TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

ĐỂ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN :

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI :
Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm giày Ananas giai đoạn 2020-2025

Giáo viên hướng dẫn : Đào Cao Sơn

Lớp học phần : 2105BRMG0511

Nhóm thực hiện :6

Hà nội, ngày 24 tháng 04 năm 2021

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU:..................................................................................................................2
A.CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................................................2
1.Tổng quan về chiến lược thương hiệu..............................................................2
2.Định vị thương hiệu...........................................................................................3
3.Xây dựng và triển khai dự án truyền thông thương hiệu.................................4
4.Rủi ro xây dựng thương hiệu.............................................................................5
B. NỘI DUNG...........................................................................................................6
I.Giới thiệu khái quát về thương hiệu Ananas....................................................6
II. Phân tích môi trường kinh doanh......................................................................7
2.1 Môi trường vĩ mô.............................................................................................7
2.2 Môi trường vi mô.............................................................................................8
2.3 Môi trường ngành...........................................................................................9
2.4. Đánh giá.......................................................................................................12
III.Định vị thương hiệu..........................................................................................13
3.1.Mục tiêu và Tầm nhìn của thương hiệu.......................................................13
3.2. Định vị thương hiệu sản phẩm Ananas hiện tại.........................................13
3.3. Đánh giá sự định vị thương hiệu sản phẩm hiện tại..................................14
3.4.Định hướng xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm giai đoạn
2020-2025.............................................................................................................15
IV. TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU..............................................................15
4.1. Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiê ̣u hiê ̣n tại.............................15
4.2 Xây dựng dự án truyền thông cho thương hiê ̣u sản phẩm.........................18
V. Rủi ro thương hiệu của Ananas........................................................................24
1. Các rủi ro trước đó..........................................................................................24
2. Dự báo rủi ro trong tương lai:........................................................................26
3. Biện pháp phòng ngừa rủi ro:........................................................................26
KẾT LUẬN:............................................................................................................27
MỞ ĐẦU:
Với nền kinh tế thị trường ngày một phát triển, việc nắm bắt xu hướng, phát huy
thế mạnh, nâng cao thương hiệu là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Đặc
biệt là trong ngành công nghiệp thời trang với một thị trường năng động và thay
đổi mỗi ngày. Tại Việt Nam, ngành sản xuất giày dép đã và đang có những chuyển
biến tích cực cả về hình ảnh lẫn chất lượng, gây nhiều ấn tượng không chỉ cho thị
trường trong nước mà còn cả trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, mức độ xâm nhập
của các thương hiệu giày dép nổi tiếng trên thế giới đang ngày càng lấn át và làm
lu mờ các sản phẩm của thương hiệu nội địa. Trong khi đó, nhu cầu và sự đòi hỏi
về mẫu mã, chất lượng, kiểu dáng của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng
cao nên việc tập trung vào chất lượng là chưa đủ để có thể cạnh tranh. Doanh
nghiệp cần phát triển truyền thông với những chiến lược thương hiệu nhằm duy trì
và điều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh.
Khi nhắc đến các thương hiệu giày dép nội địa, Biti’s là thương hiệu được biết đến
nhiều nhất. Trên thực tế, ngoài thương hiệu Biti’s thì tại Việt Nam có khá nhiều
thương hiệu sản xuất giày dép khác. Mỗi doanh nghiệp lại có một tập khách hàng
mục tiêu và phân khúc thị trường riêng biệt, có thể kể đến thương hiệu Ananas.
Đây là thương hiệu giày Việt Nam đã có mặt trên thị trường từ lâu, nhưng chưa có
nhiều hoạt động truyền thông hay các hoạt động về xúc tiến thương hiệu nên chưa
được biết đến nhiều. Trong đề tài “xây dựng chiến lược thương hiệu cho một
doanh nghiệp tại Việt Nam” này, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn thương
hiệu Ananas làm doanh nghiệp nghiên cứu, để từ đó có thể đưa ra các giải pháp,
chiến lược cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu của mình, tăng khả năng cạnh
tranh.
A.CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.Tổng quan về chiến lược thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là định hướng những nội dung và cách thức duy trì/điều
chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh.
Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động được thể
hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược
được
thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức
Vai trò của Quản trị chiến lược thương hiệu
-Có được định hướng phù hợp với môi trường cạnh tranh.
-Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu.
-Đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và phát triển
thương hiệu.
-Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về thương hiệu, nâng cao
hiệu quả thực thi các quyết định thương hiệu.
-Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và lòng tin của công chúng
với sản phẩm mang thương hiệu
2.Định vị thương hiệu
2.1.Khái niệm và vai trò
Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong uốn trong
tâm trí khách hàng và công chúng.
Vai trò của định vị thương hiệu :
-Tạo khả năng nhận biết nhanh và tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
- Đưa ra định hướng cho thương hiệu để đến được với khách hàng mục tiêu một
cách nhanh nhất và gần nhất
-Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh
tranh
-Định vị vừa là mục tiêu hướng đến cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết
kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
2.2.Các lựa chọn định vị thương hiệu
-Lựa chọn định vị rộng :
+Định vị dựa trên nhiều giá trị
+Định vị theo đẳng cấp xếp hạng
+Định vị theo quy mô thị trường
-Lựa chọn định vị hẹp
+ Định vị theo thuộc tính
+Định vị theo công dụng
+Định vị theo nhóm người sử dụng
+Định vị theo đặc điểm sản phẩm
+Định vị theo lợi ích
2.3.Quy trình định vị thương hiệu
Bước 1  Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
  Bước 2 Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu về hình
ảnh thương hiệu
  Bước 3 Phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp về quản trị thương hiệu
  Bước 4 Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và tương đồng của thương hiệu với
các thương hiệu cạnh tranh
Bước 5  Xác lập ý tưởng định vị
 Bước 6 Nỗ lực và triển khai khai theo đuổi ý tưởng định vị
3.Xây dựng và triển khai dự án truyền thông thương hiệu
3.1.Khái niệm và các dạng thức truyền thông
Dự án truyền thông Thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên quan chặt chẽ
với nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và các chi phí liên quan nhằm
đạt được mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền trong sự nghiệp
Các dạng thức của dự án truyền thông
Phân chia theo thời gian của dự án : Dự án dài hạn/ dự án ngắn hạn
Phân chia theo phạm vi ứng dụng : Dự án nội bộ/ dự án bên ngoài
Phân chia theo dạng thức : Dự án truyền thông tĩnh /dự án truyền thông động
3.2.Kết cấu của dự án truyền thông thương hiệu
-Lý do và nguồn dự án
-Phương pháp tiếp cận của dự án
-Mục tiêu của dự án
-Biện pháp triển khai
-Các bên liên quan
-Biện pháp đo lường kết quả
-Dự báo rủi ro, biện pháp phòng ngừa
3.3.Nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu
- Xác lập mục tiêu truyền thông
- Xác lập ý tưởng và thông điệp truyền thông
-Lựa chọn phương tiện truyền thông tần suất truyền thông thời gian truyền thông
-Nhân sự tham gia hoạt động truyền thông
-Kinh phí dự kiến
-Kế hoạch phân bổ thời gian
4.Rủi ro xây dựng thương hiệu
4.1.Khái niệm và phân loại rủi ro
-Là bất kỳ một yếu tố nào không chắc chắn và nhà quản trị thương hiệu trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu
-Là những rủi ro có thể xảy đến trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Phân loại rủi ro
-Theo đối tượng rủi ro : rủi ro tài sản, rủi ro nhân sự
-Theo theo nguyên nhân: rủi ro khách quan, chủ quan, trực tiếp, gián tiếp
-Theo quá trình rủi ro: rủi ro trong thiết kế, rủi ro truyền thông
-Theo mức độ ảnh hưởng: rủi ro toàn bộ, rủi ro một phần
4.2.Nhận dạng rủi ro và các nguyên nhân gây rủi ro
-Nhận dạng rủi ro
+Rủi ro từ môi trường vĩ mô: rủi ro pháp lý, rủi ro cạnh tranh, rủi ro thông tin
+Rủi ro trong quá trình xây dựng thương hiệu: rủi ro trong thiết kế, rủi ro trong
bảo vệ, rủi ro trong truyền thông
-Nguyên nhân gây rủi ro:
+Chủ quan : nhận thức, vấn đề tra cứu, từ quá trình thiết kế và triển khai hệ thống
nhận diên thương hiệu
+Khách quan : Xâm phậm thương hiệu, biến động thị trường, đối thủ cạnh tranh
4.3.Các biện pháp kiểm soát rủi ro :
-Né tránh : xây dựng thương hiệu mới, tìm phương pháp khác
-Chuyển giao : chia sẻ rủi ro, liên doanh liên kết
-Giảm thiểu rủi ro/ chi phí khắc phục : đưa ra các cảnh báo
-Phân tán rủi ro

B. NỘI DUNG
I.Giới thiệu khái quát về thương hiệu Ananas
1.1.Lịch sử hình thành, ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh:
Ananas trong tiếng Anh được hiểu là “Trái dứa”. Ananas là một thương hiệu giày
bán lẻ sản xuất 100% tại Việt Nam. Với kinh nghiệm 20 năm của xưởng sản xuất
giày từng hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Puma, Reebok, Keds,
Burberry,… Sau nhiều khó khăn khi ra mắt thị trường năm 2010, nhãn hiệu giày
này bừng tỉnh và trở lại mạnh mẽ trong ngành công nghiệp giày việt nam vào năm
2017, Ananas quay trở lại với cái tên cũ, cách làm mới và chọn năm này làm cột
mốc cho hành trình của mình. Trực tiếp thực hiện từng công đoạn thủ công, đường
may tỉ mỉ, cẩn thận, chăm chút từ thiết kế đến truyền thông, chăm sóc khách hàng
không khác gì một thương hiệu lớn. Ananas đã sẵn sàng bay cao hơn nữa. Là một
thương hiệu đóng góp giá trị cho cộng đồng và phát triển thương hiệu bền vững,
không mang tư duy lợi nhuận như khái niệm kinh tế xưa cũ.
1.2. Sản phẩm
Sản phẩm của Ananas là những đôi giày Sneakers thời trang đơn giản với màu sắc,
chất liệu được kết hợp đa dạng, trẻ trung. Trực tiếp thực hiện và tỉ mỉ trong tất cả
các khâu từ thiết kế đến tay của người tiêu dùng với các sản phẩm có mức giá bán
lẻ vô cùng hợp lý, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.
Ananas chọn Vulcanized (giày cao su lưu hóa) làm cốt lõi bởi đó là thế mạnh sản
xuất của nhà máy trong hơn 20 năm qua. Vulcanized là một phương pháp sản xuất
giày đã có từ lâu, chỉ những đôi giày mang dáng cổ điển với đế bằng cao su, thiết
kế tối giản như Converse Chuck Taylor All Star, Vans Old Skool.. và những đôi
giày thuộc các dòng Basas, Vintas, Urbas… từ Ananas.
Hiện nay Ananas đang sản xuất các sản phẩm như:
Giày: Vintas, Urbas, Pattas, Creas,..
Áo: Hoodie, Sweatshirt, Basic Tee, Graphic Tee,..
Ngoài ra: mũ, dây giày, tất, balo,...

II. Phân tích môi trường kinh doanh

2.1 Môi trường vĩ mô
1.Môi trường chính trị pháp luật
Chính trị tại Việt Nam được đánh giá tương đối ổn định, là thị trường lý tưởng, tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh yên tâm đầu tư, hoạt động và
phát triển.
Những quy định của pháp luật về an toàn chất lượng sản phẩm cùng với nhãn hàng
mang thương hiệu riêng khiến cho các mặt hàng giả, hàng nhái bị kiểm soát hơn,
giúp cho các thương hiệu uy tín có ưu thế phát triển trên thị trường.
Quy định về hàng rào thuế quan đối với sản phẩm nhập khẩu cũng ảnh hưởng trực
tiếp đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm nội địa so với hàng ngoại nhập, đòi hỏi
doanh nghiệp sản xuất trong nước phải có chính sách định giá phù hợp.
2.Môi trường kinh tế
Chưa bao giờ Việt Nam có vị thế và cơ đồ vững chắc như hiện nay, tuy chịu
ảnh hưởng của dịch bệnh Covid, năm 2020, quy mô nền kinh tế Việt Nam đạt
khoảng 343 tỷ USD, đứng trong tốp 40 nền kinh tế lớn nhất thế giới và đứng thứ tư
ASEAN; GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD đứng thứ 6 ASEAN. Thu nhập
bình quân tăng, thúc đẩy nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng cao hơn, bên cạnh
những sản phẩm thực phẩm thiết yếu, còn là các sản phẩm ngành thời trang. Quy
mô thị trường tăng trưởng cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất nội địa
như Ananas mở rộng quy mô kinh doanh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng.
Chỉ số giá tiêu dùng bình quân năm 2020 tăng 3,23% so với năm trước, đạt mục
tiêu kiểm soát lạm phát, trong bối cảnh một năm với nhiều biến động khó lường.
Với khả năng chấp nhận giá tiêu dùng của khách hàng có xu hướng tăng, tạo tiền
đề cho các doanh nghiệp sản xuất giày trong nước xác định chiến lược định giá sản
phẩm phù hợp với khả năng chi tiêu của khách hàng.
3.Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng phát triển, vòng đời sản phẩm có xu hướng ngắn lại, người ta
luôn đòi hỏi cái mới, cái tốt hơn. Nó là điều kiện cũng là thách thức để cho doanh
nghiệp sản xuất giày trong nước như Ananas không ngừng tiếp cận, học hỏi và tiếp
thu những công nghệ mới, ứng dụng vào dây chuyền sản xuất, vào thiết kế sản
phẩm. Hơn thế với sự phát triển của công nghệ 4.0, truyền thông trên nền tảng số là
cơ hội cho doanh nghiệp quảng bá, tuyên truyền hình ảnh thương hiệu, gia tăng
nhận thức, sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh
tranh.
4.Môi trường văn hóa
Văn hóa tiêu dùng của người Việt cách đây khoảng 10 năm về trước chủ yếu vẫn là
quan điểm “ăn chắc mặc bền”, gắn liền với thế hệ tuổi thơ như sandal Biti’s, giày
Thượng Đình. Khoảng cuối năm 2016 đến nay, sự giao thoa giữa văn hóa phương
Đông và sự bắt trend của giới trẻ, giày sneakers ngày càng được ưa chuộng và sử
dụng rộng rãi. Khách hàng ngày càng ưa chuộng các mẫu sneakers với thiết kế đẹp
mắt, gọn nhẹ và chất lượng cao, không chỉ phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ là hỗ
trợ di chuyển, sneakers ngày nay còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi của
người trẻ.
5.Môi trường tự nhiên
Điều kiện khí hậu, đặc tính tại các vùng miền ảnh hưởng đến quá trình cung ứng
nguyên vật liệu cho các doanh nghiệp sản xuất cũng như các quyết định marketing
như thiết kế sản phẩm, lựa chọn hệ thống phân phối sao cho phù hợp với tiến trình
định vị và phát triển thương hiệu. Đặc biệt trong bối cảnh kinh doanh ngày nay,
cân bằng giữa lợi ích kinh doanh và lợi ích xã hội được đặt lên hàng đầu, việc đảm
bảo sự phát triển an toàn của môi trường tự nhiên trong quá trình khai thác cũng
như các hoạt động xã hội gắn với thiên nhiên là cách để doanh nghiệp sản xuất ghi
dấu ấn trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu đẹp, vững mạnh, quan tâm đến
cái lợi chung của toàn xã hội.

2.2 Môi trường vi mô

1.Nhân lực
Độ tuổi của nhân sự Ananas chính là độ tuổi của khách hàng mục tiêu (từ
18-25 tuổi) đó là một cách chọn mà Ananas cảm thấy phù hợp nhất với hoàn cảnh
bây giờ. Bản thân Ananas tin tưởng vào sức trẻ của đội ngũ nhân viên, nếu là nhân
sự chuyên nghiệp thì hiệu quả có thể vẫn tương đương, mặc dù tiết kiệm được thời
gian, chi phí hơn nhưng chưa chắc đã có tinh thần để hiểu rõ Ananas bằng lớp trẻ.
Các bạn trẻ đồng hành cùng Ananas từ những ngày đầu nên hiểu rất sâu thương
hiệu do vậy các kết quả đầu ra được đánh giá khá tốt, hiệu quả không thua kém gì
đội ngũ lâu năm.
Ananas xây dựng văn hoá nhân sự mang tính cách điềm tĩnh, không vội
vàng. Điều này thể hiện qua định hướng phát triển từng bước “chậm mà chắc” hiện
Ananas đang theo đuổi. Nhân sự của Ananas là những người đồng hành cùng nhau
trong lúc khó khăn thất bại, không ngại khó, ngại khổ, giống như cách Ananas
chọn giày Vulcanized làm cốt lõi – là đôi “giày cày” mà người ta có thể chọn để
đồng hành mọi lúc mọi nơi. Nhân sự Ananas đề cao chủ nghĩa tập thể, cũng như
cách mà Ananas ưu tiên lợi ích cộng đồng hơn lợi nhuận trước mắt.
2.Công nghệ
Ananas sử dụng “dây chuyền cũ nhưng đem lại giá trị mới”- kế thừa 20 năm
kinh nghiệm từ một nhà sản xuất giày Vulcanized, Ananas thừa hưởng công nghệ
sản xuất giày Vulcanized từ thiết kế đến công năng, trực tiếp thực hiện và tỉ mỉ
trong tất cả các khâu, từ thiết kế, sản xuất, phân phối đến truyền thông, chăm sóc
khách hàng, định hướng đem lại sản phẩm chất lượng cao hơn mức giá, phù hợp
với phần lớn lớn trẻ Việt Nam.
3.Danh tiếng
Là một thương hiệu Việt, sau 11 năm gia nhập thị trường với hình ảnh thương hiệu
gắn với nguyên liệu cá tính vô cùng đa dạng đầy màu sắc, những bộ sưu tập mang
nhiều nét đặc trưng riêng, từ sự “cũ kỹ thú vị” đến sự độc đáo trong thiết kế đế pha
trộn “hoàn toàn ngẫu nhiên” tỉ lệ của 6 màu hay hướng đến lối suy nghĩ tích cực, tư
duy khiêm tốn, luôn nhìn nhận bản thân đúng mực từ tính cách. Ananas ngày nay
đã chiếm được lòng tin của một bộ phận người trẻ sống giữa thời hiện đại nhưng
lại yêu cái nét bình dị của Sài Gòn ngày xưa, phong cách thương hiệu ấy đang dần
được lan tỏa trong tâm trí khách hàng trẻ trên nhiều vùng miền Việt Nam.
2.3 Môi trường ngành
1.Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Đối thủ trực tiếp
Biti’s Hunter
Tỷ trọng sản xuất giày nội địa tại Việt Nam hiện nay vẫn còn thấp, thị phần chủ
yếu tập trung trong tay ông lớn Biti’s. Biti’s là thương hiệu giày dép Việt trong tâm
thức người tiêu dùng đã hơn 60 năm, với cú trở mình đầy ngoạn mục vào cuối năm
2016, cái tên Biti’s Hunter “sống lại”cùng những chiến dịch truyền thông nổi bật,
thực sự đã đưa cái tên Biti’s trở lại thị trường giày dép sau những năm dài vắng
bóng.
Với tinh thần không ngừng đổi mới và mong muốn nâng cao vị thế của giày thể
thao trên thị trường giày nội địa, Biti's luôn tìm kiếm, nghiên cứu những cải tiến để
áp dụng cho sản phẩm của mình. Hãng đã mạnh tay chi đến 5 triệu đô để đầu tư
cho công nghệ máy móc kỹ thuật sản xuất giày thể thao chất lượng cao tại Việt
Nam. Kết quả là sự ra đời của đôi Hunter “Nhẹ như bay” - một sản phẩm có chất
lượng không hề thua kém các dòng phổ thông của các hãng giày danh tiếng thế
giới.
RieNevan
Ra đời từ những năm 2012, khởi nghiệp tại thị trường Đà Nẵng, RieNevan định vị
mang phong cách streetwear tự do phóng khoáng. Giày hữu dụng cho những bạn
trẻ đam mê bộ môn skateboard, hoặc chỉ đơn giản là muốn một điểm nhấn cá tính
khi đi học, đi chơi hàng ngày. Bên cạnh đó, nhằm ghi dấu và lan tỏa di sản văn hóa
Việt Nam, đội ngũ RieNevan đã nghiên cứu và đưa những biểu tượng đặc trưng
của đất Việt vào thiết kế, chẳng hạn như hình chim Lạc, hay các hoa văn thường
thấy trên trống đồng Đông Sơn.
.Đối thủ gián tiếp: Thương hiệu nhập khẩu
Thị trường trong nước hiện tại trở thành nơi tung hoành của hai nhóm sản phẩm
giày hiệu nhập khẩu cao cấp và hàng Trung Quốc giá rẻ. Các sản phẩm nội địa
chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp này, với những hãng giày hiệu
nhập khẩu cao cấp, thị trường giày thể thao nội địa bị cạnh tranh bởi mẫu mã thiết
kế, tuy đã có sự thay đổi trong tư duy thiết kế, xong các sản phẩm Việt Nam vẫn
chưa thể sánh được so với các ông lớn như Nike, Adidas, Converse, Puma… -
những đối thủ luôn dẫn đầu trong tạo xu hướng tiêu dùng. Hơn thế các doanh
nghiệp sản xuất giày tại Việt Nam chủ yếu vẫn gia công, hệ thống máy móc sản
xuất còn nhiều hạn chế, do vậy chất lượng cũng có phần kém cạnh so với các
thương hiệu nổi tiếng. Thêm vào đó là rào cản nhận thức về thương hiệu trong tâm
trí nhiều khách hàng, hầu như các thương hiệu Việt vẫn chưa chiếm được niềm tin
của chính người tiêu dùng Việt, sức mạnh từ các thương hiệu nổi tiếng là quá lớn.
Hàng Trung Quốc giá rẻ hiện nay vẫn là lựa chọn của phần lớn bộ phận tiêu dùng
giới trẻ như học sinh, sinh viên - tập khách hàng có nhu cầu cao nhất trong tiêu
dùng sản phẩm giày thể thao nhưng ngân sách chi tiêu không quá lớn. Những sản
phẩm dupe (nhái về hình thức, kiểu dáng và tên thương hiệu nổi tiếng) thường
được lựa chọn vì không đủ khả năng chi trả cho những sản phẩm thật, chất lượng.
Lại nhắc về vấn đề thương hiệu và mẫu mã thiết kế, dù giá thành của những sản
phẩm loại này cũng được định vị ngang bằng với các sản phẩm đến từ thương hiệu
Việt, vẫn chiếm được ưu thế tin dùng của khách hàng. Đó là bài toán cho các
thương hiệu nội địa trong việc xây dựng nhận thức, định vị thương hiệu trong tâm
trí khách hàng.
Nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới và tận dụng thương hiệu Việt quen thuộc, các
doanh nghiệp giày Việt bắt đầu chuyển hướng, tập trung đầu tư sản xuất dòng sản
phẩm mới để chiều lòng khách hàng nội.
2.Gia nhập tiềm ẩn
Thị trường giày thể thao vẫn là “miếng bánh béo bở”, có sức hút mạnh đối với các
doanh nghiệp bên ngoài nhập cuộc, khi xu hướng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam
ngày càng tăng và đa dạng, tiềm năng về các sản phẩm ngành thời trang ngày càng
phát triển. Tuy nhiên sự gia nhập tiềm ẩn này chủ yếu đến từ các doanh nghiệp
nhập khẩu giày thể thao từ các thị trường ngoài, kinh doanh tiêu thụ tại thị trường
Việt Nam. Bởi lẽ các doanh nghiệp sản xuất giày thể thao nội địa khi đầu tư kinh
doanh, gia nhập thị trường này không chỉ là bài toán về vốn đầu tư, chi phí ban
đầu, mà còn phải giải quyết bài toán về định vị thương hiệu Việt, xóa bỏ rào cản về
tâm lý trong người tiêu dùng, xây dựng chiến lược về thiết kế sản phẩm và định giá
phù hợp với tâm lý tiêu dùng nội địa.
3.Nhà cung ứng
Dù khâu sản xuất được Ananas tự chủ trong quá trình vận hành, tuy nhiên Ananas
cũng như các doanh nghiệp sản xuất giày nội địa nói chung vẫn phải phụ thuộc vào
nguồn cung nhập khẩu nguyên liệu, phụ kiện với thuế nhập khẩu từ Trung Quốc là
5% đến 20%, riêng đế giày là 20%, trong khi một đôi giày nhập nguyên thành
phẩm về Việt Nam là 0% thuế. Chính điều này đã gia tăng quyền thương lượng về
phía nhà cung cấp, tăng khả năng ép giá nguyên liệu với các doanh nghiệp sản xuất
trong nước, ảnh hưởng đến quá trình định giá sản phẩm của thương hiệu.
4.Khách hàng
Khách hàng mục tiêu của Ananas tập trung vào đối tượng là những người trẻ tuổi
từ 18 đến 26. Tập khách hàng tiềm năng này có nhu cầu cao trong tiêu dùng mặt
hàng thời trang, với đặc tính thích những mẫu mã đa dạng, bắt kịp xu hướng,
thường xuyên thay đổi sản phẩm, làm mới bản thân. Thêm vào đó, thị trường
sneakers tại Việt Nam có mạng lưới các doanh nghiệp kinh doanh khá lớn, khách
hàng có quyền lựa chọn cao sản phẩm giữa các thương hiệu, tăng tính cạnh tranh
trong ngành.
5.Sản phẩm thay thế
Nằm trong nhóm ngành footwear, cộng thêm sự đa dạng của thị trường giày dép tại
Việt nam, sản phẩm sneakers của Ananas chịu sự đe dọa về các sản phẩm thay thế
như dép, sandal vào những thời điểm mùa hè và sự thay thế lẫn nhau giữa các
thương hiệu.
2.4. Đánh giá
S (Strengths) O (Opportunities)

- Kế thừa công nghệ sản xuất giày - Tiềm năng phát triển của ngành kinh
Vulcanized trong suốt 20 năm, đó là doanh sneakers khá lớn khi nhu cầu
sự đảm bảo cho chất lượng của từng tiêu dùng đối với mặt hàng này ngày
sản phẩm Ananas, đem lại giá trị càng tăng, phổ khách hàng cũng ngày
cung ứng cao cho khách hàng, hơn càng mở rộng với tập khách hàng tiềm
cả những chi phí mà khách hàng năng từ 15 - 18 tuổi (ham muốn sự mới
phải bỏ ra. lạ) và từ 28 tuổi (ưu thích sự khỏe
khoắn, thoải mái mà không kém phần
- Nhân sự Ananas là những người
lịch thiệp), là cơ hội cho Ananas mở
trẻ, với tinh thần nhiệt huyết, khai
rộng phân khúc, kéo dài tuyến sản
phá bản thân để tạo ra những giá trị
phẩm, đáp ứng nhu cầu của nhiều tập
cho từng sản phẩm. Sức trẻ ấy cũng khách hàng trong tương lai.
là sự thể hiện của Ananas về một
- Là 1 local brand, Ananas có lợi thế
doanh nghiệp có sức sống và khả
hiểu văn hoá địa phương hơn các
năng gắn bó lâu dài trên từng bước
thương hiệu nước ngoài. Tuy nhiên
đi cùng khách hàng.
Ananas cũng không lấy đó là yếu tố để
“tự cao” với họ, cũng chưa bao giờ tự
nhận là local brand để “khoe khoang”
về thương hiệu Việt Nam. Hiểu văn
hoá hơn chỉ là 1 yếu tố lợi thế để định
giá sản phẩm của thương hiệu đúng
hơn với thị trường mình muốn phục vụ,
để làm ra được sản phẩm đạt được mục
tiêu ngắn hạn, dài hạn của mình.

W (Weaknesses) T (Threats)

Do theo đuổi sự điềm tĩnh, với từng Ananas chịu sự cạnh tranh cao từ các
bước đi “chậm mà chắc”, cũng đối thủ trong ngành, về sự khác biệt
không quá rầm rộ vào khâu truyền trong thiết kế thì giày Ananas sneaker
thông thương hiệu, độ bao phủ thị cũng tự nhận là rất khó để có thể tạo ra
trường của Ananas còn hạn chế, chủ sự khác biệt như mọi người mong
yếu hiện nay vẫn tập trung quy mô muốn. Thật sự khi đưa ra thị trường,
tại thị trường Sài Gòn và các tỉnh lân Ananas đã bị rất nhiều người chê là đạo
cận. nhái Vans hay Converse.
Rào cản về nhận thức thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng là bài
toán mà Ananas vẫn đang nỗ lực từng
bước đi để định vị hình ảnh thương
hiệu rõ nét hơn.

III.Định vị thương hiệu

3.1.Mục tiêu và Tầm nhìn của thương hiệu
-Mục tiêu
Ananas đã và vẫn đang kiên trì theo đuổi, hướng đến các mục tiêu lớn được xác
định trong giai đoạn thành lập. Một là cố gắng đưa được những sản phẩm sneaker
mang chất xám của thương hiệu, với chất lượng tốt nhất trong khả năng đến được
với càng nhiều người càng tốt, trước là tại Việt Nam, sau là thị trường quốc tế. Hai
là truyền tải và chứng minh về định hướng “luôn quan tâm tìm rõ bản thân” trong
suốt quá trình trưởng thành đến với người trẻ Việt.
-Tầm nhìn:
Về tầm nhìn, trước hết là Ananas mong muốn sẽ thành công ở thị trường Sài Gòn,
rồi nếu được sẽ mở rộng khắp tại Việt Nam, ra khu vực và thế giới. Hiện tại,
Ananas đã có rất nhiều lời mời nhượng quyền nhưng chưa dám thực hiện vì cảm
thấy chưa lo nổi cho bản thân, nếu nhượng quyền sẽ có lợi nhuận ngay lập tức
nhưng dễ đánh mất những giá trị thương hiệu đã được định vị. Họ mong muốn
mang đến thật nhiều đôi giày đẹp, chất lượng cho khách hàng. Hy vọng sau một
thời gian phục vụ, sẽ dễ bắt gặp những đôi Ananas ngoài phố hơn.
3.2. Định vị thương hiệu sản phẩm Ananas hiện tại
Sự định vị thương hiệu sản phẩm hiện tại:
Ananas đã từng chia sẻ rằng trong những bước đi đầu tiên sau thất bại, Ananas
quay trở lại sẵn sàng cống hiến, mang lại giá trị cho cộng đồng để phát triển một
thương hiệu bền vững, thay vì chạy theo lợi nhuận trước mắt. Bởi vậy Ananas đã
định vị thương hiệu của mình theo giá trị lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử
dụng sản phẩm của mình. Ananas nghĩ rằng cái riêng của một thương hiệu không
chỉ được thể hiện ở phần nhìn bên ngoài của  thiết kế sản phẩm, mà cái riêng của
một thương hiệu còn thể hiện ở “tính cách” bên trong nó. Trong từng khâu làm nên
sản phẩm, Ananas hướng đến sự  tỉ mỉ, đầu tư và cái riêng của Ananas mong muốn
khách hàng cảm nhận được là sự tận tâm, chân thành và tích cực. Khách hàng nào
đã tiếp cận truyền thông, trải nghiệm dịch vụ tư vấn, giao hàng của Ananas chắc
hẳn sẽ hiểu điều đó. Một điểm riêng nữa Ananas đang đánh vào thị trường giày mà
ở Việt Nam chưa có đó là mong muốn mang lại cho khách hàng giá trị sản phẩm
cao hơn hẳn so với giá bán. Tính tổng thể quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm
dịch vụ, giá tiền 1 sản phẩm mà Ananas cộng lại cho khách hàng bao gồm chi phí
sản phẩm, dịch vụ, bao bì…đang rẻ hơn giá trị thực. Ananas không xác định cạnh
tranh bằng giá rẻ, mà đầu tư vào công sức con người để tạo nên giá trị sản phẩm.

Với mỗi một dòng giày, Ananas đưa vào đó cá tính của các bạn trẻ Việt. Các sản
phẩm của Ananas với giá thành rẻ và tập trung nhắm vào nhóm đối tượng khách
hàng từ 16 – 26 tuổi. Các nguyên liệu cá tính vô cùng đa dạng đầy màu sắc. Họ
định vị thương hiệu của mình là những đôi giày có thiết kế đơn giản, mang hơi
hướng Vintage (cổ điển) nhưng không đánh mất đi sự năng động, cá tính. Sau tất
cả, Ananas vẫn chọn những đôi giày Vulcanized (giày cao su lưu hoá) để viết lại
câu chuyện của mình. Vulcanized là một phương pháp sản xuất giày đã có từ lâu,
chỉ những đôi giày mang dáng cổ điển với đế bằng cao su, thiết kế tối giản như
Converse Chuck Taylor All Star, Vans Old Skool…và những đôi giày thuộc các
dòng Basas, Vintas, Urbas… từ Ananas. Đây là công nghệ làm giày Sneakers đầu
tiên và cơ bản nhất. Giày Vulcanized thường không êm ái bằng giày Cold Cement
– những mẫu giày được làm từ phương pháp dán đế lạnh vốn ra đời với công năng
phục vụ cho các hoạt động thể thao như Nike Air Force 1, Adidas Originals Stan
Smith, Puma Suede… Tuy nhiên, những đôi giày sản xuất theo phương pháp
Vulcanized thì mang đặc tính nguyên bản của một đôi giày hơn, nên thường được
ứng dụng đa dạng trong đời sống hàng ngày.
3.3. Đánh giá sự định vị thương hiệu sản phẩm hiện tại
Đánh giá việc định vị hiện tại của doanh nghiệp:
Việc định vị thương hiệu của Ananas phù hợp với hình ảnh thương hiệu sản
phẩm mà doanh nghiệp hướng tới – sản phẩm mang phong cách basic, vintage ;
phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp: những sản phẩm sneaker mang chất xám
của thương hiệu, với chất lượng tốt nhất trong khả năng của doanh nghiệp .
Thương hiệu giày Việt Ananas mang đến cho người dùng 1 cảm giác thú vị khi
mỗi đôi giày của “nhà dứa” đều được thổi hồn với cá tính riêng, cho từng đối
tượng và sở thích riêng tạo nên sự bền vững, giữ cái cốt lõi để không phải bị áp lực
theo trend (xu hướng) liên tục, như vậy thì thị trường sẽ ổn định hơn.
3.4.Định hướng xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm giai đoạn
2020-2025
Vẫn giữ nguyên định vị thương hiệu cũ là: định vị thương hiệu sản phẩm là những
đôi giày có thiết kế đơn giản, mang hơi hướng Vintage (cổ điển), giá trị vượt trội
so với giá bán .

IV. TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

4.1. Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiê ̣u hiê ̣n tại
*Các hoạt động truyền thông hiê ̣n tại của Ananas
Chiến lược truyền thông, làm thương hiệu của Ananas là với mỗi một dòng giày,
họ nhấn vào đó cá tính của các bạn trẻ Việt:
Bộ sưu tập Vintage Saigon 1980s đem lại sự “cũ kỹ thú vị”, phù hợp cho những
người trẻ sống giữa thời hiện đại nhưng lại yêu cái nét bình dị của Sài Gòn ngày
xưa.
Pride Flag Outsole nói lên tiếng nói của cộng động LGBT Việt với thiết kế đế pha
trộn “hoàn toàn ngẫu nhiên” tỉ lệ của 6 màu cao su trên mỗi chiếc đế sẽ tạo ra
những ranh giới và những tổ hợp màu Pride Flag mang sự khác biệt, không “đụng
hàng” với bất kì ai, cũng chính như cái tôi, giới tính và cá tính riêng của bạn vậy.
Ananas x Lucky Luke với việc kết hợp cùng bộ truyện tranh của những 8x và 9x
thể hiện được cá tính mạnh mẽ cũng như lối suy nghĩ tích cực, tư duy khiêm tốn,
luôn nhìn nhận bản thân đúng mực từ tính cách – “gã cao bồi nghèo”. Nhờ vâ ̣y, nó
khắc họa được triết lý và sứ mệnh trong kinh doanh mà Ananas vẫn đang theo đuổi
từng ngày.
Thông điê ̣p truyền thông: “DiscoverYOU” từ đó Ananas muốn gửi đến thông điệp
luôn muốn bạn biết rằng: “Làm gì thì cũng cần phải hiểu bản thân và hiểu bản thân
mình muốn gì”. Càng hiểu rõ con người mình thì quyết định sẽ càng chính xác
hơn. DiscoverYOU có thể là lời Ananas nói với khách hàng, chính Ananas nói với
Ananas, hoặc là chính các bạn tự nói với bản thân mình. Hiện tại, Ananas vẫn đang
trong hành trình tìm kiếm con đường cho riêng mình, không ngừng cố gắng để mỗi
đôi giày được tạo ra trở thành người bạn đồng hành tốt nhất của các bạn trẻ trên
mọi hành trình.
Ngoài ra, Ananas cũng mang văn hoá của mình lên sản phẩm qua hai khẩu hiệu
“Be Positive” và “Be Honest”. “Be Positive” là sự lạc quan, quyết tâm của Ananas
khi đứng trước khó khăn, còn “Be Honest” là sự trung thực, chân thành mà Ananas
dành cho khách hàng.
*Công cụ truyền thông: 
Thông qua các công cụ tìm kiếm Google: Từ khóa “Ananas” được Google trả về 
60.400.000 kết quả trong 0,49 giây . Đồng thời từ khóa “Giày Ananas” cũng sở
hữu lượt kết quả trả về cao là 144.000 kết quả trong 0,52 giây. Trong đó, số lượng
bài viết liên quan đến chia sẻ thông tin, đánh giá chất lượng giày, review cảm nhâ ̣n
sau sử dụng, bài viết PR sản phẩm… ở mức tương đối.
Thông qua fanpage Facebook: Fanpage sở hữu 701.000 lượt thích, số lượng viết
nhiều, tần suất lên bài đều đă ̣n. Trong đó, các bài viết tâ ̣p trung sản phẩm, content
tốt, chia sẻ nhiều thông tin, nhâ ̣n được nhiều lượt like và tỷ lê ̣ tương tác ổn. Đă ̣c
biê ̣t, các bài viết có xu hướng lên vào các ngày cuối tuần từ đó tăng mức đô ̣ tương
tác cũng như hiê ̣u quả thực hiê ̣n.

Website: Giao diện website tối giản, được thiết kế lấy tông cam và đen làm chủ
đạo cũng là tông màu chủ yếu trong các sản phẩm của thương hiê ̣u. Website tập
trung trưng bày những mẫu giày với thông tin về giá tiền, màu sắc và các thông tin
liên quán khác đến sản phẩm và chính sách của doanh nghiê ̣p. Đi kèm với đó, trên
Website chính thức công ty đưa lên các tin tức, bài viết liên quan đến sản phầm.

Marketing sự kiê ̣n và tài trợ: Đồng hành cùng YouthSpeak Unitour: “TRĂM NẺO
ĐƯỜNG, MỘT ĐÍCH ĐẾN” tại Đại học Sư Phạm. Chương trình YouthSpeak
Unitour là chương trình nhằm khuyến khích các bạn sinh viên chủ động trau dồi
những kỹ năng mềm nhằm để thích nghi và hội nhập trong thị trường nghề nghiệp.
Đối tượng mà chương trình hướng đến cũng chính là mô ̣t trong nhóm khách hàng
mục tiêu của Ananas. Ngoài ra, ý nghĩa mà chương trình hướng đến cũng hòa hợp
với thông điê ̣p  “DiscoverYOU” cốt lõi mà Ananas theo đuổi. Điều này giúp tăng
tính truyền tải thông điê ̣p mà hiê ̣u quả trong hoạt đô ̣ng truyền thông, phát triển
thương hiê ̣u
TVC quảng cáo: Ananas đã tiến hành đầu tư, dựng TVC quảng cáo, các video cho
thương hiệu giày của mình. Những video này tâ ̣p trung truyền tải hình ảnh, chất
liệu, quy trình sản xuất hoặc phong cách sử dụng sản phẩm giày Ananas. Video
xuất hiê ̣n trên kênh Youtube, Website, fanpage chính thức của công ty.  Tuy nhiên
lượt tương tác không cao. https://www.youtube.com/watch?v=RaMYiU-RSH0

Tham gia sự kiê ̣n thu hút sự chú ý của đông đảo người yêu thích giày như sự kiê ̣n
Sneaker Fest Vietnam. Cụ thể, tại Sneaker Fest Vietnam 2019, Ananas hân hạnh
giới thiệu đến bạn một phát hành mang tên Ananas Peeping Pattas - bản collab giới
hạn đặc biệt đánh dấu cho lần đầu hợp tác giữa hai bên. Dáng giày Vulcanized
High Top của Ananas được lựa chọn trong thiết kế và cảm hứng bắt nguồn từ linh
vật Peeping - đại diện cho tinh thần xuyên suốt 6 năm qua của Sneaker Fest
Vietnam. Điều này tạo được điểm nhấn lớn đă ̣c biê ̣t là khi sản phẩm được giới
thiê ̣u là hàng Limited, chỉ sản xuất 50 đôi duy nhất. Từ đó càng làm tăng điểm
nhấn, thúc đẩy hoạt đô ̣ng truyền thông tăng mức đô ̣ nhâ ̣n biết thương hiê ̣u và sự
chú của khách hàng đến sản phẩm.

Minigame: Ananas thực hiê ̣n nhiều minigame như “ĐOÁN TRÚNG 5 MÀU -
NHẬN GIÀY 5 ĐÔI”, “MINI GAME cùng SAIGON PATTAS”... với điều kiê ̣n
tham gia như follow fanpage, share bài viết ở chế đô ̣ công khai, tag bạn bè… từ đó
tăng khả năng quảng bá thương hiê ̣u, đẩy nhanh mức đô ̣ nhâ ̣n biết thương hiê ̣u đến
khách hàng tiềm năng.

* Đánh giá
Là một thương hiệu trẻ Ananas đang ngày càng khẳng định được vị thế của mình
trong ngành công nghiệp giày dép tại Việt Nam. Điều này không chỉ đến từ chất
lượng sản phẩm mà còn là thành quả từ những nỗ lực truyền thông của team
Marketing Ananas. 

Về thành tựu, Ananas đang ngày càng trở thành thương hiệu “Top of mind” khi
nhắc đến phân khúc giày thể thao Việt Nam giá rẻ - chất lượng tốt. Giới trẻ đang
ngày càng biết đến và tin dùng sản phẩm của Ananas nhiều hơn. Bằng chứng là các
mẫu giày best-seller của thương hiệu luôn trong tình trạng khan hiếm hàng, các
khách hàng đôi khi phải dành nhiều thời gian quan trọng để săn size giày. 
Hoạt động truyền thông của Ananas diễn ra phủ rộng trên các kênh truyền thông
như online (FB, IG, Website) hay marketing offline tại điểm bán và thu hút được
sự quan tâm lớn từ khách hàng, các reviewer hay báo chí.

Tuy nhiên, mức độ hiệu quả truyền thông của Ananas vẫn chưa thực sự đạt được
kỳ vọng. Tại thị trường miền Bắc, độ nhận diện thương hiệu còn chưa cao. Mặc
khác, thương hiệu còn ngày phải nỗ lực thêm để định vị hình ảnh thương hiệu giày
khác biệt với các hãng giày cũng sử dụng đế cao su hóa như Vans, Converse…
Ananas chưa có store tại Hà Nội, do đó các hoạt động truyền thông tại điểm bán
chưa thể triển khai được. 

4.2 Xây dựng dự án truyền thông cho thương hiê ̣u sản phẩm
XÂY DỰNG DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG cho sản phẩm MỚI của giày Ananas:
1.Sản phẩm
Tên giày: Proud Of You
Phong cách: Urbas.
Giá bán: 500.000 đồng.
Cảm hứng giày mang lại: Giày mang đến thông điê ̣p tự hào về bạn và cũng tự hào
về đất nước.
Thời gian phát hành: 01/9/2021.
2. Mục tiêu truyền thông
Ở thời điểm hiê ̣n tại, Ananas đã bước đầu xây dựng được chỗ đứng trong thị
trường giày Viê ̣t Nam, có lượng khách hàng nhất định biết đến thương hiê ̣u tuy
nhiên tỷ lê ̣ này còn khá hạn chế. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG: hướng đến  tăng
thêm nhận diện và thuyết phục khách hàng chấp nhâ ̣n, tìm mua sản phẩm.
3. Khách hàng mục tiêu
-Tuổi: 16 - 26.
-Giới tính: Nam và Nữ
-Nghề nghiệp: chủ yếu là học sinh, sinh viên
-Đă ̣c điểm: Họ thuộc giới trẻ, là những người có cá tính, yêu thích sự năng
 -Sở thích: Thích điều mới mẻ. thuận tiện. Thích cập nhật những xu hướng thời
trang mới. Thường xuyên online. lướt web và xem tin tức. 
-Thu nhập:  Trung bình.
4. Lựa chọn thông điê ̣p truyền thông
Thông điê ̣p truyền thông: Trong dự án mới Ananas hướng đến mô ̣t khẩu hiê ̣u và
thông điê ̣p mới là: “Proud of You”. 

Thông điê ̣p này vẫn đúng thông điê ̣p cốt lõi của Ananas là “DiscoverYou” - “Làm
gì thì làm cũng phải hiểu bản thân và hiểu bản thân mình muốn gì”. Tuy nhiên, ở
“Proud of You”, Ananas muốn truyền tải một cảm hứng mới hơn, tiến hộ và hiện
đại hơn đến với trẻ. Đó là ‘mỗi chúng ta đều là những điều đặc biệt, đều mang một
vẻ đẹp riêng. Hãy tự hào vì bạn chính là bản thân bạn chứ không phải ai khác” 
5. Công cụ truyền thông
Lựa chọn mô ̣t số công cụ:
- Website
- Social Media: Facebook + Instagram (Content + Ads) 
- Google Ads
- Youtube Ads
- Influencer: Tiktoker nổi tiếng
- Cuô ̣c thi chia sẻ ảnh đồng hành cùng Ananas
- Video quảng cáo. 

Công cụ Nội dung Thời gian Ngân KPIs

sách

Website Cập nhập nội dung Website: 1/9/2021 - Quản lý 2000
1/12/2021 Web: lượt
Ra mắt bộ sưu tập mới (giới thiệu bộ 10.000. ghé
sưu tập, hình ảnh và giá của từng đôi 000 thăm/n
giày). đồng.
 gày.
Cập nhập về cuộc thi chia sẻ ảnh, đă ̣t
link liên kết với cuô ̣c thi. Thời
lượng
Chia sẻ các thông tin về thương hiê ̣u, ghé
sản phẩm, xu hướng thời trang... thăm:
3
phút/lư
ợt.

150
đơn
đă ̣t
hàng/n
gày.
Social Sử dụng Facebook, Instagram hướng 1/9/2021 - Chạy Fanpa
Media  đến: 1/12/2021 Ads ge
400.000 tăng
Content: Tin tức nóng/hấp dẫn về .000 30k
mẫu giày mới, xu hướng thời trang đồng. lượt
hot, trải nghiệm, chia sẻ bí quyết để like.
bảo vệ đôi giày của mình và quảng Quản lý
bá về cuô ̣c thi chia sẻ ảnh cùng page 25k
Ananas... 30.000. lượt
000 like/1
Thực hiê ̣n chạy Facebook Ads, đồng. bài
Instagram Ads. viết.
Thông điê ̣p chính, ý nghĩa cuô ̣c thi: 15/09/202 50.000. 4000
Proud Of You 1 - 000 người
15/10/202 đồng tham
Thể lê ̣ cuô ̣c thi: Người chơi tiến hành 1 gia
gửi ảnh bản thân đi giày Ananas đến
ban tổ chức. Những tấm ảnh hợp lê ̣
(về nô ̣i dung ảnh, đô ̣ sắc nét…) sẽ
được tổng hợp thành album tuần trên
fanpage. Cách thức tính điểm được
thực hiê ̣n kết hợp giữa hai hình thức:
 Dựa trên số lượt Like và Share: 1
lượt share 3 điểm, 1 lượt like 1 điểm.

Dựa trên đánh giá từ phía chuyên

gia.

Giải thưởng:

1 Giải nhất: 1 điê ̣n thoại Iphone 12.

1 Giải nhì: 1 chuyến du lịch Đà Lạt 3

ngày 2 đêm.

10 Giải 3: Mô ̣t đôi giày Ananas từ bô ̣

sưu tâ ̣p mới nhất.

50 giải khuyến khích: 50 voucher

giảm 50% giá trị đơn hàng khi mua
giày tại Ananas.
Google Mục tiêu: Giới thiệu Bô ̣ Sưu Tâ ̣p 1/9/2021 - 25.000. 200
Ads mới, cuô ̣c thi chia sẻ ảnh đồng hành 1/12/2021 000 lượt
cùng Ananas với thông điê ̣p “Proud đồng click/n
Of You” từ đó tăng cường sự nhâ ̣n gày
biết thương hiê ̣u và thuyết phục
khách mua hàng.

Đối tượng: Khách hàng chưa hoặc

đang có ý định mua giày.

Từ khóa: giày thể thao, giày Viê ̣t

Nam, giày vintage, giày local brand,
giày Canvas.

URL: ananas.com.vn

Tiêu đề: Bô ̣ sưu tâ ̣p Ananas mới nhất

- khuyến mãi cực đỉnh 

Mô tả (Meta): Nhanh tay sở hữu đôi

 giày cực chất với giá siêu hấp dẫn
ngay hôm nay

Video Mục tiêu: Giới thiệu sản phẩm và 1/9/2021 - 200.000 1.000.
Quảng cáo thông điê ̣p muốn gửi gắm, hỗ trợ lan 1/12/2021 đồng 000
tỏa cuô ̣c thi chia sẻ ảnh đồng hành lượt
cùng Ananas từ đó tăng cường đô ̣ xem
nhâ ̣n biết thương hiê ̣u và thuyết phục
khách mua hàng.  20.000
like.
Thông điệp: Proud Of You.
2.000
Vị trí đăng Video Quảng cáo: share
Website, Facebook, Instagram,
Youtube.

Ý tưởng quảng cáo: Sử dụng các

Influencers quay quảng cáo cùng
Ananas đi đến thành công và hướng
đến thể hiê ̣n sự tự hào về chính bản
thân mình.

Thời lượng: 45 giây.

Youtube Tiến hành lồng ghép quảng cáo vào 15/9/2021 400
Ads các MV ca nhạc và video clip đang - lượt
hot trên thị trường, sở hữu lượt view 1/10/2021 35. view/n
cao mà nhóm khách hàng mục tiêu gày 
(tuổi 16- 26) thường xem. 000.000
đồng

Sử dụng Lựa chọn Influencer: Tun Phạm, 1/9/2021 - 150.000 7000
Influencer Misthy. 1/12/2021 .000 lượt
đồng thích/
Định hướng hoạt đô ̣ng của 1 bài
Influencer: đăng.
 Xuất hiê ̣n trong TVC quảng cáo sản
phẩm.

Thực hiên đưa thông tin về sản phẩm

và bô ̣ sưu tâ ̣p mới.

Đăng các bài viết liên quan đến cuô ̣c

thi chia sẻ ảnh đồng hành cùng
Ananas

Chi phí 10%

phát sinh
Tổng cộng 990.000.000 đồng

Phát sinh chi phí trong dự án truyền thông 

Thu hút Trải nghiê ̣m Lan tỏa

KPIs Số người được tiếp câ ̣n mới 1.000.000 500.000 200.000

Số người hiểu rõ về thông điê ̣p của 600.000 300.000 100.000
dự án

Tổng số lượng đơn đă ̣t hàng 10.000 đơn hàng

Doanh số: 5 tỷ đồng

Tổng chi phí cho truyền thông: 990.000.000 đồng chiếm khoảng 20% trong tổng số
doanh thu.
7. Định hướng 2025
Định hướng trong giai đoạn 2021 - 2025, Ananas tiếp tục phát triển theo hướng
định vị sản phẩm giày theo phong cách vintage, cổ điển nhưng vẫn có nét cá tính
riêng. Ananas trở thành một trong những thương hiệu giày Việt hàng đầu, cạnh
tranh trực tiếp với đối thủ trong nước là Bitis và nước ngoài là Nike, Adidas,
Puma… Cụ thể trong đó, Ananas hướng đến chiến lĩnh 30% thị phần giày thể thao
sản xuất và tiêu thụ tại Việt Nam, mở rộng hệ thống phân phối và nhượng quyền
tại thị trường trọng điểm như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng...

V. Rủi ro thương hiệu của Ananas

1. Các rủi ro trước đó
a. Rủi ro trong nội bộ:
Rủi ro trong tái cấu trúc hoạt động: Ananas trước đây là doanh nghiệp chuyên sản
xuất, gia công giày. Năm 2017, doanh nghiệp chuyển từ sản xuất sang bán các sản
phẩm do chính mình tạo ra, lấy tên thương hiệu là Ananas. Việc chuyển đổi hình
thức hoạt động này có tính rủi ro cao do doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm
trong xây dựng thương hiệu và bản chất của ngành thời trang bán lẻ khác biệt rất
lớn với việc sản xuất kinh doanh ban đầu. Do đó, Ananas đã phải tốn nhiều chi phí,
thời gian để định vị thương hiệu, tìm kiếm và thu hút khách hàng chấp nhận sản
phẩm, thương hiệu của mình.
Rủi ro trong thiết kế: Ananas theo đuổi dòng Vulcanized Sneaker – giày cao su lưu
hóa, đây là mẫu giày mang form dáng classic, tối giản đã được nhiều thương hiệu
lâu đời sản xuất như Converse, Vans, Adidas, …Do đó, nhiều mẫu giày của
Ananas có kiểu dáng tương tự với các mẫu giày đặc trưng của các thương hiệu có
tiếng trên thị trường thế giới. Rủi ro doanh nghiệp phải đối mặt là hàng hóa không
có nét khác biệt đặc trưng, dễ gây nhầm lẫn, khó tạo định vị trong tâm trí khách
hàng hoặc khách hàng có thể coi sản phẩm là hàng nhái, không được thị trường
chấp nhận.
Rủi ro từ đặc tính sản phẩm: do đặc điểm của cách sản xuất dòng giày vulcanized,
với một số khách hàng, đế giày của Ananas tương đối nặng, cứng, sản phẩm vải
canvas, vải da lộn dễ bám bẩn, ố vàng và khó vệ sinh, dễ bay màu khi phơi dưới
nắng trực tiếp. Bên cạnh đó, thiết kế size không theo quy chuẩn chung khiến khách
hàng khó lựa chọn chính xác khi đặt hàng qua web. Điều này dẫn đến rủi ro mất
khách hàng, khó xây dựng lòng trung thành của khách hàng vào thương hiệu, tạo
nên nhiều khó khăn khi doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu.
Rủi ro trong định vị thương hiệu: với định vị tầm trung, mang hơi hướng classic,
vintage, thiết kế không có nét đặc trưng riêng biệt, các chương trình truyền thông
chưa thực sự đem lại hiệu quả cao, độ phủ sóng thị trường nhỏ, rất khó để Ananas
cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng cùng dòng như Converse hay Vans.
Rủi ro trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: các dấu hiệu trên sản phẩm
chưa thể hiện rõ ràng đặc trưng riêng của thương hiệu, khó nhận biết, phân biệt với
các sản phẩm khác trên thị trường. Kiểu dáng tương đồng với một số mẫu của
thương hiệu nổi tiếng gây nên sự nhầm lẫn.
b. Rủi ro từ bên ngoài:
Rủi ro từ dịch bệnh: Chịu ảnh hưởng sâu sắc từ tình hình dịch bệnh Covid trong 2
năm trở lại đây, tuy tình hình nền kinh tế vĩ mô vẫn giữ được mức ổn định song thu
nhập bình quân của người dân vẫn có biến động, thấp hơn so với thời kỳ trước
dịch. Thu nhập giảm dẫn đến việc thắt chặt chi tiêu, đặc biệt với các sản phẩm
không thiết yếu, có thể sử dụng lâu bền như giày, người tiêu dùng sẽ cân nhắc
nhiều hơn khi quyết định mua mới. Họ thường có xu hướng mua hàng secondhand
để tiết kiệm chi phí, điều này có thể làm giảm doanh số, doanh thu của doanh
nghiệp.
Rủi ro từ đối thủ cạnh tranh: trong thời đại giao thoa văn hóa và mở rộng giao
thương như hiện nay, nhiều thương hiệu giày nổi tiếng đã có cửa hàng phân phối
trực tiếp tại Việt Nam, trong đó có Vans và Converse, 2 thương hiệu đình đám theo
đuổi cùng dòng giày như Ananas. Người trẻ với suy nghĩ muốn khẳng định bản
thân sẽ lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu đã nổi tiếng lâu đời trên thị trường quốc
tế thay vì thương hiệu nhỏ, độ phủ sóng chưa cao như Ananas. Mức giá một số sản
phẩm đặc trưng của Converse và Vans không quá chênh lệch so với Ananas, đặc
biệt vào những dịp giảm giá đặc biệt trong năm. Không chỉ vậy, những bản dupe
của 2 thương hiệu này với vẻ ngoài không có sự khác biệt khá phổ biến trên thị
trường, với mức giá rẻ hơn rất nhiều so với bản chính cũng là đối thủ cạnh tranh
đáng quan tâm của Ananas. Bên cạnh đó, Biti’s với màn tái định vị ngoạn mục và
uy tín thương hiệu lâu năm, trở thành đối thủ có sức đe dọa rất lớn, dù sản phẩm
chủ lực của Biti’s không cạnh tranh trực tiếp với Ananas. Tuy nhiên, với lợi thế
thương hiệu và nguồn lực lớn, Biti’s hoàn toàn có thể mở rộng sang thị trường giày
cao su lưu hóa, định vị classic, vintage, chiếm lĩnh thị phần và gây sức ép lớn với
Ananas. Những đối thủ này trực tiếp đe dọa đến khả năng mở rộng thị trường của
doanh nghiệp.
Rủi ro đến từ môi trường tự nhiên: nền khí hậu Việt Nam có sự khác biệt tương đối
lớn giữa 3 miền, đặc biệt mùa mưa lũ ở miền Trung, Nam và khí hậu nồm ẩm ở
miền Bắc ảnh hưởng trực tiếp đến việc bảo quản và chất lượng giày, khiến giày dễ
bị bám bẩn, ẩm mốc, ố vàng, khó tẩy sạch.
Rủi ro đến từ khách hàng: những khách hàng đã mua và trải nghiệm sản phẩm
nhưng không vừa ý có những phản hồi không tốt về sản phẩm trên các trang
review, đánh giá ảnh hưởng đến quyết định mua của những khách hàng tiềm năng,
những người đang phân vân lựa chọn sản phẩm. Từ đó, làm giảm uy tín thương
hiệu, đồng thời, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận, thu hút khách
hàng mục tiêu, mở rộng thị trường.
2. Dự báo rủi ro trong tương lai:
Rủi ro trong định vị: việc giữ nguyên định vị cổ điển, vintage mang theo nét năng
động, cá tính, dấu ấn cá nhân có thể là một bước đi làm kìm hãm sự phát triển của
doanh nghiệp trong lâu dài, khi truyền thông doanh nghiệp chưa đủ mạnh để truyền
tải các thông điệp đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Tính ứng dụng của
một số sản phẩm chưa cao, được nhận xét là khó phối đồ, không thể đa dạng phong
cách.
Rủi ro khi đối thủ tiềm ẩn trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp: với sức mạnh
thương hiệu và nguồn lực lớn, Biti’s có thể mở rộng thị trường sang cùng dòng sản
phẩm với Ananas hiện tại, với giá thành rẻ hơn, dễ dàng chiếm lĩnh thị phần hơn,
khả năng phân phối rộng hơn, và có sẵn tập khách hàng trung thành sẵn sàng ủng
hộ. Đó sẽ là đối thủ mạnh nhất, đe dọa sự phát triển của thương hiệu trong tương
lai.
3. Biện pháp phòng ngừa rủi ro:
Với những rủi ro không thể phòng tránh đến từ môi trường như kinh tế, văn hóa, tự
nhiên, pháp luật, cung cầu, ...: doanh nghiệp cần có một quỹ dự phòng rủi ro, đồng
thời theo sát những biến động của thị trường để đưa ra những dự báo phù hợp,
đồng thời điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh cho phù hợp.
Với những rủi ro đến từ nội bộ doanh nghiệp: nghiên cứu, điều chỉnh các thiết kế,
đặc tính sản phẩm, tìm hiểu các nguồn nguyên vật liệu thay thế phù hợp để đưa tới
khách hàng những sản phẩm với chất lượng tốt hơn nhưng vẫn giữ nguyên được
định vị, đặc trưng thương hiệu.
- Giám sát thường xuyên quá trình truyền thông thương hiệu, đo lường hiệu quả
từng bước, tránh sai lỗi trong việc xây dựng và truyền tải thông điệp tới khách
hàng.
 - Đào tạo đội ngũ nhân viên nghiệp vụ cao thực hiện các hoạt động chiến lược của
doanh nghiệp

KẾT LUẬN:
Dựa trên những thông tin tìm hiểu về định vị thương hiệu, truyền thông thương
hiệu và rủi ro trong xây dựng truyền thông thương hiệu của Ananas. Có thể thấy,
Ananas là một doanh nghiệp với thương hiệu còn non trẻ, chưa thực sự có những
chiến lược xây dựng thương hiệu một cách rõ ràng và còn nhiều rủi ro. Thị trường
Việt Nam và cụ thể hơn với phân khúc khách hàng mà Ananas đang hướng đến là
đoạn thị trường rất tiềm năng, để có thể khai thác một cách triệt để thị trường này
thì đòi hỏi Ananas cần có những phương án truyền thông thương hiệu có hiệu quả
và nổi bật hơn. Qua nghiên cứu, chúng em đã đưa ra các giải pháp, phương án xây
dựng chiến lược cho Ananas trong thời gian tới với mục tiêu đưa thương hiệu đến
gần với khách hàng mục tiêu hơn.