Chiến-lược-thương-hiệu-Ananas

- TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIĐỂ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN : CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆUĐỀ TÀI :Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm giày Ananas giai đoạn 2020-2025 Giáo viên hướng dẫn : Đào Cao Sơn Lớp học phần : 2105BRMG0511 Nhóm thực hiện :6 Hà nội, ngày 24 tháng 04 năm 2021MỤC LỤCMỞ ĐẦU A.CƠ SỞ LÝ LUẬN Tổng quan về chiến lược thương hiệu Định vị thương hiệu Xây dựng và triển khai dự án truyền thông thương hiệu Rủi ro xây dựng thương hiệu B.
- NỘI DUNG I.Giới thiệu khái quát về thương hiệu Ananas II.
- Đánh giá III.Định vị thương hiệu Mục tiêu và Tầm nhìn của thương hiệu .
- Định vị thương hiệu sản phẩm Ananas hiện tại .
- Đánh giá sự định vị thương hiệu sản phẩm hiện tại Định hướng xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm giai đoạn IV.
- TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU .
- Rủi ro thương hiệu của Ananas .
- Các rủi ro trước đó .
- Dự báo rủi ro trong tương lai .
- Biện pháp phòng ngừa rủi ro KẾT LUẬN MỞ ĐẦU:Với nền kinh tế thị trường ngày một phát triển, việc nắm bắt xu hướng, phát huythế mạnh, nâng cao thương hiệu là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp.
- Tuy nhiên, mức độ xâm nhậpcủa các thương hiệu giày dép nổi tiếng trên thế giới đang ngày càng lấn át và làmlu mờ các sản phẩm của thương hiệu nội địa.
- Doanhnghiệp cần phát triển truyền thông với những chiến lược thương hiệu nhằm duy trìvà điều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh.Khi nhắc đến các thương hiệu giày dép nội địa, Biti’s là thương hiệu được biết đếnnhiều nhất.
- Trên thực tế, ngoài thương hiệu Biti’s thì tại Việt Nam có khá nhiềuthương hiệu sản xuất giày dép khác.
- Mỗi doanh nghiệp lại có một tập khách hàngmục tiêu và phân khúc thị trường riêng biệt, có thể kể đến thương hiệu Ananas.Đây là thương hiệu giày Việt Nam đã có mặt trên thị trường từ lâu, nhưng chưa cónhiều hoạt động truyền thông hay các hoạt động về xúc tiến thương hiệu nên chưađược biết đến nhiều.
- Trong đề tài “xây dựng chiến lược thương hiệu cho mộtdoanh nghiệp tại Việt Nam” này, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn thươnghiệu Ananas làm doanh nghiệp nghiên cứu, để từ đó có thể đưa ra các giải pháp,chiến lược cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu của mình, tăng khả năng cạnhtranh.A.CƠ SỞ LÝ LUẬN1.Tổng quan về chiến lược thương hiệuChiến lược thương hiệu là định hướng những nội dung và cách thức duy trì/điềuchỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh.Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động được thểhiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lượcđượcthiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chứcVai trò của Quản trị chiến lược thương hiệu-Có được định hướng phù hợp với môi trường cạnh tranh.-Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu.-Đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và phát triểnthương hiệu.-Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về thương hiệu, nâng caohiệu quả thực thi các quyết định thương hiệu.-Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và lòng tin của công chúngvới sản phẩm mang thương hiệu2.Định vị thương hiệu2.1.Khái niệm và vai tròĐịnh vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong uốn trongtâm trí khách hàng và công chúng.Vai trò của định vị thương hiệu :-Tạo khả năng nhận biết nhanh và tạo sự khác biệt cho sản phẩm.- Đưa ra định hướng cho thương hiệu để đến được với khách hàng mục tiêu mộtcách nhanh nhất và gần nhất-Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnhtranh-Định vị vừa là mục tiêu hướng đến cũng là định hướng chiến lược cho việc thiếtkế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp2.2.Các lựa chọn định vị thương hiệu-Lựa chọn định vị rộng :+Định vị dựa trên nhiều giá trị+Định vị theo đẳng cấp xếp hạng+Định vị theo quy mô thị trường-Lựa chọn định vị hẹp+ Định vị theo thuộc tính+Định vị theo công dụng+Định vị theo nhóm người sử dụng+Định vị theo đặc điểm sản phẩm+Định vị theo lợi ích2.3.Quy trình định vị thương hiệu Bước 1 Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Bước 2 Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu về hìnhảnh thương hiệu Bước 3 Phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp về quản trị thương hiệu Bước 4 Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và tương đồng của thương hiệu vớicác thương hiệu cạnh tranh Bước 5 Xác lập ý tưởng định vị Bước 6 Nỗ lực và triển khai khai theo đuổi ý tưởng định vị3.Xây dựng và triển khai dự án truyền thông thương hiệu3.1.Khái niệm và các dạng thức truyền thôngDự án truyền thông Thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên quan chặt chẽvới nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và các chi phí liên quan nhằmđạt được mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền trong sự nghiệpCác dạng thức của dự án truyền thôngPhân chia theo thời gian của dự án : Dự án dài hạn/ dự án ngắn hạnPhân chia theo phạm vi ứng dụng : Dự án nội bộ/ dự án bên ngoàiPhân chia theo dạng thức : Dự án truyền thông tĩnh /dự án truyền thông động3.2.Kết cấu của dự án truyền thông thương hiệu-Lý do và nguồn dự án-Phương pháp tiếp cận của dự án-Mục tiêu của dự án-Biện pháp triển khai-Các bên liên quan-Biện pháp đo lường kết quả-Dự báo rủi ro, biện pháp phòng ngừa3.3.Nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu- Xác lập mục tiêu truyền thông- Xác lập ý tưởng và thông điệp truyền thông-Lựa chọn phương tiện truyền thông tần suất truyền thông thời gian truyền thông-Nhân sự tham gia hoạt động truyền thông-Kinh phí dự kiến-Kế hoạch phân bổ thời gian4.Rủi ro xây dựng thương hiệu4.1.Khái niệm và phân loại rủi ro -Là bất kỳ một yếu tố nào không chắc chắn và nhà quản trị thương hiệu trong quátrình xây dựng và phát triển thương hiệu-Là những rủi ro có thể xảy đến trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Phân loại rủi ro-Theo đối tượng rủi ro : rủi ro tài sản, rủi ro nhân sự-Theo theo nguyên nhân: rủi ro khách quan, chủ quan, trực tiếp, gián tiếp -Theo quá trình rủi ro: rủi ro trong thiết kế, rủi ro truyền thông -Theo mức độ ảnh hưởng: rủi ro toàn bộ, rủi ro một phần4.2.Nhận dạng rủi ro và các nguyên nhân gây rủi ro-Nhận dạng rủi ro+Rủi ro từ môi trường vĩ mô: rủi ro pháp lý, rủi ro cạnh tranh, rủi ro thông tin +Rủi ro trong quá trình xây dựng thương hiệu: rủi ro trong thiết kế, rủi ro trongbảo vệ, rủi ro trong truyền thông-Nguyên nhân gây rủi ro:+Chủ quan : nhận thức, vấn đề tra cứu, từ quá trình thiết kế và triển khai hệ thốngnhận diên thương hiệu+Khách quan : Xâm phậm thương hiệu, biến động thị trường, đối thủ cạnh tranh4.3.Các biện pháp kiểm soát rủi ro :-Né tránh : xây dựng thương hiệu mới, tìm phương pháp khác-Chuyển giao : chia sẻ rủi ro, liên doanh liên kết-Giảm thiểu rủi ro/ chi phí khắc phục : đưa ra các cảnh báo-Phân tán rủi roB.
- NỘI DUNGI.Giới thiệu khái quát về thương hiệu Ananas1.1.Lịch sử hình thành, ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh:Ananas trong tiếng Anh được hiểu là “Trái dứa”.
- Ananas là một thương hiệu giàybán lẻ sản xuất 100% tại Việt Nam.
- Với kinh nghiệm 20 năm của xưởng sản xuấtgiày từng hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Puma, Reebok, Keds,Burberry,… Sau nhiều khó khăn khi ra mắt thị trường năm 2010, nhãn hiệu giàynày bừng tỉnh và trở lại mạnh mẽ trong ngành công nghiệp giày việt nam vào năm2017, Ananas quay trở lại với cái tên cũ, cách làm mới và chọn năm này làm cộtmốc cho hành trình của mình.
- Trực tiếp thực hiện từng công đoạn thủ công, đườngmay tỉ mỉ, cẩn thận, chăm chút từ thiết kế đến truyền thông, chăm sóc khách hàngkhông khác gì một thương hiệu lớn.
- Là mộtthương hiệu đóng góp giá trị cho cộng đồng và phát triển thương hiệu bền vững,không mang tư duy lợi nhuận như khái niệm kinh tế xưa cũ.1.2.
- Trực tiếp thực hiện và tỉ mỉ trong tất cảcác khâu từ thiết kế đến tay của người tiêu dùng với các sản phẩm có mức giá bánlẻ vô cùng hợp lý, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.Ananas chọn Vulcanized (giày cao su lưu hóa) làm cốt lõi bởi đó là thế mạnh sảnxuất của nhà máy trong hơn 20 năm qua.
- và những đôigiày thuộc các dòng Basas, Vintas, Urbas… từ Ananas.Hiện nay Ananas đang sản xuất các sản phẩm như:Giày: Vintas, Urbas, Pattas, Creas,..Áo: Hoodie, Sweatshirt, Basic Tee, Graphic Tee,..Ngoài ra: mũ, dây giày, tất, balo,...II.
- Phân tích môi trường kinh doanh2.1 Môi trường vĩ mô1.Môi trường chính trị pháp luậtChính trị tại Việt Nam được đánh giá tương đối ổn định, là thị trường lý tưởng, tạođiều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh yên tâm đầu tư, hoạt động vàphát triển.Những quy định của pháp luật về an toàn chất lượng sản phẩm cùng với nhãn hàngmang thương hiệu riêng khiến cho các mặt hàng giả, hàng nhái bị kiểm soát hơn,giúp cho các thương hiệu uy tín có ưu thế phát triển trên thị trường.Quy định về hàng rào thuế quan đối với sản phẩm nhập khẩu cũng ảnh hưởng trựctiếp đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm nội địa so với hàng ngoại nhập, đòi hỏidoanh nghiệp sản xuất trong nước phải có chính sách định giá phù hợp.2.Môi trường kinh tế Chưa bao giờ Việt Nam có vị thế và cơ đồ vững chắc như hiện nay, tuy chịuảnh hưởng của dịch bệnh Covid, năm 2020, quy mô nền kinh tế Việt Nam đạtkhoảng 343 tỷ USD, đứng trong tốp 40 nền kinh tế lớn nhất thế giới và đứng thứ tưASEAN.
- Thu nhậpbình quân tăng, thúc đẩy nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng cao hơn, bên cạnhnhững sản phẩm thực phẩm thiết yếu, còn là các sản phẩm ngành thời trang.
- Quymô thị trường tăng trưởng cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất nội địanhư Ananas mở rộng quy mô kinh doanh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của kháchhàng.Chỉ số giá tiêu dùng bình quân năm 2020 tăng 3,23% so với năm trước, đạt mụctiêu kiểm soát lạm phát, trong bối cảnh một năm với nhiều biến động khó lường.Với khả năng chấp nhận giá tiêu dùng của khách hàng có xu hướng tăng, tạo tiềnđề cho các doanh nghiệp sản xuất giày trong nước xác định chiến lược định giá sảnphẩm phù hợp với khả năng chi tiêu của khách hàng.3.Môi trường công nghệCông nghệ ngày càng phát triển, vòng đời sản phẩm có xu hướng ngắn lại, người taluôn đòi hỏi cái mới, cái tốt hơn.
- Khách hàng ngày càng ưa chuộng các mẫu sneakers với thiết kế đẹpmắt, gọn nhẹ và chất lượng cao, không chỉ phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ là hỗtrợ di chuyển, sneakers ngày nay còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi củangười trẻ.5.Môi trường tự nhiênĐiều kiện khí hậu, đặc tính tại các vùng miền ảnh hưởng đến quá trình cung ứngnguyên vật liệu cho các doanh nghiệp sản xuất cũng như các quyết định marketingnhư thiết kế sản phẩm, lựa chọn hệ thống phân phối sao cho phù hợp với tiến trìnhđịnh vị và phát triển thương hiệu.
- Đặc biệt trong bối cảnh kinh doanh ngày nay,cân bằng giữa lợi ích kinh doanh và lợi ích xã hội được đặt lên hàng đầu, việc đảmbảo sự phát triển an toàn của môi trường tự nhiên trong quá trình khai thác cũngnhư các hoạt động xã hội gắn với thiên nhiên là cách để doanh nghiệp sản xuất ghidấu ấn trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu đẹp, vững mạnh, quan tâm đếncái lợi chung của toàn xã hội.2.2 Môi trường vi mô1.Nhân lực Độ tuổi của nhân sự Ananas chính là độ tuổi của khách hàng mục tiêu (từ18-25 tuổi) đó là một cách chọn mà Ananas cảm thấy phù hợp nhất với hoàn cảnhbây giờ.
- Nhân sự Ananas đề cao chủ nghĩa tập thể, cũng nhưcách mà Ananas ưu tiên lợi ích cộng đồng hơn lợi nhuận trước mắt.2.Công nghệ Ananas sử dụng “dây chuyền cũ nhưng đem lại giá trị mới”- kế thừa 20 nămkinh nghiệm từ một nhà sản xuất giày Vulcanized, Ananas thừa hưởng công nghệsản xuất giày Vulcanized từ thiết kế đến công năng, trực tiếp thực hiện và tỉ mỉtrong tất cả các khâu, từ thiết kế, sản xuất, phân phối đến truyền thông, chăm sóckhách hàng, định hướng đem lại sản phẩm chất lượng cao hơn mức giá, phù hợpvới phần lớn lớn trẻ Việt Nam.3.Danh tiếngLà một thương hiệu Việt, sau 11 năm gia nhập thị trường với hình ảnh thương hiệugắn với nguyên liệu cá tính vô cùng đa dạng đầy màu sắc, những bộ sưu tập mangnhiều nét đặc trưng riêng, từ sự “cũ kỹ thú vị” đến sự độc đáo trong thiết kế đế phatrộn “hoàn toàn ngẫu nhiên” tỉ lệ của 6 màu hay hướng đến lối suy nghĩ tích cực, tưduy khiêm tốn, luôn nhìn nhận bản thân đúng mực từ tính cách.
- Ananas ngày nayđã chiếm được lòng tin của một bộ phận người trẻ sống giữa thời hiện đại nhưnglại yêu cái nét bình dị của Sài Gòn ngày xưa, phong cách thương hiệu ấy đang dầnđược lan tỏa trong tâm trí khách hàng trẻ trên nhiều vùng miền Việt Nam.2.3 Môi trường ngành1.Đối thủ cạnh tranh hiện tại:Đối thủ trực tiếpBiti’s HunterTỷ trọng sản xuất giày nội địa tại Việt Nam hiện nay vẫn còn thấp, thị phần chủyếu tập trung trong tay ông lớn Biti’s.
- Biti’s là thương hiệu giày dép Việt trong tâmthức người tiêu dùng đã hơn 60 năm, với cú trở mình đầy ngoạn mục vào cuối năm2016, cái tên Biti’s Hunter “sống lại”cùng những chiến dịch truyền thông nổi bật,thực sự đã đưa cái tên Biti’s trở lại thị trường giày dép sau những năm dài vắngbóng.Với tinh thần không ngừng đổi mới và mong muốn nâng cao vị thế của giày thểthao trên thị trường giày nội địa, Biti's luôn tìm kiếm, nghiên cứu những cải tiến đểáp dụng cho sản phẩm của mình.
- một sản phẩm có chấtlượng không hề thua kém các dòng phổ thông của các hãng giày danh tiếng thếgiới.RieNevanRa đời từ những năm 2012, khởi nghiệp tại thị trường Đà Nẵng, RieNevan định vịmang phong cách streetwear tự do phóng khoáng.
- Bên cạnh đó, nhằm ghi dấu và lan tỏa di sản văn hóaViệt Nam, đội ngũ RieNevan đã nghiên cứu và đưa những biểu tượng đặc trưngcủa đất Việt vào thiết kế, chẳng hạn như hình chim Lạc, hay các hoa văn thườngthấy trên trống đồng Đông Sơn..Đối thủ gián tiếp: Thương hiệu nhập khẩuThị trường trong nước hiện tại trở thành nơi tung hoành của hai nhóm sản phẩmgiày hiệu nhập khẩu cao cấp và hàng Trung Quốc giá rẻ.
- Các sản phẩm nội địachịu sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp này, với những hãng giày hiệunhập khẩu cao cấp, thị trường giày thể thao nội địa bị cạnh tranh bởi mẫu mã thiếtkế, tuy đã có sự thay đổi trong tư duy thiết kế, xong các sản phẩm Việt Nam vẫnchưa thể sánh được so với các ông lớn như Nike, Adidas, Converse, Puma… -những đối thủ luôn dẫn đầu trong tạo xu hướng tiêu dùng.
- Thêm vào đó là rào cản nhận thức về thương hiệu trong tâmtrí nhiều khách hàng, hầu như các thương hiệu Việt vẫn chưa chiếm được niềm tincủa chính người tiêu dùng Việt, sức mạnh từ các thương hiệu nổi tiếng là quá lớn.Hàng Trung Quốc giá rẻ hiện nay vẫn là lựa chọn của phần lớn bộ phận tiêu dùnggiới trẻ như học sinh, sinh viên - tập khách hàng có nhu cầu cao nhất trong tiêudùng sản phẩm giày thể thao nhưng ngân sách chi tiêu không quá lớn.
- Những sảnphẩm dupe (nhái về hình thức, kiểu dáng và tên thương hiệu nổi tiếng) thườngđược lựa chọn vì không đủ khả năng chi trả cho những sản phẩm thật, chất lượng.Lại nhắc về vấn đề thương hiệu và mẫu mã thiết kế, dù giá thành của những sảnphẩm loại này cũng được định vị ngang bằng với các sản phẩm đến từ thương hiệuViệt, vẫn chiếm được ưu thế tin dùng của khách hàng.
- Đó là bài toán cho cácthương hiệu nội địa trong việc xây dựng nhận thức, định vị thương hiệu trong tâmtrí khách hàng.Nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới và tận dụng thương hiệu Việt quen thuộc, cácdoanh nghiệp giày Việt bắt đầu chuyển hướng, tập trung đầu tư sản xuất dòng sảnphẩm mới để chiều lòng khách hàng nội.2.Gia nhập tiềm ẩnThị trường giày thể thao vẫn là “miếng bánh béo bở”, có sức hút mạnh đối với cácdoanh nghiệp bên ngoài nhập cuộc, khi xu hướng tiêu dùng tại thị trường Việt Namngày càng tăng và đa dạng, tiềm năng về các sản phẩm ngành thời trang ngày càngphát triển.
- Bởi lẽ các doanh nghiệp sản xuất giày thể thao nội địa khi đầu tư kinhdoanh, gia nhập thị trường này không chỉ là bài toán về vốn đầu tư, chi phí banđầu, mà còn phải giải quyết bài toán về định vị thương hiệu Việt, xóa bỏ rào cản vềtâm lý trong người tiêu dùng, xây dựng chiến lược về thiết kế sản phẩm và định giáphù hợp với tâm lý tiêu dùng nội địa.3.Nhà cung ứngDù khâu sản xuất được Ananas tự chủ trong quá trình vận hành, tuy nhiên Ananascũng như các doanh nghiệp sản xuất giày nội địa nói chung vẫn phải phụ thuộc vàonguồn cung nhập khẩu nguyên liệu, phụ kiện với thuế nhập khẩu từ Trung Quốc là5% đến 20%, riêng đế giày là 20%, trong khi một đôi giày nhập nguyên thànhphẩm về Việt Nam là 0% thuế.
- Chính điều này đã gia tăng quyền thương lượng vềphía nhà cung cấp, tăng khả năng ép giá nguyên liệu với các doanh nghiệp sản xuấttrong nước, ảnh hưởng đến quá trình định giá sản phẩm của thương hiệu.4.Khách hàngKhách hàng mục tiêu của Ananas tập trung vào đối tượng là những người trẻ tuổitừ 18 đến 26.
- Thêm vào đó, thị trườngsneakers tại Việt Nam có mạng lưới các doanh nghiệp kinh doanh khá lớn, kháchhàng có quyền lựa chọn cao sản phẩm giữa các thương hiệu, tăng tính cạnh tranhtrong ngành.5.Sản phẩm thay thếNằm trong nhóm ngành footwear, cộng thêm sự đa dạng của thị trường giày dép tạiViệt nam, sản phẩm sneakers của Ananas chịu sự đe dọa về các sản phẩm thay thếnhư dép, sandal vào những thời điểm mùa hè và sự thay thế lẫn nhau giữa cácthương hiệu.2.4.
- lạ) và từ 28 tuổi (ưu thích sự khỏe khoắn, thoải mái mà không kém phần- Nhân sự Ananas là những người lịch thiệp), là cơ hội cho Ananas mởtrẻ, với tinh thần nhiệt huyết, khai rộng phân khúc, kéo dài tuyến sảnphá bản thân để tạo ra những giá trị phẩm, đáp ứng nhu cầu của nhiều tậpcho từng sản phẩm.
- Sức trẻ ấy cũng khách hàng trong tương lai.là sự thể hiện của Ananas về một - Là 1 local brand, Ananas có lợi thếdoanh nghiệp có sức sống và khả hiểu văn hoá địa phương hơn cácnăng gắn bó lâu dài trên từng bước thương hiệu nước ngoài.
- Tuy nhiênđi cùng khách hàng.
- Ananas cũng không lấy đó là yếu tố để “tự cao” với họ, cũng chưa bao giờ tự nhận là local brand để “khoe khoang” về thương hiệu Việt Nam.
- Hiểu văn hoá hơn chỉ là 1 yếu tố lợi thế để định giá sản phẩm của thương hiệu đúng hơn với thị trường mình muốn phục vụ, để làm ra được sản phẩm đạt được mục tiêu ngắn hạn, dài hạn của mình.W (Weaknesses) T (Threats)Do theo đuổi sự điềm tĩnh, với từng Ananas chịu sự cạnh tranh cao từ cácbước đi “chậm mà chắc”, cũng đối thủ trong ngành, về sự khác biệtkhông quá rầm rộ vào khâu truyền trong thiết kế thì giày Ananas sneakerthông thương hiệu, độ bao phủ thị cũng tự nhận là rất khó để có thể tạo ratrường của Ananas còn hạn chế, chủ sự khác biệt như mọi người mongyếu hiện nay vẫn tập trung quy mô muốn.
- Rào cản về nhận thức thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là bài toán mà Ananas vẫn đang nỗ lực từng bước đi để định vị hình ảnh thương hiệu rõ nét hơn.III.Định vị thương hiệu3.1.Mục tiêu và Tầm nhìn của thương hiệu-Mục tiêuAnanas đã và vẫn đang kiên trì theo đuổi, hướng đến các mục tiêu lớn được xácđịnh trong giai đoạn thành lập.
- Một là cố gắng đưa được những sản phẩm sneakermang chất xám của thương hiệu, với chất lượng tốt nhất trong khả năng đến đượcvới càng nhiều người càng tốt, trước là tại Việt Nam, sau là thị trường quốc tế.
- Hiện tại,Ananas đã có rất nhiều lời mời nhượng quyền nhưng chưa dám thực hiện vì cảmthấy chưa lo nổi cho bản thân, nếu nhượng quyền sẽ có lợi nhuận ngay lập tứcnhưng dễ đánh mất những giá trị thương hiệu đã được định vị.
- Họ mong muốnmang đến thật nhiều đôi giày đẹp, chất lượng cho khách hàng.
- Định vị thương hiệu sản phẩm Ananas hiện tạiSự định vị thương hiệu sản phẩm hiện tại:Ananas đã từng chia sẻ rằng trong những bước đi đầu tiên sau thất bại, Ananasquay trở lại sẵn sàng cống hiến, mang lại giá trị cho cộng đồng để phát triển mộtthương hiệu bền vững, thay vì chạy theo lợi nhuận trước mắt.
- Bởi vậy Ananas đãđịnh vị thương hiệu của mình theo giá trị lợi ích mà khách hàng nhận được khi sửdụng sản phẩm của mình.
- Ananas nghĩ rằng cái riêng của một thương hiệu khôngchỉ được thể hiện ở phần nhìn bên ngoài của thiết kế sản phẩm, mà cái riêng củamột thương hiệu còn thể hiện ở “tính cách” bên trong nó.
- Một điểm riêng nữa Ananas đang đánh vào thị trường giày màở Việt Nam chưa có đó là mong muốn mang lại cho khách hàng giá trị sản phẩmcao hơn hẳn so với giá bán.
- Tính tổng thể quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩmdịch vụ, giá tiền 1 sản phẩm mà Ananas cộng lại cho khách hàng bao gồm chi phísản phẩm, dịch vụ, bao bì…đang rẻ hơn giá trị thực.
- Ananas không xác định cạnhtranh bằng giá rẻ, mà đầu tư vào công sức con người để tạo nên giá trị sản phẩm.Với mỗi một dòng giày, Ananas đưa vào đó cá tính của các bạn trẻ Việt.
- Họđịnh vị thương hiệu của mình là những đôi giày có thiết kế đơn giản, mang hơihướng Vintage (cổ điển) nhưng không đánh mất đi sự năng động, cá tính.
- Đánh giá sự định vị thương hiệu sản phẩm hiện tạiĐánh giá việc định vị hiện tại của doanh nghiệp: Việc định vị thương hiệu của Ananas phù hợp với hình ảnh thương hiệu sảnphẩm mà doanh nghiệp hướng tới – sản phẩm mang phong cách basic, vintage ;phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp: những sản phẩm sneaker mang chất xámcủa thương hiệu, với chất lượng tốt nhất trong khả năng của doanh nghiệp .Thương hiệu giày Việt Ananas mang đến cho người dùng 1 cảm giác thú vị khimỗi đôi giày của “nhà dứa” đều được thổi hồn với cá tính riêng, cho từng đốitượng và sở thích riêng tạo nên sự bền vững, giữ cái cốt lõi để không phải bị áp lựctheo trend (xu hướng) liên tục, như vậy thì thị trường sẽ ổn định hơn.3.4.Định hướng xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm giai đoạn2020-2025Vẫn giữ nguyên định vị thương hiệu cũ là: định vị thương hiệu sản phẩm là nhữngđôi giày có thiết kế đơn giản, mang hơi hướng Vintage (cổ điển), giá trị vượt trộiso với giá bán .IV.
- Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiê ̣u hiê ̣n tại*Các hoạt động truyền thông hiê ̣n tại của AnanasChiến lược truyền thông, làm thương hiệu của Ananas là với mỗi một dòng giày,họ nhấn vào đó cá tính của các bạn trẻ Việt:Bộ sưu tập Vintage Saigon 1980s đem lại sự “cũ kỹ thú vị”, phù hợp cho nhữngngười trẻ sống giữa thời hiện đại nhưng lại yêu cái nét bình dị của Sài Gòn ngàyxưa.Pride Flag Outsole nói lên tiếng nói của cộng động LGBT Việt với thiết kế đế phatrộn “hoàn toàn ngẫu nhiên” tỉ lệ của 6 màu cao su trên mỗi chiếc đế sẽ tạo ranhững ranh giới và những tổ hợp màu Pride Flag mang sự khác biệt, không “đụnghàng” với bất kì ai, cũng chính như cái tôi, giới tính và cá tính riêng của bạn vậy.Ananas x Lucky Luke với việc kết hợp cùng bộ truyện tranh của những 8x và 9xthể hiện được cá tính mạnh mẽ cũng như lối suy nghĩ tích cực, tư duy khiêm tốn,luôn nhìn nhận bản thân đúng mực từ tính cách – “gã cao bồi nghèo”.
- Hiện tại, Ananas vẫn đangtrong hành trình tìm kiếm con đường cho riêng mình, không ngừng cố gắng để mỗiđôi giày được tạo ra trở thành người bạn đồng hành tốt nhất của các bạn trẻ trênmọi hành trình.Ngoài ra, Ananas cũng mang văn hoá của mình lên sản phẩm qua hai khẩu hiệu“Be Positive” và “Be Honest”.
- Website tậptrung trưng bày những mẫu giày với thông tin về giá tiền, màu sắc và các thông tinliên quán khác đến sản phẩm và chính sách của doanh nghiê ̣p.
- Những video này tâ ̣p trung truyền tải hình ảnh, chấtliệu, quy trình sản xuất hoặc phong cách sử dụng sản phẩm giày Ananas.
- với điều kiê ̣ntham gia như follow fanpage, share bài viết ở chế đô ̣ công khai, tag bạn bè… từ đótăng khả năng quảng bá thương hiê ̣u, đẩy nhanh mức đô ̣ nhâ ̣n biết thương hiê ̣u đếnkhách hàng tiềm năng.* Đánh giáLà một thương hiệu trẻ Ananas đang ngày càng khẳng định được vị thế của mìnhtrong ngành công nghiệp giày dép tại Việt Nam.
- Điều này không chỉ đến từ chấtlượng sản phẩm mà còn là thành quả từ những nỗ lực truyền thông của teamMarketing Ananas.
- Về thành tựu, Ananas đang ngày càng trở thành thương hiệu “Top of mind” khinhắc đến phân khúc giày thể thao Việt Nam giá rẻ - chất lượng tốt.
- Giới trẻ đangngày càng biết đến và tin dùng sản phẩm của Ananas nhiều hơn.
- Bằng chứng là cácmẫu giày best-seller của thương hiệu luôn trong tình trạng khan hiếm hàng, cáckhách hàng đôi khi phải dành nhiều thời gian quan trọng để săn size giày.
- Tại thị trường miền Bắc, độ nhận diện thương hiệu còn chưa cao.
- Mặckhác, thương hiệu còn ngày phải nỗ lực thêm để định vị hình ảnh thương hiệu giàykhác biệt với các hãng giày cũng sử dụng đế cao su hóa như Vans, Converse…Ananas chưa có store tại Hà Nội, do đó các hoạt động truyền thông tại điểm bánchưa thể triển khai được.
- MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG: hướng đến tăngthêm nhận diện và thuyết phục khách hàng chấp nhâ ̣n, tìm mua sản phẩm.3.
- Khách hàng mục tiêu -Tuổi: 16 - 26.
- đồng.
- Đối tượng: Khách hàng chưa hoặc đang có ý định mua giày.
- URL: ananas.com.vn Tiêu đề: Bô ̣ sưu tâ ̣p Ananas mới nhất - khuyến mãi cực đỉnh Mô tả (Meta): Nhanh tay sở hữu đôi giày cực chất với giá siêu hấp dẫn ngay hôm nayVideo Mục tiêu: Giới thiệu sản phẩm và Quảng cáo thông điê ̣p muốn gửi gắm, hỗ trợ lan 1/12/2021 đồng 000 tỏa cuô ̣c thi chia sẻ ảnh đồng hành lượt cùng Ananas từ đó tăng cường đô ̣ xem nhâ ̣n biết thương hiê ̣u và thuyết phục khách mua hàng.
- view/n cao mà nhóm khách hàng mục tiêu gày (tuổi 16- 26) thường xem.
- Định hướng 2025Định hướng trong giai đoạn Ananas tiếp tục phát triển theo hướngđịnh vị sản phẩm giày theo phong cách vintage, cổ điển nhưng vẫn có nét cá tínhriêng.
- Ananas trở thành một trong những thương hiệu giày Việt hàng đầu, cạnhtranh trực tiếp với đối thủ trong nước là Bitis và nước ngoài là Nike, Adidas,Puma… Cụ thể trong đó, Ananas hướng đến chiến lĩnh 30% thị phần giày thể thaosản xuất và tiêu thụ tại Việt Nam, mở rộng hệ thống phân phối và nhượng quyềntại thị trường trọng điểm như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng...V.
- Rủi ro thương hiệu của Ananas1.
- Các rủi ro trước đóa.
- Rủi ro trong nội bộ:Rủi ro trong tái cấu trúc hoạt động: Ananas trước đây là doanh nghiệp chuyên sảnxuất, gia công giày.
- Năm 2017, doanh nghiệp chuyển từ sản xuất sang bán các sảnphẩm do chính mình tạo ra, lấy tên thương hiệu là Ananas.
- Việc chuyển đổi hìnhthức hoạt động này có tính rủi ro cao do doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệmtrong xây dựng thương hiệu và bản chất của ngành thời trang bán lẻ khác biệt rấtlớn với việc sản xuất kinh doanh ban đầu.
- Do đó, Ananas đã phải tốn nhiều chi phí,thời gian để định vị thương hiệu, tìm kiếm và thu hút khách hàng chấp nhận sảnphẩm, thương hiệu của mình.Rủi ro trong thiết kế: Ananas theo đuổi dòng Vulcanized Sneaker – giày cao su lưuhóa, đây là mẫu giày mang form dáng classic, tối giản đã được nhiều thương hiệulâu đời sản xuất như Converse, Vans, Adidas, …Do đó, nhiều mẫu giày củaAnanas có kiểu dáng tương tự với các mẫu giày đặc trưng của các thương hiệu cótiếng trên thị trường thế giới.
- Rủi ro doanh nghiệp phải đối mặt là hàng hóa khôngcó nét khác biệt đặc trưng, dễ gây nhầm lẫn, khó tạo định vị trong tâm trí kháchhàng hoặc khách hàng có thể coi sản phẩm là hàng nhái, không được thị trườngchấp nhận.Rủi ro từ đặc tính sản phẩm: do đặc điểm của cách sản xuất dòng giày vulcanized,với một số khách hàng, đế giày của Ananas tương đối nặng, cứng, sản phẩm vảicanvas, vải da lộn dễ bám bẩn, ố vàng và khó vệ sinh, dễ bay màu khi phơi dướinắng trực tiếp.
- Điều này dẫn đến rủi ro mấtkhách hàng, khó xây dựng lòng trung thành của khách hàng vào thương hiệu, tạonên nhiều khó khăn khi doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu.Rủi ro trong định vị thương hiệu: với định vị tầm trung, mang hơi hướng classic,vintage, thiết kế không có nét đặc trưng riêng biệt, các chương trình truyền thôngchưa thực sự đem lại hiệu quả cao, độ phủ sóng thị trường nhỏ, rất khó để Ananascạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng cùng dòng như Converse hay Vans.Rủi ro trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: các dấu hiệu trên sản phẩmchưa thể hiện rõ ràng đặc trưng riêng của thương hiệu, khó nhận biết, phân biệt vớicác sản phẩm khác trên thị trường.
- Rủi ro từ bên ngoài:Rủi ro từ dịch bệnh: Chịu ảnh hưởng sâu sắc từ tình hình dịch bệnh Covid trong 2năm trở lại đây, tuy tình hình nền kinh tế vĩ mô vẫn giữ được mức ổn định song thunhập bình quân của người dân vẫn có biến động, thấp hơn so với thời kỳ trướcdịch.
- Họ thường có xu hướng mua hàng secondhandđể tiết kiệm chi phí, điều này có thể làm giảm doanh số, doanh thu của doanhnghiệp.Rủi ro từ đối thủ cạnh tranh: trong thời đại giao thoa văn hóa và mở rộng giaothương như hiện nay, nhiều thương hiệu giày nổi tiếng đã có cửa hàng phân phốitrực tiếp tại Việt Nam, trong đó có Vans và Converse, 2 thương hiệu đình đám theođuổi cùng dòng giày như Ananas.
- Người trẻ với suy nghĩ muốn khẳng định bảnthân sẽ lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu đã nổi tiếng lâu đời trên thị trường quốctế thay vì thương hiệu nhỏ, độ phủ sóng chưa cao như Ananas.
- Không chỉ vậy, những bản dupecủa 2 thương hiệu này với vẻ ngoài không có sự khác biệt khá phổ biến trên thịtrường, với mức giá rẻ hơn rất nhiều so với bản chính cũng là đối thủ cạnh tranhđáng quan tâm của Ananas.
- Bên cạnh đó, Biti’s với màn tái định vị ngoạn mục vàuy tín thương hiệu lâu năm, trở thành đối thủ có sức đe dọa rất lớn, dù sản phẩmchủ lực của Biti’s không cạnh tranh trực tiếp với Ananas.
- Tuy nhiên, với lợi thếthương hiệu và nguồn lực lớn, Biti’s hoàn toàn có thể mở rộng sang thị trường giàycao su lưu hóa, định vị classic, vintage, chiếm lĩnh thị phần và gây sức ép lớn vớiAnanas.
- Những đối thủ này trực tiếp đe dọa đến khả năng mở rộng thị trường củadoanh nghiệp.Rủi ro đến từ môi trường tự nhiên: nền khí hậu Việt Nam có sự khác biệt tương đốilớn giữa 3 miền, đặc biệt mùa mưa lũ ở miền Trung, Nam và khí hậu nồm ẩm ởmiền Bắc ảnh hưởng trực tiếp đến việc bảo quản và chất lượng giày, khiến giày dễbị bám bẩn, ẩm mốc, ố vàng, khó tẩy sạch.Rủi ro đến từ khách hàng: những khách hàng đã mua và trải nghiệm sản phẩmnhưng không vừa ý có những phản hồi không tốt về sản phẩm trên các trangreview, đánh giá ảnh hưởng đến quyết định mua của những khách hàng tiềm năng,những người đang phân vân lựa chọn sản phẩm.
- Từ đó, làm giảm uy tín thươnghiệu, đồng thời, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận, thu hút kháchhàng mục tiêu, mở rộng thị trường.2.
- Dự báo rủi ro trong tương lai:Rủi ro trong định vị: việc giữ nguyên định vị cổ điển, vintage mang theo nét năngđộng, cá tính, dấu ấn cá nhân có thể là một bước đi làm kìm hãm sự phát triển củadoanh nghiệp trong lâu dài, khi truyền thông doanh nghiệp chưa đủ mạnh để truyềntải các thông điệp đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Tính ứng dụng củamột số sản phẩm chưa cao, được nhận xét là khó phối đồ, không thể đa dạng phongcách.Rủi ro khi đối thủ tiềm ẩn trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp: với sức mạnhthương hiệu và nguồn lực lớn, Biti’s có thể mở rộng thị trường sang cùng dòng sảnphẩm với Ananas hiện tại, với giá thành rẻ hơn, dễ dàng chiếm lĩnh thị phần hơn,khả năng phân phối rộng hơn, và có sẵn tập khách hàng trung thành sẵn sàng ủnghộ.
- Đó sẽ là đối thủ mạnh nhất, đe dọa sự phát triển của thương hiệu trong tươnglai.3.
- Biện pháp phòng ngừa rủi ro:Với những rủi ro không thể phòng tránh đến từ môi trường như kinh tế, văn hóa, tựnhiên, pháp luật, cung cầu.
- doanh nghiệp cần có một quỹ dự phòng rủi ro, đồngthời theo sát những biến động của thị trường để đưa ra những dự báo phù hợp,đồng thời điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh cho phù hợp.Với những rủi ro đến từ nội bộ doanh nghiệp: nghiên cứu, điều chỉnh các thiết kế,đặc tính sản phẩm, tìm hiểu các nguồn nguyên vật liệu thay thế phù hợp để đưa tớikhách hàng những sản phẩm với chất lượng tốt hơn nhưng vẫn giữ nguyên đượcđịnh vị, đặc trưng thương hiệu.- Giám sát thường xuyên quá trình truyền thông thương hiệu, đo lường hiệu quảtừng bước, tránh sai lỗi trong việc xây dựng và truyền tải thông điệp tới kháchhàng.
- Đào tạo đội ngũ nhân viên nghiệp vụ cao thực hiện các hoạt động chiến lược củadoanh nghiệpKẾT LUẬN:Dựa trên những thông tin tìm hiểu về định vị thương hiệu, truyền thông thươnghiệu và rủi ro trong xây dựng truyền thông thương hiệu của Ananas.
- Có thể thấy,Ananas là một doanh nghiệp với thương hiệu còn non trẻ, chưa thực sự có nhữngchiến lược xây dựng thương hiệu một cách rõ ràng và còn nhiều rủi ro.
- Thị trườngViệt Nam và cụ thể hơn với phân khúc khách hàng mà Ananas đang hướng đến làđoạn thị trường rất tiềm năng, để có thể khai thác một cách triệt để thị trường nàythì đòi hỏi Ananas cần có những phương án truyền thông thương hiệu có hiệu quảvà nổi bật hơn.
- Qua nghiên cứu, chúng em đã đưa ra các giải pháp, phương án xâydựng chiến lược cho Ananas trong thời gian tới với mục tiêu đưa thương hiệu đếngần với khách hàng mục tiêu hơn.

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt