- TÁC GIẢ Nguyễn Đức Thiết TÊN ĐỀ TÀI Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần gia định CHUYÊN NGÀNH Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC Quản trị kinh doanh NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. - DANH MỤC SƠ ĐỒ Hình 1.1: Quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu. - CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUError! Bookmark not d1.1 Khái niệm và phân loại về thương hiệu. - 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu. - 1.1.2 Phân loại thương hiệu. - 1.1.2.1 Thương hiệu cá biệt. - 1.1.2.2 Thương hiệu gia đình. - 1.1.2.3 Thương hiệu tập thể. - 1.1.2.4 Thương hiệu quốc gia. - 1.2 Sự cần thiết phải xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh Error! Bookmark not defined. - 1.2.1.1 Vai trò của thương hiệu. - 1.2.1.2 Lợi ích của việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệuError! Bookmark not d1.2.2 Về cơ sở thực tiễn của thương hiệu đối với doanh nghiệpError! Bookmark not define1.3 Quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệuError! Bookmark not defined. - 1.3.2 Quy trình xây dựng thương hiệu. - 1.3.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thểError! Bookmark not defined. - 1.3.3 Quá trình bảo vệ và phát triển thương hiệu.Error! Bookmark not defined. - 1.3.3.1 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu..Error! Bookmark not defined. - 1.3.3.2 Quảng bá thương hiệu. - 1.4.4 Chính sách của Nhà nước về thương hiệu. - 1.4.5 Chiến lược và chính sách tạo lập và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Error! Bookmark not defined. - 1.4.6 Cộng đồng và các mối quan hệ cộng đồng đối với thương hiệu của doanh Error! Bookmark not defined. - CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN GIA ĐỊNH (2007-2009. - 2.3 Đánh giá về thương hiệu của một số ngân hàng Việt NamError! Bookmark not defined. - 2.3.1 Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam.. - 2.4 Phân tích thực trạng việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định (2007-2009. - 2.4.1 Chiến lược thương hiệu tổng thể của ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định. - Err2.4.2 Các yếu tố thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Gia ĐịnhError! Bookmar2.5 Phân tích thực trạng việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định. - 2.5.1 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu. - 2.5.2 Quảng bá thương hiệu. - 2.6 Những khó khăn trong việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định. - CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN GIA ĐỊNHError! Bookmark no3.1 Định hướng chiến lược phát triển ngân hàng TMCP Gia Định trong thời gian tới. - 3.2 Nhóm các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định. - 3.3 Nhóm các giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định. - 3.3.1 Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu. - 3.3.2 Nhóm các giải pháp phát triển thương hiệu. - 3.3.2.1 Giải pháp xây dựng mạng lưới chi nhánh để từng bước đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng. - Tính cấp thiết của đề tài Khái niệm thương hiệu đã được thai nghén từ cách đây rất lâu, từ thời kỳ La Mã cổ đại. - Nhiều cuộc hội thảo, hội nghị được tổ chức, hàng trăm bài báo, website cũng thường xuyên đề cập đến các vấn đề xoay quanh thương hiệu. - Thương hiệu như là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp, đem lại sự phát triển và ổn định của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. - Họ giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, và mồ hôi nước mắt của nhiều thế hệ. - Họ gây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. - Tuy nhiên mức độ nhận thức về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp trong cùng một quốc gia hay ở các quốc gia khác nhau hoàn toàn không giống nhau. - Đặc biệt, ở VN, đối với nhiều doanh nghiệp, việc tạo dựng và phát triển thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. - Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm của mình một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. - Để luôn giữ được và phát triển mở rộng thị phần nhằm đáp ứng được yêu cầu phát triển ngân hàng thì cần phải tạo dựng một thương hiệu riêng biệt và phát triển thương hiệu đó lên một tầm nhất định. - Từ những suy nghĩ như trên, thông qua việc đã có thời gian gắn bó về mặt quan hệ khách hàng của ngân hàng Gia Định và hiện nay thì ngân hàng TMCP Gia Định hầu như là chưa có thương hiệu trên thị trường. - Do đó, em chọn đề tài: “Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định” để làm đề tài nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ của mình. - Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích tình hình hoạt động, thực trạng về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định từ đó đưa ra các giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của ngân hàng TMCP Gia Định. - Phạm vi nghiên cứu: Dựa vào tình hình hoạt động kinh doanh, thực trạng của việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của ngân hàng,, phân tích những khó khăn và thách thức đối với ngân hàng và phân tích những yếu tố để xây dựng và phát triển thương hiệu từ đó đưa ra các giải pháp cho ngân hàng thương mại và cổ phần Gia Định 33. - Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn - Ý nghĩa khoa học: Trong nền kinh tế thị trường, ngày càng có nhiều các ngân hàng được thành lập, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng gay gắt nên để có một chỗ đứng trên thị trường thì việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu là rất quan trọng. - Việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu không thể chỉ một sớm một chiều mà phải là một quá trình, có chiến lược cụ thể. - Ý nghĩa thực tiễn: Ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định là ngân hàng chưa có thương hiệu mạnh trên thị trường, việc phát triển thương hiệu chưa được quan tâm đúng mực. - Luận văn cũng có thể áp dụng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho các ngân hàng cổ phần có đặc điểm tương tự. - Kết cấu của luận văn Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 3 chương: Chương I: Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và sự cần thiết phải xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu: Chương này nêu các khái niệm về thương hiệu, phân loại thương hiệu, sự cần thiết xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu. - Chương này cũng nêu các quy trình xây dựng thương hiệu, các biện pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu. - Chương II: Phân tích thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định Chương này nêu tình hình kinh doanh, thực trạng thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định, từ đó chỉ ra những mặt còn tồn đọng trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của ngân hàng. - Chương III: Một số giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Gia Định: Chương này nêu một số giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Gia Định 4CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm và phân loại về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ [4], Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế. - Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt). - Liên quan đến thương hiệu, Ambler & Styles đã định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”[1]. - 5 Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. - Các thuộc tính vô hình của thương hiệu còn đáp ứng cả loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng… Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định trong nhận thức của khách hàng. - Nhưng theo quan điểm chung, có bốn loại thương hiệu cơ bản, đó là: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia. - 1.1.2.1 Thương hiệu cá biệt Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. - Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. - Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. - Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. - Thương 6hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. - 1.1.2.2 Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. - Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. - Đặc điểm chung của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. - Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. - Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. - Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp hay tên người sáng lập doanh nghiệp. - Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. - 1.1.2.3 Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý). - Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao. - Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hoá vì thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý. - Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện. - Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi doanh nghiệp thành viên đều có 7thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. - Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có những dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình. - 1.1.2.4 Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). - Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau. - Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. - Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. - Tóm lại việc phân loại thương hiệu như tên cũng chỉ mang tính chất tương đối vì trong thực tế, có những hàng hoá có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu. - 1.2 Sự cần thiết phải xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong nền kinh tế thị trường 1.2.1 Về mặt lý luận Xuất phát từ vai trò của thương hiệu và những lợi ích do việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu mang lại. - 1.2.1.1 Vai trò của thương hiệu Đối với doanh nghiệp, vai trò của thương hiệu thể hiện trên các khía cạnh: Thứ nhất: Thiết lập được chỗ đứng của doanh nghiệp. - Một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. - Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của họ sẽ được định vị dần trong tâm trí khách hàng. - Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. - Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. - Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời giúp doanh nghiệp có cơ hội hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh hay khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. - Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh. - Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. - Do đó, vai trò này của thương hiệu giúp cho doanh nghiệp luôn được nhắc nhở về trách nhiệm của mình đối với người tiêu dùng và cũng là trách nhiệm đối với chính thương hiệu mà mình đã tạo dựng. - Một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. - Thứ sáu: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. - Đó là khi sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các doanh nghiệp khiến các doanh nghiệp ngày càng công nhận giá trị tài sản vô hình của mình – giá trị thương hiệu. - Trên thế giới, nhiều công ty trở nên nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ mà còn nhờ chính thương hiệu. - 1.2.1.2 Lợi ích của việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu Việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu sẽ mang lại những lợi ích to lớn và lâu dài cho các doanh nghiệp trong quá trình xúc tiến thương mại và đầu tư:
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt