Xây dựng chiến lược marketing mix cho tổng công ty khí Việt Nam

- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI FÛG LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO TỔNG CÔNG TY KHÍ VIỆT NAM ( Chuyên ngành QTKD) Người hướng dẫn khoa học: TS.
- BÙI XUÂN HỒI Học viên : Đặng Thu Quỳnh HHÀÀ NNỘỘII.
- HHàà NNộộii,, TThháánngg 0044 nnăămm 22001100 ĐẶNG THU QUỲNH Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 1 - Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh MỤC LỤC Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng và hình vẽ Phần mở đầu 1.
- Mục đích nghiên cứu 3.
- Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4.
- Phương pháp nghiên cứu 5.
- Ý nghĩa thực tiễn của luận văn 6.
- Cấu trúc của luận văn Chương 1 Cơ sở lý luận về Marketing – Marketing Mix Những vấn đề cơ bản về Marketing Các định nghĩa về Marketing Vai trò và chức năng của Marketing trong các tổ chức kinh doanh Marketing Mix Lập kế hoạch Marketing chiến lược Phân tích tình hình Xác định các mục tiêu marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu Phát triển các chiến lược marketing Chương 2 Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Khí Việt Nam....24 2.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng công ty Khí Việt Nam Quá trình hình thành và phát triển Ngành, nghề kinh doanh Cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành Nguồn nhân lực Sản phẩm và thị trường Phân tích môi trường sản xuất và kinh doanh Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô Môi trường bên trong Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu và các cơ hội, nguy cơ do môi trường bên ngoài đem lại Chương 3 Xây dựng chiến lược Marketing mix cho Tổng công ty Khí Việt Nam Phân tích tình hình Xây dựng ma trận đánh giá cơ hội Xây dựng ma trận đánh giá nguy cơ Xây dựng bảng đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu của doanh nghiệp Xây dựng ma trận SWOT Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu chung của PV GAS Mục tiêu Marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược Marketing Mix cho Tổng công ty Khí Việt Nam Chính sách sản phẩm Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 2 - Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh 3.4.2 Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến bán Kết luận Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 3 - Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung PV GAS Tổng Công ty Khí Việt Nam LPG Khí hóa lỏng, hỗn hợp giữa butane và propane CNG Sản phẩm khí khô ở dạng khí nén, tên đầy đủ bằng tiếng Anh là Compressed Natural Gas LNG Sản phẩm khí khô đã được hóa lỏng, tên đầy đủ bằng tiếng Anh là Liquefied Natural Gas CBCNV Cán bộ công nhân viên GPP Nhà máy xử lý khí Dinh Cố do Tổng Công Ty Khí Việt Nam quản lý và vận hành Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 4 - Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU Danh mục hình vẽ Trang Hình 1-1: Minh họa khái niệm marketing của Philip Kotler 9 Hình 1-2 : Vai trò của Marketing 11 Hình 1-3: Minh họa quá trình lập kế hoạch marketing chiến lược 19 Hình 1-4: Ma trận đánh giá cơ hội 20 Hình 1-5: Ma trận đánh giá nguy cơ 21 Hình 1-6: Biểu mẫu điển hình để đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu của doanh nghiệp 21 Hình 2-1: Sơ đồ tổ chức quản lý, điều hành của PV GAS 29 Hình 2-2: Sản lượng Khí thương phẩm cung ứng của PV GAS giai đoạn Hình 2-3: Phân bổ nguồn khí thương phẩm năm 2009 48 Hình 2-4 Lô gô của PV GAS 66 Danh mục bảng biểu Bảng 2-1: Tổng hợp tình hình bán khí thương phẩm của PV GAS từ Bảng 2-2 Sản lượng sản xuất LPG của PV GAS giai đoạn Bảng 2-3 Tình hình nhập khẩu LPG từ 2003 đến 2009 43 Bảng 2-4: Danh sách các nhà máy điện đang sử dụng khí 48 Bảng 2-5: Sản lượng, thị phần thị trường LPG khu vực phía Nam của các công ty lớn 53 Bảng 2-6 Thống kê vốn đầu tư của PV GAS giai đoạn Bảng 2-7 Cơ cấu lao động của Công ty PV GAS 62 Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 5 - Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh PHẦN MỞ ĐẦU 1.
- Lý do chọn đề tài: Mặc dù chỉ mới xuất hiện gần đây nhưng vai trò và ảnh hưởng của marketing đối với sự thành công trong cạnh tranh, đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đã được công nhận một cách rộng rãi.
- Trên thế giới ngày nay, các công ty thành công nhất đều là những công ty coi Marketing như là một triết toàn công ty, chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt.
- Họ đều lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng, chứ không lấy sản phẩm làm trung tâm và hướng theo chi phí, nhu cầu khách hàng được thoả mãn tối đa, đó là thành công của Marketing và của công ty.
- Ở Việt Nam ta, ngày nay với chính sách mở cửa của nền kinh tế, với xu hướng hội nhập và tự do hoá toàn cầu thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết.
- Các doanh nghiệp hoạt động với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới những chính sách quản lý thương mại và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút, các công ty đang phải chạy đua với nhau trên cùng một tuyến đường với những biến báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu.
- Họ không ngừng chạy đua và hy vọng mình đang chạy theo đúng phương hướng mà công chúng mong muốn.
- Thực trạng phổ biến trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn là chưa có được một định hướng, chiến lược marketing bài bản và khoa học cho riêng mình.
- Tổng Công Ty Khí Việt Nam (PV GAS) là một đơn vị thành viên của Tập Đoàn Dầu Khí Quốc Gia Việt Nam chuyên về lĩnh vực khí.
- Trải qua một chặng đường 19 năm xây dựng và phát triển, PV GAS đã cung cấp cho thị trường 28 tỷ m3 khí thương phẩm, 2,7 triệu tấn LPG, hơn 1 triệu tấn condensate.
- PV GAS đã tạo nguồn nguyên, nhiên liệu ổn định để sản xuất 40 – 50% sản lượng điện, 40% sản lượng phân bón, 10% sản lượng xăng và đáp Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 6 - Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh ứng 42 – 45% nhu cầu LPG phục vụ các ngành công nghiệp, dân dụng của cả nước.
- Tuy nhiên, cũng như nhiều doanh nghiệp khác trong ngành dầu khí, vấn đề marketing vẫn chưa được PV GAS thực sự quan tâm và chú trọng.
- Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ tính đặc thù của ngành và sản phẩm dầu khí cũng như những lợi thế về sản phẩm và thị trường mà PV GAS đã có được trong thời gian qua.
- Do vậy, để có thể tiếp tục giữ vững và phát huy vai trò và ảnh hưởng của mình, PV GAS phải mở rộng hoạt động và tham gia vào cuộc cạnh tranh gay gắt và quyết liệt cả trên thị trường trong nước và quốc tế.
- Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn và thực trạng của PV GAS, để có trụ vững và thành công trong cuộc cạnh tranh này, một trong những yếu tố quyết định mà PV GAS phải có được đó là xây dựng nghiêm túc chiến lược marketing.
- Đó là lý do chính để tác giả quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing – mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam”.
- Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn của chiến lược Marketing - Mix, kết hợp phân tích thực trạng công tác sản xuất kinh doanh của PV GAS để từ đó, đề xuất chiến lược Marketing – Mix cho PV GAS.
- Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: Tổng Công Ty Khí Việt Nam - đơn vị thành viên của Tập Đoàn Dầu Khí Quốc Gia Việt Nam.
- Phương pháp nghiên cứu: Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm: Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 7 - Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh - Phương pháp nghiên cứu hệ thống tài liệu lý luận liên quan marketing của Doanh nghiệp.
- Phương pháp hệ thống, nghiên cứu toàn diện công tác sản xuất và kinh doanh sản phẩm khí từ đó đề ra chiến lược Marketing-Mix phù hợp với thực trạng của Tổng Công ty Khí Việt Nam.
- Ý nghĩa thực tiễn của luận văn: Qua luận văn này, với việc nghiên cứu về thực trạng công tác Marketing tại Tổng Công ty Khí Việt Nam, tác giả muốn xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho các doanh nghiệp hoạt động trong những lĩnh vực đặc thù như Tổng Công Ty Khí Việt Nam.
- Kết quả nghiên cứu có thể được dùng để xem xét để chuyển thành một chiến lược Marketing - Mix cụ thể trong kinh doanh và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm khí của Tổng Công Ty Khí Việt Nam.
- Cấu trúc của luận văn: Kết cấu nội dung chính của luận văn gồm ba chương, bao gồm.
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Marketing mix.
- Chương 2: Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Khí Việt Nam.
- Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam.
- Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 8 - Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Chương 1 Cơ sở lý luận về Marketing – Marketing Mix 1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing: 1.1.1 Các định nghĩa về Marketing.
- Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.
- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đánh giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
- Định nghĩa theo quan niệm mới: “Marketing thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.
- Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
- Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
- Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau: Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 9 - Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Hình 1 -1: Minh họa khái niệm marketing của Philip Kotler Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người.
- Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
- Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó.
- Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra.
- Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó.
- Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes.
- Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt.
- Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố.
- Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều.
- Mong muốn của con người không ngừng phát triển và Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 10 - Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.
- Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng.
- Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
- Nhiều người mong muốn có một chiếc xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó.
- Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
- Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”.
- Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm marketing.
- Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn.
- Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội.
- Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
- 1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong các tổ chức kinh doanh: 1.1.2.1 Vai trò của Marketing: Theo thời gian, sự nhìn nhận của các nhà quản trị về vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đã có nhiều thay đổi.
- Ban đầu marketing được xem là có tầm quan trọng ngang với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp như là sản xuất, tài chính, nhân lực.
- Khi doanh nghiệp không có đủ doanh số do nhu cầu sút giảm và sự cạnh tranh tăng lên, người ta bắt đầu Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 11 - Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh nghĩ rằng marketing là một bộ phận chức năng quan trọng hơn các bộ phận kia.
- Một số nhà quản lý còn đề cao vai trò của marketing đến mức cho rằng marketing cần phải là chức năng kiểm soát những chức năng khác của doanh nghiệp bởi vì nếu không có khách hàng thì không có doanh nghiệp.
- Ngày nay, thì doanh nghiệp coi marketing giữ vai trò hợp nhất các chức năng khác của doanh nghiệp trong đó khách hàng giữ vị trí trung tâm: Hình 1 - 2: Vai trò của Marketing 1.1.2.2 Chức năng của Marketing.
- Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự đoán triển vọng thị trường trong tương lai.
- Kích thích cải tiến sản xuất từ đó thích nghi với các biến động thường xuyên và liên tục của thị trường và khách hàng.
- Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.
- Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.
- 1.1.3 Marketing Mix: 1.1.3.1 Định nghĩa: Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 12 - Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh hỗn hợp (marketing mix).
- Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
- Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
- Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
- Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
- Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
- 1.1.3.2 Chính sách sản phẩm: Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
- Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau.
- Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất.
- Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 13 - Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh tranh thay thế.
- Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
- Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới.
- Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm • Phải hàm chứa ý đồ về định vị • Phải hàm ý về chất lượng • Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ • Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác • Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
- Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
- Những yếu tố của một nhãn hàng tốt.
- Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm.
- Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 14 - Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh • Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp.
- 1.1.3.3 Chính sách giá: Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp.
- Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
- Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây.
- Để dẫn đầu về chất lượng.
- Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.
- Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường.
- Chính sách giá hớt váng và giá thâm nhập thị trường:

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt