- LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM NGUYỄN THU PHƯỢNG Người hướng dẫn Luận văn: PHẠM THỊ THANH HỒNG Hà Nội Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ PHÁT THANH Khái quát về sản phẩm và sản phẩm dịch vụ Khái niệm Sản phẩm dịch vụ và các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Nội dung của chính sách sản phẩm Chính sách chủng loại sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm và một số chính sách khác trong marketing-mix Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và quảng cáo Phát thanh và sản phẩm dịch vụ phát thanh Khái niệm Các đặc tính của phát thanh Sản phẩm phát thanh Phát thanh hiện đại Hệ phát thanh Vai trò của thính giả đối với phát thanh Xu hướng phát triển các dịch vụ phát thanh trên thế giới Xu hướng về đổi mới tổ chức sản xuất Xu hướng về ứng dụng khoa học công nghệ Xu hướng tăng cường thương mại hóa báo chí Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 KẾT LUẬN CHƯƠNG I CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM Giới thiệu về Đài Tiếng nói Việt Nam Quyền hạn, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Đài Tiếng Nói Việt Nam……41 2.1.2 Nội dung các hoạt động kinh doanh tại Đài Tiếng Nói Việt Nam Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của TTQC và DVPT Kết quả hoạt động kinh doanh Doanh thu theo sản phẩm Doanh thu theo đối tượng khách hàng Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Thực trạng chính sách sản phẩm tại Đài Tiếng Nói Việt Nam Định vị sản phẩm Quyết định sản phẩm Thực trạng vận hành các sản phẩm phát thanh cơ bản của Đài TNVN……54 2.4.4 Chính sách phát triển sản phẩm mới Phân tích các chính sách marketing hỗ trợ chính sách sản phẩm của Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Phát thanh Chính sách giá Chính sách phân phối Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Nhân tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh các sản phẩm dịch vụ phát thanh……68 2.6.1 Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô Các yếu tố nội bộ Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu Điểm mạnh Điểm yếu Nguyên nhân Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 KẾT LUẬN CHƯƠNG II CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM Những căn cứ để nghiên cứu, đề xuất giải pháp Quan điểm phát triển Các mục tiêu, các chỉ tiêu cơ bản của chiến lược phát triển Phân tích những cơ hội, thách thức Cơ hội Thách thức Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Đài Tiếng Nói Việt Nam Tăng cường triển khai phát thanh số Nghiên cứu, điều tra thính giả một cách khoa học cho từng chương trình, đối tượng cụ thể Giải pháp hỗ trợ cho phát triển sản phẩm KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT AM : Amplitute Modutation - Phát thanh điều tần BTV : Biên tập viên CDMA : Code Division Multiple Access - Đa truy nhập theo mã DSB : Digital Sound Boadcasting - Phát thanh số FM : Frequency Modutation - Phát thanh điều biên HD : High Definition Radio - Phát thanh chất lượng cao GDP : Tổng sản phẩm trong nước GNP : Tổng sản phẩm quốc dân PTCH. - Phát thanh có hình PTV: PV : Phát thanh viên : Phóng viên TNVN. - Tiếng nói Việt nam TTQC và DVPT : Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Phát thanh. - TTXVN : Thông tấn xã Việt Nam VOH : Voice of Hochiminh: Đài Tiếng nói nhân dân thành phố Hồ Chí Minh VOV : Voice of Vietnam- Đài Tiếng nói Việt nam VOVTV : VOV Television- Phát thanh có hình - 5 -Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 2.2: Doanh thu theo sản phẩm Bảng 2.3: Doanh thu theo đối tượng khách hàng Bảng 2.4: Phân bố địa điểm /tần số của VOV Bảng 2.5: Đơn giá quảng cáo tại TTQC và DVPT – Đài TNVN Bảng 2.6: Các kênh sóng của Đài Tiếng nói Việt Nam Bảng 2.7: Cơ cấu lao động của Đài TNVN Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm Hình 1.2: Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ Hình 1.3 : Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ Hình 1.4: Các giai đoạn chu kì sống sản phẩm Hình 1.5: Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới Hình 1.6: Mô hình sáng tạo chương trình phát thanh Hình 1.7: Mô hình ekip thực hiện chương trình phát thanh Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Đài Tiếng nói Việt Nam Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu dịch vụ quảng cáo Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu theo sản phẩm Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu theo đối tượng khách hàng Hình 2.5: Bản đồ định vị dịch vụ quảng cáo của Đài Tiếng Nói Việt Nam..……....51 Hình 2.6: Quy trình sản xuất một quảng cáo của Trung tâm Hình 2.7: Mô hình 5 yếu tố cạnh tranh (Michael Porter) của TTQC và DVPT……71 - 7 -Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 PHẦN MỞ ĐẦU Trong lĩnh vực thông tin, phát thanh là một trong những phương tiện thông tin đại chúng hết sức quan trọng, bởi có sức quảng bá mạnh mẽ và hiệu quả thiết thực nhất trong việc tuyên truyền chủ trương chính sách của Nhà nước đối với người dân, là diễn đàn để phản ánh tâm tư, ý nguyện chính đáng của người dân với Nhà nước. - Đối với Việt nam, một đất nước đang phát triển, phần lớn dân cư sống ở nông thôn, các phương tiện thông tin khác còn hạn chế thì phát thanh là công cụ hữu hiệu nhất để nâng cao dân trí, hưởng thụ văn hóa và cập nhật thông tin. - Phát thanh trong thời kì bùng nổ thông tin của các phương tiện thông tin đại chúng ngày càng cần có sự đầu tư và phát triển, lớn mạnh cả về chất lượng của khoa học công nghệ cùng nội dung và hình thức thể hiện. - Tính cấp thiết của đề tài: Phát thanh từng một thời là phương tiện truyền thông quan trọng số một ở Việt nam. - Nhưng giờ đây trước thách thức gay gắt của truyền hình và Internet, phát thanh truyền thống đang mất vị thế và đứng trước yêu cầu phải thay đổi để tồn tại thì mới duy trì được vai trò của chính mình đó là: tính tiên phong trong việc thông tin, người bạn thân thiết của mọi người, mọi gia đình, mọi lúc, mọi nơi.. - Trong bối cảnh bùng nổ các phương tiện truyền thông đại chúng hiện nay, muốn có chỗ đứng của mình, phát thanh cần phải phát huy tối đa những ưu thế của mình để vượt lên trong việc cung cấp thông tin nhanh, chính xác với một phương thức sinh động, gần gũi với công chúng. - Vì vậy, muốn phát thanh duy trì được vai trò cạnh tranh trong kỷ nguyên số ngày nay, bên cạnh việc đầu tư cả về vật chất lẫn con người thì cần phải đầu tư và phát huy những đặc điểm vốn luôn là thế mạnh của phát thanh đó là tính cập nhật nhanh nhạy, tính mở và tính tương tác. - Kể từ năm 2004, Đài TNVN trở thành một đơn vị sự nghiệp có thu, chính vì vậy Đài TNVN một mặt phải đáp ứng yêu cầu, nhiệm vụ ngày một tăng cao của một Đài phát thanh quốc gia một mặt phải thúc đẩy các hoạt động dịch vụ nhằm nâng cao đời sống cho gần 2500 cán bộ công nhân viên. - 8 -Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 Theo xu hướng chung của thế giới, Đài TNVN đã triển khai các dịch vụ phát thanh số bước đầu khá thành công tuy mới ở trong một phạm vi hẹp. - Song vấn đề đặt ra ở chỗ là ngay từ bây giờ Đài TNVN cần có một chiến lược phát triển hợp lý đó là việc xây dựng được một chính sách sản phẩm đúng đắn, kịp thời. - Xuất phát từ những thực tế nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Đài Tiếng nói Việt nam” làm đề tài luận văn thạc sỹ. - Mục tiêu của luận văn: Luận văn nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ phát thanh, xu hướng phát triển kinh doanh dịch vụ phát thanh của Việt nam và thế giới. - Trên cơ sở kết hợp phân tích, đánh giá thực trạng trong quá trình hoạt động và thực hiện chính sách sản phẩm tại Đài TNVN, chỉ ra những ưu nhược điểm để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm của Đài TNVN trong thời gian tới. - Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận văn. - Đối tượng nghiên cứu: Đài Tiếng nói Việt nam - Phạm vi nghiên cứu: Hiện Đài Tiếng nói Việt nam thực hiện và kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ phát thanh như dịch vụ chuyển giao công nghệ phát thanh, các dịch vụ tư vấn, thuê và lắp đặt thiết bị…Trong phạm vi của luận văn này sẽ chỉ tập trung đề cập đến các dịch vụ phát thanh có mặt trực tiếp trên làn sóng của Đài, cụ thể là các dịch vụ của Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ phát thanh, một đơn vị đem lợi nguồn thu tài chính chủ yếu cho Đài. - Ý nghĩa thực tiễn của luận văn: Căn cứ cơ sở lý luận về sản phẩm và sản phẩm dịch vụ phát thanh và phân tích đánh giá thực trạng thực hiện chính sách sản phẩm của Đài Tiếng nói Việt nam, luận văn đề xuất một số giải pháp tăng cường triển khai phát thanh số, mở rộng công tác điều tra thính giả để nắm bắt nhu cầu nhằm đáp ứng và phát triển hơn nữa các sản phẩm dịch vụ phát thanh, tăng cường các hoạt động dịch vụ giá trị gia tăng, đặc biệt là dịch vụ quảng cáo. - 9 -Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 - Tăng cường công tác điều tra thính giả nhằm nắm bắt được lượng thính giả, những vấn đề thính giả quan tâm, những ý kiến đề xuất của thính giả… để từ đó đề xuất điều chỉnh hoặc thay đổi nội dung cũng như hình thức thể hiện của chương trình một cách hiệu quả nhất. - Nâng cao chất lượng phát sóng, mở rộng, làm phong phú thêm nhiều chương trình phát thanh là nhu cầu, đòi hỏi tất yếu của Đài Tiếng nói Việt nam nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của bạn nghe đài, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của Đài phát thanh quốc gia trong hội nhập với khu vực và thế giới. - Mở rộng triển khai phát thanh số cho phép cung cấp nhiều dịch vụ mới, phát sóng cùng lúc nhiều hệ chương trình trên cùng một tần số. - Tiếp tục triển khai và mở rộng các dịch vụ dựa trên công nghệ phát thanh số. - Khi áp dụng công nghệ phát thanh số, phát huy triệt để phương thức phát thanh hiện đại. - Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích toán kinh tế và sử dụng thước đo lợi nhuận để đánh giá thực trạng thực hiện chính sách sản phẩm. - Bố cục của luận văn: Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn được chia thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm và sản phẩm dịch vụ phát thanh. - Chương 2: Thực trạng thực hiện chính sách sản phẩm tại Đài Tiếng Nói VN. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Đài TNVN. - 10 -Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ PHÁT THANH 1.1 Khái quát về sản phẩm và sản phẩm dịch vụ 1.1.1 Khái niệm Định nghĩa tổng quát của Phillip Kotler về sản phẩm: “Sản phẩm được hiểu là bất kì cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó” [5]. - Sản phẩm theo nghĩa rộng là tập hợp của các thuộc tính hữu hình, vô hình, bao gồm màu sắc, giá cả, chất lượng, thương hiệu, cộng với dịch vụ và tiếng tăm của người bán. - Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm. - Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. - Cấp độ cơ bản là sản phẩm theo ý tưởng: Ở cấp độ này chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm này thoả mãn những lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng, những lợi ích tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. - Những nhà quản trị marketing phải tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau, tiềm ẩn trong nhu cầu của họ để tạo ra những sản phẩm có khả năng thoả mãn đúng và tốt nhất lợi ích mà họ mong đợi. - Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. - Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. - Thực tế, khi tìm mua lợi ích cơ bản khách hàng dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ đó nhà sản xuất khẳng định được sự hiện diện của sản phẩm mình trên thị trường để người mua tìm đến doanh nghiệp, và qua đó họ phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm khác. - 11 -Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 - Sản phẩm bổ sung: Đó là yếu tố như tính tiện lợi cho việc lắp đặt những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín dụng… nhờ những yếu tố này đã tạo mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. - 1.1.2 Sản phẩm dịch vụ và các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm - Dịch vụ bao gồm nhiều loại hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau. - Phillip Kotler đã định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. - Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” [5, 522. - Dịch vụ được hiểu là kết quả lao động có ích cho xã hội được thể hiện bằng giá trị sử dụng nhất định nhằm đáp ứng, tác động trực tiếp nâng cao chất lượng sản xuất vật chất và văn hóa của con người. - Xã hội càng phát triển thì càng nhiều ngành dịch vụ mới ra đời đáp ứng nhu cầu của con người hướng tới văn minh tiện lợi. - Cùng với sự phát triển của tiến bộ khoa học kĩ thuật nhiều kiểu dịch vụ phát triển, bản chất và mục đích kinh doanh trong lĩnh vực này hết sức đa dạng và phong phú. - Để hiểu sâu hơn về dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có liên quan tới sản xuất và cung ứng dịch vụ: Phong cách Giao hàng Lắp đặt Lợi ích cốt lõi Kiểu dáng Đặc điểm Tư vấn Sản phẩm bổ sung Sản phẩm hiện thực Sản phẩm cốt lõi Hình 1.1 Ba cấp độ của sản phẩm [10. - 12 -Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng. - Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. - Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ đối lập mang lại lợi ích phụ thêm. - Dịch vụ tiêu chuẩn: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp. - Dịch vụ tiêu chuẩn gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp. - Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ tiêu chuẩn. - Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. - Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể. - Khi tiêu dùng, dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo. - 1.1.2.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ Khác với hàng hoá thuần tuý, dịch vụ có 4 đặc trưng cơ bản đó là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không lưu trữ và tính không chuyển giao sở hữu. - Dịch vụ có tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. - Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. - Người ta không thể nhìn thấy, không thể sờ mó thấy dịch vụ trước khi tiêu dùng. - Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể nào, không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất). - Tính không hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. - Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được, trước hết là do hoạt động cung ứng. - Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau, trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau. - Hơn nữa khách hàng tiêu dùng- người quyết định chất lượng dịch vụ - lại đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. - Trong những khoảng thời gian khác - 13 -Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 nhau và những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận về một loại dịch vụ khác nhau. - Dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu: Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. - Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. - Sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau và phải được tiến hành cùng một lúc. - Khách hàng là một thành viên trong quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, luôn có mặt trước, trong và sau khi dịch vụ được chuyển giao. - Sản phẩm dịch vụ không thể dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. - Do vậy dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. - Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn. - 1.1.2.3 Hệ thống cung cấp dịch vụ Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất và con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm đảm bảo quá trình thực hiện sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. - Các yếu tố trong hệ thống bao gồm: khách hàng, cơ sở vật chất cần thiết cho việc cung cấp dịch vụ, người cung cấp dịch vụ, hệ thống tổ chức nội bộ và bản thân dịch vụ và chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau. - Nếu có sự thay đổi lớn ở một Dịch vụ Hình 1.2 : Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ [4] Không hiện hữuKhông đồng nhất Không chuyển giao sở hữu Không lưu trữ - 14 -Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 vài yếu tố sẽ dẫn tới sự thay đổi của cả hệ thống và thay đổi loại hình dịch vụ. - Hệ thống cung cấp dịch vụ có một số đặc điểm như hệ thống bao gồm các yếu tố vật chất có thể xác định. - Những yếu tố này bao gồm các điểm giao dịch, máy móc, trang thiết bị tác động tới dịch vụ. - Thông qua những yếu tố vật chất mà khách hàng có thể cảm nhận tốt hơn về dịch vụ, về chất lượng dịch vụ. - Mặt khác, hệ thống bao gồm những yếu tố vô hình và hữu hình, những yếu tố tâm lý, tình cảm được đan xen vào nhau trong quá trình tạo ra dịch vụ. - Nhân viên giao tiếp dịch vụ: Nhân viên giao tiếp dịch vụ là những người trực tiếp cung cấp dịch vụ, có mối tác động qua lại tới người sử dụng dịch vụ. - Và dựa trên những phản hồi từ khách hàng, mà họ có thể cá thể hóa dịch vụ. - Cơ sở vật chất: Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ. - Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện. - Nhiều đặc tính vật chất trong môi trường được khách hàng rất quan tâm và đánh giá cao cho chất lượng dịch vụ, nó được coi là một phần của sản phẩm dịch vụ. - Môi trường vật chất còn bao gồm những dấu hiệu vật chất giúp cho khách hàng tìm hiểu kĩ lưỡng dịch vụ và chất lượng của nó, qua đó thực hiện tiêu dùng dịch vụ có hiệu quả hơn. - Tổ chức nội bộ Không nhìn thấy Dịch vụ Khách hàng Cơ sở vật chất Nhân viên giao tiếp dịch vụ Nhìn thấy Hình 1.3 Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ [6. - 15 -Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà NộiNguyễn Thu Phượng CH 08-10 - Dịch vụ: là mục tiêu và kết quả của hệ thống dịch vụ bị chi phối bởi kịch bản và cấu trúc dịch vụ và quyết định sự hình thành hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ. - Khách hàng: là người tiêu dùng dịch vụ, là một yếu tố gắn liền với hệ thống, không có khách hàng sẽ không có hệ thống. - Có thể có những trường hợp việc tiêu dùng dịch vụ có tách rời việc cung ứng dịch vụ (như dịch vụ sửa chữa ô tô, xe máy…) nhưng việc khôi phục giá trị sử dụng hoặc việc tạo ra giá trị sử dụng mới chứa đựng trong sản phẩm hữu hình, được người tiêu dùng đánh giá sẽ chi phối hệ thống dịch vụ. - Bên cạnh đó, các mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng tác động vào hệ thống. - 1.1.2.4 Định vị sản phẩm - Khái niệm: Định vị sản phẩm dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh. - Các loại định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm: Muốn định vị theo kiểu này, doanh nghiệp phải tìm hiểu những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường. - Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng: Đối với một số sản phẩm không có sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc tính của nó. - Trong trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong cách cho người sử dụng nó. - Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc họa vào nhận thức của khách hàng một nhận thức về sản phẩm. - Hai chiến lược định vị sản phẩm: Khi trên thị trường có các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh đó.
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt