Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
  ®ç hoµi linh ®Þnh gi¸ th−¬ng hiÖu ng©n hµng th−¬ng m¹i viÖt nam Chuyªn ngµnh : Kinh tÕ, Tµi chÝnh Ng©n hµng M· sè : 62340201 LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. pgs.ts. nguyÔn h÷u tµi 2. ts. don hoµng minh Hµ Néi – 2014 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 ii LỜI CAM ðOAN Nghiên cứu sinh cam ñoan trong luận án này: - Các thông tin, số liệu trích dẫn ñược trình bày theo ñúng quy ñịnh - Các thông tin, số liệu sử dụng là trung thực, xác ñáng, tin cậy, có căn cứ - Những luận cứ, phân tích, ñánh giá, kiến nghị ñược trình bày trong luận án là nghiên cứu và quan ñiểm cá nhân riêng của nghiên cứu sinh. Không sao chép nguyên văn của bất kỳ tài liệu nào ñã ñược công bố Nghiên cứu sinh cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu ñộc lập và hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận án. Tác giả luận án Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 iii MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN .........................................................................................................ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................. v DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vi DANH MỤC BIỂU ðỒ.............................................................................................viii DANH MỤC SƠ ðỒ ...................................................................................................ix LỜI MỞ ðẦU ............................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU................................................................................ 9 1.1 Tổng quan về thương hiệu................................................................................ 9 1.1.1 Khái niệm thương hiệu....................................................................................... 9 1.1.2 Chức năng của thương hiệu .............................................................................. 13 1.2 Tổng quan về ñịnh giá thương hiệu............................................................... 15 1.2.1 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới ......................................... 15 1.2.2 Các cách tiếp cận nghiên cứu về xác ñịnh giá trị thương hiệu ......................... 19 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................... 38 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............................................................................................. 39 2.1 Khái quát về ngân hàng thương mại............................................................. 39 2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại ..................................................................... 39 2.1.2 Chức năng cơ bản của ngân hàng thương mại .................................................. 45 2.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại .................................................................... 47 2.2 Khái quát về ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ........................ 48 2.2.1 Cơ sở lý thuyết và khái niệm ñịnh giá thương hiệu ngân hàng ........................ 48 2.2.2 Các ñiều kiện và sự cần thiết của ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại..................................................................................................................... 56 2.3 Mô hình cơ sở cho ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại............... 58 2.3.1 Mô hình của Interbrand..................................................................................... 62 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 iv 2.3.2 Mô hình của Brand Finance .............................................................................. 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................... 84 CHƯƠNG 3: HIỆN TRẠNG HỆ THỐNG PHÁP LÝ VỀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM ............................................................................................................................ 85 3.1 Hành lang pháp lý về ñịnh giá thương hiệu ở Việt nam.............................. 85 3.1.1 Hành lang pháp lý ñối với thương hiệu và sự hội nhập với quốc tế về thương hiệu ở Việt nam .................................................................................... 85 3.1.2 Hành lang pháp lý ñối với ñịnh giá thương hiệu ở Việt nam............................ 87 3.2 Hiện trạng hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam................................ 93 3.2.1 ðặc ñiểm của ngân hàng thương mại Việt nam................................................ 93 3.2.2 ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại tại Việt nam............................... 98 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3......................................................................................... 102 CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM ..................................................................... 103 4.1 Phương hướng xây dựng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam ................................................................................... 103 4.2 Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam............. 104 4.3 Thử nghiệm mô hình ñịnh giá thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần ðầu tư và phát triển Việt nam (BIDV).............................................. 125 4.3.1 Lý do lựa chọn (BIDV) làm ngân hàng thử nghiệm ....................................... 125 4.3.2 ðịnh giá thương hiệu BIDV............................................................................ 128 4.4 Các ñiều kiện ñể áp dụng mô hình trong thực tiễn ......................................... 142 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4......................................................................................... 145 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 146 CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ðẾN LUẬN ÁN ......... 149 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................ 150 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM Auto Teller Machine BIDV Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam BVA Brand Value Added CAPM Capital Asset Pricing Model DCF Discount Cash Flow IPO Initial Public Offering METI Ministry of economic, trade and Industry NPV Net Present Value NHTM Ngân hàng thương mại NPLs Non – performing Loans RBI Role of Brand Index RHM Rank Hovis McDougall ROI Return on Investment ROA Return on Asset R&D Research and Development POS Point of Sale WIPO World Intellectual Property Organization WACC Weighted Average Cost of Capital WTO World Trade Organization Y&R Young and Rubicam Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Mô hình từ Tài sản thương hiệu ñến Vốn thương hiệu ...................... 12 Bảng 2.1: So sánh các phương pháp ñịnh giá thương hiệu của cách tiếp cận dựa trên các số liệu tài chính ................................................................. 61 Bảng 2.2: Bảng ñiểm sức mạnh thương hiệu ......................................................... 64 Bảng 2.3: Số liệu tài chính năm nghiên cứu của Nhựa Bình Minh........................ 65 Bảng 2.4: Tách dòng thu nhập do thương hiệu Nhựa Bình Minh mang lại........... 66 Bảng 2.5: Bảng tính chỉ số sức mạnh thương hiệu ................................................ 69 Bảng 2.6: Giá trị thương hiệu Nhựa Bình Minh .................................................... 71 Bảng 2.7: Bảng ñiểm hệ số ß thương hiệu ............................................................. 75 Bảng 2.8: Giá trị doanh nghiệp A .......................................................................... 77 Bảng 2.9: Tính giá trị thương hiệu A ..................................................................... 80 Bảng 2.10: ðánh giá Top 10 thương hiệu ñắt giá nhất thế giới năm 2012 của Brand Finance và Interbrand ................................................................. 82 Bảng 3.1: So sánh lĩnh vực ngân hàng Việt nam với các nước trong khu vực năm 2012 [16] ......................................................................................... 96 Bảng 4.1: Bảng tính hệ số chiết khấu thương hiệu Ngân hàng thương mại ........ 109 Bảng 4.2 : Tiêu chí chấm ñiểm thuộc tính thời gian trên thị trường..................... 110 Bảng 4.3: Bảng tính tiêu chí thuộc tính mạng lưới chi nhánh ............................. 111 Bảng 4.4: Bảng tính ñiểm thuộc tính gia tăng sản phẩm mới .............................. 113 Bảng 4.5: Các ký hiệu tính thuộc tính tỷ lệ gia tăng khối lượng khách hàng ...... 114 Bảng 4.6: Bảng tính thuộc tính gia tăng số lượng khách hàng ............................ 115 Bảng 4.7: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần vốn huy ñộng .............................. 117 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 vii Bảng 4.8 : Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần vốn huy ñộng .............................. 119 Bảng 4.9: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần dư nợ ........................................... 121 Bảng 4.10: Bảng tính ñiểm thuộc tính nợ xấu........................................................ 122 Bảng 4.11: Bảng tính ñiểm thuộc tính ROA .......................................................... 124 Bảng 4.12 : Các chỉ số tài chính cơ bản của BIDV tính ñến năm 2018................. 130 Bảng 4.13: Chỉ số BVA của các ngân hàng thương mại nằm trong top 500 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2012.............................................. 131 Bảng 4.14: ðóng góp của thương hiệu BIDV vào Lợi nhuận sau thuế ................. 132 Bảng 4.15: Bảng tính hệ số chiết khấu thương hiệu BIDV.................................... 132 Bảng 4.16: 10 ngân hàng có lượng vốn huy ñộng lớn nhất hệ thống năm 2012.... 135 Bảng 4.17: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần Vốn huy ñộng năm 2013............. 136 Bảng 4.18: 4 NHTM có tỷ trọng dư nợ lớn nhất 2012 [16] ................................... 137 Bảng 4.19: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần dư nợ năm 2013 .......................... 138 Bảng 4.20: Bảng tính ñiểm thuộc tính tỷ lệ tăng trưởng ROA năm 2013.............. 140 Bảng 4.21 : Giá trị thương hiệu BIDV năm 2013 (ñv: triệu VNð) ....................... 142 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 viii DANH MỤC BIỂU ðỒ Biểu ñồ 1.1. Mối tương quan giữa giá cổ phiếu với sức mạnh thương hiệu của S&P 500 .............................................................................................. 23 Biểu ñồ 1.2. Mô tả kết quả các cấp ñộ nhận diện thương hiệu của hãng Tylenol ................................................................................................ 24 Biểu ñồ 1.3. Kết quả ñánh giá của Y&R ................................................................. 26 Biểu ñồ 2.1: Sơ ñồ hệ số ß thương hiệu................................................................... 76 Biểu ñồ 3.1: Vốn ñiều lệ của các tổ chức tín dụng tính ñến 30/12/2012................. 94 Biểu ñồ 3.2: Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA) năm 2012 ........................... 95 Biểu ñồ 3.3: Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) năm 2013 ...................... 95 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 ix DANH MỤC SƠ ðỒ Sơ ñồ 1.1: Mô hình: Tháp ñộng lực thương hiệu ................................................. 22 Sơ ñồ 1.2: Mô hình vốn tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Y&B ...... 25 Sơ ñồ 1.3: Chu kỳ tài chính thương hiệu của Y&R [60]...................................... 27 Sơ ñồ 2.1: Các sản phẩm cơ bản của ngân hàng thương mại............................... 40 Sơ ñồ 2.2: Thương hiệu ngân hàng thương mại ................................................... 49 Sơ ñồ 2.3: Sơ ñồ dự báo tài chính thương hiệu .................................................... 63 Sơ ñồ 2.4: ðường cong thương hiệu .................................................................... 70 Sơ ñồ 2.5: Mô hình ñịnh giá thương hiệu của David Haugh ............................... 72 Sơ ñồ 2.6: Mô hình xác ñịnh chỉ số vai trò thương hiệu ...................................... 74 Sơ ñồ 2.7: Mô hình tính hệ số chiết khấu............................................................. 74 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 1 LỜI MỞ ðẦU 1. Giới thiệu nghiên cứu 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài Thương hiệu - tài sản quan trọng ñối với tất cả các doanh nghiệp, là yếu tố quyết ñịnh ñến khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường và tạo dựng uy tín. Trong bối cảnh Việt nam hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” ñược cả xã hội quan tâm. Nhiều hội thảo, diễn ñàn, phương tiện thông tin ñại chúng nhắc ñến thương hiệu như một sính từ như “xây dựng thương hiệu”, “phát triển thương hiệu”…. Vậy hiểu chính xác thế nào là thương hiệu trong khi trong thực tế ñã có nhiều diễn giải và cách hiểu khác nhau về thương hiệu nhưng trong những văn bản pháp quy hay những văn bản mang tính chuẩn tắc, thuật ngữ “thương hiệu” vẫn chưa có khái niệm chính xác và thống nhất. Ngoài ra, dù thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị lớn của doanh nghiệp nhưng giá trị của thương hiệu là như thế nào? cơ sở nào ñể xác ñịnh ra mức giá trị ñó vẫn là vấn ñề bỏ ngỏ. Việc nghiên cứu và ñề xuất ra một khái niệm chuẩn mực và chính xác về thương hiệu, nghiên cứu lý thuyết làm cơ sở cho việc xác ñịnh giá trị thương hiệu là việc rất cần thiết. Ngân hàng thương mại - trung gian tài chính hoạt ñộng trên lĩnh vực tiền tệ, có quan hệ mật thiết với tất cả các thành phần trong nền kinh tế quốc dân, khách hàng của ngân hàng là mọi thành viên của xã hội nếu có nhu cầu, hoạt ñộng của ngân hàng liên quan ñến mọi lĩnh vực của ñời sống. Trong kinh doanh ngân hàng, lòng tin là yếu tố then chốt ñể hàng triệu cá nhân và tổ chức gửi những khoản tiết kiệm, thoả mãn nhu cầu về những khoản vay hay những tư vấn tài chính hiệu quả. ðồng thời, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập, cạnh tranh trong ngân hàng ngày càng gay gắt, những lợi thế ñơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá, kênh phân phối… ngày càng giảm dần tác dụng. Yếu tố quyết ñịnh ñể khách hàng lựa chọn ngân hàng phục vụ không chỉ còn là Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 2 nhân tố hữu hình, vật chất mà là những yếu tố về tình cảm, sự nhận biết, niềm tin tưởng... Do vậy, thương hiệu trong ngân hàng trở thành nhân tố cốt yếu ñể các ngân hàng thương mại ñạt ñược thành công. Có thương hiệu tốt, ngân hàng sẽ có ñược ñông ñảo khách hàng truyền thống, có ñược sự tin tưởng của cơ quan quản lý, sự tôn trọng của ñối thủ cạnh tranh và niềm yêu quý của toàn xã hội. Không những thế, thương hiệu còn là yếu tố ñể các nhà ñầu tư lựa chọn và ra quyết ñịnh có hay không ñầu tư vào ngân hàng. Do vậy, giá trị thương hiệu ngân hàng ngày càng trở nên một nội dung quan trọng trong các lĩnh vực như: Ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân ñối kế toán, mua bán và sáp nhập ngân hàng, phương pháp hạch toán và ñóng thuế, phát hành chứng khoán ñể huy ñộng vốn nhượng quyền thương hiệu ngân hàng… Vậy làm thế nào ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại bằng một con số tài chính cụ thể trong khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị kinh tế của thương hiệu ngân hàng khá rộng rãi là câu hỏi ñược nhiều nhà quản lý quan tâm. Từ những bức thiết ñó trong thực tiễn, tác giả ñã chọn vấn ñề ”ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam” cho ñề tài nghiên cứu luận án. 1.2 Phạm vi nghiên cứu • Thương hiệu là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng. Có nhiều cách tiếp cận ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng thương mại nói riêng. Các cách tiếp cận khác nhau sẽ cho những kết quả về giá trị thương hiệu không giống nhau. Tuy nhiên, dù có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu nhưng sau khi tổng kết các ñề tài nghiên cứu về lĩnh vực, tác giả nhận thấy có hai cách tiếp cận với kết quả rất khác biệt về giá trị thương hiệu: - Cách tiếp tiếp cận thứ nhất: Xác ñịnh giá trị thương hiệu bằng nghiên cứu thị trường. Nội dung cơ bản của cách thức này là tiến hành ñiều tra/khảo sát về thái ñộ, nhận thức, tình cảm, phản ứng… của khách hàng và các ñối Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 3 tượng hữu quan về thương hiệu. Các kết quả ño lường ñược về giá trị thương hiệu theo cách thức này mang tính ñịnh tính (Tác giả luận án gọi là “ðánh giá thương hiệu”) - Cách tiếp cận thứ hai: Xác ñịnh giá trị thương hiệu bằng các số liệu tài chính. Dựa vào các số liệu tài chính của ngân hàng thương mại (có thể là lấy số liệu từ quá khứ hoặc lấy các số liệu tương lai) ñể tính toán giá trị thương hiệu. Kết quả ño lường giá trị thương hiệu theo cách thức này ñưa ra một con số cụ thể mang tính ñịnh lượng (Tác giả luận án gọi là “ðịnh giá thương hiệu”) Kết quả của hai cách tiếp cận ñều cho biết giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại với những ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, mục tiêu của tác giả luận án là xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam với một kết quả tài chính cụ thể nên luận án sẽ tập trung nghiên cứu ñể ñề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam dựa trên cách tiếp cận thứ hai. • ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại là một quá trình gồm rất nhiều nội dung như khái niệm, mục tiêu, quy trình, mô hình tính toán, các ñiều kiện thực thi. Tuy nhiên, khuôn khổ luận án tập trung vào nghiên cứu và ñề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam. 1.3 Mục ñích nghiên cứu ðể trả lời cho câu hỏi quản lý ”Làm thế nào ñể ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ở Việt nam?”, một loạt những câu hỏi nghiên cứu hình thành, ñó là: (i) Thương hiệu cũng như thương hiệu ngân hàng thương mại là gì? (ii) Có những cách tiếp cận nào ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu? Mỗi cách tiếp cận có bao nhiêu phương pháp cũng như bao nhiêu mô hình cụ thể ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu? Mỗi cách tiếp cận, mỗi phương pháp, mô hình có những ưu ñiểm, nhược ñiểm gì và cho kết quả cụ thể như thế nào? (iii) ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam dựa trên phương pháp nào? Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 4 (iv) Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có những nội dung gì? (v) Có thể thử nghiệm mô hình ñịnh giá thương hiệu ñề xuất ñể ñịnh giá thương hiệu Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (BIDV) năm 2013 hay không? (vi) Những ñiều kiện cần thiết lập ñề ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu Việt nam trong thực tiễn là gì? Câu trả lời cho các các câu hỏi nghiên cứu trên ñây cũng chính là mục ñích nghiên cứu của luận án, là những kết quả cuối cùng luận án phải ñạt ñược. 1.4 ðối tượng nghiên cứu Luận án tập trung vào vấn ñề: ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam 2 Phương pháp nghiên cứu và nguồn số liệu 2.2 Phương pháp nghiên cứu Do ñối tượng nghiên cứu của luận án là ”ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam” là phức tạp, có liên quan ñến nhiều lĩnh vực nên luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp kế thừa: Thu thập, tổng hợp, phân tích, ñánh giá các tài liệu từ các nghiên cứu trước, kế thừa có chọn lọc những tài liệu này. Kết quả của phương pháp này là tổng kết ñược các lý thuyết về ñịnh giá thương hiệu. Trình bày ñược ưu nhược ñiểm của từng phương pháp trong từng lý thuyết, là cơ sở cho việc lựa chọn lý thuyết ñịnh hướng cho ñề tài nghiên cứu của luận án. - Phương pháp phân tích - so sánh: Luận án phân tích và so sánh các kết quả nghiên cứu, các tài liệu trong và ngoài nước ñã công bố liên quan ñến thương hiệu ngân hàng thương mại và ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ñể làm cơ sở cho xây dựng mô hình ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam. - Phương pháp nghiên cứu liên ngành: Nội dung nghiên cứu của luận án liên quan ñến nhiều lĩnh vực chuyên ngành như: Marketing, Ngân hàng thương mại, Tài chính doanh nghiệp... nên trong quá trình triển khai, phương pháp nghiên cứu liên ngành trên ñược áp dụng ñể tác giả ñề xuất ñược mô hình ðịnh Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 5 giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam. - Phương pháp nghiên cứu trường hợp ñiển hình: Luận án sử dụng phương pháp này ñể ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam ñược ñề xuất ñể ñịnh giá cho một ngân hàng thương mại cụ thể ñó là Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (BIDV). - Phương pháp luận phép biện chứng duy vật: Quan ñiểm toàn diện, tổng thể ñược áp dụng cho việc nghiên cứu ñề tài, luận án còn phân tích lý luận cơ bản về vai trò, chức năng của thương hiệu và thương hiệu ngân hàng thương mại. Phương pháp tổng hợp kết hợp với phân tích ñược thực hiện trên cơ sở phân tích, ñánh giá, tổng hợp các tài liệu có liên quan ñến việc ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam. 2.2 Nguồn số liệu Nguồn số liệu tác giả sử dụng trong luận án chủ yếu ñược lấy từ website của Ngân hàng nhà nước Việt nam (49 Lý Thái Tổ - Hoàn Kiếm – Hà nội), Báo cáo thường niên ñã ñược kiểm toán các năm 2010, 2011, 2012 và báo cáo mật ðịnh giá trước cổ phần hóa của Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (35 Hàng Vôi – Hoàn Kiếm – Hà nội). 3 Những ñóng góp mới của luận án 3.2 Về lý luận Ở Việt nam hiện nay có rất ít các nghiên cứu về ñịnh giá thương hiệu nói chung và ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại nói riêng. Có thể kể ra các tác phẩm như cuốn ”ðịnh giá thương hiệu” của khoa Marketing trường ðại học Kinh tế Quốc dân do PGS.TS Vũ Trí Dũng làm chủ biên. Cuốn sách ñược chia làm ba phần lý thuyết - ứng dụng – kết luận với sự tập hợp nhiều bài viết của nhiều học giả trên thế giới về thương hiệu. Tuy nhiên, tác phẩm chưa cung cấp một lý thuyết, phương pháp, mô hình cụ thể ñể có thể tiếp cận với mục tiêu ñịnh giá thương hiệu. Tác phẩm tiếp theo liên quan ñến nội dung nghiên cứu là ñề tài ”ðịnh giá thương hiệu Nhựa Bình Minh” của khoa Kinh tế phát triển ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện, ñề tài ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu của Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 6 Interbrand ñể tiến hành ñịnh giá thương hiệu Nhựa Bình Minh. ðề tài có tính tham khảo cao tuy nhiên các bước tính toán của mô hình không ñược ñề cập chi tiết và không có tính hợp lý với lĩnh vực kinh doanh ñặc thù là ngân hàng thương mại. Luận văn thạc sĩ kinh tế ”Thương hiệu và ñịnh giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng và giải pháp”, luận văn mới chỉ dừng lại việc tổng kết hiện trạng về quản lý nhà nước cũng như khái quát sơ bộ các phương pháp có thể ñịnh giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam, các nội dung của một số phương pháp dù ñược ñề cập chưa chi tiết và tính ứng dụng của các phương pháp là không có. Nếu các nghiên cứu trước mới chỉ dừng lại ở việc khẳng ñịnh sự cần thiết của thương hiệu, ñịnh giá thương hiệu nói chung trong thực tiễn thì luận án ñã tổng kết ñược hai cách tiếp cận cho xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại ñó là: (i) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên nghiên cứu thị trường; (ii) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên các số liệu tài chính. Luận án tổng kết ñược nội dung và nêu ñược ưu nhược ñiểm của từng phương pháp và mô hình trong mỗi cách tiếp cận. Luận án khẳng ñịnh ñược sự lựa chọn phương pháp tiếp cận dựa trên thu nhập dự tính của cách tiếp cận thứ hai, kết hợp với những phân tích về ñặc trưng của hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng thương mại ñể ñề xuất ñược mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có tính ñặc thù, hợp lý và khả thi. 3.3 Về ứng dụng thực tiễn Khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị kinh tế của thương hiệu là rộng rãi nhưng cách thức ño lường chúng vẫn chưa thực sự hiệu quả thì kết quả luận án có những ñóng góp vào các nội dung: • Kết quả của mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam giúp khẳng ñịnh thương hiệu là một tài sản có giá trị của ngân hàng thương mại, ñược ghi nhận thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán của ngân hàng như các tài sản có giá trị khác như tín dụng, ñầu tư, tài Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 7 sản cố ñịnh... (i) Dễ dàng và chính xác hơn trong kế hoạch và thương vụ mua bán, sáp nhập ngân hàng hay nhượng quyền thương hiệu. Nhất là xu thế cải tổ lại hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam là tất yếu thì kết quả của nghiên cứu sẽ là những ñóng góp có giá trị lớn với các nhà quản trị và ñầu tư trong lĩnh vực ngân hàng. (ii) Từ thực tiễn cho thấy: Một khi không nhìn nhận thương hiệu ngân hàng như một tài sản có giá trị sẽ làm cho các bản báo cáo về ñịnh giá ngân hàng thương mại không ñược ñầy ñủ. Các kết quả ñịnh giá sẽ thấp hơn giá trị thực, từ ñó ảnh hưởng rất lớn ñến phương pháp hạch toán và ñóng thuế, gây thất thu cho ngân sách nhà nước. (iii) Chủ thể sử dụng mô hình: Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ñược ñề xuất có thể ñược sử dụng bởi tất cả các ñối tượng có nhu cầu ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại nếu có ñủ các ñiều kiện ñể ñịnh giá, các chủ thể sử dụng mô hình có thể gồm: Cơ quan quản lý nhà nước, ñơn vị tư vấn hay ngân hàng thương mại (iv) Thời ñiểm sử dụng mô hình: Có thể tiến hành ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại trước IPO hoặc ñịnh kỳ (có thể theo năm) hoặc tiến hành một lần ñể có giá trị tham khảo. Việc sử dụng mô hình ñể ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại có thể thực hiện bất kỳ lúc nào khi có nhu cầu miễn là chủ thể ñịnh giá thu thập ñủ các số liệu và có ñủ các ñiều kiện ñể ñịnh giá. (v) Thương hiệu ngân hàng ñược sử dụng ñể ñịnh giá với mô hình: Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có thể ñược sử dụng với tất cả các ngân hàng thương mại nếu chủ thể ñịnh giá tuân thủ ñúng các bước ñịnh giá trong mô hình và tuân thủ ñúng các ñiều kiện ñịnh giá. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 8 4 Mô hình nghiên cứu Dựa vào các phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng, mô hình nghiên cứu ñược thiết kế như sau Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại VN Dự báo tài chính Các số liệu tài chính của ngân hàng thương mại Giá trị ñóng góp của thương hiệu Hệ số chiết khấu thương hiệu ngân hàng Giá trị tài chính thương hiệu ngân hàng thương mại Chiết khấu dòng tiền tạo ra từ thương hiệu ngân hàng 5 Thiết kế nghiên cứu Ngoài phần mở ñầu, kết luận, danh mục bảng biểu, hình vẽ minh họa và tài liệu tham khảo, luận án ñược thiết kế thành 4 chương: • Chương 1: Tổng quan vấn ñề nghiên cứu về thương hiệu và ñịnh giá thương hiệu • Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại • Chương 3: Hiện trạng hệ thống pháp lý về ñịnh giá thương hiệu và hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam • Chương 4: Xây dựng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 9 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Từ xa xưa tại Tây Âu, “Brand – thương hiệu” ñược rộng hiểu là sự khẳng ñịnh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Trong từ ñiển Oxford, từ “brand” ñịnh nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất. Những khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống ñầu tiên về thương hiệu phải kể ñến quan ñiểm của P. Kotler trong tác phẩm ”Marketing Management” [63, tr 396], ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác ñịnh nguồn gốc của tính cách sản phẩm ñó”. Năm 2003, tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [60, tr3] Keller phát biểu thêm “khi người làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới, ñiều này có nghĩa họ ñang sáng tạo ra thương hiệu”. Nên thương hiệu là một phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm” (Kotler, 2000) [63, tr 401]. Mô hình thương hiệu ñược Aaker và Joachismthaler xây dựng vào năm 2000 trong tác phẩm ”Measuring Brand Equity across products and markets” ñăng trên California Management Review có nội dung căn bản là xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như sáng tạo và ñiều phối các chương trình quản lý về thương hiệu của một sản phẩm trong một thị trường nhằm ñạt ñược các Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 10 mục tiêu tác nghiệp với những giá trị tài chính ngắn hạn. Nên thương hiệu có tính chiến thuật hay mục tiêu căn bản của thương hiệu là phối hợp giữa bộ phận sản xuất và bán hàng ñể giải quyết ñược những vấn ñề khó khăn phát sinh liên quan ñến tiêu thụ và thị phần, “thương hiệu là ñể phục vụ cho việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh, nên thách thức lớn nhất của ngày hôm nay là phải sáng tạo ñược một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt” (Kohli và Thakor, 1997) [80, tr208]. Hầu hết các quan ñiểm về thương hiệu trong giai ñoạn ñầu ñều cho rằng thương hiệu hay chức năng chính của thương hiệu là ñịnh danh cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, “với doanh nghiệp thì thương hiệu luôn chỉ là một nội dung nhỏ của phòng marketing” (Scott M Davis and Dunn, 2000) [45, tr23]. Như vậy, giới chuyên môn cũng như những nhà thực tiễn khi nói ñến thương hiệu trong giai ñoạn này ñều hàm ý ñến một chiến dịch quảng cáo sâu và rộng, tất cả những mô hình về thương hiệu ñều nói lên tính chiến thuật và tác nghiệp hơn là chiến lược và tầm nhìn (Aaker and Joachismthaler, 2000) [37, tr3] và “thương hiệu luôn chỉ là một phần trong chuỗi các hoạt ñộng tác nghiệp không bao giờ ở tầm chiến lược” (Davis and Dunn, 2002) [45, tr35]. Trong tác phẩm ”Brand Leadership: Building Assets in the Information Society” trên The New York Free Press, Aaker và Joachimsthaler cho rằng khi quan niệm thương hiệu là một nội dung của sản phẩm thì thương hiệu có chức năng nhận diện, cụ thể hơn là sự khai thác hình ảnh và kiến trúc thương hiệu ñể có ñược sự nhận thức, chất lượng vượt trội, sự liên kết và lòng trung thành thương hiệu. Các quan ñiểm khoa học cũng như thực tiễn về thương hiệu nêu trên ñược duy trì trong một thời gian dài, nhưng ñến giờ chúng ta có thể khẳng ñịnh rằng thương hiệu không ñơn giản như thế. Trong tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [59, tr23] Kapferer Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 11 từng nói rằng: Thập kỷ 80 của thể kỷ trước là mốc ñánh dấu quan trọng cho sự thay ñổi cách tiếp cận quan ñiểm về thương hiệu “Trước những năm 1980, mơ ước của hầu hết các công ty là mua nhà sản xuất sôcôla hoặc mỳ, nhưng bây giờ mong muốn của họ là mua ñược Kitkat hay Buitoni. ðây là một bước tiến có tính bước ngoặt, với vế ñầu tiên: Các hãng mơ ước mua một lĩnh vực hay năng lực sản xuất còn ở vế thứ hai họ mong muốn mua một vị trí trong tâm trí khách hàng”. Nói cách khác, thương hiệu ñã ñược hiểu là một thứ gì ñó lớn lao hơn chức năng “nhận diện” rất nhiều. Thương hiệu ñược phát hiện có 8 chức năng như “nhận diện, thực dụng, bảo ñảm, nhất quán, ñơn nhất, liên kết, biểu tượng và ñạo ñức”. Hai chức năng ñầu là hai chức năng nền tảng và căn bản - là những biểu tượng nhận biết ñể bảo ñảm sự khác biệt với ñối thủ cạnh tranh, ba chức năng tiếp theo giúp giảm thiểu rủi ro bao gồm rủi ro hệ thống và phi hệ thống có thể phải ñối mặt, ba chức năng cuối ñể khẳng ñịnh hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Như vậy, ñã có sự dịch chuyển quan trọng về các chức năng của thương hiệu hay bản chất thương hiệu thực sự là gì? Các học giả ñã nghiên cứu bản chất của thương hiệu thông qua giá trị thương hiệu, Kapferer nhấn mạnh “giá trị của thương hiệu là thương hiệu tạo ñược vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính ñộc quyền như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng” [59, tr28], giá trị thương hiệu là tài sản vô hình nhưng có thể ước lượng ñược bằng tiền. Giá trị thương hiệu ñược hình thành bởi bốn yếu tố kết hợp với nhau trong tâm trí người tiêu dùng, ñó là: (1) Sự nhận thức thương hiệu; (2) Quan ñiểm về chất lượng vượt trội khi so sánh với ñối thủ cạnh tranh; (3) Vị trí của sự tin tưởng, của cảm xúc, của kết nối, của sự quan trọng; (4) Sự lôi cuốn, hấp dẫn của những hình ảnh ñược gợi nên bởi thương hiệu. Lúc này giá trị thương hiệu ñược chuyển hóa thành giá trị tài chính thương hiệu – Vốn thương hiệu (Brand Equity) Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 12 Bảng 1.1: Mô hình từ Tài sản thương hiệu ñến Vốn thương hiệu Sự nhận thức thương hiệu Thương hiệu ñược gia tăng giá trị ñược + Hình ảnh nhận thức bởi khách hàng + Chất lượng cảm nhận - Chi phí của xây dựng thương hiệu + Những dấu ấn gợi nhớ - Chi phí của vốn ñầu tư + Sự thân thiện và kết nối = Giá trị tài chính của thương hiệu – = Tài sản thương hiệu (Brand Vốn thương hiệu (Brand equity) assets) (Kapferer, 1997) [59, tr37] Vốn thương hiệu là những giá trị ñặc thù mà thương hiệu mang lại cho những ñối tượng bên ngoài như khách hàng, xã hội, và những ñối tượng nội bộ doanh nghiệp như cổ ñông, nhân viên… Vốn thương hiệu ñược thể hiện qua hai khía cạnh: - Giá trị cảm nhận: Là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng ñối với thương hiệu. Theo Aaker và Joachismthaler thì giá trị cảm nhận của vốn thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu. Từ bốn yếu tố này, các mô hình “vốn thương hiệu dựa trên khách hàng” của Keller hay tháp “vốn thương hiêu” của Aaker ra ñời… - Giá trị tài chính là những giá trị bằng tiền có ñược của doanh nghiệp nhờ việc các sản phẩm cũng như các yếu tố khác của doanh nghiệp ñược gắn thương hiệu. Các tác giả như Kim và Doyle ñã ño vốn thương hiệu trên khía cạnh tài chính bằng cách chiết khấu các dòng tiền dự báo trong tương lai về hiện tại và tách thành tài sản hữu hình và vô hình, giá trị tài chính của vốn thương hiệu góp phần tạo nên giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp… Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 13 Việc nghiên cứu vốn thương hiệu trên cả hai khía cạnh sẽ có ñược cách nhìn tổng quát về thương hiệu cũng như giá trị của nó bởi vì các khía cạnh của vốn thương hiệu là cơ sở cho sự hình thành các cách tiếp cận khác nhau của lý thuyết xác ñịnh giá trị thương hiệu. Như vậy, sự phát triển của quá trình nghiên cứu thương hiệu ñã phát sinh ra nhiều khía cạnh nghiên cứu khác như: Lãnh ñạo thương hiệu, quản lý tài sản thương hiệu, ñịnh hướng thương hiệu, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, trách nghiệm xã hội… Tổng kết quan ñiểm khác nhau về thương hiệu, tác giả thống nhất lấy khái niệm thương hiệu của Susan Fournier (1998) là khái niệm mang tính chuẩn mực cho ñề tài – là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo của luận án [57, tr343]: “Thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp” 1.1.2 Chức năng của thương hiệu Có rất nhiều những quan ñiểm khác nhau liên quan ñến chức năng của thương hiệu. Luận án ñã nghiên cứu và tổng hợp lại thành 4 chức năng cơ bản của thương hiệu như sau: - Chức năng ñịnh hướng (Brand Orientation) Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ ñầu tiên của thương hiệu ñó là tạo ra sự nhận thức ñúng ñắn cho toàn bộ công ty về chiến lược, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thế nào” [81, tr 117 – 118]. Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi ñịnh ra hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn ñịnh nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên suy nghĩ và hành ñộng cùng hướng tới, mỗi cá nhân ñều phải thấm hiểu, cả tập thể phải có cùng một tư tưởng. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 14 Không chỉ tác ñộng tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác ñộng tới người tiêu dùng, thương hiệu giúp ñịnh hướng khách hàng khi họ một nhận thức và tình cảm rõ ràng. Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc ra quyết ñịnh lựa chọn “Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ dàng phớt lờ những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng không nằm trong tâm trí họ” [81, tr121]. - Chức năng nhận diện và phân biệt Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt là chức năng ñặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng ñóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân ñoạn thị trường. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ ñưa ra những thông ñiệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất ñịnh nhằm ñáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. ðặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và ña dạng nhiều thành phần cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu nổi tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Lúc này thương hiệu phải giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp ñơn thuần, mà ñể lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và ñặc biệt từ ñó loại bỏ ñược những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu [44]. - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 15 chọn mà thương hiệu ñó mang lại Nói ñến sự cảm nhận là người ta nói ñến ấn tượng nào ñó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông ñiệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó ñược hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết ñó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan ñến chất lượng sản phẩm. Thông thường một thương hiệu ñã ñược chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất ñịnh trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy ñối với khách hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu ñó [44]. - Chức năng kinh tế Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị thế trên trường, có ñược lượng khách hàng trung thành và có quyền ñặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Không những thế, khi chính thương hiệu trở thành tài sản, ñược ñem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng ñược minh chứng rõ nét. Lúc này thương hiệu còn ñược coi là tài sản vô hình mà là tài sản có giá trị có thể ước lượng ñược bằng tiền của doanh nghiệp. Rất nhiều quan ñiểm cho rằng giá trị của thương hiệu rất khó ñịnh ñoạt, ñiều này ñúng khi bản chất của thương hiệu là tình cảm, là niềm, những giá trị lớn hơn những con số kinh tế rất nhiều. Tuy nhiên, khi xem xét những lợi thế mà thương hiệu mang lại trên các giác ñộ như như doanh thu nhiều, giá bán cao, thị phần rộng, vững chắc và ổn ñịnh… thì việc ước lượng giá trị tài chính của thương hiệu là việc có khả thi [44]. 1.2 Tổng quan về ñịnh giá thương hiệu 1.2.1 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới Tác phẩm “Brand Equity Valuation:A Global Perspective” của Montameni and Shahrokhi (1998) cho rằng những nhân tố tạo nên giá trị doanh Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 16 nghiệp từ giai ñoạn 1980 trở về trước vẫn chỉ ñược hiểu là những tài sản hữu hình mà giá trị ñược xác ñịnh dựa trên chi phí và giá trị còn lại, các chỉ số xác ñịnh hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp ñược dựa trên giá trị của tài sản hữu hình như tỷ suất sinh lời ñầu tư/tài sản hay vốn chủ sở hữu… Tuy nhiên, sự quan tâm của nhà quản lý ñến tài sản vô hình ngày càng tăng khi khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, giá trị doanh nghiệp ñược thể hiện ngày càng nhiều ở tài sản vô hình, trong ñó có thương hiệu - một tài sản vô hình ñặc biệt, ñược nhiều doanh nghiệp hiện nay coi ñây mới là tài sản quan trọng nhất khi xác ñịnh giá trị doanh nghiệp. ðiều này có ñược là do những tác ñộng kinh tế to lớn mà thương hiệu có thể mang lại thành công trong kinh doanh hay giá trị tăng thêm cho cổ phiếu, ñặc biệt trong một thế giới có nhiều lựa chọn như hiện nay thì thương hiệu có ảnh hưởng tiên quyết ñến quá trình quyết ñịnh của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà ñầu tư và cả các cơ quan quản lý. Ngay cả các tổ chức phi lợi nhuận cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các tình nguyện về nguồn nhân lực hay vốn tài trợ [67]. Bài viết ”Brands on the Balance Sheet” của Peter H. Farquhar Julia Y. Han, and Yufi Ijiri (1992) ñã tổng kết rằng thị trường ñã nhận thức ñược sự hiện diện cũng như tầm quan trọng của thương hiệu. Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không ghi nhận ñược giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế. Những tranh luận ñầu tiên xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree - nhà sản xuất lớn thứ 4 thế giới về chocolate và mứt kẹo, với các nhãn hiệu nổi tiếng như Kit Kat, After Eight, Smarties và Rolo. Vụ mua bán này thu hút sự quan tâm do trước ñó ñã có vài công ty ñề nghị mua lại Rowntree nhưng bị từ chối. Rowntree cho rằng các nhà ñầu tư ñã ñánh giá quá thấp giá trị và sự nổi tiếng của Rowntree, giá các nhà ñầu tư trả chỉ căn cứ vào giá trị tài sản cố ñịnh. Nhưng Nestlé ñã trả giá 2,5tỷ bảng Anh, gấp 2,5 lần giá ñưa ra của các nhà ñầu tư khác, và gấp 8 lần giá trị tài sản cố ñịnh của Rowntree. Các nhà phân tích Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 17 kinh tế cho rằng Nestle ñã trả 2,5 tỷ bảng Anh cho nhãn hiệu Rowntree, chứ không phải cho khả năng tài chính vốn có của công ty này. Tuy nhiên, chế ñộ kế toán hiện hành không có khoản mục thương hiệu. Kết quả Nestlé bị phạt khi hạch toán giá mua Rowntree vào chi phí khi tính thuế thu nhập, những công ty như Nestlé hay Grand Metropolitan ñã phải chịu ñựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp từ lợi nhuận hoặc các quỹ dự trữ [74]. Tại Anh, Pháp, Úc, New Zealand việc ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân ñối kế toán của một số thương hiệu ñược mua lại ñã thực hiện từ trước giai ñoạn 1980. ðiều này giúp giải quyết phần nào những vấn ñề các hãng “có hay không?” trốn thuế khi hạch toán các thương hiệu mua lại như một tài sản tài chính trên bảng cân ñối kế toán. Tuy nhiên, việc ghi nhận này mặc dù không bị hạn chế nhưng cũng không ñược khuyến khích. Cũng theo ”Brands on the Balance Sheet”, cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu không chỉ áp dụng với những thương hiệu ñược mua lại mà còn tiến tới việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính của tất cả doanh nghiệp. Năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM) - một tập ñoàn hoạt ñộng trong lĩnh vực thực phẩm là doanh nghiệp tiên phong trong việc tự ñịnh giá thương hiệu của mình. RHM chứng minh rằng thương hiệu không chỉ ñược ñịnh giá khi bị mua lại mà còn có thể ñược ñịnh giá trong nội bộ công ty. Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị thương hiệu của mình dưới hai dạng là giá trị thương hiệu ñược mua lại (Acquired brands) và giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân ñối kế toán. Năm 1989, thị trường chứng khoán London công nhận việc ñịnh giá thương hiệu ñã ñược sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình ñể xin ý kiến chấp thuận của cổ ñông – giá trị thương hiệu tự tích lũy – giá trị thương hiệu do chính công ty tạo ra. Việc này tạo nên một bước ngoặt cho các doanh nghiệp ñược ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 18 sản vô hình trên bảng cân ñối kế toán mà không cần ñến các thương vụ sát nhập hay mua lại [74]. Theo tác phẩm ”Accounting for Brands” của Barwise Patrick thì về khía cạnh chuẩn mực kế toán về thương hiệu, Anh, Úc, New Zealand là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu ñược xuất hiện trên bảng cân ñối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản “lợi thế thương mại”. Năm 1999, Hội ñồng tiêu chuẩn kế toán Anh ñưa ra ñạo luật FRS 10 và 11 hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản “lợi thế thương mại” trên bảng cân ñối kế toán. Hội ñồng tiêu chuẩn kế toán quốc tế theo sau với ñạo luật IAS 38. Năm 2002, Hội ñồng tiêu chuẩn kế toán Mỹ giới thiệu ñạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy ñịnh không phù hợp trước ñây và ñưa ra ñạo luật hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản “lợi thế thương mại” vào bảng cân ñối kế toán, từ ñây hầu hết các chuẩn mực kế toán trên thế giới (gồm cả chuẩn mực kết toán Anh và quốc tế) chuyển sang chuẩn mực Mỹ - ñiều này rất hợp lý vì ña số doanh nghiệp mong muốn ñược hoạt ñộng tại Mỹ [38]. Quy ñịnh chung của chuẩn mực kế toán ñối với tài sản hữu hình là giá trị sẽ ñược ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, thương hiệu có chu kỳ sống vô ñịnh nên không thể ghi giảm như cách ghi khấu hao tài sản hữu hình. Thay vào ñó, doanh nghiệp sẽ tiến hành ñịnh giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân ñối kế toán căn cứ vào kết quả ñịnh giá. Việc ghi nhận giá trị của lợi thế thương mại trong các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận hiện nay mới chỉ là ghi chú trong tài khoản phần giá trị thương hiệu ñược mua lại, ñiều này dẫn ñến sự hiện diện không ñầy ñủ của giá trị thương hiệu trong tổng tài sản doanh nghiệp, ví dụ như năm 2009, Interbrand ñịnh giá giá trị thương hiệu Coca Cola là 69tỷ $, trong khi trên bảng cân ñối kế toán tổng tài sản của Coca Cola chỉ có 48tỷ $,như vậy có sự bóp méo trong tổng giá trị tài sản của Coca Cola khi Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 19 thương hiệu của hãng này trên thực tế vẫn không ñược ghi ñầy ñủ vào bảng cân ñối kế toán cho dù nó chiếm 60% giá trị thị trường của công ty. Tác phẩm ”An accounting revolution” Beaver giải thích nguyên nhân của những vấn ñề trên là do chất lượng ñịnh giá thương hiệu. Thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tiếp cận và sử dụng phương pháp ñịnh giá thương hiệu ñáng tin cậy. Những trao ñổi về việc làm thế nào ñể ñưa giá trị dài hạn thực sự của doanh nghiệp gần hơn với giá trị ghi trên sổ sách vẫn còn tồn tại [82]. Như vậy, thương hiệu không còn là một phần của marketing mà ñược xem xét như một “tài sản” quý giá - là ñòn bẩy quan trọng trong mọi hoạt ñộng kinh doanh và ñầu tư. Tuy nhiên, giá trị của thương hiệu ñược tính toán như thế nào? Có ñơn giản, dễ hiểu, dễ sử dụng, chính xác và chất lượng không? là câu hỏi nghiên cứu ñòi hỏi cần ñược trả lời sớm ñể báo cáo tài chính ñược cải thiện trên khía cạnh giá trị thương hiệu, ñể giá trị tài sản doanh nghiệp ñược nhìn nhận ñầy ñủ hơn. 1.2.2 Các cách tiếp cận nghiên cứu về xác ñịnh giá trị thương hiệu Trong cuốn”Brand valuation: Measuring and managing your Brand”, David Haigh Giáo sư của ðại học Bistol và Giám ñốc ñiều hành của Brand Finance ñã khẳng ñịnh: “ðịnh giá thương hiệu ngày càng trở thành nội dung quan trọng trong các lĩnh vực như [43]: + Ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân ñối kế toán của doanh nghiệp + Kế hoạch mua bán và sát nhập + Phương pháp hạch toán và ñóng thuế + Phát hành chứng khoán ñể huy ñộng vốn + Nhượng quyền thương hiệu + Xây dựng và thực hiện các kế hoạch marketing Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 20 + Chiến lược phân bổ các nguồn lực + Giao tiếp ứng xử trong nội bộ …” Vậy làm thế nào ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu trong khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị kinh tế của thương hiệu khá rộng rãi nhưng cách thức ño lường chúng vẫn là những ñiều cần suy nghĩ. Không giống những tài sản khác như hàng hóa, máy móc thiết bị, bất ñộng sản, cổ phiếu, trái phiếu… hiện tại chưa có thị trường giao dịch thương hiệu nên việc ñưa ra mức giá so sánh là rất khó. Cuối những năm 1980, một số nghiên cứu lần ñầu tiên ñược xuất hiện tiếp cận việc ñịnh giá ñược thương hiệu. Theo cuốn ”Brand and Branding – an economist book” của Interbrand thì tính ñến thời ñiểm này có rất nhiều nghiên cứu ñược giới thiệu và phát triển, hầu hết các nghiên cứu ñược xuất phát từ hai cách tiếp cận nghiên cứu cơ bản [58, tr3]: - Xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường - Xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên các số liệu tài chính Từ mỗi cách tiếp cận, các phương pháp nghiên cứu cụ thể ñược hình thành và ñề xuất, mỗi cách tiếp cận có những lợi thế riêng biệt và hiện tại chưa có một thước ño chuẩn mực nào ñể ñánh giá tính sự chính xác và hợp lý của từng phương pháp trong mỗi cách tiếp cận. 1.2.2.1 Xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường ðược Keller khởi xướng ñầu tiên vào năm 1993 trong tác phẩm ”Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity”, Keller gợi ý ño lường vốn thương hiệu dựa những số liệu thu thập ñược từ thị trường – bản chất là thu thập những chứng cứ chứng minh nhận thức và tình cảm của khách hàng và các ñối tượng hữu quan về thương hiệu [61]. Tiếp theo ñó các Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 21 học giả như Lassar trong tác phẩm ”Measuring Customer-Based Brand Equity” (1995), Park và Shocker trong tác phẩm “Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback” Effects” (1996)… ñã ñưa ra các cách thức ñể ño lường sức mạnh, khả năng mở rộng của thương hiệu. ðến nay, dựa trên cách tiếp cận này, có nhiều mô hình ñược ñề xuất ñể ñánh giá hiệu quả của thương hiệu. Kết quả thu ñược từ cách tiếp cận nghiên cứu này không ñưa ra một con số tài chính cụ thể về giá trị thương hiệu mà cho biết những ñánh giá và xếp hạng về thương hiệu dựa trên việc khảo sát nhận thức, tình cảm và thái ñộ của khách hàng ñến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Các bước nghiên cứu cơ bản của cách tiếp cận này gồm: (1) xây dựng mô hình lý thuyết; (2) Thu thập dữ liệu cho mô hình bằng cách tiến hành ñiều tra từ thị trường (thị trường ñược hiểu là khách hàng và các ñối tượng hữu quan); (3) phân tích dữ liệu thu thập ñược ñể ñánh giá thương hiệu [65, 73]. Cách tiếp cận này ñược rất nhiều học giả cũng như các ñịnh chế tư vấn thương hiệu vận dụng trong các nghiên cứu ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu. Có thể kể ñến hai mô hình ñược coi là ñiển hình là: • “Mô hình ñộng lực thương hiệu” Mô hình ñược ñề xuất bởi Dyson, Farr và Hollis (1996) trong tác phẩm “Understanding, Measuring, and Using Brand Equity”. Nghiên cứu này xác ñịnh giá trị tài sản thương hiệu dựa trên những dự báo và thay ñổi liên quan ñến lòng trung thành của khách hàng từ ñó ảnh hưởng ñến ñộ lớn của giá trị thương hiệu. Mô hình ñộng lực thương hiệu hay còn ñược gọi là Tháp ñộng lực thương hiệu ñược hình thành dựa trên mô hình vốn thương hiệu của Aaker và Joachismthaler [48], mô hình ñánh giá chi tiết mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng rồi từ ñó ño lường ñộ trung thành của khách hàng, hình thành bởi 5 nhân tố xếp chồng lên nhau với ñộ lớn giảm dần biểu thị những mức ñộ cao hơn của lòng trung thành với thương hiệu bao gồm: Sự hiện diện – Sự phù hợp – Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 22 Những hiệu quả - Những lợi thế - Sự liên kết. ðộ rộng tối ña của từng nhân tố trong tháp là 100%, trên cơ sở ñó từng thương hiệu cụ thể với những thông tin thu thập từ thị trường sẽ ño ñộ lớn của từng nhân tố trong tháp ñể xây dựng nên tháp “ñộng lực thương hiệu”, tháp “ñộng lực thương hiệu” của từng thương hiệu cụ thể sẽ so sánh với chuẩn và so sánh với các thương hiệu khác, từ ñó sẽ xây dựng nên bảng xếp hạng thương hiệu. Sơ ñồ 1.1 - Mô hình: Tháp ñộng lực thương hiệu Sự liên kết 7% 38% 40% Những lợi thế 32% 20% 26% Sự hiệu quả 35% 19% 19% Sự thích hợp 43% 17% 13% Sự hiện diện 76% 6% 2% Sơ ñồ 1.1 - Mô hình: Tháp ñộng lực thương hiệu [48] Sự trung thành của khách hàng Mức chi tiêu Ví dụ trên là kết quả ñánh giá thương hiệu của hãng ñóng gói hàng hóa Hoa Kỳ. ðộ rộng của sự hiện diện – mức ñộ thấp nhất của tháp (cũng là mức ñánh giá thấp nhất ñể ño lường lòng trung thành của những người ñược khảo sát với thương hiệu của hãng) là 76%, có nghĩa 76% người ñược hỏi ñạt ñiều kiện lọt vào mức ñộ trung thành thấp nhất – sự hiện diện - họ biết có sự hiện diện của hãng, 6% trong số những người lọt vào mức ñộ thấp nhất này là khách hàng của hãng, và mức ñộ sẵn sàng sử dụng sản phẩm của 6% khách hàng này ñóng góp vào 2% doanh thu của hãng. Tương tự ở mức ñộ cao nhất – Sự liên kết (mức ñánh giá cao nhất ñể ño lường lòng trung thành) là 7%, có nghĩa 7% người ñược hỏi khi trả lời các thông tin về hãng ñạt ñiều kiện ở mức ñộ trung thành nhất, số lượng này chiếm 38% lượng khách hàng và mức ñộ chi tiêu của họ ñóng góp 40% doanh thu của hang. Những thương hiệu mạnh nhất thường thành công nhất trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Kết quả sẽ ñược thể hiện trên tháp với ñộ rộng Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 23 dựa trên các số liệu thu ñược một cách tương ứng. Quan trọng hơn, khách hàng trung thành nhất – những người ở ñỉnh tháp thường chi tiêu nhiều nhất, mang lại tỷ trọng doanh thu lớn nhất trong tổng doanh thu. Nên kết quả từ tháp không chỉ cho doanh nghiệp biết ñược có bao nhiêu khách hàng trung thành mà còn ño lường ñược giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp cũng như nhận diện họ. Tập ñoàn Millward Brown rất ủng hộ mô hình này vì kết quả thu ñược khá ñơn giản và dễ hiểu. Hàng năm, Millward Brown sử dụng mô hình tháp “ñộng lực thương hiệu” ñể ñánh giá giá trị của hơn 50.000 thương hiệu thuộc 240 loại trên 60 quốc gia. Thông qua kết quả thu ñược, doanh nghiệp có một sự hiểu biết về ñiểm mạnh và ñiểm yếu về thương hiệu của họ ñể từ ñó tối ña hóa hiệu quả của các hoạt ñộng marketing, các vụ mua bán và sát nhập cũng thuận lợi hơn khi các nhà ñầu tư biết ñược sức mạnh cũng như vị trí thương hiệu mà họ ñang ñịnh thâu tóm. Thống kê số liệu nghiên cứu trong 5 năm của Millward Brown cho thấy những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh (ñường màu vàng) có nhiều cơ hội tăng giá chứng khoán hơn những thương hiệu yếu (ñường màu ñỏ) Biểu ñồ 1.1. Mối tương quan giữa giá cổ phiếu với sức mạnh thương hiệu của S&P 500 [48] Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 24 Ngoài ra, với kết quả ñiều tra thu ñược, mô hình còn xây dựng nên “Bảng vị trí thương hiệu” cho biết thương hiệu cụ thể là “khỏe hay yếu” hay nói chính xác hơn là nhìn vào bảng có thể thấy thương hiệu ñang ở ñẳng cấp nào so với ñối thủ cạnh tranh ñể từ ñó xác ñịnh thế mạnh và nhận diện ñiểm yếu trong quá trình chinh phục lòng trung thành của khách hàng. Biểu ñồ 1.2. Mô tả kết quả các cấp ñộ nhận diện thương hiệu của hãng Tylenol [48] Bảng bên là kết quả về “vị trí thương hiệu” của Tylenol – một nhãn hiệu của Johnson&Johnson. Kết quả cho thấy ña số khách hàng nhìn nhận nhãn hàng này ở 3 cấp ñộ ñầu tiên (màu ñỏ, trong ñó cấp ñộ 1 là chủ yếu), ñiều này cảnh báo rằng Tylenol sẽ phải rất cố gắng khắc phục những ñiểm yếu của mình ñể tiến xa hơn trong mục tiêu chiếm thị phần cũng như nâng cao lợi nhuận, tiến với các cấp bậc trung thành cao hơn, vững chắc hơn (màu xanh) trong tâm trí của người tiêu dùng. Mặc dù có nhiều nội dung có giá trị ñóng góp lớn nhưng kết quả của việc xác ñịnh giá trị dựa trên tháp “ñộng lực thương hiệu” không hoàn hảo. Chính các tác giả Dyson, Farr và Hollis (1996) viết trong một bài nghiên cứu ñăng trên tạp chí nghiên cứu quảng cáo rằng mô hình có một số hạn chế như: (1) Kết quả từ mô hình chỉ có tính so sánh, không thể ghi nhận trên bảng cân ñối kế toán của doanh nghiệp (2) Sẽ là thất bại khi chỉ dựa vào kết quả của mô hình ñể giải thích Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 25 tại sao giá trị của thương hiệu ño ñược tại sao lại cao hay thấp (3) Mô hình chỉ áp dụng ñược với từng thương hiệu ñơn lẻ… ðây cũng chính là những lý do mà mô hình ño lường giá trị thương hiệu của Dyson ít ñược sử dụng rộng rãi. • Mô hình “ðịnh giá tài sản thương hiệu” Mô hình này ñược nghiên cứu và ñề xuất bởi Young & Rubicam – một trong những hãng ñịnh giá thương hiệu khá nổi tiếng và uy tín trên thế giới. Mô hình ñịnh giá này ñược xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết “vốn tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng” của Kavin Keller trong tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”. Với các khung lý thuyết của từng bộ phận trong mô hình, Y&R ñã phát triển thành các câu hỏi ñiều tra quan ñiểm khách hàng với những nội dung chặt chẽ trong bốn bộ tiêu chí là Sự khác biệt – Sự liên kết – Sự trân trọng – Kiến thức ñể ño sức mạnh thương hiệu và thấy ñược vị trí hiện tại cũng như khả năng phát triển dài hạn trong tương lai của thương hiệu. Các câu hỏi ñược thiết kế theo từng ngành, từng sản phẩm và từng khu vực. Kết quả thu ñược sau khi ñiều tra ñược xử lý bằng phần mềm SPSS, số liệu thu ñược từ các câu hỏi thuộc bốn yếu tố của mô hình sẽ cho thấy “sức mạnh” và “tầm” thương hiệu, từ ñó sẽ giá trị thương hiệu sẽ ñược nhận diện. Sự khác biệt Sức mạnh thương hiệu Sự liên kết Giá trị thương hiệu Sự trân trọng Tầm thương hiệu Kiến thức Sơ ñồ 2. 2: Mô hình vố n tài sản t hương hiệ u dự a trê khác h hàng c ủa Y&B Sơ ñồ 1.2: Mô hình vốn tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Y&B [60] Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 26 Mô hình ñánh giá tập hợp kết quả ñánh giá của hơn 400.000 người trên 51 quốc gia với 44.000 thương hiệu, cơ sở dữ liệu thu ñược sẽ ño lường trạng thái của thương hiệu và so sánh với các thương hiệu khác ñể có bảng tổng sắp hoàn chỉnh. Biểu ñồ 1.3. Kết quả ñánh giá của Y&R [60] Biểu 2.4 cho thấy kết quả ñánh giá của Y&R với 4 thương hiệu khá nổi tiếng của Hoa Kỳ. Với các số liệu và kết quả nghiên cứu nhiều năm, Y&R chỉ ra rằng: Thông thường giá trị ño lường cao nhất của các thương hiệu mới thành lập (ví dụ như thương hiệu Kronenburg của USA) là các yếu tố thuộc tiêu chí khác biệt – ñây là ñiều hợp lý và cũng là lời khuyên cho các thương hiệu sắp thành lập phải có ñược sự khác biệt thì mới thu hút ñược sự quan tâm của thị trường. Càng trưởng thành hơn, thương hiệu càng có ñược lòng trung thành của khách hàng thì phải tiến tới các bước tiếp theo là sự liên kết – liên kết với từng khách hàng như một cá thể ñược nhìn nhận – có nghĩa thương hiệu phải liên kết ñược văn hóa của thị trường (7 eleven của UK), rồi tiến lên nấc cao hơn là sự trân trọng – dựa trên nền tảng chất lượng và tính phổ biến mà thương tạo dựng ñược – giá trị của tiêu chí này cao hay thấp thể hiện thương hiệu ñã hoàn thành sứ mệnh của mình tốt hay không (Reebok của DK). Nấc thang cao nhất phải chinh phục là thương hiệu phải ñạt ñược giá trị cao ở tiêu chí Kiến thức – là mức ñộ nhận thức của người tiêu dung về thương hiệu – nó phản ảnh sự thân mật cũng như lòng trung Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 27 thành cao nhất của thị trường với thương hiệu (Levi’s của UK). Các giá trị của sự khác biệt và sự liên kết tạo nên sức mạnh thương hiệu, giá trị sức mạnh ño lường ñược sẽ phản ánh vị trí hiện tại còn sự trân trọng và kiến thức phản ánh tầm thương hiệu, giá trị ño lường ñược của tầm thương hiệu cho thấy tiềm năng phát triển dài hạn trong tương lai của thương hiệu, tổng hợp hai giá trị này là giá trị tổng thể của thương hiệu (về sức mạnh cũng như tầm vóc, thương hiệu Levi’s có giá trị nhất vì bốn tiêu chí ñều ñược ghi nhận và có giá trị lớn). Không chỉ dừng lại ñanh giá bốn tiêu chí tạo nên giá trị thương hiệu, Y&R còn ñưa ra ñược chu kỳ tài chính của thương hiệu và nhận ñịnh thương hiệu cụ thể ñang ở giai ñoạn nào. Lãnh ñạo: ñạt ñược sự cân bằng của: - Rủi ro thấp 100 80 - Lợi nhuận rất cao Hiệu quả: - Chỉ số P/Ecao - Doanh thu cao - Gia tăng giá trị kinh tế tăng thêm (EVA) Dấu hiệu suy giảm: - Doanh thu cao - Lợi nhuận cao - Giảm EVA 60 40 Tăng trưởng: - Cổ tức thấp - Gia tăng doanh thu - Gia tăng vốn - Gia tăng giá trị thị trường 20 20 40 Suy thoái: - Cổ tức cao - EVA thấp - P/E thấp - Vốn cao - Chi phí vốn cao 60 80 100 Sơ ñồ 1.3: Chu kỳ tài chính thương hiệu của Y&R [60] Kết quả ñánh giá vốn thương hiệu của Y&R ñược ñánh giá cao trên thị trường, là cơ sở tham khảo cho các thương vụ mua bán và sát nhập, ñồng thời, rất nhiều doanh nghiệp căn cứ vào kết quả về trạng thái sức mạnh và tầm thương hiệu ño ñược hàng năm sẽ ñiều chỉnh hoặc xây dựng kế hoạch kinh doanh của Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 28 mình. Tuy nhiên, mô hình ñánh giá của Y&R chỉ có tính so sánh, các số liệu thu ñược chỉ có tính tương ñối (ñơn vị tính toán %) chưa ñưa ra ñược một con số tài chính cụ thể có tính thuyết phục ñể chuẩn mực kế toán ghi nhận. Có thể nói, dù nội dung và ñộ phức tạp các mô hình ñánh giá giá trị thương hiệu thuộc các tiếp cận thứ 1 có khác nhau, nhưng ñều có ñiểm chung là cố gắng giải thích, diễn dịch, và ño lường nhận thức, lòng trung thành của khách hàng bao gồm quá trình nghiên cứu kiến thức về sản phẩm (không hiểu, hiểu, hiểu rất rõ), tính thân thuộc, các sản phẩm liên quan, thuộc tính hình ảnh ñặc trưng, khả năng mua hàng, sản phẩm thích hơn, mức ñộ thỏa mãn, kiến nghị… Kết quả thống kê của các mô hình ñều ñược sắp xếp theo trật tự phân hạng và tính ñiểm ñể tìm hiểu các mức ñộ khác nhau của khách hàng từ nhận thức ñến yêu thích, cuối cùng là hành vi mua hàng và lòng trung thành. Sự thay ñổi của một hay nhiều chỉ số sẽ ảnh hưởng ñến giá trị của thương hiệu. Ngoài ra, các mô hình trong trường phái này cũng cố gắng chỉ ra mối liên quan giữa giá trị thương hiệu với với giá trị của doanh nghiệp như giá cổ phiếu, thị phần, chất lượng sản phẩm… ðiểm hạn chế của các nghiên cứu theo trường phái này là không phân biệt ñược tác ñộng của các nhân tố ảnh hưởng khác như nghiên cứu phát triển, thiết kế cũng như mối tương quan rõ ràng giữa các chỉ số marketing và hiệu quả tài chính mang lại của thương hiệu. Việc tìm hiểu, diễn giải và ño lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một phần quan trọng nhưng rất khó ñể xác ñịnh giá trị kinh tế cụ thể của thương hiệu là bao nhiêu, lý thuyết này mới chỉ dừng lại ở ño lường các nhân tố quyết ñịnh tới hành vi mua khách hàng từ ñó ñánh giá thành công của thương hiệu, “một thương hiệu có thể có những chỉ số rất tốt theo cách tiếp cận này nhưng vẫn không tạo ñược giá trị tối ưu cho cổ ñông” [60, tr103] 1.2.2.2 Xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên các số liệu tài chính Sự ra ñời việc xác ñịnh giá trị thương hiệu theo cách thứ hai này do vấn ñề phát sinh khi xử lý các bút toán về thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 29 ðến thời ñiểm này, không ai phủ nhận thương hiệu là một “tài sản” quý giá của doanh nghiệp, nhưng các cơ sở pháp lý thừa nhận sự tồn tại của tài sản này vẫn chưa có, vậy ghi nhận giá trị của nó là bao nhiêu dựa theo các chuẩn mực kế toán hiện hành ñể giá trị thương hiệu ñược nhìn nhận là một tài sản thực thụ tạo nên giá trị tổng thể của doanh nghiệp? Simon và Sullivan ñã phát triển một kỹ thuật ño lường vốn thương hiệu dựa trên các ước tính về lợi nhuận phân bổ cho thương hiệu trong bài viết ”The measurement and determinants of Brand Equity” (1993). Aaker và Jacobson ñã tiến hành nghiên cứu tác ñộng của nhận thức của khách hàng về chất lượng cảm nhận ñược – một bộ phận của vốn thương hiệu – lên giá chứng khoán doanh nghiệp với bài viết “The Financial Information Content of Perceived Quality” (1994). Năm 1998, Kerin và Sethuraman chỉ ra ñược rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị của các cổ ñông với giá trị tài chính của thương hiệu trong tác phẩm “Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies”. Tiếp ñó, các học giả như Kapferer (1997) trong ”Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term”, Keller (1998) trong ”Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity”, Aaker & Joachimsthaler (2000) ”Brand Leadership: Building Assets in the Information Society” ñã cung cấp các kiến thức căn bản ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên các số liệu tài chính [36, 37, 61, 62, 59 78] Hiện tại có nhiều phương pháp xác ñịnh giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính, cuốn “Brand and Branding, an economist book” của Interbrand ñã tổng hợp thành một số phương pháp cơ bản như [58]: - Phương pháp chi phí - Phương pháp thị trường - Phương pháp thu nhập dự tính Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 30 • Phương pháp chi phí Phương pháp ñược Aaker khởi xướng vào năm 1991 trong tác phẩm “Managing Brand Value: Capitalizing on the Value of a Brand Name” và ñược Keller sử dụng lại năm 1998 trong tác phẩm “Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity”. Phương pháp ñược ñánh giá dễ thực hiện nhất vì giá trị vốn thương hiệu ñược ño lường bằng tổng chi phí marketing ñể tạo hoặc thay thế một thương hiệu [33, 61]. Có thể ñề cập ñến các loại chi phí sau khi tiếp cận giá trị thương hiệu (Giáo trình “ðịnh giá thương hiệu”, ðH KTQD) [5]: - Chi phí cho truyền thông, quảng cáo - Chi phí nghiên cứu thị trường - Chi cho hoa hồng bán hàng - Chi cho tổ chức nhân sự - Chi phí phân phối - Chi phí cho phát triển thị trường - Chi phí cho khuyến mại - Chi cho phát triển sản phẩm - Chi cho các hoạt ñộng kinh doanh, xử phạt, kiện tụng liên quan ñến các yếu tố của dấu hiệu nhận biết thương hiệu như nhãn hiệu, logo… - Các loại chi cho thử nghiệm, nghiên cứu, ñăng ký... - Các loại phí phát sinh… Phương pháp tính toán này tương tự như cách tính giá thành sản phẩm, ñơn giản trong tính toán vì chủ yếu tập hợp những số liệu nội bộ về chi phí ñã phát sinh trong quá trình hình thành và duy trì thương hiệu. Không khó ñể nhà quản lý thương hiệu khẳng ñịnh ñược giá trị thương hiệu của mình vì các dữ liệu về chi phí (dù ñã chi rồi hay ước tính ñể tạo ra thương hiệu thay thế) luôn sẵn có. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 31 Phương pháp còn có một ưu ñiểm giúp xác ñịnh chi phí ñể có ñược một tài sản thương hiệu mới khi thương hiệu cũ bị phá hủy hoặc mất mát. Aaker còn cho thêm nhân tố “xác suất thành công” ñể bảo ñảm kết quả tính khả thi của phương pháp tính toán, ví dụ như một thương hiệu mới ñược dự ñoán sẽ có giá trị là 100 triệu $, tổng chi phí cho thương hiệu này là 5 triệu $, tuy nhiên xắc suất thành công chỉ là 10% nên giá trị của thương hiệu này sẽ ñược ñịnh giá là 50 triệu $ (100 x 10% x 5). Kế thừa tư tưởng này, Reilly và Schweihs (1999) trong tác phẩm “Valuing Intangible Assets” ñã ño lường là giá trị thương hiệu ban ñầu ñược tính toán ñiều chỉnh theo tỷ lệ lạm phát ñể có giá trị biến ñổi theo từng năm của thương hiệu [75]. Tuy nhiên, việc khẳng ñịnh giá trị lịch sử dành cho hoạt ñộng marketing của thương hiệu là giá trị kinh tế của thương hiệu là một sai lầm, việc làm này giống như chi phí dành cho marketing trên 1 lon Coca Cola tại Việt nam là 50ñ ñồng nghĩa với giá trị của kinh tế của thương hiệu Coca Cola trên một lon nước cũng chỉ ñáng giá 50ñ. Hơn nữa việc tách bạch hoàn toàn giữa các loại chi phí dành cho marketing (chi phí dành cho marketing – mix) với chi phí khác của doanh nghiệp là rất khó khăn. Thực tế cho thấy không có mối tương quan nào giữa chi phí ñầu tư tài chính và giá trị gia tăng của thương hiệu. Không phải càng bỏ ra nhiều tiền của là có ñược niềm tin của khách hàng. Khi ñã có chữ “duyên” với khách hàng trong nhiều trường hợp, chi phí dành cho marketing không quá ñáng kể, nhưng thương hiệu vẫn có chỗ ñứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Ngay cả khi khó khăn về phân loại chi phí có thể vượt qua thì một vấn ñề nữa là nếu giá trị thương hiệu ñược ghi nhận vậy sẽ trích khấu hao cho tài sản này theo nguyên tắc nào? (Keller, 1998) vì không dễ dàng ñể có thể áp dụng các nguyên tắc khấu hao ñã có với thương hiệu ñược [61]. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 32 Hiện tại, trường phái này ñang có xu hướng tiếp cận mới là tính giá trị thương hiệu bằng cách chiết khấu dòng chi phí ñầu tư cho thương hiệu. Sẽ phải dự báo số tiền và thời gian ñầu tư trong tương lai ñể ñầu tư cho thương hiệu ñể ñạt ñược mục tiêu ñịnh trước như thị phần, tốc ñộ tăng trưởng, mức ñộ nhận biết của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Trên thực tế phương pháp ñịnh giá này chỉ còn ý nghĩa lịch sử, rất ít doanh nghiệp hay hãng tư vấn về thương hiệu sử dụng kết quả của phương pháp này ñể xác ñịnh giá trị kinh tế của thương hiệu mà chỉ có nghĩa tham khảo cho quá trình xây dựng ngân sách dành cho thương hiệu • Phương pháp thị trường Phương pháp xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên những thông tin sẵn có trên thị trường mua bán thương hiệu. Phương pháp này có hai cách thức tính toán: - Cách tính thứ nhất: Dựa trên số tiền mà một thương hiệu có thể ñược bán ra, giá trị của thương hiệu là giá trị cao nhất mà "người mua sẵn lòng mua và người bán sẵn sàng" (Reilly và Schweihs, 1999). Cũng theo Reilly và Schweihs, phương pháp này nên ñược sử dụng khi thương hiệu trở thành hàng hóa – có nghĩa ñược mua bán trên thị trường [75]. Vấn ñề ñặt ra là cơ sở nào ñể người mua và người bán phát ra những thông tin liên quan ñến giá của thương hiệu? Câu trả lời cho câu hỏi trên ñó là giá của thương hiệu tương tự là bao nhiêu sẽ áp dụng cho thương hiệu muốn ñịnh giá (Reilly và Schweihs, 1999). Phương pháp có ưu ñiểm là ñược dựa trên những con số mà các bên muốn sở hữu thương hiệu sẵn sàng trả giá nên rất dễ tính toán. Kết quả của phương pháp này dễ ñược công nhận vì nó ñược thực chứng trong thực tế (cho dù nhiều người không ñồng ý với cách tiếp cận này nhưng việc có người mua chấp nhận giá trị ñó và dùng tiền ñể chứng minh chính kiến của mình thì ñó là thành công cao nhất của Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 33 thương hiệu). Ví dụ thực tế cho phương pháp này là năm 2004, khi mua lại PeopleSoft, Công ty Oracle ñã sẵn sàng tăng giá tiền chuyển nhượng từ 5 tỉ USD lên 6,3 tỉ USD và cuối cùng chốt lại ở con số khổng lồ 9,4 tỉ USD. Không ai biết giá trị cụ thể về thương hiệu của PeopleSoft là bao nhiêu nhưng chắc chắn là phần tài sản cố ñịnh của PeopleSoft không thể gia tăng gần gấp ñôi trong vòng 18 tháng như vậy. Tức là giá trị thương hiệu, cũng như lợi thế thương mại của PeopleSoft ñã ñược Oracle ñịnh giá trên 4,4 tỉ USD. Ưu ñiểm của phương pháp này là dễ sử dụng và giúp cho doanh nghiệp xác ñịnh ñược vị thế thương hiệu của mình với ñối thủ cạnh tranh, từ ñó dễ dàng cho việc xây dựng hoặc ñiều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu ðiểm hạn chế của phương pháp này là việc xuất hiện những thương hiệu tương tự nhau là rất khó nên sẽ không bao giờ có ñược những thông tin ñầy ñủ và chi tiết cho cả người mua và người bán về giá của thương hiệu ñang giao dịch. Bên cạnh ñó, mỗi thương hiệu ñều có những tính chất riêng biệt nên việc so sánh trực tiếp là khó thực hiện và khó chính xác. ðồng thời, giá trị chuyển nhượng thường bao gồm cả trị giá tài sản cố ñịnh và trị giá thương hiệu nên người ngoài cuộc không ai biết chính xác nếu tính riêng thì giá trị của thương hiệu là bao nhiêu. Ngoài ra, khi ñã coi thương hiệu là hàng hóa thì việc có một thị trường giao dịch thương hiệu chuyên nghiệp ñể cung cầu tương tác xác ñịnh giá trị ñến thời ñiểm nay vẫn là ñiều khó khăn. - Cách tính thứ hai: Simon và Sullivan (1993) trình bày trong bài báo“The Measurement and Determinants of Brand Equity: a Financial Approach” về việc sử dụng giá trị tài chính ñể ước tính giá của thương hiệu, cách tính toán này ñược thực hiện như sau: Bước 1: Giá trị của tài sản vô hình = Giá trị thị trường của công ty – Giá trị của tài sản hữu hình Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 34 Bước 2: Giá trị của tài sản vô hình = Giá trị của bằng sáng chế + Giá trị của của R&D + Giá trị của những yếu tố mà chúng góp phần tạo nên siêu lợi nhuận (như nội quy công ty…) + Giá trị vốn thương hiệu Bước 3: Giá trị thương hiệu bằng = Giá trị của các yếu tố làm tăng nhu cầu + Giá trị của các thành phần giúp doanh nghiệp tiết kiệm ñược chi phí nhờ thương hiệu Bước 4: Giá trị của các yếu tố làm tăng nhu cầu = Giá trị phần thị phần tăng thêm Giá trị phần thị phần tăng thêm = Giá trị phần tăng thêm nhờ thương hiệu + Giá trị phần tăng thêm không nhờ thương hiệu. Phần thị phần tăng thêm không nhờ thương hiệu có thể hình thành do những sáng chế mới và kết quả sử dụng quá trình R&D Bước 5: Giá trị thương hiệu = Giá trị phần thị phần tăng thêm nhờ thương hiệu -Các chi phí như chi phí gia nhập thị trường, chi phí quảng cáo của thương hiêu Cách tính này có rất nhiều lợi thế ở chỗ nó ñược hình thành dựa trên thực nghiệm, dễ tính toán, thông tin sử dụng không ñòi hỏi quá nhiều thời gian và nhân lực [78]. Hạn chế của phương pháp ñược Bodie, Kane và Marcus trình bày trong cuốn “Investments” năm 1999 là [39]: + Phải có giả ñịnh thị trường hiệu quả - thị trường không có sự lưa chọn ñối nghịch và thông tin luôn cân xứng – ñiểu này trên thực tế không bao giờ tồn tại + Chỉ áp dụng ñược với các công ty có cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán. Các công ty không phát hành cổ phiếu hay cổ phiếu chỉ giao dịch OTC thì không áp dụng ñược phương pháp này. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 35 + Phương pháp chỉ thích hợp với những công ty có một thương hiệu, với những công ty ña thương hiệu, việc tính toán giá trị cho từng thương hiệu là rất khó • Phương pháp thu nhập dự tính: Xuất phát từ phương pháp chiết khấu dòng tiền ñể ñịnh giá tài sản của Aswath Damodaran năm 1996 trong tác phẩm “Investment Valuation: Tools and Techniques for determining the value of any asset”, các học giả như Keller (1998), Reilly and Schweihs (1999), Cravens và Guilding (1999) ñã xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên những dòng thu nhập ròng trong tương lai mang lại từ thương hiệu. Phương pháp ñịnh giá này thích hợp khi thương hiệu không ñược hoặc không có ý ñịnh mua bán, kết quả của phương pháp phản ánh tiềm năng của thương hiệu ñối với chủ sở hữu trong tương lai. Kết quả từ phương pháp này còn có giá trị tham khảo khi thương hiệu có thị trường riêng của mình và ñược giao dịch trên ñó [41, 42, 75] Có thể thống kê một số mô hình theo phương pháp này gồm: - Mô hình của Interbrand Từ phương pháp chiết khấu dòng tiền của Damodaran, Interbrand (một hãng tư vấn và ñịnh giá thương hiệu nổi tiếng thế giới) ñã phát triển thành mô hình ñịnh giá thương hiệu của riêng mình từ năm 1984 trong cuốn ”Brand and branding, an economist book”, hàng năm Interbrand ñánh giá trên 3.500 thương hiệu dựa trên các nguyên lý cơ bản về marketing và tài chính doanh nghiệp gồm 5 bước cơ bản [58]: - Phân ñoạn thị trường - Phân tích tài chính - Phân tích cầu - Xác ñịnh “sức mạnh thương hiệu” và “lãi suất chiết khấu” - Xác ñịnh giá trị hiện tài ròng của thương hiệu Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 36 kiếm ñược trong tương lai nhờ thương hiệu và ñược chiết khấu bởi “lãi suất chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dự báo. Qua ñó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu • Mô hình của Brand Finance Mô hình ñịnh giá thương hiệu của David Haigh cũng ñược ứng dụng từ phương pháp ñịnh giá tài sản của Damodaran. Hãng Brand Finance ñã áp dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu của David Haigh và kết quả ñược thị trường ñánh giá cao. Mô hình này dựa trên giả ñịnh doanh nghiệp không có thương hiệu và phải trả phí (hay tiền thuê) cho bên sở hữu ñể ñược sử dụng thương hiệu. Phí thương hiệu cũng chính là giá trị là tài chính của thương hiệu, ñược tính bằng giá trị hiện tại ròng của các nguồn thu nhập dự tính trong tương lai do thương hiệu mang lại. Theo quan ñiểm của David Haigh, những số liệu tài chính trong quá khứ kết hợp với những phân tích vĩ mô và vi mô là công cụ hữu ích ñể dự báo giá trị dòng tiền hay giá trị lợi nhuận (thu nhập) kiếm ñược trong tương lai, sau ñó ñược chiết khấu về hiện tại bằng một lãi suất chiết khấu phù hợp. Bằng cách sử dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu kết hợp với những thông tin mà Bloomberg và tổ chức nghiên cứu thị trường cung cấp, Brand Finance tiến hành ñịnh giá giá trị tài chính tất cả các thương hiệu trên tất cả các thị trường khác nhau, ngành nghề khác nhau. Kỹ thuật tính toán ñược ghi nhận và ñánh giá cao nên kết quả từ phương pháp phản ánh tương ñối chính xác giá trị tài chính của thương hiệu, từ ñó các nghĩa vụ thuế và việc ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân ñối kế toán là hoàn toàn có cơ sở [43]. Về bản chất, cách ñịnh giá thương hiệu của Interbrand và Brand Finance giống nhau về phương pháp. Cả hai cùng xác ñịnh giá trị thương hiệu bằng cách chiết khấu về hiện tại những thu nhập dự tính có ñược trong tương lai nhờ thương hiệu qua 5 bước. Cả hai khi tính toán giá trị thương hiệu ñều dựa trên các số liệu tài chính thuần túy – ñược cung cấp bởi Bromberg và Business Week mà không dựa vào bất kỳ một cuộc khảo sát hay nghiên cứu thị trường nào (nghiên Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 37 cứu từ khách hàng và các ñối tượng hữu quan…). ðiểm khác biệt của 2 mô hình ở chỗ khi tính hệ số chiết khấu, Interbrand ñề xuất việc xác ñịnh một chỉ số gọi là “chỉ số sức mạnh” của thương hiệu (Role of Brand Index - RBI) thang ño các thương hiệu trong cùng một ngành trên nhóm 7 tiêu chí với trọng số cụ thể. Căn cứ chỉ số sức mạnh thương hiệu ngành, Interbrand xây dựng mối tương quan giữa chỉ số sức mạnh thương hiệu với tỷ lệ chiết khấu ứng với thị trường hay lĩnh vực kinh doanh. Brand Finance tính giá trị thương hiệu gia tăng (Brand Value Added - BVA). ðể xác ñịnh tỷ lệ chiết khấu dòng thu nhập do thương hiệu mang lại, Brand Finance ñưa vào khái niệm BrandBeta ñược ñánh giá theo 10 tiêu chí ñồng ñều. Sau khi có BrandBeta thì sử dụng các công thức cho sẵn theo mô hình CAPM ñể xác ñịnh tỷ lệ chiết khấu cho dòng thu nhập do thương hiệu mang lại. Hai mô hình này ñược chấp nhận khá rộng rãi và xem xét hầu hết các khía cạnh của thương hiệu vào quá trình tính toán. Khiếm khuyết của phương pháp này là không nên ñưa các thành phần của thương hiệu có tính quốc tế áp dụng ñối với thương hiệu nhỏ mang tính ñịa phương. Hệ số chiết khấu tính ñược khó có thể chính xác tuyệt ñối vì rủi ro chỉ là “khả năng” mà thôi, thậm chí tỷ lệ cho chi phí nợ và vốn chủ sở hữu cũng chỉ là dự tính. ðồng thời, “Hệ thống ñánh giá của Interbrand hay Brand Finance... ñã bỏ qua khả năng hỗ trợ của thương hiệu khi mở rộng các sản phẩm khác. Phần bảo hộ thương hiệu trong bảng tính hệ số ß có thể không thực sự hiệu quả như mong ñợi, ví dụ chi tiêu cho quảng cáo không nhất thiết là dấu hiệu của việc xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả. Bảo hộ nhãn hiệu, mặc dù cần thiết, nhưng nó tạo ra giá trị thương hiệu” (Aaker, 1996) [35, tr56]. Như vậy, thương hiệu có giá trị như thế nào ngày càng trở thành vấn ñề quan tâm của nhiều học giả, nhà nhiều cứu cũng như các nhà quản lý và kinh doanh trên thế giới. ðến thời ñiểm hiện tại, có nhiều phương pháp xác ñịnh giá trị thương hiệu, mỗi phương pháp ñều ñạt ñược những thành tựu khoa học ñáng kể, ñều có những ưu nhược ñiểm trong kết quả thu ñược. Quá trình tổng kết các các tiếp cận ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu (ñặc biệt là các nghiên cứu nước ngoải) cho thấy có hai khái niệm thường ñược các Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 38 nhà nghiên cứu và thực tiễn dùng tương ñương khi ñề cập về giá trị thương hiệu ñó là “ñịnh giá thương hiệu” và “ñánh giá thương hiệu”. Tuy nhiên, theo tác giả ñây là hai khái niệm không ñồng nhất. “ðánh giá thương hiệu” là quá trình nghiên cứu và ñưa ra những kết luận về vai trò thương hiệu trong quá trình kinh doanh – chính là ñối tượng, mục tiêu và kết quả nghiên cứu của cách tiếp cận thứ 1 (các nghiên cứu về giá trị thương hiệu chủ yếu tiếp cận theo khái niệm này). “ðịnh giá thương hiệu” là quá trình nghiên cứu nhằm xác ñịnh giá trị tài chính của thương hiệu – là ñối tượng, mục tiêu và kết quả nghiên cứu của cách tiếp cận thứ 2. Việc tổng kết cơ sở lý thuyết của việc ñịnh giá thương hiệu rất có ý nghĩa cho những nghiên cứu tiếp theo của luận án. Như vậy, ñến thời ñiểm này, có thể khẳng ñịnh rằng ñang tồn tại một khoảng trống lớn về sự khẳng ñịnh trong cách tiếp cận về lý thuyết, phương pháp và ñặc biệt là một mô hình cụ thể ñể ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương một ñã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ nhất và thứ hai của luận án. Với câu hỏi thứ nhất, luận án ñã thống nhất lấy khái niệm thương hiệu của Susan làm khái niệm chuẩn cho luận án.Luận án tổng kết ñược hai cách tiếp cận của lý thuyết xác ñịnh giá trị thương hiệu là: (i) Xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường và (ii) Xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên các số liệu tài chính. Mỗi cách tiếp cận, luận án ñã tổng kết ñược nội dung, ưu nhược ñiểm của các phương pháp và mô hình xác ñịnh giá trị thương hiệu. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 39 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.1 Khái quát về ngân hàng thương mại 2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại (gọi tắt là ngân hàng - vì căn cứ theo pháp luật cũng như thực tiễn, ngân hàng có nhiều loại hình như ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã, ngân hàng tiết kiệm… Tuy nhiên, ngân hàng thương mại vẫn là ñịnh chế tài chính chiếm tỷ trọng lớn nhất và có vai trò quan trọng nhất trong mọi nền kinh tế, nên khuôn khổ của nghiên cứu này giới hạn thuật ngữ “ngân hàng” là ngân hàng thương mại) là tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Hàng triệu cá nhân, hộ gia ñình, doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế xã hội và một phần nhà nước tham gia gửi tiền và vay tiền tại ngân hàng. Ngân hàng là thủ quỹ và nơi tư vấn tài chính cho tất cả các khách hàng khi có nhu cầu. Ngoài ra, ngân hàng còn tham gia thực hiện các chính sách kinh tế, ñặc biệt là chính sách tiền tệ, vì vậy ngân hàng là công cụ quan trọng trong chính sách kinh tế của Chính phủ nhằm phát triển kinh tế bền vững. Như vậy, “Ngân hàng thương mại là trung gian tài chính với hoạt ñộng cơ bản là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền gửi ñó ñể cấp tín dụng và các dịch vụ thanh toán qua tài khoản với mục tiêu lợi nhuận” [6, tr7] Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 40 Các nhóm SP Nhóm các SP tiền gửi Nhóm các SP tín dụng Nhóm Nhóm các SP thanh toán các SP quản lý Nhóm các SP khác và tư vấn Sơ ñồ 2.1: Các sản phẩm cơ bản của ngân hàng thương mại - Sản phẩm tiền gửi Hình thành từ hoạt ñộng nhận tiền gửi của khách hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả ñầy ñủ tiền gốc, lãi theo thoả thuận. Sản phẩm tiền gửi rất ña dạng theo thời gian, loại tiền, lãi suất… Tiền gửi của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của ngân hàng thương mại. Khi một ngân hàng bắt ñầu hoạt ñộng, nghiệp vụ ñầu tiên là mở các tài khoản tiền gửi ñể giữ hộ và thanh toán hộ cho khách hàng, bằng cách ñó ngân hàng huy ñộng tiền của các doanh nghiệp, các tổ chức và của dân cư. Tiền gửi là nguồn tiền quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn tiền của ngân hàng. ðể gia tăng tiền gửi trong môi trưòng cạnh tranh và ñể có ñược nguồn tiền có chất lượng ngày càng cao, các ngân hàng ñã ñưa ra và thực hiện nhiều hình thức huy ñộng khác nhau. + Tiền gửi thanh toán (tiền gửi giao dịch, hoặc tiền gửi thanh toán) Tiền gửi thanh toán hay còn gọi là tiền gửi có thể phát séc (tiền gửi giao dịch, tiền gửi theo yêu cầu). Tiền gửi thanh toán gửi vào ngân hàng nhằm sử dụng các tiện ích do ngân hàng cung cấp như thanh toán hộ, chi trả hộ, thu hộ, Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 41 chuyển tiền, thanh toán các hoá ñơn dịch vụ, phát hành thẻ nội ñịa hoặc thẻ quốc tế... Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân ñều có thể ñược chuyển vào tài khoản tiền gửi thanh toán theo yêu cầu. Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách hàng và thanh toán trong phạm vi số dư mà khách hàng có. Một số ngân hàng kết hợp tài khoản tiền gửi thanh toán với tài khoản cho vay (thấu chi- chi trội trên số dư có của tài khoản tiền gửi thanh toán). Một số ngân hàng sử dụng nhiều hình thức “biến tướng” của tài khoản thanh toán ñể nâng lãi suất loại tiền gửi này nhằm cạnh tranh với các tổ chức tín dụng khác. Lãi suất mà ngân hàng trả cho sản phẩm này rất thấp (hoặc bằng không), hay mục ñích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm này của ngân hàng là hưởng các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng nên ñiều mà họ quan tâm khi lựa chọn ngân hàng phục vụ sản phẩm này không phải là giá tốt (lãi suất không kỳ hạn ñược trả cao hay thấp) mà là danh mục các dịch vụ thanh toán ñược cung cấp, mức phí phải trả khi sử dụng sản phẩm, thời gian giao dịch, mạng lưới giao dịch… Lãi suất huy ñộng vốn thấp. Nhưng tính ổn ñịnh của nguồn vốn này rất kém, do khách hàng có thể rút ra ñể chi trả, thanh toán bất cứ lúc nào, mà ngân hàng không ñược phép từ chối. Biến ñộng của tiền gửi thanh toán phụ thuộc vào nhu cầu sử dụng tiền hay rút vốn của khách hàng, do ñó, khả năng ngân hàng sử dụng nguồn tiền gửi thanh toán ñể cho vay là không cao. Phần lớn tiền gửi thanh toán ñược sử dụng ñể thiết lập dự trữ, và cho vay ngắn hạn. + Tiền gửi tiết kiệm của dân cư Các tầng lớp dân cư ñều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng (là các khoản tiền tiết kiệm). Trong ñiều kiện có khả năng tiếp cận với ngân hàng, họ ñều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu an toàn và sinh lời ñối với các khoản tiết kiệm, ñặc biệt là nhu cầu an toàn, chắc chắn không có nơi cất trữ tiền nào an toàn bằng két sắt của ngân hàng. Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các ngân hàng ñều cố gắng khuyến khích dân cư thay ñổi thói quen gcxiữ vàng và tiền mặt tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy ñộng, ñưa Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 42 ra các hình thức huy ñộng ña dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn (ví dụ như tiền gửi với các kì hạn khác nhau, tiết kiệm bằng ngoại tệ, bằng vàng...). Ngân hàng có thể mở cho mỗi người gửi tiết kiệm nhiều thẻ tiết kiệm ( hoặc là sổ tiết kiệm) cho mỗi kì hạn và mỗi lần gửi khác nhau. Sổ tiết kiệm này không dùng ñể thanh toán tiền hàng và dịch vụ song có thể thế chấp ñể vay vốn nếu ñược ngân hàng cho phép. Tiền gửi tiết kiệm ñã ñược coi là hình thức huy ñộng vốn chủ yếu của các Ngân hàng thương mại. Vốn huy ñộng từ các khoản tiết kiệm thường chiếm một tỷ trọng ñáng kể trong tiền gửi ngân hàng. Tiền gửi tiết kiệm bao gồm các loại sau: loại không kỳ hạn, loại có kỳ hạn ngắn hạn và loại kỳ hạn dài hạn. Về nguyên tắc, một khi khách hàng ñã gửi tiền vào tài khoản này họ sẽ không ñược rút ra (cả gốc và lãi) trừ khi ñã ñáo hạn. ðể tăng sức cạnh tranh trong thu hút tiền gửi, một số ngân hàng thương mại vẫn cho phép khách hàng rút tiền trước hạn. Những yếu tố ảnh hưởng ñến huy ñộng nguồn vốn này phù thuộc vào nhu cầu tiết kiệm từ dân cư, lượng tiền gửi phụ thuộc vào thu nhập của dân cư, vào xu hướng tiết kiệm, các ñặc tính về dân số - xã hội, tình hình kinh tế xã hội, chu kỳ kinh tế. Ngoài yếu tố lãi suất, thì mạng lưới chi nhánh, thái ñộ nhân viên giao dịch và ñặc biệt là uy tín của ngân hàng ảnh hưởng rất lớn ñến quyết ñịnh của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng gửi tiền + Tiền gửi có kì hạn của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội Nhiều khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ ñược chi trả sau một thời gian xác ñịnh. Tiền gửi thanh toán tuy rất thuận tiện cho hoạt ñộng thanh toán song lãi suất lại thấp. ðể ñáp ứng nhu cầu tăng thu của người gửi tiền, ngân hàng ñã ñưa ra hình thức tiền gửi có kì hạn cho doanh nghiệp và tổ chức. Người gửi không ñược sử dụng các hình thức thanh toán ñối với tiền gửi thanh toán ñể áp dụng ñối với loại tiền gửi này. Nếu cần chi tiêu, người gửi phải ñến ngân hàng ñể rút tiền ra. Tuy không thuận lợi cho tiêu dùng bằng hình thức tiền gửi thanh toán, song tiền gửi có kì hạn ñược hưởng lãi suất cao hơn tuỳ theo ñộ dài của kì hạn. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 43 + Tiền gửi của các ngân hàng khác Nhằm mục ñích nhờ thanh toán hộ và một số mục ñích khác, ngân hàng thương mại này có thề gửi tiền tại ngân hàng khác. Tuy nhiên, qui mô nguồn này thường không lớn. Tóm lại trong danh mục sản phẩm của ngân hàng thì sản phẩm tiền gửi có vai trò rất quan trọng, là cơ sở cho các hoạt ñộng của ngân hàng. ðối với sản phẩm này, ngoài yếu tố lãi suất thì sự tin tưởng là yếu tố thứ hai ảnh hưởng ñến quyết ñịnh của khách hàng. - Sản phẩm tín dụng Hình thành từ việc ngân hàng thương mại thoả thuận ñể khách hàng có nhu cầu về vốn ñược sử dụng một khoản tiền vào một mục ñích nhất ñịnh, trong một khoảng thời gian nhất ñịnh theo nguyên tắc hoàn trả và ñúng hạn bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác… Cho vay là việc ngân hàng ñưa tiền cho khách hàng với cam kết khách hàng phải hoàn trả cả gốc và lãi trong khoảng thời gian xác ñịnh. Cho vay là khoản mục tài sản lớn nhất của ngân hàng Chiết khấu là việc ngân hàng mua lại các giấy tờ có giá chưa ñến hạn của khách hàng, giấy tờ có giá thường là các giấy nợ như sổ tiết kiệm, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu Cho thuê là việc ngân hàng bỏ tiền mua tài sản ñể cho khách hàng thuê theo những thoả thuận nhất ñịnh. Sau thời gian thuê (ñối với cho thuê tài chính) khách hàng có quyền mua lại với giá danh nghĩa. Bảo lãnh là việc ngân hàng cam kết thực hiện các nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng khi khách hàng không thực hiện hoăc thực hiện không ñúng các nghĩa vụ tài chính ñã cam kết của mình. Bản chất của sản phẩm này là ngân hàng dùng uy tín của mình ñể thu lợi. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 44 - Sản phẩm thanh toán Là việc ngân hàng cung ứng phương tiện như Séc, lệnh chi, uỷ nhiệm chi, nhờ thu, uỷ nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác thông qua tài khoản của khách hàng. Khi khách hàng gửi tiền vào ngân hàng, ngân hàng không chỉ bảo quản mà còn thực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng. Thanh toán qua ngân hàng mở ñầu cho thanh toán không dùng tiền mặt, tức là người gửi tiền không cần phải ñến ngân hàng ñể lấy tiền mà chỉ cần viết giấy chi trả cho khách, khách hàng mang giấy ñến ngân hàng sẽ nhận ñược tiền. Các tiện ích của thanh toán không dùng tiền mặt như an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết kiệm chi phí góp phần rút ngắn thời gian kinh doanh và nâng cao thu nhập cho khách hàng. Khi ngân hàng mở chi nhánh, phạm vi thanh toán qua ngân hàng ñược mở rộng, càng tạo nhiều tiện ích hơn. ðiều này khuyến khích khách hàng gửi tiền vào ngân hàng ñể nhờ ngân hàng thanh toán hộ. Khi các khách hàng ñều giao dịch qua ngân hàng thì việc cung ứng sản phẩm này giúp ngân hàng có nguồn vốn khá ổn ñịnh và rẻ, ñồng thời ngân hàng cũng có nguồn thu ñáng kể về phí thanh toán. - Sản phẩm quản lý và tư vấn tài chính Nhân viên của ngân hàng rất am hiểu về tài chính nên nhiều cá nhân và doanh nghiệp nhờ ngân hàng quản lý tài sản, quản lý hoạt ñộng tài chính, hoặc tư vấn ñầu tư, tư vấn thành lập, mua bán, sáp nhập, tư vấn. Các ngân hàng mở tài khoản và giữ tiền của phần lớn các doanh nghiệp và cá nhân. Do có kinh nghiệm trong quản lí tài chính, ñặc biệt là quản lý ngân quỹ, ngân hàng quản lý việc thu và chi cho khách hàng (thường là khách hàng tổ chức) và tiến hành ñầu tư phần thặng dư tiền mặt tạm thời vào các chứng khoán sinh lợi và tín dụng ngắn hạn cho ñến khi khách hàng cần tiền mặt ñể thanh toán. Ngoài ra, nhân viên ngân hàng ñều là những người có trình ñộ về tài chính nên việc ñưa ra những lời khuyên hay tư vấn trong lĩnh vực này là ñiều không Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 45 khó khăn, vì vậy, nhiều cá nhân và doanh nghiệp nhờ ngân hàng quản lý tài sản và quản lý hoạt ñộng tài chính hộ. Dịch vụ uỷ thác phát triển sang cả uỷ thác vay hộ, uỷ thác cho vay hộ, uỷ thác phát hành, uỷ thác ñầu tư ... Nhiều khách hàng còn coi ngân hàng như một chuyên gia tư vấn hàng ñầu về ñầu tư, quản lí tài chính, thành lập, mua bán, sáp nhập doanh nghiệp. - Sản phẩm tài chính khác Ngân hàng còn cung ứng rất nhiều sản phẩm tài chính khác như môi giới chứng khoán, bảo hiểm, các dịch vụ ñại lý…. Ngân hàng là ñịnh chế có nguồn vốn lớn, công nghệ hiện ñại và nhân viên am hiểu chuyên môn nghiệp vụ nên việc cung cấp ñủ các dịch vụ cho phép khách hàng thoả mãn mọi nhu cầu tài chính là ñiều không quá khó, ñây là một trong những lý do chính ñể các ngân hàng cung ứng các dịch vụ như môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác. Ngoài ra, ngân hàng bán bảo hiểm cho khách hàng, ñiều ñó bảo ñảm việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng bị chết, bị tàn phế hay gặp rủi ro trong hoạt ñộng, mất khả năng thanh toán. Ngân hàng có thể liên doanh với công ty bảo hiểm hoặc thành lập công ty bảo hiểm con, ngân hàng cung cấp dịch vụ tiết kiệm gắn với bảo hiểm như tiết kiệm an sinh, tiết kiệm hưu trí... Nhiều ngân hàng trong quá trình hoạt ñộng không thể thiết lập chi nhánh hoặc văn phòng ở khắp mọi nơi. Nhiều ngân hàng (thường ngân hàng lớn) cung cấp dịch vụ ngân hàng ñại lí cho các ngân hàng khác như thanh toán hộ, phát hành hộ các chứng chỉ tiền gửi, làm ngân hàng ñàu mối trong ñồng tài trợ... 2.1.2 Chức năng cơ bản của ngân hàng thương mại - Trung gian tài chính Trong mọi nền kinh tế luôn tồn tại 2 nhóm ñối tượng: (1) những ñối tượng tạm thời thâm hụt vốn (do chi tiêu vượt quá thu nhập), cần bổ xung vốn; và (2) Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 46 những ñối tượng thặng dư vốn (thu nhập hiện tại lớn hơn các khoản chi tiêu), có thể tiết kiệm. Tiền tất yếu sẽ chuyển từ nhóm thứ (2) sang nhóm thứ (1) nếu cả hai cùng có lợi. Quan hệ tài chính ñược xác lập khi dòng tiền di chuyển từ nhóm (2) sang nhóm (1) với ñiều kiện chắn chắn quay trở lại với một lượng lớn trong một khoảng thời gian nhất ñịnh thì quan hệ tín dụng giữa (1) và (2) ñược xác lập, nếu không sẽ là quan hệ cấp phát hoặc hùn vốn. Quan hệ tín dụng trực tiếp (hay quan hệ tài chính trực tiếp) giữa (1) và (2) ñã có từ rất lâu và tồn tại ñến ngày nay. Tuy nhiên, quan hệ trực tiếp bị nhiều giới hạn và cản trở do sự không phù hợp về qui mô, thời gian, không gian... nên trung gian tài chính trong ñó có ngân hàng thương mại ñược hình thành. Nhờ chuyên môn hoá và các kỹ thuật nghiệp vụ ñể hạn chế và phân tán rủi ro, ngân hàng thương mại giải quyết ñược mâu thuẫn và giới hạn của tín dụng trực tiếp, làm giảm chi phí giao dịch nên có thể trả cho người tiết kiệm lãi suất hơn, ñòi người vay lãi suất thấp hơn khi quan hệ tín dụng trực tiếp. - Tạo phương tiện thanh toán Khi ngân hàng cung cấp các dịch vụ thanh toán qua tài khoản, khách hàng của ngân hàng có thể chi trả cho hàng hoá và dịch vụ tối ña trên số dư của tài khoản tiền gửi thanh toán. Khi ngân hàng cho vay, số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng tăng lên, khách hàng có thể dùng ñể chi tiêu và tiêu dùng thêm. Do ñó, bằng việc cho vay (hay tạo tín dụng) các ngân hàng ñã tạo ra phương tiện thanh toán. - Trung gian thanh toán Ngân hàng trở thành trung gian thanh toán lớn nhất ở hầu hết các quốc gia. Thay mặt khách hàng, ngân hàng thực hiện thanh toán giá trị hàng hoá và dịch vụ bằng nhiều hình thức thanh toán như thanh toán bằng séc, uỷ nhiệm chi, nhờ thu, thẻ ngân hàng…, các ngân hàng còn thực hiện thanh toán bù trừ với nhau thông qua ngân hàng trung ương hoặc thông qua các trung tâm thanh toán nên chức năng này của ngân hàng còn giúp giảm lượng tiền giấy trong lưu thông, hạn chế ñược các tệ nạn tham nhũng, trộm cướp, tiền giả… Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 47 2.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại - Thúc ñẩy sự phát triển của sản xuất và lưu thông hàng hoá Nhờ có hệ thống ngân hàng thương mại mà tiền tiết kiệm của cá nhân, tổ chức ñược huy ñộng vào quá trình vận ñộng của nền kinh tế. Nó giống như chất dầu bôi trơn cho bộ máy kinh tế hoạt ñộng thông qua việc di chuyển nguồn lực của xã hội từ nơi chưa sử dụng, còn tiềm tàng vào quá trình sử dụng phục vụ cho sản xuất kinh doanh nâng cao mức sống xã hội. Với vai trò là trung gian thanh toán ngân hàng thương mại thực hiện các dịch vụ thanh toán cho nền kinh tế từ ñó thúc ñẩy nhanh quá trình luân chuyển hàng hoá, luân chuyển vốn trong xã hội, tiết kiệm chi phí thanh toán cho từng cá nhân, doanh nghiệp nâng cao hiệu quả toàn bộ cho nền kinh tế. Hơn nữa ngân hàng cũng giám sát ñược các hoạt ñộng kinh tế góp phần tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh tạo ra sự ổn ñịnh trong ñời sống kinh tế xã hội - Là công cụ thực hiện chính sách tiền tệ của Ngân hàng Trung Ương Ngân hàng thương mại là một trong những chủ thể tham gia vào quá trình cung ứng tiền tệ, với chức năng tạo tiền ngân hàng thương mại tạo ra ñược một khối lượng phương tiện thanh toán rất lớn trong nền kinh tế. ðể thực hiện chính sách tiền tệ, Ngân hàng Trung Ương phải sử dụng các công cụ ñiều tiết lượng tiền trong lưu thông, nhằm ñạt các mục tiêu kinh tế vĩ mô ñặc biệt là ổn ñịnh tiền tệ. Phần lớn các công cụ của chính sách tiền tệ chỉ ñược thực thi có hiệu quả với sự hợp tác tích cực và có hiệu quả của các ngân hàng thương mại như việc chấp hành quy ñịnh về dự trữ bắt buộc, quy chế thanh toán không dùng tiền mặt và nâng cao hiệu quả cho vay ñầu tư. Thông qua hệ thống ngân hàng thương mại Ngân Hàng Trung Ương phát hành thêm tiền vào lưu thông, thực hiện các chính sách tín dụng, chính sách tỷ giá, chính sách lãi suất của Nhà nước ñể ñiều tiết các hoạt ñộng của nền kinh tế. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 48 2.2 Khái quát về ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại 2.2.1 Cơ sở lý thuyết và khái niệm ñịnh giá thương hiệu ngân hàng 2.2.1.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại • Khái niệm Khi thương hiệu ñược quan niệm là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp thì thương hiệu không chỉ ñơn thuần là cái tên, kiểu dáng, mẫu mã, logo, khẩu hiệu… mà thương hiệu gắn liền với doanh nghiệp và tất cả các yếu tố cấu thành doanh nghiệp ñược dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Nhiều thương hiệu có những giá trị mang tầm quốc gia, thậm chí trong cả phạm vi quốc tế. Gắn với một ngành nghề cụ thể là ngân hàng thương mại thì thương hiệu ngân hàng chính là tài sản giá trị của ngân hàng; là tên, nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, uy tín, danh tiếng, trình ñộ, thái ñộ của ñội ngũ nhân viên, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, là tính nổi trội về chất lượng sản phẩm trên thị trường… nói cách khác, thương hiệu là tổng thể các yếu tố tác ñộng vào nhận thức, tình cảm và niềm tin của khách hàng ñối với ngân hàng Nhìn từ góc ñộ vĩ mô, ngân hàng thương mại thuộc nhóm ngành dịch vụ ở cấp ñộ cao, sản phẩm ngân hàng là các dịch vụ tài chính nên có ñộ khó hiểu và phức tạp hơn rất nhiều so với các dịch vụ công nghiệp và các dịch vụ khác. ðiều này xuất phát từ việc sản phẩm ngân hàng liên quan ñến một hỗn hợp các yếu tố không chỉ gồm tiền, giá cả, sự thực hiện mà lời hứa và quan trọng hơn là nhân tố con người lại ñóng vai trò then chốt trong tất cả các yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm. Khi sản phẩm hay dịch vụ ngân hàng là một tập hợp các tiện ích ñược thể hiện qua lãi suất, phí, chênh lệch giá, hạn mức, sự thuận tiện, kịp thời, sự cảm nhận... ñối với khách hàng thì thương hiệu là nhân tố then chốt cho mọi hoạt ñộng ngân hàng, là yếu tố quyết ñịnh cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 49 Thương hiệu trong hoạt ñộng của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào. Không có thương hiệu, ngân hàng sẽ không có niềm tin của khách hàng, khách hàng sẽ không bao giờ gửi tiền, vay tiền hoặc thực hiện giao dịch tài chính với ngân hàng, mọi hoạt ñộng của ngân hàng sẽ chấm dứt. Thương hiệu là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn ñiều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Khái niệm về thương hiệu của Susan trong chương 1 mặc dù có nhiều ý nghĩa nhưng với mục tiêu ño lường giá trị thương hiệu như một tài sản có giá trị của ngân hàng ñể từ ñó có những chiến lược và biện pháp quản lý phù hợp thì phải xây dựng khái niệm “thương hiệu ngân hàng” có tính cụ thể hơn. Sản phẩm của ngân hàng là cao cấp nên việc ñịnh giá thương hiệu cũng xuất phát từ chỗ thỏa mãn nhu cầu tài chính của khách hàng do thương hiệu mang lại nên “Thương hiệu ngân hàng là tổng hợp các yếu tố nhằm thỏa mãn nhu cầu tài chính của khách hàng, giúp khách hàng có nhận thức, niềm tin và tình cảm với ngân hàng” Giao tiếp ứng xử, quy trình nghiệp vụ, sản phẩm, mạng lưới chi nhánh, PGD, Logo, khẩu hiệu, ñồng phục, Kiến trúc nội ngoại thất… Ngân hàng Hình thức sở hữu, mô hình tổ chức, chiến lược, mục tiêu hoạt ñộng… Lòng trung thành Hành vi Khách hàng Tình cảm Sơ ñồ 2.2: Thương hiệu ngân hàng thương mại Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 Nhận thức 50 • Vai trò của thương hiệu ngân hàng - Giúp ngân hàng có lực lượng khách hàng lớn và trung thành: Kinh doanh ngân hàng là kinh doanh dựa vào niềm tin. Phải có niềm tin, người có tiền mới sẵn lòng ñem nó trao cho người khác, khi ngân hàng có thương hiệu, ngân hàng có ñược tình cảm và niềm tin của khách hàng, việc này sẽ giúp ngân hàng có thêm nhiều khách hàng. ðặc biệt khi sản phẩm ngân hàng thuộc nhóm dịch vụ, với ñặc trưng của tính vô hình nên khi có sự tin tưởng - có thể từ tiềm lực tài chính mạnh, phong cách giao tiếp ân cần chu ñáo, từ mạng lưới rộng khắp, từ sản phẩm ña dạng, hay công nghệ hiện ñại… - khách hàng sẽ yên tâm thực hiện các giao dịch với ngân hàng, nhiều người gửi tiền, vay tiền, hoặc nhờ tư vấn tài chính. Thương hiệu ngân hàng còn giúp ngân hàng có lực lượng khách hàng trung thành – truyền thống. Về xu hướng, khách hàng có luôn có ý thức trung thành với những nhà cung cấp ñang phục vụ mình, việc thay ñổi chỉ diễn ra khi có mâu thuẫn lớn, khó giải quyết giữa ngân hàng và khách hàng. Nên khi ngân hàng có thương hiệu - Giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro: Kinh doanh ngân hàng phải ñối mặt với rất nhiều khả năng xảy ra tổn thất ñến từ nhiều lĩnh vực nhất so với bất kỳ một ngành nghề kinh doanh nào. Nhiều rủi ro có thể kê tên như rủi ro thị trường, rủi ro tác nghiệp, rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro ñạo ñức… nhưng khi có một vị thế trong tâm trí khách hàng thì sẽ giúp ngân hàng giảm thiểu ñi rất nhiều khả năng xảy ra những tổn thất có thế ñối mặt, ñặc biệt là những rủi ro thuộc về phạm vi ñạo ñức hoặc những rủi ro có tính nhạy cảm cao như thanh khoản. Lịch sử ñã cho thấy nếu không có thương hiệu mạnh, thì khi có tin ñồn dù vô căn cứ, cũng có thế khiến người gửi tiền ñến rút ồ ạt gây sụp ñổ ngân hàng. Khi có niềm tin của khách, ngân hàng sẽ luôn ñứng vững trước mọi biến ñộng nghiệt ngã từ môi trường kinh doanh, giúp ngân hàng bền vững, ñảm bảo sự ổn ñịnh trong mọi hoạt ñộng và phát triển Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 51 - Giúp giảm ngân hàng chi phí: Khi không có thương hiệu, ngân hàng sẽ phải tốn kém rất nhiều chi phí ñể có ñược nguồn vốn huy ñộng từ người gửi tiền, ñể tiếp cận ñược với nhu cầu vay vốn an toàn hiệu quả và khả thi, ñể có ñược vị thế trong các giao dịch liên ngân hàng. Thực tế không chỉ ñối với các ngân hàng thương mại Việt nam cho thấy, những ngân hàng lớn có uy tín, kết cấu nguồn vốn chủ yếu là từ tiền gửi – ñây là nguồn quan trọng, cơ bản và ổn ñịnh cho mọi hoạt ñộng sử dụng vốn, còn những ngân hàng không có thương hiệu (như các ngân hàng thương mại cổ phẩn nhỏ) khả năng huy ñộng từ thị trường 1 bao gồm dân cư và doanh nghiệp là khó khăn nên nguồn vốn chủ yếu là vay mượn liên ngân hàng, từ ñó dẫn ñến một những hệ lụy ñi kèm như thanh khoản kém, “ñi ñêm” lãi suất…; thêm nữa khả năng tiếp cận với những khách hàng vay vốn ñạt chuẩn của những ngân hàng không có thương hiệu hay thương hiệu bé cũng rất hạn chế nên ñể tồn tại họ buộc phải phá dỡ những quy ñịnh an toàn ngặt nghèo của tín dụng ñể có ñược thu lãi… tất cả những việc này sẽ ảnh hưởng ñến sự minh bạch và ổn ñịnh của không chỉ ngân hàng mà cả nền kinh tế, cả xã hội. Một ngân hàng có uy tín cao, các chi phí dành cho truyền thông, quảng cáo, chi phí “bôi trơn”… sẽ ñược hạn chế, thay vào ñó sẽ ñể cho các hoạt ñộng ñầu tư bài bản vào công nghệ ngân hàng hiện ñại, vào phát triển nghiệp vụ, ñào tạo mọi kỹ năng cho nhân viên… từ ñó chất lượng phục vụ khách hàng ñược nâng cao, từ ñó lại làm tăng niềm tin và tình cảm của khách hàng. - Giúp ngân hàng thu hút ñược người lao ñộng có tâm, có tài: Thương hiệu mạnh là thương hiệu luôn biết giữ lời hứa, giữ chữ tín nên người lao ñộng ñặc biệt là lao ñộng cao cấp như các nhân viên ngân hàng luôn muốn ñược làm việc tại ngân hàng có thương hiệu mạnh vì thương hiệu ngân hàng mạnh ñồng nghĩa với thị trường rộng và ổn ñịnh, thu nhập tốt, các chế ñộ ñãi ngộ cao, sự bảo ñảm lớn. ðồng thời, khi ngân hàng có ñội ngũ nhân viên hùng hậu cả về tâm tài trí thì khả năng phục vụ khách hàng càng ñược hiệu quả từ ñó thương hiệu của ngân hàng càng ñược củng cố và phát triển. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 52 2.2.1.2 Cơ sở lý thuyết về ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Thương hiệu trong ngân hàng ñịnh giá theo phương pháp nào? Theo dõi diễn biến giá trị thương hiệu với kết quả hoạt ñộng kinh doanh theo thời gian của ngân hàng có liên quan gì, mối tương quan cùng chiều hay trái chiều? Ngân hàng thương mại bản chất là một loại hình doanh nghiệp, ngân hàng thương mại hội tụ ñủ các yếu tố của một doanh nghiệp nên cơ sở lý thuyết cho việc ñịnh giá thương hiệu doanh nghiệp chính là cơ sở lý thuyết cho việc ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại. Việc xác ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại cũng ñược tiếp cận một trong hai cách tiếp cận về ñịnh giá thương hiệu: - Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên nghiên cứu thị trường (là ñánh giá thương hiệu ngân hàng) - Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên các số liệu tài chính (là ñịnh giá thương hiệu ngân hàng) • Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại theo cách tiếp cận thứ nhất: Cách tiếp cận này ñánh giá và xếp hạng thương hiệu ngân hàng thương mại dưa trên ño lường hành vi và thái ñộ của khách hàng ñến hiệu quả kinh tế của thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên nghiên cứu về những phản ứng của thị trường (khách hàng và các ñối tượng hữu quan của ngân hàng) ñối với thương hiệu ngân hàng thương mại thông qua các bước như: (1) xây dựng mô hình lý thuyết, (2) Thu thập dữ liệu cho mô hình bằng cách tiến hành ñiều tra từ thị trường (3) phân tích dữ liệu thu thập ñược ñể ñánh giá thương hiệu ngân hàng thương mại. Phải có những ñiều kiện ñể áp dụng cách tiếp cận nghiên cứu này trong thực tiễn. Những ñiều kiện này ứng với mỗi mô hình, mỗi thị trường và mỗi thương hiệu ngân hàng thương mại cụ thể một khác, nhưng có thể khái quát thành một số ñiều kiện cơ bản như sau: + ðịnh nghĩa chuẩn về thương hiệu ngân hàng Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 53 + Xây dựng ñược mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu ngân hàng ñúng ñắn và hợp lý + Dữ liệu thu thập ñược từ thị trường phải ñủ lớn, hiệu quả và ñộ tin cậy cao. + Công tác phân tích và xử lý dữ liệu phải chính xác. Khi có ñược ñầy ñủ những ñiều kiện trên, giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại ñược xác ñịnh dựa trên nghiên cứu về những phản ứng của thị trường ñối với thương hiệu ngân hàng thương mại. Kết quả thu ñược từ quá trình ñánh giá là xếp hạng thương hiệu ngân hàng dựa trên ño lường hành vi và thái ñộ của khách hàng ñến thương hiệu ngân hàng, giúp ngân hàng thương mại có ñược những ñánh giá cụ thể của khách hàng, từ ñó các nhà quản trị ngân hàng có những chính sách và biện pháp quản lý phù hợp ñể nâng cao sự nhận diện, niềm tin, lòng trung thành... của khách hàng. ðiều này có ý nghĩa rất lớn với những nhà quản trị ngân hàng vì giúp họ thấy ñược vị trí của ngân hàng trong tâm trí khách hàng từ ñó sẽ có ñược những hoạch ñịnh tiếp theo phù hợp nhất. Cách thức nghiên cứu này nên dùng trong trường hợp ñánh giá thương hiệu ngân hàng thương mại một cách tổng thể và hệ thống, từ ñó có ñược báo cáo tổng quát cho từng ngân hàng và có thể với cả hệ thống ngân hàng. Xác ñịnh giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận thứ nhất mặc dù có rất nhiều hữu ích nhưng việc thực hiện cách nghiên cứu này với các ngân hàng thương mại Việt nam tại thời ñiểm hiện tại là khó khăn do các nguyên nhân như: Mẫu nghiên cứu ñể tiến hành khảo sát phải lớn, ñủ ñại diện cho nhận thức và tình cảm của tất cả khách hàng của ngân hàng trong khi khách hàng của ngân hàng thương mại có thể lên ñến hàng triệu với ñủ mọi tính cách, trình ñộ học vấn, giới tính… nên việc chọn mẫu thích hợp là rất khó khăn. ðồng thời, chi phí ñể thực hiện lý việc nghiên cứu này là không nhỏ và kết quả thu ñược không cho ra một con số tài chính cụ thể về giá trị thương hiệu nên việc xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam theo cách thức này là chưa phù hợp. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 54 • Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa theo cách tiếp cận thứ 2 Sự ra ñời của việc xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại theo cách thức thứ 2 do vấn ñề phát sinh khi xử lý các bút toán về thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán. ðến giờ, không ai phủ nhận thương hiệu là một “tài sản” quý giá của ngân hàng, nhưng các cơ sở pháp lý thừa nhận sự tồn tại của tài sản này vẫn chưa có, vậy ghi nhận giá trị của nó là bao nhiêu dựa theo các chuẩn mực kế toán hiện hành ñể giá trị thương hiệu ñược nhìn nhận là một tài sản thực thụ tạo nên giá trị tổng thể của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng? Với cách tiếp cận này, giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại ñược xác ñịnh dựa trên những số liệu tài chính của ngân hàng thương mại. Cách thức nghiên cứu này sẽ cho một kết quả ñịnh lượng về giá trị của thương hiệu ngân hàng thương mại (khác với kết quả của cách tiếp cận thứ 1 khẳng ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại mang tính ñịnh tính) từ ñó ngoài những ý nghĩa lớn về mặt quản trị thương hiệu, kết quả này còn giúp ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị của ngân hàng trên bảng cân ñối kế toán, có thể mua bán, nhượng quyền, có thể giúp các cơ quan thuế tận thu cho ngân sách… ðến thời ñiểm này có rất nhiều ñề xuất liên quan ñến nội dung ñịnh giá thương hiệu. Từ việc tổng quan những nghiên cứu hiện tại ñược thế giới thừa nhận về ñịnh giá thương hiệu cho thấy các mô hình trên ñều gặp phải những hạn chế riêng dẫn ñến kết quả của nó hoặc tính ứng dụng của nó không ñược phổ biến và ñộ tin cậy của kết quả nghiên cứu không cao. Nguyên nhân chủ yếu do những nghiên cứu thường sử dụng các thuật toán phức tạp gắn với nhiều giả ñịnh, ñiều này dẫn ñến những mô hình nghiên cứu ñó trở nên rất khó hiểu, tính ứng dụng bị hạn chế; hoặc có những mô hình rất tốn kém chi phí trong các bước tiến hành ñịnh giá; Trong khi thực tiễn rất cấp thiết ñòi hỏi một mô hình ñịnh giá thương hiệu hội tụ ñủ 5 ñiều kiện: Dễ hiểu, dễ sử dụng, Ít tốn kém chi phí, ñộ tin cậy cao và thu ñược kết quả giá trị thương hiệu bằng con số tài chính . Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 55 Với ý nghĩa trên kết hợp với mục tiêu của luận án là xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại bằng một con số tài chính cụ thể nên khuôn khổ của luận án tiếp cận nghiên cứu giá trị thương hiệu ngân hàng theo cách tiếp cận thứ 2 - xác ñịnh giá trị tài chính của thương hiệu ngân hàng hay ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại. 2.2.1.3 Khái niệm ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Có rất nhiều quan ñiểm khác nhau trong việc ñưa ra ñịnh nghĩa về ñịnh giá thương hiệu. ðiều này là do căn cứ hay phương phương pháp tiếp cận của quá trình ñịnh giá là không giống nhau. - Với những trường phái tiếp cận ñịnh giá thương hiệu căn cứ vào chi phí ñể hình thành và duy trì thương hiệu thì quan niệm “ñịnh giá thương hiệu là cách xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên các chi phí tài chính của hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp” [33] - Trường phái “giá thưởng hay hơn giá” thì quan niệm “ñịnh giá thương hiệu là quá trình xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên phần doanh thu chênh lệch của thương hiệu so với các thương hiệu cùng loại khác trên thị trường” [33] - Trường phái xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên thu nhập dự tính từ thương hiệu: Interbrand trong cuốn “Brand and branding – an economist book” ñưa ra khái niệm ñịnh giá thương hiệu tổng thể trong mọi lĩnh vực kinh doanh là “quá trình xác ñịnh giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu” [58] David Haigh – Giám ñốc ñiều hành Brand Finance – khái niệm ñịnh giá thương hiệu là “quá trình xác ñịnh giá trị thương hiệu bằng cách chiết khấu dòng tiền thu ñược trong tương lai tạo ra từ thương hiệu với một chi phí vốn xác ñịnh” [43] Khuôn khổ của nghiên cứu ñồng tình với quan ñiểm cho rằng mục tiêu lớn nhất của ñịnh giá thương hiệu là xác ñịnh giá trị tài chính của thương hiệu căn cứ vào những lợi ích kinh tế mà thương hiệu tạo ra trong hiện tại và tương lai. Do ñó ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ñược khái niệm: Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 56 “ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại là một tập hợp các công việc nhằm tính toán giá trị tài chính của thương hiệu ngân hàng thương mại” 2.2.2 Các ñiều kiện và sự cần thiết của ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại • Các ñiều kiện ñể ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ðề vận dụng ñược các lý thuyết ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại trong thực tiễn ñòi hỏi phải có những ñiều kiện ñể áp dụng, những ñiều kiện này ứng với mỗi mô hình, mỗi thị trường và mỗi thương hiệu ngân hàng thương mại một khác nhưng có thể khái quát thành một số ñiều kiện cơ bản như sau: + ðịnh nghĩa chuẩn về thương hiệu ngân hàng + Hệ thống chuẩn mực kế toán về thương hiệu ñầy ñủ và chính xác + Các số liệu tài chính của ngân hàng phải minh bạch + Công tác hạch toán kế toán trong ngân hàng phải thực hiện chuẩn xác và ñúng ñắn. + Hệ thống giám sát tài chính nghiêm minh và hiệu quả Việc thiết lập các ñiều kiện cho từng lý thuyết ñịnh giá là rất quan trọng và cần thiết ñể kết quả ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại thực sự có ý nghĩa • Sự cần thiết của ñịnh giá thương hiệu ngân hàng ðịnh giá thương hiệu không chỉ không chỉ có vai trò trong việc mua bán sát nhập ngân hàng, mà nó còn có lợi ích lớn trong việc xác ñịnh giá trị ngân hàng. Thời ñiểm ban ñầu của việc hình thành ñịnh giá thương hiệu, việc xác ñịnh giá trị tài chính của thương hiệu ñược quan tâm trong hoạt ñộng liên kết, sát nhập, mua bán thì hiện nay việc ñịnh giá hàng năm giá trị tài chính của thương hiệu giúp ngân hàng thương mại phần nào thể hiện kết quả hay thành tích trong kinh doanh của mình. ðặc biệt khi các ngân hàng thương mại ñều tham gia thị trường chứng khoán thì ñịnh giá thương hiệu hàng năm giúp phản ánh rõ nét giá trị thực của cổ phiếu. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 57 - Ngân hàng có cơ sở ñể thiết lập mặt bằng giá cho các sản phẩm của mình từ tiết kiệm ñến tín dụng dựa trên giá trị thương hiệu của mình. Một thương hiệu có giá trị lớn, có nghĩa nó ñược khách hàng cảm nhận sâu sắc và có tình cảm gắn bó, có sự ghi nhận về mọi yếu tố của ngân hàng, nên khi ñưa ra một sản phẩm mới hoặc khi nâng giá một sản phẩm cũ sẽ không quá gây áp lực với khách hàng. - Khi việc ñịnh giá diễn ra hàng năm với tất cả ngân hàng thương mại, khách hàng sẽ có cơ sở ñể so sánh, rồi ra quyết ñịnh lựa chọn. Một ngân hàng thương mại có giá trị thương hiệu cao thì dù lãi suất huy ñộng có thấp hơn vài chục ñiểm thì khách hàng cũng khó chuyển những khoản tiền gửi của mình sang những ngân hàng có giá trị thương hiệu thấp hơn vì khi có thương hiệu cao ñồng nghĩa với việc mọi yếu tố của ngân hàng ñều ñược khách hàng cảm nhận và ghi nhận, có nghĩa ngân hàng có sự tin tưởng. Mà tin tưởng là yếu tố then chốt trong kinh doanh ngân hàng. - Khi ñịnh giá thương hiệu, toàn bộ ngân hàng sẽ có một cách nhìn ñúng ñắn về thương hiệu cả về ý nghĩa, giá trị và việc quản lý thương hiệu như một tài sản thực sự có giá trị và mang lại nhiều giá trị. Khi ngân hàng thường niên tiến hành ñịnh giá thương hiệu, sẽ giúp ngân hàng thấy ñược sự phát triển của thương hiệu, khi giá trị tài chính thương hiệu tăng ñều có nghĩa các công cụ quản lý của ngân hàng vẫn ñang hiệu quả khi nhận thức và tình cảm của khách hàng dành cho ngân hàng gia tăng, ñiều này ñóng góp rất lớn vào kết quả kinh doanh của ngân hàng. Ngược lại, nếu giá trị ñịnh giá thương hiệu giảm ñi, kết quả hoạt ñộng của ngân hàng trên mọi lĩnh vực từ huy ñộng tiền gửi, cấp tín dụng, vị thế trên thị trường liên ngân hàng… chắc chắn cũng giảm, nhà ñiều hành ngân hàng lập tức phải xem xét nguyên nhân và ñiều chỉnh toàn bộ công tác quản lý của mình - Kết quả của ñịnh giá thương hiệu còn là cơ sở cho các quyết ñịnh trong kinh doanh và ñầu tư của ngân hàng thương mại. Vì khi có kết quả về giá trị tài Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 58 chính của thương hiệu có nghĩa thương hiệu ñược nhìn nhận như các tài sản khác của ngân hàng như tín dụng, ñầu tư, tài sản cố ñịnh… từ ñó có những quyết ñịnh ñầu tư, sắp xếp và phân phối ñúng ñắn dựa vào các chỉ tiêu như ROI, ROA… - Có kết quả tài chính thương hiệu, ngân hàng có cơ sở ñể ra quyết ñịnh sử dụng, nhượng quyền, góp vốn hay ñầu tư về thương hiệu. ðặc biệt việc góp vốn, liên kết, sát nhập hay thành lập công ty con tại ngân hàng thương mại là phổ biến nên lúc này thương hiệu là một tài sản sinh lãi trực tiếp, việc có số liệu tài chính về giá trị thương hiệu, thương hiệu sẽ không còn là tài sản miễn phí, ngân hàng dễ dàng xác ñịnh giá trị của mình hơn trên bàn ñàm phán. - ðối với các cơ quan thuế: Khi ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị, ñược ghi nhận trên bảng cân ñối kế toán, góp phần tạo ra lợi nhuận trong hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng, thì việc ñịnh giá thương hiệu lại có nghĩa lớn. Giá trị ñịnh giá không chỉ giúp ngân hàng cân ñối danh mục tài sản mà còn giúp cơ quan quản lý nhà nước ra những quyết ñịnh về thuế ñối với loại tài sản vô hình này. ðặc biệt trong những thương vụ mua bán, sát nhập ngân hàng. Việc ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân ñối kế toán - ñặc biệt là với các ngành mà uy tín ảnh hưởng sống còn tới mọi hoạt ñộng kinh doanh như ngân hàng - sẽ làm ảnh hưởng nhiều tới các quyết ñịnh liên quan ñến mua bán, sát nhập ngân hàng, hay thành lập công ty con, hoặc nhượng quyền các dấu hiệu nhận biết thương hiệu như logo, tên, biển hiệu, slogan… ðịnh giá thương hiệu còn hỗ trợ trong việc nhượng quyền, mua bán thương hiệu hoặc những yếu tố thuộc bộ nhận diện thương hiệu. Xu thế mua bán sát nhập trong ngành ngân hàng hiện tại ở cả Việt nam và thế giới là phổ cập, nên việc ñịnh giá lại càng có ý nghĩa lớn ñối với không chỉ bản thân ngân hàng mà còn ảnh hưởng ñến lợi ích của rất nhiều ñối tượng hữu quan. 2.3 Mô hình cơ sở cho ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Thương hiệu ngân hàng thương mại và ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại là vấn ñề mới. Việc nhận thức ñúng ñắn về thương hiệu ngân hàng Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 59 ñể có ñược cách thức ñúng ñắn và phù hợp cho việc xác ñịnh giá trị thương hiệu là cần thiết. Những phân tích ở các nội dung trên cho thấy việc lựa chọn cách tiếp cận thứ hai của lý thuyết ñịnh giá thương hiệu có quy mô không quá lớn với chi phí tính toán không quá tốn kém với 3 phương pháp cụ thể: - ðịnh giá thương hiệu dựa trên chi phí - ðịnh giá thương hiệu dựa trên thị trường - ðịnh giá thương hiệu dựa trên thu nhập dự tính Như chương 1 ñã phân tích, mỗi phướng pháp ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại có nội dung, ưu và nhược ñiểm không giống nhau khi áp dụng trong thực tiễn. ðặc biệt với phương pháp ñầu tiên - nghiên cứu giá trị thương hiệu ngân hàng dựa trên chi phí - dù cách thức này ñược dùng nhiều trong quá khứ nhưng hiện nay rất hiếm khi ñược sử dụng vì nếu coi tất cả các chi phí ñể tạo nên thương hiệu ngân hàng là giá trị của thương hiệu ngân hàng là không ñúng, nói ñến chi phí là nói ñến các số liệu của quá khứ, còn nói ñến giá trị thương hiệu là nói ñến những lợi ích của thương hiệu ngân hàng mang lại trong tương lai. ðồng thời, trong nhiều trường hợp, dù chi phí tạo lập nhỏ nhưng thương hiệu ngân hàng lại tạo ñược dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng, mang lại nhiều cơ hội kinh doanh và lợi ích lớn cho ngân hàng. ðặc biệt với thương hiệu ngân hàng, khi tất cả các sản phẩm ñều thuộc nhóm dịch vụ với tính vô hình cao thì việc ño lường giá trị thương hiệu theo phương pháp xác ñịnh chi phí càng trở nên không phù hợp. Không thể kết luận cứ ngân hàng thương mại nào dành nhiều chi phí cho các hoạt ñộng như nghiên cứu và phát triển thị trường, cho khuyến mại, cho truyền thông… sẽ có thương hiệu giá trị hơn những ngân hàng dành ít chi phí cho những hoạt ñộng ñó... Thực tế cho thấy, cảm nhận của khách hàng về ngân hàng ñến từ tổng hòa các yếu tố của ngân hàng từ những yếu tố ñơn giản nhất như cái tên, logo, khẩu hiệu... ñến các yếu tố như ñội ngũ nhân viên, quy trình giao dịch, danh mục sản phẩm... chứ không chỉ từ các chi phí dành cho truyền thông, khuyếch trường, khuyến mại.... Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 60 Phương pháp ñịnh giá thương hiệu ngân hàng dựa trên thị trường là cách tiếp cận hay vì giá trị thương hiệu ñược xác lập dựa trên thị trường thương hiệu, chỉ khi nào giá mà bên cầu thương hiệu ñưa ra ngang bằng với giá mà bên cung thương hiệu mong muốn thì giá trị thương hiệu mới ñược xác lập. Kết quả sẽ rất chính xác vì giá trị thương hiệu hoàn toàn xác lập dựa trên thị trường (dựa trên nhu cầu của thị trường về thương hiệu ngân hàng). Thương hiệu ngân hàng nào ñược ñịnh giá cao khi và chỉ khi nó ñược cả thị trường thừa nhận và mong muốn có ñược, ñiều ñó cũng ñồng nghĩa với việc thương hiệu ngân hàng ñó ñã ghi ñược dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng. ðiểm yếu của phương pháp ñịnh giá này là ñể có ñược kết quả ñịnh giá chính xác thì thị trường thương hiệu phải ñạt trình ñộ cao như hệ thống pháp luật cho thị trường hoàn thiện và minh bạch, thông tin trên thị trường luôn cân xứng, các thương hiệu trên thị trường tương tự nhau trên mọi yếu tố... nhưng những ñiều kiện kể trên trong thực tế, ñặc biệt là với các thị trường kém phát triển là gần như không ñầy ñủ nên ñịnh giá thương hiệu ngân hàng theo phương pháp này thường có kết quả không chính xác. Trong tương lai xa, khi các yếu tố của thị trường ñược hình thành và hoàn thiện, ñây chắc chắc sẽ là phương pháp ñịnh giá thương hiệu ngân hàng chủ lực. Tuy nhiên, nhu cầu ñịnh giá thương hiệu ngân hàng hiện tại là bức thiết, trong khi các phương pháp như chi phí và thị trường ñều không hiện thực ñược, tất yếu ñặt ra yêu cầu phải có phương pháp ñịnh giá thương hiệu ngân hàng khả thi nhất tại thời ñiểm này. Phương pháp “ðịnh giá thương hiệu ngân hàng dựa trên thu nhập dự tính” xác ñịnh giá trị tài chính của thương hiệu dựa trên giá trị hiện tại ròng của những lợi ích hay lợi nhuận vượt trội của ngân hàng hoặc giá trị hiện tại ròng của các dòng tiền trong tương lai của ngân hàng ñược tạo ra bởi thương hiệu. Phương pháp ñịnh giá này thích hợp khi thương hiệu không ñược hoặc không có ý ñịnh mua bán, kết quả của phương pháp phản ánh tiềm năng trong tương lai của Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 61 thương hiệu ñối với chủ sở hữu. Kết quả ñánh giá này còn có giá trị tham khảo khi thương hiệu ñược giao dịch trên thị trường. Phương pháp hiện tại ñược ưu tiên sử dụng vì theo ñánh giá chung của các chuyên gia về thẩm ñịnh thương hiệu thì ñây là phương pháp tối ưu nhất cả về nội dung, tính dễ sử dụng, chi phí thấp và tính chính xác tính ñến thời ñiểm này (Jeff Andrien, President of Finance scholars group) Bảng 2.1: So sánh các phương pháp ñịnh giá thương hiệu của cách tiếp cận dựa trên các số liệu tài chính Phương pháp Phương Nội dung ðặc ñiểm pháp Giá trị thương hiệu dựa bằng ðo lường giá trị thương hiệu chi phí tổng chi phí ñể tạo mới hoặc bằng chi phí dành cho thương thay thế thương hiệu hiệu là không hợp lý cả về lý thuyết lẫn thực tiễn Phương pháp thị Giá trị thương hiệu bằng giá cân Các thông tin trên thị trường về trường bằng giữa người bán và người thương hiệu luôn hạn chế và mua cùng sẵn sàng với giao dịch không cân xứng thương hiệu Phương pháp thu Giá trị thương hiệu bằng giá trị Sử dụng các số liệu tài chính của nhập dự tính hiện tại của thu nhập tạo ra trong ngân hàng ñể tính toán => là tương lai nhờ thương hiệu phương pháp thích hợp nhất ñến thời ñiểm này ñể ño lường giá trị thương hiệu ðề có thể ñề xuất mô hình tiếp cận ñịnh giá thương hiệu ngân hàng, luận án sẽ nghiên cứu sâu hai mô hình của phương pháp thu nhập dự tính làm cơ sở ñó là: - Mô hình của Brand Finance - Mô hình của Interbrand Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 62 2.3.1 Mô hình của Interbrand Người khởi xướng sử dụng các công cụ tài chính ñể ñịnh giá thương hiệu là Aswath Damodaran vào năm 1996 khi ông ñã xây dựng nên các công cụ này ñể ñịnh giá doanh nghiệp. Chiết khấu dòng tiền (Discount Cash Flow - DCF) là phương pháp xác ñịnh giá trị thương hiệu trên cơ sở khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai - bằng tổng lợi ích kinh tế mà nó mang lại trong suốt thời gian tồn tại hữu ích - quy ñổi về thời ñiểm ñịnh giá bằng lãi suất chiết khấu, giá trị tính ñược chính là giá trị hay giá trị hiện tại ròng của thương hiệu (Net Present Value – NPV). Trên cơ sở ñó, Interbrand ñã phát triển thành mô hình ñịnh giá thương hiệu của riêng mình từ năm 1998, hàng năm Interbrand ñánh giá trên 3.500 thương hiệu dựa trên các nguyên lý cơ bản về marketing và tài chính doanh nghiệp gồm 5 bước cơ bản: Bước 1: Phân ñoạn thị trường Thương hiệu ảnh hưởng ñến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức ñộ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt ñộng nên cần phải chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm không trùng lắp và ñồng nhất căn cứ vào các tiêu chí như sản phẩm, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, ñịa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức ñộ khó tính của khách hàng... Thương hiệu sẽ ñược ñánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu Một số nguyên tắc cần tuân thủ khi phân ñoạn thị trường bao gồm: + Tính ñồng ñều về ñịa lý, sản phẩm và khách hàng trong từng ñoạn ñể bảo ñảm các giá trị tương ñối tương ñồng khi xác ñịnh thị trường mục tiêu + Xác ñịnh rõ ràng từng ñối thủ cạnh tranh trên từng ñoạn thị trường + Có dữ liệu ñầy ñủ về thị trường ñể tiến hành phân ñoạn + ðoạn thị trường ñược chọn có thông tin ñầy ñủ và có giá trị về thương hiệu cạnh tranh. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 63 Bước 2 : Phân tích tài chính Nhận diện và dự ñoán doanh thu, lợi nhuận có ñược nhờ tài sản vô hình cho từng phân khúc ñã xác ñịnh trong bước 1 cho từ 3 – 5 năm. Lợi nhuận có ñược nhờ tài sản vô hình ñược tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ ñi chi phí hoạt ñộng, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế học Dữ liệu tài chính Dữ liệu thị trường Dự báo tài chính của thương hiệu Sơ ñồ 2.3: Sơ ñồ dự báo tài chính thương hiệu ðiểm lưu ý trong bước này là khi dự báo phải tính ñến các yếu tố của kinh tế vĩ mô và vi mô có thể xảy ra như lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, suy thoái kinh tế, hành vi chi tiêu… Bước 3 : Phân tích cầu Tiếp ñến là ñịnh lượng vai trò mà thương hiệu ñóng góp trên thị trường mà nó họat ñộng. Từ ñó, ta xác ñịnh ñược tỉ lệ % của giá trị tài sản vô hình gắn với thương hiệu, thường gọi là chỉ số “vai trò của thương hiệu”. Chỉ số này ñược tính bằng cách xác ñịnh những xu hướng nhu cầu khác nhau về sản phẩm có gắn thương hiệu, sau ñó xác ñịnh mức ñộ mà mỗi xu hướng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thương hiệu. Nói cách khác, chỉ số này ñại diện cho % tài sản vô hình ñược tạo ra bởi thương hiệu hay thương hiệu ñóng góp bao nhiêu % trong lợi nhuận kiếm ñược từ tài sản vô hình. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 64 Bước 4 : Xác ñịnh “sức mạnh thương hiệu” và “lãi suất chiết khấu” Theo InterBrand thì sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 yếu tố các thang ñiểm như sau: Bảng 2.2: Bảng ñiểm sức mạnh thương hiệu Yếu tố Tính dẫn ñầu Tính ổn ñịnh Thị trường ðịa lý Xu hướng thương hiệu Hoạt ñộng hỗ trợ Bảo hộ thương hiệu Tổng cộng ðiểm tối ña 25 15 10 25 10 10 5 100 ðiểm “sức mạnh thương hiệu” ñược tính bằng tổng ñiểm của 7 yếu tố trên. Sau ñó ta xác ñịnh “lãi suất chiết khấu” dựa vào ñường cong chữ S với trục tung ñể thể hiện giá trị này và trục hoàng thể hiện ñiểm “sức mạnh thương hiệu”. ðiểm “sức mạnh thương hiệu” càng cao thì tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” càng nhỏ. Bước 5 : Xác ñịnh giá trị hiện tài ròng của thương hiệu Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại lãi suất chiết khấu tính ñược trong bước 4. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai ñoạn dự báo và giai ñoạn sau ñó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai. Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm ñược trong tương lai nhờ thương hiệu và ñược chiết khấu bởi “lãi suất chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dự báo. Qua ñó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 65 Ứng dụng cho mô hình ñịnh giá của Interbrand ñã có ví dụ cụ thể cho Công ty cổ phần Nhựa Bình Minh với thương hiệu “Nhựa Bình Mình” của nhóm nghiên cứu trường ðH Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh như sau: Bước 1: Phân khúc thị trường của thương hiệu Nhựa Bình Minh Như ñã giới thiệu ở trên, công ty CP Nhựa Bình Minh thuộc phân khúc nhựa xây dựng. Thị trường của BMP hiện nay khoảng 20% toàn thị trường ống nhựa trong cả nước. Chiếm vị trí ñộc tôn trong thị trường ống nhựa từ miền Trung trở vào, tuy nhiên chưa ñẩy mạnh ra thị trường miền Bắc. Bước 2: Phân tích tài chính ñể ước tính giá trị kinh tế gia tăng (EVA) của dòng doanh thu sản phẩm Nhựa Bình Minh ước tính qua các năm Bảng 2.3: Số liệu tài chính năm nghiên cứu của Nhựa Bình Minh Chỉ tiêu Năm 0 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 820,963,981,506 Giá vốn hàng bán 633,926,705,992 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 187,037,275,514 Doanh thu hoạt ñộng tài chính 1,632,773,116 Chi phí tài chính 23,773,627,973 Chi phí bán hàng 25,476,130,958 Chi phí quản lý doanh nghiệp 27,525,733,449 Lợi nhuận thuần từ hoạt ñộng kinh doanh 111,894,556,250 Thu nhập khác 2,238,651,336 Chi phí khác 266,523 Lợi nhuận khác 2,238,384,813 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 114,132,941,063 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hiện hành (*) 18,266,484,649 Chi phí thuế TNDN hoãn lại -56,527,813 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 95,922,984,227 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 66 Bước 3: Tách dòng thu nhập chỉ do thương hiệu mang lại Như ñã phân tích ở phương pháp suất sinh lợi phụ trội, ta có tốc ñộ tăng trưởng của Nhựa Bình Minh trong ngắn hạn là 28% và trong dài hạn là 8%. Do ñặc ñiểm ngành nhựa, ta sử dụng chỉ số vai trò thương hiệu 10% (của ngành hoá) là hợp lý. Bảng 2.4: Tách dòng thu nhập do thương hiệu Nhựa Bình Minh mang lại Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 95,922,984,227 Năm Tốc ñộ tăng trưởng trong ngắn hạn 28% Tổng vốn huy ñộng Chi phí sử dụng vốn 17.61% Tổng thu nhập từ tài sản vô hình Tốc ñộ tăng trưởng trong dài hạn 8% Chỉ số vai trò thương hiệu 0.10 Thu nhập từ thương hiệu 0 1 2 3 4 95,922,984,227 122,622,509,648 156,753,670,600 200,385,013,461 256,160,850,755 394,507,240,032 504,315,709,494 644,688,636,948 824,133,436,230 1,053,525,503,300 1,346,767,328,3351,721,631,067 69,491,895,034 88,834,502,366 113,560,995,952 145,169,944,763 185,577,034,491 237,231,169,212 303,262,889 26,431,089,193 33,788,007,283 43,192,674,649 55,215,068,698 70,583,816,264 90,230,352,617 2,643,108,919 3,378,800,728 4,319,267,465 5,521,506,870 7,058,381,626 9,023,035,262 5,039,555,439 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 5 6 327,461,521,829 353,658,443 50,395,554 69 Bước 4: Xác ñịnh tỷ lệ chiết khấu thương hiệu Theo InterBrand Sức mạnh thương hiệu dựa vào vào 7 yếu tố Bảng 2.5: Bảng tính chỉ số sức mạnh thương hiệu ðiểm ðánh tối ña giá Tính dẫn ñầu 25 21 Tính ổn ñịnh 15 12 Thị trường 10 8 ðịa lý 25 18 10 9 Hổ trợ 10 6 Bảo hộ 5 3 100 77 Yếu tố Xu hướng thương hiệu Tổng cộng Giải thích Một trong những thương hiệu dẫn ñầu trong ngành nhựa xây dựng Thương hiệu ñi trước các thương hiệu khác Nhu cầu sản phẩm nhựa xây dựng ổn ñịnh Có sản phẩm xuất khẩu, giữ vị trí ñộc tôn phía Nam VN Quá trình hoạt ñộng mang tính ổn ñịnh và hiệu quả Khả năng thu hút ñầu tư còn hạn chế Môi trường pháp lý bảo hộ VN mới hình thành, chưa hoàn thiện Như vậy kết luận về chỉ số sức mạnh thương hiệu Nhựa Bình Minh là 77 ñiểm Từ chỉ số sức mạnh thương hiệu, xác ñịnh tỷ suất chiết khấu thương hiệu dựa trên nguyên tắc: giá trị “sức mạnh thương hiệu” càng cao thì “tỷ suất chiết khấu” càng nhỏ vì thương hiệu càng mạnh thì rủi ro khoản thu nhập thương hiệu mang lại càng thấp. Với chỉ số “sức mạnh thương hiệu” =100 ta có “tỷ suất chiết khấu” =8% (tương ñương với trái phiếu chính phủ Việt Nam coi như là không Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 70 rủi ro). Với “chỉ số sức mạnh thương hiệu” =0 ta có “tỷ suất chiết khấu” =20% (tương ñương lợi nhuận nhà ñầu tư cổ phiếu trong năm ñang nghiên cứu có khả năng sinh lời cũng như rủi ro cao nhất). Từ ñó ta xây dựng ñược phương trình ñường cong chữ S thể hiện mối quan hệ giữa chỉ số “sức mạnh thương hiệu” và “tỷ suất chiết khấu thương hiệu. Với x là chỉ số sức mạnh thương hiệu và x=a/y+b y là tỷ suất chiết khấu thương hiệu Với x=100 y =0,08 ta có 100=a/0.08+b Với x=0 y =0,2 ta có 0=a/0.2+b => a=13.33 => b=-66.66 => x=13.33/y-66.66 Với x=77=> y=0.09 y 8% 9%% 20% x 0 77 100 Sơ ñồ 2.4: ðường cong thương hiệu Dựa vào phương trình ñường cong chữ S ta tính ñược chỉ số chiết khấu thương hiệu là 9%. Từ thu nhập do thương hiệu mang lại, nhóm tiến hành chiết Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 71 khấu về giá trị hiện tại của dòng tiền này. Giá trị hiện tại của dòng tiền này chính là giá trị thương hiệu của Nhựa Bình Minh. Bảng 2.6: Giá trị thương hiệu Nhựa Bình Minh Năm 0 Thu nhập từ thương hiệu 2,643,108,919 1 2 3 4 5 6 3,378,800,728 4,319,267,4655,521,506,870 7,058,381,6269,023,035,2625,039,555,439 Chỉ số sức mạnh thương hiệu 77 Chỉ số chiết khấu thương hiệu9% Chiết khấu 3,099,817,182 3,635,441,0114,263,616,390 5,000,335,4935,864,353,816327,536,525,303 Giá trị thương hiệu 349,400,089,195 Như vậy giá trị thương hiệu Nhựa Bình Mình sau khi áp dụng các bước tính toán của Interbrand là 349.4 tỷ ñồng [9]. 2.3.2 Mô hình của Brand Finance ðược David Haigh ñề xuất và Brand Finance áp dụng, phương pháp này dựa trên giả ñịnh doanh nghiệp không có thương hiệu và phải trả phí hay tiền thuê cho bên sở hữu ñể ñược sử dụng thương hiệu. Phí thương hiệu cũng chính là giá trị là tài chính của thương hiệu, ñược tính bằng giá trị hiện tại ròng của các nguồn thu nhập dự tính trong tương lai do thương hiệu mang lại. Theo quan ñiểm của David Haugh những số liệu tài chính trong quá khứ kết hợp với những phân tích vĩ mô và vi mô là công cụ hữu ích ñể dự báo giá trị dòng tiền hay giá trị lợi nhuận (thu nhập) kiếm ñược trong tương lai, sau ñó ñược chiết khấu về hiện tại bằng một lãi suất chiết khấu phù hợp. Bằng cách sử dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu kết hợp với những thông tin mà Bloomberg và tổ chức nghiên cứu thị trường cung cấp, Brand Finance tiến hành ñịnh giá giá trị tài chính tất cả các thương hiệu trên tất cả các thị trường khác nhau, ngành nghề khác nhau. Kỹ thuật tính toán ñược ghi nhận và ñánh giá cao nên kết quả từ Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 72 phương pháp phản ánh tương ñối chính xác giá trị tài chính của thương hiệu, từ ñó các nghĩa vụ thuế và việc ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân ñối kế toán là hoàn toàn có cơ sở. Quy trình ñịnh giá thương hiệu ñược tổng hợp bằng sơ ñồ: Dữ liệu thị trường Dữ liệu tài chính Nhân tố nhu cầu Nhân tố rủi ro Dự báo tài chính của thương hiệu Giá trị kinh tế gia tăng Giá trị gia tăng của thương hiệu Chỉ số giá trị thương hiệu gia tăng Phân tích hệ số ß thương hiệu Hệ số chiết khấu Giá trị thương hiệu Sơ ñồ 2.5: Mô hình ñịnh giá thương hiệu của David Haugh Mô hình chú trọng vào những thu nhập tạo ra bởi thương hiệu ở hiện tại và tương lai, sau ñó dùng phân tích dòng tiền chiết khấu ñể xác ñịnh giá trị của thương hiệu Sử dụng phân tích dòng tiền chiết khấu là ưu ñiểm lớn của phương pháp này vì ñây phương pháp ñược các nhà phân tích tài chính và các chuẩn mực kế toán quốc tế dùng ñể xác ñịnh giá trị của hầu hết các loại tài sản như vốn cổ phần, tài sản cố ñịnh hữu hình và vô hình… Trong nhiều trường hợp, việc xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên thị trường hoặc dựa trên phí thương hiệu – dòng tiền chiết khấu - có thể có kết quả Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 73 tương tự, Tuy nhiên, quá trình xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên chiết khấu dòng tiền ñược chấp nhận rộng rãi hơn và cung cấp một kết quả có ý nghĩa sâu và rộng hơn về thương hiệu Các bước ñịnh giá của Brand Finance: Bước 1: Phân khúc thị trường Qua trình phân khúc thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp xác ñịnh ñược - ðặc ñiểm của thị trường mục tiệu với các nội dung cụ thể về khác hàng, ñịa bàn hoạt ñộng chính, sản phẩm - Nhận diện ñược ñối thủ cạnh tranh, các ñặc trưng cũng như ñiểm mạnh và ñiểm yếu - Những thông tin khác liên quan ñến thị trường mục tiêu Bước 2: Dự báo tài chính Là quá trình thu thập những thông tin tài chính và thị trường ñể có những dữ liệu hữu ích về vĩ mô nền kinh tế như nền tảng công nghệ, cơ cấu hành chính, hệ thống luật pháp, văn hóa tiêu dùng, môi trường kinh doanh… và những thông tin vi mô như các báo cáo tài chính, năng lực cạnh tranh, chiến lược phát triển của doanh nghiệp… Kết quả của phân tích các dữ liệu ñược tập hợp là dự báo doanh thu và chi phí của doanh nghiệp trong khoảng thời gian từ 3 ñến 5 năm tới – từ ñó tính các giá trị kinh tế gia tăng trong tương lai. Bước 3: Tính Giá trị ñóng góp của thương hiệu– BVA Các giá trị kinh tế gia tăng của doanh nghiệp ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố trong ñó có thương hiệu. Bước 3 có nhiệm vụ tính toán phần ñóng góp của thương hiệu ñối với các giá trị kinh tế gia tăng chiếm tỷ lệ bao nhiêu – tỷ lệ phí thương hiệu . ðây là bước tính toán trọng tâm của quá trình ñịnh giá thương hiệu. Tỷ lệ phí thương hiệu ñược tính toán dựa trên tất cả các nguồn lực hiện có của thương hiệu như vốn. nhân lực, công nghệ… và kết quả nghiên cứu khách Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 74 hàng. Một ñiểm chú ý của nghiên cứu khách hàng là phương pháp chỉ dựa vào những thông tin hiện hiện có như thị phần, nhận thức về thương hiệu… mà không tiến hành khảo sát hoặc nghiên cứu thêm. ðánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường mà thương hiệu hoạt ñộng sau ñó xác ñịnh tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình ñược thể hiện bằng “Chỉ số vai trò thương hiệu”. Muốn thực hiện ñược ñiều này trước tiên phải nhận diện ñược các nhân tố ảnh hưởng ñến tổng cầu, sau ñó xác ñịnh mỗi nhân tố sẽ chịu tác ñộng như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu ñược tính toán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vô hình Các nhân tố của nhu cầu Chỉ số vai trò thương hiệu Sơ ñồ 2.6: Mô hình xác ñịnh chỉ số vai trò thương hiệu Bước 4: Xác ñịnh tỷ lệ chiết khấu Tỷ lệ chiết khấu ñể tính giá trị hiện tại ròng của những thu nhập tạo ra trong tương lai nhờ thương hiệu. Tỷ lệ chiết khấu phải tính ñến các yếu tố như giá trị thời gian của tiền và những rủi ro có thể tác ñộng Phân hạng cạnh tranh – ðánh giá rủi ro thương hiệu Các yếu tố tạo rủi ro Xác ñịnh hệ số ß thương hiệu Hệ số chiết khấu Sơ ñồ 2.7: Mô hình tính hệ số chiết khấu Phương pháp sử dụng chi phí vốn bình quân (WACC) làm cơ sở cho tỷ lệ chiết khấu + WACC = Tỷ lệ nợ x chi phí nợ + tỷ lệ vốn chủ x chi phí vốn chủ + Sau ñó tỷ lệ WACC ñược ñiều chỉnh ñể phản ánh hệ số ß thương hiệu. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 75 Việc ñiều chỉnh này ñược thực hiện ñối với từng thương hiệu = {chi phí vốn chủ ñược ñiều chỉnh bởi hệ số ß thương Tỷ lệ chiết khấu (Ø) hiệu x tỷ lệ VCSH/TNV} + {chi phí nợ x tỷ lệ nợ/TNV} Chi phí vốn chủ ñược = Lãi suất phi rủi ro + Chi phí VCSH có rủi ro x khu vực ñiều chỉnh bởi hệ số ß ß x hệ số ß thương hiệu Bảng 2.7: Bảng ñiểm hệ số ß thương hiệu Thuộc tính ðiểm Thời gian trên thị trường 0-10 Kênh phân phối 0-10 Thị phần 0-10 vị trí trên thị trường 0-10 tỷ lệ tăng trưởng doanh thu 0-10 giá thưởng 0-10 ñộ co giãn của giá 0-10 chi phí marketing 0-10 nhận thức quảng cáo 0-10 nhận thức thương hiệu 0-10 Tổng 0-100 Hệ số ß thương hiệu ñược tính dựa trên Bảng ñiểm hệ số ß thương hiệu, ñiểm tổng hợp tối thiểu bằng 0 và tối ña bằng 100. ðiểm tổng hợp là thước ño kiểm nghiệm sức mạnh thương hiệu, khi thương hiệu có ñiểm số bằng 0 tương ứng với thương hiệu yếu, khả năng phát triển không có, phải ñối mặt với rất nhiều nguy cơ không thể tồn tại trên thị trường. ðiểm số 100 là thương hiệu mạnh, khả năng phát triển rất tốt gần như không có rủi ro Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 76 Sau khí có ñiểm số ß thương hiệu, sẽ ñược quy ñổi tương ứng ra hệ số chiết khấu ( hệ số ß thương hiệu). ðiểm số tỷ lệ nghịch vớu hệ số thương hiệu (hệ số chiết khấu), ñiểm số càng cao thì hệ số chiết khấu càng nhỏ và ngược lại Tìm hiểu ñiểm mạnh và ñiểm yếu của thương hiệu từ ñó rút ra “Hệ số chiết khấu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong ñợi trong tương lai. Hệ số chiết khấu ñược ño lường thông qua “Hệ số ß thương hiệu”. ðiều này ñòi hỏi một khối lượng công việc ñồ sộ bao gồm việc xác ñịnh cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu, tính ổn ñịnh, vị trí dẫn ñầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp. Ơ Biểu ñồ 2.1: Sơ ñồ hệ số ß thương hiệu David Haugh ñã trình bày một ví dụ cụ thể cho các bước tính toán của phương pháp trong cuốn Brand Valuation – Measuring and leveraging your brand xuất bản tại học viện Marketing Canada như sau: Doanh nghiệp A ñược nhận diện trên thị trường với thương hiệu A với các số liệu trong hoạt ñộng kinh doanh như sau: - Doanh thu thuần trong năm nghiên cứu là 500 (ñvtt), với mức tăng trưởng doanh thu thuần hàng năm là 5% - Nghiên cứu trong quá khứ cho thấy thu nhập hoạt ñộng hàng năm của doanh nghiệp luôn chiếm tỷ trọng 15% doanh thu thuần nên là cơ sở ñể tính thu nhập hoạt ñộng (Operating earnings – OE) cho những năm tiếp theo cũng ñạt 15% doanh thu thuần Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 77 - Hiện tại giá trị vốn hữu hình ñưa vào sản xuất của doanh nghiệp là 250 (ñvtt) (Tangible Capital Employed – TCE), chịu chi phí vốn bình quân cố ñịnh là 15%, có xu hướng tăng trưởng 5% cho những năm tiếp theo - Hệ số chiết khấu doanh nghiệp (k) là 20% - Thuế suất thuế thu nhập: 33% - Tốc ñộ tăng trưởng của doanh nghiệp A trong dài hạn (growth – g): 4% Trước hết Brand Finance áp dụng phương pháp chiết khấu dòng tiền của Damodaran ñề tính giá trị của doanh nghiệp A bằng bảng 1 như sau: Bảng 2.8 Giá trị doanh nghiệp A TT 1 2 3 Chỉ tiêu Doanh thu thuần (tăng trưởng 5% ) (DTT) Thu nhập hoạt ñộng (15%DTT) (OE) Vốn hữu hình ñưa vào sản xuất (TCE) (tăng trưởng 5%) Năm 0 Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm5 500 525 551 579 608 638 75 78.8 82.7 86.8 91.2 95.7 250 263 276 289 304 319 4 Chi phí vốn 15% (COF) 37.5 39.4 41.3 43.4 45.6 47.9 5 Thu nhập trước thuế (EBT) 37.5 39.4 41.3 43.4 45.6 47.9 6 Thuế TN (T) với t 33% 12.4 13.0 13.6 14.3 15.0 15.8 7 Thu nhập từ sau thuế (EAT) 25.1 26.4 27.7 29.1 30.6 32.1 8 hệ số chiết khấu doanh nghiệp (k) 20% 9 Thu nhập sau chiết khấu (D-EAT) 22.0 19.2 16.8 14.7 12.9 10 Giá trị doanh nghiệp ñến năm thứ 5 11 Tốc ñộ tăng trưởng DN trong dài hạn (g) 85.7 4% 12 Giá trị DN từ năm thứ 6 trở ñi 83.8 13 Giá trị DN (EV) 169.5 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 78 Với bảng số liệu sẽ ñược giải thích theo từng hàng như sau: - Hàng 1: với DTT năm hiện tại là 500 (ñvtt), tốc ñộ tăng trưởng doanh thu các năm tiếp theo cố ñịnh là 5%, công thức tính DTT năm tiếp theo: DTT(n) = DTT(n-1) x (1+5%) - Hàng 2: Thu nhập hoạt ñộng hàng năm bằng 15% DTT , công thức: OE(n) = DTT(n) x 15% - Hàng 3: Vốn hữu hình ñưa vào sản xuất năm hiện tại là 250 (ñvtt), tốc ñộ tăng trưởng năm tiếp theo cố ñịnh là 5%, công thức tính vốn hữu hình năm tiếp theo: TCE(n) = TCE(n-1) x (1+5%) - Hàng 4: Chi phí vốn bình quân hàng năm cố ñịnh là 15% có nghĩa ñể có ñược lượng vốn hữu hình ñưa vào sản xuất hàng năm thì doanh nghiệp A phải chi trả lượng chi phí vốn (Cost of Fund - COF ) tương ứng là: COF(n) = TCE(n) x 15% - Hàng 5: Thu nhập trước thuế của doanh nghiệp = Thu nhập hoạt ñộng – chi phí vốn ( = hàng 2 – hàng 3 tương ứng với từng năm) EBT(n) = OE(n) – COF(n) - Hàng 6: Thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp hàng năm bằng thu nhập trước thuế x thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp T(n) = EBT(n) x t - Hàng 7: Thu nhập sau thuế bằng thu nhập trước thuế trừ ñi thuế thu nhập EAT(n) = EBT(n) – T(n) - Hàng 9: Dựa vào công thức chiết khấu dòng tiền với hệ số chiết khấu k, thu nhập sau chiết khấu hàng năm tính theo công thức: EAT(n) D-EAT(n) = (1+k)^n - Hàng 10: Giá trị hiện tại ròng của doanh nghiệp ñến năm thứ 5 là: Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 79 5 = ∑ D-EAT(n) n: 1 - Hàng 11 Giả ñịnh các số liệu khác không ñổi, với tốc ñộ tăng trưởng của doanh nghiệp trong dài hạn (g) là 4%, Vậy EAT năm thứ 6 trở ñi là EAT(n+1) = EAT(n) x (1+g) Hệ số chiết khấu ổn ñịnh k. giá trị doanh nghiệp có ñược từ năm thứ 6 trở ñi, quy về năm nghiên cứu là EAT(5) x (1+g%) = (k – g) (1+ ß)^5 - Hàng 12: Giá trị doanh nghiệp A trong năm nghiên cứu ñược xác ñịnh bằng 169.5 (ñvtt) Tính giá trị doanh nghiệp A là việc làm không quá khó khăn với các phương pháp ñịnh giá doanh nghiệp ñã có. Tuy nhiên, dựa trên phương pháp ñịnh giá doanh nghiệp, Brand Finance ñề xuất căn cứ ñịnh giá thương hiệu A như sau: - Tỷ lệ ñóng góp của thương hiệu với thu nhập: 25% - Từ ñiểm số ß thương hiệu quy ñược hệ số chiết khấu thương hiệu là 15% - Tỷ lệ tăng trưởng trong dài hạn của thương hiệu g: 4% Bảng tính giá trị thương hiệu A như sau: Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 80 Bảng 2.9: Tính giá trị thương hiệu A TT Chỉ tiêu 1 Doanh thu thuần (tăng trưởng 5% ) (DTT) 2 Thu nhập hoạt ñộng (15%DTT) 3 Vốn hữu hình ñưa vào sản xuất (TCE) Năm 0 Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm5 500 525 551 579 608 638 75 78.8 82.7 86.8 91.2 95.7 (tăng trưởng 5%) 250 263 276 289 304 319 4 Chi phí vốn 15% 37.5 39.4 41.3 43.4 45.6 47.9 5 Thu nhập trước thuế (EBT) 37.5 39.4 41.3 43.4 45.6 47.9 6 Tỷ lệ giá trị của thương hiệu trong thu 25% nhập trước thuế 7 Thu nhập từ thương hiệu trước thuế (BVA) 9.4 9.8 10.3 10.9 11.4 12.0 8 Thuế TN (T) với t 33% 3.1 3.2 3.4 3.6 3.8 3.9 9 Thu nhập từ thương sau thuế (BVA-AT) 6.3 6.6 6.9 7.3 7.6 8.0 10 hệ số chiết khấu 11 Thu nhập từ thương hiệu sau chiết khấu 5.7 5.2 4.8 4.4 4.0 15% (D-BVA-AT) 12 Giá trị thương hiệu ñến năm thứ 5 13 Tốc ñộ tăng trưởng thương hiệu trong dài 24.1 hạn 4% 14 Giá trị thương hiệu từ năm thứ 6 trở ñi 15 Giá trị thương hiệu (BV) 37.7 61.8 - Hàng 1 ñến hàng 5 ñược tính như trong bảng 1 Xác ñịnh giá trị doanh nghiệp A - Hàng 7: Thu nhập từ thương hiệu trước thuế (BVA) = Giá trị ñóng góp của thương hiệu với thu nhập trước thuế x thu nhập trước thuế Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 81 BVA(n) = EBT(n) x 25% - Hàng 8: Với thuế suất thuế thu nhập hàng năm là 33%, thương hiệu A hàng năm sẽ nộp thuế thu nhập tương ứng là: T(n) = BVA(n) x 33% - Hàng 9: Thu nhập từ thương hiệu sau thuế - giá trị thương hiệu mà thương hiệu A tạo ra hàng năm (Brand Value Added After Tax – BVA-AT) = Thu nhập từ thương hiệu trước thuế - thuế thu nhập BVA-AT(n) = BVA(n) – T(n) - Hàng 11: ðể quy ñổi giá trị mà thương hiệu A tạo ra hàng năm trong tương lai về năm ñang nghiên cứu (Discounted BVA-AT: D-BVA-AT), Brand Finance ñã chấm ñiểm dựa trên 10 tiêu chí ở bước 4 và xác ñịnh ñược hệ số chiết khấu (hay còn là hệ số ß thương hiệu) của thương hiệu A là 15%. Hàng 11 quy ñổi giá trị thu nhập từ thương hiệu sau thuế của từng năm về năm nghiên cứu theo công thức: BVA-AT(n) D-BVA-AT(n) = (1+ ß)^n - Hàng 12: Giá trị hiện tại ròng của thương hiệu tới năm thứ 5 là 5 = ∑ D-BVA-AT(n) n: 1 - Hàng 14: Giả ñịnh các số liệu khác không ñổi, với tốc ñộ tăng trưởng của thương hiệu trong dài hạn (g) là 4%, Vậy BVA–AT năm thứ 6 trở ñi là BVA-AT(n+1) = BVA-AT(n) x (1+g) Hệ số chiết khấu ổn ñịnh ß. Brand Finance vận dụng mô hình ñịnh giá của Damodaran ñể tính giá trị mà thương hiệu mang lại từ năm thứ 6 trở ñi, quy về năm nghiên cứu là Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 82 = BVA-AT(5) x (1+g%) (ß – g) (1+ ß)^5 - Hàng 15: Giá trị thương hiệu A bằng giá trị thương hiệu ñến năm thứ 5 cộng với giá trị thương hiệu từ năm thứ 6 trở ñi Như vậy, trong tổng giá trị doanh nghiệp là 169.5 ñvtt, thương hiệu ñóng góp 25% giá trị, cộng với tốc ñộ tăng trưởng thương hiệu trong dài hạn là 4%, ñiểm số thương hiệu quy ñổi thành hệ số chiết khấu ß là 15% thì giá trị thương hiệu ñược ñịnh giá là 61.8 (ñvtt) [43] Bảng 2.10: ðánh giá Top 10 thương hiệu ñắt giá nhất thế giới năm 2012 của Brand Finance và Interbrand 1 2 Brand Finance Interbrand Thương hiệu Giá trị (tỷ $) Thương hiệu Giá trị (tỷ $) Apple 70,605 Coca-Cola 77,839 Google 47,463 Apple 76,568 3 Microsoft 45,812 IBM 75,532 4 IBM 39,135 Google 69,726 5 Walmart 38,319 Microsoft 57,853 6 Samsung 38,197 GE 43,682 7 GE 33,214 McDonald’s 40,062 8 Coca-cola 31,082 Intel 39,385 9 Vodafone 30,044 Samsung 32,893 10 Amazon 28,665 Toyota 30,280 Thứ tự (nguồn: Report of Best global brands 2012 by Brand Finance and Interbrand) Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 83 Có sự khác biệt trong báo cáo tổng kết các thương hiệu giá trị nhất dưới sự ñánh giá của Brand Finance và Interbrand năm 2012, nhìn vào trường hợp của thương hiệu Apple. Theo phương pháp ñịnh giá của Brand Finance, Apple là thương hiệu ñắt giá nhất thế giới năm 2012 với giá trị 70,605 tỷ $ chiếm 20% giá trị doanh nghiệp của Apple, còn với ñánh giá của Interbrand thương hiệu này ñứng thứ hai thế giới với giá trị 76,568 tỷ $. Về số tuyệt ñối Apple ñược interbrand ghi nhận với giá trị lớn hơn Brand Finance nhưng Apple lại có vị trí trong bảng tổng sắp của interbrand thấp hơn bảng tổng sắp của Brand Finance. ðiều này do mặc dù cơ sở lý thuyết cho việc ñịnh giá thương hiệu của Interbrand và Brand Finance là giống nhau, cả hai mô hình dùng phương pháp dòng tiền chiết khấu ñể tính giá trị thương hiệu. Bước ñầu tiên của hai mô hình ñều là dự báo dòng thu nhập trong tương lai của doanh nghiệp, sau ñấy cả hai mô hình ñều có một bảng tính ñể tính toán giá trị ñóng góp thương hiệu với dòng thu nhập tương lai ñược dự báo ở bước ñầu và ñều dùng hệ số chiết khấu ñể quy các giá trị thu nhập tạo ra trong tương lai nhờ thương hiệu về hiện tại. ðiểm khác biệt của hai mô hình ở bước tính toán giá trị ñóng góp của thương hiệu với doanh nghiệp. Interbrand dùng bảng tính “chỉ số thương hiệu” của với 7 tiêu chí: Tính dẫn ñầu, tính ổn ñịnh, thị trường, ñịa lý, xu hướng thương hiệu, hoạt ñộng hỗ trợ, bảo hộ thương hiệu; thì bảng tính chỉ số ß thương hiệu của Brand Finance gồm 10 tiêu chí: Thời gian trên thị trường, kênh phân phối, thị phần, vị trí trên thị trường, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu, giá thưởng, ñộ co giãn của giá, chi phí marketing, nhận thức từ quảng cáo, nhận thức về thương hiệu. Từ bước tính toán khác nhau này dẫn ñến kết quả ñịnh giá của hai mô hình này là không giống nhau. Mỗi bảng tiêu chí ñều có ưu nhược ñiểm riêng, ñồng thời tình trạng và mức ñộ ưu nhước ñiểm phụ thuộc vào từng thương hiệu ñược ñịnh giá. Những nội dung chi tiết của phương pháp ñịnh giá hiện tại ñang ñược công nhận nhiều nhất trên thế giới trên ñây là cơ sở quan trọng cho việc ñề xuất mô hình có thể tiệm cận ñịnh thương hiệu ngân hàng thương mại. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 84 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Chương hai ñã hoàn thành mục tiêu thứ nhất và thứ ba của luận án. Với mục tiêu thứ nhất: Luận án xây dựng khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại “là tổng hợp các yếu tố nhằm thỏa mãn nhu cầu tài chính của khách hàng, giúp khách hàng có nhận thức, niềm tin và tình cảm với ngân hàng”. Với mục tiêu thứ ba: Từ những khởi xướng ban ñầu của Aswath Damodaran về việc sử dụng các công cụ tài chính ñể ñịnh giá thương hiệu trong ñịnh giá doanh nghiệp, luận án khẳng ñịnh dựa trên phương pháp thu nhập với hai mô hình ñịnh giá thương hiệu tham khảo của Interbrand và Brand Finance ñể ñề xuất một mô hình mới có thể tiệm cận ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 85 CHƯƠNG 3 HIỆN TRẠNG HỆ THỐNG PHÁP LÝ VỀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 3.1 Hành lang pháp lý về ñịnh giá thương hiệu ở Việt nam 3.1.1 Hành lang pháp lý ñối với thương hiệu và sự hội nhập với quốc tế về thương hiệu ở Việt nam Hiện tại, ở Việt nam hệ thống pháp luật về thương hiệu mới chỉ dừng lại ở khía cạnh bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ có mục ñích bảo vệ tài sản thương hiệu trước sự xâm hại, tấn công của các ñối thủ, hệ thống ñó có 3 khâu ñộc lập tương ñối là: - Các quy phạm pháp luật là hệ thống các quy ñịnh bắt nguồn chủ yếu từ phần VI của Bộ luật dân sự nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt nam năm 2005 - Cơ quan xác lập quyền là Cục sở hữu trí tuệ - Cơ quan bảo thực thi là Tòa án, Quản lý thị trường, Công an kinh tế, Thanh tra văn hóa và thông tin, Thanh tra khoa học – công nghệ, Hải quan. • Về hành lang pháp lý Trên cơ sở phát triển của tài sản vô hình ñối với doanh nghiệp, từ năm 1989, hành lang pháp lý về tài sản vô hình trong ñó có thương hiệu ở Việt nam ñã ñược ñề cập tại Bộ luật hình sự, Bộ luật dân sự của quốc hội, Luật sở hữu trí tuệ, các Nghị ñịnh của chính phủ và các thông tư của các bộ ngành có liên quan: - Phần VI “Quyền sở hữu trí tuệ và chuyển giao công nghệ” Bộ luật dân sự về các quy ñịnh và căn cứ ñể xác ñịnh quyền sở hữu trí tuệ và sở hữu công nghiệp với các loại tài sản của mọi cá nhân và tổ chức Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 86 - ðiều 171 Bộ luật hình sự quy ñịnh việc xử phạt với các hành vi vi phạm về nhãn hiệu hoặc chỉ dẫn ñịa lý ñang ñược bảo hộ ở Việt nam - ðiều 4 Luật sở hữu trí tuệ quy ñịnh khái niệm về nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn ñịa lý, lợi thế kinh doanh, bí mật thương mại - Nghị ñịnh số 103, 105, 119 của chính phủ quy ñịnh chi tiết về sở hữu và bảo hộ một số ñối tượng sở hữu công nghiệp, trong ñó có nhãn hiệu, bí mật kinh doanh, chỉ dẫn ñịa lý, quyền chống cạnh tranh không lành mạnh và tên thương mại - Thông tư 01, 05 hướng dẫn thi hành các quy ñịnh về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp ðặc ñiểm nội bật ñược ñề cập trong các văn bản quy phạm pháp luật nêu trên ở chỗ hầu hết các văn bản này mới chỉ ñề cập rải rác, tản mạn về những vấn ñề riêng lẻ của thương hiệu như nhãn hiệu, bí mật thương mại, kiểu dáng công nghiệp, bằng sáng chế, chỉ dẫn ñịa lý… Những nội dung ñơn giản nhất về thương hiệu như khái niệm, ñặc ñiểm… hầu hết chưa ñược ñề cập, hoặc nếu ñề cập nhưng cũng rất nhiều bất cập như các nội dung còn thiếu, hiệu lực thi hành thấp, khó khăn cho người vận dụng [1, 2, 3. 4, 10, 17, 18, 19, 20, 27, 28, 29, 30, 31]. • Quan ñiểm của nhà nước về thương hiệu Khi Việt nam chuyển sang kinh tế thị trường, nhà nước và các cơ quan chức năng có những nhận thức về vai trò của thương hiệu với không chỉ doanh nghiệp, các hộ sản xuất kinh doanh mà cả tầm quốc gia nên ñã có nhiều hỗ trợ như các chương trình, dự án ñể doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh: - Chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia: Ngày 25/11/2005 Chính phủ ban hành quyết ñịnh 253/2003/Qð-TTg phê duyệt ñề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia ñến năm 2010 trong ñó có việc xây dựng hành lang pháp lý thông thoáng, bình ñẳng, giúp doanh nghiệp có thể chủ ñộng xây dựng và bảo vệ thương hiệu cũng như tăng khả năng cạnh tranh Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 87 - Ngày 21/10/2005 Chính phủ ra quyết ñịnh 259/2005/Qð-TTg thành lập hội ñồng tư vấn quốc gia về chương trình thương hiệu quốc gia có nhiệm vụ xây dựng các tiêu chí và quy trình ñể bình chọn sản phẩm mang biểu trưng thương hiệu quốc gia; tư vấn cho chính phủ về xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu và hình ảnh quốc gia Việt nam; xây dựng danh sách doanh nghiệp có thương hiệu mạnh; bình chọn các nhà quản trị thương hiệu xuất sắc. - Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ của doanh nghiệp. nhằm nâng cao nhận thức của doanh nghiệp Việt nam nói chung về bảo hộ sở hữu trí tuệ - Các chương trình bình chọn về thương hiệu do các cơ quan, tổ chức, báo ñài thực hiện như “Bình chọn thương hiệu Việt”, “Hội chợ thương hiệu mạnh Việt nam”, “Chương trình thương hiệu nổi tiếng của năm tại Việt nam”, ðến thời ñiểm này mặc dù hiệu quả của những chương trình chưa ñược như kỳ vọng, nhưng nhà nước ñã rất nỗ lực trong việc nâng cao nhận thức và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp [21, 23]. • Hội nhập quốc tế về thương hiệu Việt nam ñã tham gia các ñiều ước quốc tế quan trọng liên quan ñến thương hiệu như: Tham gia công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp, công ước Berne về bảo hộ các sản phẩm văn học nghệ thuật và khoa học, thỏa ước Madrid về ñăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa… ðặc biệt hiện tại Việt nam là thành viên của 2 tổ chức quốc tế liên quan ñến thương hiệu ñó là WTO và WIPO Việc tham gia các ñiều ước và tổ chức quốc tế ñã và ñang giúp Việt nam kiện toàn nhận thức cũng như các vấn ñề luật pháp liên quan tới thương hiệu, ñể thương hiệu thực sự là tài sản có giá trị ñối với doanh nghiệp 3.1.2 Hành lang pháp lý ñối với ñịnh giá thương hiệu ở Việt nam Bên cạnh các chương trình xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu quốc gia, nhà nước cũng ñã xây dựng các chương trình nghiên cứu về ñịnh giá thương hiệu. Tuy chưa có một kết quả nào khả thi nhưng các chương trình cũng ñã thể Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 88 hiện sự quan tâm của nhà nước ñối với công tác ñịnh giá thương hiệu cũng như sự phát triển của thương hiệu. Về khía cạnh pháp lý, hệ thống văn bản pháp lý của Việt nam ñến nay vẫn chưa có văn bản nào quy ñịnh hay hướng dẫn cụ thể về ñịnh giá thương hiệu như một tài sản của doanh nghiệp. Khái quát hệ thống văn bản có liên quan ñến nội dung này gồm: - Văn bản pháp lý cao nhất ñến thời ñiểm này ñề cập tới giá trị thương hiệu là Quyết ñịnh 149/2001/Qð-BTC tại ñiều 16, 17, 18, 42, chuẩn mực số 04 về tài sản cố ñịnh vô hình: ðiều 16. Một tài sản vô hình ñược ghi nhận là Tài sản cố ñịnh vô hình: Là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác ñịnh ñược giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong sản xuất, kinh doanh, cung cấp dịch vụ hoặc cho các ñối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận sau: + Chắc chắn thu ñược lợi ích kinh tế trong tương lai do tài sản ñó mang lại; + Nguyên giá tài sản phải ñược xác ñịnh một cách ñáng tin cậy; + Thời gian sử dụng ước tính trên 1 năm; + Có ñủ tiêu chuẩn giá trị theo quy ñịnh hiện hành. ðiều 17. Doanh nghiệp phải xác ñịnh ñược mức ñộ chắc chắn khả năng thu ñược lợi ích kinh tế trong tương lai bằng việc sử dụng các giả ñịnh hợp lý và có cơ sở về các ñiều kiện kinh tế tồn tại trong suốt thời gian sử dụng hữu ích của tài sản ñó. ðiều 18. Tài sản cố ñịnh vô hình phải ñược xác ñịnh giá trị ban ñầu theo nguyên giá. ðiều 42. Các nhãn hiệu hàng hóa, quyền phát hành, danh sách khách hàng và các khoản mục tương tự ñược hình thành trong nội bộ doanh nghiệp không ñược ghi nhận là Tài sản cố ñịnh vô hình - Quyết ñịnh 206/2003/Qð-BTC về quản lý, sử dụng và trích khấu hao của Bộ tài chính Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 89 ðiều 2 Mục 1 quy ñịnh tài sản cố ñịnh vô hình: là những tài sản không có hình thái vật chất, thể hiện một lượng giá trị ñã ñược ñầu tư thoả mãn các tiêu chuẩn của tài sản cố ñịnh vô hình, tham gia vào nhiều chu kỳ kinh doanh, như một số chi phí liên quan trực tiếp tới ñất sử dụng; chi phí về quyền phát hành, bằng phát minh, bằng sáng chế, bản quyền tác giả... ðiều 4 mục 2 phần c: Các chi phí phát sinh trong nội bộ ñể doanh nghiệp có nhãn hiệu hàng hóa, quyền phát hành, danh sách khách hàng, chi phí phát sinh trong giai ñoạn nghiên cứu và các khoản mục tương tự không ñược xác ñịnh là tài sản cố ñịnh vô hình mà hạch toán vào chi phí kinh doanh trong kỳ ðiều 4 mục 2 phần g: Nguyên giá của tài sản cố ñịnh là nhãn hiệu hàng hóa: là các chi phí thực tế liên quan trực tiếp tới việc mua nhãn hiệu hàng hóa ðiều 11 mục 3: Doanh nghiệp tự xác ñịnh thời gian sử dụng tài sản cố ñịnh vô hình nhưng tối ña không quá 20 năm. - Nghị ñịnh 103/2006/Nð-CP ngày 22/9/2006 chi tiết và hướng dẫn thi hành một số ñiều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp quy ñịnh ñến khả năng hạch toán nhãn hiệu do doanh nghiệp tự tạo ra như một tài sản vô hình, quy ñịnh tại Khoản 2 ñiều 32 “Các sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí, nhãn hiệu, tên thương mại, bí mật kinh doanh và các quyền sở hữu công nghiệp liên quan ñang có hiệu lực do doanh nghiệp tạo ra, hoặc ñược chuyển nhượng, chuyển giao là các tài sản trí tuệ của doanh nghiệp, ñược tính vào tổng số tài sản của doanh nghiệp” - Công văn 12414/BTC-CðKT của Bộ Tài chính ngày 3/10/2005: Theo Chuẩn mực kế toán – tài sản cố ñịnh vô hình thì “thương hiệu” mặc dù là tài sản vô hình ñược tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp không ñược ghi nhận là tài sản vì: (1) Không phải là nguồn lực có thể xác ñịnh ñược, (2) Không ñánh giá ñược một cách ñáng tin cậy và (3) Doanh nghiệp không kiểm soát ñược. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 90 Như vậy, về khía cạnh pháp lý, các văn bản hầu như mới ñề cập tới “nhãn hiệu”, thuật ngữ “thương hiệu” ñược ñề cập rất ít. Mặc dù vậy, các nội dung ghi nhận nhãn hiệu vẫn chồng chéo và chưa thống nhất. Theo Luật Sở hữu trí tuệ, tổ chức, cá nhân có quyền ñăng ký nhãn hiệu dùng cho hàng hoá do mình sản xuất hoặc dịch vụ do mình cung cấp. Quyền sở hữu công nghiệp ñối với nhãn hiệu ñược xác lập trên cơ sở quyết ñịnh cấp văn bằng bảo hộ của Cục Sở hữu trí tuệ theo thủ tục ñăng ký. Riêng ñối với nhãn hiệu nổi tiếng thì quyền sở hữu ñược xác lập trên cơ sở sử dụng, không phụ thuộc vào thủ tục ñăng ký. Như vậy, khi ñược cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp có quyền chuyển nhượng quyền sở hữu này hoặc có quyền chuyển giao nhãn hiệu cho doanh nghiệp khác. Hơn nữa, giá trị góp vốn ñầu tư của nhãn hiệu là một tiêu chí ñánh giá nhãn hiệu nổi tiếng ñược quy ñịnh tại ðiều 75 của Luật Sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, theo chuẩn mực kế toán và Quyết ñịnh số 206/2003/Qð-BTC, thì nhãn hiệu hàng hoá ñược hình thành trong nội bộ doanh nghiệp không ñược ghi nhận là tài sản cố ñịnh vô hình, doanh nghiệp không ñược ghi nhận giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu là tài sản cố ñịnh vô hình, nhưng khi góp vốn vào doanh nghiệp khác, căn cứ vào chuẩn mực và quy ñịnh tài chính thì bên ñược chuyển quyền ñược ghi nhận tài sản cố ñịnh vô hình do có nguồn lực vô hình, ñược xem xét bởi 3 yếu tố sau: Thứ nhất, tính có thể xác ñịnh ñược, bởi tài sản vô hình này có thể xác ñịnh ñược ñể phân biệt một cách rõ ràng so với lợi thế thương mại. Tài sản này ñược xác ñịnh thông qua việc góp vốn và ñược các thành viên, cổ ñông sáng lập ñịnh giá theo nguyên tắc nhất trí hoặc do tổ chức ñịnh giá chuyên nghiệp ñịnh giá. Tài sản ñược góp vốn trong doanh nghiệp khác có thể xác ñịnh ñược lợi ích kinh tế cụ thể từ tài sản ñó trong tương lai thông qua thoả thuận trong Hợp ñồng sử dụng nhãn hiệu. Thứ hai, có khả năng kiểm soát ñược, bởi doanh nghiệp ñó có quyền thu lợi ích kinh tế trong tương lai mà tài sản ñó ñem lại, có khả năng kiểm soát ñối với Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 91 lợi ích kinh tế trong tương lai từ việc sử dụng nhãn hiệu này ñược pháp luật thừa nhận hoặc xác lập (nếu ñăng ký Hợp ñồng License tại Cục Sở hữu trí tuệ). Thứ ba, có lợi ích kinh tế trong tương lai, bởi lợi ích kinh tế trong tương lai mà nhãn hiệu này ñem lại cho doanh nghiệp ñó có thể làm tăng doanh thu hoặc lợi ích khác xuất phát từ việc sử dụng nhãn hiệu này. Việc góp vốn bằng giá trị quyền Sở hữu trí tuệ ñã trở thành thông lệ phổ biến trên thế giới. Luật ðầu tư nước ngoài tại Việt Nam cho phép nhà ñầu tư nước ngoài góp vốn bằng tài sản vô hình này, khi ñó bên chuyển quyền ñược chia lợi nhuận theo tỷ lệ góp vốn mà không nhận giá chuyển giao, còn bên ñược chuyển quyền ñược khấu hao tài sản vô hình này. ðối với giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu khi ñã ñược bên ñược chuyển quyền ñịnh giá hợp lý làm tài sản thì bên chuyển quyền ñược ghi nhận khoản chênh lệch lớn hơn giữa giá trị tài sản do ñánh giá lại khi góp vốn so với giá trị ghi sổ sách thì ñược hạch toán vào thu nhập khác theo Chuẩn mực kế toán và Thông tư 23/2005/TT-BTC. Tuy nhiên, khoản chênh lệch này không tính vào thu nhập chịu thuế ñể tính thuế thu nhập doanh nghiệp theo Công văn số 3041/TCT/CS của Tổng cục Thuế Như vậy, vẫn chưa có sự thống nhất về ghi nhận nhãn hiệu “có hay không” là tài sản của doanh nghiệp, do ñó thương hiệu lại càng là thuật ngữ xa vời trong các văn bản luật. Một số văn bản ñã ñề cập ñến một số nội dung của thương hiệu nhưng không ghi nhận thương hiệu như một tài sản của doanh nghiệp không ñược ghi nhận và không ñược tính giá trị Ngoài ra, trong các văn bản luật quy ñịnh về việc chuyển ñổi doanh nghiệp nhà nước thành công ty cổ phần có một số văn bản có một số nội dung liên quan ñến ñịnh giá thương hiệu của doanh nghiệp nhà nước: - Nghị ðịnh 187/2004/Nð-CP về việc chuyển doanh nghiệp nhà nước thành công ty cổ phần, có một nội dung ñề cập ñến ñịnh giá tài sản thương hiệu tại ñiều 17 như sau: “Giá trị lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp ñược xác ñịnh Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 92 trên cơ sở tỷ suất lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp trên vốn nhà nước tại doanh nghiệp bình quân trong 3 năm liền kề trước khi cổ phần hoá so với lãi suất của trái phiếu Chính phủ kỳ hạn 10 năm ở thời ñiểm gần nhất nhân với giá trị phần vốn nhà nước tại doanh nghiệp tại thời ñiểm ñịnh giá”. Thông tư 126/2004/TT-BTC của Bộ tài chính hướng dẫn cụ thể hơn: Giá trị phần Giá trị lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp theo sổ kế Chính phủ có kỳ thuế trên vốn nhà vốn nhà nước = Lãi suất trái phiếu Tỷ suất lợi nhuận sau x ( toán tại thời nước bình quân 3 năm trước thời ñiểm xác ñịnh giá trị doanh ñiểm ñịnh giá nghiệp hạn 10 năm trở - lên tại thời ñiểm ) gần nhất với thời ñiểm xác ñịnh giá trị doanh nghiệp Trong ñó: Tỷ suất lợi nhuận sau Lợi nhuận sau thuế bình quân 3 năm liền kề trước thuế trên vốn nhà nước. Bình quân 3 năm trước thời ñiểm xác ñịnh giá trị doanh nghiệp = thời ñiểm xác ñịnh giá trị doanh nghiệp Vốn nhà nước theo sổ kế toán bình quân 3 năm liền X 100% kề trước thời ñiểm xác ñịnh giá trị doanh nghiệp “Nếu doanh nghiệp có giá trị thương hiệu ñược thị trường chấp nhận thì xác ñịnh căn cứ vào thị trường” Nghị ñịnh này ñã gợi mở ra các quy ñịnh tạo cơ sở cho việc tính ñúng, tính ñủ giá trị của doanh nghiệp nhà nước tại thời ñiểm cổ phẩn hóa, ñã xác nhận sự tồn tại của giá trị vô hình của doanh nghiệp trong ñó có thương hiệu. Tuy nhiên, căn cứ xác ñịnh giá trị thương hiệu vẫn không rõ ràng, không cụ thể và không khả thi trong việc ghi nhận giá trị thương hiệu - Thông tư số 146/2007/TT-BTC ngày 16/12/2007 của Bộ Tài chính Hướng dẫn thực hiện một số vấn ñề về tài chính khi thực hiện chuyển doanh nghiệp 100% vốn nhà nước thành công ty cổ phần quy ñịnh cách xác ñịnh giá trị thương Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 93 hiệu (bao gồm: nhãn hiệu, tên thương mại) ñược xác ñịnh trên cơ sở các chi phí thực tế cho việc sáng chế, xây dựng và bảo vệ nhãn mác, tên thương mại của doanh nghiệp trong 10 năm trước thời ñiểm xác ñịnh giá trị doanh nghiệp hoặc kể từ ngày thành lập ñối với các doanh nghiệp có thời gian hoạt ñộng của doanh nghiệp ít hơn 10 năm (bao gồm cả chi phí quảng cáo, tuyên truyền trong và ngoài nước ñể quảng bá, giới thiệu sản phẩm, công ty; xây dựng trang web...) Như vậy, hệ thống văn bản pháp lý của Việt nam ñến thời ñiểm này không có ñịnh nghĩa chính thức về thương hiệu, các văn bản pháp lý chủ yếu quy ñịnh một số nội dung liên quan ñến thương hiệu như sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu, chỉ dẫn ñịa lý, tên thương mại nhưng không ñề cập trực tiếp ñến thương hiệu nói chung và ñịnh giá thương hiệu nói riêng [10, 17, 18, 19, 20, 23, 24, 25, 27, 28, 29, 30, 31] 3.2 Hiện trạng hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam 3.2.1 ðặc ñiểm của ngân hàng thương mại Việt nam Hệ thống ngân hàng Việt nam ñã trải qua lịch sử hơn 60 năm với nhiều chặng ñường. Năm 1986 - dấu ấn ñổi mới mô hình tổ chức bộ máy ngân hàng Việt nam, ñã chính thức chuyển cơ chế hoạt ñộng của hệ thống ngân hàng từ “một cấp” sang “hai cấp”, theo ñó, ngân hàng nhà nước thực thi nhiệm vụ quản lý nhà nước về tiền tệ, tín dụng, thanh toán, quản lý và thực hiện chính sách tiền tệ…, còn hoạt ñộng kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng do các tổ chức tín dụng thực hiện, trong ñó chủ yếu là các ngân hàng thương mại. Hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam ñã không ngừng phát triển về quy mô như vốn ñiều lệ, mạng lưới chi nhánh, ñội ngũ ngân viên, chất lượng hoạt ñộng và hiệu quả trong kinh doanh. Mạng lưới ngân hàng thương mại Việt nam hiện nay ñã có những buớc phát triển mạnh phủ khắp quận huyện, thậm chí có ngân hàng có mạng lưới tận xã và liên xã. Hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam hiện nay bao Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 94 gồm: ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ phần, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh và ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài. Tổng vốn ñiều lệ của hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam hiện tại ước khoảng 213 nghìn tỷ ñồng, trong ñó cơ cấu ñược thể hiện trong bảng dưới Biểu ñồ 3.1: Vốn ñiều lệ của các tổ chức tín dụng tính ñến 30/12/2012 (ðơn vị: tỷ ñồng) [16] Hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam ñã có những ñóng góp quan trọng cho sự ổn ñịnh và tăng trưởng kinh tế ở nước ta trong nhiều năm qua. Với nhiều hình thức huy ñộng vốn tương ñối ña dạng, những năm 1990 hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam huy ñộng vốn ñược khoảng 600 nghìn tỷ ñồng thì ñến thời ñiểm này là 3.2 triệu tỷ ñồng, từ ñó ngân hàng cho vay với mọi thành phần kinh tế với dư nợ ñến thời ñiểm này là 2.8 triệu tỷ ñồng. Hệ thống ngân hàng thương mại là kênh ñầu tư chủ yếu của những chương trình trọng ñiểm quốc gia, qua ñó góp phần thúc ñẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế, thực hiện công nghiệp hóa hiện ñại hóa ñất nước, kiểm soát lạm phát, thúc ñẩy kinh tế tăng trưởng liên tục với tốc ñộ cao, góp phần tạo công ăn việc làm cho xã hội, góp Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 95 phần xóa ñói giảm nghèo. … Hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng thương mại Việt nam nhìn chung có những chuyển biến tích cực, lợi nhuận tăng trưởng khá cao Biểu ñồ 3.2: Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA) năm 2012 (ðơn vị:%) [16] Biểu ñồ 3.3: Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) năm 2013 (ðơn vị:%) [16] Tuy nhiên, bên cạnh những mặt tích cực hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam vẫn còn quá nhiều ñiểm yếu kém và tồn tại: - Về khả năng cạnh tranh Hệ thống ngân hàng thương mại không thể phát triển bền vững và năng lực cạnh tranh cao trong bối cảnh năng lực cạnh tranh của nền kinh tế thấp. Về các chỉ số phát triển tài chính, Trong bảng xếp hạng năng lực cạnh tranh toàn cầu Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 96 2012 do Diễn ñàn Kinh tế thế giới (WEF) công bố, Việt Nam ñã bị tụt hạng, ñúng 10 bậc từ hạng 65 trong năm 2011 xuống thứ 75. So với các nước khác trong khu vực, qui mô của các ngân hàng thương mại Việt nam còn nhỏ, tổng tài sản ở mức thấp, các chỉ số ROA, ROE rất khiêm tốn nếu dựa trên tiêu chí ñánh giá theo thông lệ quốc tế. Bảng 3.1: So sánh lĩnh vực ngân hàng Việt nam với các nước trong khu vực năm 2012 [16] Chỉ tiêu VN Malaysia Indonesia Philippines Tổng tài sản (tỷ USD) 127,66 386,25 213,98 119,52 73,10 208,85 119,42 61,59 ROE (%) 9,7 18,5 21,94* 6,91 ROA (%) 1,0 1,5 2,08* 0,77 NPLs (%) 3,5 2,2 3,8 4,51 Tổng dư nợ tín dụng (tỷ USD) (Nguồn: Chiến lược tổng thể phát triển ngành dịch vụ VN ñến năm 2020 và tầm nhìn ñến năm 2025, trang 264 Ghi chú: *: lợi nhuận trước thuế) Xét trong nội bộ ngành, sự có mặt của các ngân hàng nước ngoài ñã làm tăng sức ép cạnh tranh. Các ngân hàng thương mại nước ngoài không chỉ cạnh tranh với các ngân hàng thương mại trong nước trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính hiện ñại, mà còn cạnh tranh ngay cả về các sản phẩm truyền thống như tín dụng, thanh toán, nhận tiền gửi... Dù các ngân hàng trong nước có lợi thế so sánh về mạng lưới, về khách hàng truyền thống nhờ vai trò lịch sử nhưng kém hơn so về năng lực cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài về mức ñộ hiện ñại hóa công nghệ ngân hnàng, về nguồn nhân lực, về trình ñộ quản trị hoạt ñộng và vấn ñề quản lý rủi ro. Thực tế cho thấy rằng một ngân hàng thương mại có khả năng cạnh tranh cần có: Năng lực sáng tạo; Năng lực phân bổ và tái phân bổ danh mục tài sản và nguồn vốn; năng lực cải thiện năng suất và quản lý nguồn lực; khả năng thanh toán, vốn và thanh khoản; và chủ sở hữu mạnh. ðiều ñó có nghĩa là, ñể nâng cao năng lực cạnh tranh, việc tăng vốn là rất cần nhưng chưa Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 97 ñủ mà cần phải tạo năng lực và ñộng lực ñể cạnh tranh và yếu tố rất quan trọng là ñánh giá của khách hàng. - Thứ hai, về danh mục và chất lượng sản phẩm Các dịch vụ mà các ngân hàng thương mại Việt nam ñang cung cấp hiện nay, dù ñã ñược ña dạng hoá nhưng vẫn ñơn ñiệu, chủ yếu vẫn là các sản phẩm truyền thống. Các dịch vụ ngân hàng hiện ñại chưa phát triển hoặc phát triển nhưng ñồng bộ. Rất nhiều dịch vụ phát triển chưa xứng với tiềm năng, ñặc biệt là các dịch vụ bán lẻ, dịch vụ dành cho khách hàng thượng lưu, dịch vụ quản lý tài sản, tư vấn và hỗ trợ tài chính, trung gian tiền tệ, trao ñổi công cụ tài chính, cung cấp thông tin tài chính và dịch vụ chuyển ñổi. Hoạt ñộng ngân hàng ñầu tư và kênh phân phối ñiện tử ñã tăng trưởng nhanh chóng nhưng tính tiện tích và hiệu quả kinh tế chưa cao. Các hoạt ñộng tiền tệ, lãi suất, công cụ tỷ giá, công cụ phát sinh ngoại hối, ñầu tư vẫn trong giai ñoạn ñầu. Thị trường sản phẩm ngân hàng vẫn phát triển dưới mức tiềm năng, các mô hình cạnh tranh còn ñơn giản. Mức ñộ ñáp ứng nhu cầu xã hội ñối với dịch vụ ngân hàng chưa cao do những hạn chế về số lượng, chất lượng và khả năng tiếp cận. Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, công nghệ và thương hiệu chưa phổ biến, nên dễ dẫn tới sự bất ổn của thị trường dịch vụ, do ñó dễ tạo ra sự cạnh tranh về giá (lãi suất) ñể lôi kéo khách hàng. Nếu dịch vụ ngân hàng không ñược cải tiến mạnh mẽ, phát triển dịch vụ chưa theo ñịnh hướng nhu cầu của khách hàng, chưa thực sự quan tâm ñến suy nghĩ của người tiêu dung thì hệ thống ngân hàng trong nước sẽ khó duy trì thị phần của mình. ðến lúc này những lợi thế về truyền thống và mạng lưới sẽ khó giúp các ngân hàng thương mại Việt nam phát triển các dịch vụ mới và các dịch vụ phi tín dụng - những dịch vụ cần công nghệ và chuyên môn của nhân viên ngân hàng. (Báo cáo của ngân hàng HSBC VN cho thấy: doanh thu từ thanh toán quốc tế chiếm 1/3 tổng doanh thu của ngân hàng. Cách ñây 3 năm khách hàng là các công ty Việt nam chỉ chiếm 3%, thì nay ñã lên tới 50% trên tổng số khách hàng của HSBC, dự ñoán ñến năm 2012, khách hàng là các doanh nghiệp Việt nam tăng lên 70%). Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 98 - Thứ ba, về năng lực quản trị và công nghệ ngân hàng ðến nay công tác quản trị rủi ro ñối với mỗi ngân hàng thương mại tuy ñã ñược chú trọng, nhưng chưa thực sự trở thành công cụ hữu hiệu phục vụ quản trị ñiều hành. Tình trạng vay mượn với lãi suất lên xuống thất thường trên thị trường tiền tệ liên ngân hàng trong thời gian qua suy cho cùng ñều bắt nguồn từ việc các ngân hàng chưa quản trị tốt thanh khoản của cả nguồn vốn và tài sản. Ngoài ra, yếu tố công nghệ có thể giúp giảm 76% chi phí hoạt ñộng của ngân hàng, nhưng ñể có ñược nền tảng công nghệ hiện ñại, ñòi hỏi phải ñầu tư lớn, ñây là việc rất khó ñối với các ngân hàng thương mại Việt nam. Do vốn ít, năng lực tài chính còn hạn chế, nên một số ngân hàng không dễ thực hiện nên quản trị hoạt ñộng cũng như quản trị công nghệ ngân hàng ñang là một thách thức lớn với hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam. - Thị trường truyền thống ngày càng hẹp Với một một thị trường tài chính còn non trẻ với số lượng ngân hàng không nhỏ nên ở mỗi phân ñoạn thị trường ñều có canh tranh khốc liệt ñể giữ thị phần. ða số các ngân hàng thương mại Việt nam giữ khách hàng bằng lãi suất và khuyến mãi mà chưa nâng cao ñược chất lượng, tính tiện ích của dịch vụ, lợi thế công nghệ và trình ñộ quản lý, chưa thực sự có chiến lược với lòng tin của khách hàng. ðặc biệt với một số ngân hàng nhỏ, mới ra ñời chưa có ñiều kiện khẳng ñịnh ñược uy tín với khách hàng, chưa có ñiều kiện ñể phát triển dịch vụ phi tín dụng, chỉ tập trung vào hoạt ñộng tín dụng, phát triển mạnh cho vay tiêu dùng, cho vay chứng khoán và bất ñộng sản với lãi suất thỏa thuận, nên khi thiếu vốn ñã ”ñi ñêm” lãi suấ tiền gửi, làm cho lãi suất cho vay cũng tăng, tạo thêm gánh nặng về chi phí cho lãi suất ñầu ra, rủi ro từ nhiều khía cạnh, nợ xấu tăng cao. 3.2.2 ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại tại Việt nam Mặc dù xây dựng và phát triển thương hiệu là ñược các ngân hàng thương mại Việt nam quan tâm và chú trọng trong nhiều năm gần ñây nhưng ñịnh giá Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 99 thương hiệu ngân hàng thương mại vẫn là vấn ñề bị bỏ ngỏ. Các văn bản luật của nhà nước trong lĩnh vực ngân hàng chưa ñề cập ñến thương hiệu ngân hàng thương mại nói chung và ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại nói riêng. Vai trò của thương hiệu trong hoạt ñộng ngân hàng là ñiều không ai phủ nhận nhưng nó có ý nghĩa bao nhiêu về mặt giá trị tài chính vẫn là câu hỏi khó trả lời, ñặc biệt là trong những trường hợp quan trọng như cổ phần hóa các ngân hàng thương mại quốc doanh và xu thế sáp nhập giữa các ngân hàng thì việc xác ñịnh giá trị thương hiệu càng ỹ nghĩa rất lớn Việc không tính ñược giá trị tài chính của thương hiệu ngân hàng ñã làm méo mó trong các kết quả của ñịnh giá ngân hàng. Có thể xét trong từng trường hợp cụ thể như sau: Thứ nhất, Trong báo cáo ñịnh giá của các ngân hàng thương mại quốc doanh Việt nam ñể tiến hành IPO ñều không có giá trị của thương hiệu khi tính giá trị ngân hàng. Thực tế trong thời gian qua ñã cho thấy, vấn ñề ñịnh giá doanh nghiệp trong quá trình chuẩn bị cổ phần hoá là vấn ñề phức tạp và tốn kém. Bởi lẽ, xác ñịnh giá trị ngân hàng cũng ñược tính như xác ñịnh giá trị doanh nghiệp là quá trình xác ñịnh giá trị thực tế của doanh nghiệp tại thời ñiểm ñịnh giá. Nghị ñịnh số 187/2004/Nð-CP ngày 16/11/2004 của Chính phủ quy ñịnh: “Giá trị thực tế của doanh nghiệp cổ phần hoá là giá trị toàn bộ tài sản hiện có của doanh nghiệp tại thời ñiểm cổ phần hoá có tính ñến khả năng sinh lời của doanh nghiệp mà người mua, người bán cổ phần ñều chấp nhận ñược”. Như vậy, những căn cứ ñể xác ñịnh giá trị thực tế của ngân hàng gồm: Số liệu trong sổ sách kế toán của ngân hàng tại thời ñiểm cổ phần hoá, số lượng và chất lượng tài sản theo kiểm kê phân loại thực tế, giá trị thị trường của tài sản tại thời ñiểm cổ phần hoá bao gồm cả giá trị quyền sử dụng ñất, lợi thế kinh doanh, uy tín, tính chất ñộc quyền của sản phẩm dịch vụ, thương hiệu, khả năng sinh lời... Tuy nhiên việc ñịnh giá lợi thế kinh doanh của ngân hàng là rất khó. Theo quy ñịnh của nhà nước, lợi thế kinh doanh của một ngân hàng giống lợi thế kinh Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 100 doanh của doanh nghiệp bao gồm vị trí ñịa lý, giá trị thương hiệu và tiềm năng phát triển. Theo quy ñịnh hiện hành tại Thông tư số 126/2004/TT-BTC thì nếu cách xác ñịnh giá trị doanh nghiệp theo phương pháp tài sản, giá trị lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp chỉ phù hợp với những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thông thường mà chưa thực sự phù hợp với ngân hàng thương mại quốc doanh vì ngoài vị trí ñịa lý và tiềm năng phát triển cao, các ngân hàng thương mại quốc doanh có giá trị thương hiệu rất lớn. Và việc xác ñịnh thương hiệu ngân hàng có giá trị là bao nhiêu là rất khó. Ngoài ra, phương pháp dòng tiền chiết khấu khi tính giá trị ngân hàng thì không ñề cập về cách tính giá trị lợi thế kinh doanh, thương hiệu. Vấn ñề khác cần quan tâm là việc tính giá trị thương hiệu. Theo quy ñịnh hiện hành, giá trị lợi thế kinh doanh về uy tín ñược xác ñịnh trên cơ sở tỷ suất lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp trên vốn nhà nước tại doanh nghiệp bình quân trong vòng 3 năm liền kề trước khi cổ phần hoá so với lãi suất của trái phiếu chính phủ kỳ hạn 10 năm ở thời ñiểm ñịnh giá. Quy ñịnh này không phù hợp khi ñịnh giá thương hiệu ngân hàng cả về cơ sở lý thuyết lẫn kiểm ñịnh thực tiễn. Việc xác ñịnh giá trị lợi thế về uy tín theo quy ñịnh trên ñối với ngân hàng thương mại sẽ làm cho giá trị thực tế của thương hiệu ngân hàng quá thấp so với tín nhiệm thực tế của ngân hàng trước khách hàng. Nên khi xác ñịnh không ñúng giá trị thực tế ñặc biệt là tài sản vô hình của ngân hàng sẽ làm giảm giá trị của ngân hàng, gây thiệt hại cho nhà nước. Các báo cáo ñịnh giá của các ngân hàng thương mại quốc doanh ñã IPO trong thời gian qua ñã minh chứng rất rõ ñiều này. Các khoản mục của tài sản vô hình không có bất kỳ một ghi nhận nào về giá trị thương hiệu, ñiều này có nghĩa các ngân hàng cũng như các tổ chức tiến hành ñịnh giá ngân hàng ñã mặc nhiên bỏ qua giá trị thương hiệu – trong khi ñây là phần ñóng góp rất lớn trong tổng tài sản của các ñịnh chế như ngân hàng thương mại. Thứ hai, các thương vụ sáp nhập ngân hàng thương mại Việt nam thời gian vừa qua trong gây nhiều tranh xung quanh việc xác ñịnh giá trị của ngân hàng bị Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 101 sát nhập. ðiển hình là hai thương vụ sáp nhập của ba ngân hàng thương mại cổ phần là ðệ Nhất, Sài Gòn và Tín Nghĩa thành ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn mỗi cổ phiếu phổ thông của ba ngân hàng cũ sẽ ñược hoán ñổi thành một cổ phiếu SCB của ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn (ngân hàng mới hợp nhất) theo nguyên tắc ngang bằng mệnh giá, do ñây là việc hợp nhất ba ngân hàng của cùng một chủ nên các yếu tố như uy tín, thương hiệu của ba ngân hàng là khác biệt ñược loại bỏ. Thương vụ thứ 2 là sáp nhập toàn bộ ngân hàng thương mại cổ phần nhà Hà nội (HBB) vào ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà nội (SHB) và ngân hàng mới là ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà nội (SHB). Theo ñề án sáp nhập, tất cả tài sản, nhân viên, khách hàng… của HBB ñược sáp nhập vào SHB, các cổ ñông SHB sở hữu 1 cổ phiếu sẽ ñược nhận thêm 0,21 cổ phiếu SHB, còn các cổ ñông của HBB sẽ ñược nhận cổ phiếu SHB với tỷ lệ 0,75, có nghĩa sau khi sáp nhập, cổ ñông ñang sở hữu 1 cổ phiếu SHB ban ñầu sẽ có 1,21 cổ phiếu SHB mới, cổ ñông ñang sở hữu 1 cổ phiếu HBB sẽ có 0,75 cổ phiếu SHB mới. Như vậy giá trị của mỗi cố phiếu của HBB chỉ bằng 60% giá trị mỗi cổ phiếu của SHB chưa sáp nhập, ñiều này ñược xác ñịnh trên cơ sở tư vấn ñịnh giá cả hai ngân hàng HBB và SHB của công ty chứng khoán ngân hàng ngoại thương và công ty kiểm toán Ernst & Young. ðiều ñáng nói ở ñây là giá trị tài sản vô hình của HBB trong các báo cáo tài chính của trước khi hợp nhất chỉ là chi phí mà HBB ñầu tư, nâng cấp và ñổi mới vào các tài sản vô hình (59 tỷ vnñ, trang 5 báo cáo tài chính HBB) mà không có giá trị thương hiệu. ðây là phần là ñiều thiệt thòi rất lớn cho các cổ ñông của HBB khi tiến hành sáp nhập vì hơn 20 năm qua, HBB ñã có chỗ ñứng khá vững chắc trên thị trường với hệ thống mạng lưới 240 chi nhánh, phòng giao dịch và gần 2000 nhân viên khắp cả nước, có ñược uy tín lớn với khách hàng cá nhân, nhưng trong các báo cáo tài chính của chính HBB với báo cáo ñịnh giá HBB ñể tính cơ sở sáp nhập thì yếu tố thuộc về thương hiệu HBB không ñược tính ñến. Tiếp ñến là các thương vụ của Ngân Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 102 hàng thương mại cổ phần Phương Tây với Công ty cổ phần Tài chính Dầu khí, Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển nhà TP Hồ Chí Minh với Ngân hàng thương mại cổ phần ðại Á, yếu tố thương hiệu hầu như không ñược xem xét trong quá trình sáp nhập. ðiều thiệt thòi này khó tránh khỏi vì cơ sở nào cho việc ñịnh giá thương hiệu là chính xác và ñáng tin cậy, nguồn thông tin ở ñâu ñể có thể tiến hành ñịnh giá, từ ñó làm cho việc ghi nhận giá trị thương hiệu trong các báo cáo tài chính là ñiều rất khó khăn. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Chương ba ñã trình bày hiện trạng hệ thống ngân hàng thương mại và hệ thống pháp lý về ñịnh giá thương hiệu ở Việt nam. ðây là những cơ sở quan trọng ñể chương tiếp theo luận án hoàn thành ñược mục tiêu thứ tư, năm và sáu của luận án là: ðề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam; Thử nghiệm mô hình ñịnh giá thương hiệu ñề xuất ñể ñịnh giá thương hiệu Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (BIDV); Thiết lập những ñiều kiện ñề ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu Việt nam trong thực tiễn Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 103 CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 4.1 Phương hướng xây dựng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam - Thương hiệu ngân hàng thương mại và ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại là vấn ñề mới với không chỉ Việt nam mà còn trên thế giới, nên việc nhận thức ñúng ñắn về thương hiệu ngân hàng, có ñược cách thức ñúng ñắn và phù hợp ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu là việc làm cần thiết. Kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng rất nhạy cảm và luôn phải ñối mặt với nhiều rủi ro, việc xác ñịnh ñược giá trị thương hiệu của mình ñược hàng năm cùng với những số liệu hoạt ñộng khác sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng có ñược bức tranh tổng thể về ngân hàng, xác ñịnh ñược chính xác vị trí của mình trên thị trường từ ñó có ñược những quyết sách phù hợp cho những bước ñi tiếp theo - ðối với các cơ quan quản lý nhà nước, trực tiếp là ngân hàng nhà nước, việc ñịnh giá tất cả các ngân hàng thương mại ñịnh kỳ sẽ giúp cho các cơ quan này có ñược bức tranh tổng thể của cả thị trường ngân hàng. Ngân hàng nào thường xuyên có giá trị thương hiệu ñi xuống cũng là một cảnh báo quan trọng cho công tác quản lý, vì hơn bất kỳ số liệu nào, giá trị thương hiệu chính là từ ñánh giá của chính khách hàng. Khi ñã không ñược khách hàng tin tưởng, mọi hoạt ñộng từ huy ñộng vốn, tín dụng, ñầu tư… không thể vận hành bình thường ñược. Nên nếu không giải quyết kịp thời những ngân hàng này sẽ là ñầu mối cho những hoạt ñộng bất ổn, thiếu lành mạnh sau ñấy như huy ñộng vượt trần, tín dụng dưới chuẩn, tín dụng không lành mạnh… - Nghiên cứu các mô hình ñịnh giá thương hiệu trên thế giới kết hợp với thực tiễn hoạt ñộng của ngân hàng thương mại Việt nam ñề xuất mô hình ứng dụng phù hợp nhất có thể. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 104 4.2 Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại theo một trong hai mô hình của Brand Finance hay Interbrand ñều có tính khả thi cao vì phương pháp tính toán hoàn toàn dựa vào số liệu tài chính sẵn có ñáp ứng ñủ các ñiều kiện “dễ hiểu, dễ tính, ít tốn kém, ñộ tin cậy cao”, kết quả ñịnh giá các thương hiệu ñược Interbrand và Brand finance tiến hành hàng năm ñược nhiều ñối tượng chấp nhận và tin tưởng, dùng làm tài liệu nghiên cứu hoặc tham khảo. Về bản chất, cách ñịnh giá thương hiệu của Interbrand và Brand Finance giống nhau về phương pháp. Cả hai cùng xác ñịnh giá trị thương hiệu bằng cách chiết khấu về hiện tại những thu nhập dự tính có ñược trong tương lai nhờ thương hiệu qua 5 bước. Cả hai khi tính toán giá trị thương hiệu ñều dựa trên các số liệu tài chính thuần túy, ko dựa vào bất kỳ một cuộc khảo sát hay nghiên cứu thị trường nào như Bromberg, Business Week… ðiểm khác biệt của 2 phương pháp ở chỗ khi tính hệ số chiết khấu, Interbrand ñề xuất việc xác ñịnh một chỉ số gọi là “chỉ số sức mạnh” của thương hiệu (Role of Brand Index - RBI) thang ño các thương hiệu trong cùng một ngành trên nhóm 7 tiêu chí với trọng số cụ thể. Căn cứ chỉ số sức mạnh thương hiệu ngành, Interbrand xây dựng mối tương quan giữa chỉ số sức mạnh thương hiệu với tỷ lệ chiết khấu ứng với thị trường hay lĩnh vực kinh doanh. Brand Finance tính giá trị thương hiệu gia tăng (Brand Value Added - BVA). ðể xác ñịnh tỷ lệ chiết khấu dòng thu nhập do thương hiệu mang lại, Brand Finance ñưa vào khái niệm BrandBeta ñược ñánh giá theo 10 tiêu chí ñồng ñều. Sau khi có BrandBeta thì sử dụng các công thức cho sẵn theo mô hình CAPM ñể xác ñịnh tỷ lệ chiết khấu cho dòng thu nhập do thương hiệu mang lại. Hai phương pháp ñược chấp nhận khá rộng rãi và xem xét hầu hết các khía cạnh của thương hiệu vào quá trình tính toán. Tuy nhiên xét với ñặc ñiểm riêng có trong hoạt ñộng nói chung cũng như thương hiệu nói riêng của ngân hàng thương mại – ñối tượng cung cấp các sản phẩm dịch vụ cấp cao với những ñặc trưng về thương hiệu ñược phân tích kỹ lưỡng trong phần 1., nghiên cứu sinh kết Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 105 hợp những bước tính toán của Interbrand và Brand Finance ñể ñề xuất một mô hình mới có thể tiệm cận ñịnh giá thương hiệu ngân hàng gồm 4 bước tính toán như sau: Bước 1: Dự báo tài chính Thu thập, phân tích và xử lý thông tin ñể dự báo doanh thu và chi phí của ngân hàng trong khoảng thời gian từ 3 ñến 5 năm – từ ñó tính các giá trị kinh tế gia tăng trong tương lai của thương hiệu ngân hàng ñịnh giá. Từ những số liệu trong quá khứ kết hợp với những phân tích vĩ mô và vi mô hiện tại ñể có những dự báo xác thực nhất về hoạt ñộng của ngân hàng trong tương lai. Những yếu tố vĩ mô cần phân tích bao gồm: - Các yếu tố về thể chế- luật pháp: ðây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới khả năng tồn tại và phát triển của không chỉ ngân hàng thương mại mà tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, nên khi phân tích nội dung này cần phải tính ñến các khía cạnh như: (1) Sự bình ổn của hệ thống chính trị và luật pháp ñể xem hệ thống này có ổn ñịnh, nhất quán, ñồng bộ, khả thi và tiên liệu ñược không? (2) Các chính sách kinh tế của nhà nước ñang thực thi là gì và vận hành theo mục tiêu nào? (3) Nội dung của các ñạo luật liên quan ñến kinh doanh ngân hàng như Luật và các văn bản pháp quy do quốc hội, chính phủ hoặc ngân hàng nhà nước ban hành – ñây là yếu tố rất quan trọng vì sự quản lý của nhà nước trong kinh doanh ngân hàng rất chặt chẽ và thường xuyên biến ñộng nên có những quy ñịnh nếu không cập nhập sẽ không thể có những dự báo chính xác cho hoạt ñộng ngân hàng. (4) Các yếu tố khác của hệ thống Thể chế - Luật pháp nhưng có liên quan mật thiết ñến hoạt ñộng của ngân hàng như Luật bảo vệ người tiêu dùng, Luật cạnh tranh... - Các yếu tố kinh tế: Khi phân tích cần chú ý ñến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn và dài hạn. Các ngân hàng sẽ dựa trên các biến số kinh tế, tình trạng của nền kinh tế cũng như từng giai ñoạn trong chu kỳ của nó ñể quyết ñịnh ñầu Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 106 tư vào các ngành và khu vực không giống nhau từ ñó ảnh hưởng rất lớn doanh thu và chi phí tiềm năng của từng ngân hàng. Ngoài ra, thị trường tài chính có cấu trúc như thế nào trong thời gian tới, xu thế phát triển của thị trường ra sao cũng là nội dung quan trọng. - Các yếu tố văn hóa xã hội: Mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ ñều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội ñặc trưng. Những yếu tố này sẽ là ñặc ñiểm khách hàng của ngân hàng tại thị trường khu vực ñó. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, nó có thể vun ñắp cho sự phát triển của một ngân hàng nếu ngân hàng ñó có thể thích nghi, ngược lại nó cũng có thể làm cho ngân hàng hoạt ñộng kém hiệu quả nếu ngân hàng ñó không thể hòa nhập, do ñó, việc phân tích các yếu tố văn hóa là nội dung rất ñược chú trọng. Bên cạnh văn hóa, các ñặc ñiểm về xã hội cũng cần quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng ñồng thành các nhóm khách hàng như theo giới, tuổi, trình ñộ học vấn… mỗi nhóm có những ñặc ñiểm, tâm lý và thu nhập khác nhau từ ñó sẽ có hành vi lựa chọn ngân hàng phục vụ cũng như sản phẩm ngân hàng không giống nhau - Yếu tố công nghệ: Công nghệ là yếu tố càng ngày càng chiếm một vị thế quan trọng trong kinh doanh ngân hàng. Yếu tố này ảnh hưởng tới không chỉ tới thói quen sử dụng sản phẩm ngân hàng mà còn chi phối và thay ñổi chiến lược kinh doanh của cả ngân hàng. Việc dự báo xu thế phát triển và các sản phẩm của công nghệ trong tương lai ñể bắt kịp và chủ ñộng ứng dụng nó trong hoạt ñộng ngân hàng là ñiều rất có ý nghĩa. Tất cả những phân tích kể trên sẽ cung cấp một bức tranh tổng thể vĩ mô hoàn thiện, từ ñó những yếu tố vi mô liên quan ñến hoạt ñộng ngân hàng cần ñược nghiên cứu là: - Khách hàng: Khách hàng hiện tại và tiềm năng có ý nghĩa sống còn với toàn bộ hoạt ñộng của ngân hàng thương mại. ðặc thù của kinh doanh ngân hàng là Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 107 khách hàng vừa là người tiêu thụ sản phẩm ñầu ra và cũng là nhà cung cấp ñầu vào cho chính ngân hàng, khách hàng có vị thế hai vai nên tầm quan trọng của khách hàng ñối với ngân hàng lại càng có ý nghĩa. Không những thế, do ñặc trưng của nhóm ngành dịch vụ nên khách hàng còn là người tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất – lưu thông – phân phối và trao ñổi sản phẩm cùng với ngân hàng. Họ là người ảnh hưởng ñến chất lượng và giá cả. Việc hiểu ñược khách hàng là ai? ñang có nhu cầu tài chính gì? và muốn thỏa mãn các nhu cầu tài chính theo cách thức nào? sẽ giúp cho việc dự báo các dòng hoạt ñộng cũng như kết quả kinh doanh của ngân hàng ñược chính xác. - ðối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng rất khác biệt so với các ngành kinh tế khác, các ñối thủ mặc dù cạnh tranh gay gắt dành từng thị phần nhỏ nhưng xu thế hợp tác lại ñan xen. Các ngân hàng hợp tác ñể ñồng tài trợ thỏa mãn nhu cầu vốn, hợp tác ñể cung ứng dịch vụ thanh toán ñược ñồng bộ và tiết kiệm chi phí, hay hợp tác ñể cùng tư vấn tài chính cho một khách hàng… Do ñó, việc phân tích các ñối thủ cùng hoạt ñộng trên thị trường tài chính cả về nguồn lực lẫn tiềm năng của họ sẽ giúp ngân hàng có những dự báo thích hợp cho những xu hướng cạnh tranh và hợp tác trong tương lai. - Ngân hàng: Phân tích nội bộ của bản thân ngân hàng ñang tiến hành ñịnh giá thương hiệu là nội dung cuối cùng ñể có các kết quả dự báo tài chính. Việc phân tích những thành tích hoạt ñộng trong quá khứ kết hợp những tiềm năng trên mọi khía cạnh của nhân lực, nguồn vốn, công nghệ… sẽ giúp hoàn thiện bức tranh dự báo tài chính cho thương hiệu ngân hàng ñịnh giá. Bước ñầu tiên của mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng mặc dù có rất nhiều nội dung phải thực hiện nhưng kết quả của nó lại có ý nghĩa lớn. ðồng thời, bước tính toán này có thể tự thực hiện hoặc kết thừa các kết quả dự báo tài chính của ngân hàng từ các nguồn uy tín trên thế giớiñang thực hiện hàng năm như S&P, Ernst&Young, Moody… Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 108 Bước 2: Tính Giá trị ñóng góp của thương hiệu– BVA (brand value added) Tính toán phần ñóng góp của thương hiệu ñối với các giá trị kinh tế gia tăng chiếm tỷ lệ bao nhiêu hoặc lấy chỉ số sẵn có của ngân hàng tương ñồng về vị thế, khách hàng mục tiêu, tốc ñộ tăng trưởng trên thị trường Mỹ hoặc Anh vốn sẵn có dữ liệu này khi nghiên cứu dựa trên lý thuyết 1 – ñịnh giá thương hiệu dựa trên nghiên cứu Quy trình thực hiện bước 1 và 2 giống hệt quy trình tính toán của Interbrand và Brand Finance – ñây là bước tính có tính chuẩn mực chung, ñược hầu hết các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Bước 3: Xác ñịnh hệ số chiết khấu thương hiệu Tỷ lệ chiết khấu ñể tính giá trị hiện tại ròng của những thu nhập tạo ra trong tương lai nhờ thương hiệu ngân hàng. Cơ sở của bước tính toán là bước thứ 3 trong mô hình tính toán của Brand Finance. Tỷ lệ chiết khấu phải tính ñến các yếu tố như giá trị thời gian của tiền và những rủi ro có thể tác ñộng Xác ñịnh hệ số ß thương hiệu Hệ số chiết khấu - Việc xác ñịnh hệ số ß thương hiệu: Nội dung của các thuộc tính trong bảng tính hệ số ß thương hiệu của Brand Finance và Bảng xác ñịnh ”sức mạnh thương hiệu” của Interbrand mang tính tổng quát, phù hợp nhiều hơn với những thương hiệu trong ngành sản xuất vật chất, nhưng ñối với ngân hàng - thuộc nhóm ngành dịch vụ cao cấp với những ñặc ñiểm riêng có thì những thuộc tính trong bảng tính hệ số chiết khấu thương hiệu cần ñược nghiên cứu, ñiều chỉnh và ñề xuất như sau: Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 109 Thuộc tính của Brand Finance ðiểm Thuộc tính của Interbrand Thời gian trên thị trường 0-10 Tính dẫn ñầu 0-25 Kênh phân phối 0-10 Tính ổn ñịnh 0-15 Thị phần 0-10 Thị trường 0-10 vị trí trên thị trường 0-10 ðịa lý 0-25 tỷ lệ tăng trưởng doanh thu 0-10 Xu hướng thương hiệu 0-10 giá thưởng 0-10 Hoạt ñộng hỗ trợ 0-10 ñộ co giãn của giá 0-10 Bảo hộ thương hiệu 0-5 chi phí marketing 0-10 Tổng cộng 0-100 nhận thức quảng cáo 0-10 nhận thức thương hiệu 0-10 Tổng 0-100 ðiểm Bảng 4.1: Bảng tính hệ số chiết khấu thương hiệu Ngân hàng thương mại Thuộc tính ðiểm 1. Thời gian trên thị trường 0-15 2. Mạng lưới chi nhánh 0-15 3. Tỷ lệ gia tăng các sản phẩm mới 0-15 4. Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng 0-15 5. Thị phần tiền gửi 0-10 6. Thị phần dư nợ 0-10 7. Tỷ lệ nợ xấu 0-10 8. Tỷ lệ tăng trưởng của ROA 0-10 Tổng 0-100 Mười thuộc tính mới ñược xây dựng trong bảng trên dựa trên nghiên cứu gốc của Brand Finance và Interbrand nhưng phù hợp hơn với kinh doanh ngân hàng, trong ñó có những thuộc tính ñược giữ nguyên so với nghiên cứu gốc như thời gian trên thị trường, mạng lưới chi nhánh, nhận thức thương hiệu, những Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 110 thuộc tính còn lại ñược ñề xuất dựa trên những ñặc tính riêng có của thương hiệu ngân hàng, do vậy những phân tích nội dung của từng thuộc tính sẽ ñược kỹ lưỡng hơn ở những thuộc tính mới. Giống với phương pháp của Brand Finance và Interbrand, số liệu ñể tính toán các bảng tính ñiểm của từng thuộc tính sẽ ñược lấy từ các số liệu của thương hiệu trong năm ngay trước năm ñịnh giá thương hiệu. Nội dung cụ thể của từng thuộc tính là: - Với thuộc tính 1 - Thời gian trên thị trường: ñược giữ nguyên so với hai nghiên cứu gốc vì ñây thực sự là yếu tố nói lên sức mạnh của thương hiệu với ngân hàng vì phải có lòng tin yêu và ghi nhận của khách hàng thì ngân hàng mới có khả năng ñược duy trì và tồn tại ñược lâu. Thời gian trên thị trường tỷ lệ thuận với ñiểm thuộc tính. Căn cứ vào mốc lịch sử của nền kinh tế Việt nam, tiêu thức chấm ñiểm của tiêu chí này ñược ñề xuất là: Bảng 4.2 : Tiêu chí chấm ñiểm thuộc tính thời gian trên thị trường Tiêu chí Thành lập song song với công cuộc giành ñộc lập (giai ñoạn 1954) ðiểm 15-12 Thành lập trong giai ñoạn chuyển ñổi mô hình kinh tế (giai ñoạn 1986) 12-9 Thành lập từ sau 1986 ñến trước khi Mỹ xóa bỏ cấm vận 1995 9-6 Thành lập 1995 ñến trước khi gia nhập WTO 2007 6-3 Thành lập từ sau 2007 ñến nay 3-0 - Thuộc tính 2 - Mạng lưới chi nhánh: thuộc tính này cũng ñược giữ nguyên so với 2 nghiên cứu gốc là kênh phân phối – ñây là yếu tố quan trọng ñể ngân hàng phục vụ khách hàng từ ñó khẳng ñịnh ñược thương hiệu của mình. Mạng lưới chi nhánh tỷ lệ thuận với ñiểm thuộc tính Căn cứ ñể xây dựng bảng tính ñiểm cho thuộc tính mạng lưới chi nhánh ñó là: + Số lượng mạng lưới chi nhánh trên 63 tỉnh thành và 3 miền Bắc – Trung – Nam nên tiêu chí nhỏ hơn ñể phân ñoạn mạng lưới sẽ là 1/3, 2/3 và toàn bộ số lượng 63 tỉnh thành. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 111 + Mức ñộ liên kết với quốc tế, ño bằng: Ngân hàng có mở chi nhánh ở nước ngoài không? có liên doanh liên kết với nước ngoài, làm ngân hàng ñại lý cho nước ngoài? với các mức là Mức 1: Mở chi nhánh, công ty con ở nước ngoài, làm ngân hàng ñại lý cho ngân hàng nước ngoài, có giao dịch kinh doanh với thị trường quốc tế Mức 2: Mở chi nhánh, hoặc công ty con ở nước ngoài, hoặc làm ngân hàng ñại lý cho ngân hàng nước ngoài, hoặc có giao dịch kinh doanh với thị trường quốc tế Mức 3: Mở văn phòng ñại diện ở nước ngoài Mức 4: Không có bất kỳ hình thức liên kết nào Bảng 4.3: Bảng tính tiêu chí thuộc tính mạng lưới chi nhánh Tiêu chí ðiểm Mạng lưới khắp 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 1 15 Mạng lưới khắp 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 2 14 Mạng lưới khắp 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 3 13 Mạng lưới khắp 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 4 12 Mạng lưới trên 2/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 1 11 Mạng lưới trên 2/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 2 10 Mạng lưới trên 2/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 3 9 Mạng lưới trên 2/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 4 8 Mạng lưới từ (1/3-2/3) số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 1 7 Mạng lưới từ (1/3-2/3) số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 2 6 Mạng lưới từ (1/3-2/3) số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 3 5 Mạng lưới từ (1/3-2/3) số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 4 4 Mạng lưới nhỏ hơn 1/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 1 3 Mạng lưới nhỏ hơn 1/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 2 2 Mạng lưới nhỏ hơn 1/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 3 1 Mạng lưới nhỏ hơn 1/3 số lượng 63 tỉnh thành, có liên kết quốc tế mức 4 0 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 112 [ - Thuộc tính 3 – Tỷ lệ gia tăng các sản phẩm mới: Sản phẩm của ngân hàng thương mại là các dịch vụ tài chính, ñó là một dạng hoạt ñộng, một quá trình, một kinh nghiệm ñược cung ứng bởi ngân hàng nhằm ñáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Phát triển sản phẩm mới là một yêu cầu ñể tăng trưởng liên tục và tạo ra sự hưng thịnh cho ngân hàng. Việc gia tăng sản phẩm mới sẽ giúp ngân hàng gia tăng thị phần và chất lượng sản phẩm, từ ñó tối ña hóa giá trị ngân hàng trên cả khía cạnh lợi nhuận và thương hiệu. Sản phẩm mới bao gồm: (1) Sản phẩm hoàn toàn mới, (2) sản phẩm mới ñối với bản thân ngân hàng, (3) Sản phẩm mới cộng thêm vào các sản phẩm hiện có, (4) cải tiến và thay ñổi những sản phẩm hiện có, (5) Tái ñịnh vị cho phép ñưa sản phẩm hiện có vào những phân ñoạn thị trường mới (mới ñối với khách hàng), (6) Giảm chi phí cho các sản phẩm mới có tính năng tương tự nhằm mục tiêu nhất ñịnh như gia tăng khối lượng tiêu thụ, thay ñổi nhà cung cấp. Tỷ lệ gia tăng sản phẩm mới thể hiện khả năng sáng tạo và duy trì sự phát triển của thương hiệu ngân hàng, ñược tính trên 2 căn cứ: + Việc sáng tạo ra những sản phẩm tài chính mới dựa trên bốn nhóm sản phẩm ngân hàng gốc là tiền gửi, cho vay, thanh toán và tư vấn tài chính là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu duy trì trên thị trường + Các giải thưởng bình chọn về ngân hàng hoặc sản phẩm của ngân hàng, gồm các mức: Mức 1: Nhận ñược giải thưởng quốc tế và bình chọn trong nước về sản phẩm, ngân hàng Mức 2: Nhận ñược giải thưởng quốc tế Mức 3: Bình chọn trong nước về sản phẩm, ngân hàng Mức 4: Không nhận ñược giải thưởng hoặc bình chọn nào Tỷ lệ gia tăng sản phẩm mới ño bằng số lượng sản phẩm ngân hàng năm nghiên cứu so với năm trước ñó. Tỷ lệ này tỷ lệ thuận với ñiểm thuộc tính. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 113 Bảng 4.4 :Bảng tính ñiểm thuộc tính gia tăng sản phẩm mới Tiêu chí ðiểm Có các sản phẩm mới trong cả 4 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 1 15 Có các sản phẩm mới trong cả 4 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 2 14 Có các sản phẩm mới trong cả 4 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 3 13 Có các sản phẩm mới trong cả 4 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 4 12 Có các sản phẩm mới trong 3 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 1 11 Có các sản phẩm mới trong 3 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 2 10 Có các sản phẩm mới trong 3 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 3 9 Có các sản phẩm mới trong 3 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 4 8 Có các sản phẩm mới trong 2 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 1 7 Có các sản phẩm mới trong 2 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 2 6 Có các sản phẩm mới trong 2 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 3 5 Có các sản phẩm mới trong 2 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 4 4 Có các sản phẩm mới trong 1 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 1 3 Có các sản phẩm mới trong 1 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 2 2 Có các sản phẩm mới trong 1 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 3 1 Có các sản phẩm mới trong 1 nhóm, nhận ñược giải thưởng, bình chọn mức 4 1 Không có sản phẩm nào mới nhưng nhận ñược giải thưởng ñánh giá bình chọn về 1 sản phẩm Không có sản phẩm mới và giải thưởng ñánh giá bình chọn về sản phẩm 0 - Thuộc tính 4 – Tỷ lệ gia tăng số lượng khách hàng: Ngân hàng là ñịnh chế phục vụ tất cả các ñối tượng khách hàng khi họ có nhu cầu tài chính. Do vậy, khách hàng của ngân hàng thương mại ña dạng nhất và phong phú nhất so với bất kỳ một tổ chức nào trong nền kinh tế. Khách hàng của ngân hàng không phân biệt giới tính, tôn giáo, lứa tuổi, văn hóa. Kết hợp với các ñặc tính dịch vụ trong Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 114 các sản phẩm ngân hàng nên sự phức tạp trong ñặc trưng của khách hàng ngân hàng thương mại càng rõ nét. Một ngân hàng khẳng ñịnh ñược sự tồn tại lâu dài với số lượng chi nhánh và khách hàng tăng trưởng qua hàng năm ñiều ñó có nghĩa tổng hòa các yếu tố mà ngân hàng cung cấp ñã hướng tới ñược sự thỏa mãn và yêu thích của khách hàng. Chỉ tiêu tỷ lệ gia tăng số lượng khách hàng phản ánh khá rõ nét sự ưa thích và tin tưởng của khách hàng với ngân hàng. Chỉ khi có niềm tin và ñộ tin cậy, số lượng khách hàng lựa chọn ngân hàng làm nơi ñể thỏa mãn các nhu cầu tài chính mới gia tăng. Khách hàng ngân hàng bao gồm tất cả các ñối tượng có nhu cầu tài chính và ñược thỏa mãn bởi ngân hàng.. Thuộc tính này ño bằng các mức số lượng khách hàng của ngân hàng năm nghiên cứu gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức với cả 4 nhóm sản phẩm ngân hàng so với năm trước ñó và tỷ lệ thuận với ñiểm thuộc tính. Bảng 4.5: Các ký hiệu tính thuộc tính tỷ lệ gia tăng khối lượng khách hàng Khách hàng Ký Hiệu Sản phẩm Ký hiệu Cá nhân H (Household) Tiền gửi S (Saving) Tổ chức O (Organization) Cho vay L (Loan) Thanh toán P (Payment) Tư vấn tài chính FC (Financial Consultancy) Kết hợp với những phân tích trong thuộc tính tiền gửi, dư nợ và gia tăng sản phẩm mới thì thuộc tính này ñược ñánh giá dựa trên sự kết hợp giữa tăng trưởng của khách hàng cá nhân và tổ chức (hoặc một trong 2 loại khách hàng) với sản phẩm có tầm quan trọng từ cao ñến thấp là: Tiền gửi (S) hoặc Cho vay (L), Thanh toán (P) và Tư vấn tài chính (FC). Sẽ có nhiều sự kết hợp trong việc tăng trưởng khách hàng với sản phẩm, trong ñó tiêu chí quan trọng hơn sẽ là gia tăng của khách hàng vì ñã có thuộc tính ñánh giá sự phát triển của sản phẩm. Do vậy, bảng căn cứ xác ñịnh ñiểm số cho thuộc tính gia tăng số lượng khách hàng là: Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 115 Bảng 4.6: Bảng tính thuộc tính gia tăng số lượng khách hàng Tiêu chí Gia tăng H, O với (S, L, P, FC) Gia tăng H, O với (S, L, P), hay Gia tăng H, O với (S, L, FC) Gia tăng H, O với (S, L) Gia tăng H, O với (S, P, FC), hay Gia tăng H, O với (L, P, FC) Gia tăng H, O với (S, P), hay Gia tăng H, O với (L, P) Gia tăng H, O với (S, FC), hay Gia tăng H, O với (L, FC) Gia tăng H, O với S hoặc L Gia tăng H, O với (P, FC) Gia tăng H, O với P Gia tăng H, O với FC Gia tăng H hoặc O với 4 nhóm sản phẩm Gia tăng H hoặc O với (S, L, P) hay Gia tăng H hoặc O với (S, L, FC) Gia tăng H hoặc O với (S, L), hay Gia tăng H hoặc O với (S, P, FC), hay Gia tăng H hoặc O với (L, P, FC) Gia tăng H hoặc O với S hoặc L, hay Gia tăng H hoặc O với (P, FC) Gia tăng H hoặc O với P, hay Gia tăng H hoặc O với FC Không có tăng trưởng khách hàng ðiểm 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 - Thuộc tính 5 - Thị phần Vốn huy ñộng: Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính kinh doanh tiền tệ nên tiền gửi của khách hàng là yếu tố quyết ñịnh ñến nguồn vốn của ngân hàng (tỷ lệ Vốn huy ñộng trên tổng nguồn vốn của hầu hết các ngân hàng là trên 70%). Không có tiền gửi, ngân hàng không thể có vốn ñể hoạt ñộng kinh doanh, không thể cấp tín dụng cho khách hàng và nền kinh tế. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng ñến lượng tiền gửi của khách hàng vào ngân hàng nhưng nhân tố uy tín của ngân hàng và niềm tin của khách hàng, nên trong tổng miếng bánh vốn huy ñộng của nền kinh tế, thị phần của ngân hàng chiếm tỷ lệ bao nhiêu là yếu tố thể hiện rất rõ uy tín của ngân hàng vì không có niềm tin không, sẽ không một khách hàng nào chấp nhận gửi tiền vào ngân hàng. Ngoài yếu tố quy mô lớn trong tổng nguồn vốn thì lý do thứ hai ñể lựa chọn thuộc tính này là thuộc tính là tính ổn ñịnh của nguồn tiền này. Tiền gửi luôn là Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 116 nguồn ổn ñịnh nhất dù lĩnh vực và xu thế ñầu tư trong nền kinh tế có biến ñộng thì ñối với ngân hàng với danh sách khách hàng gồm hàng triệu cá nhân và tổ chức thì số dư của khoản mục này vẫn có xu hướng bền vững và tăng trưởng hàng năm. Lượng tiền gửi chỉ sụt giảm trong những trường hợp như uy tín của ngân hàng bị xâm phạm, khách hàng sẽ không còn lòng tin ñể giao tiền cho ngân hàng nắm giữ, họ sẽ ồ ạt rút tiền khỏi ngân hàng ñể mang ñến chỗ an toàn hơn hoặc khi nền kinh tế rơi vào tình trạng suy thoái, thu nhập ñình kỳ của khách hàng không ñủ bù ñắp chi tiêu, khách hàng phải dùng tiết kiệm gửi tại ngân hàng ñể trang trải chi phí. Ngoài ra, việc có tỷ lệ tiền huy ñộng lớn thì sẽ góp phần nâng cao năng lực thanh toán cho ngân hàng từ ñó củng cố thêm cho uy tín của ngân hàng Do ñó, ngân hàng nào có khối lượng tiền huy ñộng lớn, ngân hàng ñó có thế mạnh, có khả năng cạnh tranh trong thị trường tài chính, có danh mục tài sản lành mạnh và ña dạng với nhiều khoản tín dụng và ñầu tư có chất lượng cao, không bị bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh, phân tán ñược rủi ro và tăng thu nhập. Thị phần vốn huy ñộng của ngân hàng trong tổng vốn huy ñộng của nền kinh tế tỷ lệ thuận với ñiểm thuộc tính. Cơ sở tính ñiểm cho thuộc tính tiền huy ñộng ñược tính bằng: + ðiểm thuộc tính bằng 5 = Vốn huy ñộng bình quân cho một ngân hàng thương mại Tổng vốn huy ñộng của nền kinh tế của năm trước năm tính toán A = Tổng số lượng các ngân hàng trước năm tính toán + ðiểm thuộc tính 10 là ñiểm dành cho tổ chức tín dụng có số lượng vốn huy ñộng lớn nhất trong năm trước năm tính toán + Ngân hàng có Vốn huy ñộng lớn nhất nền kinh tế ñược ñiểm tối ña 10. Khoảng cách giữa ñiểm tối ña 10 và với ñiểm bình quân 5 là 4 ñiểm nên căn cứ Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 117 ñể tính mỗi ñiểm thuộc tính tăng thêm 1 ñiểm so với ñiểm bình quân 5 ñược tính bằng cách: Lấy ñiểm thuộc tính ngay trước ñó + B, với: Vốn huy ñộng của NHTM có vốn huy ñộng lớn nhất trước năm tính toán – A B = 5 + Ngân hàng có số dư vốn huy ñộng nhỏ nhất sẽ có ñiểm tối thiểu 1. Khoảng cách giữa ñiểm tối thiểu 1 và với ñiểm bình quân 5 là 4 ñiểm nên căn cứ ñể tính mỗi ñiểm thuộc tính giảm ñi 1 ñiểm so với ñiểm bình quân 5 ñược tính bằng cách: Lấy ñiểm thuộc tính ngay trước ñó - C, với: C A- Vốn huy ñộng của NHTM có vốn huy ñộng nhỏ nhất trước năm tính toán = 4 Bảng 4.7: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần vốn huy ñộng Tiêu chí ðiểm Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (A + 4B; Số dư huy ñộng cao nhất) 10 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (A + 3B; A + 4B) 9 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (A + 2B; A + 3B) 8 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (A; A + 2B) 7 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng A + B 6 Vốn huy ñộng bình quân A 5 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (A – C; A) 4 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (A – 2C; A – C) 3 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (A – 3C; A – 2C) 2 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (Số dư huy ñộng thấp nhất; A – 3C) 1 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 118 Ví dụ năm tính toán giá trị thương hiệu là 2013, Tổng số vốn huy ñộng toàn hệ thống 48 ngân hàng thương mại năm 2012 là 3.2 triệu tỷ ñồng, trong ñó ngân hàng có số vốn huy ñộng lớn nhất là NHTM Max là 540.000 tỷ ñồng, ngân hàng có số vốn huy ñộng nhỏ nhất là NHTM Min 15000 tỷ ñồng. Vậy bảng ñiểm căn cứ tính thuộc tính 3 là: Tổng vốn huy ñộng trong nền kinh tế của năm trước năm tính toán 3.2 triệu tỷ ñồng A = = 66500 tỷ ñồng Tổng số lượng các ngân hàng 48 trước năm tính toán + Vốn huy ñộng của NHTM có vốn huy ñộng lớn nhất trước 540000 - 66500 năm tính toán – A B = = = 94700 tỷ ñồng 5 5 + A- Vốn huy ñộng của NHTM có vốn huy ñộng nhỏ nhất trước năm 66500 - 15000 tính toán C = = 4 = 12875 tỷ ñ 4 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 119 Bảng 4.8 : Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần vốn huy ñộng Tiêu chí ðiểm Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (445300; 540000) tỷñ 10 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (350600; 445300) tỷ ñ 9 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (255900; 350600) tỷ ñ 8 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (161200; 255900) tỷ ñ 7 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (66500; 161200) tỷ ñ 6 Vốn huy ñộng bằng 66500 tỷ ñ 5 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (53625; 66500) tỷ ñ 4 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (40750; 53625) tỷ ñ 3 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (27875; 40750) tỷ ñ 2 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (15000; 27875) tỷ ñ 1 - Thuộc tính 6 – Thị phần dư nợ: ðối với ngân hàng thương mại, tín dụng là một nghiệp vụ truyền thống, nền tảng, chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu tài sản và cơ cấu thu nhập, nhưng cũng là hoạt ñộng phức tạp, tiềm ẩn những rủi ro lớn. Khoản mục tín dụng thường chiếm tỷ trọng khoảng 50 - 70 % tổng tài sản. Với qui mô như vậy, tín dụng ảnh hưởng tới rất nhiều chiến lược hoạt ñộng của ngân hàng như dự trữ, vay, ñầu tư... Hoạt ñộng tín dụng mang lại thu nhập lớn nhất cho ngân hàng, tín dụng là phần chủ yếu tạo nên doanh thu cho ngân hàng nên khi thị phần dư nợ của ngân hàng chiếm tỷ trọng cao trong tổng dư nợ của nền kinh tế, ñiều này thể hiện các gói sản phẩm tín dụng ñã ñược ngân hàng nghiên cứu và cung ứng cho thị trường, nhu cầu vốn cho sản xuất kinh doanh và tiêu dùng của khách hàng ñược ñáp ứng, từ ñó thu nhập của ngân hàng ñược gia tăng, khả năng hoạt ñộng cũng như uy tín của ngân hàng ñược củng cố. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 120 Thị phần dư nợ của ngân hàng trong tổng dư nợ nền kinh tế tỷ lệ thuận với ñiểm thuộc tính. Cơ sở tính ñiểm cho thuộc tính dư nợ tương tự với thuộc tính tiền gửi, ñược tính bằng: + ðiểm thuộc tính bằng 5 = Dư nợ bình quân cho một ngân hàng thương mại Tổng Dư nợ của nền kinh tế của năm trước năm tính toán D = Tổng số lượng các ngân hàng trước năm tính toán + ðiểm thuộc tính 10 là ñiểm dành cho tổ chức tín dụng có dư nợ lớn nhất trong năm trước năm tính toán + Ngân hàng có dư nợ cao nhất nền kinh tế ñược ñiểm tối ña 10, dư nợ thấp nhất nền kinh tế có ñiểm 1. + Khoảng cách giữa ñiểm tối ña 10 và với ñiểm bình quân 5 là 5 ñiểm nên căn cứ ñể tính mỗi ñiểm thuộc tính tăng thêm 1 ñiểm so với ñiểm bình quân 5 ñược tính bằng cách: Lấy ñiểm thuộc tính ngay trước ñó + E, với: Dư nợ của NHTM có dư nợ lớn nhất trước năm tính toán – D E = 5 + Khoảng cách giữa ñiểm tối thiểu 1 và với ñiểm bình quân 5 là 4 ñiểm nên căn cứ ñể tính mỗi ñiểm thuộc tính giảm ñi 1 ñiểm so với ñiểm bình quân 5 ñược tính bằng cách: Lấy ñiểm thuộc tính ngay trước ñó - F, với: D- Dư nợ của NHTM có Dư nợ nhỏ nhất trước năm tính toán F = 4 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 121 Bảng 4.9: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần dư nợ Tiêu chí ðiểm Dư nợ nằm trong khoảng (D + 4E; Dư nợ cao nhất) 10 Dư nợ nằm trong khoảng (D+3E; D + 4E) 9 Dư nợ nằm trong khoảng (D+2E; D + 3E) 8 Dư nợ nằm trong khoảng (D+E; D + 2E) 7 Dư nợ nằm trong khoảng (D; D + E) 6 Dư nợ bằng D 5 Dư nợ nằm trong khoảng (D – F; D) 4 Dư nợ nằm trong khoảng (D – 2F; D - F) 3 Dư nợ nằm trong khoảng (D – 3F; D - 2F) 2 Dư nợ nằm trong khoảng (Dư nợ thấp nhất; D – 3F) 1 - Thuộc tính 7 – Tỷ lệ nợ xấu: Hoạt ñộng tín dụng là một trong những hoạt ñộng quan trọng và mang lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng thương mại. Các ngân hàng thương mại thường xuyên ñưa ra gói sản phẩm cung cấp vốn với nhiều tiện ích nhằm thúc ñẩy tăng trưởng tín dụng. Tuy nhiên, ñiều này thường dẫn ñến sự phát triển quá nóng của hoạt ñộng tín dụng, dễ làm các ngân hàng thương mại không kiểm soát hết ñược khả năng xảy ra tổn thất. Nợ xấu (NPL – Nonperforming loan) trong hoạt ñộng ngân hàng ñược tính từ nhóm 3 ñến nhóm 5 khi tổng dư nợ của ngân hàng ñược phân loại thành 5 nhóm theo quy ñịnh của luật pháp. Nợ xấu nếu không ñược quản lý chặt chẽ sẽ ảnh hưởng trực tiếp ñến lợi nhuận ngân hàng cũng như khả năng thanh khoản. Ngân hàng sẽ khó có thể ñảm bảo ñược an toàn và hiệu quả gây ra tổn thất rất lớn ñối với ngân hàng như: tăng chi phí quản lý, chi phí dự phòng, hao tổn nhân lực, giảm lợi nhuận, giảm nguồn vốn hoặc thậm chí gây phá sản ngân hàng. Có nhiều nguyên nhân dẫn ñến gia tăng nợ xấu như: Nguồn ngân lực ngân hàng yếu kém, chính sách tín dụng không ñúng ñắn, thiếu sự kiểm soát các khoản vay, công nghệ ngân hàng yếu kém lạc hậu. Tỷ lệ nợ xấu tỷ lệ nghịch với giá trị thương hiệu, thậm chí nợ xấu cao sẽ dẫn ñến thương hiệu có thể biến mất khỏi thị trường (thực tế ñã minh chứng rất Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 122 rõ ñiều này). Tỷ lệ nợ xấu ño bằng dư nợ của nhóm 3, nhóm 4, nhóm 5 trên tổng dư nợ, tỷ lệ nợ xấu tỷ lệ nghịch với ñiểm thuộc tính, cụ thể cách xác ñịnh ñiểm thuộc tính nợ xấu là: + Theo các tiêu chuẩn về nợ xấu thì hiện tại Ngân hàng nhà nước Việt nam quy ñịnh ñiểm chuẩn cho nội dung này là 3% do ñó ñiểm thuộc tính bằng 5 ứng với chỉ tiêu nợ xấu là 3%. + Theo Thông tư số 08 về kiểm soát ñặc biệt của Ngân hàng nhà nước với Ngân hàng thương mại thì những ngân hàng thương mại có tỷ lệ nợ xấu từ 10% trở lên sẽ chịu sự kiểm soát ñặc biệt của ngân hàng nhà nước, nên ñiểm số bằng 1 sẽ ứng với tỷ lệ nợ xấu là 10%. Khoảng cách giữa ñiểm tối thiểu 1 và với ñiểm bình quân 5 là 4 ñiểm nên căn cứ ñể tính mỗi ñiểm thuộc tính giảm ñi 1 ñiểm so với ñiểm bình quân 5 ñược tính bằng cách: (10% - 3%)/4 = 1.75% + Ngân hàng không có nợ xấu sẽ có ñiểm tối ña 10 cho thuộc tính. Khoảng cách giữa ñiểm tối ña 10 và với ñiểm bình quân 5 là 5 ñiểm nên căn cứ ñể tính mỗi ñiểm thuộc tính tăng thêm 1 ñiểm so với ñiểm bình quân 5 ñược tính bằng cách: 3%/5 = 0.6% Bảng 4.10: Bảng tính ñiểm thuộc tính nợ xấu Tiêu chí ðiểm NPL bằng 0% 10 NPL nằm trong khoảng (0.6%; 0%) 9 NPL nằm trong khoảng (1.2%; 1.8%) 8 NPL nằm trong khoảng (1.8%; 2.4%) 7 NPL nằm trong khoảng (2.4%; 3%) 6 NPL bằng 3% 5 NPL nằm trong khoảng (3%; 4.75%) 4 NPL nằm trong khoảng (4.75%; 6.5%) 3 NPL nằm trong khoảng (6.5%; 8.25%) 2 NPL nằm trong khoảng (8.25%; 10%) 1 NPL bằng 10% 0 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 123 - Thuộc tính 8 – Tỷ lệ tăng trưởng ROA (return on equity): Nếu như mô hình gốc của Brand Finance ñề cập tới tỷ lệ tăng trưởng của doanh thu thì với mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại, tỷ lệ tăng trưởng của ROA (thu nhập ròng trên tổng tài sản – Return on Asset) có nghĩa hơn rất nhiều vì thu nhập ròng là doanh thu sau khi ñã trừ ñi tất cả các chi phí và thuế thu nhập. Một lưu ý là khi phân tích tài chính có một chỉ tiêu cũng phản ánh hiệu quả sinh lời trong hoạt ñộng ngân hàng ñó là ROE – thu nhập ròng trên vốn chủ sở hữu nhưng không ñược ñưa vào mô hình, vì chỉ tiêu này có ý nghĩa nhiều hơn ñối với chủ sở hữu ngân hàng, chỉ tiêu này cho biết ngân hàng tạo ra ñược bao nhiêu ñồng hiệu quả trên một ñồng vốn chủ sở hữu nên có ý nghĩa với chủ sở hữu ngân hàng khi ñánh giá hiệu quả hoạt ñộng ngân hàng ñể ra quyết ñịnh tiếp tục hay không ñầu tư vào ngân hàng. Nhưng với tổng thể hoạt ñộng ngân hàng chỉ tiêu ROA có ý nghĩa hơn, tổng tài sản của ngân hàng bằng tổng nguồn vốn, trong ñó vốn chủ sở hữu chỉ là một bộ phận cấu thành (chưa ñến 10%), nguồn vốn nợ (bao gồm, tiền gửi, tiền vay và nguồn nợ khác) mới ñóng góp lớn tạo nên nguồn vốn ngân hàng. Nên khi tính chỉ tiêu thu nhập sau thuế trên tổng tài sản sẽ cung cấp tổng quát hơn về hiệu quả hoạt ñộng của ngân hàng vì chỉ tiêu này thực sự phản ánh hiệu quả của toàn bộ ngân hàng trên cả khía cạnh nguồn vốn, tài sản, nhân lực và công nghệ. Vì chỉ khi tổng hợp các yếu tố của ngân hàng ñược quản trị tốt thì ngân hàng mới có ñược thu nhập cao. ðồng thời, khi tính thu nhập sau thuế trên tổng tài sản còn cho thấy hiệu quả thực sự của từng ñồng tài sản của ngân hàng trong quá trình hoạt ñộng. Tỷ lệ tăng trưởng của ROA tỷ lệ thuận với ñiểm thuộc tính. Cơ sở xác ñịnh bảng thuộc tính 8 giống với thuộc tính tăng trưởng tiền gửi và dư nợ, cụ thể là: + ðiểm thuộc tính bằng 5 = ROA bình quân cho một ngân hàng thương mại Tổng ROA (+) của nền kinh tế của năm trước năm tính toán G = Tổng số lượng các ngân hàng có ROA (+) trước năm tính toán Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 124 + ðiểm thuộc tính 10 là ñiểm dành cho tổ chức tín dụng có ROA lớn nhất trong năm trước năm tính toán. ðiểm thuộc tính bằng 0 là ngân hàng không có ROA (+) + Khoảng cách giữa ñiểm tối ña 10 và với ñiểm bình quân 5 là 5 ñiểm nên căn cứ ñể tính mỗi ñiểm thuộc tính tăng thêm 1 ñiểm so với ñiểm bình quân 5 ñược tính bằng cách: Lấy ñiểm thuộc tính ngay trước ñó + K, với: ROA (+) lớn nhất của năm trước năm tính toán – G K = 4 + Khoảng cách giữa ñiểm tối thiểu 1 và với ñiểm bình quân 5 là 4 ñiểm nên căn cứ ñể tính mỗi ñiểm thuộc tính giảm ñi 1 ñiểm so với ñiểm bình quân 5 ñược tính bằng cách: Lấy ñiểm thuộc tính ngay trước ñó - M, với: G- ROA nhỏ nhất của năm trước năm tính toán M = 4 [[ Bảng 4.11: Bảng tính ñiểm thuộc tính ROA Tiêu chí ðiểm ROA nằm trong khoảng (G+ 4K; G + 5K) 10 ROA nằm trong khoảng (G+3K; G + 4K) 9 ROA nằm trong khoảng (G+2K; G + 3K) 8 ROA nằm trong khoảng (G+K; G + 2K) 7 ROA nằm trong khoảng (G; G + K) 6 ROA bằng G 5 ROA nằm trong khoảng (G – M; G) 4 ROA nằm trong khoảng (G – 2M; G – M) 3 ROA nằm trong khoảng (G – 3M; G – 2M) 2 ROA nằm trong khoảng (G – 4M; G – 3M) 1 Không có ROA (+) 0 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 125 Tổng ñiểm của hệ số ß chiết khấu thương hiệu ñược tính dựa trên tổng số ñiểm có ñược của 8 thuộc tính thương hiệu ngân hàng. Sau khi tính ñược tổng ñiểm của hệ số ß thương hiệu sẽ quy ñổi ñể tính ñược hệ số chiết khấu thương hiệu bằng phương trình tuyết tính mà Interbrand ñề xuất Y=axX+b Với cơ sở ñể tính hệ số a và b là lãi suất trái phiếu chính phủ cùng kỳ hạn và kỳ vọng lợi nhuận nhà ñầu tư cổ phiếu trong năm ñang nghiên cứu có khả năng sinh lời cao nhất. Bước 4: Giá trị thương hiệu ngân hàng tính bằng chiết khấu dòng thu nhập tạo ra nhờ thương hiệu trong tương lai về hiện tại theo công thức của chiết khấu dòng tiền. 4.3 Thử nghiệm mô hình ñịnh giá thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần ðầu tư và phát triển Việt nam (BIDV) 4.3.1 Lý do lựa chọn (BIDV) làm ngân hàng thử nghiệm Thành lập năm 1957, trải qua nhiều giai ñoạn khó khăn cùng ñất nước, ngân hàng thương mại cổ phần ðầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) ñã góp phần tăng năng lực sản xuất của nền kinh tế, là ngân hàng ñầu tiên kinh doanh ña năng, tổng hợp theo chức năng của ngân hàng thương mại, hình thành và nâng cao một bước năng lực quản trị ñiều hành hệ thống. BIDV luôn ñổi mới công nghệ ngân hàng ñể nâng cao sức cạnh tranh, công nghệ tin học ñược ứng dụng và phát huy hiệu quả trong các nghiệp vụ thanh toán quốc tế, thanh toán trong nước, huy ñộng vốn, quản lý tín dụng, kinh doanh tiền tệ và quản trị ñiều hành. Quy mô tăng trưởng và năng lực tài chính ñược nâng cao, BIDV luôn duy trì tốc ñộ tăng trưởng cao, an toàn và hiệu quả, giai ñoạn 2006 – 2012, Tổng tài sản tăng bình quân hơn 25%/năm, huy ñộng vốn tăng bình quân 24%/năm, dư nợ tín dụng tăng bình quân 25%/năm và lợi nhuận trước thuế tăng bình quân 45%/năm. Cơ cấu hoạt ñộng theo hướng hợp lý, BIDV chuyển dịch cơ cấu khách hàng ñể Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 126 giảm tỷ trọng dư nợ tín dụng trong khách hàng doanh nghiệp Nhà nước và hướng tới ñối tượng khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp ngoài quốc doanh. BIDV cũng tích cực chuyển dịch cơ cấu tín dụng, giảm bớt tỷ trọng cho vay trung dài hạn, chuyển sang tập trung nhiều hơn cho các khoản tín dụng ngắn hạn, chú trọng phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện ñại, nhằm tăng thu dịch vụ trên tổng nguồn thu của ngân hàng. BIDV ñã chủ ñộng thực hiện minh bạch và công khai các hoạt ñộng kinh doanh, là ngân hàng ñi tiên phong trong việc áp dụng các chuẩn mực quốc tế. Từ 1996, BIDV liên tục thực hiện kiểm toán quốc tế ñộc lập và công bố kết quả báo cáo. Bắt ñầu từ năm 2006, BIDV là ngân hàng ñầu tiên thuê Tổ chức ñịnh hạng hàng ñầu thế giới Moody’s thực hiện ñịnh hạng tín nhiệm cho BIDV và ñạt mức trần quốc gia. Cũng trong năm 2006, với sự tư vấn của Earns & Young, BIDV trở thành Ngân hàng thương mại tiên phong triển khai thực hiện xếp hạng tín dụng nội bộ theo ñiều 7 Quyết ñịnh 493 phù hợp với chuẩn mực quốc tế và ñược NHNN công nhận. BIDV luôn ñổi mới và ứng dụng công nghệ phục vụ ñắc lực cho công tác quản trị và phát triển dịch vụ ngân hàng tiên tiến; phát triển các hệ thống công nghệ thông tin như: ATM, POS, Contact Center, hoàn thành tái cấu trúc mô hình tổ chức- quản lý, hoạt ñộng, ñiều hành theo tiêu thức Ngân hàng hiện ñại: Trụ sở chính ñược phân tách theo 7 khối chức năng: Khối ngân hàng bán buôn; Khối ngân hàng bán lẻ và mạng lưới; Khối vốn và kinh doanh vốn; Khối quản lý rủi ro; Khối tác nghiệp; Khối Tài chính kế toán và Khối hỗ trợ. Tại chi nhánh ñược sắp xếp thành 5 khối: Khối quan hệ khách hàng; Khối quản lý rủi ro; Khối tác nghiệp; Khối quản lý nội bộ và Khối trực thuộc. Mô hình tổ chức này là nền tảng quan trọng ñể BIDV tiến tới trở thành một ngân hàng bán lẻ hiện ñại. Cùng với quá trình cơ cấu lại mô hình tổ chức, công tác quản lý hệ thống cũng ñã liên tục ñược củng cố, tăng cường, phù hợp với mô hình tổ chức và yêu cầu phát triển mới. BIDV ñã xây dựng và hoàn thiện kế hoạch phát triển thể chế, Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 127 ban hành ñầy ñủ hệ thống văn bản nghiệp vụ, tạo dựng khung pháp lý ñồng bộ cho hoạt ñộng ngân hàng theo luật pháp, phù hợp với chuẩn mực và thông lệ quốc tế. ðầu tư cơ sở vật chất và mở rộng kênh phân phối sản phẩm ñể tăng trưởng hoạt ñộng và triển khai các hoạt ñộng kinh doanh. BIDV không ngừng ñầu tư cho chiến lược ñào tạo và phát triển nguồn nhân lực, luôn mở rộng quan hệ ñối ngoại. BIDV hiện ñang có quan hệ ñại lý, thanh toán với 1551 ñịnh chế tài chính trong nước và quốc tế, là Ngân hàng ñại lý cho các tổ chức ñơn phương và ña phương như World Bank, ADB, JBIC, NIB…. Thực hiện chiến lược ña phương hóa trong hợp tác kinh tế và mở rộng thị trường. BIDV ñã có nhiều ñóng góp tích cực hiệu quả với sự phát triển tiến bộ chung của cộng ñồng. Trong những năm qua, BIDV ñã hưởng ứng và chủ ñộng tổ chức triển khai có hiệu quả nhiều chương trình chính sách xã hội ñối với cộng ñồng bên cạnh việc ñảm bảo tốt chính sách, chế ñộ cho cán bộ nhân viên trong toàn hệ thống. BIDV hỗ trợ Y tế, Giáo dục, nhà ở cho người nghèo, cứu trợ ñồng bào bị thiên tai… BIDV cũng giữ vai trò hạt nhân trong cộng ñồng doanh nghiệp vận ñộng và ủng hộ công tác an sinh xã hội tại các nước Lào, Campuchia, Myanmar, Cuba… BIDV xây dựng, gìn giữ và bồi ñắp văn hóa doanh nghiệp từ hơn năm thập kỷ với các nguyên tắc ứng xử cơ bản là: (1) Với khách hàng, ñối tác: Nỗ lực xây dựng mối quan hệ hợp tác tin cậy và lâu dài, cùng chia sẻ lợi ích, thực hiện ñầy ñủ các cam kết ñã ñược thống nhất. (2) Với cộng ñồng xã hội: Dành sự quan tâm và chủ ñộng tham gia có trách nhiệm các chương trình, hoạt ñộng xã hội, cống hiến cho lợi ích và sự phát triển của cộng ñồng. (3) Với người lao ñộng: Cam kết tạo lập môi trường làm việc chuyên nghiệp, tạo cơ hội làm việc và phát triển nghề nghiệp bình ñẳng, ñồng thời thúc ñẩy năng lực và niềm ñam mê, gắn bó trong mỗi người lao ñộng. Truyền thống gần 60 năm, BIDV trở thành một trong bốn ngân hàng hàng ñầu Việt nam và có sức mạnh trong khu vực. ðơn cử những thành tựu BIDV ñạt ñược cho năm 2012 là: Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 128 - Huân chương ðộc lập Hạng Nhất lần thứ 2 - Thương hiệu quốc gia - Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam - Top 10 nhãn hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam - Top 15 doanh nghiệp hội nhập và phát triển - Top 500 doanh nghiệp hàng ñầu Việt Nam: ñứng thứ 16 trong 500 doanh nghiệp và ñứng thứ 3 trong ngành ngân hàng - Top 6 doanh nghiệp nộp thuế lớn nhất cả nước năm 2012 - Ngân hàng nội ñịa cung cấp sản phẩm tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2012 - The best local trade finance house 2012 - Giải thưởng Ngân hàng của năm – House of the year 2012 - Top 100 giải thưởng Tin và Dùng về Công nghệ thông tin 2012 - Top 10 sản phẩm Vàng 2012 cho sản phẩm Công nghệ thông tin thu chi hộ ñiện tử Do vậy, việc lựa chọn BIDV ñể ñịnh giá thương hiệu là hợp lý [14] 4.3.2 ðịnh giá thương hiệu BIDV Bước 1: Dự báo tài chính Thu thập, phân tích và xử lý thông tin ñể dự báo doanh thu và chi phí của ngân hàng trong khoảng thời gian từ 3 ñến 5 năm – từ ñó tính các giá trị kinh tế gia tăng trong tương lai của thương hiệu ngân hàng ñịnh giá. Từ những số liệu trong quá khứ kết hợp với những phân tích vĩ mô và vi mô hiện tại ñể có những dự báo xác thực nhất về hoạt ñộng của ngân hàng trong tương lai. Trong trường hợp này, năm 2012 BIDV có thực hiện một nhiệm vụ quan trọng là chuyển ñổi mô hình từ Ngân hàng thương mại nhà nước thành Ngân hàng thương mại cổ phần, ñã tiến IPO ra thị trường nên có nhờ sự tư vấn của Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 129 Morgan Stanley – một tập ñoàn tài chính ngân hàng lớn của Mỹ tiến hành ñịnh giá BIDV ñể có thể phát hành cổ phiếu lần ñầu ra công chúng. Các số liệu tài chính mà Morgan Stanley dự báo về BIDV là chính xác và ñược thị trường chấp nhận ñồng ý với mức giá khởi ñiềm là 18.500vnñ/cổ phiếu vào thời ñiểm ñó. Do vậy bước 1 của mô hình ñịnh giá thương hiệu sẽ kế thừa kết quả của Báo cáo ñịnh giá BIDV của Morgan Stanley. (Toàn bộ nội dung của Báo cáo ñịnh giá này sẽ ñược ñính kèm tài liệu thao khảo của luận án) ðể có ñược bảng dự báo về các số liệu tài chính, Morgan Stanley ñã tính ñến các yếu tố vĩ mô và vi mô khi phân tích như: - Kinh tế toàn cầu vẫn suy yếu. Mức tín nhiệm của chính phủ Mỹ vẫn bị hạ bậc, các nền kinh tế lớn châu Âu cũng như nhiều quốc gia khác vẫn tiếp tục suy thoái khiến cho bức tranh kinh tế toàn cầu có nhiều bất ổn. - Tổ chức ñịnh hạng tín nhiệm Fitch Rating ñã hạ bậc tín nhiệm của Việt nam từ BB- xuống B+ do tình trạng kinh tế vĩ mô có những dấu hiệu như: Sự hỗ trợ tài chính từ bên ngoài kém ñi, khung chính sách kinh tế vĩ mô thiếu nhất quán, tình trạng vàng hóa, ñô la hóa, hệ thống ngân hàng yếu kém - Giá trị tiền ðồng ñộng và luôn có xu thế giảm giá. Năng lực quản trị ñiều hành trong các doanh nghiệp Việt nam ñược ñánh giá kém hơn chuẩn mực quốc tế nhiều. - Chất lượng tín dụng vẫn là vấn ñề nóng bức trong quản trị ngân hàng, các ngân hàng thương mại Việt nam trong ñó có cả BIDV vẫn chưa ñủ tính chuyên nghiệp về sản phẩm và quản trị rủi ro. - Các tập ñoàn kinh tế của nhà nước rất có vấn ñề cả về cơ cấu nguồn vốn lẫn năng lực ñiều hành Từ những phân tích ñó, Morgan Stanley ñã ñưa ra những chỉ số tài chính dự báo cho BIDV tính ñến năm 2018 bằng bảng dưới ñây. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 130 Bảng 4.12 : Các chỉ số tài chính cơ bản của BIDV tính ñến năm 2018 (ñv: triệu VNð) [15] Năm TT Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2018 1 Thu lãi 54,223,641 64,173,357 77,538,688 82,860,993 109,784,236 128,392,252 2 Thu phi lãi 5,781,525 6,992,289 8,542,297 10,557,423 12,631,419 14,513,419 3 Tổng thu 60,005,166 71,165,646 86,080,985 93,418,416 122,415,655 142,905,671 4 Chi lãi 39,448,392 45,949,193 55,098,327 66,678,776 79,770,643 94,249,050 5 Chi hoạt ñộng 9,394,446 11,448,270 13,942,196 16,532,838 19,190,256 21,895,479 6 Dự phòng 4,263,454 5,014,238 5,978,405 6,838,467 7,686,978 8,533,476 7 Tổng chi 53,106,292 62,411,701 75,018,928 90,050,081 106,647,877 124,678,005 8 Thu nhập trước thuế 6,898,874 8,753,945 11,062,057 3,368,335 15,767,778 18,227,666 9 Thuế TN (t=23%) 1586741 2013407.4 2544273.1 774717.05 3626588.94 4192363.18 10 Thu nhập sau thuế 5,312,133 6,740,538 8,517,784 2,593,618 12,141,189 14,035,303 (Báo cáo ñịnh giá thương hiệu BIDV năm 2012) Bước 2: Tính Giá trị ñóng góp của thương hiệu– BVA (brand value added) Tính toán phần ñóng góp của thương hiệu ñối với các giá trị kinh tế gia tăng chiếm tỷ lệ bao nhiêu hoặc lấy chỉ số sẵn có của ngân hàng tương ñồng về vị thế về khách hàng mục tiêu, tốc ñộ tăng trưởng trên thị trường Mỹ hoặc Anh. Trong trường hợp này, hệ số BVA của BIDV sẽ ñược tính toán dựa trên hệ số BVA bình quân của ngành ngân hàng. Số liệu này ñược tính dựa trên bình quân BVA của tất cả các ngân hàng thương mại có thương hiệu nằm trong top 500 thương hiệu lớn nhất thế giới năm trước ñó mà Brand Finance nghiên cứu. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 131 Bảng 4.13: Chỉ số BVA của các ngân hàng thương mại nằm trong top 500 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2012 Ngân hàng BVA Ngân hàng BVA Ngân hàng BVA Ngân hàng BVA HSBC 22% Chase 28% ICBC 7% ANZ 8% Wells Fargo Bank America 17% of 45% Citi 30% China bank BNP Paribas 40% Barclays Construction 9% Lloyds TSB 35% 50% Shanghai 10% Pudong Development Bank Santander 34% Bradesco 28% Itaú 18% Crédit 46% Agricole Deutsche 39% Bank J.P. Morgan 23% Agricultural 8% BB&T 16% 13% VTB Bank 12% 15% Danske Bank 25% Bank Of China Bank of China 11% Sberbank 20% Royal Bank Of Canada TD Bank 13% Credit Suisse 33% Bank of TokyoMitsubishi UFJ Standard 15% Chartered Morgan Banco do 21% BBVA 18% Erste Group 41% 14% Bank of 13% nab 13% Brasil 23% UBS Stanley Bank of Communications 16% Nordea 18% Capital One 26% BNY Mellon 18% 17% Société 43% State Bank of 25% UniCredit 42% 8% China 10% Montreal PNC Générale CIBC 16% U.S. Bancorp India 9% Commonwealth Bank of Australia Merchants Bank Westpac 8% RBS 25% Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 132 BVA bình quân ngành ngân hàng năm 2012 là 23% do ñó BVA của BIDV cho năm xác ñịnh giá trị thương hiệu 2013 là 23%. Trên cơ sở ñó, giá trị ñóng góp của thương hiệu BIDV vào lợi nhuận sau thuế của BIDV là Bảng 4.14: ðóng góp của thương hiệu BIDV vào Lợi nhuận sau thuế (ñv: triệu VNð) Năm TT Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2018 1 Thu nhập sau thuế 2 BVA (23%) 3 Thu nhập từ thương hiệu 5,312,133 6,740,538 8,517,784 2,593,618 12,141,189 14,035,303 1221790.6 1550323.7 1959090.3 596532.13 2792473.48 3228119.65 Bước 3: Tính hệ số chiếu khấu thương hiệu BIDV Tỷ lệ chiết khấu ñể tính giá trị hiện tại ròng của những thu nhập tạo ra trong tương lai nhờ thương hiệu ngân hàng. Xác ñịnh hệ số ß thương hiệu Hệ số chiết khấu Việc xác ñịnh hệ số ß thương hiệu ñược tính dưới bảng như sau: Bảng 4.15: Bảng tính hệ số chiết khấu thương hiệu BIDV Thuộc tính Thời gian trên thị trường Mạng lưới chi nhánh Tỷ lệ gia tăng các sản phẩm mới Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng Thị phần tiền gửi Thị phần dư nợ Tỷ lệ nợ xấu Tỷ lệ tăng trưởng của ROA Tổng ðiểm 0-15 0-15 0-15 0-15 0-10 0-10 0-10 0-10 0-100 ðiểm của BIDV 15 15 11 14 8 8 6 4 81 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 133 - Thuộc tính 1 - Thời gian trên thị trường: BIDV là một trong những ngân hàng lâu ñời nhất trên thị trường tài chính Việt nam. Xuất phát ñiểm là ngân hàng thương mại quốc doanh thành lập 26/4/1957, lịch sử xây dựng, trưởng thành của Ngân hàng thương mại cổ phần ðầu tư và Phát triển Việt Nam gắn với tất cả các giai ñoạn lịch sử ñấu tranh và xây dựng ñất nước. BIDV ñược ðảng và nhà nước ghi nhận những ñóng góp bằng việc trao tặng nhiều danh hiệu và phần thưởng cao quý. ðiểm số của thuộc tính thứ 1 của BIDV là 15 - Thuộc tính 2 - Mạng lưới chi nhánh: Là ngân hàng có mở mạng lưới phòng giao dịch lớn nhất trong năm 2012. BIDV mở mới và nâng cấp từ quỹ tiết kiệm thêm 61 phòng giao dịch. ðến 31/12/2012, tổng số mạng lưới hoạt ñộng của BIDV là 662 ñiểm, trong ñó: 117 chi nhánh, 432 phòng giao dịch và 113 quỹ tiết kiệm - ñứng thứ 3 trong hệ thống ngân hàng thương mại về số lượng ñiểm mạng lưới (sau Agribank và Vietinbank). Ngoài ra, BIDV có 6 ngân hàng liên doanh; 4 văn phòng ñại diện tại Lào, Campuchia, Myanmar, Séc; một công ty con TNHH Quốc tế tại Hồng Kông. Mạng lưới BIDV năm 2012 có bước phát triển cả về quy mô lẫn chất lượng, số lượng ñiểm mạng lưới tăng trưởng 3.5% trong khi tốc ñộ tăng trưởng quy mô hoạt ñộng cũng ở mức tương ứng. Với phương châm “Hiệu quả kinh doanh và an toàn hoạt ñộng” trong công tác phát triển mạng lưới, việc mở rộng mạng lưới luôn ñược BIDV gắn liền với nâng cao chất lượng, hiệu quả hoạt ñộng, ñảm bảo khả năng quản lý, kiểm soát rủi ro và quản trị ñiều hành. Vậy, ñiểm số của thuộc tính 2 của BIDV là 15 - Thuộc tính 3 – Tỷ lệ gia tăng các sản phẩm mới: BIDV ñã triển khai và cung cấp ñến khách hàng nhiều sản phẩm dịch vụ mới có hàm lượng công nghệ cao, ñồng bộ với nhiều tiện ích vượt trội. Trong ñó nổi bật là: Hệ thống giao dịch Internet Banking, Mobile Banking; Dịch vụ BSMS – với hệ thống này khách hàng có thể thực hiện các giao dịch liên quan ñến gửi tiền, vay vốn và thanh toán trên internet; Hệ thống quản lý kết nối, phát Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 134 hành và thanh toán thẻ MasterCard; Dịch vụ Mobile Bankplus... Những sản phẩm nhiều tiện ích này ñáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng trong kỷ nguyên thương mại ñiện tử, góp phần nâng cao uy tín, thương hiệu BIDV. Những nỗ lực gia tăng sản phẩm của BIDV ñã nhận ñược sự ñánh giá cao của khách hàng thông qua các cuộc bình chọn như: Top 100 sản phẩm dịch vụ Tin và Dùng 2012 dành cho “Dịch vụ ngân hàng ñiện tử BIDV Online”; Giải thưởng Nhân tài ñất Việt 2012 cho “Hệ thống Cổng thanh toán trực tuyến với các công ty chứng khoán”; Giải thưởng “Top 10 Sản phẩm Vàng, dịch vụ Vàng của Việt Nam năm 2012 cho dịch vụ thu chi hộ ñiện tử”. Như vậy BIDV có sự gia tăng sản phẩm mới trên 3 nhóm dịch vụ là tiền gửi, tín dụng, thanh toán và nhận ñược nhiều giải thưởng quốc tế bình chọn và ñánh giá của khách hàng nên ñiểm số của thuộc tính này của BIDV là 11 - Thuộc tính 4 – Tỷ lệ gia tăng số lượng khách hàng: Năm 2012, số lượng khách hàng cá nhân và tổ chức của 3 nhóm tiền gửi, cho vay và tư vấn tài chính ở BIDV ñều gia tăng ñáng kể. ðiều này thể hiện cụ thể thông qua tỷ lệ tăng trưởng vốn huy ñộng là 27% (mức cao nhất so với huy ñộng vốn 3 năm trước); dư nợ tín dụng tăng 16.2%; thu ròng từ kinh doanh ngoại tệ giao ngay tăng 4%, thu từ các công cụ tài chính phái sinh tiền tệ tăng12%. ðặc biệt với sản phẩm tư vấn tài chính, BIDV ñã ña dạng hóa sản phẩm, tạo sản phẩm có cấu trúc linh hoạt, giúp gia tăng doanh số, ñem lại lợi nhuận và gia tăng số lượng khách hàng. Năm 2012, BIDV là ngân hàng Việt Nam duy nhất ñạt giải thưởng Ngân hàng cung cấp dịch vụ phái sinh tốt nhất Việt Nam do Tạp chí tài chính uy tín hàng ñầu khu vực Châu Á Thái Bình Dương (AsiaRisk) trao tặng. Năm 2012 là năm BIDV không ñạt kết quả tốt với sản phẩm thanh toán, thu từ dịch vụ này giảm 10% Mức giảm sút thu phí dịch vụ thanh toán chủ yếu là từ dịch vụ thanh toán truyền thống (chuyển tiền) - sản phẩm chủ chốt của d.ng thanh toán (chiếm tỷ trọng 88%), các sản phẩm thanh toán ñặc thù khác (thanh toán song phương, ña phương, thanh toán lương, thu hộ, ñiều chuyển vốn tự ñộng…) ñóng góp thấp trong tổng dịch vụ thanh toán. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 135 ðiểm số của thuộc tính này là 14 - Thuộc tính 5 - Thị phần Vốn huy ñộng: Huy ñộng vốn từ tiền gửi khách hàng và phát hành giấy tờ có giá của BIDV năm 2012 ñạt 360.167 tỷ ñồng, tăng 35% so với năm 2011, cao hơn so với tăng trưởng bình quân của toàn hệ thống ngân hàng. Mức tăng trưởng này cao nhất trong vòng ba năm gần ñây. So với số dư tuyệt ñối của tổng vốn huy ñộng năm 2012 của cả hệ thống ngân hàng (ước ñạt 3.2 triệu tỷ ñồng) thì tỷ trọng tiền gửi của BIDV trên tổng vốn huy ñộng của cả hệ thống là 10.35%, ñứng thứ 2 toàn hệ thống 48 ngân hàng thương mại tại Việt nam. Thống kê trên website của ngân hàng nhà nước thì Việt nam năm 2012 có 48 ngân hàng thương mại, tổng vốn huy ñộng cả hệ thống là 3.2 triệu tỷ ñồng, bình quân ngành là 153,145 tỷ ñồng, ngân hàng có vốn huy ñộng nhiều nhất nền kinh tế là Agribank 540.000 tỷ ñồng. Các thông số trên bảng tính thuộc tính Vốn huy ñộng năm 2013 là: A = 153,145 tỷ ñồng B = (540000 - 153145)/5 = 77.371 tỷ ñồng Bảng 4.16: 10 ngân hàng có lượng vốn huy ñộng lớn nhất hệ thống năm 2012 [16] Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 136 Bảng 4.17: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần Vốn huy ñộng năm 2013 Tiêu chí ðiểm Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (462623; 540000 tỷñ) 10 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (385252; 462623) tỷ ñ 9 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (307881; 385252) tỷ ñ 8 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (230510; 307881) tỷ ñ 7 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng (153145; 230516) tỷ ñ 6 Vốn huy ñộng nằm trong khoảng 153145 tỷ ñ 5 Vốn huy ñộng của BIDV là 360.000 tỷ ñồng nên ñiểm thuộc tính tiền gửi của BIDV là 8 - Thuộc tính 6 – Thị phần dư nợ: ðối với ngân hàng thương mại, tín dụng là một nghiệp vụ truyền thống, nền tảng, chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu tài sản và cơ cấu thu nhập, nhưng cũng là hoạt ñộng phức tạp, tiềm ẩn những rủi ro lớn. Khoản mục tín dụng thường chiếm tỷ trọng khoảng 50 - 70 % tổng tài sản. Với qui mô như vậy, tín dụng ảnh hưởng tới rất nhiều chiến lược hoạt ñộng của ngân hàng như dự trữ, vay, ñầu tư... Hoạt ñộng tín dụng mang lại thu nhập lớn nhất cho ngân hàng, tín dụng là phần chủ yếu tạo nên doanh thu cho ngân hàng nên khi thị phần dư nợ của ngân hàng chiếm tỷ trọng cao trong tổng dư nợ của nền kinh tế, ñiều này thể hiện các gói sản phẩm tín dụng ñã ñược ngân hàng nghiên cứu và cung ứng cho thị trường, nhu cầu vốn cho sản xuất kinh doanh và tiêu dùng của khách hàng ñược ñáp ứng, từ ñó thu nhập của ngân hàng ñược gia tăng, khả năng hoạt ñộng cũng như uy tín của ngân hàng ñược củng cố. Hoạt ñộng tín dụng của BIDV trong năm 2012 ñược ñiều hành chủ ñộng, linh hoạt, kịp thời vừa thể hiện vai trò tiên phong trong việc thực hiện chính sách tiền tệ, góp phần bình ổn thị trường tiền tệ, ổn ñịnh kinh tế vĩ mô ñồng thời phù hợp với diễn biến thị trường và nguồn vốn của hệ thống tài chính. Dư nợ cho vay Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 137 khách hàng ñến ngày 31/12/2012 của BIDV là 339.924 tỷ ñồng (bao gồm cả dư nợ cho vay bằng nguồn vốn ODA, ủy thác), trong ñó dư nợ cho vay tổ chức kinh tế và dân cư 314.159 tỷ ñồng, tương ứng với tăng trưởng 14,5% so với năm 2011. Tăng trưởng tín dụng ñược kiểm soát chặt chẽ gắn với chất lượng tín dụng, tập trung ưu tiên ñáp ứng vốn cho sản xuất và xuất khẩu, cho các công trình trọng ñiểm quốc gia, hỗ trợ phát triển các doanh nghiệp nhỏ và vừa ñồng thời kết hợp với kiểm soát chất lượng tín dụng ñể hoạt ñộng tín dụng luôn ñảm bảo an toàn và hiệu quả. Bảng 4.18: 4 NHTM có tỷ trọng dư nợ lớn nhất 2012 [16] Theo báo cáo của Ngân hàng nhà nước năm 2012, Dư nợ bình quân ngành ngân hàng là 137849 tỷ ñồng, Top 4 ngân hàng thương mại có dư nợ lớn nhất nền kinh tế là Agribank: 480453 tỷ ñồng, BIDV: 339924 tỷ ñồng, Vietinbank: 329682 tỷ ñồng, Vietcombank: 235869 tỷ ñồng. Nên các thông số ñể tính bảng tính thuộc tính dư nợ sẽ là: D = 137849 tỷ ñồng E = (480453 – 137849)/5 = 68520 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 138 Bảng 4.19: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần dư nợ năm 2013 Tiêu chí ðiểm Dư nợ nằm trong khoảng (411929; 480453 tỷñ) 10 Dư nợ nằm trong khoảng (343409; 411929) tỷ ñ 9 Dư nợ nằm trong khoảng (274889; 343309) tỷ ñ 8 Dư nợ nằm trong khoảng (206369; 274889) tỷ ñ 7 Dư nợ nằm trong khoảng (137849; 206369) tỷ ñ 6 Dư nợ là 137849 tỷ ñ 5 ðiểm thuộc tính dư nợ của BIDV là 8 - Thuộc tính 7 – Tỷ lệ nợ xấu: Sự phát triển quá nóng của hoạt ñộng tín dụng dễ làm các ngân hàng thương mại không kiểm soát hết ñược khả năng xảy ra tổn thất. Nợ xấu (NPL – Nonperforming loan) trong hoạt ñộng ngân hàng ñược tính từ nhóm 3 ñến nhóm 5 khi tổng dư nợ của ngân hàng. Nợ xấu không ñược quản lý chặt chẽ sẽ ảnh hưởng trực tiếp ñến lợi nhuận ngân hàng cũng như khả năng thanh khoản. Ngân hàng sẽ khó có thể ñảm bảo ñược an toàn và hiệu quả gây ra tổn thất rất lớn ñối với ngân hàng như: tăng chi phí quản lý, chi phí dự phòng, hao tổn nhân lực, giảm lợi nhuận, giảm nguồn vốn hoặc thậm chí gây phá sản ngân hàng. Hiện tại, nợ xấu ñang là một yêu cầu ñặt ra với toàn bộ hệ thống ngân hàng và nền kinh tế. Nợ xấu lớn như hiện nay làm ách tắc dòng chu chuyển vốn trong nền kinh tế, cản trở tăng trưởng tín dụng, hoạt ñộng sản xuất của nền kinh tế gặp khó khăn, ảnh hưởng tiêu cực tới toàn xã hội. Tnh hình kinh tế trong nước và quốc tế trong năm 2012 có nhiều biến ñộng, ảnh hưởng ñến hoạt ñộng tài chính của khách hàng cũng như hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng, Năm 2012, dư nợ ñủ tiêu chuẩn (nợ nhóm 1) tăng cả về số tuyệt ñối lẫn tỷ trọng trong tổng dư nợ của BIDV. Tỷ lệ nợ xấu của BIDV sau Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 139 khi kiểm toán ở mức 2,9%. Trong giai ñoạn 2010-2012, tỷ lệ nợ xấu của khối ngân hàng tiếp tục ñược kiểm soát ở mức dưới 3%. Công tác quản lý chất lượng tín dụng và công tác xử lý nợ xấu tiếp tục ñược BIDV chú trọng. BIDV tập trung quan hệ tín dụng ñối với những khách hàng có tài chính lành mạnh, BIDV liên tục cải tiến, hoàn thiện các công cụ quản lý rủi ro theo thông lệ quốc tế. Sau 06 năm thực hiện phân loại nợ theo ðiều 7 Quyết ñịnh 493/2005/Qð-NHNN, BIDV ñang tiến hành nghiên cứu chỉnh sửa hoàn thiện hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ ñáp ứng yêu cầu mới, ñồng thời xây dựng các công cụ quản lý danh mục tín dụng và bộ các dấu hiệu cảnh báo sớm rủi ro tín dụng. Do ñó, ñiểm thuộc tính của BIDV là 6 - Thuộc tính 8 – Tỷ lệ tăng trưởng ROA (return on equity): Theo báo cáo của Ngân hàng nhà nước năm 2012, mặc dù các ngân hàng tiếp tục lãi với con số tuyệt ñối lớn nhưng một số chỉ số về chất lượng hoạt ñộng của ngân hàng bắt ñầu có dấu hiệu xấu tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) năm 2012 bình quân ngành ngân hàng chỉ bằng khoảng 40% so với mức của năm 2011. ðiểm rơi này ñược giải thích chủ yếu do chênh lệch lãi suất ñầu ra - ñầu vào giảm, chênh lệch thu - chi toàn ngành ngân hàng trong năm 2012 ước chỉ ñạt hơn 20 nghìn tỷ ñồng, mức thấp nhất kể từ năm 2008, tín dụng tăng thấp, chi phí dự phòng rủi ro gia tăng, mặt bằng lãi suất cho vay giảm kết hợp với xu hướng mở rộng hệ thống và tăng chi phí hoạt ñộng tăng nên hiệu quả kinh doanh qua chỉ số cơ bản là, cụ thể bằng 0.9%, ñặc biệt là SHB có ROA là 0.0%. Không nằm ngoài xu thế chung tỷ lệ ROA năm 2012 của BIDV ñạt 0.74%. Do ROA BIDV nhỏ hơn ROA bình quân ngành ngân hàng nên có bảng tính thuộc tính ROA năm 2013 là: G = 0.9% M = (0.9% - 0)/5 = 0.225% Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 140 Bảng 4.20: Bảng tính ñiểm thuộc tính tỷ lệ tăng trưởng ROA năm 2013 Tiêu chí ðiểm ROA bằng 0.9% 5 ROA nằm trong khoảng (0.72%; 0.9%) 4 ROA nằm trong khoảng (0.54%; 0.72%) 3 ROA nằm trong khoảng (0.36%; 0.54%) 2 ROA nằm trong khoảng (018; 0.36%) 1 Không có ROA (+) 0 ðiểm thuộc tính tăng trưởng ROA của BIDV là 4 Tổng ñiểm của hệ số ß thương hiệu ñược tính dựa trên tổng số ñiểm có ñược của 8 thuộc tính thương hiệu BIDV năm 2013 là 81 (cũng là chỉ số sức mạnh thương hiệu của BIDV). Sau khi tính ñược tổng ñiểm của hệ số ß thương hiệu sẽ quy ñổi ñể tính ñược hệ số chiết khấu thương hiệu bằng phương trình tuyết tính mà Interbrand ñề xuất: Y=axX+b Với cơ sở ñể tính hệ số a và b là lãi suất trái phiếu chính phủ cùng kỳ hạn và kỳ vọng lợi nhuận nhà ñầu tư cổ phiếu trong năm ñang nghiên cứu có khả năng sinh lời cao nhất. Số liệu từ Ngân hàng nhà nước lãi suất trái phiếu chính phủ kỳ hạn 5 năm phát hành năm 2013 là 8.25%, nên a = 8.25% ứng với ñộ rủi ro thấp nhất bằng 0, hệ số sức mạnh thương hiệu là 100 ñiểm và khả năng sinh lời thấp nhất. Dựa trên các phân tích ñề cập trong Báo cáo của Công ty chứng khoán TP Hồ Chí Minh HSC năm 2013, HSC dự báo khả năng sinh lời cao nhất thông qua chỉ số EPS từ thị trường chứng khoán thuộc về Mã MSN (tập ñoàn Massan Group) là 28.2%, nên b = 28.2% ứng với ñộ rủi ro cao nhất hệ số sức mạnh thương hiệu là 0 ñiểm và khả năng sinh lời là cao nhất. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 141 Từ ñó ta xây dựng ñược phương trình ñường cong chữ S thể hiện mối quan hệ giữa hệ số “sức mạnh thương hiệu” và “hệ số chiết khấu thương hiệu”. Với X là hệ số sức mạnh thương hiệu Y=axX+b Y là hệ số chiết khấu thương hiệu Với X = 100, Y = 0,0825 ta có 0.0825 = a x 100 + b Với X = 0, Y =0,282 ta có 0.282 = a x 0 + b => b = 0.282 => a = - 0.001995 ta có Y = - 0.001995 x X + 0.282 Với BIDV năm 2013: X = 81 => Y = 12.0405 % % f(x)=-.1995*x+28.2 Series 1 60 40 20 (81,12.0405) X 50 100 150 -20 Bước 4: Tính Giá trị thương hiệu BIDV năm 2013 bằng cách chiết khấu dòng thu nhập tạo ra nhờ thương hiệu trong tương lai về hiện tại theo công thức của chiết khấu dòng tiền. Tỷ lệ tăng trưởng thương hiệu BIDV trong dài hạn cũng chính là tỷ lệ tăng trưởng ROA của BIDV trong dài hạn. Theo dự báo của Morgan Stanley, gắn với các yếu tố vĩ mô của nền kinh tế thế giới và Việt nam; ñiểm mạnh ñiểm yếu cơ hội thách thức của BIDV trên thị trường tỷ lệ tăng trưởng ROA của BIDV trong Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 142 dài hạn khoảng từ 1- 1.2%/năm với dự báo thấp nhất (kịch bản xấu nhất) là 1%, dự báo cao nhất (kịch bản tốt nhất) là1.2% . Luận án sẽ lấy con số 1% ñể bảo ñảm tính chắc chắn. Từ ñó bảng tính giá trị thương hiệu BIDV năm 2013 là: Bảng 4.21 : Giá trị thương hiệu BIDV năm 2013 (ñv: triệu VNð) TT 1 Chỉ tiêu Thu nhập sau thuế Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 5,312,133 6,740,538 8,517,784 2,593,618 12,141,189 14,035,303 1550323.7 1959090.3 596532.13 2792473.48 3228119.65 1383717.23 1560645.91 424139.505 1772102.77 1828413.55 2 BVA (23%) 3 Thu nhập từ thương hiệu 1221790.6 4 Hệ số sức mạnh thương hiệu 81 5 Hệ số chiết khấu thương hiệu 12.0405% 6 Chiết khấu 7 NPV thương hiệu sau 5 năm ñầu 8 Tốc ñộ tăng trưởng thương hiệu trong dài hạn 8190809.56 1% NPV thương 9 10 hiệu năm thứ 6 trở ñi 9473967 Giá trị thương hiệu NPV 17,664,776.64 Vậy giá trị thương hiệu BIDV năm 2013 là 17.664.776,64 triệu ñồng 4.4 Các ñiều kiện ñể áp dụng mô hình trong thực tiễn ðể vận dụng ñược mô hình ñược ñịnh giá thương hiệu ngân hàng Việt nam tương ñối ñơn giản, dễ hiểu và dễ tính toán. Tính thực tiễn và ñộ chính xác gắn liền với những ñặc ñiểm riêng có của thương hiệu ngân hàng nên kết quả thu Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 143 ñược là khả thi. Tuy nhiên, ñể vận dụng ñược tốt mô hình trong trong thực tiễn, nhất thiết phải tạo lập các ñiều kiện sau: • Tạo dựng và hoàn thiện cơ sở pháp lý về thương hiệu cũng như ñịnh giá thương hiệu Càng ngày thương hiệu càng khẳng ñịnh vai trò của mình ñối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói cung và ngân hàng thương mại nói riêng trong khi hệ thống văn bản pháp lý của Việt nam ñến thời ñiểm này không có ñịnh nghĩa chính thức về thương hiệu, các văn bản pháp lý mới chủ yếu dừng lại ở việc quy ñịnh một số nội dung liên quan ñến thương hiệu như sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu, chỉ dẫn ñịa lý, tên thương mại nhưng không ñề cập trực tiếp ñến thương hiệu nói chung và ñịnh giá thương hiệu nói riêng nên bức thiết ngay lúc này ñòi hỏi các nhà làm luật Việt nam nghiên cứu và ban hành những quy phạm pháp luật về thương hiệu ñể ñịnh hướng cho toàn bộ xã hội Việt nam có một cách nhận thức ñúng ñắn từ ñó có những hành ñộng ñúng ñắn về thương hiệu. Trên cơ sở nhận thức ñúng về thương hiệu, tiếp ñến là các quy ñịnh trong việc tính toán giá trị thương hiệu. Việc ban hành ngay phương pháp ñịnh giá thương hiệu trong thời ñiểm này có thể khó khả thi nhưng ban hành những cơ sở cho việc ñịnh giá thương hiệu là ñiều cần làm, nhất là khi thương hiệu là một tài sản có giá trị ñem lại nhiều lợi ích kinh tế với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng và xu hướng mua bán sát nhập ngày càng phổ biến. Việc ban hành các quy phạm pháp luật về thương hiệu và ñịnh giá thương hiệu phải làm từ cấp cao nhất là trong các bộ luật ñến các văn bản quy phạm cấp thấp hơn như luật, nghị ñịnh, thông tư... ñể hướng dẫn cụ thể trong nhận thức của không chỉ doanh nghiệp hay ngân hàng mà của toàn xã hội. • Hoàn thiện công tác dự báo vĩ mô và vi mô Một trong những bước quan trọng của quy trình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại là công tác dự báo các thông tin vĩ mô của nền kinh tế và Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 144 kết quả hoạt ñộng thương hiệu ngân hàng ñang tiến hành ñịnh giá trong thời gian ít nhất là năm năm. ðể có ñược các số liệu chính xác cho bước tính toán này thì công tác dự báo là rất quan trọng, do vậy các cơ quan quản lý nhà nước, ngân hàng thương mại và các ñịnh chế tư vấn trong và ngoài nước cần phối hợp ñể có ñược những số liệu kinh tế vĩ mô và vi mô hoàn hảo và chính xác nhất. • Minh bạch và lành mạnh hóa các báo cáo tài chính của ngân hàng thương mại Mô hình ñề xuất cho việc ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam thuần túy dựa vào các số liệu ñầu vào là thông tin trong các báo cáo tài chính của ngân hàng. Do ñó, việc lành mạnh hóa hệ thống thông tin trong các báo cáo tài chính là việc tối cần thiết, ñể có ñược ñiều này thì trước hết: - Các quy ñịnh của hệ thống hạch toán kế toán cho các ngân hàng thương mại phải chuẩn mực, các hướng dẫn phải chi tiết và dễ hiểu, không ñể cho tình trạng các ngân hàng vô tình hay cố ý làm ñẹp hay làm xấu tùy mục ñích các số liệu trong các báo cáo tài chính như hiện tại, từ ñó làm méo mó kết quả ñịnh giá thương hiệu. - Hệ thống kiểm tra, giám sát của các cơ quan quản lý nhà nước như Ngân hàng nhà nước phải chặt chẽ hiệu quả. Tránh việc một ngân hàng lách luật không bị xử lý dẫn ñến các ngân hàng khác làm theo. • Xây dựng bộ phận hỗ trợ thông tin cho ñịnh giá thương hiệu Hiện tại Việt nam ñã có các tổ chức thông tin về ngân hàng như trung tâm thông tin tín dụng... các tổ chức này hỗ trợ rất tốt trong việc cung cấp dữ liệu về khách hàng, giúp các ngân hàng thương mại giảm thiểu thời gian và chi phí thẩm ñịnh khách hàng rất nhiều. Trên cơ sở có nên hình thành những bộ phận tập trung thông tin về ngân hàng, ñể việc tập hợp thông tin chính xác và ñầy ñủ cho việc ñịnh giá thương hiệu ngân hàng trở nên ñơn giản và chính xác hơn. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 145 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 Từ cách tiếp thứ 2 với phương pháp ñịnh giá cụ thể là dựa trên thu nhập thương hiệu dự tính kết hợp những ñặc trưng riêng có của hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam, tác giả ñã ñề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam giúp tính toán ra ñược một con số tài chính cụ thể cho thương hiệu BIDV năm 2013. Mô hình này ñược tiếp cận dựa trên cơ sở khoa học chắc chắn, bảo ñảm ñược tính dễ hiểu, dễ sử dụng, không quá tốn kém chi phí và ñộ tin cậy cao về kết quả. Không quá khó khắn ñể ứng dụng mô hình ñịnh giá giá trị cho tất cả các thương hiệu ngân hàng Việt nam. Kết quả của mô hình sẽ giúp cho các ñối tượng quan tâm ñến thương hiệu ngân hàng thương mại có ñược một cách nhìn cụ thể ñể từ ñó nhìn nhận thương hiệu ngân hàng thương mại như một tài sản có giá trị như ñúng bản chất của nó. Như vậy, chương bốn của luận án ñã hoàn thành ñược ba mục tiêu cuối cùng của luận án là: ðề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam; Thử nghiệm mô hình ñịnh giá thương hiệu ñề xuất ñể ñịnh giá thương hiệu Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (BIDV), và Thiết lập những ñiều kiện ñề ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu Việt nam trong thực tiễn. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 146 KẾT LUẬN ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam là một nội dung quan trọng trong cả lĩnh vực nghiên cứu lẫn thực tiễn quản lý. Việc nghiên cứu những lý thuyết, phương pháp làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại là việc rất cần thiết, là cơ sở cho những nội dung quan trọng như mua bán sát nhập, nhượng quyền thương hiệu hay ghi nhận trên bảng cân ñối kế toán… Trong quá trình nghiên cứu, luận án ñã lựa chọn phương pháp dựa trên thu nhập dự tính của cách tiếp cận thứ 2 – xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên các số liệu tài chính làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam, ñồng thời hoàn thành ñược những mục tiêu nghiên cứu ñã ñề ra về cả lý thuyết và thực tiễn như: Về lý thuyết: Thứ nhất: Xác ñịnh khái niệm của thương hiệu, thương hiệu ngân hàng thương mại, ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại là cơ sở cho những nghiên cứu lý luận tiếp theo của luận án là “thương hiệu nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp”; “Thương hiệu ngân hàng thương mại là tổng hợp các yếu tố nhằm thỏa mãn nhu cầu tài chính của khách hàng, giúp khách hàng có nhận thức, niềm tin và tình cảm với ngân hàng” và “là một tập hợp các công việc nhằm tính toán giá trị tài chính của thương hiệu ngân hàng thương mại”. Thứ hai: Tổng kết ñược hai cách tiếp cận của lý thuyết xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại là: (i) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên nghiên cứu thị trường; (ii) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên các số liệu tài chính. Mỗi cách tiếp cận có nhiều phương pháp cũng như mô hình cụ thể ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu. Luận án lựa chọn phương pháp dựa trên thu nhập dự tính của cách tiếp cận thứ 2 - xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 147 dựa trên các số liệu tài chính làm cơ sở nghiên cứu mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Thứ ba: Hệ thống hoá ñược hiện trạng hệ thống pháp lý về ñịnh giá thương hiệu và hiện trạng hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam ñể từ ñó làm cơ sở cho việc ñề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam. Thứ tư: Xây dựng ñược mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam gồm bốn bước: Dự báo tài chính Giá trị ñóng góp của thương hiệu Hệ số chiết khấu thương hiệu ngân hàng Chiết khấu dòng thu nhập tạo ra nhờ thương hiệu ngân hàng Thứ năm: Thử nghiệm mô hình với thương hiệu Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam ñể kiểm ñịnh tính thực tiễn, hợp lý và khả thi của mô hình. Thứ sáu: ðề xuất các ñiều kiện ñể có thể sử dụng mô hình trong ñinh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam. Về thực tiễn: Từ những ñóng góp về lý thuyết, kết quả của mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại giúp hoàn thiện những lỗ hổng trong thực tiễn như: • Khẳng ñịnh thương hiệu là một tài sản có giá trị của ngân hàng thương mại, ñược ghi nhận thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán của ngân hàng như các tài sản có giá trị khác như tín dụng, ñầu tư, tài sản cố ñịnh... • Dễ dàng và chính xác hơn trong kế hoạch và thương vụ mua bán, sát nhập ngân hàng hay nhượng quyền thương hiệu. Nhất là xu thế cải tổ lại hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam là tất yếu thì kết quả của nghiên cứu sẽ là những ñóng góp có giá trị lớn với các nhà quản trị và ñầu tư trong lĩnh vực ngân hàng. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 148 • Các bản báo cáo về ñịnh giá ngân hàng thương mại ñược hoàn thiện và ñầy ñủ. Phương pháp hạch toán và ñóng thuế ñược chính xác, tăng nguồn thu cho ngân sách nhà nước. • ðối tượng sử dụng mô hình: Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ñược ñề xuất có thể ñược sử dụng với tất cả các ñối tượng có nhu cầu ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại nếu có ñủ các ñiều kiện ñể ñịnh giá, các ñối tượng có thể gồm: Cơ quan quản lý nhà nước, ñơn vị tư vấn hay ngân hàng thương mại. • Thời ñiểm sử dụng mô hình: Có thể tiến hành ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại trước IPO hoặc ñịnh kỳ (có thể theo năm) hoặc tiến hành một lần ñể có giá trị tham khảo. Việc sử dụng mô hình ñể ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại có thể thực hiện bất kỳ lúc nào khi có nhu cầu miễn là chủ thể ñịnh giá thu thập ñủ các số liệu và có ñủ các ñiều kiện ñể ñịnh giá. • Thương hiệu ngân hàng ñược sử dụng ñể ñịnh giá với mô hình: Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có thể ñược sử dụng với tất cả các ngân hàng thương mại nếu chủ thể ñịnh giá tuân thủ ñúng các bước ñịnh giá trong mô hình và tuân thủ ñúng các ñiều kiện ñịnh giá. Những ñóng góp trên ñây của luận án sẽ giúp thương hiệu ngân hàng thương mại ñược nhìn nhận ñúng ñắn, chính xác và ñầy ñủ hơn. Giúp thương hiệu ngân hàng thương mại thực sự trở thành một tài sản có giá trị ñúng với bản chất của nó. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 149 CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ðẾN LUẬN ÁN 1. ðỗ Hoài Linh (2010), “Sự phát triển trong nhận thức về thương hiệu và thực tiễn việc ghi nhận giá trị thương hiệu”, Tạp chí Ngân hàng. 2. ðỗ Hoài Linh (2012), “Lý thuyết xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường”, Tạp chí Ngân hàng. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 150 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Tài liệu Tiếng Việt 1. Bộ luật dân sự nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt nam năm 2005 2. Bộ luật hình sự nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt nam năm 2013 3. Công văn 12414/BTC-CðKT của Bộ Tài chính 4. Công văn 3041/TCT/CS của Tổng cục thuế 5. PGS.TS Vũ Trí Dũng (2009), ðịnh giá thương hiệu, NXB ðại học Kinh tế Quốc dân. 6. PGS.TS Phan Thị Thu Hà (2010), Ngân hàng thương mại, NXB ðại học Kinh tế Quốc dân. 7. Peter S Rose (2001), Quản trị Ngân hàng thương mại, NXB ðại học Kinh tế Quốc dân. 8. Huỳnh Thị Bạch Hạc (2007), Thương hiệu và ñịnh giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng và Giải pháp, Luận văn thạc sĩ kinh tế. 9. Lê ðức Hải, “Báo cáo ñịnh giá thương hiệu nhựa Bình Minh”, ðề tài cơ sở khoa Kinh tế Phát triển ðH Kinh tế TP Hồ Chí Minh. 10. Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH 11. Luật các tổ chức tín dụng 47/2010/QH 12. ðỗ Hoài Linh (2010), “Sự phát triển trong nhận thức về thương hiệu và thực tiễn việc ghi nhận giá trị thương hiệu”, Tạp chí Ngân hàng. 13. ðỗ Hoài Linh (2012), “Lý thuyết xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường”, Tạp chí Ngân hàng. 14. Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam 2010 - 2012, Báo cáo thường niên. 15. Ngân hàng ðầu tư và phát triển Việt nam (2011), Báo cáo ñịnh giá. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 151 16. Ngân hàng nhà nước Việt nam, Báo cáo thường niên 2012 17. Nghị ñịnh số 103/2006/Nð-CP quy ñịnh chi tiết và hướng dẫn thi hành một số ñiều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp 18. Nghị ñịnh số 105/2006/Nð-CP quy ñịnh chi tiết và hướng dẫn thi hành một số ñiều của Luật Sở hữu trí tuệ về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ 19. Nghị ñịnh 187/2004/Nð – CP chuyển doanh nghiệp nhà nước thành công ty cổ phần 20. Quyết ñịnh 253/2003/Qð-TTg ñề án xây dựng và phát triển thương hiệu Quốc gia 21. Quyết ñịnh số 254/Qð-TTg ngày 01/3/2012 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt ñề án "Cơ cấu lại hệ thống các tổ chức tín dụng giai ñoạn 2011 - 2015" 22. Quyết ñịnh 259/2005/Qð-TTg thành lập hội ñồng tư vấn Quốc gia về chương trình thương hiệu Quốc gia 23. Quyết ñịnh 149/2001/Qð-BTC ban hành 4 chuẩn mực kế toán ñợt 1 24. Quyết ñịnh 206/2003/Qð-BTC về quản lý, sử dụng và trích khấu hao 25. Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”, Luận án Tiến sĩ. 26. Thông tư 01/2007/TT-BKHC hướng dẫn thi hành Nghị ñịnh số 103/2006/Nð-CP ngày 22 tháng 9 năm 2006 của Chính phủ quy ñịnh chi tiết và hướng dẫn thi hành một số ñiều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp 27. Thông tư 05/2013/TT-BKHCN quy ñịnh chi tiết và hướng dẫn thi hành một số ñiều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp 28. Thông tư 08/2010/TT-NHNNQuy ñịnh về việc kiểm soát ñặc biệt ñối với tổ chức tín dụng Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 152 29. Thông tư 23/2005/TT-BTC hướng dẫn kế toán thực hiện sáu (06) chuẩn mực kế toán ban hành theo Quyết ñịnh 234/2003/Qð-BTC do Bộ Tài chính ban hành 30. Thông tư 126/2004/TT-BTC về chuyển công ty nhà nước thành công ty cổ phần 31. Thông tư 146/2007/TT-BTC về các vấn ñề tài chính khi chuyển ñổi công ty nhà nước thành công ty cổ phần B. Tài liệu Tiếng Anh 32. Aaker , DA (1991), Managing Brand Value: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York 33. Aaker, DA (1996a), Building Strong Brands, The Free Press, New York 34. Aaker, DA (1996b), “Measuring Brand Equity across products and markets”, California Management Review, Vol 38, No. 3. 35. Aaker, DA, Jacobson, R. (1994), “The Financial Information Content of Perceived Quality” Journal of Marketing Research, Vol. 31. 36. Aaker, DA Joachimsthaler F. (2000), Brand Leadership: Building Assets in the Information Society, New York , The Free Press. 37. American Institute of Certified Public Accountants, Comprehensive Report of the Special Committee on Financial Reporting: Improving Business Reporting – A Customer Focus: Meeting the Information Needs of Investors and Creditors, AICPA, 1994 38. Barwise, P. ; Higson, C. ; Likierman, A. (1989) “Accounting for brands”, Institute of Chartered Accountants in England and Wales 39. Bodie, Zvi, Alex Kane, and Alan J. Marcus, cuốn “Investments”, Boston: McGraw-Hill, 1999 40. Calderón H., Cervera A. and Mollá A. (1997), “Brand Assessment: a Key Element of Marketing Strategy”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 6 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 153 41. Cravens, KS, and Guilding C. (1999), “Strategic Brand Valuation: A Cross-Functional Perspective”, Business Horizons, July-August. 42. Damodaran A., (1996), Investment Valuation: Tools and Techniques for determining the value of any asset 43. David Haigh (2000), Brand Valuation: Measuring and Leveraging your Brand, Institute of Canadian Advertising Press. 44. Davis, Scott M (2002), Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands, San Francisco, Josey Bass. 45. Davis, Scott M and Micheal Dunn (2002), Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth, San Francisco, Josey Bass 46. De Chernatony, Leslie and Susan Segal-horn (2001), “Building on Services’ Characteristics to Develop Successful Services Brands”, Journal of Marketing Management. 47. Doyle Peter (2001), “Building Value-Based Branding Strategies”, Journal of Strategic Marketing. 48. Dyson, Paul, Andy Farr and Nigel S. Hollis (1996), “Understanding, Measuring, and Using Brand Equity”, Journal of Advertising Research. 49. Farquhar, Peter H. (1989), “Managing Brand Equity”, Marketing Research. 50. Farquhar, Peter H., J. Y. Han and Y. Irijt (1991), Recognizing and Measuring Brand Assets, Report 91-119, Marketing Science Institute, Cambridge, MA. 51. Financial Accounting Standards Board, FASB Report: Disclosures about Intangible Assets, FASB, Apr. 19, 2002. 52. Financial Accounting Standards Board, Statement of Financial Accounting Concepts No.7: Using Cash Flow Information and Present Value in Accounting Measurements, FASB, Feb. 2000. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 154 53. Financial Accounting Standards Board, Statement of Financial Accounting Concepts No.5: Recognition and Measurement in Financial Statements of Business Enterprises, FASB, Dec. 1984. 54. Financial Accounting Standards Board, Statement of Financial Accounting Concepts No.6: Elements of Financial Statements: A Replacement of FASB Concepts Statement No.3: Incorporation an Amendment of FASB Concepts Statement No.2, FASB, Dec.1985. 55. Financial Accounting Standards Board, Statement of Financial Accounting Concepts No.2: Qualitative Characteristics of Accounting Information, FASB, May 1980. 56. Francisco Guzman (2004), “Brand Building Towards Social Values: Associating to Public Goods” , PhD Thesis 57. Fourier (1998), “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”, Journal of Consumer Research. 58. Interbrand (2004), Brands and Branding - An Economist Book, New York 59. Kapferer, JA, (1997), Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term, Second Edition, Kogan Page, London. 60. Keller, KL (1993), “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing. 61. Keller, KL, (1998), Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, Prentice Hall Prentice Hall,New Jersey 62. Kerin, R.A. and Sethuraman, R. (1998) , “Exploring the Brand ValueShareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies.”, Journal of the Academy of Marketing Science 63. Kotler (2000), Marketing Management. The Millennium Edition, Upper Saddle River, Prentice Hall. 64. Kotler, Philip (1980): Principles of Marketing. Prentice Hall Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 155 65. Lassar, W., Mittal, B., and Sharma, A., (1995), “Measuring CustomerBased Brand Equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol 12. 66. Lisa Wood (2000), Brands and brand equity: Definition and management, MCB University Press. 67. Montameni, R., and Shahrokhi, M. (1998), “Brand Equity Valuation: A Global Perspective”, Journal of Product Brand Management. 68. Logman, Marc (2004), “The LOGMAN Model: A Logical Brand Management Model”, Journal of Product and Brand Management. 69. Mcadam, Rodney and Denis Leonard (2003), “Corporate Social Responsibility in a Total Quality Management Context: Opportunities for Sustainable Growth”, Corporate Governance. 70. Mcalexander, James H., John W. Schouten, and Harold F. Koenig (2002), “Building Brand Community”, Journal of Marketing. 71. The Ministry of Economy, Trade and Industry The Government of Japan (2002), The Report of the Committee on Brand Valuation 72. Motameni, R. and M. Shahorkhi (1998), “Brand Equity Valuation: A Global Perspective”, Journal of Product and Brand Management. 73. Park, CW, Jun, SY, and Shocker, AD (1996), “Composite Branding Alliances : An Investigation of Extension and Feedback Effects”, Journal of Marketing Research. 74. Peter H. Farquhar Julia Y. Han, and Yufi Ij, “Brand on balance sheet”, Journal of Marketing Research. 75. Reilly, RF, and Schweihs, RP (1999), Valuing Intangible Assets, McGraw Hill, New York. 76. Schmitt, Brend H. (1999), Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Act and Relate to Your Company and Brands, New York, Free Press. 77. Shocker, AD., RK. Srivastava and R.W. Rueckert (1994), “Challenges Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 156 and Opportunities Facing Brand Management: An Introduction to a Special Issue”, Journal of Marketing Research. 78. Simon, Carol J. and Mary W. Sullivan (1993), “The Measurement and Determinants of Brand Equity: a Financial Approach”, Marketing Science. 79. Srivastava, R.K and A.D. Shocker (1991), Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement, Report 91-124, Marketing Science Institute, Cambridge, MA. 80. Thakor, Mrugank V. and Chiranjeev S. Kokli (1996), “Brand Origin: Conceptualization and Review”, Journal of Consumer Marketing. 81. Urde, Mats (1999), “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources”, Journal of Marketing Management. 82. W. H. Beaver, Financial Reporting: An Accounting Revolution, PrenticeHall, Inc., 1981. 83. Yoshikuni Hirose (2002), “Framework of Intangibles Accounting”, Zeikei-Tushin, Volume 57. 84. Yoshikuni Hirose, “Immediate Needs of Accounting for Brand Values on the Balance Sheets”, The Economist, Special Extra Issue, Jul. 7, 2001, No.24, Accounting Revolution 2001, Final Chapter. Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399 157 PHỤ LỤC Báo cáo mật ñịnh giá Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt năm 2011 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sỉ - Luận Văn A-Z Mail: luanvanaz@gmail.com Phone: 0972.162.399