MÔ HÌNH KINH DOANH TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ I. Mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử 1. Giới thiệu Timmers (1999) defines a ‘business model’ as: An architecture for product, service and information flows, including a description of the various business actors and their roles; and a description of the potential benefits for the various business actors; and a description of the sources of revenue. Mô hình kinh doanh là bố trí các hoạt động kế hoạch hoá (trong một số trường hợp được nói đến như các quá trình kinh doanh) nhằm mục đích thu lợi nhuận trên một thị trường. Mô hình kinh doanh là trọng tâm của một kế hoạch kinh doanh. Kế hoạch kinh doanh là tài liệu mô tả mô hình kinh doanh của một doanh nghiệp. Một mô hình kinh doanh thương mại điện tử nhằm mục đích khai thác và tận dụng những đặc trưng riêng có của Internet và Web. * Các yếu tố cơ bản của một mô hình kinh doanh Một doanh nghiệp khi xây dựng một mô hình kinh doanh trong bất cứ lĩnh vực nào, không chỉ là thương mại điện tử, cần tập trung vào tám yếu tố cơ bản là: mục tiêu giá trị, mô hình doanh thu, cơ hội thị trường, môi trường cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, chiến lược thị trường, sự phát triển của tổ chức và đội ngũ quản lý (bảng 1). Bảng 1. Các yếu tố cơ bản của mô hình kinh doanh Các yếu tố Câu hỏi then chốt Mục tiêu giá trị Tại sao khách hàng nên mua hàng của doanh nghiệp? Mô hình doanh thu Doanh nghiệp sẽ kiếm tiền như thế nào? Cơ hội thị trường Thị trường doanh nghiệp dự định phục vụ là gì? Phạm vi của nó như thế nào? Môi trường cạnh tranh Đối thủ của doanh nghiệp trên thị trường là những ai? Lợi thế cạnh tranh Những lợi thế riêng có của doanh nghiệp trên thị trường đó là gì? Chiến lược thị trường Kế hoạch xúc tiến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng như thế nào? Sự phát triển của tổ chức Các kiểu cấu trúc tổ chức mà doanh nghiệp cần áp dụng để thực hiện kế hoạch kinh doanh của mình? Đội ngũ quản lý Những kinh nghiệm và kỹ năng quan trọng của đội ngũ lãnh đạo trong việc điều hành doanh nghiệp? Khi nghiên cứu các mô hình kinh doanh, một số nhà kinh tế cho rằng chỉ cần tập trung nghiên cứu hai nhân tố quan trọng nhất là mục tiêu giá trị và mô hình thu nhập. Tuy nhiên, theo ý kiến của nhiều nhà nghiên cứu, muốn đánh giá chính xác các mô hình, các kế hoạch kinh doanh hoặc để tìm hiểu nguyên nhân thành công hay thất bại của một doanh nghiệp cần xem xét toàn bộ các nhân tố trên. 1.1. Mục tiêu giá trị (value proposition) Mục tiêu giá trị của một doanh nghiệp là điểm cốt yếu của mô hình kinh doanh. Mục tiêu giá trị được hiểu là cách thức để sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Để phát triển và/hoặc phân tích mục tiêu giá trị, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau: Tại sao khách hàng lựa chọn doanh nghiệp để tiến hành giao dịch thay vì chọn một doanh nghiệp khác? Những điều gì doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng trong khi các doanh nghiệp khác không có hoặc không thể cung cấp? Đứng từ góc độ khách hàng, thành công của mục tiêu giá trị thương mại điện tử bao gồm: sự cá nhân hoá, cá biệt hoá của các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm, giảm bớt chi phí trong việc kiểm tra giá cả và sự thuận tiện trong giao dịch thông qua quá trình quản lý phân phối sản phẩm. Hai ví dụ điển hình minh hoạ cho vấn đề này là trường hợp của công ty Kozmo.com và Amazon.com. Kozmo.com, một công ty kinh doanh dịch vụ giải trí, đồ ăn nhanh và vật dụng phòng tắm, những mặt hàng rất thông dụng và có nhiều doanh nghiệp cung cấp. Tuy nhiên, điểm khác biệt của Kozmo là cung cấp vô cùng nhanh chóng đến tận nhà, đồng thời nhận bao gói hàng hoá của các doanh nghiệp khác rồi chuyển chúng tới khách hàng chỉ trong vòng 1 giờ đồng hồ. Sự tiện lợi và tốc độ cung ứng hàng hoá là hai mục tiêu giá trị chính làm nên sự thành công của Kozmo. Khác với Kozmo, mục tiêu giá trị chủ yếu của Amazon là mang tới cho khách hàng cơ hội chọn lựa chưa từng có và sự thuận tiện trong giao dịch. Trước khi Amazon được thành lập, hầu hết khách hàng đều phải tự mình tới các cửa hàng bán lẻ sách tìm và đặt mua. Nếu cuốn sách muốn mua chưa bày bán tại cửa hàng, khách hàng thường phải chờ đợi từ tài ngày tới vài tuần và sau đó họ phải trở lại cửa hàng để nhận nó. Giờ đây, với những gì mà Amazon cung cấp, người yêu sách hoàn toàn có thể từ nhà hoặc từ công sở tới thăm các cửa hàng bán sách ảo bất cứ giờ nào, tìm kiếm và lựa chọn những cuốn sách mình muốn. Với những cuốn sách chưa in, khách hàng sẽ nhận được thông báo ngay sau khi nó có mặt tại cửa hàng. Những công việc sau đó sẽ do Amazon hoàn tất. @@@@(pg.58) 1.2. Mô hình doanh thu Mô hình doanh thu là cách thức để doanh nghiệp có doanh thu, tạo ra lợi nhuận, và mức lợi nhuận lớn hơn trên vốn đầu tư. Chức năng của một tổ chức kinh doanh là tạo ra lợi nhuận và thu được doanh lợi trên vốn đầu tư lớn hơn các hình thức đầu tư khác. Bản thân các khoản lợi nhuận chưa đủ để khẳng định sự thành công của một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp được xem là kinh doanh thành công cần tạo ra mức lợi nhuận lớn hơn các hình thức đầu tư khác. Bằng không, doanh nghiệp không thể tồn tại. Thí dụ, một doanh nghiệp bán lẻ một sản phẩm, máy tính cá nhân chẳng hạn, khách hàng thanh toán bằng tiền mặt hoặc thẻ tín dụng. Thương vụ này tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Nếu khoản doanh thu này lớn hơn các chi phí hoạt động của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ thu được một khoản lợi nhuận. Tuy nhiên, để có thể thực hiện các hoạt động kinh doanh của mình, người bán máy tính phải đầu tư vốn bằng cách đi vay hoặc lấy từ khoản tiền tiết kiệm cá nhân. Khoản lợi nhuận mà người bán hàng thu được từ hoạt động kinh doanh tương tự như trên chính là khoản doanh lợi thu được trên vốn đầu tư bỏ ra và khoản doanh lợi này phải lớn hơn khoản doanh lợi thu được nếu doanh nghiệp đầu tư vào những nơi khác như đầu tư vào bất động sản hoặc gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Thực tế có nhiều mô hình doanh thu thương mại điện tử được áp dụng nhưng chủ yếu tập trung vào một (hoặc là sự phối hợp của một số) trong số các mô hình cơ bản sau: mô hình quảng cáo, mô hình đăng ký (subscription model), mô hình phí giao dịch, mô hình bán hàng và mô hình liên kết. 1.2.1. Mô hình doanh thu quảng cáo (advertising revenue model) Áp dụng mô hình doanh thu quảng cáo, doanh nghiệp cung cấp một website với các nội dung hữu ích hoặc để các đối tác đưa các thông tin kinh doanh, giới thiệu các sản phẩm hay các dịch vụ hoặc cung cấp vị trí để họ quảng cáo và thu phí từ các đối tượng quảng cáo này. Các website quảng cáo như vậy có thể thu hút sự chú ý của nhiều người và đối với những đối tác có nhu cầu đặc biệt, doanh nghiệp có thể thu các mức phí cao hơn. Thí dụ tiêu biểu cho mô hình này là công ty Yahoo.com, một công ty mà doanh thu chủ yếu thu được từ việc kinh doanh quảng cáo, cụ thể là bán các dải băng (banner) quảng cáo. Đây là một trong các mô hình doanh thu cơ bản trên Web và mặc dù có một số ý kiến không đồng tình nhưng nó vẫn là nguồn thu chủ yếu của doanh thu trên Internet. 1.2.2. Mô hình doanh thu đăng ký Trong mô hình doanh thu đăng ký, các thông tin hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp được đưa ra thông qua một website. Người sử dụng sẽ phải trả một khoản phí đăng ký cho việc truy cập tới một số hoặc toàn bộ các nội dung nói trên. Người sử dụng có thể trả phí theo tháng hoặc trả phí theo năm. Thí dụ như trường hợp công ty Consumer Reports Online, người đăng ký sử dụng dịch vụ của công ty sẽ phải trả khoản phí 3,95 USD/1 tháng hoặc 24 USD/1 năm. Trở ngại lớn nhất của mô hình kinh doanh này là khách hàng thường cảm thấy ngượng ép khi phải thanh toán cho các nội dung trên Web. Để giải quyết vấn đề này các nội dung doanh nghiệp đưa ra phải thực sự là những khoản giá trị gia tăng cao và cần hạn chế người đăng ký sao chép những nội dung truy cập được. 1.2.3. Mô hình doanh thu phí giao dịch Ở mô hình này, doanh nghiệp nhận được một khoản phí khi các đối tác thực hiện giao dịch thông qua website của doanh nghiệp. Thí dụ như công ty eBay.com tạo một thị trường bán đấu giá và nhận một khoản phí giao dịch nhỏ từ những người bán hàng khi họ bán các hàng hoá của mình qua website của eBay; E-Trade - một công ty môi giới chúng khoán trực tuyến - thu các khoản phí giao dịch khi họ đại diện cho khách hàng thực hiện các giao dịch chứng khoán. 1.2.4. Mô hình doanh thu bán hàng Doanh nghiệp theo mô hình này thu được doanh thu từ việc bán hàng hoá, dịch vụ và thông tin cho khách hàng. Các doanh nghiệp như Amazon.com bán sách, băng đĩa nhạc và các sản phẩm khác; DoubleClick.net thu thập các thông tin về những người sử dụng trực tuyến, sau đó bán các thông tin này cho các doanh nghiệp khác; và Salesforce.com bán các dịch vụ quản lý lực lượng bán hàng trên Web. Tất cả các doanh nghiệp kể trên đều theo mô hình doanh thu bán hàng. 1.2.5. Mô hình doanh thu liên kết (affiliate) Theo mô hình này, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh được tiến hành trên cơ sở xây dựng một website liên kết - hợp tác với các doanh nghiệp sản xuất hay các nhà phân phối. Doanh thu của doanh nghiệp thu được là các khoản phí tham khảo (hay phí liên kết kinh doanh) (referral fee) hoặc một khoản phần trăm trên doanh thu của các hoạt động bán hàng thực hiện trên cơ sở các liên kết giới thiệu trên, chẳng hạn như trường hợp của công ty MyPoints.com. MyPoints liên kết website của mình với các nhà sản xuất và các nhà phân phối như Kmart, Barnes & Noble Booksellers, Marriott, Macy's, Hollywood Video, Olive Garden... Mỗi hội viên của MyPoints (cũng là khách hàng tiềm năng của các đối tác) có một tài khoản "điểm" để lưu giữ "điểm thưởng" và họ tích luỹ điểm bằng cách thực hiện các yêu cầu của MyPoints: đọc các thư chào hàng, trả lời các câu hỏi điều tra, thực hiện hoạt động mua bán trực tuyến... Điểm thưởng của khách hàng có thể đổi lấy các phần thưởng như băng đĩa nhạc, sách vở, quần áo, vé máy bay, phiếu mua hàng... và MyPoints sẽ thu được các khoản phí từ các đối tác hay hưởng phần trăm trên giá trị các giao dịch mua bán được thực hiện (bảng 2). Bảng 2. Năm mô hình doanh thu chủ yếu Mô hình doan thu Thí dụ Nguồn doanh thu Quảng cáo Yahoo.com Thu phí từ những người quảng cáo trả cho các quảng cáo của mình Đăng ký WSJ.com Consumerreports.org Sportsline.com Thu phí từ những người đăng ký trả cho việc truy cập các nội dung và dịch vụ Phí giao dịch eBay.com E-Trade.com Thu phí (hoa hồng) khi thực hiện các giao dịch mua bán Bán hàng Amazon.com DoubleClick.net Salesforce.com Bán hàng hoá, thông tin và dịch vụ Liên kết MyPoints.com Phí liên kết kinh doanh 1.3. Cơ hội thị trường Thuật ngữ cơ hội thị trường nhằm để chỉ tiềm năng thị trường của một doanh nghiệp (thị trường là phạm vi giá trị thương mại thực tế hoặc tiềm năng mà ở đó doanh nghiệp dự định hoạt động) và toàn bộ cơ hội tài chính tiềm năng mà doanh nghiệp có khả năng thu được từ thị trường đó. Cơ hội thị trường thường được phân nhỏ theo các vị trí đặc biệt của doanh nghiệp trên thị trường. Cơ hội thị trường thực tế được hiểu là khoản doanh thu doanh nghiệp có khả năng thu được ở mỗi vị trí thị trường mà doanh nghiệp có thể giành được. 1.4. Môi trường cạnh tranh Môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm nói đến phạm vi hoạt động của các doanh nghiệp khác kinh doanh các sản phẩm cùng loại trên cùng thị trường. Môi trường cạnh tranh của một doanh nghiệp chịu tác động bởi các nhân tố như: có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh đang hoạt động, phạm vi hoạt động của các đối thủ đó ra sao, thị phần của mỗi đối thủ như thế nào, lợi nhuận mà họ thu được là bao nhiêu và mức giá mà các đối thủ định ra cho các sản phẩm của họ là bao nhiêu. Nhìn chung, đối thủ cạnh tranh chia thành hai loại: đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những người kinh doanh các sản phẩm hay dịch vụ tương tự các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh trên cùng một đoạn thị trường. Thí dụ, hai công ty Priceline.com và Hotwired.com cùng bán giảm giá vé máy bay trực tuyến và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau bởi các sản phẩm mà họ kinh doanh hoàn toàn có thể thay thế cho nhau. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau những vẫn có sự cạnh tranh gián tiếp với nhau. Thí dụ công ty Priceline.com và Amazon.com được xem là các đối thủ cạnh tranh gián tiếp của nhau. Công ty Amazon tuy không bán vé máy bay trực tuyến nhưng lại là chuyên gia trong việc phát triển thương mại trực tuyến và tạo các liên kết với doanh nghiệp kinh doanh điện tử hoặc kinh doanh truyền thống khác trong lĩnh vực này. Các nhà sản xuất ôtô và các hãng hàng không hoạt động ở hai lĩnh vực hoàn toàn khác nhau nhưng cũng cạnh tranh gián tiếp với nhau vì họ cùng cung cấp cho khách hàng các phương tiện đi lại. Một nhà cung cấp dịch vụ âm nhạc (như MyMP3.com chẳng hạn) cũng gián tiếp cạnh tranh với công ty bán sách trực tuyến Amazon.com vì cả hai website này cùng cung cấp cho khách hàng các hình thức giải trí. Môi trường cạnh tranh là một trong các căn cứ quan trọng để đánh giá tiềm năng của thị trường. Nếu trên một đoạn thị trường sản phẩm nhất định, có nhiều đối thủ cạnh tranh với nhau, đó là dấu hiệu đoạn thị trường này đã bão hoà và lợi nhuận khó có thể thu được. Ngược lại, nếu thị trường có rất ít đối thủ cạnh tranh thì đó là dấu hiệu của, hoặc một đoạn thị trường hầu như chưa được khai thác, hoặc khó có thể thành công trên thị trường này vì nó không có khả năng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Như vậy, việc phân tích yếu tố môi trường cạnh tranh giúp doanh nghiệp quyết định nên đầu tư vào đoạn thị trường nào có lợi nhất. 1.5. Lợi thế cạnh tranh Hiểu theo nghĩa chung nhất, lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp là khả năng sản xuất một loại sản phẩm có chất lượng cao hơn và/hoặc tung ra thị trường một sản phẩm có mức giá thấp hơn hầu hết (hoặc toàn bộ) các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong thực tế, các doanh nghiệp còn cạnh tranh với nhau về phạm vi hoạt động. Một số doanh nghiệp có khả năng hoạt động trên phạm vi toàn cầu trong khi một số khác chỉ có thể hoạt động trên phạm vi quốc gia hoặc khu vực. Những doanh nghiệp có khả năng cung cấp các sản phẩm chất lượng cao hơn ở các mức giá thấp trên phạm vi toàn cầu là các doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh thực sự. Đây là điều mà các đối thủ của họ không thể làm được, cho dù điều đó chỉ xảy ra trong ngắn hạn. Lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp có thể là những điều kiện thuận lợi liên quan đến nhà cung ứng, người vận chuyển hoặc nguồn lao động; Cũng có thể là sự vượt trội hơn so với các đối thủ về kinh nghiệm, về tri thức hoặc sự trung thành của người lao động đối với doanh nghiệp; Hoặc cũng có thể doanh nghiệp có bằng sáng chế một sản phẩm, tiếp cận được một nguồn tài chính hay sở hữu một nhãn hiệu, hình ảnh hoặc biểu tượng nào đó mà các đối tác không thể bắt chước, không thể sao chép, không thể có được. Chính lợi thế cạnh tranh tạo nên tính bất đối xứng trên thị trường. Tính bất đối xứng trên thị trường tồn tại khi một doanh nghiệp có được nhiều nguồn lực (tài chính, tri thức, thông tin, thế lực...) hơn các đối thủ khác. Sự bất đối xứng đem lại cho doanh nghiệp những lợi thế hơn các đối thủ, cho phép họ cung cấp ra thị trường những sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn thậm chí còn có thể rẻ hơn đối thủ. Khi nghiên cứu về lợi thế cạnh tranh, một số nhà kinh tế đã đưa ra qui luật “lợi thế thuộc về những người đi đầu” (1) Arthur W. Brian, Increasing returns and the New World of business, Harvard Business Review, 7-8/1996.(1), người đi tiên phong trong một lĩnh vực kinh doanh hoặc người đầu tiên cung cấp dịch vụ sẽ có những lợi thế cạnh tranh mà những người đi sau khó có thể theo được và những lợi thế này có thể giữ được trong giai đoạn dài. Amazon.com là một thí dụ điển hình. Tuy nhiên, lịch sử đổi mới kinh doanh theo hướng công nghệ đã chứng tỏ rằng nếu người đi tiên phong thiếu những nguồn lực cần thiếu để duy trì những lợi thế của mình, thì những lợi thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp đi sau (2) Rigdon Joan I, The second-mover advantage, Red Herring, 01/9/2000.(2). Trong một số trường hợp, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp hình thành trên cơ sở sự bất bình đẳng giữa các doanh nghiệp. Lợi thế cạnh tranh trên cơ sở bất bình đẳng xảy ra khi lợi thế của doanh nghiệp dựa có được dựa trên những nhân tố mà các doanh nghiệp khác không có được như các nhân tố thuộc chính sách, qui định của một quốc gia hay khu vực... Khi đó doanh nghiệp hoàn toàn chủ động trong việc định giá sản phẩm của mình. Về mặt lý thuyết, sẽ có một số thị trường mà ở đó không tồn tại bất cứ một lợi thế cạnh tranh hay bất đối xứng nào giữa các doanh nghiệp bởi tất cả các doanh nghiệp đều có thể truy cập tới mọi nhân tố sản xuất (thông tin, tri thức, nguồn lao động...) như nhau. Một thị trường với như vậy gọi là thị trường hoàn hảo. Tuy nhiên, trong thực tế, các thị trường thường không hoàn hảo, và sự bất đối xứng cũng như các lợi thế cạnh tranh luôn tồn tại cho dù chỉ trong ngắn hạn. Trong một số trường hợp, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp còn có tính chất đòn bẩy. Đó là khi doanh nghiệp sử dụng các lợi thế cạnh tranh hiện có để tạo ra các lợi thế ở các thị trường phụ cận. Tính chất đòn bẩy này giúp doanh nghiệp ngày càng mở rộng phạm vi hoạt động cũng như mở rộng lĩnh vực kinh doanh của mình. 1.6. Chiến lược thị trường Trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lược và việc thực hiện chiến lược marketing thường được các doanh nghiệp rất coi trọng. Mọi khái niệm và ý tưởng kinh doanh sẽ đều trở nên vô nghĩa nếu doanh nghiệp không thể đưa các sản phẩm hay doanh nghiệp của mình tới các khách hàng tiềm năng. Toàn bộ các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện nhằm xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ của mình cho các khách hàng tiềm năng gọi là hoạt động marketing của doanh nghiệp. @@@ 1.7. Sự phát triển có tổ chức (hay sự phát triển của tổ chức@@@???pg.01) Trong kinh doanh, việc đầu tư thường được bắt đầu từ những người có đầu óc kinh doanh, biết nhìn xa trông rộng. Tuy nhiên, nếu chỉ mình họ sẽ khó có thể biến các ý tưởng của mình trở thành các doanh nghiệp giá trị hàng triệu đôla. Để có một doanh nghiệp tăng trưởng, phát triển nhanh chóng, đặc biệt đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử, cần phải có đủ các nguồn lực và có một kế hoạch kinh doanh hoàn chỉnh. Nói cách khác, mọi doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp mới, cần có một hệ thống tổ chức đảm bảo thực thi có hiệu quả các kế hoạch và chiến lược kinh doanh. Thực tế cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp thương mại điện tử và doanh nghiệp truyền thống, đã thất bại trong việc thực hiện các chiến lược kinh doanh thương mại điện tử bởi họ thiếu những nhân tố cần thiết, quyết định sự thành công như thiếu cấu trúc tổ chức hoặc thiếu sự hỗ trợ của các giá trị văn hoá đối với các mô hình kinh doanh mới của doanh nghiệp. Theo kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp kinh doanh điện tử, một kế hoạch phát triển có tổ chức được hiểu là cách thức bố trí, sắp xếp và thực thi các công việc kinh doanh nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Thông thường, các công việc được phân chia theo các bộ phận chức năng như bộ phận sản xuất, vận chuyển, marketing, dịch vụ khách hàng và tài chính. ở doanh nghiệp kinh doanh điện tử, trước tiên các nhiệm vụ (các phân công việc) cùng với các lĩnh vực chức năng sẽ dần được hình thành. Sau đó, doanh nghiệp sẽ bắt đầu tuyển dụng các chức vụ đảm nhiệm từng công việc cụ thể. Khi doanh nghiệp bắt đầu hoạt động kinh doanh, một chuyên gia có thể đảm nhận đồng thời nhiều nhiệm vụ khác nhau. Trong quá trình phát triển, việc tuyển dụng của doanh nghiệp sẽ mang tính chuyên nghiệp hơn. 1.8. Đội ngũ quản trị Đội ngũ quản trị là trong các nhân tố quan trọng nhất của một mô hình kinh doanh chịu trách nhiệm xây dựng các mẫu công việc trong doanh nghiệp. Một đội ngũ quản trị mạnh góp phần tạo sự tin tưởng chắc chắn đối với các nhà đầu tư bên ngoài, có khả năng nắm bắt nhanh nhạy những diễn biến thị trường và có kinh nghiệm trong việc thực thi các kế hoạch kinh doanh. Đội ngũ quản trị giỏi tuy không thể cứu vãn một mô hình kinh doanh yếu nhưng họ có thể đưa ra các quyết định thay đổi hoặc tái cấu trúc mô hình kinh doanh nếu điều đó cần thiết. Đứng đầu đội ngũ quản trị của hầu hết các doanh nghiệp là những nhà quản trị cao cấp hoặc các giám đốc. Kỹ năng và trình độ của các nhà quản trị này là một trong những lợi thế cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, vấn đề là làm sao có thể tìm được những người vừa có khả năng và kinh nghiệm để có thể vận dụng những kinh nghiệm của cá nhân vào quản lý các mô hình kinh doanh mới. Để đánh giá khả năng của nhà quản lý, trước tiên phải xem xét những kinh nghiệm nhà quản lý cần có. Với mỗi doanh nghiệp, mỗi mô hình kinh doanh khác nhau sẽ đòi hỏi những kinh nghiệm khác nhau. Ngoài ra cần phải xem xét nhiều yếu tố khác như kiến thức nền tảng của nhà quản lý, kinh nghiệm giám sát, điều hành hoạt động kinh doanh, số năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chuyên môn, khả năng phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp; đặc biệt, đối với các nhà quản trị cao cấp cần xem xét khả năng và kinh nghiệm trong việc tìm kiếm, ký kết hợp đồng để thu hút các nguồn tài chính từ các nhà đầu tư bên ngoài doanh nghiệp. 1.9. Một số khó khăn trong việc phân loại mô hình kinh doanh thương mại điện tử @@@@ 2. Các mô hình kinh doanh chủ yếu trong thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C e-commerce) Thương mại điện tử B2C là loại giao dịch trong đó khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến là những người tiêu dùng cuối cùng, và mua hàng với mục đích phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Đây là loại giao dịch quen thuộc và phổ biến nhất trong thương mại điện tử. Các loại mô hình kinh doanh chủ yếu trong thương mại B2C được mô tả trong bảng 3. Bảng 3. Các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử B2C Mô hình kinh doanh Dạng thức Thí dụ Mô tả Mô hình doanh thu Cổng nối Chiều rộng/Tổng quát Yahoo.com AOL.com MSN.com Excite@home.com Đưa ra các dịch vụ trọn gói và các nội dung như tìm kiếm, tin tức, thư tín điện tử, chuyện gẫu (chat), âm nhạc, chương trình video, chương trình lịch... Đối tượng chủ yếu là những người sử dụng tại nhà. Quảng cáo Phí đăng ký Phí giao dịch Chiều sâu (Vortal) / Chuyên biệt hoá IBoats.com Đưa ra các dịch vụ và sản phẩm cho những thị trường chuyên biệt Quảng cáo Phí đăng ký Phí giao dịch Nhà bán lẻ điện tử (e-tailer) Người bán hàng ảo Amazon.com Phiên bản trực tuyến của cửa hàng bán lẻ, nơi khách hàng có thể mua sắm hàng hoá ngay tại nhà hoặc công sở vào bất cứ thời gian nào trong ngày Bán hàng hoá Cú nhắp và vữa hồ Walmart.com Kênh phân phối trực tuyến cho các doanh nghiệp kinh doanh truyền thống Bán hàng hoá Danh mục người bán hàng LandsEnd.com Phiên bản trực tuyến của danh mục thư tín trực tiếp Bán hàng hoá Phố buôn bán trực tuyến Fashionmall.com Phiên bản trực tuyến của phố buôn bán Bán hàng hoá Phí dịch vụ Các nhà sản xuất trực tiếp Dell.com Việc bán hàng trực tuyến được thực hiện trực tiếp bởi các nhà sản xuất Bán hàng hoá Nhà cung cấp nội dung WSJ.com Sportsline.com CNN.com Các nhà cung cấp thông tin, các chương trình giải trí (như báo chí, các vấn đề thể thao,...) và các chương trình trực tuyến khác đưa ra cho khách hàng các tin tức thời sự cập nhật, các vấn đề quan tâm đặc biệt, những chỉ dẫn hay lời khuyên trong các lĩnh vực và/hoặc bán thông tin Quảng cáo Phí đăng ký Phí liên kết hoặc tham khảo Nhà trung gian giao dịch E-Trade.om Expedia.com Monster.com Các nhà trung gian giao dịch cung cấp những bộ xử lý giao dịch bán hàng trực tuyến, giống như các nhà môi giới chứng khoán hay các đại lý du lịch. Bằng việc tạo điều kiện để các hoạt động giao dịch diễn ra nhanh hơn với chi phí thấp hơn, các nhà môi giới này góp phần tăng hiệu suất mua bán của khách hàng và của các doanh nghiệp. Phí giao dịch Nhà tạo thị trường (market creator) Các hình thức đấu giá và các dạng khác của mô hình giá động eBay.com Priceline.com Các doanh nghiệp trên cơ sở Web sử dụng các công nghệ Internet để tạo nên thị trường, đưa người mua và người bán lại với nhau. Phí dịch vụ Nhà cung cấp dịch vụ xDrive.com Whatsitworthtoyou.com myCFO.com Các doanh nghiệp kiếm tiền chủ yếu bằng việc bán dịch vụ cho khách hàng. Bán dịch vụ Nhà cung cấp cộng đồng (community provider) About.com iVillage.com BlackPlanet.com Những site, nơi các cá nhân có cùng mối quan tâm, chung sở thích riêng biệt, có thể tới cùng nhau chia sẻ kinh nghiệm, trao đổi, thảo luận về những vấn đề quan tâm. Quảng cáo Phí đăng ký Phí liên kết và tham khảo 2.1. Cổng thông tin (portal) Các cổng thông tin như Yahoo.com, AOL.com, MSN.com đưa ra cho người sử dụng những công cụ tìm kiếm trên Web rất hữu hiệu cùng nhiều dịch vụ và các nội dung trọn gói như tin tức, thư tín điện tử, thông điệp khẩn, lịch thời gian, các dịch vụ mua sắm, âm nhạc, phim ảnh và nhiều dịch vụ khác ở cùng một vị trí. Vào những năm 95-96 của thế kỷ XX, thuật ngữ "cổng" thường được dùng để chỉ "cổng nối" (gateway) - một thiết bị phần cứng đóng vai trò "thông ngôn", trung gian giao tiếp giữa hai hệ thống máy tính với nhau. Giờ đây, mô hình kinh doanh cổng thông tin là những website kinh doanh thực sự. Mô hình cổng thông tin về cơ bản không trực tiếp bán bất cứ hàng hoá nào, do vậy, tránh được những thành kiến về việc quảng cáo thu tiền. Mặc dù vậy, cơ hội thị trường của loại mô hình kinh doanh này rất lớn bởi hầu hết người sử dụng đều thông qua các cổng thông tin để truy cập vào những website thương mại khác trên khắp thế giới. Trên cơ sở kết nối người sử dụng với các website thương mại, các cổng nối thông tin có khả năng thu được những khoản doanh thu rất lớn từ việc thu phí quảng cáo với các doanh nghiệp muốn quảng cáo hoặc thu phí tham khảo hay phí liên kết trong trường hợp hướng khách hàng tới các website thương mại và các khoản tiền dịch vụ khác. Bên cạnh chức năng cổng thông tin, một số website như AOL hay MSN còn đóng vai trò là các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP - Internet Service Provider), cung cấp các truy nhập tới Internet và Web. Các doanh nghiệp này có thể thu thêm của khách hàng các khoản phí đăng ký khoảng 22 USD đến 24 USD mỗi tháng. Hiện nay trên Internet có rất nhiều website kinh doanh theo mô hình công thông tin và các công cụ tìm kiếm, nhưng theo thống kê, chỉ riêng 10 website đứng đầu đã chiếm tới trên 90% trong toàn bộ các hoạt động tìm kiếm trên mạng bởi nhãn hiệu của những website này ấn tượng và dễ dàng nhận ra hơn so với những website khác (www.searchenginewatch.com, 2001). @@@(pg.69-Bus.Tec.Soc) Các website kinh doanh theo mô hình cổng thông tin được phân thành hai loại chính: cổng thông tin chung (còn gọi là cổng thông tin chiều rộng) (horizontal portal) và cổng thông tin chuyên biệt (hay cổng thông tin chiều sâu) (vertical portal hay vortal). Các cổng thông tin chung, chẳng hạn như Yahoo, AOL, MSN..., định hướng khách hàng của doanh nghiệp là toàn bộ những người sử dụng Internet không phân biệt nghề nghiệp, lứa tuổi, giới tính và quốc tịch. Ngược lại, các cổng nối chuyên biệt dù cũng cung cấp các dịch vụ tương tự các cổng nối chung nhưng chỉ tập chung xoay quanh những chủ đề hoặc những đoạn thị trường riêng biệt. Thí dụ, iBoats.com, một cổng thông tin chuyên về tàu thuyền, tập trung chủ yếu vào các khách hàng là những người có nhu cầu mua bán hoặc thuê tàu thuyền ở mọi nơi trên thế giới đặc biệt là ở Mỹ. Cho dù số lượng những người sử dụng cổng thông tin chuyên biệt là rất nhỏ trong tổng số những người sử dụng cổng thông tin, nhưng thị trường kinh doanh công thông tin chuyên biệt vẫn là một thị trường rất hấp dẫn. Các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này luôn sẵn sàng bỏ ra những khoản chi phí quảng cáo không nhỏ để có thể tiếp cận được các khách hàng tiềm năng của mình. 2.2. Nhà bán lẻ điện tử Các cửa hàng bán lẻ trực tuyến, thường gọi là nhà bán lẻ điện tử (e-tailer), bao gồm mọi hình thức và qui mô, từ những cửa hàng rất lớn như Amazon.com tới các cửa hàng nhỏ bé mang tính chất địa phương. Tất cả các cửa hàng loại này đều kinh doanh thông qua một website trên Internet. Các cửa hàng bán lẻ trực tuyến về cơ bản rất giống các cửa hàng "gạch vữa" truyền thống, ngoại trừ một điều là khi mua hàng khách hàng chỉ cần quay số trực tiếp trên Internet để kiểm tra hàng hoá và thực hiện đặt hàng. Tuy nhiên trong thực tế, có nhiều cửa hàng bán lẻ trực tuyến (chỉ) là các chi nhánh của các cửa hàng "gạch vữa" đã và đang tồn tại và cũng bán kinh doanh các hàng hoá tương tự. Loại hình này được nói đến như mô hình kinh doanh "cú nhắp và vữa hồ" ("clicks and mortal" hay "clicks and bricks"). Các công ty như JCPenney, Barnes & Noble, Wal-Mart và Staples là những ví dụ điển hình về mô hình cửa hàng bán lẻ trực tuyến được xây dựng trên cơ sở các cửa hàng truyền thống sẵn có của công ty. Bên cạnh mô hình phối hợp giữa cửa truyền thống và trực tuyến, nhiều công ty khác chỉ hoạt động riêng trong thế giới ảo, không có bất cứ một cửa hàng “gạch vữa” truyền thống nào. Amazon.com, iBaby.com và MarthaStewart.com là các ví dụ điển hình của mô hình này. Ngoài ra, cũng còn một số mô hình bán lẻ trực tuyến khác như các phiên bản trực tuyến của danh sách thư tín trực tiếp, các phố buôn bán trực tuyến (online mall) và các nhà sản xuất trực tiếp bán hàng trực tuyến. Dù tồn tại dưới dạng này hay dạng khác, song các mô hình bán lẻ trực tuyến đều chủ yếu thu lợi nhuận từ các hợp đồng mua bán sản phẩm, hàng hoá cho khách hàng. Với sự gia tăng nhanh chóng dân số trên Internet, mô hình cửa hàng bán lẻ trực tuyến là một trong những hình thức kinh doanh đầy hứa hẹn bởi theo nhận định của nhiều chuyên gia kinh tế, mọi người sử dụng trên Internet đều có thể là khách hàng tiềm năng của các doanh nghiệp 1 Bellman, Lohse và Johnson, 1999 (pg.69)1. Tuy nhiên, loại hình kinh doanh này cũng đang trong tình trạng cạnh tranh gay gắt. Vì các rào cản gia nhập thị trường (tổng chi phí của việc gia nhập một thị trường mới) đối với thị trường bán lẻ trực tuyến tương đối thấp nên mỗi năm có tới hàng ngàn các cửa hàng bán lẻ trực tuyến lớn nhỏ xuất hiện trên Web. Sự ra đời hàng loạt khiến cho việc tồn tại và khả năng thu lợi nhuận của các cửa hàng mới, không tên tuổi và ít kinh nghiệm kinh doanh trở nên vô cùng khó khăn. Năm 1999, trong cuộc khủng hoảng các công ty dot-com, hàng trăm (nếu không muốn nói là hàng nghìn) cửa hàng bán lẻ trực tuyến thua lỗ và buộc phải đóng cửa. Tuy nhiên, đứng trước những thách thức này, nhiều cửa hàng đã tồn tại, thậm chí vượt qua cả những cửa hàng lớn, có tên tuổi khác. Nhiều người đã không khỏi ngạc nhiên và đặt câu hỏi: Làm sao các cửa hàng bán lẻ trực tuyến mới ra đời có thể thành công hơn, vượt qua các cửa hàng nổi tiếng khác như eToys.com, một nhà bán lẻ đồ chơi trẻ em trực tuyến có thâm niên và giàu kinh nghiệm, chẳng hạn. Nghiên cứu hoạt động của mô hình kinh doanh này cho thấy hầu hết các công ty đều muốn nhanh chóng tiếp cận mọi người tiêu dùng trực tuyến bằng cách phát triển các chiến lược phù hợp, xác định chính xác thị trường và nhu cầu của thị trường. Đó là những yếu tố cơ bản cần thiết để có thể thu được lợi nhuận. Song để có thể thành công ở mô hình này, các doanh nghiệp cần tối thiểu hoá chi phí, mở rộng các lựa chọn và phải kiểm soát tốt hoạt động dự trữ của mình, trong đó dữ trữ là vấn đề quan trọng và khó tính toán nhất. Cũng chính vì lý do này, trong mùa nghỉ năm 1999, nhiều cửa hàng trực tuyến do không dữ trữ đầy đủ hàng hoá dẫn đến thất bại trong kinh doanh. Điển hình là trường hợp công ty eToys.com. Hàng nghìn khách hàng, những người đã mua quà tặng của eToys.com, rất bất bình khi công ty không thể giao hàng cho họ đúng với thoả thuận. Sau sự kiện đó, niềm tin của người tiêu dùng đối với công ty này cũng giảm đi đáng kể 1 Xem Glasner, 2001 pg. 70.1. 2.3. Nhà cung cấp nội dung Với tốc độ phát triển khoa học công nghệ như hiện nay, càng ngày chúng ta càng khám phá được nhiều ứng dụng của Internet đối với mọi lĩnh vực kinh tế xã hội. Mặc dù vậy, “nội dung thông tin”, bao gồm tất cả các hình thức của tài sản trí tuệ, vẫn là một trong những ứng dụng rộng rãi nhất của Internet cho tới nay. Tài sản trí tuệ là tất cả các dạng biểu hiện của con người được thể hiện qua các phương tiện hữu hình như văn bản, đĩa compact (CD) hoặc các nội dung trên Web. Nhà cung cấp nội dung phân phối các nội dung thông tin như tin tức, âm nhạc, tranh ảnh, băng hình và các tác phẩm nghệ thuật dưới dạng số hoá thông qua Web. Việc mua bán các nội dung thông tin nói trên là nguồn thu lớn thứ hai đối với thương mại B2C (đứng đầu là bán lẻ trực tuyến), ước tính khoảng 14,9% tổng số doanh thu bán lẻ trực tuyến trong năm 2000 2 Xem Dykema, 2000. pg. 702. Nguồn thu từ việc cung cấp các nội dung thông tin được hình thành từ việc thu phí của những người đăng ký sử dụng thông tin gọi là phí đăng ký. Thí dụ, MP3.com hàng tháng thu phí đăng ký của những người sử dụng có nhu cầu truy cập hàng ngàn bài hát được tập hợp trên website này. Các nhà cung cấp nội dung khác như WSJ.com (phiên bản trực tuyến của Nhật báo phố Wall) hay tạp chí kinh tế Harvard Business Review và nhiều website khác thu phí của khách hàng khi họ download các nội dung, các bài viết thay vì các khoản phí đăng ký như trường hợp của MP3.com. Bên cạnh các khoản phí đăng ký và phí download, các nhà cung cấp nội dung thông tin còn có thể thu được những khoản tiền không nhỏ từ việc bán các không gian quảng cáo trên website của mình. Đối với một số doanh nghiệp, các khoản tiền quảng cáo này đôi khi lớn hơn các khoản phí đăng ký mà họ thu được. Các website cung cấp thông tin trên Web được thành lập chủ yếu với mục đích trực tiếp kinh doanh, tuy nhiên cũng có những website, thí dụ Sportsline.com, CIO.com, Thestandard.com và phiên bản trực tiếp của nhiều tờ báo và tạp chí khác, hoàn toàn không thu phí của khách hàng khi truy cập nội dung. Doanh thu của các website này có được từ nhiều nguồn khác như quảng cáo hay phí xúc tiến thương mại của các đối tác. Theo kinh nghiệm của các nhà cung cấp thông tin, để có thể thành công trong lĩnh vực này điều cơ bản là phải làm chủ các nội dung mình cung cấp. Những người chủ các nội dung có bản quyền truyền thống như các nhà xuất bản sách, báo, tạp chí, các hãng phát thanh truyền hình, nhà xuất bản âm nhạc, các hãng phim ảnh, có lợi thế hơn hẳn những doanh nghiệp mới tham gia lĩnh vực này trên Web. Những nhà cung cấp khác, không có điều kiện làm chủ thông tin, có thể tập hợp và phân phối các nội dung được tạo ra bởi những người khác. Mô hình tập hợp và phân phối nội dung khác cơ bản so với các mô hình cung cấp nội dung thông thường, tiêu biểu như trường hợp của Intonetworks.com và intertainment.com. Được phép của chủ sở hữu trong việc phân phối nội dung thông tin, các hãng này đã cung cấp các sản phẩm như chương trình trò chơi, phim ảnh, các chương trình phần mềm đào tạo qua các đường truyền Internet tốc độ cao tới mọi đối tượng khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ và các gia đình. Song những trường hợp như Intonetworks.com và intertainment.com trên Web chỉ là số ít và thị phần của mô hình cung cấp nội dung chủ yếu vẫn thuộc về các nhà cung cấp thông tin truyền thống, có kinh nghiệm và thâm niên hoạt động trong lĩnh vực này. 2.4. Nhà trung gian giao dịch (transaction broker) Trên Internet, các website xử lý toàn bộ quá tình giao dịch cho khách hàng, những người đặt hàng qua điện thoại hoặc thư tín, gọi là các nhà trung gian giao dịch. Mô hình kinh doanh này thường được áp dụng đối với dịch vụ ngân hàng, dịch vụ du lịch và tư vấn việc làm. Đặc biệt trong lĩnh vực môi giới chứng khoán, giao dịch thực hiện thông qua những nhà môi giới giao dịch, thí dụ như E-Trade.com, Ameritrade.com và Schwab.com, chiếm khoảng 20% tổng số các giao dịch chứng khoán bán lẻ. Các nhà môi giới giao dịch trực tuyến xác định mục tiêu giá trị của mình là việc tiết kiệm thời gian và chi phí của khách hàng. Để có thể thu hút ngày càng nhiều khách hàng, các nhà trung gian giao dịch chứng khoán trực tuyến thường xác định mức hoa hồng thấp hơn các nhà môi giới giao dịch truyền thống cùng với nhiều điều kiện ưu đãi khác như chấp nhận giao dịch bằng tiền mặt hoặc miễn phí đối với một số hoạt động mua bán nhất định. Cùng với sự phát triển của Internet, sự gia tăng của thị trường tài chính và thị trường chứng khoán, cơ hội thị trường đối với các nhà trung gian giao dịch trực tuyến ngày càng lớn. Tuy nhiên, bên cạnh hàng triệu khách hàng tin tưởng và lựa chọn các nhà trung gian giao dịch trực tuyến, nhiều người vẫn còn tỏ ra nghi ngại khi quyết định chuyển từ các nhà trung gian truyền thống sang trung gian trực tuyến. Họ lo sợ rằng khi chuyển sang mô hình mới này tính riêng tư của các giao dịch và quyền kiểm soát đối với các thông tin tài chính cá nhân không thể đảm bảo được. Vì vậy, thách thức đối với các nhà trung gian trực tuyến là làm sao giải quyết các lo ngại của khách hàng thông qua việc nhấn mạnh các biện pháp hữu hiệu đảm bảo an toàn và bảo vệ tính riêng tư của khách. Mỗi khi một giao dịch diễn ra, các trung gian thu được một khoản phí giao dịch. Thí dụ đối với mỗi giao dịch mua bán chứng khoán, các bên giao dịch sẽ phải trả một khoản phí theo một tỉ lệ nhất định hoặc theo tỉ lệ giảm dần tuỳ thuộc vào độ lớn của các giao dịch. Phí giao dịch mà các trung gian đưa ra cũng có thể thay đổi tuỳ thuộc chiến lược phát triển của từng doanh nghiệp. Chẳng hạn đối với các website tư vấn việc làm, khoản phí giao dịch sẽ thấp hơn nhiều nếu các cơ sở sử dụng lao động chấp nhận trả tiền trước (từ khi cơ sở chưa có nhu cầu tuyển dụng) so với khoản phí phải trả khi một vị trí nhất định nào đó được đáp ứng. Những biện pháp vậy có thể giúp doanh nghiệp có được nhiều khách hàng mới và khuyến khích khách hàng của mình thực hiện các giao dịch thường xuyên hơn. Đây cũng chính là những bí quyết để các doanh nghiệp kinh doanh mô hình này tồn tại và phát triển. 2.5. Nhà tạo thị trường (market creator) Trong lĩnh vực thương mại điện tử, các nhà tạo thị trường là những người xây dựng nên môi trường số hoá để người mua và người bán gặp nhau, là nơi trưng bày sản phẩm, thực hiện các hoạt động nghiên cứu sản phẩm và nơi giá cả của mỗi sản phẩm được thiết lập. Trước thời kỳ Internet và Web, các nhà tạo thị trường chủ yếu dựa vào những địa điểm vật lý để thiết lập nên thị trường hay gọi nôm na là chợ. Trong khoảng thời gian từ khi xuất hiện lần đầu tiên vào thời Trung cổ cho tới khi Sở Giao dịch chứng khoán New York ra đời, thuật ngữ “chợ” hay “thị trường”được hiểu là một không gian vật lý nơi diễn ra các giao dịch mua bán. Trước khi Web ra đời, một số doanh nghiệp cũng đã từng xây dựng thị trường mạng số hoá, nhưng tại thời điểm đó, các thị trường này chưa có điều kiện phát triển. Chỉ từ khi Web ra đời, các thị trường số hoá mới thực sự được công nhận là nơi người mua và người bán gặp nhau để thực hiện giao dịch trên mạng. Một thí dụ tiêu biểu của mô hình này là Priceline.com, một website cho phép khách hàng thiết lập mức giá mà họ chấp nhận trả đối với một sản phẩm hay một dịch vụ (hình thức này được gọi là đấu giá ngược). Khác với Priceline.com, eBay.com cho phép cả các doanh nghiệp và khách hàng của họ sử dụng. Mô hình kinh doanh đấu giá của eBay được thực hiện trên cơ sở tạo dựng một môi trường điện tử số hoá nơi người mua và người bán có thể gặp nhau, thoả thuận giá cả và thực hiện giao dịch. Mô hình kinh doanh này khác các trung gian giao dịch ở chỗ họ không thực hiện các giao dịch thay khách hàng. Tại eBay, người mua và người bán tự mình thực hiện các công đoạn của quá trình mua bán. Mỗi khi diễn ra một giao dịch mua bán, eBay sẽ thu được một khoản phí. Ngoài ra, công ty còn có thể thu được những khoản phí liệt kê do các doanh nghiệp trả trước. Đây cũng chính là một trong số ít các website có được lợi nhuận thực sự ngay từ khi bắt đầu kinh doanh. Tại sao như vậy? Câu trả lời rất đơn giản. Đó là vì eBay hoàn toàn không dự trữ hàng hóa, vì vậy công ty không phải trả chi phí sản xuất hay chi phí dữ trữ hàng hóa. Nó chỉ đơn thuần là một người môi giới. Cùng với các mô hình kinh doanh khác, cơ hội thị trường của các nhà tạo thị trường có tiềm năng rất lớn, tất nhiên sự thành công hay thất bại còn phụ thuộc vào nguồn lực tài chính và chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp có đủ để thu hút người mua và người bán hay không. Những website lớn như eBay, mỗi tháng có khoảng 7-8 triệu người sử dụng được coi là những thị trường hiệu quả, vì sẽ có nhiều người mua và người bán đối với cùng một loại hàng hoá, thậm chí cùng một mặt hàng, như máy tính xách tay chẳng hạn. Các hãng mới muốn tạo thị trường cần phải có một thương hiệu thật lôi cuốn và phải xây dựng một kế hoạch cụ thể để quảng bá và thu hút khách hàng đến với thị trường của mình. Ngoài ra, các doanh nghiệp nhỏ cũng có thể tập trung vào các đoạn thị trường chuyên biệt như thị trường đồ trang sức hay thị trường ôtô. Song, bên cạnh các biện pháp thu hút khách hàng đến với website, điều quan trọng quyết định sự thành công là tốc độ và sự thuận tiện khi xử lý hoạt động của những người tham gia thị trường. 2.6. Nhà cung cấp dịch vụ (service provider) Hoạt động của các nhà cung cấp dịch vụ có nhiều đặc điểm tương tự các nhà bán lẻ điện tử. Tuy nhiên, khác hoạt động bán lẻ điện tử, nhà cung cấp dịch vụ không bán hàng hoá cụ thể mà chỉ cung cấp các dịch vụ trực tuyến cho khách hàng. Doanh thu họ thu được có thể là các khoản phí mà khách hàng phải trả khi nhận được các dịch vụ cần thiết hoặc từ các nguồn khác như phí quảng cáo hay phí thu thập thông tin cá nhân phục vụ cho các chiến lược tiếp thị trực tiếp... Tuy không phải bất cứ dịch vụ nào cũng có thể được cung cấp trực tuyến, nhưng đối với các dịch vụ như sửa chữa ôtô hay lắp đặt ống nước, người mua và người bán hoàn toàn có thể thoả thuận và trao đổi qua Internet. Cung cấp dịch vụ là lĩnh vực vô cùng đa dạng bao gồm các dịch vụ liên quan đến việc lưu giữ thông tin trên máy tính (thí dụ như xDrive.com), dịch vụ tư vấn và đưa ra đánh giá về đồ cổ và nhiều vấn đề khác (thí dụ whatsitworthtoyou), dịch vụ tư vấn về đầu tư của cá nhân và các vấn đề liên quan đến tài chính khác (thí dụ myCFO.com), thậm chí các dịch vụ mua bán tạp phẩm như trường hợp Netgrocer.com cũng được coi là những nhà cung cấp dịch vụ. Cơ sở mục tiêu giá trị của các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến đó là tính ích lợi, sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí thấp hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ truyền thống. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, tác nhân chủ yếu của các hoạt động mua bán trực tuyến trên Internet chính là hiện tượng đói thời gian. Những người đói thời gian là những người có khuynh hướng quá bận rộn với công việc, dó đó không có thời gian mua sắm. Do sự phát triển số lượng những người như vậy ngày càng nhiều và chắc chắn cơ hội thị trường của các cung cấp dịch vụ không nhỏ. Doanh thu của các nhà cung cấp dịch vụ được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau như thu phí đăng ký định kỳ (đối với các nhu cầu dịch vụ đều đặn), các khoản phí thanh toán ngay (đối với các dịch vụ đơn lẻ) hoặc thu tiền hoa hồng khi bán hay phân phối các sản phẩm hàng hoá. Giống như những nhà bán lẻ mua bán hàng hoá vì tiền, các nhà cung cấp dịch vụ mua bán tri thức, sự chuyên môn và những nỗ lực vì mục đích doanh thu và lợi nhuận. Chúng ta đang sống trong một xã hội, một nền kinh tế dựa trên cơ sở dịch vụ, được tận mắt chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của các dịch vụ phân phối trọn gói, của các dịch vụ thông tin liên lạc, bưu chính viễn thông và nhiều dịch vụ vui chơi, giải trí khác. Cùng với nó, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dịch vụ ngày càng tăng lên báo hiệu một tương lai xán lạn, một cơ hội thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, để có thể nắm bắt cơ hội lớn này đòi hỏi các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, đặc biệt là các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến, thứ nhất, cần tiến hành nhiều hoạt động quảng cáo, xúc tiến nhằm giảm bớt những lo ngại của khách hàng đối với các dịch vụ trực tuyến, tạo dựng sự tin cậy, gần gũi với các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp; thứ hai, cần có những biện pháp khuyến khích khách hàng tiếp cận và quyết định dùng thử các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình. Cơ hội thị trường dù rất lớn những không phải mọi doanh nghiệp đều có thể thành công trong lĩnh vực này. 2.7. Nhà cung cấp cộng đồng (community provider) Thuật ngữ nhà cung cấp cộng đồng (community provider) tuy không phải là một thuật ngữ mới mẻ, nhưng trong môi trường Internet, đối tượng này các nhiều đặc điểm khác biệt so với trước đây. Thực chất đây là những website, nơi các cá nhân có cùng khuynh hướng, chung mục đích, có những mối quan tâm giống nhau, gặp nhau để cùng thảo luận các vấn đề quan tâm và hoàn toàn không bị giới hạn về mặt địa lý. Nhà cung cấp cộng đồng trên Internet tạo ra một môi trường số hoá trực tuyến để những người có mối quan tâm giống nhau có thể giao dịch (mua, bán hàng hoá) với nhau hay giao tiếp với những người có cùng có chung mục đích khác hoặc để trao đổi các thông tin liên quan đến vấn đề quan tâm... Mục tiêu giá trị cơ bản của các nhà cung cấp cộng đồng là tạo nên sự nhanh chóng, thuận tiện, cho phép thảo luận mọi khía cạnh của vấn đề mà những người sử dụng quan tâm trên cùng một website. Các nhà cung cấp cộng đồng thường áp dụng mô hình doanh thu hỗn hợp bao gồm các khoản thu phí đăng ký, doanh thu bán hàng, phí giao dịch, phí tham khảo và các khoản phí quảng cáo từ các doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp mình. Một số website cộng đồng khác như ParentSoup.com, Oxygen.com và About.com có thể thu tiền từ các quan hệ liên kết, tham khảo hoặc thu từ tiền quảng cáo cho các doanh nghiệp khác. Chẳng hạn một ông bố khi ghé thăm website ParentSoup.com có thể nhận được những lời khuyên về cách quấn tã lót cho trẻ sơ sinh, đồng thời cũng được gợi ý liên kết với website Huggies.com. Nếu người này đồng ý liên kết, truy cập vào Huggies.com và mua hàng từ website này, Huggies sẽ trả tiền hoa hồng cho ParentSoup.com. Khác với ParentSoup.com, trên các website như About.com có rất nhiều dải băng (banner) quảng cáo. Khách hàng khi ghé thăm website có thể nhận được những lời khuyên và khi họ quyết định mua sách của Amazon.com từ website này, Amazon.com sẽ phải trả một khoản hoa hồng cho About.com. Ngoài ra, một vài nhà cung cấp cộng đồng có thâm niên nhất trên Web như Well.com cung cấp một diễn đàn để mọi người thảo luận về các vấn đề liên quan đến công nghệ và Internet, hay Fool.com (MotlayFool) cung cấp những lời khuyên, tin tức và thể hiện quan điểm về các vấn đề liên quan đến tài chính. Trước sự tăng nhanh số lượng người sử dụng Internet, các mối quan tâm của người tiêu dùng ở các cộng đồng trên mạng cũng ngày càng tăng lên và cơ hội thị trường của các nhà cung cấp cộng đồng trực tuyến cũng ngày càng mở rộng. Tuy nhiên, đối với một cộng đồng khi mới thành lập, điều quan trọng là nên lựa chọn một lĩnh vực thích hợp tách hẳn các lĩnh vực mà những cộng đồng khác đã phục vụ; đồng thời phải cân nhắc kỹ về độ lớn đoạn thị trường sẽ phục vụ. Thực tế cho thấy, việc lựa chọn một đoạn thị trường đích rộng lớn cũng đồng nghĩa với việc buộc doanh nghiệp phải đọ sức với nhiều đối thủ lớn mạnh. Trong khi đó nhiều cộng đồng xác định đoạn thị trường đích nhỏ bé nhưng khả năng tăng trưởng rất lớn và sức ép cạnh tranh hầu như không đáng kể, do đó cơ hội tồn tại và phát triển thực sự cao hơn. Với một website cộng đồng đã tồn tại, thách thức lớn nhất là sự cân đối giữa chi phí cho các nội dung chất lượng cao nhằm thu hút được nhiều người tham gia cộng đồng với thu nhập nhận được từ các hoạt động quảng cáo. Để có thể thu được lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của mình, các website cộng đồng có nội dung phục vụ gần giống nhau đang có xu hướng hợp nhất với mục đích tăng lợi thế từ việc tận dụng các nội dung chất lượng cao của mỗi cộng đồng ban đầu. Việc thu hút những thành viên mới tham gia vào các cộng đồng là mục tiêu trọng tâm của hầu hết chiến lược tiếp thị của các nhà cung cấp cộng đồng. Song cách thức cụ thể sẽ do từng nhà cung cấp quyết định căn cứ vào lĩnh vực phục vụ, đặc điểm và chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. 3. Các mô hình kinh doanh chủ yếu trong thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp (B2B e-commerce) Thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp (business-to-business hay B2B e-commerce) là loại hình giao dịch quan trọng nhất, chiếm tỉ trọng lớn nhất trên Internet. Theo số liệu điều tra của nhiều tập đoàn dữ liệu lớn, trong khi tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử B2C chỉ đạt khoảng 65 tỉ USD năm 2001, tổng giá trị các giao dịch thương mại điện tử B2B năm 2001 vào khoảng 470 tỉ USD. Theo dự đoán của nhiều chuyên gia thương mại điện tử, tổng giá trị này sẽ tăng lên tới 2,7 nghìn tỉ USD năm 2004 và đạt mức 5,4 nghìn tỉ USD vào năm 2006 (*) Xem Jupiter Media Metrix, 2001 pg. 77.(*). Các loại mô hình kinh doanh chủ yếu trong thương mại B2C được mô tả trong bảng 4. Bảng 4. Các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử B2B Mô hình kinh doanh Dạng thức Thí dụ Mô tả Mô hình doanh thu Thị trường/ Sở giao dịch (hay trung tâm B2B) Chiều sâu DirectAg.com e-Steel.com Giúp người mua và người bán gặp gỡ nhau nhằm giảm chi phí mua sắm trong một lĩnh vực kinh doanh nhất định Phí giao dịch Chiều rộng TradeOut.com Cung cấp các sản phẩm đặc thù cho các doanh nghiệp hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau Phí giao dịch Nhà phân phối điện tử Grainger.com Kết nối trực tiếp các doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác nhằm giảm thiểu chu trình bán hàng và giá thành sản phẩm Bán hàng hoá Nhà cung cấp dịch vụ B2B Truyền thống Employeematters.com Hỗ trợ các doanh nghiệp thông qua các dịch vụ kinh doanh trực tuyến Bán dịch vụ Nhà cung cấp dịch vụ ứng dụng (ASP) Salesforce.com Corio.com Cho các doanh nghiệp thuê các ứng dụng phần mềm trên cơ sở Internet Phí dịch vụ Môi giới giao dịch B2B (matchmaker) iShip.com Giúp các doanh nghiệp tìm được các hàng hoá và dịch vụ mà họ cần Phí giao dịch Trung gian thông tin Môi giới quảng cáo DoubleClick.net Thu thập các thông tin về người tiêu dùng và sử dụng chúng giúp các nhà quảng cáo xây dựng các chương trình quảng cáo phù hợp Bán thông tin Định hướng kinh doanh AutoByTel.com Thu thập các dữ liệu về người tiêu dùng và sử dụng chúng định hướng hoạt động kinh doanh của các nhà kinh doanh Phí tham khảo hoặc liên kết 3.1. Thị trường - Sở giao dịch Thị trường/sở giao dịch hay còn gọi là trung tâm giao dịch B2B (B2B hub) là mô hình kinh doanh có tiềm năng rất lớn, tập trung chủ yếu các hoạt động thương mại B2B. Thị trường hay sở giao dịch là một khoảng không thị trường điện tử số hoá nơi các nhà cung ứng và các doanh nghiệp thương mại điện tử tiến hành các hành vi thương mại. Tại các trung tâm giao dịch B2B, người mua có thể thu thập các thông tin về nhà cung cấp, về giá cả và cập nhật tất cả các sự kiện xảy ra liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của họ. Cũng tại đây, người bán có cơ hội thu hút được nhiều khách hàng thông qua việc định giá thấp và hạ thấp chi phí bán hàng. Tham gia thị trường điện tử, các bên giao dịch có cơ hội giảm thiểu các chi phí và thời gian tìm kiếm người mua, người bán, tìm kiếm các đối tác và thực hiện các hoạt động thương mại. Từ đó sẽ giảm bớt chi phí liên quan đến các hoạt động mua bán hàng hoá. Ngoài ra, việc tham gia trung tâm giao dịch B2B cũng giúp doanh nghiệp giảm bớt các chi phí liên quan đến sản phẩm, giảm bớt chi phí lưu kho (chi phí bảo quản hàng hoá tại các kho bãi của doanh nghiệp). Thị trường B2B được phân thành hai loại cơ bản: thị trường theo chiều sâu và theo chiều rộng. Hai loại thị trường này có nhiều đặc điểm cơ bản trái ngược nhau. Thị trường theo chiều sâu là những thị trường phục vụ cho một lĩnh vực kinh doanh chuyên biệt như thị trường thép, thị trường ôtô, hoá chất, thị trường hoa, hoặc thị trường đồ gỗ... Ngược lại, các thị trường theo chiều rộng bán các sản phẩm và dịch vụ chuyên dụng cho hàng loạt các công ty. Các thị trường theo chiều sâu cung cấp cho một số ít doanh nghiệp những sản phẩm và dịch vụ liên quan trực tiếp đến lĩnh vực kinh doanh mà họ hoạt động, trong khi các thị trường theo chiều rộng cung cấp các sản phẩm đặc thù cho các doanh nghiệp hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau như marketing, tài chính hay lĩnh vực máy tính... Một trong số các thị trường B2B chuyên sâu tiêu biểu nhất trên Internet là Convisint, thị trường trao đổi linh kiện ôtô được ủng hộ bởi nhiều tập đoàn có tên tuổi như Daimler Chrysler, Ford, General Motors, Renault, Commerce One và Oracle. Hoạt động bắt đầu từ tháng 10 năm 2000 nhưng tới tháng 12 năm 2000 (sau hơn 2 tháng) Convisint đã đưa ra trên 100 catalog trực tuyến, thực hiện hơn 100 cuộc đấu giá, giá trị giao dịch đạt mức trên 350 triệu USD (*) Xem Morneau, 2001, pg. 78.(*). Tương tự như vậy, DirectAg.com, một thị trường phục vụ trong lĩnh vực nông nghiệp, cung cấp cho những người làm nghề nông tin tức, các thông tin về giá cả nông sản, dự báo về nhu cầu và các cơ hội bán hàng nhằm giúp họ tiết kiệm thời gian và chi phí cho quá trình bán hàng. Khác với Convisint và DirectAg.com, TradeOut.com là website có qui mô lớn, nơi diễn ra những cuộc đấu giá các trang thiết bị dư thừa của các doanh nghiệp ở mọi lĩnh vực kinh doanh. Nó được coi là một thị trường B2B theo chiều rộng giúp các doanh nghiệp có khối lượng tồn kho vượt quá định mức hoặc các tài sản không sử dụng có thể bán các sản phẩm và tài sản này cho những doanh nghiệp khác cần tới chúng. Việc mua bán này sẽ đem lại lợi ích cho bên mua và bên bán bất kể những hàng hoá được mua bán thuộc nhóm hàng nào. Đối với các thị trường hay các trung tâm giao dịch B2B, chìa khoá của thành công là qui mô, cụ thể là qui mô của lĩnh vực kinh doanh mà nó phục vụ và số lượng người sử dụng đăng ký tham gia thị trường. Một website thị trường nếu phục vụ cho một lĩnh vực kinh doanh quá nhỏ hoặc không có khả năng lôi cuốn đông đảo khách hàng đến với mình thì website này cũng khó có khả năng thu được lợi nhuận. Theo nhận định của nhiều chuyên gia thương mại điện tử, trong tương lai, bên cạnh việc một số thị trường tiếp tục khẳng định và củng cố vị trí của mình, nhiều thị trường buộc phải ngừng hoạt động; và vai trò của các trung tâm giao dịch tập trung sẽ dần bị thay thế bởi các giao dịch ngang hàng trực tiếp (direct peer-to-peer) được trình bày chi tiết hơn ở phần sau. 3.2. Nhà phân phối điện tử (e-distributor) Những doanh nghiệp thực hiện phân phối trực tiếp sản phẩm, dịch vụ cho các tổ chức kinh doanh cá thể trong thương mại điện tử gọi là những nhà phân phối điện tử. Một số nhà phân phối điện tử là những doanh nghiệp có thâm niên trong lĩnh vực phân phối hàng hoá từ trước khi thương mại điện tử ra đời, như công ty Grainger chẳng hạn. Trong thương mại truyền thống, hoạt động phân phối của các doanh nghiệp này chủ yếu tập trung vào danh mục hàng hoá tại các cơ sở phân phối vật lý đặt ở những trung tâm thương mại lớn. Khi ứng dụng thương mại điện tử, các nhà phân phối đã xây dựng các danh mục hàng hoá trực tuyến trên các website của mình. Khác với các trung tâm giao dịch B2B, các nhà phân phối điện tử thông thường được thành lập trên cơ sở một doanh nghiệp duy nhất nhưng phục vụ nhiều loại khách hàng khác nhau. Thông qua hoạt động của một nhà phân phối điện tử, các sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp sản xuất được bày bán trên website của nhà phân phối và mọi hoạt động giao dịch sẽ được tiến hành trực tiếp, tất cả tại chỉ một vị trí (one-stop shopping - mua sắm tất cả các món đồ tại cùng một nơi). Đây cũng chính là ưu điểm cơ bản của các nhà phân phối điện tử trong việc giao dịch với khách hàng cũng như giúp họ tìm kiếm một sản phẩm hay một thiết bị nào đó. Khi một nhà phân phối có uy tín trên thị trường, họ có cơ hội nhận được nhiều hợp đồng phân phối từ các nhà sản xuất thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau. Như trường hợp của Grainger, với hơn 220.000 danh mục hàng hoá thuộc hàng chục lĩnh vực sản xuất được bày bán, nhà phân phối điện tử này có khả năng thu hút 100.000 lượt khách hàng viếng thăm website của doanh nghiệp mỗi ngày và trở thành một trong những nhà phân phối điện tử lớn nhất trên thế giới hiện nay. Bên cạnh những nhà phân phối chuyên nghiệp và có thâm niên như Grainger, nhiều nhà phân phối doanh thu khác có phạm vi hoạt động nhỏ hơn, thậm chí chỉ trong một lĩnh vực cụ thể, như trường hợp của công ty General Electric Aircraft Engines (GE Aircraft Engines), cũng đang chiếm một tỉ lệ không nhỏ trong hoạt động phân phối trên Internet. GE Aircraft Engines là một hãng sản xuất linh kiện động cơ máy bay. Ban đầu hãng mua linh kiện động cơ máy bay từ nhiều nhà sản xuất khác nhau để phục vụ cho hoạt động sản xuất của mình và một phần bán lại cho các doanh nghiệp khác có nhu cầu. Khi ngày càng có nhiều khách hàng muốn đặt mua các linh kiện này, GE Aircraft Engines đã quyết định xây dựng hệ thống mua sắm nội bộ và cho phép các khách hàng của mình truy cập vào hệ thống này thông qua website geae.com để tìm hiểu và mua bán các phần linh kiện từ nhỏ tới lớn của các loại động cơ máy bay quân sự và dân sự. Bằng cách đó, GE Aircraft Engines vừa có điêu kiện ngày càng củng cố khả năng thương mại của mình, vừa củng cố quan hệ với các nhà sản xuất để có được những ưu thế vượt trội trong lĩnh vực thương mại. Cũng vì lí do này, lợi nhuận của những công ty như GE Aircraft Engines có nhiều điểm khác các nhà phân phối điện tử thông thường. Nếu như các nhà phân phối doanh thu thông thường thu được lợi nhuận chủ yếu từ hoạt động bán hàng, lợi nhuận của các doanh nghiệp như GE Aircraft Engines một phần từ các hoạt động bán hàng và một phần cấu thành từ các khoản giảm giá mà nó được hưởng khi tiến hành đặt các đơn hàng lớn chung với những nhà phân phối khác hoặc vừa để phục vụ hoạt động sản xuất, vừa để phục vụ cho hoạt động thương mại của mình. 3.3. Nhà cung cấp dịch vụ B2B Hoạt động kinh doanh của các nhà cung cấp dịch vụ B2B có nhiều điểm tương tự hoạt động của các nhà phân phối điện tử nhưng sản phẩm mà họ cung cấp cho các doanh nghiệp khác là dịch vụ kinh doanh, không phải là các hàng hoá hữu hình. Các dịch vụ này hoàn toàn tương tự các dịch vụ kinh doanh mà các nhà phân phối dịch vụ B2B truyền thống (với các hoạt động kinh doanh ngoại tuyến) cung cấp như dịch vụ kế toán, kiểm toán, dịch vụ tài chính, quản trị nguồn nhân lực, dịch vụ xuất bản, in ấn... Một trong số các nhà cung cấp dịch vụ B2B điển hình đó là những người cung cấp dịch vụ ứng dụng (Application Service Provider) gọi tắt là các ASP. ASP là công ty chuyên bán các ứng dụng phần mềm trên cơ sở Internet cho các công ty khác, như các hệ thống tự động hoá bán hàng chẳng hạn. Để tồn tại và phát triển, các nhà cung cấp dịch vụ B2B thu từ khách hàng các khoản phí giao dịch, các khoản phí dựa trên số lượng các trạm làm việc có sử dụng dịch vụ hoặc các khoản phí đăng ký sử dụng hàng năm. Tuy nhiên, cũng giống như nhiều mô hình kinh doanh khác, yếu tố cơ bản quyết định sự thành công của các nhà cung cấp dịch vụ B2B là khả năng thu hút khách hàng. Vì vậy, các dịch vụ được thực hiện thường có hàm lượng tri thức cao và do đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm cung cấp. Đây cũng chính là cơ sở cho mục tiêu giá trị của các nhà cung cấp dịch vụ B2B nói chung và các ASP nói riêng. Đối với mỗi doanh nghiệp, để có thể xây dựng một hệ thống phần mềm quản lý riêng của mình là điều rất khó thực hiện. Mỗi một hệ thống, chẳng hạn như hệ thống quản lý hoạt động bán hàng, thường được thiết kế khá phức tạp và có chi phí rất lớn vượt quá khả năng hoặc không kinh tế đối với mỗi doanh nghiệp. Bản thân các nhà cung cấp dịch vụ B2B, khi xây dựng các hệ thống dịch vụ này, cũng phải đầu tư rất nhiều tiền và tất nhiên giá dịch vụ sẽ vô cùng lớn nếu chỉ cung cấp cho một khách hàng duy nhất. Nhưng chi phí này sẽ giảm dần nếu có nhiều khách hàng mua hay đăng ký sử dụng dịch vụ. Các nhà kinh tế gọi đây là tính kinh tế qui mô (scale economies). Tính kinh tế qui mô phát sinh khi một hệ thống sản xuất có chi phí cố định cao (chẳng hạn như một nhà máy hay một hệ thống phần mềm) hoạt động với công suất tối đa và không có thời gian chết. Đối với các hệ thống phần mềm, chi phí cận biên đối với một bản sao số hoá của một chương trình phần mềm gần như bằng không, và như vậy nếu các nhà cung cấp dịch vụ có thể tìm thêm một khách hàng mua chương trình phần mềm của mình, họ sẽ có khả năng thu được một khoản siêu lợi nhuận. Song đối với khách hàng, việc chi một khoản tiền phí để sử dụng dịch vụ từ các nhà cung cấp dịch vụ B2B vẫn kinh tế và khả thi hơn nhiều so với việc phải bỏ tiền đầu tư xây dựng hệ thống dịch vụ riêng của mình và chắc chắn mô hình kinh doanh này sẽ tiếp tục phát triển cùng với sự phát triển của thương mại điện tử. 3.4. Nhà môi giới giao dịch B2B Nhà môi giới dịch vụ là những người hoạt động với mục đích liên kết các doanh nghiệp khác trên thị trường. Mục tiêu giá trị và mô hình doanh thu của các doanh nghiệp loại này về cơ bản tương tự mô hình môi giới giao dịch (transaction broker) trong thương mại B2C, tuy nhiên khách hàng của họ chủ yếu là các tổ chức kinh doanh, những người muốn tìm kiếm các đối tác cung cấp dịch vụ hoặc hàng hoá phù hợp với nhu cầu của mình về giá cả và thời gian, về số lượng cũng như về chất lượng. Nhằm thu hút khách hàng, các nhà môi giới giao dịch B2B thường cho phép họ truy cập miễn phí vào website của mình, tìm kiếm và so sánh các thông tin liên quan đến việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ để tìm ra đối tác phù hợp nhất. Sau khi lựa chọn và quyết định đối tác, khách hàng sẽ phải trả một khoản phí giao dịch hoặc phí sử dụng dịch vụ trước khi các giao dịch mua bán hay việc cung cấp dịch vụ được thực hiện. 3.5. Trung gian thông tin Trong thương mại truyền thống, mô hình trung gian thông tin ra đời muộn hơn so với hầu hết các mô hình kinh doanh khác, với chức năng chủ yếu là tập hợp thông tin về khách hàng, tiếp thị những thông tin thu thập được cho các doanh nghiệp, đồng thời bảo vệ tính riêng tư của các thông tin đó. Chuyển sang thương mại điện tử, tuy có nhiều thay đổi về cách thức hoạt động, về cơ cấu tổ chức và công nghệ song phần lớn các doanh nghiệp thuộc mô hình này vẫn hoạt động với chức năng chủ yếu là thu thập các thông tin về khách hàng và bán chúng cho các doanh nghiệp khác. Một số trung gian thông tin chỉ cung cấp thông tin cho một lĩnh vực kinh doanh nhất định gọi là các trung gian thông tin định hướng bán hàng (vendor-oriented infomediary). Thông tin mà các trung gian này cung cấp sẽ giúp người bán hàng xác định chính xác mục tiêu của sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động xúc tiến đối với từng tập khách hàng riêng biệt của doanh nghiệp mình. Các trung gian thông tin định hướng bán hàng có thể phân thành 2 loại chính: nhà môi giới thông tin quảng cáo (audience broker) và các nhà cung cấp thông tin định hướng kinh doanh (lead generator). Nhà môi giới thông tin quảng cáo, bằng cách này hay cách khác, tập hợp và lưu giữ các thông tin về khách hàng, sau đó cung cấp cho những người làm quảng cáo. Những người làm quảng cáo sử dụng các thông tin này cho việc xây dựng những chương trình quảng cáo thích hợp hướng vào tập khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp hay của một lĩnh vực kinh doanh nhất định. Một trong những nhà môi giới thông tin quảng cáo điển hình là DoubleClick (www.DoubleClick.com). Khác với các nhà môi giới thông tin quảng cáo, những nhà cung cấp thông tin định hướng kinh doanh thu thập các dữ liệu về khách hàng, tập hợp và xử lý dữ liệu để hình thành nên hồ sơ cá nhân khách hàng cùng những sở thích, thói quen và thị hiếu tiêu dùng của họ. Các hồ sơ này, sau đó, sẽ dùng làm cơ sở định hướng sản phẩm và dịch vụ của các nhà sản xuất sao cho chúng phù hợp nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Thí dụ tiêu biểu của loại hình này là AutoByTel, một hãng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ôtô. Hãng này quản lý một mạng lưới gồm các đại lý bán ôtô khắp nước Mỹ và nhiều vùng khác nhau trên thế giới. AutoByTel cho phép các nhà sản xuất, kinh doanh ôtô truy cập website của mình, tìm hiểu các thông tin về nhu cầu và thị hiếu khách hàng để từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp. Đổi lại, sau mỗi lần tham khảo, các hãng sẽ phải trả một khoản phí nhất định cho các thông tin nói trên. Trên đây là các mô hình kinh doanh cơ bản trong thương mại điện tử B2C và B2B. Tuy chúng được xây dựng trên cơ sở các kỹ thuật và phương tiện hiện đại, ứng dụng những thành tựu mới nhất của công nghệ thông tin... nhưng bản chất các mô hình này đều xuất phát từ những mô hình kinh doanh trong thương mại truyền thống, ra đời từ khi chưa có thương mại điện tử. Sự xuất hiện của thương mại điện tử không những làm thay đổi các mô hình đã có trong lịch sử mà còn làm xuất hiện nhiều mô hình kinh doanh mới, mang đặc trưng của thương mại điện tử, bao gồm: mô hình kinh doanh giữa các người tiêu dùng (customer-to-customer - C2C), mô hình kinh doanh ngang hàng (peer-to-peer - P2P), mô hình thương mại di động (bảng 5), mô hình "đổ xô tìm vàng" (gold rush) và các mô hình .....@@@@ (EC enabler). Các mô hình kinh doanh này sẽ được nghiên cứu cụ thể ở phần sau. Bảng 5: Các mô hình kinh doanh đặc trưng của thương mại điện tử Loại Mô hình kinh doanh Thí dụ Mô tả Mô hình doanh thu Mô hình kinh doanh giữa các người tiêu dùng (C2C) Nhà tạo thị trường eBay.com Half Liên kết người tiêu dùng với những người tiêu dùng khác để bán hàng Phí giao dịch Mô hình kinh doanh ngang hàng (P2P) Nhà cung cấp nội dung Napster.com My.MP3.com Công nghệ cho phép khách hàng chia sẻ các tập tin và các dịch vụ qua Web Phí đăng ký, quảng cáo và phí giao dịch Mô hình thương mại di động Các dạng khác Amazon.com Các ứng dụng kinh doanh mở rộng sử dụng công nghệ không dây Bán hàng hoá 4. Các mô hình kinh doanh đặc trưng của thương mại điện tử 4.1. Mô hình kinh doanh giữa các người tiêu dùng (customer-to-customer - C2C). Mô hình thương mại giữa các người tiêu dùng là cách mà người tiêu dùng có thể sử dụng để bán các hàng hoá của mình cho người tiêu dùng khác với sự giúp đỡ của một doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Thí dụ điển hình nhất của loại hình kinh doanh này là công ty eBay.com, một nhà tạo thị trường rất nổi tiếng trong lĩnh vực thương mại B2C (xem phần 2.5 “Nhà tạo thị trường”). Trước đây, để bán các hàng hoá bỏ đi hoặc hàng hoá đã qua sử dụng, người tiêu dùng phải bán chúng cho những người thu mua đồ cũ, cho những cửa chuyên mua bán đồ cũ hoặc bán chúng ở những thị trường chuyên biệt như chợ đồ cũ hay “chợ trời”. Từ khi loại hình đấu giá trực tuyến ra đời, người tiêu dùng không cần mang hàng hoá muốn bán tới các chợ đồ cũ mà chỉ cần gửi các thông tin về chúng tới những nhà đấu giá trực tuyến như eBay.com. Người mua cũng sẽ truy cập vào website của eBay để xem và trả giá hàng hoá. Sau khi người mua và người bán thống nhất với nhau về giá và các điều kiện thương mại khác, quá trình mua bán cũng sẽ được thực hiện trực tiếp thông qua những phương tiện mà eBay cung cấp và những người tiêu dùng này hoàn toàn không cần thiết phải gặp gỡ nhau trong suốt quá trình giao dịch. Tuy nhiên, họ sẽ phải trả cho eBay khoản hoa hồng theo tỉ lệ nhất định. Trong trường hợp không muốn tham gia đấu giá, người tiêu dùng vẫn có thể tìm mua các hàng hoá đã qua sử dụng khi ghé thăm website Half.com, nơi những người tiêu dùng khác bán hạ giá để thanh lý các hàng hoá dư thừa như sách báo, phim ảnh, băng đĩa nhạc và các chương trình trò chơi. Khác với eBay, giá cả của tất cả các hàng hoá bán tại Half thường được ấn định trước, ít khi thực hiện đấu giá. Khoản hoa hồng các bên mua bán phải trả cho Half thường là 15% giá trị giao dịch cộng thêm một phần chi phí vận chuyển hàng hoá. Dù mỗi loại hình doanh nghiệp trên đây đều có những đặc điểm riêng, song cơ hội và khả năng phát triển của chúng là rất lớn bởi rất nhiều người tiêu dùng ở mọi nơi trên thế giới muốn bán đi các hàng hoá dư thừa hoặc những hàng hoá đã qua sử dụng trong khi nhiều người khác lại có nhu cầu mua các hàng hoá đó thay vì phải bỏ ra nhiều tiền để mua các hàng hoá mới. Cả hai đối tượng này đều cần đến các doanh nghiệp như eBay và Half nói trên. 4.2. Mô hình kinh doanh ngang hàng (peer-to-peer - P2P) Tương tự loại hình kinh doanh giữa các người tiêu dùng, mô hình kinh doanh ngang hàng (P2P) cũng hoạt động với mục tiêu liên kết những người sử dụng, cho phép họ chia sẻ các tệp tin và các tài nguyên khác trên máy tính mà không cần truy cập vào một máy chủ chung. Điểm nổi bật của loại hình P2P là cho phép các cá nhân có thể tự mình tạo lập các thông tin hữu ích để những cá nhân khác sử dụng bằng cách kết nối họ với nhau trên Web. Điểm khác biệt cơ bản so với loại hình C2C là P2P không liên kết những người sử dụng với mục đích mua bán hàng hoá, dịch vụ mà chủ yếu là để chia sẻ các thông tin và các loại tài nguyên khác. Tuy nhiên, như chúng ta đã biết, việc trao đổi và chia sẻ các thông tin ngang hàng là một công nghệ rất phổ biến, đã có từ khá lâu (*) Xem: TS. Nguyễn Văn Minh, Trần Hoài Nam: Giao dịch thương mại điện tử - Một số vấn đề cơ bản, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2002.(*) , vì vậy vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp loại này là bằng cách nào để có thể thu được lợi nhuận. Chẳng hạn như trường hợp của website âm nhạc My.MP3.com. MP3 cho phép những người yêu nhạc chia sẻ và tải xuống miễn phí các bài hát dạng MP3 tại website My.MP3.com (hình 1). Hình 1: Mô hình kinh doanh của My.MP3.com @@@ (fig. 2.2, pg 84, EB-Tech-Soc-Bus) Song song với việc cho truy cập và tải các bài hát miễn phí, MP3.com cũng cho phép các ca sĩ và ban nhạc ít tên tuổi hoặc chưa được biết đến lưu trữ miễn phí những bài hát, bản nhạc của mình. Bằng cách này, họ có thể hy vọng những người yêu nhạc sẽ khám phá và biết tới mình khi truy cập và tìm kiếm thông tin trên website này. Tất nhiên MP3.com không phải là một website phi lợi nhuận. Thu nhập của MP3.com có được từ các hợp đồng quảng cáo và các khoản phí mà người sử dụng phải trả khi tải một số tài nguyên từ website xuống. Ngoài ra, MP3.com có thể nhận được các khoản tài trợ từ những nhà sản xuất và kinh doanh băng đĩa nhạc như Vivendi Universal chẳng hạn. 4.3. Mô hình thương mại di động (M-commerce) Tại những quốc gia mà thương mại điện tử đang ở giai đoạn sơ khởi như Việt Nam, mô hình thương mại di động (mobile-commerce hay m-commerce) còn quá xa lạ và thực sự chưa có điều kiện phát triển, nhưng ở nhiều nước trên thế giới như Nhật Bản, các nước châu Âu và Bắc Mỹ mô hình này đã và đang phát triển mạnh mẽ từ vài năm trở lại đây. Ưu điểm lớn nhất của mô hình thương mại điện tử này là cho phép mọi đối tượng thực hiện các giao dịch mua bán tại mọi thời điểm, đặc biệt là ở mọi nơi sử dụng các thiết bị trên cơ sở công nghệ mới, không dây. Thực chất, các mạng không dây sử dụng các băng thông và các giao thức thông tin để kết nối những người sử dụng di động với Internet. Ở nhiều quốc gia trên thế giới, dung lượng băng thông hạn chế là trở ngại lớn đối với hoạt động của các mạng không dây. Để giải quyết vấn đề này, nhiều công nghệ mới đã và đang được ứng dụng nhưng chi phí hiện còn khá cao. Bên cạnh đó, cũng như đối với các mô hình kinh doanh khác, các doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình này phải luôn tính toán để có thể thu được lợi nhuận. Vấn đề đặt ra là hiện nay, cước phí đối với việc sử dụng các thiết bị di động để truy cập Internet là khá cao, do vậy chưa tạo điều kiện thu hút khách hàng đến với mô hình này. Tuy nhiên, với tốc độ phát triển công nghệ như hiện nay, những vấn đề trên hy vọng sẽ sớm được giải quyết và mô hình kinh doanh nay cũng sẽ là một trong những mô hình kinh doanh đầy triển vọng trong tương lai. 4.4. Những người tạo điều kiện cho thương mại điện tử Ở phần trên, chúng ta đã nghiên cứu về các mô hình kinh doanh chủ yếu trong thương mại điện tử. Tuy nhiên sẽ là thiếu hụt nếu chúng ta không đề cập tới một mô hình kinh doanh khá quan trọng: những người cung cấp cơ sở hạ tầng cần thiết giúp các doanh nghiệp kinh doanh điện tử thực hiện các hoạt động kinh doanh của mình. Họ chính là các công ty cung cấp cơ sở hạ tầng Internet bao gồm các thiết bị phần cứng, các hệ điều hành, công nghệ mạng truyền thông, các phần mềm ứng dụng các công cụ và dịch vụ thiết kế Web cùng nhiều công cụ và dịch vụ hỗ trợ khác. Tất cả những điều này tạo điều kiện cho thương mại điện tử trên Web có thể thực hiện được (bảng 6). Bảng 6: Những người tạo điều kiện cho thương mại điện tử Cơ sở hạ tầng Các điển hình Phần cứng: Máy chủ Web IBM, Sun, Compaq, Dell Phần mềm: Hệ điều hành và phần mềm máy chủ Microsoft, Sun, Apache Software Foundation Thiết bị mạng: Bộ định tuyến Cisco Bảo mật: Phần mềm mã hoá CheckPoint, VeriSign Các phần mềm hệ thống thương mại điện tử (B2B, B2C) IBM, Microsoft, iPlanet, CommerceNet, Ariba Các giải pháp đa phương tiện Real Networks, Microsoft Phần mêm quản lý mối quan hệ khách hàng PeopleSoft Các hệ thống thanh toán PayPal, CyberCash Nâng cao hiệu suất Akamai, Cache Flow, Inktomi, Cidera, Digital Island Cơ sở dữ liệu Oracle, Sybase Dịch vụ máy chủ Exodus, Equinex, Global Crossing