B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H CăĐẨăN NG PH M TH THU BA NGHIÊN C U CÁC NHÂN T NHăH CÁ NHÂN NGăĐ N HÀNH VI TIÊU DÙNG M PH M C A NAM GI I Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU NăVĔNăTH CăSĨăQU N TR KINH DOANH ĐƠăN ng - Nĕmă2013 Công trình đư c hoàn thành t i Đ I H CăĐẨăN NG Ng iăh ng d n khoa h c: TS. PH M TH LANăH NG Ph n bi nă1:ăPGS.TSăLêăVĕnăHuy Ph n bi n 2: GS.TS. Hồ Đ c Hùng Luận văn đã đư c b o vệ trước H i đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Th c sĩ Qu n trị kinh doanh họp t i Đ i Học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 03 năm 2013. Có thể tìm hiểu Luận văn t i: -Trung tâm Thông tin học liệu, Đ i học Đà Nẵng -Thư viện trường Đ i học Kinh tế, Đ i học Đà Nẵng 1 M ăĐ U 1.Tính c p thi t c aăđ tài Thị trường mỹ phẩm trên thế giới, đặc biệt là s n phẩm chăm sóc da chuyên nghiệp đã trổi dậy m nh mẽ nhờ vào nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nhất là đối với các thương hiệu chăm sóc da y tế, lĩnh vực phát triển m nh mẽ nhất vào năm 2011. Những năm gần đây, Việt Nam bị nh hưởng nhiều bởi xu hướng làm đẹp trên thế giới, quan niệm về việc làm đẹp của nam giới cũng đã dần thay đổi. Nam giới chú ý hơn đến diện m o của mình, quan tâm hơn đến mỹ phẩm. Tuy nhiên trong bối c nh hiện nay, nhiều nam giới tuy có nhu cầu nhưng vẫn còn tâm lý rất e ng i trước việc làm đẹp. Tiềm năng phát triển của thị trường là rất lớn, nhưng Việt Nam hiện vẫn chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào đối tư ng nam giới. Vì vậy cần có những nghiên cứu c thể để tìm ra những yếu tố cá nhân của b n thân nam giới nh hưởng đến quyết định tiêu dùng mỹ phẩm của họ. Từ thực tiễn đó, tác gi mong muốn tìm ra các yếu tố cá nhân tác đ ng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới, c thể là dòng s n phẩm chăm sóc da. 2. M c tiêu nghiên c u  Tìm hiểu các yếu tố cá nhân tác đ ng đến hành vi mua của khách hàng  Xác định các yếu tố cá nhân tác đ ng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới  Phát triển và hiệu lực hoá thang đo các yếu tố cá nhân cho phù h p với bối c nh Việt Nam  Đo lường mức đ nh hưởng của các yếu tố tác đ ng, từ đó đề xuất m t số gi i pháp marketing cho ngành mỹ phẩm nam giới 3. Đ iăt ng và ph m vi nghiên c u  Nghiên cứu này chỉ tập trung vào việc tìm ra các yếu tố cá nhân tác đ ng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của những khách hàng nam giới đã sử d ng mỹ phẩm. Nghiên cứu không thực hiện kiểm định mối quan hệ giữa các biến số. 2  Nghiên cứu này tập trung vào m t dòng mỹ phẩm c thể, đó là s n phẩm chăm sóc da dành cho nam giới (men skin care)  Ph m vi nghiên cứu: chỉ tiến hành chọn mẫu trên ph m vi thành phố Đà Nẵng  Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng nam giới, không phân biệt nghề nghiệp, đã sử d ng s n phẩm chăm sóc da, nằm trong đ tuổi từ 20-50. 4.ăPh ngăphápănghiênăc u Nghiên cứu này sử d ng đồng thời c hai phương pháp định tính và định lư ng. Nghiên cứu định tính đư c tiến hành trong giai đo n đầu nhằm xác định mô hình, các yếu tố, và các biến số đo lường cho phù h p với bối c nh người tiêu dùng t i Việt Nam. Kh o sát định lư ng sẽ đư c thực hiện ở giai đo n 2 sau khi đã thu thập đư c dữ liệu nghiên cứu, và phương pháp định lư ng là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. 5. B c căđ tài Nghiên cứu này gồm có 4 chương với n i dung chính như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết qu nghiên cứu Chương 4: Hàm ý chính sách Kết luận 6. Tổng quan tài li u nghiên c u Mỹ phẩm nam giới mặc dù đã phổ biến khá r ng rãi ở nước ngoài, nhưng vẫn còn là m t lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ đối với Việt Nam. Do đó trong quá trình thực hiện luận văn này, tác gi chủ yếu tham kh o các nghiên cứu đi trước, các bài báo của các tác gi nước ngoài về các lĩnh vực liên quan như: thời trang, làm đẹp, mỹ phẩm, s n phẩm chăm sóc da. 3 CH NGă1 LÝ LU N VÀ TH C TI N AăV NăĐ ăNGHIểNăC U ă HẨNHă VIă NG Iă TIểUă DỐNGă VẨă CỄCă NHăH NGăĐ NăHẨNHăVIăNG IăTIểUă C ăS C 1.1. Lụă THUY Tă V Y UăT ăCỄăNHỂNă DÙNG Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Kotler & Levy thì: Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử d ng và xử lý, th i bỏ những hàng hóa và dịch v . Hành vi khách hàng là quá trính quyết định và ho t đ ng vật chất của các cá nhân khi có đư c, sử d ng và xử lý th i bỏ những hàng hóa và dịch v (London & Dclla Bitta) Hành vi khách hàng là những hành đ ng liên quan trực tiếp đến việc có đư c, tiêu dùng và xử lý th i bỏ những hàng hóa và dịch v , bao gồm các quá trính quyết định trước và sau những hành đ ng này (Engal, Blackwell & Miniard) Nghiên cứu này tiếp cận theo định nghĩa của Engal, Blackwell & Miniard. Như vậy hành vi người tiêu dùng bao gồm 3 hành đ ng chính là : mua, tiêu dùng, xử lý th i bỏ hàng hoá dịch v . Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng đư c nghiên cứu sẽ là hành vi sử d ng mỹ phẩm của nam giới. 1.2. CÁC NGHIÊN C UăCịăTR C V HÀNH VI TIÊU DÙNG M PH M C A NAM GI I VÀ CÁC Y U T CÁ NHÂN TÁC Đ NGăĐ N HÀNH VI TIÊU DÙNG M PH M C A NAM GI I 1.2.1. Tháiă đ vƠă đ ngă c ă c a nam gi i khi tiêu dùng m ph m ậ Nghiên c u c a Nizar Souiden and Mariam Diagne, Laval University, Quebec, Canada Nghiên cứu này đã chỉ ra 3 nhóm biến số tác đ ng đến việc tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới, dựa trên gi thuyết nghiên cứu đầu tiên là s n phẩm mỹ phẩm có bị nh hưởng bởi giới tính hay không. 4 Nghiên cứu này tập trung vào thái đ và hành vi của nam giới khi mua các s n phẩm làm đẹp cho thấy rằng có m t nhóm biến số có tác đ ng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới, tác gi đã tập h p các biến thành 3 nhóm chính (Hình 1.1). Nhóm đầu tiên có thể đư c gọi là các biến cá nhân, bao gồm hình nh của b n thân, nh hưởng của tuổi tác, tình tr ng sức khoẻ, và sự hấp dẫn của cơ thể. Nhóm thứ 2 là các biến số văn hoá xã h i, bao gồm: niềm tin và phóng cách sống. Nhóm cuối cùng có thể đư c coi là các biến số marketing, chẳng h n như qu ng cáo hay tình huống mua hàng. 1.2.2. Cácăy uăt ătácăđ ngăđ nănh năth căv ăth iătrangănamă gi iăc aăth ăh ănamăgi iătrẻă ăAnh Nghiên cứu đư c thực hiện bởi nhóm các tác gi : Cathy Bakewell, Manchester Metropolitan University, Manchester, UK; Vincent-Wayne Mitchell, Cass Business School, London, UK; và Morgan Rothwell, D&M Creative, Church, UK. Nghiên cứu này th o luận về các yếu tố đã dẫn đến sự thay đổi trong nhận thức về thời trang nam và việc tiêu dùng các s n phẩm thời trang của nam giới. Các biến số và item của bài nghiên cứu Item Mean item Component Value Fashion 4.8 0.82 4.4 0.80 Tôi là m t người h p thời trang 4.4 0.79 Mọi người nghĩ tôi là m t người rất thời trang 4.4 0.79 Tôi chăm chút kỹ về phong cách ăn mặc 4.2 0.77 Tôi biết xu hướng thời trang nam nào đang h p 4.1 0.77 Tôi luôn theo kịp những xu hướng thời trang mới nhất Tôi có ý thức về thời trang/phong cách hơn đa số những người đàn ông bình thường khác Antifashion 5 mốt Tôi mất nhiều thời gian để chọn áo quần khi mặc Tôi thường chỉ mua sắm ở những cửa hàng có nhiều mẫu mã mới Tôi thường đọc những t p chí có thông tin về thời trang Tôi thường không quan tâm đến lo i áo quần tôi mặc Tôi thường chăm chút diện m o trước khi ra ngoài Tôi ý thức về trang ph c đi làm của tôi Tôi hầu như không để ý đến trang ph c những người đàn ông khác mặc 3.8 0.70 3.8 0.66 3.6 0.57 3.5 0.28 3.5 0.50 3.4 0.49 3.3 0.50 Tôi ít khi đắn đo khi mua quần áo 3.3 0.42 Tôi rất quan tâm đến thời trang nữ 3.3 0.41 Tôi soi gương nhiều lần trong ngày 3.3 0.46 -0.50 3.3 0.64 -0.48 3.2 0.64 -0.31 3.1 0.72 -0.40 3.0 0.39 -0.36 2.9 0.64 -0.35 Tôi thường là người đầu tiên mua những mốt quần áo mới nhất Tôi thường xuyên mua sắm quần áo mới Tôi có thể nhận biết đư c kiểu quần áo nào đang là mốt thời trang Tôi thường biết rõ đ ng cơ của tôi khi mua quần áo Tôi thường chú ý đến những người đàn ông ăn mặc h p thời trang Tôi rất nh y c m về giá c khi mua sắm quần áo Tôi biết rõ mốt thời trang hơn mọi người 2.7 2.2 -0.37 0.67 -0.34 6 1.2.3. nhă h ng c a y u t hình nh b nă thơnă đ n s l a ch nă th ngă hi u và s hài lòng c aă ng i tiêu dùng -Ahmad Jamal; Mark M.H. Goode, 2001 Nghiên cứu này xem xét nh hưởng của các yếu tố cá nhân, mà chủ yếu là yếu tố tự nhận thức về b n thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng, c thể đối với thị trường các s n phẩm trang sức cao cấp. Sự nhận thức của m t người có liên quan chặt chẽ đến hành vi của họ, và họ có xu hướng mua những s n phẩm, thương hiệu mà họ c m thấy gần gũi với hình nh của b n thân mình. Nói cách khác, m t người thể hiện b n thân mình thông qua việc lựa chọn những s n phẩm và thương hiệu phù h p với giá trị cá nhân của họ. ụ tưởng cơ b n là những đặc điểm tình cách có thể bị nh hưởng bởi những tình huống xã h i khác nhau (Aaker, 1999; Markus and Kunda, 1986). Những khái niệm phức t p khác về ý niệm b n thân cũng đư c sử d ng trong nhiều nghiên cứu (Hawkins, 1995; Mehta,1999; Schiffman và Hanuk,2000) bao gồm: Hình nh thực tế: Cách thức m t các nhân thực sự nhìn nhận về b n thân mình. Hình nh lý tưởng: Hình tư ng mà cá nhân mong muốn b n thân mình trở thành. Hình nh xã h i: Những gì mà cá nhân c m thấy người khác nhìn nhận về mình. Hình nh xã h i lý tưởng: Những gì mà cá nhân mong muốn người khác nhìn nhận về mình. Nghiên cứu này sẽ tiếp cận khái niệm hình nh b n thân ở góc đ hình nh thực tế, tức là đo lường bằng cách thức mà m t cá nhân thực sự nhìn nhận về b n thân mình 1.2.4. Hành vi tiêu dùng m ph m c a nam gi i trẻ Ph n Lan ậXin Guo, Arcada Nghiên cứu đã tiến hành điều tra thái đ đối với mỹ phẩm và hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hiện t i của nam giới trẻ Phần Lan. Nghiên cứu sơ b đã khám phá các biến số khác nhau nh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu sùng nam. Nghiên cứu thứ cấp đã xác định các yếu tố quan trọng nh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của nam giới trẻ Phần Lan. Kết qu chỉ ra rằng hành vi mua mỹ phẩm 7 của nam giới trẻ Phần Lan bị nh hưởng m nh mẽ bởi yếu tố văn hoá và các yếu tố cá nhân. 1.2.5. Nghiên c u các y u t nhăh ngăđ n hành vi mua s n ph mă chĕmă sócă daă c a nam gi i-Chanintorn Moungkhem; Jiraporn Surakiatpinyo, Karlstad University Nghiên cứu này xem xét nh hưởng của các yếu tố như: marketing mix, các yếu tố xã h i, hình nh của b n thân đến quyết định tiêu dùng các s n phẩm chăm sóc da dành cho nam của khách hàng nam giới. Nghiên cứu tập trung vào đối tư ng nam từ 15 đến 45 tuổi ở Thuỵ Điển. Kết qu nghiên cứu cho thấy, số lư ng nam giới có sự d ng s n phẩm chăm sóc da không chênh lệch nhiều với số người không sử d ng. Hầu hết các khách hàng nam có sử d ng s n phẩm chăm sóc da đã tiết l rằng, lý do chính cho việc sử d ng s n phẩm chăm sóc da là để c i thiện làn da, vệ sinh cá nhân, tăng sức hấp dẫn cơ thể và sự tự tin. Kết qu là, việc tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da của nam giới chịu nh hưởng bởi sự tương tác giữa các đặc điểm cá nhân và thái đ của họ với các biến số marketing mix (như chất lư ng s n phẩm, giá c , bao bào, thương hiệu…) 1.2.6. HƠnhă viă ng i tiêu dùng trong th tr ng m ph m nam gi i- Nghiên c u c a BLANCHIN Audrey, CHAREYRON Cyrielle, LEVERT Quentin; University of Halmstad Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa hình nh b n thân của người đàn ông với mỹ phẩm và các s n phẩm làm đẹp. Nghiên cứu cho thấy, mọi người thường nghĩ rằng đàn ông không sẵn sàng sử d ng mỹ phẩm, nhưng thực tế đa số nam giới đang sẵn sàng cho sự bùng nổ của thị trường này. Để làm rõ vấn đề, các tác gi đã tập trung vào hành vi người tiêu dùng và phát triển các lý thuyết về yếu tố cá nhân của người tiêu dùng, chẳng h n như: tự nhận thức và hình nh b n thân. Kết qu nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ giữa sự tự nhận thức về hình nh b n thân của mình với hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới. 8 1.2.7. Vi c tiêu dùng m ph m c a nam gi i và làm cho chính mình tr nên thu hút ậNghiên c u c a Sturrock fiona; Pioch Elke (Marketing Intelligence & Planning 16.5, 1998) Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng nam giới trong đ tuổi từ 20 đến 44, vì nam giới trong đ tuổi từ 20 đến 44 đã có mối quan tâm đến hình nh b n thân, có thu nhập để chi tiêu và có nhiều kh năng bị nh hưởng bởi qu ng cáo, do đó đã trở thành phân khúc thị trường m c tiêu của các nhà s n xuất. M c tiêu của nghiên cứu là nhằm xác định đ ng cơ tiêu dùng các s n phẩm mỹ phẩm của nam giới; xác định nh hướng của yếu tố hình nh b n thân đến việc tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới; xác định các yếu tố tác đ ng đến viêc tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới trong bối c nh hậu hiện đ i. Các biến số bài nghiên cứu đề xuất: 1. Ý niệm về b n thân Tôi muốn t o cho mình m t hình nh ấn tư ng khi đi đến đám đông Tôi muốn có m t phong cách riêng 2. nh hưởng của tuổi tác (Ageing) Tôi muốn h n chế các nếp nhăn xung quanh mắt khi tôi lớn tuổi Tôi sử d ng mỹ phẩm vì tôi muốn mình trông trẻ hơn Tôi sử d ng mỹ phẩm vì muốn làm chậm các dấu hiệu lão hóa của cơ thể Tôi đ c thân và tôi muốn có b n gái (v ), vì vậy duy trì sự trẻ trung là rất quan trọng V (b n gái) của tôi trông trẻ hơn tôi rất nhiều, và tôi muốn mình cũng ph i trẻ trung 3. Sự thu hút (Attraction) Tôi sử d ng mỹ phẩm vì tôi thấy ph nữ có vẻ thích đàn ông ch i chuốt Tôi ít khi sử d ng mỹ phẩm, trừ khi tôi đi gặp gỡ hoặc giao tiếp với ph nữ 4. Quan tâm đến sức khoẻ (Health) 9 Tôi sử d ng mỹ phẩm để duy trì làn da khỏe m nh Tôi sử d ng sữa rửa mặt để giữ cho da mặt s ch sẽ Tôi sử d ng kem dưỡng da để giữ ẩm và b o vệ da mặt trước khi đi ra ngoài 5. Niềm vui (An act of pleasure) Sử d ng mỹ phẩm khiến tôi c m thấy vui hơn Sử d ng mỹ phẩm giúp tôi c m thấy tâm tr ng mình tốt hơn Tôi c m thấy việc chọn lựa và mua sắm mỹ phẩm khá thú vị 1.3. TH C TI N TH TR NG M PH M NAM GI I VI T NAM 1.3.1. Khái ni m và phân lo i m ph m Theo Hiệp định về hoà h p Asean trong qu n lý mỹ phẩm, “Mỹ phẩm là m t chất hay chế phẩm bất kỳ dự kiến cho tiếp xúc với những b phận bên ngoài cơ thể con người … hoặc với răng l i, niêm m c miệng, chỉ với m c đích duy nhất hoặc m c đích chính là để làm vệ sinh, làm thơm, làm thay đổi hình thức, và/hoặc điều chỉnh mùi hương cơ thể, và/hoặc b o vệ cơ thể hoặc duy trì chúng ở điều kiện tốt” Theo Euromonitor, các mỹ phẩm và s n phẩm vệ sinh (xà phòng, bàn ch i…) trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương đư c chia thành 11 lo i: s n phẩm dành cho trẻ em, s n phẩm tắm rửa, khử mùi, chăm sóc tóc, mỹ phẩm t o màu, mỹ phẩm chăm sóc cho nam giới, s n phẩm vệ sinh răng miệng, nước hoa, s n phẩm chăm sóc da, thuốc làm r ng lông, và mỹ phẩm chống nắng. Luận văn này sẽ tập trung nghiên cứu nhóm s n phẩm chăm sóc da dành cho nam giới, vì theo báo cáo của Euromonitor (2010), s n phẩm chăm sóc da dành cho nam giới đư c dự báo là phân khúc thị trường sẽ tăng trưởng m nh ở Châu Á nhưng hiện chưa đư c các công ty khai thác triệt để 1.3.2. Th tr ng m ph m dành cho nam gi i t i Vi t Nam Theo báo cáo của Euromonitor, năm 2009, doanh thu của các s n phẩm làm đẹp cho nam giới tăng trưởng 9%, đ t con số 411 tỷ đồng. Con số này thấp hơn tỷ lệ tăng trưởng của năm 2008 (11%). Tuy nhiên 10 trong bối c nh suy thoái kinh tế chung, tỷ lệ tăng trưởng này vẫn đư c đánh giá là cao so với các ngành công nghiệp khác S n phẩm chăm sóc tóc và chăm sóc da dành cho nam giới đư c dự báo là đem l i hiệu qu cao nhất và có tốc đ tăng trưởng nhanh nhất với tỷ lệ tăng trưởng hằng năm là 21% và 17%. S n phẩm chăm sóc tóc dành cho nam đang là tâm điểm chú ý của các nhà s n xuất với mức tiêu th ngày càng tăng, ho t đ ng marketing rầm r của các hãng cũng thu hút ngày càng nhiều người sử d ng hơn. Trong khi đó, s n phẩm chăm sóc da dành cho nam, đặc biệt là các s n phẩm làm s ch mặt, sẽ tĕngăđángăk b i vì nam gi i ngày càng ý th c vai trò c a vi căchĕmăsócăda Sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới (men skin care) Có nhiều cách phân lo i mỹ phẩm, phân theo chức năng thì mỹ phẩm gồm có: s n phẩm chăm sóc da, s n phẩm chăm sóc tóc, s n phẩm làm r ng lông… Theo Draelos and Thaman (2006), s n phẩm chăm sóc da là những s n phẩm giúp làm vệ sinh da, duy trì và nuôi dưỡng m t làn da khoẻ m nh, s ch sẽ và tho mái. Thông thường, s n phẩm chăm sóc da dành cho nam có bao gồm c những s n phẩm c o như gel c o râu, kem bôi sau khi c o…, nhưng những s n phẩm này thường phổ biến và có vẻ là cần thiết đối với hầu hết nam giới, nên nghiên cứu này sẽ không xem xét những s n phẩm c o. Trong nghiên cứu này, s n phẩm chăm sóc da sẽ bao gồm sữa rữa mặt, kem dưỡng ẩm, nước hoa hồng, sữa tắm, sữa dưỡng thể, kem chống nhăn, kem chống lão hoá, kem chống nắng, kem dưỡng trắng da. 11 CH NGă2 THI T K NGHIÊN C U 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1.1. B i c nh ch n mô hình nghiên c u Mặc dù quan niệm truyền thống là ngành công nghiệp mỹ phẩm chỉ ph c v cho ph nữ, nhưng nhu cầu về mỹ phẩm của nam giới đang ngày càng gia tăng. Thị trường mỹ phẩm dành riêng cho nam giới đang phát triển nhanh chóng và trở thành m t cơ h i lớn cho các công ty trong ngành. Tuy nhiên, mặc dù phân khúc thị trường mỹ phẩm nam ngày càng tăng trưởng, nhưng có rất ít những nghiên cứu về thái đ của nam giới đối với việc tiêu dùng các s n phẩm làm đẹp. Việc thiếu các nghiên cứu trong lĩnh vực này đã thúc đẩy tác gi tập trung vào phân khúc thị trường c thể để xác định thái đ của nam giới đối với việc tiêu dùng mỹ phẩm. 2.1.2. Các bi n s và mô hình nghiên c u Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng, c thể là hành vi sử d ng các s n phẩm chăm sóc da của nam giới. Nghiên cứu đã chỉ ra m t nhóm các biến số cá nhân có tác đ ng đến hành vi tiêu dùng s n phẩm chăm sóc da của nam giới. Trong nghiên cứu này, các biến số cá nhân đư c tiếp cận theo cách hiểu là các yếu tố thu c về đặc điểm và nhận thức của b n thân người tiêu dùng, không bao gồm các biến số nhân khẩu học. Các biến số cá nhân này bao gồm: nhận thức về việc nam giới sử d ng s n phẩm chăm sóc da, quan niệm về hình nh của b n thân, nh hưởng của tuổi tác (hay nh hướng của quá trình lão hoá), sự quan tâm đến sức khoẻ, sự hấp dẫn cơ thể. Các biến số và gi thuyết nghiên cứu đư c đề xuất dựa trên cơ sở của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, các nghiên cứu có trước về mỹ phẩm nam giới, và nghiên cứu định tính cho phù h p với bối c nh của người tiêu dùng Việt Nam Mô hình nghiên cứu mà tác gi đề xuất trong nghiên cứu này đư c khái quát như sau: 12 Nhận thức về việc nam giới sd sp chăm sóc da Quan niệm về hình nh b n thân Sự hấp dẫn cơ thể Hành vi sử d ng sp chăm sóc da của nam giới nh hưởng của tuổi tác hay quá trình lão hoá Sự quan tâm đến sức khoẻ làn da Hình 2.1. Mô hình nghiên c u 2.2. THI T L PăTHANGăĐO 2.2.1. Ti n trình thi t l păthangăđo 2.2.2. C ăs thi t l păthangăđo Thang đo sử d ng trong bài nghiên cứu đư c đề xuất dựa trên các cơ sở: - Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố nh hưởng đến hành vi người tiêu dùng - Các nghiên cứu có trước về các yếu tố cá nhân tác đ ng đến hành vi người tiêu dùng trong những lĩnh vực có liên quan - Nghiên cứu định tính thông qua quan sát hành vi người tiêu dùng nam giới và phỏng vấn thử m t số khách hàng Dựa vào các mô hình lý thuyết về yếu tố tác đ ng đến hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu có trước có liên quan đến lĩnh vực mỹ phẩm, cùng với việc thực hiện nghiên cứu định tính trên 20 khách hàng nam giới đã sử d ng s n phẩm chăm sóc da, tác gi đã rút ra m t số biến số cá nhân đư c xem là có tác đ ng đến hành vi tiêu dùng s n phẩm chăm sóc da của nam giới và các item đo lường các biến số đó. 13 2.3 TI N TRÌNH NGHIÊN C U 2.3.1. Xác l p m c tiêu nghiên c u 2.3.2. Cách ti p c n Có hai cách tiếp cận chính đối với m t nghiên cứu khoa học là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lư ng. Nghiên cứu này sẽ sử d ng đồng thời c hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lư ng. Giai đo n đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù h p với bối c nh tiêu dùng t i Việt Nam. Giai đo n sau, kh o sát định lư ng đư c thực hiện và đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. 2.3.3. Thi t k nghiên c u Thi t k công c thu th p d li u: b n câu h i Khi tiến hành kh o sát, các đáp viên đư c hỏi là những người tự nguyện dành kho ng 10 phút để hoàn thành b n câu hỏi. B n câu hỏi gồm có 2 phần, phần đầu là các thông tin cá nhân và các biến nhân khẩu học, phần sau là các biến số cá nhân có liên quan đến mỹ phẩm. B n câu hỏi ph i đư c thiết kế rõ ràng, khoa học, các câu hỏi không mơ hồ, không tối nghĩa để tránh gây hiểu nhầm cho người tr lời. Đồng thời cũng có phần gi i thích và hướng dẫn cho đáp viên cách tr lời, và cam kết b o mật thông tin cá nhân của người tr lời để họ yên tâm tham gia vào kh o sát. Đoăl ng các bi n s Các biến số đư c rút ra từ mô hình lý thuyết, và các item đo lường các biến số này đư c tiếp cận từ các nghiên cứu đi trước để đ m b o đ tin cậy và tính hiệu lực của thang đo. Đồng thời bổ sung m t số item từ nghiên cứu định tính để phù h p với bối c nh nghiên cứu. Các item sẽ đư c đo lường trên thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng ý và với 5 là rất đồng ý. Pre-Test Test thử đư c thực hiện với 20 khách hàng nam giới đã tiêu dùng mỹ phẩm nam. 20 khách hàng này đư c chọn ngẫu nhiên và nhà nghiên cứu cố gắng hỏi họ còn có ch nào không hiểu hoặc là câu hỏi nào 14 không h p lý, nhà nghiên cứu ghi nhận ý kiến và có những điều chỉnh h p lý. Kết qu sau khi test thử là có 2 item của biến sức khoẻ bị lo i bỏ, vì 2 item này có ý nghĩa gần trùng lặp với các item khác và khiến cho đáp viên lúng túng. Tất c các item còn l i vẫn đư c đo lường theo thang đo Liker 5 điểm với 1 là rất không đồng ý, với 5 là rất đồng ý. B ng sau đây sẽ trình bày các item sử d ng cho bài nghiên cứu sau khi đã test thử và hiệu chỉnh b n câu hỏi. B ng 2.1 Các bi n s vƠăitemăđ xu t cho bài nghiên c u 15 2.3.4. Thu th p d li u Có nhiều phương pháp để thu thập dữ liệu. Trong nghiên cứu này, tác gi sử d ng phương pháp điều tra trực tiếp. Các đáp viên sẽ đư c nhận trực tiếp b n câu hỏi và yêu câu tr lời (trên cơ sở tự nguyện) trong vòng kho ng 10 đến 15 phút, sau đó nhà nghiên cứu sẽ trực tiếp nhận l i b ng câu hỏi. Những người đư c hỏi sẽ đư c tiếp cận t i trường học, siêu thị, nơi làm việc, quán cà phê, và thậm chí m t số ít ở nơi công c ng hoặc trên đường phố. Nếu nhà nghiên cứu tiếp xúc đáp viên t i m t địa điểm c thể như lớp học, văn phòng làm việc và đáp viên không có thời gian để tr lời ngay, thì họ sẽ đư c giữ b n câu hỏi để hoàn thành và nhà nghiên cứu sẽ thu l i sau kho ng 2 đến 3 giờ đồng hồ. 2.3.5. Ch n m u Nghiên cứu định lư ng này đư c thực hiện trên ph m vi thành phố Đà Nẵng, đối tư ng chọn mẫu là các khách hàng nam giới đã sử d ng mỹ phẩm chăm sóc da, kích thước mẫu N=300, Phương pháp lấy mẫu phi xác suất có phân tổ phân chia theo đ tuổi (20-25, 26-35, 3645, 46-50) và nghề nghiệp 2.3.6. Phân tích d li u Các dữ liệu sau khi đi thu thập về sẽ đư c làm s ch, lo i bỏ những b n câu hỏi không h p lệ và dữ liệu sẽ đư c xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 ( Statistical Package for Social Sciences). 16 CH NGă3 K T QU NGHIÊN C U 3.1. Mà HÓA VÀ LÀM S CH D LI U Dữ liệu nghiên cứu đư c thực hiện với kích thước mẫu dự kiến là N=300. Tổng số b n câu hỏi phát ra là 300. Số b n câu hỏi thu về là 255. Trong đó có 25 b n câu hỏi không h p lệ (đáp viên tr lời khuyết, hoặc đáp viên không sử s n phẩm chăm sóc da nào nhưng vẫn tiếp t c tr lời phần 3…) Tổng số b n câu hỏi h p lệ đư c đưa vào xử lý là 230 Trong nghiên cứu này, biến số Nhận thức về việc nam giới sử d ng s n phẩm chăm sóc da đư c đo lường bằng 4 item (từ Q9.1 đến Q9.4), trong đó có 2 item 3 và 4 đư c phát biểu với ý nghĩa phủ định ngư c l i so với 2 item kia (nhằm m c đích để đáp viên hiểu rõ nghĩa của phát biểu hơn). Do đó khi mã hoá và nhập dữ liệu, tác gi đã đ o ngư c thang đo của 2 item này. 3.2.ăĐ CăĐI M V M U NGHIÊN C U Dữ liệu nghiên cứu với kích thước mẫu là N=230. Sau đây là b ng tóm tắc các đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên B ng 3.1. Tóm t tăđ căđi m nhân kh u h c c aăđápăviên Phân bố mẫu Tần suất Phần trăm Tuổi 20-25 90 39.1% 26-35 98 42.6% 36-45 36 15.7% 46-50 6 2.6% Trình đ Dưới THPT 2 0.9% học vấn THPT 16 7% TCCN-CD 62 27% Đ i học 119 51.7% Trên đ i học 31 13.5% Nghề Sinh viên 56 24.3% 17 nghiệp CB/CNV 37 16.1% Giáo viên/Gi ng viên 20 8.7% Y dư c 11 4.8% LL vũ trang 7 3% Buôn bán nhỏ 16 7% Kinh doanh 44 19.1% Hành chính sự nghiệp 13 5.7% Ngân hàng 15 6.5% Khác 11 4.8% Thu nhập Dưới 1 triệu 6 2.6% Từ 1 đến dưới 3 triệu 62 27% Từ 3 đến dưới 6 triệu 92 40% Từ 6 đến dưới 10 triệu 43 18.7% Trên 10 triệu 27 11.7% 3.3. HI U L CăHịAăTHANGăĐOă 3.3.1. Phân tích khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá là m t phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn m t tập h p gồm nhiều biến quan sát ph thu c lẫn nhau thành m t tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết n i dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). M c tiêu của phân tích nhân tố là tìm ra đư c các yếu tố cá nhân nào có nh hưởng đến việc sử d ng mỹ phẩm của nam giới. Các biến quan sát (Item) đư c đưa vào phân tích nhân tố đã đư c xác định dựa vào các nghiên cứu có trước (đã gi i thích trong phần cơ sở lý luận). Quá trình phân tích nhân tố đư c dựa trên ma trận tương quan của các biến này. Vì việc áp d ng phân tích nhân tố thì các biến ph i có liên hệ với nhau. Trong thực tế thì thường luôn có điều này. Nếu hệ số tương quan giữa các biến mà nhỏ thì phân tích nhân tố có thể sẽ không phù h p. 18 Xây d ng ma tr năt ngăquan Nhìn m t cách tổng quan ta thấy rằng các Item trong ma trận này có mối quan hệ với nhau xem phần ph l c. Nhưng để khẳng định sự tương quan này sẽ sử d ng kiểm định Barletts để kiểm định gi thuyết sau: H0: Các biến quan sát không có tương quan lẫn nhau H1: Có sự tương quan lẫn nhau giữa các biến quan sát Dựa trên kết qu phân tích dữ liệu ta thấy, giá trị Sig = 0.000 < 0.05 (xem b ng KMO and Bartlett's Test ở phần ph l c) do đó bác bỏ gi thuyết H0, chấp nhận gi thuyết H1, có nghĩa là có sự tương quan giữa các Item, đó là m t điều kiện quan trọng của phân tích nhân tố. Ngoài ra chỉ tiêu KMO đư c dùng để xem xét sự thích h p của phân tích nhân tố, trong nghiên cứu này ta thấy 0.5< KMO= 0.748<1 thì phân tích nhân tố là phù h p. Xácăđ nh s l ng các nhân t Có nhiều cách khác nhau để xác định số lư ng các nhân tố, tuy nhiên ở đây tác gi sẽ xác định số lư ng các nhân tố bằng phương pháp dựa vào eigenvalue: chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới đư c giữ l i trong mô hình phân tích (với phương sai trích lớn hơn 50%). Theo kết qu nghiên cứu khi sử d ng tiêu chuẩn eigenvalue lớn hơn 1 thì sẽ có 7 nhân tố đư c rút ra (xem phần ph l c). Xoay các nhân t Trong nghiên cứu này tác gi sẽ sử d ng phương pháp xoay nhân tố Varimax: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lư ng biến có cùng hệ số lớn t i 1 nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường kh năng gi i thích các nhân tố. Phương pháp varimax cũng là phương pháp thường đư c sử d ng phổ biến nhất. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố và xoay nhân tố theo phương pháp Varimax có 7 nhân tố đư c hình thành, đồng thời tất c các item (biến quan sát) đều có giá trị lớn hơn 0.5 nên không có item nào bị lo i bỏ. B y nhân tố này gi i thích đư c đến 62.25% biến thiên của biến 19 quan sát (hay của dữ liệu). Theo Hair & ctg (1998) yêu cầu rằng phương sai trích ph i đ t từ 50% trở lên, như vậy kết qu nêu trên đ t đư c tiêu chuẩn của phương sai trích. Đ t tên l i cho các nhân t và hi u ch nh mô hình Trong phần h p tuyển lý thuyết ở chương 1 và thiết kế nghiên cứu ở chương 2, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm có 5 nhân tố (5 biến số cá nhân) nh hưởng đến hành vi tiêu dùng s n phẩm chăm sóc da của nam giới, nhưng ở phần phân tích EFA, ta thấy có 7 nhân tố đư c hình thành. Như vậy tồn t i m t thang đo đa hướng và cần ph i điều chỉnh mô hình. Dựa vào kết qu ma trận xoay các nhân tố, ta đặt tên l i cho các biến và điều chỉnh mô hình như sau B ng 3.1. Các bi n s đ căđ t tên l i sau khi th c hi n EFA Như vậy so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, sau khi thực hiện EFA đã xuất hiện thêm 2 nhân tố mới. Có 4 item của biến Hình 20 nh b n thân và 2 item của biến Nhận thức đư c tách ra thành 2 biến số mới. 3.3.2. Ki mătraăđ tin c y Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử d ng đư c. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử d ng đư c trong trường h p khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người tr lời trong bối c nh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). B ng 3.2. H s cronbach alpha c a các nhân t Nhận thức Nhận thức về việc Hệ số về vai trò Quan Quan tâm niệm về đến hình nh hưởng nam giới truyền thống hình nh nh xã của tuổi sd spcsd của spcsd b n thân h i tác 0.579 0.821 0.717 0.692 0.718 Sự hấp Sức dẫn cơ khoẻ làn thể da 0.608 0.814 Cronbach alpha Sau khi xác định đư c 7 nhân tố nh hưởng đến hành vi tiêu dùng s n phẩm chăm sóc da của nam giới, đ tin cậy cho từng nhóm nhân tố đư c thực hiện bằng tính toán hệ số Cronbach alpha. B ng 3.5 minh ho kết qu tính toán hệ số Cronbach alpha cho các nhân tố. Trong kết qu này, biến “Nhận thức về việc nam giới sử d ng s n phẩm chăm sóc da” (đư c đo lường bằng 2 item) có hệ số cronbach alpha bằng 0.570 < 0.6, do đó không đ m b o đ tin cậy. Vì vậy biến số này đư c lo i bỏ khỏi mô hình. Như vậy mô hình nghiên cứu đư c điều chỉnh còn 6 nhân tố với các item đo lường như sau: 21 B ng 3.6. Các bi n s vƠăitemăđi u ch nh sau khi ki măđ nh cronbach alpha Biến số Nhận thức về vai trò truyền thống Item S n phẩm chăm sóc da chỉ dành cho ph nữ của s n phẩm chăm Nam giới sử d ng s n phẩm chăm sóc da đư c coi là sóc da không nam tính Quan niệm về hình Tôi là người h p mốt nh b n thân Tôi là người tự tin Tôi là người năng đ ng Tôi muốn mình có m t phong cách riêng Tôi muốn t o cho mình m t hình nh ấn tư ng khi xuất hiện trước đám đông Quan tâm đến hình Tôi rất quan tâm đến diện m o bên ngoài của mình nh xã h i Tôi luôn muốn c i thiện hình nh của tôi trong mắt mọi người Tôi thường thích thử nhiều lo i s n phẩm mới nh hưởng của tuổi Tôi luôn muốn mình trông trẻ trung tác hay quá trình S n phẩm chăm sóc da giúp tôi h n chế các nếp nhăn lão hoá Tôi sử d ng s n phẩm chăm sóc da vì muốn làm chậm quá trình lão hoá khi tôi bắt đầu già đi V /b n gái của tôi trông trẻ hơn tôi, và tôi muốn mình cũng ph i trẻ trung Sự hấp dẫn cơ thể Tôi muốn mình đẹp trai, thu hút trong mắt ph nữ Tôi sử d ng s n phẩm chăm sóc da vì tôi thấy ph nữ có vẻ thích đàn ông ch i chuốt hơn S n phẩm chăm sóc da giúp tôi trở nên thu hút trong mắt ph nữ Sức khoẻ làn da Tôi sử d ng s n phẩm chăm sóc da để chăm sóc tốt 22 hơn cho làn da Tôi dùng s n phẩm chăm sóc da để b o vệ da trước tác h i của môi trường Tôi sử d ng s n phẩm chăm sóc da vì lý do y tế Tôi sử d ng s n phẩm chăm sóc da để giữ vệ sinh da Tôi sử d ng s n phẩm chăm sóc da để c i thiện làn da Tôi sử d ng s n phẩm chăm sóc da để kiểm soát nhờn trên da Tôi sử d ng s n phẩm chăm sóc da để h n chế bị m n Như vậy, so với mô hình nghiên cứu h p tuyển từ lý thuyết ban đầu, kết qu thực nghiệm đã đưa ra mô hình nghiên cứu mới. Trong mô hình nghiên cứu mới này, m t biến số cá nhân đã bị lo i bỏ và xuất hiện thêm 2 biến số cá nhân khác. Sự xuất hiện của 2 nhân tố này có thể gi i thích đư c do sự khác biệt về văn hoá xã h i giữa bối c nh người tiêu dùng Việt Nam so với các nước khác trên thế giới. 3.3.3. Tính toán m căđ tácăđ ng c a các y u t Trong phần này, việc đo lường mức đ quan trọng của các yếu tố đư c thực hiện bằng cách tính giá trị trung bình (means) của các biến số. Kết qu giá trị trung bình của các biến đư c thể hiện trong b ng 3.7. B ng 3.7. K t qu giá tr trung bình c a các bi n Biến số Giá trị TB Nhận thức về vai trò truyền thống của spcsd Quan niệm về hình nh b n thân Quan tâm đến hình nh XH nh hưởng của tuổi tác Sự hấp dẫn cơ thể Sức khoẻ làn da 4.000 3.589 3.740 3.554 3.742 4.109 Từ kết qu trên có thể thấy, giá trị trung bình của các biến số cá nhân đều tương đối cao, cho thấy c 6 yếu tố trên đều có mức nh hưởng tương đối lớn đến việc tiêu dùng s n phẩm chăm sóc da của nam giới. Giá trị trung bình của các biến số gần như tương đương nhau, 23 không có sự chênh lệch nhiều. Tuy vậy vẫn có sự sắp xếp theo thứ tự từ cao đến thấp về mức đ nh hưởng của các yếu tố cá nhân này đến việc tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới. Có ý nghĩa nhất là biến sức khoẻ với giá trị trung bình cao nhất là 4.109, tiếp theo đó là biến nhận thức về vai trò truyền thống của s n phẩm chăm sóc da, biến quan tâm đến hình nh xã hôi, sự hấp dẫn cơ thể, hình nh b n thân và biến nh hưởng của tuổi tác. CH NGă4 M T S HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. NG D NG KHOA H C Nghiên cứu này góp phần vào hiểu biết chung về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm dành cho nam của nam giới ở Việt Nam, trong bối c nh thị trường mỹ phẩm nam giới đang ngày càng phát triển nhưng chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào hành vi mua của đối tư ng nam giới. Nghiên cứu đã gớp phần xây dựng mô hình các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng có nh hưởng đến hành vi sử d ng của nam giới, tương ứng với đặc thù của s n phẩm chăm sóc da là m t lo i s n phẩm mỹ phẩm. Từ việc tổng h p các mô hình lý thuyết và dựa vào các nghiên cứu có trước (hầu hết là nghiên cứu từ nước ngoài), tác gi đã đề xuất mô hình nghiên cứu cho các biến số cá nhân. Dựa trên kết qu xử lý số liệu, nghiên cứu đã xác định đư c các yếu tố cá nhân có nh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới trên ph m vi Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung. Nghiên cứu cũng góp phần hiệu lực hoá các thang đo cho các biến số cá nhân liên quan đến việc tiêu dùng mỹ phẩm. 4.2. M T S HÀM Ý CHÍNH SÁCH Nghiên cứu này hữu ích cho những ai quan tâm đến lĩnh vực mỹ phẩm nam giới, đặc biệt là các công ty mỹ phẩm trong ngành. Dựa trên các biến số mà nghiên cứu đã xác định và mức đ tác đ ng của cá biến số đó, các công ty có thể xây dựng chiến lư c Marketing và qu ng cáo tác đ ng đến các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng nam, từ đó để kích thích nhu cầu và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. 24 K T LU N Nhìn chung trên thế giới, nhu cầu sử d ng mỹ phẩm nói chung và s n phẩm chăm sóc da nói riêng của nam giới đang ngày càng tăng cao và là phân khúc thị trường rất tiềm năng cho các công ty mỹ phẩm. Chủng lo i s n phẩm đư c sử d ng chưa phong phú, chủ yếu là các dòng s n phẩm với chức năng chính là vệ sinh cơ thể như sửa rữa mặt, sữa tắm. Các lo i s n phẩm chăm sóc da với chức năng làm đẹp chưa đư c sử d ng r ng rãi. T i Việt Nam, m t số công ty đã tập trung khai thác phân khúc này, nhưng chưa thực sự có hiệu qu , vì các qu ng cáo và các biện pháp marketing chưa thực sự tác đ ng đến tâm lý của người tiêu dùng nam, b n thân họ còn nhiều e ng i với việc làm đẹp. Những nhà làm marketing chỉ dựa trên quan sát và phỏng đoán về tâm lý của nam giới, mà chưa đi sâu vào nghiên cứu định lư ng để tìm ra yếu tố cá nhân thúc đẩy họ tiêu dùng mỹ phẩm. Nghiên cứu này là m t kh o sát sơ b để thăm dò thái đ của nam giới đối với việc tiêu dùng s n phẩm chăm sóc da và các yếu tố cá nhân thúc đẩy họ sử d ng s n phẩm chăm sóc da. Từ mô hình nghiên cứu h p tuyển lý thuyết ban đầu, kết qu nghiên cứu áp d ng với bối c nh người tiêu dùng Việt Nam đã đề xuất đư c m t mô hình mới, với 1 biến số đư c lo i bỏ và đưa vào 2 biến số mới. Mặc dù còn nhiều h n chế, nhưng kết qu nghiên cứu sẽ gớp phần cung cấp cơ sở ra quyết định cho các công ty mỹ phẩm trong ngành, đồng thời hữu ích đối với các nhà tiếp thị để có thể tìm ra những gi i pháp marketing tác đ ng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng s n phẩm chăm sóc da nói riêng và mỹ phẩm nói chung của nam giới.