1

2
 MỞ ĐẦU

Ngày nay, vấn đề cạnh tranh không chỉ dừng lại ở việc nâng cao
chất lượng và hạ giá sản phẩm, mà quan trọng hơn nhiều là làm sao để
tâm trí khách hàng hướng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Thương
hiệu được nhắc đến trong trường hợp này như là một công cụ cũng như
một động lực của quá trình cạnh tranh. Hoạt động quản trị thương hiệu
trong các doanh nghiệp được xem là một trong những hoạt động chính
yếu, có vai trò to lớn để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm và về
doanh nghiệp, thúc đẩy hành vi mua của khách hàng theo hướng có lợi
cho doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của quản trị thương hiệu đối với
các doanh nghiệp, ngay từ năm 2008, Trường Đại học Thương mại đã
đưa học phần Quản trị thương hiệu vào giảng dạy chính thức ở trình độ
đại học cho nhiều chuyên ngành đào tạo và từ năm 2010, Nhà trường đã
chính thức mở chuyên ngành mới là Quản trị thương hiệu, nhằm đào tạo
bậc cử nhân về quản trị thương hiệu.
Nhằm cung cấp cho người học những kiến thức chuẩn mực và
chuyên ngành về quản trị thương hiệu, Giáo trình “Quản trị thương hiệu”
được biên soạn, giúp cho người học có được hệ thống tài liệu chính thức
trong quá trình học tập và nghiên cứu về những nội dung của quản trị
thương hiệu. Giáo trình được biên soạn lần này chủ yếu tập trung vào
những nội dung có tính chất căn bản nhất về quản trị thương hiệu nói
chung, trong khi nhiều nội dung chuyên sâu khác dự kiến sẽ được đề cập
trong các giáo trình biên soạn sắp tới như: Chiến lược thương hiệu,
Định giá và chuyển nhượng thương hiệu ...
Giáo trình được kết cấu 6 chương, gồm:
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu, trình bày những nội dung
khái quát nhất về thương hiệu như: tiếp cận, phân loại, các thành tố và
vai trò của thương hiệu;

3
 Chương 2: Khái quát về quản trị thương hiệu, tập trung nêu các
vấn đề về các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu, quy trình quản trị
thương hiệu và các nội dung chủ yếu của quản trị thương hiệu;
Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu, đề cập đến vai trò và
phân loại đối với hệ thống nhận diện thương hiệu, quản trị thiết kế và
triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu;
Chương 4: Bảo vệ thương hiệu, trình bày các nội dung về xác lập quyền
bảo hộ đối với các thành tố thương hiệu, các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
của doanh nghiệp (gồm cả chống xâm phạm thương hiệu và chống sa sút
thương hiệu), tranh chấp và xử lý tình huống tranh chấp thương hiệu;
Chương 5: Truyền thông thương hiệu, trình bày các nội dung về
yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu, các công
cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu và quy trình truyền thông thương
hiệu, kỹ năng viết kịch bản và dựng hình quảng bá thương hiệu;
Chương 6: Phát triển thương hiệu, đề cập đến các nội dung của
phát triển thương hiệu và những lưu ý trong phát triển thương hiệu sản
phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.
Giáo trình do PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh làm chủ biên và trực tiếp
biên soạn chương 1, chương 2, chương 3, các mục 5.1 của chương 5 và mục
6.1, mục 6.3 của chương 6. Tham gia biên soạn giáo trình này còn có các
giảng viên của Bộ môn Quản trị thương hiệu và ThS. Nguyễn Thành Trung
(Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và cạnh tranh), cụ thể:
- ThS. Khúc Đại Long, biên soạn mục 4.1 và ThS. Đào Cao Sơn,
biên soạn mục 4.2 của chương 4.
- ThS. Vũ Xuân Trường, biên soạn mục 5.2; ThS. Nguyễn Thu
Hương biên soạn mục 5.4 của chương 5.
- ThS. Nguyễn Thành Trung biên soạn mục 4.3 của chương 4 và
mục 5.3 của chương 5.
- ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh, biên soạn mục 6.2 của chương 6.

4
 Do biên soạn lần đầu, dù nhóm biên soạn đã rất nỗ lực tiếp cận với
những nguồn tài liệu cập nhật từ nước ngoài, nhưng do còn những hạn
chế nhất định trong năng lực, khó có thể tránh khỏi những thiếu sót trong
cách thể hiện cũng như triển khai những nội dung cụ thể về quản trị
thương hiệu. Nhóm biên soạn rất mong nhận được những góp ý chân
thành của các nhà khoa học, các chuyên gia để có thể hoàn thiện hơn
trong lần biên soạn sau.
Thay mặt nhóm biên soạn, xin chân thành cảm ơn các nhà khoa
học, các chuyên gia và các giảng viên đã có những nhận xét, góp ý để
chúng tôi hoàn thiện cuốn giáo trình này.
Chủ biên
PGS.TS. NGUYỄN QUỐC THỊNH

5
6
 MỤC LỤC

Mở đầu 3
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 11
1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu 11
1.1.1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu 11
1.1.2. Khái niệm thương hiệu 13
1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu 16
1.2. Các thành tố thương hiệu 22
1.2.1. Tên thương hiệu 24
1.2.2. Biểu trưng và biểu tượng 25
1.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố thương hiệu khác 27
1.3. Phân loại thương hiệu 29
1.3.1. Sự cần thiết phân loại thương hiệu 29
1.3.2. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí 32
Các gợi ý ôn tập chương 1 39

Chương 2: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 41

2.1. Tiếp cận và các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu 41
2.1.1. Tiếp cận về quản trị thương hiệu 41
2.1.2. Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu 46
2.2. Quy trình quản trị thương hiệu 51
2.2.1. Xây dựng các mục tiêu quản trị và chiến lược thương hiệu 52
2.2.2. Triển khai các dự án thương hiệu 62
2.2.3. Giám sát các dự án thương hiệu theo các nội dung quản trị 64
2.3. Các nội dung chủ yếu của quản trị thương hiệu 65
2.3.1. Quản trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 66
2.3.2. Quản trị rủi ro thương hiệu và hoạt động bảo vệ thương hiệu 68
2.3.3. Quản trị truyền thông thương hiệu và hoạt động khai thác thương hiệu 76
Các gợi ý ôn tập chương 2 79

7
Chương 3: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 81
3.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 81
3.1.1. Khái niệm 81
3.1.2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 83
3.1.3. Vai trò của hệ thống nhận diện đối với sự phát triển của thương hiệu 86
3.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 88
3.2.1. Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 88
3.2.2. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 101
3.2.3. Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu 106
3.3. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 108
3.3.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 109
3.3.2. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện 110
3.3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu 111
Các gợi ý ôn tập chương 3 113

Chương 4: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 115

4.1. Xác lập quyền bảo hộ đối với các thành tố thương hiệu 115
4.1.1. Quy định pháp luật quốc tế và Việt Nam về quyền bảo hộ
đối với các thành tố thương hiệu 116
4.1.2. Quy trình thủ tục xác lập quyền đối với các thành tố thương hiệu 124
4.1.3. Một số lưu ý và kỹ năng hoàn thành các thủ tục xác lập
quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu 138
4.2. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp 141
4.2.1. Các tình huống xâm phạm thương hiệu 141
4.2.2. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu 143
4.2.3. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu 153
4.3. Tranh chấp thương hiệu và xử lý tình huống tranh chấp thương hiệu 155
4.3.1. Khái niệm tranh chấp thương hiệu 155
4.3.2. Các hình thức và nội dung tranh chấp thương hiệu 157
4.3.3. Nguyên tắc chung trong xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu 159
4.3.4. Kỹ năng phân tích tình huống và xử lý tranh chấp thương hiệu 162
Gợi ý ôn tập chương 4 164

8
Chương 5: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 167
5.1. Khái quát về truyền thông thương hiệu 167
5.1.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu 167
5.1.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp 169
5.1.3. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu 173
5.2. Các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu 175
5.2.1. Quảng cáo 175
5.2.2. Quan hệ công chúng 185
5.2.3. Các công cụ truyền thông khác 196
5.3. Quy trình truyền thông thương hiệu 197
5.3.1. Mô hình truyền thông căn bản và các nhân tố ảnh hưởng
đến kết quả truyền thông thương hiệu 197
5.3.2. Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông 199
5.3.3. Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau 202
5.3.4. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu 203
5.4. Kỹ năng viết kịch bản và dựng hình quảng bá thương hiệu 207
5.4.1. Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kịch bản phân cảnh 208
5.4.2. Lựa chọn bối cảnh, nhân vật và tổ chức sản xuất 213
5.4.3. Dựng hình và thử phản ứng công chúng 215
Các gợi ý ôn tập chương 5 216

Chương 6: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 217

6.1. Khái quát về phát triển thương hiệu 217
6.1.1. Tiếp cận về phát triển thương hiệu 218
6.1.2. Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu 220
6.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu 222
6.2.1. Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu 222
6.2.2. Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu 223
6.2.3. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu 225
6.2.4. Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng
và làm mới thương hiệu 228

9
6.3. Phát triển thương hiệu ngành hàng, thương hiệu tập thể
và thương hiệu điện tử 235
6.3.1. Thương hiệu ngành hàng và xu hướng phát triển thương hiệu
ngành hàng 236
6.3.2. Phát triển thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý
cho các sản phẩm nông nghiệp 238
6.3.3. Phát triển thương hiệu điện tử (e-brand) trong các doanh nghiệp 241
Các gợi ý ôn tập chương 6 244
Danh mục tài liệu tham khảo 245

10
 Chương 1
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

Chương này sẽ cung cấp những nội dung khái quát nhất về thương
hiệu từ tiếp cận đến chức năng và vai trò; các thành tố chủ yếu tạo nên
và nhận dạng về một thương hiệu; vấn đề phân loại thương hiệu theo
những tiêu chí khác nhau. Khái niệm thương hiệu được đưa ra trong
giáo trình này mặc dù đã được công nhận khá rộng rãi nhưng vẫn chủ
yếu được tiếp cận theo góc độ thương hiệu sản phẩm.

1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

1.1.1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu
Hiện vẫn còn những quan điểm khác nhau khi nói về thương hiệu
tùy theo góc độ tiếp cận và điều kiện vận dụng của phạm trù này, từ đó,
tồn tại rất nhiều những khái niệm khác nhau về thương hiệu. Có thể khái
quát một số quan điểm khác nhau về thương hiệu như:
- Quan điểm cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu (bắt nguồn từ
chữ trademark trong tiếng Anh), nghĩa là, thương hiệu và nhãn hiệu là
đồng nhất, chỉ là cách gọi khác nhau [6]. Thực tế, nhãn hiệu là đối tượng
sở hữu trí tuệ, được quy định rất cụ thể trong Luật Sở hữu trí tuệ Việt
Nam cũng như các nguồn luật quốc tế khác, theo đó, để được công nhận
là nhãn hiệu cần những điều kiện nhất định [11]. Trong khi đó, thương
hiệu lại được dùng phổ biến và quan niệm có phần “ít gò bó” hơn so với
nhãn hiệu và thường gắn liền với những ấn tượng về sản phẩm và doanh
nghiệp. Chẳng hạn tại Việt Nam, sẽ không được công nhận là một nhãn
hiệu nếu các dấu hiệu bảo hộ trùng với "...tên các lãnh tụ, anh hùng dân
tộc hoặc các danh nhân văn hoá...". Như vậy, trường hợp các trường
trung học phổ thông như Trần Hưng Đạo, Phan Đình Phùng... sẽ không
thể đăng ký bảo hộ độc quyền dưới đối tượng nhãn hiệu, trong khi đó,

11
hình ảnh và ấn tượng về những ngôi trường này vẫn thu hút sự chú ý và
được lưu giữ trong tâm trí nhiều người.
- Quan niệm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký
bảo hộ và đã nổi tiếng [2,5]. Theo tiếp cận này thì chỉ được công nhận là
thương hiệu khi đã có nhãn hiệu và nhãn hiệu đó đã được biết đến rộng
rãi hoặc nổi tiếng, được ghi nhận và ưa thích. Điều này sẽ giải thích lý do
phải xây dựng thương hiệu thay vì chỉ xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm
của doanh nghiệp. Tuy nhiên, quan niệm này lại không thể lý giải về thời
điểm để một nhãn hiệu sẽ trở thành thương hiệu hay tại những thị trường
khác nhau, một nhãn hiệu có thể được coi là thương hiệu hoặc không.
Quan niệm này tương đồng với quan điểm cho rằng thương hiệu trở
thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh khi chọn mua sản phẩm, nghĩa là
tập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng nhớ về
và tin tưởng ở thương hiệu. Nếu khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng
không biết hoặc ít biết về thương hiệu thì dù đã được đăng ký bảo hộ vẫn
được coi là chưa có thương hiệu [21].
- Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu và nhãn hiệu là
khác nhau và thương hiệu chính là tên thương mại (chính xác hơn là
phần phân biệt trong tên thương mại hoặc tên giao dịch của doanh
nghiệp) nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp, còn
nhãn hiệu được sử dụng cho các sản phẩm của doanh nghiệp [6,8].
Theo quan niệm này thì Honda được hiểu là thương hiệu còn Civic, CR-
V được cho là nhãn hiệu. Với tiếp cận như vậy thì cũng khó hình dung,
lý giải với các trường hợp khi mà doanh nghiệp sử dụng luôn phần phân
biệt trong tên thương mại của mình để đặt cho sản phẩm hoặc doanh
nghiệp sử dụng chung thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản
phẩm (như rất nhiều doanh nghiệp đang áp dụng, chẳng hạn Rạng Đông,
Điện Quang...).
- Một số chuyên gia tư vấn thương hiệu lại cho rằng cần dựa vào
tiếp cận cấu trúc để nói về thương hiệu, theo đó thương hiệu là “phần
hồn” còn nhãn hiệu là “phần xác”. Nhãn hiệu được thể hiện bởi những

12
yếu tố hữu hình, trực giác như tên gọi, logo, khẩu hiệu... và được pháp
luật quy định, bảo hộ. Trong khi đó, thương hiệu (phần hồn) là tập hợp
của những yếu tố vô hình như thể hiện tính cách, đặc tính, hành vi và
được khách hàng cảm nhận [10]. Rõ ràng quan niệm này ngầm định, tất
cả những yếu tố thuộc về phần cảm nhận là thương hiệu còn những gì
biểu hiện trực giác thì được coi là nhãn hiệu. Thực tế, lại có không ít
trường hợp doanh nghiệp chưa đăng ký bảo hộ, hoặc phần trực giác chỉ
đơn giản gắn với một cái tên, trong khi sản phẩm của các doanh nghiệp
này lại không kém nổi tiếng trên thị trường.
- Một quan điểm hiện đang được công nhận khá rộng rãi thì cho
rằng thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, theo đó
là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản
xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm
hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng [3, 12,
25]. Theo quan niệm này, thương hiệu sẽ bao trùm nhãn hiệu, nghĩa là
ngoài tiếp cận như một nhãn hiệu (nhằm mục đích nhận biết và phân
biệt), thương hiệu còn được nhấn mạnh ở hình tượng (hình ảnh và những
ấn tượng tốt đẹp) của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng và công chúng.
Với những quan điểm tiếp cận khác nhau, thương hiệu đã được
nhìn nhận cũng khá xa nhau. Tuy nhiên, khi phân tích tất cả các khái
niệm được đưa ra theo những quan điểm trên, có thể nhận thấy điểm
chung giữa các quan điểm này là thương hiệu luôn gồm những dấu hiệu
để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp.

1.1.2. Khái niệm thương hiệu

Khi đề cập đến khái niệm thương hiệu, cũng cần làm rõ hơn sự
khác biệt giữa 2 thuật ngữ được dùng rất phổ biến tại Việt Nam là nhãn
hiệu và thương hiệu. Thực tế, trong rất nhiều tài liệu nước ngoài bằng
tiếng Anh cũng luôn tồn tại song hành hai thuật ngữ là “trademark” và

13
“brand” giống như các thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” trong
tiếng Việt.
Theo đó, hầu như “trademark” là khái niệm được dùng trong lĩnh
vực pháp lý (trong các công ước quốc tế về sở hữu công nghiệp, luật về
sở hữu trí tuệ của các quốc gia, các hiệp định thương mại song phương
và đa phương...). Về nội hàm, khi đề cập đến "trademark" là đề cập đến
các quy định pháp luật về một đối tượng sở hữu trí tuệ, những điều kiện
để được công nhận và không được công nhận là một nhãn hiệu, các tình
huống tranh chấp và vấn đề đăng ký bảo hộ cho một đối tượng sở hữu trí
tuệ (hoặc sở hữu công nghiệp)... Tại Việt Nam, nhãn hiệu được quy định
rất cụ thể trong các luật về sở hữu trí tuệ, theo đó, là những dấu hiệu
(hoặc bất kỳ dấu hiệu nào nhìn thấy được) để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005 (Điều 73) cũng quy định rất cụ thể
các trường hợp không được công nhận là một nhãn hiệu.
Ngược lại, "brand" là khái niệm được sử dụng chủ yếu trong lĩnh
vực kinh tế và kinh doanh, nhất là các hoạt động quản trị doanh nghiệp
và marketing. Nội hàm của thuật ngữ này thường được tiếp cận rộng với
những vấn đề về chiến lược, các giá trị cảm nhận từ khách hàng, hoạt
động marketing nhằm gia tăng giá trị và việc khai thác thương mại theo
các cách khác nhau, tất nhiên, không bỏ qua những vấn đề về xác lập
quyền và những vấn đề pháp lý đối với nhãn hiệu. Từ đó có thể thấy
“trademark” sẽ tương đồng với “nhãn hiệu” còn “brand” được hiểu là
“thương hiệu”. Trong phạm vi giáo trình này, thương hiệu được tiếp cận
theo nghĩa của từ "brand" trong tiếng Anh.
Từ kết quả phân tích các quan điểm tiếp cận khác nhau, có thể đưa
ra một số nhận định như:
- Thương hiệu được tạo ra nhằm mục đích trước hết là nhận biết và
phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, thậm chí ngày nay còn được hiểu là
để phân biệt một tổ chức, cá nhân hoặc một quốc gia, địa phương.

14
 - Nói đến thương hiệu thường không chỉ dừng lại ở những dấu hiệu
nhận biết và phân biệt (như nhãn hiệu), nghĩa là nói đến những "dấu hiệu
trực giác" mà còn bao gồm cả những yếu tố vô hình như cá tính, giá trị
cảm nhận, hình ảnh và ấn tượng đối với sản phẩm và doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng và công chúng - những "dấu hiệu tri giác".
- Nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu trong hoặc/và liên quan đến lĩnh
vực pháp lý, trong khi đó thương hiệu được dùng chủ yếu trong lĩnh vực
kinh doanh, quản trị doanh nghiệp và marketing.
- Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng hơn thuật ngữ
nhãn hiệu.
Trên cơ sở tham khảo các quan điểm, xuất phát từ thực tiễn sử dụng
và những nỗ lực của các doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về
sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng, khái
niệm thương hiệu được đưa ra là: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các
dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng
về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.
Với khái niệm này, thương hiệu được nhìn nhận với nội hàm rộng
hơn nhãn hiệu mặc dù hai thuật ngữ này có tính tương đồng cao. Đề cập
đến thương hiệu là muốn nhấn mạnh nhiều hơn đến các ấn tượng, hình
ảnh (hình tượng) về sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) và doanh nghiệp
đọng lại trong tâm trí khách hàng và công chúng chứ không chỉ là các
dấu hiệu (như tên, biểu trưng). Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho
những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất
lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng
và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu
dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại...
Như vậy, khái niệm thương hiệu được tiếp cận trong giáo trình này
bao gồm cả thương hiệu của hàng hoá, thương hiệu dịch vụ và thương
hiệu của doanh nghiệp. Tất nhiên, khi đề cập đến thương hiệu dịch vụ,
các đặc trưng và những thành tố của chúng sẽ có sự khác biệt nhất định
so với thương hiệu hàng hoá. Thương hiệu dịch vụ muốn nhấn mạnh hơn

15
đến các quan hệ giao tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng,
sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Điều này xuất phát từ những đặc
điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính không thể lưu kho, tính khó
chuẩn hoá... Từ đó dẫn đến đặc điểm của thương hiệu dịch vụ có thể
được xem như những dấu hiệu, như con người (có cảm xúc, thăng hoa...),
như quá trình (với sự tham gia của nhiều yếu tố, của quá trình cung
cấp...).
Như vậy thì nhãn hiệu và thương hiệu là hai phạm trù không hoàn
toàn đồng nhất, có sự khác biệt nhất định. Sự khác biệt thứ nhất là ngữ
cảnh sử dụng (thương hiệu được dùng chủ yếu trong lĩnh vực kinh tế và
kinh doanh, trong khi đó nhãn hiệu được dùng chủ yếu trong lĩnh vực
pháp lý). Khác biệt thứ hai là nội hàm của thương hiệu rộng hơn và nhấn
mạnh hơn đến các yếu tố vô hình, còn nhãn hiệu được quy định cụ thể,
“gò bó” theo quy định của pháp luật.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu thực tế cũng đã được mở rộng cả
về nội hàm cũng như phạm vi ứng dụng. Thương hiệu không chỉ được
dùng đối với sản phẩm, doanh nghiệp mà còn được sử dụng cho cá nhân
(thương hiệu cá nhân), tổ chức, địa phương hay quốc gia (thương hiệu
địa phương, thương hiệu quốc gia)... và nói đến thương hiệu cũng không
chỉ dừng lại ở những dấu hiệu nhận biết và phân biệt, hình ảnh và ấn
tượng mà còn là những quan niệm và nhận định, những cảm nhận và thái
độ đối với các sản phẩm, doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân cũng như địa
phương. Tuy nhiên, trong phạm vi giáo trình này, thương hiệu được nhìn
nhận và tiếp cận gắn với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế,
các vấn đề liên quan đến thương hiệu cá nhân, thương hiệu tổ chức phi
lợi nhuận sẽ không được đề cập.

1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.1.3.1. Chức năng của thương hiệu
Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” [12] thì thương hiệu có
bốn chức năng cơ bản là: Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng

16
thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng
kinh tế.
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu.
Mục đích tạo ra thương hiệu trước hết là để nhận biết và phân biệt giữa
sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm cùng loại của các
doanh nghiệp khác. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố
quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp
trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Khi sản phẩm
càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan
trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và
cản trở sự phát triển của một thương hiệu. Nhận biết và phân biệt không
chỉ là dựa trên các "dấu hiệu trực giác" mà còn được xem xét cả đối với
các "dấu hiệu tri giác".
Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân
biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý (có khả
năng nhận biết và phân biệt là điều kiện tiên quyết để có thể đăng ký bảo
hộ) và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.
Trong các quy định pháp luật liên quan đến sở hữu trí tuệ, vấn đề phân
biệt và nhận biết đối với nhãn hiệu luôn được chỉ dẫn rõ ràng, chặt chẽ.
Người tiêu dùng và cả doanh nghiệp có thể sẽ phải đối mặt với những
tình huống không mong đợi hoặc khó chịu, thậm chí tranh chấp khi
thương hiệu không có khả năng phân biệt hoặc nhận biết.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ,
thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như
khẩu hiệu,... của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng của sản phẩm, những công dụng đích thực
mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong
tương lai. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất

17
phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu.
Người tiêu dùng có thể hình dung nhanh về những sản phẩm mang
thương hiệu Vinamilk từ chính tên gọi của thương hiệu này, hoặc không
khó để nhận ra sản phẩm mang thương hiệu Vinataba... Chức năng thông
tin chỉ dẫn có thể về nguồn gốc xuất xứ, những giá trị nổi trội của sản
phẩm, các giá trị cảm nhận hoặc giới hạn nhóm khách hàng mục tiêu,
thông điệp định vị cho sự khác biệt, dạng thức hợp tác và liên kết thương
hiệu... Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều
có đầy đủ và rõ ràng chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện
rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để
người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu một cách dễ
dàng và nhanh chóng hơn [9, 12].
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đó là
cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm
nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá,
dịch vụ đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào
đó về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Một thương hiệu
chỉ được tin cậy khi có sự cảm nhận tốt về sản phẩm mang thương hiệu,
cách thức và thái độ ứng xử của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu với
khách hàng và công chúng. Tất nhiên sự cảm nhận của khách hàng không
phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu
hiệu, giá trị nổi trội và khác biệt của sản phẩm,... và cả sự trải nghiệm
của người tiêu dùng. Thực tế, khi nói về một thương hiệu, khách hàng
thường gợi nhớ ngay về những cảm nhận đối với sản phẩm mang thương
hiệu đó thông qua các dấu hiệu nhận dạng hoặc liên tưởng. Trong nhận
thức của nhiều người Việt Nam, thương hiệu Honda cho dòng sản phẩm
xe máy thường được cảm nhận và liên tưởng tới sự bền bỉ, dễ sử dụng,
dễ sửa chữa và thật sự thông dụng, trong khi đó, Vespa lại được cảm
nhận theo chiều hướng khác với vẻ lịch lãm và sang trọng hơn.

18
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một
thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới
xuất hiện lần đầu sẽ khó thể hiện được chức năng này [3, 12].
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị về tài chính hiện tại và tiềm
năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi chuyển giao và chuyển nhượng
thương hiệu hoặc khi tiến hành các biện pháp khai thác giá trị tài chính
khác như góp vốn, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền thương mại...
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Trong không ít trường hợp, giá trị tài chính của thương hiệu cao hơn gấp
nhiều lần giá trị tài chính cộng gộp của tất cả các tài sản hữu hình mà
doanh nghiệp đang sở hữu. Sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá
trị tài chính của thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức
năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài
chính của thương hiệu [1, 4, 12].
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí khách hàng
Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua sự cảm nhận của
mình. Thông qua thương hiệu, khách hàng có được những ấn tượng và
những hình ảnh nhất định về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo động
lực để lựa chọn sản phẩm và tin tưởng tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp thay vì của các doanh nghiệp cạnh tranh khác. Những thuộc tính
hữu hình của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự
cứng cáp... hoặc các dịch vụ sau bán hàng vẫn sẽ là yếu tố quan trọng để
khách hàng lựa chọn, nhưng trong nhiều trường hợp, ấn tượng về thương
hiệu lại được đặt lên hàng đầu, thay cho việc khách hàng phải xem xét kỹ
càng đối với sản phẩm [3, 12, 15, 25].

19
 Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình
thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó,
giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu
hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu. Các giá trị truyền
thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh
nghiệp [3, 12].
- Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó
tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người
tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của
sản phẩm mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản phẩm trải
nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ
ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo ra cho
người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã
như là lời cam kết thực sự giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thực tế, doanh nghiệp thường đưa ra rất nhiều cam kết với khách
hàng, gồm cả những cam kết công khai và cam kết ngầm định (không
công khai), hoặc cũng có thể là những cam kết bị ràng buộc về mặt pháp
lý và những cam kết không bị ràng buộc về pháp lý. Tạo dựng thương
hiệu chính là việc thực hiện tất cả những cam kết đó (công khai và không
công khai, ràng buộc và không bị ràng buộc về pháp lý) của doanh
nghiệp trong những phạm vi khác nhau. Khách hàng chấp nhận và lựa
chọn sản phẩm mang thương hiệu nghĩa là họ đã tin tưởng những cam
kết sẽ được thực hiện [9, 12]. Khi những cam kết này bị vi phạm, rất có
thể khách hàng sẽ quay lưng lại với doanh nghiệp và sản phẩm của họ.
Như vậy về thực chất, khi khách hàng chấp nhận thương hiệu, nghĩa là
họ tin rằng các cam kết của doanh nghiệp sẽ luôn được thực hiện.
- Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện
Thương hiệu, với chức năng nhận biết, phân biệt và tạo sự cảm
nhận sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện quá trình phân đoạn thị trường.
Thực tế thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính

20
quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp
cho từng phân đoạn để định hình những giá trị cá nhân nào đó của nhóm
khách hàng mục tiêu cũng như tạo ra bản sắc riêng cho nhóm sản phẩm
mang thương hiệu; thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan
trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế, thương hiệu
thực sự quan trọng, góp phần định hình rõ nét, cá tính hơn cho mỗi phân
đoạn thị trường, làm cho quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện
hơn [12]. Trong trường hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời một thương
hiệu cho các đoạn thị trường khác nhau thường sẽ dẫn đến những xung
đột về lợi ích và giá trị cá nhân của các nhóm khách hàng mục tiêu.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của
sản phẩm
Với định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm tương ứng
mang những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm
cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng
được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm
sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại. Một sản phẩm khác
biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như
những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng.
Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Mỗi
chủng loại sản phẩm hoặc mỗi tập hợp sản phẩm được định vị cụ thể sẽ
có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng và chúng thường
mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh
nghiệp. Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong
quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm [4, 23, 25, 26].
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh
nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị
trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng

21
loại sản phẩm mới. Cơ hội xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra
trước các thương hiệu mạnh.
Những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với
giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ.
Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu.
Thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu
được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng
trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ ít xét nét hơn
trong lựa chọn sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm đã
tin tưởng. Từ đó, lợi nhuận sẽ có cơ hội tăng cao hơn với các thương hiệu
được ưa chuộng [12, 14, 15, 21].
- Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho
doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo
điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan
hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh
nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp
cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá
cho doanh nghiệp [20-22]. Từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh
cho sản phẩm và doanh nghiệp.

1.2. CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU

Các thành tố thương hiệu được hiểu là các thành phần tạo nên
thương hiệu, theo đó, ngoài những yếu tố thể hiện bên ngoài “nhìn thấy
được” - các dấu hiệu, còn có những yếu tố vô hình như sự cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm và chất lượng sản phẩm, những ấn tượng về
doanh nghiệp và giao tiếp của doanh nghiệp với cộng đồng ... theo đó, sự
cảm nhận chất lượng được xem là yếu tố then chốt, quan trọng nhất tạo
nên thương hiệu. Sự cảm nhận chất lượng trước hết được xuất phát từ
chất lượng của sản phẩm. Sẽ chẳng có khách hàng nào quan tâm và cảm

22
nhận tốt về thương hiệu khi mà chất lượng sản phẩm không đáp ứng nhu
cầu trong tương quan với giá cả và điều kiện tiêu dùng.
Chất lượng có thể được tiếp cận theo những góc độ khác nhau, từ
chất lượng thiết kế, đến chất lượng sản xuất, chất lượng tổng hợp và chất
lượng cảm nhận (chất lượng thấy được).
Theo quan điểm tiêu dùng (được nêu ra trong giáo trình Khoa học
hàng hóa) thì “Chất lượng hàng hoá là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc
trưng của hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong những điều
kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của hàng hoá và với chi
phí thấp nhất” [7]. Quan điểm này cho rằng chất lượng hàng hoá là tập
hợp của các chỉ tiêu hoặc các đặc trưng của hàng hoá, có thể là độ bền
của hàng hoá (bền cơ học, bền hoá học, bền sinh học...), các chỉ tiêu về
thẩm mỹ như dáng vẻ, sự lôi cuốn hấp dẫn của hàng hoá với người tiêu
dùng (thông qua hình dáng, kích thước, kết cấu, sự trang trí), các chỉ tiêu
về sự thuận tiện trong sử dụng (sự phù hợp của hàng hoá với kích thước
cơ thể người tiêu dùng, sự phù hợp về tâm và sinh lý, sự dễ sửa chữa,
thay thế...), các chỉ tiêu về vệ sinh và an toàn (không gây hại cho người
tiêu dùng về sức khoẻ, cơ thể...)...
Theo Tiêu chuẩn Nhà nước của Việt Nam TCVN - 5814 - 1994,
phù hợp tiêu chuẩn ISO/DIS 8402, quy định: Chất lượng là tập hợp các
đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thoả mãn những
nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn. Thực thể ở đây được hiểu là sản
phẩm theo nghĩa rộng (có thể là hàng hoá, dịch vụ, quá trình, công việc
bất kỳ). Định nghĩa này đã chỉ rõ được rằng, xem xét chất lượng không
chỉ là nhìn nhận dựa vào các nhu cầu đã được đặt ra trước cho sản phẩm,
hàng hoá mà còn phải tính đến cả những nhu cầu còn tiềm ẩn, tức là nhu
cầu sẽ xuất hiện trong tương lai (cả tương lai gần và xa).
Tuy nhiên, ngày nay, khi nói đến chất lượng, theo tiếp cận hiện đại,
người ta cho rằng cần tính đến tất cả các yếu tố tạo cho sản phẩm có
được những đặc trưng, những lôi cuốn và tạo được sự hài lòng của người
tiêu dùng. Đó chính là tiếp cận về chất lượng cảm nhận (perceived quality).

23
Chất lượng cảm nhận được hiểu là chất lượng của sản phẩm được người
tiêu dùng cảm nhận và đánh giá là phù hợp và thoả mãn nhu cầu trong
điều kiện tiêu dùng nhất định, bao gồm rất nhiều các yếu tố để tạo nên sự
thoả mãn đó, từ các đặc tính vật lý đến đặc tính phi vật lý, được người
tiêu dùng chấp nhận.
Khi nói đến chất lượng cảm nhận là muốn đề cập không chỉ là các
thuộc tính “phần cứng” của sản phẩm như công dụng, độ bền, các nội
dung thẩm mỹ, các thuộc tính vệ sinh, an toàn...; mà còn nói nhiều đến
các thuộc tính “phần mềm” như các giá trị bổ sung thông qua các dịch vụ
đi kèm, hậu mãi...; giá trị cá nhân mà người tiêu dùng có được khi tiêu
dùng sản phẩm (sự nổi tiếng, sang trọng, tự tin, được thể hiện...) [12, 16].
Trong không ít trường hợp, khách hàng chấp nhận bỏ ra nhiều tiền hơn
để mua một sản phẩm có mức chất lượng “phần cứng” tương đương một
sản phẩm khác, nhưng có mức chất lượng “phần mềm” cao hơn.
Tuy nhiên, khi đề cập đến các thành tố thương hiệu, xuất phát từ sự
phức tạp khi đề cập đến những yếu tố vô hình, cảm nhận, thường người
ta hay nói đến chủ yếu là các yếu tố hữu hình thể hiện ra bên ngoài của
thương hiệu. Trong phạm vi giáo trình này, các thành tố thương hiệu
được đề cập trong giới hạn các yếu tố hữu hình tạo nên thương hiệu (các
dấu hiệu) như tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng, khẩu hiệu và
nhạc hiệu...

1.2.1. Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là một từ, cụm từ hoặc tập hợp của các chữ cái và
thường là phát âm được, được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt
tên cho thương hiệu của mình [18]. Ví dụ: VAIO, Vietcombank, RP7...
Do có thể phát âm được (đa số các trường hợp) và được thể hiện
bằng ngôn ngữ nên tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong mỗi
thương hiệu vì khả năng truyền thông đối với tên thương hiệu là cao
nhất. Thực tế rất hiếm trường hợp một thương hiệu được tạo lập, phân
biệt và nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như biểu trưng

24
(logo), khẩu hiệu... mà đại bộ phận được nhận diện, phân biệt qua tên
thương hiệu hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu khác. Từ
đó, nhiều ý kiến cho rằng tên thương hiệu là thành tố không thể thiếu khi
nói đến thương hiệu [8, 21, 30].
Mặc dù tên thương hiệu được xem là thành tố quan trọng, nhưng
không có nghĩa tên thương hiệu đóng vai trò quyết định đối với một
thương hiệu. Thực tế đang tồn tại 2 khuynh hướng hiểu sai lệch về vai trò
của tên gọi thương hiệu. Khuynh hướng thứ nhất cho rằng tên thương
hiệu quá quan trọng, chính cái tên tạo ra tất cả, nhờ cái tên mà hàng hoá
trở nên nổi tiếng. Có thể thấy, bất kỳ một từ nào, một cái tên nào cũng có
thể được dùng làm tên hiệu, sự phát triển của thương hiệu không phụ
thuộc hoàn toàn vào cái tên (chẳng hạn IBM là viết tắt của International
Businees Machines, Kodak là một từ tượng thanh, không có nghĩa, Apple
là quả táo...). Khuynh hướng thứ hai cho rằng, tên thương hiệu chả có gì
là quan trọng, muốn đặt thế nào thì tuỳ, đặt tên nào cũng được không cần
phải cân nhắc, đắn đo, suy tính. Với khuynh hướng này, rất dễ hình thành
những tên thương hiệu trùng lặp, thiếu thẩm mỹ hoặc khó chuyển ngữ,
gây khó khăn cho hoạt động truyền thông thương hiệu cũng như gây
phản cảm hoặc khó ghi nhớ đối với khách hàng và công chúng.
Tên thương hiệu cũng thường có liên hệ mạnh với tên thương mại
(trade name) và tên miền internet (domain name). Tên thương hiệu là yếu
tố quan trọng, rất ít khi thiếu vắng khi đăng ký nhãn hiệu và ít thay đổi
theo thời gian.

1.2.2. Biểu trưng và biểu tượng

Hai thành tố cũng thường được nhắc đến nhiều khi nói đến thương
hiệu, đó là biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol). Biểu trưng (logo) là
hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ được chủ sở hữu thương hiệu lựa
chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu [18]. Với đa số các
trường hợp, biểu trưng là thành tố không phát âm được và được thể hiện

25
rất đa dạng, nhưng khả năng nhận biết, phân biệt và ghi nhớ lại không hề
nhỏ. Vì vậy, biểu trưng tồn tại ở rất nhiều thương hiệu và được xem là
thành tố phổ biến tới mức gần như sẽ nói đến biểu trưng (logo) khi đề
cập về thương hiệu.
Khác với biểu trưng, biểu tượng (symbol) là hình ảnh hoặc dấu
hiệu đồ họa thể hiện giá trị cốt lõi, mang triết lý và thông điệp mạnh cho
thương hiệu được chủ sở hữu lựa chọn nhằm tạo dựng bản sắc và liên
tưởng thương hiệu [18]. Biểu tượng thường ít gặp hơn trong các thương
hiệu và vì thế cũng ít được nhắc đến hơn khi nói về các thành tố thương
hiệu. Theo quan điểm này thì biểu tượng thường thể hiện rõ hơn các giá
trị cốt lõi và chuyển tải thông điệp mạnh hơn về bản sắc thương hiệu và
yếu tố văn hóa, truyền thống gắn với thương hiệu. Đôi khi, biểu tượng
được các chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn còn là những hình ảnh của
nhân vật nổi tiếng được khai thác nhằm tạo dựng giá trị riêng, các tính
riêng cho thương hiệu của mình. Trong khá nhiều trường hợp biểu trưng
và biểu tượng được hiểu tương đồng, người ta thường nói đến biểu trưng
hơn là nói đến biểu tượng.
Biểu trưng có thể được lựa chọn và thiết kế theo hướng tạo một
hình đồ họa độc lập (hình 1a) hoặc theo phương án cách điệu chính tên
thương hiệu (hình 1b) hoặc kết hợp cả 2 phương án trên (hình 1c),
thường ít có sự thay đổi theo thời gian và đây là yếu tố có thể đăng ký
bảo hộ dưới danh nghĩa của yếu tố nhãn hiệu cùng với tên thương hiệu.

a b c

Hình 1: Ba phương án thiết kế biểu trưng thương hiệu

26
 1.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố thương hiệu khác
Khẩu hiệu (Slogan/tagline) là một câu, cụm từ mang những thông
điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng
[12, 18]. Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, truyền đạt
được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để khách hàng và công
chúng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu
tượng từ logo và tên thương hiệu. Nếu chỉ thông qua tên thương hiệu
"Essance" người tiêu dùng chưa chắc đã hình dung được đầy đủ và rõ nét
về loại mỹ phẩm này, nhưng với khẩu hiệu "Cho mắt ai mãi tìm" đã làm
rõ hơn về công dụng, sự quyến rũ từ loại mỹ phẩm này. Thương hiệu
Vinamilk với khẩu hiệu trước đây là "Sức khoẻ và trí tuệ" và ngày nay là
"Vươn cao Việt Nam" cho ta thấy ngay tác dụng của các sản phẩm sữa
Vinamilk, sự quan tâm, ước vọng và những đóng góp của Vinamilk tới
sức khoẻ, trí tuệ, tầm vóc và sự phát triển của người Việt [12].
Những thông điệp mà doanh nghiệp muốn thông qua thương hiệu
của mình truyền tải đến công chúng có thể là a) Thông điệp thể hiện định
vị thương hiệu, b) Thông điệp định hướng hoạt động và viễn cảnh của
doanh nghiệp/thương hiệu trong tương lai, hoặc c) Thông điệp về những
lợi ích (vật chất và tinh thần) cho khách hàng. Trong nhiều trường hợp,
thông điệp định vị là lựa chọn chủ yếu cho khẩu hiệu của các thương
hiệu. Vì thế, trong một số trường hợp, người ta thường đồng nghĩa khẩu
hiệu với thông điệp định vị của thương hiệu.
Có hai cách lựa chọn thông điệp cho khẩu hiệu: Một là, thông điệp
cụ thể, rõ ràng, như khẩu hiệu của Raidmax (thuốc diệt côn trùng) là
"Diệt sạch mọi loại côn trùng"; Nizoran (thuốc trị nấm da) là “Diệt nấm
tận gốc”; hai là, thông điệp trừu tượng, mang nhiều hàm ý, chẳng hạn,
khẩu hiệu của cà phê Trung Nguyên là “Khơi nguồn sáng tạo”, của bia
Heineken là “Chỉ có thể là Heineken”.

27
 Tại hầu hết các quốc gia, khẩu hiệu không được bảo hộ độc
quyền, vì thế, việc trùng lặp khẩu hiệu giữa các thương hiệu không
phải hiếm gặp.
Nhạc hiệu (symphony) là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương
hiệu, mang thông điệp nhất định trong các hoạt động truyền thông
thương hiệu [18]. Nhạc hiệu là thành tố thường ít gặp trong các thương
hiệu, nó chỉ xuất hiện trong giới hạn của một số hoạt động truyền thông
thương hiệu. Có thể đăng ký bảo hộ độc quyền đối với nhạc hiệu dưới
dạng đối tượng của quyền tác giả (một tác phẩm âm nhạc). Nhạc hiệu
cũng có thể thay đổi theo thời gian.
Một thành tố nữa của thương hiệu, tuy không phổ biến, nhưng cũng
có thể tạo ra khả năng nhận biết và cảm nhận tốt cho thương hiệu và sản
phẩm, đó là kiểu dáng cá biệt của hàng hóa hoặc bao bì.

a b

Hình 2: Kiểu dáng cá biệt của bao bì và hàng hóa

Như vậy thành tố này sẽ không được đề cập đối với thương hiệu
dịch vụ. Chỉ được coi là thành tố thương hiệu khi bao bì hoặc hàng hóa
có kiểu dáng cá biệt, đặc sắc để có thể dễ dàng phân biệt với các hàng
hóa cùng loại khác hoặc/và tạo sự cảm nhận riêng cho hàng hóa mang
thương hiệu đó như trên hình 2a và 2b (2a - Hộp kẹo Mickey và
2b - Nước hoa Miss Sài Gòn).

28
 Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa và bao bì có thể đăng ký bảo hộ độc
quyền dưới dạng đối tượng sở hữu trí tuệ là kiểu dáng công nghiệp và
cũng chỉ được bảo hộ trong một khoảng thời gian nhất định. Trong thực
tế, việc tạo ra những hàng hoá có kiểu dáng cá biệt để trở thành một
thành tố thương hiệu không phải là đơn giản, vì thế, đây là thành tố
thường ít được nhắc đến khi nói về thương hiệu.
Ngoài ra, khi nói đến các thành tố thương hiệu, cũng có thể kể đến
màu sắc đặc trưng (màu đỏ đặc trưng của Coca-Cola, màu xanh của
Pepsi), mùi đặc trưng... Tuy nhiên, đây là yếu tố hầu như không được
chấp nhận bảo hộ ở hầu hết các quốc gia trên thế giới (ngoại trừ một vài
quốc gia như Hoa Kỳ...). Việc sử dụng đồng thời nhiều dấu hiệu nhận
diện cho thương hiệu (như tên, logo, khẩu hiệu...) nhằm mục đích nhận
biết và phân biệt tốt hơn cho thương hiệu và góp phần tạo ra bản sắc
riêng cho mỗi thương hiệu.

1.3. PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU

1.3.1. Sự cần thiết phân loại thương hiệu
Phân loại là hoạt động thực tiễn được ứng dụng trong tất cả các lĩnh
vực của đời sống xã hội và theo nghĩa thông thường nhất, phân loại là
phân chia có chủ đích một đối tượng hay tập hợp đối tượng nào đấy
thành những bộ phận nhỏ hơn. Khoa học về phân loại đã chỉ ra rằng
muốn phân loại một tập hợp nào đấy cần phải dựa trên nguyên tắc và
theo những tiêu chí nhất định [7].
Tiêu chí hay tiêu thức hoặc dấu hiệu phân loại là những đặc trưng,
thuộc tính hay bất kỳ dấu hiệu nào đấy được lựa chọn làm căn cứ để phân
loại đối tượng. Chẳng hạn, với hàng hóa, người ta thường chọn các đặc
trưng như công dụng, độ cứng, độ bền, kết cấu, giá cả,... Mỗi tập hợp đối
tượng khác nhau, việc lựa chọn tiêu chí sẽ khác nhau và phụ thuộc nhiều
vào nhu cầu cũng như góc tiếp cận liên quan đến vấn đề phân loại đối
tượng đó. Thường khi phân loại, người ta hay lựa chọn những tiêu chí

29
phổ quát nhất trước hết, sau đó mới đến các tiêu chí ít phổ quát hơn,
riêng hơn.
Nguyên tắc chung và cũng là nguyên tắc không được xâm phạm
trong phân loại là chỉ sử dụng duy nhất một tiêu chí khi phân loại đối
tượng ở một bậc hay một cấp độ hoặc một lần phân chia, nghĩa là khi
phân chia tập hợp đối tượng thành những bộ phận nhỏ hơn, ở một thời
điểm (tương ứng có thể là một cấp hay bậc phân loại) thì chỉ sử dụng duy
nhất một tiêu chí. Nếu sử dụng đồng thời hai hay nhiều tiêu chí thì sẽ xảy
ra tình trạng trùng lặp trong danh mục phân loại.
Có 2 phương pháp phân loại, một là phương pháp phân loại song
song (hay còn gọi là phân loại giản đơn) và hai là phân loại thứ bậc:
Phân loại song song là từ một tập hợp ban đầu, dựa trên một dấu hiệu
nào đấy chia chúng ra thành các tập hợp (hoặc bộ phận) nhỏ hơn để nhận
được một danh mục đối tượng; rồi lại xuất phát từ chính tập hợp ban đầu
đó, tương tự, sử dụng các dấu hiệu khác để chia ra thành các tập hợp
(hoặc bộ phận) nhỏ hơn, để nhận được các danh mục đối tượng song
hành với nhau (Hình 3).

Đối tượng A1
Đối tượng Aj
Đối tượng A2
Tập hợp Tập hợp
A Đối tượng Am
Đối tượng A3 A

Đối tượng Ak
Đối tượng A4

Dựa vào dấu hiệu x để phân chia Dựa vào dấu hiệu y để phân chia

Hình 3: Sơ đồ mô tả phương pháp phân loại song song

Ở đây các tập con A1, A2, A3, A4 được phân chia từ tập lớn A và có
sự gắn bó với nhau (dựa theo đặc điểm chung của tiêu chí phân loại x
được lựa chọn) và độc lập nhất định với các tập con Aj, Am, Ak dù cũng
được phân chia từ tập hợp A ban đầu (nhưng dựa theo tiêu chí y).

30
 Người ta có thể cứ tiếp tục phân chia như vậy theo nhiều tiêu chí
khác nhau để rồi nhận được đồng thời nhiều danh mục phân loại có tính
độc lập nhất định với nhau. Đây là phương pháp phân loại được sử dụng
khá phổ biến trong kinh doanh để phân loại hàng hoá hoặc dịch vụ.
Phân loại thứ bậc là từ một tập hợp ban đầu, dựa vào những dấu
hiệu khác nhau, theo tuần tự, chia chúng thành các bộ phận nhỏ hơn một
cách liên tục để nhận được một danh mục đối tượng gồm nhiều cấp độ,
sắp xếp theo thứ bậc nhất định. Như vậy, danh mục đối tượng trong phân
loại thứ bậc thường sẽ gồm nhiều cấp độ liên tiếp và các tập con có quan
hệ mật thiết với nhau, được sắp xếp theo trật tự không thể hoán đổi
(Hình 4). Khi phân loại thứ bậc, việc sử dụng các dấu hiệu cần tuân thủ
quy định tuần tự nghiêm ngặt.

Nhóm A1 Phân nhóm A2m Đối tượng A2n1

Nhóm A2 Phân nhóm A2n Đối tượng A2n2

Tập hợp
A
Nhóm A3 Phân nhóm A2h Đối tượng A2n3

Nhóm A4 Phân nhóm A2k Đối tượng A2n4

Dựa vào dấu hiệu x

Phân nhóm A2g Đối tượng A2n5

Dựa vào dấu hiệu z Dựa vào dấu hiệu w

Hình 4: Sơ đồ mô tả phương pháp phân loại thứ bậc

Như vậy là các tập con A2m, A2n, A2h, A2k, A2g (trong hình 4) là
thuộc tập A2; còn các tập nhỏ hơn A2n1, A2n2, A2n3, A2n4, A2n5 là thuộc tập
A2n. Phân loại thứ bậc sẽ cho ra một danh mục gồm nhiều thứ bậc liên
tiếp theo trình tự logic và các tập con có mối liên hệ nhất định với nhau.
Xuất phát từ nhu cầu nghiên cứu về thương hiệu trong hoạt động
quản trị, người ta thường sử dụng phương pháp song song để phân loại
thương hiệu.

31
 Thương hiệu không phải là một đối tượng duy nhất, độc lập mà nó
là một tập hợp gồm nhiều loại, dạng khác nhau, dựa trên nhiều dấu hiệu
và thể hiện hình tượng của sản phẩm và doanh nghiệp. Vì thế nó cũng
cần được phân loại và phân cấp để thuận tiện hơn trong nghiên cứu cũng
như quản trị. Sự đồng nhất thương hiệu trong một loại, dạng sẽ gây nhiều
khó khăn trong nghiên cứu và quản trị đối tượng này và cũng chính từ đó
dẫn đến cách tiếp cận về thương hiệu chưa thống nhất tại Việt Nam hiện nay.
Phân loại thương hiệu trước hết giúp các nhà quản trị nhận dạng rõ
hơn từng loại thương hiệu gắn với các đặc trưng nhất định, để từ đó đưa
ra cách thức tiếp cận đúng đắn hơn về chúng, bởi mỗi loại thương hiệu sẽ
có phạm vi bao trùm và đối tượng công chúng đối thoại là khác nhau,
mang những đặc trưng khác nhau, được định vị riêng. Vì thế sẽ giúp ích
nhiều hơn trong quá trình quản trị, như thiết lập và lựa chọn định vị
thương hiệu, theo dõi và áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu riêng
cho từng loại, áp dụng linh hoạt các biện pháp truyền thông và khai thác
thương hiệu...
Phân loại và phân cấp thương hiệu sẽ thực sự cần thiết để thiết lập
sơ đồ kiến trúc thương hiệu và xây dựng danh mục thương hiệu chiến
lược trong mỗi doanh nghiệp, thông qua đó, phục vụ cho công tác hoạch
định và phát triển chiến lược thương hiệu. Khi thương hiệu được phân
cấp tức là xác định rõ những loại sản phẩm mang thương hiệu, mối liên
lệ giữa chúng, các mô hình thương hiệu được lựa chọn phù hợp... Vì vậy
có tác dụng tốt cho thiết lập và phân tích kiến trúc thương hiệu, từ đó đưa
ra những biện pháp quản trị tương thích cho từng loại và cấp độ, dễ dàng
hơn trong sàng lọc để đầu tư hoặc giảm đầu tư đối với một thương hiệu
nhất định.
1.3.2. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí
Với tiếp cận rộng về thương hiệu như đã nêu ở trên, dựa theo
phương pháp phân loại song song, có thể phân chia thương hiệu thành rất
nhiều loại khác nhau dựa theo các tiêu chí khác nhau để rồi nhận được
nhiều danh mục đối tượng thương hiệu tồn tại song hành và độc lập với

32
nhau. Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được sử dụng để phân
loại thương hiệu:
- Dựa vào mức độ bao trùm của thương hiệu, chia ra thành:
Thương hiệu cá biệt; thương hiệu gia đình và thương hiệu tập thể [18],
theo đó:
Thương hiệu cá biệt (hay còn được gọi là thương hiệu cá thể,
thương hiệu riêng), là thương hiệu riêng cho từng loại, chủng loại sản
phẩm của doanh nghiệp. Khi đó, thường mỗi loại/hoặc dòng sản phẩm sẽ
mang một thương hiệu và có sự khác biệt với các dòng/loại sản phẩm
khác của doanh nghiệp. Nước tăng lực Number 1, Trà xanh O0, Trà thảo
dược Dr Thanh... là những thương hiệu cá biệt cho từng loại sản phẩm
của Tân Hiệp Phát; Kem đánh răng Colgate, P/S, Close Up... là các
thương hiệu cá biệt của Unilever. Như vậy thì một doanh nghiệp có thể
sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu cá biệt cho các dòng hoặc loại sản
phẩm của mình bên cạnh các loại thương hiệu khác.
Thương hiệu gia đình là thương hiệu dùng chung cho tất cả các
dòng/loại sản phẩm của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, các sản
phẩm mặc dù khác nhau về chủng loại, lĩnh vực tiêu dùng, nhưng vẫn
cùng mang chung một thương hiệu (và thường là duy nhất), chẳng hạn
thương hiệu Điện Quang là thương hiệu dùng cho tất cả các sản phẩm do
Công ty Điện Quang cung ứng ra thị trường, LiOA là thương hiệu cho
hầu hết các sản phẩm do Công ty Nhật Linh (LiOA), LG cũng là thương
hiệu gia đình của Tập đoàn LG. Thường thì các doanh nghiệp sử dụng
luôn tên thương hiệu của doanh nghiệp cho các dòng sản phẩm của mình,
nên trong một số trường hợp, người ta còn gọi thương hiệu gia đình là
thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu tập thể là thương hiệu chung của các sản phẩm do các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu. Liên kết
có thể là một liên kết kinh tế dưới dạng các công ty thành viên của một
tập đoàn, một tổng công ty (Vinaconex, Viglacera được coi là một
thương hiệu tập thể và cũng còn được gọi là thương hiệu tập đoàn);

33
cũng có thể chỉ đơn thuần là liên kết giản đơn của các cơ sở trong một
khu vực làng nghề (Gốm Phù Lãng, gốm Bát Tràng, mây tre đan Phú
Vinh là thương hiệu tập thể gắn với các làng nghề truyền thống); liên kết
trong một khu vực địa lý (Nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Thanh Hà,
Nhãn lồng Hưng Yên, Bưởi Phúc Trạch là những thương hiệu tập thể gắn
với các yếu tố chỉ dẫn địa lý); hoặc liên kết giữa các thành viên trong một
Hiệp hội (VASEP là thương hiệu của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu
thuỷ sản Việt Nam, Chè Việt là thương hiệu tập thể của Hiệp hội chè
Việt Nam) [17].
- Dựa vào vai trò của thương hiệu chia ra: Thương hiệu chủ
(master brand) và thương hiệu phụ (sub-brand), theo đó:
Thương hiệu chủ là thương hiệu đóng vai trò chủ đạo, thể hiện rõ
nét và nổi bật trên sản phẩm và trong các hoạt động truyền thông. Đây là
thương hiệu thường được thể hiện nổi bật, rõ ràng cả trên sản phẩm, các
ấn phẩm và hoạt động truyền thông.

Hình 5: Thương hiệu chủ và thương hiệu phụ

Thương hiệu phụ là thương hiệu đóng vai trò hỗ trợ (bảo trợ) hoặc
làm rõ (mở rộng) cho thương hiệu chủ. Thương hiệu phụ thường được
thể hiện mờ nhạt hơn, khiêm tốn hơn so với thương hiệu chủ (Hình 5).

34
 Trên hình 5, G7 và Nescafe là hai thương hiệu chủ (được thể hiện
rõ, chủ đạo), trong khi Trung Nguyên và My Cup là 2 thương hiệu phụ.
Trung Nguyên mặc dù là thương hiệu của doanh nghiệp, nhưng trong
trường hợp này, chỉ đóng vai trò hỗ trợ, nâng đỡ (bảo chứng) cho thương
hiệu G7, trong khi đó “My Cup" đóng vai trò làm rõ, mở rộng cho
Nescafe. Người ta chỉ nói đến thương hiệu chủ và thương hiệu phụ khi
doanh nghiệp sử dụng mô hình đa thương hiệu.
- Dựa vào đối tượng mang thương hiệu chia ra: Thương hiệu doanh
nghiệp và thương hiệu sản phẩm, theo đó:
Thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu gắn với hoạt động của
doanh nghiệp, thường được xác lập dựa vào tên thương mại hoặc tên giao
dịch của doanh nghiệp. Thương hiệu doanh nghiệp cũng có thể được
dùng cho các nhóm sản phẩm nhất định của doanh nghiệp đó và phạm vi
tương tác của thương hiệu doanh nghiệp không chỉ là đối với khách hàng
và người tiêu dùng mà còn tương tác với rất nhiều các đối tượng khác
như các bên cung ứng (nguyên liệu, vật tư, thiết bị...), cơ quan quản lý
(hải quan, thuế...), chính quyền, các nhà cung cấp dịch vụ hậu cần, thành
viên kênh phân phối, nhà đầu tư...và cả cộng đồng. Tân Hiệp Phát là
thương hiệu doanh nghiệp, trong khi Number 1, Oo là thương hiệu sản
phẩm; Mitsushita là thương hiệu doanh nghiệp, Panasonic là thương hiệu
sản phẩm.

Công ty TNHH thương mại và dịch vụ xây dựng Hoà Bình

Phần chỉ loại hình Phần chỉ lĩnh vực Phần tên
doanh nghiệp hoạt động riêng

Hình 6: Các thành tố trong tên thương mại

Cũng cần phân định rõ hơn giữa thương hiệu doanh nghiệp với tên
thương mại (trade name), theo đó, tên thương mại là tên gọi đầy đủ của
doanh nghiệp, được xác lập khi doanh nghiệp tiến hành đăng ký kinh

35
doanh và được các cơ quan quản lý cấp cho doanh nghiệp (ở Việt Nam
hiện nay là các Sở Kế hoạch và đầu tư).
Tên thương mại thường gồm 3 phần là: Phần chỉ loại hình doanh
nghiệp; phần chỉ lĩnh vực hoạt động và phần tên riêng (còn gọi là phần
phân biệt) như trên hình 6. Trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp
thường sử dụng ngay phần phân biệt trong tên thương mại làm tên
thương hiệu. Ngày nay, không ít trường hợp tên thương mại chỉ có 2
thành phần là phần chỉ loại hình doanh nghiệp và phần phân biệt (chẳng
hạn trường hợp Công ty TNHH Honda Việt Nam). Xu hướng đặt tên
không có phần chỉ lĩnh vực hoạt động cũng đang thịnh hành và sẽ là
thuận lợi hơn khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành hoặc ít hạn chế về
liên tưởng hơn khi mà doanh nghiệp tiến hành mở rộng lĩnh vực hoạt
động của mình.
Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu gắn với các sản phẩm cụ thể
của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu sản
phẩm nhưng thường chỉ có một thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu
sản phẩm thường chỉ tương tác với các đối tượng khách hàng và người
tiêu dùng mà ít tương tác với các đối tượng khác. Doanh nghiệp có thể
dùng chung một thương hiệu cho cả sản phẩm và doanh nghiệp. Vấn đề
sử dụng chung hay sử dụng riêng thương hiệu sản phẩm và thương hiệu
doanh nghiệp là vấn đề thuộc về tư duy chiến lược thương hiệu trong
doanh nghiệp, cần phải được cân nhắc cẩn thận.
- Dựa vào phạm vi sử dụng thương hiệu chia ra: Thương hiệu khu
vực và thương hiệu toàn cầu, theo đó:
Thương hiệu khu vực là thương hiệu được sử dụng trong những khu
vực thị trường nhất định, mỗi khu vực thị trường khác nhau (về giới hạn
địa lý) có thể có những thương hiệu khác nhau cho cùng một loại sản
phẩm, chẳng hạn: Morning là thương hiệu riêng cho thị trường Việt
Nam, trong khi tại Hàn Quốc, cùng loại xe ô tô này của KIA lại có
thương hiệu khác là Picanto; tương tự như vậy, cùng loại kem đánh răng,

36
ở Việt Nam mang thương hiệu P/S, nhưng tại các quốc gia khác có thể
mang thương hiệu khác như AIM, Pepsodent...
Thương hiệu toàn cầu là thương hiệu được dùng thống nhất trên tất
cả các khu vực thị trường (thậm chí trên phạm vi toàn cầu), chẳng hạn,
Colgate là thương hiệu kem đánh răng được dùng trên tất cả các khu vực
thị trường (toàn cầu) của Unilever. Tương tự, có Honda Civic, Toyota
Camry...
- Ngoài ra có thể dựa vào các tiêu chí khác như:
Dựa vào hình thái thể hiện của thương hiệu, chia ra: Thương hiệu
truyền thống (là thương hiệu được xây dựng và tương tác trong môi
trường thương mại và các phương tiện truyền thông thông thường, truyền
thống) và thương hiệu điện tử (là thương hiệu được xây dựng và tương
tác trong môi trường thương mại và phương tiện truyền thông điện tử).
Google, Yahoo là những thương hiệu điện tử điển hình.
Dựa vào loại sản phẩm mang thương hiệu chia ra: Thương hiệu
hàng hóa (là thương hiệu gắn với các sản phẩm hữu hình) và Thương
hiệu dịch vụ (là thương hiệu gắn với các sản phẩm vô hình, dịch vụ);
Dựa vào cấp độ xây dựng thương hiệu (Levels of Branding) chia ra:
Thương hiệu sản phẩm (Product Branding) là thương hiệu được thiết lập
riêng cho từng loại sản phẩm - chẳng hạn nước khoáng Vital, Lavie...;
Thương hiệu dòng sản phẩm (Line Branding) là tập hợp của một thương
hiệu với nhiều thương hiệu phụ khác nhau của một loại sản phẩm - chẳng
hạn Kem đánh răng P/S tinh chất sữa, P/S Trà xanh, hoặc xe máy Wave
α, Wave R/S...; Thương hiệu dãy (Ranger Branding) là thương hiệu
chung cho nhiều sản phẩm khác nhau về công dụng nhưng có liên hệ
nhất định với nhau trong sử dụng - chẳng hạn thương hiệu Dove cho dầu
gội, dầu xả, sữa tắm, xà phòng thơm...; Thương hiệu bao trùm (Umbrella
Branding) là thương hiệu dùng chung cho tất cả sản phẩm của một doanh
nghiệp (giống như thương hiệu gia đình đã được nói ở trên) - chẳng hạn
Điện Quang, Xe đạp Thống Nhất...; Thương hiệu chia sẻ (Shared

37
Branding) là sự kết hợp đồng thời, song hành của thương hiệu doanh
nghiệp và thương hiệu sản phẩm - chẳng hạn Microsoft Windows,
Microsoft Office...; Thương hiệu bảo chứng (Endorsed Branding) là sự
kết hợp của hai hay nhiều thương hiệu (thường là hai thương hiệu -
thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm), theo đó một
thương hiệu (thường là thương hiệu doanh nghiệp) đóng vai trò là thương
hiệu hỗ trợ, bảo chứng cho thương hiệu còn lại - chẳng hạn Cà phê G7
của Trung Nguyên, Xe máy Honda Wave α [13, 25].
Dựa vào quy mô xây dựng thương hiệu chia ra: Thương hiệu cá
nhân (phạm vi của một cá nhân); Thương hiệu doanh nghiệp (quy mô
trong phạm vi doanh nghiệp); Thương hiệu ngành hàng (quy mô trong
phạm vi một ngành, lĩnh vực); Thương hiệu vùng, địa phương (quy mô
trong khu vực địa lý nhất định hoặc trong một địa phương) và Thương
hiệu quốc gia (quy mô quốc gia).
Ngày nay, thương hiệu cá nhân đang được đề cao, đặc biệt là
thương hiệu cá nhân của người lãnh đạo, nó có ảnh hưởng không hề nhỏ
đến thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm gắn với
người lãnh đạo đó. Tuy nhiên, trong phạm vi giáo trình này, thương hiệu
cá nhân không được đề cập.
Thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng và địa phương, thương
hiệu ngành hàng là các dạng thức và cách tiếp cận khác về thương hiệu
tập thể. Về thực chất, đây có thể hiểu là những thương hiệu tập thể,
nhưng được xác lập và quản lý, ứng dụng theo những quy mô và đặc
điểm khác nhau. Vì thế chúng mang những đặc thù không hoàn toàn như
thương hiệu tập thể đã được đề cập ở trên. Hiện nay đã và đang có gần
100 quốc gia trên thế giới tiến hành các Chương trình thương hiệu quốc
gia, với những đặc trưng và cách tiếp cận không giống nhau. Rất nhiều
quốc gia đang tiếp cận thương hiệu quốc gia như là một thương hiệu
chứng nhận (các sản phẩm đạt tất cả các tiêu chí của quy định thì sẽ được
mang thương hiệu quốc gia để khẳng định uy tín và chất lượng sản phẩm,
vị thế của doanh nghiệp sở hữu), trong khi một số quốc gia khác lại tiếp

38
cận thương hiệu quốc gia như một thương hiệu tập thể thực sự, một chỉ
dẫn địa lý đa dạng cho các nhóm sản phẩm đặc trưng, lợi thế. Chương trình
Thương hiệu quốc gia Việt Nam với tên gọi "Viet Nam Value"theo đuổi 3
giá trị là Chất lượng (Quality), Tiên phong (Leadership) và Sáng tạo
(Innovation), là một chương trình cấp quốc gia, nhằm tiến tới tạo dựng
một hình ảnh Việt Nam thân thiện, năng động, có nhiều sản phẩm uy tín,
chất lượng, có giá trị tiềm ẩn hàm chứa, mang lại lợi ích lớn cho người
tiêu dùng và dẫn đầu về một số lĩnh vực/sản phẩm xuất khẩu.
Theo từng giai đoạn, mục tiêu của Chương trình sẽ hướng đến
a) Nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp thông
qua các hoạt động đào tạo, bồi dưỡng, tư vấn và hỗ trợ cung cấp thông tin...;
b) Lựa chọn các đối tác tham gia Chương trình (các thương hiệu sản
phẩm/doanh nghiệp đáp ứng được các tiêu chí của Chương trình) để từ
đó đề cao uy tín của Chương trình, dẫn dắt các thương hiệu khác trong
ngành để có thể tạo dựng uy tín mạnh hơn cho các sản phẩm Việt Nam
nói chung và xuất khẩu nói riêng trên thị trường. Tuy nhiên, trong giai
đoạn đầu, Chương trình mới chỉ tập trung nhiều hơn cho việc chọn lựa
các thương hiệu sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia. Vì vậy, hiện nay,
Thương hiệu quốc gia (Viet Nam Value) dường như đang được tiếp cận
như một thương hiệu chứng nhận.
Tất nhiên, các tiếp cận về thương hiệu cá nhân, thương hiệu ngành,
thương hiệu địa phương, thương hiệu vùng và thương hiệu quốc gia vẫn
còn có những tranh luận.

CÁC GỢI Ý ÔN TẬP CHƯƠNG 1

1. Phân tích các quan điểm tiếp cận khác nhau về thương hiệu?
Những hạn chế trong từng quan điểm?
2. Phân tích các khía cạnh chủ yếu trong khái niệm thương hiệu?
3. Các chức năng của thương hiệu? Chức năng nào quan trọng
nhất? Vì sao?

39
 4. Phân tích vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp?
5. Sự cần thiết xác lập các thành tố thương hiệu? Trong các thành
tố thương hiệu (tên, logo, biểu trưng, khẩu hiệu, nhạc hiệu và màu sắc
đặc trưng), thành tố nào quan trọng nhất và vì sao?
6. Các tiêu chí phân loại thương hiệu và phân tích các loại thương
hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể?

40
 Chương 2
KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương này sẽ cung cấp những vấn đề cơ bản của quản trị thương
hiệu, theo đó, gồm: tiếp cận về quản trị thương hiệu; các giai đoạn phát
triển quản trị thương hiệu trên thế giới với những đặc trưng nổi bật và
theo xu hướng ngày càng mở rộng quy mô và đối tượng quản trị; các
bước trong quy trình quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp (gồm
cả quản trị thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp); một số
vấn đề cốt lõi về chiến lược thương hiệu và những nội dung chủ yếu của
quản trị thương hiệu. Kết cấu và nội dung chương này có thể xem như là
một mô hình với những nội dung mang tính khái quát nhất về hoạt động
quản trị thương hiệu để rồi từng nhóm vấn đề chủ yếu như bảo vệ thương
hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện, truyền thông và phát triển thương hiệu
sẽ được làm rõ trong các chương tiếp theo.

2.1. TIẾP CẬN VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.1.1. Tiếp cận về quản trị thương hiệu
Quản trị, theo tiếp cận của James Stoner và Stephen Robbins
"là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt
động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực
khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra". Có thể thấy rằng,
thực chất, quản trị là sự tác động có hướng đích của chủ thể quản trị lên
đối tượng quản trị nhằm đạt được những kết quả cao nhất với mục tiêu đã
định trước.
Đề cập đến quản trị thương hiệu, một đối tượng có những đặc thù
riêng trong doanh nghiệp và cách thức tiếp cận về đối tượng này còn

41
những tranh cãi nhất định, hiện đang tồn tại các quan điểm không hoàn
toàn thống nhất, theo đó, phụ thuộc khá nhiều vào việc xác định nội hàm
cũng như phạm vi tương tác của “thương hiệu” với các đối tượng quản trị
khác trong doanh nghiệp như sản phẩm, hoạt động marketing, hoạt động
R&D và đặc biệt là chiến lược kinh doanh.
Theo Neil McElroy, chuyên gia hàng đầu của Tập đoàn P&G,
người lần đầu tiên đưa ra khái niệm quản trị thương hiệu, thì “Quản trị
thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm,
một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá
trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản
thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”1 [25]. Rõ ràng
quan niệm này tiếp cận khá hẹp về quản trị thương hiệu, theo đó, thực
chất hoạt động quản trị thương hiệu chỉ là các tác nghiệp dựa trên vận
dụng các kỹ thuật marketing (như các hoạt động xúc tiến, truyền thông
hoặc truyền thông tích hợp...) để phát triển giá trị cảm nhận và tăng tài
sản thương hiệu. Thực tế, ngày nay, các nhà quản trị thương hiệu đang
vận dụng rất nhiều các kỹ thuật cũng như đưa ra các định hướng chiến
lược dựa trên các khoa học khác nhau, cả về mỹ thuật, tài chính, nhân
sự... và sở hữu trí tuệ để đạt được mục tiêu gia tăng giá trị cảm nhận và
giá trị tài chính của thương hiệu. Vì thế nhiều chuyên gia cho rằng tiếp
cận này không còn phù hợp trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của hoạt
động quản trị thương hiệu.
Theo quan niệm của Trung tâm quản trị thương hiệu và sản phẩm,
thuộc Trường Đại học Wisconsin-Madison [35], một trong những nơi
đầu tiên trên thế giới đào tạo các chức danh quản trị thương hiệu và đào
tạo MBA chuyên sâu về quản trị thương hiệu, thì “Quản trị thương hiệu
là hoạt động thực tiễn của sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản
quan trọng nhất của công ty - đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của sản
phẩm hoặc dịch vụ mang thương hiệu sẽ khác biệt với đối thủ cạnh tranh

1
Nguyên văn tiếng Anh: Brand management is the application of marketing techniques to a
specific product, product line, or brand. It seeks to increase the product's perceived value
to the customer and thereby increase brand franchise and brand equity

42
và tạo ra những liên kết mạnh với người tiêu dùng và khách hàng”2.
Quan niệm này được cho là tiếp cận khá rộng khi nói về hoạt động quản
trị thương hiệu. Hoạt động thực tiễn sáng tạo được lý giải là tất cả những
hoạt động được vận dụng thực tiễn, mang tính sáng tạo từ thiết kế mỹ
thuật đến phát triển các ý tưởng marketing, quản lý nhân sự, tài chính,
phát triển sản phẩm mới, thậm chí cả việc xử lý các tình huống chứng
khoán... Với quan niệm này, dường như hoạt động quản trị thương hiệu
bao trùm lên quá nhiều các hoạt động quản trị và kinh doanh khác trong
doanh nghiệp. Vì vậy, đây được xem là quan điểm khó tiếp cận đối với
hầu hết các doanh nghiệp trong hoạt động quản trị thương hiệu của mình.
Theo tác giả Paul Temporal [34] thì "Quản trị thương hiệu là quá
trình với những nỗ lực để có thể kiểm soát mọi khía cạnh của thương
hiệu và cách thức mà nó được cảm nhận"3.
Từ các quan niệm trên, trong đó, có quan điểm được cho là tiếp cận
khá hẹp và quan điểm khác lại được cho là tiếp cận khá rộng về quản trị
thương hiệu, khái niệm quản trị thương hiệu được nhìn nhận theo tiếp
cận từ khoa học quản trị gắn với những đặc thù riêng của phạm trù
thương hiệu. Quản trị thương hiệu, theo tiếp cận này, là tập hợp các
quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu
[18, 24, 29].
Với khái niệm này, quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía
cạnh tư duy chiến lược và cả trên khía cạnh thực tiễn triển khai trong các
doanh nghiệp; quản trị thương hiệu được đề cập không chỉ là quản trị các
dấu hiệu mà quan trọng hơn nhiều là quản trị một tài sản có giá trị nhất
trong mỗi doanh nghiệp.

2
Nguyên văn tiếng Anh: Brand management is the practice of inventing, developing and
nurturing a company’s most important asset - its brand. The intangible value of a
branded product or service differentiates it from competitors and creates strong bonds
with consumers and customers.
3
Nguyên văn tiếng Anh: Brand management is a process that tries to take control over
everything a brand does and says, and the way in which it is perceived.

43
 Quản trị thương hiệu theo tiếp cận này sẽ bao gồm các tiến trình từ
hoạch định đến tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các nguồn lực trong và
ngoài doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu duy trì và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp, trong đó việc sử dụng các kỹ thuật
marketing được xem là những công cụ chủ yếu song hành cùng với các
hoạt động sáng tạo khác kể cả về nhân sự, thiết kế sáng tạo, định giá ...

Hộp 1:
Tầm nhìn
Vision

Sứ mệnh
Mission

Xây dựng thương hiệu Chiến lược kinh doanh

Branding (A&P) Business strategy

Marketing

Hình 7: Kết nối thương hiệu với chiến lược công ty

trong thế kỷ 20
(Brand link to corporate strategy in the 20th century)

Ngày nay, quan điểm về quản trị thương hiệu và mối tương quan trong chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp cũng có những cách nhìn nhận không hoàn toàn
giống nhau. Trong rất nhiều trường hợp, hoạt động quản trị thương hiệu nói chung
và chiến lược thương hiệu nói riêng được tiếp cận như là một bộ phận chức năng
quan trọng của hoạt động và chiến lược marketing. Tuy nhiên, tác giả Paul
Temporal (trong tác phẩm Advandced Brand Management - From vision to
valuation) lại cho rằng, thế kỷ 20, vấn đề xây dựng thương hiệu được tập trung chủ
yếu vào các hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) và mối tương quan
với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được mô tả như trên hình 7 [34, trang 6].

44
 Trong khi đó, mô hình này của thế kỷ 21 [34] được minh hoạ như trên hình 8, với
những khác biệt, theo đó, mô hình được bắt đầu từ việc xác định tầm nhìn và sứ
mệnh thương hiệu, để từ đó định hướng chiến lược kinh doanh và hoạch định chiến
lược quan hệ khách hàng, sử dụng các công cụ và biện pháp marketing.

Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Brand vision and mission

Chiến lược kinh doanh

Business strategy

Chiến lược quan hệ khách hàng

Consumer relationship strategy

Marketing

Hình 8: Kết nối thương hiệu với chiến lược công ty thế kỷ 21
(Brand link to corporate strategy in the 21th century)

Quan điểm này của Paul Temporal cũng khá tương đồng với quan điểm đang
được Interbrand [36, 37] đưa ra, theo đó, chiến lược thương hiệu cần được nhìn nhận
với vai trò trung tâm, định hướng cho nhiều chiến lược chức năng khác trong doanh
nghiệp thay vì là một chiến lược chức năng thuộc nội dung của chiến lược marketing
thuần tuý (Hình 9).
Mặc dù vậy, các quan điểm vẫn còn có những tranh cãi nhất định và nhận thức về
chúng còn phụ thuộc rất nhiều vào xu thế phát triển của quản trị thương hiệu và cách
tiếp cận dựa trên những năng lực về quản trị đối với hoạt động marketing nói riêng và
quản trị chiến lược trong các doanh nghiệp nói chung. Khi các điều kiện kinh doanh,
áp lực cạnh tranh đặt ra cho các nhà quản trị những vấn đề to lớn hơn, vấn đề quản
trị thương hiệu có thể sẽ được nhìn nhận khác biệt hơn.

45
 Trước đây Hiện nay
Tài chính Tài chính
Nhân lực Nhân lực
Bán hàng Bán hàng
Chiến lược
Marketing
kinh doanh
Sản xuất Sản xuất

R&D R&D

Chiến lược
thương hiệu

Hình 9: Tương quan giữa chiến lược thương hiệu với chiến lược kinh doanh
và các chiến lược chức năng khác

Trong phạm vi giáo trình này, hoạt động quản trị thương hiệu vẫn
được nhìn nhận và tiếp cận như một phân ngành cao cấp của marketing,
theo đó có thể xem là phần cốt lõi và quan trọng nhất trong hoạt động
marketing đột phá (marketing revolution).

2.1.2. Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu
Thuật ngữ quản trị thương hiệu lần đầu tiên được phát biểu vào
năm 1970 và theo thời gian đã trải qua những giai đoạn phát triển nhất
định với xu hướng ngày càng mở rộng phạm vi và các điều kiện ứng
dụng cho những dạng thức và quy mô thương hiệu khác nhau. Tiếp cận
về hoạt động quản trị thương hiệu sẽ bị chi phối nhiều bởi cách thức mà
người ta tiếp cận về thương hiệu. Nếu như cho rằng, thương hiệu chỉ đơn
giản là những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của cơ sở này
với các cơ sở cạnh tranh khác thì quản trị thương hiệu tất nhiên sẽ tập
trung xác lập và phát triển các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt đó.

46
Khi thương hiệu được tiếp cận với nội hàm rộng hơn, áp dụng cho nhiều
đối tượng hơn thay vì chỉ áp dụng cho hàng hóa và dịch vụ của doanh
nghiệp thì hoạt động quản trị thương hiệu tất nhiên sẽ được mở rộng hơn
nhiều nội hàm và phạm vi ứng dụng, theo đó, người ta sẽ tập trung xác
lập và phát triển những ấn tượng, hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm, về doanh
nghiệp, thậm chí về cả tổ chức, khu vực địa lý trong tâm trí khách hàng
và công chúng.
Vì vậy, nếu như vào những năm đầu của thập niên 1970, hoạt động
quản trị thương hiệu dường như chủ yếu nhắm đến các nội dung liên
quan đến sự cá biệt hóa và gia tăng ý nghĩa của những dấu hiệu nhận
diện thương hiệu thì ngày nay, người ta nói nhiều về quản trị tài sản
thương hiệu.
Một cách tương đối, có thể chia quá trình phát triển quản trị thương
hiệu thành 3 giai đoạn (hoặc 3 cấp độ) như trên hình 10.

Quản trị hệ thống Quản trị phong cách

Quản trị tài sản
dấu hiệu và hình ảnh
thương hiệu
thương hiệu thương hiệu

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3

Hình 10: Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu

- Giai đoạn phát triển thứ nhất - Quản trị thương hiệu tập trung
vào quản trị hệ thống các dấu hiệu thương hiệu. Đây được coi là giai
đoạn phát triển ở cấp độ thấp của hoạt động quản trị thương hiệu, khi mà
tiếp cận thương hiệu chủ yếu xuất phát từ lý do tạo ra thương hiệu là tạo
ra những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của những doanh
nghiệp khác nhau trên thị trường. Ở giai đoạn này, hoạt động quản trị
thương hiệu dường như chỉ nhấn mạnh đến sự khác biệt trong những dấu
hiệu nhận diện, gắn những ý nghĩa hàm chứa trong từng tên và logo
thương hiệu. Đã có không ít những công trình nghiên cứu trong những
năm 1970 và đầu những năm 1980 đề cập đến vấn đề quản trị thương

47
hiệu theo hướng chỉ ra những hạn chế và thành công trong đặt tên thương
hiệu, những phương án thiết kế logo thương hiệu và chỉ ra những thất bại
trong quản trị thương hiệu từ việc thiết kế hệ thống nhận diện thương
hiệu. Rõ ràng, quản trị thương hiệu theo tiếp cận này, được xem là khá
đơn giản. Sự thành công của một thương hiệu có sự góp sức của các yếu tố
nhận diện nhưng không thể cho đó là những yếu tố mang tính quyết định.
- Giai đoạn phát triển thứ hai - Quản trị thương hiệu tập trung vào
quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu. Ở giai đoạn này, hoạt động
quản trị thương hiệu thay vì chủ yếu tập trung cho quản trị các dấu hiệu
thì đã nhấn mạnh đến việc hình thành và duy trì, phát triển phong cách và
hình ảnh thương hiệu theo hướng tạo ra những ấn tượng mạnh để củng cố
nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu và doanh nghiệp. Các vấn
đề được quan tâm nhiều trong giai đoạn phát triển thứ hai này của hoạt
động quản trị thương hiệu là định vị thương hiệu, phát triển các liên kết
thương hiệu, vấn đề gia tăng giá trị cảm nhận và lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu...
Thuật ngữ phong cách (style) được dùng khá phổ biến trong nhiều
lĩnh vực như kiến trúc, đồ gỗ, các sản phẩm thời trang, đồ gốm sứ, mỹ
nghệ và thậm chí là đối với con người. Phong cách của thương hiệu được
nói đến nhiều trong vài chục năm gần đây, nhất là từ sau những năm
1990. Có nhiều quan niệm và cách tiếp cận không hoàn toàn giống nhau
về nội hàm của thuật ngữ phong cách. Tuy nhiên, khi nghiên cứu về nội
hàm của phong cách, một cách tương đối, tiếp cận cho các đối tượng
khác nhau, dù có những điểm khác nhau, nhưng đều đề cập đến 4 nội
dung như: Các biểu hiện, nhận diện riêng của đối tượng (hình thức thể
hiện, dấu hiệu nhận diện, kết cấu và dạng thức tồn tại thông thường...);
Giá trị cốt lõi và thông điệp muốn truyền tải thông qua những biểu hiện
ra bên ngoài đó của đối tượng; Tính bền vững nhất định theo thời gian
(ít thay đổi và được chọn lọc) của các yếu tố nhận diện và thông điệp;
Giá trị cốt lõi được truyền tải, được chấp nhận bởi cộng đồng (nghĩa là
có tính thời đại, phù hợp xu hướng...).

48
 Với tiếp cận như vậy, phong cách thương hiệu có thể được hiểu là
những đặc trưng riêng có của mỗi thương hiệu, thể hiện và phản ánh
những giá trị cốt lõi và mang thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền
tải đến khách hàng và công chúng, tồn tại bền vững cùng thương hiệu và
được cộng đồng chấp nhận.
Hình ảnh thương hiệu là những hình ảnh, ấn tượng về thương hiệu
được định vị (đọng lại) trong tâm trí khách hàng và công chúng.
Như vậy, phong cách thương hiệu sẽ do doanh nghiệp nỗ lực tạo
dựng còn hình ảnh thương hiệu là kết quả của những nỗ lực đó được thể
hiện trong nhận thức của khách hàng. Không phải mọi nỗ lực của doanh
nghiệp đều mang lại kết quả tốt đẹp trong nhận thức của khách hàng.
- Giai đoạn phát triển thứ ba - Quản trị một tài sản. Xuất phát từ
tiếp cận thương hiệu là một tài sản vô hình thường có giá trị rất cao trong
mỗi doanh nghiệp, hoạt động quản trị thương hiệu nhắm đến việc quản
trị một tài sản, theo hướng để chúng ngày càng phát triển cả về giá trị
cảm nhận và giá trị tài chính.

Nhận thức Chất lượng

thương hiệu cảm nhận

Tài sản
thương
Liên kết hiệu Lòng trung
thương hiệu thành

Các tài sản

khác

Hình 11: Các tài sản thương hiệu

49
 Giá trị thương hiệu, theo tiếp cận của D.Aaker (Hình 11) là những
giá trị được cấu thành từ các tài sản thương hiệu [24, 25], theo đó, gồm
các tài sản như: Nhận thức về thương hiệu; Chất lượng cảm nhận của sản
phẩm; các liên kết (liên tưởng) thương hiệu; Lòng trung thành của khách
hàng. Ngày nay, nhiều chuyên gia còn bổ sung thêm một nhóm tài sản
nữa vào tài sản thương hiệu, đó là Các tài sản khác như các sáng chế,
quyền khai thác hoặc kinh doanh và các tài sản trí tuệ khác. Các tài sản
thương hiệu này có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau và hỗ trợ qua lại
cho nhau. Đây là tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và
những lý thuyết về marketing (Customer Based Brand Equity - CBBE),
theo đó các tài sản thương hiệu sẽ mang lại những giá trị cho thương hiệu
cả về cảm nhận và sự trung thành đối với thương hiệu. Vì thế, quản trị
thương hiệu theo tiếp cận của quản trị tài sản là phải gia tăng được các tài
sản như nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các liên kết (liên
tưởng) và lòng trung thành đối với thương hiệu.
Theo tiếp cận tài chính [4, 26, 28, 29] (Finance Based Brand Equity
- FBBE), giá trị thương hiệu là biểu hiện về mặt tài chính (biểu hiện bằng
tiền) của các tài sản thương hiệu, theo đó, mỗi thương hiệu đều có thể
được đo lường và quy đổi bằng tiền. Vì vậy, quản trị tài sản thương hiệu
là làm sao cho giá trị bằng tiền của các thương hiệu không bị mai một
theo thời gian mà ngày càng gia tăng, phát triển. Các hoạt động nhượng
quyền thương mại; li-xăng nhãn hiệu, sáng chế; góp vốn thương hiệu,
phát triển giá trị của cổ phiếu trên thị trường, các biện pháp tăng trưởng
doanh thu và lợi nhuận... được xem là những biện pháp tích cực, chủ yếu
để phát triển tài sản thương hiệu.
Cùng với 2 cách tiếp cận trên về giá trị và tài sản thương hiệu,
ngày nay, khi đề cập đến thương hiệu tổ chức, còn cách tiếp cận thứ ba,
đó là tiếp cận về giá trị/tài sản thương hiệu dựa trên đội ngũ nhân viên
(Employee Based Brand Equity - EBBE). Đây là cách tiếp cận dựa vào
đội ngũ từ nhận thức đến trung thành đối với thương hiệu của tổ chức, từ
đó tạo động lực gắn kết các thành viên và tạo dựng những giá trị văn hoá
doanh nghiệp, thực hiện đầy đủ và cảm xúc những cam kết thương hiệu.

50
 Một vấn đề cần lưu ý là hoạt động quản trị thương hiệu dù đã và
đang trải qua các giai đoạn phát triển, nhưng các giai đoạn sau không phủ
định giai đoạn trước mà tích hợp của tất cả các giai đoạn phát triển trước đó.
Trong mỗi doanh nghiệp cụ thể, hoạt động quản trị thương hiệu cũng
thường phát triển qua ba giai đoạn như nêu trên và đòi hỏi doanh nghiệp
cần nhận dạng chính xác để có thể đưa ra những định hướng cho hoạt
động quản trị thương hiệu của mình phù hợp với thực tiễn tại doanh nghiệp.

2.2. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đề cập đến quy trình quản trị thương hiệu, có thể sẽ gồm rất nhiều
các nội dung và được sắp xếp theo trình tự nhất định. Tuy nhiên, một
cách tương đối, có thể hình dung khái quát nhất về quy trình quản trị
thương hiệu với các nhóm bước và tương ứng trong từng nhóm bước là
những vấn đề, nội dung cụ thể cần được xác lập, thực hiện như trên hình
12 sau đây:

- Xác định các mục tiêu quản trị;

Xác lập các mục tiêu quản trị - Xây dựng chiến lược thương hiệu (tầm nhìn
và xây dựng chiến lược thương hiệu, các mục tiêu chiến lược, dự kiến
thương hiệu nguồn lực triển khai, dự báo rủi ro và biện pháp
ứng phó...).

- Phân định các dự án thương hiệu theo quy

Triển khai các dự án mô và đối tượng;
thương hiệu - Xây dựng kế hoạch triển khai cho từng dự án
với các nguồn lực và thời gian phù hợp;
- Tổ chức thực hiện các nội dung của từng dự
án thương hiệu.

- Rà soát và kiểm tra quá trình thực thi từng nội

Giám sát các dự án thương hiệu dung của các dự án thương hiệu;
theo các nội dung quản trị - Khắc phục các sự cố và giải quyết tình huống
phát sinh;
- Điều chỉnh phương án triển khai dự án hoặc
một số nội dung của chiến lược thương hiệu.

Hình 12: Mô hình khái quát về quy trình quản trị thương hiệu

51
 Từ mô hình này, có thể nhận thấy là hoạt động quản trị thương hiệu
đồng thời cần được tiếp cận cả tư duy chiến lược và thực tiễn các hoạt
động triển khai, theo đó sẽ bao gồm rất nhiều các nội dung cụ thể và
được kết nối theo trình tự nhất định từ hoạch định đến triển khai và giám
sát, điều chỉnh các mục tiêu phù hợp với những biến động của các yếu tố
môi trường bên ngoài cũng như các nguồn lực và điều kiện nội tại.
Tuy nhiên, phụ thuộc vào những yếu tố khác nhau cả của môi trường bên
ngoài và bên trong của các doanh nghiệp cũng như xuất phát điểm của
mỗi thương hiệu mà từng nội dung trên có thể sẽ được triển khai với
những trình tự có sự dịch chuyển nhất định và không ít nội dung được
kéo dài theo suốt thời gian tồn tại của một thương hiệu, chẳng hạn vấn đề
bảo vệ thương hiệu, các hoạt động hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu...

2.2.1. Xây dựng các mục tiêu quản trị và chiến lược thương hiệu
Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị thương hiệu
Xác định các đích cần đạt đến của quá trình quản trị, từ đó sẽ hình
thành những nội dung của quá trình quản trị và chiến lược thương hiệu.
Từ tiếp cận về các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu, cho thấy,
nếu xác định mục tiêu quản trị thương hiệu là tập trung quản trị hệ thống
các dấu hiệu (nhằm tạo khả năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu)
thì nội dung của quản trị thương hiệu trong trường hợp này đơn giản hơn
nhiều. Chiến lược thương hiệu sẽ hướng đến tạo dựng bộ nhận diện
thương hiệu hoàn chỉnh và các hoạt động gia tăng mức độ biến đến và
nhận thức về thương hiệu, theo đó, nhấn mạnh đến các vấn đề về thiết kế
các thành tố, các điểm tiếp xúc và quản trị các điểm tiếp xúc thương hiệu,
định hướng cho vấn đề bảo hộ các thành tố thương hiệu và triển khai áp
dụng trong những điều kiện cụ thể phù hợp đặc thù sản phẩm và hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Với rất nhiều doanh nghiệp nhỏ và
vừa của Việt Nam, hoạt động quản trị thương hiệu hiện đang xác định
các mục tiêu đơn giản chỉ là ở cấp độ này.

52
 Ở một cấp độ cao hơn, khi xác định mục tiêu quản trị là hướng đến
tạo dựng được bản sắc và phong cách, gia tăng hình ảnh thương hiệu,
chắc chắn nội dung quản trị trong trường hợp này sẽ phức tạp hơn, đa
dạng hơn, từ gia tăng mức độ nhận thức thương hiệu đến tạo dựng giá trị
cảm nhận, bản sắc riêng cho thương hiệu, kết nối những giá trị văn hoá
với nhận thức của khách hàng về thương hiệu phát triển các liên kết
thương hiệu. Các mục tiêu nhất thể hoá đối với hệ thống nhận diện và các
điểm tiếp xúc thương hiệu được xem là cơ sở để tạo dựng bản sắc. Phát
triển chất lượng sản phẩm theo định hướng nhóm khách hàng mục tiêu
và gia tăng giá trị cảm nhận cho sản phẩm, hình thành giá trị cá nhân cho
khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu, kết nối hoạt động
truyền thông thương hiệu với việc khai thác các giá trị văn hoá doanh
nghiệp, văn hoá cộng đồng nhằm mang lại những khác biệt cho sản phẩm
mang thương hiệu, hướng các hoạt động ứng xử của doanh nghiệp đến
mục tiêu tối đa hoá lợi ích cho khách hàng ... là những mục tiêu thường
được xác lập ở cấp độ quản trị này.
Mục tiêu quản trị hướng đến quản trị tài sản sẽ đặt các nhà quản trị
vào những nhiệm vụ nặng nề hơn với chiến lược thương hiệu đa dạng và
linh hoạt hơn nhiều, theo đó sẽ không chỉ dừng lại ở tạo dựng bản sắc và
hình ảnh thương hiệu mà quan trọng hơn nữa là phát triển các giá trị
thương hiệu cả theo tiếp cận tài chính và tiếp cận khách hàng. Các nội
dung cần được nhấn mạnh trong trường hợp này là phát triển liên kết và
lòng trung thành thương hiệu, gia tăng giá trị tài chính thương hiệu thông
qua các hoạt động nhượng quyền, ... Với tiếp cận cho rằng quản trị tài
sản thương hiệu là cấp độ phát triển cao nhất trong các cấp độ của quản
trị thương hiệu và được bao trùm từ các cấp độ thấp hơn như quản trị dấu
hiệu và quản trị phong cách thương hiệu, nên các mục tiêu được đặt ra
cũng rất đa dạng, bao quát. Các vấn đề như lựa chọn mô hình thương
hiệu phù hợp cho từng đoạn thị trường hoặc nhóm sản phẩm; phát triển
các giá trị cảm nhận cho sản phẩm; khai thác mạnh các giá trị văn hoá để
tạo dựng bản sắc thương hiệu rõ nét dựa trên định vị phù hợp; phát triển
các liên kết thương hiệu bền vững và có sức mạnh để tạo sự khác biệt dễ

53
nhận ra; gia tăng lòng trung thành thương hiệu và đặc biệt là các ý tưởng
nhằm khai thác các giá trị tài chính của thương hiệu thông qua các hoạt
động nhượng quyền, chuyển giao và liên minh, hợp tác thương hiệu ...
được xem là những mục tiêu luôn được đặt ra.
Các mục tiêu quản trị thường sẽ được cụ thể hoá và thể hiện rõ
trong nội dung của chiến lược thương hiệu và chúng có thể được điều
chỉnh, bổ sung hoặc thay đổi tuỳ thuộc vào những biến động của môi
trường cạnh tranh cũng như những yếu tố nội tại của doanh nghiệp và kết
quả thực hiện chiến lược của doanh nghiệp qua từng giai đoạn cụ thể.
Có thể đó là những mục tiêu chung hoặc mục tiêu cụ thể gắn với các nội
dung của hoạt động quản trị thương hiệu như ý tưởng định vị và tái định
vị thương hiệu; liên quan đến chuẩn hoá và hoàn thiện thiết kế, triển khai
hệ thống nhận diện thương hiệu; các vấn đề về chiến lược bảo vệ, chống
xâm phạm thương hiệu; hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu và
các phương án khai thác giá trị, phát triển thương hiệu...
Hoạch định chiến lược thương hiệu
Theo các tác giả Keller K.L. [29] và Kapferer J.N. [27, 28] thì một
thương hiệu khó có thể thành công trên thị trường khi mà nó không có
những định hướng mang tính chiến lược,... thương hiệu cần phải được
quản lý, vận hành bởi những người có tư duy chiến lược. Chiến lược
thương hiệu, hiện nay có thể được nhìn nhận và tiếp cận theo các hướng
khác nhau (như trên các hình 7, 8, 9), theo đó, có thể chỉ đơn thuần là
một chiến lược chức năng, chịu sự chi phối trực tiếp từ chiến lược
marketing của doanh nghiệp (hình 7), nhưng cũng có thể được tiếp cận là
một chiến lược định hướng cho các chiến lược chức năng khác (kể cả
chiến lược marketing (hình 8 và hình 9). Tuy nhiên, như đã trình bày,
quan điểm trong giáo trình này, chiến lược thương hiệu được xem là
chiến lược chức năng, chịu sự chi phối trực tiếp của chiến lược marketing
và vì thế, không phải khi nào cũng được hoạch định riêng, độc lập.
Đối với hầu hết các doanh nghiệp, khi không vận dụng mô hình đa
thương hiệu hoặc mô hình thương hiệu cá biệt thì việc hoạch định chiến

54
lược thương hiệu độc lập rất ít khi được thực hiện. Khi đó, các vấn đề về
định hướng chiến lược cho thương hiệu thường được tích hợp ngay trong
chiến lược kinh doanh và là một phần nội dung của chiến lược kinh
doanh hoặc chiến lược marketing. Điều này, đương nhiên không có nghĩa
là với những doanh nghiệp này, chiến lược thương hiệu là không cần
thiết và không được nhắc đến. Vấn đề cần bàn là các định hướng chiến
lược cho thương hiệu đã được xác lập khách quan, phù hợp bối cảnh và
điều kiện của doanh nghiệp hay chưa, có tính đến những tác động từ môi
trường và đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh hay không?
Hoạch định chiến lược thương hiệu có thể được thực hiện một cách
định kỳ (trùng với chu kỳ hoạch định chiến lược kinh doanh) hoặc không
định kỳ (phụ thuộc vào sự biến động của các yếu tố môi trường hoặc khi
cho ra thị trường những dòng sản phẩm mới...). Các trường hợp thường
dẫn đến hoạch định một cách độc lập chiến lược thương hiệu như: Khi tái
định vị thương hiệu công ty hoặc thương hiệu của nhóm sản phẩm chiến
lược; Bước vào chu kỳ hoạch định chiến lược kinh doanh mới; Khi tung
mới (launching) hoặc tái tung (relaunching) một thương hiệu ra thị
trường mục tiêu; Khi có những biến động lớn của các yếu tố môi trường
kinh doanh;...
Về kết cấu, một bản chiến lược thương hiệu thường có các phần sau
[18], [19]:
Bối cảnh chung của các yếu tố môi trường kinh doanh. Phần này
thường đề cập đến các vấn đề về biến động của các yếu tố môi trường
kinh doanh, những hạn chế và lợi thế của nguồn lực nội tại, các đối thủ
cạnh tranh và thương hiệu cạnh tranh..., dự đoán xu hướng thị trường
ngành và sự biến động của nhu cầu. Để có được những nội dung và phân
tích về bối cảnh chung của các yếu tố môi trường, cần tiến hành các phân
tích theo các mô hình như PEST, SWOT... Các bản chiến lược thương
hiệu do các đơn vị tư vấn nước ngoài hoạch định luôn có phần này, trong
khi chiến lược do một số đơn vị trong nước hoạch định đôi khi lại thiếu
phần nội dung này.

55
 Các mục tiêu chiến lược. Phần này thường nêu ra cả tầm nhìn
thương hiệu, các giá trị cốt lõi và đặc biệt là các mục tiêu thương hiệu
(mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể). Tầm nhìn thương hiệu thường chỉ
được đề cập trong một số trường hợp nhất định với một số thương hiệu
chiến lược. Các mục tiêu chiến lược như: Định vị thương hiệu, Phát triển
giá trị cảm nhận thương hiệu, Nâng cao nhận thức thương hiệu, Nâng cao
sức mạnh thương hiệu, Chuyển nhượng hoặc chuyển giao thương hiệu,...
là những mục tiêu chung thường được đề cập đến trong chiến lược
thương hiệu. Trong khi đó, các mục tiêu cụ thể thường là: Mức độ (chỉ
số) biết đến thương hiệu; Phát triển các liên kết thương hiệu; Xác lập bảo
hộ thương hiệu tại các thị trường khác nhau; Hoàn thiện hệ thống nhận
diện thương hiệu; Chống xâm phạm thương hiệu; Gia tăng tập khách
hàng trung thành thương hiệu; Phát triển các thương hiệu mới và các
thương hiệu phụ...
Định vị thương hiệu là một trong những mục tiêu chiến lược quan
trọng và thường được đề cập khá chi tiết trong các chiến lược thương
hiệu. Có không chỉ một cách hiểu về định vị thương hiệu, chẳng hạn, tác
giả Marc Filser thì cho rằng: “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho
sản phẩm một hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng, là điều
mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với
thương hiệu của mình”. Bên cạnh đó, cũng có quan điểm cho rằng định
vị thương hiệu đơn giản hơn là "xác định vị trí của thương hiệu trong tâm
trí khách hàng". Tuy nhiên, khái niệm được sử dụng phổ biến và có tính
khách quan nhất, vừa tiếp cận rộng vừa mang tính chủ động (thay vì bị
động) về hoạt động định vị là "Định vị thương hiệu là nỗ lực của doanh
nghiệp nhằm xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí
khách hàng và công chúng". Như vậy thì định vị thương hiệu trước hết là
những cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cho khách hàng và
công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu trong tương quan
với các đối thủ cạnh tranh khác. Điều này về thực chất là tạo ra một sự
khác biệt dễ nhận thấy nhất cho thương hiệu của mình.

56
 Vì vậy, trong chiến lược thương hiệu, cần nêu ra ý tưởng định vị
thương hiệu và cả những biện pháp dự kiến để thực hiện và triển khai các
ý tưởng định vị đó. Vấn đề quan trọng trong định vị thương hiệu không
chỉ là ý tưởng định vị mà quan trọng hơn nhiều, gian nan hơn nhiều là nỗ
lực triển khai các ý tưởng định vị đã được xác lập. Không phải mọi
doanh nghiệp đều thành công trong định vị thương hiệu, mà phần nhiều
những nguyên nhân dẫn đến thất bại lại từ chính quá trình triển khai các
ý tưởng định vị.
Việc đề xuất ý tưởng định vị không phải là tuỳ hứng, ngẫu nhiên
mà cần dựa trên những căn cứ mang tính khoa học, thực tiễn khách quan.
Để đưa ra (xác lập) ý tưởng định vị, cần dựa trên nhiều căn cứ xuất phát
từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và bối cảnh môi trường... Tuy nhiên,
những căn cứ sau đây, được xem là cực kỳ quan trọng, cần được xem xét
khi lựa chọn ý tưởng định vị thương hiệu: a) Căn cứ vào những đặc tính
nổi trội, những giá trị cốt lõi mà thương hiệu/sản phẩm có được, cần
được truyền tải; b) Vấn đề khác biệt hoá so với các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường. Việc định vị theo đối thủ luôn là điều được khuyến cáo
cần cân nhắc cẩn thận; c) Dựa trên nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Khi xác lập những ý tưởng định vị không dựa trên nhu cầu của tập khách
hàng mục tiêu thì chắc chắn sẽ không được chấp nhận bởi họ và nguy cơ
thất bại sẽ khá hiện hữu; d) Có tính khả thi. Ý tưởng định vị cũng cần
xuất phát từ khả năng triển khai và nguồn lực nội tại của doanh nghiệp.
Ý tưởng định vị xa rời vấn đề này sẽ khó được thực hiện.
Doanh nghiệp có thể tiến hành lựa chọn định vị hẹp hoặc lựa chọn
định vị rộng cho thương hiệu, theo đó, lựa chọn định vị hẹp là ý tưởng
định vị được xác lập dựa trên thường là 1 hoặc cá biệt có thể là 2 giá trị
nổi trội, cốt lõi của thương hiệu/sản phẩm mà doanh nghiệp muốn nhấn
mạnh, truyền tải để tạo sự khác biệt. Các giá trị thường được khuyến cáo
lựa chọn như: đặc tính, công dụng, các thuộc tính riêng, lợi ích mà khách
hàng có được từ sản phẩm/thương hiệu, giá trị của sản phẩm mang
thương hiệu (cả giá trị hữu hình và vô hình), nhóm đối tượng tiêu dùng
sản phẩm hoặc nhóm khách hàng mục tiêu, ... thậm chí có thể là những

57
nhân vật nổi tiếng (các yếu nhân) cũng có thể được lựa chọn để định vị
cho thương hiệu. Trong khi đó, lựa chọn định vị rộng là ý tưởng định vị
được xác lập dựa trên đồng thời nhiều giá trị hoặc theo đẳng cấp đã được
xếp hạng hoặc quy mô thị trường (Hình 13).

Định vị dựa trên nhiều giá trị

Lựa chọn
định vị rộng Định vị theo đẳng cấp xếp hạng

Định vị theo quy mô thị trường

Định vị theo thuộc tính

Định vị theo công dụng

Định vị theo nhóm người sử dụng

Lựa chọn
định vị hẹp
Định vị theo đặc điểm sản phẩm

Định vị theo lợi ích

Định vị theo giá trị ...

Hình 13: Các lựa chọn định vị thương hiệu

Định vị rộng thường gây nghi ngờ cho khách hàng và công chúng
do dựa trên nhiều giá trị nổi trội đồng thời của thương hiệu/sản phẩm.
Cũng có thể định vị rộng sẽ gây khó hiểu, không rõ ràng nếu dựa trên
đẳng cấp xếp hạng hoặc thị phần vì tất cả những điều này đều có thể thay
đổi theo thời gian và không phải mọi trường hợp thị phần lớn, được xếp
hạng cao từ một bình chọn nào đấy đã tạo ra được thương hiệu thực sự
mạnh và gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng và công chúng.

58
 Việc lựa chọn ý tưởng định vị chỉ là bước khởi đầu của quá trình
định vị thương hiệu. Vấn đề quan trọng và khó khăn hơn nhiều, chính là
nỗ lực để triển khai ý tưởng định vị thương hiệu. Thường, các thất bại
trong định vị thương hiệu chủ yếu là do quá trình nỗ lực triển khai không
đạt được kết quả như mong muốn của ý tưởng định vị. Để triển khai ý
tưởng định vị cần tập trung huy động nguồn lực để thực hiện một số hoạt
động như: Duy trì và thực hiện tốt các cam kết về chất lượng sản phẩm
theo ý tưởng định vị đã lựa chọn, nhấn mạnh và làm nổi bật hơn những
giá trị cần truyền tải; Xác lập bộ nhận diện thương hiệu phù hợp, có thể
truyền tải tốt nhất các giá trị của thương hiệu theo ý tưởng định vị;
Tổ chức tốt các hoạt động truyền thông thương hiệu tương thích với định
vị thương hiệu sao cho khách hàng và công chúng có thể nhận thức được
và cảm nhận tốt nhất về ý tưởng định vị mà doanh nghiệp lựa chọn...
Vấn đề lựa chọn mô hình thương hiệu hay cấp độ xây dựng thương
hiệu cũng là một nội dung quan trọng trong chiến lược thương hiệu.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình thương hiệu cá biệt hay mô hình
thương hiệu gia đình hoặc mô hình đa thương hiệu. Với mỗi mô hình
khác nhau, sẽ phù hợp cho những điều kiện khác nhau của doanh nghiệp
và đòi hỏi sự đầu tư cũng như quá trình và nội dung, kỹ năng quản trị
không giống nhau. Theo những mô hình thương hiệu khác nhau, có thể
lựa chọn các cấp độ xây dựng thương hiệu tương ứng như trên hình 14.
- Với mô hình thương hiệu cá biệt, do đặc thù là mỗi loại hoặc dòng
sản phẩm được cung ứng lại mang một thương hiệu riêng biệt nên doanh
nghiệp thường sử dụng đồng thời khá nhiều thương hiệu. Đôi khi, doanh
nghiệp lựa chọn nhiều tên thương hiệu cho nhiều thị trường khác nhau
với cùng một loại sản phẩm (sử dụng thương hiệu khu vực - chẳng hạn,
cùng là một loại kem đánh răng, nhưng lại mang tên thương hiệu P/S cho
thị trường Việt Nam, AIM cho thị trường Úc, Pepsodent cho thị trường
Pháp) thì hoạt động quản trị thiết kế sẽ không đơn giản. Khi đó, vấn đề
quản trị hệ thống nhận diện thương hiệu trở nên phức tạp hơn nhiều và là
công việc thường xuyên của nhà quản trị thương hiệu. Việc thiết kế và

59
triển khai riêng biệt các thương hiệu khác nhau, thậm chí trong cùng thời
điểm luôn là thách thức lớn cho công tác quản trị.

Mô hình thương hiệu Cấp độ xây dựng thương hiệu

Mô hình - Thương hiệu sản phẩm (Product Branding)

thương hiệu - Thương hiệu dãy sản phẩm (Ranger Branding)
cá biệt

Mô hình
thương hiệu - Thương hiệu bao trùm (Umbrella Branding)
gia đình

Mô hình - Thương hiệu dòng sản phẩm (Line Branding)

đa thương hiệu - Thương hiệu chia sẻ (Shared Branding);
- Thương hiệu bảo chứng (Endorsed Branding)

Hình 14: Các mô hình và cấp độ xây dựng thương hiệu

- Với mô hình thương hiệu gia đình, doanh nghiệp thường chỉ sử
dụng duy nhất 1 thương hiệu cho tất cả các sản phẩm (hàng hoá và dịch
vụ) được cung ứng ra thị trường và phổ biến trong các trường hợp là tên
thương hiệu sẽ sử dụng luôn phần phân biệt (hay tên riêng) trong tên
thương mại của mình (trade name). Về cơ bản, các nội dung quản trị
trong trường hợp này không quá phức tạp, ngoại trừ việc khi mà tên
thương mại sử dụng ngôn ngữ bản địa, gây khó khăn khi tiếp cận thị
trường nước ngoài. Định hướng này dù rất đơn giản cho hoạt động quản
trị thương hiệu ở những giai đoạn đầu, nhưng lại gây khó khi quá trình
phát triển thương hiệu ở những giai đoạn sau, với quy mô lớn hơn, sản
phẩm đa dạng hơn. Khá nhiều công ty trên thế giới đã phải chuyển đổi
mô hình thương hiệu, dẫn đến hoạt động quản trị thiết kế và triển khai hệ
thống nhận diện cũng phải điều chỉnh cho phù hợp.

60
 - Với mô hình đa thương hiệu, doanh nghiệp sẽ sử dụng từ hai
thương hiệu trở lên kết hợp với nhau trên sản phẩm và các hoạt động
truyền thông thương hiệu, vì thế trong quá trình thiết kế hệ thống nhận
diện, cần phân định thương hiệu chủ và thương hiệu phụ để thể hiện cho
rõ ràng và có nhấn mạnh đối với các thương hiệu chủ. Tuỳ theo điều kiện
mà có thể tiến hành hoán đổi vị trí và vai trò giữa thương hiệu chủ
(master brand) và thương hiệu phụ (sub-brand), theo đó, vấn đề thiết kế
phải thể hiện được điều này thông qua các phương án thể hiện khác nhau.
Thường khi thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện trong các dự án
thương hiệu liên quan đến mô hình đa thương hiệu, các yêu cầu đặt ra
luôn khắt khe hơn và tất nhiên chi phí cũng thường cao hơn trong các
trường hợp khác.
Dự kiến các biện pháp, nguồn lực thực hiện các mục tiêu chiến
lược. Nhiều nội dung cụ thể được dự kiến trong phần này, như huy động
các nguồn lực để triển khai (nhân lực, tài chính, phương tiện...), kế hoạch
cho từng giai đoạn đối với từng mục tiêu thương hiệu, các biện pháp cụ
thể để thực hiện các mục tiêu chiến lược. Các nội dung cụ thể thường
được đề cập như: Kế hoạch truyền thông thương hiệu theo từng giai
đoạn, việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, hoàn thiện và phát
triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, phương án in ấn và triển khai các ấn
phẩm, vấn đề khảo sát khách hàng và đánh giá về các liên tưởng thương
hiệu, phân định nội dung bảo vệ thương hiệu,...
Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa. Đây là phần thường
hay bị thiếu vắng ở rất nhiều bản chiến lược thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam, trong khi các chiến lược thương hiệu do các công ty
nước ngoài tư vấn luôn có phần này. Trong quá trình thực hiện các nội
dung của chiến lược, tất nhiên luôn phải đối mặt với những biến động
của các yếu tố môi trường kinh doanh, sự lớn mạnh và tham gia của các
đối thủ, những sự cố bất ngờ. Vì thế, khi hoạch định chiến lược cũng cần
nhận dạng được một số rủi ro có thể gặp phải và dự kiến các biện pháp
đề phòng. Các rủi ro thường gặp như: Phản ứng của khách hàng, các cản
trở bất lợi từ đối thủ cạnh tranh (tung sản phẩm chiến lược áp đảo,

61
triển khai các chương trình tương tự nhưng nhanh chân hơn, sức ép từ sự
sáp nhập...), sự xuất hiện và gia tăng đột biến của các xâm phạm thương
hiệu, các sự cố bất ngờ hoặc các thay đổi trong chính sách,...
Thực tế, chiến lược thương hiệu có thể tồn tại dưới dạng của một
văn bản hoàn chỉnh hoặc dưới dạng bản tóm tắt của các mục tiêu và dự
kiến nguồn lực, theo đó phần nội dung của chiến lược thương hiệu được
tích hợp và thể hiện là một phần của chiến lược kinh doanh. Do chiến
lược kinh doanh nói chung hoặc chiến lược thương hiệu nói riêng là một
bí mật kinh doanh nên thường nó được bảo mật ở mức độ nhất định và
chỉ được bộc lộ trong phạm vi hẹp.

2.2.2. Triển khai các dự án thương hiệu

Khi thực thi chiến lược thương hiệu, người ta thường chia các nội
dung cần được triển khai thành các dự án thương hiệu. Quá trình thực thi
chiến lược là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc
triển khai các nội dung chiến lược. Tuỳ theo điều kiện và các nội dung cơ
bản trong mục tiêu chiến lược mà các dự án thương hiệu có thể có tính
độc lập hoặc liên kết cao, chẳng hạn như:
- Dự án thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.
Có thể tập trung cho các nội dung thiết kế mới hoặc thiết kế bổ sung các
thành tố thương hiệu (slogan, logo, symbol...); thiết kế các yếu tố nhận
diện thương hiệu nội bộ hoặc các yếu tố nhận diện ngoại vi (các giấy tờ
giao dịch, biểu mẫu, name card, các loại biển chỉ dẫn nội bộ, đồng phục,
biển tấm lớn, biển hiệu, bảng LED, cataloge... hoặc các yếu tố khác).
Dự án này thông thường cần nhiều thời gian vì vấn đề chọn các phương
án thiết kế là không đơn giản.
- Dự án truyền thông ngoài trời. Dự án này thường tập trung vào
các nội dung như: Lựa chọn và liên hệ, đàm phán các địa điểm để treo
biển tấm lớn, biển LED; tổ chức thiết kế và triển khai các biển quảng cáo
tấm lớn tại các địa điểm đã chọn, treo pano, áp phích theo từng sự kiện
lớn; thực hiện các hoạt động truyền thông ngoài trời theo các chủ đề và

62
sự kiện; thực hiện quảng cáo trên các phương tiện... Nhìn chung, những
dự án này đòi hỏi phải liên hệ với các cơ quan quản lý về quảng cáo và
các đơn vị chuyên làm về truyền thông để tiến hành.
- Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm.
Đây là dự án rất đa dạng về cách thức tổ chức và nội dung. Có thể tiến
hành các sự kiện liên quan đến ra mắt các sản phẩm mới, thương hiệu
mới; triển khai đồng bộ các hoạt động khi thay đổi hoặc làm mới bộ nhận
diện thương hiệu. Có rất nhiều nội dung cụ thể cần tiến hành như: chọn
địa điểm và xác định thời gian công bố và tổ chức sự kiện, xây dựng kịch
bản của sự kiện (nhấn mạnh thông điệp cần truyền thông), chọn nhân vật
tham dự, người dẫn chương trình (MC), danh sách khách mời, bố trí các
điều kiện về cơ sở vật chất...
- Dự án kích hoạt thương hiệu (brand activation), theo đó, kích hoạt
để tung (lunching) một thương hiệu mới hoặc tái tung (relunching) một
thương hiệu gắn với sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm trên những thị
trường mục tiêu khác nhau. Các hoạt động sử dụng thử; tiếp cận thị
trường mục tiêu; nghiên cứu ý kiến và hành vi khách hàng đối với sản
phẩm mang thương hiệu và cảm nhận đối với thương hiệu, các thành tố
thương hiệu cũng như đo lường các liên kết thương hiệu... là các hoạt
động thường được tiến hành trong khuôn khổ của các dự án này.
- Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu. Thường dự án
phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu khá phức tạp và đa dạng vì có
rất nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu khác nhau. Tuỳ theo số lượng điểm
tiếp xúc cần bổ sung và phát triển mà mức độ phức tạp và quy mô của dự
án cũng sẽ khác nhau với thời gian tiến hành dài hoặc ngắn. Các nội
dung cần thực hiện sẽ gồm: đồng bộ biển hiệu với các ấn phẩm; bố trí
không gian giao dịch và các luồng thông tin hỗ trợ; sắp xếp lại các điểm
bán hàng hoặc giao dịch; chuẩn hoá đồng phục và kỹ năng giao tiếp của
nhân viên; cập nhật và làm mới website; xây dựng quy tắc giao tiếp và
cam kết thương hiệu; thực hiện một số hoạt động truyền thông tích hợp
theo chủ đề và sự kiện; ...

63
 Quy mô của các dự án thương hiệu có thể khác nhau tuỳ theo điều
kiện và đối tượng triển khai. Có rất nhiều dự án thương hiệu được tiến
hành triển khai thông qua bên thứ ba (chẳng hạn các dự án về truyền
thông thương hiệu trên truyền hình (TV), trên radio hoặc trên các phương
tiện công cộng...). Với những dự án thương hiệu này, quy mô thường là
lớn hơn nhiều so với những dự án thương hiệu do doanh nghiệp tự
thực hiện.
Một trong những vấn đề quan trọng khi phân bổ và triển khai các
dự án thương hiệu là xác lập các mục tiêu cụ thể cho các dự án, chẳng
hạn như: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất; áp dụng
các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu;
gia tăng quảng bá trên các phương tiện...
Vấn đề phân bổ các nguồn lực trong triển khai các dự án thương
hiệu thường là vấn đề không nhỏ đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa,
nhất là khi lựa chọn các mô hình thương hiệu đòi hỏi cao về nhân lực và
tài chính như mô hình thương hiệu cá biệt hoặc mô hình đa thương hiệu.
Tham gia triển khai các dự án thương hiệu, có thể huy động nhân
lực từ trong doanh nghiệp cũng có thể là nhân lực đến từ bên ngoài theo
các cách khác nhau. Vấn đề quan trọng trong huy động nhân lực cho
quản trị thương hiệu là khả năng kết nối và kiểm soát được công việc của
các nhân lực khác nhau theo tiến độ đã được định hình và nội dung dự kiến.

2.2.3. Giám sát các dự án thương hiệu theo các nội dung quản trị
Quá trình thực hiện các dự án thương hiệu luôn phải được theo dõi,
giám sát dù các dự án đó được thực hiện ngay cả bởi các đơn vị chuyên
nghiệp do luôn có những nguy cơ rủi ro tiềm ẩn trong quá trình thực hiện
dự án thương hiệu. Hoạt động giám sát các dự án thương hiệu là giai
đoạn thứ ba của quản trị thương hiệu và được xem là giai đoạn khá quan
trọng để đảm bảo kết quả cao của các dự án và hạn chế tối đa các phát
sinh về kinh phí, thời gian cũng như nâng cao khả năng nhận thức về
thương hiệu của công chúng.

64
 Trong quá trình thực hiện các dự án thương hiệu, luôn có những
xung đột giữa các bộ phận và các quyền lợi liên quan, chồng chéo về nội
dung của các dự án nếu không được phân định thật sự rõ ràng. Xung đột
lợi ích có thể xảy ra giữa đơn vị sở hữu thương hiệu với các bên tham gia
dự án, thậm chí xung đột có thể xảy ra giữa các bộ phận trong doanh
nghiệp (chẳng hạn bộ phận kinh doanh với bộ phận truyền thông, giữa
nhân viên giao dịch với các nhân viên triển khai dự án, giữa bộ phận thiết
kế với bộ phận thi công các phần công việc). Vì thế, việc điều hành và
giám sát, kiểm tra thường xuyên là không thể thiếu.
Nội dung giám sát thường tập trung vào: Tính nhất quán trong các
thông điệp truyền thông và hành động triển khai các dự án thương hiệu;
sự đồng bộ trong triển khai tại các địa điểm và về thời gian; sự tuân thủ
theo các phương án thiết kế; vấn đề sử dụng phương tiện truyền thông và
cách thức đo lường kết quả truyền thông; tổ chức nhân sự tham gia và
kinh phí của các dự án; ...
Có thể sử dụng các phương pháp giám sát khác nhau như sử dụng
thẻ điểm, phương pháp đánh giá hiện trường, phương pháp nghiệm thu
kết quả... Mỗi phương pháp sẽ có những ưu và nhược điểm khác nhau.
Vì thế tuỳ theo loại dự án, đặc điểm riêng và quy mô, thời gian triển khai
dự án mà lựa chọn phương pháp giám sát cho phù hợp.

2.3. CÁC NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Hoạt động quản trị thương hiệu như đã nói, bao gồm rất nhiều
những quyết định và hành động liên quan đến việc tạo lập, bảo vệ và phát
triển một thương hiệu, theo đó có nhiều những nghiệp vụ cần được tư
duy và thực hiện. Tuy nhiên, theo tiếp cận nội dung, một cách tương đối,
có thể chia chúng thành một số nhóm nội dung cơ bản nhất khi đề cập
đến quản trị thương hiệu, bao gồm: Quản trị thiết kế và triển khai đối với
hệ thống nhận diện thương hiệu, quản trị rủi ro thương hiệu và hoạt động
bảo vệ thương hiệu, quản trị truyền thông thương hiệu và quản trị khai
thác giá trị và tài sản thương hiệu. Từng nội dung cụ thể của các nhóm

65
vấn đề này sẽ được trình bày một cách chi tiết hơn trong các chương tiếp
theo của giáo trình, trong khi dưới đây sẽ đề cập một cách chung nhất, có
tính nguyên tắc và cách thức tiếp cận chủ yếu (cả chiến lược và thực tiễn
triển khai) về các nội dung trong từng nhóm vấn đề này.

2.3.1. Quản trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện

thương hiệu
Quản trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu là
nhóm nội dung thường được đề cập trước hết và đôi khi (theo một số
chuyên gia) được xem là quản trị quá trình tạo lập một thương hiệu (nhìn
từ góc độ các dấu hiệu nhận biết và phân biệt). Với tiếp cận rộng hơn về
hệ thống nhận diện thương hiệu, các vấn đề trong thiết kế và triển khai hệ
thống này cần phải được cân nhắc và đặt ra ngay từ khi thiết lập chiến
lược thương hiệu và thường được xem xét, kiểm soát cũng như hiệu
chỉnh trong suốt quá trình phát triển của một thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ được tính đến từ những
ngày đầu tiên của một thương hiệu mà có thể được đề cập đến trong toàn
bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, xuất phát từ những lý do
như hiệu chỉnh và làm mới các yếu tố của hệ thống nhận diện thương
hiệu, xây dựng thương hiệu mới cho các nhóm sản phẩm hoặc sản phẩm
chuyên biệt, hình thành các thương hiệu phụ... Mỗi hoạt động thay đổi
hoặc tạo mới các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu như vậy đều
phải được triển khai đồng bộ hợp lý. Điều này đòi hỏi hoạt động quản trị
cần phải theo sát và đáp ứng yêu cầu trong chiến lược thương hiệu, xuất
phát và được đối chiếu với những ý tưởng định vị thương hiệu đã được
xác lập.
Các nội dung cụ thể liên quan đến quản trị hệ thống nhận diện
thương hiệu gồm: Thiết kế tên thương hiệu và các thành tố thương hiệu
khác như biểu trưng (logo), biểu tượng (symbol), khẩu hiệu (slogan);
thiết kế bao bì, tem nhãn và sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên
bao bì, tem nhãn; thiết kế các ấn phẩm, vật phẩm mang các yếu tố thương
hiệu như bì thư, catalogue, tờ rơi, biển hiệu...; triển khai ứng dụng các

66
yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu trong những điều kiện khác
nhau và kiểm soát quá trình sử dụng, triển khai đối với hệ thống nhận
diện thương hiệu.
Từ tiếp cận chiến lược, khi tiến hành quản trị thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiệu cần tập trung vào các vấn đề như: Định hướng thị
trường và nhóm khách hàng mục tiêu để có thể đề xuất phương án hay
mô hình thương hiệu phù hợp, lựa chọn được cấp độ xây dựng thương
hiệu hợp lý (cấp độ thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu nhóm sản
phẩm, thương hiệu dãy hoặc thương hiệu gia đình, sử dụng thương hiệu
bảo chứng hay cấp độ thương hiệu chia sẻ...); xác định giá trị cốt lõi cần
truyền tải để có phương án tốt khi lựa chọn đặt tên, biểu trưng và slogan
hoặc nhạc hiệu cũng như các thành tố khác cho thương hiệu... Bên cạnh
đó, việc thiết kế cũng cần tính đến khả năng bảo hộ của các thành tố
thương hiệu, đặc biệt là tên và logo thương hiệu, tại các khu vực thị
trường đích của doanh nghiệp cả trong hiện tại và tương lai. Phương án
thiết kế các thành tố thương hiệu theo hướng bao vây và "thiết kế, đăng
ký trước, sử dụng sau" cũng là một định hướng cần quan tâm trong quản
trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.
Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu thường kéo dài
và phụ thuộc nhiều vào các yếu tố và điều kiện của môi trường kinh
doanh cũng như năng lực của doanh nghiệp, vì thế trong rất nhiều trường
hợp thực tiễn, nội dung này thường phát sinh những xung đột giữa các
nhóm tác nghiệp liên quan hoặc với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Các yêu cầu quan trọng trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
thường là: Thể hiện được một cách rõ ràng ý tưởng định vị; Nhất quán và
đồng bộ; Tập hợp và khai thác được tối đa sự tham gia của các nguồn lực
nội tại trong doanh nghiệp; Đảm bảo tính thuận tiện và kinh tế.
Khi quản trị triển khai hệ thống nhận diện, một kế hoạch cụ thể
xuất phát từ những điều kiện thực tiễn kinh doanh và huy động nguồn lực
của doanh nghiệp để phân bổ về thời gian, địa điểm, kinh phí sẽ đảm bảo
cơ hội cao cho sự thành công và tạo được những ấn tượng ban đầu tốt

67
đẹp về thương hiệu. Ngược lại, quá trình triển khai hệ thống nhận diện bị
kéo dài, thiếu đồng bộ, nhất quán sẽ gây phản cảm và những hiểu lầm
cho khách hàng và công chúng. Thực tế, quản trị triển khai hệ thống nhận
diện thương hiệu luôn cần sự giám sát chặt chẽ của các nhà quản trị
thương hiệu do có thể có sự tham gia của rất nhiều bên có liên quan.
Việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu thường đòi hỏi khá
nhiều về kinh phí cũng như thời gian và đặc biệt hoạt động truyền thông
cho hệ thống nhận diện mới. Khi triển khai hệ thống nhận diện trong
khoảng thời gian dài thường dẫn đến những khó khăn đối với khách hàng
trong nhận diện thương hiệu, trong khi lại thuận tiện hơn cho doanh
nghiệp về vấn đề kinh phí. Ngược lại, triển khai tập trung trong một thời
gian ngắn sẽ rất thuận tiện cho hoạt động truyền thông và gia tăng nhận
thức của khách hàng về thương hiệu. Các nhà quản trị cần dựa vào điều
kiện thực tiễn của mình để đưa ra các phương án triển khai phù hợp nhất.

2.3.2. Quản trị rủi ro thương hiệu và hoạt động bảo vệ

thương hiệu
Trong quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu, luôn tiềm
ẩn những nguy cơ rủi ro và rủi ro có thể xảy đến với thương hiệu bất kỳ
xuất phát từ những nguyên nhân cả khách quan và chủ quan.
Rủi ro thương hiệu có thể được xem là những sự cố, hoặc bất kỳ
yếu tố không chắc chắn nào, ngoài sự kiểm soát của nhà quản trị có thể
cản trở quá trình quản trị thương hiệu và thường dẫn đến những tổn thất
nhất định cho thương hiệu và doanh nghiệp.
Có nhiều cách thức để phân loại rủi ro, người ta chia ra làm bốn
loại rủi ro căn bản là rủi ro thuần túy, rủi ro suy đoán, rủi ro có thể đa
dạng hóa và rủi ro không thể đa dạng hóa. Rủi ro suy đoán tồn tại khi vừa
có cơ hội tạo ra lợi ích lại vừa có nguy cơ thiệt hại cho đối tượng và chủ
thể quản trị. Trong một quyết định bán một thương hiệu cho một đối tác,
cơ hội kiếm lời thể hiện rằng doanh nghiệp bán thương hiệu với giá cao
hơn giá doanh nghiệp tự định giá nhưng do không biết được động lực

68
đằng sau của việc mua thương hiệu nên nó có nguy cơ thiệt hại nếu
tương lai giá thương hiệu tăng trưởng mạnh. Trong khi đó, rủi ro thuần
túy tồn tại khi có nguy cơ (hoặc thực tế) tổn thất và không có cơ hội sinh
ra bất kỳ khoản lợi ích nào. Chẳng hạn, đầu tư cho việc thiết kế và chế
bản một loạt các ấn phẩm quảng cáo có thể có tổn thất tiềm ẩn là việc lưu
kho không tốt dẫn đến cháy toàn bộ các ấn phẩm. Nếu vụ cháy xảy ra,
thuần túy doanh nghiệp chịu rủi ro tài chính cho việc phát hành các ấn
phẩm của chương trình thương hiệu đã được chuẩn bị ra mắt đúng thời
hạn. Rủi ro có thể đa dạng hóa (phân tán) là việc phân tán các rủi ro cho
một số đông thay vì tập trung vào số ít. Để giám đốc điều hành điều hành
tốt công việc của công ty, ban quản trị có thể thỏa hiệp với ngân hàng
cho giám đốc vay tiền để mua lại một thương hiệu nhằm tránh rủi ro vì
mục đích khẳng định giá trị cá nhân thay vì giá trị công ty khi mua một
thương hiệu. Trong trường hợp ngay cả việc có thỏa hiệp đóng góp tài
chính mà vẫn không có tác dụng gì đối với rủi ro thì đó là trường hợp rủi
ro không thể phân tán. Việc khủng hoảng toàn bộ nền kinh tế là một rủi
ro không thể phân tán bằng các thỏa thuận đóng góp.
Trong hoạt động quản trị thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu nếu
chỉ thuần tuý thực hiện các hoạt động trong khuôn khổ chiến lược thì có
thể gặp phải rủi ro trong quá trình thực thi do yếu tố không chắc chắn bởi
ảnh hưởng của môi trường đang biến động gồm cả bên trong và bên
ngoài. Các biến động của môi trường kinh doanh như sự gia tăng các quy
định, rào cản liên quan đến sản phẩm; Mức độ quan tâm của người tiêu
dùng và xã hội đến khả năng an toàn của sản phẩm; Những phát hiện mới
về các hạn chế cũng như mối nguy từ các sản phẩm (ngay cả mang
thương hiệu nổi tiếng); Sự lớn lên của các thương hiệu nhỏ và các
thương hiệu mới đến từ các nền kinh tế đang phát triển; Các thoả thuận
đa phương và sự dịch chuyển mạnh mẽ của các cơ sở sản xuất, cung ứng
sản phẩm từ các khu vực có nhiều lợi thế hơn; Các công nghệ mới và sản
phẩm thay thế... là những yếu tố môi trường cần được kiểm soát. Tất cả
những điều này luôn tác động mạnh đến hoạt động quản trị thương hiệu
của tất cả mọi doanh nghiệp dù có quy mô khác nhau và nếu doanh

69
nghiệp không dự báo được, không có những điều chỉnh linh hoạt cho
hoạt động quản trị của mình thì nguy cơ đối mặt với những rủi ro là khá
hiện hữu và tổn thất có thể rất cao, thậm chí bị phá sản như một số
trường hợp của các hãng điện tử lớn hoặc sản xuất điện thoại di động
trong thời gian qua.
Rủi ro và tổn thất là hai khái niệm luôn song hành nhưng khác
nhau. Rủi ro là nguyên nhân và tổn thất là hệ quả. Tuy nhiên, không phải
cứ có rủi ro là có tổn thất và ngược lại không phải cứ có tổn thất là đều
do rủi ro mang đến. Khi nghiên cứu về rủi ro, cũng cần phân định rõ giữa
rủi ro và nguy cơ rủi ro. Rủi ro là những bất trắc, khách quan, sự cố đã
xảy ra, trong khi đó, bàn về hoạt động quản trị thương hiệu người ta
thường nói nhiều đến nguy cơ rủi ro (nghĩa là dự báo những bất trắc, sự
cố có thể xảy ra và tìm cách phòng tránh), còn khi đã xảy ra rủi ro, người
ta thường đề cập đến những biện pháp khắc phục để có thể hạn chế tối đa
những tổn thất.
Một trong các phương pháp nhận dạng rủi ro trong quá trình quản
trị thương hiệu là sử dụng bảng liệt kê các nguy cơ rủi ro, các rủi ro
thường gặp và những tổn thất tiềm năng, các yếu tố cần kiểm tra đối với
nhà quản trị thương hiệu. Bảng liệt kê thông thường được hình thành từ
một bảng câu hỏi được thiết kế để phục vụ cho mục đích rộng hơn là xem
xét toàn bộ các yếu tố cần kiểm tra thay vì chỉ quản lý rủi ro. Nghĩa là,
các nhà quản trị cần tập trung nhiều hơn vào dự báo rủi ro (xác định các
nguy cơ của rủi ro) để có thể dự báo và đề xuất các biện pháp ứng phó
phù hợp nếu rủi ro xảy đến nhằm hạn chế tối đa các tổn thất.
Tổn thất trong quản trị thương hiệu do rủi ro có thể chia ra thành
tổn thất trực tiếp và tổn thất gián tiếp; tổn thất chung và tổn thất riêng;
tổn thất có thể phân bổ và tổn thất không thể phân bổ... Trong nhiều
trường hợp, tổn thất do rủi ro trong quản trị thương hiệu thường được nói
đến nhiều là những tổn thất gián tiếp, trong khi đó, những tổn thất trực
tiếp thường có giá trị không cao và dễ khắc phục hơn nhiều so với những
tổn thất gián tiếp. Chính vì vậy, nhiều nhà quản trị thương hiệu đã xem

70
nhẹ việc khắc phục tổn thất và chỉ chú tâm đến kết quả của hoạt động
quản trị thương hiệu. Đây là một sai lầm lớn mà các nhà quản trị thương
hiệu sẽ phải trả giá và cũng khó lý giải là tại sao có những thương hiệu
dù đang được chăm chút kỹ càng, nhưng chỉ một thời gian không dài sau
đó, hình ảnh và uy tín thương hiệu lại lao dốc không phanh. Một số
"sự cố" thương hiệu đối với các sản phẩm đồ uống tại Việt Nam thời
gian qua là những minh chứng cho điều đó.
Quản trị rủi ro trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
vì vậy cần dự báo và xác định được các loại rủi ro, phân loại và xác định
nguồn gốc hình thành rủi ro để từ đó xây dựng được các phương pháp
hạn chế, tài trợ và kiểm soát rủi ro. Về căn bản phải nhìn nhận được các
thất bại này đến từ quá trình làm thương hiệu với 5 khía cạnh của một hệ
thống: Sự thất bại về phần cứng, sự thất bại về phần mềm, sự thất bại
trong việc tổ chức, sự thất bại về con người và các thất bại đến từ bên
ngoài. Sau đó, phân loại và đánh giá cấp độ của các yếu tố rủi ro đặc thù
từ đó xây dựng được các biện pháp tài trợ và kiểm soát thích hợp và việc
quản trị rủi ro sẽ hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược thương hiệu
thành công.
Nội dung của quản trị rủi ro thương hiệu thường được đề cập đến như:
- Dự báo rủi ro thương hiệu và xây dựng kế hoạch phòng ngừa rủi
ro theo từng giai đoạn và theo từng nhóm nghiệp vụ triển khai chiến lược
thương hiệu. Lường trước được những rủi ro sẽ mang đến cho doanh
nghiệp những phương án né tránh tình huống có thể dẫn đến rủi ro, chủ
động ứng phó nhằm hạn chế tối đa những tác động xấu và thiệt hại từ
rủi ro.
Để nhận dạng rủi ro, thông thường các nhà quản trị có thể dựa trên
phân tích các báo cáo tài chính của từng thương hiệu theo thời gian để có
thể rút ra được những nguyên nhân gây biến động của các yếu tố tài
chính như doanh thu, lợi nhuận, các khoản chi phí... Bên cạnh đó, cũng
có thể thực hiện nhận dạng rủi ro qua các nhóm tác nghiệp được triển
khai và kết quả đánh giá của chúng theo từng thời kỳ hoặc từng dự án.

71
Cách thứ hai này thường được các nhà quản trị thương hiệu áp dụng
nhiều hơn cả. Tuy nhiên cũng có thể kết hợp đồng thời cả 2 cách trên để
phân tích và nhận dạng rủi ro trong quản trị thương hiệu.
Từ quá trình nhận dạng rủi ro, các biện pháp dự kiến triển khai để
có thể phòng ngừa và hạn chế thiệt hại do những rủi ro mang đến
thường là:
- Truyền thông và nâng cao nhận thức cho nhân viên về thương
hiệu, sản phẩm mang thương hiệu; vấn đề bảo vệ thương hiệu từ góc độ
kinh tế và tâm lý.
- Xây dựng kế hoạch đăng ký bảo hộ các thành tố của/và liên quan
đến thương hiệu và tích cực áp dụng các biện pháp phù hợp để chống
xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài.
- Xây dựng kế hoạch và áp dụng các biện pháp để chống sa sút
thương hiệu ngay từ bên trong doanh nghiệp, tổ chức.
- Xác lập các biện pháp nhận dạng rủi ro và phòng ngừa rủi ro
trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Xây dựng và chuẩn bị các phương án xử lý khủng hoảng, ứng xử
với các tình huống bất định của thị trường, đặc biệt liên quan đến những
phản ứng và thay đổi thái độ, hành vi của khách hàng và người tiêu dùng.
Các nội dung này cũng có thể được chia thành nhiều dự án nhỏ cụ
thể theo từng giai đoạn. Để hạn chế rủi ro trong quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu, có thể thiết lập Danh mục các yếu tố cần kiểm tra
đối với nhà quản trị thương hiệu, theo đó, nhà quản trị thương hiệu cần
trả lời các câu hỏi, chẳng hạn:
Trong quá trình thiết kế thương hiệu
- Đã thực sự thấu hiểu một cách sâu sắc các giá trị kỳ vọng của
khách hàng và các động cơ của họ?
- Đã hiểu một cách đầy đủ tất cả những phạm vi mà theo đó thương
hiệu của doanh nghiệp hướng đến: (a) sự khác biệt về phân đoạn thị

72
trường, (b) tập hợp các yếu tố có khả năng cạnh tranh, và (c) khoảng
cách giữa lợi ích mà người tiêu dùng thu nhận so với chi phí họ phải
bỏ ra?
- Đã hiểu một cách đầy đủ quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng (lý tính hay cảm tính) với việc mua sản phẩm mang thương hiệu
của doanh nghiệp?
- Đã xác định được vai trò, khách hàng mục tiêu, tính chất, lời hứa,
các cam kết và đặc tính cá nhân đối với thương hiệu của doanh nghiệp?
- Đã có minh hoạ rõ ràng xung quanh những giá trị mà thương hiệu
đại diện cho và làm thế nào để nó là thống nhất và hấp dẫn đối với người
tiêu dùng?
- Đã có danh mục các tiêu chí để giúp nhà quản trị thương hiệu đưa
ra quyết định khi có thể sử dụng một thương hiệu đã có, khi một thương
hiệu mới hoàn toàn được yêu cầu, khi một thương hiệu phụ là một lựa
chọn đúng?
Trong tổ chức nội tuyến và hỗ trợ của quản trị thương hiệu
- Có phải người lãnh đạo và các nhân viên khác của công ty đã sử
dụng thương hiệu như là một tài sản then chốt của doanh nghiệp cần
được xây dựng và phát huy?
- Đã tính toán được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp như một
tài sản mang giá trị tài chính đích thực?
- Có phải tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp đều nhận thức
một cách chính xác và thường xuyên về bản chất và các cam kết thương
hiệu được tạo lập?
- Các phương pháp đánh giá chung về tổ chức bao gồm cả phương
pháp đánh giá thương hiệu nòng cốt?
- Đã có một quá trình mà theo đó tất cả các yếu tố marketing được
khai thác, kết nối thông qua các cam kết về thương hiệu và các đặc trưng
thương hiệu nòng cốt?

73
 - Có phải văn hoá công ty đã làm gia tăng các cam kết, khẳng định
uy tín và làm mạnh lên các quan hệ giao tiếp giữa thương hiệu với
khách hàng?
Trong quản lý đặc tính thương hiệu
- Đã thấu hiểu các tiêu chuẩn và hệ thống đặc tính thương hiệu
nhắm tới sử dụng hiệu quả linh hoạt các yếu tố đặc tính thương hiệu của
doanh nghiệp?
- Hệ thống thương hiệu của doanh nghiệp có ảnh hưởng đối với
môi trường đa phương tiện?
- Các đặc tính thương hiệu có nhắm tới việc phối hợp làm gia tăng
sức mạnh thương hiệu, chuyển giao thương hiệu và các tình huống tài trợ?
- Có những cách thức đơn giản và thường xuyên mà các thương
hiệu phụ liên quan đến các thương hiệu nhóm hay thương hiệu gia đình?
- Đã tham khảo ý kiến các chuyên gia sở hữu trí tuệ khi thiết kế các
sản phẩm và các thương hiệu mới nhằm đảm bảo những gì mà doanh
nghiệp sáng tạo ra được bảo hộ tối đa theo luật pháp?
- Đã có một quá trình liên tục thiết lập biện pháp tiền bảo vệ các
đặc tính thương hiệu?
Trong xây dựng tài sản thương hiệu
- Mọi người trong tổ chức có hiểu việc xây dựng thương hiệu là
một hoạt động diễn ra trong dài hạn với kết quả được tích tụ dần trong
từng thời kỳ?
- Những gì thúc đẩy việc ưa thích và duy trì thương hiệu trong
phạm vi danh mục thiết lập của doanh nghiệp?
- Đã thiết lập được phương pháp đánh giá sức mạnh và các mục
tiêu định giá tài sản thương hiệu theo thời gian?
- Phân cấp và chỉ định các nhân sự cụ thể chịu trách nhiệm đối với
việc quản lý các đặc tính của thương hiệu cũng như quá trình kiểm soát,
bảo vệ thương hiệu?

74
 - Có sử dụng các công cụ nghiên cứu người tiêu dùng sâu sắc, định
tính (chẳng hạn các câu hỏi mở, các câu hỏi có các vấn đề ẩn và phân
tích các dấu hiệu) để hiểu sâu sắc hơn các nhu cầu và động cơ của người
tiêu dùng liên quan đến thương hiệu?
- Xác định các phương pháp đo lường hiệu quả từ việc đầu tư
marketing cũng như các hoạt động xây dựng thương hiệu phù hợp để có
thể loại trừ được các tác động ngược từ các hoạt động này?
Trong hoạt động truyền thông thương hiệu
- Kinh phí cho hoạt động marketing nói chung và hoạt động xây
dựng thương hiệu có được hiểu như một khoản đầu tư hay đơn giản chỉ
là một khoản cho phí kinh doanh?
- Có các mục đích rõ ràng và các mục tiêu thực hiện cho mỗi
chương trình marketing mà doanh nghiệp bắt đầu?
- Có cam kết về việc phân phối các nguồn lực marketing dành cho
việc xây dựng thương hiệu, xúc tiến bán hàng?
- Đã sử dụng trước các biện pháp công bố rộng rãi đối với việc xây
dựng thương hiệu? (Đây có thể là một trong những công cụ marketing
mạnh nhất và hiệu quả nhất).
- Đã xem xét việc tạo ra các nhóm người tiêu dùng để tăng kết nối
cảm xúc và lòng trung thành đối với thương hiệu?
Trong hoạt động mở rộng thương hiệu
- Mức độ và phạm vi của những thương hiệu của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng?
- Các lĩnh vực mà người tiêu dùng kỳ vọng, có khả năng liên tưởng
đến thương hiệu của doanh nghiệp?
- Mối tương quan giữa thương hiệu của doanh nghiệp và các
thương hiệu khác cùng trong danh mục mặt hàng? Các cách thức để tái
định vị và mở rộng thương hiệu theo các hướng khác nhau?

75
 - Đã làm gì để thông tin về các đề án mở rộng thương hiệu dựa trên
sự ưa thích của khách hàng đối với các cam kết về thương hiệu và ảnh
hưởng đến tài sản thương hiệu?
Các hoạt động bảo vệ thương hiệu cần được lên kế hoạch ngay từ
đầu để đảm bảo rằng thương hiệu ít bị chi phối và ảnh hưởng từ những
tác động bên ngoài cũng như những sa sút từ bên trong nội bộ doanh
nghiệp. Đề cập đến hoạt động bảo vệ thương hiệu cần nhìn nhận không
phải chỉ từ tiếp cận pháp lý mà cần đề cập đến từ góc độ kinh tế và kỹ
thuật, theo đó các nhà quản trị cần xác lập được các biện pháp có tính
chiến lược để gia tăng khả năng bảo hộ đối với các thành tố thương hiệu
tại các khu vực thị trường khác nhau, các biện pháp cả về kinh tế và kỹ
thuật để chống xâm phạm và vi phạm đối với thương hiệu, các biện pháp
chống lại sự sa sút thương hiệu ngay từ bên trong doanh nghiệp.
Các nhóm biện pháp này cần có sự kết nối tốt nhất với các biện pháp gia
tăng nhận thức cũng như truyền thông và phát triển thương hiệu mà
doanh nghiệp áp dụng.

2.3.3. Quản trị truyền thông thương hiệu và hoạt động khai
thác thương hiệu
Đây là các hoạt động quan trọng, phức tạp và được tiến hành
thường xuyên trong suốt quá trình phát triển của mỗi thương hiệu. Quản
trị truyền thông thương hiệu được tiếp cận từ tư duy chiến lược đến các
hoạt động thực tiễn triển khai, theo đó cần xác định chiến lược truyền
thông thương hiệu với các mục tiêu cụ thể, những nội dung dự kiến triển
khai và các phương án thực hiện dựa trên phân bổ hợp lý của các nguồn
lực. Hoạt động truyền thông thương hiệu có thể được chia tương đối ra
thành 2 nhóm nội dung, theo đó, một là truyền thông ra bên ngoài và hai
là truyền thông thương hiệu nội bộ.
Quản trị truyền thông thương hiệu thường bao gồm các nội dung:
- Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch quảng cáo trên các
phương tiện khác nhau, theo đó, xác định rõ mục tiêu cần đạt đến của

76
hoạt động quảng cáo, thời gian tiến hành và phương tiện quảng cáo,
thông điệp cần được nhấn mạnh và truyền thông, dự kiến kinh phí và
phương pháp đo lường kết quả cũng như những tiêu chí để có thể đo
lường, đánh giá kết quả của hoạt động quảng cáo. Tổ chức thực hiện kế
hoạch quảng cáo theo từng giai đoạn với các công cụ khác nhau để từ đó
đưa ra được những đánh giá về kết quả và hiệu quả của từng công cụ
hoặc giai đoạn thực hiện quảng cáo cho sản phẩm và thương hiệu. Các
yếu tố cần tính đến khi quản trị đối với hoạt động quảng cáo là luôn đặt
trong tương quan với đối thủ cạnh tranh cả về thời lượng, thời điểm,
thông điệp và phương tiện để sao cho có sự khác biệt dễ nhận thấy và
không bị "khoả lấp" bởi các chương trình quảng cáo của đối thủ cạnh
tranh, nhất là các đối thủ trực tiếp.
- Kế hoạch và triển khai hoạt động quan hệ công chúng. Song hành
cùng với hoạt động quảng cáo, để truyền thông thương hiệu cần tiến hành
các hoạt động quan hệ công chúng (Public Relations - PR), theo đó, gồm
nhiều công cụ cụ thể như: tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí, xây dựng
hình tượng thông qua nhân vật, tài trợ cộng đồng..., xử lý khủng hoảng.
Một kế hoạch cụ thể cho từng giai đoạn tương ứng với nó là các công cụ
cần tập trung và những nguồn lực huy động sẽ đảm bảo ở mức độ cao
của sự thành công. Trong quản trị truyền thông thương hiệu, các công cụ
PR luôn được đánh giá cao và được xem là nhóm công cụ chủ yếu để tạo
dựng và định vị hình ảnh thương hiệu bởi tính khách quan và những đặc
trưng riêng có của các công cụ này. Vấn đề đo lường kết quả của hoạt
động PR thường có khác biệt nhất định so với hoạt động quảng cáo.
- Lập kế hoạch và tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại
khác như: Xúc tiến bán, giao tiếp cá nhân, hoạt động đưa thương hiệu lên
phim ảnh (Product Placement - PP). Tuỳ theo đặc thù và ý tưởng định vị
thương hiệu khác nhau mà các hoạt động này có thể được tổ chức với
quy mô và thời gian khác nhau.
Lạm dụng các hoạt động xúc tiến bán với các thương hiệu được
định vị cao cấp hoặc thương hiệu có nhóm khách hàng chuyên biệt cao

77
thường là lựa chọn thiếu khôn ngoan, bởi rất có thể các chương trình xúc
tiến bán như khuyến mại, tặng quà, trao thưởng... sẽ ảnh hưởng đến hình
ảnh và uy tín thương hiệu do trực tiếp hoặc gián tiếp suy giảm giá trị cá
nhân của người tiêu dùng.
Ngày nay, khi đề cập đến quản trị truyền thông thương hiệu, các
khuyến cáo được đưa ra bởi các chuyên gia là cần khai thác triệt để thế
mạnh của các công cụ và phương tiện truyền thông theo hướng kết hợp
logic và có tính nhất quán cao giữa các công cụ, dựa trên một chiến lược
thống nhất. Đó là truyền thông marketing tích hợp (Intergrated
Marketing Communications - IMC).
- Thực hiện truyền thông nội bộ được xem là hoạt động cần tiến
hành thường xuyên và có đóng góp rất quan trọng để tạo dựng hình ảnh
thương hiệu bền vững ngay từ trong nội bộ của doanh nghiệp. Các công
việc cụ thể thường là xây dựng cam kết thương hiệu, rà soát hệ thống và
gia tăng năng lực giao tiếp, nhận thức về thương hiệu của đội ngũ cán bộ,
nhân viên trong doanh nghiệp, xây dựng các quy chuẩn trong giao tiếp và
làm việc của từng bộ phận và tiến tới đưa ra những quy chuẩn về văn hoá
doanh nghiệp. Thực hiện truyền thông thương hiệu nội bộ cần được tiến
hành thường xuyên trên tinh thần huy động tối đa các nguồn lực để thực
hiện tốt nhất và hiệu quả các cam kết thương hiệu, xử lý linh hoạt các
tình huống bất định trong triển khai các nội dung của quản trị thương
hiệu và hoạt động kinh doanh.
Quản trị khai thác thương hiệu có thể bao gồm những nội dung như:
- Xây dựng phương án khai thác qua hoạt động đầu tư, góp vốn.
Hoạt động quản trị khai thác thương hiệu có thể được nhìn nhận thông
qua các dự án đầu tư, gọi vốn, phát hành cổ phiếu hoặc góp vốn bằng
thương hiệu. Các hoạt động này sẽ làm gia tăng giá trị tài chính cho
thương hiệu và phải tuân thủ nghiêm ngặt những quy định của pháp luật
về định giá, góp vốn, gọi đầu tư... Vì vậy, việc quản trị hoạt động này
thường được tiến hành riêng biệt thông qua các dự án cụ thể.

78
 - Phương án nhượng quyền thương mại (franchise), chia tách - sáp
nhập... thường được xem là tổ chức quá trình kinh doanh theo những
phương thức nhất định và luôn hàm chứa rất nhiều rủi ro. Vì vậy, quản trị
quá trình chia tách, sáp nhập và hoạt động franchise luôn được đặt trong
quá trình quản trị rủi ro thương hiệu và rủi ro kinh doanh.

CÁC GỢI Ý ÔN TẬP CHƯƠNG 2

1. Tiếp cận quản trị thương hiệu và xu hướng phát triển quản trị
thương hiệu?
2. Các giai đoạn của quản trị thương hiệu?
3. Các nội dung quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp?
4. Các yếu tố của tài sản thương hiệu theo tiếp cận khách hàng?
5. Các lựa chọn định vị thương hiệu và nội dung chủ yếu của chiến
lược thương hiệu?
6. Lựa chọn mô hình thương hiệu và những nội dung quản trị thiết
kế hệ thống nhận diện thương hiệu?
7. Các vấn đề chủ yếu của quản trị truyền thông thương hiệu?

79
80
 Chương 3
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Chương này cung cấp những nội dung cụ thể về quản trị thiết kế
và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, từ tiếp cận đến phân loại,
những yêu cầu và quy trình thiết kế, triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu. Các nội dung của chương này nhấn mạnh tiếp cận tư duy
chiến lược đối với quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện
thay vì tập trung giải quyết những tác nghiệp cụ thể trong thiết kế mới
cũng như hoàn thiện và mở rộng hệ thống nhận diện đã có. Hoạt động
triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu được đặt ra trong suốt quá
trình xây dựng và phát triển của một thương hiệu chứ không chỉ dừng lại
ở giai đoạn đầu khi đưa một thương hiệu ra thị trường.

3.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN

THƯƠNG HIỆU
3.1.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
Có không chỉ một quan điểm tiếp cận về hệ thống nhận diện thương
hiệu, theo đó, về thực chất đó là tập hợp của rất nhiều yếu tố để có thể
nhận biết và phân biệt về một thương hiệu, thể hiện đặc tính của thương
hiệu (brand identity) mà qua đó, khách hàng, người tiêu dùng và công
chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (và tất nhiên,
những yếu tố được nhắc đến ở đây là những yếu tố hữu hình). Khách
hàng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt thông qua bao bì, sự
thể hiện của tem nhãn, của các chương trình truyền thông qua các ấn
phẩm, qua biển quảng cáo tấm lớn ngoài trời... qua đồng phục và hệ
thống giấy tờ văn phòng khác.

81
 Có quan điểm cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu chính là
(và chỉ là) những thành tố của thương hiệu (gồm tên thương hiệu, biểu
trưng và biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu hoặc màu sắc đặc trưng, sự cá
biệt của bao bì). Thực tế, những thành tố này nếu không được bộc lộ và
thể hiện đồng bộ, rõ ràng thì khả năng nhận diện sẽ bị hạn chế rất nhiều
và vấn đề quan trọng hơn là chúng (những yếu tố đó) cần và luôn phải
được bộc lộ trên nhiều môi trường và phương tiện khác nhau.
Quan điểm khác lại cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu là tất
cả các yếu tố thuộc đặc tính thương hiệu (brand identity), nghĩa là không
chỉ gồm những yếu tố "nhìn thấy được" mà còn cả những yếu tố vô hình
như ấn tượng, bản sắc... Cách tiếp cận này là quá rộng và ít cụ thể về
những gì được xem là nhận diện thương hiệu bởi có nhiều yếu tố sẽ nằm
sâu trong suy nghĩ của khách hàng và công chúng, luôn có sự khác biệt
trong nhận thức và cảm nhận của những nhóm khách hàng khác nhau.
Xuất phát từ đó, một quan điểm được thừa nhận rộng rãi hơn và
gắn với thực tiễn của hoạt động quản trị thương hiệu trên những quy mô
và phạm vi tiếp cận khác nhau, đó là, hệ thống nhận diện thương hiệu,
trong đa số các trường hợp thường được nhìn nhận là những yếu tố thể
hiện bên ngoài của một thương hiệu có tác dụng để nhận biết và phân
biệt đối với một thương hiệu và góp phần tạo ra những liên tưởng
thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các
thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau
nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.
Như vậy hệ thống nhận diện, trước hết là tập hợp của các thành tố
thương hiệu như tên, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu,
màu sắc đặc trưng cho thương hiệu, sự cá biệt của bao bì... và chúng sẽ
được thể hiện trên những phương tiện (ấn phẩm, vật phẩm...) và trong
các môi trường khác nhau (môi trường thực và ảo). Một hệ thống nhận
diện thương hiệu cần phải được thể hiện nhất quán và đồng bộ cả về nội
dung và hình thức của tất cả các yếu tố nhận diện được xác lập. Khi xác

82
lập càng nhiều các yếu tố nhận diện thì khả năng nhận diện và thể hiện
đặc tính thương hiệu càng cao nhưng lại càng khó cho công tác quản lý
đối với hệ thống.
Sự vi phạm về tính nhất quán và đồng bộ thường mang lại những
những khó khăn trong nhận diện thương hiệu và không thể hiện rõ được
tính cách của thương hiệu, từ đó làm suy giảm những liên tưởng thương
hiệu mà doanh nghiệp mong muốn tạo dựng, phần nào ảnh hưởng đến
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

3.1.2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể được phân loại dựa theo
những tiêu chí khác nhau, tùy theo mục đích sử dụng hoặc điều kiện áp
dụng. Việc phân chia cũng chỉ mang tính tương đối và cũng đang tồn tại
những cách tiếp cận không hoàn toàn giống nhau.
- Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện, chia ra:
Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ được dùng chủ yếu trong
nội bộ doanh nghiệp, phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu
nội bộ và xây dựng văn hóa trong doanh nghiệp. Các yếu tố nhận diện
thuộc hệ thống này thường gồm: Biển tên và chức danh của các cá nhân,
lãnh đạo; Các ấn phẩm nội bộ (bản tin, thông báo, bộ giấy tờ văn
phòng...); Thiết kế bài trí thống nhất trong các khu vực làm việc; Đồng
phục và thẻ nhân viên; Các chỉ dẫn trong doanh nghiệp...
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi được dùng chủ yếu trong
các giao tiếp và truyền thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên
ngoài. Đây được xem là hệ thống nhận diện chủ yếu của hầu hết các
doanh nghiệp. Vì thế, có quan điểm cho rằng nói đến hệ thống nhận diện
thương hiệu là nói đến sự hiện diện cả các yếu tố nhận diện này như:
Biển hiệu và thiết kế trang trí điểm bán, văn phòng; Hệ thống các ấn
phẩm giao dịch như card visit, các loại biểu mẫu, bì thư, cặp giấy...;
Các ấn phẩm quảng cáo như catalogue, brochure, băng đĩa...; Ô dù và các
thiết kế trang trí các phương tiện hỗ trợ; Thiết kế mẫu quà tặng, các loại

83
tem nhãn cho sản phẩm; Đồng phục và thẻ nhân viên giao dịch... và
nhiều yếu tố khác nữa.
- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận
diện, chia ra:
Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh là hệ thống gồm các yếu tố
nhận diện thường ít dịch chuyển hoặc ít biến động, thay đổi theo thời
gian. Quy ước về ít dịch chuyển và biến động chỉ mang tính tương đối so
với các yếu tố nhận diện khác. Các yếu tố nhận diện này thường gồm:
Biển hiệu và thiết kế trang trí văn phòng, điểm bán; Các biển quảng cáo
tấm lớn, ngoài trời, biển LED...; Biển tên và chức danh của các cá nhân,
lãnh đạo. Các bảng chỉ dẫn trong nội bộ doanh nghiệp; Đồng phục và thẻ
tên của nhân viên...
Hệ thống nhận diện thương hiệu động là hệ thống gồm các yếu tố
nhận diện thường hay dịch chuyển hoặc thay đổi, biến động theo thời
gian. Các yếu tố nhận diện động thường gồm: Các loại biểu mẫu, tem
nhãn phục vụ kinh doanh; Ô dù và thiết kế trang trí trên các phương tiện;
Các loại ấn phẩm quảng cáo (tờ rơi, sách gấp, catalogue, băng đĩa...) và
quà tặng; Card visit, bì thư...
- Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện, chia ra:
Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc bao gồm các thành tố của
thương hiệu như: Tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng (logo và
symbol), khẩu hiệu (slogan), biển hiệu, bì thư, card visit, biểu mẫu giấy
tờ văn phòng... Những yếu tố nhận diện này luôn được nhắc đến khi nói
về hệ thống nhận diện thương hiệu và thường được ấn định ngay trong
các hợp đồng tư vấn thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố nhận diện
bổ sung như: Các ấn phẩm quảng cáo (catalogue, tờ rơi, sách gấp, băng
đĩa,...); Thiết kế giao diện website; Biển quảng cáo ngoài trời, tấm lớn;
Thiết kế trang trí phương tiện, ô dù...

84
 Việc phân loại thành hệ thống nhận diện gốc và hệ thống nhận diện
mở rộng thường chỉ áp dụng trong tư vấn thiết kế, theo đó, những yếu tố
nhận diện gốc sẽ nằm luôn trong gói tư vấn thiết kế, trong khi các yếu tố
nhận diện mở rộng cần phải đàm phán và thỏa thuận riêng, thêm.
- Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể, các nhà tư vấn thiết kế lại
chia (liệt kê) hệ thống nhận diện thương hiệu thành:
Hệ thống nhận diện cơ bản bao gồm các yếu tố như: Tên thương
hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc trong các tài liệu giao dịch và
truyền thông;
Hệ thống nhận diện văn phòng, gồm các yếu tố như: Danh thiếp,
tiêu đề thư A4, phong bì (A4, A5), bìa kẹp hồ sơ, tài liệu, hóa đơn, phiếu
thu, phiếu chi, phiếu bảo hành, huy hiệu (đeo ngực), thẻ nhân viên, mẫu
slide thuyết trình, chữ ký email (signature email), giấy mời, thiệp chúc
mừng, bìa đĩa, nhãn đĩa CD, DVD, Avatar trên Yahoo, Skype,
Facebook...
Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông, gồm: Brochure,
catalogue, profile công ty, tờ rơi, tờ gấp, poster quảng cáo, đồng phục
nhân viên, cờ treo, cờ để bàn, phông nền sự kiện (backdrop), bandroll,
standee, các mẫu quảng cáo trên báo, trang trí hội thảo, sự kiện ...
Hệ thống biển bảng, gồm: Bảng hiệu (ngang, dọc), biển chỉ dẫn,
billboard, pano, quầy tiếp tân ...
Hệ thống bao bì, nhãn sản phẩm, gồm: Bao bì, Tem, Nhãn, Hộp,
Thùng đựng sản phẩm, Bố cục trình bày trên sản phẩm ...
Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng, gồm: Mũ, nón, áo thun,
Cặp, túi xách, sổ, bút, USB, móc khóa, dù, ô, áo mưa, các phương tiện
vận chuyển (ôtô, xe buýt) ...
Hệ thống thương mại điện tử, gồm: Website, email marketing, flash
banner, video clip (quảng cáo online) ...

85
 Đây là cách phân loại được các nhà thiết kế sử dụng chủ yếu phục
vụ thiết kế và tính toán các báo giá trong tư vấn thiết kế hệ thống nhận
diện của các công ty tư vấn thiết kế chuyên nghiệp.

3.1.3. Vai trò của hệ thống nhận diện đối với sự phát triển của
thương hiệu
Ngày nay, tại Việt Nam, vẫn đang tồn tại hai khuynh hướng nhận
thức chưa thật đúng về vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu, theo
đó, khuynh hướng thứ nhất, cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu quá
quan trọng, có vai trò quyết định đến sự thành công của một thương hiệu.
Thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu không có hệ thống nhận diện
chuẩn mực, chuyên nghiệp. Trong khi đó, khuynh hướng thứ hai, lại cho
rằng hệ thống nhận diện thương hiệu thực chất chỉ là nhóm các dấu hiệu
thuần túy để phân biệt thương hiệu, vì thế nó không quan trọng. Ngay cả
khi một hệ thống nhận diện đơn giản, thậm chí là chưa đồng bộ và bị
nhận xét là xấu nhưng nếu doanh nghiệp cung ứng được ra thị trường
những sản phẩm uy tín thì thương hiệu vẫn phát triển mạnh.
Một cách khách quan, có thể nhận thấy, hệ thống nhận diện thương
hiệu có những vai trò sau đối với sự phát triển của mỗi thương hiệu:
- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu
Đây được xem là vai trò rất quan trọng xuất phát từ chức năng của
thương hiệu - nhận biết và phân biệt. Với mỗi thương hiệu, hệ thống
nhận diện sẽ là những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạo điều
kiện để khách hàng và công chúng có thể nhận ra và phân biệt được các
thương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt của thương hiệu. Bên cạnh
đó, hệ thống nhận diện tốt còn góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và
gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu. Sự đồng bộ và nhất quán
của các yếu tố nhận diện là điều kiện và cơ sở để gia tăng khả năng nhận
biết, phân biệt đối với thương hiệu.

86
 - Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp qua
từng đối tượng của hệ thống, chẳng hạn, qua các ấn phẩm, qua các biển
hiệu và các sản phẩm phục vụ hoạt động xúc tiến bán... Khách hàng sẽ có
được những thông tin đầy đủ và rõ ràng hơn, nhất quán hơn về cả sản
phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp từ hệ thống nhận diện thương hiệu
của doanh nghiệp. Các thông điệp định vị và những lợi ích và giá trị mà
khách hàng có thể nhận được từ sản phẩm mang thương hiệu và từ chính
thương hiệu thường được thể hiện khá rõ nét ở những hệ thống nhận diện
thương hiệu chuẩn mực, hoàn chỉnh (thường được biết đến và cảm nhận
qua slogan thương hiệu).
- Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu
Thông qua hệ thống nhận diện, sẽ tạo được sự nhất quán trong tiếp
xúc, cảm nhận về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu. Bằng sự
thể hiện của màu sắc, kiểu chữ và cách thể hiện của các thành tố thương
hiệu trên những phương tiện và môi trường khác nhau, khách hàng phần
nào có thể bị lôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu và cảm nhận
được một phần những thông điệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng góp phần quan trọng thiết lập
và làm rõ cá tính thương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán. Tuy nhiên,
không phải mọi thương hiệu đều thể hiện được vai trò này.
- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp
Hệ thống nhận diện thương hiệu, mà chủ yếu là tên và logo, khẩu
hiệu hoặc màu sắc, nhạc hiệu trong không ít trường hợp sẽ tạo ra một sự gắn
kết, niềm tự hào của các thành viên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực
hiện các hoạt động nhằm tạo dựng những giá trị của văn hoá doanh nghiệp.
Với quan niệm về bản sắc thương hiệu, sự đóng góp của hệ thống nhận diện
thương hiệu luôn được đề cao và chính nó mang những thông điệp mà
doanh nghiệp muốn truyền tải để rồi từ đó hình thành văn hoá doanh
nghiệp, tạo khả năng tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu của cộng đồng.

87
 Khách hàng và cộng đồng sẽ có cảm nhận tốt hơn, gắn bó và tự hào
dân tộc hơn khi nói về Biti's với khẩu hiệu "Nâng niu bàn chân Việt",
hoặc sẽ có ấn tượng mạnh hơn, riêng biệt và phong cách hơn khi nói đến
Heineken thông qua khẩu hiệu "Chỉ có thể là Heineken".
- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu
Với vai trò để nhận diện (nhận biết, phân biệt, cảm nhận) và là một
yếu tố của phong cách thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu luôn
song hành cùng sự phát triển của thương hiệu qua những giai đoạn khác
nhau. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu thiếu hệ thống nhận
diện. Thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tồn tại khá bền vững
theo thời gian. Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền thông tốt hơn, nó cũng
cần được làm mới và thay đổi tuỳ theo điều kiện và định hướng phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.

3.2. THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

3.2.1. Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện

thương hiệu
Khi thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu thường người ta
đặt ra rất nhiều các yêu cầu cụ thể khác nhau mà hệ thống nhận diện phải
đáp ứng, đặc biệt với từng thành tố thương hiệu, các yêu cầu này đôi khi
rất chi tiết. Một cách tương đối, có thể chia các yêu cầu đối với hệ thống
nhận diện thương hiệu thành các nhóm yêu cầu cơ bản như: Có khả năng
nhận biết và phân biệt; Đơn giản, dễ sử dụng và thể hiện; Đảm bảo
những yêu cầu về văn hóa và ngôn ngữ; Hấp dẫn, độc đáo và có tính
thẩm mỹ.
- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao
Xuất phát từ chức năng cơ bản nhất của thương hiệu là nhận biết và
phân biệt, vì thế việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần đảm
bảo trước hết là khả năng nhận biết và phân biệt của đối tượng mang
thương hiệu.

88
 Khi không có hoặc bị hạn chế về khả năng nhận biết và phân biệt,
thương hiệu có thể sẽ bị lẫn trong hình ảnh của các thương hiệu cạnh
tranh khác, thậm chí khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ các thành tố
thương hiệu, phát sinh những tranh chấp đối với thương hiệu.
Theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam (Điều 72. Điều
kiện chung đối với nhãn hiệu được bảo hộ) thì "Nhãn hiệu được bảo hộ
nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: ... Có khả năng phân biệt hàng hoá,
dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể
khác".
Điều 74, Luật Sở hữu trí tuệ quy định về "Khả năng phân biệt của
nhãn hiệu", theo đó "Nhãn hiệu được coi là có khả năng phân biệt nếu
được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố dễ nhận biết, dễ ghi nhớ hoặc
từ nhiều yếu tố kết hợp thành một tổng thể dễ nhận biết, dễ ghi nhớ..."
và "Nhãn hiệu bị coi là không có khả năng phân biệt nếu nhãn hiệu đó là
dấu hiệu thuộc một trong các trường hợp sau đây:
...
g) Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn
hiệu của người khác đã được sử dụng và thừa nhận rộng rãi cho hàng
hoá, dịch vụ trùng hoặc tương tự từ trước ngày nộp đơn hoặc ngày ưu
tiên trong trường hợp đơn được hưởng quyền ưu tiên".

Hình 15: Một số hình ảnh logo giống nhau

89
 Khả năng nhận biết và phân biệt của hệ thống nhận diện thương
hiệu, tất nhiên, không chỉ được xem xét thuần túy đối với tên và logo
thương hiệu (các yếu tố cần thiết để xác lập quyền bảo hộ theo pháp luật,
cụ thể đối với nhãn hiệu) mà còn tính đến cả các thành tố khác như bao
bì, kiểu dáng... hoặc việc thể hiện các thành tố này trên các phương tiện
và ấn phẩm khác nhau, chẳng hạn, các loại tem nhãn cho sản phẩm, biển
hiệu... Một biển hiệu giống hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với biển
hiệu của doanh nghiệp khác, một nhãn sản phẩm (label) thiết kế tương tự
một nhãn sản phẩm khác... có thể bị cho là vi phạm Luật Chống cạnh
tranh không lành mạnh.
Việc tạo ra những hệ thống nhận diện thương hiệu có khả năng
nhận biết và phân biệt cao, không chỉ đơn giản để thoả mãn những yêu
cầu và quy định pháp luật, mà quan trọng hơn nhiều là để cho thương
hiệu không bị "lẫn" trong các thương hiệu khác và nâng cao mức độ nhận
biết và nhận thức về thương hiệu, góp phần tạo sự khác biệt trong quá
trình phát triển của thương hiệu.
Những thương hiệu có khả năng nhận biết và phân biệt thấp thường
sẽ phải đối mặt với những tình huống tranh chấp thương hiệu hoặc gây
khó khăn cho khách hàng khi nhận diện, vì thế, thường rất dễ bị nghi ngờ
cả về tính trung thực của thương hiệu lẫn chất lượng thực sự của sản
phẩm mang thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế tại rất nhiều khu vực thị
trường, việc các thương hiệu khó nhận diện và phân biệt không phải là
hiếm gặp và có thể lý giải bằng rất nhiều lý do khác nhau cả khách quan
và chủ quan.
Đơn giản, dễ sử dụng và thể hiện
Với mục đích tạo ra những yếu tố để nhận biết, phân biệt thương
hiệu và góp phần tạo dựng bản sắc thương hiệu, hình thành các điểm tiếp
xúc thương hiệu, khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, cần tính
đến yêu cầu sao cho đơn giản, dễ sử dụng và dễ thể hiện chúng trên các
phương tiện và môi trường khác nhau.

90
 Hệ thống nhận diện đơn giản, trước hết về tên thương hiệu cần dễ
phát âm, ngắn gọn và dễ nhớ. Một khi tên thương hiệu càng khó đọc thì
sẽ càng khó nhớ, tên càng dài thì thường là càng khó đọc và cũng khó ghi
nhớ, tất nhiên điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến khả năng truyền thông
của thương hiệu. Thông thường, một tên thương hiệu được xem là rất
ngắn khi nó chỉ gồm 1 âm tiết (đã latinh hoá), được xem là dài nếu có từ
4 âm tiết trở lên và được xem là hợp lý khi có từ 2 - 3 âm tiết. Với khẩu
hiệu của thương hiệu, yêu cầu đơn giản cũng đề cập đến độ dài và khả
năng phát âm của câu khẩu hiệu.
Đối với biểu trưng vào biểu tượng (logo và symbol), yêu cầu đơn
giản được thể hiện thông qua các đường nét đồ hoạ, các hoạ tiết cấu
thành và việc sử dụng màu sắc của logo. Càng sử dụng nhiều màu sắc và
logo càng nhiều hoạ tiết, đường nét hoặc sự thể hiện rối rắm, sẽ càng làm
cho hệ thống nhận diện trở nên phức tạp, khó nhận biết và ghi nhớ, thể
hiện. Thông thường, biểu trưng có thể sẽ được thể hiện và triển khai dưới
các dạng khác nhau (2D hoặc 3D, đèn LED) và trên rất nhiều vật liệu
khác nhau, nên khi càng phức tạp, thì khả năng thể hiện và ứng dụng sẽ
càng khó.
Một vấn đề cũng rất cần phải chú ý khi thiết kế hệ thống nhận diện
là sự thể hiện của màu sắc. Trên những môi trường và vật liệu khác nhau,
màu sắc có thể sẽ rất khác nhau. Vì thế yêu cầu trong thiết kế là phải đưa
ra được một chuẩn màu (mã màu chuẩn) cho các chi tiết của hệ thống
nhận diện thương hiệu. Khi thiết kế các thành tố thương hiệu với quá
nhiều màu sắc thường sẽ gây rối và khó khăn trong quá trình thi công và
triển khai ứng dụng hệ thống nhận diện. Việc thể hiện trung thực màu sắc
là vấn đề thường không dễ đối với các loại ấn phẩm khác nhau hoặc trên
các loại vật phẩm từ các vật liệu khác nhau, đặc biệt khi chuyển sang
dạng thể hiện đen - trắng (như bản photocopy, fax...).
Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ
Một trong những vấn đề khi xây dựng và phát triển thương hiệu là
luôn thể hiện, gắn kết được với những giá trị mà doanh nghiệp muốn

91
truyền tải, đáp ứng được những giá trị cảm nhận và phù hợp với những
yếu tố văn hoá của cả thị trường đích và cộng đồng nơi doanh nghiệp
đứng chân. Vì thế trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải
tính đến một cách kỹ càng những yêu cầu về văn hoá và ngôn ngữ.
Vấn đề này đề cập đến khả năng dễ chuyển ngữ, khả năng phát âm,
đồng âm ... ý nghĩa của các thành tố thương hiệu (mà chủ yếu là tên và
logo, khẩu hiệu của thương hiệu) trong các ngôn ngữ khác nhau. Mỗi khu
vực thị trường sẽ có những nét văn hoá khác nhau, những hình ảnh, biểu
tượng văn hoá riêng, vì thế logo thương hiệu nên tránh phạm phải những
sai lầm khi sử dụng những hình ảnh hoặc biểu trưng đó một cách thiếu
cân nhắc. Tương tự như vậy, tên thương hiệu nên tránh những từ thiếu
văn hoá, từ tục hoặc dễ bị hiểu nhầm thành những từ tục hay hiểu sai ý
nghĩa của tên thương hiệu. Trong thực tế đã có không ít những tên
thương hiệu khi vào những khu vực thị trường khác đã bị hiểu nhầm, đọc
chệch hoặc mang ý nghĩa không đẹp như trường hợp thương hiệu ô tô
"Chevy Nova" của GM (được hiểu là xe Không chạy được trong tiếng
Tây Ban Nha), hoặc thương hiệu "Speed Up - Tăng tốc" của một hãng
hàng không tại Việt Nam (đã từng tồn tại và rồi phải đổi tên) dễ bị đọc
chệch thành "Tang tóc". Sẽ rất khó chấp nhận tại thị trường nước ngoài
với câu khẩu hiệu của Biti's "Nâng niu bàn chân Việt" dù rất hay và ý
nghĩa tại Việt Nam. Thương hiệu cho các sản phẩm bảo hiểm
"Prudential" thực sự "gây khó" cho người Việt khi phát âm, vì thế vào thị
trường Việt Nam một thời gian, trong hoạt động truyền thông, hãng bảo
hiểm này đã dần "Việt hoá" tên thương hiệu cho rất nhiều sản phẩm dịch
vụ bảo hiểm cho gần và dễ đọc hơn với người Việt thành "Pru" và "Phú"
trong các hoạt động truyền thông (Phú An sinh, Phú giáo dục...).
Rất nhiều thương hiệu của Việt Nam bị coi là khó có thể phát âm tại thị
trường nước ngoài như Thượng Đình, Hương Nguyên, ... và ngay cả
Trung Nguyên. Vì vậy, sẽ phần nào hạn chế khả năng truyền thông cho
các thương hiệu này.

92
 Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao
Đối với hệ thống nhận diện thương hiệu (nhất là với các yếu tố cấu
thành thương hiệu như tên, logo, khẩu hiệu), yêu cầu về thẩm mỹ, có tính
độc đáo và hấp dẫn cũng khá quan trọng vì trước hết nó sẽ tạo ra lực hấp
dẫn nhất định, khả năng ghi nhớ cao hơn cho thương hiệu và tất nhiên
đây là điều mà mọi doanh nghiệp thường nghĩ tới. Mọi cái tên thương
hiệu đều có nguyên nhân ra đời của nó và hàm chứa trong nó những ý
nghĩa nhất định xuất phát từ ý đồ của chủ sở hữu. Vấn đề là làm sao để
cái tên đó, cái logo và câu khẩu hiệu đó truyền tải được hết những ý
nghĩa, những giá trị đến với công chúng và khách hàng thì lại là việc
không đơn giản.
Thành tố thương hiệu càng hẫp dẫn, độc đáo càng dễ được nhắc
đến, sẽ dễ ghi nhớ. Yếu tố thẩm mỹ, tất nhiên sẽ phụ thuộc nhiều vào vấn
đề ngôn ngữ, hình ảnh và yếu tố văn hoá của từng khu vực thị trường.
Thương hiệu sữa "Ông Thọ", sữa "Cô gái Hà Lan", tã giấy "Bino", tivi
"Favi",... được xem là một số ví dụ về tính độc đáo của tên thương hiệu.
Có rất nhiều phương án để tạo ra một cái tên thương hiệu hoặc một
logo thương hiệu có tính độc đáo. Song, vấn đề là ở chỗ sự độc đáo, hấp
dẫn cần phải xuất phát và phù hợp nhất với tập khách hàng mục tiêu mà
thương hiệu đó nhắm đến, ý tưởng định vị mà thương hiệu đó đã được
xác lập.
Một số phương án đặt tên thương hiệu
Chọn các từ có ý nghĩa để đặt tên thương hiệu
Đây là cách làm rất phổ biến và đã được áp dụng đối với nhiều
thương hiệu. Tuy nhiên, ngày nay, khi cố gắng lựa chọn được những từ
"đẹp và có ý nghĩa" lại không còn là chuyện đơn giản và nguy cơ trùng
lặp thương hiệu rất cao, khả năng bảo hộ cũng sẽ bị hạn chế khi sử dụng
những từ thông dụng.

93
 Sử dụng các ký tự
Việc dùng các ký tự để tạo tên thương hiệu cũng không mới và
cũng đã là một xu hướng trong thiết kế tên thương hiệu. Phương án này
sẽ tránh được những nguy cơ trùng lặp hoặc khó khăn trong bảo hộ. Tuy
nhiên, nhiều chủ sở hữu lại không thích thú vì rất nhiều trường hợp, các
tập hợp ký tự lại không thể hiện được ý nguyện hoặc khó hiểu đối với
khách hàng. Chẳng hạn, thương hiệu "Kodak" với tên gọi không có nghĩa
trong bất kỳ ngôn ngữ nào.
Giản thể hoá các cụm từ trong ngôn ngữ bản địa
Đây là cách mà nhiều thương hiệu đã áp dụng, theo đó, từ một cụm
từ có nghĩa trong một ngôn ngữ, các nhà thiết kế đã khéo léo lược bớt các
âm tiết và ghép chúng lại thành một cụm các ký tự có thể phát âm để thể
hiện một ý tưởng ẩn chứa đằng sau đó. Chẳng hạn, thương hiệu "Bino"
được đặt tên từ "Bi bô, nô đùa"; thương hiệu "Favi" được hình thành từ
"TV màn hình phẳng cho/của người Việt"...
Ngoài ra một cách rất phổ biến ở Việt Nam là tên thương hiệu được
đặt dựa vào cách viết tắt tên của doanh nghiệp, để tạo ra cái gọi là "tên
giao dịch".
Chẳng hạn, Intimex, Hanosimex, Haprosimex, Vinataba, Vinaconex,
Vinata, Thaloga,... Cách này ngày nay ít áp dụng hơn do nguy cơ trùng
lặp rất cao.
Những phương án thiết kế và lựa chọn biểu trưng, biểu tượng
Sử dụng biểu trưng riêng biệt
Đây là phương án được sử dụng từ lâu trong xây dựng thương hiệu.
Một biểu trưng riêng biệt bên cạnh tên thương hiệu sẽ là một tập hợp dấu
hiệu hấp dẫn bổ sung cho nhau nhằm tạo ra sự cá biệt và dễ nhận biết cho
thương hiệu. Sử dụng biểu trưng riêng biệt đồng thời với tên thương hiệu
sẽ mang lại nhiều thông tin hơn, thông tin đa dạng hơn và tách biệt hơn
bởi lẽ biểu trưng có thể dùng chung cho tất cả các loại hàng hoá của

94
doanh nghiệp, trong khi tên thương hiệu có thể lại được dùng cho riêng
từng loại hàng hoá. Theo phương án này, logo cần phải thể hiện được
tính đặc trưng cao, thậm chí có thể là khá cầu kỳ để nêu bật được ý tưởng
của doanh nghiệp.

Hình 16: Biểu trưng của LG và Vinawind

Logo của Điện cơ Thống nhất là một hình vuông trong đó thể hiện
3 cánh quạt cho ta thấy ngay sản phẩm chủ đạo của doanh nghiệp là quạt
điện. Tên Vinawind (Gió Việt - Thương hiệu của Công ty Điện cơ Thống
nhất) trong trường hợp này đã được định hình rõ hơn. Logo của tivi LG
cũng thật đơn giản và ngộ nghĩnh. Đó là một vòng tròn, bên trong đó là
chữ G chạy quanh vòng tròn và chữ L mảnh mai được sổ chính giữa
vòng tròn (hình 16). Thêm vào đó là một dấu chấm nhỏ nằm ở vị trí mà ta
có liên tưởng ngay đến một khuôn mặt với chiếc mũi xinh xinh là chữ L và
con mắt xoe tròn là dấu chấm.
Sử dụng biểu trưng riêng biệt là một phương án tốt trong xây
dựng thương hiệu do nó tạo ra được nhiều dấu hiệu phân biệt, từ đó làm
cho thương hiệu dễ được đăng ký bảo hộ hơn (ngay cả trong trường hợp
tên hiệu có những dấu hiệu trùng hợp); thương hiệu chứa đựng nhiều
thông tin hơn. Tuy nhiên, khi sử dụng cách này cần lưu ý hạn chế tối đa
sự cản trở lẫn nhau giữa tên hiệu và ý tưởng trong logo. Sử dụng không
hợp lý màu sắc hoặc thiếu tính đặc trưng của logo có thể dẫn đến hiện

95
tượng nghi ngờ về nguồn gốc sản phẩm của người tiêu dùng. Khi đó
thương hiệu luôn là cái bóng của một thương hiệu đã nổi tiếng, không
gây chú ý và hấp dẫn người tiêu dùng.
Thực tế, có không ít doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng thương
hiệu đã cho rằng logo là yếu tố không thể thiếu của thương hiệu, mọi
thương hiệu đều phải có một logo riêng biệt, và thế là họ đầu tư không ít
tiền của để có được một logo riêng. Sự nhồi nhét ý tưởng đã tạo ra cho
logo của họ trông giống như một huy chương hay huy hiệu. Sự phản cảm
xuất hiện ngay khi lần đầu tiếp xúc với logo kiểu này. Việc tạo ra một
logo riêng biệt đôi khi cũng rất đơn giản. Nét phẩy hình trăng lưỡi liềm
của Nike có xuất xứ từ một nét vẽ nguệch ngoạc của một đứa trẻ 3 tuổi
(?). Sự thể hiện ý tưởng ban đầu trong trường hợp này rõ ràng là bằng
không, thế nhưng mọi nội dung thể hiện sau đó đã được gán lên biểu
trưng này thông qua ngôn ngữ trừu tượng của hội hoạ. Hình như một sự
đơn giản tối thiểu đã tạo ra một sự liên tưởng tối đa khi thiết kế logo này.
Sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng
Bên cạnh việc tạo ra một logo riêng biệt cho thương hiệu như rất
nhiều trường hợp đã gặp trong thực tế, hiện nay có không ít doanh
nghiệp đã lựa chọn phương án tạo ra một biểu tượng của thương hiệu
thông qua việc sử dụng hình ảnh của một yếu nhân hay một nhân vật mà
đang được ưa chuộng như người mẫu, diễn viên điện ảnh nổi tiếng, ca sỹ
hay vận động viên.
Sử dụng hình ảnh của một nhân vật nào đó làm biểu tượng cho
thương hiệu thường mang lại hiệu quả khá cao trong tuyên truyền và thu
hút sự chú ý của khách hàng. Dầu nhờn "Castrol Power 1" với hình ảnh
ngôi sao bóng đá David Beckham đã thu hút được sự chú ý của rất nhiều
người, nhất là giới trẻ. Các loại dầu gội đầu Sunsilk, Clear, DoubleRich,...
sử dụng những người mẫu và diễn viên được ưa chuộng rộng rãi làm biểu
tượng đã gây được thiện cảm và sự chú ý cao của công chúng.

96
 Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng, việc sử dụng hình ảnh nhân vật nổi
tiếng có thật làm biểu tượng có thể dẫn đến hậu quả xấu cho thương hiệu,
nếu nhân vật được chọn làm biểu tượng có những rắc rối, xcăng-đan. Chỉ
cần một sự rắc rối của nhân vật hay sự quay lưng lại của công chúng với
nhân vật trung tâm sẽ làm cho uy tín và hình ảnh của hàng hoá bị phai
nhạt. Tại Việt Nam, cũng đã chứng kiến những tình huống như vậy với
thương hiệu Toshiba và dầu gội Sunsilk khi biểu tượng (đại diện/đại sứ
thương hiệu) cho các thương hiệu này là một ca sỹ có những rắc rối nhất
định trong đời tư. Vì vậy, nên có chiến lược thay đổi biểu tượng sau một
thời gian sử dụng nhất định. Các công ty lớn thường xuyên thay đổi biểu
tượng, một phần vì lý do tạo ra một sự đổi mới liên tục trong cảm nhận
của người tiêu dùng, phần khác nhằm hạn chế những bất cập do nhân vật
được chọn làm biểu tượng có thể mang đến và hơn thế họ đã tạo ra một
phong cách riêng cho thương hiệu do đã thu hút được rất nhiều yếu nhân
tham gia tạo dựng hình tượng, tính cách thương hiệu. Xu hướng này hiện
nay đang được rất nhiều các công ty lớn chú ý và khai thác triệt để.
Để khai thác triệt để hình tượng nhân vật điển hình và hạn chế bất
cập do nhân vật có thể mang đến, thuốc lá Marlboro đã khôn khéo tạo ra
cho riêng mình hình ảnh một người đàn ông phong trần với khuôn mặt
rất "đàn ông", đội mũ rộng vành - hình ảnh của một chàng cao bồi đích
thực, nhưng không có thật (đây là hình ảnh mà họ tự nghĩ ra chứ không
phải là một nhân vật thực tế cụ thể nào) đã tạo ra một giá trị cá nhân
riêng cho những ai dùng loại thuốc lá này. Dầu ăn Neptune (Hình 17) với
hình ảnh ông già râu tóc bạc phơ, đôn hậu và cường tráng, tay cầm cây
gậy đã tạo ra một ấn tượng đẹp, thể hiện tất cả sinh lực do loại dầu ăn
này mang lại cho khách hàng - cũng là một nhân vật được "sáng tạo".
Gà rán Kentucky, sữa Ông Thọ,... cũng tạo được những ấn tượng đẹp
nhờ những nhân vật sáng tạo kiểu này. Rõ ràng cách lựa chọn này đã hạn
chế rất nhiều sự lạc hậu từ biểu tượng. Tuy nhiên, sáng tạo nhân vật đại
diện cho thương hiệu thường khó khăn hơn khi muốn nhanh chóng gây
hiệu ứng đối với khách hàng.

97
 Hình 17: Biểu tượng KFC và Neptune

Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương hiệu
Phương án cách điệu ngay tên thương hiệu hiện cũng đang được sử
dụng rộng rãi. Theo cách này, một thương hiệu sẽ không có logo đi kèm
mà logo cũng chính là tên hiệu, nhưng đã được "cắt tỉa", được cách điệu
theo những lối viết và kiểu (font) chữ khác nhau với những điểm nhấn
hoặc các dấu ấn bổ sung. Biti's với font chữ đậm, tròn hở thật sự khoẻ
khoắn và gần gũi, dễ đọc cho dù ngay cả khi có kích thước khá nhỏ. Dấu
chấm của chữ "i" trong chữ Biti's được phóng rất to và có màu đỏ đã tạo
được một điểm nhấn và gây ấn tượng mạnh cho thương hiệu. Bên cạnh
đó, ngay bên trên dấu chấm của chữ "i" là hai nét phẩy đậm, như thể hiện
ánh sáng lan toả từ vòng tròn màu đỏ (thật thú vị là trước đây, hai nét
cong này - cánh buồm theo ý tưởng thiết kế của công ty, được thiết kế
nằm rất xa hàng chữ Biti's, rõ ràng ấn tượng sẽ không mạnh và hầu như
chả ai để ý đến hai nét cong này). Samsung chỉ thay đổi đôi chút hàng
chữ tên hiệu với chữ A thiếu nét ngang; IBM với các vạch ngang tạo ra
nét đứt cho cả dòng chữ IBM; Sanyo cách điệu chữ N bằng các vạch liền
và đứt quãng, hai đầu mút chữ N được kéo dài về 2 phía; Dell với chữ E
cách điệu (đẩy nghiêng 45 độ...); SYM với chữ Y được tách thành 2 màu,

98
Kotex với sự "biến dạng" táo bạo đến phóng khoáng của 2 chữ đầu và
cuối (K và X), thể hiện sự trẻ trung, sảng khoái; Piecardin sử dụng ngay
chữ ký làm logo. Còn rất nhiều các ví dụ khác như Future, Super Dream,
Wave , VTV, Lavie, Vital,...

Hình 18: Một số logo đã được cách điệu từ tên thương hiệu

Sử dụng phương án cách điệu ngay tên thương hiệu có ưu điểm là

làm cho bộ nhận diện thương hiệu đơn giản hơn, dễ nhớ và dễ nhận biết
hơn, ấn tượng hơn, khả năng truyền thông cũng cao và tập trung hơn,
nhưng cũng có những hạn chế nhất định. Thứ nhất, đòi hỏi khi thiết kế
phải có tính chuyên nghiệp cao để đảm bảo vừa sống động lại vừa thể
hiện được ý tưởng. Thứ hai, khó kết hợp biểu trưng chung trong trường
hợp thương hiệu nhóm hay đa thương hiệu. Thứ ba, dễ bị hàng giả xâm
phạm. Khi cách điệu tên hiệu để tạo ra sự cá biệt cũng đồng nghĩa với
khả năng phải chấp nhận sự xuất hiện của một tên khác nhưng có cùng
cách thể hiện. Vì thế trong trường hợp này cần só sự kết hợp đồng bộ và
nhuần nhuyễn giữa tên hiệu đã cách điệu với sự trang trí và kiểu dáng
bao bì để hạn chế tối đa sự tấn công của hàng giả.
Kết hợp các phương án
Sự kết hợp các phương án nêu trên cũng đã được các công ty hoặc
hãng lớn trên thế giới sử dụng khi thiết kế logo, biểu tượng. Một thương
hiệu sẽ vừa có biểu trưng (hoặc biểu tượng) riêng biệt lại vừa có tên hiệu
được thiết kế đặc biệt theo cách tạo điểm nhấn với kiểu chữ cách điệu.
Khi đó, sự cá biệt của thương hiệu đã được thể hiện rất rõ, khả năng nhận

99
biết của người tiêu dùng sẽ cao hơn nhiều. Biểu tượng hoặc biểu trưng sẽ
hỗ trợ cung cấp thông tin, tạo cảm hứng và ấn tượng cho tên gọi và
ngược lại. Phương án tạo biểu trưng theo kiểu kết hợp thường được áp
dụng khi doanh nghiệp lựa chọn chiến lược đa thương hiệu. Biểu trưng
riêng biệt sẽ đại diện cho thương hiệu gia đình còn sự cách điệu chữ viết
tên thương hiệu là của hàng hoá cụ thể. Tuy nhiên, một sự kết hợp không
hoàn hảo thường mang lại những rắc rối về khía cạnh thẩm mỹ và hiệu
quả cảm nhận. Nên nhớ rằng, trong thực tế ngoài biểu trưng và tên
thương hiệu, trên sản phẩm còn có các yếu tố khác như khẩu hiệu, các
dấu chứng nhận chất lượng hoặc nguồn gốc xuất xứ. Vì thế, đôi khi có
quá nhiều các dấu hiệu trên bao bì hàng hoá sẽ gây rối loạn cảm xúc và
sự ghi nhận trung thực về chất lượng hàng hoá cũng như hình ảnh về một
thương hiệu. Bánh đậu xanh Rồng Vàng "B.T." là một ví dụ trong trường
hợp này. Trên bao bì của loại bánh đậu xanh này, chúng ta có thể nhận
thấy ngoài tên hiệu, logo còn có đến 4 huy chương vàng tại Hội chợ triển
lãm của Việt Nam và dấu chứng nhận "Hàng Việt Nam chất lượng cao".
Quả thật khi đó người tiêu dùng cảm thấy rối, không biết thực hư ra sao
và hiệu quả thẩm mỹ của bao bì bị giảm sút.
Cách mà nhiều tập đoàn lớn thường làm khi kết hợp các phương án
thể hiện logo là sử dụng cách bố trí song song hoặc bất song song,
thường là bất song song. Tức là logo chủ đạo được thể hiện trang trọng
và chiếm diện tích lớn hơn, nổi bật hơn. Bên cạnh đó logo phụ sẽ được
đặt ở vị trí thứ yếu hơn và diện tích hẹp hơn. Tuỳ theo chiến lược phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp mà chọn thương hiệu doanh nghiệp
hay thương hiệu hàng hoá làm chủ đạo.
Hãy xem xét các ví dụ sau để hình dung về phương án thiết kế biểu
trưng theo cách kết hợp của một số công ty.
Honda với kiểu chữ viết in thông thường, biểu trưng là cánh đại
bàng được cách điệu. Loại xe máy Future với tên hiệu được cách điệu rất
trẻ trung, phóng khoáng với điểm nhấn là chữ F và chữ R bị thiếu nét sổ.
Honda Future có sự kết hợp của cả hai phương án trên đã tạo ra một lực
hấp dẫn từ uy tín, chất lượng cao và truyền thống của Honda; sự trẻ
trung, phóng khoáng của Future.

100
 Cũng như vậy, Lipton được viết theo kiểu thông thường nhưng lại
được đưa vào trong khung nền đỏ, viền vàng sang trọng theo dạng hình
học được biến dạng từ hình chữ nhật (với 2 cạnh bên được cong lên ở
giữa). Sự kết hợp ở đây là biểu trưng của Lipton được đặt ngay trên cạnh
trên của hình chữ nhật. Biểu trưng của Lipton London là hai chữ L được
viết theo lối cổ (với các đuôi chữ kéo dài chia nhánh - trông giống như
hình một lâu đài) đặt trong vòng tròn được kết bởi hai bông lúa. Như vậy
biểu trưng được gắn cố định với tên hiệu đã được cách điệu để tạo ra một
thể thống nhất. Tiếc rằng, lại ít người biết đến biểu trưng của Lipton
London, trong khi rất nhiều người ưa chuộng tên Lipton (Hình 19).

Hình 19: Logo của Honda, Future và Lipton

3.2.2. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu có thể được thực hiện theo
những phương án khác nhau, tùy thuộc vào năng lực và sự lựa chọn của
doanh nghiệp.
Phương án thứ nhất có thể là việc thiết kế hệ thống thương hiệu do
chính doanh nghiệp tự thực hiện với các hình thức như: a) Do một nhóm
người trong doanh nghiệp làm (có thể là cá nhân lãnh đạo tự thiết kế
hoặc một nhóm chuyên gia được giao nhiệm vụ); b) Doanh nghiệp tổ
chức cuộc thi thiết kế hệ thống nhận diện với đối tượng tham gia là trong
nội bộ doanh nghiệp hoặc rộng rãi trong cộng đồng;
Với phương án này, thường đơn giản, chi phí thấp và khai thác
được các nguồn lực sáng tạo ngay trong đơn vị, kết hợp hoạt động truyền
thông rộng rãi thương hiệu trong nội bộ cũng như ra công chúng tốt,

101
nhưng tính đồng bộ và chuyên nghiệp bị hạn chế, nguy cơ trùng lặp cao
và thường khó thiết kế được đồng thời các yếu tố của hệ thống nhận diện
và không phải trường hợp nào cũng thành công.
Phương án thứ hai là thuê khoán bởi một đơn vị hoặc cá nhân thiết
kế chuyên nghiệp. Đây là phương án được rất nhiều doanh nghiệp lớn sử
dụng bởi ưu thế của phương án này là tính đồng bộ và chuyên nghiệp
cao, thể hiện được rõ nét những giá trị cần truyền tải của thương hiệu,
thời gian thiết kế ngắn và thường kèm theo luôn cả dịch vụ tư vấn triển
khai. Tuy nhiên, chi phí luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp nhỏ với hạn
chế về tài chính phải cân nhắc nhiều.
Phương án thứ ba là kết hợp cả hai phương án trên, nghĩa là chỉ
thuê khoán đơn vị tư vấn chuyên nghiệp một số nội dung nhất định trong
quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Cách làm
này thường phức tạp, dễ xung đột về ý tưởng và nội dung.

Xác định phương án và mô hình thương hiệu

Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu

Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu

Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Thăm dò phản ứng của khách hàng về thương hiệu

Lựa chọn phương án thương hiệu chính thức

Hình 20: Các bước trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

102
 Tuy nhiên, dù lựa chọn phương án nào để thiết kế các thành tố
thương hiệu thì quy trình thiết kế cũng thường trải qua các bước nghiệp
vụ cơ bản như trên hình 20 [12].
Xác định phương án và mô hình thương hiệu
Đây là bước khởi đầu và rất quan trọng trong quy trình thiết kế hệ
thống nhận diện thương hiệu. Cần xác định rõ phương án thiết kế, theo
đó cần căn cứ vào loại thương hiệu sẽ thiết kế, tập khách hàng và thị
trường mục tiêu của sản phẩm mang thương hiệu, những đặc trưng nổi
trội và giá trị cốt lõi của sản phẩm cũng như ý tưởng định vị thương hiệu,
dự kiến các phương án triển khai của hệ thống nhận diện trong tương lai.
Việc xác định mô hình thương hiệu sẽ tạo điều kiện để bố trí và sắp đặt
các phương án kết hợp của các thương hiệu khác nhau và sử dụng hợp lý
các thành tố thương hiệu như khẩu hiệu, màu sắc đặc trưng...
Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu
Các doanh nghiệp có thể khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế
theo các cách như: (1) Phát động cuộc thi sáng tác các thành tố thương
hiệu đồng bộ hoặc riêng biệt cho từng thành tố như tên, logo... trong nội
bộ doanh nghiệp hoặc rộng rãi trong cả cộng đồng; (2) Tổ chức thiết kế
tập trung từ nhóm người có năng lực trong và ngoài doanh nghiệp;
(3) Thuê tư vấn thiết kế trọn gói. Tuy nhiên, vấn đề cần chú ý trong
bước này là mọi yêu cầu về thương hiệu được đặt ra càng chi tiết và chặt
chẽ sẽ càng tốt cho các bước tiếp theo. Kết thúc bước này, có thể có
nhiều phương án cho hệ thống nhận diện thương hiệu được đề xuất.
Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế
Trên cơ sở các phương án thiết kế đã có, nhiệm vụ quan trọng của
nhóm chuyên gia hoặc tư vấn là phải cân nhắc các phương án để chọn ra
một hoặc một vài phương án thoả mãn các yêu cầu đề ra.
Thực tế, có không nhiều phương án đặt tên thoả mãn hầu hết các
yêu cầu. Vì thế cần xác định mức độ quan trọng của các yêu cầu nêu ra.
Yêu cầu nào quan trọng nhất thì phải được thoả mãn trước. Tham khảo ý

103
kiến các chuyên gia trong bước này là rất hợp lý, nhất là các chuyên gia
ngôn ngữ và thẩm mỹ học. Doanh nghiệp không nhất thiết chỉ chọn 1
phương án mà có thể chọn đồng thời nhiều phương án và cũng có thể
đăng ký đồng thời nhiều phương án để sử dụng sau.
Một vấn đề không kém phần quan trọng là xác định hệ số quan
trọng của các tiêu chí đưa ra để lựa chọn. Hệ số quan trọng của các tiêu
chí chính là hệ số đặc trưng cho mức độ quan trọng của từng tiêu chí.
Tiêu chí nào quan trọng nhất, tiêu chí nào ít quan trọng hơn. Hệ số quan
trọng được tính theo nhiều cách khác nhau, nhưng phổ biến nhất là tính
toán sao cho tổng các hệ số quan trọng của tất cả các tiêu chí bằng 1 và
khoảng nhảy bậc là 0,1.
Sử dụng biểu mẫu đánh giá dựa trên phương pháp đánh giá tổng
hợp để các chuyên gia lựa chọn các phương án thiết kế thương hiệu theo
công thức:
1 m n
N= Nj
m j 1
(1) với Nj =  PM
i 1
i i (2)

Trong đó:
Nj - Điểm tổng hợp của yếu tố thương hiệu theo chuyên gia thứ j;
m - Số lượng chuyên gia;
Pi - Điểm của chỉ tiêu thứ i;
Mi - Hệ số quan trọng của chỉ tiêu thứ i;
n - Số lượng chỉ tiêu.

Cần có những phương án thiết kế khác nhau được lựa chọn vì

không ai có thể chắc chắn rằng các thành tố thương hiệu đó (tên và logo)
chưa có ai sử dụng khi chưa tra cứu và tìm hiểu.
Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Bước này nhằm mục đích xác định xem các thành tố của hệ thống
nhận diện (mà chủ yếu là tên và logo thương hiệu) được chọn có trùng

104
lặp với những tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc có gần giống một tên nào
đó đang được doanh nghiệp khác sử dụng hay không. Thiếu cân nhắc
hoặc sơ suất trong sàng lọc có thể dẫn đến rủi ro trong đăng ký bảo hộ
các thành tố thương hiệu.
Trong bước này cần phải tiến hành tra cứu dựa trên cơ sở dữ liệu
về nhãn hiệu quốc gia hoặc quốc tế, trong các công báo về các tên
thương hiệu đã đăng ký hoặc đang làm thủ tục đăng ký. Ngoài ra còn
phải khảo sát cụ thể trên thị trường. Thực tế thì việc tra cứu tên hiệu để
phát hiện trùng lặp không phải là chuyện dễ dàng, nhất là khi tiến hành
đăng ký tại nước ngoài. Nếu không thông thạo và không có vốn ngoại
ngữ tốt thì khó lòng có thể tra cứu được. Các công ty tư vấn về sở hữu trí
tuệ hoặc các luật sư liên quan sẽ giúp rất nhiều trong bước này, tuy nhiên
chi phí trả cho các công ty tư vấn trong trường hợp này có thể cũng
không nhỏ nếu tại thị trường nước ngoài.
Trong trường hợp các thành tố thương hiệu đã chọn từ bước trên
vẫn bị trùng hoặc gần giống (tới mức gây nhầm lẫn) thì khả năng đăng ký
nhãn hiệu sẽ không được chấp nhận, vì vậy quy trình được lặp lại bước
thứ hai (sáng tạo những thành tố mới). Do không có đủ thông tin, đã có
doanh nghiệp phải lặp lại bước thứ hai đến lần thứ ba. Sự gia tăng chi phí
trong những trường hợp thế này là không thể tránh khỏi.
Thăm dò phản ứng của khách hàng về phương án thiết kế
Chỉ còn lại vài phương án được chọn sau bước thứ tư này. Để các
yếu tố nhận diện thương hiệu gốc nhanh chóng đến được với người tiêu
dùng, doanh nghiệp nên thăm dò ý kiến khách hàng qua các chương trình
giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu điều tra. Nội dung quan trọng trong bước
này là phải biết được phản ứng của người tiêu dùng đối với thành tố đã
chọn thế nào. Nó có gây được ấn tượng không? Có bị hiểu sai lệch sang
một nghĩa khác không? Có vi phạm những quy tắc đạo đức và phong tục
bản xứ không? Khả năng truyền miệng đến đâu? Tuy nhiên bước này
không phải doanh nghiệp nào cũng có điều kiện thực hiện và thực tế
không phải khi nào, với sản phẩm nào việc thực hiện bước này cũng cần
thiết và hợp lý, có hiệu quả.

105
 Vấn đề thăm dò phản ứng của người tiêu dùng cần tiến hành thận
trọng, trên cơ sở xác định rõ tập khách hàng hoặc người tiêu dùng cần lấy
ý kiến. Sự không hài lòng từ phía người tiêu dùng có thể sẽ dẫn đến phải
lặp lại bước 2 trong quy trình.
Lựa chọn phương án chính thức
Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng và nghe ngóng phản ứng từ phía người
tiêu dùng, phương án cuối cùng được lựa chọn.

3.2.3. Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu thường không bất biến trong quá
trình phát triển của mỗi thương hiệu mà luôn có những thay đổi, điều
chỉnh với những tần suất và nội dung nhất định tuỳ theo ý đồ chiến lược
và những tác động đến từ bên ngoài trong quá trình cạnh tranh của
thương hiệu.
Làm mới hệ thống nhận diện là việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống
nhận diện với ý đồ làm cho những yếu tố nhận diện được thể hiện mới
hơn, rõ ràng hơn, giúp phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của
thương hiệu.
Việc làm mới hệ thống nhận diện thường được tiến hành với những
cấp độ và phương án như:
- Điều chỉnh sự thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu trên
các phương tiện và môi trường khác nhau. Với phương án này, làm mới
sẽ ở mức độ đơn giản nhất với các thành tố thương hiệu (tên thương hiệu,
logo, khẩu hiệu, màu sắc đặc trưng) vẫn được giữ nguyên, chỉ điều chỉnh
sự thể hiện của các thành tố này theo các cách như tăng kích thước thể
hiện, vị trí thể hiện,... hoặc sự sắp đặt trên các phương tiện. Với các
thương hiệu của sản phẩm dịch vụ, phương án này thường dễ dàng hơn
nhiều, nhưng với các thương hiệu của sản phẩm hàng hoá, phương án
này đa phần dẫn đến phải đổi mới bao bì, vì thế cũng cần được cân nhắc,
mặc dù là phương án đơn giản nhất.

106
 Hình 21: Phương án làm mới logo thương hiệu của Microsoft

- Điều chỉnh các chi tiết của hệ thống nhận diện thương hiệu là
phương án làm mới mà theo đó, sẽ tiến hành điều chỉnh thường là logo
thương hiệu, khẩu hiệu hoặc cách thể hiện (font, màu sắc) của tên thương
hiệu (Hình 21).
Khi có sự thay đổi trong cách thể hiện tên thương hiệu (font chữ
hoặc màu sắc) thường sẽ mang đến sự hấp dẫn mới, thể hiện một ý tưởng
chiến lược tương thích hơn với bối cảnh cạnh tranh thực tại và tương lai.
Đã có rất nhiều thương hiệu của Việt Nam tiến hành làm mới theo
phương án và cấp độ này như: Mobifone, Vinaphone, FPT, VIB, VB...
- Bổ sung thương hiệu phụ, hoán vị vai trò chủ đạo của thương
hiệu. Đây là phương án làm mới thương hiệu dựa trên sự bổ sung một
hoặc nhiều thương hiệu phụ (dựa trên quá trình liên kết thương hiệu hay
ý đồ nhấn mạnh hoặc cần thiết bảo chứng thương hiệu), theo đó, trên các
phương tiện thể hiện sẽ có mặt những thương hiệu mới song hành hoặc
bảo chứng cho thương hiệu hiện tại nhằm mục đích gia tăng khả năng
nhận biết và liên kết thương hiệu (Hình 22). Phương án này thường được
áp dụng trong các trường hợp tái định vị thương hiệu hoặc tái tung
(relunching) thương hiệu ra thị trường.

Hình 22: Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu của Kido's và Merino

107
 Làm mới thương hiệu được khuyến cáo là cần thiết khi hình ảnh
thương hiệu dần bị nhàm chán trong tâm trí khách hàng hoặc khi cần tái
định vị thương hiệu hay triển khai các biện pháp liên kết thương hiệu.
Như vậy về bản chất, làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm
mục đích gia tăng sự chú ý, thu hút của thương hiệu đối với khách hàng
và công chúng; phù hợp hơn với chiến lược truyền thông và phát triển
thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh mới; góp phần hạn chế tranh chấp
thương hiệu qua việc nhận biết và phân biệt tốt hơn, minh bạch hơn đối
với các thương hiệu cho sản phẩm mới và góp phần nâng cao uy tín
thương hiệu.
Nguyên tắc chung khi làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu là
cần cân nhắc về mức độ (cấp độ) điều chỉnh, dạng thức điều chỉnh và
luôn tính đến khả năng nhận diện và sự thay đổi về cảm nhận của khách
hàng, công chúng với những phương án điều chỉnh hệ thống nhận diện.
Sự điều chỉnh thái quá có thể dẫn đến những hiểu lầm hoặc khó nhận
diện đối với khách hàng. Vấn đề kinh phí cũng cần được quan tâm khi
làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu.

3.3. TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu là việc ứng dụng kết quả
các phương án thiết kế hệ thống nhận diện vào thực tiễn trong hoạt động
kinh doanh và khai thác thương hiệu.
Đề cập đến hệ thống nhận diện thương hiệu không ít doanh nghiệp
thường chỉ quan tâm đến vấn đề thiết kế mà thường ít chú ý đến vấn đề
triển khai hệ thống nhận diện này trong thực tiễn hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Từ thực tế tại nhiều doanh nghiệp, cho thấy luôn có
một khoảng cách nhất định (đôi khi là khá lớn) giữa kết quả thiết kế và
thực tiễn triển khai. Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ chỉ thực sự
phát huy tốt tác dụng khi được thiết kế và triển khai đúng, đồng bộ và
hiệu quả.

108
 3.3.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu
Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu là việc triển khai các mẫu
thiết kế vào thực tiễn đa dạng của hoạt động kinh doanh, truyền thông
thương hiệu trên các phương tiện khác nhau. Vì thế, việc áp dụng cần
thoả mãn những yêu cầu nhất định như:
- Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ. Đây là yêu cầu quan trọng
nhằm thể hiện chuẩn mực và nhất quán của hệ thống nhận diện thương
hiệu, từ đó gia tăng khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu
của khách hàng và công chúng. Việc áp dụng với tỷ lệ, màu sắc và vị trí
của các thành tố thương hiệu (tên, logo...) khác nhau trên các ấn phẩm,
biển hiệu hoặc các phương tiện khác không thống nhất có thể sẽ gây ra
những hiểu lầm, thắc mắc hoặc làm giảm khả năng ghi nhớ của công
chúng đối với thương hiệu. Với những doanh nghiệp có nhiều điểm bán,
hệ thống phân phối đa dạng thì việc áp dụng hệ thống nhận diện ở những
thời điểm khác nhau cũng gây ra những hiểu lầm đáng tiếc về thương hiệu.
- Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định là điều kiện có tính quyết
định đảm bảo tính đồng bộ và nhất quán của hệ thống nhận diện thương
hiệu. Thông thường, một bộ nhận diện thương hiệu được thiết kế hoàn
chỉnh luôn có một quy chuẩn (cẩm nang) trong áp dụng, theo đó quy định
rõ về mã màu của logo; kiểu (font) chữ; kích cỡ hoặc tỷ lệ của các bộ
phận cấu thành; bố cục và khả năng áp dụng trên những vật liệu, bề mặt
khác nhau; những trường hợp áp dụng sai hoặc không được phép thể
hiện... Vì vậy, cần tuân thủ nghiêm ngặt những hướng dẫn này để hệ
thống nhận diện được chuẩn hoá và thống nhất.
- Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng. Áp dụng hệ thống nhận diện
với tiến độ chậm thường gây xung đột và khó hiểu cho khách hàng, trong
khi việc áp dụng quá nhanh có thể gây khó khăn cho các bộ phận thi
công và khả năng đáp ứng về kinh phí. Với các doanh nghiệp có nhiều
điểm tiếp xúc thương hiệu thì việc đảm bảo tiến độ áp dụng là rất quan
trọng. Tiến độ áp dụng cần căn cứ vào năng lực thi công và yêu cầu cụ
thể về mức độ phức tạp của bộ nhận diện thương hiệu.

109
 - Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai. Kinh phí triển khai hệ
thống nhận diện luôn là vấn đề cần phải được tính đến, đặc biệt đối với
các doanh nghiệp nhỏ và vừa hoặc khi doanh nghiệp đổi mới toàn bộ hệ
thống nhận diện. Hạn chế về kinh phí hoặc thiếu chính xác trong dự trù
kinh phí thường dẫn đến những sai lệch và khó khăn trong áp dụng hệ
thống nhận diện thương hiệu.
Một số nội dung cụ thể trong triển khai áp dụng đối với hệ thống
nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp:
- Hoàn thiện hệ thống các biển hiệu (tại các điểm bán, tại trụ sở, các
điểm giao dịch...); trang trí hệ thống quầy tủ; không gian giao tiếp; các
biển báo, bảng, biển hướng dẫn ...tại các điểm bán hoặc điểm giao dịch
của doanh nghiệp.
- In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card visit, phong bì, túi
đựng tài liệu...).
- Hoàn thiện bao bì hàng hóa và áp dụng bao bì mới với những
thông tin rõ ràng và cụ thể để tránh nhầm lẫn cho khách hàng.
- Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh như ô dù, ghế
ngồi, biển tên, các giấy tờ giao dịch (như hoá đơn, phiếu bảo hành,
biên lai...).
- Thông tin về hệ thống nhận diện mới một cách kịp thời thông qua
các dự án truyền thông thương hiệu trên đồng thời nhiều phương tiện để
công chúng nhận rõ những thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu
và những giá trị hoặc những cảm nhận mới, thông điệp tái định vị gắn
với thương hiệu của doanh nghiệp.

3.3.2. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai

hệ thống nhận diện
Trong quá trình triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu
luôn tiềm ẩn những tình huống phát sinh và những trường hợp bất khả
kháng gây cản trở quá trình thực hiện, vì thế, cần thiết phải kiểm soát và

110
xử lý được các các tình huống cũng như khắc phục hậu quả bất khả
kháng. Các nội dung cần làm trong những trường hợp này thường gồm:
- Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu để đảm bảo rằng việc triển khai ở những vị trí và
thời điểm khác nhau với những nội dung khác nhau không gây nên
những xung đột và mâu thuẫn ngay trong nội bộ, kịp thời xử lý các tình
huống phát sinh đến từ bên ngoài cho hợp lý, tránh gây chậm tiến độ và
sai lệch nội dung, gia tăng chi phí.
- Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện (cẩm
nang thương hiệu) để kịp thời hiệu chỉnh các hoạt động cho phù hợp. Xác
định rõ nguyên nhân dẫn đến những xung đột và làm cho quá trình triển
khai có những sai lệch so với quy chuẩn để khắc phục.
- Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng
nội dung riêng để có phương án điều chỉnh. Có rất nhiều sai sót có thể
gặp phải trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, trong đó phổ
biến nhất trong quá trình triển khai thường là sự sai lệch về màu sắc, kích
thước và tỷ lệ của các thành tố thương hiệu khi được thể hiện trên các
phương tiện.
- Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình
triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Trong không ít các trường
hợp, việc triển khai hệ thống nhận diện cũng được thuê khoán chuyên
môn từ các đơn vị tư vấn, vì vậy cần xác định rõ trách nhiệm của các bên
và các cá nhân có liên quan để khắc phục và bồi thường thiệt hại nếu có.

3.3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu

Đề cập đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, một trong
những nội dung được tiếp cận để gia tăng khả năng biết đến và nhận thức
về thương hiệu là các điểm tiếp xúc thương hiệu, theo đó, điểm tiếp xúc
thương hiệu (touch points) là những điểm mà tại đó khách hàng, công
chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu. Điểm tiếp xúc thương hiệu
là tiếp cận khác của các yếu tố truyền thông thương hiệu dựa trên cả tiếp
xúc trực giác (hữu hình) và tri giác (vô hình).

111
 Một thương hiệu có thể có nhiều hay ít điểm tiếp xúc thương hiệu,
tuỳ thuộc và định hướng và đặc điểm của nhóm sản phẩm được cung ứng
ra thị trường cũng như bối cảnh cạnh tranh ngành. Tập hợp các điểm tiếp
xúc thương hiệu sẽ tạo thành giao diện tiếp xúc của thương hiệu (Hình 23).
Một thương hiệu có giao diện tiếp xúc càng rộng thì khả năng tiếp
xúc giữa thương hiệu và khách hàng, công chúng (nhận biết và nhận thức
cũng như cảm nhận về thương hiệu) tương ứng sẽ tăng cao. Vì thế,
thường thì các doanh nghiệp có xu hướng gia tăng ngày càng nhiều hơn
các điểm tiếp xúc thương hiệu. Tuy nhiên, khi gia tăng các điểm tiếp xúc
thương hiệu (gia tăng giao diện tiếp xúc) thì cũng đồng nghĩa việc quản
lý đối với chúng sẽ càng khó khăn và phức tạp hơn, đòi hỏi cao hơn cả về
năng lực quản trị và tài chính.

Hình 23: Giao diện tiếp xúc thương hiệu

112
 Từ các điểm tiếp xúc nêu trên, có thể nhận thấy ngay là mỗi điểm
tiếp xúc sẽ có năng lực tiếp xúc khác nhau và từ đó có thể mang đến
những kết quả khác nhau để nhận thức và cảm nhận về thương hiệu.
Trong chiến lược thương hiệu, vấn đề này luôn phải được quan tâm để
xác định được những điểm tiếp xúc quan trọng và có sự ưu tiên nhất định
cho chúng, trong khi thậm chí có thể bỏ qua một số điểm tiếp xúc khác.
Trong quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu, vấn đề cần chuẩn mực và kiểm soát là phải đồng bộ hoá các điểm
tiếp xúc thương hiệu, nghĩa là đảm bảo tính thống nhất và đồng bộ cao
tại tất cả các điểm mà khách hàng có thể tiếp cận được với thương hiệu,
theo đó không nhất thiết phải phát triển nhiều điểm tiếp xúc mà quan
trọng hơn nhiều là không để xảy ra những xung đột và mâu thuẫn trong
trạng thái thể hiện của các yếu tố tại tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Tại các điểm tiếp xúc thương hiệu, có những điểm mà tại đó, khách
hàng không chỉ tiếp xúc mà còn có khả năng đối thoại được với thương
hiệu. Những điểm đó được gọi là điểm đối thoại thương hiệu. Khi đồng
bộ hoá các điểm tiếp xúc thương hiệu, ưu tiên trước hết là đồng bộ các
điểm tiếp xúc thương hiệu. Đồng bộ hoá các điểm tiếp xúc cần đồng bộ
cả về hình thức thể hiện, thông điệp truyền tải (thông điệp ngôn ngữ và
phi ngôn ngữ) và cách thức hoạt động của các tiếp xúc.

CÁC GỢI Ý ÔN TẬP CHƯƠNG 3

1. Tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu và vai trò của hệ
thống nhận diện thương hiệu?
2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu và phân tích các yếu tố
của hệ thống nhận diện thương hiệu gốc?
3. Những yêu cầu chủ yếu đặt ra đối với hệ thống nhận diện thương
hiệu nói chung và đối với tên thương hiệu, logo thương hiệu?
4. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu và những
phương án tổ chức thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu?

113
 5. Các điểm tiếp xúc thương hiệu và vấn đề hoàn thiện điểm tiếp
xúc thương hiệu?
6. Những nội dung cơ bản và yêu cầu trong triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu?
7. Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu - phương án và những
lưu ý?

114
 Chương 4
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

Chương này cung cấp những kiến thức cơ bản nhất về bảo vệ
thương hiệu, theo tiếp cận cả góc độ pháp lý và góc độ kinh tế, kỹ thuật.
Các nội dung chủ yếu sẽ bao gồm: Quy trình và những lưu ý trong xác
lập quyền bảo hộ quốc gia và quốc tế đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ
như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp và nhiều yếu tố khác; Các nội
dung chống xâm phạm và vi phạm thương hiệu đến từ bên ngoài và
chống sa sút thương hiệu ngay từ bên trong của mỗi thương hiệu.
Các quy định pháp lý về bảo hộ có thể được điều chỉnh ở các quốc gia
và theo thời gian, vì vậy, những nội dung này chỉ được đề cập có tính
nguyên tắc.

4.1. XÁC LẬP QUYỀN BẢO HỘ ĐỐI VỚI CÁC THÀNH TỐ

THƯƠNG HIỆU
Như đã nói ở trên, trong các văn bản luật của Việt Nam và của
nhiều nước, thuật ngữ thương hiệu (brand) không được sử dụng mà thay
vào đó là thuật nhãn hiệu (trademark). Tuy nhiên, đề cập đến nội hàm
thương hiệu, hoàn toàn không chỉ được xem là tương đồng với nhãn hiệu
theo tiếp cận pháp lý mà với thương hiệu, còn rất nhiều yếu tố cấu thành
khác ngoài nhãn hiệu như kiểu dáng công nghiệp, các sáng chế và cả
những vấn đề thuộc nội dung của quyền tác giả (nếu có). Vì vậy, đề cập
đến xác lập quyền đối với các yếu tố của thương hiệu không thể nói một
cách chung chung mà cần xem xét trong từng nội dung riêng biệt gắn với
các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp
hay sáng chế và quyền tác giả. Tuỳ từng trường hợp cụ thể mà khi xác
lập quyền bảo hộ cho một thương hiệu nào đấy, chủ sở hữu sẽ phải

115
thực hiện các thủ tục và trình tự khác nhau cho các đối tượng sở hữu
trí tuệ đó.
Trong phạm vi nội dung chương này, chủ yếu đề cập đến những
quy định pháp luật về bảo hộ cho nhãn hiệu - đối tượng chủ yếu nhất liên
quan đến thương hiệu.

4.1.1. Quy định pháp luật quốc tế và Việt Nam về quyền bảo hộ
đối với các thành tố thương hiệu
Pháp luật về nhãn hiệu của Hoa Kỳ
Liên bang Hợp chủng quốc Hoa Kỳ không những có toàn quyền về
việc ban hành luật pháp về nhãn hiệu mà còn được quy định bởi hệ thống
luật pháp từng bang. Dựa trên điều khoản về thương mại trong Hiến
pháp, chính quyền Liên bang đã ban hành đạo luật Lanham về nhãn hiệu.
Bổ sung cho đạo luật này, năm 1995 Chính quyền Liên bang đã ban hành
các đạo luật bảo vệ nhãn hiệu nổi tiếng. Luật này tiếp tục được sửa đổi,
lần sửa đổi quan trọng nhất vào năm 1998 (Trademark Law Revision Act
of 1998). Bên cạnh đó, tất cả các bang đều có đạo luật về bảo hộ nhãn
hiệu riêng và ban hành các đạo luật về bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng. Như
vậy, bên cạnh hệ thống đăng ký nhãn hiệu của Liên bang, các bang đều
có luật lệ và thiết chế đăng ký nhãn hiệu của riêng mình. Nhãn hiệu được
bảo vệ ở các bang gắn liền với án lệ liên quan đến pháp luật chống cạnh
tranh không lành mạnh, nghĩa là nhãn hiệu chỉ được bảo hộ theo thông
luật, nếu đã được đưa vào sử dụng trong thực tiễn và bị vi phạm bởi đối
thủ cạnh tranh và những hành vi gây nhầm lẫn cho khách hàng thì lại
được bảo vệ theo luật cạnh tranh.
Đối tượng bảo hộ
Theo Đạo luật Lanham, thông qua tính phân biệt của nhãn hiệu này
với các nhãn hiệu khác, pháp luật về bảo hộ nhãn hiệu nhằm bảo vệ uy
tín của chủ nhãn hiệu và lợi ích của người tiêu dùng trước hành vi gây
nhầm lẫn. Nhãn hiệu được áp dụng cho hàng hoá, dịch vụ và cả những
nhãn hiệu xác nhận nguồn gốc, chất lượng, độ nguyên chất..., nếu chúng

116
thoả mãn các yêu cầu của một nhãn hiệu chứng nhận. Để xác định tính
phân biệt, nhãn hiệu phải có những dấu hiệu làm nó khác biệt với nhãn
hiệu của người khác. Những tên gọi mang tính chất chỉ dẫn chung cho
loại hàng, mô tả hàng, các tên đơn thuần phục vụ những chức năng như
tên gọi của dòng họ, địa danh; những nhãn hiệu trái đạo đức xã hội;
những nhãn hiệu có nguy cơ gây nhầm lẫn với những nhãn hiệu đã đăng
ký đều không được cấp chứng nhận đăng ký.
Phạm vi và thời hạn bảo hộ
Thời hạn được bảo hộ của nhãn hiệu là 10 năm (trước đó là 20
năm) kể từ ngày đăng ký. Thời hạn bảo hộ có thể được gia hạn nhiều lần
không hạn chế nếu nhãn hiệu hàng hoá vẫn sử dụng trong thực tế. Đơn
xin gia hạn hiệu lực bảo hộ hãn hiệu có thể nộp trong vòng 1 năm trước
ngày hết hạn hiệu lực hoặc trong vòng 6 tháng kể từ ngày hết hạn hiệu
lực. Nếu đơn xin gia hạn không được nộp trong thời hạn nêu trên, thì
nhãn hiệu đăng ký sẽ bị tự động hết hiệu lực.
Sau khi được đăng ký, chủ sở hữu văn bằng được độc quyền sử
dụng nhãn hiệu cho sản phẩm (hàng hoá) đã đăng ký, có quyền yêu cầu
toà án bảo hộ các quyền hợp pháp của mình trước các hành vi xâm phạm
nhãn hiệu, có quyền yêu cầu cơ quan Hải quan Hoa Kỳ cấm nhập hàng
hoá từ nước ngoài xâm phạm nhãn hiệu. Sau khi được đăng ký, nhãn
hiệu được công bố công khai, mọi doanh nghiệp khác phải coi như đã
biết sự tồn tại của nhãn hiệu này và vì thế không thể lấy lý do không biết
để biện minh cho hành vi xâm phạm của mình.
Để duy trì hiệu lực của nhãn hiệu đã đăng ký, chủ sở hữu nhãn hiệu
nộp Bản tuyên bố sử dụng nhãn hiệu trong thương mại, kèm theo bằng
chứng sử dụng nhãn hiệu trong thực tế, hoặc trình bày lý do không sử
dụng nhãn hiệu (các trường hợp đặc biệt, lý do không sử dụng nhãn hiệu
trong một khoảng thời gian nhất định), nếu không nhãn hiệu sẽ bị hủy bỏ.
Chủ sở hữu nhãn hiệu phải nộp các tài liệu nêu trên trong vòng năm thứ
6 kể từ ngày đăng ký nhãn hiệu. Tuy nhiên, cũng có thể nộp muộn hơn

117
thời hạn này nhưng không quá 6 tháng kể từ ngày kết thúc năm thứ 6 và
chủ sở hữu sẽ phải nộp thêm một khoản lệ phí nộp muộn.
Bảo hộ tại thị trường châu Âu
Việc bảo vệ nhãn hiệu toàn châu Âu có thể đạt được thông qua thoả
thuận về Luật Nhãn hiệu châu Âu ban hành vào năm 1993 (nhưng luật
này trên thực tế chưa có hiệu lực cho đến tận năm 1996-1997). Luật
không can thiệp tới nhãn hiệu đã được đăng ký tại từng quốc gia của EU,
nhưng nó đặt ra thủ tục cho phép các quốc gia của EU (và những thành
viên khác) có giấy chứng nhận nhãn hiệu EU (Community Trademark -
CTM) do trung tâm của Văn phòng nhãn hiệu châu Âu (OHIM) cấp.
Giấy này xác định phạm vi bảo hộ nhãn hiệu tại tất cả các quốc gia của EU.
Việc đăng ký được một nhãn hiệu CTM có thể thay thế cho việc đăng ký
tại mỗi nước thành viên, nhãn hiệu đã đăng ký tại quốc gia vẫn tiếp tục
có hiệu lực tồn tại cùng nhãn hiệu CTM.
Việc đăng ký CTM có thể được tiến hành thông qua văn phòng đại
diện ở các quốc gia hay trực tiếp tại Alicante, Tây Ban Nha. Hiển nhiên,
nhãn hiệu này phải chưa được đăng ký sử dụng tại các nước thành viên.
Chủ sở hữu nhãn hiệu có thể khiếu kiện lên OHIM khi nhãn hiệu của họ
bị lạm dụng bởi các đối tượng khác. Những yêu cầu về việc chống lại
quyết định của OHIM được trình bày đầu tiên ở Hội đồng khiếu nại và
sau đó là Tòa án châu Âu. Các hành vi gây ra những thiệt hại từ việc vi
phạm bản quyền đăng ký của CTM diễn ra tại các Tòa án quốc gia nơi
xảy ra hành vi vi phạm.
Chủ sở hữu phải sử dụng thực sự trong kinh doanh trên nhãn hiệu
cộng đồng (CTM) đã đăng ký trong thời gian 5 năm sau khi đăng ký, nếu
không nhãn hiệu CTM sẽ không còn hiệu lực. Một bên thứ ba có thể
đăng ký với OHIM để có được một nhãn hiệu CTM đã bị huỷ bỏ.
Luật Nhãn hiệu châu Âu đã được cải tiến vào năm 1998 nhằm làm
hài hoà Luật Nhãn hiệu với các điều luật có liên quan đến quyền đăng ký
bản quyền nhãn hiệu. Tất nhiên vẫn có nhiều công ty vẫn tiếp tục đăng

118
ký ở cấp quốc gia hơn là đăng ký nhãn hiệu CTM. Lý do cho vấn đề này
là việc đăng ký quốc gia rẻ hơn là đăng ký CTM, đặc biệt nếu như công
ty hoạt động mạnh chỉ trong một hoặc hai quốc gia trong số các thành
viên của EU.
Bảo hộ tại thị trường Nhật Bản
“Luật về Nhãn hiệu sản phẩm” tháng 6 năm 1996 quy định về bảo
hộ bản quyền nhãn hiệu trên thị trường Nhật Bản. Theo luật này, nhãn
hiệu được hiểu là những hình dáng, dấu hiệu, hoặc bất cứ sự kết hợp nào
của các yếu tố đó với màu sắc. Tranh chấp về quyền sở hữu nhãn hiệu
được xem xét bằng cách tham chiếu các án lệ.
Phạm vi và giới hạn bảo hộ
Giới hạn của quyền sử dụng nhãn hiệu là 10 năm kể từ ngày đăng
ký quyền đó. Giới hạn của quyền sử dụng nhãn hiệu có thể thay đổi bởi
đơn đăng ký thay đổi, trong trường hợp đơn đăng ký thay đổi một số nội
dung mà có thể khiến (1) Nhãn hiệu giống nhãn hiệu của người khác;
(2) Nhãn hiệu có thể gây nhầm lẫn về chất lượng của hàng hoá cho người
tiêu dùng thì việc này sẽ được xem xét trong khuôn khổ giới hạn mới.
Nếu muốn đăng ký sửa lại thời hạn nhãn hiệu cần gửi các thông tin
cần thiết tới Văn phòng Patent: Tên và nơi cư trú của người làm đơn,
trong trường hợp là pháp nhân thì tên của người đại diện và số hiệu đăng
ký của nhãn hiệu, đồng thời người nộp đơn phải nộp phí quy định. Người
đăng ký lại đơn cần thực hiện trong thời gian 6 tháng kể từ ngày hết hạn
hiệu lực. Nhưng nếu vì lý do bất khả kháng, người đó không thể hoàn
thành đơn trong thời hạn trên thì có thể làm đơn này trong vòng 14 ngày
kể từ ngày các lý do hết hạn để có thể nộp đơn nhưng không được vượt
quá 2 tháng. Thời hạn gia tăng sau khi đơn đăng ký làm lại được chấp
nhận tính từ ngày hết hạn của thời hạn hiệu lực trước.
Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu
Sự chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu (trừ sự thừa kế hay kế tục
chung) sẽ không được đăng ký cho đến khi 30 ngày trôi qua kể từ khi

119
thông báo chung về việc chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu được đưa
trên báo hàng ngày theo quy định của Bộ Thương mại và Công nghiệp
Nhật Bản (MITI).
Sự vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu hoặc quyền sử dụng độc
quyền gồm những hành động sau:
- Việc sử dụng nhãn hiệu tương tự như nhãn hiệu đã đăng ký đối
với hàng hoá hoặc dịch vụ đã được chỉ định hoặc việc sử dụng nhãn hiệu
đã đăng ký hoặc những nhãn hiệu tương tự như vậy đối với những hàng
hoá tương tự với những hàng hoá được chỉ định;
- Nắm giữ (vì mục đích chuyển nhượng hoặc phân phối) những
hàng hoá hoặc dịch vụ đã chỉ định hoặc những hàng hoá tương tự như
hàng hoá đã chỉ định và trên bao bì của những hàng hóa và dịch vụ đó có
dán nhãn hiệu tương tự;
- Nắm giữ hoặc nhập khẩu những vật phẩm (được sử dụng bởi
những người mà dịch vụ cung cấp tới và đối với hàng hoá dịch vụ mà
nhãn hiệu đã đăng ký hoặc nhãn hiệu tương tự được dán lên) trong việc
cung cấp những hàng hoá dịch vụ chỉ định hoặc hàng hoá dịch vụ tương
tự hàng hoá dịch vụ chỉ định vì mục đích sử dụng những vật phẩm này
trong việc cung cấp những hàng hoá dịch vụ trên;
- Chuyển giao hoặc phân phối những vật phẩm trong việc cung cấp
các hàng hoá dịch vụ chỉ định vì mục đích làm cho những vật phẩm đó
được sử dụng trong việc cung cấp các dịch vụ trên hoặc các hành động
nắm giữ, nhập khẩu những vật phẩm đó vì mục đích chuyển nhượng,
phân phối;
- Nắm giữ những vật phẩm bị làm lại nhãn hiệu đã đăng ký hoặc
nhãn hiệu tương tự vì mục đích sử dụng những nhãn hiệu đó đối với
những hàng hoá hoặc dịch vụ được chỉ định hoặc đối với những hàng hoá
dịch vụ tương tự;
- Chuyển nhượng, phân phối hoặc nắm giữ những vật phẩm có sự
làm lại nhãn hiệu đã đăng ký hoặc nhãn hiệu tương tự vì mục đích làm

120
cho những nhãn hiệu đó được sử dụng đối với những hàng hoá hoặc dịch
vụ dự tính hoặc hàng hoá dịch vụ tương tự;
- Sản xuất hoặc nhập khẩu những vật phẩm có sự làm lại nhãn hiệu
đã đăng ký hoặc nhãn hiệu tương tự vì mục đích sử dụng những nhãn
hiệu trên hoặc làm cho nó được sử dụng đối với những hàng hoá chỉ định
hoặc tương tự.
Bảo hộ nhãn hiệu và các đối tượng sở hữu trí tuệ tại Việt Nam
Theo Điều 6 (Luật Sở hữu trí tuệ 2005 và Luật sửa đổi Luật sở hữu
trí tuệ 2009) thì Căn cứ phát sinh, xác lập quyền sở hữu trí tuệ, gồm:
"1. Quyền tác giả phát sinh kể từ khi tác phẩm được sáng tạo và
được thể hiện dưới một hình thức vật chất nhất định, không phân biệt nội
dung, chất lượng, hình thức, phương tiện, ngôn ngữ, đã công bố hay chưa
công bố, đã đăng ký hay chưa đăng ký.
2. Quyền liên quan phát sinh kể từ khi cuộc biểu diễn, bản ghi âm,
ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình
được mã hoá, định hình hoặc thực hiện mà không gây phương hại đến
quyền tác giả.
3. Quyền sở hữu công nghiệp được xác lập như sau:
a) Quyền sở hữu công nghiệp đối với sáng chế, kiểu dáng công
nghiệp, thiết kế bố trí, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý được xác lập trên cơ sở
quyết định cấp văn bằng bảo hộ của cơ quan nhà nước có thẩm quyền
theo thủ tục đăng ký quy định tại Luật này hoặc công nhận đăng ký quốc
tế theo quy định của điều ước quốc tế mà nước Cộng hoà xã hội chủ
nghĩa Việt Nam là thành viên; đối với nhãn hiệu nổi tiếng, quyền sở hữu
được xác lập trên cơ sở sử dụng, không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký;
b) Quyền sở hữu công nghiệp đối với tên thương mại được xác lập
trên cơ sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó;
c) Quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh được xác
lập trên cơ sở có được một cách hợp pháp bí mật kinh doanh và thực hiện
việc bảo mật bí mật kinh doanh đó;

121
 d) Quyền chống cạnh tranh không lành mạnh được xác lập trên cơ
sở hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh.
4. Quyền đối với giống cây trồng được xác lập trên cơ sở quyết
định cấp Bằng bảo hộ giống cây trồng của cơ quan nhà nước có thẩm
quyền theo thủ tục đăng ký quy định tại Luật này".
Giới hạn quyền sở hữu trí tuệ (Điều 7 - Luật Sở hữu trí tuệ):
1. Chủ thể quyền sở hữu trí tuệ chỉ được thực hiện quyền của mình
trong phạm vi và thời hạn bảo hộ theo quy định của Luật này.
2. Việc thực hiện quyền sở hữu trí tuệ không được xâm phạm lợi
ích của Nhà nước, lợi ích công cộng, quyền và lợi ích hợp pháp của tổ
chức, cá nhân khác và không được vi phạm các quy định khác của pháp
luật có liên quan.
3. Trong trường hợp nhằm bảo đảm mục tiêu quốc phòng, an ninh,
dân sinh và các lợi ích khác của Nhà nước, xã hội quy định tại Luật này,
Nhà nước có quyền cấm hoặc hạn chế chủ thể quyền sở hữu trí tuệ thực
hiện quyền của mình hoặc buộc chủ thể quyền sở hữu trí tuệ phải cho
phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng một hoặc một số quyền của mình với
những điều kiện phù hợp.
Chính sách của Nhà nước về sở hữu trí tuệ (Điều 8 Luật sở hữu
trí tuệ):
1. Công nhận và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ của tổ chức, cá nhân
trên cơ sở bảo đảm hài hoà lợi ích của chủ thể quyền sở hữu trí tuệ với
lợi ích công cộng; không bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ trái với đạo
đức xã hội, trật tự công cộng, có hại cho quốc phòng, an ninh.
2. Khuyến khích, thúc đẩy hoạt động sáng tạo, khai thác tài sản trí
tuệ nhằm góp phần phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao đời sống vật chất
và tinh thần của nhân dân.
3. Hỗ trợ tài chính cho việc nhận chuyển giao, khai thác quyền sở
hữu trí tuệ phục vụ lợi ích công cộng; khuyến khích tổ chức, cá nhân

122
trong nước và nước ngoài tài trợ cho hoạt động sáng tạo và bảo hộ quyền
sở hữu trí tuệ.
4. Ưu tiên đầu tư cho việc đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, công
chức, viên chức, các đối tượng liên quan làm công tác bảo hộ quyền sở
hữu trí tuệ và nghiên cứu, ứng dụng khoa học - kỹ thuật về bảo hộ quyền
sở hữu trí tuệ.
Quyền và trách nhiệm của tổ chức, cá nhân trong việc bảo vệ
quyền sở hữu trí tuệ (Điều 9)
Tổ chức, cá nhân có quyền áp dụng các biện pháp mà pháp luật cho
phép để tự bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mình và có trách nhiệm tôn
trọng quyền sở hữu trí tuệ của tổ chức, cá nhân khác theo quy định của
Luật này và các quy định khác của pháp luật có liên quan.
Tác giả, chủ sở hữu quyền tác giả có tác phẩm được bảo hộ quyền
tác giả (Điều 13)
1. Tổ chức, cá nhân có tác phẩm được bảo hộ quyền tác giả gồm
người trực tiếp sáng tạo ra tác phẩm và chủ sở hữu quyền tác giả quy
định tại các điều từ Điều 37 đến Điều 42 của Luật này.
2. Tác giả, chủ sở hữu quyền tác giả quy định tại khoản 1 Điều này
gồm tổ chức, cá nhân Việt Nam; tổ chức, cá nhân nước ngoài có tác
phẩm được công bố lần đầu tiên tại Việt Nam mà chưa được công bố ở
bất kỳ nước nào hoặc được công bố đồng thời tại Việt Nam trong thời
hạn ba mươi ngày, kể từ ngày tác phẩm đó được công bố lần đầu tiên ở
nước khác; tổ chức, cá nhân nước ngoài có tác phẩm được bảo hộ tại Việt
Nam theo điều ước quốc tế về quyền tác giả mà nước Cộng hoà xã hội
chủ nghĩa Việt Nam là thành viên.
Điều kiện chung đối với sáng chế được bảo hộ (Điều 58)
1. Sáng chế được bảo hộ dưới hình thức cấp Bằng độc quyền sáng
chế nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
a) Có tính mới;

123
 b) Có trình độ sáng tạo;
c) Có khả năng áp dụng công nghiệp.
2. Sáng chế được bảo hộ dưới hình thức cấp Bằng độc quyền giải
pháp hữu ích nếu không phải là hiểu biết thông thường và đáp ứng các
điều kiện sau đây:
a) Có tính mới;
b) Có khả năng áp dụng công nghiệp.
Điều kiện chung đối với kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ
(Điều 63)
Kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện
sau đây:
1. Có tính mới;
2. Có tính sáng tạo;
3. Có khả năng áp dụng công nghiệp.
Điều kiện chung đối với nhãn hiệu được bảo hộ (Điều 72)
Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
1. Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ,
hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc;
2. Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn
hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.

4.1.2. Quy trình thủ tục xác lập quyền đối với các thành tố
thương hiệu
Thủ tục đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ
Pháp luật Hoa Kỳ không quy định chủ doanh nghiệp có nghĩa vụ
phải đăng ký nhãn hiệu, bởi vì hàng hoá có thể được bảo vệ theo các
thông luật liên quan đến cạnh tranh không lành mạnh, hoặc thủ tục đăng

124
ký tại một cơ quan đăng ký bản quyền các bang hoặc Liên bang. Người
nộp đơn phải cam kết nhãn hiệu của mình thoả mãn luật định.
Trong thời hạn 30 ngày, kể từ ngày công bố, cơ quan đăng ký sẽ
công bố nhãn hiệu trên Công báo và dành cho tất cả những ai có quyền
lợi bị vi phạm bởi nhãn hiệu đang chuẩn bị đăng ký này có quyền được
khiếu nại. Trong trường hợp có khiếu nại, mỗi thủ tục xét xử sẽ được tổ
chức nhằm xác định điều kiện đăng ký của nhãn hiệu. Trong trường hợp
không có khiếu nại, nhãn hiệu được đăng ký vào sổ chính. Ngoài ra còn
có sổ bổ sung dành cho các nhãn hiệu chưa có đủ điều kiện đăng ký,
ví dụ như các nhãn hiệu mô tả chủng loại hàng hoá, chúng sẽ được bổ
sung nếu đã được sử dụng rộng rãi trong thực tế.
Để đăng ký vào thị trường Hoa Kỳ, doanh nghiệp Việt Nam có thể
đăng ký qua mạng. Người yêu cầu đệ trình đơn đăng ký thông qua hệ
thống yêu cầu nhãn hiệu hàng hoá điện tử (TEAS) ở địa chỉ:
http://www.uspto.gov. Doanh nghiệp có thể truy cập vào trang chủ này
để tra cứu các nhãn hiệu và xem xét tính tương tự, sự trùng lặp của nhãn
hiệu mà mình dự định đăng ký. Thời gian đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ
phụ thuộc vào cơ sở nộp đơn và quy trình xét nghiệm đơn.
Cơ sở xét nghiệm đơn nhãn hiệu:
1) Nhãn hiệu đã được sử dụng tại Hoa Kỳ;
2) Nhãn hiệu có dự định sử dụng tại Hoa Kỳ;
3) Nhãn hiệu đã nộp đơn tại một nước khác (là thành viên Công
ước Paris hoặc của thoả ước về nhãn hiệu mà Hoa Kỳ công nhận);
4) Nhãn hiệu đã đăng ký tại nước xuất xứ của người nộp đơn.
Xét nghiệm đơn
Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) sẽ tiến hành
xem xét đơn và ra thông báo kết quả xem xét đơn trong vòng 5 tháng kể
từ ngày nộp đơn. Trong quá trình xem xét, nếu thấy đơn cần phải sửa đổi,
bổ sung hoặc nhãn hiệu không đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ, USPTO sẽ ra

125
Thông báo kết quả xem xét đơn, nêu rõ ý kiến của người xét đơn. Trong
thời hạn 6 tháng kể từ ngày ra thông báo đó và không được gia hạn,
người nộp đơn phải trả lời thông báo kết quả xem xét đơn. Quá thời
hạn này mà người nộp đơn không có công văn trả lời thì đơn coi như
bị rút bỏ.
Nếu đơn đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ, USPTO sẽ đồng ý chuyển đơn
sang giai đoạn công bố đơn trên Công báo nhãn hiệu để bất kỳ bên thứ 3
nào có quyền và lợi ích liên quan đều có thể phản đối việc đăng ký nhãn
hiệu. Hết thời hạn công bố đơn, nếu không có ai phản đối, USPTO sẽ
tiến hành cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu.
Nếu không có đơn phản đối, nhãn hiệu nộp đơn trên cơ sở sử dụng
hoặc trên cơ sở đã đăng ký tại nước khác sẽ được cấp giấy chứng nhận.
Những đơn nộp trên cơ sở đã nộp tại một nước khác sẽ được cấp văn
bằng khi và chỉ khi đơn đó được cấp chứng nhận tại nước nộp đơn cơ sở.
Nếu đơn nộp trên cơ sở dự định sử dụng tại Hoa Kỳ, USPTO sẽ ra thông
báo về việc chấp nhận đơn. Ngày nộp đơn theo đó sẽ có thời hạn tối đa là
3 năm để nộp bằng chứng sử dụng nhãn hiệu và được cơ quan đăng ký
chấp nhận trong thời hạn nộp đăng ký, nhãn hiệu sẽ được cấp bằng.
Lệ phí đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ (tham khảo của năm 2015 -
có thể điều chỉnh theo thời gian) là 350 USD, cộng thêm lệ phí 100 USD
tiền cấp giấy chứng nhận. Lệ phí nộp đơn khiếu nại nhãn hiệu bị chiếm
đoạt là 300 USD. Gia hạn nhãn hiệu phải nộp 400 USD mỗi lần.
Phản đối đơn
Trong vòng 30 ngày kể từ ngày công bố nhãn hiệu mới trên
Công báo Nhãn hiệu, bất cứ người nào tin rằng việc đăng ký nhãn hiệu sẽ
gây thiệt hại cho quyền và lợi ích hợp pháp của mình đều có quyền nộp
đơn phản đối đăng ký nhãn hiệu với USPTO. Người phản đối đơn phải
nêu rõ lý do phản đối và nộp lệ phí phản đối. Người có quyền và lợi ích
liên quan có thể nộp đơn xin gia hạn thời gian nộp đơn phản đối trước

126
ngày kết thúc thời hạn 30 ngày nêu trên hoặc trước khi kết thúc thời hạn
xin gia hạn lần trước và phải trả lệ phí gia hạn. Những lần xin gia hạn sau
đó phải nêu rõ lý do xin gia hạn. Tổng số thời gian xin gia hạn nộp đơn
phản đối không vượt quá 120 ngày kể từ ngày công bố đơn.
Đăng ký nhãn hiệu tại châu Âu
Nhằm mục đích giúp các chủ sở hữu nhãn hiệu tiến hành đăng ký
nhãn hiệu của mình vào EU thuận lợi, nhanh chóng và ít tốn kém hơn,
EU đã lập ra một hệ thống đăng ký nhãn hiệu riêng, độc lập. Nhãn hiệu
được đăng ký thông qua hệ thống này được gọi là nhãn hiệu cộng đồng
hay còn gọi là CTM (Community Trademark). Khi đăng ký nhãn hiệu
qua hệ thống CTM, chủ sở hữu chỉ phải nộp 01 đơn duy nhất cho một cơ
quan đăng ký được thành lập riêng, độc lập với hệ thống đăng ký quốc
gia của mỗi nước thành viên. Để được đăng ký CTM, nhãn hiệu phải
được cả 15 nước thành viên trong cộng đồng đồng ý. Sau khi được đăng
ký tại cơ quan đăng ký này, nhãn hiệu đó sẽ có hiệu lực ở tất cả các nước
thành viên EU. Ngược lại, nếu nhãn hiệu bị hủy bỏ hay mất hiệu lực ở
một nước thành viên thì đương nhiên bị mất hiệu lực trong cả cộng đồng.
Trong quá trình đăng ký, chỉ cần một trong 15 nước thành viên từ
chối bảo hộ thì việc đăng ký thông qua hệ thống CTM coi như không
thành. Lúc này, nếu chủ sở hữu vẫn muốn đăng ký nhãn hiệu vào những
nước thành viên khác không từ chối bảo hộ nhãn hiệu thì có thể chuyển
đơn đăng ký CTM thành nhiều đơn đăng ký quốc gia vào từng nước này
và vẫn được bảo lưu ngày nộp đơn của đơn CTM trong các đơn quốc
gia đó.
Vì hệ thống đăng ký CTM là độc lập và không có ảnh hưởng đến
hệ thống đăng ký quốc gia của mỗi nước thành viên cộng đồng, nên chủ
sở hữu nhãn hiệu hoàn toàn tự do nộp đơn đăng ký nhãn hiệu CTM,
hoặc nộp đơn quốc gia, hoặc cả hai. Điều này có nghĩa là nhãn hiệu CTM
và nhãn hiệu đăng ký quốc gia có thể song song tồn tại.

127
 Cơ quan nhận đơn đăng ký tại CTM
Đơn đăng ký CTM được nộp cho cơ quan đăng ký có tên là “The
Office for Harmonization in the Internal Market” viết tắt là OHIM có trụ
sở đóng tại Tây Ban Nha. Văn phòng OHIM chính thức hoạt động
từ 1-4-1996.
Nếu gửi hồ sơ đăng ký và tài liệu bằng đường chuyển phát đặc biệt,
chẳng hạn dịch vụ thư tay thì phải gửi đến hòm thư:
Office for Harmonization in the Internal Market (Trademarks and
Designs) Avenida de Europa, 4; E-03008 Alicante; SPAIN
Nếu gửi hồ sơ đăng ký và tài liệu theo đường thư thông thường -
không phải dịch vụ chuyển phát đặc biệt thì phải gửi đến hòm thư:
Office for Harmonization in the Internal Market (Trademarks and
Designs) Apartado de correos, 77; E-03080 Alicante; SPAIN
Hoặc có thể gọi điện, fax, email hoặc tham khảo các thông tin chi
tiết trên website của OHIM theo địa chỉ sau:
Số điện thoại: (34) 965139100;
Số fax yêu cầu chung: (34) 965139173;
Số fax hoàn thiện và phản đối đơn: (34) 965131344;
Email: information@oami.eu.int;
Website: www.oami.eu.int.
Chủ thể nộp đơn CTM
- Cá nhân, pháp nhân thuộc các nước thành viên EU;
- Cá nhân, pháp nhân thuộc các nước thành viên Công ước Paris,
hay Hiệp định TRIPs;
- Cá nhân, pháp nhân có nơi cư trú hoặc trụ sở kinh doanh đóng tại
một trong các nước là thành viên của EU, Công ước Paris hoặc Hiệp
định TRIPs.

128
 Việt Nam là thành viên của Công ước Paris, vì vậy các cá nhân,
pháp nhân Việt Nam nếu có nhu cầu đều có thể nộp đơn đăng ký CTM
tại OHIM.
Đơn đăng ký nhãn hiệu CTM có thể được làm bằng một trong 11
ngôn ngữ chính thức của EU (đây là ngôn ngữ thứ nhất), trong đơn,
người nộp đơn phải tuyên bố chọn một trong 5 ngôn ngữ: Tây Ban Nha,
Anh, Pháp, Đức và Ý là ngôn ngữ thứ hai để sử dụng khi tiến hành các
thủ tục, ví dụ như phản đối đơn, khiếu nại, hủy bỏ hiệu lực,... Năm ngôn
ngữ này đều là ngôn ngữ chính thức của EU.
Tài liệu và thông tin cần cung cấp khi nộp đơn:
- Tên đầy đủ, địa chỉ, điện thoại, số fax (nếu có) và quốc tịch của
người nộp đơn;
- Giấy ủy quyền của người nộp đơn (trong trường hợp người nộp
đơn ủy quyền cho một cá nhân hoặc một pháp nhân khác thay mặt mình
đứng ra làm các thủ tục đăng ký CTM);
- 5 mẫu nhãn hiệu cần đăng ký;
- Danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu;
- Phân loại quốc tế hàng hóa, dịch vụ (nếu biết).
Xem xét đơn
Đơn nộp tại OHIM phải trải qua 2 giai đoạn xem xét đơn về hình
thức và xem xét đơn về nội dung. Trường hợp về hình thức, nếu đơn có
đủ thông tin và các tài liệu, ngày nộp thì đơn được ghi nhận, sau đó
chuyển sang xem xét nội dung. Trong giai đoạn xem xét nội dung, nhãn
hiệu trong đơn chỉ được xem xét trên cơ sở tuyệt đối, tức là đánh giá về
khả năng phân biệt của nhãn hiệu mà không tự động xem xét nhãn hiệu
trên cơ sở tương đối, tức là không xem xét xem nhãn hiệu có trùng lắp
hoặc tương tự gây nhầm lẫn với các nhãn hiệu đã được đăng ký trước
hoặc đơn nộp trước hay không. Việc xem xét tương đối chỉ được thực

129
hiện trên cơ sở yêu cầu của bên thứ ba khi thực hiện phản đối đơn, hoặc
thủ tục hủy bỏ sau khi nhãn hiệu đã được đăng ký.
Nếu OHIM không thấy bất cứ lý do gì để từ chối đơn trên cơ sở
tuyệt đối thì đơn đăng ký nhãn hiệu sẽ được công bố trên Công báo CTM
bằng các ngôn ngữ chính thức của EU để các bên thứ ba có quyền lợi và
lợi ích liên quan có thể phản đối đơn.
Phản đối đơn
Sau khi đơn được công bố trên Công báo CTM, các bên thứ ba có
quyền và lợi ích liên quan nếu có căn cứ rằng việc đăng ký nhãn hiệu
trong đơn sẽ gây thiệt hại đến quyền và lợi ích của họ thì họ có thể tiến
hành thủ tục phản đối đơn trong vòng 3 tháng kể từ ngày công bố đơn.
Các lý do phản đối bao gồm (một số lý do chính):
- Nhãn hiệu trong đơn có tính trùng lắp hoặc tương tự gây nhẫm lẫn
với nhãn hiệu CTM đã được đăng ký trước hoặc nộp trước;
- Nhãn hiệu trong đơn có tính trùng lắp hoặc tương tự với nhãn
hiệu trong đơn quốc gia đã được đăng ký quốc gia hoặc nộp đơn quốc gia
trước, hoặc nhãn hiệu đăng ký quốc tế đang có hiệu lực ở nước thành
viên EU;
- Nhãn hiệu trong đơn có tính trùng lắp hoặc tương tự gây nhầm lẫn
với các nhãn hiệu nổi tiếng theo quy định của Công ước Paris.
Thời hạn bảo hộ và gia hạn hiệu lực
Nhãn hiệu CTM sau khi đăng ký sẽ có hiệu lực 10 năm kể từ ngày
nộp đơn, và có thể được gia hạn nhiều lần liên tục, mỗi lần 10 năm
và chủ sở hữu phải nộp lệ phí gia hạn.
Chủ sở hữu CTM được quyền phản đối tất cả những cá nhân hoặc
tổ chức, không có sự đồng ý của mình, sử dụng nhãn hiệu cho hàng hoá
hay dịch vụ tương tự giống với nhãn hiệu của mình hoặc việc làm giả
nhãn hiệu. Các hãng khác không được phép khai thác giá trị thương mại

130
của nhãn hiệu, ví dụ như nhắc đến hoặc đề cập đến nó trong những quảng
cáo của hãng khác, sử dụng sản phẩm trong chương trình khuyến mại khi
chưa có sự đồng ý của chủ sở hữu nhãn hiệu.
Đăng ký nhãn hiệu tại Nhật Bản
Trước khi đăng ký một nhãn hiệu tại Nhật Bản, nên kiểm tra xem
có nhãn hiệu nào giống hoặc tương tự như nhãn hiệu đã được đăng ký
hay chưa.Việc kiểm tra này có thể tra cứu trực tiếp tại tên miền
http://www.ipdl.jpo.go.jp/homepg_e.ipdl để chuẩn bị chắc chắn việc
đăng ký thuận tiện tại Văn phòng Patent Nhật bản.
Những người muốn đăng ký nhãn hiệu sẽ đệ trình yêu cầu lên Tổng
Giám đốc văn phòng Patent những giấy tờ bao gồm: Bản sao nhãn hiệu,
bản sao nhãn hiệu mới thay thế những nhãn hiệu cũ và những giải thích
cần thiết, những yêu cầu như:
- Tên hoặc nơi cư trú, nơi ở của người xin đăng ký nhãn hiệu, nếu
là pháp nhân thì kèm theo tên của văn phòng đại diện;
- Ngày nộp đơn;
- Những hàng hoá và dịch vụ chỉ định.
Đơn đăng ký sẽ được xét duyệt theo nguyên tắc nộp đơn đầu tiên.
Trong vòng 2 tháng kể từ khi công bố đơn đăng ký nhãn hiệu, bất kỳ ai
cũng có thể nộp đơn phản đối sự cho phép đăng ký nhãn hiệu với Tổng
Giám đốc Văn phòng sáng chế. Người phản đối sẽ nộp đơn phản đối chỉ
ra lý do cùng với những dấu hiệu xác nhận chứng cứ. Khi đơn phản đối
cấp đăng ký nhãn hiệu được nộp thì người kiểm tra sẽ chuyển một bản
copy cho người làm đơn đăng ký nhãn hiệu. Nếu trong thời hạn nói trên
không có đơn phản đối nào đối với việc cấp đăng ký nhãn hiệu được nộp,
các thủ tục cấp đăng ký nhãn hiệu sẽ được thực hiện.
Thông tin chi tiết về Luật Nhãn hiệu hàng hóa Nhật Bản, thông tin
về thủ tục đăng ký và lệ phí có thể xem trên trang web của Văn phòng
Patent Nhật Bản www.jpo.go.jp

131
 Liên lạc trực tiếp và gửi hồ sơ đăng ký theo địa chỉ:
International Affairs Division
General Affairs Department
Japan Patent Office
Địa chỉ: 3-4-3 Kasumigaseki, Chiyoda-ku Tokyo 100-8915, Japan
Số fax: (813)35810762
Email: PA0842@jpo.go.jp
Những nhãn hiệu sau đây sẽ không được bảo hộ
- Nhãn hiệu gợi ý theo cách thông thường chân dung của người,
tên, bút danh nổi tiếng, tên nghề nghiệp, tên bút danh hoặc chữ viết tắt
nổi tiếng;
- Nhãn hiệu chỉ theo cách thông thường tên chung, nguồn gốc, nơi
bán, chất lượng, hiệu quả sử dụng, số lượng, hình dáng hoặc giá cả,
phương pháp, thời gian chế tạo hoặc sử dụng những hàng hoá hoặc dịch
vụ đã chỉ định;
- Nhãn hiệu gợi ý theo cách thông thường tên chung của những
hàng hoá hoặc dịch vụ chỉ định tương tự nơi cung cấp dịch vụ, chất
lượng vật phẩm cung cấp cho việc sử dụng dịch vụ, tính hiệu quả sử
dụng, số lượng, mốt, giá hoặc phương pháp, thời gian chế tạo, chất lượng
sử dụng những hàng hoá tương tự hàng hoá đã chỉ định;
- Những nhãn hiệu thường được sử dụng trên những hàng hoá hoặc
dịch vụ chỉ định, những hàng hoá hoặc dịch vụ tương tự.
Đăng ký nhãn hiệu theo Thoả ước Madrid
Người nộp đơn phải thoả mãn các quy định của Hiệp hội về mẫu
đơn đăng ký quốc tế và cơ quan tại nước phải chứng nhận rằng các chi
tiết trong đơn đăng ký đó tương ứng với các chi tiết ghi trong Đăng bạ
quốc gia và phải thông báo ngày nộp đơn đăng ký quốc tế.

132
 Văn phòng quốc tế sẽ đăng ký ngay những nhãn hiệu nộp theo quy
định trên. Ngày đăng ký sẽ là ngày nộp đơn đăng ký quốc tế tại nước
xuất xứ, nếu đơn này được Văn phòng quốc tế nhận trong vòng 2 tháng
kể từ ngày đó. Nếu sau 2 tháng, Văn phòng quốc tế mới nhận được
đơn này thì ngày đăng ký sẽ tính từ ngày Văn phòng quốc tế nhận
được đơn.
Để đảm bảo sự minh bạch, Văn phòng quốc tế sẽ công bố các
nhãn hiệu đã được đăng ký cho tất cả các nước thành viên thông qua
Công báo.
Các nước thành viên có quyền từ chối bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá,
dịch vụ đó trên lãnh thổ nước mình. Tất cả việc từ chối chỉ được dựa trên
cơ sở được áp dụng trong trường hợp quốc gia. Các nước không được
phép từ chối chỉ với lý do luật quốc gia không cho phép. Việc từ chối
phải được thông báo cho Văn phòng quốc tế trong thời hạn một năm kể
từ ngày đăng ký quốc tế của nhãn hiệu. Quá thời hạn này việc từ chối là
vô hiệu.
Phạm vi và thời hạn bảo hộ
Kể từ ngày việc đăng ký quốc tế được thực hiện tại Văn phòng
quốc tế, việc bảo hộ đối với nhãn hiệu tại tất cả các nước liên quan phải
được thực hiện như trường hợp nộp đơn trực tiếp. Và các nhãn hiệu là
đối tượng của việc đăng ký quốc tế đều được hưởng quyền ưu tiên theo
quy định của Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp.
Sau khi hết thời hạn 5 năm kể từ ngày đăng ký quốc tế, việc đăng
ký này sẽ không phụ thuộc vào nhãn hiệu đăng ký quốc gia tại nước xuất
xứ với điều kiện trong 5 năm kể từ ngày đăng ký quốc tế nhãn hiệu đã
đăng ký quốc gia vẫn còn được bảo hộ tại nước xuất xứ.
Khi một nhãn hiệu đã được nộp đơn tại một hoặc nhiều nước thành
viên lại được đăng ký cho cùng một người chủ hoặc một người thừa kế
hợp pháp của người này thì việc đăng ký quốc tế sẽ thay thế đăng ký

133
quốc gia trước đó mà không làm ảnh hưởng tới bất kỳ quyền nào đã có
được từ việc đăng ký trước.
Đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng quốc tế có hiệu lực 20 năm và
được phép gia hạn liên tiếp với thời hạn 20 năm một lần với điều kiện
người đăng ký phải nộp đầy đủ các khoản phí (phí cơ bản, phí bổ sung,
phí phụ trong trường hợp cần thiết) và đề nghị gia hạn không được thêm
bất kỳ sự thay đổi nào có liên quan đến nhãn hiệu đã đăng ký trước.
Việc bổ sung các hàng hoá, dịch vụ mới vào danh mục hoặc thay
thế hàng hoá, dịch vụ bằng một hàng hoá, dịch vụ khác chỉ được thực
hiện bằng cách nộp đơn đăng ký mới.
Mọi thay đổi trong đăng bạ quốc gia: Huỷ bỏ, đình chỉ hiệu lực,
chuyển nhượng, giảm danh mục hàng hoá, dịch vụ ghi trong đăng bạ
quốc tế đều phải được cơ quan nước của người có tên trong đăng bạ quốc
tế thông báo cho Văn phòng quốc tế và Văn phòng quốc tế sẽ ghi nhận
những thay đổi đó vào Đăng bạ quốc tế và thông báo cho các nước thành
viên biết điều đó và công bố trên tạp chí của mình.
Việc chuyển giao nhãn hiệu thông qua Thoả ước Madrid
Trường hợp nhãn hiệu đăng ký quốc tế được chuyển giao cho
người tại một nước khác với nước của người có tên đăng ký quốc tế thì
việc chuyển giao này phải được cơ quan của nước có người chuyển giao
thông báo cho Văn phòng quốc tế. Văn phòng quốc tế sẽ ghi nhận việc
chuyển giao vào Đăng bạ quốc tế và thông báo cho cơ quan của nước
thành viên, công bố trên Công báo của mình. Nếu việc chuyển giao đó có
hiệu lực trước khi hết thời hạn 5 năm kể từ ngày đăng ký quốc tế,
Văn phòng quốc tế sẽ đề nghị nước của chủ mới đồng ý và công bố, nếu
có thể, ngày và số nhãn hiệu tại nước của người chủ mới.
Việc chuyển giao nhãn hiệu được đăng ký quốc tế vì lợi ích của
những người không được hưởng quyền nộp đơn đăng ký nhãn hiệu quốc
tế sẽ không được ghi nhận.

134
 Nếu việc chuyển giao nhãn hiệu đăng ký quốc tế đối với một phần
hàng hoá, dịch vụ, hoặc chỉ thực hiện đối với một hoặc một vài nước
thành viên, được thông báo cho Văn phòng quốc tế thì Văn phòng quốc
tế ghi nhận vào Đăng bạ. Tất cả các nước thành viên có quyền từ chối
công nhận hiệu lực của việc chuyển giao đó nếu hàng hoá, dịch vụ được
chuyển giao tương tự với hàng hoá, dịch vụ vẫn còn được đăng ký cho
người chuyển giao.
Nghị định thư Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế (1891)
Nghị định thư Madrid được thông qua nhằm bổ sung thêm một số
đặc điểm mới vào hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế tồn tại theo
Hiệp định Madrid, cũng do WIPO quản lý thực hiện. Các đặc điểm
mới này loại bỏ những khó khăn ngăn cản một số nước tuân thủ Hiệp
định Madrid. Nghị định thư này bao gồm những điểm cải tiến chủ yếu
như sau:
- Người xin đăng ký có thể xin đăng ký quốc tế bằng cách không
chỉ dựa vào việc đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng quốc gia (hoặc khu
vực) xuất xứ mà còn dựa vào đơn xin đăng ký quốc gia (hoặc khu vực)
tại văn phòng đó;
- Mỗi nước thành viên mà người xin đăng ký muốn có sự bảo hộ
của họ có thể, trong vòng 18 tháng (thay vì 1 năm) và thậm chí lâu hơn
trong trường hợp có phản đối, tuyên bố không thể bảo hộ nhãn hiệu trong
lãnh thổ của họ;
- Việc đăng ký quốc tế bị huỷ bỏ theo yêu cầu của Văn phòng nước
xuất xứ có thể được chuyển hoá thành các đơn đăng ký quốc gia (hoặc
khu vực) có hiệu lực từ ngày nộp đơn và khi có thể được, ngày ưu tiên;
- Văn phòng của mỗi nước tham gia Hiệp định Madrid có thể nhận
được phí cao hơn Thoả ước Madrid;
Hơn nữa, Nghị định thư thiết lập các quan hệ với hệ thống nhãn
hiệu của Cộng đồng châu Âu. Cuối cùng, đơn xin do Nghị định thư điều

135
chỉnh có thể nộp không chỉ ở Pháp mà cả ở Anh. Việc tham gia Nghị
định thư sẽ mang lại nhiều hơn các lợi ích cho các thành viên, nhất là vấn
đề thủ tục nộp đơn đăng ký nhãn hiệu và các nội dung hợp tác quốc tế về
quản lý, phát triển các tài sản trí tuệ.
Đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam
Mọi tổ chức và cá nhân kinh doanh đều có quyền nộp đơn để đăng
ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (các tổ chức không kinh doanh sẽ không
có quyền nộp đơn). Đơn yêu cầu được nộp cho Cục Sở hữu trí tuệ (thuộc
Bộ Khoa học và Công nghệ) có thể theo các cách: Nộp trực tiếp tại Văn
phòng của Cục sở hữu trí tuệ tại Hà Nội hoặc các văn phòng đại diện tại
Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh; Nộp qua dịch vụ chuyển phát và sắp tới
có thể nộp trực tuyến. Bộ hồ sơ đăng ký nhãn hiệu phải bao gồm:
- Đơn đăng ký nhãn hiệu;
- Giấy ủy quyền nộp đơn (nếu có);
- Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu nhãn
hiệu chứa các thông tin đó;
- Giấy phép sử dụng tên riêng, biểu tượng, hình ảnh của quốc gia,
địa phương, danh nhân, tổ chức do cơ quan, cá nhân có thẩm quyền cấp;
- Quy chế sử dụng nhãn hiệu (với trường hợp đăng ký nhãn hiệu
tập thể);
- Chứng từ nộp lệ phí nộp đơn.
Thực tế thì việc chuẩn bị hồ sơ và nộp đơn đăng ký phần nhiều
mang thủ tục hành chính. Vấn đề rất quan trọng mà doanh nghiệp cần
làm, nhà quản trị thương hiệu cần làm là tra cứu nhãn hiệu và chuẩn bị
hồ sơ. Một cách khái quát, quy trình xác lập nhãn hiệu và thủ tục đăng ký
bảo hộ nhãn hiệu được thể hiện trên hình 24.
Trước khi đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp cần kiểm tra về nhãn
hiệu xem có bị trùng hoặc tương tự, hoặc đã bị đăng ký hay chưa. Nhãn
hiệu sẽ bị từ chối nếu không có khả năng thực hiện chức năng phân biệt

136
của chúng, đã thuộc quyền của người khác hoặc không phù hợp với trật
tự đạo đức xã hội. Việc tra cứu nhãn hiệu là việc làm không dễ dàng ở
Việt Nam hiện nay, bởi dù đã được công bố và có sự hỗ trợ của các phần
mềm tra cứu, song, thực thế, chỉ có thể tra cứu được những nhãn hiệu đã
được cấp văn bằng bảo hộ. Đối với những nhãn hiệu đang trong giai
đoạn xét nghiệm hoặc đang đăng công báo thì cần phải sử dụng dịch vụ
tra cứu của cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ.

Thiết kế nhãn hiệu

Chuẩn bị đăng ký Tra cứu nhãn hiệu

Chuẩn bị hồ sơ

Nộp hồ sơ
Tiến hành đăng ký

Theo dõi tiến trình xử lý

đơn đăng ký

Nhãn hiệu được cấp

văn bằng bảo hộ
Kiểm tra, giám sát các
xâm phạm nhãn hiệu
Sau đăng ký bảo hộ đã bảo hộ

Hủy bỏ hoặc gia hạn

nhãn hiệu hàng hóa
đã được đăng ký

Hình 24: Quy trình xác lập và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam

Một nhãn hiệu có thể được sử dụng cho nhiều loại sản phẩm hàng
hóa dịch vụ. Việc tra cứu thông tin về nhãn hiệu có thể để bên được ủy

137
quyền nộp đơn tiến hành hoặc doanh nghiệp có thể tự tra cứu. Cách thức
tra cứu là sử dụng các nguồn như công báo, đăng bạ quốc gia và quốc tế,
các tên miền tra cứu http://www.noip.gov.vn cho các nhãn hiệu đã đăng
ký trực tiếp tại Việt Nam hoặc http://ipdl.wipo.int cho các nhãn hiệu đã
đăng ký vào Việt Nam theo Thỏa ước Madrid do Tổ chức Sở hữu trí tuệ
thế giới công bố.
Sau khi tiến hành nộp hồ sơ đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp cần
theo dõi quá trình xét đơn để có những bổ sung cần thiết nếu trước đó
thực hiện chưa đầy đủ hoặc do cơ quan xét duyệt đơn yêu cầu. Doanh
nghiệp cần chuẩn bị những lý do chính đáng cho việc nộp đơn, phòng
trường hợp có người phản đối việc đăng ký nhãn hiệu, sửa đổi đơn hoặc
khiếu nại nếu có lý do chính đáng. Tuy nhiên, doanh nghiệp không được
phép sửa đổi mẫu nhãn hiệu đến mức làm thay đổi bản chất của nhãn
hiệu và không được bổ sung hàng hóa, dịch vụ vào danh mục đã khai
trong đơn. Nếu việc chấp thuận đơn hợp lệ về thủ tục sau 3 tháng, doanh
nghiệp tiếp tục chờ 9 tháng để nhận kết quả xem xét nội dung đơn.
Quá trình này quá dài nên cần có sự quan tâm thường xuyên đến tiến độ
thực hiện đăng ký đơn.

4.1.3. Một số lưu ý và kỹ năng hoàn thành các thủ tục xác lập
quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu
Khi tiến hành xác lập quyền bảo hộ cho các thành tố thương hiệu,
cần quan tâm đến một số vấn đề sau đây:
- Xác định các đối tượng sở hữu trí tuệ cần đăng ký bảo hộ.
Tuỳ theo thực tế đặc thù sản phẩm hoặc hoạt động của doanh nghiệp, kết
hợp với những thành tố thương hiệu được xác lập mà tiến hành đăng ký
bảo hộ (xác lập quyền) cho những đối tượng sở hữu trí tuệ khác nhau
như: Nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế hoặc giải pháp hữu ích,
thậm chí cả quyền tác giả (đối với nhạc hiệu hay cách trình bày tem,
nhãn của sản phẩm). Không phải mọi trường hợp đều tiến hành đăng ký

138
tất cả các đối tượng sở hữu trí tuệ trên. Tuy nhiên, nhãn hiệu là đối tượng
luôn được nhắc đến đầu tiên. Một số trường hợp, có thể xác lập cả quyền
đối với nhãn hiệu tập thể hoặc chỉ dẫn địa lý (có những điều kiện nhất
định và tất nhiên không phải do doanh nghiệp tự tiến hành được).
- Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn theo phạm vi quốc gia. Điều này
nghĩa là khi đăng ký bảo hộ ở quốc gia nào thì chỉ được bảo hộ ở quốc
gia đó. Các quốc gia khác nhau sẽ có những quy định khác nhau về
quyền và phạm vi, thời gian bảo hộ cho các đối tượng khác nhau (ngoại
trừ một số trường hợp công nhận quốc tế đặc biệt). Vì thế, khi doanh
nghiệp phát triển hoạt động kinh doanh của mình trên nhiều thị trường
khác nhau sẽ cần phải đăng ký ở nhiều quốc gia khác nhau để đảm bảo
được bảo hộ rộng rãi.
- Quy tắc first to file và first to use trong bảo hộ các đối tượng sở
hữu trí tuệ. Hai quy tắc đang được áp dụng trong đăng ký bảo hộ các đối
tượng sở hữu trí tuệ là first to file, nghĩa là ưu tiên cho người nộp đơn
trước và first to use, nghĩa là ưu tiên cho người sử dụng trước. Theo đó,
quy tắc first to file sẽ ưu tiên cho người nào nộp đơn đăng ký trước mà
không tính đến thời điểm bắt đầu sử dụng nhãn hiệu (ngoại trừ trường
hợp các nhãn hiệu nổi tiếng). Việt Nam và rất nhiều quốc gia trên thế
giới đang áp dụng quy tắc này. Vì vậy, doanh nghiệp cần khẩn trương
đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu của mình để dành được quyền ưu tiên.
Với quy tắc first to use, sẽ ưu tiên cho người nào sử dụng nhãn hiệu
trước, cho dù có xác lập hay không nhãn hiệu theo luật định (tất nhiên
cần chứng minh về trường hợp sử dụng trước). Hiện nay còn rất ít quốc
gia áp dụng quy tắc này trong xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu và
các đối tượng sở hữu trí tuệ.
- Thời hạn hiệu lực của bảo hộ: Với những đối tượng sở hữu trí tuệ
khác nhau, thời hạn bảo hộ sẽ là khác nhau và có thể được gia hạn.
Tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác, thời hạn bảo hộ cho nhãn
hiệu là 10 năm tính từ ngày được cấp văn bằng bảo hộ và có thể gia hạn
(không hạn chế số lần gia hạn, mỗi lần gia hạn là 10 năm);

139
 Thời hạn bảo hộ cho kiểu dáng công nghiệp là 5 năm tính từ ngày
được cấp văn bằng bảo hộ và có thể được gia hạn 2 lần liên tiếp với mỗi
lần 5 năm;
Thời hạn bảo hộ cho sáng chế là 20 năm kể từ ngày cấp văn bằng
bảo hộ và kéo dài đến hết 20 năm kể từ ngày nộp đơn; Bằng độc quyền
giải pháp hữu ích có hiệu lực từ ngày cấp và kéo dài đến hết 10 năm kể
từ ngày nộp đơn;
Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý có hiệu lực vô thời hạn kể
từ ngày cấp;
Quyền tác giả đối với các tác phẩm điện ảnh, nhiếp ảnh, sân khấu,
mỹ thuật ứng dụng, tác phẩm khuyết danh có thời hạn bảo hộ là 50 năm,
kể từ khi tác phẩm được công bố lần đầu tiên. Trong thời hạn 50 năm, kể
từ khi tác phẩm điện ảnh, tác phẩm sân khấu được định hình, nếu tác
phẩm chưa được công bố thì thời hạn được tính từ khi tác phẩm được
định hình; Các tác phẩm khác, không thuộc loại hình trên có thời hạn bảo
hộ là suốt cuộc đời tác giả và 50 năm tiếp theo năm tác giả chết; Trong
trường hợp tác phẩm có đồng tác giả thì thời hạn bảo hộ chấm dứt vào năm
thứ 50 sau năm đồng tác giả cuối cùng chết.
- Lưu ý trước khi nộp đơn đăng ký các thành tố thương hiệu:
Cần tra cứu trước đối với nhãn hiệu và các đối tượng sở hữu trí tuệ dự
định đăng ký để kịp thời chỉnh sửa tránh sự trùng lặp gây tốn thời gian
tiến hành các thủ tục đăng ký và trong quá trình xét nghiệm đơn của cơ
quan chức năng. Có thể tiến hành đăng ký một nhãn hiệu đồng thời cho
nhiều nhóm sản phẩm (theo phân loại Ni-xơ) và cũng có thể tiến hành
đăng ký đồng thời nhiều nhãn hiệu cùng lúc. Luật pháp cho phép đăng ký
nhãn hiệu trước khi khai thác thương mại. Khi đăng ký một nhãn hiệu
cho đồng thời càng nhiều nhóm sản phẩm được chỉ định thì chi phí sẽ
tăng lên và khả năng bao quát của nhãn hiệu cũng tăng theo, nhưng nguy
cơ bị trùng lặp (có thể dẫn đến từ chối bảo hộ cho một số nhóm sản
phẩm) cũng sẽ tăng.

140
 4.2. CÁC BIỆN PHÁP TỰ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP
Bảo vệ thương hiệu không chỉ thuần tuý là việc xác lập quyền được
pháp luật bảo hộ mà quan trọng hơn (trong đa số các trường hợp) là việc
doanh nghiệp áp dụng các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ thương hiệu
của mình trước những xâm phạm vô tình hay cố ý đến từ bên ngoài cũng
như chống lại những sa sút của thương hiệu ngay từ bên trong mỗi
doanh nghiệp.

4.2.1. Các tình huống xâm phạm thương hiệu

Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn
hại đến uy tín, hình ảnh và giá trị thương hiệu.
Các xâm phạm thương hiệu có thể là hành vi vô tình hoặc cố ý từ
một đối tượng bên ngoài (đối tác, đối thủ, cá nhân người tiêu dùng hoặc
một tổ chức bất kỳ...). Có rất nhiều những tình huống được xem là xâm
phạm thương hiệu, điển hình trong số đó là các tình huống như:
- Sự xuất hiện của hàng giả (hàng nhái). Đây là xâm phạm điển
hình nhất và thường gặp nhất. Tại Việt Nam, theo quy định tại Nghị định
số 185/2013/NĐ-CP, hàng giả gồm các loại sau:
+ Hàng hóa không có giá trị sử dụng, công dụng; có giá trị sử dụng,
công dụng không đúng với nguồn gốc bản chất tự nhiên, tên gọi của hàng
hóa; có giá trị sử dụng, công dụng không đúng với giá trị sử dụng, công
dụng đã công bố hoặc đăng ký;
+ Hàng hóa có hàm lượng định lượng chất chính hoặc trong các
chất dinh dưỡng hoặc đặc tính kỹ thuật cơ bản khác chỉ đạt mức từ 70%
trở xuống so với tiêu chuẩn chất lượng hoặc quy chuẩn kỹ thuật đã đăng
ký, công bố áp dụng hoặc ghi trên nhãn, bao bì hàng hóa;
+ Thuốc phòng bệnh, chữa bệnh cho người, vật nuôi không có dược
chất; có dược chất nhưng không đúng với hàm lượng đã đăng ký; không
đủ loại dược chất đã đăng ký; có dược chất khác với dược chất ghi trên
nhãn, bao bì hàng hóa;

141
 + Thuốc bảo vệ thực vật không có hoạt chất; hàm lượng hoạt chất
chỉ đạt từ 70% trở xuống so với tiêu chuẩn chất lượng, quy chuẩn kỹ
thuật đã đăng ký, công bố áp dụng; không đủ loại hoạt chất đã đăng ký;
có hoạt chất khác với hoạt chất ghi trên nhãn, bao bì hàng hóa;
+ Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa giả mạo tên thương
nhân, địa chỉ của thương nhân khác; giả mạo tên thương mại hoặc tên
thương phẩm hàng hóa; giả mạo mã số đăng ký lưu hành, mã vạch hoặc
giả mạo bao bì hàng hóa của thương nhân khác;
+ Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa ghi chỉ dẫn giả mạo
về nguồn gốc hàng hóa, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hóa;
+ Hàng hóa giả mạo về sở hữu trí tuệ quy định tại Điều 213 Luật
Sở hữu trí tuệ năm 2005;
+ Tem, nhãn, bao bì giả.
Như vậy có thể nhận thấy, hàng giả được liệt kê trong Nghị định
này về cơ bản gồm: Hàng giả về nhãn hiệu, hàng giả về kiểu dáng công
nghiệp, hàng giả về chất lượng, hàng giả về nguồn gốc xuất xứ và hàng
giả mạo về sở hữu trí tuệ.
- Tạo điểm bán tương tự hoặc giống hệt là trường hợp xâm phạm
tinh vi hơn vì nó không bị điều chỉnh bởi các quy định hiện hành về hàng
giả. Vấn đề là với điểm bán được thiết lập giống hệt hoặc tương tự của
một thương hiệu nào đấy sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng, dẫn đến suy
giảm uy tín hoặc gây thiệt hại cho thương hiệu bị xâm phạm. Đây là một
trong số các hành vị bị điều chỉnh bởi Luật Chống cạnh tranh không lành
mạnh. Các hành vi này thường cũng không dễ xử lý trong thực tiễn hoạt
động sản xuất, kinh doanh tại Việt Nam.
- Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh
nghiệp cũng là những hành vi khá phổ biến.
- Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ ngoài quy định tại Điều 213
của Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 như sử dụng trái phép sáng chế, giải
pháp hữu ích, quyền tác giả...

142
 - Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác như quảng cáo
cạnh tranh và cố ý nhắm đến những hiểu nhầm cho người tiêu dùng về
đối thủ, phá hoại trang web, ...

4.2.2. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu

Nói đến bảo vệ thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm thế nào
để đăng ký bảo hộ được các yếu tố thương hiệu. Hay nói khác đi,
một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều
đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên
ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố
tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống)
và sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng
hàng hoá suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng
làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hoá và doanh nghiệp). Một
thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu mà đầu tiên chống lại được
mọi xâm phạm từ bên ngoài cũng như những sa sút từ bên trong. Đăng
ký bảo hộ những yếu tố cấu thành thương hiệu về thực chất chỉ là một
hành động nhằm duy trì một quyền lợi chính đáng, hợp pháp của doanh
nghiệp trước sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài. Tuy nhiên, trong
không ít các trường hợp, ngay cả khi đã đăng ký bảo hộ các yếu tố
thương hiệu (nghĩa là đã xác lập "quyền được bảo vệ" từ các cơ quan
chức năng của một quốc gia nào đó), chưa chắc sự xâm phạm thương
hiệu đã không diễn ra, mà ngược lại đôi khi sự xâm phạm còn tinh vi và
quy mô hơn ngay cả khi chưa được xác lập. Điều này không có nghĩa là
vậy thì cần gì phải đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu. Vấn đề là ở
chỗ, việc đăng ký bảo hộ là hết sức quan trọng vì nó tạo ra một cơ sở
pháp lý cho giải quyết các tranh chấp trong tương lai; nó góp phần làm
lành mạnh hoá môi trường kinh doanh và cạnh tranh. Để bảo vệ một
thương hiệu không thể không tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu đó
tại những quốc gia và vùng lãnh thổ mong đợi. Thế nhưng, vấn đề bảo vệ
thương hiệu sẽ hiệu quả và quan trọng hơn nhiều khi các doanh nghiệp
tập trung vào các biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra được các rào

143
cản về cả kỹ thuật và kinh tế, tâm lý xã hội để hạn chế sự xâm phạm
thương hiệu từ các đối thủ. Thuật ngữ "rào cản" được hiểu là mọi tác
nghiệp, biện pháp và hoạt động được chủ động đưa ra từ phía doanh
nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý
xâm phạm thương hiệu. Một cách tương đối, có thể chia các rào cản
thành 2 nhóm là nhóm các rào cản kỹ thuật và nhóm các rào cản kinh tế,
tâm lý xã hội. Việc chia như vậy chỉ có tính chất tương đối nhằm phục vụ
cho nghiên cứu các biện pháp bảo vệ thương hiệu.
Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
Có rất nhiều các biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm
thương hiệu. Các biện pháp này thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay
từ khi xây dựng chiến lược thương hiệu. Tuy vậy, cũng có không ít các
biện pháp được bổ sung và duy trì trong quá trình quản trị thương hiệu
nhằm đối phó và thích ứng kịp thời với các tình huống xâm phạm thương
hiệu. Các doanh nghiệp, tuỳ theo đặc điểm hàng hoá kinh doanh cũng
như tình hình thực tế thị trường mà có thể đưa ra những "rào cản" khác
nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài chính của mình. Tâm
lý quá lo âu về việc thương hiệu có thể bị xâm phạm hoặc bị chiếm dụng
luôn tạo ra một sự cảnh giác thái quá, làm hạn chế sự sáng tạo trong phát
triển thương hiệu. Trong thực tế, một số doanh nghiệp còn coi việc
thương hiệu bị xâm phạm như là một cơ hội để tuyên truyền và quảng bá
rộng rãi cho chính thương hiệu đó. Vụ kiện đối với nhãn hiệu "Trường
Sinh" đã làm cho sản phẩm sữa đậu nành "Trường Sinh" trở nên nổi
tiếng, dù trước đây rất ít người tiêu dùng biết đến. Thương hiệu "Nike"
hoặc "Adidas" thật sự đã rất nổi tiếng. Thế nhưng, nếu không có tình
trạng các nhà sản xuất địa phương tại nhiều quốc gia tự ý gắn vào sản
phẩm của mình nhãn "Nike" và "Adidas" (gắn trên nhiều sản phẩm
không nhằm mục đích cạnh tranh mà chỉ gây sự thích thú cho người tiêu
dùng với sản phẩm của chính họ), thì sự nổi tiếng và biết đến rộng rãi sẽ
không như vậy, vì thực tế những sản phẩm mang các thương hiệu này giá
của nó quá cao, rất nhiều người tiêu dùng không thể có khả năng mua sắm.

144
Thương hiệu Honda cũng là ví dụ điển hình trong trường hợp này. Bản
thân thương hiệu này đã rất nổi tiếng, thế nhưng sẽ nổi tiếng hơn khi
hàng loạt xe máy do Trung Quốc sản xuất được người tiêu dùng tự ý dán
tem mang thương hiệu Honda.
Hiện nay, các biện pháp sau đây thường được sử dụng để tạo ra các
rào cản về kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu.
Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp
Đây là biện pháp rất quan trọng và được sử dụng ngay từ những
khâu đầu tiên trong chiến lược thương hiệu. Như phần trên đã trình bày,
một thương hiệu với tên gọi và biểu trưng có tính cá biệt cao, không bị
trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rào cản đầu tiên để bảo vệ thương hiệu.
Nhờ đó mà các xâm phạm một cách vô tình sẽ không xảy ra. Rất tiếc
rằng, trong thực tế kinh doanh sự xâm phạm thương hiệu một cách vô
tình lại rất ít khi xảy ra mà chủ yếu vẫn là những xâm phạm cố ý.
Tuy nhiên, một thương hiệu với các yếu tố cấu thành cá biệt, khó bắt
chước cũng phần nào làm giảm nguy cơ xâm phạm ngang nhiên hoặc
xâm phạm dễ dàng.
Ngay cả khi một thương hiệu đã khá nổi tiếng, nhưng nếu sự xâm
phạm gia tăng hoặc khó kiểm soát, doanh nghiệp vẫn có thể đổi thương
hiệu hay đưa ra một thương hiệu mới để hạn chế xâm phạm. Tất nhiên
việc tạo ra một thương hiệu mới đòi hỏi doanh nghiệp phải có bản lĩnh,
vì rất có thể thương hiệu mới sẽ không được chấp nhận. Các biện pháp
trong chiến lược mở rộng thương hiệu luôn được các công ty lớn để ý và
lợi dụng triệt để nhằm bảo vệ thương hiệu, chẳng hạn cách mở rộng của
Unilever với các thương hiệu Sunsilk, Clear. Từ thương hiệu gốc
Sunsilk, đã mở rộng ra theo hướng chi tiết hoá để có được Sunsilk bồ kết,
Sunsilk vàng, trắng, xanh,... tạo nên một tập sản phẩm có tính cá biệt cao,
một mặt gây sự thích thú nơi người tiêu dùng vì sản phẩm luôn được đổi
mới, mặt khác cũng tạo ra những cản trở nhất định cho các đối thủ và cho
các cơ sở sản xuất hàng giả.

145
 Bao bì và kiểu dáng hàng hoá nên có sự cá biệt cao
Khi nói đến thương hiệu, người ta không chỉ nói đến tên của
thương hiệu mà một phần rất quan trọng cần đề cập và lưu ý, đó là kiểu
dáng bao bao bì và sự cá biệt trong kiểu dáng, kết cấu của hàng hoá.
Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hoá sẽ lôi cuốn người tiêu
dùng và tạo ra một sự thích thú cũng như hy vọng một giá trị cá nhân nào
đó trong tiêu dùng. Rõ ràng sự cá biệt của bao bì đã là một yếu tố thương
hiệu rất đặc sắc. Chính điều này ở một khía cạnh nào đó đã thu hút người
tiêu dùng và như một rào cản về kỹ thuật với những hàng hoá cạnh tranh.
Sự cá biệt cao luôn là dấu hiệu quan trọng trong bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp, nó làm cho hàng hoá cạnh tranh ít giống hơn, và vì thế dễ
kiểm soát hơn. Với những hàng hoá và bao bì có tính cá biệt cao, việc
làm giả hình như có khó khăn hơn, sự nhận biết về hàng giả cũng dễ
dàng hơn. Tuy vậy, khi tạo ra hàng hoá và bao bì đặc biệt cũng đồng
nghĩa với việc phải đổi mới hoặc nâng cấp dây chuyền công nghệ, thay
đổi mẫu mã hàng hoá và tất nhiên là chi phí sẽ tăng cao.
Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên
bao bì
Trong chiến lược phát triển thương hiệu, đổi mới bao bì và cách thể
hiện thương hiệu trên bao bì thường xuyên sẽ luôn tạo ra một cảm giác
hấp dẫn của thương hiệu. Làm tươi một thương hiệu được thực hiện chủ
yếu từ sự đổi mới này. Với góc độ bảo vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì
cũng như cách trình bày, thể hiện thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một
rào cản hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài đến thương hiệu.
Đổi mới thường xuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp. Tuy thế cũng
sẽ rất khó khăn cho người tiêu dùng nhận dạng hàng hoá. Rất nhiều
trường hợp người tiêu dùng đã lúng túng trước sự đổi mới quá nhanh về
bao bì từ phía nhà cung cấp. Thực tế tại Việt Nam, các loại mỹ phẩm,
dầu gội, kem đánh răng là những nhóm hàng có tỷ lệ làm giả rất cao,
vì thế tần suất đổi mới bao bì và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì

146
là cực kỳ cao. Trung bình là từ 3 - 6 tháng lại xuất hiện một bao bì mới
với sự thể hiện mới của thương hiệu.
Đổi mới bao bì và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì cần đi
cùng với sự phát triển thương hiệu theo chiều rộng của phổ hàng - tức là
chi tiết hoá những thương hiệu cá biệt để tạo ra thương hiệu dạng chùm.
Mỗi thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) lại có thể phát triển rộng
thêm để tạo ra cơ hội lựa chọn cao hơn cho nhóm những người tiêu dùng
ưa sự năng động. Chẳng hạn cùng là dầu gội Sunsilk, nhưng người ta nếu
không thích Sunsilk bồ kết thì có thể lựa chọn Sunsilk 2 in 1 hoặc
Sunsilk nhãn vàng hoặc xanh.
Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hoá
Trong một môi trường mà hàng giả còn tràn ngập, khó kiểm soát
thì việc chống xâm phạm thương hiệu không phải là chuyện đơn giản và
đòi hỏi phải áp dụng đồng bộ và hợp lý các biện pháp. Chống xâm phạm
thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì và đánh dấu hàng hoá thực chất
là chống hàng giả/hàng nhái từ góc độ của chính doanh nghiệp. Những
cơ sở sản xuất hàng giả sẽ không từ một thủ đoạn nào để che đậy những
hành vi của chúng, chúng cũng áp dụng mọi kỹ thuật cũng như công
nghệ hiện đại có thể để sản xuất hàng giả sao cho giống hệt hàng thật.
Tác hại của hàng giả không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến quyền lợi của
người tiêu dùng, quyền lợi của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng rất lớn
đến xã hội (suy giảm lòng tin nơi người tiêu dùng, băng hoại đạo đức xã
hội...). Tuy nhiên, hiện tại vẫn còn không ít doanh nghiệp thờ ơ, đứng
ngoài cuộc chiến chống hàng giả. Có không ít trường hợp doanh nghiệp
cho rằng chống hàng giả là việc của các cơ quan quản lý thị trường hoặc
các cơ quan quản lý Nhà nước liên quan. Đánh dấu hàng hoá và bao bì để
chống hàng giả là cách mà người ta sử dụng các phương tiện và vật liệu
khác nhau theo các cách khác nhau để tạo ra trên hàng hoá hoặc bao bì
những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa việc làm giả đối với
hàng hoá.

147
 Khi hàng hoá được tiến hành đánh dấu, một mặt sẽ tạo ra tâm lý ổn
định trong tiêu dùng hàng hoá, nó như một thông điệp nhắc nhở khách
hàng hãy cẩn trọng hơn trong lựa chọn mua sắm và tiêu dùng, mặt khác
cũng góp phần quảng bá cho thương hiệu và khẳng định đẳng cấp của
thương hiệu, của hàng hoá. Một hàng hoá có chất lượng thấp hay trung
bình thường không có hàng giả, hàng nhái theo chúng. Hiện nay người ta
đang sử dụng rất nhiều cách khác nhau để tiến hành đánh dấu trên bao bì
và trên hàng hoá, mỗi cách như vậy lại có ưu nhược điểm khác nhau.
Đánh dấu càng cầu kỳ và phức tạp sẽ càng khó cho việc làm hàng giả,
nhưng chi phí lại thường rất cao.
Đánh dấu bao bì và hàng hoá bằng phương pháp vật lý
Đánh dấu bao bì và hàng hoá bằng phương pháp vật lý hiện đang
được rất nhiều công ty áp dụng do tính linh hoạt và dễ sử dụng của
chúng. Để dánh dấu, người ta có thể đơn giản nhất là dán lên bao bì và
hàng hoá các loại tem khác nhau (như tem chống hàng giả, tem hàng
nhập khẩu, tem đảm bảo chất lượng...). Với công nghệ in lazer như hiện
nay, người ta có thể tạo ra nhiều loại tem dán rất đặc biệt và rất khó bắt
chước. Tuy nhiên, sử dụng tem dán không phải là biện pháp hiệu quả
trong nhiều trường hợp, nhất là với những hàng hoá phức tạp, kích thước
lớn cho dù đây là phương phát ít tốn kém nhất.
Ngoài ra cũng có thể đánh dấu theo cách tạo những dấu hiệu riêng,
cá biệt và khó bắt chước trên bao bì và trên bản thân hàng hoá như các
loại khuy, khoá giật (các loại nút chai vang); nút đặc biệt (trường hợp của
rượu Johnnie Walker); bao bì gắn hình ảnh và có chi tiết phức tạp hoặc
được gia công bề mặt cầu kỳ (vỏ chai rượu Remy hay Henessy). Cách
làm này thường có chi phí khá cao so với cách dán tem và do đó tăng
đáng kể giá bán của hàng hoá, nhưng hàng hoá thật sự khó bị bắt chước
hơn. Mặt khác, khi trên bao bì và trên hàng hoá xuất hiện những dấu hiệu
đặc biệt (thường được xử lý rất khéo để tạo ra những dấu ấn riêng cho
hàng hoá) sẽ như một yếu tố thẩm mỹ, một dấu hiệu cá biệt để nhận
dạng, một yếu tố quan trọng của thương hiệu. Vì thế, cách này thường

148
được áp dụng với những hàng hoá có giá trị kinh tế cao, chẳng hạn các
loại rượu cao cấp, mỹ phẩm, một số loại thực phẩm.
Hiện đại nhất hiện nay là sử dụng các vi mạch điện tử để gắn lên
hàng hoá. Mỗi hàng hoá được gắn lên đó một mã vi mạch bao gồm số
lượng nhất định các con chíp điện tử rất bé. Mọi thông tin về hàng hoá
đều được lưu trữ trong các con chíp điện tử này. Các thiết bị đọc của các
máy thu tính tiền sẽ kiểm tra được tính chính xác của các hàng hoá có
gắn vi mạch. Việc sử dụng các con chíp điện tử như vậy không chỉ giúp
chống hàng giả để bảo vệ thương hiệu mà nó còn tạo những điều kiện
thuận lợi nhất phục vụ công tác bán hàng, thống kê... góp phần nâng cao
văn minh thương mại, duy trì một phong cách phục vụ tốt nhất cho khách
hàng. Chính điều đó lại một lần nữa củng cố lòng trung thành của khách
hàng với thương hiệu và đây là rào cản rất tốt chống xâm phạm thương
hiệu. Do chi phí rất cao và do đặc điểm nhận dạng không dễ dàng, nên
cách sử dụng vi mạch để đánh dấu thường chỉ được áp dụng với những
hàng hoá đặc biệt hoặc hàng hoá được bán tại những khu vực nhất định.
Đánh dấu bao bì và hàng hoá bằng phương pháp hoá học
Để chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu có thể sử dụng phương
pháp đánh dấu bằng các hoá chất khác nhau như các chất chỉ thị màu, các
chất phản quang... Trước đây, các chất chỉ thị màu thường được sử dụng
khá phổ biến, như: Dung dịch Phenolphtalein (là dung dịch không màu
khi gặp môi trường kiềm thì biến thành màu đỏ); Dung dịch đỏ Công-gô
(trong môi trường axit có màu đỏ, khi chuyển sang môi trường kiềm có
màu chàm); Dung dịch hồ tinh bột (là dung dịch không màu, khi gặp
dung dịch iốt thì xuất hiện màu xanh); Dung dịch quỳ (dung dịch có màu
xanh lam nhưng trong môi trường axit thì chuyển thành màu đỏ). Bên
cạnh đó người ta cũng dùng các hoá chất đặc biệt và phức chất đổi màu
như dung dịch muối Clorua của Bari và Kali hoặc một số muối kim loại
nặng khác để đánh dấu. Khi sử dụng các thuốc thử khác nhau sẽ làm cho
nơi đánh dấu có sự thay đổi màu sắc. Trong thực tế có khá nhiều bao bì
và hàng hoá đã được đánh dấu bằng cách này như sách giáo khoa, bao bì

149
muối iốt của Công ty muối Thái nguyên, bao bì và nhãn phân vi lượng
của Công ty vật tư nông nghiệp Thái Bình v.v... Tại một số quốc gia phát
triển, thậm chí người ta đã tiến hành đánh dấu hàng hoá nhờ vào công
nghệ sinh học - dùng các phân tử ADN để đánh dấu.
Tuy nhiên, ngày nay các nhà sản xuất lại thích dùng các chất phản
quang, phát quang để đánh dấu hàng hoá. Trên các hàng hoá, người ta
gắn vào những loại vật liệu khác nhau. Những vật liệu này có đặc tính là
khi bị chiếu sáng (thường là ánh sáng trắng hoặc tia lazer) thì chúng sẽ
tạo ra những màu sắc khác nhau tuỳ theo góc nhìn, theo hướng chiếu
sáng hoặc do thành phần các phối liệu và tính chất phản quang hoặc phát
quang đặc biệt của chúng. Khi sử dụng phương pháp đánh dấu hàng hoá
như vậy sẽ tạo ra một dấu hiệu quan trọng để nhận dạng hàng hoá, bên
cạnh đó gây được lòng tin đối với người tiêu dùng.
Thực tế tại Việt Nam hiện nay, rất nhiều các biện pháp kỹ thuật
được thực hiện để đánh dấu hàng hoá, nhằm chống hàng giả, song hầu
như những cơ sở sản xuất hàng giả cũng ngay lập tức cập nhật và cho ra
thị trường những sản phẩm giả tương tự như vậy, gây khó khăn rất nhiều
cho người tiêu dùng và đang dần làm cho hình ảnh thương hiệu của nhiều
doanh nghiệp bị ảnh hưởng.
Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm
thương hiệu
Để bảo vệ thương hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin
phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu. Bởi lẽ, tất cả các biện pháp
được nêu trên đây mới chỉ có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn sự xâm
phạm vô tình hay hạn chế phần nào sự xâm phạm, trong khi thực tế xâm
phạm thương hiệu thường lại được tiến hành cố ý và có quy mô chiến
lược hẳn hoi. Để có được hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm
phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng các cách khác nhau.
Nhìn chung, hệ thống đó đều được vận hành dựa trên sự tích cực và chủ
động từ phía doanh nghiệp. Mạng lưới các nhà phân phối hoặc đại lý là
chân rết chủ yếu cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về

150
tình hình hàng giả và vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, họ còn cho
doanh nghiệp biết được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng
về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp hàng
hoá cũng như các dịch vụ sau bán hàng... Đây là những luồng thông tin
rất quý báu đối với doanh nghiệp cầu thị. Một cách khác mà hiện nay tại
Việt Nam đã có khá nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đang làm,
đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin
phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng. Cách làm
này không chỉ cho doanh nghiệp cơ hội có được thông tin kịp thời nhất
để bảo vệ thương hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho
người tiêu dùng một lòng tin, một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn kết giữa
khách hàng và doanh nghiệp.
Khi áp dụng biện pháp này cũng cần biết rằng, thông tin đến với
doanh nghiệp không phải khi nào cũng đúng, cũng kịp thời. Cuộc chiến
thông tin thương mại không phải chưa từng xảy ra tại Việt Nam. Vì thế,
các doanh nghiệp cần thiết lập bộ phận chuyên trách về tiếp nhận và xử
lý thông tin.
Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá
Có nhiều ý kiến cho rằng việc mở rộng hệ thống phân phối và bán
lẻ hàng hoá là công việc của các giám đốc kinh doanh, là biện pháp nhằm
phát triển thương hiệu. Theo quan điểm của chúng tôi, mở rộng hệ thống
và mạng lưới phân phối, mạng lưới bán lẻ luôn đảm bảo cho sự phát triển
của thương hiệu nhưng cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ
thương hiệu chống lại những thâm nhập từ bên ngoài. Khi mạng lưới
phân phối hàng hoá được mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa với việc tăng
cường được sự tiếp xúc của người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo những
cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng hoá, tránh được tình
trạng mua phải những hàng hoá giả mạo cả về chất lượng hay kiểu dáng
công nghiệp, nhãn hiệu. Mạng lưới và hệ thống phân phối hàng hoá, dịch
vụ càng mở rộng thì thị phần cho hàng giả ngày càng thu hẹp, uy tín của

151
thương hiệu ngày càng được khẳng định. Bên cạnh đó, người tiêu dùng
sẽ cảm thấy thoải mái hơn, yên tâm hơn, được chăm sóc hơn từ phía
doanh nghiệp khi có nhiều địa điểm lựa chọn cho cùng một thương hiệu.
Cũng cần lưu ý rằng mật độ cửa hàng hay điểm phân phối hàng
hoá, dịch vụ hợp lý sẽ mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp không chỉ
trong bảo vệ thương hiệu mà còn trong thu nhập. Mạng lưới cửa hàng
dày đặc sẽ tiêu tốn khá nhiều kinh phí duy trì của doanh nghiệp,
trong khi người tiêu dùng có thể khó chịu. Biti's đã khá thành công nhờ
mở rộng khá hợp lý hệ thống phân phối và các điểm bán lẻ hàng hoá.
Chính điều đó đã tạo điều kiện để người tiêu dùng có những kiến thức
nhất định về hàng giả Biti's, thuận lợi khi mua sắm sản phẩm của Biti's,
từ đó ngày càng yêu mến Biti's hơn.
Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ
về hàng hoá và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu luôn là hàng rào
tốt nhất cho mỗi thương hiệu. Một khi khách hàng đã trung thành, họ rất
sẵn sàng tuân thủ các hướng dẫn của nhà cung cấp, tìm đến chính người
cung cấp để mong muốn sở hữu một hàng hoá. Tuy nhiên, lòng trung
thành của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó phụ thuộc vào sự cố
gắng liên tục và những kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Khi những
thông tin về hàng hoá, dịch vụ được cung cấp thường xuyên và đầy đủ
cho người tiêu dùng sẽ tạo cho người tiêu dùng một lòng tin, một sự quan
tâm, tôn trọng, họ sẽ yêu thương hiệu đó hơn, muốn tiêu dùng hàng hoá
và dịch vụ mang thương hiệu đó hơn. Lúc này, một rào cản chắc chắn đã
được thiết lập để đẩy lùi và hạn chế sự xâm phạm của các thương hiệu
khác. Bạn hãy nhớ rằng, một thương hiệu có thể bị tấn công trực diện
bằng hàng giả, hàng tạo sự nhầm lẫn, làm mất uy tín của thương hiệu;
nhưng cũng có thể bị tấn công bởi một thương hiệu đối thủ khác khi mà
họ thu hút được khách hàng truyền thống của thương hiệu. Hãy tìm mọi
cách để giữ được tập khách hàng hiện hữu và phát triển tập khách hàng
tiềm năng.

152
 Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái
Có thể nói, một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào
cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường
để phát hiện hàng giả, hàng nhái. Bởi lẽ, khi thương hiệu càng nổi tiếng
sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm phạm từ các đối thủ.
Để rà soát thị trường và phát hiện sự xâm phạm thương hiệu, nhiều
doanh nghiệp đang sử dụng chính đội ngũ các nhân viên bán hàng hoặc
nhân viên quản lý hệ thống bán lẻ. Điều này, xét theo góc độ tài chính thì
có vẻ hợp lý và có hiệu quả, nhưng theo kinh nghiệm của các thương
hiệu mạnh thì đây chưa phải là phương án tối ưu. Không ít các công ty
lớn đã sử dụng một cách kết hợp cả nhân viên bán hàng và những chuyên
gia, những nhà quản trị thương hiệu để rà soát thị trường. Cách làm này
đã tạo ra sự kiểm tra, rà soát chéo ngay cả với các đại lý và hệ thống
phân phối bán lẻ, nhằm phát hiện nhanh và đưa ra các quyết định xử lý
kịp thời các vi phạm thương hiệu.

4.2.3. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu

Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm
Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu nó không tự
khẳng định được mình thông qua chất lượng của hàng hoá, dịch vụ.
Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, họ sẵn sàng tìm đến
một thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc không làm họ hài lòng
về chất lượng hàng hoá, dịch vụ hay những giá trị gia tăng mong đợi.
Vì thế, việc nâng cao chất lượng hàng hoá, dịch vụ cũng như chất lượng
phục vụ của doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng
và thu hút thêm khách hàng mới.
Ngày nay cùng với sự phát triển rất nhanh chóng của khoa học kỹ
thuật, hàng hoá được các cơ sở sản xuất ra có sự khác biệt không nhiều
về các chỉ tiêu chất lượng, thậm chí trong nhiều trường hợp người tiêu
dùng khó có thể nhận ra được những sự khác biệt đó, chính vì thế môi
trường giao tiếp giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, những dịch vụ

153
sau bán sẽ là cực kỳ quan trọng để giữ chân và thu hút khách hàng.
Trong những trường hợp này lòng tin của người tiêu dùng cũng như một
rào cản vững chắc bảo vệ thương hiệu.
Hình thành phong cách công ty (văn hóa doanh nghiệp)
Vấn đề văn hoá doanh nghiệp luôn là động lực và là nền tảng để
phát triển thương hiệu. Khi xây dựng văn hoá doanh nghiệp sẽ tạo cơ hội
để mọi thành viên tham gia đầy đủ hơn vào những hoạt động của công ty,
biết trân trọng những giá trị mà các thế hệ người lao động trong công ty
đã tạo dựng và gìn giữ. Đó cũng chính là những triết lý mà thương hiệu
cần theo đuổi. Một thương hiệu mạnh luôn dựa trên nền tảng của văn hoá
doanh nghiệp. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi đề cập đến tài sản
thương hiệu, có thể tiếp cận trên cả 3 khía cạnh là tài sản thương hiệu
dựa trên giá trị tài chính (Finance Based Brand Equity - FBBE), tài sản
thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer Based Brand Equity -
CBBE) và tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên (Employee Based
Brand Equity - EBBE). Xây dựng văn hoá doanh nghiệp chính là tạo
dựng một nền tảng để phát triển tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên,
từ đó các cam kết thương hiệu được thực hiện đầy đủ và gắn bó với
những giá trị mà thương hiệu của doanh nghiệp theo đuổi, đảm bảo phát
triển tốt và đồng bộ được các điểm tiếp xúc thương hiệu, nhất là điểm
tiếp xúc qua nhân viên và các hoạt động truyền thông, giao tiếp.
Tăng cường truyền thông thương hiệu nội bộ và cam kết thương
hiệu nhằm tạo ra sự cảm nhận tốt hơn cho người tiêu dùng và công chúng
đối với sản phẩm do công ty cung ứng. Bên cạnh đó, mỗi thành viên khi
cam kết thực hiện đầy đủ những quy định và tự thực hiện tốt các cam kết
thương hiệu sẽ góp phần hoàn thiện hơn sản phẩm và quá trình cung ứng
sản phẩm ra thị trường. Điều này sẽ nâng cao chất lượng cảm nhận của
sản phẩm và tạo dựng được những hình ảnh đẹp cho thương hiệu.
Truyền thông thương hiệu nội bộ chính là để cho mọi thành viên
trong doanh nghiệp thấu hiểu những giá trị đang theo đuổi và từ đó đáp
ứng tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng, hình thành giá trị riêng cho

154
thương hiệu và phát triển được các tài sản thương hiệu cả theo tiếp cận
khách và tiếp cận nhân viên. Truyền thông thương hiệu nội bộ cũng cần
quan tâm đến các hình thức truyền thông dọc từ trên xuống và cả từ dưới
lên, truyền thông ngang giữa các bộ phận trong doanh nghiệp cũng như
giữa các cá nhân.
Từ góc độ giao tiếp của doanh nghiệp với khách hàng và các bên
liên quan (cộng đồng, các nhà đầu tư, các cổ đông, chính quyền...)
thương hiệu được xem như lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng
và các bên liên quan, theo đó, trong thực tiễn hoạt động của mình, doanh
nghiệp luôn phải đưa ra rất nhiều cam kết khác nhau. Các cam kết có thể
là cam kết ngầm định (không công khai) hoặc cam kết công khai, cũng
có thể những cam kết mà doanh nghiệp đưa ra sẽ bị hoặc không bị ràng
buộc về pháp lý. Cho dù là cam kết nào thì doanh nghiệp cũng sẽ phải nỗ
lực để thực hiện một cách tốt nhất có thể để tạo dựng lòng tin đối với
khách hàng và các bên liên quan. Khi doanh nghiệp vi phạm các cam kết
(dù ngầm định hay công khai, ràng buộc hay không ràng buộc về pháp
lý) thì hậu quả luôn là sự không hài lòng và thậm chí là quay lưng lại của
khách hàng, người tiêu dùng và các bên liên quan. Vì vậy, doanh nghiệp
cần phải thực hiện đầy đủ và tốt nhất các cam kết đã đưa ra và lời khuyên
của các nhà quản trị là doanh nghiệp chỉ nên đưa ra những cam kết khi có
điều kiện và năng lực thực hiện.

4.3. TRANH CHẤP THƯƠNG HIỆU VÀ XỬ LÝ TÌNH HUỐNG

TRANH CHẤP THƯƠNG HIỆU

4.3.1. Khái niệm tranh chấp thương hiệu

Tranh chấp thương hiệu là những xung đột, mâu thuẫn về quyền lợi
giữa các bên liên quan đến thương hiệu trong sở hữu và khai thác.
Như vậy thì tranh chấp thương hiệu có nguồn gốc chủ yếu từ những xâm
phạm thương hiệu, những ứng xử thiếu viện dẫn pháp lý và thái độ xem
nhẹ giá trị thương hiệu dẫn đến có những mâu thuẫn về quyền lợi (quyền

155
sở hữu, quyền nhân thân của chủ sở hữu thương hiệu và các quyền khác
như quyền sử dụng, quyền khai thác và các quyền phái sinh khác liên
quan đến các tài sản và thành tố thương hiệu như nhãn hiệu, kiểu dáng
công nghiệp, sáng chế, quyền tác giả và các quyền liên quan...,
độc quyền kinh doanh và sở hữu tên thương mại, các bí mật kinh doanh).
Tuy nhiên, không phải mọi xâm phạm, hoặc ứng xử chưa đúng đều
xảy ra tranh chấp đối với thương hiệu, vì thực tế có khá nhiều xâm phạm,
ứng xử do vô tình và có thể được chấm dứt ngay lập tức khi được khuyến
cáo hoặc thông báo từ phía chủ sở hữu cũng như các bên có liên quan khác.
Về bản chất, tranh chấp thương hiệu là những mâu thuẫn, xung đột
giữa các bên có liên quan về thương hiệu (quyền tài sản, quyền nhân
thân, quyền sử dụng và khai thác...). Mâu thuẫn và xung đột có thể ở
những mức độ và phạm vi khác nhau và luôn tiềm ẩn phát sinh những
thiệt hại nhất định cho trước hết là chủ sở hữu đối với thương hiệu.
- Tranh chấp thương hiệu có thể xảy ra với đồng thời nhiều bên.
Thực tế, không phải khi nào tranh chấp thương hiệu cũng chỉ liên quan
đến hai bên mà thường có thể liên quan đồng thời với nhiều bên như bên
xâm phạm, bên chủ sở hữu và các bên thứ ba khác (như nhượng quyền
thứ cấp, cấp phép phái sinh, tham gia góp vốn...). Vì thế, khi xảy ra tranh
chấp thương hiệu với đồng thời càng nhiều bên thì quá trình giải quyết
càng phức tạp.
- Tranh chấp có thể diễn ra trong cùng một liên kết, chẳng hạn
tranh chấp xảy ra giữa các đơn vị thành viên trong cùng một liên kết như
hợp tác xã, hiệp hội, làng nghề hoặc thậm chí trong cùng một tập đoàn,
tổng công ty. Các tranh chấp trong trường hợp này thường là phân quyền
sử dụng và khai thác đối với thương hiệu, tranh chấp về nghĩa vụ đóng
góp, tranh chấp về phân chia tài sản thương hiệu khi chia tách hoặc
sáp nhập...
- Xu hướng phát sinh các tình huống tranh chấp mới. Trong quá
trình xử lý các tranh chấp thương hiệu, đôi khi có thể phát sinh thêm các
tình tiết mới và có thể dẫn đến các tranh chấp khác. Thực tế này đã gặp

156
khá nhiều ở những doanh nghiệp khi chưa có đầy đủ bằng chứng hoặc
thông tin về các xâm phạm thương hiệu và việc xử lý tranh chấp thương
hiệu theo hướng chủ quan, thiếu khách quan và bộc lộ những khiếm
khuyết từ quá trình sử dụng và khai thác thương hiệu. Có thể lấy ví dụ
như khi xử lý tranh chấp liên quan đến việc sử dụng một cách trái phép
một tên thương hiệu, nhưng trong quá trình xử lý, phát hiện thêm những
xâm phạm về sáng chế, hoặc bản thân bên bị xâm phạm lại có những
xâm phạm về quyền đối với các thương hiệu khác (thương hiệu thứ ba).

4.3.2. Các hình thức và nội dung tranh chấp thương hiệu
Xét về hình thức, có thể có những tranh chấp song phương và tranh
chấp đa phương, tranh chấp đơn lẻ và tranh chấp đa yếu tố.
- Tranh chấp song phương là tranh chấp chỉ xảy ra với hai bên còn
tranh chấp đa phương xảy ra với đồng thời nhiều bên có liên quan. Xử lý
tranh chấp đa phương thường phức tạp hơn nhiều so với xử lý đối với
tranh chấp song phương.
- Tranh chấp đơn lẻ (đơn yếu tố) là tranh chấp chỉ liên quan đến
một yếu tố như tên thương hiệu, hoặc kiểu dáng công nghiệp, hoặc sáng
chế, trong khi đó tranh chấp đa yếu tố là những tranh chấp xảy ra với
đồng thời nhiều yếu tố cùng lúc. Thông thường khi xảy ra tranh chấp
thương hiệu, đa phần là các tranh chấp đa yếu tố. Tất nhiên, việc xử lý
các tranh chấp đa yếu tố sẽ phức tạp hơn và khó khăn hơn nhiều so với
tranh chấp đơn lẻ.
- Về nội dung của các tranh chấp, có thể là những tranh chấp về
quyền sở hữu và sử dụng nhãn hiệu; tranh chấp về sáng chế, giải pháp
hữu ích; tranh chấp về quyền nhân thân và quyền sở hữu của quyền tác
giả; tranh chấp trong khai thác và phân định tỷ lệ tài sản thương hiệu;
tranh chấp trong định giá tài sản thương hiệu ...
Tranh chấp về quyền sở hữu và sử dụng nhãn hiệu là những nội
dung tranh chấp phổ biến nhất và với quy mô, biểu hiện phức tạp nhất.

157
Quyền độc quyền đối với nhãn hiệu của một chủ sở hữu không chỉ dừng
lại ở quyền về tài sản mà còn cả quyền được bảo vệ danh dự, uy tín...
Quyền sử dụng nhãn hiệu liên quan đến nhiều cấp độ như độc quyền khai
thác, cấp quyền sử dụng cho bên thứ ba, quyền quảng cáo và thực hiện
các hoạt động truyền thông thương hiệu ... Các tranh chấp thường là sử
dụng trái phép, sử dụng không đúng thoả thuận về phạm vi và quy mô
khai thác, cố ý gây hiểu nhầm đối với nhãn hiệu độc quyền bảo hộ. Sự xuất
hiện của hàng giả là một dạng phổ biến nhất của dạng tranh chấp này.
Tranh chấp về sáng chế, giải pháp hữu ích là những tranh chấp liên
quan đến việc sử dụng trái phép các sáng chế hoặc giải pháp hữu ích. Các
tranh chấp dạng này thường rất khó phân định về mức độ và hình thức
xâm phạm, bởi thông thường các sáng chế thường "ẩn sâu" bên trong các
sản phẩm cung ứng. Các sản phẩm công nghệ cao thường rất hay gặp các
tranh chấp về sáng chế.
Tranh chấp về kiểu dáng công nghiệp và nguồn gốc xuất xứ của sản
phẩm. Đây là những tranh chấp thường chỉ liên quan đến các loại hàng
hoá hữu hình. Kiểu dáng công nghiệp là đối tượng thường bị làm giả với
quy mô và hình thức đa dạng, gây khó khăn cho người tiêu dùng trong
nhận dạng và phân định giữa hàng thật và hàng giả. Các tranh chấp này
dễ phát hiện, nhưng lại thường khó xử lý do tính phức tạp và phụ thuộc
nhiều vào năng lực thực thi pháp luật về sở hữu trí tuệ tại các quốc gia,
địa phương.
Tranh chấp về quyền nhân thân và quyền sở hữu của quyền tác giả
là những tranh chấp thường xảy ra đối với các sản phẩm dịch vụ. Quyền
tác giả được phân định gồm rất nhiều loại theo quy định của Luật Sở hữu
trí tuệ gồm các tác phẩm văn học nghệ thuật, bản vẽ thiết kế, băng ghi
âm, ghi hình, bản in... Các tranh chấp này về cơ bản là khó thẩm định và
thường bị xâm phạm một cách tinh vi. Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ
của mạnh internet và sự xuất hiện rất đa dạng của các sản phẩm công

158
nghệ cao đã phát sinh rất nhiều những tình huống tranh chấp liên quan
đến sáng chế, giải pháp hữu ích và quyền tác giả.
Tranh chấp trong khai thác và phân định tỷ lệ tài sản thương hiệu:
Các tranh chấp này thường xảy ra khi các bên thực hiện việc chuyển giao
quyền đối với thương hiệu hoặc trong hoạt động nhượng quyền thương
mại (franchise), góp vốn thương hiệu. Đôi khi tranh chấp này cũng xảy ra
ngay trong nội bộ một doanh nghiệp chủ sở hữu đối với thương hiệu
(như các tổng công ty và tập đoàn đối với các đơn vị thành viên hoặc
trong các hiệp hội, làng nghề...). Nhìn chung các tranh chấp trong khai
thác thường rất phức tạp và liên quan đến nhiều vấn đề khác nhau như
quyền khai thác tại những địa bàn với quy mô nhất định, quyền khai thác
thứ cấp, quyền khai thác độc quyền và quyền chuyển giao quyền cho bên
thứ ba. Vấn đề phân định tỷ lệ tài sản là vấn đề rất khó, theo đó, nếu
không có sự thống nhất và quy định từ trước thì thường rất phức tạp và
tranh chấp luôn kéo dài.
Tranh chấp trong định giá tài sản thương hiệu ... là những tranh
chấp liên quan đến phân định tỷ lệ sở hữu đối với tài sản thương hiệu
hoặc trong định giá thương hiệu để góp vốn hoặc rút vốn. Vấn đề là mỗi
bên sẽ có những phương pháp định giá khác nhau hoặc tiếp cận về cơ sở
dữ liệu khác nhau nên kết quả định giá sẽ khác nhau và phát sinh những
tranh chấp. Đây là những tranh chấp liên quan nhiều đến vấn đề tài chính
và rất khó có được tiếng nói chung và cũng là những tranh chấp đang
được dự báo sẽ xuất hiện rất nhiều ở các doanh nghiệp Việt Nam trong
thời gian tới.

4.3.3. Nguyên tắc chung trong xử lý các tình huống tranh chấp
thương hiệu
Trong xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu, người ta
thường đặt ra những nguyên tắc chung, theo đó cần đảm bảo:
- Các bên cùng có lợi và tôn trọng lẫn nhau. Đây là nguyên tắc đầu
tiên và quan trọng nhất trong xử lý các tình huống tranh chấp thương

159
hiệu. Tranh chấp sẽ khó có thể xử lý khi các bên không đặt lợi ích của
mình song hành cùng nhau và gắn với các nghĩa vụ thực hiện. Đảm bảo
lợi ích và tôn trọng lẫn nhau sẽ tạo ra cơ hội để có thể giải quyết được
các tranh chấp về thương hiệu. Lợi ích không chỉ được nhìn nhận về mặt
tài chính mà cần quan tâm đến cả lợi ích về tinh thần, giá trị hình ảnh của
thương hiệu trong tương lai. Cùng có lợi và tôn trọng lẫn nhau không có
nghĩa là tạo sự bình đẳng giữa các bên với nhau mà là xác định rõ mức
độ xâm phạm hoặc vi phạm của các bên liên quan, nhưng trên tinh thần
tôn trọng những lợi ích hợp pháp của họ, tôn trọng danh dự và uy tín của
họ với những gì không liên quan đến xâm phạm thương hiệu và nguyên
nhân gây tranh chấp thương hiệu.
- Bảo vệ tối đa lợi ích của thương hiệu và doanh nghiệp. Khi xử lý
các tranh chấp thương hiệu, nhìn chung, uy tín thương hiệu và những lợi
ích trực tiếp hoặc gián tiến đến thương hiệu thường sẽ bị tổn thương,
thiệt hại. Vì vậy, một nguyên tắc đặt ra cho quá trình xử lý tranh chấp là
phải bảo vệ tối đa được các lợi ích của thương hiệu và của doanh nghiệp.
Các lợi ích có liên quan ở đây, có thể là lợi ích về kinh tế khi sử dụng và
khai thác thương hiệu mà doanh nghiệp có được; lợi ích tiềm ẩn về tài
sản và giá trị của doanh nghiệp trong tương lai khi được chuyển giao,
góp vốn hoặc sang nhượng; lợi ích tinh thần của chủ sở hữu doanh
nghiệp và thương hiệu... Nguyên tắc bảo vệ tối đa lợi ích đòi hỏi trong
quá trình xử lý tranh chấp cần phải tính đến trước hết là lợi ích cho
thương hiệu chứ không phải là tìm cách để phân định thắng - thua.
- Thương lượng là tối ưu, kiện tụng là không mong muốn. Không
phải mọi tranh chấp thương hiệu đều dẫn đến phải kiện tụng tại toà án
(toà dân sự, hành chính, kinh tế hay toà hình sự) mà có rất nhiều trường
hợp tranh chấp đã được giải quyết một cách ổn thoả thông qua thương
lượng. Điều này sẽ hạn chế rất nhiều những thiệt hại cho cả các bên có
liên quan đến tranh chấp, đặc biệt là bên bị xâm phạm đối với thương
hiệu. Buộc phải kiện nhau ra toà thường dẫn đến tốn kém nhiều về thời

160
gian, tài chính (để theo đuổi vụ kiện) và trong nhiều trường hợp thì uy tín
thương mại của doanh nghiệp và uy tín của thương hiệu cũng ít nhiều bị
ảnh hưởng. Vì thế, nguyên tắc chung là cố gắng giải quyết các tranh chấp
bằng con đường thương lượng. Chỉ khi nào không thể giải quyết được
bằng thương lượng thì mới tính đến việc kiện tụng ra toà.
- Quyền tài sản gắn liền với quyền khai thác thương hiệu là nguyên
tắc cần được xác định ngay trong quá trình giải quyết các tranh chấp
thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, nhưng bản
thân nó sẽ không có giá trị gì nếu không được đưa vào khai thác theo
những cách khác nhau. Vì thế, cần xác định rõ rằng quyền tài sản đối với
thương hiệu luôn gắn liền và được thể hiện thông qua quyền khai thác
thương hiệu. Nguyên tắc này đặt ra vấn đề là cần xác định quy mô khai
thác, điều kiện và thời gian khai thác để có thể xác định được mức độ vi
phạm quyền về tài sản của thương hiệu, những thiệt hại cho thương hiệu
từ những xâm phạm của các bên liên quan.
- Tận dụng và khai thác tối đa từ sự cố tranh chấp để hạn chế tổn
hại từ tranh chấp thương hiệu. Tranh chấp luôn mang đến những thiệt hại
nhất định cho chủ sở hữu và các bên liên quan khác. Nguyên tắc này lưu
ý khi xử lý các tranh chấp cần biết tận dụng và khai thác tối đa sự cố đó
để có thể mang lại lợi ích và giảm bớt thiệt hại cho thương hiệu và doanh
nghiệp. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) cần biết lợi dụng và khai
thác tốt các sự cố từ tranh chấp để rộng đường dư luận và hướng công
chúng đến những lợi ích, những giá trị mà thương hiệu theo đuổi, tạo
dựng lòng tin và khẳng định giá trị thương hiệu. Không ít thương hiệu
của Việt Nam thời gian quan đã "vượt khó" từ những sự cố tranh chấp và
đã thành công hơn khi ứng xử đúng và dựa trên lợi ích của khách hàng,
bảo vệ đến cùng giá trị thương hiệu.
- Nỗ lực theo đuổi đến cùng và hợp tác với các cơ quan liên quan
để giải quyết tranh chấp. Nguyên tắc theo đuổi đến cùng các việc tranh
chấp để một mặt chứng minh quyền và lợi ích hợp pháp của doanh

161
nghiệp đối với thương hiệu và mặt khác đảm bảo dần hình thành một môi
trường cạnh tranh lành mạnh, chống lại những xâm phạm thương hiệu.

4.3.4. Kỹ năng phân tích tình huống và xử lý tranh chấp

thương hiệu
Để xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu, vấn đề quan trọng
là phải phân tích được các tình huống theo hướng chỉ rõ những xâm
phạm về hình thức, tình tiết, mức độ, điều kiện và thời điểm, địa điểm
của các xâm phạm. Từ thực tế của các tranh chấp thương hiệu cho thấy
thường khi một thương hiệu bị xâm phạm có thể có rất nhiều dạng thức
xâm phạm khác nhau với quy mô khác nhau, trong đó những trường hợp
cố ý xâm phạm thường là tổng hợp của nhiều hành vi khác nhau như xâm
phạm cả về nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, nguồn gốc xuất xứ, chất
lượng, ... vì vậy cần phân tích riêng từng hành vi để tổng hợp và đánh giá
mức độ thiệt hại có liên quan.
Hoạt động phân tích tình huống xâm phạm cần tập trung vào những
nội dung như:
- Xác định cụ thể từng hành vi xâm phạm để thấy rõ rằng thương
hiệu đã bị xâm phạm về nhãn hiệu, hoặc kiểu dáng công nghiệp, hoặc
sáng chế, hoặc quyền tác giả ... hoặc về tất cả các trường hợp đó. Vấn đề
này cần dựa trên những căn cứ pháp lý mà chủ sở hữu có các quyền liên
quan được pháp luật thừa nhận.
- Xác định mức độ xâm phạm của từng hành vi, vì không phải mọi
hành vi xâm phạm đều có mức độ giống nhau. Mức độ xâm phạm có thể
khác nhau đối với nhãn hiệu, kiểu dáng hoặc các đối tượng sở hữu trí
tuệ khác.
- Xác định quy mô xâm phạm và những thiệt hại thực tế hoặc ước
tính đối với chủ sở hữu thương hiệu và các bên liên quan đến thương
hiệu để quy trách nhiệm và đặt ra mức độ đòi bồi thường đối với các bên
xâm phạm một cách hợp lý, hợp pháp.

162
 Về các bước xử lý tranh chấp thương hiệu, có thể có nhiều phương
án cho chủ sở hữu lựa chọn. Tuy nhiên, khuyến cáo các bên bị xâm phạm
tuân thủ theo trình tự ưu tiên các bước giải quyết như trên hình 25
dưới đây:

Chứng minh
tính hợp pháp Bằng chứng
xâm phạm Cảnh báo,
thương lượng Can thiệp của
cơ quan chức năng Kiện tụng

Hình 25: Trình tự ưu tiên xử lý các xâm phạm và tranh chấp thương hiệu

Chứng minh tính hợp pháp của các yếu tố thương hiệu liên quan
là việc doanh nghiệp cần chủ động tập hợp các bằng chứng chứng minh
tính hợp pháp của mình đối với các thành tố và yếu tố liên quan đến
thương hiệu như sự hợp pháp của nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng
chế, tên thương mại, quyền tác giả và các quyền liên quan (nếu có) để
làm căn cứ đòi các bên xâm phạm chấm dứt hành vi xâm phạm và bồi
thường thiệt hại. Đây là bước mà thực tế có khá nhiều doanh nghiệp
Việt Nam bỏ qua khi xử lý các tranh chấp thương hiệu, dẫn đến phát sinh
những tình tiết và tranh chấp mới, gây phức tạp cho xử lý tranh chấp
thương hiệu.
Tập hợp bằng chứng về những hành vi xâm phạm thương hiệu
là việc doanh nghiệp tập hợp tất cả những bằng chứng, chứng minh về
hành vi xâm phạm khác nhau của các bên liên quan như xâm phạm về
nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, bố trí điểm bán, bao bì hàng
hoá... Đây được xem là bước rất khó khăn, nguy hiểm vì những người cố
tình xâm phạm thường tìm mọi cách che dấu hành vi, khai thác những
điểm yếu của doanh nghiệp chủ sở hữu thương hiệu để xâm phạm. Rất
nhiều trường hợp doanh nghiệp bị xâm phạm không thể tự mình tập hợp

163
được những bằng chứng này mà phải thuê hoặc nhờ sự can thiệp của các
cơ quan chuyên môn, chức năng.
Cảnh báo, thương lượng là bước doanh nghiệp đưa ra những thông
báo cảnh báo đối với các bên xâm phạm để họ có thể chấm dứt hành vi
xâm phạm. Thông thường với những trường hợp vô tình xâm phạm
(do không tìm hiểu kỹ khi xây dựng thương hiệu hoặc do thiếu hiểu biết
về pháp luật sở hữu trí tuệ...) thì những bên xâm phạm sẽ nhanh chóng và
tự giác điều chỉnh các hành vi của mình, còn với những trường hợp cố
tình thì việc cảnh báo trong nhiều trường hợp sẽ không có kết quả. Việc
cảnh báo cũng có thể tiến hành đối với người tiêu dùng để họ nhận ra và
phân biệt được giữa sản phẩm thật và những sản phẩm xâm phạm thương
hiệu và sở hữu trí tuệ. Thương lượng thường ít gặp và chỉ trong những
tình huống đặc biệt khi doanh nghiệp muốn tận dụng và khai thác ngay
những điều kiện cơ sở vật chất của bên xâm phạm.
Huy động và nhờ trợ giúp can thiệp của các cơ quan chức năng
là bước đi tiếp theo trong xử lý các tranh chấp thương hiệu, theo đó,
doanh nghiệp cần nhờ trợ giúp từ các cơ quan chức năng như thanh tra sở
hữu trí tuệ, quản lý thị trường, công an... Tuỳ theo hành vi xâm phạm và
nội dung của các xâm phạm mà sẽ nhờ đến sự trợ giúp, can thiệp của
những cơ quan khác nhau. Quyết định nhờ cơ quan nào phụ thuộc nhiều
vào kết quả phân tích các hành vi xâm phạm thương hiệu.
Kiện tụng nếu thấy cần thiết. Thường việc theo đuổi vụ kiện
là bước cuối cùng được khuyến cáo bởi vì như trên đã nói, tham gia vụ
kiện sẽ có thể gây tổn hại về uy tín thương mại và uy tín thương hiệu của
doanh nghiệp, gây tốn kém về tài chính và thời gian, nên doanh nghiệp
cần cân nhắc trước khi đưa vụ tranh chấp ra toà.

CÁC GỢI Ý ÔN TẬP CHƯƠNG 4

1. Tóm lược các quy định quốc tế (của Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản) về bảo
hộ cho các đối tượng sở hữu trí tuệ nói chung và nhãn hiệu nói riêng?
2. Quy trình thủ tục đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam?

164
 3. Các tình huống xâm phạm thương hiệu và các dạng thức xâm
phạm thương hiệu chủ yếu?
4. Các biện pháp của doanh nghiệp nhằm chống xâm phạm thương
hiệu từ bên ngoài?
5. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong doanh nghiệp?
6. Phương án xử lý các tình huống xâm phạm và tranh chấp
thương hiệu?
7. Các dạng và nội dung tranh chấp thương hiệu?

165
166
 Chương 5
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

Chương này cung cấp những kiến thức cơ bản về hoạt động truyền
thông thương hiệu từ những định hướng chiến lược đến các nội dung,
nguyên tắc trong triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu. Các
công cụ và phương pháp truyền thông, vấn đề đánh giá kết quả truyền
thông thương hiệu cũng được đề cập khá chi tiết trong nội dung của
chương này. Đề cập đến truyền thông thương hiệu, đương nhiên không
chỉ đề cập đến các hoạt động truyền thông ra bên ngoài mà cũng rất
quan trọng phải nói đến các hoạt động truyền thông nội bộ trong xây
dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

5.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

5.1.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông (communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông
tin, là một kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác
lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung.
Truyền thông thương hiệu thực chất là một hoạt động trong những
hoạt động truyền thông marketing, theo đó Truyền thông thương hiệu
(Brand Communication) là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về
thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các
bên có liên quan. Như vậy, truyền thông thương hiệu như là hoạt động
giao tiếp chủ yếu nhất của doanh nghiệp (hoặc một tổ chức, cá nhân, địa
phương) với các bên có liên quan trong hoạt động của mình, gồm cả bên
trong và bên ngoài của doanh nghiệp/tổ chức đó. Hình 26 mô tả khái quát
sơ đồ truyền thông, giao tiếp của doanh nghiệp, trong đó bao gồm các
hoạt động truyền thông nội bộ và các hoạt động truyền thông ra bên ngoài.

167
 Hình ảnh, thương hiệu
của doanh nghiệp

Hệ thống truyền thông, giao tiếp

Giao tiếp, truyền thông nội bộ Giao tiếp, truyền thông với bên ngoài

Quan hệ
Quảng cáo
công chúng
Bản tin cho nhân viên
Tài liệu hướng dẫn an toàn
Hướng dẫn vận hành Hội chợ
Chỉ thị quản lý thương mại
Các thông tin nội bộ khác
Hoạt động tập thể, xã hội

Hình 26: Sơ đồ truyền thông, giao tiếp của doanh nghiệp

Truyền thông thương hiệu nội bộ bao gồm các hoạt động truyền
thông bên trong doanh nghiệp, có thể là truyền thông nội bộ theo chiều
dọc và truyền thông nội bộ theo chiều ngang. Theo chiều dọc có truyền
thông từ trên xuống (bao gồm các mệnh lệnh, chỉ thị điều hành công
việc; thông tin tuyên truyền và phổ biến về chiến lược và kế hoạch kinh
doanh, phát triển thương hiệu; các thông tin hướng dẫn, gợi ý thực hiện
các nhiệm vụ chuyên môn của các bộ phận...; các hoạt động xã hội khác)
và truyền thông từ dưới lên (như các thông tin phản hồi, báo cáo; các đề
xuất ý kiến, kiến nghị; những phản ánh, khiếu nại; các sáng kiến, giải
pháp hữu ích; nguyện vọng, đề đạt...). Theo chiều ngang có thể là truyền
thông giữa các bộ phận ngang cấp trong cùng một đơn vị hay bộ phận,
truyền thông cá nhân giữa các thành viên trong bộ phận và với các cá
nhân khác bộ phận. Thông điệp trong truyền thông ngang rất đa dạng,
phức tạp và không phải khi nào cũng là thông điệp chính thức, công khai,
có thể kiểm soát được.

168
 Từ một góc nhìn khác, truyền thông nội bộ không phải khi nào
cũng chỉ tồn tại những thông điệp chính thức (như mệnh lệnh, chỉ thị,
yêu cầu, báo cáo, phản ánh, khiếu nại...) theo chủ định của doanh nghiệp
mà luôn có sự tồn tại song hành là những thông điệp không chính thức
(như chuyện phiếm, các câu chuyện bên lề các hoạt động của doanh
nghiệp, chuyện riêng tư...). Khi hệ thống truyền thông nội bộ không được
kiểm soát, không tạo được môi trường tốt cho các thông tin phản hồi, các
thông điệp chính thức được truyền tải không đầy đủ và rõ ràng thì sẽ là
môi trường tốt cho luồng thông tin không chính thức lấn át. Kết quả cuối
cùng là những cá nhân và những bộ phận trong doanh nghiệp có thể
không triển khai đúng ý đồ của lãnh đạo, triển khai không đồng bộ và
không đúng thời điểm như mong muốn.
Truyền thông thương hiệu ra bên ngoài (còn được gọi là truyền
thông ngoại vi hoặc được gọi phổ biến là quảng bá thương hiệu) bao gồm
nhiều hoạt động, trong đó, chủ yếu nhất là hoạt động quảng cáo, quan hệ
công chúng, hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến bán, hoạt động
giao tiếp cá nhân của nhân viên và các thành viên khác trong doanh
nghiệp với khách hàng và công chúng.

5.1.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu trong phát triển
doanh nghiệp
Hoạt động truyền thông thương hiệu có vai trò quan trọng trong sự
phát triển của thương hiệu và của doanh nghiệp. Đây là hoạt động không
thể thiếu để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh
nghiệp. Nói đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì không
thể thiếu đề cập đến hoạt động truyền thông thương hiệu. Thậm chí nhiều
người cho rằng, đề cập đến vấn đề xây dựng thương hiệu chính là đề cập
đến truyền thông thương hiệu và là một hoạt động đòi hỏi nhiều kinh phí.
Có thể hình dung rõ hơn về những vai trò của truyền thông thương
hiệu như:
- Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng.
Một thương hiệu sẽ được biết đến nhiều hơn khi nó được truyền thông

169
đúng cách. Công chúng và người tiêu dùng sẽ khó có thể biết đến và
nhận thức đầy đủ hơn khi một thương hiệu ít được truyền thông. Nhận
thức về thương hiệu trước hết là mức độ nhận biết đối với thương hiệu,
cao hơn nữa là những hiểu biết, tình cảm của công chúng đối với
thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương
hiệu ấy là một trong những thương hiệu của một loại sản phẩm hoặc loại
sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế. Nhận biết thương hiệu phản
ánh mức độ liên tưởng thương hiệu.
Có 3 cấp độ nhận biết thương hiệu là nhận ra một thương hiệu,
nhớ ra một thương hiệu và nhớ ra ngay thương hiệu (Hình 27).

Nhớ ra ngay

Nhớ ra

Nhận ra

Hình 27: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận ra một thương hiệu là việc khách hàng hoặc công chúng
nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương
hiệu cạnh tranh. Sự liên tưởng đến sản phẩm và thương hiệu ở cấp độ này
còn thấp. Để xác định xem khách hàng có nhận ra một thương hiệu hay
không, người ta thường tiến hành theo cách liệt kê ra một loạt thương
hiệu và yêu cầu xác định những thương hiệu nào là của một loại sản
phẩm nhất định, chẳng hạn: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu
nào là của sản phẩm bia?

170
 Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, LaRue,
Sanyo.
Trường hợp này còn được gọi là nhận biết thương hiệu có trợ giúp.
Nhớ ra thương hiệu là việc khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được
những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy (nhận biết
không cần trợ giúp). Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơn nhiều. Chẳng
hạn yêu cầu khách hàng hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết?
Khi đó nếu khách hàng kể được những thương hiệu nhất định, nghĩa là
những thương hiệu này thuộc diện được nhớ ra bởi khách hàng, mức độ
biết đến và liên tưởng thương hiệu trong trường hợp này đã khá cao.
Cấp độ cao nhất là nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào
đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng
mạnh nhất.
Hình 28 dưới đây mô tả quá trình nhận thức thương hiệu của khách hàng.

Phát hiện Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thương hiệu

Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng

Chú ý về thương hiệu do tác dụng của truyền thông

Khách hàng quan tâm tới các thông tin

Tìm hiểu
truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu

Khách hàng chấp nhận và thích thú

Chấp nhận
với các thành phần thương hiệu

Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc

Đáp ứng
phổ biến thương hiệu tới những người khác

Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ

Ghi nhớ
và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua

Hình 28: Quá trình nhận thức thương hiệu của khách hàng

171
 - Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương
hiệu. Một vấn đề quan trọng trong chiến lược thương hiệu là mục tiêu
định vị thương hiệu và gia tăng được những liên tưởng thương hiệu.
Ý tưởng định vị được doanh nghiệp nỗ lực triển khai trong thực tiễn hoạt
động và kinh doanh. Từ đó, khách hàng dần hình thành những liên tưởng
nhất định đến với thương hiệu và tạo được những kết nối bền vững giữa
thương hiệu với bộ nhớ khách hàng. Tất cả những điều này chỉ trở nên
hiện hữu khi doanh nghiệp tiến hành các hoạt động truyền thông thương
hiệu. Thông qua quá trình truyền tải, các thông điệp định vị đến được với
khách hàng và công chúng, từ đó, dần hình thành những liên kết giữa họ
với thương hiệu. Thông điệp định vị được củng cố sẽ dần tạo ra được sự
khác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
- Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu,
thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng
trưởng và phát triển. Thông qua truyền thông, khách hàng sẽ hiểu rõ hơn
về hoạt động cung ứng và những giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn
truyền tải đến khách hàng và công chúng. Những giá trị riêng, cam kết
thương hiệu, sự khác biệt hoá và những yếu tố của bộ nhận diện thương
hiệu sẽ tạo nên một cá tính cho thương hiệu, từ đó dần hình thành phong
cách riêng và đó là bản sắc của thương hiệu. Các hoạt động quảng cáo
cho biết nhiều hơn về chính sách của doanh nghiệp đối với khách hàng
khi tiếp cận và tiêu dùng sản phẩm, trong khi đó, các hoạt động quan hệ
công chúng (PR) thường mang đến những lợi ích đích thực cho cộng
đồng và gắn kết các thành viên trong doanh nghiệp với cộng đồng, hình
thành mối liên hệ chặt chẽ, có trách nhiệm hơn thông qua quá trình cung
ứng các sản phẩm, dịch vụ, từ đó dần hình thành những quan niệm, nhận
định và thái độ tích cực đối với thương hiệu và doanh nghiệp.
- Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách
hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh. Truyền thông
sẽ giúp cho khách hàng ghi nhớ được những thông điệp và hình ảnh
thương hiệu vì thế sẽ tạo dựng được hình ảnh thương hiệu bền vững hơn
trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu khi không được truyền thông
thường xuyên (nhắc lại để ghi nhớ) thì khó có thể cạnh tranh được khi

172
các thương hiệu đối thủ liên tục tiến hành truyền thông. Lúc đó, hình ảnh
thương hiệu sẽ dần bị che lấp bởi các thương hiệu cạnh tranh khác.
Truyền thông liên tục, đúng cách chính là quá trình làm dịch chuyển
những thông điệp thương hiệu từ bộ nhớ đệm sang vùng nhớ vĩnh cửu
trong não người tiếp nhận, là quá trình để ghi nhớ những thông điệp
thương hiệu mà doanh nghiệp truyền tải. Đây chính là quá trình định vị
hình ảnh thương hiệu, vì vậy rất cần thiết phải tổ chức tốt quá trình
truyền thông thương hiệu, dựa trên hiểu biết và xác định đúng nhu cầu
của khách hàng, công chúng.

5.1.3. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu
- Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Đây là yêu cầu quan trọng nhất
trong số các yêu cầu đối với hoạt động truyền thông thương hiệu.
Ý tưởng truyền thông sẽ không thể truyền đi được nếu không được mã
hoá thành các thông điệp truyền thông. Mã hoá ý tưởng là công đoạn không
dễ dàng gì với đa phần các trường hợp, đòi hỏi phải thấu hiểu đối tượng sẽ
tiếp nhận thông điệp và những ý tưởng cần truyền tải. Nếu không bám sát ý
tưởng, kết quả truyền thông có thể sẽ không như mong muốn, công chúng
và khách hàng có thể sẽ không hiểu được ý tưởng thương hiệu của doanh
nghiệp. Bám sát ý tưởng đòi hỏi quá trình mã hoá phải tạo ra được những
thông điệp phù hợp với người nhận để có thể giải mã đúng và hiệu quả.
- Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Hoạt động truyền thông
thương hiệu cần đảm bảo tính trung thực và minh bạch. Trung thực trong
thông tin về thương hiệu và sản phẩm. Trung thực cũng là yêu cầu bắt
buộc theo quy định của pháp luật về quảng cáo. Khi truyền thông không
trung thực sẽ gây nghi ngờ cho khách hàng và công chúng và đó cũng
hàm chứa rất nhiều rủi ro trong hoạt động xây dựng thương hiệu nói
chung và truyền thông thương hiệu nói riêng. Truyền thông minh bạch là
cần nói rõ, nói đủ những gì cần phải truyền tải đến với công chúng và
khách hàng. Việc che dấu những hạn chế của sản phẩm và thương hiệu
luôn đặt doanh nghiệp vào tình thế đối mặt với những khủng hoảng
truyền thông mà nguyên nhân phần nhiều lại chính từ phía người lao
động trong doanh nghiệp.

173
 - Hiệu quả của hoạt động truyền thông. Hiệu quả là vấn đề cần
được quan tâm ở bất kỳ hoạt động nào, trong đó có hoạt động truyền
thông thương hiệu. Hiệu quả được xác định không chỉ đơn thuần là tương
quan giữa kết quả hoạt động và tính trên chi phí mà quan trọng hơn nhiều
đối với quá trình xây dựng thương hiệu là nhận thức về thương hiệu và
những liên tưởng thương hiệu mà doanh nghiệp có được sau quá trình
truyền thông thương hiệu. Việc đo lường kết quả truyền thông thương
hiệu sẽ được thực hiện không giống nhau đối với hoạt động quảng cáo và
hoạt động PR. Đề cập đến hiệu quả của truyền thông thương hiệu, các
nhà quản trị thường xác định kết quả đạt được đặt trong tương quan với
tổng chi phí cho hoạt động truyền thông, trong đó kết quả không chỉ dựa
vào sự tăng trưởng của doanh thu, mà quan trọng hơn nhiều là đo lường
nhận thức và mức độ cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và sản
phẩm mang thương hiệu.
- Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng.
Truyền thông, đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng (PR) không chỉ
mang lại những lợi ích cho chủ thể truyền thông mà quan trọng hơn cần
mang đến lợi ích cho các bên liên quan như khách hàng, các nhà quản lý,
công chúng. Lợi ích ở đây có thể được nhìn nhận từ những giá trị tinh
thần mà công chúng có thể nhận thức và cảm nhận, những yếu tố vật chất
mà hoạt động truyền thông thương hiệu mang đến cho mọi người (chẳng
hạn khi tổ chức hoặc tài trợ cho các sự kiện, các chương trình khuyến
mại...). Khi hoạt động truyền thông thương hiệu mang đến những lợi ích
cho cộng đồng và khách hàng thì nó sẽ tạo ra được nhận thức tốt hơn,
cuốn hút hơn và khả năng ghi nhớ cao hơn đối với thương hiệu.
- Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ. Truyền thông
thương hiệu đòi hỏi phải đáp ứng các yêu cầu về thẩm mỹ và văn hoá.
Các yếu tố văn hoá, sự tôn trọng những giá trị văn hoá cộng đồng và
những giá trị thẩm mỹ được ghi nhận sẽ là những thước đo sự thành công
của các chương trình truyền thông thương hiệu. Khi vi phạm về các
chuẩn mực văn hoá và thẩm mỹ, chương trình truyền thông thương hiệu
sẽ bị người tiêu dùng và công chúng phản ứng.

174
 5.2. CÁC CÔNG CỤ CHỦ YẾU TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
5.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,
truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu xâm nhập thị
trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu
dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp.
Để chiến lược truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng có hiệu quả
cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý đặc tính của nhóm khách
hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối
thủ cạnh tranh, trong đó có việc hiểu biết quy trình nhận thức thương
hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên quyết.
- Giai đoạn khởi đầu quảng cáo có vai trò cực kỳ quan trọng.
Một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp gây ấn tượng mạnh sẽ
tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động.
Nguyên nhân chủ yếu là xã hội đầy ắp những thông tin dư thừa, khách
hàng không thể xử lý hết những thông tin nhiễu và vì vậy chúng ta cần
đưa vào nhận thức của khách hàng một thông điệp đơn giản, nhanh
chóng đưa thông điệp đến vùng trí nhớ lâu dài thay vì phải lặp lại nhiều
lần trong vùng trí nhớ tạm thời.
- Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng cáo đòi hỏi
tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, nỗ lực tối ưu hoá mọi mục tiêu là vô ích vì đó là điều
kiện hoàn hảo mà không doanh nghiệp nào có thể đạt tới được. Thông
thường, doanh nghiệp chỉ cố gắng đến mức tối đa có thể và luôn có
phương án dự phòng các rủi ro sẽ thành công với một chương trình
truyền thông gây ấn tượng đối với khách hàng.
- Tần suất truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng phải duy
trì ở mức độc đáo trong giai đoạn đầu, sau đó giảm dần tùy điều kiện môi
trường và hiệu ứng tác động tới khách hàng. Do không chỉ một công ty
có ý tưởng độc đáo về quảng cáo thương hiệu, vì vậy họ cần duy trì
thông điệp trong một khoảng thời gian đủ dài để hình ảnh thương hiệu đi
vào vùng trí nhớ lâu dài của khách hàng. Một tần suất thích hợp sẽ quyết
định mức đầu tư hợp lý cho chương trình.

175
 - Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên
lãng. Người ta thường tìm kiếm những điểm nhấn thông qua sự khác biệt,
những sự tương đồng thường không gây ấn tượng đối với nhận thức
khách hàng.

Chiến lược, nhiệm vụ chủ yếu của thương hiệu

Lựa chọn mục tiêu của hoạt động quảng cáo

Phản hồi trong các

Lựa chọn công chúng (khách hàng) mục tiêu trường hợp phương tiện
tác động đến khách
hàng mục tiêu dự kiến
Lựa chọn phương thức và chủ đề quảng cáo không hiệu quả

Kế hoạch sơ bộ của chương trình quảng cáo

Dự kiến ngân sách và phân phối chi phí theo danh mục

Lựa chọn phương tiện, vật mang thông tin

và tần suất quảng cáo

Quan niệm thông tin quảng cáo Kế hoạch hoá

Phản hồi trong các chương trình
trường hợp không quảng cáo
hiệu quả một phần Thử nghiệm sơ bộ thông tin quảng cáo
hay toàn bộ

Chuẩn bị cuối cùng thông điệp quảng cáo

Thực hiện chương trình quảng cáo

Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo

Hình 29: Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo

Trong những nghiên cứu của mình, Armand Dayan và Philip Kotler
đã đưa ra mô hình các bước tiến hành quảng cáo để trả lời cho những câu
hỏi căn bản của một chương trình quảng cáo: Mục tiêu của chương trình,

176
ngân sách dành cho chương trình, thông điệp cần truyền thông, sử dụng
phương tiện quảng cáo nào với tần suất ra sao và cuối cùng là đánh giá
kết quả của chương trình quảng cáo. Hình 29, mô tả một cách khái quát
các bước nghiệp vụ trong quy trình tiến hành quảng cáo thương mại nói
chung và cho một thương hiệu nói riêng trên một đoạn thị trường nhất
định, xuất phát từ quan điểm của Armand Dayan.
Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa
thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về
thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong quá trình lựa chọn tiêu dùng
sản phẩm. Những giá trị mà thương hiệu hướng đến, những lợi ích mà
khách hàng có thể nhận được đều có thể tìm được từ các thông điệp
quảng cáo. Khi tiến hành quảng cáo, cần đạt được các mục tiêu sau đây:
Tạo ra nhận thức về thương hiệu. Một thương hiệu mới xâm nhập
thị trường rất cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng
nhận biết về sự tồn tại của thương hiệu. Trước hết, nhằm tăng cường
nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại; tạo ra nhận thức về sự tồn
tại của thương hiệu cho các khách hàng mới hoặc tại thị trường mới; cuối
cùng là nâng cao nhận thức về một thương hiệu mới trong một thị trường
ngách chưa từng được tiếp cận.
Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu. Chương trình quảng cáo được
hiểu như là một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu,
làm thay đổi các ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin về thương
hiệu hoặc thu nhận những thông tin hữu ích cho quyết định mua. Với khí
hậu hanh khô vào mùa đông ở miền Bắc nước ta, Công ty Rohto
Mentholatum thực hiện quảng cáo hiểu biết về thương hiệu Lipice với
định vị chức năng “son dưỡng môi nhãn hiệu Lipice” khá thành công.
Khi khách hàng nhận thức và hiểu đủ về sản phẩm và thương hiệu, nhận
thức của khách hàng không chỉ là “môi xinh Lipice” với các thương hiệu

177
Lipice, Lipice Sheer Color, Lipice Slim, Lipbalm, Campus Apo mà họ
còn hiểu là “dưỡng môi” - một tính năng đặc trưng của Lipice.
Thuyết phục quyết định mua. Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có
niềm tin về thương hiệu, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua
các chương trình quảng cáo nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời của
người tiêu dùng về một thương hiệu. Trên cơ sở niềm tin vào thương
hiệu, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hợp lý.
Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành. Công ty truyền
thông FPT quảng cáo cho FPT phonecard bằng cách kết hợp những
thông điệp quảng cáo với chương trình hành động “đào tạo cách thức sử
dụng miễn phí vào sáng thứ 7 hàng tuần”. Một số công ty khác tiến hành
quảng cáo thông qua hỏi đáp, điều tra thị trường, vui chơi và thi đua bằng
các vật dụng quảng cáo thích hợp. Đây là một loại mục tiêu hành động,
gián tiếp tác động đến quyết định mua với các chương trình quảng cáo
được thiết kế không vì tác động đến doanh số bán tức thời mà nó hướng
dẫn khách hàng tham gia vào chương trình, có hành động thích hợp trong
chương trình, từ đó có kinh nghiệm về thương hiệu và nâng cao nhận
thức và niềm tin về thương hiệu.[12c]
Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng cáo
Các doanh nghiệp phải xác định được khả năng có thể đầu tư cho
một chương trình quảng cáo và mức đầu tư bao nhiêu là hợp lý. Mặc dù
vậy, việc xác định mức ngân sách tối ưu cho một chương trình quảng cáo
là không dễ dàng do không thể xác định được một cách chính xác hiệu
quả của các từ ngữ, hình ảnh, âm thanh trong các thông điệp quảng cáo.
Các hoạt động trong mỗi chương trình quảng cáo cũng cần xác định mức
đầu tư thích hợp, tuỳ theo quy mô của doanh nghiệp và mục tiêu chương
trình quảng cáo mà công việc nào trong chương trình quảng cáo là quan
trọng nhất. Không có một công thức chung cho các doanh nghiệp, nhưng
có một xu thế chung đang diễn ra là các công ty liên kết ngân sách dành
cho chương trình quảng cáo với ngân sách dành cho các chương trình
quan hệ công chúng, marketing sự kiện, khuyến mại, chương trình quản

178
trị khách hàng thường xuyên,... trong khuôn khổ chung thuộc về ngân
sách dành cho chiến lược thương hiệu công ty.
Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo thương hiệu, nhà quản trị
thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính và định lượng của phương
tiện quảng cáo để sao cho kết quả đạt được là cao nhất và thông điệp
quảng cáo phản ánh trung thành, bám sát ý tưởng cần truyền tải. Phương
tiện quảng cáo được lựa chọn cũng phải phù hợp với đối tượng công
chúng tiếp nhận thông điệp quảng cáo.
Đặc trưng của phương tiện quảng cáo
Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân: Nghĩa là sử
dụng lực lượng bán hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp
cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu
và thuyết phục khách hàng. Tập trung vào từng người mua của từng thị
trường mục tiêu, nó nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu và khuyến khích
hành động sử dụng thương hiệu trong tương lai. Người bán hàng quảng
cáo cho khách hàng mục tiêu về hàng hóa, điểm mạnh của hàng hóa, dịch
vụ sau bán, về giá cả và phương thức thanh toán, sự thân thiện, hấp dẫn
lôi cuốn của thương hiệu... Hình ảnh của doanh nghiệp và thương hiệu
phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp đó. Do vậy,
các công ty muốn sử dụng đội ngũ này hiệu quả, trước mỗi chiến dịch
cần có chương trình đào tạo cho nhân viên về kỹ năng bán hàng, hiểu
biết về khách hàng, hiểu biết về công ty, triết lý thương hiệu, kiến thức
về sản phẩm, kiến thức bán hàng và đặc biệt là phát triển phẩm chất cá
nhân của nhân viên bán hàng thông qua việc biết lắng nghe và thông
cảm, thể hiện cái tôi của cá tính đẹp với cái tôi của thương hiệu.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (media advertising):
Truyền hình, radio, báo, tạp chí,... Ưu thế của các phương tiện này là tác
động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên, đòi hỏi
chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc
trưng riêng biệt, có những điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu.
Việc lựa chọn phương tiện nào hoàn toàn phụ thuộc vào mục đích và khả

179
năng của doanh nghiệp. Với truyền hình, quảng cáo có thể mô tả được
hình ảnh, âm thanh, sự chuyển động và màu sắc, tất cả tạo nên nét riêng
biệt cho một thương hiệu và có sự cảm nhận rõ ràng của khách hàng từ
thị giác đến thính giác. Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo truyền hình là
rất cao và thường xuyên tăng, thời gian phát hành quảng cáo bị hạn chế
tùy thuộc vào đặc điểm riêng của mỗi khu vực, mỗi địa phương. Bên
cạnh truyền hình, radio cũng là phương tiện quảng cáo phổ biến với khả
năng thông tin nhanh và lan rộng, nhưng nó lại hoàn toàn phụ thuộc vào
âm thanh và ngôn ngữ biểu đạt nên bị hạn chế đối với những thương hiệu
cần sự mô tả bằng hình ảnh hay màu sắc. Thông thường, quảng cáo trên
báo vẫn chiếm một tỷ lệ cao vì nó đảm bảo được thông tin trên các thị
trường được lựa chọn. Báo thường vẫn mang tính chất địa phương hay
lĩnh vực riêng nên giúp doanh nghiệp dễ dàng trong định vị nhóm khách
hàng để quảng cáo. Tuy nhiên, thời gian sống của báo ngắn, lại mang
tính địa phương và chất lượng hình ảnh quảng cáo không cao và thông
điệp chỉ truyền tải thông qua quảng cáo. Để khắc phục yếu điểm này,
nhiều doanh nghiệp lựa chọn phương thức quảng cáo qua tạp chí vì thời
gian sống của tạp chí dài nên nội dung quảng cáo có thể được xem nhiều
lần, tính lựa chọn độc giả cao, chất lượng hình ảnh đẹp. Mặc dù vậy,
quảng cáo trên tạp chí thường được tập trung ở phần đầu, giữa và cuối
của một cuốn tạp chí nên tính cạnh tranh cao; chi phí quảng cáo đắt hơn
báo, thời gian duyệt bản thảo lâu hơn.
Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): Dùng thư tín,
điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi cataloge, hàng hóa qua bưu điện...
Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được
truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường được sử dụng nhiều
đối với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp. Một số công ty như
Prudential hoặc MobiFone kiểm tra ngày sinh của khách hàng trong danh
sách các khách hàng lớn, có tặng thiệp chúc mừng, hoa và quà sinh nhật
vào ngày sinh của họ, một số công ty khác để chế độ gửi thiệp sinh nhật
tự động (e-card) để chúc sinh nhật khách hàng thông qua danh sách thư
điện tử. Phương thức quảng cáo này mang tính kịp thời cao, đồng thời nó

180
chọn lọc được đối tượng khách hàng và cá nhân hoá các giao tiếp trong
thị trường. Tuy nhiên, ngày nay do có quá nhiều công ty sử dụng phương
thức này nên người tiêu dùng không muốn nhận những “thư rác” và khả
năng chấp nhận thư của đối tượng mục tiêu thấp.
Quảng cáo phân phối (Place Advertising): Băng rôn, pano, áp phích,
phương tiện giao thông (xe buýt, xe lam, xe xích lô,...), bảng đèn điện
tử,... Các phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình
dạng khác nhau dành cho quảng cáo. Việc sử dụng màu sắc và hình vẽ do
vậy cũng đơn giản hơn, nhưng sức thu hút người nhận tin kém. Tuy vậy,
nếu sử dụng các vật dụng như dù, ô, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá, áo phông,
bật lửa, dây đeo chìa khóa,... để quảng cáo như một loại quà tặng thì
người tiêu dùng sẽ lưu giữ lâu thương hiệu được thể hiện trên vật phẩm
quảng cáo. Công ty Coca - Cola sử dụng những chiếc xe hàng sơn đỏ với
dòng chữ Coca - Cola chạy suốt Nam - Bắc, các xe hàng này với màu đỏ
đã được định vị trong tâm trí người tiêu dùng do hiệu ứng lan toả “spill
over effect”; ngay cả trước khi Coke vào Việt Nam người tiêu dùng đã
biết đến thương hiệu này. Coca - Cola chỉ khẳng định thêm một lần nữa
Coke có thể về đến mọi nơi, mọi vùng thông qua việc thể hiện thương
hiệu trên các xe chở hàng.
Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising): Dùng người
giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm
thanh, tivi, video, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để
tác động trực tiếp đối với người mua. Các điểm bán lẻ được các công ty
phân phối tận dụng do được hưởng chiết khấu từ doanh thu. Đã có doanh
nghiệp cạnh tranh lẫn nhau bằng cách cung cấp một khoản chi để “hạ”
biển của một công ty khác và “đặt” biển của công ty mình lên. Số các
điểm bán lớn đòi hỏi một khoản chi khá cao và hầu như khó phù hợp với
các công ty vừa và nhỏ. Nỗ lực xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) tại các điểm bán chỉ là một không gian hẹp để
dán các trang quảng cáo hoặc được bày hàng tại vị trí thuận tiện đối với
người mua. Một số khác như Unilever kiểm tra và tính điểm thường
xuyên đối với từng điểm bán trong danh sách các điểm bán, dựa trên các

181
tiêu chí bố trí, trưng bày những thương hiệu của Unilever tại cửa hàng.
Nỗ lực này nhằm thiết kế một chiến lược hữu hiệu tiếp theo cho thành công
của các thương hiệu của họ đối với niềm tin của người tiêu dùng.
Quảng cáo điện tử (E-Advertising): Trước hết là xây dựng trang
web và hệ thống thư điện tử của doanh nghiệp. Trang web phải có giao
diện đóng góp một yếu tố thống nhất vào việc truyền tải hình ảnh thương
hiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Nó phải đồng nhất và không
khác biệt so với các yếu tố thương hiệu khác được truyền tải. Chú ý rằng,
phần quảng cáo chỉ là các giao diện ứng dụng thân thiện được thiết lập,
nhưng phần hỗ trợ là những công cụ vô cùng quan trọng và nó quyết định
sự tồn tại của một trang web. Thông thường ngoài việc giới thiệu về
doanh nghiệp và thương hiệu, các trang web phải hỗ trợ các tiện ích cho
khách hàng như các dịch vụ tư vấn, hướng dẫn tiêu dùng, hướng dẫn
chọn sản phẩm, thương hiệu, hướng dẫn tra cứu, thông tin, dịch vụ bảo
hành, tiến tới xây dựng trang web thành cổng giao dịch trực tuyến của
doanh nghiệp. Bên cạnh đó có thể sử dụng các e-banner đặt các logo,
pop-up, pop-under trên các trang web hoặc đăng ký tra theo công cụ tra
cứu “search engine” của các trang chủ thích hợp. Thông thường chi phí
để đăng ký quảng cáo trên một số trang web lớn như www.google.com,
www.ebay.com hoặc www.yahoo.com khá đắt đỏ và không thích hợp với
phần đông các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể
tận dụng các công cụ tra cứu khác rẻ hơn đồng thời sử dụng công nghệ
thông tin và quảng cáo điện tử nhằm phát triển hơn nữa công việc kinh
doanh. Một cách thức khác là các công ty lập ra các mailing list để trao
đổi đối với các khách hàng trung thành, sử dụng các bản tin điện tử
(e-newletters) lập ra các diễn đàn (forum) để khách hàng có không gian
ảo trao đổi về các sản phẩm và đặc tính thương hiệu của công ty. Đây có
thể là một nguồn thông tin phản hồi tốt. Một số công ty khác mua danh
sách các địa chỉ thư điện tử của các khách hàng và gửi thông điệp quảng
cáo đến danh sách thư điện tử này. Số lượng các công ty quốc tế tiến
hành sử dụng phương pháp này quá nhiều, đến nỗi các hòm thư cá nhân
ngày nay đều đặt chế độ “junk email”, “spam email” hoặc khoá “block”

182
các địa chỉ gửi đến do bản thân khách hàng coi những thư quảng cáo này
thực chất như những thư rác vì người ta không thu nhận được ích lợi từ
việc duy trì nhận thư tự động của công ty.
Thông điệp và thử nghiệm quảng cáo
Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý
nghĩa của thông điệp thương hiệu muốn truyền đạt. Như đã mô tả chi tiết
ở các phần trên, thông điệp thương hiệu trong thông tin quảng cáo phải
thể hiện được đầy đủ các liên kết nhằm kết nối bộ nhớ của khách hàng
với thương hiệu. Để trình bày một thông điệp, nhà thiết kế quảng cáo
phải đảm bảo được các yếu tố về mặt thông tin, hợp lý lẽ, cách thức lôi
cuốn đối tượng quảng cáo, đồng thời phải xem xét đến các khả năng đưa
ra các điểm nhấn, lặp lại, mệnh lệnh trong thông điệp hoặc xây dựng hình
ảnh biểu tượng để liên tưởng từ thông điệp đến thương hiệu vào trong
tâm trí khách hàng. Điều này tuy đơn giản nhưng thực sự khó khăn đối
với các công ty, nếu muốn đưa ra một thông điệp quảng cáo thích hợp.
Để thoả mãn các yếu tố trên, nhà thiết kế quảng cáo cần một nỗ lực và
đầu tư rất lớn. Vì vậy, người ta thường chỉ chọn lựa thông qua vài nét đặc
trưng nổi bật cho thông điệp và đưa vào thử nghiệm. Cách tốt nhất vẫn là
phải tiến hành các nghiên cứu và phân tích sâu sắc trước khi đưa ra một
thông điệp. Mệnh lệnh mà Decolgen đưa ra là: “ngay khi có dấu hiệu bị
cảm hãy dùng Decolgen”, các tính năng thấm hút nhanh chóng, thoáng
mát là lý lẽ để Kotex đưa ra, hoặc các bác sĩ chuyên khoa Mỹ khuyên
dùng dầu gội Head&Shoulder. Thông điệp đôi khi được lặp đi lặp lại như
“đã tốt nay còn tốt hơn” là cách thức mà một số công ty đang cố gắng
thể hiện.
Khi đã lựa chọn được thông điệp, nếu các công ty không tiến hành
giai đoạn “cầu nối” - thử nghiệm mà đã lập tức quảng cáo đại trà thì có
thể có những thất bại do tính chất không thích ứng của đối tượng thu
nhận quảng cáo với thông điệp quảng cáo. Có hai phương pháp thử
nghiệm là thử nghiệm trên môi trường thực tế và thử nghiệm trên môi
trường mô phỏng. Một số thử nghiệm chỉ có thể đo lường thông số thông

183
qua phòng thí nghiệm với thiết bị chuyên dùng, đồng thời người ta có thể
đưa ra nhiều những biến số của sự thay đổi về môi trường chính trị, cạnh
tranh, lưu lượng truyền thông mà trên thử nghiệm thực tế phải mất một
thời gian dài mới có kết quả. Hơn nữa, thử nghiệm mô phỏng tiết kiệm
chi phí hơn thử nghiệm thực tế. Đơn giản là trong môi trường thực tế,
nhà quảng cáo phải thuê các thiết bị, không gian và phương tiện truyền
thông thực sự và điều này tiêu tốn khá nhiều ngân sách. Vấn đề là công
ty chịu chi bao nhiêu cho cả hai loại ngân sách này (trong môi trường mô
phỏng hay môi trường thực tế). Một điều nữa phải nhắc đến là một số
nhà thử nghiệm quảng cáo mô phỏng đã đi quá xa trong việc đưa ra
nhiều giả định thử nghiệm khác xa với môi trường thực tiễn. Trong
nghiên cứu mô phỏng, người ta phải dựa trên các giả định rồi kiểm tra
từng yếu tố tác động, nghiên cứu các mặt tác động riêng biệt; trong khi
tại môi trường thực tế, con người chịu tác động tổng hoà của nhiều yếu tố
cùng một lúc. Nhưng chắc chắn là phải có giai đoạn thử nghiệm để nhận
biết thái độ của đối tượng quảng cáo với thông điệp quảng cáo.
Thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo
Khi đã kế hoạch hoá chương trình quảng cáo với các bước chuẩn bị
chi tiết, công ty tiến hành thực hiện chương trình. Trong quá trình thực
hiện, cần tạo ra một cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên
các tác động của chương trình. Thông thường, công ty lập ra danh mục
các công việc cần kiểm tra trong quá trình thực hiện rồi sử dụng các công
cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thu nhận các phản hồi từ
người nhận thông điệp quảng cáo.
Có thể nhanh chóng đánh giá các tác động của một chương trình
quảng cáo tới doanh số bán hàng trong ngắn hạn, nhưng việc một thương
hiệu được quảng cáo trước đấy nhiều năm có thể vẫn có nhiều ảnh hưởng
cho các thế hệ sau do hình ảnh thương hiệu đã nằm sâu trong nhận thức
người tiêu dùng. Coca Cola là một ví dụ, các quảng cáo 50 năm trước
của nó chắc chắn không phải tiêu tốn nhiều chi phí mà vẫn có những ảnh
hưởng về mặt nhận thức đến ngày nay. Do vậy, đánh giá chương trình

184
quảng cáo là đánh giá thái độ nhận thức của người tiêu dùng đối với
thương hiệu thông qua thông điệp quảng cáo trong các giai đoạn ngắn
hạn và dài hạn. Những nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách
tích cực và bền bỉ là điều vô cùng quan trọng. Rất khó để xác lập vị trí tốt
trong tâm trí khách hàng nhưng rủi ro luôn xảy ra để khách hàng “tẩy
chay” thương hiệu. Cần xây dựng “niềm tin” đối với thương hiệu trong
chương trình quảng cáo khi mà xu thế hiện nay, người tiêu dùng ngày
càng ít tin vào quảng cáo. Giá trị của niềm tin sẽ tạo dựng lòng trung
thành của khách hàng với thương hiệu, từ đó gia tăng uy tín của thương
hiệu và ảnh hưởng đến các quyết định mua tích cực.

5.2.2. Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) thường được hiểu là một
hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất
quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận
định; hoặc một sự tin cậy về một đối tượng nào đó. Cách phân biệt đơn
giản giữa quảng cáo là có phương tiện và hướng truyền thì PR nhấn
mạnh vào mối liên kết hay mối liên hệ với đối tượng truyền tin. Chẳng
hạn với báo chí chúng ta có thể tiến hành quảng cáo các thông điệp
quảng cáo nhưng cũng có thể thực hiện PR duy trì quan hệ với tòa báo để
có được bài viết giới thiệu thay vì quảng cáo.
Thực tế thì PR thường hướng đến các mục tiêu trong dài hạn nhằm
tạo dựng hình ảnh, quan niệm, nhận định về một đối tượng nào đó
(thương hiệu chẳng hạn), trong khi quảng cáo thường hướng đến các mục
tiêu ngắn hạn hơn như doanh thu, lợi nhuận... Hoạt động PR vì thế
thường được sử dụng để truyền thông thương hiệu, trong khi đó, quảng
cáo thường dùng nhiều hơn khi truyền thông về sản phẩm cụ thể.
PR đã được ứng dụng rất rộng rãi trong thực tiễn các hoạt động xã
hội như tuyên truyền chính sách của Nhà nước, các hoạt động văn hoá
cộng đồng... Phong trào "Tiếng hát át tiếng bom" trong thời kỳ chiến
tranh; "Phụ nữ giỏi việc nước đảm việc nhà", "Không sinh con thứ 3"...
chính là PR trong các hoạt động xã hội nhằm tuyên truyền cho chính

185
sách của Việt Nam về kế hoạch hóa gia đình, hoặc động viên phụ nữ tích
cực tham gia các hoạt động xã hội. PR là một công cụ quan trọng trong
truyền thông và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng
mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và
khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền,
tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp,
cộng đồng... để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Chính vì vậy, hoạt
động quan hệ công chúng thường nó chịu sự điều hành trực tiếp của ban
quản trị cấp cao trong công ty. Ngày nay, rất nhiều công ty đang nỗ lực
chuyển một phần kinh phí từ quảng cáo và khuyến mại sang quan hệ
công chúng vì nó đạt được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức,
hơn nữa, nó ít tốn kém, đối tượng cụ thể và đáng tin cậy. Có thể nhận
thấy những ưu điểm nổi bật của PR là:
- PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp không chỉ
đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và
hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải
lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua
đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận
định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến
lược PR sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể.
Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý
kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
- PR có tính khách quan rất cao. Do hoạt động PR thường dùng các
phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự
truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ
thiện...), cho nên mọi thông điệp đến với nhóm đối tượng tiêu dùng dễ
được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng
khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái
và dễ tin hơn, ít bị cảm giác "hội chứng quảng cáo", nhất là khi những
người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu
nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn

186
tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương
hiệu được tuyên truyền.
- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với
các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Thông qua các hoạt động
tài trợ, hoạt động từ thiện hoặc các loạt bài viết, người tiêu dùng có cơ
hội nhận được lượng thông tin nhiều và rõ hơn về hoạt động của bản thân
doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Khi sử dụng PR,
nhất là trong trường hợp đó là một bài viết, một phóng sự... thì lượng
thông tin chuyển tải là rất lớn, tiếp cận theo nhiều góc độ khác nhau và
người tiếp nhận thông tin luôn có cảm giác như được tư vấn về hàng hoá,
dịch vụ.
- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng.
Qua hoạt động PR, các doanh nghiệp không chỉ tiến hành các hoạt động
quảng bá cho thương hiệu của mình mà còn mang lại cho đối tượng
(người tiêu dùng) những lợi ích đích thực như các chương trình biểu diễn
nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện... Chính vì thế nó rất gắn bó với
người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn
nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn
chương trình "P/S bảo vệ nụ cười" của kem đánh răng "P/S" đã khám,
chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; chương
trình "Đèn đom đóm" của sữa "Cô gái Hà Lan" đã trao nhiều giải thưởng
và học bổng cho học sinh; bia "Tiger" với chương trình tài trợ cho bóng
đá Việt Nam và tài trợ phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh đã cho
người hâm mộ được xem Tiger Cup hấp dẫn và giải bóng đá ngoại hạng
Anh sôi động. Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu
mến, tin tưởng và lựa chọn.
- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính
chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Nếu so sánh chi phí để đăng tải một bài viết của một nhà nghiên cứu nào
đó trên báo và chi phí cho việc quảng cáo cũng trên tờ báo đó thì chi phí

187
quảng cáo thường lớn gấp hàng chục lần. Đây là một cơ hội rất tốt để các
doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ có thể tiến hành để quảng bá và tuyên
truyền cho thương hiệu của mình.
Tuy nhiên, hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định, đó là:
Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong
một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối
tượng trong một khu vực định trước; thông điệp đưa ra thường không
gây "ấn tượng mạnh" và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; trong một số
trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua
bên thứ ba (nhà báo, chuyên gia, sự kiện...).
6C trong thông điệp PR
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6
yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực
chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu.
Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp. Một cuốn sách về
chính trị được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia chắc chắn sẽ
có uy tín hơn các nhà xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một
thương hiệu có uy tín khác để hỗ trợ cho thương hiệu của mình. Một
thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha khoa chắc chắn sẽ
có ích cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà
Colgate cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thông qua sự
thử nghiệm của bác sĩ chuyên khoa. Hoặc hình ảnh so sánh trắng và chắc
như ngọc trai nếu sử dụng Colgate, bên cạnh đó họ tiếp tục định vị màu
đỏ đặc trưng của mình và thể hiện nó trên các phương tiện hiển thị.
Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích
đặt ra. Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được quảng cáo trên báo
Nông thôn ngày nay thay vì quảng cáo trên báo Phụ nữ. Điều này thể
hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp trong đó bao gồm
cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải. Tuy nhiên,
phạm vi phân phối thông điệp PR thường mang tính chính xác cao,

188
vì vậy, điều cần thiết là đảm bảo mục đích mà hoạt động PR theo đuổi
được truyền tải một cách chính xác.
Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa
đối với người nhận. Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ
đối với con bằng sữa Enfa A+ giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui
cho người mẹ “A+ cho bé và @ cho mẹ”. Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi
khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng thang điểm 10 chứ
không dùng điểm A+; nếu hiểu theo nghĩa khoa học thì A+ mang thêm
DHA+ARA. Việc này phức tạp đến mức Mead Johnson phải sử dụng
thông điệp PR trên báo thông qua các bài phỏng vấn Tổng Giám đốc
Tradewind Asia - Trưởng đại diện chịu trách nhiệm tiếp thị của Mead
Johnson Nutritionals tại Việt Nam về các chất bổ sung DHA và ARA.
Clarity - Thông điệp phải rõ ràng. Thông điệp rõ ràng nhằm tránh
những hiểu nhầm không đáng có. Hình ảnh trong thông điệp được thể
hiện rõ ràng thì công việc định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là
thông điệp trong hoạt động PR mang tính chân thực cao hơn trong các
quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ gây dựng các giá trị
và niềm tin về thương hiệu hơn quảng cáo. Vì thế một thương hiệu được
“chăm sóc” tốt sẽ thể hiện trong nó những giá trị về cộng đồng, nó được
xây dựng và đóng góp nhằm tạo dựng một thế giới tốt đẹp hơn, trong
sạch hơn.
Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào. Như đã được đề cập,
trong quá trình chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải
biết đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù
hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy
thông điệp được truyền tải tốt hơn.
Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận.
Như đã đề cập ở phần trên, đa phần thông điệp A+ cho bé và @ cho mẹ
của Mead Johnson khá khó hiểu đối với những người mẹ. Các đặc tính
về kỹ thuật nên được chuyển tải thông qua những gì đơn giản mà dễ hiểu.
Điều này được bột giặt Vì Dân áp dụng khá thành công ở thị trường mục

189
tiêu của họ. Chiếm lĩnh thị phần tại nông thôn, bột giặt Vì Dân với giá rẻ,
bao bì sản phẩm viết đầy đủ tất cả các thông tin về đặc tính sản phẩm,
xác nhận thông qua các chứng nhận của bên thứ ba - theo một số chuyên
gia thì thông tin như vậy quá nhiều và không dễ tiếp thu. Tuy nhiên, đối
tượng là người dân sống ở nông thôn Việt Nam, họ không muốn mua sản
phẩm giá cao như OMO hoặc Tide, thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ
cần biết sản phẩm tốt hay xấu.
Khi nói đến 6C trong hoạt động PR, nhiều người cho rằng, vậy thì
sản phẩm nào với những thị trường và tập khách hàng tương ứng nào sẽ
lựa chọn từng nội dung trong 6C rao sao? Cách hiểu như vậy sẽ không
thể mang đến cho doanh nghiệp hiệu quả cao trong sử dụng PR để quảng
bá thương hiệu. Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải
được kết hợp đồng thời, hợp lý trong mối quan hệ tổng hoà giữa chúng
chứ không chỉ chọn lựa yếu tố bất kỳ nào. Khi đã có kênh và đối tượng
rõ ràng, thông điệp thích hợp chắc chắn sẽ đạt được sự thu nhận của phía
người mua đối với thương hiệu.
Các công cụ của PR
Marketing sự kiện và tài trợ (Event marketing and sponsorship)
Marketing sự kiện có thể do doanh nghiệp tự thực hiện hoặc phối
hợp hay thuê công ty dịch vụ tiến hành với các sự kiện như khánh thành,
kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, ... gây quỹ, giao lưu, đối
ngoại. Các hoạt động tổ chức cần mang tính chiến lược, tạo được những
cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp,
thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và
sản phẩm. Bên cạnh đó, đây cũng là cơ hội để nhân viên và người lao
động trong doanh nghiệp gắn kết, thấu hiểu và hướng tâm trí, nguồn lực
vào thực hiện những giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi. Tổ chức sự kiện
phải có một người quản lý dự án giỏi để kiểm soát danh mục các công
việc cần chuẩn bị và tiến hành, đối với marketing sự kiện dù có một sai
sót nhỏ trong toàn bộ hệ thống các công việc thì sẽ dẫn đến sự thất bại

190
của sự kiện được tổ chức. Tính thân thiện của sự kiện rất cao vì thế nó
đòi hỏi tính chuyên nghiệp rất cao trong việc tổ chức sự kiện.
Bên cạnh đó, khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã
hội,... để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ
cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh
hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem sẽ thuận
lợi cho việc chấp nhận thương hiệu.
Việc tài trợ vẫn thường được áp dụng rộng rãi, đặc biệt trong thời
điểm có các sự kiện lớn. Xung quanh các sự kiện lớn, thông thường vẫn
là một giai đoạn nóng cho việc cạnh tranh trong việc thực hiện các hoạt
động PR. Trong bất kỳ sự kiện nào, để trở thành nhà độc quyền về tài trợ,
các công ty phải có sức mạnh về quan hệ công chúng với một số các đối
tượng có khả năng ra quyết định, việc này không thể một sớm một chiều
để thực hiện. Đa phần các công ty duy trì sẵn các mối quan hệ chính
quyền có ảnh hưởng để đạt được hợp đồng tài trợ đối với các sự kiện.
Các hoạt động cộng đồng
Xoay quanh các hoạt động cộng đồng thường được các tổ chức phi
lợi nhuận và các tổ chức chính trị tiến hành, việc cung cấp sản phẩm tài
trợ cho các sự kiện này luôn luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho
các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn. Đồng
thời, tài trợ cho các hoạt động cộng đồng đảm bảo công ty luôn duy trì
được một hình ảnh đẹp trong con mắt người quan sát.
Thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan đã tổ chức chương trình Khuyến
học Đèn Đom Đóm, với mong muốn giúp các em học sinh có hoàn cảnh
khó khăn nhưng đã cố gắng đạt được nhiều thành tích trong học tập.
Nhằm nâng cao tinh thần cộng đồng, chương trình Đôi bạn Đom đóm
cùng tiến còn khuyến khích các em không chỉ cố gắng học tập đạt kết
quả tốt mà còn giúp đỡ bạn bè cùng tiến bộ.

191
 Tham gia hội chợ triển lãm
Tham gia hội chợ, triển lãm là hoạt động quan trọng để truyền
thông thương hiệu hiện đang được khuyến cáo không nên xem nhẹ.
Việc doanh nghiệp tham gia hội chợ, triển lãm sẽ đồng thời nhắm đến
nhiều mục tiêu khác nhau như: trưng bày sản phẩm và giới thiệu sản
phẩm, quảng bá thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp, tiến
hành các giao dịch thương mại, thăm dò ý kiến và nghiên cứu nhu cầu
khách hàng, tìm hiểu và nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh, nâng cao kỹ
năng giao tiếp..., chứ không chỉ đơn giản là trưng bày và giới thiệu sản
phẩm của mình như một số doanh nghiệp vẫn thường nghĩ và làm tại
Việt Nam hiện nay.
Tham gia hội chợ, triển lãm cần có sự tính toán, lựa chọn kỹ càng
loại hình, quy mô hoặc địa điểm hội chợ để đưa ra các quyết định phù
hợp. Doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau để đưa ra quyết định lựa
chọn hội chợ, triển lãm phù hợp:
- Loại hình hội chợ, triển lãm: Chuyên ngành hay tổng hợp?
- Chủ đề chính của hội chợ, triển lãm.
- Quy mô của hội chợ, triển lãm: Số lượng gian hàng, số lượng
doanh nghiệp, quốc gia tham gia,...
- Địa điểm tổ chức hội chợ, triển lãm.
- Hội chợ đó có tầm quan trọng như thế nào đối với thị trường và
đối với công ty?
- Khách tham quan dự kiến là những ai?
- Công ty có gì để trưng bày không?
- Liệu việc tham dự có lợi ích về mặt kinh tế không?
- Chi phí tham dự so với doanh thu dự kiến?
- Những mục tiêu nào mà công ty muốn đạt được?

192
 Việc lựa chọn triển lãm để tham dự cũng vô cùng quan trọng, nó
phụ thuộc nhiều vào các mục tiêu marketing vì điều quan trọng là thị
trường chứ không phải là cuộc triển lãm. Sẽ là sự thất bại nếu trưng bày
mà không biết trước nhu cầu thị trường tại nơi tổ chức triển lãm, vì có
thể sản phẩm hoàn toàn không phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng
ở đó. Để lựa chọn triển lãm tham dự có thể xác định thông qua một số
nguồn như các cuốn catalogue cũ, các tài liệu in ấn, những thống kê mà
ban tổ chức đã công bố, những thống kê mà các tổ chức độc lập công bố,
nghiên cứu khách tham quan trước triển lãm, tra cứu website, nói chuyện
với ban tổ chức, lời khuyên của những người trưng bày và khách thăm
quan. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay tham gia hội chợ triển lãm
với mục tiêu chỉ để bán hàng, do đó họ thường chọn lựa các hội chợ tổng
hợp. Việc tham gia các hội chợ chuyên ngành để tìm kiếm đối tác hợp tác
đầu tư sẽ không mang lại lợi ích tức thì nhưng lại tạo ra cơ hội tiềm năng
để phát triển thị trường và tập khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
Hàng năm, Cục Xúc tiến Thương mại - Bộ Công Thương cung cấp danh
sách các hội chợ triển lãm trong nước và nước ngoài mà doanh nghiệp tổ
chức hội chợ đăng ký theo quy định về quản lý nhà nước đối với các hoạt
động xúc tiến thương mại, trong đó có Hội chợ triển lãm. Doanh nghiệp
có thể tra cứu để xác định các hội chợ cần tham gia cho phù hợp với mục
tiêu của mình (có thể tra cứu trên trang web www.vietrade.gov.vn).
Tham dự hội chợ cũng là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm
quan hội chợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng
thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản
phẩm mang đặc tính “mới” hoặc “thông minh”. Nhưng các khách thăm
quan các gian hàng tại hội chợ sẽ chỉ bị thu hút nếu thiết kế gian hàng tạo
dựng được sự lôi cuốn hoàn hảo. Hình ảnh công ty tại gian hàng phụ
thuộc nhiều vào thiết kế gian hàng và trưng bày, nó phải thể hiện được rõ
ràng những gì mà triết lý thương hiệu muốn đem đến cho đối tượng mục
tiêu, kể cả các vật dụng thông tin, quà tặng, thư mời, vui chơi, trình bày,
đội ngũ nhân viên, thư phản hồi, đánh giá,... và tất cả các yếu tố có thể sử
dụng để xây dựng được một hình ảnh thương hiệu đẹp thông qua giao

193
diện thân thiện đối với đối tượng mục tiêu gặp gỡ tại hội chợ.
Mong muốn cung cấp thật nhiều thông tin tại hội chợ triển lãm có thể sẽ
thất bại. Việc quan trọng là phải tạo ra được một ấn tượng tốt và rõ ràng,
các thông tin chi tiết có thể được cung cấp đầy đủ khi đối tượng có yêu
cầu. Để chuẩn bị cho tất cả các yếu tố đó, doanh nghiệp tham dự hội chợ
cần có kế hoạch chuẩn bị chi tiết. Kết quả chỉ đến đối với những doanh
nghiệp thực sự nỗ lực và cố gắng.
Tuy nhiên, vấn đề là trước khi tham dự hội chợ, doanh nghiệp cần
lập danh sách các công ty cần liên hệ, trao đổi thông tin thư từ, các tài
liệu giới thiệu về doanh nghiệp và địa điểm tổ chức hội chợ là cơ hội tốt
để giới thiệu một hình ảnh hoàn hảo của công ty cho đối tác. Bên cạnh đó
cũng cần xác định rõ ràng các vấn đề về ngân sách, các tài liệu giới thiệu,
đào tạo đội ngũ nhân viên, các nghi thức, đảm bảo thực hiện thiết kế, dàn
dựng tốt và các chỉ dẫn cần thiết. Các công việc cần chuẩn bị để tham gia
hội chợ, triển lãm như: Chuẩn bị về nhân sự, chuẩn bị về thông tin thị
trường, chuẩn bị về tài liệu và các ấn phẩm, chuẩn bị về sản phẩm, chuẩn
bị về các yếu tố hậu cần, tiến hành quảng cáo trước hội chợ, thiết kế gian
hàng hội chợ.
Truyền thông thương hiệu thông qua tham gia hoạt động hội chợ
triển lãm đòi hỏi phải có sự chuẩn bị kỹ càng cho các hoạt động hậu cần
trước khi trưng bày tại triển lãm. Gian hàng tại hội chợ không chỉ là địa
chỉ cung cấp một giao diện thương hiệu thân thiện về hình ảnh của công
ty mà cũng cần là điểm đối thoại thương hiệu quan trọng nhất trong thời
gian diễn ra hội chợ, triển lãm.
Các ấn phẩm của công ty
Một số công ty khá chú trọng đến các ấn phẩm phát hành, có thể
không chỉ xuất phát từ nội bộ mà là những trang quảng bá trên một số ấn
phẩm của các cơ quan, đơn vị khác. Ấn phẩm xuất phát từ trong công ty
khá đơn giản, chỉ là những phong bì, những túi sách, những giấy có tiêu
đề, các cover, cặp đựng tài liệu, tập sách mỏng để giới thiệu, tờ rơi, tờ
gấp, danh sách các thành viên, chính sách công ty, những nỗ lực đã và

194
đang vươn tới của công ty. Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh của
công ty và những thương hiệu mà công ty mong muốn giới thiệu.
Các ấn phẩm đến từ bên ngoài thì phong phú hơn do đặc tính của
cơ quan in ấn phẩm khá phong phú. Nhưng để đạt được một hợp đồng
quảng cáo cho một ấn phẩm từ bên ngoài đôi khi chỉ là cái giá công ty
phải trả để duy trì một mối quan hệ bảo trợ của cơ quan có ấn phẩm.
Phim ảnh
Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ lực
công ty đã trải qua và thành công đạt được trong một môi trường cạnh
tranh ngày càng quyết liệt là một cố gắng nhằm thể hiện cho các đối tác
về một hình ảnh đẹp. Không những thế, nhiều công ty xây dựng phim
cho mình nhằm thể hiện những nỗ lực của quá trình làm thương hiệu nội
tuyến. Thành công của quá trình nào trong việc cải tiến đầu ra, cải tiến
quy trình quản lý, những nỗ lực vượt bậc trong giai đoạn có biến động
cao sẽ là sự ghi nhận của công ty đối với những cá nhân và bộ phận đạt
được thành công đó. Những nỗ lực này được truyền tải thông qua hình
ảnh và hướng những cá nhân vào văn hoá thay đổi theo chiều hướng tích
cực, chủ động. Đó là cách thức quản trị thương hiệu nội tuyến thông qua
phim ảnh, nhằm gây tác động đến những cá nhân trong công ty với việc
xây dựng và phát triển thương hiệu.
Đối với quản trị thương hiệu ngoại tuyến, các công ty tìm cách mua
bản quyền một số phim ảnh, đặc biệt là các phim truyền hình nhiều tập
và tài trợ cho việc phát bộ phim này trên truyền hình. Đa số các công ty
Nhật Bản và Hàn Quốc đã thâm nhập thương hiệu vào thị trường
Việt Nam theo cách này khá thành công. Sự tế nhị và tinh tế trong cách
thức các diễn viên truyền tải, với những giai điệu nhạc chậm, tình tiết
phim gây những ức chế về mặt tâm lý hướng con người đến những điều
tốt đẹp thông qua sự bất ngờ. Tất cả các chi tiết đều giúp cho các sản
phẩm mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp trở nên thành công và gây dựng một
chỗ đứng tốt trong tâm trí đa phần những người phụ nữ Việt Nam theo
dõi phim. Vấn đề chủ yếu vẫn là tiềm lực về tài chính để mua và tài trợ

195
cho một bộ phim truyền hình nhiều tập là một khoản chi lớn mà hầu hết
các doanh nghiệp của Việt Nam không thực hiện được.

5.2.3. Các công cụ truyền thông khác

Ngoài 2 công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu như đã nêu trên
đây, có thể sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác để phát triển thương
hiệu như các công cụ xúc tiến bán, truyền thông qua đội ngũ nhân viên...
- Các công cụ xúc tiến bán như khuyến mại, quà tặng, ... là những
công cụ truyền thông được sử dụng rất rộng rãi trong hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp lạm dụng các
chương trình khuyến mại và xúc tiến, thường sẽ gia tăng được doanh thu
bán hàng, nhưng rất có thể sẽ làm xấu dần đi hình ảnh thương hiệu, đặc
biệt đối với những thương hiệu nhắm đến nhóm khách hàng sang trọng,
sản phẩm đẳng cấp.
- Truyền thông qua đội ngũ nhân viên là công cụ truyền thông đa
dạng và phức tạp. Hoạt động giao tiếp của nhân viên có thể trong quá
trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ và cũng có thể là các giao tiếp cá nhân.
Vấn đề quan trọng là doanh nghiệp cần phải biết khai thác tốt các quá
trình giao tiếp này để biến nó thành quá trình truyền thông thương hiệu.
Mỗi cá nhân trong doanh nghiệp hãy trở thành những truyền thông viên
tích cực để truyền tải thông điệp thương hiệu đến với khách hàng và công
chúng.
- Hoạt động đưa thương hiệu, sản phẩm vào phim ảnh (Product
Placement - PP) là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu
cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp
thị trực tiếp đối với sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu hơn, PP là khi doanh
nghiệp chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương
sản phẩm và thương hiệu của mình trong phim. Với hoạt động PP, có thể
sản phẩm và thương hiệu xuất hiện trên phim như vô tình, không cố ý,
thời gian xuất hiện ngắn, xen kẽ và không thể hiện thật rõ. Cách thể hiện
này sẽ tạo ra sự tự nhiên, khách quan và có khả năng thu hút mạnh đối

196
với khách hàng và người xem. Trường hợp khác, sản phẩm và thương
hiệu xuất hiện một cách cố ý, với những lời ca ngợi, gợi ý sử dụng, thời
gian xuất hiện nhiều, đầy đủ và thể hiện rõ rệt ý đồ tiêu dùng của nhân
vật trong phim, tạo ra thông điệp mạnh cho thương hiệu và sản phẩm
(Hình 30).

Hình 30: Minh hoạ về hoạt động Product Placement - PP

5.3. QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

5.3.1. Mô hình truyền thông căn bản và các nhân tố ảnh hưởng
đến kết quả truyền thông thương hiệu
Khi đề cập đến quy trình truyền thông nói chung và truyền thông
thương hiệu nói riêng, rất cần phải tìm hiểu rõ hơn về mô hình truyền
thông căn bản để từ đó có những đánh giá rõ ràng hơn về quá trình diễn
biến của hoạt động truyền thông với sự tham gia của các bên và các yếu
tố, cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến kết quả truyền thông.

197
 Để tiến hành hoạt động truyền thông, trước hết người gửi cần có ý
tưởng muốn truyền đến cho các đối tượng khác nhau, đương nhiên, để
truyền tải được, ý tưởng cần và phải được mã hoá thành thông điệp.
Chỉ có thông điệp mới có thể truyền đi trên các kênh truyền khác nhau.
Sau đó thông điệp đến được với người nhận và để hiểu ý tưởng của
người gửi, người nhận cần phải giải mã thông điệp. Quá trình có thể tiếp
diễn với các phản hồi từ phía người nhận và các thông tin bổ sung được
gửi bởi người gửi. Trong quá trình từ mã hoá, truyền tải đến giải mã,
phản hồi và bổ sung thông tin luôn có những tác nhân gây nhiễu cản trở
và làm giảm kết quả của quá trình truyền thông. Hình 31 mô tả các bước
trong quy trình truyền thông cơ bản theo McShane và các cộng sự khi
bàn về hành vi tổ chức.

Kênh

Ý tưởng Mã hoá Tiếp nhận Giải mã

truyền thông thông điệp thông điệp thông điệp

Nhiễu

Giải mã Tiếp nhận Mã hoá Định hình

phản hồi phản hồi phản hồi phản hồi

Kênh

Hình 31: Mô hình truyền thông cơ bản

Xét một cách tương đối, chất lượng hoạt động truyền thông, trước
hết phụ thuộc vào quá trình mã hoá ý tưởng của người gửi. Người gửi mã
hoá tốt, bám sát ý tưởng cần truyền tải, mã hoá phù hợp năng lực giải mã
của người nhận và phù hợp với phương tiện dự định truyền tải thì sẽ có
cơ hội để người nhận hiểu rõ ý đồ của mình. Khi đó chất lượng hoạt động

198
truyền thông sẽ cao hơn. Thực tế trong hoạt động truyền thông thương
hiệu của các doanh nghiệp, vấn đề mã hoá ý tưởng luôn là thách thức
không nhỏ với các nhà quản trị thương hiệu.
Tuỳ theo kênh truyền tải khác nhau mà chất lượng quá trình truyền
thông cũng khác nhau. Mỗi kênh truyền sẽ có những ưu và nhược điểm
riêng, có năng lực tác động khác nhau. Vì vậy, người gửi cần xác định và
lựa chọn hợp lý kênh truyền tải để nâng cao kết quả quá trình truyền
thông. Thông điệp khi truyền đi trên các kênh truyền có thể bị gây nhiễu,
thất thoát, dẫn đến giảm khả năng tiếp nhận và giải mã của người nhận.
Kết quả truyền thông còn phụ thuộc rất nhiều vào năng lực và quá
trình giải mã của người nhận. Người nhận có năng lực giải mã tốt, sẽ
hiểu nhiều hơn ý đồ của người gửi và ngược lại, sẽ cần nhiều hơn những
thông tin bổ sung để hiểu rõ về ý tưởng của người gửi.
Nhiễu trong quá trình truyền thông luôn là điều mà các nhà quản trị
thương hiệu cần phải quan tâm. Các yếu tố gây nhiễu có thể từ những lý
do khách quan và cũng có thể xuất phát từ những lý do chủ quan.

5.3.2. Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông
Xác định mục tiêu và tìm chọn ý tưởng trong truyền thông thương
hiệu là vấn đề quan trọng và cần được tiến hành cẩn thận, có sự cân nhắc
kỹ càng. Để xác định mục tiêu, cần lưu ý:
- Mục tiêu truyền thông thương hiệu trước hết nhằm tạo dựng hình
ảnh, ấn tượng và uy tín cho thương hiệu. Điều này sẽ khác với mục tiêu
truyền thông cho sản phẩm trong các hoạt động xúc tiến bán. Ở hoạt
động xúc tiến bán, vấn đề quan trọng đặt ra là doanh thu và lợi nhuận
trong kỳ xem xét, nhưng với truyền thông thương hiệu, mục tiêu cao nhất
lại là tạo dựng được hình ảnh thương hiệu bền vững, nâng cao nhận thức
của công chúng về thương hiệu (hình ảnh và ấn tượng của sản phẩm,
doanh nghiệp gắn với thương hiệu). Khi đó doanh thu không phải là mục
tiêu quan trọng nhất cần được nhắm đến.

199
 Thông thường, các mục tiêu đặt ra đối với hoạt động truyền thông
thương hiệu là: Nâng cao nhận thức về thương hiệu (mức độ biết đến
thương hiệu, nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu); nâng cao giá trị
cảm nhận của khách hàng và công chúng đối với sản phẩm mang thương
hiệu; tạo dựng hình ảnh bền vững về thương hiệu trong tâm trí khách
hàng và công chúng; hình thành bản sắc và phong cách thương hiệu.
- Ý tưởng truyền thông được xác lập cần dựa vào ý tưởng định vị
cho thương hiệu và sản phẩm, giá trị cốt lõi của sản phẩm mang thương
hiệu và của thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải, những khác
biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác và lợi ích khách hàng có thể nhận
được khi tiếp xúc và tiêu dùng các sản phẩm mang thương hiệu.
Việc đề cập quá nhiều đến những công dụng, đặc tính sản phẩm
hoặc những lợi ích về tài chính (thông qua khuyến mại và giảm giá) đôi
khi gây ra những khó chịu cho khách hàng và làm giảm đi giá trị cảm
nhận về thương hiệu trong không ít trường hợp. Vì vậy, không nên lạm
dụng việc truyền thông với những ý tưởng như vậy.
- Quá trình mã hoá ý tưởng thành thông điệp thực sự quan trọng và
đòi hỏi năng lực cao của các nhà quản trị thương hiệu, theo đó, khi mã
hoá không tốt sẽ có ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả truyền thông.
Việc mã hoá cần đảm bảo các yêu cầu như:
+ Bám sát ý tưởng cần truyền tải. Đây là yêu cầu quan trọng nhất
đối với thông điệp. Chỉ khi mã hoá bám sát ý tưởng thì người nhận mới
có cơ hội hiểu rõ ý đồ của doanh nghiệp muốn truyền tải. Sự rời xa ý
tưởng luôn mang đến những hiểu nhầm của các đối tượng tiếp nhận
thông điệp và làm giảm kết quả truyền thông.
+ Phù hợp với đối tượng tiếp nhận sẽ tạo điều kiện tốt nhất để
người nhận giải mã và hiểu rõ hơn về ý tưởng của người gửi. Khi không
bám sát và xuất phát từ đối tượng tiếp nhận, quá trình xây dựng thông
điệp có thể sẽ không phù hợp và ít được đón nhận. Chẳng hạn, đối tượng
tiếp nhận thông điệp là sinh viên thì thông điệp truyền tải sẽ được mã hoá
khác với các đối tượng là nông dân, công chức.

200
 + Ngắn gọn, dễ hiểu. Về nguyên tắc, khi thông điệp càng ngắn gọn,
dễ hiểu thì càng dễ ghi nhớ. Vì vậy việc tạo ra những thông điệp khó hiểu
gây rất nhiều khó khăn trong tiếp nhận và thậm chí là gây hiểu nhầm cho
các đối tượng tiếp nhận. Thông điệp dài dòng sẽ cản trở người nhận trong
việc ghi nhớ và tạo sự khó chịu cho người nhận.
+ Độc đáo, có tính thuyết phục. Thông điệp càng độc đáo càng tạo
hấp dẫn và tò mò cho các đối tượng tiếp nhận. Thông điệp có tính thuyết
phục cao (thường là đơn giản, minh bạch, trung thực, rõ ràng, ấn tượng)
sẽ thu hút sự chú ý của công chúng và đối tượng tiếp nhận, vì vậy kết quả
truyền thông có cơ hội được cải thiện nhiều.
+ Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục. Một thông điệp
truyền thông, không thể không đáp ứng các yêu cầu về văn hoá, phù hợp
phong tục tập quán của cộng đồng tiếp nhận. Ngôn ngữ và văn hoá luôn
là vấn đề lớn trong quá trình mã hoá ý tưởng để thiết lập thông điệp
truyền thông thương hiệu.

Bảng 1: Biểu mẫu xây dựng thông điệp và lựa chọn phương tiện
truyền thông thương hiệu

Phương án Phương án Lý giải

lựa chọn lựa chọn
thứ nhất thứ hai
Sản phẩm
Khách hàng mục tiêu
Ý tưởng
Thông điệp
Phương tiện ưu tiên
Thời gian/tần suất thực hiện
Dự kiến kinh phí/nhân sự
triển khai

201
 Để tiến hành mã hoá ý tưởng và lựa chọn phương tiện truyền thông
phù hợp với đối tượng tiếp nhận, có thể sử dụng bảng mẫu dưới đây
(Bảng 1) để thiết lập, đảm bảo được sự kết nối và dễ theo dõi. Nhà quản
trị thương hiệu có thể tiến hành với duy nhất một phương án lựa chọn
hoặc hai, thậm chí nhiều hơn hai phương án mã hoá để có thể từ đó lựa
chọn phương án phù hợp nhất và cũng là để đối phó với các tình huống
phát sinh khác nhau trong hoạt động truyền thông thương hiệu.
Biểu mẫu này có thể được dùng không chỉ trong các chiến dịch
truyền thông quy mô lớn, mà ngay cả những hoạt động, dự án truyền
thông định kỳ hoặc đột xuất theo từng tình huống cũng có thể dùng rất
tốt. Với một số doanh nghiệp sản xuất hoặc dịch vụ thương mại (siêu
thị), việc vận dụng và thực hiện các nội dung trong Bảng 1 thường xuyên
còn là cơ hội để xử lý các tình huống cạnh tranh truyền thông trong thực
tế kinh doanh.

5.3.3. Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau
Khi đã kế hoạch hoá chương trình quảng cáo với các bước chuẩn bị
chi tiết, công ty tiến hành thực hiện chương trình. Trong quá trình thực
hiện, cần tạo ra một cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên
các tác động của chương trình. Thông thường, công ty lập ra danh mục
các công việc cần kiểm tra trong quá trình thực hiện rồi sử dụng các công
cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thu nhận các phản hồi từ
người nhận thông điệp quảng cáo.
Có thể nhanh chóng đánh giá các tác động của một chương trình
quảng cáo tới doanh số bán hàng trong ngắn hạn, nhưng việc một thương
hiệu được quảng cáo trước đấy nhiều năm có thể vẫn có nhiều ảnh hưởng
cho các thế hệ sau do hình ảnh thương hiệu đã nằm sâu trong nhận thức
người tiêu dùng. Coca Cola là một ví dụ, các quảng cáo 50 năm trước
của nó chắc chắn không phải tiêu tốn nhiều chi phí mà vẫn có những ảnh
hưởng về mặt nhận thức đến ngày nay. Do vậy, đánh giá chương trình
quảng cáo là đánh giá thái độ nhận thức của người tiêu dùng đối với
thương hiệu thông qua thông điệp quảng cáo trong các giai đoạn ngắn hạn

202
và dài hạn. Những nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách tích
cực và bền bỉ là điều vô cùng quan trọng. Rất khó để xác lập vị trí tốt
trong tâm trí khách hàng nhưng rủi ro thì luôn xảy ra để khách hàng “tẩy
chay” thương hiệu. Cần xây dựng “niềm tin” đối với thương hiệu trong
chương trình quảng cáo khi mà xu thế hiện nay, người tiêu dùng ngày
càng ít tin vào quảng cáo. Giá trị của niềm tin sẽ tạo dựng lòng trung
thành của khách hàng với thương hiệu, từ đó gia tăng uy tín của thương
hiệu và ảnh hưởng đến các quyết định mua tích cực.

5.3.4. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

Các yếu tố định tính
Đánh giá chất lượng của một chương trình quảng cáo theo các yếu
tố định tính thường mang tính chủ quan của người đánh giá, vì vậy các
yếu tố định tính chỉ được thể hiện thông qua các phạm vi như tính phù
hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp
giữa chiến lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích luỹ
và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng.
Khi đánh giá định tính, người ta thường xem xét sự phù hợp của
phương tiện truyền tải với đối tượng tiếp nhận thông điệp, đặc tính thông
điệp (ngôn từ, hình ảnh...) với đối tượng và thời điểm tiếp nhận thông
điệp... Các thời điểm khác nhau trên truyền hình sẽ có các mức giá khác
nhau và đây là một đặc điểm kỹ thuật để các công ty có thể chiếm lấy
những khoảng không gian và thời gian tốt nhất cho mình. Các đặc điểm
về mặt kỹ thuật sẽ có ảnh hưởng lớn đến khả năng tác động của quảng
cáo. Hiệu quả quảng cáo trên một trang bìa sau của một tạp chí khác với
các trang giữa của của tạp chí đó, hiệu quả của quảng cáo trước một bộ
phim cuối tuần sẽ khác với quảng cáo giữa thời gian chiếu phim.
Yếu tố cuối cùng cần đề cập là hiệu quả của tần số tích luỹ. Trở lại
quá trình nhận thức một thương hiệu của khách hàng như đã trình bày ở
trên Hình 28, trang 171, thông điệp quảng cáo mà khách hàng thu nhận
phải thông qua hai giai đoạn. Giai đoạn đầu thông điệp đi vào vùng trí
nhớ tạm thời - “vùng cá ngựa” hay còn gọi “vùng hải mã”; nếu thông

203
điệp không được lặp lại nó có thể sẽ bị quên lãng; ngược lại, nếu được
lặp lại với tần suất vừa đủ, thông điệp về thương hiệu sẽ được chuyển
đến vùng trí nhớ lâu dài - “vùng vỏ não” và thương hiệu lúc này mới
thực sự được nhận biết và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Kết quả tiếp
nhận và ghi nhớ thông điệp truyền thông còn phụ thuộc vào sự chủ động
hay bị động của quá trình tiếp nhận. Điều này chủ thể quảng cáo lại
không xác định được nhưng cần biết cách làm cho khách hàng thu nhận
thông điệp một cách chủ động. Thông thường trong một khoảng thời gian
dự kiến, chủ thể quảng cáo lựa chọn một hoặc một số phương tiện quảng
cáo để mang thông điệp quảng cáo đến khách hàng mục tiêu. Nếu muốn
đạt hiệu quả cao trong một khoảng thời gian ngắn thì thông điệp đưa ra
phải liên tục, rộng khắp và tần số dày trên các phương tiện; ngược lại
muốn ảnh hưởng dần dần đến khách hàng mục tiêu hoặc do hạn chế về
kinh phí, nhà quảng cáo sẽ chọn lựa tần suất quảng cáo mỏng hơn.
Các yếu tố định lượng
Tần suất quảng cáo: Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên
một phương tiện trong một khoảng thời gian xác định.
Phạm vi quảng cáo: Số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng
cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một
khoảng thời gian xác định.
Cường độ tác động: Giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với
quảng cáo trên một phương tiện nhất định.
Mối quan hệ giữa các thông số trên với nhau được tính đến trong
tổng số lần tiếp xúc và số lần tiếp xúc có trọng số. Điểm đánh giá kết hợp
phạm vi và tần suất được gọi là điểm đánh giá chung (gross rating point -
GRP) nhằm đo tác động tổng thể của một phương tiện quảng cáo.
GRP = Phạm vi trung bình x Tần suất quảng cáo
GRP được áp dụng chủ yếu cho phương tiện truyền hình, phát
thanh và các phương tiện ngoài trời. GRP dựa trên giả định rằng, đó là
thước đo hợp lý cho tính hiệu quả của mỗi phương tiện và phản ánh được

204
tầm quan trọng của phương tiện. Nếu trong cùng một chương trình, GRP
được tính cho nhiều phương tiện thì người ta tính điểm GRP cho mỗi
nhóm phương tiện rồi cộng chúng lại. Tuy nhiên phương pháp này có
hạn chế là không xác định được số khách hàng mục tiêu giao nhau bởi
ảnh hưởng của các phương tiện khác nhau. Cách tính phần giao giữa hai
tập hợp không được thể hiện thông qua GRP, nó chỉ đưa ra một tập hợp
khách hàng mục tiêu thuần túy nhưng lại không chính xác.
Dựa trên số điểm đánh giá chung GRP, chủ thể quảng cáo tính toán
ảnh hưởng của phương tiện truyền thông theo công thức tính chi phí cho
mỗi điểm (cost per point - CPP).
MC
CPP = (3)
GRPs

Trong đó:
MC - Chi phí cho phương tiện truyền thông (media cost);
GRPs - Số điểm đánh giá chung.

Các tập khách hàng khác nhau sẽ sử dụng phương tiện truyền thông
khác nhau. Tuy nhiên, có những khách hàng sử dụng đồng thời nhiều loại
phương tiện, do đó người ta phân loại thành số khách hàng mục tiêu giao
nhau hoặc số khách hàng mục tiêu thuần túy. Cách tính số khách hàng
mục tiêu thuần túy được áp dụng bởi công thức Agostini.
 
 1 
Khách hàng mục tiêu thuần túy =  A (4)
 K D  1
 A 

Trong đó:
A - Tổng số khách hàng mục tiêu của các phương tiện quảng
cáo được xem xét;
D - Tổng số khách hàng mục tiêu giao nhau, chung cho mỗi
cặp phương tiện quảng cáo;
K - Hằng số biến thiên phụ thuộc vào đặc tính của phương
tiện quảng cáo.

205
 Vấn đề thường được đặt ra đối với một nhà quảng cáo là làm thế
nào để tính được mức độ hiệu quả của một phương tiện quảng cáo. Cách
thông thường là người ta vẫn dựa vào chi phí quá khứ, nghĩa là đã chi
bao nhiêu để thông điệp quảng cáo đến với một nghìn người, còn gọi là
chi phí phần nghìn (Cost per thousand - CPT).
MC
CPT = 1000 (5)
C

Trong đó:
MC - Chi phí cho phương tiện truyền thông (media cost);
C - Số lượng được phát hành (circulation).

Đối với phương tiện là báo chí phổ biến rộng rãi, người ta còn sử
dụng công thức thể hiện tỷ lệ chi phí dành cho quảng cáo để tiếp cận
1 triệu người.
LR
Tỷ lệ phần triệu = 1000000 (6)
C

Trong đó:
LR - Tỷ suất dòng (line rate) là giá chuẩn cho quảng cáo trên
báo chí và được tính bằng giá quảng cáo trên một dòng và
bề rộng của một cột báo chuẩn hoặc được tính trên một đơn
vị diện tích như cm2;
C : Số lượng phát hành (circulation).

Việc lựa chọn giữa các công thức tính chi phí phần nghìn hay tỷ
lệ phần triệu là tùy thuộc vào đặc tính phổ biến của phương tiện truyền
thông, số lượng và phạm vi phát hành. CPT ra đời nhằm mục đích đo
lường hiệu quả của quảng cáo trên báo chí nhưng ngày nay nó được sử
dụng để đánh giá tính hiệu quả cho nhiều phương tiện quảng cáo khác.
Tỷ lệ phần triệu ra đời cũng nhằm mục đích đánh giá phương tiện báo
chí, nhưng về cơ bản rất hiếm báo được xuất bản đến con số 1 triệu

206
bản, nhưng nó đã được đưa ra để so sánh các loại báo có kích thước
khác nhau.

5.4. KỸ NĂNG VIẾT KỊCH BẢN VÀ DỰNG HÌNH QUẢNG BÁ

THƯƠNG HIỆU
Trong truyền thông thương hiệu, việc sử dụng công cụ truyền hình
đã trở nên thông dụng và phổ biến đến mức không khi nào là không bắt
gặp các đoạn video quảng cáo trong các kênh truyền hình khác nhau. Các
TVC (Television Commercial) ngày càng đa dạng và hấp dẫn hơn, truyền
tải nhiều hơn, thú vị hơn những thông điệp của sản phẩm và doanh
nghiệp. Ngày nay, TVC không chỉ bó hẹp trong phạm vi là quảng cáo
thương mại trên truyền hình nữa mà nó được hiểu là các mẫu quảng cáo
bằng video clip ngắn với sự kết hợp của hình ảnh, chuyển động và âm
thanh, được trình chiếu trên màn hình tại bất kỳ nơi đâu. TVC đã trở
thành vũ khí không thể thiếu của rất nhiều thương hiệu để tấn công vào
tâm trí người tiêu dùng.
Để tiến hành quảng cáo hoặc PR thương hiệu thông qua các TVC,
thông thường các doanh nghiệp sẽ thuê khoán chuyên môn các đơn vị
chuyên nghiệp để tiến hành các nội dung này. Vấn đề quan trọng để có
được các TVC hấp dẫn, đáp ứng được yêu cầu của doanh nghiệp, truyền
tải được hết tinh thần và thông điệp của sản phẩm cũng như của nhà sản
xuất đến với khách hàng đòi hỏi trước hết là kịch bản cho TVC phải bám
sát được ý tưởng mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Điều này đặt ra cho
các nhà quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp một nhiệm vụ phải am
hiểu tường tận về sản phẩm và thương hiệu, phải có những kiến thức nhất
định về quá trình xây dựng kịch bản, sản xuất và dựng hình cho TVC.
Đây cũng chính là những căn cứ để có thể thực hiện các đặt hàng cho các
nhà sản xuất TVC một cách khách quan, phù hợp.
Một quy trình làm TVC của một đơn vị chuyên nghiệp thường bao
gồm các bước sau:
- Bước 1: Thu thập dữ liệu khách hàng (Client).

207
 - Bước 2: Lên ý tưởng kịch bản (Concept).
- Bước 3: Viết kịch bản văn học (Crips Idea).
- Bước 4: Viết kịch bản phân cảnh (có hình ảnh minh họa -
Storyboard).
- Bước 5: Chọn diễn viên (Casting).
- Bước 6: Tiến hành sản xuất.
- Bước 7: Dựng hình, kỹ xảo âm thanh và hình ảnh...
- Bước 8: Thử phản ứng của công chúng.
- Bước 9: Chỉnh sửa và hoàn chỉnh TVC.

5.4.1. Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kịch bản phân cảnh
Ngày nay, thời gian thực hiện TVC nhanh hay chậm phụ thuộc rất
nhiều vào ý tưởng kịch bản đơn giản hay phức tạp (lưu ý ở đây là kịch
bản đơn giản không đồng nghĩa với ý tưởng tồi). Đôi khi mất cả năm để
săn tìm một ý tưởng lớn, và thực hiện TVC chỉ trong một giờ. Việc lựa
chọn ý tưởng thường bắt đầu từ việc thu thập dữ liệu khách hàng và nắm
bắt các nhu cầu cũng như xu hướng tiêu dùng đối với sản phẩm và
thương hiệu cần quảng cáo.
Thu thập dữ liệu khách hàng (Client)
Đầu tiên, khách hàng sẽ cung cấp thông tin, yêu cầu cho bên
Agency để làm thành bản tóm tắt từ phía khách hàng (Client Brief).
Từ bản tóm tắt khách hàng, Agency sẽ nghiên cứu việc lập kế hoạch và
các chiến dịch quảng cáo. Khách hàng sẽ giải thích rõ họ muốn kết quả
của chiến dịch là gì, thị trường mục tiêu của họ là ai, hạn chót là khi nào,
khi nào thì chiến dịch được phát đi hoặc được đăng tải trên các phương
tiện truyền thông đại chúng.
Agency sẽ đưa ra các ý kiến hỗ trợ như xem xét các yêu cầu từ phía
khách hàng, giải thích việc sử dụng ngân sách cho quảng cáo, những gì
mà khách hàng có thể kỳ vọng từ sản phẩm quảng cáo sau cùng, đưa ra

208
bản giải trình các cá nhân tham gia vào quá trình sản xuất, họ đóng góp
gì trong quá trình đó.
Lên ý tưởng kịch bản (Concept)
Từ bản Creative Brief (bản tóm tắt chiến lược sáng tạo), giám đốc
chiến lược truyền thông, giám đốc dịch vụ khách hàng và giám đốc sáng
tạo tiến hành các cuộc thảo luận để định hướng sáng tạo. Sau đó, những
người khác trong đội sáng tạo là copywriter, thiết kế, họa sĩ thể hiện ...
cùng suy nghĩ về ý tưởng chủ đạo, rồi phát triển ý tưởng chủ đạo
(Concept) được chọn thành những ý tưởng cụ thể hơn (idea) qua những
buổi huy động trí tuệ tập thể (brainstorm). Yêu cầu tối quan trọng là bám
sát những thông tin từ bản creative brief để sáng tạo đúng hướng.
Việc lựa chọn ý tưởng cho kịch bản cần dựa trên những căn cứ sau:
- Việc phân khúc nhu cầu và mục tiêu phim quảng cáo hướng tới;
- Thông tin sản phẩm/thương hiệu;
- Thông tin đối thủ cạnh tranh;
- Mục tiêu định vị thương hiệu của doanh nghiệp.
Các câu hỏi lần lượt được đưa ra để tìm ý tưởng xây dựng kịch bản
thường là:
Đâu là ấn tượng đầu tiên của bạn đối với kịch bản này?
Thông điệp chính là gì?
Bạn có thể kể lại kịch bản không?
Bạn thấy kịch bản có độc đáo không?
Cảnh nào làm bạn thích nhất?
Cảnh nào cần được chỉnh sửa?
Sau khi xem phim quảng cáo này, bạn có ý định mua thêm (dùng
thử) sản phẩm không?...

209
 Viết kịch bản văn học (Crips Idea)
Copywiter tiếp tục viết kịch bản văn học, tìm nhạc và các minh họa
khác trong khi giám đốc nghệ thuật vẽ phác thảo ý tưởng. Từ những
nguyên liệu: kịch bản văn học (thể hiện chi tiết bằng lời các cảnh sẽ xuất
hiện hiện trong TVC theo diễn tiến câu chuyện), bản vẽ phác bằng tay
các hình ảnh của nhân vật chính, đội sáng tạo cho ra đời storyboard
(là kịch bản dưới dạng hình ảnh miêu tả các cảnh quay cơ bản và các
phần âm thanh tương ứng. Kịch bản hình ảnh này sẽ giúp khách hàng có
những hình dung sơ lược về TVC. Nó đóng vai trò là điểm trung gian
giữa ý tưởng ban đầu và phim hoàn thiện).
Viết kịch bản hình ảnh (kịch bản phân cảnh - Storyboard)
Storyboard là một kịch bản đồ họa: Như một loạt các hình minh
họa, hình ảnh hiển thị theo thứ tự để giúp việc hình dung hình ảnh
chuyển động, hình ảnh động, chuyển động đồ họa hay truyền thông
tương tác, bao gồm cả tương tác website sẽ như thế nào.
Xây dựng kịch bản phân cảnh rất cần thiết vì kịch bản hình ảnh
thống nhất hình dung của tất cả những ai tham gia thực hiện TVC về
cách mà ý tưởng sẽ được hiện thực hóa. Trước một kịch bản văn học,
mỗi người lại có một tưởng tượng của riêng mình. Hơn nữa, nhờ kịch
bản hình ảnh, khách hàng dễ dàng phát hiện những điểm họ chưa ưng ý.
Họ có thể đưa ra những yêu cầu chỉnh sửa trước quá trình quay phim để
đảm bảo những minh họa trong quảng cáo là phù hợp với hình ảnh
thương hiệu, sản phẩm...
Để có được một kịch bản minh hoạ hay, thiết nghĩ cần quan tâm:
- Chiến dịch marketing của đối thủ cạnh tranh:
Sản phẩm của bạn có những sản phẩm nào cạnh tranh với mình?
Hãy đi tìm các phim quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, tìm ra điểm mạnh
và điểm yếu trong phim quảng cáo của họ, tìm thông điệp truyền tải của
họ và hãy đánh giá phim quảng cáo của đối thủ bằng sự nhạy bén và kinh
nghiệm marketing của mình. Nếu như đối thủ của bạn chưa làm quảng

210
cáo, đó là một tin tuyệt vời, vì bạn đang là người dẫn đầu trong lĩnh vực
của mình.
Hãy xem một câu chuyện về chai nước cam để thấy về sự cạnh
tranh trên chiến dịch marketing của đối thủ giữa Pepsi và Coca-Cola.
Cả hai công ty trong những năm qua đã đầu tư rất nhiều vào quảng cáo
và cả hai đều tập trung vào ý tưởng lớn là tép cam để nhấn mạnh lợi ích
bổ dưỡng từ nước cam ép thực sự mà sự hiện diện của những tép cam
tươi là minh chứng sống động. Tuy nhiên, có thể thấy cách thể hiện trong
quảng cáo của Twister hấp dẫn hơn với những hình ảnh của các chàng
trai, cô gái dùng ống hút lớn để hút cho được các tép cam nằm dưới đáy
chai. Splash của Coca Cola vào đầu năm 2009 đã cố gắng lôi kéo người
tiêu dùng ra khỏi sự trung thành với Twister bằng chiến dịch truyền
thông rầm rộ “Không phải tép cam nào cũng như nhau” với sự bảo
chứng của nghệ sĩ Thành Lộc. Nhưng chiến dịch đã không đánh bại được
vị trí số một của Twister. Nhưng Coca-Cola và Minute Maid quyết tâm
không bỏ cuộc và đã quay trở lại ngoạn mục với sự xuất hiện của thương
hiệu hàng Teppy mà ngay cái tên cũng làm người tiêu dùng dễ dàng liên
tưởng đến tép cam và lợi ích của thương hiệu. Không những thế với ý
tưởng quảng cáo bất ngờ và ấn tượng “Tép cam của tôi đâu rồi?” đầy
tính dí dỏm chiếm được cảm tình của khách hàng. Trong khi đó, quảng
cáo của Twister vẫn theo lối mòn cũ của “Sức sống từ tép cam tươi”.
- Hiểu rõ khách hàng của bạn:
Nếu hiểu rõ khách hàng bạn sẽ có một ý tưởng tuyệt vời cho phim
quảng cáo để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của bạn. Bạn sẽ
hiểu phim quảng cáo của mình nên nhấn mạnh hoặc khơi gợi những nhu
cầu tiềm ẩn của khách hàng như thế nào, làm thể nào để khách hàng nhận
ra các lợi ích khi sử dụng sản phẩm của bạn?
- Phân khúc thị trường:
Bạn đã xác định được phân khúc thị trường cho sản phẩm của
mình? Điều đó thật tuyệt vời, vì với phân khúc đó sẽ rất dễ dàng để xây
dựng phim quảng cáo của bạn, nhất là việc lựa chọn diễn viên.

211
 - Phát triển thông điệp marketing:
Thông điệp marketing là thứ không thể thiếu trong mọi chiến dịch
marketing, nó là sợi chỉ đỏ liên kết mọi hành động marketing của bạn,
thống nhất cách thực hiện để thông điệp được truyền tải tốt nhất tới
người xem. Trở lại câu chuyện ở trên, chúng ta đã thấy các thông điệp
lần lượt hạ bệ nhau như thế nào, thông điệp “Sức sống từ tép cam tươi”
đã đánh bại thông điệp “Không phải tép cam nào cũng như nhau” và cuối
cùng thông điệp “Tép cam của tôi đâu rồi?” đã đánh bại “Sức sống từ tép
cam tươi”.
a. Có những quảng cáo đánh vào sự sợ hãi như các loại thực phẩm
chức năng giúp chống lão hóa, các loại mỹ phẩm chống nắng, mám da,
sạm da,... tóm lại khách hàng của bạn rất sợ điều gì đó và sản phẩm của
bạn giải quyết được nỗi sợ của họ chúng ta sẽ gọi nó là quảng cáo đánh
vào nỗi sợ hãi với quảng cáo này thông điệp rất rõ ràng, chỉ cần bạn tìm
từ ngữ nào mĩ miều cho nó.
b. Có những quảng cáo chỉ nhằm mục đích giới thiệu về một sản
phẩm, các tính năng của nó và để người dùng tự quyết định mua sản
phẩm, có thể nói đây là thể loại quảng cáo cũ và tẻ nhạt nhất nhưng lại
được đa số các khách hàng của chúng tôi lựa chọn.
c. Có những quảng cáo lại tập trung vào “cái tôi” của khách hàng,
khi gắn sản phẩm của mình với sự sành điệu, nam tính, nữ tính hay đẳng
cấp, rằng chỉ cần sử dụng sản phẩm là bạn đã trở thành một người sành
điệu. Sản phẩm của bạn có đi theo hướng này?
d. Có những quảng cáo lại biến sản phẩm của mình là đại sứ cho
tình cảm, tình thương, tình yêu, các bạn sẽ hay thấy các sản phẩm quảng
cáo này ở các hãng sản xuất bánh kẹo.
e. Cũng có những quảng cáo dựa trên sự hài hước, hay ảo tưởng
sức mạnh, rằng bạn sử dụng sản phẩm này bạn sẽ trở nên khỏe mạnh, lực
lưỡng, có sức mạnh siêu phàm.

212


5.4.2. Lựa chọn bối cảnh, nhân vật và tổ chức sản xuất
Khâu lựa chọn bối cảnh, nhân vật (diễn viên) và tổ chức sản xuất
thường là khâu phát sinh rất nhiều chi phí về thời gian. Đây là giai đoạn
mà dù muốn hay không, doanh nghiệp cũng khó có thể làm được mà phải
đi thuê những đoàn làm phim chuyên nghiệp hay các công ty chuyên tư
vấn thiết kế và dựng TVC.
Các nội dung chủ yếu trong giai đoạn này là:
Chọn diễn viên (Casting)
Sau khi hoàn tất kịch bản phân cảnh, storyboard sẽ được gửi đến
công ty sản xuất phim quảng cáo (Production House) và bắt đầu công tác
tuyển chọn diễn viên hay còn gọi là catsing.
Tiến hành sản xuất
Sau khi giai đoạn ý tưởng hoàn thành thì việc triển khai ý tưởng đó
thành phim và công việc này phụ thuộc hết vào nhà sản xuất. Giám đốc
sản xuất sẽ là người chịu trách nhiệm cho việc phân bổ kế hoạch sản xuất
phim quảng cáo. Một số các vị trí chính của đội ngũ thực hiện vào quá
trình sản xuất:
Đạo diễn (director): Người chịu trách nhiệm về diễn xuất và các
yếu tố sáng tạo khác của bộ phim.

213
 Trợ lý đạo diễn (assitant director - AD): Phụ giúp đạo diễn trong
việc quản lý lịch quay, tính hợp lý của quá trình sản xuất và các nhiệm
vụ khác.
Phụ trách Casing (casing director): Tìm kiếm các diễn viên thích
hợp với các nhân vật trong phim. Việc lựa chọn thường diễn ra với các
buổi diễn thử (audition) và việc casting được đặc biệt chú trọng với các
vai chính ảnh hưởng tới toàn bộ phim.
Phụ trách trường quay (location manager): Tìm kiếm và quản lý các
địa điểm thực hiện các cảnh quay. Phần lớn các nội cảnh được thực hiện
trong các xưởng quay nhưng với các ngoại cảnh, phụ trách trường quay
phải có trách nhiệm lựa chọn địa điểm quay thích hợp và chuẩn bị để
việc quay phim diễn ra thuận lợi nhất.
Phụ trách sản xuất (production manager): Quản lý ngân quỹ của
đoàn làm phim và lịch sản xuất.
Phụ trách quay phim (director of photography - DP hoặc DOP):
Người phụ trách đảm nhiệm việc quay các cảnh phim. Thường có một
người quay chính và một hoặc hai phụ tá. Phụ trách quay phim phải phối
hợp chặt chẽ với phụ trách âm thanh (director of audiography - DOA)
dưới sự chỉ đạo chung của đạo diễn để các cảnh phim diễn ra đồng bộ về
hình và tiếng theo đúng ý tưởng kịch bản.
Phụ trách nghệ thuật (art director): Quản lý các mặt nghệ thuật đặc
thù của phim như trang phục, hóa trang, kiểu tóc. Phụ trách nghệ thuật
cũng phải hợp tác với phụ trách thiết kế (production designer), người
chịu trách nhiệm xây dựng bối cảnh cho các cảnh quay.
Thiết kế âm thanh (sound designer): Phụ trách xây dựng các âm
thanh ngoài những phần thu trực tiếp từ trường quay và kết hợp hai loại
âm thanh này cho phù hợp với các cảnh quay đã thực hiện.
Nhà soạn nhạc: Soạn nhạc nền và các bài hát chủ đề (original
soundtrack) cho phim.

214
 Biên đạo (choreographer): Thiết kế và phối hợp các đoạn múa cho
phim, vị trí này đặc biệt quan trọng trong các phim ca nhạc.

5.4.3. Dựng hình và thử phản ứng công chúng

Sản xuất hậu kỳ
Sau khi công đoạn quay hoàn tất, các cảnh quay sẽ được dựng, sắp
xếp thành một bộ phim hoàn chỉnh bởi những người dựng phim. Đầu
tiên, các kỹ thuật viên này sẽ lựa chọn các cảnh quay tốt nhất, sau đó cắt
và chỉnh sửa (trimming) sao cho chúng có thể tiếp nối nhau một cách
trơn tru để tạo thành bộ phim.
Các biên tập viên âm thanh là những người chịu trách nhiệm giai
đoạn tiếp theo của quá trình hậu kỳ. Âm thanh, bao gồm âm thanh thu
ngoài trường quay, các hiệu ứng âm thanh, âm thanh nền, nhạc phim,
thoại sẽ được lồng sao cho khớp với phần hình ảnh.
Thử phản ứng của công chúng
Quá trình thử nghiệm phản ứng của công chúng có thể được tiến
hành thông qua nghiên cứu thị trường ở những quy mô khác để đánh giá
được thái độ của khách hàng đối với đoạn phim quảng cáo.
Các nội dung thường được xem xét để đánh giá là:
- Mức độ tiếp nhận thông điệp (Sự rõ ràng của thông điệp hình ảnh
và thông điệp lời nói; Mức độ hấp dẫn của hình ảnh và màu sắc, âm
thanh; Khả năng ghi nhận thông điệp chính của khách hàng khi xem
TVC...);
- Nhận thức của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm (Hiểu biết
của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu; Sự liên tưởng của khách hàng
đối với thương hiệu; ...);
- Sự hài lòng của công chúng với nội dung TVC dựa trên những giá
trị văn hoá cộng đồng và phù hợp đối tượng (các vi phạm về phong tục,
tập quán, văn hoá, giá trị tôn vinh cho khách hàng ...).

215
 Để tiến hành đánh giá, có thể áp dụng phương pháp định tính
(thông qua phỏng vấn khách hàng hoặc tập hợp ý kiến chuyên gia) và
cũng có thể tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua đo lường các giá
trị được tập hợp và phân tích từ quá trình điều tra trắc nghiệm.
Chỉnh sửa và hoàn chỉnh TVC
Đây là giai đoạn cuối cùng, sau khi đã nhận được những ý kiến từ
các chuyên gia và công chúng, tiến hành chỉnh sửa TVC (nếu cần) và
hoàn thiện theo định dạng mong muốn, phù hợp với các yêu cầu trình
chiếu khác nhau.

CÁC GỢI Ý ÔN TẬP CHƯƠNG 5

1. Khái quát về truyền thông thương hiệu?
2. Vai trò của truyền thông trong quá trình phát triển thương hiệu?
3. Nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu?
4. Những nội dung cơ bản của quảng cáo thương hiệu?
5. Những ưu, nhược điểm của hoạt động quan hệ công chúng vận
dụng trong phát triển thương hiệu?
6. Mô hình truyền thông và những nhân tố ảnh hưởng đến kết quả
hoạt động truyền thông thương hiệu?
7. Những kỹ năng cơ bản trong viết kịch bản dựng hình và quảng bá
thương hiệu?

216
 Chương 6
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Chương này đề cập đến các nội dung về phát triển thương hiệu
theo tiếp cận về các giá trị và tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng,
bao gồm: phát triển nhận thức về thương hiệu, phát triển các giá trị cảm
nhận đối với thương hiệu, phát triển phổ thương hiệu và phát triển các
giá trị tài chính của thương hiệu. Chương này cũng cung cấp các nội
dung về phát triển thương hiệu điện tử, thương hiệu ngành hàng và
thương hiệu tập thể, đặc biệt nhấn mạnh đến những đặc thù của thương
hiệu các sản phẩm xuất khẩu.

6.1. KHÁI QUÁT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Theo thời gian, trước sức ép cạnh tranh, mọi doanh nghiệp luôn
phải tìm cách cho thương hiệu của mình ngày càng mạnh hơn cả về chiều
rộng và chiều sâu [1], nghĩa là gia tăng sức mạnh và năng lực cạnh tranh
của thương hiệu, làm cho thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn hơn, mức độ
bao quát nhiều hơn với các nhóm sản phẩm tương tự trong tương quan so
sánh với các đối thủ cạnh tranh [9]. Đó là khi người ta nói đến vấn đề
phát triển thương hiệu. Thực tế, có thể có những tiếp cận khác nhau về
vấn đề phát triển thương hiệu, song nhìn chung, khi nói đến phát triển
thương hiệu nghĩa là muốn đề cập đến vấn đề gia tăng sức mạnh của
thương hiệu và khả năng chi phối của thương hiệu đối với hành vi mua
của khách hàng cũng như nhận thức của công chúng đối với thương hiệu
[9, 12c]. Phát triển một thương hiệu nghĩa là làm cho thương hiệu đó
mạnh hơn. Vậy một thương hiệu sẽ được hiểu là mạnh hơn khi nào?
Được biết đến nhiều hơn có phải là mạnh hơn? Bán được nhiều sản phẩm

217
hơn có phải là mạnh hơn? Hay phải được định giá cao hơn thì mới được
xem là mạnh hơn?

6.1.1. Tiếp cận về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu hiện đang được nhìn nhận theo những tiếp
cận khác nhau, trong đó, có quan điểm cho rằng phát triển thương hiệu sẽ
bao gồm cả việc tạo ra một hệ thống các yếu tố nhận diện về thương hiệu
dựa trên tư duy chiến lược và quản trị hệ thống; bên cạnh đó, lại có quan
điểm cho rằng phát triển thương hiệu là sự duy trì, gia tăng uy tín thương
hiệu và chất lượng sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp, nghĩa
là cần làm sao để gia tăng nhận thức và lòng tin của khách hàng đối với
thương hiệu, từ đó, tác động đến hành vi khách hàng trong lựa chọn
sản phẩm.
Phát triển thương hiệu, theo tiếp cận khách hàng là dựa trên các tài
sản thương hiệu (như tiếp cận của D.Aaker) [24], như nhận thức về
thương hiệu, chất lượng cảm nhận của sản phẩm và những giá trị cảm
nhận của thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu. Theo quan điểm này, thực chất của
phát triển thương hiệu là phát triển các tài sản/giá trị thương hiệu (brand
equity) đặt trong mối quan tâm và nhận thức, đánh giá của khách hàng.
Sức mạnh thương hiệu được hiểu là khả năng của thương hiệu duy
trì được những lợi thế cạnh tranh và tạo ra giá trị trong hiện tại và tương
lai, đặt trong tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác trong cùng
ngành. Việc gia tăng sức mạnh thương hiệu được tiếp cận dựa trên khách
hàng, nghĩa là đặt trong tư duy và sự cảm nhận của khách hàng, theo đó
thường được đo lường thông qua việc xác định các thành phần của tài sản
thương hiệu (Hình 32).
Khi gia tăng sức mạnh thương hiệu cần tập trung vào các tài sản,
trong đó, mỗi tài sản được liệt kê có tính độc lập với nhau, nhưng lại có
mối liên hệ chặt chẽ, khăng khít qua lại. Việc gia tăng nhận thức thương

218
hiệu sẽ tạo tiền đề để phát triển các liên kết thương hiệu, từ đó dần hình
thành lòng trung thành đối với thương hiệu. Nhận thức thương hiệu lại
được xuất phát từ chất lượng cảm nhận của sản phẩm mang thương hiệu.
Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu thì việc đánh giá của
họ về chất lượng cảm nhận thường là cao hơn, lợi thế hơn.

Nhận thức
thương hiệu

Chất lượng Lòng

thấy được Tài sản trung thành
thương hiệu

Liên kết Các

thương hiệu tài sản khác

Hình 32: Các tài sản thương hiệu

Trên cơ sở nghiên cứu các quan điểm khác nhau, giáo trình này tiếp
cận về phát triển thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker, theo đó,
“Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức
mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và
hành vi của khách hàng, công chúng” [7, 12c]. Phát triển thương hiệu,
được nhìn nhận cả theo chiều rộng và chiều sâu (nghĩa là phát triển và
gia tăng các giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang thương
hiệu; nâng cao nhận thức của khách hàng và công chúng đối với thương
hiệu; làm tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thương hiệu
trong nhóm sản phẩm cạnh tranh và cuối cùng là làm cho giá trị tài chính
của thương hiệu không ngừng được cải thiện). Như vậy thì phát triển
thương hiệu là làm cho thương hiệu mạnh hơn cả về giá trị tài chính và

219
khả năng chi phối thị trường, uy tín và những cảm nhận tốt đẹp gắn với
các sản phẩm mang thương hiệu. Đó thực sự là năng lực cạnh tranh của
sản phẩm và doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu cũng cần được nhìn nhận trên cả hai khía
cạnh, một là làm cho một thương hiệu trở nên mạnh hơn so với chính nó
trong quá khứ và hai là, làm cho thương hiệu mạnh hơn so với các đối
thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc. Việc đo lường sức mạnh thương
hiệu cũng có thể được tiến hành trên các bộ tiêu chí khác nhau và theo
những phương pháp khác nhau.

6.1.2. Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu

Trong phát triển thương hiệu, việc luôn mong muốn tạo ra một
thương hiệu mạnh duy nhất không phải là khuyến cáo được đưa đến cho
các nhà quản trị thương hiệu. Bởi lẽ, mỗi thương hiệu sẽ có tập khách
hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu là khác nhau. Vì thế, định hướng
chiến lược và triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu cần quan
tâm và lưu ý một số vấn đề sau:
- Hoạt động phát triển thương hiệu cần được xem xét, cân nhắc
trong toàn bộ danh mục thương hiệu của doanh nghiệp, theo đó, cần xây
dựng được danh mục thương hiệu chiến lược và tập trung trước hết vào
những thương hiệu đang và kỳ vọng mang lại nhiều hơn những lợi ích cả
về tài chính và giá trị cảm nhận cho doanh nghiệp. Vấn đề này thường
được đề cập khi doanh nghiệp sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu ở các
cấp độ khác nhau (tình huống khá phổ biến trong các doanh nghiệp
hiện nay).
- Phát triển thương hiệu cần hướng đến năng lực dẫn dắt thị trường
của các thương hiệu trong tương quan với các thương hiệu cạnh tranh
khác, nghĩa là không chỉ dừng lại ở tiếp cận về gia tăng sức mạnh của
thương hiệu so với chính nó trong quá khứ. Vì vậy, hoạt động phát triển
thương hiệu cần tập trung gia tăng khả năng tiếp cận thị trường, duy trì

220
sự ổn định hình ảnh thương hiệu và khả năng kết nối bộ nhớ khách hàng
đối với thương hiệu.
- Phát triển thương hiệu không chỉ đơn thuần là gia tăng các hoạt
động truyền thông thương hiệu để nâng cao nhận thức về thương hiệu mà
quan trọng hơn nhiều là để hình thành và phát triển không ngừng lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, vì thế cần tập trung cho
việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu một cách bền vững trong tâm trí
khách hàng và công chúng. Khi đề cập đến các tài sản thương hiệu: nhận
thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và
lòng trung thành; cần lưu ý rằng các tài sản này luôn có mối liên hệ mật
thiết, qua lại với nhau, trong đó, lòng trung thành thương hiệu được xem
là mục tiêu, cũng vừa là kết quả cuối cùng mà mỗi thương hiệu cần
đạt đến.
- Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp có mức độ
và phạm vi tương tác khác nhau, vì vậy khi tiến hành các hoạt động phát
triển thương hiệu cần lưu ý đến gia tăng năng lực tương tác của từng loại
thương hiệu, theo đó phát huy hết khả năng tương tác và hỗ trợ của
thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu sản phẩm và nhóm sản phẩm.
Từ đó, chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp có những
khác biệt nhất định so với chiến lược phát triển thương hiệu cho các
nhóm sản phẩm.
Với thương hiệu sản phẩm, thường chỉ tương tác với khách hàng,
người tiêu dùng và công chúng, trong khi đó, thương hiệu doanh nghiệp
sẽ có phạm vi tương tác rộng hơn so với thương hiệu sản phẩm, theo đó,
ngoài những tương tác với khách hàng, công chúng còn tương tác với cả
các cơ quan quản lý, chính quyền địa phương, công chúng nơi doanh
nghiệp đứng chân và công chúng tại thị trường đích, các đơn vị hậu cần
kinh doanh và các đối tác cung ứng các yếu tố đầu vào, các nhà đầu tư,
cổ đông...

221
 6.2. CÁC NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
6.2.1. Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về
thương hiệu
Một trong những tài sản thương hiệu được nhắc đến đầu tiên là
nhận thức thương hiệu. Một khi khách hàng và công chúng có nhận thức
đầy đủ và rõ ràng về thương hiệu thì cơ hội khách hàng lựa chọn sản
phẩm mang thương hiệu sẽ cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Nhận thức về thương hiệu có thể có những cấp độ khác nhau, từ nhận ra
một thương hiệu đến nhớ ra thương hiệu và nhớ ra ngay một thương
hiệu. Khi khách hàng có nhận thức tốt về thương hiệu, cũng đồng nghĩa
với việc khách hàng sẽ có thông tin nhiều hơn về sản phẩm và thương
hiệu, dẫn đến dễ có cảm tình hơn đối với thương hiệu. Nhận thức càng
cao thì mức độ "cảm tình" về cơ bản sẽ càng cao hơn.
Nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu phụ
thuộc rất nhiều vào không chỉ là hoạt động truyền thông của doanh
nghiệp về sản phẩm và thương hiệu cũng như hoạt động giao tiếp của
doanh nghiệp với cộng đồng.
Để phát triển nhận thức thương hiệu, rất cần tăng cường các hoạt
động truyền thông thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền
thông ra bên ngoài (như quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng (PR),
hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến khác). Việc gia tăng các hoạt
động truyền thông sẽ mang lại cho công chúng và khách hàng mức độ
biết đến cao hơn và nhận thức tốt hơn về thương hiệu. Đó sẽ là cơ hội để
khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Phát triển
truyền thông thương hiệu, thực tế không chỉ tạo dựng và củng cố hình
ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn làm cho
khách hàng có được những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh
nghiệp mang thương hiệu.
Hoạt động phát triển nhận thức về thương hiệu cần nhấn mạnh đến
việc truyền tải những giá trị và lợi ích cốt lõi mà thương hiệu/sản phẩm

222
mang thương hiệu có thể mang đến cho khách hàng và công chúng chứ
không chỉ đơn thuần là việc truyền thông về tên thương hiệu hay bộ nhận
diện thương hiệu. Thực tế, khách hàng thường nhớ đến thương hiệu khi
tên (hay các dấu hiện nhận diện khác của thương hiệu) được gắn kết tốt
với những lợi ích, công dụng hay giá trị mà thương hiệu đó, sản phẩm
mang thương hiệu đó có thể đưa đến cho khách hàng. Truyền thông
marketing tích hợp (Intergrate Marketing Communication - IMC) luôn
được khuyến cáo áp dụng nhằm gia tăng năng lực tiếp cận của hoạt động
truyền thông thương hiệu đối với công chúng.
Song hành cùng với gia tăng hoạt động truyền thông thương hiệu
theo các cấp độ, quy mô và sử dụng các phương tiện khác nhau, cũng cần
lưu ý đến hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt là gia tăng
các giao tiếp, đối thoại của doanh nghiệp đối với khách hàng và công
chúng. Mỗi điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ có những tác động khác nhau
đến nhận thức của khách hàng và công chúng đối với thương hiệu, song,
điều quan trọng không phải chỉ đơn thuần là lựa chọn và gia tăng các
điểm tiếp xúc thương hiệu mang lại tác động mạnh đến nhận thức của
khách hàng mà cần phải lưu ý đến tính đồng bộ, nhất quán khi triển khai
các điểm tiếp xúc thương hiệu. Sự thiếu đồng bộ và nhất quán khi triển
khai các điểm tiếp xúc thương hiệu thường dẫn đến sự hiểu sai lệch,
sự phân tán trong nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của
doanh nghiệp.
Đo lường nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu là việc
nên làm thường xuyên để có thể một mặt đo lường được sức khoẻ thương
hiệu, mặt khác có thể kịp thời điều chỉnh và tối ưu hoá các hoạt động
truyền thông để đạt được kết quả mong muốn.

6.2.2. Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
thương hiệu
Giá trị cảm nhận được hiểu là những giá trị mà khách hàng nhận
được (cảm nhận được) đặt trong tương quan với những chi phí mà khách

223
hàng phải bỏ ra. Theo đó, những gì nhận được có thể là chất lượng sản
phẩm, đặc tính, danh tiếng, dịch vụ bổ sung, các phản ứng cảm xúc...
trong khi chi phí bỏ ra không chỉ là tiền bạc (chi phí mua và tiêu dùng)
mà còn là các chi phí cơ hội, thời gian và nỗ lực, hành vi để có được sản
phẩm. Như vậy thì, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và
đánh giá của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả
hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
Giá trị cảm nhận, cũng có thể được hiểu theo tiếp cận của giá trị
dành cho khách hàng (value for the customer) của Philips Kotler và
Kevin Keller, theo đó, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và chi
phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng
mong đợi ở một sản phẩm/dịch vụ, trong khi đó tổng chi phí là tất cả
những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử
dụng sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên, giá trị cảm nhận và giá trị dành cho
khách hàng cũng có sự khác biệt nhất định, đó là giá trị dành cho khách
hàng là nhận định có tính chủ quan hơn từ phía doanh nghiệp về những
giá trị muốn dành cho khách hàng, trong khi giá trị cảm nhận lại là những
đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.

Giá trị sản phẩm Giá trị tài chính

Tổng Tổng
Giá trị nhận
Giá trị dịch vụ giá chi Thời gian/công sức
được/
trị phí
Giá trị cảm
nhận phải
nhận
Giá trị nguồn lực được trả Rủi ro

Giá trị tâm lý Chi phí cơ hội

Hình 33: Giá trị nhận được/Giá trị cảm nhận theo tiếp cận hành vi

224
 Phát triển các giá trị cảm nhận thương hiệu trước hết là không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản
phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu
dùng sản phẩm mang thương hiệu. Không thể có một thương hiệu mạnh
khi mà sản phẩm không có được những cảm nhận tốt đẹp của khách hàng
và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu, có những dịch vụ bổ sung phù hợp và làm cho
người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng. Phát triển
các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng
sản phẩm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy
được những giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá
nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm được tiếp cận là chất lượng cảm nhận
(perceived quality) - một trong các tài sản thương hiệu (theo tiếp cận của
D.Aaker) [24], theo đó là chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng.
Đề cập đến chất lượng cảm nhận, thường người ta phân định, một cách
tương đối, thành các yếu tố thuộc "phần cứng" như các thuộc tính cố hữu
của sản phẩm và các yếu tố thuộc "phần mềm", là những dịch vụ bổ
sung, giá trị gia tăng thái độ và các ứng xử của doanh nghiệp với khách
hàng. Từ đây, việc nâng cao chất lượng hoàn toàn không chỉ đơn thuần là
việc cải thiện các đặc tính, thuộc tính cố hữu hay công dụng, chức năng
của sản phẩm, mà quan trọng hơn cần tập trung cải thiện cả những lợi ích
và giá trị vô hìnhmà mỗi sản phẩm mang thương hiệu có thể đưa đến cho
khách hàng và người tiêu dùng, chẳng hạn như, cải thiện cách thức cung
ứng sản phẩm; thái độ giao tiếp, ứng xử; xử lý các tình huống xung đột;
bổ sung thêm các dịch vụ trước, trong và sau bán...

6.2.3. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu
Theo tiếp cận tài chính, tài sản thương hiệu luôn cần được gia tăng
giá trị thông qua các hoạt động khác nhau với những cấp độ khác nhau,
dưới các dạng liên kết khác nhau, kể cả hoạt động nhượng quyền thương

225
mại, li-xăng nhãn hiệu nhằm gia tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng và chi
phối của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu vực thị
trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu.
Giá trị tài chính của thương hiệu được gia tăng trước hết thông qua
việc phát triển lòng trung thành thương hiệu, từ đó, mở rộng tập khách
hàng mục tiêu và uy tín thương hiệu, thúc đẩy bán hàng và gia tăng lợi
nhuận trong tương lai của thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng hơn,
được ưa chuộng hơn và có giá trị cảm nhận cao hơn thường sẽ bán được
nhiều sản phẩm hơn và giá bán thường là tương ứng cũng cao hơn so với
các thương hiệu ít được biết đến hoặc uy tín thấp hơn. Giá trị thương
hiệu, trước hết đến từ uy tín và giá trị cảm nhận của thương hiệu.
Hoạt động nhượng quyền thương mại (franchise) sẽ tạo điều kiện
để thương hiệu được biết đến rộng rãi hơn, khả năng phát triển tập khách
hàng mạnh hơn, rộng hơn và tương ứng sẽ là lợi ích về kinh tế mà
thương hiệu có thể thu được từ hoạt động này. Đây là một trong những
cách phổ biến và được xem là nhanh nhất để phát triển thương hiệu nói
chung và gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu nói riêng. Hoạt động
nhượng quyền thương mại là một phương thức kinh doanh, hiện đang
phát triển khá mạnh tại Việt Nam cả trên góc độ các doanh nghiệp
Việt Nam nhận quyền từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước cũng như
góc độ các doanh nghiệp Việt Nam nhượng quyền cho các doanh nghiệp
trong và ngoài nước khác. Nhượng quyền thương mại đã được quy định
khá cụ thể tại Luật Thương mại Việt Nam và các văn bản pháp quy khác
như Nghị định số 35/2006/NĐ-CP Quy định chi tiết Luật Thương mại về
hoạt động nhượng quyền thương mại; các thông tư của Bộ Công Thương
hướng dẫn thực hiện Nghị định số 35/NĐ-CP như Thông tư
số 09/2006/TT-BTM và các thông tư khác.
Một cách làm tương tự (dù quy mô và đặc điểm có sự khác biệt
nhất định) là li-xăng nhãn hiệu, theo đó, chủ sở hữu sẽ cho phép các bên
liên quan được sử dụng và khai thác nhãn hiệu của mình (hoặc một số

226
đối tượng sở hữu trí tuệ khác như kiểu dáng công nghiệp, sáng chế...)
để thu về một khoản thu nhập nhất định. Li-xăng nhãn hiệu luôn xuất
hiện trong các hoạt động nhượng quyền, nhưng không phải mọi trường
hợp li-xăng nhãn hiệu đều là nhượng quyền.
Các hoạt động liên kết thương hiệu có thể được thực hiện dưới
dạng các liên kết kinh doanh hoặc truyền thông thương hiệu ở những cấp
độ khác nhau giữa các chủ thể và chủ sở hữu thương hiệu, theo đó, có thể
dưới dạng như:
- Hợp tác thương hiệu (co-branding) với các cấp độ, chẳng hạn chỉ
đơn giản trong truyền thông thương hiệu của các thương hiệu khác nhau
(như các hãng máy giặt thường xuyên khuyến cáo khách hàng sử dụng
bột giặt OMO, các cây xăng độc quyền quảng cáo cho một thương hiệu
nào đó...); hoặc trong hợp tác kinh doanh một số chủng loại sản phẩm có
liên quan của các thương hiệu khác nhau (các dịch vụ tài chính tại các
siêu thị điện máy, các cửa hàng điện thoại, các máy thanh toán thẻ của
các ngân hàng khác nhau trong các siêu thị...); hoặc trong việc sử dụng
qua lại các thương hiệu của nhau trong quá trình sản xuất, kinh doanh
(như các máy tính của Dell, HP,... sử dụng bộ vi xử lý của Intel, cài hệ
điều hành của Microsoft...)...
- Các liên minh thương hiệu (alliance of brands) được hình thành
nhờ sự tham gia đồng thời của nhiều thương hiệu với sự liên kết mạnh
trong kinh doanh, trao đổi sản phẩm và truyền thông thương hiệu, thường
hình thành một thể chế có tính thống nhất cao (chẳng hạn, đồng tài trợ
các dự án, góp vốn chi phối trong các liên doanh...). Sản phẩm của liên
minh thương hiệu có thể tồn tại đồng thời các thương hiệu tham gia - sản
phẩm đồng thương hiệu (như các thẻ tín dụng Visa - Vietcombank,
Tân Á - Đại Thành, Sony Erisson ...); hoặc mang một thương hiệu độc
lập (như Ipod - sản phẩm được hợp tác sản xuất bởi Apple và HP)...

227
 6.2.4. Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua
mở rộng và làm mới thương hiệu
Khả năng bao quát và chi phối của một thương hiệu hoặc nhóm
thương hiệu của doanh nghiệp phản ánh độ mạnh của thương hiệu/nhóm
thương hiệu đó trên thị trường trong tương quan với các đối thủ khác.
Việc mở rộng và làm mới thương hiệu là một trong những cách phổ biến
để gia tăng khả năng bao quát, chi phối của thương hiệu khi muốn tách
biệt so với các hoạt động như liên minh thương hiệu hoặc các hoạt động
khác đã nêu trên đây.
Một cách tương đối, hoạt động mở rộng thương hiệu có thể được
thực hiện theo hai phương án là: Mở rộng thương hiệu bằng cách hình
thành các thương hiệu phụ (line extension) và mở rộng thương hiệu bằng
cách bao trùm một thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác nhau
(flanker extension).
Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ
(còn được gọi là mở rộng thương hiệu theo chiều sâu), nghĩa là từ
thương hiệu ban đầu, hình thành thêm nhiều các thương hiệu phụ theo
các hướng khác nhau một cách chi tiết theo từng chủng loại và kiểu dáng
sản phẩm, nhằm phân định rõ hơn các loại sản phẩm cho những nhu cầu
chi tiết, cụ thể khác nhau của khách hàng. Chẳng hạn, có thể từ thương
hiệu ban đầu là P/S (kem đánh răng), Unilever đã mở rộng theo chiều sâu
với việc hình thành các thương hiệu phụ đi cùng với thương hiệu P/S như
P/S muối, P/S tinh chất sữa, P/S trà xanh,.... sau đó lại được cụ thể P/S
trà xanh hoa cúc... Tương tự, xe máy Honda được chia thành nhiều dòng
sản phẩm tương ứng với từng nhóm khách hàng mục tiêu như Super
Dream, Future, Air Blade, Wave... Riêng Wave lại được chi tiết với các
thương hiệu phụ như Wave Alpha (α), Wave RS... Hoặc có thể hình dung
rõ hơn về phương án mở rộng thương hiệu này khi đề cập đến các thương
hiệu phụ của Toyota. Với thương hiệu mẹ Toyota, các thương hiệu dòng
sản phẩm được bao quát như Camry, Vios, Corolla, ... Riêng thương hiệu

228
dòng sản phẩm Corolla lại được mở rộng chi tiết hơn thành Corolla J,
Corolla GL, Corolla GLi, Corolla Altis... Như vậy thì phổ thương hiệu
ngày càng dày và chi tiết hơn theo sự phát triển của phổ sản phẩm.
Tuy nhiên, việc mở rộng các thương hiệu phụ theo cách này, một
mặt làm gia tăng phổ thương hiệu tương ứng với mở rộng phổ sản phẩm,
tạo điều kiện tốt hơn trong lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng,
nhưng cũng đồng thời, mặt khác, nó có thể "nuốt" mất thị phần của
thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc có thể trở nên không
chắc chắn do bị kéo căng ra. Bên cạnh đó, phải thử nghiệm xem khách
hàng có chấp nhận với việc mở rộng thương hiệu hay không, do có quá
nhiều thương hiệu theo danh mục hàng hóa cũng có thể chính nó lại gây
khó khăn cho việc lựa chọn. Các nguy cơ khác kéo theo quá trình mở
rộng này là kiểm soát rủi ro trong việc sản xuất và lưu kho các mặt hàng
khác nhau, tăng yếu tố bất định cho quá trình kiểm soát chất lượng.
Một số lựa chọn khác là việc có hay không từ bỏ những phần mở rộng cũ
để thay vào những phần mở rộng mới hay tiếp tục duy trì mở rộng cũ và
tiến hành các mở rộng mới. Tuy nhiên, không nên có quá nhiều thương
hiệu phụ cho cùng một thương hiệu chính. Trở lại thị trường mì ăn liền,
có rất nhiều loại vị khác nhau, vì thế mỗi thương hiệu đều có thể lựa
chọn phần mở rộng mới khi cung ứng một loại vị mới vào thị trường.
Một khó khăn khác khi mở rộng thương hiệu theo hướng hình
thành nhiều thương hiệu phụ chính là định vị đa thương hiệu và khâu
truyền thông. Lựa chọn thương hiệu nào để nhấn mạnh thông qua truyền
thông tùy thuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược cho thương hiệu đó
trong số các thương hiệu của doanh nghiệp được xem xét trong một
chiến lược kinh doanh tổng thể hoặc giả nó do những ưu tiên về việc đẩy
mạnh những phần hình ảnh còn yếu và khắc phục những khuyết điểm
của thị trường.
Mở rộng thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác (còn được gọi
là mở rộng theo chiều ngang), nghĩa là từ một thương hiệu đã có cho một

229
hoặc một vài nhóm hàng, tiến hành "kéo căng" thương hiệu đó trùm sang
các nhóm sản phẩm khác. LG là thương hiệu không chỉ sử dụng cho các
sản phẩm điện tử như TV, đầu CD, VCD, DVD,... nó tiếp tục được mở
rộng sang các dòng sản phẩm điện thoại và cả máy bơm nước LG. Khi
mở rộng thương hiệu theo phương án này sẽ gia tăng khả năng bao quát
của một thương hiệu đối với nhiều nhóm sản phẩm khác nhau. Điều này
cho thấy sức mạnh thương hiệu phần nào được thể hiện mạnh hơn, song
cũng gây ra khá nhiều phiền toái khi mà sự mở rộng này trùm lên các
nhóm sản phẩm có sự khác xa so với các nhóm sản phẩm truyền thống đã
được biết đến và ghi nhận.
Phương án mở rộng thương hiệu này cũng có thể áp dụng cho các
nhóm mặt hàng khác mặt hàng ban đầu, nhưng cần có sự tính toán kỹ
càng và dựa trên những sự đồng điệu nhất định giữa nhóm khách hàng
mục tiêu và sự liên quan trong các nhóm khách hàng này. Nếu các nhóm
sản phẩm có tính gắn kết cao thì phương án mở rộng này được xem là có
tính khả thi cao. Khi xà phòng được cho là có hại cho da thì Dove đã đưa
ra xà phòng chăm sóc và dưỡng da nhằm đi ngược lại những quan niệm
truyền thống và nó đã thành công. Tiếp theo, nó sử dụng thương hiệu
Dove cho các sản phẩm khác bao gồm cả sữa tắm dưỡng da và dầu gội
dưỡng tóc.
Cái bẫy của việc mở rộng thương hiệu là sự thất bại sau những nỗ
lực chuyển đổi vô ích do việc gây dựng những liên kết mới yếu hoặc làm
yếu đi những liên kết mạnh và làm ảnh hưởng đến việc nhận thức của
người tiêu dùng về chất lượng tổng thể của sản phẩm đang giảm đi,
vì trong trường hợp sản phẩm mới kém chất lượng thì sẽ ảnh hưởng đến
giá trị của thương hiệu ban đầu. Điều quan trọng nữa là hình ảnh và liên
kết chắc chắn sẽ mờ đi đối với thương hiệu sản phẩm khởi điểm và tạo ra
các khe hở cho đối thủ cạnh tranh tấn công.
Thông thường người ta sử dụng một thương hiệu đã thành công cho
một sản phẩm khác, điều này tồn tại rủi ro song hành là làm cho định vị

230
thương hiệu trở nên mờ nhạt. Vì vậy, các doanh nghiệp vẫn lựa chọn
cùng một loại sản phẩm trong cùng một ngành để mở rộng, họ có thể
thêm vào trong thương hiệu những phần mở rộng ngoài phần thương
hiệu nòng cốt để tìm kiếm một liên kết nhanh chóng hơn. Do đưa ra một
thương hiệu mới sẽ tốn kém rất nhiều, vì thế sử dụng liên kết vào một
thương hiệu mạnh là một ý tưởng an toàn. Một số doanh nghiệp sử dụng
chương trình khuyến mại, trong đó sản phẩm khuyến mại là sản phẩm
của các công ty nổi tiếng để nhằm có những liên kết sâu hơn về hình ảnh
của họ. Một số khác đa dạng hóa thông qua việc thay đổi kích cỡ, bao bì
và cách thức đóng gói sản phẩm. Về căn bản, thương hiệu mở rộng có cái
tên liên quan đến thương hiệu gốc (mà thường là đã được ghi dấu trong
tâm trí khách hàng), nên nó kích thích trí nhớ người mua nhanh chóng.
Hơn nữa, thương hiệu đã có như một sự đảm bảo về mặt uy tín, vì thế nó
giúp sản phẩm mới sẽ bán được ngay, tuy nhiên về dài hạn có thể bạn sẽ
không mấy thành công nếu lấp đầy hàng vào các kênh phân phối, vì thế
cần có một giai đoạn đệm an toàn để thăm dò phản ứng của thị trường.
Mở rộng thương hiệu luôn đặt trong bối cảnh mở rộng sản phẩm và
tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm. Tuy nhiên,
mọi trường hợp mở rộng, nếu không được kiểm soát thường gây trở ngại
cho thương hiệu vì nó có thể không tạo ra cơ hội mới, làm giảm giá trị
thương hiệu và gây hiệu ứng ngược trong tâm trí khách hàng. Như vậy,
mở rộng hay không mở rộng là tùy thuộc vào sự phù hợp của sản phẩm
mở rộng đối với thương hiệu được đã định vị trong tâm trí khách hàng.
Cả David Aaker và Keller đều cho rằng có hai trường hợp có thể
mở rộng thương hiệu, đó là chúng có chung từ tài sản sản phẩm sẵn có
hoặc do cùng kỹ năng để tạo ra và trong trường hợp chúng bổ sung cộng
hưởng cho nhau phát triển hơn. Việc tìm kiếm các điểm chung này phụ
thuộc vào đặc tính sản phẩm, cách thức tạo ra sản phẩm, cùng chung tập
khách hàng, chung các biểu tượng hoặc các dấu hiệu ngành, có nguồn
gốc hoặc thành phần tương đồng. Thành công của việc mở rộng thương

231
hiệu đến mức nào chúng ta không thể nói trước mà hoàn toàn phụ thuộc
vào phản hồi của thị trường, nhưng có một nguyên lý là cái gì dễ được thì
dễ mất, dễ đến thì dễ đi và thương hiệu mở rộng càng bị kéo căng ra thì
càng dãn và khi nó đứt thì chúng ta sẽ hoàn toàn mất đi thương hiệu ban
đầu vì hình ảnh định vị đã bị phai mờ.
Làm mới thương hiệu được hiểu là làm cho thương hiệu có được
những dấu hiệu nhận diện, cảm nhận mới hơn trong cái nhìn và suy nghĩ
của người tiêu dùng và công chúng.
Những thương hiệu đã và đang được xây dựng chắc chắn sẽ đến lúc
nó trở nên già cỗi và suy thoái, vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu,
làm sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu
mới. Yếu tố đầu tiên khiến đa phần các thương hiệu suy thoái là do sự
thay đổi của công nghệ đã tạo ra những thế hệ sản phẩm mới với chất
lượng cao hơn và mang những cái tên mới. Do đó, nếu những thương
hiệu cũ không đạt được mức chất lượng cao dựa trên các công nghệ
nguồn hàng đầu thì chắc chắn sẽ bị suy thoái và lụi tàn. Đôi khi thương
hiệu suy thoái do niềm tin của khách hàng thay đổi về những giá trị sản
phẩm mới, kể cả về kiểu dáng và cách đóng gói đặc trưng. Nguyên nhân
thực sự nằm ở chỗ, những giá trị ẩn chứa bên trong thương hiệu không
đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhu cầu và kỳ vọng đang
thay đổi thì chắc chắn bạn phải chuyển đổi những giá trị bên trong
thương hiệu để vì thế mà nó vẫn mới đối với khách hàng mục tiêu.
Cách thức tiếp sức thông thường là thông qua các liên kết thương
hiệu, làm mạnh lên các liên kết cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách
hàng thấy rằng bạn đang thay đổi vì họ. Ở một mức độ nào đó, có thể áp
dụng cách thức tiếp sức thông qua các biện pháp tìm kiếm thị trường mới
cho thương hiệu hiện tại, tái định vị thương hiệu được mô tả trong phần
định vị, mở rộng thương hiệu hoặc đa dạng hóa sản phẩm và kể cả phải
làm lỗi thời những sản phẩm hiện có bằng việc nghiên cứu phát triển để
đưa ra những sản phẩm mới, công dụng mới.

232
 Tiếp sức thương hiệu nhằm mục đích gia tăng giá trị thương hiệu
và nó sẽ được biểu hiện thông qua cấp độ trung thành của khách hàng,
biểu hiện ở doanh số bán và tần suất mua hàng. Để khách hàng mua
nhiều hơn hàng hoá mang thương hiệu hiện tại, doanh nghiệp cần có các
chiến lược tiếp thị thích hợp, các chiến lược nhắc nhở và định vị mở rộng
để hướng tâm trí khách hàng đến nhiều cơ hội hơn đang được tạo dựng.
Điều quan trọng là không cần quan tâm quá nhiều đến cách thức mà bản
thân chúng ta đang tiến hành, miễn là chúng ta đang thêm vào nhiều giá
trị hơn cho khách hàng và chiến lược chúng ta đưa ra là thích hợp trong
điều kiện thương hiệu đang suy thoái. Trong trường hợp nhà quản trị
thương hiệu tính toán rằng, việc tiếp sức cho thương hiệu là một nỗ lực
vô ích thì họ sẵn sàng từ bỏ nó, chấp nhận loại bỏ hoàn toàn một thương
hiệu là một quyết định đòi hỏi quyết tâm cao và cần các kỹ thuật tái lập
toàn diện, giống như quyết tâm vẽ lại bản vẽ mới thay vì tẩy xóa trên một
bản vẽ nhàu nát.
Việc làm mới thương hiệu thường bắt nguồn từ một số lý do
chính như:
+ Sự nhàm chán của người tiêu dùng. Một thương hiệu bất kỳ, theo
thời gian cũng sẽ dần bị nhàm chán, bị "cũ" đi trong suy nghĩ của người
tiêu dùng, đặc biệt quá trình này được thúc đẩy nhanh hơn khi có những
thương hiệu cạnh tranh mới xuất hiện, năng động hơn, hấp dẫn hơn.
Vì vậy, việc làm mới (refress) đối với thương hiệu là điều cần thiết và
phải được xem xét thường xuyên.
+ Đòi hỏi của quá trình cạnh tranh. Sự tăng trưởng mạnh của các
đối thủ và quá trình cạnh tranh đòi hỏi các thương hiệu phải liên tục đổi
mới. Sức ép này đặt lên các thương hiệu bài toán cần giải là đổi mới
thương hiệu theo cách mà doanh nghiệp có thể thực hiện được và đáp
ứng nhu cầu nhưng vẫn giữ được bản sắc.
+ Đáp ứng yêu cầu tái định vị thương hiệu. Tái định vị hình ảnh
thương hiệu luôn cần các hoạt động làm mới cho thương hiệu để khẳng
định vị thế cũng như nêu bật thông điệp tái định vị.

233
 + Góp phần bảo vệ thương hiệu. Làm mới thương hiệu, nhất là làm
mới hệ thống nhận diện, bao bì còn có tác dụng góp phần chống hàng
giả, bảo vệ thương hiệu chống những xâm phạm từ bên ngoài và ngay cả
sự sa sút ngay từ bên trong mỗi thương hiệu.
Có thể có các phương án làm mới thương hiệu như sau:
+ Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là cách phổ biến
nhất, theo đó, một hoặc một vài yếu tố nhận diện thương hiệu như tên
thương hiệu, logo thương hiệu hoặc khẩu hiệu sẽ được điều chỉnh, làm
mới hoặc thay đổi. Các trường hợp Vietcombank, Mobifone, Vinaphone,
Microsoft... là những ví dụ về cách làm mới theo hướng điều chỉnh logo
thương hiệu, trong khi tên thương hiệu vẫn giữ nguyên.
+ Làm mới sự thể hiện của thương hiệu trên sản phẩm, bao bì là
phương án phổ biến đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hàng
hoá, xuất phát từ việc người tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm phải được
đổi mới liên tục. Tuy nhiên, làm mới theo cách này không đơn thuần là
việc thay đổi bao bì hàng hoá, mà quan trọng là thay đổi sự thể hiện của
các thành tố thương hiệu (như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, màu sắc
đặc trưng của thương hiệu) trên bao bì và trên hàng hoá.
+ Làm mới hệ thống điểm bán và các điểm tiếp xúc. Đây là phương
án hoặc vẫn giữ nguyên các thành tố thương hiệu, chỉ đơn thuần là làm
cho điểm bán mới hơn thông qua biển hiệu, cách bài trí không gian hoặc
có sự điều chỉnh các ở một vài thành tố thương hiệu. Làm mới điểm bán
và điểm tiếp xúc thương hiệu thường mang lại hiệu lực cao trong thay
đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh sự cảm
nhận về thương hiệu ở mức độ nhất định.
+ Làm mới các dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm mang
thương hiệu, theo đó, nhằm tạo ra được sự cảm nhận mới hơn về cách
thức cung ứng sản phẩm và gia tăng được liên tưởng thương hiệu. Khách
hàng sẽ cảm thấy sự mới mẻ trong quá trình tiếp xúc thương hiệu.

234
 + Trang phục nhân viên cũng được xem là một yếu tố/phương án
cần được điều chỉnh khi làm mới thương hiệu, theo đó, cần lưu ý đến
mức độ điều chỉnh và thay đổi để sao cho không tạo ra một sự
"ngỡ ngàng" của khách hàng đối với thương hiệu và những giá trị truyền
thống, bản sắc mà doanh nghiệp đã tạo dựng.
Việc làm mới hình ảnh và đổi tên thương hiệu tại Việt Nam bỗng
chốc trở thành trào lưu, người ta quan tâm nhiều hơn đến việc làm mới
hình ảnh mà quên mất cái gốc phải thay đổi từ chất lượng. Trong khi đó,
chúng ta nhìn vào các thương hiệu như GE, Johnson & Johnson,
Motorola, Procter & Gamble thì tên tuổi vẫn được duy trì đến trăm năm
nhưng hình ảnh vẫn là những gì mà nó đại diện từ những ngày khởi đầu.
Đó là, luôn luôn không ngừng phấn đấu nâng cao chất lượng vì mục tiêu
gìn giữ và phát triển đời sống con người. Nếu không có điều tâm niệm đó
của thương hiệu, thì những gì là hời hợt và hình thức chỉ là những gì hào
nhoáng và giả tạo sẽ khiến thương hiệu thất bại theo thời gian do thiếu sự
yêu thương của con người.

6.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÀNH HÀNG,

THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ VÀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
Từ tiếp cận phân loại thương hiệu đã được nói đến trong chương 1,
có thể nhận thấy, với mỗi loại thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển
sẽ được tiến hành với mục đích và những bước đi không giống nhau.
Với thương hiệu sản phẩm hoặc thương hiệu doanh nghiệp, việc phát
triển thương hiệu luôn gắn liền với thường là một chủ thể nhất định (chủ
sở hữu), nhưng với các trường khác như thương hiệu tập thể, thương hiệu
của một ngành hàng thì vấn đề này dường như phức tạp hơn rất nhiều do
có nhiều chủ thể đồng sở hữu hoặc có liên quan. Việc phân định nội dung
và cách thức để phát triển thương hiệu trong các trường hợp này đòi hỏi
trước hết một tiếp cận đúng và sự liên kết mạnh giữa các chủ thể, một
mặt vừa phải đảm bảo quyền lợi cho từng thành viên tham gia liên kết,

235
mặt khác phải gia tăng được sức mạnh chung cho nhóm sản phẩm mà
chính bản thân chúng đang phải tự cạnh tranh trực tiếp với nhau.

6.3.1. Thương hiệu ngành hàng và xu hướng phát triển thương

hiệu ngành hàng
Ngày nay, quan niệm về thương hiệu ngành hàng vẫn chưa có sự
thống nhất cao, nghĩa là vẫn tồn tại những quan niệm khác nhau về thuật
ngữ này. Có quan điểm cho rằng "Thương hiệu ngành hàng đôi khi được
hiểu đồng nghĩa với thương hiệu nhóm sản phẩm". Tuy nhiên quan niệm
này dường như vẫn chưa bao quát hết được những gì mà một ngành hàng
đang phải đối mặt và mong muốn tạo dựng. Trong khi đó, một ngành
hàng, với những sản phẩm chủ đạo của mình vẫn chưa đủ để đại diện và
tạo nên hình ảnh chung mà song hành cùng với nó còn có những yếu tố
khác như uy tín của doanh nghiệp, các nhóm sản phẩm hỗ trợ, các yếu tố
đại diện (như chỉ dẫn địa lý và thương hiệu tập thể). Vì thế, thương hiệu
ngành hàng có thể được tiếp cận rộng hơn, theo đó "Thương hiệu ngành
hàng có thể được hiểu là tập hợp thương hiệu nhóm sản phẩm, thương
hiệu của các doanh nghiệp và thương hiệu tập thể trong một ngành hàng
nào đó". Với tiếp cận này, thương hiệu ngành hàng là hình ảnh về một
ngành hàng nào đó, gắn với một quốc gia nhất định, chẳng hạn, ngành sản
xuất ô tô của Đức, Nhật Bản; ngành sản xuất rượu vang từ nho của Pháp;
ngành dịch vụ ngân hàng của Thuỵ Sỹ... Về bản chất thì thương hiệu
ngành hàng là hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ của một ngành hàng nào đó
trên thị trường, được biểu hiện và cảm nhận thông qua nhiều yếu tố hỗ
trợ như uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp, các yếu tố gắn với chỉ
dẫn về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm (như xuất xứ, chỉ dẫn địa lý...)
và thậm chí cả các liên kết ngành.
Từ tiếp cận này, có thể hình dung, thương hiệu ngành hàng sẽ được
thể hiện ở 3 cấp độ:
- Thương hiệu tập thể của sản phẩm (có thể gắn với Hiệp hội ngành
hàng hoặc nguồn gốc xuất xứ và chỉ dẫn địa lý, làng nghề). Khi đề cập

236
đến ngành thuỷ sản của Việt Nam, khó có thể bỏ qua thương hiệu tập thể
VASEP (thương hiệu tập thể của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản
Việt Nam), ngành chè Việt Nam sẽ luôn được nhắc đến với thương hiệu
Chè Việt (thương hiệu tập thể của các doanh nghiệp trong Hiệp hội chè
Việt Nam).
- Tập hợp của các thương hiệu cá biệt điển hình thuộc các doanh
nghiệp trong ngành. Nói đến ngành sản xuất ô tô của Nhật, thường người
ta nghĩ ngay đến các thương hiệu của Honda (như Civic, CRV,
Accord...), các thương hiệu của Toyota (như Camry, Innova, Vios...)... và
nhờ những thương hiệu cá biệt của các công ty này mà ngành ô tô Nhật Bản
ngày càng được biết đến nhiều hơn.
- Thương hiệu của một số doanh nghiệp có uy tín, thế mạnh trong
ngành. Cũng tương tự như trường hợp tập hợp của các thương hiệu cá
biệt điển hình, thương hiệu của một số doanh nghiệp điển hình, có năng
lực dẫn dắt thị trường sẽ góp phần khẳng định vị thế ngành hàng trên thị
trường thế giới cũng như trong nước. Nói đến ngành cà phê Việt Nam,
khó có thể bỏ qua Trung Nguyên, Vinacafe...
Việc phát triển thương hiệu ngành hàng có vai trò quan trọng trong
hoạt động xuất khẩu, đặc biệt đối với các ngành chủ lực của Việt Nam
như thuỷ sản, lúa gạo, may mặc, giày dép... Thực tế, đa phần các sản
phẩm xuất khẩu của Việt Nam đều rất ít được mang thương hiệu của
chính doanh nghiệp sản xuất hoặc thương hiệu riêng của sản phẩm mà
chủ yếu mang thương hiệu của các nhà nhập khẩu hoặc thương hiệu các
nhà phân phối. Người tiêu dùng chủ yếu nhận biết thông qua nhãn sản
phẩm với xuất xứ Việt Nam (Products of Vietnam). Vì vậy, sản phẩm
của các doanh nghiệp xuất khẩu khác nhau được đánh đồng như nhau và
chỉ cần một doanh nghiệp có sản phẩm vi phạm hoặc kém về chất lượng
là bị quy chung sản phẩm Việt Nam chất lượng kém.
Phát triển thương hiệu ngành hàng sẽ góp phần bảo vệ quyền lợi
của các thành viên là các đơn vị sản xuất kinh doanh trong một ngành

237
hàng, góp phần gia tăng giá trị cho một nhóm sản phẩm của một ngành
hàng trong một quốc gia để chiếm lĩnh vị thế nào đó trên thị trường
quốc tế.
Xu hướng chung trong phát triển thương hiệu ngành hàng:
- Sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu tập thể trong ngành
hàng là một xu thế đang diễn ra trên thế giới và tại Việt Nam. Tuy nhiên,
vấn đề quan trọng là sự liên kết giữa các doanh nghiệp trong ngành còn
rất lỏng lẻo, dẫn đến hoạt động phát triển tập thể còn rất nhiều hạn chế về
cả tư duy chiến lược lẫn thực tiễn triển khai.
- Khai thác thế mạnh của các thương hiệu riêng của những doanh
nghiệp dẫn đầu trong ngành hàng. Đây là xu thế mà các doanh nghiệp
trong các ngành chế tạo của Nhật Bản đã áp dụng và thành công. Các
quốc gia khác như Braxin, Columbia cũng theo xu hướng này trong phát
triển thương hiệu ngành hàng cà phê rang xay và chế biến sâu, Pháp với
phát triển thương hiệu cho ngành rượu vang.
- Kết nối với chương trình thương hiệu quốc gia. Thái Lan, Hàn
Quốc là những quốc gia điển hình đi theo xu hướng này. Chương trình
thương hiệu quốc gia của các nước này đã gắn kết rất chặt chẽ với các
ngành hàng và hỗ trợ mạnh cho các ngành hàng có tiềm lực trong xuất
khẩu để phát triển thương hiệu. Đặc biệt, Thái Lan, thương hiệu quốc gia
tiếp cận theo hướng của thương hiệu chứng nhận, theo đó, khi một
thương hiệu sản phẩm đạt các tiêu chí của chương trình thì được mang
thương hiệu quốc gia, gắn nhãn của thương hiệu quốc gia, như là một
chứng thực về chất lượng, đẳng cấp của thương hiệu sản phẩm.

6.3.2. Phát triển thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý cho
các sản phẩm nông nghiệp
Ngày nay, vấn đề thương hiệu tập thể đang rất được chú trọng, xuất
phát từ những đặc thù riêng có của nó. Khác với thương hiệu thông
thường, thương hiệu riêng của các doanh nghiệp, thương hiệu tập thể là

238
một dạng thức của thương hiệu, theo đó gồm không chỉ một chủ sở hữu
mà đồng thời nhiều doanh nghiệp (hoặc tổ chức, cá nhân) cùng sở hữu
thương hiệu tập thể đó.
Thương hiệu tập thể là thương hiệu chung của các sản phẩm do các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu. Các liên
kết có thể là:
- Liên kết kinh tế của các công ty thành viên của một tập đoàn, một
tổng công ty (chẳng hạn, Vinaconex, Viglacera được coi là một thương
hiệu tập thể và cũng còn được gọi là thương hiệu tập đoàn);
- Liên kết của các cơ sở trong một khu vực làng nghề (chẳng hạn,
gốm Phù Lãng, gốm Bát Tràng, mây tre đan Phú Vinh là thương hiệu tập
thể gắn với các làng nghề truyền thống);
- Liên kết giữa các doanh nghiệp trong một khu vực địa lý (chẳng
hạn nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên,
Bưởi Phúc Trạch là những thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn
địa lý);
- Liên kết giữa các thành viên trong một Hiệp hội (chẳng hạn
VASEP là thương hiệu của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt
Nam, Chè Việt là thương hiệu tập thể của Hiệp hội chè Việt Nam) [17].
Theo Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005 và Luật Sửa đổi
Luật Sở hữu trí tuệ 2009, chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm
có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
Phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông
nghiệp là việc làm gia tăng tên tuổi, hình ảnh và giá trị hàng nông sản ở
một khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay một quốc gia cụ thể. Chỉ
dẫn địa lý là tài sản quốc gia và không ai có quyền độc chiếm, chuyển
nhượng. Việc khai thác thương mại các chỉ dẫn địa lý được chính quyền
giao cho một tổ chức tập thể thay mặt quản lý và khai thác. Vì thế, việc
phát triển các chỉ dẫn địa lý thông qua gia tăng khai thác thương mại

239
bằng gia tăng sản xuất sản phẩm đặc sản chính là một hình thức để phát
triển giá trị tài sản quốc gia.
Phát triển thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý góp phần nâng
cao giá trị sản phẩm, uy tín thương hiệu và nâng cao hình ảnh của quốc
gia, giữ gìn và bảo vệ những giá trị địa phương, khẳng định bản sắc dân
tộc; phát triển ngành, nghề truyền thống, phát triển nông nghiệp và nông
thôn. Bên cạnh đó, thông qua phát triển các thương hiệu tập thể mang chỉ
dẫn địa lý cũng góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, quyền lợi
người sản xuất - kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp.
Xu hướng chung trong phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn
địa lý là:
- Kết nối được giữa nhóm sản phẩm và thương hiệu tập thể mang
tên của chỉ dẫn địa lý. Đây là xu hướng được sử dụng phổ biến, theo đó,
luôn có sự gắn kết mạnh giữa thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh
nghiệp với thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý. Sự tương tác và hỗ
trợ qua lại giữa chỉ dẫn địa lý và thương hiệu của doanh nghiệp sẽ làm
cho uy tín thương hiệu của cả hai được khẳng định. Nhờ chỉ dẫn địa lý
mà sản phẩm được tin dùng hơn do những khác biệt và đặc sắc về chất
lượng, trong khi đó, thương hiệu doanh nghiệp sẽ củng cố niềm tin vào
chỉ dẫn địa lý. Sự kết hợp này thường được thể hiện dưới dạng của mô
hình đa thương hiệu.
- Kiểm soát được việc sử dụng, khai thác thương hiệu tập thể mang
chỉ dẫn địa lý. Không thể phát triển thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa
lý khi thiếu sự kiểm soát trong quá trình sản xuất sản phẩm, sử dụng và
khai thác đối với chỉ dẫn địa lý. Do chỉ dẫn địa lý là tài sản quốc gia, gắn
với một tổ chức tập thể, nên rất dễ bị lợi dụng, khai thác bất hợp lý theo
hướng tiêu cực. Việc kiểm soát cần được thực hiện thường xuyên, liên
tục trong tất cả các khâu từ sản xuất, đến chế biến, phân phối đối với tất
cả mọi chủ thể có liên quan. Quy chế sử dụng và khai thác chỉ dẫn địa lý
là một khung khổ pháp lý cần thiết bên cạnh sự tham gia tích cực của các
cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền sở tại.

240
 - Trao quyền cho tổ chức tập thể và tách biệt giữa quản lý nhà nước
với hoạt động khai thác, sử dụng thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa
lý. Chỉ dẫn địa lý cần được trao quyền quản lý sử dụng và khai thác cho
tổ chức tập thể đại diện cho các chủ thể có liên quan thay vì tập trung vào
các cơ quan quản lý nhà nước. Điều này sẽ gắn kết trách nhiệm với
quyền lợi của các chủ thể liên quan. Từ đó khống chế và kiểm soát tốt
nhất những hành vi xâm phạm đối với thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn
địa lý.

6.3.3. Phát triển thương hiệu điện tử (e-brand) trong các

doanh nghiệp
Thương hiệu điện tử (E-brand) là một dạng thức của thương hiệu,
theo đó được xây dựng và phát triển, tương tác và thể hiện qua mạng
thông tin toàn cầu. Thương hiệu điện tử gắn liền và được thể hiện thông
qua không chỉ tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương
tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết
khác. Như vậy, thương hiệu điện tử có thể được xem như một hình thái
đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo
cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông
thường. Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm kinh doanh, chiến lược phát triển
của doanh nghiệp, môi trường kinh doanh và xác định tập khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp mà có thể có những chiến lược và hình thái
thể hiện khác nhau của thương hiệu điện tử. Hoàn toàn không nên tách
rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường mà hãy coi e-brand
như là một dạng thể hiện đặc thù của thương hiệu mà doanh nghiệp đang
sở hữu, quản lý. Có thể có những thương hiệu sẽ tồn tại hoàn toàn độc
lập trên internet như các trường hợp của Google, Yahoo, Alibaba,
Facebook, Chodientu.vn, Lazada ... Đó là những thương hiệu mà sản
phẩm mang thương hiệu là những ứng dụng, phần mềm, công cụ tra cứu,
dịch vụ gắn liền với internet (Hình 34). Trong khi đó, lại có nhiều thương

241
hiệu mà sự thể hiện qua mạng thông tin toàn cầu hoàn toàn chỉ đơn giản
được xem như một công cụ truyền thông. Một số khác thì mạng internet
vừa là phương tiện truyền thông, vừa là môi trường để thể hiện và tương
tác của thương hiệu.

Hình 34: Logo của một số thương hiệu trên internet

Phát triển thương hiệu điện tử được hiểu là hoạt động nhằm tăng
cường sức mạnh thương hiệu điện tử thông qua việc gia tăng giá trị cảm
nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản của thương hiệu
điện tử.
Phát triển thương hiệu điện tử đóng vai trò quan trọng, song hành
cùng với hoạt động phát triển thương hiệu truyền thống, cụ thể:
- Phát triển thương hiệu điện tử sẽ góp phần gia tăng khả năng đối
thoại và tương tác của doanh nghiệp với cộng đồng và khách hàng, các
đối tác và ngay cả với các cơ quan quản lý;
- Tạo điều kiện để có thể thiết lập kênh phát triển riêng của doanh
nghiệp, gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu, tạo giá trị cảm nhận
và hình thành văn hoá doanh nghiệp, chăm sóc tốt hơn đối với người
tiêu dùng;
- Tạo lập cam kết thương hiệu của doanh nghiệp với khách hàng,
gia tăng khả năng tương tác và đối thoại thương hiệu, nâng cao nhận
thức thương hiệu, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu;
- Phát triển một tài sản có giá trị của doanh nghiệp trên môi trường
internet;

242
 Khi xây dựng và phát triển thương hiệu điện tử, cần lưu ý:
- Xây dựng thương hiệu là nỗ lực của doanh nghiệp để tạo nên hình
ảnh về sản phẩm và về doanh nghiệp, đưa đến và cố định hình ảnh đó
trong tâm trí công chúng. Như vậy thực chất quản trị thương hiệu nói
chung và quản trị thương hiệu điện tử nói riêng là quản trị phong cách và
hình ảnh thương hiệu. Phong cách thương hiệu do doanh nghiệp nỗ lực
tạo dựng qua từng giai đoạn, còn hình ảnh thương hiệu là do khách hàng
cảm nhận thông qua các chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp.
Internet là môi trường rất thuận tiện với chi phí thấp để doanh nghiệp có
thể gia tăng quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình qua các chiến lược
và hình thức thể hiện khác nhau. Thương hiệu điện tử là một dạng đặc
thù của thương hiệu theo cách tiếp cận thông thường, cần phải được quản
trị theo chiến lược và có tính thống nhất cao với hình ảnh thương hiệu
thông thường.
- Website của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là một kênh
truyền thông mà hơn thế, nó là một điểm đối thoại thương hiệu, góp phần
rất quan trọng gia tăng khả năng biết đến thương hiệu và lôi cuốn khách
hàng đến với thương hiệu. Cần đầu tư và chăm sóc thật chu đáo điểm tiếp
xúc thương hiệu này. Nên lựa chọn cẩn thận thông tin truyền thông qua
website, xuất phát từ ý đồ chiến lược cung cấp thông tin về sản phẩm
phục vụ bán hàng hay nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu. Thường
xuyên cập nhật thông tin trên web và gia tăng khả năng đối thoại thương
hiệu bằng việc truyền thông đầy đủ về tầm nhìn thương hiệu, giá trị cốt
lõi thương hiệu và thậm chí là câu chuyện thương hiệu (brand story) trên
website, tạo điều kiện tối đa để khách hàng có thể trao đổi, góp ý với
doanh nghiệp (thậm chí có thể lập diễn đàn cho khách hàng bày tỏ
nguyện vọng, góp ý với thương hiệu và doanh nghiệp...). Đổi mới giao
diện website sẽ mang lại cảm giác mới lạ và cuốn hút đối với người truy
cập, nhưng việc lạm dụng giao diện mới có thể gây khó chịu với những
người truy cập thường xuyên. Xử lý tốt các yếu tố kỹ thuật để khách
hàng có được tốc độ truy cập nhanh nhất và đảm bảo an toàn cho cả
website của doanh nghiệp cũng như người truy cập.

243
 - Nên lựa chọn và đăng ký tên miền trùng với tên thương hiệu để dễ
dàng tiếp cập thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu của
công chúng. Ngay từ bây giờ, các doanh nghiệp nên quan tâm và đăng ký
những tên miền có liên quan đến tên thương hiệu (đăng ký bao vây) để
tránh tình trạng bị lợi dụng khi doanh nghiệp phát triển thị trường và mở
rộng lĩnh vực hoạt động. Nếu có ý định xâm nhập các thị trường ngoài
nước thì nên đăng ký thêm các tên miền gắn với các quốc gia đó, như:
.ru;.com.ru (nếu ở thị trường Nga).
- Tăng cường quảng bá cho thương hiệu trên mạng thông qua việc
liên kết website, đặt banner quảng cáo hoặc pop-up tại những trang web
khác, chọn tên hợp lý để có được danh sách trong top đầu khi sử dụng
các công cụ search như google... Kết hợp chặt chẽ quảng cáo trên mạng
và các phương tiện quảng cáo khác như quảng cáo trên báo chí, trên
truyền hình, quảng cáo ngoài trời, thể hiện trên sản phẩm... Hãy dành
diện tích lớn nhất có thể trên bao bì, trên tờ rơi, brochure.. của doanh
nghiệp để thể hiện địa chỉ website nhằm thu hút sự chú ý của công chúng.

CÁC GỢI Ý ÔN TẬP CHƯƠNG 6

1. Quan điểm phát triển thương hiệu và những vấn đề cần lưu ý
trong phát triển thương hiệu?
2. Các nội dung của phát triển thương hiệu?
3. Các công cụ phát triển thương hiệu?
4. Các phương án mở rộng thương hiệu và những lý do mở rộng
thương hiệu?
5. Xu hướng phát triển thương hiệu ngành hàng?
6. Phát triển thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý
tại Việt Nam?
7. Phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp - những vấn
đề cần lưu ý?

244
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Đào Công Bình (2001), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ,
TP. Hồ Chí Minh.
2. Trương Đình Chiến (2007), Quản trị thương hiệu hàng hóa.
Lý thuyết và thực tiễn, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
3. Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, danh
tiếng và lợi nhuận, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội.
4. Jack Trout (Dương Ngọc Dũng biên dịch) (2004), Định vị
thương hiệu, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.
5. Nguyễn Thị Hoài Dung (2010), Xây dựng và quản lý thương
hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam, Luận án Tiến sĩ.
5a. Trần Minh Đạo chủ biên (2009), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
5b. Robert Hayes (2001) (Tường Vy dịch), Cẩm nang hướng dẫn
nhượng quyền kinh doanh, NXB Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh.
5c. Đinh Thị Thuý Hằng chủ biên (2012), PR - Lý luận và ứng
dụng. NXB Lao động - Xã hội.
6. Thanh Hoa (2000), Chiến lược quản lý nhãn hiệu, Nhà xuất
bản Thanh niên.
7. Nguyễn Hữu Khỏa (1999), Giáo trình Khoa học hàng hóa,
NXB Thống kê, Hà Nội.
8. Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học
quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
9. Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng và phát triển
thương hiệu, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội.
10. Richard More (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo,
NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh.
11. Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2005),
Luật Sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội.

245
12a. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004),
Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội.
12b. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005),
Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Văn Hoá, Hà Nội.
12c. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009),
Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội.
13. Paul Temporal (2008), Quản trị thương hiệu nâng cao từ tầm
nhìn chiến lược đến định giá, NXB Trẻ, TP. HCM.
14. Nguyễn Quốc Thịnh (2003), Doanh nghiệp với vấn đề xây
dựng thương hiệu, Tạp chí Kinh tế và phát triển, số 73, trang 40.
15. Nguyễn Quốc Thịnh (2003), Vấn đề xây dựng thương hiệu
trong phát triển thị trường của các doanh nghiệp, Kỷ yếu hội
thảo về phát triển thị trường nội địa, ĐH Thương mại và Bộ
Thương mại, trang 307.
16. Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Xây dựng thương hiệu - bài toán
có lời giải riêng cho từng doanh nghiệp, Tạp chí Thương mại,
số 28, trang 3.
17. Nguyễn Quốc Thịnh (2011), Xây dựng thương hiệu tập thể cho
thủy sản Việt Nam - Tư duy chiến lược và thực tiễn triển khai,
Tạp chí Khoa học Thương mại, Hà Nội.
18. Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Bài giảng Quản trị thương hiệu
cho hệ đại học tại ĐH Thương mại, Trường ĐH Thương mại.
19. Nguyễn Quốc Thịnh (2013), Quản trị thương hiệu sản phẩm và
thương hiệu doanh nghiệp, Bài giảng cho hệ cao học chuyên
ngành Kinh doanh thương mại, Trường ĐH Thương Mại.
20. Lê Xuân Trung (2007), Xây dựng và phát triển thương hiệu,
NXB Lao động - Xã hội.
21. Cấn Anh Tuấn (2011), Xây dựng thương hiệu mạnh cho các
doanh nghiệp Việt Nam, Luận án Tiến sĩ.
22. Lê Thị Kim Tuyến (2010), Xây dựng thương hiệu bền vững cho
ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam, Luận
án tiến sĩ kinh tế.
22a. Nguyễn Hoàng Việt chủ biên (2011), Giáo trình marketing
thương mại điện tử, NXB Thống Kê.

246
23. D. Aaker, Kellr, K.L. (1990), Consumer evaluations of brand
extensions, Journal of Marketing, 45.
24. D.A. Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press,
New York.
25. D.A. Aaker (1996), Building Strong Brands, The Free Press,
New York.
26. T. Ambler, Styles, C. (1997), Brand development versus new
product development: toward a process model of extension
decisions, Journal of Product and Brand Management, 6, 4.
27. Kapferer J.N. (2008), The New Strategic Brand Management:
Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan
Page.
28. J.-N. Kapferer (1992), Strategic Brand Management, Kogan
Page, London.
29. Kevin L.Keller (2007), Strategic Brand Management:
Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice
Hall.
30. A. Rangaswamy, Burke, R.R., Oliva, T.A. (1993), Brand
equity and the extendibility of brand names, International
Journal of Research in Marketing, 10, 1, 61-75.
31. James R. Gregory, Jack G. Wiechmann, (2001), Branding
Across Borders, McGraw-Hill.
32. Scott M.Davis, (2000), Brand Asset Management - Driving
Profitable Growth Through Your Brands, Jossey-Bass, San
Francisco.
33. Michael Moon, Doug Millison, (2000), Firebrands - Building
brand loyalty in the internet age, McGraw-Hill.
34. Paul Temporal, (2002), Advandced Brand Management - From
vision to valuation, John Wiley & Son (Asia) Pte Ltd.
35. http://bus.wisc.edu/centers/center-for-brand-and-product-
management.
36. http://www.vovanquang.com
37. http://interbrand.com

247
 Chịu trách nhiệm xuất bản:
Giám đốc - Tổng Biên tập
ĐỖ VĂN CHIẾN

Biên tập:
LÊ TUYẾT MAI

Trình bày bìa, ruột:

TRẦN KIÊN - DŨNG THẮNG
NGUYỄN QUỐC THỊNH

Sửa bản in:

LÊ TUYẾT MAI

In 1.000 cuốn khổ 16  24 cm tại NXB Thống kê - Công ty In và Thương mại Đông Bắc
Địa chỉ: Số 15, Ngõ 14, Phố Pháo Đài Láng, Phường Láng Thượng, Quận Đống Đa, Hà Nội.
Đăng ký xuất bản: 823-2018/CXBIPH/10-09/TK do CXBIPH cấp ngày 14/3/2018
QĐXB số 68/QĐ-NXBTK ngày 02/5/2018 của Giám đốc - Tổng Biên tập NXB Thống kê
In xong và nộp lưu chiểu tháng 5 năm 2018.

248