HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

- Hành vi người tiêu dùng ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING.
- SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU CỦA PRODUCT LIFE CYCLE Môn học : Hành vi người tiêu dùng Giảng viên hướng dẫn: GVC.TS.
- Đinh Thị Thu Oanh Sinh viên thực hiện : Tưởng Thị Thu Thủy Ngô Thanh Trúc Biện Thị Thanh Bình Trần Thị Kim Khánh Trần Thị Cẩm Nhung TPHCM Hành vi người tiêu dùng Mục lục I.
- Cơ sở lý thuyết Chu kỳ sống của sản phẩm PLC .
- Giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm .
- Giới thiệu sơ về công ty và sản phẩm YOMOST II.
- Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu .
- Động thái của doanh nghiệp đối với hành vi của người tiêu dùng ở giai đoạn giới thiệu Hành vi người tiêu dùng I.
- Cơ sở lý thuyết 1.Chu kỳ sống của sản phẩm PLC Chu kỳ sống của sản phẩm (The typical product- life cycle, viết tắt là PLC) là một trong những khái niệm quan trọng và cần được đặc biệt lưu ý trong marketing.
- Nó thể hiện quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó bắt đầu được tung ra cho đến khi rút khỏi thị trường, đồng thời giúp các nhà quản trị marketing hiểu rõ được sự vận động của các sản phẩm trên thị trường, những động thái của đối thủ cạnh tranh, các cách thức cũng như các chiến lược kinh doanh để tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp ,thích ứng với từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm.
- Không phải tất cả các sản phẩm đều có cùng chu kỳ sống, các sản phẩm khác nhau sẽ có chu kỳ sống khác nhau và từng giai đoạn của chu kỳ sẽ có độ dài, ngắn khác nhau, sản lượng tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác nhau là khác nhau.
- Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC có dạng hình Sin và gồm bốn giai đoạn được chia ra cụ thể.
- Giới thiệu: là giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường và một chu kỳ sống được bắt đầu.
- Lúc này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy mục tiêu cũng như công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm này đến được khách hàng mục tiêu.
- Trong giai đoạn giới thiệu, doanh số có xu hướng tăng trưởng chậm và chưa có lợi nhuận vì phải chi nhiều chi phí cho việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường.
- Sản phẩm ngày càng được nhiều khách hàng mục tiêu biết đến, chi phí khách hàng có xu hướng giảm báo hiệu sự tăng trưởng về lợi nhuận.
- Sung mãn: bước vào giai đoạn này, doanh số của sản phẩm bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần, vì sản phẩm hầu hết đã được khách hàng hàng mục tiêu chấp nhận.
- Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp và có thể giảm xuống vì chi phí cho marketing tăng lên để bảo vệ sản phẩm trước sự tấn công của các đối thủ.
- 2 Hành vi người tiêu dùng  Suy tàn: đây là giai đoạn cuối của một chu kỳ sống của sản phẩm.
- Ở giai đoạn, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.
- Giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm.
- Như đã được trình bày, đây là giai đoạn một sản phẩm được tung ra thị trường và khởi đầu cho chu kỳ sống.
- Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tạo ra khả năng nhận biết sản phẩm đến các khách hàng mục tiêu và tiềm năng.
- Ở giai đoạn giới thiệu, có các đặc điểm sau đây mà doanh nghiệp cần lưu ý để đưa ra chiến lược phù hợp: Khối lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng trưởng chậm, khách hàng có thể còn đang “lưỡng lự” hay “ngập ngừng” vì chưa hiểu nhiều về sản phẩm, và chưa có nhiều đối tượng để đối chứng.
- Nhà sản xuất hay các doanh nghiệp phải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm.
- Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần có các chiến lược marketing tác động vào hành vi tiêu dùng của khách hàng- những người chuyên săn đón các sản phẩm mới hoặc là những người có nhu cầu đối với sản phẩm.
- Sản phẩm cần được đưa ra thị trường với một chiến lược marketing mix phù hợp.
- Doanh nghiệp sẽ hướng mạnh mẽ vào những người tiêu thụ hay khách hàng tiềm năng nhất, bên cạnh đó chuẩn bị một kế hoạch tăng vốn đầu tư nhằm đảm bảo tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
- Giới thiệu sơ về công ty và sản phẩm YOMOST Dutch Lady được biết đến là một trong những công ty sản xuất nổi tiếng các sản phẩm về sữa bên cạnh các đối thủ như Vinamilk, TH.
- Các sản phẩm của thương hiệu này được bán lần đầu ở Việt Nam vào những năm 1924.
- Năm 2006, doanh nghiệp được nhiều huy chương và được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng nhất của Ngành hàng thực phẩm & nước giải khát tại thị trường Việt Nam.
- Yomost là một trong những nhãn hiệu nổi tiếng của FrieslandCapina VietNam, là sản phẩm được làm từ sữa chua nguyên chất (sữa lên men) và nước trai cây.
- Nhãn hiệu YoMost có hai dòng sản phẩm chủ yếu: Sản phẩm Yomost hộp và sản phẩm Yomost tuyết.
- Sản phẩm Yomost được thiết kế bằng hộp giấy gồm các hương vị: cam, bạc hà & việt quất, dâu, lựu, sữa chua.
- Sản phẩm Yomost là thức uống vị chua chứa sữa thật nhẹ và đã khát cùng dạng chai nhựa tiện lợi, gồm hai hương : cam tuyết và dâu tuyết.
- Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu Với số lượng đông đảo, sinh viên là một thị trường tiềm năng mà các nhà sản xuất sữa nhắm tới.
- Với mục đích tiếp cận, để nghiên cứu nhu cầu, sở thích và các hành vi mua sắm của khách hàng để thuận tiện hơn cho việc mở rộng thị trường trong 4 Hành vi người tiêu dùng phân khúc này.
- Nhóm chúng em đã thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ về “Hành vi của sinh viên đối với sản phẩm Yomost trong giai đoạn giới thiệu”, với quy mô mẫu là 100 bạn sinh viên, độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi.
- Trong đó, nữ chiếm tỷ trọng cao hơn với tỷ lệ 66% do sữa là một sản phẩm tốt cho sức khỏe và làm đẹp.
- (…...Xem clip pv) Để nghiên cứu những yếu tố gì đã quyết định những hành vi trên của người tiêu dùng, ở đây là các bạn sinh viên.
- Hành vi của khách hàng trước khi mua Trước khi mua có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như nhu cầu, thu nhập, chất lượng sản phẩm, giá cả,thương hiệu, tác động từ người thân, các chương trình quảng cáo.
- Ngoài ra, hành vi tiêu dùng của các bạn còn bị ảnh hưởng bởi thu nhập, những bạn có thu nhập cao hơn thì có mức độ sử dụng sữa thường 5 Hành vi người tiêu dùng xuyên hơn.
- Họ lựa chọn mua Yomost vào giai đoạn này là do sản phẩm mới được giới thiệu ra thị trường nên mức giá không quá cao và phù hợp với khả năng chi trả của các bạn sinh viên.
- Có thể là do các bạn đã tin dùng vào sản phẩm trước đó hay không muốn thay đổi nên khi Yomost xuất hiện không gây được nhiều ấn tượng với các bạn.
- Trong số 100 bạn được hỏi thì có 45 bạn chọn dùng Yomost là do sản phẩm mới lạ muốn thử để trải nghiệm hương vị.
- Có thể dễ hiểu bởi một sản phẩm có thương hiệu thì đi kèm chất lượng sẽ đảm bảo hơn.
- Do họ được tiếp cận với các thiết bị điện tử, Internet nên có thể dễ dàng tìm kiếm các nguồn thông tin về sản phẩm.
- Hầu hết các bạn sinh viên được khảo sát thì đều biết đến sản phẩm Yomost, chủ yếu là thông qua TV và mạng Internet chiếm 74%.
- Bên cạnh đó, sản phẩm còn thu hút các bạn sinh viên bởi quảng cáo ấn tượng với khẩu hiệu “Một cảm giác rất Yomost”.
- Tuy nhiên, trong giai đoạn này sản phẩm Yomost mới được tung ra thị trường, còn mới lạ đối với người tiêu dùng nên chưa được tin dùng nhiều.
- Trên thị trường hiện tại đã có nhiều sản phẩm thay thế khác.
- Hành vi của khách hàng khi mua sắm: 6 Hành vi người tiêu dùng Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình.
- Họ tìm kiếm những thông tin về các thương hiệu khác nhau của sản phẩm mà mình cần.
- Từ những thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm, họ sẽ đánh giá để chọn ra phương án tốt nhất.
- Chẳng hạn khi tiêu dùng sản phẩm sữa, người tiêu dùng mong muốn sản phẩm đó phải đạt chất lượng tốt nhất, cung cấp đầy đủ các dưỡng chất cần thiết bảo đảm sức khỏe người tiêu dùng, sản phẩm và dịch vụ đa dạng.
- Đối với đối tượng sinh viên có thu nhập chưa cao thì họ thường đặt ra tiêu chuẩn cho sản phẩm sữa vừa có uy tín, đầy đủ chất dinh dưỡng lại có giá thành rẻ, bên cạnh đó còn thường chọn mua loại sữa theo hương vị mà họ ưa thích.
- Từ khảo sát cho thấy những người quyết định dùng sản phẩm sữa có 30% mua sản phẩm vì chất lượng, uy tín, 15% là do sản phẩm cung cấp đầy đủ thành phần dinh dưỡng mà họ cần, 45% mua vì có loại hương vị mà họ ưa thích.
- Đa số sinh viên thường lựa chọn sản phẩm của Vinamilk vì thương hiệu này đã phổ biến từ lâu và tạo được niềm tin cho khách hàng, sản phẩm Yomost còn khá mới lạ với họ lúc này.
- Đối với một sản phẩm ở giai đoạn mới giới thiệu ra thị trường như Yomost sẽ khó khăn trong việc thu hút các khách hàng đã sử dụng sữa lâu năm vì người tiêu dùng chưa đánh giá được về chất lượng của nó.
- Người tiêu dùng cũng thường quyết định mua theo thói quen những thương hiệu mà họ đã sử dụng từ trước nên đây cũng là bất lợi cho một sản phẩm mới như Yomost.
- Hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý.
- Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất.
- Sản phẩm sữa Yomost chỉ mới được tung ra nên chưa được nhiều người sử dụng, lúc này những người đã dùng qua sản phẩm Yomost và cảm thấy hài lòng sẽ giới thiệu cho người thân của họ dùng thử.
- Có 12% người được khảo sát cho rằng họ được bạn bè, người thân giới thiệu nên đã đi đến quyết định mua sản phẩm Yomost.
- Tức là khi một người có ý định mua sản phẩm sữa từ một nhãn hiệu nào đó và chuẩn bị đi đến quyết định mua.
- Tuy nhiên sau khi 7 Hành vi người tiêu dùng nghe người thân hoặc bạn bè xung quanh nói về nhãn hiệu sữa Yomost có chất lượng tốt hơn thì khi đó ý định của họ sẽ bị thay đổi và nghiêng về sản phẩm Yomost nhiều hơn.
- Ở đây, quyết định mua của người tiêu dùng đã bị ảnh hưởng bởi thái độ của người khác.
- Khi người tiêu dùng sắp đi đến hành động mua hàng thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng.
- Những yếu tố tình huống này có thể là dự đoán về thu nhập không chính xác, các sản phẩm thay thế, chương trình khuyến mãi… Khi khảo sát thực tế, nhiều sinh viên quyết định mua sản phẩm sữa Yomost là do có các chương trình khuyến mãi, lựa chọn mua sắm trực tuyến sẽ có nhiều ưu đãi và không mất nhiều thời gian, khi so sánh giá với các sản phẩm khác thì giá của Yomost thích hợp hơn.
- Yomost thực hiện nhiều hoạt động khuyến mãi, giảm giá để thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm mới đang trong giai đoạn giới thiệu, vì vậy mà người tiêu dùng đã bị tác động dẫn đến quyết định mua hàng.
- Hành vi của khách hàng sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mức độ nào đó.
- Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm sẽ làm cho người làm Marketing quan tâm.
- Bước này bao gồm kiểm tra và so sánh chức năng của sản phẩm như giá, nhãn hiệu, và chất lượng.
- Có thể xem đây là bước để người tiêu dùng đánh giá tương quan xem kỳ vọng của mình với giá trị cảm nhận thực tế, và do đó ảnh hưởng đến họ trong lần mua hàng tiếp theo.
- Hầu hết các doanh nghiệp đều trông cậy vào việc khách hàng mua đi mua lại sản phẩm của mình, điều này có nghĩa là khách hàng phải được thỏa mãn trong những lần mua sản phẩm của doanh nghiệp, Sự hài lòng sau khi mua: Sau khi được khảo sát với câu hỏi: “Bạn có hài lòng với những gì mà Yomost mang lại.
- Với những câu trả lời là không hài lòng có thể là do sản phẩm không hợp khẩu vị với họ và quay trở lại sử dụng sản phẩm cũ.
- Có ba nhân tố tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng là: (1) giá trị dinh dưỡng.
- Điều này có 8 Hành vi người tiêu dùng nghĩa là khi khách hàng cảm nhận càng nhiều các giá trị trên, sự hài lòng của họ đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp càng tăng lên.
- Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật, có những người có thái độ bàng quang với khuyết tật đó.
- Chẳng hạn như công ty sữa Dutch Lady kinh doanh các mặt hàng về sữa, các mặt hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe của người tiêu dùng nó.
- Vì thế sản phẩm phải đảm bảo chất lượng, tránh những sai sót về kỹ thuật trong khâu sản xuất.
- Nếu phát hiện sản phẩm bị hỏng hay sai sót thì cần phải thu hồi lại ngay để tránh gây thiệt hại cho người sử dụng.
- Vậy điều gì đã quyết định trạng thái người mua là rất hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm.
- Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng.
- Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác.
- Vì thể người bán phải quảng cáo sản phẩm của mình một cách trung thực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để cho người mua sẽ cảm thấy hài lòng.
- Những việc làm sau khi mua: Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này.
- Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác.
- 9 Hành vi người tiêu dùng Như vậy việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được chiến lược marketing có hiệu quả bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua một cách tốt nhất III.
- Động thái của doanh nghiệp đối với hành vi của người tiêu dùng ở giai đoạn giới thiệu.
- Đây là một trong những mảng quan trọng giúp Dutch Lady có thể hiểu rõ và nắm bắt suy nghĩ, sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng và kịp thời điều chỉnh, tung ra các sản phẩm mới với những thành phần, đặc tính được cải tiến bổ sung, cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng và năng lượng đem lại sự hứng thú và sảng khoái cho khách hàng.
- Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, Dutch Lady cần phải tổ chức các chương trình dùng thử rồi ghi lại cảm nhận, thái độ của người tiêu dùng lần đầu sử dụng.
- Vì một công ty muốn tồn tại và phát triển lâu dài là phải thấu hiểu khách hàng của mình cần gì, muốn gì để có thể phục vụ và đem đến các giá trị tốt nhất khiến bản thân người tiêu dùng đạt được sự thỏa mãn cao khi chọn sản phẩm Yomost.
- Trong giai đoạn đầu triển khai sản phẩm mới, Dutch Lady cần phải nhiều tập trung năng lực bán hàng vào nhóm người tiêu dùng có điều kiện mua nhất.
- Đó là nhóm khách hàng dễ thay đổi hành vi tiêu dùng và ưa chuộng đổi mới.
- Bên cạnh đó, công ty nên xây dựng nhiều chương trình khuyến mại thu hút như giảm giá hay tặng kèm sản phẩm để tăng tính cạnh tranh cũng như việc mở rộng nhiều dịch vụ hỗ trợ sản phẩm để có được niềm tin và kích thích cầu của người tiêu dùng.
- Việc xây dựng một mối quan hệ tốt với các nhà phân phối sẽ là bước đi quan trọng của Dutch Lady đem sản phẩm sữa Yomost đến gần với khách hàng hơn.
- Tích cực quảng bá, đem thương hiệu đến gần với khách hàng cũng như cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần dinh dưỡng của sản phẩm để có thể 10 Hành vi người tiêu dùng tạo được niềm tin trong người tiêu dùng.
- Đó có thể là các chương trình quảng cáo bằng tivi, internet, các áp phích lớn trên đường hay tận dụng sức mạnh của các mạng xã hội để giới thiệu sản phẩm sữa Yomost.
- Trong chiến lược kinh doanh, Dutch Lady phải luôn chú ý tạo điều kiện, đem đến sự thuận lợi, thoải mái cho người tiêu dùng vì nó rất quan trọng, quyết định đến sự lựa chọn lâu dài của khách hàng dành cho sản phẩm mới này