- Hành vi người tiêu dùng Trong bài trước, chúng ta đã thảo luận về cung, cầu và mối quan hệ của cung cầu trên thị trường. - Chính vì vậy, phân tích hành vi của người tiêu dùng trở thành một trong những vấn đề quan trọng của kinh tế học vi mô. - Phân tích hành vi của người tiêu dùng trình tự theo ba bước. - Thứ nhất, định nghĩa về sở thích của người tiêu dùng. - Đó là giải thích rõ để thấy được người tiêu dùng thích hàng hóa này hơn hàng hóa khác như thế nào. - Thứ hai, xem xét việc người tiêu dùng thể hiện các hành vi của mình như thế nào trước những ràng buộc về ngân sách. - Sự giới hạn về thu nhập của người tiêu dùng khống chế lượng hàng hóa mà người tiêu dùng có khả năng mua như thế nào. - Sở thích của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được điều khiển bởi sở thích của người tiêu dùng. - Vì vậy, hiểu được sở thích của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để hiểu cầu cá nhân. - Trong điều kiện bình thường, người tiêu dùng sẽ không bao giờ mua một hàng hóa nào đó nếu họ không thích. - Và ngược lại, người tiêu dùng thường sẵn sàng bỏ nhiều tiền hơn nếu họ rất thích một hàng hoá nào đó. - Khái niệm sở thích người tiêu dùng được gắn chặt với khái niệm “giỏ hàng hóa” nhằm lượng hóa sở thích của người tiêu dùng. - Như vậy là, các giỏ hàng hóa này giúp chúng ta nhận thấy sự so sánh của người tiêu dùng. - Hàm lợi ích, lợi ích cận biên Có thể coi Hàm lợi ích là lượng hóa sở thích của người tiêu dùng theo các biến số ảnh hưởng đến nó. - Như chúng ta biết, mỗi một hàng hóa đều mang lại những lợi ích (sự thỏa mãn) nhất định cho người tiêu dùng. - Sử dụng khái niệm lợi ích cũng cho phép chúng ta phân tích được sở thích của người tiêu dùng. - Như vậy, hàm lợi ích cung cấp cho ta tổng lượng lợi ích như nhau của người tiêu dùng khi những giỏ hàng hóa đó nằm trên một bàng quan. - Do vậy, sử dụng hàm lợi ích giúp chúng ta lượng hóa được các lựa chọn và sở thích của người tiêu dùng để tiện so sánh. - Lợi ích cận biên là lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng thêm một đơn vị sản phẩm. - Một quy luật quan trọng của thay đổi lợi ích của người tiêu dùng là lợi ích cận biên có xu thế giảm dần. - Bạn có thể bắt gặp quy luật này ở bất kỳ nơi nào và ở tất cả người tiêu dùng. - ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Giả định thứ hai là sở thích có tính chất bắc cầu. - Giả định bắc cầu này người tiêu dùng bảo đảm rằng những sở thích của người tiêu dùng luôn có tính nhất quán. - Giả định thứ ba là người tiêu dung có mục tiêu là tối đa hóa lợi ích trong việc tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. - Phân tích sự lựa chọn của người tiêu dùng Giả định người tiêu dùng theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợi ích. - Chúng ta xem xét trường hợp đơn giản nhất đó là tiêu dùng một loại hàng hóa X. - Người tiêu dùng có thể mua hàng hóa X hoặc cất tiền đi, hay nói cách khác là phải lựa chọn. - Người tiêu dùng có thể gia tăng tổng lợi ích của mình mỗi lần anh ta mua một đơn vị hàng hoá X mà lợi ích tăng thêm (MU) lớn hơn là chi phí tăng thêm phát sinh do việc mua hàng hoá đó hay giá hàng hoá (P). - Như vậy, người tiêu dùng sẽ thu được lợi ích tối đa khi MUx = Px (lợi ích cận biên bằng với giá hàng hoá). - 72 ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Giá (ngàn đồng/ Đường cầu (MU) đơn vị) MU = P = 4000 đ MU = P = 3000 đ MU = P = 2000 đ MU = P = 1000 đ Số lượng Hình 4.1. - Đường cầu nước cam dốc xuống Trong Hình 3.1 chúng ta biểu diễn lợi ích cận biên và thay đổi giá mua nước cam để quan sát cách ứng xử của người tiêu dùng. - Đường cầu của người tiêu dùng vẽ ở Hình 4.1 tương ứng với biểu cầu sau. - Theo lý thuyết này người tiêu dùng sẽ dành ưu tiên cho sự lựa chọn hàng hoá có lợi ích lớn hơn. - ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Muốn tối đa hoá lợi ích, người tiêu dùng phải so sánh lợi ích cận biên trên 1 đơn vị tiền tệ (1VND,1. - Đến đây thì tổng chi tiêu đúng bằng với ngân sách của người tiêu dùng tức là vừa hết 55 ngàn đồng. - ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 4.4.3. - Người tiêu dùng liệu sẽ mua được bao nhiêu lít nước đó. - Giả sử lúc đầu người tiêu dùng rất khát, giống như đi trong sa mạc gặp nước vậy. - Phần gạch chéo là thặng dư tiêu dùng. - 76 ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 4.5. - Ba giả định trên là cơ sở cho xây dựng lý thuyết người tiêu dùng. - Hành vi của người tiêu dùng sẽ được phân tích dựa trên các giả định này. - Đường bàng quan Sở thích của một người tiêu dùng có thể được minh hoạ thông qua khái niệm đường bàng quan. - Sở thích cá nhân của người tiêu dùng ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Hình 4.1 vẽ lại các điểm đại diện cho các giỏ hàng hóa bất kỳ. - Trên Hình 4.2 nếu qua A, B, D ta vẽ một đường bàng quan U1, thì đường này chỉ ra rằng người tiêu dùng thích ba giỏ hàng hóa này như nhau. - Tương tự vậy, người tiêu dùng sẽ bàng quan giữa điểm A và D. - Nhìn đồ thị ta có thể suy luận rằng, người tiêu dùng sẽ thích giỏ A hơn giỏ H vì điểm H nằm ở dưới đường U1. - Người tiêu dùng thích giỏ E hơn vì giỏ E nằm trên đường bàng quan U1, và thích giỏ A hơn giỏ H, vì H nằm dưới đường U1. - Đường bàng quan có những đặc điểm sau: 78 ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Thứ nhất, đường bàng quan dốc xuống từ trái qua phải (Hình 4.4). - Điều này trái với giả định rằng càng nhiều hàng hóa, người tiêu dùng sẽ càng thích hơn. - Mỗi đường bàng quan là tập hợp các giỏ hàng hóa mà người tiêu dùng ưa thích như nhau. - Bản đồ đường bàng quan là một tập hợp các đường bàng quan dùng để miêu tả sở thích của một người tiêu dùng về hai loại hàng hoá. - ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Hình 4.6. - Mỗi một đường sẽ thể hiện một mức thỏa mãn nhất định của người tiêu dùng. - Điểm B cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng từ bỏ 6 quần áo để lấy một đơn vị thực phẩm vì tổng lợi ích vẫn không thay đổi. - Tuy nhiên, ở điểm D cho thấy, người tiêu dùng chỉ sẵn sàng từ bỏ 4 đơn vị quần áo để lấy một đơn vị thực phẩm. - Càng xuống các điểm thấp hơn người tiêu dùng sẽ càng đánh đổi ít hơn số đơn vị quần áo để lấy thực phẩm. - 80 ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Hình 4.7. - Tỷ lệ thay thế biên (MRS) Độ dốc của đường bàng quan đo lường tỉ lệ thay thế biên giữa hai hàng hóa của người tiêu dùng. - Do đó, người tiêu dùng sẽ từ bỏ ngày một ít hơn lượng quần áo để tiếp tục dùng thêm một lượng thực phẩm. - Lựa chọn cá nhân chịu tác động không chỉ từ sở thích mà còn từ giới hạn ngân sách hay khả năng chi trả của người tiêu dùng khi mua hàng hóa. - Đây là cơ sở thứ hai cho việc phân tích lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng ở phần sau. - Khái niệm đường ngân sách Đường ngân sách (budget line) là tập hợp tất cả các giỏ của hai loại hàng hoá sao cho tổng lượng tiền (thu nhập) của người tiêu dùng chi ra mua các giỏ hàng hoá này là như nhau. - Từ A tới B, người tiêu dùng dành ít tiền cho việc mua quần áo hơn và nhiều tiền mua thực phẩm hơn. - Dễ nhận thấy là người tiêu dùng phải từ bỏ nhiều chi phí dành cho quần áo hơn để lấy một đơn vị của thực phẩm . - Ảnh hưởng của giá cả và thu nhập lên đường ngân sách Như vậy, thu nhập (I) và giá của hàng hóa (PF và PC) xác định đường ngân sách của người tiêu dùng. - Sở dĩ có hiện tượng này là do khi giá giảm, người tiêu dùng có thể tăng mua hàng lên (tăng sức mua thực phẩm hơn trước). - Nếu các giỏ hàng hóa nằm phía trên (hay nằm phía dưới) ngoài đường ngân sách thì không thể xảy ra do nó nằm ngoài khả năng chi trả (hoặc chưa dùng hết tiền) của người tiêu dùng. - Như vậy, giả định như vậy là vì mục tiêu chúng ta là phân tích xem người tiêu dùng sẽ tối đa hóa sự lựa chọn hàng hóa như thế nào với một ngân sách hạn chế. - ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Thứ hai, giỏ hàng hóa tối ưu phải mang lại sử thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng. - Lựa chọn nào là tối ưu đối với người tiêu dùng? 4.5.5.2. - Tiếp tục với ví dụ về quần áo và thực phẩm để mô tả sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng. - Trên hình 4.11, có ba đường bàng quan miêu tả sở thích của người tiêu dùng. - Kết luận: Điểm lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng là tiếp điểm giữa đường bàng quan và đường ngân sách. - Điểm đó sẽ cho người tiêu dùng một sự thỏa mãn lớn nhất khi dùng toàn bộ thu nhập để mua hàng hóa. - Cầu cá nhân và cầu thị trường Trong phần trước chúng ta đã tìm hiểu về lý thuyết hành vi người tiêu dùng. - Lý thuyết hành vi người tiêu dùng được sử dụng làm nền tảng phân tích phần này, cầu cá nhân và cầu thị trường. - Nhưng thay đổi này ảnh hưởng như thế nào tới lựa chọn của người tiêu dùng – đó chính là sự hình thành các đường cầu cá nhân. - Một cách tiếp cận sát thực tế nhất đối với các vấn đề liên quan tới hành vi người tiêu dùng và cầu thị trường. - ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 4.6.1.1. - Giải thích: Khi giá của thực phẩm thay đổi, nhưng thu nhập và giá của quần áo giữ nguyên, người tiêu dùng sẽ thay đổi lựa chọn giỏ hàng hóa tối ưu. - Trên đồ thị (a), các giỏ hàng hóa tối đa hóa sở thích người tiêu dùng với các mức giá thực phẩm khác nhau (A, khi Pf = 2. - Như vậy với sự giảm giá của thực phẩm sẽ làm tăng khả năng mua cả hai hàng hóa của người tiêu dùng. - Nguồn gốc hình thành đường cầu cá nhân về một hàng hoá là từ sự thay đổi lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng khi giá của hàng hoá đó thay đổi. - Với mức giá sản phẩm thấp hơn, chúng ta sẽ có mức thỏa dụng cao hơn và khả năng mua hàng hóa của người tiêu dùng sẽ gia tăng. - Điều này là do lợi ích biên của thực phẩm sẽ giảm dần khi người tiêu dùng càng mua nhiều sản phẩm đó hơn. - Hình thức tổng hợp này chỉ đúng với những hàng hóa tiêu dùng của những người tiêu dùng độc lập. - Bảng 4.6 ghi lại lượng cầu tiêu dùng của các cá nhân (A, B, C). - Lượng cầu ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng thị trường (cột 5), được cộng từ các cột 2, 3, 4 theo từng mức giá. - Thứ nhất, đường cầu thị trường sẽ dịch sang phải nếu có thêm người tiêu dùng gia nhập thị trường. - 90 ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Thứ hai, các yếu tố tác động tới các đường cầu cá nhân cũng sẽ tác động tới đường cầu thị trường. - 92 ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Câu hỏi ôn tập 1. - Khi thu nhập của người tiêu dùng tăng thì điểm lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng thay đổi như thế nào? 2. - Bài 3.2: Một người tiêu dùng có thu nhập hàng tháng là 200.000 đồng để phân bố cho 2 hàng hóa X và Y. - Giả sử hàm lợi ích của người tiêu dùng này được cho bởi U(X,Y. - Tổng lợi ích của việc tiêu dùng mỗi hàng hóa được cho ở bảng dưới đây: ECO101_Bai4_v Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng A TUA B TUB Yêu cầu: 1. - Tính lượng hàng hóa A và B mà mỗi người tiêu dùng đó sẽ mua để thu được tổng lợi ích tối đa. - Giả sử thu nhập của người tiêu dùng bây giờ là I. - Giả sử rằng lúc đầu người tiêu dùng 4 đơn vị X và 12 đơn vị Y. - Hãy xét 2 tập hợp sau: (8,12) và (16,6), người này có bàng quan giữa 2 tập hợp này không? Bài 3.5: Một người tiêu dùng có hàm lợi ích là: U(X, Y