- HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giảng viên: Th.S. - Trần Thị Thập Trang 2 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. - Trần Thị Thập Trang 3 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG 1.1. - QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HiỆU 1.2. - VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HiỆU 1.3. - THƯƠNG HiỆU – TÀI SẢN CỦA DOANH NGHIỆP www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. - Trần Thị Thập Trang 4 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. - Trần Thị Thập Trang 5 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (i) Dưới góc độ Marketing. - Trần Thị Thập Trang 6 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (ii) Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại. - Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. - Trần Thị Thập Trang 7 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (iii) Dưới góc độ sở hữu trí tuệ. - Trần Thị Thập Trang 8 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Luật Sở Hữu trí tuệ 2005. - Trần Thị Thập Trang 10 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU. - Trần Thị Thập Trang 11 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.2. - Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian. - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình 1.2.2. - Sự trung thành với thương hiệu (brand loyalty) 2. - Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. - Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5. - Trần Thị Thập Trang 28 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG 2.1. - CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2.2. - QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2.3. - LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 2.4. - LƯẠ CHỌN CHÍNH SÁCH THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. - Trần Thị Thập Trang 29 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1. - Trần Thị Thập Trang 30 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Các loại thương hiệu. - BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Mô hình xây dựng thương hiệu. - Trần Thị Thập Trang 43 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.2. - Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Vai trò của tầm nhìn thương hiệu. - Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes. - Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits. - Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs. - Tính cách thương hiệu (Brand personalization. - Tính chất/bản chất thương hiệu (Brand Essence) 6. - LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1. - Chiến lược mở rộng thương hiệu 3. - Chiến lược nhiều thương hiệu/đa thương hiệu 4. - Các thương hiệu mới www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. - Chiến lược mở rộng thương hiệu Các lợi ích. - Chiến lược mở rộng thương hiệu Cần chú ý. - Chiến lược nhiều thương hiệu Mục tiêu. - Các thương hiệu mới Các vấn đề cần xem xét. - Công ty đã có tuổi thọ hợp lý cho các thương hiệu mới chưa. - Trần Thị Thập Trang 69 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 3 XÁC ĐỊNH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. - Trần Thị Thập Trang 70 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.1. - TÊN THƯƠNG HIỆU 3.2. - BIỂU TRƯNG (LOGO) THƯƠNG HIỆU 3.3. - NHẤT THỂ HÓA HỆ THỐNG TÍN HIỆU THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. - Trần Thị Thập Trang 71 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.1. - TÊN THƯƠNG HIỆU Các loại thương hiệu Mô hình xây dựng thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. - Tên thương hiệu Các quyết định chiến lược về tên thương hiệu 1. - Tên thương hiệu Các vấn đề chiến lược cần xem xét. - Sản phẩm được gắn thương hiệu có định hướng kinh doanh toàn cầu không. - (Kế thừa/không kế thừa với các thương hiệu cũ. - Các nguồn sáng tạo tên thương hiệu Từ đội ngũ nhân sự trong doanh nghiệp. - Trần Thị Thập Trang 96 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 4.1. - ĐĂNG KÝ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 4.2. - BẢO VỆ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU KHI BỊ XÂM PHẠM www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. - Trần Thị Thập Trang 97 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 4.1. - ĐĂNG KÝ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 4.1.1. - Trần Thị Thập Trang 98 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 4.1.1. - Đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài. - BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 4.1.2. - Qui trình đăng ký bảo hộ thương hiệu. - Trần Thị Thập Trang 112 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 4.2. - Trần Thị Thập Trang 117 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.1. - QUẢN LÝ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 5.2. - PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ ĐA THƯƠNG HIỆU 5.3. - Trần Thị Thập Trang 118 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.1. - QUẢN LÝ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 5.1.1. - Đánh giá thường xuyên giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp 5.1.2. - Đo lường giá trị tài sản thương hiệu (định giá thương hiệu) www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. - Trần Thị Thập Trang 119 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.1.1. - Thường xuyên đánh giá thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. - Sự nhận biết về thương hiệu (brand loyalty. - Sự trung thành với thương hiệu (brand awareness. - Các liên kết của thương hiệu (brand associations. - Trần Thị Thập Trang 123 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.1.2. - Trần Thị Thập Trang 124 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Mục đích đo lường giá trị tài sản thương hiệu. - Trần Thị Thập Trang 125 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Các phương pháp đo lường giá thương hiệu. - Trần Thị Thập Trang 126 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.2. - Trần Thị Thập Trang 127 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu. - Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả. - Nâng cao giá trị của thương hiệu • Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới). - Trần Thị Thập Trang 128 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Các yếu tố cần quan tâm trong quản trị đa thương hiệu. - Trần Thị Thập Trang 129 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Phương pháp quản trị đa thương hiệu: 1. - Trần Thị Thập Trang 130 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.3. - Trần Thị Thập Trang 131 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Hồi sinh thương hiệu. - Tái định vị thương hiệu • 2. - Tăng cường việc sử dụng thương hiệu của người sử dụng • 3. - Tạo ra những công dụng mới cho thương hiệu sản phẩm • 4. - Mở rộng thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. - Trần Thị Thập Trang 132 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Mở rộng, loại bỏ, liên kết thương hiệu. - Quá trình loại bỏ thương hiệu: 1. - Lên danh mục thương hiệu 2. - Lược bớt danh mục thương hiệu 3. - “Thanh lý” thương hiệu 4. - Phát triển những thương hiệu chủ chốt www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. - Trần Thị Thập Trang 133 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.4. - Trần Thị Thập Trang 134 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Thảo luận, giải đáp cuối môn học www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S