Đề tài nghiên cứu khoa học_ Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ_914642

- Mặc dù tài sản thương hiệu cóthể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhậnnhất là: giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanhnghiệp.
- Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing.Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùngthường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thươnghiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng(lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao).
- Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệpthể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thươnghiệu mang lại.
- Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phNmảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker,1991).
- Các nghiên cứu trước đây về tài sản thươnghiệu nghiêng về thị trường sản phNm, dù rằng khái niệm tài sản thương hiệu cũngcó tầm quan trọng tương đương trong thị trường dịch vụ.
- Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là phát triểnđo lường tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng đối với một ngànhdịch vụ.
- Một thương hiệu với giá trị cao hơn sẽ tạo ra sự ưa thích vàdự định mua mạnh hơn.
- Tài sản thương hiệu ngân hàng có thể được định nghĩa như thái độ thuận lợihay không thuận lợi được hình thành và ảnh hưởng đến một khách hàng khi chọnmột ngân hàng để gửi tiền và giao dịch tài chính.
- Một ngân hàng sẽ có tài sảnthương hiệu mạnh khi có một lượng khách hàng có nhận thức và thái độ thiện chívới thương hiệu của ngân hàng đó.
- Những đặc điểm nói trên của ngành dịch vụ ngân hàng kết hợp với sự nổi bậtcủa marketing dịch vụ cho thấy tầm quan trọng của tài sản thương hiệu như là mộtnhu cầu cấp bách nhằm gia tăng sự hiểu biết và quản trị thương hiệu.
- Vì vậy, đề tài 3nghiên cứu này là rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch vụ ngân hàngtrong việc đo lường tài sản thương hiệu và quản lý chúng.
- Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng.
- Phát triển thang đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng.
- Khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng và kết quả tài chính của các ngân hàng.
- Gợi ý các công việc quản trị thương hiệu có liên quan nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng.1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, ngân hàng là ngành dịch vụ điển hình được chọn đểphản ánh tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ.
- Do đềtài xem xét tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng trong mối quan hệ vớikhía cạnh tài chính nên việc lựa chọn các ngân hàng có khả năng cung cấp thôngtin tài chính là điều quan trọng.
- Khía cạnh chủ yếu của tài sản thương hiệu được tập trung nghiên cứu là tàisản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân.
- Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các kháiniệm dùng trong thang đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng dưới góc nhìn củacác khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng TMCP.
- Nghiên cứuđịnh tính được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm nhằm phát triểncác thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu và xác định danh sách cácngân hàng cho cuộc khảo sát định lượng sau đó.
- Bản câu hỏi chứa đựng 26 phát biểu về cácthành phần của tài sản thương hiệu.
- Phần mềm thống kê SPSS 15 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu.Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiêncứu, tức tìm ra mối quan hệ giữa bốn thành phần tài sản thương hiệu với tài sảnthương hiệu tổng thể của ngân hàng.
- Nghiêncứu này góp phần chứng minh cho thấy tài sản thương hiệu mạnh sẽ dẫn đến kếtquả kinh doanh tốt.
- Các ngân hàng có kết quả tài chính khác nhau phản ánh độmạnh của tài sản thương hiệu khác nhau.
- Kết quả cuối cùng của nghiên cứu sẽmang đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn về khái niệm tài sản thương hiệu ngân hàngvà các ý nghĩa ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản trị marketing dịch vụ trongngành ngân hàng.1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu được chia làm năm chương.
- Chương III trình bày phương pháp nghiên cứutrong phát triển và kiểm định thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu dịchvụ ngân hàng.
- Chương IV phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyếtnghiên cứu về tài sản thương hiệu, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhậnthức khách hàng và kết quả tài chính và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngânhàng khác nhau đối với các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu.
- Đầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu:tài sản thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, hình ảnhthương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu.
- Kế đó lý thuyết về kết quả tài chínhliên quan đến một thương hiệu sẽ được trình bày.
- Các giả thuyết nghiên cứu sẽđược đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết.2.1 Cơ sở lý thuyết2.1.1 Tài sản thương hiệu và các khía cạnh đo lường Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêmdo thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thươnghiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệukhác (Aaker, 1991).
- Những mức độ khác nhau của hiểu biết về thương hiệu củangười tiêu dùng tương ứng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller,1993).
- Tất cả nhữngđịnh nghĩa này đều ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ mộtsản phNm/dịch vụ vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991).
- Có ba quan điểmkhác nhau về tài sản thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức củakhách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính, và (3) kết hợp cả hai.
- Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần làgiá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995).
- Ý nghĩa của thươnghiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính 7của thương hiệu.
- còn giá trị của thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ýnghĩa thương hiệu.
- Aaker (1996) cho rằng tài sản thương hiệu như một tập hợpnhững yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu - tên và biểu tượng - đượccộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phNm/dịch vụ đối với mộtdoanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó.
- Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đolường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng.
- Cách tiếp cận gián tiếp đòihỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ vớihình ảnh thương hiệu.
- Khía cạnh tài chính chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài chínhđể xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993).Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản kháccủa doanh nghiệp.
- Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệpthành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ cáctài sản vô hình đó.
- Cuối cùng, khía cạnh kết hợp bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thứckhách hàng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính.
- (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một chương trìnhnghiên cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa trên kết quả tài chính với giá 8trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng.
- Như vậy trong đề tài nghiên cứu nàychúng tôi đề nghị đánh giá tài sản thương hiệu theo cả hai khía cạnh marketing vàtài chính bằng cách tìm mối quan hệ tương quan giữa giá trị thương hiệu theo khíacạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp.2.1.2 Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak& ctg, 1998).
- Sự khác biệt này chỉ ra rằng việc đánh giá của khách hàng về thương hiệudịch vụ có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phNm.
- Mặc dù sựkhác biệt này được các nhà nghiên cứu và nhà ứng dụng chấp nhận rộng rãi, cácnghiên cứu về thương hiệu luôn lệch hẳn về phía sản phNm.
- Viễn cảnh này đặc biệtđúng đối với tài sản thương hiệu, thực tế có rất ít nghiên cứu thực nghiệm đề cậpđến tài sản thương hiệu dịch vụ (Smith, 1991.
- Vì vậy, câuhỏi mà nhà nghiên cứu nên đặt ra là “sự đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ cógiống như sự đo lường tài sản thương hiệu sản phNm không?” hay “sự khác biệtgiữa sản phNm và dịch vụ ngụ ý rằng sự đo lường tài sản thương hiệu cũng phảikhác.
- Thực vậy, tại Việt Nam, khái niệm về tài sảnthương hiệu vẫn còn chưa quen thuộc, và việc đo lường tài sản thương hiệu dịch vụtheo cách nào lại càng mới mẻ hơn.
- Theo một vài nghiên cứu trước đây ở các nướckhác, các phương pháp đo lường tài sản thương hiệu đã được đề xuất và thử 9nghiệm từ sản phNm tiêu dùng nhanh đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn (Prasad vàDev, 2000.
- Cácnghiên cứu này đều dựa trên các thành phần của tài sản thương hiệu theo nhận thứckhách hàng của Aaker và Keller (1993), bao gồm.
- nhận biết thương hiệu - chất lượng cảm nhận - hình ảnh thương hiệu - lòng trung thành thương hiệu Sau đây là khái niệm hóa bốn thành phần chính của tài sản thương hiệu:2.1.2.1 Nhận biết thương hiệu: là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu.Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm tríkhách hàng.
- Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sảnthương hiệu (Keller, 1993).
- Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khảnăng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu.
- Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệuvà nhớ lại thương hiệu.
- Vì thế trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu được khái niệm bao gồmcả hai thành phần nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu.2.1.2.2 Chất lượng cảm nhận được: là những ý kiến của người tiêu dùng về khảnăng của một thương hiệu sản phNm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ.
- Lòng trung thành với thương hiệu cũng được khái niệm hóadựa trên thái độ tích cực hướng về thương hiệu và sau đó biểu hiện bằng hành vimua lặp lại.
- Như vậy, trong nghiên cứu này lòng trung thành với thương hiệu dịch vụ thểhiện việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó vừa luôn ghi nhớ thươnghiệu cho dự định tương lai.
- Ngoài bốn thành phần tài sản thương hiệu nói trên, nghiên cứu này cũng sửdụng khái niệm thang đo tài sản thương hiệu tổng quát trong thị trường hàng tiêudùng nhanh của Yoo và Donthu để phát triển thang đo tài sản thươnghiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng.
- Khái niệm này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối củaviệc chỉ chọn một thương hiệu dịch vụ ưa thích trong sự so sánh với các thươnghiệu cạnh tranh khác.
- Kết quả cho thấy tài sản thương hiệu mạnh sẽ tạora một sự gia tăng đáng kể đến khả năng sinh lời và sự khiếm khuyết tài sản thươnghiệu có thể làm thiệt hại dòng lưu kim tiềm năng của các doanh nghiệp này.
- Các nhà nghiên cứu trước đã sử dụng doanh thu bán hàng như là một chỉ sốđo tài sản thương hiệu với giả định rằng doanh thu ảnh hưởng đến lợi nhuận.
- Dựa trên các quan điểm này và lý thuyết về tài sản thương hiệu, mốiquan hệ giữa chất lượng cảm nhận với tài sản thương hiệu được giả thuyết như sau: H2.
- Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.2.2.3 Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu Theo Aaker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trínhớ đến một thương hiệu.
- Rio & ctg (2001) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu là mộtyếu tố chủ yếu trong việc hình thành và quản lý tài sản thương hiệu.
- Tài sản thươnghiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng có một sự liên tưởng tích cực với biểu hiệntrân trọng thương hiệu.
- Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu Javalgi và Moberg (1997) xác định lòng trung thành thương hiệu theo cáckhía cạnh hành vi, thái độ, và chọn lựa.
- Sự trung 14thành với thương hiệu được xem như là thước đo cơ bản của tài sản thương hiệu(Aaker, 1991).
- Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.
- Mô hình này thể hiện các mối quan hệ giữa các thành phần và tài sảnthương hiệu tổng thể cần được kiểm định trong bối cảnh ngành dịch vụ ngân hàng.Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu Nhận biết thương hiệu H1 Chất lượng cảm nhận H2 Tài sản thương hiệu H3 tổng thể Hình ảnh thương hiệu H4 Lòng trung thành với thương hiệu2.2.5 Tài sản thương hiệu và kết quả tài chính Siverman & ctg (1999) khám phá mối quan hệ giữa sự đo lường tài sảnthương hiệu sản phNm dựa trên khách hàng và kết quả tài chính.
- Nghiên cứu nàygợi ý rằng sự đo lường nhận thức thương hiện dựa trên khách hàng phản ánh chínhxác kết quả hoàn thành của thương hiệu sản phNm trên thị trường.
- Bằng sức mạnhđó, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là lực điều khiển kết quả kinh doanhcủa doanh nghiệp (Lassa & ctg, 1995).
- Nói cách khác, nếu một thương hiệu đượckhách hàng nhận thức tốt hơn các thương hiệu khác, khách hàng sẽ mua thươnghiệu đó.
- Điều này dẫn đến tăng doanh thu của thương hiệu và cuối cùng là lợinhuận tăng theo.
- Tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực lên kết quả tài chính của thương hiệu đó.
- Tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng thì khác nhau giữa các ngân hàng có kết quả tài chính khác nhau.
- Tài sản thương hiệu tốt sẽ dẫn đến kết quả tài chính tốt và kết quả tài chínhtốt phản ánh tài sản thương hiệu tốt.2.3 Tóm tắt Chương này trình bày cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu trong ngành dịchvụ.
- Khái niệm về bốn yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu đã được trình bày như sựnhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trungthành với thương hiệu.
- Ba khía cạnh đo lường tài sản thương hiệu được đề cập, baogồm khía cạnh khách hàng, khía cạnh tài chính và khía cạnh kết hợp.
- Đề tài nghiêncứu này sẽ dựa vào khía cạnh thứ ba, tức là dựa trên khách hàng và dựa vào kết quảtài chính để đo lường tài sản thương hiệu.
- Trên cơ sở lý luận đó, một mô hìnhnghiên cứu cùng sáu giả thuyết được đề nghị nhằm thể hiện mối quan hệ giữa nhậnbiết thương hiệu và tài sản thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tài sản thươnghiệu, hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu vàtài sản thương hiệu, và cuối cùng là mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhậnthức khách hàng và kết quả tài chính.
- Việc xác định các biến quan sát đo lườngcác thành phần của tài sản thương hiệu và biến quan sát đo lường tài sản thươnghiệu toàn diện được thể hiện qua phần trọng tâm của buổi thảo luận.
- Sauđó, dựa trên danh sách 12 thương hiệu ngân hàng TMCP được nhà nghiên cứu liệtkê sẵn, người tham gia được yêu cầu loại bỏ những thương hiệu mà họ không biết(nhận biết thương hiệu có gợi ý).
- Ba mươi biến quan sát (các phát biểu) dùng đolường bốn thành phần của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể đượcnhà nghiên cứu đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết.
- Ba mươi biến quan sát dùng đo lường bốn thành phần tài sản thương hiệu vàtài sản thương hiệu tổng thể được lược bỏ còn lại 26 biến.
- Các phát biểunày đại diện cho các thành phần tài sản thương hiệu như sau: 19Thang đo nhận biết thương hiệu (NB) Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát để hỏi người tiêudùng về sự nhận diện thương hiệu ngân hàng qua tên gọi, logo và màu sắc đặctrưng của thương hiệu.
- Bầu không khí phục vụ tại ngân hàng X rất chuyên nghiệp.Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA) 20 Thang đo hình ảnh thương hiệu thể hiện sự liên tưởng của khách hàng đếnthương hiệu ngân hàng mà họ đang sử dụng.
- Cụ thể có 6 phát biểu dùng đolường hình ảnh thương hiệu ngân hàng như sau: HA_1.
- Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng X lâu dài.Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu (TSTH) Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tìnhcảm của khách hàng dành cho thương hiệu.
- Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng X, tôi thích sử dụng dịch vụ ngân hàng X hơn.Chỉ số đo tài chính phản ánh tài sản thương hiệu Có nhiều công cụ có thể dùng để đo lường kết quả tài chính của một doanhnghiệp.
- Đầu tiên, phép phân tích nhân tố củamỗi khái niệm nghiên cứu gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hìnhảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Tài sản thương hiệu tổng thểđược xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ củathang đo.
- Quá trình phỏng vấn đạt tỉ lệhồi đáp là 96%, trong đó 13 bản câu hỏi không đạt yêu cầu chất lượng trả lời và421 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào nghiên cứu (xem Bảng Phương pháp thống kê Theo mô hình nghiên cứu đã được xây dựng ở chương II, có sáu khái niệmnghiên cứu được hình thành đó là (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảmnhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lòng trung thành thương hiệu, (5) Tài sảnthương hiệu tổng thể và (6) Kết quả tài chính của thương hiệu.
- Để kết luận các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 trong môhình hồi quy, các biến độc lập là bốn khái niệm thành phần của tài sản thương hiệu 25và biến phụ thuộc là khái niệm tài sản thương hiệu tổng thể.
- Đối với giả thuyết H5avà H5b, bốn khái niệm của thành phần tài sản thương hiệu và khái niệm kết quả tàichính của ngân hàng là những biến để đưa vào kiểm định với phép thống kê phùhợp.
- Như vậy, trong nghiên cứu này, để không có hiện tượng đa cộng tuyếnnghiêm trọng xãy ra trong mô hình hồi quy, các hệ số VIF phải nhỏ hơn 10 và các chỉ số điều kiện phải nhỏ hơn 30.3.4 Tóm tắt 26 Chương III trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu định tính để pháttriển thang đo bốn thành phần của tài sản thương hiệu và thang đo tổng quát tài sảnthương hiệu.
- của lòng trung thành thương hiệu là 0,730.
- và của tài sản thương hiệu tổngthể là 0,832.
- Tuy nhiên có 1 biếnquan sát thuộc khái niệm hình ảnh thương hiệu bị loại (HA_6) vì hệ số tải nhân tốcủa biến quan sát này (HA nhỏ hơn 0,50.
- Ba biến quan sát được dùng để đo tài sản thương hiệu tổng thể.
- 33Bảng 4.5 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu tổng thể Ghi chú.
- Biến nhận biết thương hiệu tươngquan cùng chiều với biến chất lượng cảm nhận (r = 0,325

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt