- đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 1 - Khóa 2011B Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing 1.1.Tổng quan về chiến lược marketing 1.1.1. - Khái niệm chiến lược Trong kinh doanh thì chiến lược có rất nhiều khái niệm khác nhau. - Sau ựây là một số khái niệm và một số ý kiến về chiến lược trong kinh doanh của một số nhà chiến lược kinh doanh nổi tiếng : Michael Porter: ỘChiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranhỢ. - K.Ohmae:ỘMục ựắch của chiến lược kinh doanh là mang lại ựiều thuận lợi nhất cho một phắa, ựánh giá ựúng thời ựiểm tấn công hay rút lui, xác ựịnh gianh giới của sự thoả hiệpỢ Alfred Chandler: ỘChiến lược kinh doanh là xác ựịnh các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chắnh sách, chương trình hành ựộng nhằm phân bổ các nguồn lực ựể ựạt ựược các mục tiêu ựóỢ. - Những khái niệm cơ bản của Marketing 1.1.2.1. - Khái niệm marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng không có ựược khái niệm thống nhất, vì Marketing ựang vận ựộng và phát triển, có nhiều nội dung phong phú. - Mỗi tác giả ựều có quan ựiểm riêng khi trình ra khái niệm của mình. - Sau ựây là một số ý khái niệm về Marketing : "Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt ựộng từ việc tạo ra, truyền thông, và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ với khách hàng ựể mang lại lợi ắch cho tổ chức và những ựối tượng liên quan ỢTheo Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association), 2004 ỘMarketing là một quá trình xã hội trong ựó các cá nhân và tổ chức có ựược cái họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và tự do trao ựổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khácỢ Theo Kotler và Keller Khái niệm marketing dịch vụ đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 2 - Khóa 2011B Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là bất kỳ một hoạt ựộng hay lợi ắch nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và về cơ bản là không hữu hình và không dẫn ựến một sự sở hữu nào (Kotler, 2005) Dịch vụ là một quá trình hoạt ựộng bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay ựổi quyền sở hữu. - đặc ựiểm của dịch vụ : Tắnh vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất. - Tắnh không lưu trữ, tồn kho ựược: Hoạt ựộng sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với nhau, cùng bắt ựầu và kết thúc. - Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau ựể cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các thời ựiểm và thời gian phù hợp cho 2 bên. - Khái niệm marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thắch nghi lý thuyết Marketing vào dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, ựánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chắnh sách, các biện pháp tác ựộng vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. - Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing là một bộ phận của chiến lược kinh doanh. - Chiến lược marketing là nền tảng của kế hoạch marketing. - Một kế hoạch marketing bao gồm danh mục các hành ựộng riêng biệt ựược yêu cầu ựể thực hiện thành công một chiến lược marketing riêng biệt. - Có nhiều sự trùng lặp giữa chiến lược chung của toàn công ty và chiến lược marketing. - Marketing ựánh giá nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng của công ty ựể ựạt ựược một lợi thế cạnh tranh trong thị trường quan trọng. - Hầu hết các công việc xây dựng chiến lược của công ty ựều có liên quan ựến những thông số marketing như phân đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 3 - Khóa 2011B khúc thị trường, mức tăng trưởng của thị trường, khả năng mở rộng thị trường. - đôi khi khó phân biệt ựược việc xây dựng chiến lược chung của công ty với việc xây dựng chiến lược marketing. - Khái niệm xây dựng chiến lược marketing Xây dựng chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thắch nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với bên kia là các cơ hội marketing ựầy biến ựộng. - Nó dựa vào sự triển khai một ý ựịnh kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tắch môi trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt ựộng có tắnh liên kết. - Có 5 yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác ựịnh nhiệm vụ kinh doanh của mình, ựó là: Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp. - những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh ựạo doanh nghiệp. - những ựòi hỏi khách quan của thị trường. - các nguồn lực của doanh nghiệp. - những khả năng ựặc biệt của doanh nghiệp. - Xác ựịnh mục tiêu của doanh nghiệp: để thực thi có hiệu quả nhiệm vụ của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hoá thành các mục tiêu của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. - định dạng chiến lược phát triển: Xuất phát từ những nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết ựịnh xem nên kinh doanh trong ngành hàng nào? sản phẩm gì? Phù hợp nhất với những ựiểm mạnh, ựiểm yếu, cơ hội và ựe doạ từ môi trường kinh doanh. - Doanh nghiệp cần nhận dạng những SBU, ngành hay sản phẩm chủ yếu ựang tạo nên sự thành công. - Doanh nghiệp ựánh giá mức hấp dẫn của các SBU khác nhau ựể có quyết ựịnh ựầu tư cho mỗi SBU ựó một cách thắch ựáng. - Khái niệm Hệ thống thông tin marketing gồm con người, thiết bị, và qui trình thu thập, phân loại, phân tắch, ựánh giá, và phân phối những thông tin cần thiết, chắnh xác, kịp thời cho các nhà quản lý marketing. - Phân lọai đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 4 - Khóa 2011B Thông tin marketing bao gồm : Thông tin thứ cấp: dữ liệu ựã ựược thu thập cho mục ựắch khác Thông tin sơ cấp: Chưa ựược thu thập, nếu muốn biết phải tiến hành thu thập từ thị trường 1.2.3. - Môi trường marketing của doanh nghiệp 1.3.1. - Khái niệm về môi trường marketing Khái niệm môi Trường marketing Môi trường marketing là những lực lượng bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp có khả năng ảnh hưởng ựến những hoạt ựộng marketing của Doanh nghiệp Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp gồm có môi trường vĩ mô và môi trường ngành Môi trường bên trong chắnh là môi trường nội bộ của Doanh nghiệp Hình 1.1: Môi trường marketing [15] Mục ựắch phân tắch môi trường doanh nghiệp: Phân tắch môi trường bên ngoài doanh nghiệp nhằm nhận diện những cơ hội (Opportunities) và mối ựe dọa (Threats) đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 5 - Khóa 2011B Phân tắch nội bộ doanh nghiệp nhằm nhận diện những ựiểm mạnh (Strengths) và ựiểm yếu (Weaknesses) Kết hợp S + W + O + T = SWOT SWOT là cơ sở ựể xây dựng chiến lược và các chương trình hành ựộng marketing 1.3.2. - Môi trường bên ngoài 1.3.2.1. - Môi trường vĩ mô Môi của doanh nghiệp bao gồm : Môi trường chắnh trị , Môi trường kinh tế , Môi trường văn hóa - xã hội ,Môi trường công nghệ ,Môi trường tự nhiên Môi trường chắnh trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. - Những quyết ựịnh Marketing chịu tác ựộng mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chắnh trị. - Một số xu thế của môi trường pháp luật ngày nay là. - Chú trọng nhiều hơn ựến bảo vệ môi trường tự nhiên - Chú trọng nhiều hơn ựến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng - Chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh của các doanh nghiệp - Hội nhập quốc tế nhiều hơn Môi trường kinh tế Thị trường cần có sức mua và công chúng. - Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. - Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng lớn ựến các doanh nghiệp trên mọi mặt hoạt ựộng sản xuất kinh doanh. - Mỗi yếu tố kinh tế nói trên ựều có thể là cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp. - đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 6 - Khóa 2011B Việc phân tắch các yếu tố của môi trường kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các dự báo và ựưa ra kết luận về những xu thế chắnh của sự biến ựổi môi trường tương lai, là cơ sở cho việc hình thành chiến lược kinh doanh. - Có thể nói rằng các yếu tố kinh tế ảnh hưởng tốt ựối với doanh nghiệp này nhưng lại là nguy cơ cho doanh nghiệp khác hoặc có thể không ảnh hưởng gì. - Nhiệm vụ của phân tắch môi trường vĩ mô là tìm xem sự thay ựổi của các yếu tố kinh tế tạo ra cơ hội cho tổ chức của mình hay là mối ựe dọa ựể từ ựó ựưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp tận dụng các cơ hội và khắc phục các nguy cơ ựe dọa. - Môi trường văn hóa, xã hội Môi trường văn hóa, xã hội bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin, quan ựiểm phổ biến trong cộng ựồng. - Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững - Mỗi nền văn hóa ựều bao gồm những nhánh văn hóa - Những giá trị văn hóa thứ yếu biến ựổi theo thời gian Những người làm Marketing hết sức quan tâm ựến việc phát hiện những biến ựổi về văn hóa có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối ựe dọa mới. - Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác ựộng ảnh hưởng ựến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. - Những lĩnh vực kỹ thuật công nghệ rộng lớn và mới mẽ luôn tạo ra cho các nhà hoạt ựộng thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế [10]. - Ngày nay với kỹ thuật số, mạng ựiện tử con người có thể ngồi ở nhà xem ca nhạc, bóng ựá nghiên cứu tài liệu đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 7 - Khóa 2011B mà không cần tới thư viện. - Các nhà hoạt ựộng thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ bản chất của những thay ựổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà một công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người, mặc khác, họ phải cảnh giác kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra tới người tiêu dùng hoặc khắa cạnh ựối lập có thể phát sinh. - Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm ựịa hình, khắ hậu, tài nguyên thiên nhiên của khu vực, quốc gia hay toàn thế giới. - Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối ựe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên như: Thiếu hụt nguyên liệu Chi phắ năng lượng tăng Mức ựộ ô nhiễm tăng. - Nó ựã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như tháp lọc khắ, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. - Nó dẫn ựến chỗ tìm kiếm những phương án sản xuất và bao gói hàng hóa không huỷ hoại môi trường. - Những công ty khôn ngoan thay vì ựể bị chậm chân, ựã chủ ựộng có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường ựể tỏ ra là mình có quan tâm ựến tương lai của môi trường thế giới. - 1.3.2.2.Môi trường ngành Mục ựắch của phân tắch môi trường ngành là xác ựịnh tắnh cạnh tranh và khả năng sinh lời của các phân khúc thị trường. - Công cụ là mô hình 5 lực lượng của Porter: Mức ựộ hấp dẫn (khả năng sinh lời) dài hạn của một ngành, của một khúc thị trường phụ thuộc vào 5 lực lượng: đối thủ cạnh tranh, ựối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ,khách hàng,nhà cung cấp,sản phẩm thay thế. - đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 8 - Khóa 2011B a. - Sự ganh ựua giữa những ựối thủ cạnh tranh: Nếu doanh nghiệp có nhiều ựối thủ cạnh tranh, và họ cung cấp những hàng hóa và dịch vụ hấp dẫn như nhau, có nghĩa là sức mạnh của doanh nghiệp trong tình huống này yếu hơn. - Mặt khác, nếu không ai có thể làm ựược như doanh nghiệp , thì doanh nghiệp sẽ dành ựược lợi thế về phắa mình. - đe dọa từ những ựối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Nếu thời gian và chi phắ ựể gia nhập thị trường và hoàn thiện sản phẩm trong lĩnh vực doanh nghiệp kinh doanh càng ắt, nếu quy mô kinh tế ngành càng ắt hay nếu sự bảo hộ công nghệ ựộc quyền của doanh nghiệp càng thấp thì càng có nhiều ựối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường hơn, và sẽ ựe dọa vị thế của doanh nghiệp. - Nếu rào cản khi gia nhập thị trường ựủ mạnh và lâu bền, doanh nghiệp sẽ bảo toàn ựược vị trắ và dành lại ưu thế cạnh tranh của mình. - Cũng giống như nguồn sức mạnh trên, việc chạy ựua giá này sẽ phụ thuộc vào số lượng khách hàng, tầm quan trọng của từng ựối tượng khách hàng ựối với doanh nghiệp, chi phắ vận chuyển hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho các ựối tượng khácẦ Nếu doanh nghiệp phân phối hàng cho càng ắt người mua, sức mạnh của họ càng lớn, và họ có thể ựòi hỏi ở doanh nghiệp một số ựiều kiện. - Sức mạnh từ nhà cung cấp: Doanh nghiệp có thể nhận biết việc chạy ựua theo giá của những nhà cung cấp một cách dễ dàng. - Cuộc ựua tranh giá này phụ thuộc vào số lượng nhà cung cấp nguyên liệu ựầu vào, tắnh ựộc quyền của sản phẩm và dịch vụ, ựiểm mạnh và khả năng kiểm soát thị trường của họ thông qua doanh nghiệpẦ Doanh nghiệp có càng ắt nhà cung cấp, doanh nghiệp sẽ cần tới sự hỗ trợ từ họ càng nhiều hơn, sức mạnh của họ sẽ càng mạnh hơn. - đe dọa từ sự thay thế: Yếu tố này bị ảnh hưởng bởi khả năng của khách hàng trong việc tìm ra các phương pháp khác nhau ựể thực hiện công việc tương tự như doanh nghiệp. - Sức mạnh cạnh tranh ựược kết hợp thể hiện trong sơ ựồ sau: đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 9 - Khóa 2011B đối thủcạnh tranhNhà cungCấpKhách hàngđối thủcạnh tranhtiềm ẩnSản phẩmthay thê Hình 1.2: Mô hình 5 lực lượng của Porter 1.3.3. - Môi trường bên trong Những yếu tố bên trong môi trường doanh nghiệp như: nguồn nhân lực, tàu chắnh, quy trình sản xuất, vấn ựề tài chắnh, vấn ựề về lãnh cáo, công tác nghiêng cứu và phát triển. - Phân tắch môi trường bên trong doanh nghiệp sẽ giúp nhà phân tắch thấy ựược ựiểm mạnh, ựiểm yếu bên trong của doanh nghiệp. - 3: Môi trường bên trong của doanh nghiệp[15] Từ những yếu tố bên trong của doanh nghiệp kết hợp với những yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp ựể thấy ựược cơ hội và mối ựe dọa (hay thách thức ) và đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 10 - Khóa 2011B từ ựó nhà phân tắch giúp doanh nghiệp ựưa ra những giải pháp, chiến lược marketing phù hợp với doanh nghiệp. - Hình 1.4: điểm mạnh và ựiểm yếu, cơ hội và mối ựe dọa [15] 1.4.Nội dung của chiến lược marketing 1.4.1Chiến lược sản phẩm 1.4.1.1.Khái niệm chiến lược ựối với sản phẩm, dịch vụ Có một số khái niệm về sản phẩm như sau: Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tắnh nhất ựịnh, với những ắch dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu ựòi hỏi của khách hàng. - Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. - Sản phẩm là những thứ ựược ựem ra thị trường ựể chào bán nhằm thoả mãn một nhu cầu. - Dịch vụ: Bất kỳ một hoạt ựộng hay lợi ắch nào mà một bên chào cho bên khác những về cơ bản là không hữu hình và không dẫn ựến một sự sở hữu nào. - Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trường biến ựổi cạnh tranh. - 1.4.1.2.Nội dung chiến lược sản phẩm, dịch vụ Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó rút lui khỏi thị trường . - đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 11 - Khóa 2011B Quản trị marketing theo chu kỳ sống của SP Bảng 1.1: Quản trị marketing theo chu kỳ sống của SP dựa vào các yếu tố bên ngoài Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh số bán Thấp Tăng nhanh Tăng chậm, ổn ựịnh, rồi hơi giảm Giảm nhanh Chi phắ TB trên 1 KH Cao Trung bình hoặc thấp Trung bình hoặc cao Thấp Lợi nhuận Âm hoặc thấp Tăng Cao, ổn ựịnh rồi hơi giảm Giảm nhanh Khách hàng Ít, những người sẵn sàng chấp nhận ựổi mới Nhiều, những người tân tiến đại bộ phận thị trường Những người bảo thủ đối thủ cạnh tranh Ít Tăng nhanh Ổn ựịnh, hoặc giảm về số lượng, nhưng tiềm lực mạnh Giảm Mục tiêu marketing Tạo sự nhận biết về SP và khuyến khắch dùng thử Tối ựa hóa thị phần Tối ựa hóa lợi nhuận trong khi bảo vệ thị phần Cắt giảm chi phắ và thu hoạch Bảng 1.2: Quản trị marketing theo chu kỳ sống của SP dựa vào các yếu tố bên trong Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Sản phẩm Ít phiên bản, còn khiếm khuyết trong thiết kế đưa ra nhiều phiên bản mới, dịch vụ và bảo hành đa dạng thương hiệu và kiểu mẫu Loại bỏ những SP yếu đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 12 - Khóa 2011B Giá định giá dựa chủ yếu trên chi phắ, thường là cao định giá ựể thâm nhập thị trường tốt định giá ựể ựối phó với cạnh tranh hoặc ựánh bại ựối thủ Giảm giá Phân phối Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi Phân phối rộng rãi hơn nữa Giảm bớt các nhà trung gian, các ựiểm bán hàng không hiệu quả Quảng cáo Xây dựng sự nhận biết về SP, chưa phải thương hiệu Xây dựng nhận biết và ưa thắch của toàn thị trường Nhấn mạnh vào tuyên truyền cho thương hiệu và sự khác biệt Giảm tới mức ựộ chỉ ựủ ựể giữ lại những KH trung thành Khuyến mãi Sử dụng với cường ựộ cao ựể hấp dẫn việc dùng thử Giảm cường ựộ ựể lợi dụng cầu ựối với SP ựang tăng lên Tăng cường ựộ ựể khuyến khắch sự chuyển ựổi thương hiệu sử dụng Giảm tới mức nhỏ nhất đặc ựiểm dịch vụ Hình 1.5: đặc ựiểm của dịch vụ 1.4.1.3.Cách xác ựịnh chiến lược ựối với sản phẩm Dịch vụ Tắnh ko thể tách rời Dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ Tắnh vô hình Dịch vụ ko thể thử, cảm thấy, nghe thấy hay ngửi thấy trước khi mua dịch vụ Tắnh ko ựồng nhất Chất lượng của DV phụ thuộc vào người cung cấp DV, ựịa ựiểm, thời gian và cách cung cấp Tắnh ko thể dự trữ DV ko thể dự trữ cho các lần bán hoặc dùng sau đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 13 - Khóa 2011B Chiến lược sản phẩm ựòi hỏi giải quyết ba vấn ựề:Mục tiêu cần ựạt là gì?đối thủ cạnh tranh là ai?Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh gì? Phân loại theo mức ựộ quan tâm, và nỗ lực tìm kiếm thể hiện ở các yếu tố : Sản phẩm tiện dụng ,Hàng hóa mua có cân nhắc/ lựa chọn, Hàng hoá ựặc biệt, Hàng hoá thụ ựộng Các quyết ựịnh về sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố : Thuộc tắnh của sản phẩm, Thương hiệu sản phẩm, Bao bì và nhãn hàng hoá, Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Xác ựịnh chất lượng dịch vụ thể hiện ở những tiêu chắ: độ tin cậy , Phục vụ nhanh, nhiệt tình , Chắc chắn, tự tin, đồng cảm, thông hiểu ,Sự tiếp cận dễ dàng ,Giao tiếp và thông tin với KH , Tắnh hữu hình . - 1.4.2.Chiến lược giá 1.4.2.1.Khái niệm về giá Người mua ựịnh nghĩa về giá cả như sau:" Giá cả của một sản phẩm dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán ựể ựược quyề sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ ựó" [10] Các quyết ựịnh về giá: Xác ựịnh giá cơ sở (giá ban ựầu): giá bán trong những ựiều kiện chung nhất ựược áp dụng cho mọi khách hàng Xác ựịnh các ựiều chỉnh từ giá cơ sở cho phù hợp với những ựiều kiện cụ thể 1.4.2.2. - Nội dung chiến lược giá 1.4.2.2.1 Phương pháp tiếp cận tổng quát về ựịnh giá Giá mà công ty ựề ra sẽ nằm ở khoảng nào ựó giữa một bên là giá quá thấp không có một mức lời nào và một bên là giá quá cao ựể không thể có một mức cầu nào. - Phắ tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái nền cho giá cả. - Những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành ựộ cao. - Công ty phải xem xét giả của ựối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài khác ựể tìm ra mức giá tối ưu của 2 cực ấy. - đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 14 - Khóa 2011B 1.4.2.2.2.Qui trình xác ựịnh giá cơ sở và chiến lược ựiều chỉnh Qui trình xác ựịnh giá cơ sở gồm: 1.Lựa chọn mục tiêu ựịnh giá 2.Phân tắch ựặc ựiểm nhu cầu của khách hàng 3.Phân tắch chi phắ 4.Phân tắch sản phẩm, dịch vụ và giá bán của ựối thủ cạnh tranh 5.Lựa chọn phương pháp ựịnh giá 6.Phân tắch các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn mức giá cuối cùng Các chiến lược ựiều chỉnh giá từ giá cơ sở Chiến lược ựiều chỉnh giá tăng hay giảm còn phụ thụ vào phản ứng của người mua và phản ứng của ựối thủ cạnh tranh . - Nếu giá sản phẩm thấp hơn nhiều so với ựối thủ cạnh tranh và người mua nhiều thì ta có thể ựiều chỉnh giá tăng làm sao cho hợp lý ựảm bảo ựược doanh số bán hàng . - Ngược lại giá của sản phẩm quá cáo so với ựối thủ cạnh tranh hay phản ứng về giá của người mua là quá ựắt nên ắt có sự lựa chọn mua hàng thì doanh nghiệp cần phải cân ựối ựể hạ giá xuống cho phù hợp. - định giá dựa vào cạnh tranh gồm: định giá theo thời giá định giá ựấu thầu. - Chiạn l−ĩcthay ệữi giịGiờm giị Tẽng giịPhờn ụng cựa ệèithự cỰnh tranhPhờn ụng cựang−êi mua Hình 1.6: điều chỉnh giá sản phẩm Các thời ựiểm cần thay ựổi về giá sản phẩm hay dịch vụ: đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 15 - Khóa 2011B Khi DN ựưa ra thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ mới Khi DN bán sản phẩm của mình vào thị trường mới Khi DN muốn thiết lập kênh phân phối mới Khi SP chuyển sang giai ựoạn mới trong chu kỳ sống Khi ựối thủ cạnh tranh thay ựổi giá Khi DN muốn tấn công vào ựối thủ cạnh tranh Khi các ựiều kiện kinh tế thay ựổi 1.4.2.2.3.Các chiến lược ựịnh giá sản phẩm mới Khi công ty tung ra một sản phẩm mới có thể lựa chọn cách ựịnh giá thăm dò thị trường. - Hoặc là ựịnh giá cao, giá hớt kem hay giá chắt với thị trường hoặc là ựịnh giá thấp nhằm thâm nhập thị trường. - Những ựiều kiện sau ựây thuận lợi cho lối ựịnh giá thấp - Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kắch thắch sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa - Chi phắ sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tắch lũy ựược nhiều kinh nghiệm. - Do giá thấp, giảm bớt ựược cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì ựối thủ không thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ắt định giá một sản phẩm mới do mô phỏng Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác ựịnh vị trắ sản phẩm của mình (ựịnh vị sản phẩm). - Công ty phải quyết ựịnh vị trắ chất và giá cả của sản phẩm ấy. - Bảng 1.3 trình bày 9 chiến lược có thể có về chất lượng và giá Bảng 1.3: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng Giá Cao Trung bình Thấp Cao 1.Chến lược siêu phẩm 2.Chiến lược thâm nhập 3.Chiến lược giá trị-tuyệt hảo Trung bình 4.Chiến lược bán mắc 5.Chiến lược trung bình 6.Chiến lược giá trị- khá Chiến lược giá sản phẩm Thấp 7.Chiến lược bán giá cắt cổ 8.Chiến lược trung bình- thấp 9.Chiến lược giá trị - thấp đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn cao học QTKD Mai Xuân đông - 16 - Khóa 2011B Nếu Công ty ựứng ựầu thị trường hiện thời ựã chiếm lĩnh ô 1 qua việc ựưa ra sản phẩm hảo hạng và ựề ra mức giá cao nhất, thì Công ty mới gia nhập, có thể thắch triển khai một trong số những chiến lược khác. - Công ty mới ấy có thể thiết kế một sản phẩm có chất lượng cao và ựề ra giá trung bình (ô2) thiết kế một sản phẩm chất lượng trung bình và ựề ra một trung bình (ô5) .v..v. - Công ty cũng phải xem xét qui mô và tốc ựộ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các ựối thủ cạnh tranh ựặc biệt 1.4.2.2.4.Chiến lược giá theo phân khúc thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng có chung nhu cầu và ựặc ựiểm. - Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong marketing là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và ựáp ứng hiệu quả hơn. - Những lý do của việc phân khúc thị trường gồm: Khách hàng rất ựa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán. - Trong ựa số các lĩnh vực kinh doanh, ựối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều. - Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế. - Các kiểu phân khúc thị trường minh họa bằng hình vẽ sau: Hình1.7: Các kiểu phân khúc thị trường Các bước của marketing mục tiêu
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt