- Ṭp ch́ Khoa ḥc Tr ̀ng Đ̣i ḥc C̀n Thơ Ph̀n D: Khoa ḥc Chính trị, Kinh tế và Pháp luật PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T NH H NG Đ N HÀNH VI MUA S M TR C TUY N C A NG I TIÊU DÙNG THÀNH PH C N TH Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào 1 1 1 Khoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, Tr ̀ng Đ̣i ḥc C̀n Thơ ABSTRACT Thông tin chung: Ngày nhận The objective of this study was to determine the factors affecting online Ngày chấp nhận shopping behavior of consumers in Can Tho city. - Research results consumers in Can Tho city showed that factors such as financial and product risk, diverse selection of goods, belief, responsiveness of the site, the time risk, the comfort, the Từ khóa: convenience, price affect the consumers decision to continue (or begin) Hành vi, mua sắm, mua sắm online shopping. - In particular, the comfort factor had the greatest impact trực tuyến to the online shopping behavior. - TÓM T T Keywords: Behavior, shopping, online Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh h ởng đến shopping hành vi mua sắm trực tuyến của ng ̀i tiêu dùng thành phố C̀n Thơ. - Số liệu nghiên cứu đ ợc thu thập từ 130 ng ̀i tiêu dùng (100 ng ̀i có mua sắm trực tuyến và 30 ng ̀i không có mua sắm trực tuyến). - Ph ơng pháp phân t́ch nhân tố, phân t́ch hồi qui đa biến và phân t́ch phân biệt đ ợc sử dụng để xác định các nhân tố ảnh h ởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ng ̀i dân thành phố C̀n Thơ. - Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài ch́nh và sản phẩm, đa ḍng về lựa cḥn hàng hóa, niềm tin, t́nh đáp ứng của trang web, rủi ro về th̀i gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh h ởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đ̀u) mua sắm trực tuyến của ng ̀i tiêu dùng. - Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến. - Và 61% giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào người dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường mạng và 90% trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục sử nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương dụng cách mua bán này trong tương lai. - Doanh người Việt dần chuộng hình thức mua sắm trực nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật phẩm/ dịch vụ đến khách hàng tiềm năng mọi lúc, trực tuyến. - Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ Thành phố Cần Thơ là trung tâm kinh tế - văn chức WeAreSocial thực hiện vào tháng 10/2012, số hóa của Đồng bằng sông Cửu Long, hoạt động giao 8 Ṭp ch́ Khoa ḥc Tr ̀ng Đ̣i ḥc C̀n Thơ Ph̀n D: Khoa ḥc Chính trị, Kinh tế và Pháp luật thương mua bán sầm uất nhất khu vực. - Trong tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại những năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyến bỏ sản phẩm/dịch vụ. - Hành vi tiêu dùng bao gồm ngày càng được biết đến rộng rãi và trở nên hấp cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, dẫn với nhiều người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi trong và sau các hành động đó” (James F.Engel et và nhanh gọn. - Theo Na Li và Ping Zhang (2002) thì và tin tưởng của người tiêu dùng thành phố Cần các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực Thơ đối với hình thức mua sắm này vẫn còn nhiều tuyến bao gồm môi trường bên ngoài, nhân khẩu hạn chế. - Theo Nguyễn Phú Quý và nh h ng đ n hành vi mua s m tr c tuy n c a ctv (2012). - (2006) thì mua ng i tiêu dùng trên địa bàn thành ph C n sắm trực tuyến có những thuận tiện như: Không Th ” là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh cần rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người đi lại và tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm được sản tiêu dùng từ đó có những đề xuất giúp phát triển phẩm mình cần, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu. - kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của Cùng với những tác giả trên, Mohammad Hossein khách hàng. - Moshref Javadi (2012) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến có lợi thế là hàng hóa đa dạng, thoải mái 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH khi mua sắm. - Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Mohammad người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu Hossein Moshref Javadi (2012). - (2006) cũng đã đưa ra những nhóm rủi ro có thể người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi xảy ra khi tham gia mua sắm online như nhóm rủi cuộc sống của họ”. - Theo Kotler& Levy (1969), ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian. - “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một Căn cứ vào mô hình thái độ và hành vi khách cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử hàng trực tuyến: đánh giá nghiên cứu Nali và Ping dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. - “Hành vi Zhang, Đại học Syracuse (2002). - mô hình nghiên tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân cứu xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên ở hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng thành phố Hồ Chí Minh của nhóm nghiên cứu hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy trường đại học Mở (2012) và thông qua quá trình nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa nghiên cứu sơ bộ của tác giả từ đó hình thành mô mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon hình nghiên cứu cho đề tài. - “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình Ti n đ Hành vi mua s m Môi trường bên ngoài tr c tuy n Nhân khẩu học Tính cách cá nhân Tiêu chí v ti n lợi Thuận tiện mua sắm Đa dạng sự lựa chọn Thoải mái mua sắm Tính đáp ứng của trang web Thái độ Ý định Đưa ra Giá cả Sự tin tưởng mua sắm mua sắm quyết định Tiêu chí v r i ro Rủi ro về tài chính Rủi ro về sản phẩm Rủi ro về thời gian Hình 1: Mô hình nghiên c u 9 Ṭp ch́ Khoa ḥc Tr ̀ng Đ̣i ḥc C̀n Thơ Ph̀n D: Khoa ḥc Chính trị, Kinh tế và Pháp luật K T QU VÀ TH O LU N biết những khách hàng đã từng sử dụng loại hình 3.1 Phân tích các nhân t nh h ng đ n mua sắm trực tuyến hoặc thông qua tiếp cận trực hành vi mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu tiếp tại cửa hàng chi nhánh của các trang web bán dùng thành ph C n Th hàng trực tuyến tại thành phố Cần Thơ. - Cỡ mẫu được l ̀ng chọn là 130 với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn các quận trung tâm thuộc TP. - Từ Bảng 1, ta có thể thấy hệ số Cronbach’s Cần Thơ như Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy alpha của các thành phần thuộc thang đo về lợi (100 người có mua trực tuyến, 30 người không ích đều tốt (>0,6) đồng thời hệ số tương quan biến mua trực tuyến). - Do hình thức mua sắm trực tuyến, tác giả tiến hành đó, ta sử dụng 20 biến này vào phân tích nhân tố tiếp cận phỏng vấn thông qua mối quan hệ quen khám phá. - Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm . - Không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng . - Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần . - Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu . - Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng Đa d ng v s l a chọn hƠng hóa (ĐDHH): Alpha = 0,751 6. - Có thể có được đầy đủ những thông tin . - Có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm . - Có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán Tho i mái khi mua s m (TM): Alpha = 0,809 9. - Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại . - Thường so sánh giá của sản phẩm khi mua trực tuyến 0,543 - 17. - Cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến . - Cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến Xử lý số liệu thu thập tháng 4 năm 2013 10 Ṭp ch́ Khoa ḥc Tr ̀ng Đ̣i ḥc C̀n Thơ Ph̀n D: Khoa ḥc Chính trị, Kinh tế và Pháp luật B ng 2: H s Cronbach’s alpha c a các nhân t nh n th c v r i ro T ng quan Cronbach’s Bi n bi n tổng Alpha Tài chính (TC): Alpha = 0,793 23. - Có thể không nhận được hàng hóa 0,657 - 24. - Không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả 0,657 - S n phẩm (SP): Alpha = 0,789 25. - Không biết được sản phẩm là hàng thật hay giả . - Sản phẩm nhận được thường không đúng với hình ảnh được quảng cáo . - Hàng hóa có thể bị hư hại khi vận chuyển . - Tốn thời gian tìm trang web có uy tín . - Tốn thời gian khi so sánh giá cả sản phẩm . - Phải chờ hàng hóa được giao Xử lý số liệu thu thập tháng 4 năm 2013 Thành phần rủi ro về tài chính có hệ số Nhân tố F2 đặt tên là Đa dạng về sự lựa chọn Cronbach’s alpha = 0,793. - Thành phần rủi ro về hàng hóa gồm 6 biến (hệ số tải nhân tố từ 0,584 sản phẩm có hệ số Cronbach’s alpha = 0,789. - đến 0,817): Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần Thành phần rủi ro về thời gian có hệ số Cronbach’s (TT3), có thể mua sắm ở bất kỳ đâu (TT4), có thể alpha = 0,739 và hệ số tương quan biến tổng của tìm thấy hầu hết các mặt hàng (TT5), có thể có các biến đều lớn hơn 0,3. - Như vậy, các biến đo được thông tin đầy đủ về sản phẩm (ĐDHH1), có lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm nhân tố khám phá tiếp theo. - (ĐDHH2), có nhiều sự lựa chọn về thương hiệu và 3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) người bán (ĐDHH3). - Sau khi loại 2 biến ra khỏi mô hình vì có hệ số Nhân tố 3 đặt tên là Niềm tin vào mua sắm tương quan biến tổng < 0,3, 30 biến còn lại được trực tuyến bao gồm 3 biến (hệ số tải nhân tố từ đưa vào phân tích nhân tố khám phá dùng phương 0,768 đến 0,830): Cảm thấy tin tưởng vào loại hình pháp rút trích (Principal Components) và phép mua sắm trực tuyến (NT1), cảm thấy tin tưởng vào quay (Varimax). - đến 0,798): có thể không nhận được hàng hóa Nhân tố 5 là Sự rủi ro về thời gian bao gồm 4 (TC1), không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư biến (hệ số tải nhân tố từ 0,653 đến 0,781): Phức hại hay không giống mô tả (TC2), không biết được tạp khi đặt hàng (TG1), tốn thời gian tìm trang web sản phẩm là hàng thật hay giả (SP1), sản phẩm có uy tín (TG2), tốn thời gian so sánh giá cả sản nhận được thường không đúng với hình ảnh được phẩm (TG3), phải chờ hàng hóa được giao (TG4). - gồm 3 biến (hệ số tải nhân tố từ 0,776 đến 0,807): Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại (TM1), không bị nhân viên cửa hàng làm 11 Ṭp ch́ Khoa ḥc Tr ̀ng Đ̣i ḥc C̀n Thơ Ph̀n D: Khoa ḥc Chính trị, Kinh tế và Pháp luật phiền (TM2), không cảm thấy ngại khi không 3.2 Phân tích hồi qui quyết định mua (TM3). - 0,05 nên các hệ số hồi Nhân tố 7 là Sự thuận tiện khi mua sắm trực quy đều có ý nghĩa. - tuyến của người tiêu dùng. - Bên cạnh đó, nhân tố F1 và F5 có hệ số hồi quy chuẩn hóa < 0, tức là Nhân tố 8 là Giá cả bao gồm 2 biến (hệ số tải nhân tố F1 và F5 có tác động ngược chiều đến nhân tố từ 0,719 đến 0,772): Thường so sánh giá cả quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến của sản phẩm khi mua sắm trực tuyến (GC2) và của người tiêu dùng. - B ng 3: K t qu mô hình hồi qui Bi n độc l p B Sig VIF Hằng số Rủi ro về tài chính và sản phẩm (F Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa (F Niềm tin vào mua sắm trực tuyến (F Tính đáp ứng của trang web (F Sự rủi ro về thời gian (F Sự thoải mái khi mua sắm (F Sự thuận tiện khi mua sắm trực tuyến (F Giá cả (F R2 điều chỉnh 0,665 Hệ số Sig.F 0,000 Hệ số Durbin – Watson 1,857 Xử lý số liệu thu thập tháng 4 năm 2013 Biến Tính đáp ứng của trang web, Sự thoải mái Các biến Rủi ro về tài chính và sản phẩm (có ý khi mua sắm, Sự thuận tiện đều có ý nghĩa ở mức nghĩa mức 10. - Rủi ro về thời gian (có ý nghĩa 1% và biến Sự thoải mái khi mua sắm có ảnh mức 1%) có tác động ngược chiều với biến phụ hưởng lớn nhất đến quyết định tiếp tục (bắt đầu) thuộc, điều này có nghĩa là khi các biến này tăng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng với hệ số lên thì quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm của hồi quy chuẩn hóa là 0,267. - Điều này có ý nghĩa người tiêu dùng sẽ giảm. - Tâm lý chung của người khi biến sự thoải mái khi mua sắm tăng lên một tiêu dùng là không muốn chịu bất cứ rủi ro, thiệt đơn vị thì quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm hại gì khi tham gia mua sắm bởi họ có nhiều sự lựa trực tuyến sẽ tăng lên. - Do đó, nếu rủi ro tăng lên thì quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến của họ sẽ Khi biến Sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, giảm xuống. - Niềm tin đều có ý nghĩa ở mức 5%, hai biến này có tác động cùng chiều đến quyết định tiếp tục (bắt 3.3 Phân tích phân bi t đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. - Bởi Tác giả sẽ tiếp tục tiến hành phân tích phân biệt việc mua sắm trực tiếp ở các cửa hàng trên địa bàn để tìm ra sự khác biệt giữa nhóm đối tượng có mua thành phố Cần Thơ có sự giới hạn về hàng hóa sắm trực tuyến và nhóm đối tượng chưa từng mua cũng như thông tin về sản phẩm, nên nếu các trang sắm trực tuyến đối với các nhóm nhân tố đó. - web bán hàng trên mạng cung cấp cho người tiêu 3.3.1 Xây dựng mô hình phân tích phân biệt dùng nhiều sự lựa chọn hấp dẫn, thông tin đầy đủ và tạo niềm tin thì tin rằng lượng người tiêu Đối với đề tài này, cỡ mẫu tác giả chọn là 130 dùng sử dụng các sản phẩm trực tuyến sẽ ngày (có 100 quan sát có mua sắm trực tuyến và 30 quan càng nhiều. - sát chưa từng mua sắm trực tuyến). - Tác giả tiến hành chia thành 2 phần, mỗi phần gồm 65 quan sát: 12 Ṭp ch́ Khoa ḥc Tr ̀ng Đ̣i ḥc C̀n Thơ Ph̀n D: Khoa ḥc Chính trị, Kinh tế và Pháp luật trong đó có 50 quan sát có mua sắm trực tuyến và là Enter. - Đây là phương pháp mà SPSS sẽ xử lý tất 15 quan sát chưa từng mua sắm trực tuyến. - Tác giả chọn phương pháp đưa biến vào như sau: B ng 4: K t qu phân tích phân bi t gi a hai nhóm Y u t nh h ng F P-value H s chuẩn hóa Rủi ro về tài chính và sản phẩm (F Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa (F Niềm tin vào mua sắm trực tuyến (F Tính đáp ứng của trang web (F Sự rủi ro về thời gian (F Sự thoải mái khi mua sắm (F Sự thuận tiện khi mua sắm trực tuyến (F Giá cả (F Wilk’s lambda Chi – square Sig. - Đồng được xem xét một cách riêng biệt thì chỉ có nhân tố thời nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng F2 (đa dạng về lựa chọn hàng hóa), nhân tố F3 hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và rủi ro về (niềm tin) và nhân tố F5 (rủi ro về thời gian) có thời gian là các nhân tố ảnh hưởng đến sự khác biệt khả năng phân biệt một cách có ý nghĩa khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có mua sắm trực tuyến và giữa những người có mua sắm trực tuyến và chưa chưa từng mua sắm trực tuyến. - Kết quả chỉ ra rằng từng mua sắm trực tuyến. - Các nhân tố còn lại nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa có không ảnh hưởng đến sự phân biệt giữa hai nhóm tác động mạnh mẽ nhất đến việc phân biệt hai (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). - nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến. - Vì vậy, doanh nghiệp cần phải sử dụng các chính sách gia Trong trường hợp này, có thể thấy rằng đại tăng sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa đồng lượng Wilk’s lambda của hàm này là 24,971 với 8 thời củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào hình bậc tự do. - Và mức ý nghĩa quan sát là 0,002 < thức mua sắm trực tuyến để có thể ngày càng phát 0,05. - Do đó, tác giả có thể kết luận sự phân biệt có triển việc mua sắm trực tuyến tại thành phố Cần ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%, và có thể tiến Thơ, cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích thỏa mãn hành giải thích kết quả. - người tiêu dùng. - Từ kết quả này, tác giả đề xuất Dấu hệ số của nhân tố đa dạng về sự lựa chọn các giải pháp sau: Thứ nhất, tạo niềm tin cho người hàng hóa và niềm tin vào mua sắm trực tuyến tiêu dùng bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm, dương, rủi ro về thời gian dấu âm. - Cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, nhanh chóng, tín nhiệm, dễ sử càng củng cố niềm tin cho người tiêu dùng và cung dụng, tin cậy và tiện lợi. - Thứ hai, dễ sử dụng tức là cấp cho họ nhiều lựa chọn hơn, đồng thời giảm giao diện trang web thân thiện, tốc độ truy xuất thiểu rủi ro về thời gian khi mua sắm trực tuyến thì nhanh, thiết kế giúp khách di chuyển dễ dàng. - Thứ người tiêu dùng sẽ càng có xu hướng mua sắm trực ba, tin cậy thể hiện qua việc tính tiền đùng, giao tuyến nhiều hơn. - hàng đúng loại, đúng quy cách và thời gian đã hứa, nếu người tiêu dùng đổi trả hàng đúng quy định thì 4 K T LU N phải hoàn tiền đầy đủ. - Thứ tư, tiện lợi là khả năng Qua nghiên cứu này, ta thấy các nhân tố: rủi ro giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua và có về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng thể mua mọi lúc mọi nơi. - hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về TÀI LI U THAM KH O thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) 1. - Amir Poursaeedi & Ahmad Reza mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó Asadollahi, Mohammad Hossein Moshref 13 Ṭp ch́ Khoa ḥc Tr ̀ng Đ̣i ḥc C̀n Thơ Ph̀n D: Khoa ḥc Chính trị, Kinh tế và Pháp luật Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba 7. - online shopping”. - “Xu hướng mua sắm trực Jagdish N