- Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - 12CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU. - Khái niệm thương hiệu. - Các thuật ngữ liên quan đến thương hiệu. - Giá trị thương hiệu (Brand Equity. - Xác định giá trị thương hiệu. - Định vị thương hiệu. - Mở rộng thương hiệu. - Sự cần thiết mở rộng thương hiệu. - Các bước tiến hành mở rộng thương hiệu. - Vai trò của marketing trong việc mở rộng thương hiệu. - Các chương trình Marketing liên quan đến việc mở rộng thương hiệu. - 30 Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - 36CHUƠNG 2: HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THƯƠNG HIỆU HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY. - 56 Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Đánh giá giá trị thương hiệu của CECO. - Những yếu tố bước đầu tạo nên sự thành công của thương hiệu CECO. - Đánh giá thương hiệu CECO. - 70CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU. - Xây dựng kế hoạch Marketing cụ thể cho việc mở rộng thương hiệu. - Thực hiện chiến lược giai đoạn ngắn hạn Nâng cao giá trị của thương hiệu cốt lõi. - Xác định nhận biết của thương hiệu mở rộng. - Nhận thức đầy đủ về thương hiệu. - 79 Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - 98 Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Nguyễn Danh Nguyên Trang 7 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT E - Thiết kế, tư vấn (Engineering) P - Mua sắm (Procurement) C - Thi công xây lắp (Construction) OJT - Đào tạo qua công việc (On the Job Training) FAT - Kiểm tra trước khi xuất xưởng (Factory Acceptance Testing) SXKD - Sản xuất kinh doanh AFTA - Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (ASEAN Free Trade Area) WTO - Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization) Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Cho đến nay thương hiệu của CECO đã đư ợc biết đến là một đơn vị tư vấn kỹ thuật dẫn đầu trong thị trường Công nghiệp Hoá chất Việt nam. - Nguyễn Danh Nguyên Trang 11 tính hệ thống và chuyên nghiệp để mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực mới theo nhu cầu thị trường đó là tổng thầu EPC. - Vì vậy đề tài “Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thương hiệu của Công ty Cổ phần thiết kế Công nghiệp Hoá chất Giai đoạn là một nội dung hết sức cần thiết. - Từ đó cần đề xuất một số giải pháp để mở rộng thương hiệu Công ty CP thiết kế công nghiệp hóa chất để đảm bảo thương hiệu có định vị mạnh, giúp công ty tiếp tục phát triển trong điều kiện thị trường cạnh tranh hiện nay Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng thương hiệu của Công ty sang lĩnh v ực tổng thầu EPC. - Nguyễn Danh Nguyên Trang 13 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU 1.1. - Khái niệm thương hiệu 1.1.1. - Khái niệm Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing. - Trích bài “Giá trị của thương hiệu là gì. - Nhãn hiệu (trade mark) Thuật ngữ pháp lý của Thương hiệu là Nhãn hiệu. - Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. - Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. - Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. - Thương hiệu Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - 2008) Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Với họ, thương hiệu là tài sản gần như duy nhất. - Đó chính là khả năng giá trị công thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. - 4) Phương pháp 4Với doanh nghiệp đã tham gia thị trường chứng khoán, có thể định giá thương hiệu qua giá trị cổ phiếu. - Nếu lấy giá thị trường của doanh nghiệp trừ đi toàn bộ : Dựa vào giá cổ phiếu thị trường chứng khoán Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Nguyễn Danh Nguyên Trang 24 Cách đây vài năm, Công ty Unilever đã mua l ại thương hiệu kem đánh răng P/S của một Doanh nghiệp Việt nam trị giá 5 triệu USD. - Khi đinh vị thương hiệu cần xác định rõ doanh nghiệp sẽ định vị cho sản phẩm nào. - Trong Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Mở rộng thương hiệu 1.2.1. - hoặc thương hiệu cốt lõi ban đầu sẽ bị ảnh hưởng không tốt. - Nhưng thường những nhà quản lý lại hay áp đặt quan điểm của mình trong việc mở rộng thương hiệu. - Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm: Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Nguyễn Danh Nguyên Trang 29 • Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness. - Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó. - Có bao nhiêu % khách hàng mới tiếp cận tới thương hiệu đó. - Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? 1.2.3. - Các chương trình Marketing liên quan đến việc mở rộng thương hiệu 1.3.1. - Các căn cứ phân khúc thị trường (đối với khách hàng là tổ chức) Ngành Công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng, thương mại, dịch vụ Quy mô khách hàng Lớn, vừa, nhỏ Vị trí địa lý Miền bắc, miền trung, miền nam Đặc điểm, hoàn cảnh mua Tính khẩn cấp của đơn hàng Khẩn cấp, không khẩn cấp Quy mô đơn hàng Lớn, vừa, nhỏ Yêu cầu mới Mua cho nhiệm vụ mới, mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu, mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu Các điểm tiếp cận khi mua Sự tập quyền/phân quyền trong bộ phận cung ứng Tập quyền (cấp trên hay ban lãnh đ ạo là quyết định), phân quyền (cấp dưới hay bộ phận cung ứng có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua) Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - nhưng chưa tìm th ấy phân tích về phát triển thương hiệu trong ngành Dịch vụ tư vấn kỹ thuật. - Dịch vụ nói chung và dịch vụ Tư vấn kỹ thuật nói riêng Kotler (năm 2005) đã đưa ra định nghĩa Dịch vụ là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và về cơ bản là không hữu hình và không dẫn đến một sự sở hữu nào (nguồn Kotler, 2005) Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Nguyễn Danh Nguyên Trang 37 CHUƠNG 2: HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THƯƠNG HIỆU HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY 2.1. - Công nghệ sinh học – Biotechnology Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Với cơ cầu này quan hệ trực tuyến từ trên xuống dưới vẫn tồn tại, nhưng để giúp người Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Thầu và tổng thầu ( EPC) xây dựng các công trình ngành hóa chất, hóa dầu và các ngành công nghiệp liên quan có quy mô vừa và nhỏ Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Điều này chứng tỏ thương hiệu của công ty ngày càng được định vị mạnh về tư vấn thiết kế và đang có xu hướng phát triển sang lĩnh vực Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Với nhóm dịch vụ này thương hiệu của Công ty đã đư ợc định vị trên thị trường tư vấn kỹ thuật Việt nam. - Khách hàng tập trung hơn so với thị trường người tiêu dùng: Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp thông thường có quan hệ với ít người mua Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Xét thầu, phê duyệt kết quả lựa chọn nhà thầu Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Giá trị thương hiệu của Công ty phần lớn được hình thành trong giai đoạn này 8. - Nhờ vào sự bùng nổ internet cũng như làn sóng các nhà xuất bản trong và ngoài nước, các công ty tư vấn có quá nhiều cơ hội để thu thập thông tin phục vụ Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Đánh giá mức độ cạnh tranh (3) Đe dọa của những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Các đối thủ cạnh tranh mới Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (5) Các đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành Các nhà cung cấp dịch vụ Các khách hàng Các doanh nghiệp nước ngoài (1) Sức ép từ phía khách hàng (2) Sức mạnh của các nhà cung cấp (4) Đe dọa của các sản phẩm – dịch vụ Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Hiện nay trong ngành công nghiệp hóa chất Mối đe dọa từ các đơn vị nước ngoài Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Mối đe dọa từ phía các nhà cung cấp Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Đánh giá giá trị thương hiệu của CECO 2.6.1. - Đây là chỉ tiêu rất quan trọng để đánh giá thương hiệu hiện tại của Công ty. - Các chỉ tiêu này được đồ thị hoá trên Hình 2.5 sau đây: Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Công tác thi đua khen thưởng Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Trong một vài năm trở lại đây Công Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - ở nước ta nghề tư vấn đã phát triển khá lâu, tuy vậy thời gian qua các chủ đầu tư chưa thực sự làm quen với các công ty tư vấn, họ vẫn chưa thấy rõ tầm quan trọng của người tư Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả lựa chọn các Công ty tư vấn kỹ thuật hàng đầu Việt nam để định vị thương hiệu gồm (xếp theo thứ tự ABC của tên viết tắt): i. - Ngoài ra có rất nhiều đối thủ tiềm ẩn, đó là các doanh nghiệp Trung Quốc đang và sẽ hoạt động tư vấn công nghiệp tại thị trường Việt nam Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Tính thích hợp Thương hiệu cốt lõi của Công ty là tư vấn thiết kế, thực hiện các dịch vụ tư vấn từ khi bắt đầu đến khi hoàn thành công trình. - Giai đoạn thực hiện đầu tư, CECO tham gia thiết kế kỹ thuật, thiết kế Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Chương trình Marketing đư ợc lập “Kế hoạch và tiến độ thực hiện” từng giai đoạn cụ thể theo Bảng 3.1 sau đây: Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Thực hiện chiến lược giai đoạn ngắn hạn Nâng cao giá trị của thương hiệu cốt lõi 3.5.1. - Xác định nhận biết của thương hiệu mở rộng i. - Nguyễn Danh Nguyên Trang 77 Khách hàng sẽ không thể thấu hiểu thương hiệu của bạn chỉ bằng một mẩu quảng cáo. - Đưa ra những bằng cớ về sự ảnh hưởng hành vi của họ đến thương hiệu của Công ty. - Những nội Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - 01 kỹ sư chính Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Đánh giá giá trị thương hiệu. - Truyền thông marketing Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Chính sách sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng góp phần thành công của thương hiệu trên thị trường. - Đẩy mạnh giao tiếp với khách Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Khoảng cách G4 Giữa cảm nhận Giữa bản đánh giá - Đặt các chủ Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Chi phí thực hiện kế hoạch ngắn hạn Chi phí thiết kế biểu trưng của thương hiệu Chi phí chương trình đào tạo nhận thức thương hiệu cho nhân viên Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Trong quá trình áp dụng các giải pháp mở rộng thương hiệu, ban Marketing cần có kế hoạch chi phí cụ Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Xác định được đặc thù của ngành tư vấn kỹ thuật Công nghiệp Việt nam Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS. - Xin chân thành cám ơn Luận văn Thạc sỹ Khoa học, ngành QTKD- Marketing để mở rộng thương hiệu – by NVA 2010 HDKH: TS
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt