Hoạch định chiến lược marketing cho công ty cổ phần sữa Hà Nội trong giai đoạn 2011-2012

- Lý do lựa chọn đề tài Công ty cổ phần sữa Hà Nội (Hanoimilk) là một trong số các doanh nghiệp hiện đang phục vụ trên thị trường sữa nước nội địa.
- Tuy nhiên thực tế kinh doanh trong thời gian gần đây đã đặt ra bài toán cho Ban lãnh đạo của Hanoimilk là phải lựa chọn chiến lược kinh doanh và đặc biệt là chiến lược marketing cho các sản phẩm của mình trong thời gian tới sao cho phù hợp với những biến động từ phía thị trường.
- Đứng trước những thực tế đó, chiến lược marketing đúng đắn giúp Hanoimilk vượt qua được những biến động của thị trường, củng cố lại vị trí sản phẩm là điều vô cùng cấp thiết và quan trọng trong giai đoạn sắp tới.
- Chính vì những lý do đó bản luận văn thạc sỹ này hướng vào đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty cổ phần sữa Hà Nội trong giai đoạn Hy vọng những ứng dụng của đề tài này sẽ góp một phần nhỏ trong thực tế kinh doanh của Hanoimilk.
- Mục đích nghiên cứu đề tài + Tập hợp lý thuyết chung về marketing và chiến lược marketing.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing và chiến lược marketing của Công ty cổ phần sữa Hà Nội.
- Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty cổ phần sữa Hà Nội trong giai đoạn 2011- 2012.
- Phạm vi nghiên cứu là hoạt động marketing trong một số năm gần đây của công ty, và đưa ra chiến lược marketing của công ty cho giai đoạn 2011-2012.
- Sử dụng phương pháp phân tích kinh tế để phân tích các chỉ tiêu về tài chính, nguồn lao động của doanh nghiệp.
- Phương pháp thống kê, dự báo, mô hình hóa để phân tích, đánh giá trình độ công nghệ, các hoạt động phát triển công nghệ cho doanh nghiệp.
- Để tồn tại và phát triển thì hoạt động marketing là một trong những hoạt động quan trọng nhất để tiêu thụ sản phẩm và gia tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
- Trong thời gian gần đây, hoạt động marketing nói chung và chiến lược marketing nói riêng của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều hạn chế.
- Chính vì vậy việc hoạch định chiến lược marketing cho công ty là rất cần thiết và thiết thực, không chỉ cho hiện tại mà còn tạo ra một phương pháp và thói quen hoạt động chiến lược marketing cho công ty trong tương lai.
- Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn bao gồm ba chương chính sau đây: Chương 1: Lý thuyết chung về marketing và chiến lược marketing.
- Chương 2: Phân tích hoạt động marketing và chiến lược marketing của Công ty cổ phần sữa Hà Nội.
- Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty cổ phần sữa Hà Nội trong giai đoạn Tôi xin chân thành cảm ơn TS.
- Hà Nội, tháng 10 năm 2010 4CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.
- Các khái niệm chung về chiến lược và quản trị chiến lược.
- Khái niệm về chiến lược.
- Nguồn gốc thuật ngữ “chiến lược” bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong quân sự, với ý nghĩa là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng.
- Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh" ra đời.
- Quan niệm về chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau.
- Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” Đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính chất khái quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” Ngoài cách tiếp cận kiểu truyền thống như trên, nhiều tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo cách mới: "Chiến lược kinh doanh là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực, tài sản và tài chính nhằm mục đích nâng cao và đảm bảo những quyền lợi thiết yếu của mình".
- Theo Michael "Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh để phòng thủ.
- Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khai thác.
- Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo 3 ý nghĩa phổ biến nhất.
- Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
- Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu và là một nội dung, chức năng quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nó đang được áp dụng một các rộng rãi tại các doanh nghiệp.
- Khái niệm về quản trị chiến lược.
- Quản trị chiến lược là một vấn đề được rất nhiều quản trị gia quan tâm.
- Do nội dung của quản trị chiến lược rất rộng về phạm vi nghiên cứu và phong phú trong thực tế vận dụng nên có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về quản trị chiến lược.
- Dưới đây là một số khái niệm về quản trị chiến lược.
- Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp.
- Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức.
- Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức.
- (Trích: Chiến lược và sách lược kinh doanh- NXB Thống Kê 2006) Trong các khoá đào tạo chuyên sâu về quản trị kinh doanh tại Anh và Mĩ, người ta đưa ra khái niệm quản trị chiến lược như sau.
- Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được các mục tiêu của nó.
- Theo cách hiểu này, quản trị chiến lược chú trọng vào việc phối kết hợp các mặt quản trị, marketing, tài chính/ kế toán, sản phẩm/ tác nghiệp, nghiên cứu & phát triển và hệ thống thông tin để đạt tới sự thành công cho doanh nghiệp.
- Vai trò của quản trị chiến lược Quá trình quản trị chiến lược được xây dựng nhằm mục tiêu giúp công ty tập trung thích ứng một cách tốt nhất đối với những thay đổi trong dài hạn.
- Quản trị chiến lược giúp cho các tổ chức có thể chủ động hơn thay vì bị động trong việc vạch rõ tương lai của mình, nó cho phép một tổ chức có thể tiên phong và gây ảnh hưởng trong môi trường nó hoạt động (thay vì chỉ phản ứng lại một cách yếu ớt).
- Quản trị chiến lược tạo cho mỗi người những nhận thức hết sức quan trọng.
- Do đó lợi ích quan trọng nhất mà quản trị chiến lược đem lại chính là sự hiểu thấu đáo, và kế đó là sự cam kết thực hiện.
- Người lao động và ban giám đốc sẽ trở lên năng động lạ thường và họ hiểu, ủng hộ những việc, sứ mệnh, các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp giúp cho mọi người tăng thêm sức lực và nhờ đó họ phát huy hết những phẩm chất và năng lực cá nhân của mình, đóng góp cho sự phát triển của doanh nghiệp.
- Các cấp quản trị chiến lược.
- Quản trị chiến lược được tiến hành tại nhiều cấp khác nhau trong một doanh nghiệp.
- Cấp quản trị chiến lược là những cấp, những đơn vị trong hệ thống tổ chức có nhiệm vụ xây dựng và thực hiện chiến lược riêng của mình, nhằm đảm bảo góp phần thực hiện chiến lược tổng quát của doanh nghiệp.
- Tuy nhiên chúng ta có thể chia quản trị chiến lược ra ba cấp: 1.1.4.1.
- Cấp công ty Cấp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tổng quát.
- Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành.
- Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trưng, đề ra các chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp.
- 7Chiến lược cấp doanh nghiệp phải được đề ra định hướng phát triển cho các đơn vị kinh doanh đơn ngành cũng như đa ngành.
- Cấp cơ sở (SBU)- Đơn vị kinh doanh chiến lược..
- Chiến lược cấp cơ sở xác định những căn cứ để chúng có thể hoàn thành các chức năng và nhiệm vụ của mình, đóng góp cho việc hoàn thành chiến lược chung của công ty trong phạm vi mà nó đảm trách.
- Chiến lược cấp cơ sở cũng cần được đề ra đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và đối với mỗi cơ sở trong kinh doanh đa ngành.
- Chiến lược kinh doanh cấp cơ sở có mức độ quan trọng như nhau đối với các công ty kinh doanh đơn ngành và từng doanh nghiệp tách biệt trong các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành.
- Cấp chức năng Đây là nơi tập trung hỗ trợ cho chiến lược công ty và chiến lược cấp cơ sở kinh doanh.
- Cấp này xây dựng các chiến lược cụ thể theo từng chức năng và lĩnh vực quản trị như: Marketing, nhân sự, sản xuất.
- Chiến lược kinh doanh cấp chức năng dựa trên tổ hợp các chiến lược đã được đề ra ở các cấp đơn vị.
- Đối với nhiều doanh nghiệp, chiến lược marketing là cốt lõi của chiến lược cấp cơ sở kinh doanh, giữ vai trò liên kết cùng với các chiến lược cấp chức năng khác.
- Đối với nhiều doanh nghiệp thì vấn đề sản xuất hoặc nghiên cứu phát triển lại có thể là vấn đề quan trọng nhất cần giải quyết.
- Một chiến lược cấp cơ sở cần phù hợp với chiến lược cấp công ty và hài hoà với các chiến lược cấp cơ sở khác cùng doanh nghiệp.
- Những vấn đề cơ bản về marketing và chiến lược marketing.
- Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
- Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
- Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây.
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua.
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì.
- Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.
- Khái niệm về chiến lược marketing.
- Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty.
- Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
- Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (theo Philip Kotler.) Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được chiến lược chung của công ty.
- Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty.
- Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm 11nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lược và các nội dung khác.
- Vai trò của chiến lược marketing.
- N ằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh.
- Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
- Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp.
- Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.
- Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh.
- Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
- Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu.
- Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
- Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing.
- Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược marketing được các doanh nghiệp sử dụng khá phổ biến.
- Sơ đồ quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing.
- Môi trường tự nhiên Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng.
- Môi trường công nghệ Ngày càng có nhiều công nghệ mới ra đời tạo ra các cơ hội cũng như những nguy cơ cho doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp cần nắm vững tình hình chính trị và đối ngoại, các chính sách của Đảng và Nhà nước ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
- Có tác động lớn đến quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp.
- Các yếu tố của môi trường ngành kinh doanh Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong môi trường ngành kinh doanh bao gồm các yếu tố sau: 15Khách hàng Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình.
- Khách hàng tác động đến doanh nghiệp thông qua việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, người mua có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống thông qua việc thương lượng hoặc ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và nhiều dịch vụ hơn.
- Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các công ty khác trong cùng ngành cạnh tranh với doanh nghiệp cả về nguồn lực lẫn doanh số bán.
- Doanh nghiệp trước hết phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh trong ngành.
- Thông thường đối với một sản phẩm doanh nghiệp phải xác định được bốn cấp độ cạnh tranh sau.
- 16Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải phân tích được đối thủ cạnh tranh về các mặt như sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược marketing.
- Doanh nghiệp cũng phải xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
- Thông thường đối thủ cạnh tranh có chiến lược tương tự như doanh nghiệp là đối thủ trực tiếp và nguy hiểm nhất.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh để có thể hiểu về các hành động của họ, giúp doanh nghiệp hoạch định được các chiến lược nhằm vô hiệu hóa hoặc hạn chế sự cạnh tranh

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt