Xây dựng các giải pháp Marketing-mix cho mạng di động Vietnammobile

- NGUYÊN ĐĂNG BINH XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING–MIX CHO MẠNG DI ĐỘNG VIETNAMOBILE LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC Ngành: Quản trị kinh doanh HÀ NỘI , 3-2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI.
- NGUYÊN ĐĂNG BINH XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING–MIX CHO MẠNG DI ĐỘNNG VIETNAMOBILE LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC Ngành: Quản trị kinh doanh NGƯỜI HƯỚNG DẤN KHOA HỌC: PGS, TS.
- NGUYỄN VĂN THANH HÀ NỘI , 3-201 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN Vietnamobile Trung tâm thông tin di động Vietnamobile GSM Global System for Mobile Communications: Hệ thống thông tin di động toàn cầu CDMA Code Division Multiple Access: Đa truy nhập phân chia theo mã BTS Base Transceiver Station: Trạm thu pháp gốc BSC Base Station Controller: Điều khiển trạm gốc GPRS General packet radio service: Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp ARPU Average Revenue Per User: Giá trị trung bình trên thuê bao SWOT Strength Weakness Opportunity Threat SMS Short Messege Service: Dịch vụ tin nhắn ngắn MMS Multimedia Messege Service: Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện CSKH Chăm sóc khách hàng Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN DANH MỤC BẢNG Danh mục bảng Trang Bảng 2.3: Số lượng thuê bao di động phát sinh lưu lượng đến hết tháng 12/2010.
- 54 Bảng 2.1: Bảng giá cước cơ bản của Vietnamobile 50 Bảng 2.2: Bảng giá cước gói dữ liệu của Vietnamobile 51 Bảng 2.3: Danh sách các của hàng đại lý phân phối khu vực phía Bắc của Vietnamobile 52 Bảng 2.4: Danh sách các buổi quảng cáo trên các đài truyền hình 53 Bảng 2.5: Danh sách các buổi quảng cáo trên các đài phát thanh 53 Bảng 2.6: Danh sách các chương trình quảng cáo trên báo chí trong tháng 3/2011 54 Bảng 2.7: Số lượng thuê bao di động phát sinh lưu lượng đến hết tháng 12/2010.
- 58 Bảng 2.8: Số lượng các trạm BTS của các mạng di động tại Việt Nam Bảng 2.9: Bảng kết quả điều tra về chất lượng phục vụ của Vietnamobile đối với khách hàng.
- 67 Bảng 3.1: Bẳng dự kiến kinh phí triển khai giải pháp 1 84 Bảng 3.2: Bẳng dự kiến kinh phí cần thực hiện cho giải pháp 2 89 Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ STT Tên các hình ảnh Trang Hình 1.1: Sơ đồ quan điểm Marketing của Philip Kotler 5 Hình 1.2: Các đặc tính của dịch vụ 10 Hình 1.3: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 15 Hình 1.4: Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16 Hình 1.5: Quá trình nghiên cứu Marketing 30 Hình 1.6: Quy trình nghiên cứu Marketing 31 Hình 1.7: Các bộ phận cơ bản cấu thành Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing 32 Hình 1.8: Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng 37 Hình 1.9: Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách hàng 40 Hình 1.10: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 43 Hình 1.11: Mô hình kỳ vọng khách hàng 44 Hình 1.12: Báo cáo số lượng thuê bao của các mạng di động tại Việt Nam hết năm 2009 48 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của trung tâm thông tin di động Vietnamobie 48 Hình 2.2 Số lượng thuê bao của các mạng di động tại Việt Nam Hình 2.3 Thị phần thuê bao di động của các mạng di động tại Việt Nam thống kê hết tháng Hình 3.1: Minh hoạ sự phát triển công nghệ thông tin di động 72 Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
- Các số liệu nêu trong Luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng.
- Những kết luận khoa học của Luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
- Tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo bộ môn Khoa Kinh tế và Quản lý đã trang bị cho tôi những kiến thức căn bản làm nền tảng cho những nghiên cứu của tôi trong luận văn này cũng như trong công việc và cuộc sống.
- Đặc biệt chân thành cảm ơn Thầy giáo Nguyễn Văn Thanh đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn của tôi.
- Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn này khó tránh khỏi những hạn chế và khiếm khuyết nhất định.
- Xin trân trọng cảm ơn! Học viên: Nguyễn Đăng Binh Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Nguyễn Đăng Binh, Khoá PHẦN MỞ ĐẦU 1.
- Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài: Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông trên thế giới, tại Việt Nam cũng phát triển mạnh mẽ không chỉ về công nghệ, số lƣợng, chất lƣợng dịch vụ di động mà còn cả số lƣợng nhà cung cấp dịch vụ này.
- Từ năm 1993 Việt Nam có 01 mạng di động là Mobifone nhƣng đến nay Việt Nam có đến 07 mạng di động đang hoạt động và trong thời gian tới dự kiến sẽ có thêm 02 mạng di động nữa đi vào hoạt động, theo báo cáo của Bộ Bƣu chính Viễn thông tạm tính đến tháng 12 năm 2010 là hơn 140 triệu thuê bao trên tổng số 86 triệu dân.
- Thị trƣờng viễn thông hiện tại đã gần nhƣ đã bão hòa, các nhà mạng phải cạnh tranh sôi nổi và khốc liệt hơn, đòi hỏi các nhà mạng liên tục đƣa ra các chính sách, chiến lƣợc Marketing để thu hút thêm khách hàng và nâng cao chất lƣợng dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
- Thị trƣờng thông tin di động Việt Nam hiện nay, Các mạng di động lớn nhƣ Viettel, Vinaphone, Mobifone chiếm xấp xỉ 90% thị phần trên thị trƣờng, họ thƣờng xuyên mở các cuộc chạy đua về giá, khuyến mãi và các gói cƣớc hấp dẫn đã gây ảnh hƣởng rất lớn đến trị trƣờng, họ buộc các nhà mạng khác phải đƣa ra các giải phảp nhằm nâng cao năng lực canh tranh cho mình.
- Trung tâm thông tin di động Vietnamobile là mạng di động ra đời thứ 6 tại Việt Nam, với thị phần nhỏ, chất lƣợng dịch vụ còn hạn chế do vậy để đáp ứng đƣợc yêu cầu phục vụ khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trƣờng đòi hỏi Trung tâm phải có những chiến lƣợc, giải pháp Marketing phù hợp với môi trƣờng hiện tại và trong thời gian tới nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ và thị phần của mình trên thị trƣờng cạnh tranh cao hiện nay.
- Đứng trƣớc tình hình cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các hoạt động Marketing của Trung tâm ngày càng trở nên quan trọng và bức thiết hơn.
- Vì thế tôi chọn đề tài: “Xây dựng các giải pháp Marketing–mix cho mạng di động Vietnamobile” làm đề tài bảo vệ luận án thạc sĩ của mình.
- Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Nguyễn Đăng Binh, Khoá .
- Mục tiêu của đề tài: Nghiên cứu tâm lý hành vi ngƣời tiêu dùng và phân tích đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing-mix của Vietnamobile trên thị trƣờng và đƣa ra giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao thị phần cho doanh nghiệp và nâng cao chất lƣợng dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của bài viết này chỉ giới hạn trọng việc nghiên cứu sự ứng dụng Marketing–mix vào trong một doanh nghiệp cụ thể, đó là trung tâm Thông tin di động Vietnamobile.
- Phƣơng pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phƣơng pháp phƣơng pháp thống kê, điều tra thực tế, phƣơng pháp phân tích đánh giá và tham khảo ý kiến của các bộ phận trong Trung tâm của Vietnamobile và xem xét định hƣớng thực tế doanh nghiệp đã và đang lựa chọn triển khai có phù hợp với những quy luật, cơ sở lý thuyết đã đƣợc học.
- Kết hợp các phƣơng pháp để từ đó đƣa ra những giải pháp và khuyến nghị cụ thể phù hợp cho doanh nghiệp mình.
- Tính mới và giải pháp của đề tài Hiện nay, các dịch vụ của Vietnamobile cũng đã có sử dụng các giải pháp Marketing nhƣng chƣa phát huy hết hiệu quả, các hoạt động Marketing vẫn còn nhỏ, lẻ và đơn thuần là quảng cáo và khuyến mại, giám giá, chƣa thực sự tạo uy tín để thu hút khách hàng.
- Nên tôi xin đƣa ra giải pháp “Nghiên cứu tâm lý hành vi ngƣời tiêu dùng và ứng dụng Marketing–mix trong việc phát triển số lƣợng thuê bao mới cho mạng di động Vietnamobile” nhằm lựa chọn đúng khách hàng tiềm năng phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tăng thêm thị phần trên thị trƣờng và giải pháp “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ đáp ứng kỳ vọng ngƣời tiêu dùng để tăng thị phần kinh doanh của Vietnamobile” nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ và thu hút thêm khách hàng.
- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng Marketing–mix của trung tâm thông tin di động Vietnamobile.
- Chương 3: Các giải pháp Marketing–mix cho các dịch vụ của Vietnamobile.
- Tôi xin chân thành cảm ơn thầy PGS,TS.Nguyễn Văn Thanh – Khoa Kinh tế và Quản lý, trƣờng ĐHBK Hà Nội, các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế và Quản lý đã truyền đạt kiến thức và sự nhiệt thuyết đến em trong suốt quá trình theo học tại trƣờng và ban lãnh đạo cùng các cán bộ nhân viên trong Trung tâm thông tin di động Vietnamobile đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này.
- Học viên CH QTKD 2008-2010 Nguyễn Đăng Binh Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Nguyễn Đăng Binh, Khoá Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA MARKETING-MIX 1.1.
- Trong hoạt động sản xuất, kinh doanh luôn tồn tại hai vấn đề cơ bản mà mọi Doanh nghiệp đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ đó.
- Sản xuất luôn là vấn đề căn bản và gốc rễ, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ là vấn đề quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
- Chính vì vậy, cùng với sự phát triển của sản xuất và cạnh tranh của thị trƣờng mà các nhà kinh doanh ngày càng đặc biệt quan tâm tới các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ.
- Nó hướng đến việc hiểu nhu cầu của khách hàng sau đó cố gắng làm thoả mãn nhu cầu đó với mức giá mà cả người mua lẫn người bán đều chấp nhận được” [6,25].
- “Marketing là quản lý giá trị khách hàng cảm nhận” [6,37], theo Don Sexton Giá trị cảm nhận là số tiền tối đa khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ [6, 36.
- Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ.
- Còn theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”[1,9.
- Theo quan điểm hiện đại, Marketing đƣợc định nghĩa cụ thể hơn nhƣ sau: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
- Như vậy chúng ta quay trở lại với định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mon muốn thông qua trao đổi.
- Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Nguyễn Đăng Binh, Khoá Hình 1.1: Sơ đồ quan điểm Marketing của Philip Kotler [1, 23].
- Trong cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành ngày cao cao, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển luôn phải tìm đến khách hàng trào bán và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và mức sung túc cho toàn xã hội.
- Nói một cách đúng đắn hơn doanh nghiệp phải có những chiến lƣợc quản trị marketing tốt nhƣ phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra thi hành các biện pháp thiết lập, củng cố duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những khách hàng mục tiêu để đạt đƣợc những những mục tiêu nhất định.
- Theo định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing-mix là tập hợp các yếu tố biến động, kiểm soát đƣợc mà công ty sử dụng để công ty cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị trƣờng mục tiêu” [1.48.
- Theo quan điểm hiện đại: “Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu”.
- Nhu cầu của khách hàng mục tiếu Những nỗ lực tổng hợp của Marketing Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo thoả mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Nguyễn Đăng Binh, Khoá Sản phẩm: là tập hợp các sản phẩm và dịch vụ mà doang nghiệp cung ứng ra thị trƣờng mục tiêu [28.
- Giá cả: là tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi trả để có đƣợc hàng hoá và dịch vụ [28.
- Phân phối: là mọi hoạt động để cung ứng hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu [4, 260.
- Xúc tiến thƣơng mại: là hoạt động của công ty nhằm tuyên truyền bá những thông tin về ƣu điểm của sản phẩm do mình làm ra và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua những thứ đó, quảng cáo, khuyến mại và xúc tiến bán hàng trực tiếp đến khách hàng.
- Ngoài 4P ra, marketing hiện đại còn đƣa ra 3P nữa nhằm nâng cao chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng nhƣ: Con ngƣời (people), Qui trình (process) và chứng cứ hữu hình (physical evidence) chúng thƣờng đƣợc thêm vào đối với các sản phẩm là dịch vụ [6].
- Vai trò của Marketing.
- Trần Minh Đạo: Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết hợp các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trƣờng, đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hƣớng thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng - nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh [2, 19].
- Nói đến Marketing-mix cũng có nghĩa là nói tới những phƣơng án lựa chọn và quyết định của Marketing-mix cho một thị trƣờng mục tiêu.
- Marketing-mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hƣớng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trƣờng đã lựa chọn.
- Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Nguyễn Đăng Binh, Khoá Marketing-mix muốn đƣợc triển khai thành công thì điều quan trọng là chất lƣợng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu.
- Xu hƣớng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lƣợng.
- Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ, vấn đề chất lƣợng và nâng cao chất lƣợng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.
- Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm, dịch vụ với chất lƣợng ngày càng nâng cao chiếm đƣợc nhiều cảm tình của khách hàng.
- Nhƣ vậy hệ thống chiến lƣợc Marketing-mix đƣợc xem nhƣ một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trƣờng với ƣu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chức năng của Marketing: Marketing phản anh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống nhƣ các chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tƣ.
- Nhăng chức năng này đều là các bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp.
- Chức năng cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp giống nhƣ sản xuất tạo ra sản phẩm [2, 21].
- Chức năng tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp của Marketing có thể nói chực năng quan trọng nhất của doanh nghiệp khi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trƣờng, nhƣng muốn chức năng này thành công nó phải đƣợc phối hợp hài hoà với các chức năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vức: sản xuất, tài chính, nhân sự [2, 35].
- Với nội dung chủ yếu trên cơ sở nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trƣờng đƣa ra các hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu đó Marketing chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau, sau đây là những chức năng chủ yếu (tổng hợp chức năng theo Philip Kotler.
- Chức năng thỏa mãn nhu cầu tiều dùng xã hội và tối đa hóa sự lựa chọn khách hàng [1, 23].
- Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Nguyễn Đăng Binh, Khoá Đây là chức năng cơ bản của mọi hoạt động Marketing.
- Chức năng này đƣợc thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trƣờng bao gồm cả những nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết.
- Quá trình nghiên cứu cho phép nắm bắt đƣợc tính quy luật của việc hình thành và phát triển nhu cầu cũng nhƣ những biểu hiện cụ thể, phong phú đa dạng của nhu cầu trên cơ sở đó hoạt động Marketing sẽ hƣớng tới và thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu thị trƣờng.
- Thị trƣờng là một lĩnh vực phức tạp, trên thị trƣờng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng rất phong phú và đa dạng.
- Thị hiếu, tập quán, đặc điểm ngƣời tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trƣờng là rất khác nhau.
- Vì vậy các hoạt động Marketing cần có sự phân hóa cho phù hợp với các nhà kinh doanh.
- Khi xây dựng chiến lƣợc chung Marketing hoặc thiết kế các giải pháp và nỗ lực Marketing, các nhà kinh doanh phải dựa trên cơ sở của khả năng thích ứng, xâm nhập của chúng với những hoàn cảnh thị trƣờng và khách hàng cụ thể.
- Với chức năng này Marketing là một công cụ hữu hiệu của các doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phù hợp cho các giải pháp kinh doanh.
- Chức năng giới thiệu thạt nhiều chủng loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp cung câp cho khách hàng để lựa chọn.
- Marketing hƣớng doanh nghiệp phải cung cấp phong phú mặt hàng, chủng loại giàng cho khách hàng nhiều lựa chọn phù hợp với thị hiếu của họ.
- Theo quan điểm của lý thuyết Marketing hiện đại giải quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn liền với tổng thể giải pháp Marketing.
- Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Nguyễn Đăng Binh, Khoá Ngoài ra cần phải quan tâm đào tạo bồi dƣỡng nâng cao kỹ năng giao tiếp, cùng nghệ thuật bán hàng cho các nhân viên trong hệ thống phân phối.
- Chức năng tăng cƣờng hiệu quả hoạt động của sản xuất kinh doanh.
- Bản chất hoạt động của Marketing là cơ sở phát hiện và thỏa mãn lợi ích cho thị trƣờng và khách hàng để tìm kiếm cho lợi ích nhà kinh doanh.
- Vì vậy, các nỗ lực nhằm thỏa mãn cho nhu cầu khách hàng cũng chính là nỗ lực nhằm tìm kiếm lợi ích của các doanh nghiệp.
- Tất cả các hoạt động của Marketing suy cho cùng đều hƣớng tói mục tiêu nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Vai trò của Marketing-mix trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
- a) Trƣớc hết ta hiểu Dịch vụ là gì? PGS, TS.
- Lƣu Văn Nghiêm đƣa ra: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
- Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá của sản phẩm vật chất.[4, 6].
- Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi biện pháo hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy đƣợc và không dẫn đến sực chiếm đoạt cái gì đó.
- Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hoá dƣới dạng vật chất.
- Đặc điểm của dịch vụ là không sờ thấy đƣợc, không thể tác rời khỏi nguồn gốc, không ổn định về chất lƣợng và không lƣu giữ đƣợc, tính mau hỏng [4, 9.
- Tính vô hình: không tồn tại dƣới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt.
- Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trƣớc khi tiêu dùng [4, 9.
- Tính không tách rời: Dịch vụ thƣờng đƣợc sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời.
- Nếu dịch vụ do một ngƣời thực hiện, thì ngƣời cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó.
- Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và ngƣời tiêu Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Nguyễn Đăng Binh, Khoá dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt đƣợc dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu.
- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lƣợng đồng nhất.
- Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với ngƣời tiêu dùng ở một mức độ nào đó và đƣợc khách hàng nhìn nhận nhƣ một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó.
- Chất lƣợng nhiều dịch vụ đƣợc xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đƣa ra đƣợc những bảo đảm thông thƣờng cũng nhƣ không thể có sự ép buộc về pháp lý.
- Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lƣợc marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng.
- Vì tính chất này nên khó để đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ [4, 10].
- Hình 1.2: Các đặc tính của dịch vụ [27, 12.
- Tính không lƣu trữ đƣợc (Inventory): không lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng hóa đƣợc hoạt động cung cấp dịch vụ thƣờng đƣợc ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ đƣợc ấn định trong ngày.
- Điều này có nghĩa là nếu không bán đƣợc công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng Tính vô hình Mau hỏng Không chuyển giao sở hữu) Không lƣu trữ đƣợc Không đồng nhất Dịch vụ

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt