- 1 - Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ PHÁT THANH Khái quát về sản phẩm và sản phẩm dịch vụ Khái niệm Sản phẩm dịch vụ và các đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ Nội dung của chính sách sản phẩm Chính sách chủng loại sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm và một số chính sách khác trong marketing-mix Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và quảng cáo Phát thanh và sản phẩm dịch vụ phát thanh Khái niệm Các đặc tính của phát thanh Sản phẩm phát thanh Phát thanh hiện đại Hệ phát thanh Vai trò của thính giả đối với phát thanh Xu hƣớng phát triển các dịch vụ phát thanh trên thế giới Xu hƣớng về đổi mới tổ chức sản xuất Xu hƣớng về ứng dụng khoa học công nghệ Xu hƣớng tăng cƣờng thƣơng mại hóa báo chí Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 KẾT LUẬN CHƢƠNG I CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM Giới thiệu về Đài Tiếng nói Việt Nam Quyền hạn, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Đài Tiếng Nói Việt Nam……41 2.1.2 Nội dung các hoạt động kinh doanh tại Đài Tiếng Nói Việt Nam Mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh của TTQC và DVPT Kết quả hoạt động kinh doanh Doanh thu theo sản phẩm Doanh thu theo đối tƣợng khách hàng Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thực trạng chính sách sản phẩm tại Đài Tiếng Nói Việt Nam Định vị sản phẩm Quyết định sản phẩm Thực trạng vận hành các sản phẩm phát thanh cơ bản của Đài TNVN……54 2.4.4 Chính sách phát triển sản phẩm mới Phân tích các chính sách marketing hỗ trợ chính sách sản phẩm của Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Phát thanh Chính sách giá Chính sách phân phối Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp Nhân tố ảnh hƣởng đến việc kinh doanh các sản phẩm dịch vụ phát thanh……68 2.6.1 Môi trƣờng vĩ mô Môi trƣờng vi mô Các yếu tố nội bộ Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu Điểm mạnh Điểm yếu Nguyên nhân Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 KẾT LUẬN CHƢƠNG II CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM Những căn cứ để nghiên cứu, đề xuất giải pháp Quan điểm phát triển Các mục tiêu, các chỉ tiêu cơ bản của chiến lƣợc phát triển Phân tích những cơ hội, thách thức Cơ hội Thách thức Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Đài Tiếng Nói Việt Nam Tăng cƣờng triển khai phát thanh số Nghiên cứu, điều tra thính giả một cách khoa học cho từng chƣơng trình, đối tƣợng cụ thể Giải pháp hỗ trợ cho phát triển sản phẩm KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT AM : Amplitute Modutation - Phát thanh điều tần BTV : Biên tập viên CDMA : Code Division Multiple Access - Đa truy nhập theo mã DSB : Digital Sound Boadcasting - Phát thanh số FM : Frequency Modutation - Phát thanh điều biên HD : High Definition Radio - Phát thanh chất lƣợng cao GDP : Tổng sản phẩm trong nƣớc GNP : Tổng sản phẩm quốc dân PTCH. - Phát thanh có hình PTV: PV : Phát thanh viên : Phóng viên TNVN. - Tiếng nói Việt nam TTQC và DVPT : Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Phát thanh. - TTXVN : Thông tấn xã Việt Nam VOH : Voice of Hochiminh: Đài Tiếng nói nhân dân thành phố Hồ Chí Minh VOV : Voice of Vietnam- Đài Tiếng nói Việt nam VOVTV : VOV Television- Phát thanh có hình - 5 - Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 2.2: Doanh thu theo sản phẩm Bảng 2.3: Doanh thu theo đối tƣợng khách hàng Bảng 2.4: Phân bố địa điểm /tần số của VOV Bảng 2.5: Đơn giá quảng cáo tại TTQC và DVPT – Đài TNVN Bảng 2.6: Các kênh sóng của Đài Tiếng nói Việt Nam Bảng 2.7: Cơ cấu lao động của Đài TNVN Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm Hình 1.2: Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ Hình 1.3 : Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ Hình 1.4: Các giai đoạn chu kì sống sản phẩm Hình 1.5: Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới Hình 1.6: Mô hình sáng tạo chƣơng trình phát thanh Hình 1.7: Mô hình ekip thực hiện chƣơng trình phát thanh Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Đài Tiếng nói Việt Nam Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu dịch vụ quảng cáo Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu theo sản phẩm Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu theo đối tƣợng khách hàng Hình 2.5: Bản đồ định vị dịch vụ quảng cáo của Đài Tiếng Nói Việt Nam..……....51 Hình 2.6: Quy trình sản xuất một quảng cáo của Trung tâm Hình 2.7: Mô hình 5 yếu tố cạnh tranh (Michael Porter) của TTQC và DVPT……71 - 7 - Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 PHẦN MỞ ĐẦU Trong lĩnh vực thông tin, phát thanh là một trong những phƣơng tiện thông tin đại chúng hết sức quan trọng, bởi có sức quảng bá mạnh mẽ và hiệu quả thiết thực nhất trong việc tuyên truyền chủ trƣơng chính sách của Nhà nƣớc đối với ngƣời dân, là diễn đàn để phản ánh tâm tƣ, ý nguyện chính đáng của ngƣời dân với Nhà nƣớc. - Đối với Việt nam, một đất nƣớc đang phát triển, phần lớn dân cƣ sống ở nông thôn, các phƣơng tiện thông tin khác còn hạn chế thì phát thanh là công cụ hữu hiệu nhất để nâng cao dân trí, hƣởng thụ văn hóa và cập nhật thông tin. - Phát thanh trong thời kì bùng nổ thông tin của các phƣơng tiện thông tin đại chúng ngày càng cần có sự đầu tƣ và phát triển, lớn mạnh cả về chất lƣợng của khoa học công nghệ cùng nội dung và hình thức thể hiện. - Tính cấp thiết của đề tài: Phát thanh từng một thời là phƣơng tiện truyền thông quan trọng số một ở Việt nam. - Nhƣng giờ đây trƣớc thách thức gay gắt của truyền hình và Internet, phát thanh truyền thống đang mất vị thế và đứng trƣớc yêu cầu phải thay đổi để tồn tại thì mới duy trì đƣợc vai trò của chính mình đó là: tính tiên phong trong việc thông tin, ngƣời bạn thân thiết của mọi ngƣời, mọi gia đình, mọi lúc, mọi nơi.. - Trong bối cảnh bùng nổ các phƣơng tiện truyền thông đại chúng hiện nay, muốn có chỗ đứng của mình, phát thanh cần phải phát huy tối đa những ƣu thế của mình để vƣợt lên trong việc cung cấp thông tin nhanh, chính xác với một phƣơng thức sinh động, gần gũi với công chúng. - Vì vậy, muốn phát thanh duy trì đƣợc vai trò cạnh tranh trong kỷ nguyên số ngày nay, bên cạnh việc đầu tƣ cả về vật chất lẫn con ngƣời thì cần phải đầu tƣ và phát huy những đặc điểm vốn luôn là thế mạnh của phát thanh đó là tính cập nhật nhanh nhạy, tính mở và tính tƣơng tác. - Kể từ năm 2004, Đài TNVN trở thành một đơn vị sự nghiệp có thu, chính vì vậy Đài TNVN một mặt phải đáp ứng yêu cầu, nhiệm vụ ngày một tăng cao của một Đài phát thanh quốc gia một mặt phải thúc đẩy các hoạt động dịch vụ nhằm nâng cao đời sống cho gần 2500 cán bộ công nhân viên. - 8 - Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 Theo xu hƣớng chung của thế giới, Đài TNVN đã triển khai các dịch vụ phát thanh số bƣớc đầu khá thành công tuy mới ở trong một phạm vi hẹp. - Song vấn đề đặt ra ở chỗ là ngay từ bây giờ Đài TNVN cần có một chiến lƣợc phát triển hợp lý đó là việc xây dựng đƣợc một chính sách sản phẩm đúng đắn, kịp thời. - Xuất phát từ những thực tế nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Đài Tiếng nói Việt nam” làm đề tài luận văn thạc sỹ. - Mục tiêu của luận văn: Luận văn nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ phát thanh, xu hƣớng phát triển kinh doanh dịch vụ phát thanh của Việt nam và thế giới. - Trên cơ sở kết hợp phân tích, đánh giá thực trạng trong quá trình hoạt động và thực hiện chính sách sản phẩm tại Đài TNVN, chỉ ra những ƣu nhƣợc điểm để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm của Đài TNVN trong thời gian tới. - Đối tƣợng nghiên cứu: Đài Tiếng nói Việt nam - Phạm vi nghiên cứu: Hiện Đài Tiếng nói Việt nam thực hiện và kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ phát thanh nhƣ dịch vụ chuyển giao công nghệ phát thanh, các dịch vụ tƣ vấn, thuê và lắp đặt thiết bị…Trong phạm vi của luận văn này sẽ chỉ tập trung đề cập đến các dịch vụ phát thanh có mặt trực tiếp trên làn sóng của Đài, cụ thể là các dịch vụ của Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ phát thanh, một đơn vị đem lợi nguồn thu tài chính chủ yếu cho Đài. - Ý nghĩa thực tiễn của luận văn: Căn cứ cơ sở lý luận về sản phẩm và sản phẩm dịch vụ phát thanh và phân tích đánh giá thực trạng thực hiện chính sách sản phẩm của Đài Tiếng nói Việt nam, luận văn đề xuất một số giải pháp tăng cƣờng triển khai phát thanh số, mở rộng công tác điều tra thính giả để nắm bắt nhu cầu nhằm đáp ứng và phát triển hơn nữa các sản phẩm dịch vụ phát thanh, tăng cƣờng các hoạt động dịch vụ giá trị gia tăng, đặc biệt là dịch vụ quảng cáo. - Nâng cao chất lƣợng phát sóng, mở rộng, làm phong phú thêm nhiều chƣơng trình phát thanh là nhu cầu, đòi hỏi tất yếu của Đài Tiếng nói Việt nam nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của bạn nghe đài, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của Đài phát thanh quốc gia trong hội nhập với khu vực và thế giới. - Mở rộng triển khai phát thanh số cho phép cung cấp nhiều dịch vụ mới, phát sóng cùng lúc nhiều hệ chƣơng trình trên cùng một tần số. - Tiếp tục triển khai và mở rộng các dịch vụ dựa trên công nghệ phát thanh số. - Khi áp dụng công nghệ phát thanh số, phát huy triệt để phƣơng thức phát thanh hiện đại. - Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tích tổng hợp, phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp phân tích toán kinh tế và sử dụng thƣớc đo lợi nhuận để đánh giá thực trạng thực hiện chính sách sản phẩm. - Bố cục của luận văn: Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm và sản phẩm dịch vụ phát thanh. - Chƣơng 2: Thực trạng thực hiện chính sách sản phẩm tại Đài Tiếng Nói VN. - Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Đài TNVN. - 10 - Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ PHÁT THANH 1.1 Khái quát về sản phẩm và sản phẩm dịch vụ 1.1.1 Khái niệm Định nghĩa tổng quát của Phillip Kotler về sản phẩm: “Sản phẩm đƣợc hiểu là bất kì cái gì có thể đƣợc cung ứng chào hàng cho một thị trƣờng để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó” [5]. - Sản phẩm theo nghĩa rộng là tập hợp của các thuộc tính hữu hình, vô hình, bao gồm màu sắc, giá cả, chất lƣợng, thƣơng hiệu, cộng với dịch vụ và tiếng tăm của ngƣời bán. - Trong thực tế sản phẩm đƣợc xác định bằng các đơn vị sản phẩm. - Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. - Cấp độ cơ bản là sản phẩm theo ý tƣởng: Ở cấp độ này chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm này thoả mãn những lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng, những lợi ích tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ những yếu tố hoàn cảnh của môi trƣờng và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. - Những nhà quản trị marketing phải tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau, tiềm ẩn trong nhu cầu của họ để tạo ra những sản phẩm có khả năng thoả mãn đúng và tốt nhất lợi ích mà họ mong đợi. - Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. - Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. - Thực tế, khi tìm mua lợi ích cơ bản khách hàng dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ đó nhà sản xuất khẳng định đƣợc sự hiện diện của sản phẩm mình trên thị trƣờng để ngƣời mua tìm đến doanh nghiệp, và qua đó họ phân biệt đƣợc sản phẩm này với sản phẩm khác. - 11 - Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 - Sản phẩm bổ sung: Đó là yếu tố nhƣ tính tiện lợi cho việc lắp đặt những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín dụng… nhờ những yếu tố này đã tạo mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của ngƣời tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. - 1.1.2 Sản phẩm dịch vụ và các đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm - Dịch vụ bao gồm nhiều loại hoạt động và nghiệp vụ thƣơng mại khác nhau. - Phillip Kotler đã định nghĩa dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. - Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” [5, 522. - Dịch vụ đƣợc hiểu là kết quả lao động có ích cho xã hội đƣợc thể hiện bằng giá trị sử dụng nhất định nhằm đáp ứng, tác động trực tiếp nâng cao chất lƣợng sản xuất vật chất và văn hóa của con ngƣời. - Xã hội càng phát triển thì càng nhiều ngành dịch vụ mới ra đời đáp ứng nhu cầu của con ngƣời hƣớng tới văn minh tiện lợi. - Cùng với sự phát triển của tiến bộ khoa học kĩ thuật nhiều kiểu dịch vụ phát triển, bản chất và mục đích kinh doanh trong lĩnh vực này hết sức đa dạng và phong phú. - Để hiểu sâu hơn về dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có liên quan tới sản xuất và cung ứng dịch vụ: Phong cách Giao hàng Lắp đặt Lợi ích cốt lõi Kiểu dáng Đặc điểm Tƣ vấn Sản phẩm bổ sung Sản phẩm hiện thực Sản phẩm cốt lõi Hình 1.1 Ba cấp độ của sản phẩm [10. - 12 - Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của ngƣời tiêu dùng. - Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ đƣợc hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. - Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ đối lập mang lại lợi ích phụ thêm. - Dịch vụ tiêu chuẩn: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp. - Dịch vụ tiêu chuẩn gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp. - Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ tiêu chuẩn. - Dịch vụ tổng thể thƣờng không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. - Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể. - Khi tiêu dùng, dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo. - 1.1.2.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ Khác với hàng hoá thuần tuý, dịch vụ có 4 đặc trƣng cơ bản đó là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không lƣu trữ và tính không chuyển giao sở hữu. - Dịch vụ có tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. - Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể. - Ngƣời ta không thể nhìn thấy, không thể sờ mó thấy dịch vụ trƣớc khi tiêu dùng. - Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dƣới dạng vật thể nào, không cầm đƣợc nó, nhƣng âm thanh là vật chất). - Tính không hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. - Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá đƣợc, trƣớc hết là do hoạt động cung ứng. - Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra đƣợc dịch vụ nhƣ nhau, trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau. - Hơn nữa khách hàng tiêu dùng- ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ - lại đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. - Trong những khoảng thời gian khác - 13 - Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 nhau và những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận về một loại dịch vụ khác nhau. - Dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu: Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. - Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. - Sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau và phải đƣợc tiến hành cùng một lúc. - Khách hàng là một thành viên trong quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, luôn có mặt trƣớc, trong và sau khi dịch vụ đƣợc chuyển giao. - Sản phẩm dịch vụ không thể dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. - Do vậy dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. - Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn. - 1.1.2.3 Hệ thống cung cấp dịch vụ Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất và con ngƣời, đƣợc tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hƣớng tới khách hàng, nhằm đảm bảo quá trình thực hiện sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. - Các yếu tố trong hệ thống bao gồm: khách hàng, cơ sở vật chất cần thiết cho việc cung cấp dịch vụ, ngƣời cung cấp dịch vụ, hệ thống tổ chức nội bộ và bản thân dịch vụ và chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau. - Nếu có sự thay đổi lớn ở một Dịch vụ Hình 1.2 : Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ [4] Không hiện hữu Không đồng nhất Không chuyển giao sở hữu Không lƣu trữ - 14 - Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 vài yếu tố sẽ dẫn tới sự thay đổi của cả hệ thống và thay đổi loại hình dịch vụ. - Hệ thống cung cấp dịch vụ có một số đặc điểm nhƣ hệ thống bao gồm các yếu tố vật chất có thể xác định. - Những yếu tố này bao gồm các điểm giao dịch, máy móc, trang thiết bị tác động tới dịch vụ. - Thông qua những yếu tố vật chất mà khách hàng có thể cảm nhận tốt hơn về dịch vụ, về chất lƣợng dịch vụ. - Mặt khác, hệ thống bao gồm những yếu tố vô hình và hữu hình, những yếu tố tâm lý, tình cảm đƣợc đan xen vào nhau trong quá trình tạo ra dịch vụ. - Nhân viên giao tiếp dịch vụ: Nhân viên giao tiếp dịch vụ là những ngƣời trực tiếp cung cấp dịch vụ, có mối tác động qua lại tới ngƣời sử dụng dịch vụ. - Và dựa trên những phản hồi từ khách hàng, mà họ có thể cá thể hóa dịch vụ. - Cơ sở vật chất: Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ. - Môi trƣờng vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện. - Nhiều đặc tính vật chất trong môi trƣờng đƣợc khách hàng rất quan tâm và đánh giá cao cho chất lƣợng dịch vụ, nó đƣợc coi là một phần của sản phẩm dịch vụ. - Môi trƣờng vật chất còn bao gồm những dấu hiệu vật chất giúp cho khách hàng tìm hiểu kĩ lƣỡng dịch vụ và chất lƣợng của nó, qua đó thực hiện tiêu dùng dịch vụ có hiệu quả hơn. - Tổ chức nội bộ Không nhìn thấy Dịch vụ Khách hàng Cơ sở vật chất Nhân viên giao tiếp dịch vụ Nhìn thấy Hình 1.3 Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ [6. - 15 - Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 - Dịch vụ: là mục tiêu và kết quả của hệ thống dịch vụ bị chi phối bởi kịch bản và cấu trúc dịch vụ và quyết định sự hình thành hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ. - Có thể có những trƣờng hợp việc tiêu dùng dịch vụ có tách rời việc cung ứng dịch vụ (nhƣ dịch vụ sửa chữa ô tô, xe máy…) nhƣng việc khôi phục giá trị sử dụng hoặc việc tạo ra giá trị sử dụng mới chứa đựng trong sản phẩm hữu hình, đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá sẽ chi phối hệ thống dịch vụ. - 1.1.2.4 Định vị sản phẩm - Khái niệm: Định vị sản phẩm dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trƣờng doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng nhằm đảm bảo cho dịch vụ đƣợc thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh. - Các loại định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm: Muốn định vị theo kiểu này, doanh nghiệp phải tìm hiểu những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu đƣợc nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trƣờng. - Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng: Đối với một số sản phẩm không có sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc tính của nó. - Trong trƣờng hợp này ngƣời ta gán cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong cách cho ngƣời sử dụng nó. - Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc họa vào nhận thức của khách hàng một nhận thức về sản phẩm. - Hai chiến lƣợc định vị sản phẩm: Khi trên thị trƣờng có các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình trong mối tƣơng quan với các sản phẩm cạnh tranh đó. - 16 - Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 + Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm sẵn có trên thị trƣờng: Khi chọn chiến lƣợc này, doanh nghiệp phải thuyết phục khách hàng qua các ƣu thế của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh nhƣ rẻ hơn, nhanh hơn, hiệu quả hơn…Nhƣ vậy doanh nghiệp đang đối đầu với đối thủ cạnh tranh. - Chiếm vị trí mới trên thị trƣờng: Doanh nghiệp phải tìm đƣợc chỗ trống trên thị trƣờng để đƣa sản phẩm của mình vào đó, tức là phát hiện ra nhu cầu nào đó của thị trƣờng vẫn chƣa đƣợc đáp ứng. - Sự nhạy cảm của giá và mức độ chấp nhận sự khác biệt hóa sản phẩm của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh phù hợp cho từng loại sản phẩm gắn với từng nhóm khách hàng. - Các bƣớc tiến hành định vị sản phẩm: Bƣớc 1: Xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng. - 1.1.2.5 Vai trò của dịch vụ đối với sự phát triển kinh tế xã hội Dịch vụ là một trong hai bộ phận hợp thành chủ yếu của nền kinh tế quốc dân là các ngành sản xuất vật chất và các ngành sản xuất dịch vụ. - Vì vậy dịch vụ có vai trò rất quan trọng trong phát triển kinh tế. - Dịch vụ là cầu nối giữa các yếu tố “đầu vào” và “đầu ra” trong quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa, thúc đẩy nền kinh tế phát triển năng động, hiệu quả, đảm bảo sự thuận tiện, phong phú, văn minh cho các lĩnh vực đời sống vật chất và tinh thần của xã hội. - Dịch vụ phát triển thúc đẩy phân công lao động xã hội, thúc đẩy chuyên môn hóa, tạo điều kiện cho lĩnh vực sản xuất tăng năng suất lao động. - Phát triển dịch vụ tạo ra nhiều việc làm, thu hút một số lƣợng lớn lực lƣợng lao động xã hội, làm giảm tỉ lệ thất nghiệp.
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt