Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ LỜI NÓI ĐẦU .......................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ..................................................................................................4 1. Một số nét cơ bản về kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong Marketing........4 1.1. Khái niệm kênh phân phối. ...............................................................................4 1.1.1. Khái niệm. .....................................................................................................4 1.1.2. Cấu trúc kênh phân phối. ...............................................................................5 1.1.2.1. Chiều dài kênh phân phối............................................................................5 1.1.2.2. Bề rộng của kênh phân phối. .......................................................................7 1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lập kênh phân phối. ...................................7 1.1.2.4. Mục tiêu và hạn chế của kênh phân phối. ....................................................8 1.1.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối. ..........................................................8 1.1.3.1. Các kênh phân phối truyền thống. ...............................................................8 1.1.3.2. Các kênh phân phối liên kết dọc..................................................................8 1.2. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm. .....................................................................11 1.3. Mối quan hệ giữa phân phối và tiêu thụ sản phẩm...........................................12 2. Vai trò của phân phối và tiêu thụ sản phẩm........................................................13 2.1. Đối với doanh nghiệp......................................................................................13 2.2. Đối với người lao động. ..................................................................................14 2.3. Đối với xã hội.................................................................................................14 3. Nội dung của hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm....................................16 3.1. Nội dung của phân phối sản phẩm. .................................................................16 3.1.1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối.........................................................16 3.1.2. Quản lý kênh phân phối. ..............................................................................17 3.1.3. Quyết đinh phân phối hàng hoá vật chất.......................................................18 3.2. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm. ....................................................................19 SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối và tiêu thụ sản phẩm. ...............................20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP TM&DV NGỌC HÀ .....................................22 1. Giới thiệu về Công ty........................................................................................22 1.1. Khái quát chung về Công ty............................................................................22 1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. ...............................................................22 1.1.2.Mục tiêu của Công ty....................................................................................23 1.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty. ........................................................................24 1.2. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty .......................29 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công ty ...........................................................................................................................34 1.3.1. Nhân lực ......................................................................................................34 1.3.2. Trình độ quản lý ..........................................................................................35 1.3.3. Tài chính và cơ sở vật chất...........................................................................36 1.3.4. Khách hàng và các nhà cung ứng .................................................................36 2. Thực trạng hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Ngọc Hà. .....37 2.1. Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty. .........................................37 2.1.1. Cơ cấu kênh phân phối của Công ty.............................................................37 2.1.2. Các kênh phân phối của Công ty Ngọc Hà ...................................................38 2.1.3. Quản lý kênh phân phối của Công ty Ngọc Hà.............................................39 2.1.4. Quy trình phân phối sản phẩm tại Công ty Ngọc Hà ....................................40 2.1.5. Hình thức phân phối sản phẩm của Công ty Ngọc Hà. .................................41 2.1.5.1 Bộ phân thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty..................41 2.1.5.2 Công tác lập kế hoạch phân phối sản phẩm của Công ty ............................42 2.2. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Ngọc Hà.........................................43 2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý .........................................43 2.2.2. Tình hình tiêu thụ từng mặt hàng của Công ty..............................................47 3. Đánh giá hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Ngọc Hà. ........48 3.1. Ưu điểm..........................................................................................................48 3.2. Nhược điểm ....................................................................................................50 SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng 3.3. Nguyên nhân của hạn chế ...............................................................................51 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP TM&DV NGỌC HÀ...........53 1.Mục tiêu, quan điểm về kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm của công ty Ngọc Hà..........................................................................................................................53 1.1. Mục tiêu phát triển thị trường của Công ty Ngọc Hà.......................................53 1.2. Định hướng phát triển thị trường của Công ty trong thời gian tới....................55 1.3 Quan điểm định hướng về hoàn thiện hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm của lãnh đạo công ty Ngọc Hà. ..............................................................................56 1.3.1 Quan điểm về phương diện kinh tế................................................................56 1.4. Quan niệm về đạo đức xã hội.........................................................................57 2. Các giải pháp nhằm phát triển hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty CP TM&DV Ngọc Hà .......................................................................................59 2.1. Hoàn thiện quá trình phân phối sản phẩm ở công ty Ngọc Hà .........................59 2.2. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường ....................................................59 2.3. Hoàn thiện sản phẩm ......................................................................................60 2.4. Đẩy mạnh hoạt động bán hàng và tăng cường xúc tiến bán .............................63 2.5. Hoàn thiện dịch vụ bán hàng...........................................................................63 2.6. Mở rộng và phát triển kênh phân phối ở Công ty Ngọc Hà. ............................64 2.7. Quản lý các thành viên kênh phân phối của Công ty Ngọc Hà. .......................65 2.8. Chiến lược marketing cụ thể ..........................................................................65 3. Kiến nghị với Nhà nước.....................................................................................66 KẾT LUẬN..........................................................................................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................68 SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. Một số kết quả đạt được của Công ty giai đoạn 2007 – 2011.......... 30 Bảng 2. Cơ cấu lao động của Công ty từ 2007 – 2011. ................................. 34 Bảng 3. Cơ cấu khách hàng của Công ty giai đoạn 2007 – 2011................... 42 Bảng 4. Doanh thu theo thị trường của Công ty ở nước ta giai đoạn 2007 – 2011 ............................................................................................................. 44 Bảng 5. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý của Công ty giai đoạn 2007 – 2011 ......................................................................................... 44 Bảng 6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng của Công ty ........ 47 giai đoạn 2007 – 2011 .................................................................................. 47 SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Biểu đồ 1.1: Tổng sản lượng tiêu thụ ........................................................... 30 Biểu đồ 1.2: Tổng doanh thu ........................................................................ 31 Biểu đồ 1.3: Lợi nhuận trước thuế ................................................................ 32 Biểu đồ 1.4: Thu nhập bình quân ................................................................ 33 Sơ đồ 1 : Kênh dành cho người tiêu dùng cá nhân.......................................... 5 Sơ đồ 2 : Kênh phân phối dành cho hàng hoá công nghiệp............................. 6 Sơ đồ 3: Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lập kênh phân phối ......................... 7 Sơ đồ 4 : Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc................................. 9 Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của Công ty Ngọc Hà quyền hạn của Đại hội đồng Cổ đông quyết định. ..................................................................................... 26 Sơ đồ 6: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty CP TM&DV Ngọc Hà......... 38 SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 1 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng LỜI NÓI ĐẦU Phân phối và tiêu thụ sản phẩm là hoạt động rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường. Phân Phối và tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh và kết thúc v<ng lưu chuyển tiền tệ T- H- H’- T’. Thực hiện hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm thực chất là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa- đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm thu được khoản tiền lớn hơn khoản tiền đă bỏ ra tức là có lợi nhuận trong quá tŕnh sản xuất kinh doanh. Hay nói một cách khác,Phân phối và tiêu thụ sản phẩm là cầu nối chung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng giúp người tiêu dùng có được sản phẩm mà họ mong muốn và giúp người sản xuất thu được khoản tiền đă bỏ ra. Một doanh nghiệp tồn tại được trên thị trường là nhờ thu được khoản tiền lớn hơn khoản tiền đă bỏ ra thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đă sản xuất ra. Khi sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được thì doanh nghiệp sẽ rất khó khăn để tồn tại trên thị trường. Do đó đ<i hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng vận động, và vận dụng tất cả những mặt mạnh cũng như tiềm lực của mCnh, huy động hết nguồn lực để đề ra các chính sách, chiến lược giúp cho việc thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm củng cố và nâng cao vị thế của mCnh trên thị trường. Hoạt động phân phối vầ tiêu thụ sản phẩm không c<n mới mẻ đối với các doanh nghiệp nhưng là hoạt động luôn được các doanh nghiệp quan tâm giải quyết và các doanh nghiệp cũng luôn gặp phải những vấn đề vướng mắc trong việc tiêu thụ những sản phẩm mà mCnh sản xuất ra. Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường thC tiêu thụ được sản phẩm sẽ có ư nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp. Bán được sản phẩm coi như là đă hoàn thành nhiệm vụ của một chu kỳ sản xuất kinh doanh nhưng “ bán hàng là một bước nhảy nguy hiểm chết người” mà các doanh nghiệp luôn phải tCm mọi cách để vượt qua mới có thể đứng vững và phát triển được trên thị trường. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 2 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Qua quá tŕnh thực tập tại Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà, em thấy Công ty đă không ngừng đổi mới trong tổ chức quản lư hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mCnh trên thị trường và đă đạt được những thành công nhất định. Mặc dù vậy, Công ty đă và đang tập trung mọi nguồn lực nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mCnh thông qua một trong hoạt động quan trọng của Công ty là hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm. Trước tầm quan trọng của hoạt động phân phối và tiêu thụ đối với sự tồn tại và phát triển Công ty trong tương lai, em xin mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà” làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề thực tập của mCnh, bao gồm những nội dung cơ bản sau: Chương 1: Cơ sở lý luận của hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty CP TM&DV Ngọc Hà Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công ty Ngọc Hà. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP TM&DV Ngọc Hà. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Mục tiêu cụ thể - Nắm được và đánh giá tình hình hoạt động và thực trạng phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công ty. - Đưa ra những giải pháp cơ bản nhằm đẩy mạnh việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công ty đạt hiệu quả. - Qua quá tŕnh nghiên cứu tình hình phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà để học hỏi những kinh nghiệm làm việc thực tế và tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 3 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng - Kinh doanh đang diễn ra trên thị trường. Phạm vi nghiên cứu - Đi sâu và tìm hiểu các mối quan hệ trong hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công ty. - Thời gian nghiên cứu từ các số liệu được thu thập và nghiên cứu trong v<ng 5 năm từ 2007- 2011. Sau thời gian thực tập tại Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà, được sự giúp đỡ của các cán bộ công nhân viên Công ty, và đặc biệt là sự tận tình hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn Th.S Tăng Thị Hằng đă giúp em hoàn thành chuyên đề thực tập này. Do tŕnh độ hiểu biết và kinh nghiệm còn hạn chế, nên không thể tránh khỏi các thiếu sót trong chuyên đề này, kính mong các thầy cô đóng góp ý kiến để chuyên đề này được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Một số nét cơ bản về kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong Marketing. - Trong sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hiện nay. Việt Nam đang nỗ lực phát triển tên tuổi của mình và dần khẳng định mình trên trường quốc tế. Các doanh nghiệp Việt Nam đang dần mở rộng địa bàn của mình ra toàn thế giới. - Dù là doanh nghiệp ở tầm vi mô hay vĩ mô thì cũng đều cần có những hoạt động Marketing. Để có thể chiếm lĩnh được thị trường trong nước và trên toàn thế giới. - Lý thuyết Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ. Vào những năm đầu của thế kỉ XX. Thời gian đầu Marketing chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ. Nhưng nó càng hoàn chỉnh và bao quát tất cả các hoạt động có trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ cho sản phẩm. 1.1. Khái niệm kênh phân phối. 1.1.1. Khái niệm. - Kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp hay là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. - Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. • Nhà bán buôn là trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho trung gian khác cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp. • Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng • Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất. • Nhà phân phối dùng để chỉ trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc dùng để chỉ nhà bán buôn. 1.1.2. Cấu trúc kênh phân phối. 1.1.2.1. Chiều dài kênh phân phối. - Chiều dài kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. a/ Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. - Theo quan điểm của nhà sản xuất kênh càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát nó. Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Nhà B.lẻ Người TD A Nhà BB Nhà BB Nhà B.lẻ Nhà B.lẻ Người Người Người TD TD TD B C D Sơ đồ 1 : Kênh dành cho người tiêu dùng cá nhân.
Kênh A: Là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh B: Là kênh gián tiếp, kênh một cấp có thêm người bán lẻ được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng
Kênh C: Là kênh gián tiếp, thường được gọi là kênh 2 cấp trong kênh này có thêm người bán buôn.
Kênh D: Là kênh gián tiếp, là kênh dài nhất thường được gọi là kênh 3 cấp. b/ Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp. - Khác với kênh phân phối cho hàng tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường có một trung gian hoặc không có. Bởi vì, những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng tập chung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn. - Nếu nhà sản xuất sử dụng phân phối song song dạng phân phối mà ở doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người mua khác nhau nhờ sử dụng nhiều kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. - Qua phân phối song song nhà SX có thể tạo nhiều con đường tới thị trường thoả mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguy cơ gây xung đột trong kênh và làm tăng các vấn đề pháp luật. Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Đại lý Nhà PPCN Nhà SDCN A Nhà PPCN Nhà SDCN B Nhà SDCN C Nhà SDCN D Sơ đồ 2 : Kênh phân phối dành cho hàng hoá công nghiệp. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng
Kênh A: Là kênh trực tiếp nhằm duy trì lực lượng bán hàng của họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh.
Kênh B: Là kênh gián tiếp tức nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng khác nhau như: bán, lưu kho, phân phối và tín dụng.
Kênh C: Là kênh gián tiếp thêm trung gian là đại lý hoạt động như lực lượng độc lập và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp.
Kênh D: Là kênh gián tiếp , kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. 1.1.2.2. Bề rộng của kênh phân phối. - Để bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải xác định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối:  Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối và thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng.  Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán qua 1 trung gian thương mại duy nhất.  Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua 1 số trung gian thương mại được chọn lọc theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. 1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lập kênh phân phối. Đặc điểm môi trường Đặc tính của sản phẩm Kênh phân phối Khách hàng Đặc điểm của người trung gian Đặc điểm của công ty Sơ đồ 3: Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lập kênh phân phối SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 8 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng 1.1.2.4. Mục tiêu và hạn chế của kênh phân phối.
Mỗi kênh phân phối đều hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể.
Mục tiêu của kênh phân phối trên nên được trình bày theo các mức độ dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn trong các lĩnh vực sau: - Quy mô đơn đặt hàng. - Thời gian chờ - Sự thuận tiện về không gian - Sự đa dạng của sản phẩm - Các dịch vụ hỗ trợ
Mục tiêu sản phẩm phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm. - Sản phẩm dễ hỏng: Marketing trực tiếp. - Sản phẩm cồng kềnh: Rút ngắn khoảng cách vận chuyển và lượng hàng vận chuyển. - Sản phẩm không chuẩn hoá: Đội ngũ bán hàng của công ty. 1.1.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối. 1.1.3.1. Các kênh phân phối truyền thống. - Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý mỗi thành viên kênh rất ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Do quan hệ phân phối hình thành một cách ngẫu nhiên nên mất nhiều công sức cho việc đàm phán. Hàng hoá phải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và có nhược điểm là hoạt động kém hiệu quả, nhiều xung đột, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho thành viên kênh. - Để khắc phục nhiều doanh nghiệp đã phát triển hình thức tổ chức kênh mới để thực hiện chức năng phân phối hiệu quả hơn, đạt thành công lớn hơn đó là hệ thống Marketing liên kết theo chiều dọc. 1.1.3.2. Các kênh phân phối liên kết dọc. - Kênh phân phối liên kết dọc( Vertical marketing systems VMS) là kênh phân phối có trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kết để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng - VMS xuất hiện giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột. ở các nước phát triển kênh VMS chiếm phần lớn doanh số trên cả thị trường hàng tiêu dùng và thị trường công nghiệp. VMS VMS Tập đoàn Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo VMS Hợp đồng Chương trình độc quyền kinh tiêu VMS Được quản lý Tổ chức hợp tác bán lẻ Sơ đồ 4 : Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc.  Hệ thống VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu và tất cả thành viên kênh đèu thuộc quyền sở hữu của một tổ chức, người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất hoặc công ty sản xuất sở hữu luôn các đơn vị bán buôn và bán lẻ. Trong hệ thống kênh tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột thực hiện qua các cách quản lý thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp, người quản lý kênh có thể điều khiển hoạt động bằng mệnh lệnh của cấp trên với cấp dưới.  Hệ thống VMS hợp đồng là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh thực hiện qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh. Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến nhất. Có 3 dạng hợp đồng khác nhau. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 10 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng  Chuỗi tình nguyện được người bán buôn đảm bảo là kênh VMS trong đó một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, trưng bày hàng hoá, nỗ lực quản lý tồn kho.  VMS kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Do tập trung lượng mua nên nhà bán lẻ trong kênh này có thể đạt được giá mua thấp, điều kiện mua ưu đãi.  VMS rõ rệt nhất là phân phối đặc quyền( nhượng quyền kinh doanh) là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ và các công ty và cá nhân. Người chủ quyền có thể ký hợp động cho phép đại lý độc quyền được độc quyền bán sản phẩm của họ trên khu vực địa lý nhất định. Có 3 loại nhượng quyền kinh doanh phổ biến là: i. Hệ thống nhượng quyền kinh doanh của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ. ii. Hệ thống nhượng quyền kinh doanh của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ. iii. Hệ thống nhượng quyền kinh doanh bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.  Các hệ thống VMS được quản lý khác với 2 hệ thống trên VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kết tiếp trong sản xuất và phân phối không qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới người khác.  Trên thị trường hiện nay, cạnh tranh trong ngành bán lẻ không còn đơn thuần là cạnh tranh giữa các cơ sở độc lập nữa mà là giữa các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc hoàn chỉnh, quản lý trung tâm, có liên kết ràng buộc lâu dài để đạt hiệu quả phân phối cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 1.2. 11 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm. Theo nghĩa hẹp tiêu thụ sản phẩm là hoạt động chuyển giao sản phẩm cho khách hàng và thu tiền bán sản phẩm cho khách hàng. (PB tiêu thụ với bán hàng) Là hoạt động chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm. Giá trị SD → Giá trị (giá cả) →Tiêu dùng. Sản phẩm → đưa ra thị trường được định giá và trở thành hàng hoá→ người tiêu dùng. DNSX → DNTM → Người tiêu dùng. Theo nghĩa rộng: Quá trình bao gồm nhiều khâu từ sản xuất đến tiêu thụ. - Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị sản phẩm: T ≡ H → H’ →T’ - Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định nhằm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi nhuận, đồng thời vòng chu chuyển vốn kinh doanh của doanh nghiệp được hoàn thành, tạo điều kiện tái sản xuất và mở rộng sản xuất, là cơ sở để xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. - Sản phẩm làm ra được tiêu thụ thì tính chất hữu ích của các sản phẩm mới được xác định, khi đó, giá trị và giá trị sử dụng mới được thực hiện, lao động của doanh nghiệp mới được thừa nhận thưc sự có ích. - Thông qua tiêu thụ sản phẩm, gắn người sản xuất với người tiêu dùng: Doanh nghiệp có thể nắm bắt thị hiếu, xu hướng tiêu dùng, yêu cầu về sản phẩm, để từ đó mở rộng hướng kinh doanh, tạo ra những sản phẩm mới, tìm kiếm khả năng và biện pháp thu hút khách hàng. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 1.3. 12 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Mối quan hệ giữa phân phối và tiêu thụ sản phẩm. Phân phối và tiêu thụ: Là quá trình doanh nghiệp xuất giao hàng cho bên mua và nhận được tiền bán hàng theo hợp đồng mua bán được thoả thuận giữa hai bên. Kết thúc quá trình tiêu thụ doanh nghiệp có doanh thu bán hàng. - Kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại, đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu. - Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. - Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:  Nghiên cứu thị trường : thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.  Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bán: truyền bá thông tin về hàng hoá.  Thương lượng: nhằm phân chia quyền lợi trong kênh.  Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá.  Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng duy trì quan hệ với người mua tiềm năng.  Hoàn thiện hàng hoá: nhằm đáp ứng được nhu cầu người mua, nghĩa là thực hiện một phần của nhà sản xuất.  Tài trợ : cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.  Sản sẻ rủ ro liên quan đến quá trình phân phối.  Vấn đề đặt ra là cần phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên kênh. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn và doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao.  Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng,là khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất và cũng là khâu đầu tiên của quá trình tái sản xuất trong doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 13 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng  Giữa phân phối và tiêu thụ luôn có mối quan hệ mật thiết với nhau, nhờ có hoạt động phân phối mà hoạt động tiêu thụ mới có thể diễn ra được. Mà cũng nhờ có hoạt động tiêu thụ thì hoạt động phân phối mới có mục tiêu để thực hiện mọi hình thức phân phối. Cả hai hoạt động đều hỗ trợ tương tác lẫn nhau và không thể tác rời nhau, nếu thiếu một hoạt động thì hoạt động kia sẽ không thể thực hiện được. 2. Vai trò của phân phối và tiêu thụ sản phẩm. 2.1. Đối với doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, thích ứng với mỗi cơ chế quản lý kinh tế khác nhau, công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, vấn đề tiêu thụ sản phẩm được thực hiện hết sức đơn giản. Nhà nước cấp chỉ tiêu cung ứng vật tư cho các đơn vị sản xuất theo số lượng đa xác định trước và quan hệ giữa các ngành và các bộ phận trọng nền kinh tế chủ yếu là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát giao nộp sản phẩm hiện vật. Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất, việc đảm bảo các yếu tố vật chất đầu vào như; nguyên vật liệu, nhiện liệu… được cấp trên bao cấp theo các chỉ tiêu cấp phát. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong thời kỳ này được thực hiện theo kế hoạch giao nộp sản phẩm với giá cả và địa chỉ do nhà nước quy định sẵn. Do không có môi trường cạnh tranh chất lượng hàng hoá ngày càng giảm sút, mẫu mó kiểu dỏng ngày càng đơn điệu. Như vậy trong nền kinh tế tập trung khi mà ba vấn đề cơ bản: sản xuất cái gỡ? sản xuất bao nhiêu? sản xuất cho ai? đều do Nhà nước quyết định thỡ tiờu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bỏn sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả được ấn định từ trước. Cũng trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ là mục đích cơ bản của sản xuất hàng hoá, hàng hoá sản xuất ra có tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới thu được lợi nhuận, mới hoàn thành được vũng chu chuyển vốn kinh doanh và thực hiện quá trình tới sản xuất mở rộng. Trong thời kỳ này, tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho người sản xuất SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 14 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng nắm bắt kịp thời những thông tin phản hồi để tổ chức sản xuất với số lượng, chất lượng và thời gian hợp lý, đồng thời khách hàng được tỡm hiểu kỹ về hàng hoỏ tăng khả năng thoả món nhu cầu.Chuyển sang cơ chế thị trường các doanh nghiệp luôn đối mặt với môi trường kinh doanh biến động không ngừng và có rất nhiều rủi ro cũng như thách thức. áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng và khâu tiêu thụ sản phẩm được coi là một trong nhũng khó khăn hàng đầu hiện nay của các doanh nghiệp thuộc tất cả các thành phần kinh tế, nhất là các doanh nghiệp sản xuất phải tự chịu trách nhiệm với tất cả các quyết định sản xuất kinh doanh của mình. Do vậy mà hiện nay, tiêu thụ sản phẩm đó trở thành vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp. 2.2. Đối với người lao động. Phân phối và tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động đưa sản phẩm của Công ty sản xuất qua trung gian hay trực tiếp đưa đến tay người dựng. Qua hai hoạt động này đó tạo ra rất nhiều cụng ăn việc làm cho người lao động, giải quyết vấn đề thất nghiệp đang gia tăng trong nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn. Phân phối và tiêu thụ qua rất nhiều công đoạn mới có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dựng, cho nên rất cần nhiều nhân công để có thể vận chuyển hàng đến tận tay người tiêu dung và sau đó là các dịch vụ sau bán hàng tất cả đều cần đến một nguồn nhân lực có khả năng kinh nghiệm cao. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của doanh nghiệp tỡm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên khác những chức năng nào. Dũng sản phẩm của doanh nghiệp cú ảnh hưởng tới kiểu kênh. 2.3. Đối với xã hội. Phân phối và tiêu thụ sản phẩm giúp cho xã hội có thêm những mặt hàng mới, đa dạng cho thị trường, mang lại nhiều lợi ích cho xã hội. Mở ra nhiều thị trường mới.Xã hội sẽ có thêm những con người hữu ích SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 15 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Trong số rất nhiều những sản phẩm cú thể thoả mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một người phải đi làm xa 3 dặm. Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu này: patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt. Những phương án này tạo nên một tập khả năng lựa chọn sản phẩm. Giả sử người đó muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm trên đường đi làm, cụ thể là tốc độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm. Ta gọi đó là tập nhu cầu. Bây giờ thỡ mỗi sản phẩm cú một khả năng khác nhau để thoả món những nhu cầu khác nhau của người đó. Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn và tốn sức hơn là ô tô, nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thỡ người đó cũng phải quyết định sản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất. Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả món những nhu cầu của mình. Ta có thể yêu cầu anh ta hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý tưởng đối với những nhiệm vụ đó. Anh ta có thể trả lời rằng sản phẩm lý tưởng sẽ đưa anh ta đến chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyêt đối, không mất sức và chi phí bằng không. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng đó. Giả sử rằng anh ta quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi làm. Nếu anh ta được sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đó, thì ta có thể đoán trước được là anh ta sẽ chọn ô tô. Nhưng bây giờ mới nảy sinh vướng mắc: chi phí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua một chiếc xe đạp, do đó anh ta sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô tô. Vì thế anh ta sẽ xem xét giá trị và giỏ cả của sản phẩm trước khi anh ta chọn. Anh ta sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng USD. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 16 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đó vượt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm. 3. Nội dung của hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm 3.1. Nội dung của phân phối sản phẩm. 3.1.1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối. - Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu dùng cuối cùng. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho một loại sản phẩm.  Những mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào.  Đặc điểm của khách hàng mục tiêu.  Đặc điểm của sản phẩm.  Đặc điểm của trung gian thương mại.  Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.  Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động chính của chính doanh nghiệp. Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối đó:  Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối.  Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh.  Tổng chi phí phân phối.  Sự linh hoạt của kênh. Trong khi lựa chọn kênh phân phối,doanh nghiệp phải dựa trên yêu cầu về mức độ điều khiển kênh mong muốn. Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống con phụ thuộc vào nhau, mục tiêu của doanh nghiệp là SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 17 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng phải tối ưu hoá hoạt động của cả hệ thống. Doanh nghiệp phải lựa chon kênh phân phối có chi phí thấp nhất Tuyển chọn thành viên kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp, loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh… của họ. Nếu trung gian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ… Quá trình xây dựng kênh phân phối hoàn thành khi doanh nghiệp đã thiết lập được các quan hệ thật sự với các thành viên kênh, hàng hoá của doanh nghiệp có thể đưa vào tiêu thụ qua các thành viên kênh đã lựa chọn. 3.1.2. Quản lý kênh phân phối. Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Quản lý phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận, sử lý đơn đặt hàng. Mỗi doanh nghiệp cần xây dựng cơ chế và quy trình thu thập, tập hợp và xử lý đơn hàng rõ ràng, đơn giản, gọn nhẹ, nhanh và chính xác cho khách hàng. Nội dung chủ yếu của hoạt động quản lý kênh trong dài hạn là xây dựng những chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý, sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh một cách hiệu quả, đánh giá được hoạt động của từng thành viên kênh và đưa ra những chính sách quản lý mới. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 18 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng a/ Khuyếnh khích các thành viên kênh hoạt động: Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng. b/ Sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh: Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác nhau trong quản lý hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Các công cụ Marketing phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp. c/ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp. 3.1.3. Quyết đinh phân phối hàng hoá vật chất. Việc lựa chọn kênh phân phối hợp lý và đưa ra các chính sách hợp lý hiệu quả là rất quan trọng, nhưng nếu chỉ là vậy thì chưa đảm bảo sản phẩm được chuẩn bị sẵn sàng ở đúng thời gian và địa điểm tiêu dùng. Người quản lý kênh cần có các quyết dịnh phân phối vật chất hợp lý. a/ Bản chất của phân phối hàng hoá vật chất: Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 19 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng b/ Mục tiêu của phân phối vật chất: Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi đúng lúc với chi phí tối thiểu. Cách tiếp cận đặt mục tiêu chi phí thấp nhất có thể không phải là tốt nhất nếu khách hàng không thoả mãn, mức dịch vụ cao hơn có thể tạo ra chiến lược tốt hơn. Như vậy các mục tiêu phân phối thay đổi rất lớn giữa các công ty, các sản phẩm giữa các hoàn cảnh thị trường cụ thể khác nhau. b/ Các quyết định phân phối vật chất: Khi đã xác định các mục tiêu phân phối vật chất công ty phải quyết định các vấn đề lớn sau: Xử lý đơn đặt hàng, quyết định về kho bãi dự trữ hàng, quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho, quyết định về vận tải. 3.2. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm. a. Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: Sản xuất những sản phẩm gì? Sản xuất như thế nào? Sản phẩm bán cho ai? Cụ thể hơn là hoạt động điều tra, nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường về các loại sản phẩm hàng hoá kinh doanh để từ đó xác định được thị trường đang cần những sản phẩm gì, đặc điểm kinh tế- kỹ thuật của nó ra sao, dung lượng thị trường (khả năng tiêu thụ) về sản phẩm đó như thế nào. Từ đó lựa chọn sản phẩm để doanh nghiệp tiến hành sản xuất. b. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: Bằng hệ thống các chỉ tiêu, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải phản ánh được các nội dung cơ bản về khối lượng tiêu thụ sản phẩm về hiện vật và giá trị có phân theo hình thức tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm và cơ cấu thị trường tiêu thụ và giá cả tiêu thụ… là căn cứ để xây dựng các kế hoạch các kế hoạch hậu cần vật tư, sản xuất – kỹ thuật – tài chính. c. Chuẩn bị hàng hoá để bán: Thực hiện một số hoạt động liên quan đến sản phẩm, làm cho sản phẩm đó phù hợp với quá trình vận chuyển và lưu thông hàng hoá, nhu cầu tiêu SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 20 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng dùng: tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm và đưa hàng về kho thành phẩm. Các nghiệp vụ về chuẩn bị hàng hoá: tiếp nhận, phân loại, kiểm tra chất lượng sản phẩm, đính nhãn hiệu, bao gói, nhãn mác, sắp xếp hàng hoá ở kho – phân loại và ghép đồng bộ hợp với nhu cầu tiêu dùng. d. Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm. Lựa chọn hình thức tiêu thụ phù hợp, theo đó sản phẩm vận động từ các doanh nghiệp sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, có thể chọn kênh tiêu thụ trực tiếp hay kênh tiêu thụ gián tiếp e. Tổ chức các hoạt động xúc tiến, yểm trợ cho công tác bán hàng. Hoạt động xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Yểm trợ là các hoạt động nhằm hỗ trợ, thúc đẩy, tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Những nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến, yểm trợ cho công tác bán hàng: quảng cáo, chào hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm,… f. Tổ chức hoạt động bán hàng: Nội dung của tổ chức hoạt động bán hàng là: chuyển giao sản phẩm và các giấy tờ liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm cho khách hàng, và thu tiền khách hàng, chọn hình thức thu tiền như: Trả tiền ngay, mua bán chịu, trả góp,… g. Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ, hiệu quả sản xuất hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ... 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối và tiêu thụ sản phẩm. Có rất nhiều những yếu tố ảnh hưởng đến việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm như: SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 21 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng - Các yếu tố môi trường kinh doanh khác nhau. - Các yếu tố về VH- XH, Kinh tế, chính trị- pháp luật, phong tục, tập quán, môi trường, khí hậu, thu hập cá nhân… các thị trường khác nhau phải có hệ thống kênh phân phối khác nhau. - Khoảng cách địa lý - Yếu tố đặc điểm của sản phẩm như: . Sản phẩm dễ hư hỏng: phân phối nhanh, bảo quản tốt . Sản phẩm có kỹ thuật cao: Cần có kênh riêng biệt và DV trước và sau bán hàng SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 22 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP TM&DV NGỌC HÀ 1. Giới thiệu về Công ty Tên giao dịch: Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà Giám đốc: Nguyễn Hồng Thái Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần Địa chỉ: Số 443, Đường Mê Linh, Phường Khai Quang, TP Vĩnh Yên, Vĩnh Phúc Điện thoại: 0211.3726191 Fax: 0211.3726192 E-mail: cnvinhphuc@ngochacorp.com.vn Website: http:// www.ngochatrading.com.vn Đăng ký kinh doanh số: 19A0002782 do Ủy Ban TP Vĩnh Yên cấp ngày 23 tháng 4 năm 2007. 1.1. Khái quát chung về Công ty. 1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. Từ một cửa hang văn phòng phẩm hoạt động theo giấy phép số 0101257 ngày 06 tháng 09 năm 2000 do Ủy Ban Nhân Dân Quận Thanh Xuân cấp, đến nay 17 tháng 6 năm 2003, Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Ngọc Hà được thành lập theo giấy phép hoạt động số 0102009050 do Sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp. Để đáp ứng nhu cầu phát triển và mở rộng quy mô, ngày 23 tháng 2 năm 2009 Công ty chuyển đổi hình thức sở hữu sang Công ty cổ phần theo giấy phép đầu tư số: 0103034971 cấp ngày 16 tháng 2 năm 2009. Ngoài ra để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phục vụ nhiều đối tượng khách hang khác nhau, ngày 6 tháng 1 năm 2005 một cửa hang văn phòng phẩm cũng được thành lập và duy trì hoạt động như một bộ phận kinh doanh của Công ty Ngọc Hà. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 23 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Ngày 26 tháng 10 năm 2003 Công ty Ngọc Hà mở cơ sở hoạt động tại tỉnh Hải Dương theo giấy phép số 84-03-HD và đến ngày 6 tháng 4 năm 2006 Công ty đã đăng ký hoạt động Chi nhánh Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà tại Hải Dương theo giấy phép số 0412000058 do Sở kế hoạch đầu tư tỉnh Hải Dương cấp. Tháng 10 năm 2006 Công ty Ngọc Hà mở cơ sở hoạt động tại tỉnh Bắc Ninh theo giấy phép đăng ký số 21A8003600 do Ủy Ban Nhân Dân tỉnh Bắc Ninh cấp ngày 8 tháng 9 năm 2006. Tháng 3 năm 2007, Công ty Ngọc Hà mở cơ sổ hoạt động tại tỉnh Hưng Yên theo giấy đăng ký kinh doanh số 05C8000404 do Ủy Ban Nhân Dân huyện Mỹ Hào cấp ngày 30 tháng 3 năm 2007.Tháng 4 năm 2007, Công ty Ngọc Hà mở cơ sở hoạt động tại tỉnh Vĩnh Phúc theo giấy đăng ký KD số 19A0002782 do Ủy Ban Nhân Dân TP Vĩnh Yên cấp ngày 23 tháng 4 năm 2007. Do Công ty chuyển đổi mô hình hoạt động chi nhánh Vĩnh Phúc được đổi tên theo ĐKKD mới 1912000208 do Sở kế hoạch đầu tư tỉnh Vĩnh Phúc cấp ngày 20 tháng 3 năm 2009 được chuyển đổi từ chi nhánh Công ty TNHH TM & DV Ngọc Hà tại Vĩnh Phúc thành chi nhánh Công ty CP TM&DV Ngọc Hà tại Vĩnh Phúc. Đồng thời để phục vụ thuận lợi yêu cầu của khách hang, công ty mở cửa hang Nguyễn Thị Dung hoạt động đồng thời trong lĩnh vực cung cấp văn phòng phẩm , thiết bị văn phòng… 1.1.2.Mục tiêu của Công ty Ngọc Hà là đơn vị kinh doanh chuyên phân phối và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thuộc các ngành hang văn phòng phẩm tổng hợp và tạp phẩm, máy móc và thiết bị văn phòng cùng các dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng, mực cho máy in, máy photo, máy fax, băng dính công nghiệp, dây đai, màng chit, nội thất văn phòng, trường học, bệnh viện, giấy và mực in mã vạch một cách hiệu quả, trọn gói và chuyên nghiệp kết nối trực tiếp giữa các nhà sản xuất với các đơn vị tiêu dung. Với đội ngũ cán bộ nhân viên được tổ chức SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 24 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng khoa học và hoạt động chuyên nghiệp, Công ty Ngọc Hà sẵn sang cung cấp hang hóa và dịch vụ, trợ giúp và tư vấn. Các tổ chức và khách hang đơn vị thực hiện công tác mua hang có hiệu quả. Các đơn vị sản xuất phân phối sản phẩm tới các đơn vị tiêu dung một cách nhanh nhất và chuyên nghiệp nhất. Các mối quan hệ trong nội bộ Công ty cũng như với các đơn vị đối tác kinh doanh khác được xây dựng trên cơ sở lâu dài và uy tín. Nghiên cứu thị trường trong nước, tổ chức kinh doanh trên các lĩnh vực đăng ký kinh doanh theo pháp luật. Tổ chức sản xuất, nâng cao năng xuất lao động, không ngừng áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Chấp hành pháp luật của Nhà nước, thực hiện các chế độ chính sách quản lý sử dụng vốn, vật tư, tài sản, bảo toàn vốn và phát triển vốn, thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước. Quản lý tốt đội ngũ cán bộ công nhân viên, thực hiện chế độ chính sách của Nhà nước đối với người lao động, phát huy quyền làm chủ tập thể của người lao động, không ngừng nâng cao bồi dưỡng đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ, phát huy nguồn nhân lực. 1.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty. Hiện nay Công ty Ngọc Hà có hơn 300 nhân viên hầu hết đều được đào tạo qua các trường: Đại học Kinh Tế, Viện ĐH Mở Hà Nội, Đại học Ngoại thương, Đại học tài chính, Cao đẳng kinh tế, Cao đẳng kinh tế kỹ thuật 1…và được xếp theo cấu trúc sau: SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S 25Tăng Thị Hằng HỘI ÐỒNG QUẢN TRỊ TỔNG GIÁM ÐỐC PTGÐ KỸ THUẬT Phòng Nghiên cứu SPM Phòng kỹ thuật Phòng Cơ điện PTGÐ TÀI CHÍNH Phòng kế hoạch và vật tư Phòng Kế toán Chi nhánh Hà Nội Phòng Tài chính Chi nhánh Hải Dương PTGÐ HÀNH CHÍNH - NHÂN SỰ Phòng Marketing Phòng Bán hàng Chi nhánh Bắc Ninh Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của Công ty Ngọc Hà Ghi chú Thông tin chỉ đạo Báo cáo phản hồi Thông tin trao đổi hàng ngang SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Phòng đầu tư Chi nhánh Vĩnh Phúc Phòng tổ chức LÐTL Chi nhánh TP. HCM Văn Phòng Khóa luận tốt nghiệp 26 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng • Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị của công ty là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích và quyền lợi của Công ty, ngoại trừ các vấn đề thuộc quyền hạn của Đại hội đồng Cổ đông quyết định. Hội đồng quản trị gồm 3 thành viên, được Đại hội đồng Cổ đông bầu ra làm cơ quan quản lý và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Mỗi thành viên Hội đồng quản trị có nhiệm kỳ tối đa là 5 năm và có thể được bầu lại tại cuộc họp Đại hội đồng Cổ đông tiếp theo. • Tổng giám đốc Là người chịu trách nhiệm trước pháp luật về toàn bộ hoạt động của Công ty, trực tiếp điều hành, hoạch định các chiến lược chung của Công ty. • Các Phó tổng giám đốc
Phó tổng giám đốc kỹ thuật: Là người giúp việc và tham mưu cho Tổng Giám đốc các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất, xây dựng và triển khai các quy trình công nghệ nói chung.
Phó tổng giám đốc tài chính: - Tham gia điều hành các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, - Ký kết các hợp đồng kinh tế theo luật định, - Tham mưu cho Tổng giám đốc về việc bảo toàn và sử dụng nguồn vốn, - Quản lý điều hành mọi hoạt động về lĩnh vực tài chính của Công ty.
Phó tổng giám đốc hành chính – nhân sự: Là người giúp việc, tham mưu cho Tổng Giám đốc các vấn đề liên quan đến nhân sự, tổ chức nhân sự, hoạch định chế độ chính sách đối với người lao động. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 27 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Là người phát ngôn chính thức của Công ty sau Tổng giám đốc trước các cơ quan truyền thông, cơ quan quản lý Nhà nước về các vấn đề liên quan đến Công ty. • Các phòng ban chức năng
Văn phòng: Tham mưu giúp việc cho lãnh đạo Công ty về các lĩnh vực công tác hành chính, quản trị, văn thư – lưu trữ phục vụ cho công tác quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh theo quy định của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam và Nhà nước.
Phòng nghiên cứu sản phẩm mới: - Tham mưu cho lãnh đạo Công ty xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, điều chỉnh, đổi mới và nâng cấp công nghệ. - Tổ chức và thực hiện công tác nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm theo kế hoạch của Công ty.
Phòng kỹ thuật: Tham mưu cho Ban lãnh đạo về mặt kỹ thuật các loại phương tiện, máy móc thiết bị phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Đảm bảo cho các phương tiện, máy móc thiết bị hoạt động bình thường; sửa chữa, bảo dưỡng kịp thời để nhằm phục vụ nhiệm vụ sản xuất kinh doanh thường xuyên của Công ty.
Phòng cơ điện: Tham mưu cho lãnh đạo trong công tác quản lý về mặt kỹ thuật, quy trình an toàn lao động nhằm khai thác và sử dụng có hiệu quả nhất máy móc thiết bị phục vụ sản xuất và phát triển.
Phòng kế hoạch và vật tư: Xây dựng kế hoạch chung cho toàn công ty và theo dõi tiến độ thực hiện kế hoạch đã đặt ra; đặt mua nguyên liệu, bao bì, nhiên liệu theo kế hoạch đã được phê duyệt. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 28 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng
Phòng kế toán: - Giúp việc và tham mưu cho Tổng giám đốc công ty trong công tác tổ chức, quản lý và giám sát hoạt động kinh tế, hạch toán và thống kê. - Theo dõi, phân tích và phản ánh tình hình biến động tài sản, nguồn vốn tại Công ty và cung cấp thông tin về tình hình kinh tế cho Tổng giám đốc trong công tác điều hành và hoạch định sản xuất kinh doanh; - Thực hiện công tác hạch toán kế toán, thống kê theo pháp lệnh kế toán và thống kê, Luật kê toán và Điều lệ của Công ty; - Quản lý tài sản, nguồn vốn và các nguồn lực kinh tế của Công ty theo quy định của Nhà nước; Xác định và phản ánh chính xác, kịp thời kết quả kiểm kê định kỳ tài sản, nguồn vốn; Lưu trữ, bảo quản chứng từ, sổ sách kế toán, bảo mật số liệu kế toán tài chính theo quy định và Điều lệ Công ty; - Thực hiện những nhiệm vụ khác Tổng giám đốc Công ty phân công.
Phòng tài chính: Chức năng cơ bản là tìm kiếm nguồn vốn, huy động vốn và đề xuất các phương án sử dụng nguồn vốn hiệu quả nhất; phân tích các hoạt động tài chính chung của Công ty.
Phòng marketing: Chức năng chính là xây dựng các chiến lược marketing, nghiên cứu thị trường, đề xuất và triển khai sản phẩm mới, xây dựng giá bán, kênh phân phối và các chính sách bán hàng, xây dựng và quảng bá thương hiệu cho sản phẩm và Công ty.
Phòng bán hàng: Có chức năng thiết lập, quản lý hệ thống bán hàng đảm bảo việc vận chuyển, tiêu thụ hàng hoá. Phòng bán hàng cũng có chức năng kiểm soát việc bán hàng, nắm bắt các thông tin thị trường để phối hợp cùng các phòng ban khác thúc đẩy hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 29 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng
Phòng đầu tư: - Tham mưu, giúp việc cho Tổng giám đốc Công ty trong việc định hướng quản lý và điều hành về chiến lược đầu tư của Công ty; Làm đầu mối xây dựng dự thảo chiến lược đầu tư phát triển trung hạn và dài hạn của Công ty; - Thực hiện lập kế hoạch và triển khai theo dõi giám sát công tác đào tạo, nâng cấp mở rộng, sửa chữa định kỳ các tài sản, trang thiết bị của Công ty theo chỉ đạo của Tổng giám đốc Công ty; Đề xuất hình thức đầu tư, biện pháp tổ chức thực hiện cho Tổng giám đốc Công ty; - Là đầu mối trong quan hệ với các ngành hữu quan để hoàn chỉnh các thủ tục pháp lý về đất, thỏa thuận địa điểm, xin chủ trương đầu tư; tìm kiếm đối tác, đàm phán và báo cáo Tổng giám đốc ký kết hợp đồng hợp tác đầu tư;
Phòng tổ chức lao động tiền lương: Hoạch định các chính sách về công tác tổ chức cán bộ - lao động; các chế độ BHXH, BHYT, tiền lương, tiền thưởng, định mức lao động; giáo dục đào tạo; hệ thống quản lý chất lượng; khen thưởng, kỷ luật, thi đua tuyên truyền văn thể; công tác bảo hộ lao động, phòng chống cháy nổ, tổ chức quản lý lực lượng tự vệ trong Công ty; công tác thanh tra, pháp chế; các công tác khác có liên quan. 1.2. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Tuy thời gian chính thức đi vào hoạt động không dài nhưng Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà đã và đang vươn lên để đứng vững trên thị trường, và đang trở thành một thương hiệu hang văn phòng phẩm có uy tín. Bên cạnh việc trang bị những dây chuyền sản xuất tiên tiến, công ty còn tích cực nghiên cứu đưa ra phương thức bán hang mới nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao, Công ty luôn đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, đẩy mạnh mở rộng thị trường. Mỗi năm công ty đưa ra thị trường hàng nghìn sản phẩm các loại bao gồm: Giấy photo, mực in, bút, các loại sổ, thiết bị văn phòng… đảm SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 30 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng bảo vệ sinh an toàn , mẫu mã bao bì đẹp, chất lượng cao, chủng loại phong phú đa dạng, giá cả hợp lý,… Để chứng minh sự phát triển không ngừng lớn mạnh của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ Ngọc Hà cả về quy mô và chất lượng trong những năm qua, số liệu về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây được biểu diễn như sau: Bảng 1. Một số kết quả đạt được của Công ty giai đoạn 2007 – 2011 Năm Chỉ tiêu ĐVT Tổng doanh thu 2007 2008 2009 2010 Tỷ VNĐ 145,234 214,156 624,165 774,500 800 Tổng chi phí Tỷ VNĐ 142,805 210,436 615,074 751,520 783 Tổng sản lượng Nghìn tấn 10,836 15,459 17,821 19,128 22,600 Lợi nhuận Tỷ VNĐ 2,429 3,720 9,091 22,980 17 TNBQ/ người 1000đ 1.450 1.690 2.473 2.758 2011 2.900 Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Công ty CPTM&DV Ngọc Hà Biểu đồ 1.1: Tổng sản lượng tiêu thụ ĐVT: Nghìn tấn 25,000 22,600 20,000 17,821 15,459 15,000 10,000 19,128 10,836 5,000 0 2007 2008 2009 2010 2011 TỔNG SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Công ty CP TM&DV Ngọc Hà SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 31 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Biểu đồ trên cho thấy từ khi tiến hành cổ phần hóa tổng sản lượng tiêu thụ của Công ty CP TM&DV Ngọc Hà tăng dần qua các năm. Mức tăng sản lượng là khoảng 107,57% từ 10.836 tấn năm 2007 lên 22.600 tấn năm 2011. Đặc biệt, năm 2008 mức sản lượng tăng 42,66% so với năm 2007. Tổng sản lượng năm 2008 tăng là do năm 2007 Công ty đầu tư xây dựng dây chuyền sản xuất bánh tươi, đến đầu năm 2008 Công ty đầu tư mở rộng dây chuyền này; đầu quý II năm 2008 Công ty lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất giấy. Năm 2009, mức sản lượng tiếp tục tăng khi Công ty đầu tư thêm dây chuyền mực in và sổ ghi chép cao cấp với công suất 450kg/h. Để mở rộng quy mô sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, từ 2011 Công ty đã đầu tư thêm 2 dây chuyền sản xuất bút hiện đại của Nhật Bản. Nhờ vậy mà tổng sản lượng không ngừng tăng. Biểu đồ 1.2: Tổng doanh thu ĐVT: Tỷ VNĐ 900,000 800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0 2007 2008 2009 2010 2011 TỔNG DOANH THU Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Công ty CP TM&DV Ngọc Hà Từ biểu đồ 2 ta thấy tổng doanh thu của Công ty không ngừng tăng theo các năm. Sau 5 năm từ khi tiến hành cổ phần hóa, doanh thu của công ty đã SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 32 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng tăng vọt từ mức 145,234 tỷ đồng năm 2007 lên tới 800 tỷ năm 2011 do sản lượng tiêu thụ tăng. Đặc biệt, năm 2009 có mức tăng doanh thu cao nhất 191,45% từ 214,156 tỷ đồng lên tới 624,165 tỷ đồng. Sở dĩ có mức tăng vọt này là do vào những năm 2007- 2008 Công ty đầu tư và mở rộng dây chuyền sản xuất ghim giấy và băng dính công nghiệp, lần đầu tiên Công ty sản xuất và đưa ra thị trường các sản phẩm các loại file, cặp, băng dính cách nhiệt,bảng, túi tài liệu… các sản phẩm này đã tạo một bước đột phá cho Công ty ở thị trường trong nước. Các sản phẩm này nhanh chóng chiếm được sự ưa chuộng của người tiêu dùng trong nước và tạo cho Công ty một khoản doanh thu lớn. Sự gia tăng của sản lượng tiêu thụ và doanh thu chứng tỏ sự tin tưởng và yêu thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Công ty. Biểu đồ 1.3: Lợi nhuận trước thuế ĐVT: Tỷ VNĐ 25,000 22,980 20,000 17,000 15,000 9,091 10,000 5,000 3,720 2,429 0 2007 2008 2009 2010 2011 LỢI NHUẬN TRƯỚC THUẾ Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Công ty CP TM&DV Ngọc Hà Từ 3 biểu đồ trên cho thấy tổng sản lượng tăng, tổng doanh thu tăng dẫn đến lợi nhuận cũng tăng theo qua các năm. Nhảy vọt là năm 2010, lợi nhuận tăng 2,5 lần so với 2009 với 22,98 tỷ đồng trong khi năm 2009 mới chỉ SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 33 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng có 9,091 tỷ đồng. Bất ngờ hơn là năm 2011, trong khi tổng sản lượng tiêu thụ và doanh thu tăng nhưng lợi nhuận lại giảm đi chỉ còn 17 tỷ đồng. Điều này xảy ra là do sự biến động bất thường của thị trường trong nước. Nhưng nguyên nhân chính là do giá đầu vào của các loại nguyên vật liệu tăng, nhất là các nguyên liệu phải nhập từ nước ngoài; các chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp tăng lên,… trong khi Công ty phải có mức giá phù hợp để cạnh tranh về giá với các doanh nghiệp cùng ngành. Vì thế, Công ty phải có chiến lược, chính sách phát triển phù hợp để thích nghi với điều kiện thị trường luôn biến động ngày nay. Biểu đồ 1.4: Thu nhập bình quân ĐVT: Triệu VNĐ 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 2007 2087 2009 2010 2011 THU NHẬP BÌNH QUÂN Nguồn: Phòng tổ chức lao động tiền lương Nhận thức được tầm quan trọng của nguồn nhân lực cho sự phát triển của Công ty ở hiện tại cũng như tương lai nên thu nhập bình quân của toàn bộ lao động trong Công ty tăng đều qua các năm với mức tăng bình quân từ 10% SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 34 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng - 15% nhằm đáp ứng, nâng cao dần chất lượng đời sống của họ. Cao nhất là năm 2008 tăng 46,36% từ 1.690.000 đồng năm 2008 lên 2.473.600 đồng năm 2009. Trong những năm tới Công ty sẽ tiếp tục tăng dần thu nhập để cán bộ công nhân viên trong Công ty làm việc và cống hiến hơn nữa cho sự phát triển bền vững và lâu dài của Công ty. Mặc dù có nhiều biến động xảy ra trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, lúc thịnh, lúc suy, nhưng nhìn chung tình hình hoạt động của Công ty vẫn tiến triển một cách khả quan theo kế hoạch phát triển của Công ty. 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công ty 1.3.1. Nhân lực Nguồn nhân lực đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Nếu không có họ thì các hoạt động của Công ty sẽ không thể diễn ra. Là một Công ty sản xuất đã xây dựng được chỗ đứng trên thị trường trong nhiều năm nay, Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà luôn nắm được và đề cao vai trò quyết định của nguồn nhân lực đối với sự phát triển của công ty. Vì vậy, Công ty luôn chú trọng đến hoạt động quản trị nguồn nhân lực, đãi ngộ thỏa đáng với người lao động. Công ty liên tục tuyển thêm lao động vào các vị trí làm việc, cử cán bộ đi học để nâng cao trình độ. Bảng 2. Cơ cấu lao động của Công ty từ 2007 – 2011. Năm 2007 2008 2009 2010 2011 HĐ ngắn hạn (người) 1.234 1.437 1.803 2.719 3.000 HĐ dài hạn ( người ) 348 500 618 1.003 1.300 1.582 1.937 2.421 3.722 4.300 Tổng ( người ) Nguồn: Phòng nhân lực SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 35 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Do đặc điểm của hàng là mang tính thời vụ nên nguồn lao động trong Công ty ngoài các lao động chính lâu dài thì đến các dịp như đầu năm học nguồn lao động tăng lên tới hàng nghìn người do tuyển thêm lao động thời vụ. Năm 2007 Công ty thực hiện cổ phần hóa với 1.582 lao động, đến năm 2011 là 4.300 lao động, tăng khoảng 172% so với 2007. Số lao động tăng lên qua các năm thường dao động từ 400 đến 600 người, đặc biệt năm 2010 tăng 1.301 người tương đương 53,74% so với năm 2009. Tại thời điểm đầu năm 2011, số lượng công nhân và công nhân kỹ thuật là 2.846 người, trong đó công nhân kỹ thuật là 435 người chiếm 11,68% tổng số lao động, số lượng công nhân là 2411 người chiếm 64,78%; số lượng kỹ sư, cử nhân và trung cấp là 490 người trong đó kỹ sư và cử nhân là 197 người chiếm 5,3%, trung cấp là 293 người chiếm 7,9%; còn lại là lao động phổ thông. Như vậy, hiện tại số lượng kỹ sư và cử nhân của Công ty vẫn còn chiếm tỷ trọng thấp, Công ty cần tuyển dụng lao động có trình độ cao hơn và đào tạo những lao động hiện tại để họ có thể đáp ứng được yêu cầu của Công ty cũng như thị trường trong thời kỳ hội nhập. 1.3.2. Trình độ quản lý Để các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong đó có hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm diễn ra thuận lợi cũng như phát triển trong tương lai thì trình độ quản lý đóng vai trò đặt biệt quan trọng. Trình độ quản lý càng cao giúp cho Công ty vận hành tốt hơn. Đối với hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm, các cán bộ quản lý tốt có trình độ sẽ giúp Công ty tìm kiếm được những khách hàng tiềm năng, những đối tác mới, phân tích và tìm kiếm được thị trường mới cũng như đưa ra được các chính sách phát triển sản phẩm, các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.Từ đó có thể bán được nhiều sản phẩm hơn thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của Công ty. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 36 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng 1.3.3. Tài chính và cơ sở vật chất Các hoạt động sản xuất kinh doanh có được diễn ra hay không đều phụ thuộc vào nguồn tài chính của Công ty. Nếu không có tài chính và các cơ sở vật chất cần thiết thì các kế hoạch, chính sách cũng như dự án cũng chỉ có thể nằm trên giấy mà không thể trở thành hiện thực được. Tổng giá trị tài sản của Công ty hiện nay vào khoảng 300 tỷ đồng. Năm 2010, nguồn vốn của Công ty phục vụ cho các dự án đầu tư và cho hoạt động sản xuất kinh doanh là 52,5 tỷ đồng, đến năm 2011 tăng lên thành 66,5 tỷ đồng tăng 14 tỷ đồng tương đương 26,67% so với năm 2010. Hàng năm Công ty đầu tư cho hoạt động tiêu thụ khoảng từ 15% - 18% doanh thu nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ ngày càng đạt hiệu quả cao hơn. Để hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả Công ty cũng đã dần hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất của mình. Các nhà xưởng và khu làm việc của cán bộ công nhân viên toàn Công ty được xây dựng khang trang và kiên cố. Máy móc thiết bị được đầu tư đổi mới cũng như bảo dưỡng thường xuyên, để đảm bảo cho quá trình sản xuất không bị gián đoạn. Các nhà xưởng có hệ thống thông gió, thoáng đãng. Mỗi phòng ban làm việc đều có máy tính, máy in, máy fax, điều hòa,… và được nối mạng nhằm phục tốt hơn cho các hoạt động sản xuất kinh doanh. 1.3.4. Khách hàng và các nhà cung ứng Khách hàng là lực lượng trực tiếp quyết định đến sản lượng tiêu thụ qua đó quyết định đến sản lượng sản xuất của Công ty. Khách hàng là nhân tố vô cùng quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của Công ty trong tương lai, bởi không có khách hàng mua các sản phẩm Công ty đã sản xuất ra thì Công ty không thể bù đắp được chi phí đã bỏ ra và càng không thể có lợi nhuận phục vụ cho các chiến lược mở rộng, phát triển Công ty cũng như đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong Công ty. Khách hàng hiện tại của Công ty chủ yếu là khách hàng bình dân. Công ty đang và sẽ đưa thêm ra SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 37 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng thị trường các sản phẩm cao cấp để phục vụ một nhóm khách hàng cao cấp, có nguồn thu nhập cao mà hiện nay chủ yếu thị phần của đối tượng khách hàng này nằm trong tay các Công ty khác. Biết được tầm quan trọng của khách hàng cho sự phát triển của Công ty nên Công ty đã luôn chủ động trong việc điều tra thị trường nhằm tìm hiểu những thay đổi về thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của họ để Công ty có thể kịp thời đưa ra các chính sách phục vụ tốt hơn thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho Công ty nguồn nguyên vật liệu đầu vào như bột giấy, nhựa, bao bì,… và rất nhiều các phụ liệu khác. Một số nguyên liệu chính như bột giấy, nhựa, bao bì thì Công ty có quan hệ làm ăn với ít nhất là hai đối tác. Cùng với thời gian tồn tại và phát triển công ty đã thiết lập được mối quan hệ bạn hàng uy tín và tôn trọng với nhiều nhà cung ứng, giờ trở thành các bạn hàng truyền thống của Công ty. Ví dụ: Công ty Bao bì Việt Nam, Công ty Tân Thành Đồng chuyên cung cấp bao bì catton, bao bì duplech các loại; Công ty Tân Tiến, Tân Hiệp Lợi và Ngamee chuyên cung cấp bao bì cuộn màng cho Ngọc Hà,… Vì vậy, Công ty luôn đảm bảo được nguồn nguyên vật liệu đảm bảo sản xuất liên tục với giá thành thấp và chất lượng tốt theo các tiêu chuẩn mà Công ty đặt ra. 2. Thực trạng hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Ngọc Hà. 2.1. Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty. 2.1.1. Cơ cấu kênh phân phối của Công ty Để các sản phẩm có chất lượng cao đến tay người tiêu dùng, hệ thống phân phối đóng vai trò hết sức quan trọng. Xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả là chiến lược lâu dài, tổ chức kênh phân phối tốt sẽ đạt doanh số mong muốn. Hiện nay, cũng như tất cả các công ty khác Công ty luôn áp dụng kết hợp hai loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 38 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng gián tiếp. Trong đó, kênh phân phối chính của Công ty là kênh phân phối gián tiếp. Nhà Phân phối Công ty Đại lý Người tiêu dùng cuối cùng Trường học, cơ quan Siêu thị Bakery Sơ đồ 6: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty CP TM&DV Ngọc Hà 2.1.2. Các kênh phân phối của Công ty Ngọc Hà Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm từ Ngọc Hà đến tay người tiêu dùng thông qua các chuỗi cửa hàng bakery nơi vừa sản xuất vừa bán sản phẩm cho khách hàng, chủ yếu là các sản phẩm bút xóa, bút dạ,bảng… của Công ty phục vụ nhu cầu công việc, học tập hoặc các loại phấn, máy photo,tủ đựng hồ sơ,… Hiện nay, hệ thống Bakery này do Ngọc Hà trực tiếp xây dựng và điều hành có 12 Bakery và 3 Bakery nhượng quyền trên địa bàn Vĩnh Phúc. Trong năm 2011, Ngọc Hà sẽ tiếp tục mở rông hệ thống này ra các vùng lân cận. Kênh phân phối gián tiếp: gồm kênh cấp 1 và kênh cấp 2 Kênh cấp 1: Từ Ngọc Hà qua hệ thống các siêu thị, các trường học và các cơ quan doanh nghiệp tới người tiêu dùng. Sản phẩm của Ngọc Hà được phân phối thông qua hầu hết hệ thống các siêu thị trên cả nước, đặc biệt các siêu thị lớn thu hút số lượng rất lớn người tiêu dùng như BigC, Metro, SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 39 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Fivimart, HaproMart, Sài Gòn CoopMart,… đến các siêu thị nhỏ hơn như Siêu thị Sao Hà Nội, Uni- Mart, Intimex, CT- Mart hay T- Mart và các nhà sách tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam,… Kênh cấp 2: Từ Ngọc Hà qua hệ thống trên 110 nhà phân phối độc quyền và 140.000 đại lý bán lẻ trên cả nước. Nhiều nhất là tại Hà Nội có 18 nhà phân phối, Bắc Ninh có 4 nhà phân phối còn lại chia đều cho các tỉnh và tổng toàn miền Bắc có tất cả 59 nhà phân phối. Các nhà phân phối đươc ràng buộc với Công ty bởi các hợp đồng thương mại và là trung gian kết nối công ty với các cửa hàng, đại lý ở khu vực thi trường của nhà phân phối. Hệ thống phân phối qua nhà phân phối là hệ thống phân phối lớn nhất của Công ty. Nhờ đó mà giúp cho sản phẩm của Công ty đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất. 2.1.3. Quản lý kênh phân phối của Công ty Ngọc Hà Để kiểm soát hệ thống này năm 2008 Công ty đã thiết lập hệ thống các giám sát bán hàng và các nhân viên tiếp thị. Họ phụ trách thị trường, làm nhiệm vụ quản lý các trung gian tại mỗi khu vực thị trường, thực hiện nhiệm vụ giám sát, tư vấn, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu phản ứng của khách hàng sau mua, thu thập thông tin, doanh số, đơn đặt hàng và thực hiện các chính sách. Chính sách dành cho các trung gian chủ yếu là chính sách chiết khấu. Đối với mỗi nhóm khách hàng khác nhau Công ty có những dịch vụ và mức dịch vụ khác nhau. Đối với khách hàng là các đại lý cấp I, mức chiết khấu là 5%- 10%. Về thanh toán: chủ yếu là thanh toán ngay, khi khách hàng thanh toán ngay Công ty chiết khấu cho khách hàng 2%, đặc biệt cuối mỗi quý nếu các đại lý cấp I hoàn thành và vượt kế hoạch được hưởng 1% doanh thu; thưởng theo năm, nếu nhà phân phối đạt hơn 5 tỷ được thưởng 1.55% trên doanh thu. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 40 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Ngoài ra, để khuyến khích các thành viên trong kênh, hàng năm Công ty có tổ chức Hội nghị khách hàng rộng rãi dành cho khách hàng trung thành và khách hàng tiêu biểu, đây là cơ hội gặp gỡ trực tiếp với tất cả các nhà phân phối. Công ty tiếp nhận những đề xuất, kiến nghị; tổng hợp, đánh giá tình hình hoạt động phân phối; trao giải thưởng cho những nhà phân phối có doanh số lớn và đưa ra phương hướng hoạt động kinh doanh của Công ty để các nhà phân phối cùng hợp tác thực hiện 2.1.4. Quy trình phân phối sản phẩm tại Công ty Ngọc Hà a/ Xử lý đơn đặt hàng. - Sau khi khách hàng đưa ra đơn đặt hàng. Bộ phận xử lý đơn đặt hàng của Công ty Ngọc Hà sẽ thực hiện các công việc xử lý càng nhanh càng tốt. Các nhân viên của Công ty sẽ phải kiểm tra khả năng thanh toán của khách hàng, các hóa đơn lập càng nhanh càng tốt để gửi cho các bộ phận khác nhau, để thủ tục giao hàng cho khách được tiến hành kịp thời. Để thực hiện kịp thời đáp ứng được mọi công việc nhanh chóng Công ty đã xử dụng rất nhiều phương tiện hiện đại và toàn bộ bằng máy tính. b/ Quyết định về kho bãi dự trữ hàng. - Dự trữ hàng trong các khâu phân phối là cần thiết bởi doanh nghiệp hiểu một điều là sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp nó giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian, địa điểm tiêu dùng. - Số địa điểm kho bãi của Công ty có mặt ở khắp nơi, nhằm đưa hàng đến với khách hàng nhanh chóng nhất, thực hiện được nhiều dịch vụ nhất và thu lợi nhuận cao nhất về cho Công ty. Công ty còn sử dụng kho bảo quản lâu dài vừa sử dụng các kho trung chuyển, các kho nhập hàng từ các xí nghiệp và các nhà cung ứng khác nhau sau đó cố gắng giao hàng tới địa chỉ cuối cùng, ngày nay Công ty còn sử dụng nhiều phương tiện kỹ thuật hiện đại như máy nâng, máy tính…để xếp hàng, bốc dỡ và bảo quản hàng hóa ở kho. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 41 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng - Khi có qua nhiều hàng hóa cần được xử lý nhanh yêu cầu Công ty cấn có một địa điểm để lưu trữ hàng trong kho làm sao có thể bảo quản tốt nhất trước khi vận chuyển hàng cho khách,mà khi hàng hóa chưa kịp vận chuyển ngay thì việc lưu kho là rất cần thiết để có thể bảo quản tốt nhất hàng hóa không bị hư hỏng trong thời gian chò đợi mang cho khách vì hàng văn phòng phẩm rất dễ hư hỏng trong khi Công ty muốn khách hàng hiểu được thương hiệu của sản phẩm. c/ Về vận tải hàng hóa. - Trong việc vận tải hàng hóa Công ty chọn rất nhiều phương tiện vận tải: Đường sắt, đường bộ, đường hàng không. Mỗi loại phương tiện có tốc độ vận chuyển khác nhau, khả năng bảo đảm hàng hóa không bị hư hỏng. - Vận tải đường sắt có chi phí thấp thích hợp với hàng hóa có khối lượng lớn được vận chuyển đi khắp nước ta với cụ ly dài như: bàn ghế, tủ, kệ dùng cho văn phòng… - Vận tải đường bộ có tính cơ động cao thích hợp với những lô hàng đắt tiền với cự ly vận chuyển ngắn như: máy in, máy photo… - Vận tải đường hàng không có tốc độ nhanh nhất, nhưng có chi phí cao, thích hợp với những mặt hàng mau hỏng, gọn nhẹ có giá trị lớn như con dấu của các công ty. 2.1.5. Hình thức phân phối sản phẩm của Công ty Ngọc Hà. 2.1.5.1 Bộ phân thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty Phòng marketing: Chức năng chính là xây dựng các chiến lược marketing, nghiên cứu thị trường, đề xuất và triển khai sản phẩm mới, xây dựng giá bán, kênh phân phối và các chính sách bán hàng, xây dựng và quảng bá thương hiệu cho sản phẩm và Công ty. Phòng bán hàng: Có chức năng thiết lập, quản lý hệ thống bán hàng đảm bảo việc vận chuyển, tiêu thụ hàng hoá. Phòng bán hàng cũng có chức năng SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 42 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng kiểm soát việc bán hàng, nắm bắt các thông tin thị trường để phối hợp cùng các phòng ban khác thúc đẩy hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty. 2.1.5.2 Công tác lập kế hoạch phân phối sản phẩm của Công ty Bảng 3. Cơ cấu khách hàng của Công ty giai đoạn 2007 – 2011 ĐVT: % 1 Bán buôn Năm 2007 60.13 2 Bán lẻ 39.87 39.93 40 40.54 40.63 100 100 100 100 100 STT Khách hàng Tổng Năm 2008 60.07 Năm 2009 60 Năm 2010 59.46 Năm 2011 59.37 Nguồn: Phòng Marketing. Qua bảng 2.3 chúng ta thấy được rằng sản phẩm của Công ty được tiêu thụ qua phương thức bán buôn chiếm tỷ trọng cao hơn bán lẻ. Theo phương thức bán lẻ sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các cửa hàng, đại lý bán lẻ, các bakery, các trường học và các cơ quan doanh nghiệp. Theo phương thức này sản phẩm có thể đến tay người tiêu dùng nhanh hơn nhưng sản lượng sản phẩm mỗi lần bán không nhiều. Ta có thể thấy được lượng sản phẩm tiêu thụ được qua phương này tăng lên qua các năm. Năm 2007 lượng sản phẩm tiêu thụ chiếm 39.87% tổng lượng tiêu thụ được qua 2 phương thức, năm 2008 lượng tiêu thụ chiếm 39.93% tăng 0.06% so với năm 2007, năm 2009 lượng tiêu thụ chiếm 40% tăng 0.06% so với năm 2008, năm 2010 lượng tiêu thụ được chiếm 40.54% và tăng 0.54% so với năm 2009, năm 2011 lượng tiêu thụ chiếm 40.63% và tăng 0.09% so với năm 2010. Từ năm 2010 lượng tiêu thụ tăng lên nhanh hơn là do năm này Công ty đã triển khai xây dựng hệ thống bán lẻ tại Vĩnh Phúc và cho đến nay đang có 15 cửa hàng hoạt động hiệu quả tại Vĩnh Phúc, hơn nữa hệ thống các đại lý và cửa hàng bán lẻ của Công ty trên toàn quốc cũng đã tương đối hoàn thiện. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 43 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Phương thức bán buôn chủ yếu phân phối sản phẩm thông qua các nhà phân phối – kênh phân phối truyền thống và lớn nhất của Công ty. Qua phương thức tiêu thụ này, sản phẩm đến tay người tiêu dùng với thị trường rộng lớn hơn và với nhu cầu đa dạng phong phú hơn. Năm 2007 lượng tiêu thụ qua phương thức này chiếm 60.13% tổng lượng sản phẩm tiêu thụ được, năm 2008 lượng tiêu thụ chiếm 60.07% và giảm 0.06% so với năm 2007, năm 2009 lượng tiêu thụ chiếm 60% và giảm 0.07% so với năm 2008, năm 2010 lượng tiêu thụ được chiếm 59.46% và giảm 0.54% so với năm 2009, năm 2011 lượng tiêu thụ chiếm 59.37% và giảm 0.09% so với năm 2010. Như vậy, lượng tiêu thụ có bị giảm xuống dù không lớn. Theo phương thức bán buôn mặc dù sản phẩm sẽ được tiêu thụ nhiều hơn nhưng không phải lúc nào các nhà phân phối cũng làm tốt công việc của mình, vì vậy Công ty đã hủy hợp đồng với một số nhà phân phối tại Miền Nam do hoạt động của họ không có hiệu quả như mong muốn. Mỗi phương thức đều có đặc điểm riêng, đóng góp cho hoạt động tiêu thụ của Công ty theo những ưu điểm riêng của nó. Qua bảng cơ cấu chúng ta cũng biết rằng Công ty đã nắm được tầm quan trọng của mỗi phương thức trong việc tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy, Công ty nên tiếp tục duy trì và mở rộng hơn nữa hệ thống kênh phân phối để sản phẩm có thể đến tay người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi nhằm mục tiêu bao phủ kín thị trường 2.2. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Ngọc Hà. 2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý Với Công ty CP thương mại và dịch vụ Ngọc Hà việc xác định và nghiên cứu từng khu vực địa lý là tiền đề cho việc khai thác tốt các thị trường hiện tại và mở rộng thi trường mới. Công ty luôn chú trọng xây dựng cho mình một thị trường tiêu thụ rộng lớn trên tất cả các miền của đất nước trong khả năng của mình. Thị trường tiêu thụ của Công ty trải dài trên khắp các khu vực từ Bắc vào Nam. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 44 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Bảng 4. Doanh thu theo thị trường của Công ty ở nước ta giai đoạn 2007 – 2011 STT Chỉ tiêu 1 Miền Bắc 2 3 Miền Năm 2007 2008 2009 So sánh 2010 2011 Tương Đối Tuyệt Đối Tỷ đồng 95.76 124.83 365.56 406.21 455.39 Miền Trung và Tây Nguyên Năm ĐVT Tỷ đồng 9.28 10.23 26.47 34.46 44.42 Tỷ đồng 19.86 55.34 132.27 168.33 200.19 49.18 12.107 9.96 28.9031 31.86 18.9271 Bảng 5. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý của Công ty giai đoạn 2007 – 2011 Khu vực thị trường Miền Trung và TâyNguyên Miền Bắc Năm Miền Nam Khối lượng Cơ cấu SL Khối lượng Cơ cấu SL Khối lượng Cơ cấu SL (tấn) (%) (tấn) (%) (tấn) (%) 2007 6.875,44 63.45 961,15 8.87 2.999,40 27.68 2008 9.705,16 62.78 1.442,32 9.33 4.311,51 27.89 2009 11.081,10 62.18 1.709,03 9.59 5.030,86 28.23 2010 11.643,21 60.87 1.886,02 9.86 5.602,59 29.27 2011 13.560 60 2.260 10 6.780 30 Nguồn: Phòng bán hàng Qua bảng 3.2 và 3.3 cho thấy thị trường tiêu thụ của Công ty chủ yếu tập trung ở khu vực Miền Bắc. Đây là thị trường rộng lớn và là thị trường truyền thống của Công ty. Qua quá trình hình thành và phát triển Công ty đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc của mình ở thị trường Miền Bắc chiếm trên 40% thị phần toàn miền Bắc, hình thành được nhóm khách hàng lớn quen SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 45 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng thuộc bằng uy tín và chất lượng sản phẩm của mình. Miền Bắc là khu vực có lượng tiêu thụ nhiều nhất luôn chiếm trên 60% tổng khối lượng tiêu thụ từ đó doanh thu cũng cao nhất. Những năm gần đây khối lượng tiêu thụ của khu vực này không ngừng tăng lên nhưng lại có sự giảm sút về tỷ trọng trong tổng khối lượng tiêu thụ. Năm 2007 tiêu thụ được 6.875,44 tấn chiếm 63.45% tổng khối lượng tiêu và thu được 95.76 tỷ đồng; năm 2007 lượng tiêu thụ đạt 9.705,16 tấn tăng 2.829,72 tấn (tương đương 41.15%) và thu được 124.83 tỷ đồng tăng 29.07 tỷ đồng ( tương đương 30.36%) so với 2006; năm 2009 lượng tiêu thụ đạt 11.081,10 tấn tăng 1.375,94 tấn ( tương đương 14.18%) và thu được 365.56 tỷ đồng tăng 240.73 tỷ đồng ( tương đương 192.85%) so với 2008; năm 2010 lượng tiêu thụ đạt 11.643,21 tấn tăng 562.11 tấn ( tương đương 5.07%) và thu được 406.21 tỷ đồng tăng 40.65 tỷ đồng ( tương đương 11.12%) so với năm 2009; năm 2011 lượng tiêu thụ đạt 13.560 tấn tăng 1.916,79 tấn ( tương đương 16.46%) và thu được 455.39 tỷ đồng tăng 49.18 tỷ đồng ( tương đương 12.11%) so với năm 2010. Hai khu vực thị trường còn lại đều có sự tăng lên cả về quy mô và tỷ trọng chiếm trong tổng khối lượng tiêu thụ được của Công ty. Trong đó khu vực Miền Nam có mức tiêu thụ lớn thứ hai. Đây là khu vực thị trường xa nhất của Công ty, có dân số đông, thu nhập bình quân trên đầu người khá cao và là khu vực có mức thu nhập cao nhất trong cả nước, bởi vậy người tiêu dùng ở khu vực này cũng có yêu cầu cao về chất lượng các sản phẩm và mẫu mã, kiểu dáng thiết kế phải đa dạng phong phú phù hợp với xu hướng tiêu dùng. Năm 2007, lượng tiêu thụ trên khu vực này là 2.999,4 tấn chiếm 27.68% tổng khối lượng tiêu thụ và thu được 19.86 tỷ đồng; năm 2008 lượng tiêu thụ đạt 4.311,51 tấn tăng 1.312,11 tấn ( tương đương 43.74%) và thu được 55.34 tỷ đồng tăng 35.48 tỷ đồng ( tương đương 178.65%) so với 2007; năm 2009 lượng tiêu thụ đạt 5.030,86 tấn tăng 719.35 tấn ( tương đương 16.68%) và thu được 132.27 tỷ đồng tăng 76.93 tỷ đồng ( tương đương 139.01%) so với SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 46 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng 2009, đây là năm Công ty chính thức Nam tiến triển khai xây dựng hệ thống phân phối ở Miền Trung – Tây Nguyên và Miền Nam nên khối lượng và doanh thu của hai khu vực này tăng lên rõ rệt. Đây là khu vực thị trường tiềm năng mà Công ty chưa thể khai thác hết được năng lực tiêu thụ của nó. Công ty đã xây dựng một chi nhánh tại Quận Bình Thạnh, TP Hồ Chí Minh và hiện nay vẫn đang tiếp tục xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối ở khu vực thị trường này kỳ vọng sẽ đạt được sản lượng tiêu thụ tương đương Miền Bắc trong những năm tới. Với khu vực thị trường Miền Trung – Tây Nguyên, đây là khu vực thị trường có khối lượng tiêu thụ thấp nhất trong 3 khu vực. Đây là khu vực thị trường rộng lớn với nhu cầu tiêu dùng văn phòng phẩm nhiều nhưng khối lượng tiêu thụ được của Công ty trên thị trường này còn rất nhỏ so với tiềm năng của khu vực này. Mặc dù vậy, đây cũng là khu vực thị trường có xu hướng tăng lên cả về quy mô lẫn tỷ trọng trong tổng khối lượng tiêu thụ của Công ty. Năm 2007 khối lượng tiêu thụ trên thị trường này đạt 961,15 tấn chiếm 8.87% tổng khối lượng tiêu thụ và thu được 9.28 tỷ đồng; đến năm 2011 lượng tiêu thụ đạt tới 2.260 tấn tăng 1.298,85 tấn tương đương 135.13% và thu được 44.42 tỷ đồng tăng 35.14 tỷ đồng tương đương 378.66% so với năm 2007. Như vậy sau 5 năm khối lượng tiêu thụ khu vực Miền Trung – Tây Nguyên đã tăng lên gần 2.5 lần và doanh thu tăng gần 5 lần chứng tỏ sự nỗ lực của Công ty trong việc phủ kín thị trường này trong khi gặp phải sự cạnh tranh của Công ty Hacovina, Công ty B.pro là những công ty tương đối mạnh trên địa bàn này cũng như trên cả nước và các sản phẩm của các công ty văn phòng phẩm khác tập trung về đây. Mặt khác, đây là khu vực thị trường nằm giữa hai miền Nam – Bắc, địa hình khó khăn hiểm trở, khí hậu khắc nghiệt, bị thiệt hại về thiên tai nhiều nhất trong các vùng trên cả nước, vì vậy rất khó khăn cho công ty trong việc vận chuyển và bảo quản hàng hóa. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 47 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Như vậy, qua phân tích tình hình phân phối và tiêu thụ theo thị trường cho thấy thị trường tiêu thụ chính của Công ty vẫn là thị trường khu vực Miền Bắc. Mặc dù trong những năm gần đây tiêu thụ trên thị trường này có xu hướng giảm về tỷ trọng. Khi so sánh giữa các khu vực thì cần phải xét đến lượng tăng tuyệt đối bởi nếu so sánh về mức tăng tương đối thì không chính xác do lượng tiêu thụ giữa các khu vực là khác nhau. Qua lượng tăng tuyệt đối của từng năm được phân tích ở trên thì Miền Bắc vẫn là khu vực tăng nhiều nhất và Miền Trung – Tây Nguyên là khu vực có lượng tăng ít nhất. Vậy sau 5 năm cổ phần hóa Công ty đã có một bước tiến dài trên con đường phát triển, đã tạo được cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thị trường cũng như trong tâm trí người tiêu dùng nhất là ở khu vực miền Bắc – một thị trường truyền thống lâu đời của công ty. Công ty cần tiếp tục duy trì và củng cố thị trường này, đồng thời đầu tư phát triển hai thị trường Miền Trung – Tây Nguyên và Miền Nam sao cho xứng với quy mô của Công ty hiện nay. 2.2.2. Tình hình tiêu thụ từng mặt hàng của Công ty. Bảng 6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng của Công ty giai đoạn 2007 – 2011 ĐVT Năm So sánh STT Chỉ tiêu 1 Giấy Photo Tỷ đồng 16,102 21,624 36,623 84,926 126,925 41,999 49.4536 2 Các loại sổ Tỷ đồng 14,328 17,383 24,582 52,910 86,039 33,129 62.6139 3 Các loại bút Tỷ đồng 9,719 14,184 27,016 42,814 59,301 16,487 38.5084 4 Thiết bị văn phòng Tỷ đồng 68,581 86,395 268,163 296,837 309,385 12,548 4.22724 5 Cặp,file, túi đựng đồ Tỷ đồng 7,904 19,619 28,147 64,018 80,375 16,357 25.5506 6 Hộp dấu, mực dấu Tỷ đồng 12,627 23,041 39,614 42,066 84,279 42,213 100.349 Tỷ đồng 23,840 24,637 28,274 29,142 40,779 11,637 39.9321 7 Các loại bảng 2007 2008 2009 2010 2011 Tương Đối Tuyệt Đối Nguồn: Phòng bán hàng SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 48 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty Ngọc Hà đã có nhiều sự biến đổi các sản phẩm tiêu thụ đều tăng cả về số lượng và chất lượng nhờ có sự cải tiến máy móc và có những chiến lược trong kinh doanh, như tạo dựng thị trường kinh doanh lành mạnh, bán hàng với phương châm chất lượng và khách hàng là đầu. Nên trong 5 năm qua Công ty bán được lượng hàng khá lớn. Trong 2 năm trở lại đây tăng rất mạnh từ năm 2010 đến năm 2011 doanh thu đã tăng lên 174,370 tỷ đồng tương đương 28.49%. Trong đó, mặt hàng mà bán chạy nhất là giấy photo, các loại sổ, hộp dấu và dấu vì trong năm này nền kinh tế đang thịnh, có rất nhiều công ty được thành lập mở cửa sản xuất nhiều cần rất nhiều. Đặc biệt tại những khu công nghiệp như: Khu công nghiệp Nội Bài, khu công nghiệp Nam Thăng Long, khu công nghiệp Quang Minh…Hơn nữa các mặt hàng này là rất thiết yếu trong mọi công việc, hoạt động của công ty, doanh nghiệp sản xuất. Những năm trở lại đây Công ty Ngọc Hà cũng đã có những chiến lược mới trong kinh doanh, mở rộng thị trường, tích cực tìm kiếm khách hàng mới, tiềm năng, chăm sóc tốt khách hàng cũ. Nên các mặt hàng bán rất chạy trong 2 năm trở lại đây. 3. Đánh giá hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Ngọc Hà. 3.1. Ưu điểm Với những thành công đạt được trong những năm qua, Công ty đã có thêm nhiều kinh nghiệm, nhiều bài học từ thương trường cũng như nguồn lực để tiếp tục mở rộng và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh. Sản lượng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm liên tục tăng lên năm sau cao hơn năm trước. Đó là những kết quả đạt được nhờ những nỗ lực không ngừng của cán bộ công nhân viên toàn Công ty. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 49 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Cùng với sự phát triển lớn mạnh của Công ty có sự đóng góp không nhỏ của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đã góp phần tăng doanh thu cũng như đời sống của cán bộ công nhân viên trong Công ty. Có được những kết quả đó là do Công ty đã biết phát huy những thế mạnh sau: - Luôn đảm bảo uy tín của mình trên thị trường và có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với các đại lý, các nhà cung ứng và khách hàng truyền thống. - Công ty có lực lượng giám sát bán hàng chịu trách nhiệm về hoạt động phân phối- bán hàng, giữ ổn định và phát triển thị trường; quản lý nhân viên bán hàng và tác nghiệp với nhà phân phối giúp cho hoạt động bán hàng được tốt hơn. - Thị phần tăng mạnh phần lớn là nhờ vào mạng lưới hệ thống 68 nhà phân phối và 12.000 cửa hàng, đại lý bán lẻ phủ rộng khắp cả nước, cùng với hệ thống bakery, cửa hàng giới thiệu, trưng bày sản phẩm giúp Công ty đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng hơn. - Công ty đã mạnh dạn đầu tư hệ thống quy trình máy móc thiết bị công nghệ mới, tiên tiến, hiện đại để cho ra những sản phẩm đạt chất lượng cao nhất và nhanh nhất. - Công ty được vay ưu đãi từ gói kích cầu của Chính Phủ để thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh. Hơn nữa, Công ty luôn chuẩn bị trước các đơn hàng nguyên liệu, bao bì, cộng với việc đầu tư thêm dây chuyền sản xuất có năng suất cao, tăng được năng suất lao động. Bên cạnh đó, Công ty đã đầu tư cải tiến quy trình công nghệ, tiết kiệm chi phí sản xuất để có lợi thế giảm giá thành sản phẩm và hệ thống phân phối của Công ty từng bước được hoàn thiện tiết kiệm chi phí quản lý và lưu thông, từ đó giúp giảm giá thành sản phẩm. Vì vậy, Công ty có lợi thế khi cạnh tranh về giá với các đối thủ. - Các sản phẩm của Ngọc Hà với mẫu mã sang trọng, bao bì được chăm chút đến từng chi tiết, thiết kế sang trọng, đẹp mắt, lịch sự và đồng bộ. Bên cạnh đó, vấn đề an toàn về sản phẩm cũng được đặt lên hàng đầu. Các sản SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 50 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng phẩm được sản xuất trên dây chuyền hiện đại dựa trên nguồn nguyên liệu đầu vào của những nhà cung cấp uy tín, được kiểm tra nghiêm ngặt bởi nhiều hệ thống KCS, theo tiêu chuẩn ISO 9001- 2008. - Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm, có chính sách khuyến mại, hậu mãi,… - Công ty có được các chính sách giá và chiết khấu hợp lý cho từng vùng, từng khu vực và từng nhóm khách hàng; có chính sách khen thưởng khi tăng doanh thu cho các nhà phân phối. - Tham gia và giành được nhiều giải thưởng cao trong nhiều hội chợ thương mại, triển lãm trong nước và quốc tế: Danh hiệu Sao vàng đất Việt, Huy chương vàng hội chợ EXPO, Hàng Việt Nam chất lượng cao,… 3.2. Nhược điểm Bên cạnh những mặt mạnh cần được phát huy hơn nữa thì Công ty cũng cần phải có những biện pháp để khắc phục những tồn tại cản trở hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Đó là: - Nguồn kinh phí hàng năm đầu tư cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm còn hạn hẹp. - Có ít các chương trình quảng cáo và các chiến dịch truyền thông lớn. - Lực luợng làm công tác nghiên cứu thị trường còn mỏng và ít nên công tác nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm đúng mức cần thiết và chưa thực sự hiệu quả. - Hầu hết khách hàng thực hiện tốt các điều khoản quy định trong hợp đồng đã ký kết, song còn một số nhỏ khách hàng chưa thực hiện tốt điều khoản về thời hạn thanh toán dẫn đến nợ qua hạn và nợ kéo dài ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. - Một số đại lý chưa hợp tác chặt chẽ với phòng kinh doanh để thực hiện các quy định về chế độ chính sách, đăng ký cấp hàng tràn lan và sau một thời gian không bán được thì trả lại cho Công ty. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 51 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng - Lực lượng bán hàng mặc dù hùng hậu nhưng trình độ chưa cao, chưa chuyên nghiệp ở đồng phục, quy trình làm báo cáo, tác nghiệp. Vì vậy, chi phí đào tạo lực lượng này khá cao. - Công ty còn hạn chế các sản phẩm hoàn toàn mới, mà các sản phẩm mới Công ty đưa ra chủ yếu là cải tiến thay đổi mẫu mã, bao bì sản phẩm. 3.3. Nguyên nhân của hạn chế - Nguyên nhân khách quan: + Nền kinh tế Việt Nam không ổn định trong những năm gần đây tác động xấu tới tất cả các doanh nghiệp nói chung và Công ty CP TM&DV Ngọc Hà cũng không ngoại lệ. Điều này làm ảnh hưởng không nhỏ tới kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty. Giá cả các loại mặt hàng đều tăng cao, thiên tai bão lũ xảy ra thường xuyên, nghiêm trọng, trên diện rộng và kéo dài trong cả nước đã gây thiệt hại nặng nề cho nền kinh tế. Năm 2008- 2010 lũ lụt triền miên ở các tỉnh miền Trung; mùa hè nắng nóng gay gắt gây ra hạn hán, thiếu nước ở các dòng sông lớn dẫn đến thiếu điện, nguyên nhiên liệu khan hiếm ảnh hưởng lớn đến sản xuất kinh doanh. Từ những biến động nói trên có thể thấy khó khăn lớn nhất của Công ty đó là nguồn cung ứng đầu vào không ổn định cả về giá cả và khối lượng. + Xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hóa hội nhập cùng phát triển làm cho thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, môi trường kinh doanh trở nên khó khăn. Thị trường bị chia nhỏ bởi các công ty khác nhau, lượng khách hàng có hạn làm cho lượng sản phẩm tiêu thụ bị chậm lại. Việt Nam đang từng bước hội nhập kinh tế thế giới với các nước trong khu vực. Chúng ta đã gia nhập AFTA, WTO, khi đó các hàng hóa nước ngoài bao gồm cả bánh kẹo dễ dàng thâm nhập vào nước ta mà không bị đánh thuế và giá hàng hóa rẻ, người Việt Nam chuộng đồ ngoại vì chất lượng cao, mẫu mã đẹp. Đây là một thách thức lớn đối với Công ty. Bên cạnh đó, nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, hàng nhập lậu đang gây khó khăn cho hoạt động của Công ty. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 52 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng + Ngành hàng văn phòng phẩm phụ thuộc vào mùa vụ, tập quán thói quen tiêu dùng. - Nguyên nhân chủ quan: + Mẫu mã sản phẩm chưa đa dạng, chưa phong phú về chủng loại. + Chất lượng nguồn nhân lực của Công ty còn chưa cao. Năm 2010, số lượng kỹ sư, cử nhân chỉ chiếm 5,29%, trung cấp chiếm 7,87% lao động toàn Công ty, còn lại là công nhân, công nhân kỹ thuật và lao động phổ thông. + Công ty sử dụng đưa ra các chiến lược thanh toán với khách hàng chưa hiệu quả đồng thời cũng là để giữ chân khách hàng nên vốn của Công ty bị người mua chiếm dụng, dẫn tới thiếu nguồn vốn để mở rộng quy mô sản xuất, hoạt động kinh doanh của Công ty. Thêm vào đó, công tác quản lý chưa chặt chẽ, chưa có chính sách cụ thể trong việc tín dụng cho khách hàng. + Công ty chủ yếu áp dụng phương pháp thống kê kinh nghiệm trong việc tính định mức cho người lao động, mà nhược điểm của phương pháp này là thiếu chính xác, khiến cho người lao động cảm thấy chưa thỏa mãn về mức lương mình nhận được. Mặc dù trong nhiều năm qua Công ty đã có nhiều lần điều chỉnh chế độ tiền lương. + Nguồn vốn của Công ty còn hạn chế. Đến năm 2011, tổng nguồn vốn của Công ty vào khoảng 300 tỷ đồng. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 53 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP TM&DV NGỌC HÀ 1.Mục tiêu, quan điểm về kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm của công ty Ngọc Hà. 1.1. Mục tiêu phát triển thị trường của Công ty Ngọc Hà. Xã hội phát triển, môi trường kinh doanh thay đổi nhanh hơn, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, đa dạng hơn, cạnh tranh ngày một quyết liệt, áp lực của nhà đầu tư ngày một nhiều… Dừng lại có nghĩa là thụt lùi, kinh doanh chỉ có một con đường duy nhất là tiến về phía trước. Trên tinh thần đó, công ty Ngọc Hà cố gắng để phát triển liên tục, mở rộng quy mô, tăng thu nhập cho người lao động... Điều mà công ty Ngọc Hà mong muốn đạt được là mục tiêu của doanh nghiệp. Vốn được miêu tả như một đích đến và mong muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Và nhờ có những chiến lược của công ty mà công ty có thể thực hiện những mục tiêu đó. Có nghĩa là công ty mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo ra một hình ảnh thương hiệu mới để đạt được mức tăng trưởng về doanh số… Trên thực tế, công ty điều hành hoạt động kinh doanh thông qua các bộ phận chức năng, cho nên những gì được gọi là chiến lược ở cấp công ty rở thành mục tiêu trong phạm vi chức năng. Từ quan điểm trên ta thấy mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán và xác định bán cho ai? Cụ thể như: - Doanh thu và lợi nhuận. - Thị trường và thị phần - Thương hiệu và định vị thương hiệu. Bên cạnh đó có thể nhìn nhận theo một cách khác như: SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 54 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng - Duy trì và phát triển kinh doanh - Tạo sự khác biệt cho thương hiệu - Tối ưu hóa lợi nhuận - Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng Trong quá trình xây dựng chiến lược, công ty Ngọc Hà luôn “đứng trên đỉnh núi” để nhìn bao quát mọi vấn đề. Không ôm đồm mọi thứ, doanh nghiệp xác định rõ: làm cái gì và không làm cái gì, cái nào cần ưu tiên, bước nào là nền tảng cho các bước tiếp theo, các nguồn lực được phân bổ như thế nào cho phù hợp… Mô hình chiến lược được doanh nghiệp chọn theo dạng mở, luôn điều chỉnh theo sát thực tế, theo những thay đổi của môi trường kinh doanh. Trong quá trình thực hiện chiến lược mới, các công đoạn như giám sát, phản hồi rất được doanh nghiệp chú trọng. Kết hợp chặt chẽ giữa vấn đề phác thảo và vận hành chiến lược, doanh nghiệp luôn biết điều chỉnh mô hình quản lý cho phù hợp với chiến lược. Doanh nghiệp tiến hành phân tích quy trình tạo nên giá trị gia tăng để biết được đâu là chi phí tốt (chi phí mang lại giá trị cho khách hàng, tạo ra lợi nhuận). Song song là việc xác định tuyến đầu, tuyến hỗ trợ trong quy trình tạo nên giá trị gia tăng. Từ đó, công ty Ngọc Hà đã và đang tìm cách loại bỏ dần các khoản lãng phí, phân công, điều chỉnh, bổ sung chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các bộ phận, các cấp quản lý, các chức danh, bản mô tả công việc, thay đổi các thể chế thông qua việc rà soát, hợp lý hóa từ các quy trình công việc đến các quy chế, quy định… Dù mọi thứ đã tốt, nhưng công ty Ngọc Hà luôn xem trọng việc kiểm soát để đạt được mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra. Doanh nghiệp kết hợp chặt chẽ giữa quy trình kiểm soát, hệ thống kiểm soát và cơ cấu trách nhiệm, và luôn gắn chặt ba yếu tố này với mục tiêu kinh tế, với tiềm SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 55 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng năng con người, và với cơ cấu tổ chức. khuyến khích toàn thể cán bộ nhân viên tham gia vào việc kiểm soát. 1.2. Định hướng phát triển thị trường của Công ty trong thời gian tới Để không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đứng vững và phát triển trong cơ chế thị trường, Công ty CP TM&DV Ngọc Hà đã xác định phương hướng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh trong thời gian tới như sau: - Trong lĩnh vực sản xuất:  Tăng cường đầu tư trang thiết bị, máy móc, công nghệ tiên tiến, hiện đại; nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị hiện có.  Xem xét, rà soát lại các định mức kinh tế kỹ thuật nhằm tiết kiệm chi phí giá thành mà vẫn đạt được hiệu quả cao trong sản xuất.  Nghiên cứu ổn định quy trình sản xuất, có những phát minh sáng kiến để nâng cao năng suất lao động. - Trong lĩnh vực tiêu thụ và marketing:  Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, bao bì.  Tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm bằng cách cải tiến các sản phẩm hiện tại và nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới.  Nghiên cứu, thực hiện các biện pháp hạ giá thành sản phẩm.  Ổn định và củng cố thị trường hiện tại, mở rộng thị trường mới, đặc biệt là thị trường Miền Nam, Miền Trung – Tây Nguyên, thị trường khu vực và quốc tế.  Tập trung đội ngũ nhân lực năng động, chuyên nghiệp cho khâu tiêu thụ và chi phí quảng cáo tiếp thị để đưa ra thị trường sản phẩm mới, chất lượng cao hơn nữa.  Chi phí cho các hoạt động marketing sẽ được tăng thêm qua các năm nhằm quảng bá tên tuổi và sản phẩm của Công ty, năm 2010 Công ty đầu tư cho các hoạt động này vào khoảng 15%- 18% tổng doanh thu. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 56 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng  Đầu tư, phát triển thương hiệu Ngọc Hà nói chung, đồng thời xây dựng hệ thống nhận diện và phát triển thương hiệu cho các dòng sản phẩm nói riêng, đặc biệt là các dòng sản phẩm mới, có tính đột phá. Hàng năm, Công ty đầu tư cho hoạt động này khoảng 5% tổng doanh thu.  Hiện nay hình thức quảng cáo chính của Công ty vẫn là hệ thống băng rôn, biển hiệu, bảng hiệu,… vì vậy sắp tới Công ty sẽ đầu tư quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng mà hiệu quả nhất là quảng cáo trên hệ thống truyền thanh, truyền hình; ngoài ra còn đăng trên các trang website nước ngoài, trên báo, tạp chí,… - Trong lĩnh vực tổ chức, quản lý:  Nâng cao trình độ và năng lực tổ chức quản lý cho các cán bộ.  Hoàn thiện hệ thống tổ chức sản xuất.  Tuyển dụng nhân lực có trình độ cao đẳng, đại học trở lên đáp ứng yêu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời kỳ hội nhập. 1.3 Quan điểm định hướng về hoàn thiện hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm của lãnh đạo công ty Ngọc Hà. 1.3.1 Quan điểm về phương diện kinh tế. Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức những quan điểm trước đây. Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa những năm 1950. Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những nục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm marketing được diễn đạt bởi một cách văn hoa theo nhiều cách: +“Đáp ứng nhu cầu một cách có lời” + “Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng”. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 57 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng + “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”. + “Vâng, xin tuỳ ý ông bà”. + “Khách hàng là thượng đế”. + Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện”. Theo doe Levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing như sau: Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán; Quan điểm marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cúng ứng và cuối cùng là tiêu dung sản phẩm đó. Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngoài. Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng thẳng và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời. Quan điểm marketing thì nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ rang, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng. 1.4. Quan niệm về đạo đức xã hội Sự phát triển của nền sản xuất hiện đại đã đặt cơ sở cho quan niệm này. Quan niệm Marketing đạo đức xã hội nhấn mạnh rằng nhiệm vụ của công ty là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả, đồng thời phải có tác SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 58 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng động vào nâng cao sự phát triển cho người tiêu dùng và cho xã hội. Quan niệm này xuất phát từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm Marketing thuần túy với những vấn đề nảy sinh trong thời đại hiện nay như chất lượng môi trường sống đang trở nên xấu hơn, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân số tăng nhanh… Bởi vậy trong hoạt động Marketing người ta muốn tìm thấy một sự liên kết lâu dài giữa người mua, người bán và lợi ích xã hội. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng, các công ty mà trước hết là những nhà người là công tác Marketing trước khi đưa ra quyết định phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích: lợi ích của công ty, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội. Công ty Kymdan là một trong những công ty kết hợp được cả 3 lợi ích nói trên. Sản phẩm nệm Kymdan là một trong những sản phẩm đem lại thương hiệu cho công ty. Đệm Kymdan có 14 đặc tính ưu việt, trong đó phải kể đến độ cứng tối ưu giúp nâng đỡ cột sống người nằm; hoàn toàn không tồn tại chất nitrosamine trong sản phẩm, an toàn cho người sử dụng; được làm từ 100% cao su thiên nhiên nên sau khi hết tuổi thọ sản phẩm có thể tự phân hủy, bảo vệ môi trường sống không bị ô nhiễm…Chính 14 đặc tính ưu việt tạo nên cho sản phẩm Kymdan một chất lượng độc đáo, là yếu tố giúp cho doanh số hàng năm của Công ty Kymdan tăng trưởng liên tục. Ngoài Kymdan, công ty Lavie cũng là một công ty thành công với quan niệm Marketing đạo đức xã hội. Sản phẩm nước khoáng Lavie không những an toàn với sức khỏe người tiêu dùng do công nghệ đóng chai và tinh chế nước rất hiện đại, mà sau khi sử dụng vỏ chai Lavie có thể tái sử dụng, vừa tiết kiệm cho xã hội vừa không gây ô nhiễm môi trường. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 59 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng 2. Các giải pháp nhằm phát triển hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty CP TM&DV Ngọc Hà 2.1. Hoàn thiện quá trình phân phối sản phẩm ở công ty Ngọc Hà Hiên nay công ty Ngọc Hà đang sử dụng kênh phân phối truyền thống. Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên. Trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do, mạng lưới kênh phân phối truyền thống của công ty Ngọc Hà hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả công ty. Họ có thể mua hàng hóa từ bất kỳ người bán nào và bán hàng hóa cho bất kỳ ai thông qua các đại lý và các cửa hàng bán lẻ và chợ truyền thống. Công ty đã phát triển các hình thức tổ chức kênh phân phối mới để thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn và đạt các thành công lớn hơn. 2.2. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay, sản xuất kinh doanh của Công ty không thể tách khỏi thị trường. Để chiếm lĩnh được thị trường đòi hỏi công ty phải nắm bắt được toàn bộ thông tin về thị trường sản phẩm, trong đó phải xác định được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Các thông tin này muốn có được phải thông qua việc thực hiện công tác nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện thông qua một số cách sau: - Nghiên cứu thị trường dựa vào đội ngũ cán bộ công nhân viên: Công ty Ngọc Hà cần tiếp tục tổ chức cán bộ đi nghiên cứu thực tế để khảo sát điều tra thực tế thị trường, đặc biệt là đi đến từng thị trường cụ thể để tìm hiểu tập tính, thói quen, động cơ mua hàng, hành vi ứng xử của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty và với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Công việc này đặc biệt quan trọng với những khu vực thị trường mới mà Công ty muốn thâm nhập. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 60 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng - Nghiên cứu thông mạng lưới đại lý và cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm: Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm và các đại lý là những nơi trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và là nơi khách hàng thường có những phản ứng về sản phẩm mà họ thường quan tâm và mua nó. Do đó thông qua các đại lý để thu thập thông tin về phản ánh của khách hàng là rất cần thiết, thông tin từ các đại lý sẽ rất có ích cho Công ty trong việc điều chỉnh thay đổi chất lượng, màu sắc, kiểu dáng của bao bì sản phẩm nhằm đáp ứng kịp thời sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng. Thế nhưng hiện nay các đại lý thường chưa quan tâm đến việc lấy ý kiến khách hàng hay cung cấp thông tin phản hồi từ phía khách hàng cho Công ty. Những công việc này có thực hiện nhưng còn mang tính hình thức. Công ty cần phải khuyến khích các đại lý cung cấp các thông tin có ích sẽ được thưởng một khoản vật chất nhất định cũng như phải thường xuyên liên hệ với các đại lý để nắm tình hình hoạt động của họ. - Nghiên cứu thị trường thông qua hội nghị khách hàng: Hội nghị khách hàng không những giúp cho các khách hàng có cơ hội gặp gỡ trao đổi kinh nghiệm với nhau mà còn giúp cho Công ty Ngọc Hà có thể thông báo và quảng bá những sản phẩm văn phòng phẩm mới mà mình sẽ đưa ra thị trường trong thời gian tới. Đồng thời cũng là dịp Công ty thu thập được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng của các đại lý và ghi lại những đóng góp, những ý kiến của đại lý cho Công ty về sản phẩm. 2.3. Hoàn thiện sản phẩm Sản phẩm là cơ sở để Công ty đưa ra các chính sách tiêu thụ, Công ty cần phải xem xét đến từng loại sản phẩm nhất định mà mình đưa ra trên thị trường. Trước hết, Công ty phải xác định được những mặt hàng nào còn phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm nào được khách hàng ưa SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 61 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng chuộng và mua nhiều, sản phẩm nào khó có khả năng tồn tại trên thị trường cần phải thay đổi chất lượng, hình thức mẫu mã để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, hoặc có thể loại bỏ sản phẩm đó. Trên thực tế, có những sản phẩm đang được người tiêu dùng ưa chuộng có khả năng phát triển như giấy photo, bảng viết, các loại bút, các lọa sổ,… Với những sản phẩm này Công ty cần có giải pháp riêng để thúc đẩy việc tiêu thụ, còn với những sản phẩm mà khả năng tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, khả năng tồn tại và phát triển trên thị trường không còn thì cần phải cải tiến hoặc thay thế bằng sản phẩm mới. Bởi vậy, Công ty phải căn cứ vào thực tế sản phẩm của mình để xác định nguyên nhân tại sao khách hàng mua sản phẩm của Công ty và tại sao không và khả năng đầu tư phát triển của Công ty để có được một cơ cấu sản phẩm có khả năng tồn tại và phát triển trong tương lai. Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có: Khi cuộc sống của người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của họ cũng thay đổi theo, người tiêu dùng có xu hướng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để mua được những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu và sở thích của mình. Việc sử dụng sản phẩm cũng là thể hiện đẳng cấp của khách hàng, thể hiện vị trí của họ trong xã hội. Do đó việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm là rất cần thiết, cho phép các doanh nghiệp lôi kéo được khách hàng, gây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng và tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp trên thương trường. Để đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm, Công ty cần tiếp tục đầu tư các dây chuyền sản xuất mới tiến tiến hiện đại công nghệ cao; đồng thời tiến hành kiểm tra chặt chẽ nghiêm ngặt tất cả các khâu trong quá trình cung ứng nguyên liệu đầu vào đảm bảo nguồn nguyên liệu tốt cho đến khâu sản xuất sản phẩm. Đa dạng hóa sản phẩm: Việc đa dạng hóa sản phẩm cần được thực hiện trên tất cả các hướng đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, đa dạng hóa hình thức mẫu mã bao bì cũng như tăng cường việc nghiên cứu cho ra đời các chủng SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 62 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng loại sản phẩm mới để thay thế những sản phẩm không còn phù hợp nhằm tạo ra sự thích nghi với từng nhóm đối tượng người tiêu dùng. * Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: + Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm thông qua hương vị sản phẩm: Thông qua việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên có sẵn trong nước để tạo ra các sản phẩm mới, mang bản chất hàng Việt Nam. + Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm theo độ tuổi: Mỗi độ tuổi sẽ có những nhu cầu và thị hiếu về các loại sản phẩm khác nhau. Đối với nhóm tiêu dùng nhỏ tuổi nên đưa ra các loại sản phẩm bút, sổ, dụng cụ văn phòng có hình dáng ngộ nghĩnh, màu sắc khác nhau và lạ mắt hoặc theo những hình ảnh thường gắn với trẻ em và được chúng quan tâm trong các bộ phim hoạt hình. do đó việc hình thành nhu cầu nhanh chóng và việc lựa chọn sản phẩm cũng có sự đắn đo suy nghĩ, họ mua thường khá nhiều, đòi hỏi chất lượng cũng như giá cả phải phù hợp. Đối với lứa tuổi trung niên và người già họ thường chú ý đến những sản phẩm có chất lượng cao để sử dụng hoặc mua cho con cháu, làm quà cho người thân bạn bè; họ thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm và mẫu mã bao bì của sản phẩm mà họ sẽ mua nên thường đắn đo khi mua hàng và là nhóm người tiêu dùng thường xuyên. * Đa dạng hóa sản phẩm thông qua hình thức mẫu mã bao bì: Với mỗi mẫu mã bao bì khác nhau cũng tạo ra những sản phẩm khác nhau và khi đưa ra một bao bì mới thì sản phẩm đó cũng được coi là sản phẩm mới. Việc đa dạng hình thức mẫu mã bao bì thường được thực hiện thông qua chất liệu sử dụng để làm bao bì và kích thước hình dáng của loại bao bì. * Đa dạng hóa sản phẩm bằng việc tạo ra những sản phẩm mới: Việc đầu tư sản phẩm mới là một vấn đề luôn phải được đầu tư thích đáng để nghiên cứu và thiết kế. Công ty cần phải lựa chọn và phát triển một dòng sản phẩm cao cấp thành sản phẩm tiêu biểu đại diện của Công ty SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 63 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng 2.4. Đẩy mạnh hoạt động bán hàng và tăng cường xúc tiến bán Để có thể bán được nhiều sản phẩm hơn cho khách hàng thì các hoạt động bán hàng và xúc tiến bán đóng vai trò vô cùng quan trọng. Đó là cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp, là những hoạt động mà doanh nghiệp tiến hành để nhằm giới thiệu và bán sản phẩm ra thị trường. Để hoạt động xúc tiến bán hàng hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả, Công ty cần lập ra một quỹ xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ riêng để duy trì và thực hiện các hoạt động này một cách có hệ thống. Trên cơ sở quỹ đó Công ty tiến hành xây dựng chương trình xúc tiến cho từng giai đoạn nhất định, tránh việc khi cần xúc tiến lại phải vay vốn hay tính khoản tiền hỗ trợ xúc tiến này vào chi phí bán hàng làm tăng giá bán sản phẩm. Mạnh dạn đầu tư cho các chương trình quảng cáo trên truyền hình quốc gia có tỷ lệ người xem cao. Tăng cường quảng bá hình ảnh của Công ty cũng như các sản phẩm trên các trang website, tạp chí, báo trong nước và nước ngoài. Đồng thời hoàn thiện bộ cẩm nang nhận diện thương hiệu, tiếp tục phát triển quy trình nhận diện thương hiệu, phát triển thương hiệu của Công ty. 2.5. Hoàn thiện dịch vụ bán hàng Sản phẩm của Công ty Ngọc Hà không phải là duy nhất trên thị trường, bởi vậy để có thể giữ chân khách hàng hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng trong tương lai thì thực hiện tốt các dịch vụ bán hàng là điều vô cùng cần thiết. Đặc biệt là các dịch vụ sau bán hàng, Công ty cần phải quan tâm đúng mức. Các đối tượng khách hàng luôn luôn đa dạng và phong phú, nhu cầu, thị hiếu, sở thích của họ cũng thay đổi muôn hình môn vẻ. Vì vậy, Công ty cần có mối liên hệ thường xuyên và chặt chẽ với họ để nắm bắt kịp thời các nhu cầu đó. Bên cạnh đó, để có thể cạnh tranh trên thị trường khốc liệt hiện nay thì sự khác biệt của Công ty không chỉ ở sản phẩm mà còn là phong cách phục vụ đối với khách hàng, là dấu hiệu để khách hàng nhận biệt và phân biệt giữa Công ty với các công ty khác. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 64 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Để nâng cao được tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, Công ty cần phải đưa ra thêm các dịch vụ chăm sóc khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng ở những vùng xa trung tâm, vùng nông thôn để họ dễ dàng tiếp cận nhanh chóng với các sản phẩm văn phòng phẩm mới của Công ty. Tăng cường tần suất phục vụ tại các khu trung tâm có số lượng khách hàng đông đảo, đưa hàng về các vùng nông thôn cũng như miền núi đồng thời triển khai các dịch vụ bán hàng cũng như sau bán hàng nhằm bao phủ thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ cho Công ty đối với các mặt hàng như giấy , bút, sổ sách… 2.6. Mở rộng và phát triển kênh phân phối ở Công ty Ngọc Hà. Trong vòng vài năm gần đây, số lượng và loại cửa hàng không chuyên về mặt hàng văn phòng phẩm tăng lên đáng kể. Vì vậy, các cửa hàng chuyên bán hàng văn phòng phẩm có quy mô nhỏ đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng lớn, áp lực cạnh tranh với các làn sóng liên tiếp đã khiến lợi nhuận của ngành kinh doanh này bị giảm. Nhiều cửa hàng bán hàng văn phòng phẩm quy mô nhỏ đã bị loại khỏi thị trường. Siêu thị (cửa hàng bách hóa tổng hợp) là kênh phân phối bán lẻ lớn thứ hai của mặt hàng văn phòng phẩm. Hệ thống phân phối này đang có xu hướng tăng do người tiêu dùng không có nhiều thời gian để mua sắm và họ muốn sự tiện lợi nhanh chóng. Nhìn chung, kênh phân phối bán hàng văn phòng phẩm tại Việt Nam đang trong quá trình thay đổi cơ cấu do thay đổi thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Trước đây, họ chọn mua các loại văn phòng phẩm tại các cửa hàng nhỏ hoặc chợ gần nhà cho thuận tiện. Tuy nhiên, xu hướng này đang giảm, thay vào đó họ muốn mua hàng ở các trung tâm, siêu thị bán hàng có quy mô lớn – nơi tập trung nhiều cửa hàng bày bán đa dạng các loại sản phẩm với các thương hiệu khác nhau. Thời gian đối với người tiêu dùng ngày càng trở nên quý giá nên các trung tâm bán hàng cũng trở thành các địa điểm mới dành cho người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 65 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng Các cửa hiệu ở các khu phố lớn, cửa hàng nhỏ và chợ, bán dạo, đang dần thu hẹp bởi các trung tâm bán hàng. Có thể nói, các doanh nghiệp dệt may đang trải qua quá trình chuyển đổi từ hình thức quảng bá sản phẩm, dịch vụ đơn thuần sang chiến lược phân khúc thị trường phức tạp hơn. Để các doanh nghiệp Ngọc Hà kinh doanh tốt hơn, đem lại lợi nhuận cao hơn, mở rộng thị phần… 2.7. Quản lý các thành viên kênh phân phối của Công ty Ngọc Hà. Sau khi các kênh phân phối của công ty Ngọc Hà đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải điều hành hoạt động của chúng. Quản lý phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận, sử lý đơn đặt hàng của công ty Ngọc Hà. Quản lý kênh trong công ty dài hạn là xây dựng những chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý, sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh một cách có hiệu quả nhất. Đánh giá được hoạt động của từng thành viên kênh phân phối của công ty Ngọc Hà và đưa ra những chính sách quản lý mới trong công ty. • Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động. • Sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh. • Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. 2.8. Chiến lược marketing cụ thể Chiến lược marketing trực tuyến cho từng ngành hay sản phẩm khác nhau sẽ khác nhau về phương pháp và cách thực hiện. Công ty Ngọc Hà vạch ra các phương án như: - Đăng tin quảng cáo - Đăng bài lên các diễn đàn chuyên ngành - Các hoạt động truyền thông và quảng cáo qua mạng xã hội (Facebook) - Các phương pháp đẩy từ khoá lên TOP 10 Google - Thực hiện các chiến lược SMS Marketing đúng đối tượng SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 66 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng - Chăm sóc website của đối tác nhằm tối ưu hiệu suất bán hàng - Thiết kế và bảo trì website cho đối tác nếu như bạn chưa có website Sau khi hoạch định và triển khai các phương án marketing cụ thể chúng tôi có đội ngũ bán hàng và phân phối đến khách hàng hiệu quả nhất nhằm mang lại sự tiện lợi thoả mái trong giao dịch và tăng cao uy tín của sản phẩm và thương hiệu. Kết hợp các phương án trên chúng tôi tự tin đạt được chỉ tiêu doanh số cao cho đối tác. 3. Kiến nghị với Nhà nước - Tiếp tục đẩy mạnh chương trình “ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” để hàng hóa trong nước tồn tại và phát triển, có chính sách bảo hộ ngành cũng như văn phòng phẩm các ngành hàng khác trong nước để đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của nước ngoài. - Tăng cường kiểm tra, kiểm soát thị trường, các cơ sở sản xuất hàng giả, gia công, xử lý nghiêm các trường hợp sản xuất hàng nhái, giả và hàng lậu, đồng thời bảo hộ nhãn hiệu cho các Công ty. - Hoàn thiện các chính sách thuế, có chế độ ưu đãi thuế cho các công ty trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh thực phẩm nói chung và trong ngành văn phòng phẩm nói riêng để giúp họ mở rộng thị trường tiêu thụ. - Chính phủ và các ban ngành có liên quan cần có sự chỉ đạo định hướng và đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng, thuận lợi, tránh tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các công ty trong ngành. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 Khóa luận tốt nghiệp 67 GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng KẾT LUẬN Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất nói chung và Công ty CP TM&DV Ngọc Hà nói riêng không chỉ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp văn phũng phẩm trong nước mà c<n phải cạnh tranh mạnh mẽ với các doanh nghiệp nước ngoài đă và đang ồ ạt tràn vào thị trường trong nước. Lại thêm giá cả thị trường trở nên bất ổn tăng lên từng ngày, thảm họa thiên tai,… khiến cho các công ty gặp khó khăn hơn về nguồn vốn, dẫn đến cản trở các hoạt động đầu tư nhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì vậy, để tồn tại trên thị trường đă khó để phát triển mạnh mẽ Công ty, làm cho khách hàng biết đến và yêu mến sản phẩm của công ty thC cần phải có được các chiến lược, chính sách kịp thời giải quyết được nhanh chóng các thay đổi của môi trường kinh doanh biến động từng ngày, cũng như các chiến lược trong dài hạn nhằm phát triển Công ty. Để có thể ổn định được khâu sản xuất thC yếu tố quyết định lại là khối lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Nếu không có hoạt động phõn phối và tiêu thụ thC doanh nghiệp cũng sẽ không biết phải sản xuất bao nhiêu để có thể đáp ứng đủ nhu cầu thị trường. Hơn nữa, tiêu thụ sản phẩm mang lại doanh thu cho công ty, gián tiếp quyết định đến sự sống c<n của công ty, tạo ra việc làm cho lao động. VC vậy, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ phải là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu. Trong đề tài, bằng việc đi sâu nghiên cứu hoạt động tiêu thụ của Công ty, phân tích các mặt tích cực và những tồn tại trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty, em đă mạnh dạn đưa ra một số giải pháp để góp phần đẩy mạnh khối lượng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty. SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1 68 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tăng Thị Hằng TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo tŕnh Quản trị kinh doanh – GS.TS Nguyễn Thành Độ, PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền – NXB Đại học Kinh tế quốc dân – 2007. 2. Giáo tŕnh Kinh tế thương mại – PGS.TS Đặng ĐCnh Đào, PGS.TS Hoàng Đức Thân – NXB Thống kê – 2007. 3. Giáo tŕnh Quản trị doanh nghiệp thương mại – PGS.TS Hoàng Minh Đường, TS Nguyễn Thừa Lộc – NXB Giáo dục – 2007. 4. Giáo tŕnh Marketing thương mại – TS Nguyễn Xuân Quang – NXB Thống kê 5. Giáo tŕnh Quản trị Marketing – Phillip Kotler – NXB Thống kê – 2007. 6. Các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty CP TM&DV Ngọc Hà từ năm 2007- 2011. 7. Website: http://ngochatrading.com.vn http://trangvangdoanhnghiep.com.vn http://saga.vn http://dantri.com.vn http://business.gov.vn Thông tin từ Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ Ngọc Hà SVTH: Nguyễn Văn Thuận Lớp: K17-QT1