TR TÀI S N TH NG ĐẠI HỌC KINH T - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NG HI U ĐI M Đ N: GÓC NHÌN T C S LÝ LU N DESTINATION BRAND EQUITY: THE THEORETICAL PERSPECTIVE Nguyễn Phúc Nguyên, Trần Trung Vinh nguyennp@due.edu.vn, vinhtt@due.edu.vn TÓM TẮT Bài báo nhằm tổng hợp cơ sở lý thuy t về th ơng hiệu, điểm đ n, th ơng hiệu điểm đ n và tài sản th ơng hiệu điểm đ n. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình lý thuy t về m i quan hệ giữa các y u t cấu thành tài sản th ơng hiệu điểm d i góc độ khách hàng. Mô hình đề xuất giải thích rõ m i quan hệ giữa các y u t cấu thành tài sản th ơng hiệu điểm đ n, cụ thể về nhận bi t th ơng hiệu điểm đ n, hình ảnh th ơng hiệu điểm đ n, chất l ợng cảm nhận điểm đ n, và tác động của chúng đ n tài sản th ơng hiệu. Nghiên cứu cũng gợi mở một s h ng nghiên cứu trong t ơng lai. Từ khóa: Điểm đ n; tài sản th ơng hiệu điểm đ n; nhận bi t th ơng hiệu điểm đ n; chất l ợng cảm nhận điểm đ n; trung thành th ơng hiệu điểm đ n. ABSTRACT This paper is aimed to review the literature relating to brand, destination, destination brand and destination brand equity. Based on the review, the authors have proposed a theoretical model of the relationships among components of destination brand equity under the view of customer. The proposed model has explained the relationship between the constructs and destination brand equity, especially with destination brand awareness, destination brand image, destination perceived quality, destination brand loyalty; and their impact on overall destination brand equity. Finally, this paper presents some suggestions for future research. Keywords: Destination; destination brand equity; destination brand awareness; destination perceived quality; destination brand loyalty. 1. Giới thi u Tài sản thương hiệu là chủ đề dành được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu từ cuối thập niên 1980. Mặc dầu thuật thuật ngữ này được bàn luận dưới các quan điểm khác nhau (Keller, 2003), tài sản thương hiệu được nghiên cứu trên hai góc độ chính: Góc độ tài chính và góc độ khách hàng. Dưới góc độ tài chính, tài sản thương hiệu được xem là một tài sản riêng biệt với mục tiêu ước lượng trị giá của thương hiệu trong toàn bộ trị giá tài sản của công ty và tài sản thương hiệu có thể được sử dụng như một cơ sở đánh giá hiệu quả nội bộ hoặc cho những kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp (Feldwick, 1996). Trên cở sở khách 74 hàng, tài sản thương hiệu còn được gọi là tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (customer-based brand equity) lấy đánh giá của khách hàng làm trọng tâm. Thông qua sự liên tưởng và nhận thức của khách hàng dành cho từng thương hiệu cụ thể sẽ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm (Winters, 1991). So với tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính thì tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ hơn (Cobb-Walgren & cộng sự, 1995). Do đó, tài Nguyễn Phúc Nguyên, TS., Trần Trung Vinh, TS., Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng. TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH T - S 4(01) - 2016 Nghiên cứu về tài sản thương hiệu không chỉ dừng lại ở sản phẩm hữu hình hay dịch vụ mà đã dần lan tỏa sang điểm đến du lịch. Đã có một vài nghiên cứu về tài sản thương hiệu đối với điểm đến (Konecnik & Gartner, 2007; Boo & cộng sự, 2009; Myagmarsuren & Chen, 2011…). So với nghiên cứu về tài sản thương hiệu đối với sản phẩm thì nghiên cứu về tài sản thương hiệu đối với điểm đến ít hơn khá nhiều về số lượng lẫn thời điểm xuất hiện (nghiên cứu đầu tiên về tài sản thương hiệu điểm đến là của Konecnik & Gartner, 2007). Một trong những nguyên nhân dẫn đến điều này là do các khái niệm, quan điểm về điểm đến và thương hiệu điểm đến là khá phức tạp, lại bị chi phối bởi nhiều yếu tố. Vì thế việc làm rõ khái niệm cũng như xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến là trọng tâm của nghiên cứu. điểm này, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm với hai chức năng chính: Chức năng thông tin nhằm phân biệt sản phẩm với các sản phẩm cạnh tranh tương ứng; chức năng pháp lý để bảo vệ quyền lợi chính đáng của cá nhân (tổ chức). Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên, biểu tượng (những khía cạnh về mặt hữu hình) mà nó phức tạp hơn nhiều: Thương hiệu là một tập hợp sự kỳ vọng, liên tưởng từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm (công ty) (Davis, 2002). Theo quan điểm này, thương hiệu được xem là một yếu tố bao trùm, một tập hợp mẹ mà trong đó sản phẩm là một bộ phận cấu thành với nhiệm vụ thỏa mãn các nhu cầu chức năng lẫn tâm lý của khách hàng. So với quan điểm truyền thống thì quan điểm tổng hợp được nhà nghiên cứu và các nhà quản trị hiện đại chấp nhận vì sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể còn thương hiệu có thể gắn với một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, có khả năng tồn tại lâu hơn thậm chí là mãi mãi. 2. C s lý thuy t vƠ khung nghiên c u 2.1.2. Tài sản thương hiệu sản thương hiệu được tiếp cận trong nghiên cứu này dựa trên quan điểm khách hàng. 2.1. Các khái niệm liên quan 2.1.1. Thương hiệu Thương hiệu (Brand) là một thuật ngữ được nhắc đến một cách đều đặn và liên tục hơn bao giờ hết trong học thuật lẫn thực tiễn trong những năm gần đây. Định nghĩa về thương hiệu là rất đa dạng; tuy vậy, chúng có thể được phân thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ & Trang, 2008). Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Với quan Theo Farquhar (1989), tài sản thương hiệu là sức mạnh mà một thương hiệu có thể đạt được trong thị trường bởi tên, dấu hiệu, biểu tượng của nó. Keller (1993) thì cho rằng tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác nhau của hiểu biết về thương hiệu dựa trên phản hồi của khách hàng đối với các hoạt động marketing cho thương hiệu. Tương tự, Aaker (1991) định nghĩa “tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan”. Với khái niệm này, Aaker (1991) đã đề nghị nhận biết thương hiệu (Brand awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand association), chất lượng cảm nhận (Perceived quality), và trung thành thương hiệu (Brand 75 TR NG ĐẠI HỌC KINH T - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG loyalty) là bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu. Vì thế, tác giả sử dụng định nghĩa của Aaker (1991) trong nghiên cứu của mình vì nó thể hiện sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối với thương hiệu và đặc biệt giúp khách hàng hiểu được dễ dàng. 2.1.3. Điểm đến Điểm đến (Destination) là một khái niệm đa chiều, phức tạp và được nhìn nhận dưới những góc độ khác nhau với các mục tiêu khác nhau. Theo quan điểm truyền thống, điểm đến được coi là một khu vực địa lý được xác định rõ; chẳng hạn như một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn (Hall, 2000). Vì thế điểm đến thường bị chia cắt bởi các rào cản địa lý và chính trị, không lưu tâm đến sở thích của du khách hoặc chức năng của ngành công nghiệp du lịch. Gần đây nhiều nhà nghiên cứu đã nhìn nhận điểm đến là một khái niệm cảm nhận (perceptual concept), nó có thể được cảm nhận chủ quan bởi du khách, tùy thuộc vào lộ trình du lịch, nền văn hóa, mục đích của chuyến thăm, trình độ học vấn lẫn kinh nghiệm quá khứ của du khách…. Ví dụ, London có thể là một điểm đến đối với khách du lịch là những doanh nhân Đức, trong khi đó sáu nước châu Âu được xem là điểm đến Châu Âu đối với du khách Nhật cho gói du lịch 2 tuần; hoặc ví dụ khác, đối với đi du lịch bằng tàu du lịch (Cruise ship), một số du khách có thể coi con tàu mà họ đang đi là điểm đến, trong khi đó những người khác trên cùng một hành trình tương tự lại cảm nhận những bến cảng mà họ đã cập trong suốt chuyến đi là điểm đến (Buhalis, 2000). Từ quan điểm này, điểm đến có thể được xem là một nơi mà những người đi du lịch hướng đến và lựa chọn để lưu lại trong một thời gian nhằm cảm nhận những trải nghiệm đặc trưng, đặc tính thu hút nào đó (Leiper, 1995); là nơi mà các cơ sở và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng các nhu cầu 76 của du khách (Cooper & cộng sự, 1998); là sự tích hợp của tất cả các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mang tính địa phương để cung cấp cho du khách (Buhalis, 2000). 2.1.4. Thương hiệu điểm đến Mặc dù điểm đến được nhìn nhận như một sản phẩm và từ đó thương hiệu của các điểm đến du lịch cũng được hình thành (Prichard & Morgan, 1998); tuy vậy, có những trở ngại nhất định khi xác định thương hiệu của điểm đến vì so với một sản phẩm (dịch vụ) điển hình thì điểm đến du lịch liên quan đến nhiều yếu tố, chẳng hạn như phòng ở, điểm tham quan, chính sách du lịch, ngành công nghiệp du lịch (Cai, 2002), cũng như tên của một điểm đến gần như được xác định trước bởi các tên hiện tại của địa điểm (Kim & cộng sự, 2009). Do đó, định nghĩa về thương hiệu điểm đến (Destination brand) là khá ít và tản mát trong lý thuyết. Một trong những định nghĩa được trích dẫn nhiều nhất về thương hiệu điểm đến là định nghĩa được giới thiệu bởi Ritchie & Ritchie (1998). Theo đó, thương hiệu điểm đến là một cái tên, biểu tượng, logo, hoặc hình ảnh (Graphic) khác nhằm xác định và phân biệt một địa điểm (place), cũng như nó phải chuyển tải lời hứa về một trải nghiệm du lịch đáng nhớ được liên kết duy nhất với một địa điểm, đồng thời nó phải góp phần tăng cường và củng cố những kí ức thú vị gắn liền với một địa điểm (Ritchie & Ritchie, 1998). Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu điểm đến, đó là một thành phần của hoạt động marketing để tạo ra hình ảnh, logo, biểu tượng và nhận thức chính xác của khách du lịch (Blain và cộng sự, 2005); đồng thời củng cố sự độc đáo, hỗ trợ sự hình thành, phát triển và hiển thị hình ảnh tích cực của một điểm đến du lịch đến thị trường mục tiêu (Baker & Cameron, 2008). TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH T - S 2.2. Các khái niệm nghiên cứu Tài s n th ng hi u đi m đ n (Destination brand equity). Mặc dù vẫn còn những tranh cãi là liệu tài sản thương hiệu có thể được áp dụng từ sản phẩm sang điểm đến du lịch hay không vì khái niệm này trở nên khá phức tạp, khó nắm bắt khi kết nối nó với một điểm đến (Konecnik & Gartner, 2007); tuy vậy đã có những công trình nghiên cứu thực tế về tài sản thương hiệu đã được áp dụng cho các điểm đến du lịch. Công trình đầu tiên áp dụng mô hình tài sản thương hiệu dựa vào nghiên cứu thực tế đối với một điểm đến du lịch được thực hiện bởi Konecnik, & Gartner (2007), tiếp đó là các nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); Konecnik & Gartner (2010); Pike & cộng sự (2010); Myagmarsuren & Chen (2011). Ngoài ra, gần đây Srihadi & cộng sự (2015) đã định nghĩa rằng “tài sản thương hiệu điểm đến là giá trị gia tăng đã ban tặng cho một điểm đến thông qua thương hiệu của điểm đến”. Khi áp dụng tài sản thương hiệu vào điểm đến du lịch, đa phần các nghiên cứu (như Pike & cộng sự, 2010; Kashif và cộng sự, 2015; Srihadi & cộng sự, 2015…) đã kế thừa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của Aaker (1991) gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và và trung thành thương hiệu điểm đến. Nh n bi t th ng hi u đi m đ n (Destination brand awareness). Nhận biết thương hiệu được xem là sức mạnh về sự hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng (Aaker, 1991). Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu bao gồm 2 thành tố: gợi nhớ thương hiệu (Brand recall) và đoán nhận thương hiệu (Brand recognition). Gợi nhớ thương hiệu là khi khách hàng nhìn thấy một loại sản phẩm, họ có thể nhớ lại tên thương hiệu một cách 4(01) - 2016 chính xác. Đoán nhận thương hiệu liên quan đến khả năng của khách hàng nhận ra một thương hiệu nào đó đã biết khi các gợi ý về thương hiệu đó được đưa ra. Trong ngành du lịch, nhận biết thương hiệu điểm đến được định nghĩa là hình ảnh của điểm đến tồn tại trong tâm trí của khách du lịch tiềm năng (Konecnik & Gartner, 2007). Khi một điểm đến du lịch muốn thành công, đầu tiên nó phải giành lấy được sự nhận biết của du khách (Milman & Pizam, 1995). Mục tiêu của marketing điểm đến là nhằm mục đích nâng cao nhận biết của một điểm đến bằng cách tạo ra sự độc đáo thương hiệu (Jago & cộng sự, 2003). Hình ảnh thương hiệu điểm đến (Destination brand image). Hình ảnh thương hiệu được đề cập như là nhận thức lý tính hoặc cảm tính của khách hàng dành cho một thương hiệu nhất định (Keller, 2003). Trong ngành du lịch, mặc dù hình ảnh thương hiệu điểm đến (được nhiều tác giả gọi tắt là hình ảnh điểm đến) được quan tâm nghiên cứu rộng rãi, tuy vậy chưa có một khái niệm về hình ảnh điểm nào là độc tôn và được chấp nhận rộng rãi (Konecnik & Gartner, 2007). Hình ảnh điểm đến có thể được xem là bất kỳ điều điều gì liên kết trong tâm trí du khách về những thuộc tính của một thành phố cụ thể (Yuwo & cộng sự, 2013); là ấn tượng chung mà một du khách đối với một điểm đến (Rynes, 1991), nó có thể là một quốc gia, một hòn đảo hay một thị trấn (Hall, 2000); là một hệ thống tương tác của những suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình ảnh trực quan và ý định hướng tới một điểm đến (Tasci & cộng sự, 2007). Theo Cai (2002), xây dựng hình ảnh thương hiệu điểm đến là một thành phần quan trọng quá trình hình thành mô hình tạo dựng thương hiệu điểm đến. Chất l ợng c m nh n đi m đ n (Destination perceived quality). Chất lượng 77 TR NG ĐẠI HỌC KINH T - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về tổng thể sự hoàn hảo hoặc vượt trội của một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Kinh nghiệm cá nhân, nhu cầu đặc biệt và các tình huống tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng. Chất lượng cảm nhận không đồng nhất với chất lượng thực của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận dựa vào sự đánh giá của khách hàng; trong khi đó, chất lượng thực của sản phẩm được xác định trên cơ sở sản phẩm hoặc định hướng sản xuất (Garvin, 1983). Đối với ngành du lịch, chất lượng cảm nhận điểm đến là một sự so sánh giữa cảm nhận thực tế và sự mong đợi của du khách về chất lượng dịch vụ của một điểm đến (Myagmarsuren & Chen, 2011) và là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Theo Konecnik & Gartner (2007), chất lượng cảm nhận điểm đến là đánh giá tổng thể của khách du lịch về một điểm đến, hay đúng hơn là đánh giá về sự kết hợp của các sản phẩm, dịch vụ cũng như những trải nghiệm mà họ đã sử dụng và có được tại điểm đến đó. Trung thƠnh th ng hi u đi m đ n (Destination brand loyalty). Trung thành thương hiệu là một cam kết chắc chắn tiếp tục mua lại một thương hiệu hoặc dịch vụ yêu thích thường xuyên trong tương lai, dù có những ảnh hưởng bởi tình huống và các nỗ lực marketing có khả năng tạo ra hành vi chuyển đổi (Oliver, 1999). Trung thành thương hiệu thường được tiếp cận dưới hai góc độ chính, đó là: (1) Thái độ: là sự cam kết mà một khách hàng đã có với một thương hiệu (Aaker, 1991), là xu hướng trung thành với một thương hiệu tiêu điểm (focal brand) được chứng minh bởi ý định mua thương hiệu đó như là sự lựa chọn đầu tiên (Oliver, 1999); và (2) Hành vi: Mức độ mà một đơn vị đã mua thương hiệu nào đó trong một đơn vị thời gian (Javalgi & Moberg, 1997). Với 78 ngành du lịch, trung thành thương hiệu điểm đến thể hiện mức độ gắn bó của du khách với điểm đến cụ thể dưới dạng ý định thăm viếng lại, cùng với mong muốn giới thiệu giới thiệu điểm đến cho các du khách khác (Myagmarsuren & Chen, 2011). Theo Back & Parks (2003), trung thành thương hiệu điểm đến được coi như là một hệ quả của các thái độ nhận thức đa chiều hướng về một thương hiệu điểm đến cụ thể. 2.3. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 2.3.1. Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến Trong ngành du lịch, nhận biết điểm đến là một trong những chỉ số nhận thức quan trọng của hành vi khách du lịch (Woodside & Lysonski, 1989); và nhận thức thương hiệu về một điểm đến càng cao sẽ càng nâng cao hình ảnh thương hiệu điểm đến (Pike & cộng sự, 2010). Trong nghiên cứu của mình, Pike & cộng sự (2010) đã dùng khái niệm nét nổi bật thương hiệu (brand salience) để thay thế cho khái niệm nhận biết thương hiệu, với nét nổi bật thương hiệu là hình thức mở rộng của nhận biết thương hiệu, nó đại diện cho sức mạnh về sự nhận biết của một điểm đến). Konecnik (2010) cho rằng có mối quan hệ giữa mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu điểm đến với hình ảnh thương hiệu điểm đến. Kết quả nghiên cứu của Pike & cộng sự (2010) và Myagmarsuren & Chen (2011) chứng minh rằng nhận biết thương hiệu điểm đến có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến. Mặt khác, mặc dù trong cơ sở lý thuyết về lĩnh vực du lịch, mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến chưa được phản ánh; tuy vậy trong lý thuyết marketing, Keller (1993) chỉ ra rằng nhận biết và liên tưởng thương hiệu TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH T - S dẫn dắt sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng của một thương hiệu. Với các nghiên cứu thực tiễn đối với điểm đến du lịch, Myagmarsuren & Chen (2011) đã gợi ý rằng cảm nhận về chất lượng đối với một thương hiệu điểm đến có khả năng được tăng cường bởi nhận biết thương hiệu điểm đến. Mối quan hệ thuận chiều giữa nhận biết thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến được khẳng định bởi các kết quả nghiên cứu thực tế của Konecnik (2010); Pike & cộng sự (2010). Tương tự, đối với mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến; các nghiên cứu cứu thực tế của Konecnik (2010); Myagmarsuren & Chen (2011); Aliman (2014) đã chứng minh có mối quan hệ trực tiếp, tích cực giữa hai khái niệm này. Vì thế, tác giả đề xuất: H1: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến. H2: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến. H3: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến. 2.3.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến Trong ngành du lịch, theo Chang & Shin (2004), sự ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu không chỉ giới hạn ở giai đoạn lựa chọn điểm đến mà còn ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch nói chung. Tương tự, hình ảnh điểm đến có một tác động tích cực đến các biến số hành vi cũng như trên các biến đánh giá (Bigne & cộng sự, 2001). Các kết quả kiểm định thực tế từ các nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); Bianchi & cộng sự (2010); Pike & cộng sự (2010); 4(01) - 2016 Aliman (2014) đã khẳng định cho mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến. Mặt khác, cơ sở lý thuyết đã chỉ ra có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và ý định sau khi mua (Keller & Lehman, 2003). Trong ngành du lịch, các kết quả nghiên cứu thực tế đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến như nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); Pike & cộng sự (2010). Trên cơ sở này, giả thuyết sau được đề nghị nghiên cứu: H4: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến. H5: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến. 2.3.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến và tài sản thương hiệu điểm đến Mô hình tài sản thương hiệu điểm đến trong đề tài này gồm bốn thành phần, đó là: nhận biết thương hiệu điểm đến, liên tưởng thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, và trung thành thương hiệu điểm đến. Tài sản thương hiệu điểm đến (tài sản thương hiệu điểm đến trong ngữ cảnh này được hiểu là tài sản thương hiệu điểm đến tổng thể) càng cao nghĩa là du khách càng có sự nhận biết rõ; sự liên tưởng tích cực, mạnh mẽ đến thương hiệu điểm đến; cũng như có sự cảm nhận về một thương hiệu điểm đến có chất lượng cao; đồng thời trung thành với thương hiệu điểm đến đó (Srihadi & cộng sự, 2015). Nói cách khác, các yếu tố cấu thành sẽ làm gia tăng tài sản thương hiệu điểm đến vì từng yếu tố có sự ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu điểm đến. Dựa trên cơ sở này, tác giả cho rằng: 79 TR NG ĐẠI HỌC KINH T - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG H6: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu điểm đến. H7: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu điểm đến. H8: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu điểm đến. H9: Trung thành thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu điểm đến. 2.4. Mô hình đề nghị nghiên cứu Dựa vào mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, trung thành thương hiệu điểm đến; và mối quan hệ giữa các yếu tố này đến tài sản thương hiệu điểm đến, mô hình đề nghị nghiên cứu được thể hiện ở hình 1. Hơn nữa, tác giả sử dụng và kế thừa thang đo từ các nghiên cứu trước, cụ thể ở biểu 1. Hình 1. Mô hình đề nghị nghiên c u Biểu 1. Thang đo STT Thang đo Số bi n quan sát Nguồn 1 Nhận biết thương hiệu điểm đến Hình ảnh thương hiệu điểm đến Chất lượng cảm nhận điểm đến Trung thành thương hiệu điểm đến Tài sản thương hiệu điểm đến 4 Boo & cộng sự (2009) 4 Boo & cộng sự (2009) 4 Boo & cộng sự (2009) 3 Kashif và cộng sự (2015) 3 Kashif và cộng sự (2015); Tong & Hawley (2009) 2 3 4 5 80 TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH T - S 3. K t lu n vƠ h ớng nghiên c u ti p theo Tài sản thương hiệu là một khái niệm quan trọng cho các tổ chức hiện đại và là chủ đề học thuật rất được quan tâm trong những năm gần đây. Dù có nhiều mô hình đo lường tài sản thương hiệu, tuy vậy mô hình của Aaker (1991) là một trong số những mô hình được áp dụng khảo sát phổ biến vì nó thể hiện sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối với thương hiệu và đặc biệt nó có thể được hiểu dễ dàng bởi khách hàng (Yoo & cộng sự, 2000). Mô hình của Aaker (1991) không những được áp dụng đối với sản phẩm mà đã dần được khảo sát trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là đối với điểm đến. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu thực tế, bài báo đã hình thành mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đối với điểm đến. Trong đó, (1) nhận biết thương hiệu điểm đến có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến; (2) liên tưởng thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng cảm nhận điểm đến; (3) liên tưởng thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến đều có tác động tích cực đến có trung thành thương hiệu điểm đến; (4) các yếu tố cấu thành tài sản 4(01) - 2016 thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ tài sản thương hiệu điểm đến. Mô hình lý thuyết này có thể được xem là một tài liệu tham khảo khi áp dụng khảo sát mô hình tài sản thương hiệu đối với một điểm đến cụ thể. Nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc xây dựng mô hình lý thuyết mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đối với điểm đến. Vì vậy, nghiên cứu này có những hạn chế nhất định và trên những hạn chế đó, bài báo gợi ý một số hướng cho các nghiên cứu tương lai. Một là, đây là mô hình lý thuyết chung, do đó có thể sẽ phải có những điều chỉnh nhất định khi áp dụng cho từng điểm đến riêng biệt đối với từng nhóm du khách riêng biệt. Hai là, trên cơ sở các khái niệm nghiên cứu, các nghiên cứu tương lai cần xây dựng thang đo cho những khái niệm này. Xây dựng thang đo có thể kế thừa, hợp tuyển từ các nghiên cứu có trước, sau đó tiến hành kiểm định để hình thành các thang đo chính thức cho từng điểm đến cụ thể. Ba là, kiểm định mô hình lý thuyết đề nghị này đối với một điểm đến cụ thể, từ đó rút ra kết quả để so sánh với kết quả từ các nghiên cứu đi trước và với cơ sở lý thuyết. Đây cũng là hướng đối với các nghiên cứu tiếp theo. TÀI LI U THAM KH O [1] Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York. [2] Al-Azzam, A.F. (2013). Analysis of the antecedents of customer-based brand equity and its application to multiple destinations, Journal of contemporary research in business, 5(5), 71-90. [3] Aliman, N.K., Hashim, S.M., Wahid, S.D.M. & Harudin, S. (2014). The effects of destination image on trip behavior: Evidences from Langkawi island, Malaysia, European Journal of Business and Social Sciences, 3(3), 279-291. [4] Back, K.J. & Parks, S.C. (2003). A brand loyalty model involving cognitive, affective, and conative brand loyalty and customer satisfaction, Journal of Hospitality and Tourism Research, 27(4), 419–435. 81 TR NG ĐẠI HỌC KINH T - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG [5] Baker, M.J. & Cameron, E. (2008). Critical success factors in destination marketing, Tourism and Hospitality Research, 8(2), 79-97. [6] Blain, C., Levy, S.E. & Ritchie, R.B. (2005). Destination branding: insights and practices from destination management organizations, Journal of Travel Research, 43, 328–338. [7] Bianchi, C. & Pike, S.D. (2011). Antecedents of destination brand loyalty for a long-haul market: Australia’s destination loyalty among Chilean travelers, Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(7), 736-750. [8] Bigne, J.E., Sanchez, M.L. & Sanchez, J. (2001). Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship, Tourism Management, 22, 607-616. [9] Boo, S., Busser, J. & Baloglu, S. (2008). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations, Tourism Management,xxx, 1-13. [10] Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future, Tourism Management, 21, 97-116. [11] Cai, L.A. (2002). Cooperative branding for rural destinations, Annals of Tourism Research, 29(3), 720–742. [12] Chang, K.H. & Shin, J.L. (2004). The relationship between destination cues of Asian countries and Korean tourist images, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 16(2), 82-100. [13] Cobb-Walgren, C.J., Beal, C. & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preferences, and purchase intent, Journal of Advertising, 24 (3), 25-40. [14] Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, D., Shepherd, R., & Wanhill, S. (1998). Tourism: Principles and practices, England: Ad-dison-Wesley, Longman. [15] Davis, S. (2002). Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your brand a more valuable business asset, Journal of Consumer Marketing, 19(6), 503-513. [16] Farquhar, P.H., Han, J.Y. & Ijiri, Y. (1991). Recognizing and measuring brand assets marketing science institute working paper series, Working Paper, Marketing Science Institute, Cambridge, MA. [17] Feldwick, P. (1996). What is brand equity anyway, and how do you measure it?, Journal of the Market Research Society, 38 (2), 85-104. [18] Garvin, D.A. (1983). Quality on the line, Harvard Business Review, 61, 65-73. [19] Hall, C. M. (2000). Tourism Planning: Policies, Processes, Relationships, UK, Prentice Hall. [20] Jago, L., Chalip, L., Brown, G., Mules, T. & Ali, S. (2003). Building events into destination branding: insights from experts, Event Management, 8(1), 3-14. [21] Javalgi, R, G., & Moberg, C, R. (1997). Service loyalty: implications for service providers, Journal of Services Marketing, 11(3), 165-179. [22] Kashif, M., Samsi, S.Z.M. & Sarifuddin, S. (2015). Brand equity of Lahore Fort as a tourism destination brand, Revista de Administração de Empresas, 55(4), 432-443. [23] Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customers-based brand equity, Journal of marketing, 57(1), 1-22. 82 TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH T - S 4(01) - 2016 [24] Keller, K.L. (2003). Strategic brand management: building, managing, and measuring brand equity, Pearson Education, Upper Saddle River, NJ. [25] Kim, S. H., Han, H. S., Holland, S. & Byon, K.K. (2009). Structural relationships among involvement, destination brand equity, satisfaction and destination visit intentions: The case of Japanese outbound travellers, Journal of Vacation Marketing, 15, 349-365. [26] Konecnik, M. & Gartner, W.C. (2007). Customer-based brand equity for a destination, Annals of Tourism Research, 34(2), 400-421. [27] Konecnik, M. (2010). Extending the tourism destination image concept into customerbased brand equity for a tourism destination, Ekonomska istraživanja, 23(3), 24-42. [28] Leiper, N. (1995), Tourism Management, Melbourne: RMIT Press. [29] Milman, A. & Pizam, A. (1995). The role of awareness and familiarity with a destination: The central Florida case, Journal of Travel Research, 33(3), 21-27. [30] Myagmarsuren, O. & Chen, C. (2011). Exploring relationships between destination brand equity, satisfaction, and destination loyalty: a case study of Mongolia, Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts, 3(2), 81-94. [31] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Nghiên c u khoa học marketing: ng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh. [32] Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty, Journal of Marketing, 63(4), 33-44. [33] Pike, S., Bianchi, C., Kerr, G. & Patti, C. (2010). Consumer-based brand equity for Australia as a long haul tourism destination in an emerging market, International Marketing Review, 27(4). [34] Prichard, A. & Morgan, N. (1998). Mood marketing: the new destination branding strategy: a case study of Wales, the brand, Journal of Vacation Marketing, 4(3), 215–229. [35] Ritchie, J.B.R. & Ritchie, R.J.B. (1998). The branding of tourism destination: Past achievements and future trends, in destination marketing-scope and limitations, Reports of 48th Congress, AIEST, St-Gall, 89-116. [36] Rynes, S.L. (1991). Recruitment, job choice, and post-hire consequences: A call for new research directions, Handbook of Industrial and Organizational Psychology, 399-444. [37] Srihadi, T.F., Hartoyo, Sukandar, D. & Soehadi, A.W. (2015). Brand equity model of Jakarta as an international tourist destination, Interdisciplinary Behavior and Social Sciences: Proceedings of the 3rd International Congress on Interdisciplinary Behavior and Social Science, 421-425. [38] Tasci, A.D.A., Gartner, W.C. & Cavusgil, S.T. (2007). Measurement of destination brand bias using a quasi-experimental design, Tourism Management, 28(6), 1529–1540. [39] Tong, X & Hawley, J. M. (2009). Measuring Customer Based Brand Equity: Empirical Evidence from the Sports-wear Market in China, Journal of Product & Brand Management, 18(4), 262-271. [40] Winters, L.C. (1991). Brand equity measures: some recent advances, Marketing Research, 3(4), 70-73. 83 TR NG ĐẠI HỌC KINH T - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG [41] Woodside, A. & Lysonski, S. (1989). A general model of travel destination choice, Journal of Travel Research, 27(4), 8-14. [42] Yuwo, H., Ford, J.B. & Purwanegara, M.S. (2013). Customer based brand equity for a tourism destination: The specific case of Bandung city, Indonesia, Organizations and Markets in Emerging Economies, 4, 8-22. [43] Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52, 2-22. 84