- Giới thi u hàng, tài sản thương hiệu còn được gọi là tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng Tài sản thương hiệu là chủ đề dành (customer-based brand equity) lấy đánh giá được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên của khách hàng làm trọng tâm. - Mặc dầu thuật liên tưởng và nhận thức của khách hàng dành thuật ngữ này được bàn luận dưới các quan cho từng thương hiệu cụ thể sẽ làm tăng thêm điểm khác nhau (Keller, 2003), tài sản giá trị cho sản phẩm (Winters, 1991). - So với thương hiệu được nghiên cứu trên hai góc độ tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính: Góc độ tài chính và góc độ khách chính thì tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng. - Dưới góc độ tài chính, tài sản thương hàng được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ hơn hiệu được xem là một tài sản riêng biệt với mục tiêu ước lượng trị giá của thương hiệu (Cobb-Walgren & cộng sự, 1995). - Do đó, tài trong toàn bộ trị giá tài sản của công ty và tài sản thương hiệu có thể được sử dụng như một cơ sở đánh giá hiệu quả nội bộ hoặc cho Nguyễn Phúc Nguyên, TS., Trần Trung những kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh Vinh, TS., Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà nghiệp (Feldwick, 1996). - 2016 sản thương hiệu được tiếp cận trong nghiên điểm này, thương hiệu được xem như là một cứu này dựa trên quan điểm khách hàng. - thành phần của sản phẩm với hai chức năng Nghiên cứu về tài sản thương hiệu chính: Chức năng thông tin nhằm phân biệt không chỉ dừng lại ở sản phẩm hữu hình hay sản phẩm với các sản phẩm cạnh tranh tương dịch vụ mà đã dần lan tỏa sang điểm đến du ứng. - Theo quan thương hiệu đối với điểm đến (Konecnik & điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một Gartner, 2007. - So với hữu hình) mà nó phức tạp hơn nhiều: Thương nghiên cứu về tài sản thương hiệu đối với sản hiệu là một tập hợp sự kỳ vọng, liên tưởng từ phẩm thì nghiên cứu về tài sản thương hiệu sự trải nghiệm của khách hàng với một sản đối với điểm đến ít hơn khá nhiều về số phẩm (công ty) (Davis, 2002). - So với quan điểm truyền thương hiệu điểm đến là khá phức tạp, lại bị thống thì quan điểm tổng hợp được nhà chi phối bởi nhiều yếu tố. - Vì thế việc làm rõ nghiên cứu và các nhà quản trị hiện đại chấp khái niệm cũng như xây dựng mô hình lý nhận vì sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu đời cụ thể còn thương hiệu có thể gắn với thành tài sản thương hiệu điểm đến là trọng một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, có khả tâm của nghiên cứu. - Tài sản thương hiệu Theo Farquhar (1989), tài sản thương 2.1. - Các khái niệm liên quan hiệu là sức mạnh mà một thương hiệu có thể 2.1.1. - Thương hiệu đạt được trong thị trường bởi tên, dấu hiệu, Thương hiệu (Brand) là một thuật ngữ biểu tượng của nó. - Keller (1993) thì cho rằng được nhắc đến một cách đều đặn và liên tục tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác nhau hơn bao giờ hết trong học thuật lẫn thực tiễn của hiểu biết về thương hiệu dựa trên phản trong những năm gần đây. - Định nghĩa về hồi của khách hàng đối với các hoạt động thương hiệu là rất đa dạng. - tuy vậy, chúng có marketing cho thương hiệu. - Tương tự, Aaker thể được phân thành hai quan điểm chính: (1991) định nghĩa “tài sản thương hiệu là tập quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu hợp (Thọ & Trang, 2008). - Theo quan điểm tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một gia tăng giá trị đối với những người liên từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một quan”. - Với quan quality), và trung thành thương hiệu (Brand 75 TR NG ĐẠI HỌC KINH T - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG loyalty) là bốn yếu tố cấu thành tài sản của du khách (Cooper & cộng sự, 1998). - là thương hiệu. - khách hàng đối với thương hiệu và đặc biệt 2.1.4. - Thương hiệu điểm đến giúp khách hàng hiểu được dễ dàng. - Mặc dù điểm đến được nhìn nhận như 2.1.3. - Điểm đến một sản phẩm và từ đó thương hiệu của các Điểm đến (Destination) là một khái điểm đến du lịch cũng được hình thành niệm đa chiều, phức tạp và được nhìn nhận (Prichard & Morgan, 1998). - Do đó, định nghĩa về nhiều nhà nghiên cứu đã nhìn nhận điểm đến thương hiệu điểm đến (Destination brand) là là một khái niệm cảm nhận (perceptual khá ít và tản mát trong lý thuyết. - Một trong concept), nó có thể được cảm nhận chủ quan những định nghĩa được trích dẫn nhiều nhất bởi du khách, tùy thuộc vào lộ trình du lịch, về thương hiệu điểm đến là định nghĩa được nền văn hóa, mục đích của chuyến thăm, giới thiệu bởi Ritchie & Ritchie (1998). - Theo trình độ học vấn lẫn kinh nghiệm quá khứ đó, thương hiệu điểm đến là một cái tên, biểu của du khách…. - Do đó, các nhà tương tự lại cảm nhận những bến cảng mà họ nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của đã cập trong suốt chuyến đi là điểm đến xây dựng thương hiệu điểm đến, đó là một (Buhalis, 2000). - Đoán nhận thương hiệu liên quan Tài s n th ng hi u đi m đ n đến khả năng của khách hàng nhận ra một (Destination brand equity). - Mặc dù vẫn còn thương hiệu nào đó đã biết khi các gợi ý về những tranh cãi là liệu tài sản thương hiệu có thương hiệu đó được đưa ra. - Trong ngành du thể được áp dụng từ sản phẩm sang điểm đến lịch, nhận biết thương hiệu điểm đến được du lịch hay không vì khái niệm này trở nên định nghĩa là hình ảnh của điểm đến tồn tại khá phức tạp, khó nắm bắt khi kết nối nó với trong tâm trí của khách du lịch tiềm năng một điểm đến (Konecnik & Gartner, 2007). - Khi một điểm tuy vậy đã có những công trình nghiên cứu đến du lịch muốn thành công, đầu tiên nó thực tế về tài sản thương hiệu đã được áp phải giành lấy được sự nhận biết của du dụng cho các điểm đến du lịch. - Mục tiêu đầu tiên áp dụng mô hình tài sản thương hiệu của marketing điểm đến là nhằm mục đích dựa vào nghiên cứu thực tế đối với một điểm nâng cao nhận biết của một điểm đến bằng đến du lịch được thực hiện bởi Konecnik. - cách tạo ra sự độc đáo thương hiệu (Jago & Gartner (2007), tiếp đó là các nghiên cứu của cộng sự, 2003). - Konecnik & Gartner Hình ảnh thương hiệu điểm đến (2010). - Ngoài ra, gần hiệu được đề cập như là nhận thức lý tính đây Srihadi & cộng sự (2015) đã định nghĩa hoặc cảm tính của khách hàng dành cho một rằng “tài sản thương hiệu điểm đến là giá trị thương hiệu nhất định (Keller, 2003). - Trong gia tăng đã ban tặng cho một điểm đến thông ngành du lịch, mặc dù hình ảnh thương hiệu qua thương hiệu của điểm đến”. - Khi áp dụng điểm đến (được nhiều tác giả gọi tắt là hình tài sản thương hiệu vào điểm đến du lịch, đa ảnh điểm đến) được quan tâm nghiên cứu phần các nghiên cứu (như Pike & cộng sự, rộng rãi, tuy vậy chưa có một khái niệm về 2010. - thành tài sản thương hiệu của Aaker (1991) Hình ảnh điểm đến có thể được xem là bất kỳ gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu điều điều gì liên kết trong tâm trí du khách về điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, những thuộc tính của một thành phố cụ thể chất lượng cảm nhận điểm đến và và trung (Yuwo & cộng sự, 2013). - là ấn tượng chung thành thương hiệu điểm đến. - mà một du khách đối với một điểm đến Nh n bi t th ng hi u đi m đ n (Rynes, 1991), nó có thể là một quốc gia, (Destination brand awareness). - là thương hiệu được xem là sức mạnh về sự một hệ thống tương tác của những suy nghĩ, hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí ý kiến, cảm xúc, hình ảnh trực quan và ý của khách hàng (Aaker, 1991). - Theo Keller định hướng tới một điểm đến (Tasci & cộng (1993), nhận biết thương hiệu bao gồm 2 sự, 2007). - Gợi nhớ thương hiệu là khi dựng thương hiệu điểm đến. - khách hàng nhìn thấy một loại sản phẩm, họ Chất l ợng c m nh n đi m đ n có thể nhớ lại tên thương hiệu một cách (Destination perceived quality). - Chất lượng 77 TR NG ĐẠI HỌC KINH T - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách ngành du lịch, trung thành thương hiệu điểm hàng về tổng thể sự hoàn hảo hoặc vượt trội đến thể hiện mức độ gắn bó của du khách với của một sản phẩm (Zeithaml, 1988). - Theo Back Chất lượng cảm nhận không đồng nhất với & Parks (2003), trung thành thương hiệu chất lượng thực của sản phẩm. - Chất lượng điểm đến được coi như là một hệ quả của các cảm nhận dựa vào sự đánh giá của khách thái độ nhận thức đa chiều hướng về một hàng. - trong khi đó, chất lượng thực của sản thương hiệu điểm đến cụ thể. - nghiên cứu Đối với ngành du lịch, chất lượng cảm nhận điểm đến là một sự so sánh giữa cảm nhận 2.3.1. - Mối quan hệ giữa nhận biết thương thực tế và sự mong đợi của du khách về chất hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm lượng dịch vụ của một điểm đến đến và chất lượng cảm nhận điểm đến (Myagmarsuren & Chen, 2011) và là yếu tố Trong ngành du lịch, nhận biết điểm then chốt ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đến là một trong những chỉ số nhận thức của khách du lịch. - và nhận thức đánh giá tổng thể của khách du lịch về một thương hiệu về một điểm đến càng cao sẽ điểm đến, hay đúng hơn là đánh giá về sự kết càng nâng cao hình ảnh thương hiệu điểm hợp của các sản phẩm, dịch vụ cũng như đến (Pike & cộng sự, 2010). - dùng khái niệm nét nổi bật thương hiệu Trung thƠnh th ng hi u đi m đ n (brand salience) để thay thế cho khái niệm (Destination brand loyalty). - Trung thành nhận biết thương hiệu, với nét nổi bật thương thương hiệu là một cam kết chắc chắn tiếp hiệu là hình thức mở rộng của nhận biết tục mua lại một thương hiệu hoặc dịch vụ thương hiệu, nó đại diện cho sức mạnh về sự yêu thích thường xuyên trong tương lai, dù nhận biết của một điểm đến). - Trung thành với hình ảnh thương hiệu điểm đến. - Kết quả thương hiệu thường được tiếp cận dưới hai nghiên cứu của Pike & cộng sự (2010) và góc độ chính, đó là: (1) Thái độ: là sự cam Myagmarsuren & Chen (2011) chứng minh kết mà một khách hàng đã có với một thương rằng nhận biết thương hiệu điểm đến có tác hiệu (Aaker, 1991), là xu hướng trung thành động tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm với một thương hiệu tiêu điểm (focal brand) đến. - và (2) Hành vi: Mức độ mà một đơn nhận điểm đến chưa được phản ánh. - tuy vậy vị đã mua thương hiệu nào đó trong một đơn trong lý thuyết marketing, Keller (1993) chỉ vị thời gian (Javalgi & Moberg, 1997). - Với ra rằng nhận biết và liên tưởng thương hiệu 78 TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH T - S 4(01. - 2016 dẫn dắt sự cảm nhận của khách hàng về chất Aliman (2014) đã khẳng định cho mối quan lượng của một thương hiệu. - Với các nghiên hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu điểm cứu thực tiễn đối với điểm đến du lịch, đến và trung thành thương hiệu điểm đến. - Myagmarsuren & Chen (2011) đã gợi ý rằng Mặt khác, cơ sở lý thuyết đã chỉ ra có mối cảm nhận về chất lượng đối với một thương quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận hiệu điểm đến có khả năng được tăng cường và ý định sau khi mua (Keller & Lehman, bởi nhận biết thương hiệu điểm đến. - Trong ngành du lịch, các kết quả quan hệ thuận chiều giữa nhận biết thương nghiên cứu thực tế đã chỉ ra mối quan hệ hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm thuận chiều giữa chất lượng cảm nhận điểm đến được khẳng định bởi các kết quả nghiên đến và trung thành thương hiệu điểm đến như cứu thực tế của Konecnik (2010). - Trên cơ sở này, giả thuyết hệ giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và sau được đề nghị nghiên cứu: chất lượng cảm nhận điểm đến. - các nghiên H4: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có cứu cứu thực tế của Konecnik (2010). - Aliman hiệu điểm đến. - (2014) đã chứng minh có mối quan hệ trực H5: Chất lượng cảm nhận điểm đến có tiếp, tích cực giữa hai khái niệm này. - Vì thế, ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương tác giả đề xuất: hiệu điểm đến. - H1: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương 2.3.3. - Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành hiệu điểm đến. - tài sản thương hiệu điểm đến và tài sản H2: Nhận biết thương hiệu điểm đến thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm Mô hình tài sản thương hiệu điểm đến nhận điểm đến. - trong đề tài này gồm bốn thành phần, đó là: H3: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có nhận biết thương hiệu điểm đến, liên tưởng ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến. - điểm đến, và trung thành thương hiệu điểm đến. - Tài sản thương hiệu điểm đến (tài sản 2.3.2. - Mối quan hệ giữa hình ảnh thương thương hiệu điểm đến trong ngữ cảnh này hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm được hiểu là tài sản thương hiệu điểm đến đến và trung thành thương hiệu điểm đến tổng thể) càng cao nghĩa là du khách càng có Trong ngành du lịch, theo Chang & sự nhận biết rõ. - sự liên tưởng tích cực, mạnh Shin (2004), sự ảnh hưởng của hình ảnh mẽ đến thương hiệu điểm đến. - cũng như có thương hiệu không chỉ giới hạn ở giai đoạn sự cảm nhận về một thương hiệu điểm đến có lựa chọn điểm đến mà còn ảnh hưởng đến chất lượng cao. - Tương thương hiệu điểm đến đó (Srihadi & cộng sự, tự, hình ảnh điểm đến có một tác động tích cực đến các biến số hành vi cũng như trên 2015). - làm gia tăng tài sản thương hiệu điểm đến vì Các kết quả kiểm định thực tế từ các nghiên từng yếu tố có sự ảnh hưởng tích cực đến tài cứu của Boo & cộng sự (2009). - Bianchi & sản thương hiệu điểm đến. - này, tác giả cho rằng: 79 TR NG ĐẠI HỌC KINH T - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG H6: Nhận biết thương hiệu điểm đến 2.4. - Mô hình đề nghị nghiên cứu có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương Dựa vào mối quan hệ giữa nhận biết hiệu điểm đến. - thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu H7: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu trung thành thương hiệu điểm đến. - và mối điểm đến. - quan hệ giữa các yếu tố này đến tài sản H8: Chất lượng cảm nhận điểm đến có thương hiệu điểm đến, mô hình đề nghị ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu nghiên cứu được thể hiện ở hình 1. - Hơn nữa, điểm đến. - H9: Trung thành thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu điểm đến. - Thang đo Số bi n quan STT Thang đo Nguồn sát 1 Nhận biết thương hiệu 4 Boo & cộng sự (2009) điểm đến 2 Hình ảnh thương hiệu 4 Boo & cộng sự (2009) điểm đến 3 Chất lượng cảm nhận 4 Boo & cộng sự (2009) điểm đến 4 Trung thành thương hiệu 3 Kashif và cộng sự (2015) điểm đến 5 Tài sản thương hiệu 3 Kashif và cộng sự (2015). - Tong & điểm đến Hawley (2009) 80 TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH T - S 4(01. - K t lu n vƠ h ớng nghiên c u ti p theo thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ tài sản thương hiệu điểm đến. - Tài sản thương hiệu là một khái niệm Mô hình lý thuyết này có thể được xem là quan trọng cho các tổ chức hiện đại và là chủ một tài liệu tham khảo khi áp dụng khảo sát đề học thuật rất được quan tâm trong những mô hình tài sản thương hiệu đối với một năm gần đây. - Dù có nhiều mô hình đo lường điểm đến cụ thể. - tài sản thương hiệu, tuy vậy mô hình của Aaker (1991) là một trong số những mô hình Nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc được áp dụng khảo sát phổ biến vì nó thể xây dựng mô hình lý thuyết mối quan hệ giữa hiện sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đối với thương hiệu và đặc biệt nó có thể được với điểm đến. - Hai là, trên cơ sở các quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản khái niệm nghiên cứu, các nghiên cứu tương thương hiệu đối với điểm đến. - Trong đó, (1) lai cần xây dựng thang đo cho những khái nhận biết thương hiệu điểm đến có tác động niệm này. - Xây dựng thang đo có thể kế thừa, tích cực đến liên tưởng thương hiệu điểm đến hợp tuyển từ các nghiên cứu có trước, sau đó và chất lượng cảm nhận điểm đến. - (2) liên tiến hành kiểm định để hình thành các thang tưởng thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng đo chính thức cho từng điểm đến cụ thể. - (3) liên tưởng thương hiệu điểm đến và đối với một điểm đến cụ thể, từ đó rút ra kết chất lượng cảm nhận điểm đến đều có tác quả để so sánh với kết quả từ các nghiên cứu động tích cực đến có trung thành thương hiệu đi trước và với cơ sở lý thuyết. - Đây cũng là điểm đến