- TRIỆU TUẤN QUANG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ BIÊN HÒA - VCF ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VĂN THANH Hà Nội – Năm 2012 Luận văn Cao học QTKD Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. - Học viên Triệu Tuấn Quang HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012 Luận văn Cao học QTKD Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Agro Trung tâm Thông tin phát triển nông nghiệp nông thôn Bộ Nông nghiệp và PTNT CB CNV Cán bộ công nhân viên CP Cổ phần EBIT Lợi nhuận trước thuế và lãi vay EPS Thu nhập mỗi cổ phần HOSE Sàn Giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh ICO Tổ chức Cà phê quốc tế LĐPT Lao động phổ thông MCS Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan P/E Tỷ số giá thị trường trên thu nhập PR Public Relations ROA Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản ROE Tỷ suất lợi nhuận trên vốn cổ phần ROS Tỷ suất sinh lời trên doanh thu Slogan Khẩu hiệu SWOT Mô hình phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ TNHH Trách nhiệm hữu hạn Vicofa Hiệp hội cà phê - ca cao Việt Nam VCF Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa VMS Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012 Luận văn Cao học QTKD Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Trang 1.1. - Thương hiệu 7 1.1.1. - Khái niệm thương hiệu 7 1.1.2. - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 8 1.1.3. - Đặc tính của thương hiệu 8 1.1.3.1. - Bốn khía cạnh đặc tính của thương hiệu 9 1.1.3.2. - Các cơ cấu đặc tính của một thương hiệu 10 1.1.4. - Chức năng của thương hiệu 10 1.1.4.1. - Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 13 1.1.5.1. - Cơ sở lý thuyết về định vị thương hiệu 15 1.2.1. - Các yếu tố của định vị thương hiệu 15 1.2.2.1. - Quy trình định vị thương hiệu 16 1.2.3.1. - Cơ sở lý thuyết về truyền thông thương hiệu 18 1.3.1. - Vai trò của truyền thông trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu 19 1.3.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông 20 1.3.3.1. - Đánh giá các thành viên kênh 28 1.5 Tóm lược chương 1 và nhiệm vụ chương 2 30 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ BIÊN HÒA 2.1. - Phân tích theo mô hình SWOT 41 2.3 Thực trạng công tác định vị thương hiệu của VCF 42 2.3.1. - Mầu sắc thương hiệu 45 2.4 Các hoạt động truyền thông thương hiệu của VCF 46 2.5. - Tóm lược chương 2 và nhiệm vụ chương 3 55 HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012 Luận văn Cao học QTKD Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN CHƯƠNG 3 NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAF É BIÊN HÒA ĐẾN NĂM 2015 3.1. - Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacaf é Biên Hòa 66 3.2.1. - Giải pháp 1: Hoàn thiện công tác định vị thương hiệu Vinacaf é Biên Hòa của VCF 66 3.2.2. - Giải pháp 2: Nâng cao chất lượng các hoạt động truyền thông thương hiệu của VCF 73 3.2.3. - Sự cạnh tranh ấy thể hiện ở nhiều mặt, trong đó có công tác xây dựng thương hiệu hàng hóa. - [vicofa.org.vn] Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thua thiệt của mặt hàng cà phê trên thị trường thế giới là những nhà kinh doanh cà phê chưa thực sự xây dựng được một thương hiệu cà phê đúng với tiềm lực của mặt hàng này, cũng như chưa nhận thức được việc xây dựng một thương hiệu mang tầm quốc tế cho mặt hàng mà chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng vào tiềm năng của nó. - Hơn thế nữa, để thành công trên thương trường, một doanh nghiệp cà phê phải hội đủ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối hoàn hảo [vinacafebienhoa.com.vn. - Những lí do nêu trên cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cà phê để không chỉ giúp HV: Triệu Tuấn Quang, CH Luận văn Cao học QTKD Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN doanh nghiệp tồn tại, thành công trên thương trường mà còn giúp cà phê phát huy được giá trị văn hóa và du lịch của quốc gia. - Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu. - Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Nestle, Starbucks…. - Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình chọn trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. - Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã nhận biết được những sản phẩm họ kinh doanh. - Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới. - Vấn đề thương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những năm gần đây, khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế như P&G, Unilever… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Mê Thuột…. - Tiên phong trong lĩnh vực cà phê đầy sôi động, với hơn 30 năm xây dựng và phát triển, Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa (VCF), với thương hiệu Vinacafé Biên Hòa, đã phát triển và dần trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê. - Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, cùng với sự gia tăng áp lực mạnh mẽ đến từ sự có mặt của các tập đoàn kinh doanh cà phê lớn trên thế giới tại Việt Nam, để xây dựng thương hiệu Vinacafé Biên Hòa phát triển và trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành cà phê chế biến như mục tiêu công ty đã định là vấn đề rất khó khăn. - Nó không đơn giản là việc bán được nhiều sản phẩm cho khách hàng, mà nó phải là một quá trình hoạch định, xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu một cách khoa học. - HV: Triệu Tuấn Quang, CH Luận văn Cao học QTKD Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN Chính vì vây, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé Biên Hòa – VCF đến năm 2015” cho luận văn tốt nghiệp Cao học quản trị kinh doanh của mình. - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng và quản lý thương hiệu Vinacafé Biên Hòa của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. - Khái quát và phân tích về mặt lý luận thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu. - Nắm rõ về mặt thực tiễn các thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu cà phê trên thị trường Việt Nam. - Đồng thời, phân tích những đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Vinacafé Biên Hòa so với đối thủ cạnh tranh chính. - Xác định những tồn tại trong các chính sách mà công ty đã và đang áp dụng đã dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu Vinacafé Biên Hòa. - Đề xuất các giải pháp cơ bản để nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé Biên Hòa trên thị trường Việt Nam, góp phần giúp VCF hoàn thành được những mục tiêu và sứ mạng mà công ty đã đề ra. - Không gian nghiên cứu: tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. - HV: Triệu Tuấn Quang, CH Luận văn Cao học QTKD Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN - Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu thị trường cà phê chế biến, các hoạt động sản xuất kinh doanh và đặc biệt là hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu của VCF trong hai năm 2010 và 2011. - Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên khái niệm thương hiệu, các lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu, quản trị thương hiệu, lý thuyết Marketing, các số liệu của VCF và các cơ quan, tổ chức, báo đài cũng như tham khảo kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thực tế của các doanh nghiệp khác. - Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: phân tích thống kê, tổng hợp, so sánh, dự báo và mô hình hoá để định vị và đưa ra những giải pháp cho việc phát triển thương hiệu Vinacafé Biên Hòa từ nay đến năm 2015. - Đề tài đã hệ thống hóa được những vấn đề mang tính lý thuyết về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và khám phá một số thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu hàng tiêu dùng là cà phê trên thị trường Việt Nam. - Cơ sở lý thuyết của các vấn đề như: định vị thương hiệu sản phẩm, truyền thông thương hiệu, các vấn đề về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng. - Nêu ra tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam. - Đề tài đã phân tích thực trạng công tác xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu tại Công ty CP Vinacafé Biên Hòa, giúp công ty có được cái nhìn về các sản phẩm của mình dưới con mắt đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé Biên Hòa của Công ty CP Vinacafé Biên Hòa như: hoàn thiện công tác định vị thương HV: Triệu Tuấn Quang, CH Luận văn Cao học QTKD Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN hiệu. - nâng cao chất lượng các hoạt động truyền thông thương hiệu. - Ngoài ra, đề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo đối với những nhà nghiên cứu có quan tâm đến vấn đề thương hiệu và giá trị thương hiệu trên thị trường Việt Nam. - Với căn cứ phần lý thuyết chương 1 và đánh giá, phân tích thực trạng kinh doanh của VCF trong chương 2, tác giả đã mạnh dạn đưa ra 3 giải pháp nhằm nâng cáo giá trị thương hiệu Vinacafé Biên Hòa như sau. - Giải pháp 1: Hoàn thiện công tác định vị thương hiệu Vinacafé Biên Hòa của Công ty CP Vinacafé Biên Hòa. - Giải pháp 2: Nâng cao chất lượng các hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty CP Vinacafé Biên Hòa. - Giải pháp 3: Nâng cao hiệu quả lựa chọn và quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty CP Vinacafé Biên Hòa. - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu Giới thiệu về mặt lý luận các quan điểm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước về thương hiệu và giá trị thương hiệu. - Ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp, từ đó làm cơ sở cho chương 2, phân tích đánh giá thực trạng về thương hiệu Vinacafé Biên Hòa và chương 3, đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé Biên Hòa đến năm 2015. - HV: Triệu Tuấn Quang, CH Luận văn Cao học QTKD Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN - Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vinacafé Biên Hòa. - Giới thiệu sơ lược về Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. - Thực hiện nghiên cứu thị trường về thực tiễn xây dựng và phát triển thương hiệu Vinacafé Biên Hòa trong thời gian qua. - Đồng thời, phân tích một số chính sách chính mà VCF đã và đang thực hiện đối với thương hiệu Vinacafé Biên Hòa. - Từ đó, khám phá những tồn tại trong các chính sách đã dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu Vinacafé Biên Hòa. - Chương 3: Nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé Biên Hòa đến năm 2015. - Dựa trên cơ sở lý thuyết tại Chương 1 và những vấn đề phát hiện được ở Chương 2, Chương 3 đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé Biên Hòa trên thị trường Việt Nam. - HV: Triệu Tuấn Quang, CH Luận văn Cao học QTKD Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. - Thương hiệu. - 1.1.1 Khái niệm thương hiệu. - [13,21] Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. - Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. - Để hiểu rõ mỗi khái niệm thương hiệu, cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu. - Theo AMA: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ. - Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. - Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở nhãn hiệu đã được đăng ký, nhưng lại gắn liền với uy tín, hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. - Thương hiệu chỉ được biết đến sau một quá trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp, nó chứng minh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đem đến cho khách hàng những giá trị gia tăng nhất định, nó đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng những hình tượng nhất định. - Vì vậy, ngay cả khi doanh nghiệp đã đăng ký đầy đủ, được chứng nhận bảo hộ và tiến hành hoạt động kinh doanh thì cũng chưa thể gọi doanh nghiệp đó đã có thương hiệu trên thị trường. - Đặc tính của thương hiệu. - [10,8] Hiện nay, do sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một thương hiệu, đã ngăn cản các nhà chiến lược xây dựng thành công một thương hiệu được cho là mạnh, mặc dù thương hiệu đó có thể có rất nhiều tiềm năng. - Để tối đa hoá sức mạnh của một thương hiệu cần phải có nhận thức về các đặc tính của thương hiệu. - Khái niệm thuật ngữ đặc tính thương hiệu chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông thể hiện định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu, nó là giá trị cốt lõi của một thương hiệu. - Đặc tính của một thương hiệu chính là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được các HV: Triệu Tuấn Quang, CH
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt