- HÀ ĐỨC MẠNH GIẢI PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NỘI THẤT VĂN PHÒNG CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƯ MFO LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. - NGUYỄN THÀNH TRÌ Hà Nội –2013 Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài nghiên cứu của tác giả hoàn toàn do tác giả tự làm dưới sự hướng dẫn của PGS-TS Nguyễn Thành Trì. - Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. - Các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn (có bảng thống kê các tài liệu tham khảo) hoặc được sự đồng ý trực tiếp của tác giả. - Hà Nội, ngày 22 tháng 6 năm 2013 Tác giả Hà Đức Mạnh Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận này, tác giả xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS-TS. - Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập và nghiên cứu không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. - Tác giả cũng thầm biết ơn sự ủng hộ của Công ty CP đầu tư MFO, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè – những người thân yêu luôn là chỗ dựa vững chắc cho tác giả. - Xin trân trọng cảm ơn! Tác giả Hà Đức Mạnh Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ Ý nghĩa MDF MEDIUM DENSITY FIBERBOARD các loại gỗ ép EXP Experience – Kinh nghiệm LAN Local Area Network, "mạng máy tính cục bộ" CP Cổ phần DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ Danh mục bảng Bảng 2.1 :Bảng báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh MFO Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu MFO chi theo khu vực đị lý Bảng 2.3: Doanh thu của từng mặt hàng kinh doanh chủ yếu của MFO Bảng 2.4: Doanh thu theo từng kênh phân phối của MFO Bảng 2.5:Mức chiết khấu mua hàng cho các đại lý Bảng 3.1: Danh sách cán bộ phòng marketing Bảng 3.2: Kế hoạch triển khai giải pháp Bảng 3.3:Bảng dự toán chi phí thực hiện giải pháp Bảng 3.4:Bảng dự kiến kế hoạch thực hiện giải pháp Bảng 3.5:Bảng dự kiến kinh phí triển khai thực hiện giải pháp Bảng 3.6: Bảng thông tin lưu trữ thông tin đại lý MFO Bảng 3.7:Bảng kế hoạch triển khai giải pháp 3 từ Bảng 3.8: Bảng kinh phí dự kiến triển khai thực hiện giải pháp Bảng 3.9: Tóm tắt lợi ích các giải pháp Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B Danh mục hình Hình 1.1:Phương pháp nghiên cứu thị trường Hình 1.2: Quy trình nghiên cứu thị trường Hình 1.3 :Quy trình thiết kế kế hoạch nghiên cứu thị trường Hình 1.4 : Phương pháp thu nhập dữ liệu Hình 1.5 : Minh họa phân khúc thị trường Hình 2.1: Thị trường cho thuê văn phòng việt Nam Hình 2.2 :Sản phẩm nội thất hòa phát Hình 2.3 :Sản phẩm nội thất Fami Hình 2.4 :Sản phẩm nội thất Hình 3.1: Minh họa sản phẩm nội thất văn phòng hiện đại Hình 3.2: Sơ đồ định hướng chiến lược kinh doanh của MFO Danh mục sơ đồ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty CP đầu tư MFO Sơ đồ 2.1: Mô hình kênh phân phối MFO Sơ đồ 2.2: Tỷ lệ doanh thu bán qua các kênh Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tuyển chọn đại lý phân phối của Công ty MFO Sơ đồ 3.1: Sơ đồ lợi ích giải pháp Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kênh phân phối công ty MFO Sơ đồ 3.3: Sơ đồ lợi ích giải pháp Sơ đồ 3.4: Mô hình tổ chức tổng quát – Mô hình 3 lớp Sơ đồ 3.5: Quá trình cập nhật thông tin hệ thống quản lý thông tin đại lý MFO Sơ đồ 3.6: Sơ đồ lợi ích giải pháp Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP . - Chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp . - Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối . - Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối. - Cở sở lý thuyết việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm . - Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu . - Chiến lược phân phối . - Cơ sở lý thuyết về thiết kế hệ thống phân phối sản phẩm phù hợp với chiến lược phân phối của doanh nghiệp . - Khái niệm thiết kế hệ thống phân phối . - Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối . - Cơ sở lý thuyết về quy chế hỗ trợ và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp . - Quy chế hỗ trợ và họat động xúc tiến phân phối . - Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất . - Quản lý kênh phân phối . - Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ MFO . - Khái quát về Công ty CP đầu tư MFO . - Thị trường kinh doanh và chiến lược phân phối sản phẩm Công ty CP đầu tư MFO. - Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B 2.2.1. - Nhu cầu về sản phẩm nội thất văn phòng . - Thị trường tiêu thụ và đối thủ cạnh tranh của Công ty . - Thực trạng mô hình hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư MFO . - Chính sách phân phối tổng quan . - Sơ đồ kênh phân phối . - Kết quả phân phối sản phẩm . - Thực trạng quy chế hỗ trợ, quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư MFO . - Tóm tắt chương 2 và nhiệm vụ chương CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NỘI THẤT VĂN PHÒNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ MFO . - Xu thế phân phối sản phẩm nội thất văn phòng ở Việt Nam . - Định hướng chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty CP đầu tư MFO tới năm . - Giải pháp hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư MFO . - Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch địch chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty . - Giải pháp 2: Thiết kế hệ thống phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO đến năm Giải pháp 3: Xây dựng quy chế hỗ trợ hệ thống phân phối và quản lý kênh phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO Tóm tắt chương KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SUMMARY OF ESSAY TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. - Lý do chọn đề tài Đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất nào thì phân phối sản phẩm là khâu cuối cùng và có ý nghĩa quyết định đến lợi nhuận của doanh nghiệp. - Là quá trình đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh trên thị trường. - Vì vậy xây dựng chiến lược, tổ chức và quản trị kênh phân phối sản phẩm hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam. - Là một doanh nghiệp mới tham gia vào lĩnh vực nội thất văn phòng. - MFO ý thức được hoạt động cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra giữa các doanh nghiệp trên thị trường cung cấp nội thất văn phòng. - Từ những thành công và thất bại trong quá khứ, MFO cũng hoàn toàn ý thức được ý nghĩa to lớn của xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm từ giai đoạn nghiên cứu thị thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế mô hình phân phối, xây dựng và quản lý hệ thống phân phối. - Vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp này là khả năng cạnh tranh. - Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường. - Để nâng cao khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối. - Vì lẽ đó tất cả các doanh nghiệp nhất là doanh nghiệp sản xuất trên thị trường đều tìm mọi cách xây dựng cho được một chiến lược phân phối hiệu quả. - Sau thời gian tìm hiểu tại Công ty CP đầu tư MFO, nhận thấy vấn đề xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty còn nhiều bất cập, do vậy tác giả đã chọn đề tài. - Hoạch đinh chiến lược phân phối sản phẩm nội thât văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của tác giả. - Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B2 2. - Mục tiêu nghiên cứu Luận văn được thực hiện với mục tiêu mong muốn tìm hiểu lý thuyết liên quan tới đề tài, phân tích đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty cổ phần đầu tư MFO 3. - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề: thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư MFO - Phạm vi nghiên cứu. - Phạm vi thời gian nghiên cứu: Từ năm Phạm vi không gian nghiên cứu: Công ty CP đầu tư MFO + Phạm vi nội dung: Hoạt động phân phối sản phẩm trong lĩnh vực nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO. - Các giải pháp hoạch định chiến lược phân phối nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty nói chung. - Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp… cụ thể. - Phương pháp thống kê, tổng hợp được ứng dụng trong việc hệ thống hóa cơ sở lý luận tại Chương 1 và thu thập dữ liệu của luận văn tại Chương 2. - Phân tích, so sánh xử lý các dữ liệu của đề tài để rút ra kết luận, nhận định và nhận xet ở chương 2, chương 3 Luận văn còn sử dụng phương pháp nghiên cứu khác…. - Vấn đề mới và các giải pháp - Chương 1: Hệ thống hóa được những vấn đề cở bản của lý thuyết về hoạch định chiến lược phân phối nội thất văn phòng. - Các nội dụng lý thuyết về nghiên cứu Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B3 thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hệ thống phân phối sản phẩm, các quy chế hỗ trợ phân phối sản phẩm của doanh nghiệp - Chương 2: Trình bầy thực trạng phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư MFO từ đó rút ra điểm cần khắc phục, hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác lập hoạch định chiến lược phân phối nội thất văn phòng tại Công ty CP đầu tư MFO - Chương 3: Xuất phát từ các nội dung phân tích ở chương 2, luận văn đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả lập chiến lược phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty CP đầu tư MFO đến năm 2015: Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO Giải pháp 2 : Thiết kế và xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO Giải pháp 3 : Xây dựng quy chế hỗ trợ hệ thống phân phối và quản lý kênh phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO 6. - Kết cấu của đề tài Luận văn được trình bầy trong 102 trang, ngoài phần mở đầu, phần kết luận và khuyến nghị, luận văn được chia làm ba chương: Chương 1: Cở sở lý thuyết về hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm Chương 2: Phân tích thực trạng phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư MFO Chương 3: Giải pháp hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp: 1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối 1.1.1.1 Định nghĩa [3, 9-10] Phân phối trong hoạt động kinh doanh là một khái niệm nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. - [3, 9] Phân phối cũng được hiểu là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc… mà người tiêu dùng mong muốn. - Vai trò phân phối:[5, 11] Họat động phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu. - Theo đó phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ xã hội. - Phân phối một cách có hiệu quả làm giảm bớt mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội. - Làm thỏa mãn tốt hơn những yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏi ngày càng cao, tỉ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường. - Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B5 Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, là chìa khóa thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách khuyến mại. - Vì vậy, lựa chọn kênh phân phối sản phẩm là một nội dung cơ bản và chủ yếu của chính sách thương mại trong họat động kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường. - 1.1.1.3 Chức năng:[5, 13] Phân phối làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng, họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa người tiêu dùng và dịch vụ đòi hỏi, do đó phân phối đảm bảo các chức năng sau. - Điều tra và nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định ra chiến lược, mở rộng sự trao đổi. - Cổ động: triển khai và phổ biến những truyền thông có sức thuyết phục về những sản phẩm tung ra. - Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, tồn kho, dự trữ hàng hóa. - Chia sẻ rủi ro: Cùng chấp nhận và chia sẻ rủi ro trong họat đông phân phối. - 1.1.1.4 Các nhân tố tham gia vào quá trình phân phối: [5, 16. - Nhóm người trung gian: tham gia trực tiếp vào họat động phân phối sản phẩm với những chức năng và mức độ chi phối thị trường khác nhau. - Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hỗ trợ phân phối. - Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B6 1.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối. - 18] Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng. - 1.1.2.2 Các dạng kênh phân phối [3. - 26] Kênh phân phối chính là cách thức hay con đường vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Theo đó, kênh phân phối có 2 lọai là: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. - Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, không qua các trung gian phân phối. - Nhà sản xuất Khách hàng - Kênh gián tiếp: Hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối sỉ và lẻ. - 1.1.2.3 Vai trò của kênh phân phối [3, 28. - Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất - Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B7. - Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất - Giúp cho cung cầu gặp nhau - Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất 1.1.2.4 Chức năng của kênh phân phối [3. - Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá - Thương lượng: thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoả thuận với nhau về giá cả cũng như những điều kiện phân phối khác - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá - Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng - Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những nhu cầu của người mua - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. - 1.2 Cở sở lý thuyết việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm: 1.2.1 Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường [16] Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng. - Nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và mang lại hiệu quả cao. - Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B8 dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực. - Về cơ bản nghiên cứu thị trường chia làm 2 loại: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính: Chỉ cần dựa trên số lượng nhỏ mẫu điều tra. - Nghiên cứu này nhằm trả lời các thắc mắc. - Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy - Ai, Cái gì, Ở đâu, Khi nào, Tại sao - Dựa trên số lượng nhỏ Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu này nhằm giải quyết các vấn đề - Đo lường - Phân khúc và so sánh - Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý Hình 1.1:Phương pháp nghiên cứu thị trường [ 16] Luận văn CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHNHàĐức Mạnh – QTKD2010B9 Để công tác nghiên cứu thị trường được tốt ta có thể sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu thị trường như sau: Tra cứu từ những dữ liệu có sẵn (desk research) Thảo luận nhóm (focus group) Phỏng vấn trực tiếp (face-to-face interview) Phỏng vấn qua điện thoại (telephone interview) Khảo sát bằng thư tín (postal survey) Thử nghiệm trọng điểm (clinics & hall tests) Quan sát (observation) Một số kỹ thuật đặc biệt: Phân tích chọn lựa (trade-off analysis) Phân tích biểu đồ thương hiệu (brand mapping) Phân tích dạng phân khúc (segmentation) Quy trình nghiên cứu thị trường: Hình 1.2: Quy trình nghiên cứu thị trường [16]
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt