- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU . - Lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu . - Khái niệm thương hiệu . - Giá trị thương hiệu . - Những lợi ích của giá trị thương hiệu . - Những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu . - Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu . - Sự liên tưởng đến thương hiệu . - Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu . - Sự trung thành đối với thương hiệu . - PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETTEL DỰA TRÊN ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG . - Một số nguy cơ thách thức và sự khác biệt của thương hiệu Viettel . - Một số nguy cơ và thách thức đối với thương hiệu Viettel . - Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu mạng điện thoại di động Viettel Mục tiêu . - Nhận biết thương hiệu . - Mức độ nhận biết các thương hiệu mạng di động . - Phương tiện nhận dạng thương hiệu . - Nhận biết thương hiệu thông qua Logo và Slogan . - Liên tưởng thương hiệu . - Cảm nhận chất lượng thương hiệu . - Trung thành thương hiệu . - Những hạn chế và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu . - Những hạn chế của thương hiệu . - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETTEL Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 3.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu của Viettel Các giải pháp phát triển thương hiệu Viettel . - Phát triển thương hiệu online gắn với hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua Internet . - Hình 9: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller Hình 10: Mô hình về giá trị thương hiệu của David Aaker Hình 11: Mô hình tập đoàn viễn thông quân đội Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 1PHẦN MỞ ĐẦU 1. - Bài nghiên cứu này sẽ đưa ra thực trạng giá trị thương hiệu của Viettel trên thị trường Việt Nam dựa trên đánh giá của khách hàng. - Qua đó, Tôi thông qua thực hiện đề tài sẽ nêu lên “Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa vào cảm nhận của khách hàng” 2. - Mục đích nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa vào cảm nhận của khách hàng. - Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 2+ Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng Viettel. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa vào cảm nhận của khách hàng. - Đối tượng và phạm vi nghiêm cứu Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu di động Viettel dự trên đánh giá cảm nhận của khách hàng Khách hàng là những khách hàng sử dụng di động của Viettel. - Phạm vi nghiên cứu: Phân tích giá trị thương hiệu di động Viettel dựa trên đánh giá cảm nhận của khách hàng. - Kết cầu của luận văn Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 3Ngoài phần dẫn nhập và kết luận gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu. - Chương 2: Phân tích giá trị thương hiệu Viettel dựa trên đánh giá cảm nhận của khách hàng. - Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viettel. - Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 4CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. - Lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu 1.1.1. - thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. - Giá trị thương hiệu: “Sản phẩm là một vật gì đó được sản xuất tại một nhà máy, thương hiệu là một cái gì đó được mua bởi khách hàng. - Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 6và biểu tượng của thương hiệu. - Những lợi ích của giá trị thương hiệu. - Cung cấp giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng. - Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu. - Lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 7thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm. - Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở rộng thương hiệu. - Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. - Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu. - Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu. - Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu. - Sự trung thành đối với thương hiệu. - Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 8+ Những tài sản khác của thương hiệu như: phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối… Giá trị thương hiệu được tổng kết trong hình dưới đây Hình 1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker) Hình trên đã cho thấy giá trị thương hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất. - Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu. - Liên tưởng thương hiệu Giúp đỡ quá trình/khôi phục thông tin Sự phân biệt Từ lý do đến mua Tạo ra thái đội tích cực/những cảm tình Cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 12Hình 5: Các loại hình liên tưởng thương hiệu 1.2.3. - Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu. - Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. - Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. - Tuy nhiên, việc cam kết của khách hàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững. - tạo nên lòng trung thành thương hiệu. - Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. - Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 15khách hàng. - Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. - Hình 6: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. - Tạo ra lòng trung thành đối với thương hiêu - Cam kết đối với khách hàng mớiThời gian làm việc phản lại sự đe doạ đối với những nguy cơ cạnh tranh Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 17Hình 8: Cách thức tạo nên sự trung thành thương hiệu. - Hình 9: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller Kiến thức TH: (1) Nhận thức Phản ứng và quan hệ: (2) Phản ứng Giá trị thương hiệu (3) Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 20Hình 10: Mô hình về giá trị thương hiệu của David Aaker Tuy nhiên tôi quyết định sử dụng mô hình của David Aeker để thực hiện trong đề tài mà tôi nghiên cứu. - Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin - Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua - Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 21CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETTEL DỰA TRÊN ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 2.1. - Một số nguy cơ thách thức và sự khác biệt của thương hiệu Viettel 2.2.1. - Các đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu di động Viettel dự trên đánh giá cảm nhận của khách hàng. - (Bao gồm: Viên chức, công nhân, sinh viên là đối tượng đặc thù thường xuyên phải xa gia đình nên việc sử dụng điện thoại của các đối tượng này rất thường xuyên) Phạm vi nghiên cứu: Phân tích giá trị thương hiệu di động Viettel dự trên đánh giá cảm nhận của khách hàng. - Nhận biết thương hiệu: 2.3.4.1. - Đây cũng là một con số khả quan, một tài sản thương hiệu có giá trị. - Phương tiện nhận dạng thương hiệu: Các công cụ truyền thông giúp nhận dạng thương hiệu là các hình thức quảng cáo trên tivi, quảng cáo trên báo, tạp chí, băng rôn, áp phích, gia đình, bạn bè và Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 37Internet. - Nó giúp rất nhiều trong việc tạo sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. - Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 40Tất cả các ý kiến trên đều đã cho ta thấy rằng tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông, nó giúp cho khách hàng nhận dạng được thương hiệu của doanh nghiệp, do đó mỗi một doanh nghiệp phải biết lựa chọn cách thức phù hợp để tuyên truyền và cung cấp thông tin cho khách hàng về bản thân doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. - Nhận biết thương hiệu thông qua Logo và Slogan. - Thế nên, việc nhận biết logo thương hiệu là một điều không dễ dàng gì. - Liên tưởng thương hiệu: Một thành phần quan trọng cấu thành nên giá trị thương hiệu là liên tưởng thương hiệu. - Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. - Kết quả được thể hiện qua sơ đồ sau: Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 44Biểu đồ 4: Mức độ liên tưởng thương hiệu (Nguồn: số liệu điều tra) Bảng 7: Số liệu điều tra đặc tính nổi bật của Viettel mà khách hàng nghĩ tới Valid CumulatiĐặc tính nổi bật của viettel mà khách hàng nghĩ tới Frequency Percent Percent Percent Mạng gía rẻ Mạng dành cho giới trẻ chăm sóc khách hàng tốt Mạng di động có chương trình quảng cáo đặc sắc Chất lượng đàm thoại tốt vùng phủ sóng rộng khác Valid Total Theo thống kê cho thấy có 38,6% (chiếm tỉ lệ cao nhất) số người được phỏng vấn phát biểu rằng khi nói đến Viettel thì đặc tính mà họ liên tưởng đến đầu tiên là “vùng phủ sóng rộng”. - Trung thành thương hiệu Trung thành là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có lượng khách hàng ổn định trong các điều kiện khó khăn. - (2tailed) Mean Differenc e Lower Upper Tôi sẽ tiếp tục sử dụng mạng viettel Tôi yêu thích thương hiệu viettel Tôi hài lòng về mạng viettel Tôi thấy tự hào khi giới thiệu mạng viettel cho người Khác Tôi là khách hàng trung thành của viettel Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 56hàng còn biết đến nhiều thương hiệu của các mạng khác, khách hàng có thể yêu thích một mạng nào đó gây những ấn tượng tốt đối với mình. - Những hạn chế và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 2.4.1. - Những hạn chế của thương hiệu. - Khách hàng nhận biết qua Logo cũng thấp điều đó chứng tỏ khách hàng nhận biết thương hiệu Viettel là chưa cao. - Trung thành thương hiệu: Từ kết quả điều tra thông qua kết quả kiểm định One-Sample Test về lòng trung thành với thương hiệu Viettel của khách hàng là thấp. - Vì vậy Viettel cần phải lỗ lực nhiều hơn nữa để khách hàng trung thành nhiều hơn với thương hiệu. - Các nhân tố ảnh hưởng: Từ những hạn chế trên tôi đã rút ra được một số nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu Viettel như sau: Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 57- Chính sách Marketing để quảng bá thương hiệu: Viettel chưa chú trọng phát triển thương hiệu online trên internet. - Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 58KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Phát triển và giữ vững thương hiệu giúp tạo uy tín lớn đối với khách hàng, tạo lòng trung thành cao, thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Viettel. - Tuy nhiên từ kết quả điều tra cho thấy khách hàng nhận biết thương hiệu Viettel thông qua các hình thức quảng cáo là khá tốt. - Vì vậy Viettel cần phải có giải pháp cụ thể để có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu Viettel trong tâm trí khách hàng. - Điều này chứng tỏ thương hiệu Viettel đã có chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng. - Đẩy mạnh các họat động quảng bá thương hiệu nhằm đưa thương hiệu Viettel đến gần với khách hàng hơn. - a> Cơ sở lựa chọn: Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 61Khi việc tiếp cận với Internet ngày càng trở nên dễ dàng hơn nhờ sự phát triển của các dịch vụ mạng, nên các doanh nghiệp thi nhau quảng bá thương hiệu của mình thông qua các Website. - Việc phát triển thương hiệu điện tử giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ. - Viện kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBKHN Khóa 2012B Học viên: Nguyễn Văn Dũng Luận văn thạc sĩ 69KẾT LUẬN Một thương hiệu muốn tồn tại được trong tâm trí của khách hàng và được công chúng biết đến phải là một thương hiệu phải có những đặc tính riêng của nó mà các thương hiệu khác không có được. - đó chính là những giá trị tạo nên thương hiệu. - Uy tín thật sự của thương hiệu luôn gắn liền với chất lượng sản phẩm và dịch vụ. - Đặc biệt, chăm sóc khách hàng là một trong những tiêu chí quan trọng khẳng định uy tí của mỗi thương hiệu. - Đây cũng chính là công cụ hữu hiệu để phát triển mạnh thương hiệu Viettel. - Hiện tại tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa vào cảm nhận của khách hàng”
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt