Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam

- NGUYỄN THỊ MINH HẰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN VĂN LONG HÀ NỘI – NĂM 2014 Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn.
- Các chương trình về thương hiệu tại Việt Nam.
- Kết quả khảo sát thực trạng quản trị thương hiệu.
- Lăng trụ phong cách thương hiệu Heineken.
- Truyền tải phong cách thương hiệu.
- Tháp tăng trưởng về mức độ nhận biết thương hiệu.
- 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU.
- THƯƠNG HIỆU.
- Vai trò của thương hiệu.
- Phong cách thương hiệu (brand identity.
- Tài sản thương hiệu (brand equity.
- QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU.
- Vai trò của quản trị thương hiệu trong DN.
- Phân biệt quản trị thương hiệu và marketing.
- Quy trình quản trị thương hiệu.
- 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.
- MỘT SỐ THỰC TẾ NỔI BẬT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM.
- Vấn đề cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài.
- Thực trạng bán thương hiệu Việt cho nước ngoài.
- Doanh nghiệp Việt Nam mua thương hiệu nước ngoài.
- Doanh nghiệp Việt Nam mất thương hiệu ở thị trường quốc tế.
- Nhượng quyền thương mại (Franchise) các thương hiệu nổi tiếng.
- Vấn đề bảo vệ thương hiệu.
- Sự hỗ trợ của các cơ quan/tổ chức đối với hoạt động quản trị thương hiệu.
- THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VÀ THỰC HIỆN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.
- Về nhận thức của DN về vấn đề thương hiệu và quản trị thương hiệu.
- Về hoạt động quản trị thương hiệu tại DN.
- Về khó khăn và giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu.
- PHÂN TÍCH CÁC TỒN TẠI TRONG VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY.
- KẾT LUẬN THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.
- 62 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.
- KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG TRÊN THẾ GIỚI.
- Kinh nghiệm quản trị thương hiệu của Samsung.
- Kinh nghiệm quản trị thương hiệu của Heineken.
- CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.
- Giải pháp 1: Quy trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
- Giải pháp 2: Đầu tư ngân sách hợp lý cho xây dựng và quản trị thương hiệu.
- Giải pháp 3: Tổ chức nhân lực quản trị thương hiệu.
- Giải pháp 4: Cách thức quản trị thương hiệu.
- Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế cạnh tranh, thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với mỗi DN.
- Những công ty, tập đoàn với thương hiệu nổi tiếng có thể dễ dàng xâm nhập vào các thị trường khác nhau, dễ dàng thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
- Tuy nhiên, muốn có được một thương hiệu mạnh, cần rất nhiều công sức và thời gian, thậm chí nếu không làm đúng cách thì sẽ chẳng đem lại kết quả gì.
- Ngược lại, nếu DN, ngay từ đầu khi xây dựng thương hiệu đã có chiến lược và cách thức quản trị thương hiệu phù hợp thì không những có thể rút ngắn thời gian, giảm bớt nỗ lực mà còn hình thành được nền tảng vững chắc – một thương hiệu mạnh - để DN phát triển mạnh mẽ hơn nữa.
- Tuy nhiên, thực tế hiện nay, nhận thức cũng như hoạt động quản trị thương hiệu của các DN Việt Nam dường như còn rất mờ nhạt.
- Gần như các DN đều không coi quản trị thương hiệu như là một hoạt động xương sống, xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển của DN mà chỉ coi hoạt động này là một bộ phận tác nghiệp bình thường, có thì thì tốt, không có thì không sao.
- hay việc các thương hiệu Việt Nam bị đăng ký, “chiếm đoạt” ở thị trường nước ngoài (Vinataba, Trung Nguyên.
- Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu và quản trị thương hiệu, trong đó làm rõ đặc điểm/phong cách của thương hiệu và tài sản thương hiệu, đồng thời tìm hiểu về quy trình quản trị thương hiệu tại DN.
- Trên cơ sở lý luận đã nghiên cứu, tổng hợp và khảo sát các vấn đề về hoạt động quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam hiện nay.
- trên cơ sở đó nhận diện và phân tích các tồn tại về quản trị thương hiệu hiện nay.
- Nghiên cứu kinh nghiệm quản trị của một số thương hiệu thành công trên thế giới.
- Từ lý luận và kinh nghiệm quản trị của một số thương hiệu đã nổi danh, đề xuất một số giải pháp nhằm giải quyết các tồn tại và nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam.
- Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu và hoạt động quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam.
- Những đóng góp của luận văn - Làm rõ các quan điểm về thương hiệu, sự khác biệt giữa quan điểm hiện đại theo xu hướng hiện nay với các quan điểm cũ vẫn được sử dụng khá phổ biến tại Việt Nam, từ đó, góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu tại Việt Nam.
- Khảo sát, phân tích, tổng hợp thực tiễn các vấn đề về quản trị thương hiệu nhằm làm rõ hơn về thực tiễn vấn đề này hiện nay, bổ sung vào hệ thống các nghiên cứu về quản trị thương hiệu của Việt Nam.
- Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng Một số đề xuất với nhà nước nhằm hỗ trợ một cách hiệu quả cho hoạt động quản trị thương hiệu của doanh nghiệp - Những đóng góp chính của luận văn: Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu + Giải pháp 1: Quy trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp + Giải pháp 2: Đầu tư ngân sách hợp lý cho xây dựng và quản trị thương hiệu + Giải pháp 3: Tổ chức nhân lực quản trị thương hiệu + Giải pháp 4: Cách thức quản trị thương hiệu 6.
- Danh mục các chữ viết tắt – Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ – Phần mở đầu Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và quản trị thương hiệu.
- Chương này tổng hợp và hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và quản trị thương hiệu, trong đó làm rõ các nội dung khái niệm về thương hiệu, các yếu tố thương hiệu, vai trò của thương hiệu, lý luận về phong cách thương hiệu, tài sản thương hiệu, khái niệm về quản trị thương hiệu, vai trò của quản trị thương hiệu, phân biệt quản trị thương hiệu và hoạt động marketing, quy trình quản trị thương hiệu trong DN.
- Chương II: Thực tiễn quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam Chương này khảo sát, phân tích và tổng hợp về thực tế một số sự kiện trong hoạt động quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam, bao gồm thực tế cạnh tranh Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng với các thương hiệu nước ngoài, thực tế mua/bán thương hiệu với nước ngoài, thực tế mất thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài, thực tế nhận nhượng quyền kinh doanh, thực tế bảo hộ các yếu tố thương hiệu, thực tế về các chương trình hỗ trợ của Nhà nước, thực tế nhận thức và tổ chức quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam.
- nhận diện và phân tích các tồn tại trong hoạt động quản trị thương hiệu hiện nay.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam Chương này sẽ nghiên cứu kinh nghiệm quản trị thương hiệu của một số thương hiệu đã thành công trên thế giới, cụ thể là Samsung và Heineken.
- đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu cho các DN Việt Nam, trong đó, bao gồm các giải pháp đối với doanh nghiệp và đề xuất với Nhà nước.
- Kết luận và khuyến nghị – Tài liệu tham khảo – Phụ lục luận văn Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1.
- THƯƠNG HIỆU 1.1.1.
- Khái niệm Thương hiệu là khái niệm đã được sử dụng từ lâu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên, cho đến nay vẫn có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu và các khái niệm này cũng không thống nhất với nhau, kể cả trên thế giới lẫn tại Việt Nam.
- Khi đó, hai khái niệm này là đồng nhất về nội dung/bản chất và được xem như chỉ có duy nhất sự khác biệt về mặt ứng dụng: nhãn hiệu là công cụ pháp lý còn thương hiệu là công cụ kinh doanh.
- Thương hiệu không chỉ đơn thuần là công cụ để phân biệt hàng hóa mà ý nghĩa và phạm vi của khái niệm đã được mở rộng hơn nhiều.
- Xem xét một số khái niệm thương hiệu hiện đại như sau: 1 Học viện Công nghệ bưu chính viễn thông.
- Bài giảng môn Quản trị thương hiệu.
- 2 Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Điều 4.16 Luật SHTT) Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng Theo tổ chức SHTT thế giới: Thương hiệu là tập hợp các quyền SHTT khác nhau: nhãn hiệu, kiểu dáng, bản quyền, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, goodwill.
- Nicolino: Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị.4 - Theo quan điểm của các tác giả Việt Nam như Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung thì: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng trong marketing.
- Như vậy, so với các khái niệm cũ, theo quan điểm hiện đại, thương hiệu bao gồm tập hợp các yếu tố hữu hình, nhìn thấy được như nhãn hiệu, logo… và các yếu tố vô hình như nhận thức, hình tượng trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu là kết quả các nỗ lực tổng hợp của một DN trong một quá trình nhất định.
- Quản trị thương hiệu.
- Thương hiệu với nhà quản lý.
- Để làm rõ hơn về khái niệm thương hiệu, dưới đây sẽ chỉ ra một số điểm khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu theo quan điểm hiện đại.
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu thật sự là trừu tượng và vì thế một số người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của DN và người tiêu dùng chính là người công nhận.
- Tại Việt Nam, thương hiệu theo quan điểm hiện đại và theo quan điểm cũ vẫn tồn tại song song với nhau, mà chưa có sự thống nhất giữa các nhà quản lý cũng như các DN.
- Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, học viên sẽ sử dụng khái niệm thương hiệu theo quan điểm mới để tiếp cận với một cách nhìn khác về thương hiệu và quản trị thương hiệu.
- Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.
- Như vậy, phần giá trị gia tăng đó là do thương hiệu mang lại cho DN.
- Thứ hai, thương hiệu giúp DN duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm chí các khách hàng của các DN là đối thủ cạnh tranh.
- Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, có ham muốn mua những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng vì họ muốn được đánh giá cao, muốn là người sành điệu trong việc tiêu dùng của mình.
- Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp DN giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, marketing.
- Thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của DN nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ DN thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường.
- Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho DN, tạo rào cản giúp DN có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.
- Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu.
- Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của DN được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
- Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
- Ngoài ra, thương hiệu là công cụ hữu hiệu để thu hút đầu tư.
- Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào DN, Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng bạn hàng của DN cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh.
- (ii) Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của người tiêu dùng về uy tín, chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng.
- Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích.
- Như vậy, thương hiệu giúp cho thị trường thiết lập được kênh thông tin cân xứng cho người tiêu dùng giúp người tiêu dùng không phải mất nhiều thì giờ tìm kiếm và cân nhắc mua sản phẩm mà họ có nhu cầu.
- Thứ hai, thương hiệu tạo ra tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro khi tiêu dùng.
- Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, có nghĩa là họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó.
- Trong xã hội tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
- Phong cách thương hiệu (brand identity) Khái niệm Phong cách thương hiệu được J.
- Ông sử dụng mô hình lăng trụ sáu mặt để xác định Phong cách của một thương hiêu, để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt