PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG ( TH TRUE MILK )

1.Phân tích chiến lược hiện tại

Chiến lược mà TH True Milk theo đuổi: Cạnh tranh dựa vào sự khác biệt
1.1.Chiến lược xây dựng thương hiệu
TH True milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất
lượng theo cảm nhận” – Perceived Quality. Đây là một trong những thành tố quan trọng
tạo nên Giá trị thương hiệu – Brand Equity. Ở đây được phân theo 3 khía cạnh sau:
 Mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất
lượng tho cảm nhận)
TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”.
Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True
milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường.
 Tuyên bố một thuộc tính thuộc về chất lượng
TH có trang trại nuôi bò quy mô lớn. Và đây chính là 1 căn cứ vật chất ít nhất là do để
giải thích cho từ “sạch” mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình.
 Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng
Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược giành lợi thế tiên phong
(Preemtive claim). TH True Milk đi trước một bước so với các đối thủ như Vinamilk hay
Cô gái Hà Lan vì họ là công ty đầu tiên tuyên bố là “sữa sạch”. Như thế là quá trong việc
tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2. Chiến lược sản phẩm
TH True Milk cạnh tranh lớn nhất để dành vị trí dẫn đầu trong các doanh nghiệp sữa hiện
nay chỉ có ở phân khúc thị phần sữa tươi với sản phẩm:
Sữa tươi sạch TH True Milk: Nguồn nguyên liệu chất lượng cao từ trang trại bò sữa, sản
xuất chế biến bằng công nghệ hàng đầu châu Âu, sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn
Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton
Sản phẩm của TH True Milk được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an
toàn thực phẩm của tổ chức BVQI.
2. Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
2.1. Điểm mạnh: phân tích theo quan điểm về các nguồn lực công ty hiện có
 Tài sản vật chất
Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép
kín. Một Trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn,
tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. Dự kiến đến năm 2020, đàn bò sẽ
có 137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa
hiện đại của công ty TH có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu
cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước. Ngaofi ra công ty còn có một nhà máy
đường và nhà máy chế biến sữa.
Công ty cũng đầu tư một hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắt sữa được vận hành tự
động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel).
Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi, TH còn
phát triern chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart.
Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và hiệu quả
được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua.
 Tài sản con người
 Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước
đây vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm hoạt động trong
ngành sữa cũng như hiểu biết rất rõ đối thủ của chính TH True Milk là Vinamilk.
 Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương
được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của
Israel.
 Tài sản tổ chức
TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel).
 Tài sản vô hình
Chất lượng cảm nhận. Có thể nói tài sản vô hình đáng chú ý nhất hiện nay của TH True
Milk chhisnh là thương hiệu sữa sạch.
 Kỹ năng và sự tinh thông
TH True Milk cũng cố gắng khắc phục những nhược điểm này bằng cách thuê chuyên
gia hướng dẫn, tuyển quản lý, những nhân viên nhiều kinh nghiệm trong ngành sữa.
 Thành tựu
Hiện tại, ngành sữa Việt Nam phải nhập sữa về để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới
72%, thời điểm này là 72%. Còn TH True Milk đi trên một con đường riêng lẻ là nuôi cỏ,
mua bò về, mua quy trình để bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch.
  Liên minh, hợp tác
Trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của Israel về
quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thú y.
Bên cạnh đó, họ cũng tư vấn cả việc nhập khẩu bò từ New Zealand, Úc.. là những nước
có giống bò sữa tốt nhất.
Đánh giá điều kiện nguồn lực
Các nguồn lực nên trên hoàn toàn không khó bắt chước nhưng không phải doanh nghiệp
nào cũng nhìn nhận ra được các nguồn lực đó, cũng như vận dụng nó để PR cho thương
hiệu của mình. Điều đó tạo nên sự khác biệt của TH True Milk với các sản phẩm khác.
Khả năng cạnh tranh
Đối với TH True Milk thì chiến lược cạnh tranh của công ty tập trung vào sự khác biệt
hóa hơn là chi phí.
Năng lực lõi
Đối với TH True Milk mới thành lập không lâu nhưng công ty cũng đã nhanh chóng xác
định phương hướng chiến lược của công ty, tập trung vào các năng lực lõi sau:
 Hệ thống sản xuất khép kín từ khâu sản xuất nguyên liệu chính (sữa bò) với công
nghệ hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài;
 Chủ động hội nhập dọc cả về trước lẫn về sau;
 Xây dựng một thương hiệu sữa được biết đến về chất lượng, đặt tiêu chí chất lượng
lên hàng đầu;
 Sản xuất các sản phẩm sạch và có chất lượng dựa trên hệ thống sản xuất hiện đại và
tiên tiến.
Năng lực khác biệt
Có thể thấy nếu so với các đối thủ khác trong ngành sữa thì một trong những năng lực lõi
hiện nay mà TH True Milk tỏ ra có thế mạnh đó là năng lực về sản xuất sản phẩm có chất
lượng và sạch. Bằng chứng thể hiện ở tuy mới chỉ xuất hiện sau nhưng TH True Milk đã
nhanh chóng xây dựng được thương hiệu của mình, khiến các công ty khác phải dè
chừng.
2.2. Điểm yếu: bên cạnh những mặt mạnh, năng lực lõi của mình, TH True Milk cũng
còn những hạn chế sau:
 Sự non trẻ
Gia nhập ngành sữa không lâu như các đối thủ khác nên TH True Milk cũng chưa tích lũy
đủ kinh nghiệm để có thể đối đầu với các biến động bất ngờ trên thj trường.
 Cơ cấu vốn còn phụ thuộc vào nợ vay
TH True Milk có cơ cấu vốn có tỷ trọng nợ vay khá cao điều đó khiến công ty chịu gánh
nặng không nhỏ về áp lực lãi vay trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay.a
 Năng lực sản xuất có thể không đáp ứng kịp nhu cầu thị trường
Mặc dù sở hữu hệ thống trang trại hiện đại, tiên tiến nhưng với số lượng đàn bò là 45000
con, vẫn có sự lo ngại rằng nguồn cung này sẽ không đáp ứng đủ nhu cầu tiêu thụ sữa
trên thị trường nếu TH True Milk chỉ dựa hoàn toàn vào nguồn cung nguyên liệu này. Vì
vậy TH True Milk cần phải có những biện pháp gia tăng năng suất, mở rộng quy mô
trang trại nhằm gia tăng sản lượng nếu muốn mở rộng thêm thị phần của mình.