Định giá thương hiệu

Hung Thanh Nguyen

La discusión sobre el uso del detector de metales por aficionados tiende a polarizarse: por un lado nos encontramos con la postura de arqueólogos intransigentes para quienes el detectorista es un delincuente por definición, por otro la de detectoristas que consideran que tienen todo el derecho a practicar su hobby sin restricción alguna. La realidad, como siempre, se resiste a las dicotomías y esto resulta particularmente obvio en el caso de la Guerra Civil. Mi reflexión sobre este tema se basa en cerca de una década trabajando en arqueología de la guerra y la dictadura, a lo largo de la cual he tenido experiencias positivas y negativas con los usuarios del detector.

We use data on site distributions, chronology, and artifact assemblages from a large, flat upland landscape on Santa Rosa Island to better understand the relationship between coastal and interior settlement patterns on California's northern Channel Islands. This region, Pocket Field, was an important hub of occupation during the late Pleistocene/early Holocene (before 7550 cal BP) and throughout the late Holocene (3600-168 cal BP). A radiocarbon chronology for the region suggests that settlement patterns are consistent with what has been observed in coastal locations, with an increase in site density throughout the late Holocene. Groundstone is an important component of the late Holocene archaeological record, although it decreases in importance following the droughts of the Medieval Climatic Anomaly (MCA; 1150-600 cal BP). Olivella biplicata shell bead production at dense midden sites indicates that occupation of the region was not just for access to terrestrial resources. An increase in sites with projectile points during the MCA may reflect an increase in interpersonal violence and indicate that increasing territoriality that occurred on the coast may have extended into the island interior. Our study demonstrates that interior sites were integral components of island settlement and subsistence patterns, even when diet is heavily marine-oriented.

We generalize the concept of Hecke pairs and study representations of the corresponding C*-algebra. We introduce the notions of covariant pairs and matrix unit pairs of representations in this general setting and show that covariant pairs are exactly faithful matrix unit pairs.

PHẦN GIỚI THIỆU Lý do chọn đề tài: Vấn đề thương hiệu đã và đang trở thành vấn đề thời sự đối với các doanh nghiệp Việt Nam và các cơ quan quản lý Nhà nước. Trong những năm gần đây, thương hiệu là một trong những yếu tố góp phần tạo nên khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường và tạo lập uy tín cho doanh nghiệp. Do vậy, thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, việc xây dựng phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp còn nhiều hạn chế. Tình hình kinh tế hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhận thức đầy đủ và quan tâm nhiều hơn đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Đã có nhiều hội thảo, diễn đàn và phương tiện thông tin đại chúng nhắc đến vấn đề thương hiệu và xây dựng, phát triển thương hiệu. Trong khi đó, thuật ngữ thương hiệu vẫn có nhiều cách giải thích và cách hiểu khác nhau, chưa thống nhất và trong văn bản pháp luật Việt Nam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu. Tại Việt Nam, vấn đề pháp lý về bảo hộ thương hiệu nói riêng và quyền sở hữu trí tuệ nói chung còn nhiều bất cập. Bên cạnh đó, việc bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất lúng túng và chưa có sự hợp tác chặt chẽ giữa các doanh nghiệp và cơ quan quản lý, thực thi quyền sở hữu trí tuệ. Bên cạnh vấn đề về thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam còn bỏ qua việc định giá thương hiệu, là một trong những công cụ quản lý thương hiệu. Việc định giá thương hiệu có chức năng quan trọng trong việc định hướng phát triển, cổ phần hóa, nhượng bán,… Định giá thương hiệu còn giúp nhà quản lý xác định vị thế, tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy việc định giá thương hiệu rất quan trọng trong quản lý thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp chỉ dừng lại ở xây dựng, phát triển thương hiệu mà chưa có biện pháp định giá thương hiệu. Ngoài ra, chưa có văn bản pháp lý nào hướng dẫn doanh nghiệp định giá thương hiệu. Ngay cả Tổng cục thuế cũng có công văn không chấp nhận giá trị thương hiệu. Điều này gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong việc quản lý thương hiệu. Chính vì vậy, việc nghiên cứu “Vấn đề định giá thương hiệu ở Việt Nam hiện nay” là hết sức cần thiết có ý nghĩa lý luận và thực tiễn. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước: Vấn đề thương hiệu và định giá thương hiệu được nhiều quốc gia cũng như tổ chức trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và áp dụng từ trước. Tại Việt Nam, vấn đề thương hiệu và định giá thương hiệu gần đây mới được quan tâm và chú ý. Ở Việt Nam, từ trước đến nay đã có nhiều hội thảo, diễn đàn về vấn đề thương hiệu và định giá thương hiệu, đang từng bước tìm hiểu, phát triển thương hiệu về lý luận cũng như thực tiễn. Các tài liệu nghiên cứu về thương hiệu và định giá thương hiệu hầu như được dịch từ các tài liệu nước ngoài và ghi nhận kinh nghiệm của các nhà quản lý từ các cách tiếp cận khác nhau. Mục đích nghiên cứu đề tài: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và định giá thương hiệu Phân tích thực trạng về thương hiệu và định giá thương hiệu ở Việt Nam: thực trạng ở doanh nghiệp, cơ sở pháp lý, cộng đồng,… Đề xuất một số phương pháp định giá thương hiệu có thể áp dụng tại Việt Nam. Đề xuất hệ thống giải pháp ở góc độ doanh nghiệp, góc độ cơ quan quản lý Nhà nước về vấn đề thương hiệu và định giá thương hiệu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu và vấn đề định giá thương hiệu ở Việt Nam hiện nay. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là thương hiệu và định giá thương hiệu doanh nghiệp. Phương pháp nghiên cứu: Mô tả, thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp hóa, khái quát hóa, kế thừa các nghiên cứu trước đây sẽ là những phương pháp cơ bản sử dụng trong quá trình nghiên cứu đề tài. Nội dung nghiên cứu: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục đính kèm, đề tài bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và định giá thương hiệu Chương 2: Thực trạng thương hiệu và định giá thương hiệu ở Việt Nam hiện nay Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu và sử dụng các phương pháp định giá thương hiệu tại Việt Nam Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và định giá thương hiệu THƯƠNG HIỆU Lịch sử phát triển thương hiệu. Từ thương hiệu có nguồn gốc từ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dáu bằng sắ nung đỏ nóng lên lưng rừng con một, sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công và một số hàng hóa khác, thông qua đó khảng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Đến đầu thế kỷ XIX, théo từ điển Oxford, từ “ Brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu của thương hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, thèo từ điển “ brand” phát triện rộng ra đê bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoăc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó. Ngày nay, “ Brand” được hiểu là tổng hòa rấ cả cá thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hay các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng. Nhãn hiệu không phải thông điệp hay thuộc tính gì thì không thể gọi là mmotj nhãn hiệu. Các thuộc tính trong nhãn hiệu tòn tại trong mắt người sử hữu và phản ánh sự ticgjs lữu các thong điệp truyền thông mà đối tượng mục tiêu đã nhận được liên quan đến sản phẩm.dịch vụ hay công ty và những kinh nghiệm mà người tiêu dừng đó để trai qua với sản phẩm, dịch vụ hay công ty đó. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhau cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phâm của nhà sản xuất. Khái niệm thương hiệu. Nhìn chung, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của người sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xử sản phẩm. Thương hiệu thường gần liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Theo định nghĩa của tổ chứ sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là dấu hiệu ( hữu hính và vô hình) đặc biệt nhận biết về một sản phẩm hàng hóa hay jmột dịch vụ nào dó được sản xuất hay được cung cáp bời một tổ chức hay một doanh nghiệp. Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, một thương hệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay một kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác dịnh sản phẩm hay dịch vụ của một hay nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu có thể dùng đê thị trường hay khách hàng nhận biết một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của đối thủ cạnh tranh.Như vậy, thương hiệu không chỉ dùng cho một sản phẩm mà có có thể dắn cho cả dòng sản phẩm, có thể là thương hiệu cảu một tổ chức, doanh nghiệp, tập đàon hay cả quốc gia, khu vực. Một thương hiệu có hai bộ phận cơ bản là tên và biểu tượng.Tên thương hiệu bao gồm chữ cái, con số chữ cáu, con số và từ; đây là dấu hiệu phân biệt sản phẩm của một người bán với sản phẩm của những người bán khác. Một bộ phận khác của thương hiệu là biểu tượng hay thiết kế là mác thương hiệu – đây là dấu hiệu để thị trường nhận ra một sản ohaarm của mỗi nhà sản xuất. Theo philip Lotler - một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa thương hiệu: “ Thương hiệu có thể hiểu và gọi tên, thuât ngữ, biểu tượng, hình vè, hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phầm của đối thủ. Theo Jonathan Gray và Kirby Hayes, thương hiệu là một sự tập hợp của việc nhận thức trong tư tưởng người tiêu dùng hay nói một cách đơn giản, thương hiệu chính là cái mác để treo nhãn hiệu của công ty trên chiếc thang tâm trí khách hàng trong một xã hội đầy rãy thông tin. Tóm lại: thương hiệu là hình tượng về một hàng hóa , dịch vụ hay doanh nghiệp; đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường. Dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, màu sắc, âm thanh hay là sự khác bieeth trong việc đóng gói hay bao bì. Chức năng của thương hiệu. Đối với khách hàng. Thương hiệu giúp cho khác hàng lựa chọn dễ dàng và đỡ mất thời gian.Vì vậy thương hiệu mang chức năng của một thông điệp được trình bày với người tiêu dùng nhằm giúp họ cảm nhận nó như một giải pháp thiết yếu để giái quyết vấn đề mà họ đang gặp trong một tình huống nhất định. Một quảng cáo cho nhãn hàng “sunsilk phục hồi của Unilever Việt Nam: “ không còn sợi tóc hư tổn, bạn cứ vô tư làm đẹp đu kiểu” – đay là giải pháp chuyên trị vấn đề hư tổn cuar tóc mà sẽ có một mái tóc khỏe đẹp đầy sức sống “cho mắt ai mãu tìm” hay là trung tâm của sự chú ý. Thương hiệu có chức năng khả định niềm tin của khánh hàng vào chính thương hiệu đó. Khi đưa một thông điệp đến với khách hàng, thương hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì chuyên tài trong thông điệp của mình, tức là phải làm cho khách hàng luôn luôn tin tưởng vào những gì “thương hiệu nói”. Như vậy, khách hàng mới có thể đặt trọn vẹn niềm tin vào thương hiệu. Thương hiệu có chức năng khẳng định cái tôi của khách hàng.Tưc là thông qua thương hiệu, khách hàng thể hiện được cá tính của mình và có một hình tượng để thể hiện cái tôi của mình. Với chức năng này, nhiều thương hiệu đã tung ra slogans cho sản phẩm cảu mình đề cao nhân cách, cá tính của người tiêu dùng bằng cách tôn vinh “ cái tôi” của khách hàng. Vời thời trang Calvin Klein: “ Dù tốt, dù xấu, hãy vẫn là chính bạn”. Với điện thoại di động O2: “Bạn là trung tâm thế giới”. .. Chức năng khẳng định vị thế của khách hàng.Với những thương hiệu lớn, bên cạnh việc khẳng địnhc ái tôi, khách hàng cũng hướng tới việc thể hiện vị trí của mình trong xã hội. Những thương hiệu này chỉ tung ra những sản phẩm riêng biệt nhằm phục vụ cho một loại khách hàng riêng biệt: “cao cấp”. “kỹ tính”, “sang trọng”... Chức năng hòa nhập cộng đồng: Việc lựa chọn sử dụng thương hiệu là một phướng thức đê khách hàng khảng định sự mong muốn hòa nhập vào cộng đồng nào đó mà khách hàng chọn làm chuẩn. Hãng Pepsi đã chọn cho mình slogans: “Sự lựa chọn của thế giới mới”, cộng đồng mà Pepsi hướng tới là thế giới trẻ trung, năng động. Hãy dùng Shell xây dựng slogans “ Sự phát triền đồng hành với công cuộc bảo vệ môi trường” hướng tới cộng đồng luôn thân thiện bảo vệ môi trường Thương hiệu chỉ có thể phát huy được hiệu quả đầy đủ nhất đối với khách hàng khi nó thực hiện hài hòa 5 chức năng trên. Các chức năng trên hỗ trợ, bổ sung cho nhau để tạo thành một thương hiệu mạnh trong lòng người tiêu dùng. Đối với công ty Chức năng tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm tri người tiêu dùng. Thông qua định vị thương hiệu, khách hàng dần dần được hình thành theo nhóm , giá trị cá nhân nagyf càng được khảng định. Thương hiệu được hình thành trong tiềm thức khách hàng thông qua tên gọi, logo, khẩu hiệu (slogans), trên hết là chất lượng và giá trị gia tăng có từ sản phẩm hay dịch vụ giành cho khách hàng mà thương hiệu dại diện. Các giá trị truyền thống được xây dưng, lưu giữ, bảo tồn chính là hình ảnh của thương hiệu.Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hành hóa và sựu khác biệt rõ nét cảu thương hiệu là động lực đưa người tiêu dùng đến nahf sản xuất và hàng hóa của họ.Hính ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm có một dấu ấn đối với người tiêu dùng. Khi nhắc đến Sony, người ta thường liên tưởng đến tivi, National thường được lựa chọn khi có như cầu mua nồi cơm điện. Có mọt thời, khi lựa chọn mua xe gắn máy, người tiêu dùng không chần chừ chọn ngay sản phẩm của Honda. Các thương hiệu này đã tạo dwung một hình ảnh tốt về chất lường, mẫu mã và giá trị gia tăng sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng. Thương hiệu có chức năng như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khi lựa chọn một thương hiệu nào đó, người tiêu dùng đã gởi gắm lòng tin vào thương hiệu đó, ở chất lượng và sự ổn định của hàng hóa hay tin tưởng vào những dịch vụ vượt trội, một địn vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa. Những thông điệp thương hiệu đứa đến khách hàng luôn chứa đựng nội dung cũng như một cam kết nào đó của doanh nghiệp dối với khách hàng về ích lợi, chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Những cam kết này không được đảm bảo về mặt chất lượng pháp lý mà được đảm bảo uy tín (goodwill) của doanh nghiệp và sự trung thành cảu khách hàng. Chức năng chỉ đạo và định hướng: Thương hiệu định ra hướng phát triển một tầm nhìn cho doanh nghiệp trong tương lai. Thương hiệu mang chức năng dẫn đường, nếu thực hiện tốt chức năng này, thương hiệu mới có ý nghĩa rằng buộc như một mệnh lệnh đối với doanh nghiệp. Từ chức năng chỉ đạo và đinh hướng, thương hiệu có chức năng ấn định nhiệm vụ cho toàn thể công ty nhằm thực hiện và triển khai tầm nhìn và hướng phát triển của doanh nghiệp. Đồng thời xác định nhiệm vụ cho từng cá nhân cũng như tập thể trong doanh nghiệp hướng tới nhiệm vụ do thương hiệu đề ra. Chức năng phân đoạn thị trường: Với những dấu hiệu và sự riêng biệt, doanh nghiệp tạo ra những thương hiệu khác biệt nhằm thu hút được sự chú của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu cụ thể xác định từng nhóm khách hàng nhất định. Thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường. Chính do quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để xác định giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết từng phân đoạn thị trường. Như vậy, thương hiệu góp phần quan trọng trong việc định hình và định tính cho từng phân đoạn thị trường. Trong thị trường xe tay gas, đói với thị trường cao cấp, giành cho khách hành sang trọng, giàu có và muốn “thể hiện đăng cấp vượt trội” có dùng xe @, Dylan, SH, Spacy (Japan). Các thướng hiệu Spacy ( Việt Nam), Stream, Saphire... giành cho phân khúc thị trường bậc trung, với khách hàng trung lưu. Thấp hơn một bậc có các thương hiệu Click, Mio... Thương hiệu cũng có chức năng giúp công ty xác định năng lực lõi của mình, là thế mạnh, là phương diện giúp doanh nghiệp có khả năng canh tranh với các đối thủ cũng như tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Một sản phẩm khác biệt do các tính năng, công dụng và cá giá trị gia tăng riêng biệt có cảu sản phẩm đó và thương hiệu chính là dấu hiệu bên ngoài đê nhận dạng sự khác biệt đó. Mỗi loại sản phẩm có công dụng, tính năng khác nhau và thương mang những thương hiệu phù hợp thuộc vào chiến lược cảu doanh nghiệp do đó, thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt để nhận thấy trong quá trình phát triển sản phâm. Chức năng xác định giá trị chung của thương hiệu. Thương hiệu bao gồm các thuộc tính về thế mạnh, lợi ích và đặc trưng phù hợp với phân đoạn thị trường đồng thơi hướng tới giá trị chung của thương hiệu. một thương hiệu khi đã được chấp nhận, sẽ mang lại cho doanh nghiệp những giá trị chung tương ứng với những lợi ích đích thực, dex hận thấy, đó là khả năng tạo tiếp cân thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn kể cả sản phẩm mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn được mở ra trước các thương hiệu mạnh. Chức năng thu hút đầu tư: Một thương hiệu mạnh không chỉ taoh ra những lới thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mà con là điều kiện đảm bảo thu hút vốn đầu tư, gia tăng các mỗi quan hệ trên thương trường, luôn được các nhà đầu tư quan tâm hơn tạo ra môi trường thuận lợi trong kinh doanh. Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp.Trên thực tế, giá một thương hiệu mạnh có giá chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với giá trị tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, được tổng hợp từ nhiều yếu tố, thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động.Sự nổi tiếng của thương là đảm bảo lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Đối với xã hội và thị trường Chức năng phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty phải đưa ra những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh.Lợi ích và đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, mỗi thương hiệu phải tạo ra dấu hiệu và sự khác biệt có cảu mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu 1.1.4.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến thương hiệu đó là chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên ta có thể phân tích ở đâyđó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sản phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhưng nếu sản phẩm của doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng .Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thu cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng. Khâu thiết kế sản phẩm: thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng. Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thương hiệu Nintedo đã bán được rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầu tưởng tượng và nỗi ước ao được làm anh hùng, kể thắng trận của thanh thiếu niên. Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giởi về lập trình làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tưởng tượng và mơ ước của thanh niên. Tên, lôgô của một thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên, lôgô của một thương hiệu còn thể hiện tính cách của thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong những cách hiện hữu để tạo tính cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu hàng hoá. VD: Hình tượng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tượng chú hề của Hamberger Macdonald's,.... Điều đó tạo ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tượng đại diện cho thương hiệu mà khách hàng có thể thấy được những ý tưởng kinh doanh của công ty. Chức năng của sản phẩm: ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thông thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. Để có thể thu hút được khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần phải được bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thương hiệu đó. Ta thấy rằng trong rất nhiều cách để có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến và có thể hiểu được chức năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu nhất đó là chính khách hàng là người giới thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một người sử dụng sản phẩm của công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản phẩm .Tức là họ đã hiểu được những ưu nhược điểm khi dùng sản phẩm. Từ đó họ có thể giới thiệu cho bạn bè, như vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi nhưng đã có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhược điểm làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhược điểm. Từ đó sản phẩm được nhiều khách hàng tin dùng, thương hiệu sản phẩm được khẳng định. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có được một thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đố trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng như vậy muốn xây dựng và phát triển được thương hiệu thì doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu được những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tô TOYOTA Giải phóng đã làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm, công ty có làm thẻ câu lạc bộ TOYOTA cho khách hàng mua xe của doanh nghiệp. Khi tiến hành làm thì công ty cử ra một phận phỏng vấn khách hàng trong quá trình phỏng vấn sẽ thấy được những sở thích cá nhân của khách hàng, một số thông tin cá nhân về khách hàng như: ngày sinh, địa chỉ , điện thoại ... để có những hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom những người có sở thích tương tự nhau vào một nhóm và có hoạt động hậu mãi cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách hàng khó chịu.Ví dụ như: khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi vé mời nghe nhạc trẻ. Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có những người họ cho rằng công ty đã không chú ý tới khách hàng. Cũng từ những buổi phỏng vấn như vậy công ty đã có thể thấy được những thắc mắc, phiền hà của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và trong thời gian nhanh nhất công ty có thể trả lời những phiền hà của khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã làm nên Thương hiệu TOYOTA là mọi nhân viên trong công ty đều có những quan hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty. Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có được hương hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh,... đến ý thích và thói quen mua sắm. AMAZON.Com, một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet đã tận dụng được hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ được tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng. Do vậy mỗi khi khách hàng trở lại đều được trào đón bằng những món hàng theo sở thích của họ. Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của doanh nghiệp trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có được thương hiệu mạnh. Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua mức là cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự. Ngoài ra khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường tức là sản phẩm của Doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiêụ hàng hoá của doanh nghiệp cho những ngưòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trường mới. Qua đó sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đếnvà trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụng mỗi khi hộ quyết địnhh mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp. Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn nhân lực. Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu. Ta có thể thấy khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành công của doanh nghiệp. Cũng như vậy khả năng tài chính của doanh nghiệp cũng quyết định trong việc thương hiệu cả doanh nghiệp có thực sự trở thành thương hiệu mạnh hay không. Ta có thể lấy ví dụ: Khi có khả năng tài chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo, khuyến mại,... làm cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp và dùng thử. Hơn nữa khi doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không có được. Ngày nay nhu cầu của con người ngày càng càng phất triển, không phải chỉ là ăn no mặc ấm mà đã tiến đến ăn ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hướng đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những là về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm so với các doanh nghiệp khác.Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, một phát hiện nào đó kịp thời đưa sản phẩm ra thị trường sớm hơn đối thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tượng về sản phẩm của doanh nghiệp đi vào tâm trí người tiêu dùng. Mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của doanh nghiệp. Muốn thực hiện đưa được khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng về tài chính để đưa được tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Hơn nữa ta có thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho doanh nghiệp đuổi kịp và vượt qua đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của doanh nghiệp đi dần vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh. Khi doanh nghiệp có ưu thế về tài chính có những ưu đãi cho khách hàng. Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm quản lý chất lượng chia khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. + Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội bộ trong tổ chức đó. + Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bbộ những đối tượng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm, khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức. Ta thấy rằng khả năng của các thành viên trong doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một thương hiệu mạnh. Khả năng của thành viên trong doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc phán đoán, khả năng giao tiếp,... Ta có thể phân tích để thấy rõ điều này. Khi mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ có chất lượng đảm bảo và ổn định. Bởi khi mọi thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trường đã được chú ý cho tới, khi đưa sản phẩm ra thị trường tất cả các thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty được khách hàng nhớ tới. Ta thấy rằng khả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp. Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm cho thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh. Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. (1) Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí... ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú... (2) Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e - mail, tờ bướm,... hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. Hình thức quảng cáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Tại công ty liên doanh ô tô TOYOTA khi bán xe là có những thông tin về khách hàng như: tên khách hàng, địa chỉ, chức vụ, nơi làm việc, ... thông thường đại diện cho công ty mua xe là giám đốc doanh nghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô tô TOYOTA có những đợt khuyến mại hoặc giới thiệu sản phẩm mới thường gọi điện và giới thiệu cho khách hàng. (3) Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, ... Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn đến thương hiệu của một doanh nghiệp (1) Từ người tiêu dùng đến người bình thường ( Consumer People): khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho những người xung quanh làm cho mọi người xung quanh tìm tòi và dùng thử loại sản phẩm đó. (2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện ( Products Total experience): Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội,một trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người. Như vậy, ta thấy rằng muốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì sản phẩm đó không những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người. Ứng dụng quan điểm này,các trung tâm thương mại được tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí. Các của hàng đầu tư nhiều hơn vào việc trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến các trưng bày, tiếp đón. Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi....Tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái. Đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh Ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp: (1) Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, có thương hiệu mạnh nhưng trong nghành sản xuất đó đang có một đối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cường xây dựng và củng cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tơí thương hiệu của doanh nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp. (2) Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhưng có những đối thủ trong ngành khác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Hiện tại khi chưa có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quản bá thương hiệu từ đó sẽ trở thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút. Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu : bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng. Hệ thống pháp luật mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật cám hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được phát triển mạnh, bởi ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ, vì vậy trên các phương tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định không được quảng cáo, trưng bày băng zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi công cộng qua đó ảnh hưởng tới việc truyền hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2 Định giá thương hiệu: 1.2.1 Định giá thương hiệu là gì? Hiện nay, trên thị trường Việt Nam, tài sản vô hình nói chung hay thương hiệu nói riêng chưa được chính thức công nhận trên các báo cáo tài chính. Điều này thực sự sẽ gây nhiều trở ngại và thiệt thòi cho doanh nghiệp trong quá trình hội nhập, khi việc mua, bán,sáp nhập công ty đã trở nên phổ biến hơn. Nhà nước cũng sẽ bị thất thoát trong quá trình cổ phần doanh nghiệp quốc doanh.Ngay cả trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại cũng cần được công nhận giá trị thương hiệu mới phát triển được.Thương hiệu như là tài sản duy nhất. Ngày nay, một số hãng thực phẩm trên thị trường đã minh chứng sự cần thiết và lợi ích của việc phát triển thương hiệu khi có đến 70% giá trị tài sản doanh nghiệp là thương hiệu như McDonads, hay các hãng sản phẩm cà phê nổi tiếng….. Việt Nam sau hội nhập sẽ xuất hiện nhiều hệ thống nhượng quyền.Các chủ nhân khó tránh khỏi lúng túng, khó khăn trong việc định giá thương hiệu khi có nhu cầu cổ phần hoá hay góp vốn liên doanh bằng chính thương hiệu.Ngay cả thương hiệu được công nhận như tài sản vô hình chính thức cũng sẽ phát sinh nhiều khó khăn và tranh cãi khác quanh công thức, kết quả đánh giá mà doanh nghiệp sử dụng (thường mang tính chủ quan).Đây quả là thách thức không nhỏ đối với phần lớn các doanh nghiệp.Vậy thương hiệu là gì và định giá thương hiệu là gì? Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt, thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là tài sản quan trọng nhất.Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền.Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hưởng của thương hiệu bỗng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên. Thương hiệu cũng minh chứng cho lịch sử tồn tại lâu dài vốn là niềm tự hào của riêng mỗi công ty.Đồng thời thương hiệu còn giúp duy trì lợi thế cạnh tranh so với những công ty khác. Hiện nay, thương hiệu có giá trị nhất là Coca Cola với trên 118 tuổi và rất nhiều thương hiệu dẫn đầu khác đã có số tuổi trên 60. Chúng không những có tuổi thọ gấp ba lần tuổi thọ trung bình của các công ty mà còn trải qua rất nhiều đời chủ khác nhau.Chính lịch sử tồn tại cùng với khả năng ảnh hưởng của thương hiệu khiến chúng trở thành tài sản chủ chốt của cả doanh nghiệp hàng tiêu dùng lẫn doanh nghiệp B2B. Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu. Công tác định giá thương hiệu là một trong những công cụ quản lý thương hiệu hiệu quả nhất, góp phần không nhỏ trong việc tạo vị thế cho thương hiệu trên thương trường.Việc phát triển công tác định giá thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp bảo vệ tài sản thương hiệu mà còn giúp doanh nghiệp định hướng phát triển trong thời gian dài. Định giá thương hiệu là công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ước lượng tầm quan trọng của chiến lược đề ra. Hay nói cách khác, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai. 1.2.2 Sự cần thiết và lợi ích của việc định giá thương hiệu Gần đây, ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu, bất kì doanh nghiệp nào cũng đều quan tâm đến thương hiệu. Họ coi thương hiệu là tài sản vô giá, là thước đo cho sự phát triển của doanh nghiệp. Do đó, giá trị thương hiệu và định giá thương hiệu là câu hỏi quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng sẽ quan tâm, nhất là khi doanh nghiệp cổ phần hoá, tham gia thị trường chứng khoán.Trước đây, các nhà quản trị quan tâm đến việc định giá thương hiệu khi thương hiệu được đưa ra trao đổi và mua bán.Ngày nay, việc xác định giá trị thương hiệu sẽ giúp công ty tính được giá trị doanh nghiệp.Kể từ đó mà việc định giá thương hiệu rất cần thiêt cho các nhà quản trị. Cụ thể hơn, định giá thương hiệu mang lại một số những lợi ích thực tế đối với các doanh nghiệp như sau: 1.2.2.1 Phục vụ cho hợp đồng mua bán sáp nhập, liên doanh Ban đầu người ta phát triển các kỹ thuật định giá thương hiệu nhằm phục vụ cho các hoạt động liên kết, sáp nhập. Xác định được giá trị thương hiệu giúp công ty tính được chính xác giá trị toàn bộ doanh nghiệp. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong một số nghiệp vụ kinh tế mới lạ mới xuất hiện ở Việt Nam. Trong khi những hiểu biết về thương hiệu của chúng ta còn mới, chưa cập nhập đầy đủ thì ở các quốc gia khác, thương hiệu là tài sản đóng vai trò quan trọng và chiếm tỷ lệ lớn trong tổng tài sản của doanh nghiệp. Vào thời kỳ mở cửa, các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam tiên phong thực hiện các vụ mua bán, sáp nhập và liên doanh với các thương hiệu lớn nổi tiếng.Vào thời điểm đó, các thương hiệu được định giá rất cao. Hiện nay, thương hiệu Việt Nam gặp nhiều khó khăn và thử thách khi đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của những thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài.Tuy nhiên thương hiệu Viẹt vẫn khẳng định vị thế của mình trên thi trường điển hình là các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao. Do đó, trong tưng lai, các dạng hợp đồng này sẽ thường xuyên xảy ra không chỉ với doanh nghiệp nước ngoài mà cả những doanh nghiệp trong nước. Vì việc mua lại thương hiệu là con đường ngắn nhất để thâm nhập thị trường nhanh chóng dễ dàng nhất. Các doanh nghiệp và Nhà nước phải gấp rút đưa ra các phương pháp xác định giá trị thương hiệu phù hợp để khỏi thiệt thòi cho các doanh nghiệp Việt. 1.2.2.2 Phục vụ quá trình cổ phần hóa doanh nghiệp Để nâng cao hiệu quả hoạt động và khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến hành sắp xếp, tổ chức lại. Nhiều doanh nghiệp đang tiến hành cổ phần hóa.Tuy nhiên các doanh nghiệp đang gặp nhiều khó khăn, vướng mắc, trong đó có việc xác định giá trị thương hiệu. Các phương pháp định giá doanh nghiệp hiện nay có nhiều hạn chế nên giá trị doanh nghiệp thấp hơn giá trị thực. Vì vậy, việc thất thoát vốn của Nhà nước là điều không thể tránh khỏi, nhất là những doanh nghiệp có giá trị tài sản vô hình cao. Tài sản vô hình cao bao gồm việc sở hữu thương hiệu và các tài sản vô hình khác như sở hưu trí tuệ, các chương trình nghiên cứu và phát triển đang thực hiện, uy tín doanh nghiệp… Các tài sản này đóng vai trò quan trọng đối với khả năng cạnh tranh doanh nghiệp trên thị trường và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng tài sản của doah nghiệp. Tuy nhiên, phương pháp định giá hiện nay vẫn căn cứ vào giá trị tài sản còn lại trên sổ sách kế toán mà bỏ qua phần lớn giá trị tài sản vô hình. Do vậy việc định giá tài sản vô hình đặc biệt là tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc cổ phần hóa các doanh nghiệp. Đối với một số công ty liên doanh với Việt nam, phần quyền sử dụng đất do bên Viẹt Nam đóng góp cùng những tài sản vô hình khác của doanh nghiệp liên doanh kể cả tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên đã không được tính vào giá trị doanh nghiệp làm cho phần vốn góp của phía Việt Nam ngày càng ít lại. Một số doanh nghiệp nước ngoài khi đầu tư vào Việt Nam đã sở hữu thương hiệu mạnh, họ chấp nhận lỗ trong những năm đầu để đầu tư vào công tác tiếp thị , marketing hướng tới đạt thị phần cao. Do đó việc xác định giá trị thương hiệu ở Việt Nam nhằm bảo vệ lợi ích doanh nghiệp và các bên liên doanh. 1.2.2.3 Thiết lập mối quan hệ với nhà đầu tư bên ngoài Ngoài phục vụ cho việc mua bán, sáp nhập, liên kết, liên doanh, các doanh nghiệp còn sử dụng kết quả định giá thương hiệu để làm nổi bật quá trình hoạt động, phát triển của doanh nghiệp .Qua đó, sức mạnh của thương hiệu thể hiện qua giá trị cổ phiếu. Thị trường cổ phiếu ngày càng phát triển năng động, các công ty cổ phần có thương hiệu tốt sẽ thu hút được nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. 1.2.2.4 Thể hiện trên bảng cân đối kế toán Ngày nay người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn , quảng cáo và tiếp thị có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ và chiếm tỷ lệ ngày càng lớn trong tổng chi phí hoạt động của doanh nghiệp. Khác với các loại chi phí khác, chi phí này không chỉ có giá trị tức thời mà còn là sự đầu tư lâu dài cho tương lai, đôi khi phát huy tác dụng cho cả nhiều năm sau lên doanh thu. Tuy nhiên trên sổ sách trong kỳ hay phân bổ dần trong thời gian ngắn và giớ hạn trong 10% doanh thu. Trên bảng cân đối kế toán, tài khoản 213 thể hiện giá trị tài sản vô hình thường bị bỏ qua, không hạnh toán. Hiện nay, các nhà phân tích và đầu tư chứng khoán vẫn thực hiện quyết định đầu tư dựa trên những chỉ số phân tích truyền thống căn cứ vào bảng cân đối kế toán và bảng kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên những chỉ số truyền thống không mang lại kết quả trung thực nhất vì bỏ qua tài sản vô hình nhất là tài sản thương hiệu khi đây là phần tài sản chiếm tỷ trọng lớn trong tổng tài sản.Nhất là những công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán lại là những công ty có thương hiệu mạnh. 1.2.2.5 Hỗ trợ chiến lược quản lý thương hiệu Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay rất thiếu thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh, do đó việc đưa ra các quyết định, chiến lược hoạt động về tài chính cũng như marketing của doanh nghiệp bị hạn chế và không hiệu quả. Việc định giá thương hiệu được xem như là một công cụ quản lý marketing và quản lý tài chính. Một số thông tin có được khi tiến hành định giá thương hiệu : Xác định giá trị tài chính của thương hiệu ở mỗi phân khúc thị trường ; nhu cầu người tiêu dùng về thương hiệu, thông tin doanh nghiệp. Dùng phục vụ cho quá trình hoạch định chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu. Dùng hỗ trợ các quyết định về quản lý danh mục các thương hiệu và định vị sản phẩm. Đề ra các mục tiêu cho công tác marketing. Xác định được mối quan hệ giữa hiệu quả doanh nghiệp và hiệu quả của công tác marketing. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh nhằm đánh giá mức độ rủi ro gắn liền với dòng thu nhập tương lai của thương hiệu. Từ đó đánh giá sức mạnh thương hiệu của công ty cũng như đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, định giá thương hiệu cũng giúp nhà quản trị so sánh thành công những chiến lược quảng bá thương hiệu và đánh giá được mức độ hoàn thành và hiệu quả công việc của marketing. 1.2.2.6 Thương hiệu được sử dụng như một tài sản thế chấp Một trong những hình thức huy động vốn của doanh nghiệp là vay vốn.Ngoài thị trường chứng khoán hiện nay ngân hàng là nơi quan tâm nhất của doanh nghiệp trong hệ thống các kênh huy động vốn. Thương hiệu được tạo ra, mua bán và định giá trương tự tài sản hữu hình và quyền sử dụng đất.Vì vậy doanh nghiệp có thương hiệu tốt có thể sử dụng như một loại thế chấp, đảm bảo cho những khoản vay của doanh nghiệp.Tuy nhiên doanh nghiệp phải thuyết phục ngân hàng về phương pháp định giá đúng đắn nhất. Trên thế giới, các ngân hàng và tổ chức tín dụng được xem là vô cùng thận trọng cũng công nhận giá trị của tài sản thương hiệu.Vì vậy thương hiệu cũng được dùng để đảm bảo các khoản vay là tấm lá chắn vô cùng hữu hiệu cho doannh nghiệp vay vốn.Giúp doanh nghiệp thuận lợi tiếp cận nguồn vốn vay và càng thể hiện giá trị nội tại của mình. 1.2.2.7 Căn cứ đưa ra phí bản quyền và khả năng hỗ trợ khi có tranh chấp Khi phần tiềm tàng của lợi nhuận tạo ra từ giá trị thương hiệu ngày càng rõ ràng, càng có nhiều công ty tập đoàn muốn tính phí bản quyền khi tiến hành nhượng lại quyền sử dụng thương hiệu cho các chi nhánh hay công ty con của họ. Phí bản quyền trở thành hình thức cho giá trị thương hiệu của công ty. Bên cạnh đó, một vấn đề được nhiều nhà quản trị quan tâm đối với định giá thương hiệu là giá trị hỗ trợ khi xảy ra tranh chấp.Đó là những trường hợp sử dụng bất hợp pháp tên tuổi thương hiệu gây ra tổn thất cho công ty.Định giá thương hiệu giúp công ty tính toán phần thiệt hại để đòi hỏi được bồi thường và giúp tài sản kinh doanh của côg ty tránh bị đánh giá thấp hơn giá trị thực có. 1.2.3 Các phương pháp định giá thương hiệu hiện nay trên thế giới hiện nay: Định giá thương hiệu dựa vào khả năng làm tăng thêm giá trị sản phẩm Định giá thương hiệu dựa vào khả năng làm tăng thêm giá trị sản phẩm có thể được hiểu đơn giản là thương hiệu sở hữu những nhãn hiệu uy tín, khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để được sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Đây cũng được coi là giá trị cộng thêm của thương hiệu dành cho một sản phẩm, một nhãn hàng cụ thể. Việc định giá thương hiệu dựa vào khả năng làm tăng thêm giá trị sản phẩm, có thể bán với giá cao hơn khác thường được xác định, đánh giá thông qua các hoạt động nghiên cứu khách hàng. Định giá thương hiệu dựa vào mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua hàng Phương pháp định giá thương hiệu dựa vào mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua hàng được áp dụng khi mà phương pháp thứ nhất không khả quan để thực hiện.Trong những trường hợp này, mặc dù giá thành của sản phẩm ở nhiều thương hiệu là giống nhau song người tiêu dùng vẫn chỉ ưu tiên lựa chọn một hoặc một số thương hiệu nhất định. Trường hợp định giá này còn gọi là phương pháp định giá thương hiệu dựa theo khả năng bán hàng dễ hơn bình thường. Định giá thương hiệu bằng phương pháp so sánh với chi phí để xây dựng thương hiệu thành công Đây có thể được xem là phương pháp định giá thương hiệu căn cứ vào số gốc/ số vốn ban đầu mà doanh nghiệp bỏ ra dành cho việc xây dựng thương hiệu... Dựa theo con số này, các doanh nghiệp, các công ty thẩm định giá có thể xác định được đâu là giá trị thực tế tại thời điểm định giá của thương hiệu. Định giá thương hiệu dựa theo giá trị mua bán trên thị trường chứng khoán Phương pháp định giá thương hiệu dựa theo giá trị mua bán trên thị trường chứng khoán thường được áp dụng đối với các doanh nghiệp đã và đang tham gia giao dịch chứng khoán. Tuy vậy, phương pháp định giá thương hiệu này lại khá phức tạp bởi trên thực tế, thị trường chứng khoán chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố khách nhau bao gồm cả khách quan, chủ quan. Định giá thương hiệu dựa trên khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu Phương pháp này được xem là phương pháp phù hợp nhất trong định giá thương hiệu. Phương pháp này được xác định căn cứ vào thu nhập, khả năng tạo ra lợi nhuận mà thương hiệu mang lại trong tương lai để đưa ra kết luận cụ thể. Chương 2: Thực trạng thương hiệu và định giá thương hiệu hiện nay ở Việt Nam 2.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu 2.2.1 Quá trình hình thành thương hiệu ở Việt Nam Thương hiệu đánh dấu vị của doanh nghiệp, của sản phẩm, của dịch vụ trong long người tiêu dùng, đồng thời thể hiện gía trị trên thị trường kinh doanh cạnh tranh. Nó thể hiện niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra. Nhưng hơn 10 năm về trước, khái niệm “thương hiệu” và “bảo vệ thương hiệu” chưa được quan tâm nhiều như hiện nay. Thương hiệu ngày trước là tên hiệu của hàng hoá nào đó để phân biệt với hàng hoá khác trong hoạt động giao lưu buôn bán. Các thương hiệu thể gắn với địa danh, có thể là tên người sáng lập, cũng có thể là một dụng ý nào đó của doanh nghiệp, ở Hà Nội nổi tiếng với cốm làng vòng, ở hà tĩnh có đặc sản là bánh cu đơ, ở Huế lại không thể không nhắc đến mè xửng… Trong thời kỳ bao cấp, sản xuất khó khăn, cung luôn nhỏ hơn cầu, hàng hóa trong nước luôn trong tình trạng thiếu thốn. Do vậy, khái niệm thương hiệu không được biết cũng như quan tâm đến. Khái niệm thương hiệu bắt đầu được biết đến khi Việt Nam bước vào giai đoạn mở cửa. Từ khi đổi mới nền kinh tế, thực hiện các chính sách hội nhập, thì việc khẳng định thương hiệu trở thành nhu cầu bức thiết và sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu Việt Nam. Ở Việt Nam, ngày càng có nhiều những vụ tranh chấp thương hiệu và vi phạm bản quyền. Các doanh nghiệp phải tự trang bị cho mình khả năng để có thể tự bảo vệ mình và thương hiệu của mình. Cà phê Trung Nguyên là một trong số ít những doanh nghiệp phát triển mạnh, nhờ đã sớm xác định rõ giá trị của thương hiệu. Trung Nguyên cũng đã có bài học quý báu về mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các quốc gia này và buộc phải thương lượng mua lại quyền sử dụng nhãn hiệu. Vì vậy doanh nghiệp cần phải thực hiện đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của tại các thị trường trọng điểm. Ngày nay, doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến phát triển thương hiệu thông qua xây dựng các chiến lược phát triển lâu dài. Nhiều doanh nghiệp, kể cả doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhận ra việc xây dựng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay đăng ký sở hữu công nghiệp và đầu tư cho quảng cáo mà đã thấy rằng một thương hiệu chỉ có thể nổi tiếng khi có sản phẩm và dịch vụ có chất lượng và tạo dựng được môi trường làm việc mà ở đó mỗi người đều cố gắng và tự hào về thương hiệu, sản phẩm phải đáp ứng yêu cầu của thị trường trong nước và thị trường thế giới. Hiện nay, thương hiệu Việt và thương hiệu nước ngoài đang cạnh tranh rất khốc liệt ngay trên lãnh thổ Việt Nam như cà phê G7 và Nescafe, Number One và Sting, dầu nhờn Vilube và Castrol, sữa Vinamilk và Dutch Lady... Nhiều người cho rằng đây là cuộc chiến không cân sức vì thương hiệu Việt Nam nằm ở thế yếu hơn, trong khi các thương hiệu nước ngoài mạnh hơn hẳn về tài chính, bề dày, tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thương hiệu càng ngày càng trở thành một vấn đề nóng. Mục tiêu phát triển của bất kỳ một doanh nghiệp nào đều là xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Quá trình biến đổi của “thương hiệu xưa” trở thành “thương hiệu nay” đã làm nên một thị trường Việt Nam sôi động hơn, song cũng khốc liệt hơn. Thương hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp và cũng là tài sản dễ bị tổn thương nhất, song không phải lúc nào doanh nghiệp cũng biết cách phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình, dẫn đến việc tổn hại đến giá trị của thương hiệu. 2.1.2 Quan niệm về thương hiệu và giá trị thương hiệu ở Việt Nam 2.1.2.1 Quan niệm về thương hiệu - Khái niệm “Thương hiệu” (Brand) được sử dụng trong thực tế tại Việt Nam những năm gần đây. Khái niệm này chưa được định nghĩa cụ thể trong các từ điển tiếng Việt hiện nay, do đó, khái niệm này cũng chưa được điều chỉnh trong các quy phạm pháp luật của Việt Nam như một đối tượng độc lập. Tuy vậy, có thể nói một cách bao quát: Thương hiệu là các dấu hiệu bằng chữ, hình, mầu sắc, kiểu dáng, âm thanh... đặc trưng của một doanh nghiệp làm người tiêu dùng luôn nhận biết về hàng hoá, dịch vụ có uy tín của doanh nghiệp đó. Hiện nay, ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. “Nhãn hiệu hàng hoá” (Trademark) là một đối tượng sở hữu công nghiệp được quy định trong Bộ luật Dân sự (năm 1995) và được gọi chung là “nhãn hiệu” trong Luật Sở hữu trí tuệ được Quốc hội thông qua tháng 11/2005. Nhãn hiệu là các dấu hiệu nhìn thấy được, có thể là một hình ảnh, họa tiết, lôgô hoặc các từ ngữ, tập hợp chữ cái hoặc kết hợp các yếu tố này, có khả năng giúp người tiêu dùng nhận biết hàng hoá, dịch vụ của một nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ xác định. Nhãn hiệu được đăng ký và bảo hộ theo các quy định về nhãn hiệu trong Luật Sở hữu trí tuệ. + Ở góc độ doanh nghiệp, thương hiệu đựơc sử dụng nhiều trong truyền thông với hàm ý rất rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu, nhãn hàng hoá. + với người tiêu dùng, thương hiệu tạo cho người tiêu dùng sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lương sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro... Như vậy, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu ngày càng cao so với trước đây. Và đây cũng là thách thức của doanh nghiệp đòi hỏi phải đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh thị phần. + Ở góc độ kinh tế, dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu là: - Các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh …) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hoặc dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. - Thương hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hoá hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người khác. - Thương hiệu có cả nội dung vật chất và hình thức, biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp. 2.1.2.2 Quan niệm về giá trị thương hiệu ở Việt Nam Hiện nay, các chuyên gia kinh tế cũng như các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến khái niệm “giá trị thương hiệu”. Tuy nhiên, cũng như khái niệm “thương hiệu”, “giá trị thương hiệu” cũng chưa có một văn bản pháp lý nào định nghĩa và quy định. Vì vậy, khái niệm về giá trị thương hiệu chỉ là quan niệm của các chuyên gia kinh tế và các doanh nghiệp. Theo ông Trần Ngọc Sơn, chuyên gia văn phòng luật Phạm và đồng sự, “Giá trị thương hiệu không phải là giá trị kế toán mà là một ước tính giá trị và ước tính này hoàn toàn có thể thay đổi phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp đó”. Theo phát biểu của ông Martin Roll, một chiến lược gia với 15 năm kinh nghiệm tư vấn chiến lược thương hiệu cho các công ty trong danh sách Fortune 500, giá trị thương hiệu là sự đánh giá kết hợp của sức mạnh thương hiệu và bao gồm 3 thành tố: nhận biết thương hiệu, ưa thích thương hiệu và tài chính. Như vậy, có nhiều giác độ để đánh giá cũng như nhận thức về giá trị thương hiệu. Nhìn chung thương hiệu có hai thành phần giá trị chính cấu tạo nên giá trị thương hiệu: − Giá trị hữu hình: tổng thu nhập tăng thêm từ sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm cùng loại không có thương hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị của thương hiệu. − Giá trị vô hình: là giá trị đi kèm sản phẩm mà không thể tính bằng tiền hay con số cụ thể mà qua tiếp thị, quảng bá sản phẩm, người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng so với nhưng sản phẩm khác có cùng chất lượng. Vậy giá trị của thương hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị gia tăng này có thể được dùng để doanh nghiệp tạo ra giá bán cao hơn, làm giảm chi phí tiếp thị và có nhiều cơ hội bán hàng. 2.1.3 Thực trạng thương hiệu ở Việt Nam 2.1.3.1 Ưu điểm, lợi thế Vấn đề thương hiệu chỉ mới được các doanh nghiệp quan tâm trong vài năm gần đây, song việc xây dựng và quảng bá thương hiệu ngày càng được nhiều doanh nghiệp trong nước coi trọng. Các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng và hiệu quả của việc có một thương hiệu mạnh. Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp củng cố uy tín, hình ảnh và giá trị của doanh nghiệp. Việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu thực sự là một dạng đầu tư có lợi nhất. Hầu hết các doanh nghiệp đều đăng ký thương hiệu cho sản phẩm của mình ở thị trường trong nước, tích cực khẳng định uy tín thương hiệu của mình trong lòng công chúng. Bên cạnh đó, chi phí tài chính cho hoạt động phát triển thương hiệu cũng gia tăng, chứng tỏ quyết tâm đầu tư cho thương hiệu, một yếu tố có tính dài hạn, đã hình thành trong nhận thức của các nhà quản lý. Nhiều doanh nghiệp đã chú trọng vào việc đầu tư nâng cao kiến thức về thị trường và năng lực quảng bá thương hiệu cho đội ngũ nhân sự của mình. Các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm và sử dụng các dịch vụ thuê ngoài cho hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy thị trường dịch vụ tư vấn hỗ trợ doanh nghiệp theo hướng chuyên nghiệp. Trước kia, người ta chỉ nói đến doanh nghiệp nước ngoài mua lại thương hiệu Việt như Unilever mua thương hiệu P/S. Đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu tìm mua lại thương hiệu. Điển hình là Công ty Cổ Phần Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall’s của tập đoàn Unilever Việt Nam, Công ty Hoa Lâm mua lại quyền sử dụng thương hiệu động cơ xe máy Daelim của Hàn Quốc và thể hiện bằng sự chuyển gia công nghệ, độc quyền sản xuất, tiêu thụ động cơ xe máy Daelim trên thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó các quy định pháp luật về vấn đề thương hiệu – là vấn đề mới trong quản lý của Nhà nước - được chính phủ nhanh chóng thiết lập môi trường pháp luật cho hoạt động đăng ký, khai thác và bảo vệ các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp có liên quan đến thương hiệu ngày càng hoàn thiện và bổ sung khá hoàn chỉnh. Ngày nay, thương hiệu đã được xã hội chú ý, nhiều vấn đề liên quan đến việc khuyến khích xây dựng và quảng bá thương hiệu được triển khai, có tác dụng kích thích hoạt động này. Các chương trình đào tạo và nghiên cứu về thương hiệu được tổ chức cho các doanh nghiệp và các doanh nhân. Các chương trình hỗ trợ, thúc đẩy tiến trình xây dựng và quảng bá thương hiệu được thực hiện ngày càng quy mô thể hiện sự quyết tâm phát triển và tôn tạo thương hiệu Việt của các ban ngành, đoàn thể và các doanh nghiệp. 2.1.3.2 Nhược điểm và nguyên nhân. Bên cạnh những ưu điểm mà các doanh nghiệp đã nỗ lực xây dựng thương hiệu, khẳng định tên tuổi của mình thì vẫn còn tồn tại những nhược điểm và yếu kém: - Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu còn hạn chế. Một số doanh nghiệp vẫn không chịu đăng ký ở các thị trường có khả thi tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp. Họ cho rằng không cần đăng ký thương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm tốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại không tiêu thụ được thì phí, nói chung là ho vẫn còn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh và tìm được thị trường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ cho tương lai. Tệ hơn nữa một số doanh nghiệp còn làm nhái hay ăn cắp nhãn mác của các doanh nghiệp cùng ngành,… - Rất nhiều doanh nghiệp ở nước ta (có không ít các doanh nghiệp Nhà nước) chưa có ý thức được rằng cần coi việc xây dựng, quảng bá, khuếch trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các chiến lược kinh doanh khác. Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàng cho nhiều rồi sau đó đăng ký thương hiệu cũng chưa muộn. Chính vì vậy mà đầu tư cho nghiên cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng. Trừ một số tổng công ty lớn, còn hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu trển khai thương hiệu ở các doanh nghiệp còn quá ít (dưới 0.2% doanh thu). - Các thương hiệu Việt Nam bị các thương hiệu nước ngoài lấy cắp ngay trên thị trường nội địa đẩy vào những đoạn thị trường chật hẹp. Các Pano, Appích quảng cáo mọc lên như nấm, khắp các siêu thị, các đại lý từ thành thị đến nông thôn đâu đâu cũng tràn ngập các thương hiệu của Unilivar, P&G, Colgte, Palmorlive, …theo số hiệu của thời báo Sài Gòn tiếp thị số ra gần đây thì các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài đang chiếm 80% sản phẩm được bán trong các siêu thị. Cũng theo tờ báo kinh tế Sài Gòn số 31/2003 thì máy tính được lắp ráp trong nước chiếm 85% tổng số máy tính mang thương hiệu Mekong GREEN, T&H, CMS (các thương hiệu Việt Nam). Thông thường các nhà đầu tư nước ngoài đưa vốn FDI vào Việt Nam dưới hình thức liên doanh, liên kết hay thành lập các công ty 1002 vốn nước ngoài thì cũng đồng thời đem thương hiệu của họ gắn lên địa phương của liên doanh. Mặc dù luật đầu tư nước ngoài đã có những quy định và tỷ lệ xuất khẩu nhưng vẫn có một khối lượng lớn sản phẩm của các công ty có vốn FDI được tiêu thụ tại thị trường nội địa, các mặt hàng tiêu dùng như bột giặt, cũng giảm, nước giải khát … thì có đến 60% sản phẩm được tiêu thụ bởi người Việt Nam. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại, kinh nghiệm, quản lý với lao động rẻ, nguyên vật liệu dồi dào ở Việt Nam đã tạo ra cho các thương hiệu liên doanh nước ngoài có khả năng cạnh tranh lớn hơn. Hơn nữa trong chiến lược Marketing, các nhà đầu tư nước ngoài rất khéo gợi tâm lý "sùng ngoại" của người tiêu dùng. Do đó sản phẩm mang thương hiệu thuần Việt Nam (ngay cả những thương hiệu đạt danh hiệu hàng Việt Nam, chất lượng cao) đang phải chen chân trong những phần thị trường vô cùng nhỏ bé, thị trường hoá mỹ phẩm. Những năm 90 trở về trước người tiêu dùng đã khá quen thuộc với bột giặt Daso, Net, Đức Giang, kem giặt Lix, kem đánh răng Dạ Lan…, thì này nhiều thương hiệu trên đã mất, còn lại đang tồn tại thay vào đó là OMO, TIDE, Colgate, Close - up … của 2 đại gia Unilever và P&G. Chỉ riêng OMO và TIDE đã chiếm hơn 90% thị phần trên thị trường bột giặt Việt Nam, các thương hiệu khác như Daso, Bay, Net, Lix…, chung nhau 10% còn lại, không dừng ở lại đó cuộc đại hạ giá của OMO và TIDE trong tháng 8/2002 P&G và Unilever Việt Nam còn có tham vọng gặm nhấm nốt 10% kể trên. Có thể nói rằng hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam đang chống chọi một cách yếu ớt trước cuộc xâm lấn mạnh mẽ của thương hiệu nước ngoài trong một tình thế tưởng như bình đẳng. - Người Việt Nam đang từng ngày, từng giờ đổ mồ hôi chắt lọc chất xám để làm rạng danh những thương hiệu không phải của Việt Nam. Đội ngũ công nhân viên cũng như cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đang làm việc trong các công ty có bốn FDI được đánh giá là có chất lượng hơn cả tiếc rằng sản phẩm họ làm ra là đôi giày mang nhãn hiệu NIKE, là chai nước ngọt nang nhãn hiệu Coca - cola, là chiếc điện thoại di động mang thương hiệu Ericson, là chiếc máy tính mang nhãn hiệu Compa…, như vậy nên không có cơ sở để nói rằng hàng hoá do người Việt Nam sản xuất là không tốt, không bền, không đẹp. Nhưng trên thực tế sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam lại gặp khó khăn ngay trong việc thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam. Phải chăng ra vẫn chưa tìm được lối ra trong quảng bá khuếch trương thương hiệu?. - Kiến thức về thương hiệu, trình độ và kỹ năng tổ chức các hoạt động từ xây dựng, quảng bá đến bảo vệ thương hiệu đều còn nhiều bất cập, chưa đựơc bổ sung, khắc phục kịp thời. Trong nhiều trường đại học và cao đẳng, vấn đề thương hiệu chưa được đưa vào dạy học và nghiên cứu, có một số trường đã đưa vào thành một chuyên đề nhưng nghiên cứu chưa sâu. - Việc xây dựng, đăng ký thương hiệu gần đây cũng được các doanh nghiệp chú ý, song đa phần mang tính hưởng ứng phong trào. Các doanh nghiệp tổ chức xây dựng có bài bản, có chiến lược lâu dài và ổn định còn ít. Chưa có sự liên kết chặt chẽ giữa các thương hiệu trong ngành hay giữa các doanh nghiệp có liên quan. Điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp ngay trên thị trường trong nước và cả thị trường quốc tế. Ta nhận thấy, ngay khi hoạt động trên lãnh vực Việt Nam, các công ty nước ngoài, đặc biệt các công ty của Trung Quốc, Hàn Quốc…, vẫn ưu tiên mua hàng của nhau, cùng hỗ trợ nhau để tồn tại và phát triển. - Bên cạnh những khó khăn trong nội bộ, doanh nghiệp còn gặp nhiều khó khăn từ chính sách. Các văn bản pháp lý về sở hữu trí tuệ nói chung và thương hiệu nói riêng được ban hành từ lâu nhưng nội dung chưa cụ thể, rõ ràng, đôi lúc còn thiếu thống nhất. Hiện nay, các văn bản pháp lý Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu, chỉ có thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa. Quy định về mức chi tối đa cho công tác quảng cáo còn hạn chế làm ảnh hưởng không nhỏ đến việc phát triển thương hiệu. Tại Việt Nam, dù đã có quy định về bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ nhưng những văn bản hướng dẫn thực thi và việc thực thi các quy định đó còn nhiều hạn chế. Đối với các trường hợp vi phạm sở hữu trí tuệ, khung hình phạt còn quá nhẹ, chưa đủ răng đe, dẫn đến việc vi phạp tràn lan, khó kiểm soát. Công tác bảo vệ thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài gặp nhiều khó khăn do thiếu sót các hiệp định, thoả thuận song phương với các nước. Hiện nay, đã có nhiều tổ chức tham gia thực thi bảo hộ thương hiệu nhưng chưa có cơ quan nào chịu trách nhiệm chính trong vấn đề này. Năng lực của các cơ quan quản lý việc đăng ký và thực hiện bảo hộ sở hữu công nghiệp còn nhiều hạn chế. 2.1.4 Vai trò của thương hiệu Việt 2.1.4.1 Đối với doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trò như sau: − Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị nhất của doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần tăng lợi nhuận bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. − Thương hiệu giúp công ty duy trì số lượng khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng tiềm năng, khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Do người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu quan tâm đến hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng. − Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Thật ra, thương hiệu cũng là công cụ marketing hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm thâm nhập vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách thâm nhập và mở rộng thị trường. Với thương hiệu nổi tiếng, quá trình phân phối sản phẩm được tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn. − Thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và tăng sức đề kháng đối với đối thủ cạnh tranh. Các thương hiệu lâu đời tạo ra sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo sự tin cậy của khách hàng. − Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, mở rộng thị trường. − Thương hiệu giúp hàng hóa có thể bán với giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại chưa có thương hiệu. − Ngoài ra, thương hiệu còn đóng vai trò thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng, nhất là trong thời kỳ chứng khoán lên ngôi như hiện nay. 2.1.4.2 Đối với người tiêu dùng − Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng sản phẩm cao cấp sẽ lựa chọn những thương hiệu cao cấp, ví dụ như chọn dòng xe cao cấp họ sẽ chọn thương hiệu Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được làm ra (tạo) dựng cùng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua chuyện giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời (gian) gian và sức lực trong chuyện mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn. − Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, trả cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Khái niệm “sành điệu” có lẽ ra đời từ đây. − Thương hiệu còn có tiềm năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội... Thông qua chuyện quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng bất nhỏ trong chuyện nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng làm ra trong công chuyện và đời sống, thông điệp “ Người việt nam ưu tiên dùng hàng việt nam” đã phần nào thể hiện niềm tự hào dân tộc trong mỗi người tiêu dùng việt. 2.1.4.3 Đối với nền kinh tế − Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu tượng cho sự trường tồn và phát triển đi lên nền kinh tế. − Trong thời kỳ hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng các thương hiệu mạnh là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, hàng nhái, hàng giả từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước. − Thương hiệu Việt được thị trường nước ngoài chấp nhập sẽ củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế. Chính điều này góp phần thu hút vốn FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước phát triển nhanh và vững chắc, giảm khoản cách với các nước đi trước. 2.3 Vai trò của Nhà nước đối với thương hiệu và định giá thương hiệu ở Việt Nam: 2.3.1. Đối với thương hiệu: Vai trò quản lý của Nhà nước về thương hiệu là vô cùng cần thiết là bởi vì xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển, tồn tại của các doanh nghiệp cũng như sự phát triển chung của nền kinh tế. Thương hiệu chính là cái nhìn, sự đánh giá của người tiêu dùng về doanh nghiệp và ảnh hưởng đến số lượng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Vậy nên nhiều doanh nghiệp ăn cắp, làm giả thương hiệu của các doanh nghiệp đã có uy tín, chất lượng sản phẩm tốt trên thị trường nhằm thu được lợi nhuận nhanh chóng mà không mất chi phí tạo ra nó. Tầm quan trọng của thương hiệu có thể thấy thông qua minh chứng: “Nói đến Việt Nam ai cũng biết là một nước nông nghiệp, ai cũng biết Việt Nam xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới, xuất khẩu cà phê thứ hai thế giới, xuất khẩu hồ tiêu, cao su hàng đầu thế giới. Thế nhưng thương hiệu gạo nào của Việt Nam được thế giới biết đến? Thương hiệu cà phê, hồ tiêu nào của Việt Nam trở thành đại diện thương hiệu quốc gia?”. Câu trả lời là chưa có. Doanh nghiệp cà phê Việt lần lượt báo thua lỗ nợ xấu, doanh nghiệp xuất khẩu gạo bị ép giá khiến cho hoạt động đầu tư sản xuất nông sản đã không mấy doanh nghiệp mặn mà chứ chưa nói đến xây dựng thương hiệu, quản trị và cấu trúc thương hiệu. Đó chỉ là một phần nhỏ thực trạng của Việt Nam hiện nay, những thương hiệu của Việt Nam không đủ sức cạnh tranh trên thương trường quốc tế và thậm chí ngay trên thị trường nội địa trong nước. Lí do ở đây không phải là do chất lượng sản phẩm không tốt mà là bởi không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được một cách đầy đủ về thương hiệu và tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Để giải quyết vấn đề nêu trên, Nhà nước đã có chính sách hỗ trợ, xây dựng năng lực kinh doanh, năng lực tiếp thị giúp doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu của mình đồng thời xử lý những sai phạm đối với những cơ sở sản xuất vi phạm bản quyền. Đặc biệt là chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, giao Bộ Công Thương là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ, Ngành triển khai. Chương trình Thương hiệu Quốc gia là chương trình duy nhất của Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ). Đây là một chương trình xúc tiến thương mại dài hạn nhằm xây dựng, quảng bá tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ của Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước. Chương trình hướng tới mục đích: - Xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hoá và dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao. - Nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập. Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến, giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô. - Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. - Xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị “Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực tiên phong”. Tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài. Một số hoạt động thuộc Chương trình Thương hiệu Quốc gia: - Hội thảo “Nâng cao giá trị thương hiệu ngành Thủ công mỹ nghệ thông qua năng lực thiết kế”. - Chương trình Đào tạo tập huấn về thương hiệu với chủ đề “Quản lý và khai thác giá trị thương hiệu”. - Hội thảo “Quảng bá thương hiệu Việt Nam sang thị trường Vương quốc Anh” tại Hà Nội. - Diễn đàn “Thương hiệu Quốc gia (THQG) với sản phẩm địa phương”. - Diễn đàn “Thương hiệu Quốc gia với truyền thông và cộng đồng”. - Hội thảo "Phát triển sản phẩm, dịch vụ CNTT thương hiệu Việt thúc đẩy phát triển chính phủ điện tử". - Hội thảo “Xây dựng chiến lược Thương hiệu Quốc gia ngành thực phẩm Việt Nam”. - Hội thảo đào tạo “Vai trò của quản trị thương hiệu trong kinh doanh”. - Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam lần thứ 9 với chủ đề “Chương trình Thương hiệu quốc gia (THQG) - Cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa”. - Sở Công Thương thành phố Đà Nẵng tổ chức khóa tập huấn “Kỹ năng xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập” với sự hỗ trợ của Dự án Hỗ trợ Chính sách Thương mại và Đầu tư của châu Âu (EU-MUTRAP). Chương trình xúc tiến thương mại quốc gia theo quyết định số 72/2010/QĐ-TTg ban hành Quy chế mới về việc xây dựng, quản lý và thực hiện Chương trình xúc tiến thương mại quốc gia (XTTMQG) áp dụng từ năm 2011 trở đi, thay thế Quyết định số 279/2005/QĐ-TTg ngày 03 tháng 11 năm 2005 và Quyết định số 80/2009/QĐ-TTg ngày 21 tháng 5 năm 2009 đã hết hiệu lực vào năm 2010. Mục tiêu chính của chương trình xúc tiến thương mại quốc gia là nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, phát triển xuất khẩu, thị trường trong nước, thương mại miền núi, biên giới và hải đảo góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trong sản xuất, kinh doanh của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam và gắn kết các hoạt động xúc tiến thương mại, đầu tư và du lịch. Các chương trình trên chỉ là một phần hoạt động của cơ quan Nhà nước trong quá trình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh. Dù gặp phải nhiều khó khăn trong quá trình hoạt động, tuy nhiên vẫn phải công nhận vai trò đáng kể của Nhà nước đối với quá trình nâng cao khả năng cạnh tranh và hỗ trợ xây dựng phát triển thương hiệu Việt. 2.3.2. Đối với định giá thương hiệu: Bên cạnh các chương trình xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu quốc gia, Nhà nước cũng quan tâm xây dựng các chương trình nghiên cứu định giá thương hiệu. Chương trình phát triển tài sản trí tuệ giai đoạn 2016 – 2020 đã được phê duyệt với các nội dung: - Nâng cao nhận thức, năng lực tạo lập và phát triển tài sản trí tuệ. - Hỗ trợ đăng ký bảo hộ, quản lý và bảo vệ tài sản trí tuệ. - Hỗ trợ khai thác thương mại và phát triển tài sản trí tuệ. - Hỗ trợ ứng dụng các tài sản trí tuệ, thành quả sáng tạo cá nhân được hình thành từ thực tiễn. Hội thảo “Định giá thương hiệu thời hội nhập” do Cục Sở hữu trí tuệ và Tạp chí Thương hiệu Việt cùng phối hợp tổ chức. Hội thảo “Định giá doanh nghiệp, thương hiệu và tài sản vô hình trong mua bán sáp nhập (M&A) doanh nghiệp tư nhân” do Viện Marketing và Quản trị Việt Nam (VMI) tổ chức. Hội thảo “Một số vấn đề định giá thương hiệu và nhãn hiệu” bao gồm các nội dung về phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu, tính giá trị thương hiệu, phân tích giá trị thương hiệu, định giá thương hiệu theo phương pháp Interbrand được tổ chức bởi Sở Khoa học và Công Nghệ. Việc quan tâm của cơ quan chức năng đến vấn đề định giá thương hiệu giúp doanh nghiệp cũng như các nhà quản trị cập nhật kiến thức về định giá thương hiệu từ đó xây dựng chiến lược phát triển và củng cố thương hiệu doanh nghiệp. Qua việc hỗ trợ doanh nghiệp, cơ quan chức năng có điều kiện nghiên cứu hoàn thiện hệ thống pháp luật nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu và tài sản sở hữu trí tuệ. 2.2 Thực trạng công tác định giá thương hiệu tại Việt Nam 2.2.1. Các văn bản pháp lý hiện hành Theo các chuyên gia, với gần 20 năm vận hành nền kinh tế thị trường, song tại Việt Nam việc định giá giá trị của doanh nghiệp (DN) vẫn chưa có một hành lang pháp lý hoàn chỉnh. Điều này cũng gây lúng túng khi định giá thương hiệu khiến nhiều DN thua thiệt khi tiến hành M&A và cổ phần hóa DN. Ngay cả trong quá trình cổ phần hóa tại Việt Nam thời gian qua, tài sản vô hình nói chung, hay thương hiệu nói riêng, chưa được chính thức công nhận trong các báo cáo tài chính của các DN. Ngay Quyết định 206/2003/QĐ-BTC của Bộ Tài chính ban hành chế độ quản lý, sử dụng và trích khấu hao tài sản cố định chưa quy định thương hiệu là tài sản cố định vô hình, nên chưa có cơ sở hạch toán khi các DN tham gia đấu giá, cổ phần hóa hay IPO lần đầu ra công chúng… Điều này gây nhiều trở ngại và thiệt thòi cho DN trong quá trình định giá DN và khi IPO. Thậm chí nhiều DN lúng túng trong việc định giá thương hiệu khi có nhu cầu cổ phần hóa hay góp vốn bằng thương hiệu. Về giá trị thương hiệu, Thông tư số 146/2007/TT – BTC ngày 06/12/2007 quy định: “Giá trị thương hiệu (bao gồm: nhãn hiệu, tên thương mại) được xác định trên cơ sở các chi phí thực tế cho việc sáng chế, xây dựng và bảo vệ nhãn mác, tên thương mại của DN trong 10 năm trước thời điểm xác định giá trị DN hoặc kể từ ngày thành lập đối với các DN có thời gian hoạt động của DN ít hơn 10 năm…”. Có thể nói, quy định nêu trên của Thông tư 146 là quy định pháp lý duy nhất ở Việt Nam liên quan đến việc xác định giá trị thương hiệu… Tuy nhiên, các qui định trên chỉ có ý nghĩa đối với việc cổ phần hóa các DN nhà nước. Do đó, việc xác định giá trị, nhượng quyền sử dụng thương hiệu, góp vốn liên doanh, liên kết… bằng giá trị thương hiệu đối với các DN tư nhân thuộc mọi thành phần kinh tế ở nước ta đến nay vẫn còn là… một khoảng trống bỏ ngỏ, trong khi khu vực này đang là đầu tầu kinh tế đóng góp rất nhiều vào GDP và giải quyết việc làm cho xã hội… 2.2.2. Nhận xét, đánh giá thực trạng định giá thương hiệu ở việt nam hiện nay 2.2.2.1.Đánh giá về giá trị thương hiệu 2.2.2.1.1. Ưu điểm Hầu hết các Doanh nghiệp đều đăng ký thương hiệu cho sản phẩm của mình ở thị trường trong nước. Việt Nam là nước đang phát triển, giàu tài nguyên thiên nhiên: nông lâm, thủy sản, khoáng sản, nguồn nhân lực dồi dào là điều kiện rất thuận lợi cho việc sản xuất và kinh doanh. Là nước được nhiều quốc gia trên Thế giới đầu tư cho quá trình phát triển kinh tế. Có điều kiện hội nhập với các quốc gia trong khu vực và trên thế giới. Mỗi năm hàng ngàn công ty được hình thành và đăng ký kinh doanh đưa nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển. Việt Nam là thị trường khả thi cho các doanh nghiệp đầu tư, ngày càng nhận được nhiều các khoản đầu tư từ các doanh nghiệp, cá nhân nước ngoài, Việt kiều về nước ủng hộ, cung cấp vốn đầu tư vào Việt Nam. 2.2.2.1.2. Nhược điểm Một số doanh nghiệp không chịu đăng ký ở các thị trường có khả thi tiêu thụ được sản phẩm của Doanh nghiệp. Họ cho rằng không cần đăng ký thương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm tốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại không tiêu thụ được thì sẽ đãn tới lãng phí và kém nhận thức về mặt pháp luật. Họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm có thể cạnh tranh và tìm được thị tường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ cho tương lai lâu dài và tệ hơn là có những doanh nghiệp còn ăn cắp nhãn mác hoặc làm nhái sản phẩm của các doanh nghiệp cùng ngành. 2.2.2.1.3. Nhận xét Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng của thương hiệu còn hạn chế. Rất nhiều các doanh nghiệp ở nước ta chưa có ý thức được rằng cần phải xây dựng, quảng bá, khuếch trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó nagng tầm với các chiến lược kinh doanh khác. Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàng cho nhiều rồi sau đó đăng ký thương hiệu cũng chưa muộn. Chính vì vậy việc đầu cư cho đăng ký thương hiệu còn chưa thỏa đáng. Trừ một số công ty lớn, còn phần lớn các công ty khác chi cho khoản nghiên cứu khai thương hiệu ở các doanh nghiệp còn quá ít ( <0,2% doanh thu). Các thương hiệu Việt Nam bị các thương hiệu nước ngoài lấy cắp ngay trên chính thị trường nội địa, bị đẩy vào những đoạn thị trường chật hẹp. Các pano, appich quảng cáo mọc lên như nấm, khắp các siêu thị, các đại lý từ thành thị đến nông thôn đâu đâu cũng tràn ngập thương hiệu: P&G,Colgte,… Có thể nói rằng hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam đang chống chọi một cách yếu ớt trước cuộc xâm lấn mạnh mẽ của các thương hiệu nước ngoài trong một tình thế tưởng như bình đẳng. Người Việt Nam đang từng ngày, từng giờ đổ mồ hôi chắt lọc chất xám để làm rạng danh những thương hiệu không phải là của Việt Nam. Đội ngũ công nhân viên, cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đang làm việc cho các công ty có vốn FDI dược đánh gái là có chất lượng hơn cả. Tiếc rằng sản phẩm họ làm ra là đôi giày mang nhãn hiệu NIKE, là chai nước ngọt mang nhãn hiệu coca – cola, là chiếc điện thoại di động mang thương hiệu Ericson,… 2.2.2.2. Nguyên Nhân 2.2.2.2.1. Thêm khách hàng mới Khách hàng là yếu tố sống còn của một công ty, là yếu tố đánh giá sự phát triển của một công ty vì nó đồng nghĩa với việc tăng doanh thu và lợi nhuận. Một sản phẩm có thương hiệu có nghĩa là sản phẩm đó đã được sự tin tưởng bởi đại đa số khách hàng trong phân khúc mà sản phẩm nhắm đến, vì thế theo tâm lý đám đông thì những khách hàng mới lọt vào phân khúc mà sản phẩm nhắm đến thì tỷ lệ khách hàng đó lựa chọn sản phẩm và dịch vụ đã có thương hiệu sẽ cao hơn. 2.2.2.2.2. Duy trì lượng khách hàng trung thành Khi khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm, họ sẽ so sánh giá thành, chế độ hậu mãi và chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp với nhau. Vì vậy, chỉ còn có một lý do khiến cho khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta đó là thương hiệu uy tín. Doanh nghiệp luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh. 2.2.2.2.3. Đưa ra chính sách giá cao Định giá cao và người tiêu dùng sãn sàng bỏ tiền nhiều hơn để mua một sản phẩm có thương hiệu vì chắc chắn một điều ngoài giá trị thực của sản phẩm họ đã bằng lòng trả thêm tiền cho một giá trị khác nữa khi sử dụng sản phẩm, đó là tài sản cụ thể nhất mà một thương hiệu có được. 2.2.2.2.4. Giá trị của một thương hiệu còn thể hiện qua việc mở rộng thương hiệu Khi một nhãn hiệu thành công, được người tiêu dùng chấp nhận mang lại những khoản lợi nhuận cực kỳ lớn cho một công ty. Khi đó, các công ty sẽ có xu hướng tiếp tục dựa vào uy tín của thương hiệu đang được khách hàng chấp nhận để đưa ra những dòng sản phẩm mới để giữ vững và phát triển vị trí của thương hiệu mình trong lòng khách hàng. 2.2.2.2.5. Mở rộng kênh phân phối Khi hoạt động của một kênh phân phối được đánh giá là hiệu quả (hàng hóa được đến tay người tiêu dùng trong thời gian sớm nhất, thời gian hàng hóa nằm trong cửa hàng là ngắn nhất... Đó là lý do tại sao đối với các mặt hàng có thương hiệu, người tiêu dùng không phải suy nghĩ quá nhiều khi mua nó nếu giá của sản phẩm nằm trong ngân sách của họ. Thẩm định viên cần phân tích chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp để đánh giá sự tác động đến doanh thu hàng năm của doanh nghiệp như thế nào? Nhãn hiệu sản phẩm: Thu nhập từ nhãn hiệu được xác định bằng 70% tổng thu nhập từ tài sản vô hình. Ở đây, chúng tôi muốn đề cập đến “nhãn hiệu” của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì? “Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác”. Đối với những công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ, thương hiệu dịch vụ chính là thương hiệu công ty. Đối với những công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm, thương hiệu sản phẩm có thể hầu như không liên quan gì đến thương hiệu của công ty đó. Chính vì thế, người ta hay sử dụng thuật ngữ "nhãn hiệu sản phẩm" khi nói về thương hiệu cho sản phẩm. Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 29/ 11/2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Ví dụ: Khi nhắc đến Vietnam Airlines, chúng ta đều biết đây là một công ty dịch vụ Hàng Không. Còn khi nhắc đến thương hiệu Vinamilk, chúng ta thường nghĩ ngay đến sữa tươi, sữa chua Vinamilk,… chứ ít ai nghĩ đến một số dòng sản phẩm của Vinamilk như Dielac, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây V-Fresh, sữa đặc Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam,… Theo nghiên cứu của Interbrand, ông đã rút ra kết luận: trung bình thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Trong nhiều trường hợp, thương hiệu có thể chiếm hơn 70% giá trị cổ phiếu. Ở đây, để đơn giản, chúng tôi lấy giá trị thương hiệu bằng đúng 70% giá trị cổ phiếu. Ví dụ: Theo Sở Giao Dịch Chứng Khoán TPHCM(2011), Vinamilk(Mã chứng khoán: VNM) có số lượng là 185.289.204 cổ phiếu với mệnh giá là 10.000 đồng/cổ phiếu è vậy tổng giá trị cổ phiếu VNM là 1.852.892.040.000 (đồng). Như vậy, thương hiệu của công ty vinamilk sẽ có giá trị là: 70%*1.852.892.040.000=1.297.024.428.000 đ. 2.2.3. Ứng dụng của định giá thương hiệu tại Việt Nam 2.2.3.1. Phục vụ cho hợp đồng mua bán sáp nhập,liên doanh Ban đầu người ta phát triển các kỹ thuật định giá thương hiệu nhằm phục vụ cho các hoạt động liên kết,sáp nhập. Xác định được giá trị thương hiệu giúp công ty tính được chính xác giá trị toàn bộ doanh nghiệp. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế,thương hiệu đóng một vai trò khá quan trọng trong một số nghiệp vụ kinh tế mới lạ xuất hiện ở Việt Nam. Trong khi những hiểu biết về thowng hiệu của chúng ta còn mới,chưa cập nhật đầy đủ thì ở các quốc gia khác, thương hiệu là một tài sản đóng vai trò quan trọng và chiếm tỉ lệ lớn trong tổng tài sản doanh nghiệp. Vào thời kỳ mở cửa,các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam tiên phong thực hiện các vụ mua bán sáp nhập và liên doanh với các thương hiệu như P/S, Dạ Lan, Chương Dương,…Vào thời điểm đó,các thương hiệu được định giá rất cao, P/S được công ty Unilever Việt Nam định giá 5 triệu USD, quyeenf sử dụng thương hiệu Dạ Lan được công ty Colgate mua với giá 2,9 triệu USD. Hiện nay thương hiệu Việt Nam gặp nhiều khó khăn và thử thách khi đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của những thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Tuy nhiên , thương hiệu Việt vẫn khẳng định vị thế của mình trên thị trường, điển hình là các dianh nghiệp Việt Nam chất lượng cao. Do đó, trong tương lai, các dạng hợp đồng này sẽ thường xuyên xảy ra không chỉ với doanh nghiệp nước ngoài mà còn với các doanh nghiệp trong nước. Vì việc mua lại thương hiệu là con đường ngắn nhất để thâm nhập thị trường nhanh nhất và dễ dàng nhất. Các doanh nghiệp và Nhà nước phải gấp rút đưa ra các phương pháp xác định giá trị thương hiệu phù hợp để khỏi thiệt thòi cho các doanh nghiệp Việt. 2.2.3.2. Phục vụ quá trình cổ phần hóa doanh nghiệp Để nâng cao hiệu quả hoạt động và khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp việt Nam đang tiến hành sắp xếp,tổ chức lại. Nhiều doanh nghiệp đang trong quá trình cổ phần hóa . Tuy nhiên,các doanh nghiệp vẫn phải gặp nhiều khó khăn, vướng mắc,trong đó có việc xác định giá trị doanh nghiệp. Phương pháp xác định giá trị doanh nghiệp hiện nay có nhiều hạn chế nên giá trị các doanh nghiệp thấp hơn giá trị thực. Vì vậy, việc thất thoát vốn của Nhà nước là điều không tránh khỏi ,nhất là những doanh nghiệp có giá trị tài sản vô hình cao. Tài sản vô hình bao gồm việc sở hữu thương hiệu và các tài sản vô hình khác như sỏ hữu trí tuệ,các chương trình nghiên cứu và phát triển đang thực hiện,uy tín doanh nghiệp… các tài sản này đóng vai trò quan trọng đối với khả năng cạnh tranh doanh nghiệp trên thị trường và chiếm tỉ trọng lớn trong tổng tài sản của doanh nghiệp. Tuy nhiên, phương pháp định giá hiện nay vẫn căn cứ vào giá trị tài sản còn lại trên sổ sách kế toán mà bỏ qua phần lớn giá trị tài sản vô hình. Do vậy việc định giá tài sản vô hình, đặc biệt là tài sản thương hiệu đóng vai trò khá quan trọng trong việc cổ phần hóa các doanh nghiệp. Đối với một số công ty liên doanh với Việt Nam,phần quyền sử dụng đất do bên Việt Nam đóng góp cũng những tài sản vô hình khác của doanh nghiệp liên doanh kể cả tài sản thường hiệu ngày càng tăng lên đã không được tính vào giá trị doanh nghiệp làm cho phần vốn góp của phía việt Nam ngày càng ít lại. Một số doanh nghiệp nước ngoài khi đầu tư vào Việt Nam đã sở hữu thương hiệu hiệu mạnh, họ chấp nhận lỗ trong những năm đầu để đầu tư vào công tác tiếp thị, marketing hướng tới đạt thị phần cao. Do đó việc xác định giá trị thương hiệu, chỉ là giá trị tại Việt Nam, nhằm bảo vệ lợi ích doanh ngiệp và các bên liên doanh. 2.2.3.3. Thiết lập mối quan hệ với các nhà đầu tư bên ngoài Ngoài ứng dụng phục vụ cho việc mua bán,sáp nhập,liên kết,liên doanh,các doanh nghiệp còn sử dụng kết quả định giá để làm nổi bật quá trình hoạt động phát triển của doanh nghiệp. Qua đó,sức mạnh của thương hiệu thể hiện qua giá trị cổ phiếu. Thị trường cổ phiếu ngày càng phát triển năng động,các công ty cổ phần có thương hiệu tốt sẽ thu hút được nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Với một số doanh nghiệp, tài sản thương hiệu chiếm phần lớn tài sản của công ty, nhất là với các doanh nghiệp dịch vụ,kinh doanh tài sản trí tuệ. Ví dụ, công ty sản xuất thuốc lá Philip Moris,giá trị tài sản vô hình chiếm 78%,của Microsoft chiếm 98%, của Yahoo chiếm 99%,… Qua đó, ta thấy tài sản doanh nghiệp thất nghiệp rất lớn nên không định giá tài sản vô hình. Khi cổ phần hóa,các công ty cổ phần đã không được đưa giá trị thương hiệu công ty vào bảng cân đối kế toán làm giá trị doanh nghiệp thấp hơn rất nhiều so với giá trị thực của nó. Các thương hiệu Vinamilk, Nhiệt điện Phả Lại, Thác Bà đều không được định giá. Điều này gây khá nhiều tổn thất cho Nhà nước và các doanh nghiệp. 2.2.3.4. Thể hiện trên bảng cân đối kế toán Ngày nay,người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn,quảng cáo và tiếp thị có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của họ và chiếm tỷ lệ ngày càng lớn trong tổng chi phí hoạt động của doanh nghiệp. Khác với các loại chi phí khác, chi phí này không chỉ có giá trị tức thời mà còn là sự đầu tư lâu dài cho tương lai, đôi khi phát huy tác dụng trong nhiều năm sau lên doanh thu. Tuy nhiên, trên sổ sách kế toán Việt Nam, các chi phí này được tập hợp vào chi phí sản xuất kinh doanh trong kỳ hay phân bổ dần trong thời gian ngắn và giới trong 10% doanh thu. Trên bảng cân đối kế toán,tài khoản 213 thể hiện giá trị tài sản vô hình thường bị các doanh nghiệp bỏ qua, không hạch toán. Hiện nay các nhà phân tích và đầu tư chứng khoán vẫn thực hiện quyết định đầu tư dựa trên những chỉ số phân tích truyền thống căn cứ vào bảng cân đối kế toán và bảng kết quả hoạt động kinh doanh của donh nghiệp. Tuy nhiên những chỉ số truyền thống không mang lại kết quả trung thực nhất vì bỏ qua tài sản vô hình trong khi đây là phần tài sản chiếm tỷ trọng lớn trong tổng tài sản,nhất là những công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán lại là những công ty có thương hiệu mạnh. 2.2.3.5. Hỗ trợ chiến lược quản lý thương hiệu Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay rất thiếu thông tin về thị trường,đối thủ cạnh tranh, do đó việc đưa ra những quyết định, chiến lược hoạt động về tài chính cũng như marketing của doanh nghiệp bị hạn chế và không hiệu quả. Việc định giá thương hiệu được xem như là một công cụ quản lý marketing và quản lý tài chín. Một số thông tin có được khi tiến hành định giá thương hiệu: - Xác định giá trị tài chính của thương hiệu ở mỗi phân khúc thị trường: nhu cầu người tiêu dùng về thương hiệu,thông tin doanh nghiệp.Dùng phục vụ cho quá trình hoạch định chiến lược phát triển của doanh nghiệp . - Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu,. Dùng hỗ trợ các quyết định về quản lý danh mục các thương hiệu và định vị sản phẩm. Đề ra các mục tiêu cho công tác marketing. - Xác định được mối quan hệ giữa hiệu quả doanh nghiệp và hiệu của công tác marketing. - Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh nhằm đánh giá mức độ rủi ro gắn liền với dòng thu nhập trong tương lai của thương hiệu. Từ đó đánh giá sức mạnh của thương hiệu cũng như công ty với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời,định giá thương hiệu cũng giúp nhà quản trị so sánh thành công những chiến lược quảng bá thương hiệu đồng thời đánh giá được mức độ hoàn thành và hiệu quả công việc của bộ phận marketing. 2.2.3.6. Thương hiệu được sử dụng như một tài sản thế chấp Một trong những hình thức huy động vốn của doanh nghiệp đó là vay vốn. Ngoài thị trường chứng khoán hiện là một kênh huy động vốn, ngân hàng là nơi quan tâm nhất của các doanh nghiệp với các hình thức vay trung và dài hạn Thương hiệu được tạo ra , mua bán và định giá tương tự như tài sản hữu hình và quyền sử dụng đất. Vì vậy, doanh nghiệp có thương hiệu tốt có thể sử dụng như một loại thế chấp,đảm bảo cho những khoản vay của doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải thuyết phục ngân hàng về phương pháp định giá đúng đắn nhất. Trên thế giới, các ngân hàng,tổ chức được xem là vô cùng thận trọng cũng công nhận giá trị của tài sản thương hiệu. Vì vậy,thương hiệu cũng dùng để đảm bảo khoản vay. Công ty Disney của Mỹ là một ví dụ đã vay vốn ngân hàng chỉ bằng tên tuổi của mình. Nghiệp vụ định giá thương hiệu được thực hiện,các nhà bảo hiểm có thể tạo ra loại hình dịch vụ bảo hiểm mới trong đó giá trị vốn trở thành đối tượng bảo hiểm. Khi đó,các ngân hàng sẽ yên tâm hơn khi cho các doanh nghiệp vay chỉ với thương hiệu là tài sản thế chấp. Doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn để tiếp cận nguồn vốn vay. 2.2.4. Các phương pháp định giá thương hiệu áp dụng ở Việt Nam Thương hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu bao gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phầm dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị gia tăng này có thể được dùng đề doanh nghiệp tạo ra giá bán cao hơn, là giảm chi phí tiếp thị và có nhiều cơ hội bán hàng. Vấn đề thương hiệu chỉ mới được các doanh nghiệp quan tâm trong vài năm gần đây, song việc xây dựng và quảng bá thương hiệu ngày càng được nhiều doanh nghiệp trong nước coi trọng. Các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng và hiệu quả của một thương hiệu mạnh. Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp củng cổ được uy tín, hình ảnh và giá trị của doanh nghiệp. Việc đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu thức sự là một dạng đầu tư có lợi nhất. Sau đây là các phương pháp định giá trị thương hiệu thường áp dụng tại Việt Nam hiện nay. 2.2.4.1. Phương pháp dựa trên cơ sở chi phí Bao gồm phương pháp tiếp cận chi phí lịch sử và phương pháp chi phí thay thế. Các doanh nghiệp có hệ thống kế toán rõ ràng, tách bạch được các chi phí lịch sử và các doanh nghiệp mới thành lập có thể áp dụng phương pháp. Phương pháp chỉ quan tâm đến chi phí thực tế bỏ ra để xây dựng giá trị thương hiệu. Xem giá trị thương hiệu là tổng hợp tất cả những chi phí đã phát sinh trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông…Phương pháp không chú ý đến các chi phí tiềm ẩn bên trong hoạt động của doanh nghiệp làm gia tăng giá trị thương hiệu. Nó chỉ đơn thuần là giá trị tài chính. Phương pháp này không chính xác vì chi phí đầu tư cho thương hiệu chưa chắc đã tạo ra chi phí gia tăng từ thương hiệu. Tuy nhiên, do sự đơn giản và chủ động trong việc tính toán, một vài doanh nghiệp sử dụng phương pháp này để tạm tính giá trị thương hiệu của mình. 2.2.4.2.Phương pháp định giá trị thị trường Với phương pháp này căn cứ vào việc so sánh giữa thương hiệu công ty và các thương hiệu sản phẩm cùng loại có mặt trên thị trường. Phương pháp giúp doanh nghiệp xác định được giá trị và vị trí trên thị trường của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu giúp các nhà marketing xây dựng và phát triển thương hiệu không phục vụ cho lĩnh vực tài chính. Nhưng phương pháp này ý nghĩa thực tiễn chưa cao vì mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với thương hiệu khác, nên khó so sánh được. 2.2.4.3. Phương pháp định giá thương hiệu dựa trên khả năng sinh lợi Phương pháp này có thể áp dụng cho nhiều loại hình doanh nghiệp. Các nhà quản trị cà các nhà định giá phải dự toán được dòng thu nhập của thương hiệu trong tương lai. Giá trị thương hiệu tính được có độ tin cậy cao. Để sử dụng phương pháp này, các nhà định giá cần phải xác định vòng đời của thương hiệu, tỷ lệ lãi suất của thương hiệu. Nhìn chung, kết quả của phương pháp này phục vụ cho các nhà quản trị, các nhà hoạch toán chiến lược và nhà marketing. 2.2.4.4. Phương pháp định giá Interbrand Phương pháp được các doanh nghiệp sử dụng nhiều. Thường áp dụng cho các doanh nghiệp có thị trường ở nước ngoài. Phương pháp dựa trên sự đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu thể hiện sự phức tạp của thương hiệu. Dựa trên các yếu tố quyết định giá trị của thương hiệu đó là: sự dẫn đầu, sự ổn định thị trường, mức độ thâm nhập thị trường quốc tế, xu hướng, hỗ trợ tiếp thị, bảo hộ thương hiệu. Kết quả định giá phục vụ cho công tác quản trị, marketing và ra chiến lược phát triển, xây dựng thương hiệu. Các phương pháp định giá đều giúp các nhà quản trị và các chuyên gia sử dụng phân tích, đánh giá và xây dựng chiến lược và phát triển doanh nghiệp bởi nó dễ sử dụng, nó thể hiện sự cố gắng định giá tổng thể. Phương pháp này cũng được sử dụng để theo dõi những mục đích khi có thể so sánh giá trị hiện tại và giá trị mục tiêu của thương hiệu theo những tiêu chuẩn cá biệt. Tuy nhiên, các nhân tố liên quan đến khách hàng khó thu thập đầy đủ, các kết quả không chính xác vì thiếu sự độc lập do đó các nhân tố bị tính nhiều lần dẫn đến không khách quan và giá trị tài sản thương hiệu vẫn không được đưa vào sổ sách kế toán doanh nghiệp do quy định của hệ thống văn bản pháp luật ở Việt Nam. Đối với thương hiệu nhượng bán, doanh nghiệp được ghi nhận vào sổ sách giá trị thương hiệu được thảo thuận giữa hai bên. Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu và sử dụng các phương pháp định giá thương hiệu tại Việt Nam 3.1) Mục tiêu, quan điểm, định hướng của nhà nước về thương hiệu và định giá thương hiệu tại Việt Nam 3.1.1) Mục tiêu của quản lý nhà nước về thương hiệu: -Nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp làm ăn chân chính, đang vàđã mở rộng thị trường và thu được lợi nhuận cao. -Tăng cường và thúc đẩy hơn nữa tầm quan trọng của các thương hiệu đến sự thành bại của doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung. -Tránh tình trạng vi phạm bản quyền thương hiệu,không để tình trạng bất công bằng trong môi trường kinh doanh. 3.1.2) Quan điểm của nhà nước về thương hiệu: Việt Nam chưa có thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các thương hiệunước ngoài ngay trên thị trường nội địa là do: Không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được một cách đầy đủ về thương hiệu và tầm quan trọng của việc xây dựng và pháttriển thương hiệu. Ở tầm quốc gia cũng chưa có một chương trình tổng thể nhằm tăng cường hình thức và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển các thương hiệu Việt Nam. Trước hết phải làm thay đổi nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu, giúp doanh nghiệp ý thức được rằng việc cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả là chưa đủ mà còn phải có một chiến lược hoàn chỉnh để xây dựng một chỗ đứng thương hiệu của riêng mình, chương trình cần đẩy mạnh kiến thức về thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu thành một phần của nền văn hóa kinh doanh Tuy nhiên, cũng cần tránh những quan niệm sai lầm như chi tiêu quá mức vào thương hiệu trong khi bỏ qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, tránh những ngộ nhận rằng cứ tạo ra nhãn hiệu là tạo được giá trị gia tăng, giải quyết được mọi vấn đề của doanh nghiệp, như khả năng cạnh tranh, uy tín và vị thế trên thị trường. Bởi vậy,để có thể tạo ra bước ngoặt quan trọng: Trước hết phải làm thay đổi nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu, giúp doanh nghiệp ý thức được rằng việc cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả là chưa đủ mà còn phải có một chiến lược hoàn chỉnh để xây dựng một chỗ đứng thương hiệu của riêng mình, chương trình cần đẩy mạnh kiến thức về thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu thành một phần của nền văn hóa kinh doanh. Thông qua chương trình phát động một phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước. Tuy nhiên, cũng cần tránh những quan niệm sai lầm như chi tiêu quá mức vào thương hiệu trong khi bỏ qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, tránh những ngộ nhận rằng cứ tạo ra nhãn hiệu là tạo được giá trị gia tăng, giải quyết được mọi vấn đề của doanh nghiệp, như khả năng cạnh tranh, uy tín và vị thế trên thị trường. Song song với giải quyết vấn đề về nhận thức, trước mắt các cơ quan quản lý Nhà nước cần phối hợp với giải quyết các vấn đề bức xúc của doanh nghiệp, cụ thể là: - Nới lỏng chính sách quản lý (xem lại chính sách khống chế mức chi phí cho hoạt động tiếp thị dưới 7% tổng chi phí hợp lý), tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu. - Đơn giản hóa thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu một cách nhanh chóng nhất. - Tăng cường cơ chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm mọi vi phạm về sở hữu thương hiệu (hàng giả, hàng nhái…) - Hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng quảng bá thương hiệu. Chính phủ cần tập trung xây dựng và quảng bá một Thương hiệu Quốc gia (nhãn sản phẩm quốc gia) trên thị trường trong nước và thị trường ngoài nước. Ý tưởng của chương trình Thương hiệu Quốc gia là Nhà nước sẽ đứng ra bảo trợ cho thương hiệu có chất lượng và uy tín kinh doanh nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng chỗ đứng vững trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới. Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới thì việc hợp tác giữa Nhà ước và cộng đồng doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hóa xuất khẩu Việt Nam và quảng bá hình ảnh chung đó một cách mạnh mẽ trên thị trường quốc tế là một cách làm có thể tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với việc xây dựng một chỗ đứng trên thị trường cho từng thương hiệu nhỏ lẻ. 3.1.3) Định hướng của nhà nước về thương hiệu: Như vậy qua các quan điểm trên nhà nước cần tập trung định hướng về thương hiệu theo các mục tiêu chủ đạo sau: - Xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hoá và dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao. - Nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập. Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến, giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô; - Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam; - Xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị “Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực tiên phong”. Tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài. 3.1.4) Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa Có rất tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa, nhưng chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau: Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Ví dụ, một cửa hàng có bán những loại gạo có thương hiệu và loại gạo không có thương hiệu (đều do một doanh nghiệp cung cấp). Gạo có thương hiệu thì giá cao hơn gạo không có thương hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại. Thứ hai: Giá trị vô hình Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể nào cả. Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và người lớn đều muốn có sản phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống như các ngôi sao đó. ở đây không có con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên được một hình ảnh tiếp thị. Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lượng tốt như nhau. Thứ ba: Sự nhận thức về chất lượng Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm. Chi phí marketing sẽ thấp hơn đối với thương hiệu đã có được sự trung thành của người tiêu dùng. Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể giành được thị phần của thương hiệu hàng hóa đó. Trong một cuộc thử nghiệm cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất lượng kém. ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém chất lượng này thì được 73% người thử đánh giá là loại ngon nhất. Nhận thức về chất lượng là một khía cạnh chủ yếu của các thương hiệu hàng hóa và giá trị của thương hiệu hàng hóa là một hạng mục, một “tài sản vô hình” trên những báo cáo tài chính của công ty. Theo lời của giám đốc điều hành Công ty Quaker một trong những thương hiệu thành công nhất tại Mỹ: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa Để xác định giá trị thương hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các phương pháp sau: Một là, phương pháp so sánh giá cả. Phương pháp này dựa trên sự so sánh về giá cả của một hàng hóa có thương hiệu với giá của một hàng hóa không có thương hiệu. Sự khác nhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp của thương hiệu đối với hàng hóa có nhãn hiệu. Hai là, phương pháp định giá của người đầu tư. Tức là dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng và các ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại thứ tự các hàng hóa khác nhau về chất lượng và nhãn hiệu. Ba là, phương pháp chi phí thay thế. Đó là các chi phí trong quá khứ để phát triển được cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền. Bốn là, phương pháp thu nhập. Người ta dự đoán dòng lợi tương lai từ doanh số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi nhuận đó có sự đóng góp của thương hiệu. Năm là, phương pháp tách lợi nhuận. Phương pháp giả định ước tính các thỏa thuận cấp phép được thương lượng thực sự. Người được cấp phép vui lòng trả một khoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho người cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh. Sáu là, phương pháp so sánh. Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thương mại của một sản phẩm của doanh nghiệp với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại (thương hiệu). Bảy là, phương pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu. Người tađịnh giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một doanh nghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó. 3.2) Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu và phát triển công tác định giá thương hiệu ở Việt Nam 3.2.1) Phát triển thương hiệu 3.2.1.1) Đối với doanh nghiệp - Doanh nghiệp phải có nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu. Tạo ra một nhận thức thống nhất trong toàn công ty. Doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ở thị trường trong và ngoài nước. Xây dựng thương hiệu phải phù hợp với yêu cầu cảu người mua và có sự khác biệt với thương hiệu của đối thủ - Lựa chọn mô hình thương hiêu hợp lý, phù hợp với chủng loại hàng hóa và điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp về tài chính, nhân lực thị trường. Từ đó xây dựng chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu - Chú trọng nâng cao công nghệ chất lượng sản phẩm, tạo nên tính đặc thù cho sản phẩm. Xây dựng hệ thống phân phối phù hợp và rộng khắp, thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng, thành lập các phòng ban chuyên trách và thương hiệu. Chú ý cập nhật các kỹ thuật mới trong sản xuất, kinh doanh . Áp dụng các phương thức quản lý chất lượng tiên tiến được nhiều nước trên thế giới công nhận nhằm gia tăng giá trị thương hiệu trong nước và cả nước ngoài. - Nghiên cứu thị trường trước khi tung ra sản phẩm mới. Đẩy mạnh quảng bá hình ảnh của sản phẩm. Xem đầu tư cho thương hiệu là đầu tư cho tài sản vô hình. Xây dựng ngân sách cho các hoạt động nghiên cứu thị trường, marketing… Xây dựng bộ phận chuyên trách về thương hiệu. Đưa thương hiệu đến người tiêu dung thông qua các kênh thông tin. Xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ với người tiêu dụng. Xây dựng hệ thống hậu mãi tốt để duy trì khách hàng thân thiết. Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm tạo niềm tin, uy tín với khách hàng. - Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì tạo ra sự hấp dẫn mới cho hình ảnh thương hiệu nhưng không tạo sự nhầm lẫn và khó nhận ra thương hiệu - Bên cạnh tài chính và marketing, doanh nghiệp cũng phải chú trọng đến nhân sự. Để có một thương hiệu thành công, các nhà kinh doanh phải có kiến thức, chuyên nghiệp, sáng tạo trong xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu. - Tạo mối lien kết giữa các doanh nghiệp cùng ngành. Tiến hành các công tác quản trị thương hiệu chung nhằm giảm chi phí của từng doanh nghiệp. Chia sẻ thông tin và những kênh phân phối trong ngành. - Thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu để đưojc pháp luật hỗ trợ trong kinh doanh, bảo vệ quyền sở hữu với thương hiệu cảu doanh nghiệp cả trong nước và ngoài nước. Doanh nghiệp sử dụng các kỹ thuật để tạo nét riêng, rà soát hệ thống phân phối và cảnh báo xâm phạm. - Xây dựng thương hiệu mang bản sắc dân tộc - Chú ý đến việc sử dụng công nghệ thông tin, internet, các phương phát quảng bá hình ảnh mang hiệu quả cao, chi phí thấp - Sử dụng các công ty chuyên nghiệp tư vấn cho hoạt động về thương hiệu và phát triển thương hiệu. 3.2.1.2) Đối với Chính phủ Chính phủ cần tạo ra môi trường trong sạch, được kiểm soát bởi hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, nghiêm minh và khuyến khích tuân thủ quyền sơ hữu trí tuệ. Việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ và đảm bảo thực hiện cách quyền sở hữu trí tuệ ngày càng có vị trí quan trọng trong thương mại quốc tế cũng như trong nước. Làm tốt việc này là tạo ra môi trường thuận lợi cho sự sáng tạo, bảo đảm động lực thúc đẩy sản xuất, kinh doanh và thương mại. Vấn đề abor hộ quyền sở hữu trí tuệ ở nước ta lâu nay chưa có nề nếp và còn nhiều yếu kém. Trong điều kiện chúng ta hội nhập ngày càng sâu rộng vào kinh thế thế thời và khu vực, với những cam kết về lĩnh vực sở hữu trí tuệ trong các khuôn khổ hợp tác khác nhau, việc cải thiện môi trường và các điều kiện bảo đảm thực hiện đầy đủ các cam kết đó là vấn đề hết sức quan trọng đối với viejc phát triển đầu tư sản xuất và thương mại cảu nước ta hiện nay cũng như trong tương lai. Do vậy, Nhà nước cần tăng cường sự quan tâm và đầu tư nổ lực nhiều hơn vào lĩnh vực này nhằm cải thiện việc thực hiện bảo hộ các quyền sở hữu trí tuệ ở Việt Nam phù hợp với các cam kết quốc tế của ta. Những vẫn đề chủ yếu cần được giải quyết là: Thực hiện rà soát lại hệ thống luật phát, chính sách có lien quan đến sở hữu trí tuệ nhằm tìm ra những bất cập cần phải sửa đổi, điều chỉnh hoặc bổ sung, tăng cường. Từ đó, xây dựng kế hoạch từng bước sửa đổi, bổ sung các quy định pháp lý về quyền sở hữu trí tuệ phù hợp với các quy định của các công ước quốc tế, Hiệp định TRIPs và Hiệp định thương mại Việt – Mỹ, cụ thể luật dân sự (về thời hạn bảo hộ quyền tác giả), các nghị định về quyền tác giả, sở hữu công nghiệp, ban hành các nghị định mới về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Cần có các chính sách hỗ trợ, xây dựng năng lực kinh doanh cho doanh nghiệp Cần sớm triển khai nghiên cứu việc tham gia bốn công ước quốc tế: Công ước Bécnơ về bảo hệ các tác phẩm văn học nghệ thuật, Công ước Brúcxen về bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hóa, Công ước UPOV về bảo hộ giống thực vật mới Xây dựng hệ thống các tiêu chuẩn bảo hộ và các thủ tục đảm bảo thực thi quyền sở hữu trí tuệ một cách kịp thời, hiệu quả, công bằng và ít phiền hà. Xây dựng kế hoạch tranh thủ các chương trình hợp tác quốc tế và sự trợ giúp kỹ thuật bên ngoài nhằm nâng cao năng lực vật chất, kỹ thuật và con người tham gia các hoạt động sở hữu trí tuệ và sự hiểu biết chung của toàn xã hội Ban hành hệ tiêu chuẩn và đảm bảo hệ tiêu chuẩn đó hợp lý và có hiệu lực để người tiêu dung chỉ nhìn vào thương hiệu đó là yên tâm về sản phẩm, tiêu chuẩn chất lượng. Thiết lập các chính sách phù hợp về mặt pháp lý để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Nhanh chóng đưa luật sở hữu trí tuệ đi vào đời sống kinh doanh qua các biện pháp tuyên truyền, áp dụng các biện pháp chế tài nghiêm khắc đối với hành vi xâm phạm, gian lận. Nhanh chóng ký kết các hiệp định, thỏa thuận lien quan đến các đối tượng sở hữu trí tuệ góp phần giúp doanh nghiệp bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ ở nước ngoài. - Cần phải thay đổi nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu, phải tìm ra chiến lược hoàn chỉnh, xây dựng và định vị thương hiệu. - Nới lỏng chính sách quản lý, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư về thương hiệu, đơn giản hóa thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký, bảo hộ doanh nghiệp, tăng cường cơ chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm mọi hành vi vi phạm về quyền sở hữu thương hiệu, hỗ trợ doanh nghiệp trong huấn luyện, đào tạo, cung cấp thông tin, tư vấn doanh nghiệp về xây dựng quảng bá thương hiệu. - Xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia: Nhà nước đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu có chất lượng, uy tín kinh doanh để đảm bảo doanh nghiệp Việt Nam có chỗ đứng và phát triên thương hiệu ra thế giới. Xây dựng chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp đầu tư trở thành thương hiệu mũi nhọn của quốc gia, có uy tín và ảnh hưởng trên thị trường thế giới, làm đầu tàu để doanh nghiệp khác noi theo. - Xây dựng hình ảnh chung cho thương hiệu Việt Nam và quảng bá ra thị trường quốc tế nhằm tiết kiệm chi phí, thời gian và đạt hiệu quả hơn so với đầu tư từng thương hiệu - Mỗi ngành, mỗi vùng phải xây dựng chiến lược nhằm phát triển thương hiệu ngành, vùng ra thị trường quốc tế, các ngành chủ quản phải giữ vai trò định hướng và quản lý hoạt động của các công ty. Tận dụng, phát huy các mặt tích cực, hạn chế mặt tiêu cực. Nắm vững nhu cầu thị trường để có kế hoạch đầu tư trong dài hạn. Ngành và vùng là cầu nối cung cấp thông tin chính sách của Nhà nước về hỗ trợ doanh nghiệp, về thông tin thị trường cho các doanh nghiệp. - Đẩy mạnh hoạt động của hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao tạo điều kiện cho doanh nghiệp có nhiều cơ hội khẳng định mình trên thị trường. - Tăng cường cả về số lượng và chất lượng các buổi tọa đàm, hội thảo, hội nghị về chủ đề thương hiệu. - Tổ chức các chương trình huấn luyện về thương hiệu cho các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân. Đưa thương hiệu vào nghiên cứu, giảng dạy ở các trường đại học, cao đẳng… - Nới lỏng các chính sách thuế khóa, lien quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu. Nới rộng mức khống chế cho quảng cáo và tiếp thị sản phẩm. - Phát triển loại hoạt động đầu tư về xây dựng, phát triển và duy trì thương hiệu ở các tổ chức tư vấn. Thành lập cơ quan chuyên tư vấn xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu, đồng thời tổ chức nghiên cứu thị trường nhằm cung cấp thông tin về thị trường cho doanh nghiệp. - Các văn bản pháp lý nên thừa nhận thuật ngữ thương hiệu vì nó đang được sử dụng rộng rãi - Phân chia các doanh nghiệp thành từng nhóm ngành cụ thể. Thực hiện điều tra trên diện rộng, tổng hợp, phân tích, đánh giá nhu cầu thông tin doanh nghiệp để cung cấp thông tin hiệu quả. - Tổ chức các hoạt động thường niên phát động phong trào bảo vệ, xây dựng và phát triển thương hiệu 3.2.1.3) Đối với Cộng đồng - Xây dựng văn hóa tôn trọng quyền sở hữu công nghiệp, tôn trọng, ủng hộ thương hiệu Việt. - Xây dựng phong trào người Việt Nam dung hàng Việt Nam, chống hàng nhái, hàng giả - Tổ chức các chương trình tôn vinh thương hiệu Việt. 3.2.2) Phát triển công tác định giá thương hiệu ở Việt Nam 3.2.2.1) Đối với doanh nghiệp - Các nhà quản trị phải nhận thức đúng đắn về vấn đề định giá thương hiệu của doanh nghiệp. Phải xem định giá thương hiệu là vấn đề quan trọng phải làm trước mắt. Việc định giá thương hiệu là một bước để khẳng định vị thế của doanh nghiệp, tạo niềm tin với khách hàng và thu hút các nhà đầu tư. Qua đó các nhà quản trị phải xây dựng chiến lược định giá thương hiệu. - Xây dựng bộ phân định giá thương hiệu. Xem xét việc định giá là trách nhiệm không chỉ của bộ phận định giá thương hiệu mà còn cảu bộ phận tài chính, marketing và các bộ phận có lien quan. Doanh nghiệp cần quan tâm đến công tác đào tạo, đãi ngỗ và trọng dụng nhân tài trong ngành định giá. Các nhà quản trị cần phải có kiến thức về thương hiệu và định giá thương hiệu bằng cách đào tạo và tự đào tạo. - Phối hợp với các doanh nghiệp trong và ngoài ngành để trao đổi, thu thập thông tin và kinh nghiệp định giá thương hiệu. - Kế thừa các nghiên cứu cảu các bộ phận khác như bộ phận marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển và bộ phận tài chính để có thể sử dụng định giá thương hiệu. - Liên tục cập nhật các kỹ thuật định giá thương hiệu trong và ngoài nước đồng thời căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp thực hiện định giá thương hiệu. - Phải thực hiện hoàn chỉnh báo cáo tài chính kế toán hàng thánh minh bạch và chính xác phục vụ công tác định giá thương hiệu. - Để tăng thêm uy tín cảu doanh ngheiepj trên thị trường chứng khoán, khi công bố thông tin, doanh nghiệp cần đưa ra báo cáo riêng về giá trị thương hiệu bao gồm những thương hiệu công ty tạo ra và những thương hiệu do công ty mua vào. Báo cáo này sẽ là một phần của báo cáo tài chính nhằm cung cấp thêm thông tin về tài sản vô hình của doanh nghiệp, thể hiện các nội dung về phân khúc thị trường, phân tích về công tác marketing, đánh giá giá trị cảu thương hiệu và nhãn hiệu, dự báo về tương lai công ty. - Phối hợp với cơ quan Nhà nước đưa ra nhữung phương pháp định giá tối ưu nhất đáp ứng yêu cầu cảu bản thân doanh nghiệp và yêu cầu của cơ quan Nhà nước. - Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ bên ngoài định giá thương hiệu. Các công ty tư vấn về định giá thương hiệu có kinh nghiệm đồng thời là tổ chức độc lập nên kết quả nghiên cứu và định giá được đánh giá cao. - Tận dụng số liệu nghiên cứu của các tổ chức, cơ quan thống kê… để thực hiện định giá thương hiệu 3.2.2.2) Đối với Chính phủ - Hiện nay, hàng loạt doanh nghiệp đang tiến hành cổ phần hóa, nhà nước cần phải xây dựng các quy định pháp lý hoàn chỉnh về định giá nhằm hướng dẫn doanh nghiệp đi đúng hướng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Ngoài ra, phải cho phép doanh nghiệp đưa giá trị thương hiệu vào trong sổ sách kế toán và bảng cân đối kế toán. - Nâng cao hiệu qảu của hoạt động thống kê nhằm cung cấp số liệu đáng tin cậy và có tính minh bạch phụ vụ cho công tác định giá thương hiệu. - Phát triển thị trường chứng khoán là cơ sở định giá doanh nghiệp và thương hiệu, Ban hành văn bản pháp lý chặt chẽ để thị trường chứng khoán phát huy đúng chức năng. - Xây dựng đội ngũ các nhà thẩm định giá có năng lực và chuyên nghiệp phụ vụ cho lực lượng doanh nghiệp cần định giá thương hiệu trong tương lai. - Xây dựng hệ thống các phương pháp định giá áp dụng ở Việt Nam đáp ứng nhu cầu cảu doanh nghiệp và các cơ quan Nhà nước. - Khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư và tài sản vô hình, nhất là tài sản thương hiệu. Sớm ban hành các chuẩn mục kế toán để định giá, thẩm định tài sản trí tuệ một cách có cơ sở và đáng tin cậy, nhất là tài sản thương hiệu, từ đó tạo điều kiện cho các doanh nghiệp góp vốn, hợp tác kinh doanh, chuyển nhượng các tài sản trí tuệ một cách thuận lợi như các tài sản khác. - Sửa đổi, bổ sung chuẩn mực kế toán Việt Nam nhằm quy định hướng dẫn cụ thể về các loại tài sản cổ định vô hình là thương hiệu cũng phải được xem là tài sản. Sửa đổi, bổ sung quy định hướng dẫn chế độ quản lý, sử dụng và trích khấu hao cố định với tài sản thương hiệu để có cơ sở hạch toán chi phí. - Ban hành các quy định cho phép ngân hàng và các doanh nghiệp vay thế chấp bằng tài sản thương hiệu, các công ty bảo hiểm dung thương hiệu như một đối tượng bảo hiểm. - Hàng năm, tiến hành định giá và công bố các thương hiệu có giá trị lớn nhát Việt Nam nhằm lôi kéo doanh nghiệp chú trọng đến việc định giá thương hiệu. - Công nhận gái trị thương hiệu được Nhà nước bảo hộ. Giá trị này là một phần không thể thiếu trong định giá thương hiệu. - Khi nghiên cứu phương pháp định giá, cần công bố rộng rãi trên nhiều kênh thông tin tạo điều kiện cho doanh nghiệp, các chuyên gia tìm hiều và sử dụng rộng rãi. - Nghiên cứu các chuẩn mực kế toán và các phương pháp định giá trên thế giới, từ đó đưa ra chuẩn mực kế toán và phương pháp về định giá thương hiệu ứng dụng ở Việt Nam. Điều này giúp chuẩn mực kế toán Việt Nam ngày càng tiến gần đến chuẩn mực kế toán quốc tế. Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước không bỡ ngỡ khi đi ra thế giới - Phối hợp với các tổ chức quốc tế xây dựng phương pháp định giá ở Việt Nam. - Xây dựng các chương trình nghiên cứu, đào tạo về các phương pháp định giá trên thế giới. Phối hợp với các doanh nghiệp để đưa ra phương pháp định giá chung nhất phù hợp với cả hai bên. 3.3. Đề xuất phương pháp định giá Chúng ta hoàn toàn có thể làm gia tăng giá trị thương hiệu bằng cách phát triển phương pháp định giá. Để hoạt động định giá được phát triển, hiệu quả, việc lựa chọn, thực hiện phương pháp định giá cần được cân nhắc một cách tối ưu. Phương pháp định giá tài sản thương hiệu phải thỏa mãn các yêu cầu sau: - Đơn giản, chính xác, thể hiện sự đánh giá khách quan, chính xác, khoa học tương tự việc đánh giá các loại tài sản khác. - Phù hợp với điều kiện pháp lý tại Việt Nam. - Có khả năng triển khai, ứng dụng tại các doanh nghiệp Việt Nam, đồng thời phải phù hợp với điều kiện kinh tế thị trường tại Việt Nam. - Được sự chấp nhận rộng rãi của các nhà kiểm toán, kế toán và các chuyên gia tài chính, cơ quan thuế ở Việt Nam và trên toàn thế giới. - Phù hợp với phương pháp định giá được ứng dụng rộng rãi trên thế giới, tạo điều kiện cho thương hiệu Việt vươn ra thị trường quốc tế. - Kết quả định giá được ứng dụng trong các lãnh vực tài chính, marketing và quản trị… cung cấp thông tin quan trọng cho doanh nghiệp về tiềm năng của thương hiệu gồm điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. 3.3.1) Phương pháp chi phí lịch sử Chúng ta căn cứ vào sổ sách kế toán từ quá khứ để tính toán giá trị thương hiệu. Tổng hợp tất cả các chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra có ảnh hưởng nhất định đến thương hiệu. Việc phân loại chi phí căn cứ vào mục đích sử dụng như chi phí quảng cáo của doanh nghiệp dung để xây dựng và phát triên thương hiệu… Xác định thời gian tồn tại của thương hiệu, dựa vào dự đoán lợi nhuận tích lũy từ chi phí bỏ ra. Thông thương, thời gian sống của một thương hiệu mạnh thường kéo dài khoản 20 năm hoặc hơn. Tập hợp các chi phí đầu tư cho thương hiệu hằng năm, kể từ khi bắt đầu xây dựng và phát triển thương hiệu. Sử dụng phương pháp khấu hao theo đường thẳng, khấu hao theo một tỷ lệ nhất định vào chi phí đầu tư thương hiệu hằng năm. Sau đó, cộng các chi phí khấu trừ cho thương hiệu mỗi năm và chi phí không được khấu trừ trong năm trước – được xem như giá trị thương hiệu. 3.3.2) Phương pháp chiếc khấu dòng tiền Trong phương pháp này, chúng ta cố gắng tách ảnh hưởng của thương hiệu trên dòng tiền của doanh nghiệp. Trên thực tế, phương pháp này khó thực hiện do sẽ gặp phải nhiều khó khăn so với tách rời tác động cảu thương hiệu từ các yếu tố khác như tiếng tăm, chất lượng hay dịch vụ và năng lực thị trường. 3.3.2.1) So sánh với 1 công ty cùng ngành Bằng phương pháp này, ta so sánh dòng tiền tạo ra của một doanh nghiệp có thương hiệu với doanh nghiệp cùng loại.. Sự khác biệt trong dòng tiền được xem như do thương hiệu tạo ra và giá trị hiện tại của sự khác biệt này chính là giá trị của thương hiệu. Phương pháp này sử dụng theo trực giác, vấn đề chính đặt ra là làm sao tìm đưojc doanh nghiệp cùng ngành với doanh nghiệp có thương hiệu. Thông thường, các công ty có thương hiệu chiếm ưu thế trong lĩnh vực hoạt động, có nhiều dòng sản phẩm khác và có doanh thu cao hơn các công ty không có thương hiệu cùng ngành. Để đơn giản, có thể áp dụng theo những phương pháp sau: Phương pháp so sánh lợi nhuận với doanh nghiệp chung: Chúng ta thay thế lợi nhuận của doanh nghiệp có thương hiệu với lợi nhuận cảu doanh nghiệp không có thương hiệu cùng một ngành. Có một sự thừa nhận tuyệt đối là có một sự ảnh hưởng của thương hiệu vào trong giá cả sản phẩm và giá sản phẩm thương hiệu đó cao hơn giá sản phẩm công ty không có thương hiệu. Việc định giá lại thương hiệu với công ty không có thương hiệu sẽ tăng dần khoảng cách chênh lệch, từ chênh lệch giá tạo nên tự chuyển đổi về vốn và tạo nên chênh lệch tỷ lệ phát triển. Vì vậy, mỗi một thay đổi nhỏ trong thu nhập hoạt động đều có thể chuyển thành thay đổi lớn về giá trị, được xem là giá trị thương hiệu. Phương pháp so sánh thu nhập trên vốn của doanh nghiệp không có thương hiệu: Đây là phương pháp tương tự phương pháp đầu tiên yêu cầu thay thế vòng quay vốn của doanh nghiệp có thương hiệu bằng vòng quay vốn của doanh nghiệp không có thương hiệu. Giả định rằng, ảnh hưởng cảu thương hiệu cơ bản được thể hiện bằng những vòng quay vốn cao hơn. Kết quả thay đổi trên thu nhập của hoạt động và sự gia tăng sẽ chuyển thành giá trị cảu công ty và giá trị thương hiệu. Mặc định rằng chi phí vốn giữa công ty có thương hiệu và công ty không có thương hiệu là tương tự. Phương pháp đánh giá lợi nhuận tăng thêm với công ty không có thương hiệu: Thay thế lợi nhuận tăng thêm đạt được ở công ty có thương hiệu với công ty không có thương hiệu. Thêm vào đó là thu hút những ảnh hưởng làm thay đổi lợi nhuận trên vốn thể hiện bằng giá trị. Phương pháp này cho phép tổng hợp chi phí vốn tại những cấp khác nhau cho công ty có thương hiệu và công ty không có thương hiệu. Và đương nhiên công ty có thương hiệu gặp ít rủi ro hơn công ty không có thương hiệu, tăng khả năng ghi nợ và giảm chi phí vốn. 3.3.2.2) Mô hình lợi nhuận tăng thêm Trong trường hợp không tồn tại công ty không có thương hiệu, có một phương pháp lựa chọn khác để định giá thương hiệu, mặc dù hơi khác thường. Nếu lợi nhuận tăng thêm đạt được có thể xem là do thương hiệu cảu doanh nghiệp thì việc đánh giá thương hiệu trở nên đơn giản. Mô hình định giá dựa trên lợi nhuận tăng thêm dung để đánh giá giá trị doanh nghiệp và đưa ra giá trị chênh lệch với giá trị doanh nghiệp tính toán trên sổ sách kế toán. Xem như lợi nhuận tăng thêm là do thương hiệu, giá trị thương hiệu đưojc tính toán khi có sự khác biệt giữa giá trị doanh nghiệp thực tế và giá trị doanh nghiệp trên sổ sách. Giá trị thương hiệu = GIá trị thị trường của doanh nghiệp – Giá trị sổ sách của doanh nghiệp 3.3.3) Mô hình định giá bằng so sánh Trong phương pháp này, cần trích giá trị thương hiệu bằng tính giá trị thị trường cảu công ty có thưuong hiệu và công ty không có thương hiệu. Phương pháp đầu tiên kết hợp từ phương pháp chiết khấu dòng tiền và so sánh với công ty cùng ngành không có thương hiệu. Phương pháp thứ hai bắt đầu từ việc khấu hao các chi phí trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu. 3.3.3.1) So sánh giá trị với công ty cùng ngành Giả thuyết rằng cả công ty có thương hiệu và công ty không có thương hiệu đều công khai hoạt động kinh doanh. Khi xác định giá trị thị trường của cả hai doanh nghiệp, chúng ta có thể thấy giá trị công ty có thương hiệu sẽ khác công ty còn lại. các giá trị xác định được sẽ rất khó so sánh vì công ty cùng ngành có thể nhỏ hay lớn hơn công ty có thương hiệu cần tính toán. Chúng ta so sánh và tính toán các giá trị quan trọng cho cả hai công ty gồm doanh thu, thu nhập và vốn làm cơ sở. Nếu thương hiệu có giá trị và là điểm khác biệt duy nhất giữa hai doanh nghiệp, giá trị doanh nghiệp có thương hiệu sẽ cao hơn giá trị doanh nghiệp cùng ngành. Công thức tính giá trị thương hiệu có thẻ rút lại như sau BV = [(brand – ()generic] × AV brand Trong đó BV: Giá trị thương hiệu EV: Giá trị cổ phiếu trên thị trường AV: Giá trị doanh thu, thu nhập hay vốn đầu tư Brand: cho doanh nghiệp có thương hiệu Generic: Cho doanh nghiệp không có thương hiệu cùng ngành Phương pháp này giảm bớt công việc hơn phương pháp chiết khấu dòng tiền, việc định giá thị trường cho doanh nghiệp bằng giá trị cổ phiếu dễ dàng hơn các phương pháp khác. Tuy nhiên, định giá theo giá trị thị trường sẽ gây nhầm lẫn do những yếu tố ảnh hưởng khác, nên phải giá định rằng chi có thương hiệu tạo nên sự khác biệt. 3.3.3.1) So sánh giá trị thị trường với các doanh nghiệp khác Nếu không tìm ra một doanh nghiệp không có thương hiệu công khai hoạt động kinh doanh chúng ta có thể sử dụng các doanh nghiệp có thương hiệu để định giá. Phải tách rời từng yếu tố ảnh hưởng đến định giá, ví dụ như yếu tố tăng trưởng của tỷ lệ EV/R của một doanh nghiệp bán lẻ. Ta có thể tính theo hai phương pháp, trực tiếp hoặc giá tiếp: Phương pháp trực tiếp: Giả sử phân tích 30 công ty trong ngành, 10 thương hiệu mạnh và 20 thương hiệu yếu hơn. Cọn một thương hiệu điển hình, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Ví dụ như tỷ lệ EV/R là một yếu tố. Ta có công thức: Trong đó: a : yếu tố bất kỳ b : tỷ lệ rủi ro c : mức tăng trường mong đợi d : thương hiệu điển hình Thưuong hiệu điển hình được chọn là 1 cho những thương hiệu mạnh và 0 cho những thương hiệu yếu. Hệ số d cho thương hiệu điển hình sẽ ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu cần tính toán. Phương pháp đại diện: Người ta đã chứng minh rằng giá trị cảu một thương hiệu hầu như thể hiện bằng thu nhập hoạt động cao hơn. Thể hiện qua công thức: Trong đó: a : yếu tố bất ngờ b : tỷ lệ rủi ro c : Mức tăng trưởng mong đợi d : lợi nhuận hoạt động Những công ty có lợi nhuận hoạt động cao hơn với mức doanh thu cao hơn và hệ số d sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Cọn 1 công ty bình thường hoặc có hoạt động bình thường trong việc tính toán sẽ làm tăng tỷ lệ EV/R dự đoán của công ty đại diện sẽ xác định được giá trị thương hiệu cần tìm. BV = [(brand – ()generic] × AV brand Lưu ý khi định giá thương hiệu: Khi định giá thương hiệu, mỗi phương pháp sẽ phù hợp với từng đặc điểm của doanh nghiệp. Một thương hiệu cho nhiều sản phẩm: Có một số doanh nghiệp chỉ có 1 thương hiệu đặt cho tất cả các sản phẩm của mình như IBM, Mc Donald,… và nhiều công ty sở hữu thương hiệu manh như P&G. Khi áp dụng phương pháp cuối cùng, chúng ta có được một giá trị thương hiệu mạnh. Một loại sản phẩm và nhiều loại sản phẩm: Thương hiệu của doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm sẽ khác với doanh nghiệp chi kinh doanh trên một loại sản phẩm. Ví dụ như Coca Cola kinh doanh hầu hết là nước giải khát trên toàn thế giới, IBM lại kinh doanh bằng các mặt hàng như máy vi tính, cần phải định giá riêng lẻ từng dòng sản phẩm và giá trị thương hiệu cao ở sản phẩm này nhưng thấp ở sản phẩm khác. Các lợi thế thương mại khác: Nếu công ty chỉ có một lợi thế thương mại là thương hiệu thì việc định giá sẽ rất đơn giản. Còn công ty có nhiều lợi thế thương mại, việc định giá thương hiệu phải làm sẽ phức tạp hơn nhiều. Như vậy, việc định giá thương hiệu rất đơn giản khi chỉ có một loại sản phẩm và không có lợi thế thương mại nào khác, và phúc tạp hơn trong những trường hợp khác. Gắn một giá trị chỉ thương hiệu có thể là hài lòng các chuyên gia kế toán nhưng thường cung cấp ít thông tin cho nhà đầu tư. KẾT LUẬN Ngày nay, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình lâu dài, liên tục đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của doanh nghiệp với những bước đi thích hợp và sự đầu tư hợp lý. Việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu Việt Nam không chỉ mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp mà còn tạo dựng trong tâm trí khách hàng trong và ngoài nước hình ảnh về đất nước và hàng hóa Việt Nam. Là một trong những công cụ quản lý thương hiệu hiệu quả nhất, công tác định giá góp phần không nhỏ trong việc tạo vị thế cho thương hiệu trên thương trường. Việc phát triển công tác định giá thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp bảo vệ tài sản thương hiệu mà còn giúp doanh nghiệp định hướng phát triển doanh nghiệp trong thời gian dài. Vấn đề thương hiệu và định giá thương hiệu còn đang rất mới đối với doanh nghiệp và chuyên gia. Tuy nhiên, đề tài “Vấn đề định giá thương hiệu ở Việt Nam hiện nay” đã đạt được một số kết quả nhất định sau: Hệ thống được cơ sở lý luận về thương hiệu và định giá thương hiệu trên thế giới. Đi sâu phân tích thực trạng thương hiệu và công tác định giá thương hiệu ở Việt Nam. Phân tích các phương pháp định giá thương hiệu khi ứng dụng trong điều kiện ở Việt Nam. Phân tích vai trò của Nhà nước đối với thương hiệu và công tác định giá thương hiệu ở Việt Nam. Đề xuất các phương pháp định giá thương hiệu khả thi, có thể thực hiện ở Việt Nam. Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu từ phía doanh nghiệp, Nhà nước và cộng đồng. Đề xuất các giải pháp phát triển công tác định giá thương hiệu từ phía doanh nghiệp và Nhà nước. Những đóng góp của đề tài không chỉ có ý nghĩa về mặt lý luận mà cả về mặt thực tiễn. Có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Tuỳ theo đặc điểm cụ thể của từng doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều giải pháp.

Log In

Định giá thương hiệu

Định giá thương hiệu

Related Papers

RELATED PAPERS