- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN THU TRANGGIẢI PHÁP DỊCH VỤ TRONG HOẠT ĐỘNG DU HỌC CỦACÔNG TY TNHH DỊCH VỤ VIỆT TRÍCHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANHLUẬN VĂN THẠC SĨQUẢN TRỊ KINH DOANHHÀ NỘI - NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN THU TRANGGIẢI PHÁP DỊCH VỤ TRONG HOẠT ĐỘNG DU HỌC CỦACÔNG TY TNHH DỊCH VỤ VIỆT TRÍCHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANHLUẬN VĂN THẠC SĨQUẢN TRỊ KINH DOANHNGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS. - TS NGUYỄN VĂN THANHHÀ NỘI - NĂM 2014 Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHNHọc viên: Nguyễn Thu Trang LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi thựchiện và được sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn, hoàntoàn không sao chép từ tác phẩm nào khác.Hà Nội, ngày 16 tháng 11 năm 2014Học viênNguyễn Thu Trang Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHNHọc viên: Nguyễn Thu Trang DANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 1.1: Tác động của tính vô hìnhđến dịch vụ và cách khắc phục Bảng 1.2: Tác động của tính không tách rời đến khách hàng, doanh nghiệpcung cấp và cách khắc phục Bảng 2.1 Chi phí truyền thông trung bình trong một năm của VISCO Bảng 2.2: Bảng phân bổ du học sinh tại một số quốc gia trên Thế giới Bảng 3.1: Bảng tổng kết và dự báo số lượng sinh viên du học của VISCOnhững chương trình chính giaiđoạn Bảng 3.2: Bảng tổng kết dự báo số lượng các đối tác và số lượng sinh viênđến năm 2018 của các chương trình mới Bảng 3.3: Bảng tổng kết chi phí bình quân cho sinh viên theo học chươngtrình dự bị đại học Freshman tại Đức Bảng 3.4: Điều kiện cho sinh viên du học Tây Ban Nha Bảng 3.5: Bảng tổng kết học phí trung bình một năm tại Tây Ban Nha Bảng 3.6: Bảng kế hoạch tìm kiếm đối tác dự kiến từ năm Bảng 3.7: Kế hoạch triển khai giải pháp 1 trong giai đoạn Bảng 3.8: Bảng tính phần doanh thu tăng thêm do số lượng học sinh tăngthêm từ các chương trình du học mới Bảng 3.9: Bảng dự kiến về số lượng trung tâm ngoại ngữ có liên kết đếnnăm Bảng 3.10: Tóm lược nội dung thực hiện giải pháp 2 và dự toán kinh phí .....78Bảng 3.11: Kế hoạch triển khai giải pháp 2 trong giai đoạn Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHNHọc viên: Nguyễn Thu Trang MỤC LỤCDANH MỤC CÁC BẢNG BIỂUPHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ HOẠTĐỘNG THU HÚT NGƯỜI ĐI DU HỌC . - Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ. - Khái niệm về dịch vụ . - Những đặc tính cơ bản của dịch vụ . - Chiến lược 7P trong marketing dịch vụ . - Cơ sở lý luận về hoạt động dịch vụ đưa người đi du học. - Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động dịch vụ và hoạt động thu hútngười đi du học . - 24CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ DỊCH VỤ TƯ VẤN DU HỌCTẠI CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ VIỆT TRÍ (VISCO)TRONG GIAIĐOẠN . - Giới thiệu về Công ty TNHH dịch vụ Việt Trí (VISCO. - Phân tích đánh giá các dịch vụ của VISCO trong giai đoạn2011-2013 theo mô hình 7P cho Marketing dịch vụ. - Dịch vụ . - Khách hàng . - 50CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNHTRANH TẠI CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ VIỆT TRÍ (VISCO . - Giải pháp 1: Xây dựng và phát triển dịch vụ mới hướng đến kháchhàng của thị trường mới . - Sự cần thiết của đề tài- Theo ông Nguyễn Xuân Vang, Cục trưởng Cục đào tạo với nước ngoàicủa Bộ Giáo dục và Đào Tạo, năm 2012 có hơn 100.000 lưu học sinh Việt namđang học tập ở nước ngoài, trong đó khoảng hơn 90% là du học tự túc.- Cũng theo số liệu thống kê từ năm 2012, số lượng lưu học sinh Việt Namra nước ngoài học tập có xu hướng giảm, nguyên nhân là: xuất hiện và ngày một giatăng các chương trình liên kết học tại Việt Nam lấy bằng nước ngoài, thêm vào đólà khủng hoảng kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, khiến học phí vàchi phí học tập tại nước ngoài tăng cao, thu nhập của người dân lại có phần giảmsút, khiến các gia đình phải cân nhắc thận trọng hơn trong các quyết định cho conem đi du học, cuối cùng là do các trường Đại học tại Việt Nam tăng cường triểnkhai các chương trình mới để đảm bảo nhu cầu học tập của học sinh, sinh viên.- Tính đến tháng 6 năm 2013, Sở Giáo dục và Đào tạo Hà Nội đã tiến hànhthu lý hồ sơ thẩm định kiểm tra và cấp phép hoạt động cho 161 Tổ chức dịch vụ Tưvấn du học trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Tuy vậy muốn thu hút được kháchhàng cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủcạnh tranh, đồng thời phải luôn dõi theo từng cử động của đối thủ cạnh tranh để cónhững phản ứng kịp thời không thể làm ngơ trước một chiến dịch quảng cáo, một Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHNHọc viên: Nguyễn Thu Trang chương trình khuyến mại hay một sản phẩm mới cải tiến được tung ra thị trường,phải theo dõi một cách sát sao, có chiến lược, chiến thuật cần thiết nhằm giành thếchủ động. - Dođó cần có sự nghiên cứu tổng thể và sâu sắc nhằm đưa ra “Giải pháp dịch vụ tronghoạt động du học của Công ty TNHH dịch vụ Việt Trí”.2. - Mục đích nghiên cứu của luận vănXuất phát từ yêu cầu và tính cấp thiết của đề tài, luận văn này nhằm:- Tổng hợp và làm rõ các kiến thức cơ bản về marketing dịch vụ và hoạtđộng đưa người đi du học.- Phân tích thực trạng cung cấp các dịch vụ tư vấn du học của Công tyTNHH dịch vụ Việt Trí (VISCO. - Đối tượng và phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu- Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và hoạt động đưa người đi du học, thựctrạng cung cấp các dịch vụ tư vấn du học của Công ty TNHH dịch vụ Việt Trí(VISCO).Phạm vi nghiên cứu:- Về không gian: Các Công ty, trung tâm tư vấn du học trong nước và trọngđiểm tại khu vực Hà Nội.- Về thời gian: Sử dụng số liệu hiện trạng cho 3 năm gần đây nhất từ 2011-2013 và định hướng cho sản phẩm đến năm 2018- Về nội dung: Nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp xây dựngmarketing dịch vụ trong Công ty TNHH dịch vụ Việt Trí (VISCO).4. - Phương pháp nghiên cứu- Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và phân tích số liệu trong hoạtđộng qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH dịch vụViệt Trí (VISCO) giai đoạn Thu thập dữ liệu, đánh giá, nhận định từ đánh giá kết quả hoạt động củacác Tổ chức dịch vụ tư vấn du học trên địa bàn thành phố Hà Nội tháng 6/2014 của Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHNHọc viên: Nguyễn Thu Trang Sở Giáo dục và Đào tạo Hà Nội, Phòng Giáo dục có yếu tố nước ngoài. - theo bảng báo cáo về xu hướng dịch chuyển quốc tế được tổchức giáo dục Quacquarelli Symonds của Anh Quốc công bố tháng 1/2014 và thôngtin của thị trường để phân tích và xây dựng Giải pháp dịch vụ trong hoạt động duhọc của Công ty TNHH dịch vụ Việt Trí (VISCO) một cách tối ưu.5. - Những đóng góp của luận văn- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, thực tiễn cơ bản có liên quan đến cácGiải pháp dịch vụ trong hoạt động du học của Công ty TNHH dịch vụ Việt Trí.- Phân tích, đánh giá thực trạng các dịch vụ đang cung cấp và hệ thốngtruyền thông marketing của Công ty TNHH dịch vụ Việt Trí (VISCO). - Qua đó, tổngkết những kết quả đãđạt được, tìm ra những cơ hội, thách thức mặt yếu kém, hạnchế và nguyên nhân dẫn đến hạn chế đó.- Thu thập dữ liệu, đánh giá, nhận định từ đánh giá kết quả hoạt động củacác Tổ chức dịch vụ tư vấn du học trên địa bàn thành phố Hà Nội tháng 6/2014 củaSở Giáo dục và Đào tạo Hà Nội, phòng Giáo dục có yếu tố nước ngoài. - theo bảng báo cáo về xu hướng dịch chuyển quốc tế được tổchức giáo dục Quacquarelli Symonds của Anh Quốc công bố tháng 1/2014 và thôngtin của thị trường, để từ đó tìm ra nhu cầu hiện tại và dự đoán tương lai.- Một số khuyến nghị đối với Giám đốc Công ty TNHH dịch vụ Việt Trí(VISCO).Những đóng góp chính của luận văn là:+ Giải pháp 1: Xây dựng và phát triển dịch vụ mới hướng đến thị trườngmới.+ Giải pháp 2: Hoàn thiện và phát triển kênh quảng cáo thông qua website,mạng xã hội và hoạt động liên kết hợp tác của Công ty. - Khái niệm về dịch vụ [11]Có nhiều các định nghĩa về dịch vụ:Adam Smith từng định nghĩa rằng: “dịch vụ là những nghề hoang phí nhấttrong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ Opera, vũ công… Côngviệc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. - Qua định nghĩa nàyAdam Smith đã nhấn mạnh đến khía cạnh “không tồn trữ được” của dịch vụ, tức làđược sản xuất và tiêu thụ đồng thời.Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng đượcnhận thức rõ hơn.Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng vềdịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là “bất cứ thứ gì bạn có thể muavà bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn.”C. - Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khimà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy,liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càngphát triển”. - Với định nghĩa trên, C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triểncủa dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.Thêm một định nghĩa về dịch vụ của Philip Kotler - cha đẻ của marketinghiện đại: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp chochủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và khôngdẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khôngcó thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. - Trong định nghĩa này Philip Kotlernhắc đến tính vô hình, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu và quá trình cungcấp dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.Có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhaunhưng tựu chung: dịch vụ là những hoạt dộng lao động mang tính xã hội, tạo ra cácsản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHNHọc viên: Nguyễn Thu Trang quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạtcủa con người.Như vậy kinh doanh dịch vụ là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả cáccông đoạn của quá trìnhđầu tư: từ sản xuất, cung ứng đến tiêu thụ dịch vụ trên thịtrường nhằm mục đích sinh lời.1.1.2. - Tính không mất điKỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cungứng.Ví dụ: Người ca sĩ không hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thànhcông. - Ngược lại dịch vụ chỉ có thể nhận thức đượcbằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể “sờ mó” dịch vụ được, dịch vụ cũngkhông thể đo lường được bằng các phương pháp đo lương thông thường về thể tích,trọng lượng. - Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khámbệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấptrước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận. - Đây chính là một khó khan lớn khibán một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng khó thử dịchvụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cungcấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. - Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hóa. - Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHNHọc viên: Nguyễn Thu Trang Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tinđặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụnghe nhìn, viễn thông, máy tính… Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạtđộng dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụthông thường khác nhu phân phối, y tế, vận tải hay du lịch… mà vốn đòi hỏi sự tiếpxúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng.Bảng 1.1: Tác động của tính vô hìnhđến dịch vụ và cách khắc phục[Nguồn: Tác giả tổng hợp]Ảnh hưởng của tính vô hìnhCách khắc phụcKhách hàng khó hình dung ra dịch vụTăng cường sử dụng các yếu tố hữu hìnhtrong xúc tiến, bán hàng để tác động đếntâm lý khách hàng.Khách hàng khó thử trước khi muaTăng cường thông tin tư vấn cho kháchhàng để họ lựa chọnKhách hàng khó đánh giá chất lượngXây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệutốtTìm kiếm tư vấn của người quen, ngườibán hangTăng cường xây dựng và duy trì mốiquan hệ thân thiện với khách hàng.Để bán được dịch vụ, doanh nghiệp cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàngvề chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng… mà dịch vụ mang lại. - Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu đùng dịch vụxảy ra đồng thời. - Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau đểcung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.Đốivới một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịchvụ. - Giảng viên khôngthể giảng bài khi học viên không đến lớp.Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quátrình cung cấp và người cung cấp dịch vụ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.Bảng 1.2: Tác động của tính không tách rời đến khách hàng, doanhnghiệp cung cấp và cách khắc phục[Nguồn: Tác giả tổng hợp]Tác động đến khách hàngCách khắc phụcKhách hàng phải có mặt tại địa điểm cungcấp dịch vụSử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cậnvới khách hàng.Chịu ảnh hưởng bởi quá tình cung cấpdịch vụ, thái độ của người cung cấp dịchvụ và môi trường nơi xảy ra quá trìnhcung cấpSử dụng các phương tiện viễn thônghiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa…Tác động đến doanh nghiệp cung cấp dịchvụCách khắc phụcKhó đạt được tính kinh tế theo quy môKhó đạt được sự đồng đều về chất lượngKhó cần bằng giữa cung và cầu về dịch vụMối quan hệ giữa khách hàng và ngườicung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đên sựcảm nhận của khách hàng về chất lượngdịch vụXây dựng mối quan hệ thân thiện,gắn bó với khách hàng. - Sau khi chữa song thì mới mang về sử dụng.Đây làtrường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng.1.1.2.4. - Chấtlượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnhtạo ra dịch vụ. - Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lạichịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. - Sức khỏe, sựnhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khácnhau. - Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trongmột ngày. - Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khóđảm bảo tính đồng đềuvề chất lượng.Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hóa, tựđộng hóa trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặcthù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. - Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viêncung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. - Mặtkhác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hóa quá trình cung cấpđược.1.1.2.5. - Tính không lưu trữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếunhu nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán được. - Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụthường không ổn định, luôn dao động thì Công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp nhữngvấn đề trở ngại về vấn đè sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.Ví dụ: Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịulỗ chức không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hànhkhách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó. - Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt Luận văn CH QTKD Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHNHọc viên: Nguyễn Thu Trang động khi không có cuộc gọi nào và các giờ nhàn rỗi, nhưng Công ty vẫn phải tínhkhấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài.Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của doanh nghiệp như chínhsách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạchbố trí nhân lực… Để khắc phục đặc tính này của dịch vụ cần:- Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.- Cơ giới hóa, tự động hóa quá trình cung cấp dịch vụ.- Chú trọng công tác quản lý chất lượng.- Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt.- Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian.- Dự báo nhu cầu chính xác.- Cung cấp các phương tiện tự phục vụ.- Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước.1.1.2.6. - Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớnNhà cung cấp dịch vụ không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình nhudây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọngnhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụngchất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bịchức không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyềnsản xuất đồ sộ. - Đối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối,vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể,tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được.Chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hóa, chuyên nghiệp hóa vàquan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. - Vị trí của marketing trong nền kinh tế hiện đạiMarketing dịch vụ ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịchchuyển thông tin khách hàng thành các dịch vụ mới và sau đó định vị những sảnphẩm này trên thị trường.- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới.- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnhđạo tiến trìnhđổi mới.- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiếntrình thực hiện các sản phẩm mới.1.1.4. - Có nhiều câu hỏiquan trọng cần đặt ra, chẳng hạn như: Sản phẩm hay dịch vụ hiện tại có tương thíchvà phù hợp với thị trường và với các khách hàng ngày nay?Hãy so sánh với các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm hay dịch vụ của Doanhnghiệp có vượt trội ở một vài phương diện nào đó hay không? Nếu có, đó là cái gì?Còn nếu không, Doanh nghiệp có thể xây dựng cho sản phẩm hay dịch vụ nhữngvượt trội như thế? Doanh nghiệp có nên đưa ra sản phẩm hay dịch vụ này trong thịtrường hiện tại?
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt