- 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU. - 4 1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu. - 18 1.3 Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. - 18 1.3.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu. - 19 1.3.2 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu. - 23 1.3.3.4 Các phương án chiến lược phát triển. - Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu. - 33 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH HÃNG KIỂM TOÁN AASC. - 36 2.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 46 2.2 Thực trạng thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 48 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu. - 48 2.2.2 Công tác đăng ký thương hiệu của Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 49 2.3 Phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến ảnh hƣởng đến chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 61 2.3.5 Các đối thủ cạnh tranh với Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 63 2.3.5.1 Công ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn A&C. - 63 2.3.5.2 Công ty TNHH Kiểm toán DTL. - 64 2.3.5.3 Công ty TNHH Pricewaterhouse Coopers Việt Nam (PwC. - 65 2.3.6 Các cơ hội và thách thức của công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu AASC. - 67 2.4 Phân tích các yếu tố môi trƣờng bên trong ảnh hƣởng đến chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 69 2.4.4 Giá của hợp đồng cung cấp dịch vụ với thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 74 2.3.7 Hệ thống chuỗi phân phối các dịch vụ của Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 75 2.5 Đánh giá chung việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 79 2.5.3 Những khó khăn hạn chế, tồn tại trong xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 81 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH HÃNG KIỂM TOÁN AASC ĐẾN NĂM 2020. - 84 3.1 Chiến lƣợc phát triển Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020. - 84 3.1.1 Chiến lược phát triển Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC gắn với nhiệm vụ chính trị, phát triển kinh tế trong quá trình hội nhập. - 84 3.1.2 Chiến lược phát triển Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC qua công tác nghiên cứu thị trường, đầu tư con người, quản lý nội bộ đến năm Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 88 3.2.3 Nội dung xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020. - 90 3.2.3.1 Chiến lược củng cố thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC Chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 91 3.2.4 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 97 3.2.4.5 Hàng năm đánh giá thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC Xây dựng và hoàn thiện cơ chế kiểm tra kiểm soát thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - Lời hứa thương hiệu của Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC KẾT LUẬN. - 106 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Phƣơng pháp định giá sức mạnh thƣơng hiệu. - 30 Bảng 1.2: Giá trị thƣơng hiệu tính theo phƣơng pháp bội số. - 35 Bảng 2.1: Danh sách khách hàng lớn của công ty. - 47 Bảng 2.2: Lý do khách hàng hài lòng với dịch vụ kiểm toán của Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 62 Bảng 2.3: Bảng đánh giá của khách hàng đối với các công ty kiểm toán. - 66 Bảng 2.4: Giá bình quân hợp đồng cung cấp dịch vụ của Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC từ năm . - 70 Bảng 2.5: Giá bình quân hợp đồng cung cấp dịch vụ của một số Công ty Kiểm toán năm 2013. - 72 Bảng 2.7: Đầu tƣ tài chính cho thƣơng hiệu của Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC từ năm . - 76 Bảng 2.9: Đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 77 Bảng 2.10: Bội số của thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC từ năm 2011 đến năm 2013. - 79 Bảng 2.11: Tính giá trị thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC từ năm 2011 đến năm 2013 qua giá trị bình quân hợp đồng. - 79 Bảng 2.12: Kết quả khảo sát về sự nhận biết thƣơng hiệu AASC. - 80 Bảng 2.13: Đánh giá các chỉ tiêu trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - 81 Hình 3.1: Mô hình Chiến lƣợc phát triển của AASC. - 85 Bảng 3.2: Bảng phân tích ma trận SWOT của công ty kiểm toán AASC. - 88 Bảng 3.3: Các chỉ tiêu đầu tƣ quảng cáo tuyên truyền thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC từ 2014 đến năm 2020. - 92 Bảng 3.4: Nâng cao nhận thức thƣơng hiệu cho Công ty Kiểm toán AASC năm . - 37 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Hãng kiểm toán AASC. - 74 Hình 3.1: Mô hình chiến lƣợc phát triển của AASC. - 84 Sơ đồ 2.1: Chuỗi phân phối các dịch vụ của Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC giai đoạn . - 75 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AASC : Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC ACCA : Hiệp hội kế toán công chứng Anh quốc ADB : Ngân hàng Phát triển Châu Á CPA : Chứng chỉ Kiểm toán viên ĐVT : Đơn vị tính GS.TS : Giáo sƣ . - Tiến sỹ HLB : Mạng lƣới quốc tế các hãng kiểm toán và tƣ vấn quản trị chuyên nghiệp KTV : Kiểm toán viên KH : Khách hàng KTTH : Kinh tế tổng hợp MBA : Thạc sỹ quản trị kinh doanh NĐ-CP : Nghị định Chính phủ NXB : Nhà xuất bản PGS.TS : Phó Giáo sƣ. - Tiến sỹ QĐ-BCT : Quyết định Bộ Công thƣơng QĐ-BTC : Quyết định Bộ tài chính QĐ-UBCK: Quyết định Ủy ban chứng khoán THQG : Thƣơng hiệu quốc gia Tr.đ : Triệu đồng TW : Trung ƣơng USD : Đồng đôla VPCP : Văn phòng Chính phủ WTO : Tổ chức Thƣơng mại Thế Giới WB : Ngân hàng Thế Giới XDCB : Xây dựng cơ bản 1 MỞ ĐẦU 1. - Sự cần thiết khách quan của đề tài Chƣa bao giờ Thƣơng hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự đƣợc các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nƣớc, các hiệp hội thƣơng mại quan tâm một cách đặc biệt nhƣ hiện nay, nhất là khi nền kinh tế toàn cầu đang phát triển, khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thƣơng mại thế giới WTO. - Nhiều hội thảo, hội nghị đã đƣợc tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang website thƣờng xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thƣơng hiệu, thậm chí thƣơng hiệu của một tỉnh hay một quốc gia cũng đƣợc đƣa ra thảo luận. - Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thƣơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn. - Thƣơng hiệu là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. - Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thƣơng hiệu. - Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nƣớc mắt của nhiều thế hệ. - Với nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, việc tạo dựng và quản trị thƣơng hiệu vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ. - Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản, tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần tuý là đặt tên cho sản phẩm mà không nhận thức đầy đủ để một thƣơng hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần đƣợc trợ giúp bởi các phƣơng pháp và kỹ năng chuyên biệt. - Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC với chức năng luôn đảm bảo chất lƣợng dịch vụ trong mọi lĩnh vực và phƣơng châm dịch vụ là: Độc lập, Hiệu quả, và Bảo mật tuân theo các qui định của Nhà nƣớc Việt Nam, Chuẩn mực kiểm toán Việt Nam, Chuẩn mực kiểm toán quốc tế đƣợc chấp nhận tại Việt Nam và tiêu chí hàng đầu là sự hài lòng của khách hàng. - Đứng trƣớc những cơ hội mới và thách thức không nhỏ do đó Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC phải luôn luôn đổi mới, quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu để khẳng định vị trí, nâng cao 2 năng lực cạnh tranh trên mọi phƣơng diện nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về chất lƣợng dịch vụ kiểm toán của khách hàng, để nâng cao hiểu biết, để hoạt động chuyên nghiệp hơn, bài bản và chất lƣợng hơn. - Là một nhân viên của Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC với lòng yêu nghề, tâm huyết với sự nghiệp, mong muốn cống hiến công sức, trí tuệ của mình để Công ty ngày càng khẳng định vị thế, thƣơng hiệu trong Toàn quốc. - Với lý do đó tôi đã chọn đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020” làm Luận văn tốt nghiệp. - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn nhằm vận dụng vào việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - Đánh giá thực trạng thƣơng hiệu của Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC: Các cơ hội, thời cơ, điểm mạnh, sự khác biệt...và nguy cơ, điểm yếu, tồn tại cần khắc phục để làm cơ sở xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. - Đề xuất xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020. - Đối tƣợng nghiên cứu: Thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC + Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung: Những vấn đề về xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - Thu thập số liệu và phƣơng pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng số liệu thứ cấp để phân tích và đánh giá chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu của công ty. - Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập 3 thông qua số liệu thống kê (các báo cáo, sách báo truyền thông từ các số liệu của các Tập đoàn kinh tế, Tổng Công ty Nhà nƣớc, Công ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài, Công ty niêm yết, Ngân hàng thƣơng mại, kiểm toán viên, cán bộ nhân viên Công ty Kiểm toán AASC, hội kiểm toán viên hành nghề Việt Nam, các Công ty kiểm toán, các website trên internet và các nguồn khác. - Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua phỏng vấn, thăm dò trực tiếp, quan sát hành vi của khách hàng, cảm nhận của khách hàng và những nhà quản lý của công ty về thƣơng hiệu và các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu. - Phƣơng pháp định tính dùng để hệ thống hoá cơ sở lý thuyết của đề tài, mô tả tổng quan hoạt động của công ty. - thƣơng hiệu của công ty. - Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn, bảng hỏi để phân tích các nguyên nhân ảnh hƣởng đến chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty. - Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc trình bày gồm ba chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. - Chƣơng 2: Thực trạng thƣơng hiệu của Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC. - Chƣơng 3: Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020. - 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu 1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu * Định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là “Một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt với các sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. - Định nghĩa thứ nhất: Thƣơng hiệu bao gồm một số đối tƣợng sở hữu công nghiệp là. - Nhãn hiệu hàng hóa: Là sự biểu hiện cụ thể của thƣơng hiệu (Thƣơng hiệu sản phẩm. - Tên thƣơng mại của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh (Thƣơng hiệu doanh nghiệp. - Định nghĩa thứ hai: Thƣơng hiệu là khái niệm rộng hơn nhãn hiệu hàng hóa: Không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa nhƣ nhãn hiệu mà có thể còn gồm các dấu hiệu khác nhƣ âm thanh, cách đóng gói đặc trƣng, kiểu dáng sản phẩm. - Định nghĩa thứ ba: Thƣơng hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa Để có thể phân tích, nắm bắt các định nghĩa trên, chúng ta cần phải hiểu đƣợc các quy định về đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc coi là thƣơng hiệu: Điều 785 - Bộ luật dân sự quy định: Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. - Quan điểm cá nhân sau khi nghiên cứu các định nghĩa và quan điểm đƣợc nêu trên: Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. - Thƣơng hiệu là thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp (thể hiện bên trong) tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. - Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. - Thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, việc xây dựng thƣơng hiệu là vấn đề đòi hỏi đầu tƣ về thời gian, tài chính, ý chí, nghị lực của ngƣời lãnh đạo cũng nhƣ đội ngũ cán bộ công nhân viên. - Chỉ với hai dẫn chứng trên cũng đủ thấy từ "Thƣơng hiệu" đã đƣợc nhiều ngƣời, nhiều tổ chức hiểu và nhận thức khác nhau. - Mặc dù có sự khác nhau về nhận biết song từ “Thƣơng hiệu” lại đƣợc các chủ doanh nghiệp, các nhà quản lý sử dụng rất nhiều, thƣờng xuyên suất hiện trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. - Từ “Thƣơng hiệu” đƣợc lồng ghép với nhãn hiệu hàng hóa thành các cụm từ sau: “Thƣơng hiệu Vinataba”, “Thƣơng hiệu Biti's”, “Thƣơng hiệu Petrovietnam. - lúc thì lại đƣợc gắn với tên gọi xuất xứ hàng hóa nhƣ “Thƣơng hiệu nƣớc mắm Phú Quốc. - Chính vì thế, nhiều khi việc sử dụng cụm từ "Thƣơng hiệu" đã làm cho công tác thực thi quyền Sở hữu trí tuệ và Sở hữu công nghiệp nói riêng của chủ sở hữu và cơ quan quản lý gặp khó khăn. - Do vậy, chúng ta cũng nên thận trọng cân nhắc kỹ khi sử dụng cụm từ "Thƣơng hiệu" cho đúng, có thế công tác thực thi luật trong lĩnh vực này mới phát huy đƣợc hiệu quả trong kinh doanh cũng nhƣ trong đời sống xã hội. - Tên miền thƣơng hiệu: Tên miền thƣờng hiệu là địa chỉ của trang Web của doanh nghiệp, tổ chức (ví dụ: www.aasc.com.vn. - Khi ấy, tên miền của sản phẩm có sức cạnh tranh cao cũng sẽ có sức thuyết phục, níu kéo, lôi giữ khách hàng chẳng kém gì một thƣơng hiệu nổi tiếng và tên miền lúc này cũng sẽ đảm nhận chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức. - 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Thƣơng hiệu nói chung đƣợc cấu tạo bởi các yếu tố sau: Phát âm đƣợc: Là các yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên Công ty (ví dụ: FPT, Samsung), tên sản phẩm (ví dụ: Coca Cola, 555), câu khẩu hiệu (Hãy nói theo cách của bạn, Nâng niu bàn chân việt)
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt