- Quản trị khủng hoảng kỹ thuật số 3.0 bằng nội dung Thấu hiểu và lập kế hoạch giải quyết khủng hoảng trong kỉ nguyên của nội dung và mạng xã hội Nguyen Thanh Son, Tổng giám đốc, T&A Ogilvy May 2013 TH Milk Lá thư của cô giáo Hoàng Trâm gửi bà Liên Hương được đưa lên FB Các trang mạng đã copy lại, dẫn đến kêu gọi người tiêu dùng tẩy chay sữa TH Milk 2 Tình huống tương tự: JetBlue và cách họ phản ứng Là một hãng máy bay có khá nhiều Khủng Hoảng. - Khách hàng sử dụng Twitter để phản ánh sự giận dữ 2. - Sự kiện chuyến bay 191, Phi Công Clayton Obson của JetBlue trong vòng 48 tiếng đồng hồ đã trở thành từ khóa hot nhất của GoogleTrends Xử lý Nguồn: http://www.prweek.com/article/five-things-jetblue-done- better/1280693 Nguồn: http://www.adweek.com/news/advertising- branding/jetblue-knows-how-communicate-customers-social- and-when-shut-152246 3 Tình huống tương tự: Domino Pizza và cách họ phản ứng Domino Pizza trở thành ‘viral’ khi đoạn video của 2 nhân viên được quay lên Youtube Lượng xem của một trong những trang youtube lên đến hơn 1.2M Domino Pizza đã xử lý như thế nào? Từ một thương hiệu không có kênh truyền thông mạng xã hội, chỉ trong 1 tiếng đồng hồ, Domino đã dùng hình ảnh của CEO và phương thức truyền thông để đứng ra đại diện cho thương hiệu. - http://agnesday.com/dominos-pizza- http://pivotcon.com/how-dominos-and-dell- a-look-at-the-timelessness-of-a-4 rebuilt-trust-after-a-social-pr-crisis/ social-media-crisis-plan/ Mục đích Phản hồi khủng hoảng đã thay đổi Khủng hoảng truyền thông xã hội liên tục gia tăng. - Mạng xã hội đã thay đổi cách thông tin được lan truyền và cách con người đưa ra ý kiến. - Mạng xã hội cũng đã thay đổi cách thức thương hiệu quản lý danh tiếng của họ mỗi ngày, đặc biệt là trong 2001 - nhưng, nghiêm giai đoạn khủng hoảng trọng hơn, 76% trong số đó • Vì những yếu tố này, mạng xã hội về cơ bản đã thay đổi cách quản lý khủng có thể được ngăn ngừa nếu hoảng . - tổ chức phản ứng thích hợp. - Để giúp thương hiệu vượt qua cơn khủng hoảng một cách hiệu quả hoặc quan trọng hơn là ngăn chặn khủng hoảng – nhân lực trong ngành truyền –Altimeter, Social Business thông quan hệ công chúng và tiếp thị ngày nay cũng phải trở thành chuyên Readiness, August 2011 gia trong không gian xã hội-một chuyên gia kể chuyện 5 Hướng tiếp cận mới Vì sao cần hướng tiếp cận mới? Có một nguy cơ ngày càng tăng cho các thương hiệu và doanh nghiệp. - Trong khi cuộc khủng hoảng đã xảy ra kể từ khi con người bắt đầu mắc sai lầm, sự phát triển của mạng xã hội hiện nay làm cho những sai lầm này hữu hình trong mắt công chúng. - Mạng xã hội đã cho các nhóm và cá nhân một sân chơi bình đẳng. - Nó đã nâng tầm "tiếng nói cá nhân”, người tiêu dùng cũng trở thành người giám sát, và tác động rất lớn đến các nhóm “tin tặc” và các nhóm xã hội như Greenpeace và PETA . - Các nhà báo trong thời đại mới cung cấp thông tin cho truyền thông truyền thống và ngược lại. - Trong khi đó, công cụ tìm kiếm có lợi cho các loại tin tức mới và người tiêu dùng sẽ là đối tượng đầu tiên tiếp nhận thông tin về một vấn đề đang nổi cộm . - Truyền thông xã hội đã phát triển nghệ thuật kể chuyện và sử dụng các nội dung trực tuyến. - Câu chuyện là yếu tố cốt lõi tạo niềm tin cho mọi người, và truyền thông xã hội tạo cách thức mới để thương hiệu chứng minh giá trị và gầy dựng được niềm tin. - Cách thức kể chuyện giàu cảm xúc và hình ảnh quan trọng hơn, nhưng những nhóm cá nhân tiêu cực cũng khéo léo vận dụng những kỹ thuật tương tự Hiểu được những xu hướng và biết làm thế nào để sử dụng kỹ thuật giữa các bên liên quan, quản lý cộng đồng và kích hoạt nội dung cung cấp cho các chuyên 6 gia ngày nay là một mô hình hoàn toàn mới để hiểu và lập kế hoạch cho một cuộc khủng hoảng trong thời đại truyền thông xã hội. - Tin tặc hiểu biết xã hội có tác động lớn hơn bao giờ hết Greenpeace và The Yes Men phản ứng với kế hoạch khoan dầu vùng Bắc Cực của Shell bằng trò chơi khăm công khai. - Các hoạt động chống lại thương hiệu có thể được lan truyền và khuếch đại qua truyền thông xã hội. - 7 Mạng xã hội cung cấp một chu kì khủng hoảng với tốc độ chóng mặt Video clip “United Breaks Guitars” tạo được hiệu ứng lan truyền, gây ra việc giảm mạnh mẽ giá trị thương hiệu. - Ngày nay, người ta có thể phản ánh vấn đề trực tiếp với thương hiệu, và kì vọng một cách giải quyết nhanh chóng. - http://www.youtube.com/watch?v=h-UoERHaSQg 8 Mạng xã hội cung cấp thông tin cho hàng triệu chuyên gia pháp lí Vào tháng 1 năm 2013, đội điều tra của tờ The Guardian đã phát hiện DNA ngựa trong các hộp thịt bò được bán ở một số chuỗi siêu thị lớn nhất nước Anh và Ailen, trong đó có Tesco. - Mặc dù không liên quan trực tiếp đến vấn đề an toàn thực phẩm nhưng khủng hoảng này cho thấy sự thiếu chặt chẽ trong việc kiểm soát toàn bộ hệ thống cung cấp và tiêu thụ. - Mạng xã hội tạo cơ hội cho người tiêu dùng kiểm chứng sự thật và đòi hỏi sự minh bạch cao hơn. - http://www.youtube.com/watch?v=Ms6zzOm6v94 Người tiêu dùng đã dùng youtube để tiếp tục kéo dài vấn đề, ‘parody’ được xem đến 423,437 9 Mạng xã hội cho phép những câu chuyện cảm xúc và hình ảnh trở nên đột phá Trong hậu quả của vụ bê bối về bàn đạp phanh, Toyota truyền tải câu chuyện về sự an toàn đến người tiêu dùng. - Mạng xã hội giúp thương hiệu có thể kết nối trực tiếp đến người tiêu dùng. - 10 Khủng hoảng ngày nay : Một ngòi nổ Nguyên nhân khủng hoảng truyền thống Nguyên nhân bên trong Nguyên nhân bên ngoài • Vấn đề môi trường hoặc tai nạn • Thảm họa thiên nhiên • Điều tra, kiện tụng, cách giải quyết • Khủng bố/ mối đe dọa từ tội phạm/ sự cố • Tài chính nghèo nàn hoặc hiệu suất chứng • Hoạt động phản đối, biểu tình khoán • Vấn đề sở hữu • Vấn đề cơ cấu/ quyền sở hữu ( vs: sát nhập. - Khiếu nại của khách hàng • Thay đổi quản lý/Sa thải • Các vấn đề trong ngành • Sự cố/cáo buộc về sai làm trong cách quản • Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh lý • Sản phẩm lỗi/Thu hồi • Khiếu nại của nhân viên • Tranh chấp lao động • Tai nạn tại nơi làm việc/tử vong 13 Đặc điểm của khủng hoảng ngày nay Dạng khủng hoảng nào bạn thường thấy? Phần lớn các cuộc khủng hoảng đều bắt nguồn từ nguyên nhân từ bên trong. - Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng có nguyên nhân từ bên ngoài có thể nhanh chóng dẫn đến một cuộc khủng hoảng nội bộ. - Chúng ta thường sẽ thấy những vấn đề sau đây sẽ dẫn đến khủng hoảng - thường tăng tốc thông qua mạng xã hội. - Dịch vụ khách hàng yếu kém • Thực hành tiếp thị yếu kém • Quan hệ công chúng hoặc người có sức ảnh hưởng kém • Yếu kém trong quản trị 14 Dịch vụ chăm sóc khách hàng kém Đặc điểm Thường liên quan đến các vấn đề về dịch vụ khách hàng. - Khách hàng có trải nghiêm không tốt với đại diện nhãn hàng online hoặc offline. - Các lí do tiềm năng dẫn đến khủng hoảng Coi thường những lo ngại và câu hỏi của khách hàng. - Thương hiệu có phản ứng tảng lờ và bàng quan. - Video một nhân viên giao hàng FedEx ném màn hình máy tính của khách hàng được đăng tải trên Youtube và nhanh chóng có hàng triệu lượt xem, tạo nên một cuộc khủng hoảng cho thương hiệu. - 15 Quan hệ công chúng kém Đặc điểm Ý kiến hay câu chuyện được đăng tải trên mạng từ khách hàng đang giận dữ và bất mãn. - Các lí do tiềm năng dẫn đến khủng hoảng Các website hay blog có thể dễ dàng được truy cập trên toàn thế giới. - Nhiều người có sức ảnh hưởng cùng tham gia và ảnh hưởng đến truyền thông chính thống Nhà làm phim Kevin Smith, hay “Silent Bob,” đăng tải trên Twitter trải nghiệm của anh với hãng hàng không Southwest Airlines khi bị đuổi ra khỏi máy bay vì quá béo. - 16 Quản lí yếu kém Đặc điểm Bằng chứng cho thấy thương hiệu hoặc đại diện thương hiệu có những nhận định kém, thiếu sự phối hợp và nỗ lực trong tổ chức. - Các lí do tiềm năng dẫn đến khủng hoảng Thiệt hại về người hay những hoàn cảnh bi thảm khác Nhân viên công ty đăng tải một nội dung thô tục không phù hợp bằng tài khoản Twitter chính thức của thương hiệu Chrysler. - 17 5 Xu hướng quản trị khủng hoảng ngày nay 5 xu hướng quản trị khủng hoảng ngày nay Thông minh …là chìa khóa mới Nhận thức …là cách mới để lắng nghe Khủng hoảng trên Tiếp thị …là cách mới để tạo dựng niềm mạng xã câu chuyện tin. - hội Ủng hộ từ …là sức ảnh hưởng mới xã hội Dữ liệu …là chìa khóa mới để xây dựng mối quan hệ tức thời 19 1. - Thông minh là chìa khóa mới We use search to find Tốc độ đóng vai trò quan Nhưng phản ứng vội vàng what other people say trọng có thể làm bùng nổ khủng about products hoảng. - Những chuyên gia ngày nay cần Ra quyết định nhanh chóng và gần thông minh hơn và nhanh nhạy hơn. - như tức khắc là những yêu cầu Phản hồi cần được thảo luận và ra không thể thiếu trong thế giới ngày quyết định phù hợp nhất nay 20 2.Nhận thức là cách mới để lắng nghe We use search to find Lắng nghe là việc cần làm Với định hướng của dữ what other people say liệu, định vị cảm xúc là yêu about products cầu mới Truyền thông xã hội khiến cho một Chuyên gia ngày nay cần có khả vấn đề của khách hàng có thể lan năng xác định cảm xúc cũng như truyền chỉ sau một đêm. - những vấn đề xã hội thành sự thấu hiểu. - Tiếp thị câu chuyện là cách mới để tạo dựng niềm tin We use search to find Ai cũng có thể công bố nội Nhưng tiếp thị bằng câu what other people say dung. - chuyện là cách mới để thu about products hút sự chú ý và ủng hộ. - Tin tặc là một dạng biểu tình mới Chuyên gia ngày nay phải giỏi kể của xã hội, và nội dung nhái là “đơn chuyện, dùng nội dung để xây dựng vị tiền tệ xã hội” mới lòng tin và định hướng hành động. - Ủng hộ từ xã hội là sức ảnh hưởng mới We use search to find Gắn kết với người hâm mộ Nhưng phối hợp giữa công what other people say và người chống đối đồng và thực hiện nội dung about products để nhân rộng sự ảnh hưởng là chìa khóa Phối hợp với người hâm mộ là một Chuyên gia ngày nay phải quản lý trong những cách thức sâu sắc được mối quan hệ và biết cách định nhất, tuy nhiên cũng dễ khiến hướng cũng như kiểm soát được thương hiệu dễ chịu ảnh hưởng từ những ý kiến tiêu cực. - Dữ liệu tức thời là chìa khóa mới để xây dựng mối quan hệ We use search to find Nhóm tập trung đã lỗi thời Nhưng xã hội và phương what other people say pháp tìm kiếm thông minh about products có thể tạo dựng mối quan hệ. - Chuyên gia ngày nay biết cách xây Người làm tiếp thị không còn có thể dựng mối quan hệ bằng cách dựa vào việc liên tục tìm kiếm để chuyển đổi dữ liệu xã hội thành sự hiểu cảm xúc của người tiêu dùng hiểu biết sâu sắc về khách hàng. - Cuộc khủng Sử dụng mạng xã hội để hoảng bắt nguồn từ việc BP không có khả năng ngăn ngừa việc dầu loang và đổ lỗi cho chứng minh cho hành các bên khác gây ra vụ nổ. - những nhận xét nhạy cảm khi nói rằng lượng dầu loang quá “bé nhỏ” so với kích thước của đại dương, và “tôi muốn cuộc sống trở lại đúng như cũ” sau khi cuộc khủng hoảng diễn ra. - Tuy nhiên BP đã không biết cách sử dụng mạng truyền thông xã hội một cách khôn khéo để giải quyết khủng hoảng, thậm chí còn làm nó tồi tệ hơn bằng việc mua ads trên các công cụ tìm kiếm mà không đo lường cảm xúc của người tiêu dùng trước. - Moleskine đến Ogilvy bởi vì họ nhận ra mình đang ở thế cố thủ trong một cuộc khủng Experience in social Moleskine: hoảng truyền thông xã hội. - Mục đích là để tôn vinh sự sáng tạo của Ứng dụngfast respond phương pháp … and khách hàng và hỗ trợ cộng đồng thiết kế, nhưng cơ cấu giải thưởng đã vô tình gây ra một Foster Conversations để sự nghi ngờ liệu Moleskine có đang lợi dụng sự sáng tạo của khách hàng? appropriately giải quyết thắc mắc của Sau khi xem xét mở rộng về tình hình, trong đó có việc trao đổi trực tiếp với các chuyên khách hàng gia sáng tạo và tiến hành giám sát phương tiện truyền thông xã hội, Ogilvy đề nghị Moleskine tiếp tục cuộc thi, nhưng cần chuyển đổi trọng tâm. - Moleskine cam kết không sử dụng tác phẩm dự thi vào bất kỳ mục đích thương mại và không sử dụng các logo chiến thắng cho blog của mình. - Thay vào đó, Moleskine sử dụng cơ hội để tiếp tục tôn vinh hàng trăm nhà thiết kế tài năng, bằng cách trưng bày công việc của họ. - Ogilvy đã triển khai chiến lược phản hồi chủ động trên các kênh truyền thông xã hội của Moleskine bằng cách xin lỗi cộng đồng và làm rõ ý định ban đầu của Moleskine. - Cảm tình của người dùng trên các phương tiện truyền thông xã hội thậm chí trở nên tích cực hơn, so với cuộc thảo luận trước cuộc thi. - KFC Malaysia: Sử dụng mạng xã hội để giải quyết rắc rối