Matcha Đậu đen - Nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn công ty Vietravel

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.
HCM
KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC
BÀI BÁO CÁO MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

KHOA HỌC TRONG DU LỊCH
ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CÔNG TY VIETRAVEL
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
Giáo viên hướng dẫn: TRẦN THỊ XUÂN VIÊN

Sinh viên thực hiện: NHÓM MATCHA ĐẬU ĐEN
Khóa: 2018 – 2022
Lớp: 09DHHD
TP. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC
BÀI BÁO CÁO MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

KHOA HỌC TRONG DU LỊCH
ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CÔNG TY VIETRAVEL
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
Giáo viên hướng dẫn: TRẦN THỊ XUÂN VIÊN

Sinh viên thực hiện: NHÓM MATCHA ĐẬU ĐEN
Khóa: 2018 – 2022
Lớp: 09DHHD
TP. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2021

iii
LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm em và được
sự hướng dẫn khoa học của GVHD Trần Thị Xuân Viên. Để hoàn thành bài báo cáo này,
nhóm chúng em có tham khảo một số tài liệu.
Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là hoàn toàn trung thực, khách
quan, không sao chép hay gian lận dưới bất kỳ hình thức nào khác. Những số liệu trong
bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính nhóm thu thập từ
các nguồn khác nhau có ghi rõ trích dẫn cụ thể nguồn sử dụng.
Nếu phát hiện có bất kỳ gian lận nào nhóm chúng em xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm về nội dung bài báo cáo của mình.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 4 năm 2021
iv
LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không vất phải khó khăn, dù là ít hay
nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp, dù là hoàn cảnh hay lựa chọn. Chỉ cần bạn biết một điều
rằng: “Bạn không cô đơn trên con đường mình đang đi”. Vì vậy với lòng biết ơn sâu sắc
nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Du Lịch và Ẩm Thực của
Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm Tp Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện tốt nhất cho
chúng tôi học tập, nghiên cứu và tạo cho chúng em nền tảng kiến thức, kinh nghiệp quý
báo. Chúng em xin chân thành cảm ơn giảng viên cô Trần Thị Xuân Viên đã tận tình
giúp đỡ, quan tâm và cố vấn chúng em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài và hoàn
thành bài báo cáo tốt nhất. Chúng em xin chân thành cảm ơn đến tất cả mọi người đã hỗ
trợ hoàn thành bài khảo sát để có được số liệu thống kê nghiên cứu này.
Và cuối cùng chúng em xin chúc cô luôn có sức khỏe tốt và luôn thành công trong
sự nghiệp giảng dạy.
Chúng em, nhóm “Matcha Đậu Đen” xin chân thành cảm ơn!
Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 4 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nhóm “Matcha Đậu Đen”
v
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Nhóm: Matcha Đậu Đen Lớp: 09DHHD Thời gian: thứ 7 (tiết 4-6)
Môn: Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Du Lịch Phòng: B209
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 04 năm 2021
Nhóm Matcha Đậu Đen
vi
DANH MỤC KÍ HIỆU VIẾT TẮT
Từ viết tắt Diễn giải
HVKH Hành vi khách hàng

TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TRA Theory of Reasoned Action
TPB Theory of Planned Behavior
Exploring Factor Analysing: Phân tích nhân
EFA
tố khám phá
Statistical Package for the Social Sciences:
SPSS
Chương trình phân tích thống kê khoa học
ANOVA Phân tích phương sai
WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
GTVT Giao thông vận tải
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng ................................................. 19
Bảng 2.2. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của mô hình mà nhóm đề xuất ............ 31
Bảng 3.1. Các bước trong nghiên cứu ............................................................................ 33
Bảng 4.1. Bảng mô tả mẫu theo giới tính ...................................................................... 54
Bảng 4.2. Bảng mô tả mẫu theo mức thu nhập .............................................................. 54
Bảng 4.3. Bảng mô tả mẫu theo độ tuổi ......................................................................... 55
Bảng 4.4. Bảng mô tả mẫu theo người đi dung lịch cùng .............................................. 55
Bảng 4.5. Bảng mô tả mẫu người đi dung lịch cùng...................................................... 56
Bảng 4.6. Bảng mô tả mẫu độ dài thời gian đi du lịch ................................................... 56
Bảng 4.7. Bảng mô tả mẫu dịp đi du lịch ....................................................................... 57
Bảng 4.8. Bảng mô tả mẫu tìm kiếm thông tin của công ty Vietravel ........................... 57
Bảng 4.9. Thống kê mô tả các biến quan sát .................................................................. 58
Bảng 4.10. Thống kê mô tả các biến quyết định lưa chọn ............................................. 59
Bảng 4.11. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả” ............................................. 60
Bảng 4.12. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Khả năng đáp ứng”.......................... 61
Bảng 4.13. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng phục vụ” ....................... 62
Bảng 4.14. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Thương hiệu” .................................. 62
Bảng 4.15. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Truyền thông & Quảng Cáo” .......... 63
Bảng 4.16. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định lựa chọn” ...................... 64
Bảng 4.17. Bảng kiểm định KMO về tính phù hợp của việc lấy mẫu ........................... 65
Bảng 4.18. Bảng diễn giải tính tổng hợp ....................................................................... 66
Bảng 4.19. Bảng kiểm định sự phù hợp thang đo đối với nhân tố “Giá Cả” ................. 67
Bảng 4.20. Bảng kiểm định sự phù hợp thang đo đối với nhân tố “TTQC”.................. 67
Bảng 4.21. Bảng kiểm định sự phù hợp thang đo đối với nhân tố “Thương hiệu” ....... 68
Bảng 4.22. Bảng tổng hợp các nhân tố sau khi phân tích EFA ..................................... 69
Bảng 4.23. Giả thuyết mô hình nghiên cứu điều chỉnh.................................................. 73
viii
Bảng 4.24. Bảng phân tích tương quan .......................................................................... 74

Bảng 4.25. Bảng kiểm định Dubin – Watson ................................................................ 79
Bảng 4.26. Bảng kiểm định đa cộng tuyến .................................................................... 80
Bảng 4.27. Hệ số xác định phù hợp của mô hình .......................................................... 81
Bảng 4.28. Bảng ANOVAa “Quyết định lựa chọn” ....................................................... 82
Bảng 4.29. Bảng kết quả phân tích hồi quy của mô hình .............................................. 83
Bảng 4.30. Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết ........................................ 84
Bảng 4.31. Đánh giá nhân tố “Khả năng đáp ứng” ........................................................ 85
Bảng 4.32. Đánh giá nhân tố “Chất lượng phục vụ” ..................................................... 85
Bảng 4.33. Đánh giá nhân tố “Thương hiệu” ................................................................. 86
Bảng 4.34. Đánh giá nhân tố “Truyền thông quảng cáo” .............................................. 87
Bảng 4.35. Đánh giá nhân tố “Quyết định lựa chọn” .................................................... 87
Bảng 4.36. Bảng Independent Samples Test biến “Giới tính”....................................... 88
Bảng 4.37. Bảng Independent Samples Test biến “Thu nhập” ...................................... 89
Bảng 4.38. Bảng Independent Samples Test biến “Độ tuổi” ......................................... 90
Bảng 4.39. Bảng Independent Samples Test biến “Đi cùng ai” .................................... 91
Bảng 4.40. Bảng Independent Samples Test biến “Tìm thông tin” ............................... 92
Bảng 4.41. Bảng Independent Samples Test biến “Thời gian chuyền đi” ..................... 93
Bảng 4.42. Bảng Independent Samples Test biến “Thời gian đi du lịch” ..................... 94
Bảng 4.43. Bảng so sánh thang đo quyết định lựa chọn qua các công trình nghiên cứu đã
thực hiện ......................................................................................................................... 95
Bảng 5.1. Mức độ ảnh ưởng của các nhân tố ............................................................... 100
ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ. SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1. Yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng ............... 9
Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý ............................................................................... 14
Hình 2.3. Mô hình thuyết hành vi dự định ..................................................................... 16
Hình 2.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ...................................... 17
Hình 2.5. Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng thương mại của khách hàng cá nhân ở Malaysia .................................................. 21
Hình 2.6. Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu chí quyết định lựa chọn
ngân hàng bán lẻ tại Iran ................................................................................................ 22
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
thanh toán qua thiết bị di động của khách hàng trên địa bàn Hà Nội ............................ 23
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn công ty lữ hành
của du khách ở Tp Cần Thơ ........................................................................................... 24
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
thương mại để giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Biên Hòa .... 25
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng
không Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân .......................................................... 27
Hình 2.11. Mô hình đề xuất quyết định lựa chọn .......................................................... 28
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 35
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................... 72
Hình 4.2. Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 75
Hình 4.3. Đồ thị phân tán Scatterplot............................................................................. 77
Hình 4.4. Biểu đồ tần số Histogram ............................................................................... 78
Hình 4.5. Biểu đồ P-P plot ............................................................................................. 78
x
ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

Đánh giá mức độ
STT Họ và tên MSSV
hoàn thành công việc
1 Nguyễn Thị Thu Cúc 2024181022 9/10
2 Huỳnh Đỗ Tường Vân 2024181197 8/10
3 Cao Hữu Thảo 2024181149 8/10
4 Nguyễn Thành Gia Khanh 2024181070 9/10
5 Lê Quang Cường 2024181026 8,5/10
6 Nguyễn Thị Thu Hương 2024180066 8/10
xi
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ III
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. IV
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ......................................................... V
DANH MỤC KÍ HIỆU VIẾT TẮT ........................................................................... VI
DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................... VII
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ. SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH................................ IX
MỤC LỤC .................................................................................................................... XI
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .............................................................. 2
1.2.1. Mục tiêu chung ....................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................... 3
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 3
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................. 3
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI ....................................... 4
1.6.1. Ý nghĩa khoa học ................................................................................................... 4
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn .................................................................................................... 4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................. 6
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG ............................................................................................................... 6
2.1.1. Định nghĩa người tiêu dùng ................................................................................... 6
2.1.2. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng....................................................................... 6
2.1.3. Định nghĩa công ty ................................................................................................. 7
2.1.4. Định nghĩa công ty lữ hành .................................................................................... 7
xii
2.1.5. Định nghĩa du lịch .................................................................................................. 7

2.1.6. Định nghĩa du khách .............................................................................................. 8
2.1.7. Định nghĩa quyết định mua của khách hàng .......................................................... 8
2.1.8. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng ..................... 8
2.1.8.1. Nhóm các yếu tố văn hóa................................................................................ 9
a. Nền văn hóa ............................................................................................................ 9
b. Nhánh văn hóa ....................................................................................................... 9
c. Tầng lớp xã hội....................................................................................................... 9
2.1.8.2. Nhóm các yếu tố xã hội ................................................................................ 10
a. Nhóm tham khảo .................................................................................................. 10
b. Gia đình ................................................................................................................ 10
c. Địa vị xã hội ......................................................................................................... 10
2.1.8.3. Nhóm các yếu tố cá nhân .............................................................................. 10
a. Tuổi ...................................................................................................................... 10
b. Nghề nghiệp ......................................................................................................... 11
c. Giới tính ............................................................................................................... 11
d. Tính cách .............................................................................................................. 11
2.1.8.4. Nhóm yếu tố tâm lý ...................................................................................... 11
a. Động cơ ................................................................................................................ 11
b. Nhận thức ............................................................................................................. 11
c. Sự hiểu biết ........................................................................................................... 11
d. Niềm tin và thái độ ............................................................................................... 11
2.1.9. Sự cần thiết hành vi mua ...................................................................................... 12
2.1.10. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng ..................................................................... 12
2.1.10.1. Thuyết nhu cầu: .......................................................................................... 12
a. Nhu cầu sinh lý ..................................................................................................... 12
b. Nhu cầu an toàn .................................................................................................... 12
xiii
c. Nhu cầu xã hội...................................................................................................... 13

d. Nhu cầu được tôn trọng........................................................................................ 13
e. Nhu cầu tự thể hiện .............................................................................................. 13
2.1.10.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)................. 13
2.1.10.3. Thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior) .................... 15
2.1.11. Các mô hình hành vi tiêu dùng .......................................................................... 16
2.1.11.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: .................................. 17
a. Nhận thức nhu cầu ................................................................................................ 17
b. Tìm hiểu thông tin ................................................................................................ 17
c. Đánh giá các lựa chọn .......................................................................................... 17
d. Quyết định mua .................................................................................................... 18
e. Đánh giá sau mua ................................................................................................. 18
2.1.11.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell
(1968) ......................................................................................................................... 18
2.1.11.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson & Wall (1982) .. 19
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ...................................................................... 20
2.2.1. Một số nghiên cứu nước ngoài ............................................................................. 20
2.2.1.1. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
thương mại của khách hàng cá nhân của Safiek, et al (2007) ................................... 20
2.2.1.2. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu chí quyết định lựa chọn ngân
hàng bán lẻ của Apena, et al (2011) .......................................................................... 21
2.2.1.3. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh
toán qua thiết bị di động của khách hàng trên địa bàn Hà Nội của Venkatesh & cộng
sự (2003) .................................................................................................................... 22
2.2.2. Một số công trình nghiên cứu trong nước ............................................................ 24
2.2.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2013) ................................................. 24
xiv
2.2.2.2. Nghiên cứu của Phan Minh Trí, Nguyễn Thị Kim Dung, Nguyễn Cao Quang
Nhật (2017) ................................................................................................................ 25
2.2.2.3. Nghiên cứu Huỳnh Sơn Long, Phạm Ngọc Dưỡng (2020) .......................... 26
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ SUẤT ................................................................... 28
2.3.1. Giá cả ................................................................................................................... 28
2.3.2. Khả năng đáp ứng ................................................................................................ 29
2.3.3. Chất lượng phục vụ .............................................................................................. 29
2.3.4. Thương hiệu ......................................................................................................... 30
2.3.5. Truyền thông & quảng bá .................................................................................... 30
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 31
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 33
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................. 33
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................... 35
3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 35
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................... 35
3.2.3. Mẫu nghiên cứu.................................................................................................... 38
3.2.4. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 39
3.2.4.1. Xử lý sơ bộ trước khi đưa vào phân tích ...................................................... 39
3.2.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 39
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 45
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 46
4.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH & TIẾP THỊ GTVT VIỆT NAM
VIETRAVEL ................................................................................................................. 46
4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................................... 46
4.1.1.1. Thông tin chung ............................................................................................ 46
4.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 47
4.1.2. Chiến lược phát triển của công ty ........................................................................ 49
xv
4.1.2.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung .................................................................. 49

4.1.2.2. Chiến lược đa dạng hóa hoạt động của DN .................................................. 49
4.1.2.3. Chiến lược khác biệt hóa .............................................................................. 49
4.1.2.4. Chiến lược theo đặc thù ngành kinh doanh: ................................................. 50
4.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty .................................................................... 50
4.1.3.1. Chức năng ..................................................................................................... 50
4.1.3.2. Nhiệm vụ....................................................................................................... 51
4.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh .......................................................................... 51
4.1.4.1. Xuất khẩu lao động ....................................................................................... 52
4.1.4.2. Tổ chức giới thiệu và xúc tiến thường xuyên ............................................... 52
4.1.4.3. Tổ chức dạy nghề .......................................................................................... 52
4.1.5. Chính sách đối với người lao động ...................................................................... 52
4.1.5.1. Chính sách lương thưởng trợ cấp.................................................................. 52
4.1.5.2. Chính sách đào tạo: ....................................................................................... 53
4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .......................................................... 53
4.2.1. Giới tính ............................................................................................................... 54
4.2.2. Mức thu nhập ....................................................................................................... 54
4.2.1. Độ tuổi .................................................................................................................. 54
4.2.2. Người đi du lịch cùng........................................................................................... 55
4.2.3. Trang tìm kiếm thông tin về chương trình du lịch ............................................... 56
4.2.4. Độ dài thời gian đi du lịch .................................................................................... 56
4.2.5. Dịp đi du lịch ........................................................................................................ 57
4.2.6. Trang tìm kiếm thông tin của công ty Vietravel .................................................. 57
4.3. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH LƯỢNG ................................................. 58
4.3.1. Thống kê mô tả các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn công ty Vietravel ................................................................................................... 58
4.3.2. Thống kê mô tả các biến định lượng các yếu tố .................................................. 59
xvi
4.4. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO - CRONBACH’S ALPHA .................. 60

4.4.1. Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả” ................................................................... 60
4.4.2. Cronbach’s Alpha thang đo “Khả năng đáp ứng”................................................ 61
4.4.3. Cronbach’s Alpha thang đo “ Chất lượng phục vụ” ............................................ 61
4.4.4. Cronbach’s Alpha thang đo “Thương hiệu” ........................................................ 62
4.4.5. Cronbach’s Alpha thang đo “Truyền thông quảng cáo” ...................................... 63
4.4.6. Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định lựa chọn” ............................................ 63
4.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ....................................................... 64
4.5.1. Phân tích nhân tố EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
công ty Vietravel ............................................................................................................ 64
4.5.2. Tính toán lại độ tin cậy CRONBACH’S ALPHA của các nhân tố ..................... 66
4.5.3. Phân tích nhân tố EFA cho các biến thuộc nhân tố quyết định lựa chọn công ty
Vietravel ......................................................................................................................... 72
4.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH ............................................................. 72
4.7. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (PEARSON) .......................................................... 73
4.8. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ................. 74
4.9. THỐNG KÊ MÔ TẢ THANG ĐIỂM LIKERT CÁC NHÂN TỐ RÚT RA TỪ KẾT
QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ....................................................................................... 84
4.10. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÔNG TY VIETTRAVEL ............................................. 88
4.10.1. Kiểm định về sự khác biệt của quyết định chọn theo “Giới tính” ..................... 88
4.10.2. Kiểm định về sự khác biệt của quyết định chọn theo “Thu nhập”..................... 89
4.10.3. Kiểm định về sự khác biệt của quyết định chọn theo “Độ tuổi”........................ 90
4.10.4. Kiểm định về sự khác biệt của quyết định chọn theo “Đi cùng ai” ................... 90
4.10.5. Kiểm định về sự khác biệt của quyết định chọn theo “Tìm thông tin” .............. 91
4.10.6. Kiểm định về sự khác biệt của quyết định chọn theo “Thời gian chuyến đi” ... 92
4.10.7. Kiểm định về sự khác biệt của quyết định chọn theo “Thời gian đi du lịch” .... 93
xvii
4.11. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ..................................................................................... 94

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................. 99
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ..................................................... 100
5.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................... 100
5.2. MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÔNG TY VIETTRAVEL ........................... 101
5.2.1. Quyết định lựa chọn công ty Vietravel của du khách nội địa qua nhân tố “Giá cả”
...................................................................................................................................... 101
5.2.2. Quyết định lựa chọn công ty Vietravel của du khách nội địa qua nhân tố “Khả
năng đáp ứng” .............................................................................................................. 102
5.2.3. Quyết định lựa chọn công ty Vietravel của du khách nội địa qua nhân tố “Chất
lượng phục vụ” ............................................................................................................. 102
5.2.4. Quyết định lựa chọn công ty Vietravel của du khách nội địa qua nhân tố “Thương
hiệu” ............................................................................................................................. 103
5.2.5. Quyết định lựa chọn công ty Vietravel của du khách nội địa qua nhân tố “Truyền
thông quảng cáo” .......................................................................................................... 104
5.3. HẠN CHẾ CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
...................................................................................................................................... 105
5.3.1. Những hạn chế của nghiên cứu .......................................................................... 105
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................... 105
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................... 106
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 107
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 109
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 141
1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trải qua suốt nhiều năm hình thành và phát triển của đất nước, đặc biệt trong giai
đoạn đổi mới với một xã hội 4.0 ngày nay, du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển
vượt bật, đẩy mạnh nền kinh tế nước nhà và rút ngắn khoảng cách trong sự thúc đẩy
ngành “công nghiệp không khói” với các nước trên thế giới, tạo dựng nên nhiều giá trị
to lớn, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Với thế mạnh được mẹ thiên nhiên ưu ái ban
tặng nhiều kỳ quan thiên nhiên và môi trường chính trị ổn định, Việt Nam đã và đang
được biết đến nhiều hơn dần trở thành điểm đến an toàn với bạn bè quốc tế. Đặc biệt vừa
qua Việt Nam được biết đến là một quốc gia hạnh phúc nhất Châu Á.
Từ những tiền đề ấy, chất lượng cuộc sống con người ngày càng được đảm bảo, từ
đó nhu cầu của con người trở nên phong phú đa dạng hơn bao giờ hết. Việc đi du lịch đã
trở thành món ăn tinh thần quen thuộc không còn quá xa vời với người dân Việt Nam ta
nói riêng cũng như thế giới nói chung. Và để có được những phút giây thư giãn, sống
trọn khoảnh khắc với thiên nhiên, cuộc sống không phải lo nghĩ thì việc lên kế hoạch
cho mình một tour du lịch là điều không thế thiếu. Nhưng làm sao để lựa chọn công ty
du lịch uy tín với chất lượng tour tốt được rất nhiều người quan tâm, mức giá phải chăng
đi kèm với dịch vụ tốt. Các công ty, doanh nghiệp kinh doanh du lịch – lữ hành trong
nước không ngừng tăng lên, xu hướng lựa chọn các công ty du lịch cũng vì thế mà trở
nên đa dạng hơn. Tuy vậy, dịch vụ trong từng nhánh nhỏ lại chưa được chú trọng hoàn
thiện. Đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và những khó khăn biến động không
ngừng của ngành dịch hiện nay, việc am hiểu về các nhu cầu cũng như quyết định lựa
chọn công ty du lịch của du khách là điều quan trọng với các nhà tiếp thị. Tuy nhiên thực
tế ở Việt Nam, để phát triển được nhu cầu của du khách, doanh nghiệp cần phải tập trung
nguồn lực để nghiên cứu tìm hiểu vấn đề này, không ngừng trau dồi để hoàn thiện công
ty. Từ những yếu tố ấy, nghiên cứu này có thể giúp phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến
2
quyết định lựa chọn công ty du lịch của du lịch của du khách. Qua đó định hướng và gợi
ý cho các nhà tiếp thị trong việc phát triển.
Công ty Vietravel hiện đang là một trong những công ty lữ hành hàng đầu tại Việt
Nam. Công ty chuyên tổ chức các tour du lịch từ trong nước đến ngoài nước. Bên cạnh
đó, cùng với nhiều hoạt động kinh doanh có trên nhiều lĩnh vực như du lịch tự chọn,
khách sạn, vận chuyển, dịch vụ khách hàng. Nhiều năm qua, Vietravel đã được du khách
nội địa tin tưởng chọn lựa là bạn đồng hành trên những chuyến đi. Việc xuất hiện nhiều
công ty du lịch đã làm cho sức cạnh tranh trở nên gay gắt, tuy nhiên Vietravel vẫn giữ
được vị thế vững vàng của mình trên thị trường. Dựa vào những nhân tố, hiệu quả đạt
được song tới nay công ty đã và đang thu hút, khai thác mọi tiềm năng và thế mạnh của
mình từ những ý kiến của du khách nội địa. Để làm sáng tỏ những yếu tố quyết định lựa
chọn công ty Vietravel của du khách nội địa, nhóm chúng em đã chọn đề tài: “Nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty lữ hành Vietravel của
khách hàng”, làm đề tài nghiên cứu của môn phương pháp nghiên cứu khoa học.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài nghiên cứu này giúp làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
công ty lữ hành Vietravel của du khách nội địa. Đồng thời , qua đề tài nghiên cứu này
cũng đánh giá được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và từ đó đưa ra các giải pháp
nhằm tác động đến quyết định lựa chọn công ty lữ hành Vietravel của du khách nội địa.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn công ty lữ hành
Vietravel của du khách nội địa.
Thiết kế bảng khảo sát để nghiên cứu được các nhân tố nào thường ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn công ty lữ hành Vietravel của du khách nội địa.
Đo lường được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.
3
Đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm tác động đến quyết định lựa chọn công ty lữ
hành Vietravel của du khách nội địa.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty
lữ hành Vietravel của du khách nội địa.
Những du khách nội địa đã và đang sử dụng các dịch vụ của công ty để biết được
những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty Vietravel của du khách nội
địa.
Phạm vi nghiên cứu: Khu vực TP.HCM.
Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ ngày 28/1/2021 đến ngày 27/3/2021.
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu này sử dụng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu nào?
Nhân tố nào ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn lựa chọn công ty lữ hành
Vietravel của du khách nội địa?
Nhân tố nào thường chi phối đến quyết định lựa chọn của công ty lữ hành Vietravel
của du khách nội địa?
Mức độ tác động của các nhân tố đó là như thế nào?
Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng?
Từ kết quả thu thập, phân tích đó sẽ đề xuất những giải pháp, khuyến nghị nào
nhằm tác động đến quyết định lựa chọn công ty Vietravel của du khách nội địa?
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Việc nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp : phương pháp nghiên
cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm
với những khách hàng đã, đang và sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ của công ty lữ hành
Vietravel cung cấp nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn công ty lữ hành
4
Vietravel của du khách nội địa. Từ đó nhằm chỉnh sửa, bổ sung để phát triển thang đo
cho những yếu tố này.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện từ việc khảo sát du khách nội
địa thông qua bảng hỏi chi tiết. Cách lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ
liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý qua phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được
kiểm định bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tô khám phá EFA. Tiếp đến,
tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy bội qua đó
xác định mức độ tác động của yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn công ty lữ hành
Vietravel của du khách nội địa.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI
1.6.1. Ý nghĩa khoa học
Đề tài báo cáo này sẽ đóng góp một phần vào cơ sở lý luận về quyết định chọn
công ty du lịch của các đối tượng khách hàng nội địa.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công
ty Vietravel của du khách nội địa để ban lãnh đạo công ty Vietravel có cái nhìn toàn diện
về các yếu tố ảnh hưởng này. Từ đó, ban lãnh đạo công ty Vietravel sẽ có những giải
pháp, chiến lược phù hợp về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, hay các chương trình
Marketing, chính sách chăm sóc khách hàng… phù hợp nhằm tác động đến quyết định
lựa chọn của du khách nội địa, để từ đó sẽ ngày càng có nhiều du khách nội địa tin tưởng
và quyết định lựa chọn công ty Vietravel là bạn đồng hành trong hành trình du lịch của
du khách.
BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
5
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 nhóm chúng em đã giới thiệu tổng quan về đề tài đang nghiên cứu. Trong
đó, nhóm chúng em trình bày tính cấp thiết của đề tài đang nghiên cứu, mục tiêu cần đạt
được khi hoàn thành đề tài nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu của
đề tài này. Ngoài ra, nhóm chúng em đề cập đến các phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và cuối cùng là bố cục đề tài gồm
5 chương.
6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1. Định nghĩa người tiêu dùng
Theo Schiffman và Kanuk, 2005, người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là
người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng
không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị
trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá
trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: người tiêu dùng: người
tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động
mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các
đối tượng có giá trị khácđể có được sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.1.2. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa xoay quanh về đề hành vi người tiêu dùng:
Theo Kotler & Levy hành vi khách hàng (HVKH) là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo James F. Engel và các cộng sự (2005): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,
loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,
trong và sau các hành động đó”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của
khách hàng diễn ra trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Đồng thời, các quyết
7
định mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ chịu sự tác động qua lại giữa các yếu tố tác động
của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của khách hàng.
2.1.3. Định nghĩa công ty
“Công ty là sự liên kết của hai hay nhiều người (cá nhân hay pháp nhân) bằng một
sự kiện pháp lí trong đó các bên thoả thuận với nhau sử dụng tài sản hay khả năng của
họ nhằm tiến hành các hoạt động để đạt mục tiêu chung”.
2.1.4. Định nghĩa công ty lữ hành
Công ty lữ hành là một đơn vị kinh doanh bằng cách sắp xếp các dịch vụ du lịch
riêng lẻ như: vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan, hướng dẫn, vui chơi giải trí...
thành một sản phẩm chương trình du lịch (tour) hoàn chỉnh, thông qua mạng lưới đại lí
du lịch (hoặc trực tiếp) bán cho du khách. Ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành
các hoạt động trung gian là bán sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc
thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của du
khách từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng trong quá trình du lịch của họ.
2.1.5. Định nghĩa du lịch
Theo nhà kinh tế học Picara – Edmod đưa ra định nghĩa: “Du lịch là tổng hoà việc
tổ chức và chức năng của nó không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về
phương diện giá trị do khách chi ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi
tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu
cầu hiểu biết và giải trí.”
Theo quan điểm của Hienziker và Kraff “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và
hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những
nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”.
Theo quy định tại Khoản 1 Điều 3 và Điều 1 Luật Du lịch 2017 có quy định: Du
lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường
xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ
8
dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp
pháp khác.
2.1.6. Định nghĩa du khách
Theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 và Điều 10 Luật Du lịch 2017 có quy định về
khái niệm và phân loại của khách du lịch như sau: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến. Theo đó,
khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và
khách du lịch ra nước ngoài. Cụ thể, các loại khách du lịch này được định nghĩa như sau:
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam
đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư
ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở
Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
2.1.7. Định nghĩa quyết định mua của khách hàng
Quy trình ra quyết định mua hàng đặc tả các bước mà người mua phải trải qua khi
mua một sản phẩm. Quy trình ra quyết định mua hàng này đã được nhiều học giả cố gắng
giải thích. Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít đi hoặc nhiều hơn nhưng về cơ bản
vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng của một người tiêu
dùng.
2.1.8. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng từ
những tác động đến từ môi trường bên trong và những tác động môi trường bên ngoài.
Theo Kotler và Amstrong, các yếu tố cơ bản tác động đến hành vi mua của khách hàng
gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
9
Văn
VĂN HÓA
hóa
Các
XÃ HỘI
chung
nhóm
Tuổi và
CÁ NHÂN
khoảng
Văn đời
Gia Động cơ
hóa đặc
TÂM LÝ
thù đình
NGƯỜI MUA
Nghề Nhận thức
nghiệp
Tầng Vai trò Kiến thức
lớp xã Hoàn
hội cảnh Niềm tin
Địa vị kinh tế và quan
điểm
Hình 2.1. Yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
Nguồn: Kotler và Amstrong, 2012
2.1.8.1. Nhóm các yếu tố văn hóa
Ảnh hưởng tác động sâu sắc đến nhận thực của mỗi con người, bao gồm: nền văn
hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của khách hàng.
a. Nền văn hóa
Mỗi vùng miền nói riêng hay các quốc gia nói chung đề có những nét bản sắc văn
hóa đặc trưng riêng, ở nơi đó mỗi người sẽ có những nhận thức riêng về những hành vi
liên quan đến tiêu dùng sản phẩm và nó đóng vai trò là yếu tố quyết định bản chất cơ
bản nhất những mong muốn và hành vi của khách hàng.
b. Nhánh văn hóa
Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Có nhiều nhánh văn hóa với
những lối sống, phong cách riêng đa dạng đã tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
c. Tầng lớp xã hội
10
Có thể được xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của mỗi con người. Chính
điều đó đã ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của khách hàng như tiêu chí giá cả, chất lương
của sản phẩm.
2.1.8.2. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của khách hàng chịu tác động từ các yếu tố đến từ các nhóm tham khảo,
gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
a. Nhóm tham khảo
Nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm.. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp,
có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc thường xuyên tiếp
xúc. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn
thể.
b. Gia đình
Nhóm tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua. Có thể phân
biệt thành hai loại gia đình của người mua gồm hai phần gia đình định hướng bao gồm
cha mẹ của người đó và gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người
mua.
c. Địa vị xã hội
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng
kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan
niệm của người đó.
2.1.8.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
Bao gồm lợi ích, tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp và thu nhập, lối
sống của một cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi nhân khẩu học (tuổi, giới tính, văn hóa,..)
a. Tuổi
Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và phát triển, mỗi con
người sẽ cần những sản phẩm khác nhau để phù hợp với mỗi độ tuổi và giai đoạn phù
hợp với nhu cầu thay đổi con người.
11
b. Nghề nghiệp
Với sự đa dạng về nhiều ngành nghề trong xã hội ngày nay, mỗi con người sẽ lựa
chọn những sản phẩm khác nhau để phù hợp với môi trường.
c. Giới tính
Các nghiên cứu đã cho thấy nữ giới có tốc độ trưởng thành trong nhận thức và suy
nghĩ nhanh hơn, nhưng lại bị cảm xúc chi phối nhiều so với nam giới. Bên cạnh đó, sự
khác biệt về đặc điểm cơ thể, hóc-môn và nội tiết tố cũng khiến nam giới và nự giới có
những sự khác biệt nhất định về hành vi tiêu dùng...
d. Tính cách
Mỗi người có sẽ có tính cách khác nhau cũng sẽ khác nhau trong cách chi tiêu, mua
sắm…
2.1.8.4. Nhóm yếu tố tâm lý
Phản ứng của một cá nhân đối với thông điệp tiếp thị sẽ phụ thuộc vào nhận thức
và thái độ của họ bao gồm bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm
tin.
a. Động cơ
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa
mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
b. Nhận thức
Nhận thức tác động đến cách con người ứng xử trong những hoàn cảnh nhất định
c. Sự hiểu biết
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những
hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ
tiêu dùng một cách có lợi nhất.
d. Niềm tin và thái độ
Niềm tin là cách con người chúng ta nhìn nhận về một vấn đề cụ thể, dựa trên kiến
thức, cảm xúc, trong khi thái độ biểu thị sự đánh giá của con người về vấn đề ấy, thông
12
qua nét mặt, ngữ điệu, lời nói, cử chỉ... Chính vì thế, niềm tin và thái độ của một người
về sản phẩm/dịch vụ hay về hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến
hành vi của người này đối với doanh nghiệp.
2.1.9. Sự cần thiết hành vi mua
Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng là một
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược
tiếp thị của các doanh nghiệp. Tầm quan trọng ấy như một yếu tó mang sự thành công
cho các doanh nghiệp như sau: giúp doanh nghiệp có thể hoạt động tốt hơn, cạnh tranh
hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời nắm bắt được thị hiếu của
khách hàng để khai thác, xây dựng và phát triển những chiến lược liên quan phù hợp để
thu hút được sự chú ý của khách hàng từ đó đẩy mạnh hoạt động. Nắm vừng kiến thức
và sự hiểu biết về khách hàng đặc biệt là các khách hàng tiềm năng còn giúp doanh
nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.
2.1.10. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.1.10.1. Thuyết nhu cầu:
Thuyết nhu cầu của Maslow
Lý thuyết của ông nhằm giải thích những nhu cầu nhất định của con người cần
được đáp ứng như thế nào để một cá nhân hướng đến cuộc sống lành mạnh và có ích cả
về thể chất lẫn tinh thần.
Ông đã đem các loại nhu cầu khác nhau của con người, căn cứ theo tính đòi hỏi của
nó và thứ tự trước sau của chúng để quy về 5 loại sắp xếp thành thang bậc về nhu cầu
của con người từ thấp đến cao.
a. Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu cơ bản để duy trì cuộc sống của con người như nhu cầu ăn uống, ngủ, nhà
ở, sưởi ấm và thỏa mãn về tình dục,… đây là nhu cầu cơ bản nhất, nếu thiếu nhu cầu này
thì con người sẽ không tồn tại được.
b. Nhu cầu an toàn
13
Nhu cầu được bảo về vật chất và tinh thần, không có mối đe dọa, không có bạo lực
sống trong xã hội có trật tự. An toàn sinh mạng là nhu cầu cơ bản nhất, là tiền đề cho các
nội dung khác như an toàn lao động, an toàn kinh tế, an toàn tâm lý,… Đây là nhu cầu
cơ bản và phổ biến của con người. Để sinh tồn con người tất yếu phải xây dựng trên cơ
sở nhu cầu về sự an toàn.
c. Nhu cầu xã hội
Bao gồm các vấn đề như được dư luận xã hội thừa nhận, sự gần gũi, thân cận, tán
thưởng, ủng hộ, mong muốn được hòa nhập, lòng thương, tình yêu, tình bạn, tình thân
ái là nội dung cao nhất của nhu cầu này. Nó thể hiện tâm quan trọng của tình cảm con
người trong quá trình phát triển xã hội.
d. Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu được người khác quý mến, tôn trọng thông qua thành tích của bản thân,
giành được uy tín, được thừa nhận, có địa vị, có danh dự, sự tự tin vào bản thân mình.
e. Nhu cầu tự thể hiện
Đây là nhu cầu cao nhất trong cách phân cấp về nhu cầu của Maslow. Đó là sự
mong muốn để đạt tới, làm cho tiềm năng của một cá nhân đạt tới mức độ tối đa và hoàn
thành được mục tiêu nào đó. Nội dung nhu cầu bao gồm nhu cầu về nhận thức, thẩm mỹ
thực hiện mục đích của mình bằng khả năng cá nhân.
2.1.10.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh
mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi
tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai
yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết
14
và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể
dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu
dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan
là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có
liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định
chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn
thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu
dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác
nhau.
Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính sản phẩm.
Thái độ
Niềm tin đối với thuộc tính sản
phẩm
Xu hướng HÀNH VI
hành vi THỰC SỰ
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghỉ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm Chuẩn
chủ
quan
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính sản phẩm
Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
15
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái
độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng
đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của
người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của
người tiêu dùng.
 Ưu điểm:
Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối
hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ
tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình
TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích
chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
 Nhược điểm:
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi
của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm
quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định
đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các
cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối
với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu
dùng.
2.1.10.3. Thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior)
Được phát triển từ thuyết hành động hợp lý, thuyết hành động hợp lý TRA bị giới
hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm
soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích
cho hành động của người tiêu dùng.
16
Thái độ
Chuẩn chủ Xu hướng HÀNH VI

quan hành vi THỰC SỰ
Nhận thức
kiểm soát
hành vi
Hình 2.3. Mô hình thuyết hành vi dự định

Nguồn: website của Ajen
Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm
như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện hay không thực hiện hành vi
đó. Cuối cùng thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu
tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm
nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào
sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân
tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự
chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự
báo cả hành vi.
2.1.11. Các mô hình hành vi tiêu dùng
17
2.1.11.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler:
ĐÁNH GIÁ
NHẬN
TÌM KIẾM CÁC QUYẾT ĐÁNH GIÁ
THỨC NHU
THÔNG TIN PHƯƠNG ĐỊNH MUA SAU MUA
CẦU
ÁN
Nhu cầu Bên Chất Số lượng

Hài lòng
bên trong trong lượng mua
(kinh
Nhu cầu nghiệm Không
bản thân) Giá cả Nơi mua
bên ngoài hài lòng
Cách bán Đặc tính

Bên hàng sản phẩm
ngoài
(bạn bè,
cộng Khuyến
đồng) mãi
Hình 2.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Nguồn: Philip Kotler (2001)
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:
a. Nhận thức nhu cầu
Con người trong xã hội luôn có nhiều nhu cầu khác nhau, tùy thuộc vào bản thân,
hoàn cảnh và môi trường. Con người thường nhận thức được nhu cầu của mình từ những
vấn đề, khó khăn trong cuộc sống. Những vấn đề ấy có thể là do yếu tố chủ quan (cảm
giác đói, khát, cảm giác yêu thích, ghét bỏ, sợ hãi...) hay do khách quan (thời tiết, khí
hậu, xã hội...).
b. Tìm hiểu thông tin
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm hiểu thông tin về các sản phẩm/dịch
vụ có thể đáp ứng được nhu cầu của họ. Những nguồn thông tin này có thể từ lời giới
thiệu của người thân, các bài quảng cáo trên báo chí, tra cứu trên Internet...
c. Đánh giá các lựa chọn
18
Trong một nền kinh tế thị trường, sẽ có rất nhiều sự lựa chọn cho từng nhu cầu của
mỗi khách hàng. Chính vì thế, trong giai đoạn này người tiêu dùng sẽ so sánh các lựa
chọn phù hợp với nhu cầu của mình, dựa trên các yếu tố như giá cả, chất lượng, tính
năng, thiết kế, dịch vụ đi kèm... Những lựa chọn ấy có thể là các sản phẩm/dịch vụ được
cung cấp bởi cùng hoặc khác doanh nghiệp.
d. Quyết định mua
Khi dã có trong tay sự lựa chọn của mình, người tiêu dùng sẽ liên hệ với các điểm,
kênh bán hàng, cung cấp dịch vụ để được tư vấn và mua hàng.
e. Đánh giá sau mua
Sau khi đã quyết định mua, chính là giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu sử dụng sản
phẩm/dịch vụ và có những trải nghiệm, cảm nhân, đánh giá về sản phẩm/dịch vụ ấy.
Một số sản phẩm/dịch vụ có mức độ phức tạp cao như thiết bị máy móc cần có các
tài liệu hướng dẫn, hoặc sự hướng dẫn trực tiếp từ các nhân viên để có được trải nghiệm
sử dụng tốt nhất.
Trong trường hợp người tiêu dùng có một trải nghiệm không tốt về sản phẩm/dịch
vụ của bạn, khả năng cao họ sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ trong
lần sắp tới. Vì vậy để đảm bảo luôn có được vị thế cũng như khách hàng trung thành,
mỗi doanh nghiệp luôn chú trọng các dịch vụ, sản phẩm của mình đồng thời phát triển
các dịch vụ sau khi mua để khách hàng cảm thấy hài long và tin cậy đối với doanh nghiệp.
2.1.11.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và
Blackwell (1968)
Theo nhóm tác giả quá trình ra quyết định tiêu dùng du lịch của cá nhân bao gồm
8 giai đoạn:
 Nhu cầu cần được thỏa mãn.
 Nhận biết nhu cầu du lịch được ưu tiên.
 Mức độ liên quan đến tiền bạc, thời gian công sức trong quá trình quyết
định.
19
 Tìm kiếm thông tin.

 Đánh giá và lựa chọn.
 Quyết định lựa chọn.
 Hành động mua, tiêu dùng du lịch.
 Thái độ khi tiêu dùng.
Bảng 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng
Ảnh hưởng của kinh tế và xã hội Ảnh hưởng văn hóa
Động cơ/ ý chí Sự nhận thức
Nhân cách/ thái độ. Tập luyện
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Ảnh hưởng gia đình
2.1.11.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson & Wall
(1982)
Mathieson & Wall thực hiện nghiên cứu về mô hình hành vi tiêu dùng và du lịch
1982. Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra được các lý do trong quá trình tiêu dùng du
lịch. Trong bài nghiên cứu này tác giả đã dùng phương pháp định tính bằng cách thảo
luận khảo sát khách hàng. Và cuối cùng nhóm tác giả này đưa ra 5 giai đoạn trong quá
trình tiêu dùng du lịch:
 Giai đoạn 1: Nhu cầu, mong muốn thực hiện chuyến đi.
 Giai đoạn 2: Thu nhập và đánh giá thông tin.
 Giai đoạn 3: Quyết định chuyến đi.
 Giai đoạn 4: Chuẩn bị hành trình.
 Giai đoạn 5: Đánh giá sự hài lòng – thỏa mãn sau chuyến đi.
Ngoài ra, nhóm tác giả còn đưa ra các mối quan hệ và sự ảnh hưởng của mỗi giai
đoạn gồm:
 Hồ sơ khách hàng.  Đặc trưng của chuyến đi.
 Nhận thức du lịch.  Đặc điểm của nơi đến du lịch.
20
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.2.1. Một số nghiên cứu nước ngoài
2.2.1.1. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng thương mại của khách hàng cá nhân của Safiek, et al (2007)
Qua nghiên cứu về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng thương mại ở Malaysia của
Safiek, et al (2007) đã so sánh giữa những người sử dụng một hoặc ngân hàng khác nhau
để xem được đặc điểm cá nhân nào có thể được sử dụng để phân biệt hai phân khúc này.
Yếu tố lựa chọn cả hai phân khúc này cùng có được đó là tính hấp dẫn, dịch vụ cung cấp,
vị trí chi nhánh, dịch vụ ATM, lợi ích tài chính và cảm giác an toàn của ngân hàng.
Về mặt lý thuyết, thì nghiên cứu của Safiek, et al (2007) đã lấp đầy một khoảng
trống quan trọng trong các tài liệu bằng cách kiểm tra các tiêu chí lựa chọn ngân hàng
khác nhau, đối tượng tham khảo đặc biệt là những tiêu dùng trẻ tuổi, người lớn ở
Malaysia.
Qua các kết quả nghiên cứu có thể mang lại ý nghĩa quan trọng đối với quản lý tiếp
thị ngân hàng bán lẻ. Tuy nhiên, nghiên cứu này còn có một số hạn chế, nổi bật như: kết
quả không đại diện cho hành vi ngân hàng của công chúng nói chung. Kết quả nghiên
cứu cho thấy, cần phải nhân rộng cỡ mẫu bằng cách sử dụng một mẫu đại diện và lớn
hơn để cho những phát hiện có thể khái quát hóa được dân số.
Kết quả nghiên cứu cho ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng thương mại của khách hàng cá nhân như sau:
21
Dịch vụ
ATM
Vị trí chi Lợi ích tài

nhánh chính
Lựa chọn
ngân hàng
thương mại
của khách
hàng cá
nhân
Cảm giác an
Dịch vụ
toàn của
cung cấp
ngân hàng
Sự hấp dẫn
Hình 2.5. Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng thương mại của khách hàng cá nhân ở Malaysia
Nguồn: Safiek, et al (2007)
2.2.1.2. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu chí quyết định lựa
chọn ngân hàng bán lẻ của Apena, et al (2011)
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu chí quyết định lựa chọn ngân hàng
bán lẻ tại Iran của Apena, et al (2011) đã cho thấy những yếu tố quan trọng quyết định
đến sự lựa chọn của khách hàng là: chất lượng của dịch vụ ngân hàng và các phương
pháp mới, đổi mới và đáp ứng của các ngân hàng, thân thiện của nhân viên và tiện lợi
22
của vị trí và sự tự tin trong quản lý, giá cả và chi phí, thái độ của nhân viên và các dịch
vụ ngân hàng.
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này có thể bổ sung cho những hạn chế về kiến thức
trong các tài liệu Marketing ngân hàng và có thể phục vụ như là một điểm khởi đầu cho
các nghiên cứu trong tương lai.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này có thể giúp cho các nhà quản lý ngân hàng xác
định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn giữa của các khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho ra năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng bán lẻ như sau:
Chất lượng dịch vụ của ngân hàng và các phương pháp mới
Đổi mới và đáp ứng của các ngân hàng
Quyết định lựa

chọn ngân Thân thiện của dịch vụ và sự tin tưởng trong quản lý
hàng bán lẻ
Thái độ của nhân viên và các tiện lợi các vị trí và các dịch vụ của
ngân hàng
Giá cả và chi phí
Hình 2.6. Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu chí quyết định
lựa chọn ngân hàng bán lẻ tại Iran
Nguồn: Apena, et al (2011)
2.2.1.3. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ thanh toán qua thiết bị di động của khách hàng trên địa bàn Hà Nội của
Venkatesh & cộng sự (2003)
23
Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định những nhân tố chủ quan ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động của khách hàng trên địa
bàn Hà Nội.
Nhóm tác giả này đã thực hiện khảo sát những người chưa sử dụng và đang sử dụng
dịch vụ. Trên cơ sở lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây
dựng bởi Venkatesh & cộng sự (2003), nhóm tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu
với 06 nhân tố nghiên cứu, bao gồm: Hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã
hội, an toàn và bảo mật, chi phí cảm nhận và danh tiếng nhà cung cấp.
Thông qua khảo sát thực nghiệm khách hàng chưa sử dụng và đã / đang sử dụng
dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động. Kết quả cho thấy mặc dù mức độ và thứ tự tác
động có sự khác nhau nhưng các nhân tố trên (trừ chi phí cảm nhận) đều có tác động tích
cực tới quyết định của khách hàng.
Trong quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả chú ý đến nghiên cứu bổ sung để mở
rộng thêm UTAUT bằng cách giới thiệu các nhân tố mới, giải thích và định nghĩa lại các
nhân tố hiện có trong mô hình và tìm hiểu mức độ quan trọng của từng nhân tố. Mô hình
nghiên cứu như sau:
Hiệu quả kỳ vọng
Nỗ lực kỳ vọng
Ảnh hưởng xã hội

Quyết định sử dụng dịch vụ thanh
toán qua thiết bị di động
An toàn và bảo mật
Chi phí cảm nhận
Danh tiếng nhà cung cấp
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động của khách hàng trên địa bàn Hà Nội
24
Nguồn: Venkatesh & cộng sự (2003)

2.2.2. Một số công trình nghiên cứu trong nước
2.2.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2013)
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn công ty lữ hành của du khách ở thành
phố Cần Thơ của TS.Nguyễn Quốc Nghi, tạp chí khoa học trường Đại học Trà Vinh.
Mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn công ty lữ hành của du
khách thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu sử dụng nguồn số liệu từ cuộc phỏng vấn trực
tiếp 610 đáp viên, đồng thời áp dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả và kiểm
định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Kết quả phân tích cho thấy, các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn công
ty lữ hành của du khách thành phố Cần Thơ là “Sự đáp ứng”, “Năng lực phục vụ” và
“Sự an toàn”. Trong đó, “Công ty cung cấp đầy đủ lịch trình của tour”, “Trang phục nhân
viên gọn gàng, sạch đẹp, thẩm mỹ” và “Dịch vụ ăn uống an toàn và mang tính đặc trưng”
là các nhân tố được du khách đặc biệt quan tâm. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp công
ty lữ hành hiểu rõ và đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng tại thành phố Cần
Thơ mà còn góp phần làm cơ sở khoa học cho ngành du lịch đề ra các chiến lược thích
hợp nhằm phát triển hoạt động lữ hành nội địa.
Công ty cung cấp đầy đủ lịch trình
Trang phục của nhân viên
Quyết định chọn công Dịch vụ ăn uống an toàn

ty lữ hành của du
khách ở tp. Cần thơ Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự an toàn
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn công ty lữ
hành của du khách ở Tp Cần Thơ
25
Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi (2013)

2.2.2.2. Nghiên cứu của Phan Minh Trí, Nguyễn Thị Kim Dung, Nguyễn Cao
Quang Nhật (2017)
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để giao dịch
của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Biên Hòa của Phan Minh Trí, Nguyễn
Thị Kim Dung, Nguyễn Cao Quang Nhật, tạp chí khoa học Lạc Hồng. Nghiên cứu này
nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng
cá nhân trên địa bàn thành phố Biên Hòa. Với mô hình nghiên cứu:
Thái độ của nhân viên
Công nghệ của ngân hàng
Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Quyết định lựa chọn Hình ảnh thương hiệu

ngân hàng thương mại để
giao dịch của khách hàng Sự thuận tiện
cá nhân
Hình thức chiêu thị
Quy mô ngân hàng
Lợi ích khách hàng

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng thương mại để giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành
phố Biên Hòa
Nguồn: Phan Minh Trí, Nguyễn Thị Kim Dung, Nguyễn Cao Quang Nhật (2017)
Trong đó, thái độ của nhân viên là phong cách phục vụ, thái độ ứng xử với khách
hàng và trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng. Công nghệ chính là các sản phẩm
26
dịch vụ trực tuyến của ngân hàng như: E-Banking, mobie banking, SMS banking, máy
ATM/POS. Chất lượng dịch vụ là sự tiện ích của sản phẩm dịch vụ, thủ tục đơn giản
phục vụ nhanh chóng và giải quyết tốt các vấn đề của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu
rất quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng, khách hàng sẵn sàng lựa
chọn những ngân hàng có tên tuổi, uy tín và đã hoạt động lâu năm. Sự thuận tiện là sự
bố trí mạng lưới chi nhánh, PGD lớn, thời gian giao dịch thuận tiện, số lượng và vị trí
lắp đặt máy ATM/ POS thuận tiện hay bãi giữ xe rộng rãi. Hình thức chiêu thị chính là
hoạt động tiếp thị hình ảnh và sản phẩm mới của ngân hàng đồng thời là các chương
trình khuyến mãi, ưu đãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng. Quy mô của
ngân hàng liên quan đến kiến trúc trụ sở, cơ sở vật chất và nguồn vốn hoạt động của
ngân hàng. Lợi ích dành cho khách hàng là việc ngân hàng có những chính sách ưu đãi
về lãi suất, phí dịch vụ cho khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic cho thấy, nhân tố Quy mô tác động mạnh
nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng, kế tiếp là lợi ích dành cho khách hàng, chất
lượng dịch vụ và cuối cùng là hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng
xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá các nhân tố giữa các khách hàng cá nhân có
giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau. Từ đó, nghiên cứu đưa ra
một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng của các ngân hàng thương
mại trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.2.2.3. Nghiên cứu Huỳnh Sơn Long, Phạm Ngọc Dưỡng (2020)
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines
của khách hàng cá nhân của Huỳnh Sơn Long, Phạm Ngọc Dưỡng, Tạp chí nghiên cứu
Tài Chính – Marketing (số 55, 02/2020). Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines của khách hàng cá
nhân tại Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng
vấn sâu, và nghiên cứu định lượng sử dụng các phương pháp Cronbach’s Alpha, EFA,
27
T-test, ANOVA, hồi quy tuyến tính bội. Nghiên cứu định lượng thực hiện dựa trên khảo
sát 250 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines, sau đó dùng phần mềm
SPSS 22 để phân tích. Tổng hợp từ mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
của Parasuraman (1988) và việc lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài
nước, bổ sung thêm một yếu tố mà trong quá trình phân tích thấy rằng có thể ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn hãng hàng không đó là giá cả.
Độ tin cậy
Giá cả
Quyết định lựa chọn

Vietnam Airlines để bay của Năng lực phục vụ
khách hàng cá nhân
Sự thân thiện
Tiện ích hữu hình
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
hãng hàng không Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân
Nguồn: Huỳnh Sơn Long, Phạm Ngọc Dưỡng (2020)
Kết quả cho thấy có 6 yếu tố độc lập đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân: Năng lực phục vụ (PV), Khả năng đáp ứng
(DU), Giá cả (GC), Tiện ích hữu hình (TI), Độ tin cậy (TC), Sự thân thiện (TT). Từ đó,
nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các yếu tố này nhằm thu hút khách
hàng cá nhân lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines để di chuyển.
28
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ SUẤT

Hình 2.11. Mô hình đề xuất quyết định lựa chọn
Giá cả
Khả năng đáp ứng
Quyết định lựa chọn

Chất lượng phục vụ
công ty Vietravel
Thương hiệu
Truyền thông & Quảng bá
Nguồn: Tác giả xây dựng

Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của
Philip Kotler (2001), mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và
Blackwell (1968), mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson & Wall
(1982). Ngoài các công trình nghiên cứu đã được thực hiện trên toàn thế giới còn có sự
kết hợp của các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước như: Nguyễn Quốc
Nghi (2013), Phan Minh Trí, Nguyễn Thị Kim Dung, Nguyễn Cao Quang Nhật (2017),
Huỳnh Sơn Long, Phạm Ngọc Dưỡng (2020). Sau khi đề xuất và thảo luận dựa vào các
nền tảng vững chắc trên làm cơ sở, nhóm đã thống nhất, ra quyết định vận dụng mô hình
nghiên cứu Huỳnh Sơn Long, Phạm Ngọc Dưỡng (2020) là mô hình phù hợp nhất cho
bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty Vietravel của
du khách nội địa”.
2.3.1. Giá cả
29
Giá cả thường là yếu tố mà khách du lịch quan tâm hàng đầu, là chìa khóa dẫn đến
quyết định lựa chọn giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác khi chất lượng sản
phẩm của cả hai đều tương đồng nhau. Hầu hết khách du lịch luôn mong muốn giá của
tour du lịch phù hợp với túi tiền mà mục đích của chuyến đi. Họ thường có xu hướng
tìm hiểu các tour cùng loại và xem xét các mức giá để quyết định chọn mua tour của
công ty nào. Vì vậy để chiến thắng được đối thủ, các doanh nghiệp lữ hành phải xây
dựng mức giá cạnh tranh để có được sự lựa chọn từ khách du lịch. Trong nghiên cứu của
Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014), Karunia Setyowati Suroto, Zeanal Fanani,
Bangbang Ali Nugroho (2013), Lê Thanh Hải ( 2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013),
Trần Thị Thu Hương (2019) đã chỉ ra mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả sản phẩm,
dịch vụ và quyết định lựa chọn. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H1:
Giả thuyết H1: Giá cả có tác động ngược chiều đến quyết định chọn công ty lữ
hành Vietravel của khách du lịch nội địa.
2.3.2. Khả năng đáp ứng
Hệ thống các chi nhánh, văn phòng đại diện của Vietravel trải dài khắp cả nước và
có cả chi nhánh ở Mỹ, Úc, Campuchia, Thái Lan, Pháp. Giúp khách du lịch có thể được
đáp ứng được nhu cầu tư vấn, cũng như nhu cầu đặt vé trực tiếp. Ngoài ra doanh nghiệp
còn có trang thông tin website riêng để du khách có thể đặt vé thông qua hình thức online
hoặc gọi điện trực tiếp thông qua số liên lạc theo từng chi nhánh được ghi trên website.
Không những vậy, các sản phẩm, dịch vụ du lịch của công ty cũng vô cùng đa dạng,
mang tính linh hoạt có thể điều chỉnh theo yêu cầu của khách mua tour. Từ những lập
luận trên, ta có giả thuyết H2:
Giả thuyết H2: Khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều đến quyết định chọn công
ty lữ hành Vietravel của khách du lịch nội địa.
2.3.3. Chất lượng phục vụ
Doanh nghiệp luôn mong muốn có thể đem đến cho khách hàng của mình sự hài
lòng và chất lượng phục vụ hoàn hảo nhất. Vì vậy doanh nghiệp rất chú trọng đến qui
30
trình tuyển chọn và đào tạo nguồn nhân lực để đảm bảo lực lượng lao động của Vietravel
có thể phục vụ khách du lịch một cách tận tâm nhất. Từ những lập luận trên, ta có giả
thuyết H3:
Giả thuyết H3: Chất lượng phục vụ có tác động cùng chiều đến quyết định chọn
công ty lữ hành Vietravel của khách du lịch nội địa.
2.3.4. Thương hiệu
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ được
sản xuất được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. Thương hiệu còn được dùng để
phân biệt giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu
của các doanh nghiệp giúp tạo lòng tin đối với khách hàng, không những vậy khi hình
ảnh của thương hiệu trở nên quen thuộc sẽ lôi kéo được nhiều khách hàng hơn so với
thương hiệu mới. Trong nghiên cứu của Trần Thị Thu Hương (2019), Zaeema và Hassan
(2016), Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014) đã chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa nhận
thức thương hiệu và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định chọn công ty
lữ hành Vietravel của khách du lịch nội địa.
2.3.5. Truyền thông & quảng bá
Truyền thông là một phần tất yếu, rất quan trọng trong việc duy trì, phát triền của
một doanh nghiệp và Vietravel cũng vậy. Để có được thương hiệu như ngày hôm nay,
Vietravel đã có những chiến lược đúng đắn, hợp lý trong từng thời điểm khác nhau.
Không chỉ đơn giản hướng tới việc tăng doanh thu hay đánh bóng thương hiệu của bản
thân, Vietravel còn muốn hướng đến lợi ích vì cộng đồng thông qua việc đã và đang
đóng góp tích cực cho các chương trình xã hội như: Ánh sáng cho cuộc đời, Thầy thuốc
về làng – Hành trình nhân ái, Lan tỏa yêu thương,… Chính vì những nỗ lực mong muốn
lan tỏa lợi ích mạnh mẽ cho cộng đồng đó mà nhiều du khách nội địa đã đặt niềm tin vào
31
Vietravel, giúp cho Vietravel có thể phát triển lâu dài cho đến hiện nay. Từ những lập
luận trên, ta có giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Quảng bá và truyền thông có tác động cùng chiều đến quyết định
chọn công ty lữ hành Vietravel của khách du lịch nội địa.
Bảng 2.2. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của mô hình mà nhóm đề xuất
Kí hiệu Nội dung
Giá cả có tác động đến quyết định chọn công ty lữ hành

H1
Vietravel của khách du lịch nội địa.
Khả năng đáp ứng có tác động đến quyết định chọn công ty
H2
lữ hành Vietravel của khách du lịch nội địa
Chất lượng phục vụ có tác động đến quyết định chọn công
H3
ty lữ hành Vietravel của khách du lịch nội địa
Thương hiệu có tác động đến quyết định chọn công ty lữ hành
H4
Vietravel của khách du lịch nội địa
Quảng bá và truyền thông có tác động đến quyết định chọn

H5
công ty lữ hành Vietravel của khách du lịch nội địa.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 nhóm chúng em đã đề cập đến nững lý luận liên quan đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng gồm định nghĩa người tiêu dùng, định nghĩa hành vi người tiêu
dung, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, sự cần thiết của
hành vi mua và các lý thuyết hành vi tiêu dùng gồm thuyết nhu cầu của Maslow, thuyết
hành động hợp lý ( Theory Of Reasoned Action – TRA) và thuyết hành vi dự định TPB
32
(Theory of Planned Behavior) của Ajzen 1991. Đồng thời, nhóm chúng em còn đưa ra
những công trình nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước của các
nhà nghiên cứu trước đây. Ngoài ra, nhóm chúng em cũng đưa cơ sở lý luận về mô hình
đề xuất và mô hình nghiên cứu đề xuất.
33
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa vào mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ở phần mở đầu của đề tài, nghiên
cứu này được thực hiện trên cơ sở hai bước nghiên cứu là: Nghiên cứu sơ bộ định
tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng cơ sở lý
thuyết và kết thúc bằng trình bày báo cáo nghiên cứu, quy trình nghiên cứu được thể hiện
trong bảng 3.1 và hình 3.1 như sau:
Bảng 3.1. Các bước trong nghiên cứu
Dạng nghiên Phương pháp

Kỷ thuật Thời gian Địa điểm
cứu nghiên cứu
Trường đại
01/03/2021 học Công
Thảo luận
1 Sơ bộ Định tính đến Nghiệp
nhóm
23/04/2021 Thực Phẩm
Tp HCM
04/04/2021
Khảo sát Hình thức
2 Chính thức Định lượng đến
online online
10/04/2021

34
Mục tiêu nghiên cứu:

- Cơ sở lý thuyết
- Tham khảo chuyên
Nghiên cứu định tính
gia
Thang đo Thảo luận nhóm

nháp
Phân tích tài liệu thứ
cấp của doanh
nghiệp:
- Các chính sách liên
quan
- Các nghiên cứu liên Điều chỉnh
quan đã công bố
Thang đo chính
Nhập và xử lý

số liệu bằng Thu nhập Khảo sát
SPSS 20
Nghiên cứu định lượng
Nội dung phân

tích dữ liệu: Phân tích Phân tích
Thống kê mô tả - nhân tố EFA tương quan
Cronbach’s Alpha
Kết luận và Kết quả Phân tích hồi

quy & kiểm
kiến nghị nghiên cứu định mô hình
35
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011)
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Thông qua tham khảo các tài liệu nghiên cứu, mô hình nghiên cứu ban đầu và các
công trình nghiên cứu trong và ngoài nước. Phương pháp này được sử dụng nhằm hiệu
chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bảng khảo sát phù hợp với điều kiện đặc
thù của du khách nội địa tại TP.Hồ Chí Minh. Từ đó, nhóm chúng em xây dựng bảng
câu hỏi sơ bộ và tiến thành khảo sát online các du khách nội địa tại Tp Hồ Chí Minh
nhằm tìm hiểu nhu cầu, hành vi và quyết định lựa chọn công ty du lịch Vietravel. Đồng
thời, tìm hiểu về các yếu tố đã ảnh hưởng đến quyết định công ty Vietravel. Kết quả
nghiên cứu định tính là cơ sở xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Mã
Thang đo nháp Thang đo chính thức Lý giải
hóa
Giá cả GC
Giá cả tour phù hợp với nhu cầu của

Giá cả tour GC1
khách hàng
Giá cả các sản phẩm tour của công
ty được niêm yết công khai, minh GC2
bạch đến khách hàng
Giá cả các dịch vụ được các nhân
viên tư vấn rõ ràng, chi tiết đến GC3
khách hàng
Khách hàng cảm nhận giá cả mà họ
bỏ ra tương xứng với giá trị họ nhận GC4
được
36
Khả năng đáp ứng KN
Công ty đa dạng sản phẩm tour

nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của KN1
khách hàng
Công ty có hệ thống phương tiện
vận chuyển khách hàng rất tiện nghi
KN2
và đa dạng đáp ứng tối đa nhu cầu
của khách hàng
Hệ thống kênh phân phối của công
ty rộng khắp từ bắc tới nam nên đáp KN3
tốt nhu cầu đặt tour của khách hàng
Công ty có cách thức bán tour rất

đang dạng trên nhiều nền tảng ứng KN4
dụng
Chất lượng phục vụ CL
Nhân viên công ty làm việc chuyên

CL1
nghiệp
Nhân viên công ty có thái độ vui vẻ,

CL2
thân thiện hòa đồng với khách hàng
Công ty luôn cung cấp đầy đủ thông
tin về chương trình du lịch đến CL3
khách hàng
Công ty thực hiện dịch vụ tốt đúng
theo hợp đồng đã cam kết với khách CL4
hàng
Nhân viên công ty luôn sẵn sàng
CL5
giúp đỡ khách hàng
Nhân viên công ty nhiệt tình giải
đáp thắc mắc của khách hàng về CL6
dịch vụ
37
Thương hiệu TH
Hình ảnh nhận diện thương hiệu của

TH1
công ty dễ nhớ, dễ nhận dạng
Slogan của công ty độc đáo, dễ nhớ TH2
Công ty Vietravel là thương hiệu

TH3
nổi tiếng trong và ngoài nước
Công ty Vietravel là công ty đạt
được nhiều danh hiệu danh tiếng:
TTG Travel Awards; World Travel TH4
Awards, Nhà điều hành tour du lịch
trọn gói hàng đầu thế giới…
Danh tiếng của công ty Vietravel
mang đến cho khách hàng sự an TH5
tâm, tin tưởng
Truyền thông và quảng bá TT
Hình thức quảng cáo của công ty

khá mới lạ và độc đáo: Famtrip và TT1
Presstrip
Công ty đa dạng hình thức truyền
TT2
thông cả online và offline
Hoạt động truyền thông quảng bá
thương hiệu của công ty rất thu hút TT3
khách hàng
Cách thức PR thương hiệu của công

TT4
ty rất sáng tạo
38
Quyết định chọn công ty Vietravel QĐ
Tôi quyết định chọn công ty

Vietravel vì uy tín, thương hiệu của QĐ1
công ty
Vietravel vì tác phong làm việc của
QĐ2
nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình
và chu đáo
Vietravel vì các chương trình QĐ3
khuyến mãi của công ty hấp dẫn tôi
Vietravel vì giá cả phù hợp với thu QĐ4
nhập của tôi
QĐ5
Vietravel vì các tôi tin tưởng
3.2.3. Mẫu nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: du khách nội địa ở khu vực Tp.Hồ Chí Minh
- Phương pháp chọn mẫu: Đề tài nghiên cứu chọn mẫu để điều tra theo phương
pháp thuận tiện.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích Anova. Tất cả các thao tác được thực
hiện bằng phần mềm SPSS 20.
- Kích thước mẫu: Theo nhà nghiên cứu Hair, Aderson, Tatham và Black (1998)
để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, đối với phân tích nhân tố (EFA), cỡ mẫu
tối thiểu N ≥ 5*m (trong đó m là số lượng câu hỏi trong bài). Đối với tác giả Tabachnick
& Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được
tính theo công thức N ≥ 50 + 8m (trong đó m là số biến độc lập).Theo đó, tác giả chọn
kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên
39
cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội của Green (1991), kích thước N ≥ max
(cỡ mẫu theo yều cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội), ứng với thang đô gồm
28 biến quan sát và 5 biến độc lập thì số mẫu yêu cầu tối thiểu là N ≥ max ( 5*28) = 140
mẫu
Thời gian lấy mẫu: 04/04/2021 – 10/04/2021.
3.2.4. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát bảng hỏi online thông
qua bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn. Nhóm chúng em đã thực hiện khảo sát trực tiếp
với tổng số bảng khảo sát phát ra là 140 bảng. Kết quả thu được 140 bảng câu hỏi khảo
sát. Sau khi kiểm tra có 0 bảng khảo sát không đạt yêu cầu do bỏ trống hoặc có nhiều
câu trả lời giống nhau nên loại bỏ, kết quả còn lại 140 bảng câu hỏi hợp lệ sử dụng để
phân tích số liệu. Tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.
3.2.4.1. Xử lý sơ bộ trước khi đưa vào phân tích
- Mã hóa dữ liệu: Dữ liệu thu thập được sẽ mã hóa để nhập vào phần mềm SPSS
20.
- Làm sạch dữ liệu: Trước khi thực hiện tính toán dữ liệu, cần thiết phải làm sạch
dữ liệu nhằm phát hiện loại bỏ các sai sót.
3.2.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
 Thống kê mô tả
Theo Huysamen (1990) thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các
dữ liệu thu thập được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết. Thông kê mô tả sử dụng trong
nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm: Tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và
độ lệch chuẩn.
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng trong nghiên cứu này, để thuận tiện cho
việc nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (mean) đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
động lực làm việc, tác giả xác định ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo
khoảng (Interval Scale) được tính như sau:
40
Giá trị khoảng cách = ( Maximum – Minimum) / n

= (5 – 1) / 5 = 0.8
+ Mean = 1.00 – 1.80: Rất không đồng ý
+ Mean = 1.81 – 2.60: Không đồng ý
+ Mean = 2.61 – 3.40: Bình thường (Không ý kiến)
+ Mean = 3.40 – 4.20: Đồng ý
+ Mean = 4.21 – 5.00: Rất đồng ý
 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại
các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay
không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ
lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến
quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng &
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3), tiêu
chuẩn chọn thang đo khi có dộ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy
nhất quán nội tại càng cao), (Nunally & Burnstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Các mức giá trị của Alpha: Lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử
dụng được, từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là
mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995;
dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
 Phân tích nhân tố khám phá EFA
41
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp ta đánh giá hai loại giá trị quan
trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Điều kiện để phân tích nhân tố
khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.5 ≤ KMO ≤ 1: ≥Là chỉ số dùng để xem xét
sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa phân tích
nhân tố là thích hợp. Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng
không thích hợp với các dữ liệu. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu
kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với
nhau trong tổng thể.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5: Là hệ số tương quan đơn giữa các biến
và các nhân tố. Theo Hair & ctg (1998,111), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức
ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading > 0.3 được xem là mức tối thiểu; > 0.4 được
xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg (1998,111) cũng
khuyên như sau nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải
là 140 nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu
khoảng 50 thì factor loading > 0.75.
- Tổng phương sai trích (Percentage of variance) > 50% : Thể hiện phần trăm biến
thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân
tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
- Hệ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố)
> 1. Chỉ có những nhân tố nào có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô
hình phân tích. Nếu nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt. Phương pháp
trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu
tố có Eigenvalue > 1.
 Phân tích tương quan
42
Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có
nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau, ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có
nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối.
-1 ≤ r + ≤ 1
Diễn giải hệ số tương quan (r): (Fraenkel & Wallen, 2006)
- Từ + 0.75 đến + 1.0 có mối quan hệ rất chặt chẽ
- Từ + 0.50 đến + 0.75 có mối quan hệ chặt chẽ vừa phải
- Từ + 0.25 đến + 0.50 có mối quan hệ yếu
- Từ + 0.00 đến + 0.25 có mối quan hệ kém chặt chẽ
Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. Giá trị tuyệt
đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt
chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải
tương quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có
tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig. tương quan giữa các
biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn. Khi gặp phải nghi ngờ này,
ta cần chú ý đến đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (kiểm tra hệ số
VIF).
 Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định mô hình
Để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy của mẫu cho tổng thể đạt được độ tin
cậy, trước tiên tác giả thực hiện kiểm định các giả định trong mô hình hồi quy có bị vi
phạm hay không bao gồm các giả định:
- Giả định liên hệ tuyến tính
Phương pháp được sử dụng là đồ thị phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn
hóa trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ
43
tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì sẽ không nhận thấy có liên hệ gì
giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên.
- Giả định phương sai của sai số không đổi
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hiện tượng phương sai của
phần dư thay đổi có thể làm cho các ước lượng của hệ số hồi quy không chệch nhưng
không hiệu quả (tức là không phải ước lượng phù hợp nhất), từ đó làm cho kiểm định
các giả thuyết mất hiệu lực khiến ta đánh giá nhầm về chất lượng của mô hình hồi quy
tuyến tính. Do đó ta cũng sử dụng là đồ thị phân tán Scatterplot để kiểm định giả định
có bị vi phạm hay không.
- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: Sử dụng mô hình
không đúng, phương sai không đổi là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để
phân tích. Do vậy, ta sử dụng nhiều cách khảo sát khác nhau để đảm bảo tính xác đáng
của kiểm định (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tác giả sử dụng biểu
đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P plot để khảo sát sự vi phạm về giả định phân phối
chuẩn của phần dư.
- Giả định về tính độc lập của sai số (Không có tương quan giữa các phần
dư)
Nguyên nhân hiện tượng này có thể là do các biến có ảnh hưởng không được đưa
hết vào mô hình do giới hạn và mục tiêu nghiên cứu, chọn mối liên hệ tuyến tính mà lẽ
ra là phi tuyến tính, sai số trong đo lường các biến,… các lý do này có thể dẫn đến vấn
đề tương quan chuỗi trong sai số và tương quan chuỗi cũng gây ra những tác động sai
lệch nghiêm trọng đến mô hình hồi quy tuyến tính như hiện tượng phương sai thay đổi.
Đại lượng thống kê Dubin – Watson có thể dùng để kiểm định tương quan của các
sai số kề nhau. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị
của Dubin – Watson sẽ gần bằng 2.
44
- Không có hiện tượng đa cộng tuyến
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hiện tượng đa cộng tuyến
là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện
tượng này là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách
rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc, làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ
số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định mức ý nghĩa trong khi hệ số R
Square vấn khá cao.
+ VIF < 2: Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng không đáng
kể đến mô hình.
+ 2 ≤ VIF ≤ 10: Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng đáng
kể đến mô hình.
+ VIF > 10: Hiện tượng đa cộng tuyến.
 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Hệ số xác định R bình phương điều chỉnh dùng để đánh giá độ phù hợp của mô
hình. Kiểm định F dùng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy.
Mục đích kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Giả
thuyết H0 là các hệ số hồi quy bằng 0. Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ chứng tỏ mô hình
tác giả xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. Giá trị Sig. < 0.05 cho thấy an toàn khi bác bỏ
giả thuyết H0.
 Phương trình hồi quy
Tiếp theo, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình
phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS) nhằm kiểm định mối
quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Phương pháp hồi quy tuyến tính sử
dụng phương pháp Enter được tiến hành.
 Kiểm định sự khác biệt
45
Kiểm định sự khác biệt được áp dụng trong nghiên cứu này để tìm xem liệu có sự
khác biệt về động lực làm việc theo các đặc điểm cá nhân: giới tính, tuổi tác, trình độ
hôn nhân, trình độ học vấn, phòng ban, chức vụ và thu nhập.
- Đối với biến định tính hơn 2 nhóm, ta dùng ANOVA
- Đối với biến định tính có 2 nhóm, ta dùng Independent Sample T – Test
Chương 3, nhóm chúng em trình bày quy trình nghiên cứu, trình bày rất rõ về
phương pháp nghiên cứu, cách lấy mẫu và xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu
cũng như phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: Thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, phân
tích hồi quy và kiểm định mô hình và kiểm định xem liệu có sự khác biệt về động lực
làm việc theo các đặc điểm cá nhân không.
46
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH & TIẾP THỊ GTVT VIỆT
NAM VIETRAVEL
4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
4.1.1.1. Thông tin chung
- Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH & TIẾP THỊ GTVT VIỆT NAM
VIETRAVEL
- Tên tiếng anh: VIET NAM TRAVEL AND MARKETING TRANSPORTS
JOINT STOCK COMPANY – VIETRAVEL
- Tên viết tắt: Vietravel
- Trụ sở: 190 Pasteur, Phường 6, Quận 3, TP. Hồ chí Minh
- Vốn điều lệ đăng ký: 126.416.330.000 đồng
- Vốn điều lệ thực góp: 126.416.330.000 đồng
- Số điện thoại: 028 38 668 999
- Số fax: 028 38 299 142
- Website: www.vietravel.com
- Logo doanh nghiệp:
- Ngày trở thành CTĐC : 17/12/2014

- Người đại diện theo pháp luật: Ông Nguyễn Quốc Kỳ - Chủ tịch Hội đồng Quản
trị
- Giấy CNĐKKD: 0300465937 ngày 27 tháng 9 năm 2010 và đăng ký thay đổi lần
thứ 27 vào ngày 24 tháng 7 năm 2018 do Sở kế hoạch và Đầu tư Thành Phố Hồ Chí
Minh cấp.
- Ngành nghề kinh doanh chính: Điều hành tou du lịch. Mã số 7912
- Sản phẩm dịch vụ chính:
+ Kinh doanh du lịch lữ hành nội địa và quốc tế
47
+ Xuất khẩu lao động

+ Tổ chức giới thiệu xuất tiến thương mại
4.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Giai đoạn 1992 – 1995
Tiền thân là Trung tâm Tracodi Tour thuộc Tổng công ty đầu tư phát triển giao
thông vận tải (Tracodi). Năm 1995 Trung tâm chính thức phát triển thành Doanh nghiệp
độc lập với tên gọi là Công Ty du lịch và tiếp thị GTVT (Vietravel), trực thuộc Bộ GTVT.
Giai đoạn 1995 – 2000
Giai đoạn này, Vietravel mở rộng thị trường, thành lập chi nhánh tại các địa địa
phương lớn ở miền trung và miền bắc, đồng thời tham gia các Hiệp hội du lịch trên Thế
Giới.
Đánh dấu sự thành công của giai đoạn này, Vietravel đã vinh dự được chủ tịch nước
tặng huân chương lao động hạng 3.
Giai đoạn 2001 – 2005
Công ty đã chuyển về 190 Pasteur, Phường 6, Quận 3, TP. Hồ chí Minh. hành lập
các phòng kinh doanh ở trụ sở chính. Vietravel được cơ quan quản lý du lịch các nước
Thái Lan, Malaysia ghi nhận sự đóng góp, - Kỷ niệm 10 năm thành lập Công ty, tháng
122005 Vietravel được Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động hạng Nhì vì đã
có thành tích xuất sắc từ năm 2000-2005.
Giai đoạn 2006 – 2010
Công ty thành lập chi nhánh tại các tỉnh lớn trên cả nước và đưa ra nhiều sản phẩm,
dịch vụ du lịch. Năm 2010, chuyển đổi thành Công ty TNHH Một thành viên Du lịch và
Tiếp thị GTVT Việt Nam - Vietravel. Công ty đã vinh dự được Nhà nước trao tặng Huân
chung lao động Hạng Nhất.
Giai đoạn 2011 – đến nay
Năm 2012, công ty tiếp tục tái cơ cấu các phòng ban nghiệp vụ và mở rộng các đơn
vị kinh doanh bán kế Công ty bước đầu thực hiện theo mô hình Vietravel 5 bằng việc
48
tập trung hoạt động theo cơ cấu vùng Vietravel Miền Tây Nam Bộ - Vietravel Miền
Đông Nam Bộ - Vietravel Miền Trung - Vietravel Miền Bắc - Vietravel Quốc tế với sự
điều hành từ các đầu mối của vùng và chịu sự quản lý của Trụ sở chính: Ngày
22/12/2013, tổ chức thành công Đại hội đồng cổ đông lần đầu.
Năm 2014, công ty chính thức chuyển từ hình thức sở hữu Nhà nước sang mô hình
Công ty có phần không còn vốn của Nhà nước. Đây là giai đoạn quan trọng, đánh dấu
sự thay đổi về cách quản lý, năng động hơn và linh hoạt hơn trong thị trường có nhiều
thay đổi như ngành dịch vụ du lịch, làm cơ sở để Công ty định hướng trong việc duy trì
và phát triển Vietravel trong tương lai.
Ngày 21/01/2014, công ty được chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp
thị GTVT Việt Nam - Vietravel theo Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số
0300465937 đăng ký thay đổi lần thứ 19 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tp.Hỗ Chi Minh cấp
ngày 21/01/2014 do Sở KH&ĐT Tp. Hồ Chí Minh cấp với vốn điều lệ là 36.500.000.000
đồng, cấp thay đổi lần thứ 27 ngày 24/07/2018 với vốn điều lệ là 126.416.330.000 đồng.
Ngày 17/12/2014, Công ty được Ủy ban Chứng khoản Nhà nước (UBCKNN) chấp
thuận hồ sơ đăng ký Công ty đại chúng theo Công văn số 6935/UBCK-QLPH của
UBCKNN Ngày 30/06/2015, Công ty được Trung tâm Lưu ký Chứng khoán Việt Nam
(VSD) cấp Giấy Chứng nhận Dăng ký Chứng khoán số 49/2015/GCNCP-VSD, với tổng
số lượng có phiếu đăng ký là 3.650.000 cổ phiếu, cấp thay đổi lần thứ 03 với tổng số
lượng cổ phiếu đăng ký giao dịch là 12.641,633 cổ phiếu.
Năm 2017 Công ty mở mới Chi nhánh Thanh Hóa và văn phòng Công ty tại
Singapore Vietravel là công ty duy nhất đảm trách toàn bộ công tác vận chuyển phục vụ
Hội nghị cấp cao APEC 2017.
Năm 2018: Công ty Mô mới Chi nhánh tại Đồng Tháp, Bạc Liêu, Sóc Trăng và
Long An Năm 2019. Công ty mở mới Chi nhánh Thái Nguyên, Hải Dương, Vĩnh Long
và Văn phòng tại Thái Lan. Vietravel được Giáo hội Phật giáo Việt Nam ủy thác công
tác hậu cảm phục vụ cho sự kiện Đại lễ Phật đản Liên Hợp Quốc 2019 Vesak 2019.
49
4.1.2. Chiến lược phát triển của công ty

4.1.2.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung
+ Chiến lược thâm nhập thị trường
+ Chiến lược phát triển thị trường
+ Chiến lược phát triển sản phẩm
4.1.2.2. Chiến lược đa dạng hóa hoạt động của DN
+ Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm
+ Chiến lược đa dạng hóa ngang
+ Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp
4.1.2.3. Chiến lược khác biệt hóa
50
4.1.2.4. Chiến lược theo đặc thù ngành kinh doanh:

Ma trận BCG của M. Poter:
Chiến lược theo giai đoạn phát triển ngành
Hiện nay ngành du lịch đang ở trong giai đoạn tăng trưởng, đặc điểm:
+ Số lượng đối thủ cạnh tranh, quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng tăng lên.
+ Doanh nghiệp phải tăng năng suất, quy mô để tận dụng lợi thế
Doanh nghiệp cần phải đầu tư duy trì vị thế cạnh tranh tương đối  tăng trưởng
song song tăng trưởng thị trường. Chiến lược cụ thể:
+ Chiến lược khác biệt hóa.
+ Chiến lược đa dạng hóa chủng loại sản phẩm.
4.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
4.1.3.1. Chức năng
Chức năng chính của một doanh nghiệp là thực hiện những công việc liên quan đến
các dịch vụ môi giới trung gian, tổ chức cũng như sản xuất những chương trình du lịch
và thực hiện khai thác thêm những chương trình du lịch khác.
51
4.1.3.2. Nhiệm vụ
Doanh nghiệp lữ hành sẽ thực hiện tổ chức những hoạt động trung gian, tiêu thụ và
bán sản phẩm từ nhà cung cấp dịch vụ, cho hoạt động du lịch. Xây dựng lên những điểm
bán hàng, các đại lý để tạo nên một mạng lưới có thể phân phối các sản phẩm từ nhà
cung cấp hoạt động du lịch tốt nhất. Bên cạnh đấy, nhiệm vụ của doanh nghiệp lữ hành
dựa trên những cơ sở này để có thể xóa bỏ hoặc là rút ngắn đi khoảng cách của cơ sở
kinh doanh hoạt động du lịch với lại khách du lịch.
Doanh nghiệp lữ hành cũng có nhiệm vụ, tổ chức những chương trình du lịch theo
dạng trọn gói, những chương trình này được xây dựng lên mục đích tạo sự liên kết với
sản phẩm du lịch như: lưu trú, vận chuyển, vui chơi giải trí,… thành một thể thống nhất
và hoàn hảo nhất, để đáp ứng cho khách hàng sự hài lòng nhất về nhu cầu sử dụng của
họ. Với những chương trình du lịch, được doanh nghiệp lữ hành xây dựng lên nó sẽ xóa
bỏ đi toàn bộ khó khăn, các mối lo ngại mà khách du lịch đang sợ. Đồng thời, với sự
chuyên nghiệp của mình, những dịch vụ doanh nghiệp du lịch đem đến cho khách sẽ là
sự an tâm, tin tưởng về tính khả quan và thành công của chuyến du lịch này.
Nhiệm vụ cuối cùng mà doanh nghiệp lữ hành phải thực hiện chính là tổ chức, cung
cấp những dịch vụ đơn lẻ đến khách hàng dựa trên những hệ thống dựa trên cơ sở, vật
chất kỹ thuật đang có để đảm bảo được việc phục vụ cho nhu cầu từ khách hàng ở những
khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
4.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh
Sản phẩm và dịch vụ chủ yếu của Công ty là kinh doanh Du lịch lữ hành nội địa và
quốc tế, xuất khẩu lao động, tổ chức các lớp dạy nghề lao động, tổ chức giới thiệu và
xúc tiến thương mại, tố chức sự kiện, đại lý vé máy bay, dịch vụ hàng không, thương
mại văn hóa, tư vấn du học...
Kinh doanh du lịch lữ hành nội địa và quốc tế
52
- Kinh doanh Dịch vụ Du lịch lữ hành là hoạt động kinh doanh chính của Vietravel
từ giai đoạn mới thành lập đến nay. Các sản phẩm du lịch luôn đa dạng làm hài lòng du
khách.
- Kinh doanh lữ hành nội địa: hàng năm Công ty Vietravel phục vụ đưa khách Việt
Nam du lịch trong nội địa với số lượng rất lớn đến các địa danh du lịch nổi tiếng trong
cả nước
- Kinh doanh lữ hành nước ngoài: Công ty Vietravel đưa khách du lịch Việt Nam
đi nước ngoài tham quan du lịch với các sản phẩm đa dạng phong phú.
- Kinh doanh lữ hành quốc tế Vietravel khai thác đưa khách quốc tế vào du lịch tại
Việt Nam.
4.1.4.1. Xuất khẩu lao động

Dịch vụ xuất khẩu lao động là một trong những hoạt động kinh doanh của Công ty
Vietravel. Hàng năm Công ty Vietravel cung cấp lao động Việt Nam cho các thị trường
Nhật Bản, Malaysia, Đài Loan... Dịch vụ xuất khẩu lao động đã góp phần tích cực trong
việc giải quyết việc làm cũng như mang lại nguồn thu nhập ổn định cho xã hội và cho
gia đình.
4.1.4.2. Tổ chức giới thiệu và xúc tiến thường xuyên
Tổ chức cải thiệu và xúc tiến thương mại: Công ty Vietravel tham gia các hội cho
hội thảo, xúc tiến thương mại về du lịch ở trong và ngoài nước.
4.1.4.3. Tổ chức dạy nghề
Công ty mở các lớp đào tạo nghiệp vụ chuyên môn trong lĩnh vực du lịch, dịch vụ
sát với chọn số nhằm cung cấp cho học viên cái nhìn và kỹ năng trong lĩnh vực này. Sau
đó có cơ hội được làm việc thay tế tại Vietravel cũng như các số chúng khách trong
ngành. Đây là mảng kinh doanh tiềm năng đang được đẩy mạnh phát triển.
4.1.5. Chính sách đối với người lao động
4.1.5.1. Chính sách lương thưởng trợ cấp
53
Công ty trả lương theo năng suất lao động và hiệu quả kinh doanh của từng cá nhân,
đơn vị theo định mức lao động tương ứng với đơn giá tiền lương và phù hợp với từng vị
trí công việc trên cơ sở thang bảng lương bằng tiền đồng do Công ty xây dựng và có
đăng ký với cơ quan có thẩm quyền.
Công ty xây dựng thang bằng lượng riêng theo từng vị trí công tác, đánh giá thi đua
hàng tháng theo mức độ hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch và nhiệm vụ được giao, không
ngừng cải tiến, bố trí sắp xếp hợp lý để nâng cao năng suất lao động, tăng thu nhập của
người lao động
Một năm thực hiện khám sức khỏe định kỳ 01 lần cho Người lao động.
Tùy theo tình hình kinh doanh thực tế mà Công ty xem xét hỗ trợ một phần để mua
Bảo hiểm sức khỏe. Bảo hiểm nhân thọ cho Người lao động.
Hàng năm, Công ty thường cho Người lao động vào các dịp Tết Khoang lạch, Tết
Âm lịch. lương tháng 13. Ngoài ra, tùy vào tình hình kinh doanh cụ thể hàng năm mà
Công ty xem xét có những chính sách tặng quả hoặc các khoản thưởng khác (nếu có).
Mức tặng bằng hiện vật hoặc hiện kien do Chính quyền và Công đoàn thỏa thuận
cho các mỗi dịp trong năm tùy theo điều kiện và hiệu quả kinh doanh của Công ty trong
năm.
4.1.5.2. Chính sách đào tạo:
Hàng năm công ty xây dựng kế hoạch đảo tập trung, mở lớp hoặc gửi đi học ở các
trường (trong và ngoài nước) để nâng cao trình độ nghề nghiệp cho Người lao động trong
toàn công ty. Các khóa đào tạo thường thấy: Đào tạo nhân viên mới, đào tạo hội nhập;
đào tạo nhân viên kinh doanh; đào tạo kỹ năng quản lý, kỹ năng mềm; đào tạo lãnh đạo
cấp trung; đào tạo chuyên môn nghiệp vụ; đào tạo visa cho các nhân viên kinh doanh và
nhân viên điều hành.
4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Phân loại 140 khách du lịch nội địa tham gia khảo sát theo thành phần giới tính,
mức thu nhập, độ tuổi, độ dài thời gian đi du lịch, thời gian đi du lịch, người đi du lịch
54
cùng, trang thông tin tìm kiếm về chương trình tour và công ty trước khi được đưa vào
xử lý. Thông tin thống kê được thu thập như sau:
4.2.1. Giới tính
Bảng 4.1. Bảng mô tả mẫu theo giới tính
Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % tích lũy

Nam 54 38.6 38.6 38.6
Nữ 86 61.4 61.4 100.0
Tổng 140 100.0 100.0
Nguồn: Dữ liệu khảo sát
Theo kết quả của bảng 4.4 cho thấy trong tổng 140 khách du lịch nội địa tham gia
khảo sát có 54 khách du lịch nam chiếm tỷ lệ 38.6% và 86 nhân viên nữ chiếm tỷ lệ
61.4%. Thông qua bảng khảo sát, ta có thể thấy tỷ lệ nữ cao hơn tỷ lệ nam.
4.2.2. Mức thu nhập
Bảng 4.2. Bảng mô tả mẫu theo mức thu nhập
Dưới 3 triệu 67 47.9 47.9 47.9
Từ 3 – 6 triệu 41 29.2 29.2 77.1
Trên 6 triệu 32 22.9 22.9 100
Tổng 140 100 100
Kết quả khảo sát cho thấy khách du lịch nội địa có mức thu nhập từ dưới 3
triệu/tháng là cao nhất chiếm tỷ lệ 47.9%, trong khi đó, mức thu nhập từ 3 - 6 triệu/tháng
chiếm tỷ lệ 29.2% và mức thu nhập trên 6 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất với 22.9%. Điều
này cho thấy mức thu nhập bình quân dưới 3 triệu là phù hợp với thực tế hiện nay khi độ
tuổi của khách du lịch nội địa thu được ở bảng 4.5 với mức cao nhất là từ 18 – 25 tuổi,
khi lượng học sinh – sinh viên chiếm mức cao nhất.
4.2.1. Độ tuổi
55
Bảng 4.3. Bảng mô tả mẫu theo độ tuổi

Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % tích lũy
Từ 18 – 25 tuổi 112 80 80 80
Từ 25 – 30 tuổi 14 10 10 90
Từ 30 – 35 tuổi 6 4.3 4.3 94.3
Từ 35 – 40 tuổi 6 4.3 4.3 98.6
Trên 40 tuổi 2 1.4 1.4 100
Tổng 140 100 100
Với kết quả của bảng 4.5, ta có thể thấy độ tuổi từ 18 - 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất
với mức tỷ lệ 80%, kế tiếp là nhóm độ tuổi từ 25 - 30 tuổi chiếm tỷ lệ 10%. Bên cạnh
đó, ta có hai nhóm độ tuổi từ 30 – 35 và từ 35 – 40 tuổi chiếm tỉ lệ bằng nhau là 4.3% và
cuối cùng là nhóm độ tuổi trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất với tỷ lệ 1.4 % tuổi.
4.2.2. Người đi du lịch cùng
Bảng 4.4. Bảng mô tả mẫu theo người đi dung lịch cùng
Gia đình 53 37.8 37.8 37.8
Bạn bè 55 39.3 39.3 77.1
Đồng nghiệp 6 4.3 4.3 81.4
Người yêu 17 12.2 12.2 93.6
Một mình 9 6.4 6.4 100
Tổng 140 100 100
Thông qua kết quả bảng 4.7 trên thể hiện khách du lịch nội địa đi cùng với bạn bè
chiếm tỷ lệ cao nhất với mức tỷ lệ 39.3%. Bên cạnh đó, khách du lịch nội địa đi cùng gia
đình chiếm tỷ lệ cao thứ 2 với tỷ lệ 37.8%. Tiếp theo đó lần lượt là đi cùng người yêu,
đi một mình và đi cùng đồng nghiệp chiếm tỷ lệ 12.2%, 4.3% và 6.4%. Kết quả phù hợp
với thực tế của khảo sát, khi số mẫu khảo sát chủ yếu là học sinh – sinh viên nên có xu
hướng thích đi du lịch cùng với bạn bè nhiều hơn.
56
4.2.3. Trang tìm kiếm thông tin về chương trình du lịch

Bảng 4.5. Bảng mô tả mẫu người đi dung lịch cùng

Bạn bè, người thân 37 26.4 26.4 26.4
Facebook,
96 68.6 68.6 95
Instagram, zalo,…
Hiệp hội du lịch 7 5 5 100
Tổng 140 100 100

Kết quả bảng trên thể hiện khách du lịch nội địa tìm kiếm thông tin về chương trình
du lịch thông qua facebook, instagram, zalo… chiếm tỷ lệ cao nhất với mức tỷ lệ 68.6%.
Kế đến, khách du lịch nội địa tìm kiếm thông tin thông qua bạn bè, người thân chiếm tỷ
lệ 26.4%. Cuối cùng lượt khách du lịch nội địa tìm kiếm thông qua hiệp hội du lịch chiếm
tỷ lệ thấp nhất với 5%. Kết quả này đúng với thực trạng khi độ phổ biến của các trang
mạng xã hội thì việc tìm kiếm thông qua facebook, instagram, zalo… như bảng phân tích
trên cũng thấy rõ sự hợp lý.
4.2.4. Độ dài thời gian đi du lịch
Bảng 4.6. Bảng mô tả mẫu độ dài thời gian đi du lịch
2 ngày 1 đêm 60 42.9 42.9 42.9
3 ngày 2 đêm 55 39.3 39.3 82.2
4 ngày 3 đêm 13 9.3 9.3 91.5
5 ngày 4 đêm 12 8.6 8.6 100
Tổng 140 100 100
Thông qua bảng trên thể hiện độ dài thời gian khách du lịch nội địa đi du lịch cao
nhất là 2 ngày 1 đêm với tỷ lệ 42.9%. Tiếp đến là 3 ngày 2 đêm với tỷ lệ 39.3%. Với độ
dài 4 ngày 3 đêm chiếm tỷ lệ 9.3%. Cuối cùng với độ dài 5 ngày 4 đêm chiếm tỷ lệ 8.6%.
57
Với lượng công việc, bài tập của học sinh – sinh ngày nay dày đặt, để thư giãn trong
khoảng thời gian ngắn là hợp lý nhất.
4.2.5. Dịp đi du lịch
Bảng 4.7. Bảng mô tả mẫu dịp đi du lịch
Nghỉ lễ, tết 70 50.0 50.0 50
Cuối tuần 39 27.8 27.8 77.8
Ngày thường 31 22.2 22.2 100
Tổng 140 100 100
Kết quả bảng trên thể hiện khách du lịch nội địa đi du lịch vào dịp nghỉ lễ, Tết
chiếm tỉ lệ cao nhất với 50%. Tiếp đến là vào dịp cuối tuần với tỉ lệ 27.8%. Và cuối cùng
là vào ngày thường với 22.2%. Kết quả này đúng với thực trạng khi công việc của những
người ở tuổi 18 – 25 tuổi thường nhiều, có thể đi làm, đi học kể cả những ngày cuối tuần
nên họ chỉ có thể đi du lịch vào những ngày nghỉ lễ, Tết.
4.2.6. Trang tìm kiếm thông tin của công ty Vietravel
Bảng 4.8. Bảng mô tả mẫu tìm kiếm thông tin của công ty Vietravel
Internet, mạng xã hội 88 62.8 62.8 62.8
Tờ rơi 6 4.3 4.3 67.1
Bạn bè, người thân 42 30 30 97.1
Hội chợ du lịch 4 2.9 2.9 100
Tổng 140 100 100

58
Kết quả bảng trên thể hiện khách du lịch nội địa tìm kiếm thông tin của công ty
Vietravel thông qua internet, mạng xã hội với tỷ lệ 62.8%. Kế tiếp là tìm kiếm thông tin
qua bạn bè, người thân với tỷ lệ 30%. Bên cạnh đó, khách du lịch nội địa tìm kiếm thông
tin thông qua tờ rời chiếm 4.3%. Cuối cùng khách du lịch nội địa tìm kiếm thông tin
thông qua hội chợ du lịch 2.9%. Kết quả phù hợp với thực trạng khi độ phổ biến của các
trang mạng xã hội ngày càng nhiều, lượng khách du lịch nội địa trẻ nhiều nên lượng tiếp
cận của họ đối với các trang nhanh chóng, dễ dàng tìm kiếm thông tin.
4.3. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH LƯỢNG
4.3.1. Thống kê mô tả các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn công ty Vietravel
Bảng 4.9. Thống kê mô tả các biến quan sát
Biến Giá trị nhỏ Giá trị lớn Trung Độ

Mẫu
quan sát nhất nhất bình lệch chuẩn
Gia ca 1 140 1 5 4.21 0.980

Gia ca 2 141 1 5 4.50 0.825
Gia ca 3 140 1 5 4.49 0.773
Gia ca 4 140 1 5 4.53 0.734
KNDU 1 140 1 5 4.23 0.843
KNDU 2 140 1 5 4.19 0.934
KNDU 3 140 1 5 4.19 0.905
KNDU 4 140 1 5 4.22 0.898
CLPV 1 140 1 5 4.20 0.976
CLPV 2 140 1 5 3.51 1.042
CLPV 3 140 1 5 3.47 1.178
CLPV 4 140 1 5 3.46 1.159
CLPV 5 140 1 5 4.16 0.976
CLPV 6 140 1 5 4.20 0.946
TH 1 140 1 5 3.51 1.172
59
TH 2 140 1 5 4.11 0.975

TH 3 140 1 5 4.04 1.042
Th 4 140 1 5 3.80 0.961
TH 5 140 1 5 3.32 1.299
TTQC 1 140 1 5 3.71 0.931
TTQC 2 140 1 5 3.89 1.001
TTQC 3 140 1 5 4.12 0.993
TTQC 4 140 1 5 4.12 0.948
Theo kết quả thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công
ty Vietravel của du khách nội địa, ta thấy đa số đáp viên đánh giá các nhân tố này ảnh
hưởng đến quyết định lựa của họ trên mức trung bình.
4.3.2. Thống kê mô tả các biến định lượng các yếu tố
Bảng 4.10. Thống kê mô tả các biến quyết định lưa chọn
Độ lệch
Biến Mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình
chuẩn
QĐLC 1 140 1 5 3.66 1.250
QĐLC 2 140 1 5 4.11 1.001
QĐLC 3 140 1 5 4.09 0.956
QĐLC 4 140 1 5 4.12 0.978
QĐLC 5 140 1 5 4.17 0.936

Khi các nhân tố được tác giả đưa vào nghiên cứu có ảnh hưởng quyết định lựa chọn
công ty Vietravel của du khách nội địa thì du khách thì không những “Hài lòng với uy
tín của công ty” (QĐLC1) mà còn “Cảm thấy tác phong làm việc của nhân viên trong
công ty rất nhiệt tình và chu đáo” (QĐLC2), “Công ty Vietravel có nhiều chương trình
60
khuyến mãi hấp dẫn” (QĐLC3), “Giá cả rất phù hợp với thu nhập của du khách”
(QĐLC4) và đồng thời“ du khách rất tin tưởng vào công ty” (QĐLC5).
4.4. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO - CRONBACH’S ALPHA
4.4.1. Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả”
Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Giá cả” gồm 4 biến
quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.682 > 0.6 tuy nhiên biến quan sát GC1
có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – Total Correclation) = 0.381 < 0.5 nên
tác giả loại biến quan sát này và tiến hành phân tích tin cậy Cronbach’s Alpha với 3 biến
quan sát còn lại. Tuy nhiên sau khi chạy 3 biến quan sát còn lại thì biến GC2 0.451< 0.5
nhưng tác giả vẫn giữ lại để biện luận GC2 là giá cả các sản phẩm tour của công ty được
niêm yết công khai, minh bạch đến khách hàng.
Kết quả nhân tố “Giá cả” có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.682 > 0.6 và nằm
trong mức đo lường tốt. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố
này đều > 0.5. Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến (Cronbach's Alpha
if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha nên các biến đo lường
nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.11. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả”
Cronbach's
Số biến quan Tương quan
STT Biến quan sát Alpha nếu loại
sát biến tổng
biến
Giá cả - Cronbach's Alpha = 0.682

1 GC1 4 0.381 0.688
2 GC2 4 0.451 0.624
3 GC3 4 0.539 0.572
4 GC4 4 0.522 0.586
61
4.4.2. Cronbach’s Alpha thang đo “Khả năng đáp ứng”

Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Khả năng đáp ứng”
gồm 4 biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.882 > 0.5. Kết quả nhân tố
“Khả năng đáp ứng” có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.882 > 0.5 và nằm trong mức
đo lường tốt. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều >
0.5.
Bảng 4.12. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Khả năng đáp ứng”
Cronbach’s
Tương quan
STT Biến quan sát Số biến quan sát Alpha nếu loại
biến tổng
biến
Khả năng đáp ứng – Cronbach’s Alpha = 0.882
1 KNDU1 4 0.643 0.884
2 KNDU2 4 0.746 0.847
3 KNDU3 4 0.804 0.824
4 KNDU4 4 0.784 0.832

4.4.3. Cronbach’s Alpha thang đo “ Chất lượng phục vụ”
Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Chất lượng phục vụ”
gồm 6 biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.816 > 0.5. Kết quả nhân tố
“Khả năng đáp ứng” có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.816 > 0.5 và nằm trong mức
đo lường tốt. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều >
0.5.
62
Bảng 4.13. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng phục vụ”
Cronbach’s
sát biến tổng
biến
Chất lượng phục vụ – Cronbach’s Alpha = 0.816
1 CLPV1 6 0.661 0.771
2 CLPV2 6 0.462 0.812
3 CLPV3 6 0.532 0.800
4 CLPV4 6 0.557 0.793
5 CLPV5 6 0.616 0.780
6 CLPV6 6 0.687 0.766
4.4.4. Cronbach’s Alpha thang đo “Thương hiệu”
Nhân tố “Thương hiệu” có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.691 > 0.5 và nằm
trong mức đo lường tốt. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố
này đều > 0.5. Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến (Cronbach's Alpha
if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha nên các biến đo lường
nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.14. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Thương hiệu”
Cronbach’s
sát biến tổng
biến
Thương hiệu – Cronbach’s Alpha = 0.691
1 TH1 4 0.497 0.611
2 TH2 4 0.617 0.550
3 TH3 4 0.622 0.537
4 TH5 4 0.246 0.787

63
4.4.5. Cronbach’s Alpha thang đo “Truyền thông quảng cáo”

Nhân tố “Truyền thông quảng cáo” có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.805 >
0.5 và nằm trong mức đo lường tốt. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo
lường nhân tố này đều > 0.5. Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến
(Cronbach's Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha
nên các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.15. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Truyền thông & Quảng Cáo”
Cronbach’s
sát biến tổng
biến
Truyền thông quảng cáo – Cronbach’s Alpha = 0.805

1 TTQC1 3 0.495 0.885
2 TTQC3 3 0.770 0.602
3 TTQC4 3 0.713 0.670

4.4.6. Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định lựa chọn”
Nhân tố “Quyết định lựa chọn” có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.874 > 0.5
và nằm trong mức đo lường tốt. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường
nhân tố này đều > 0.5.
64
Bảng 4.16. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định lựa chọn”
Biến Số biến Tương quan Cronbach’s Alpha

STT
quan sát quan sát biến tổng nếu loại biến
Quyết định lựa chọn – Cronbach’s Alpha = 0.874
1 QĐLC1 5 0.444 0.925
2 QĐLC2 5 0.774 0.831
3 QĐLC3 5 0.805 0.825
4 QĐLC4 5 0.797 0.826
5 QĐLC5 5 0.799 0.827

4.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
4.5.1. Phân tích nhân tố EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn công ty Vietravel
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty Vietravel gồm 5
biến độc lập với 23 biến quan sát. Sau khi thang đo được kiểm định bằng công cụ hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha, loại 3 biến quan sát GC1, TTQC2 và TH4 còn lại 20 biến
quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Cách tiến hành được thực
hiện như sau:
Kết quả phân tích nhân tố EFA (xem bảng chi tiết tại phụ lục 6) còn lại 16 biến
quan sát đo lường 2 nhân tố. Nhìn vào bảng phân tích ta thấy:
 Hệ số KMO = 0.662 (0.5 < KMO <1) chứng tỏ phân tích nhân tố cho việc nhóm các
biến này lại với nhau là phù hợp. Thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett’s đạt
65
giá trị 319.170 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 cho thấy các biến quan sát có tương
quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
 Kết quả phân tích EFA cho thấy tổng phương sai trích đạt 64.42% (> 50%) thể hiện
rằng 2 nhân tố rút ra này giải thích được 64.42% biến thiên của dữ liệu, đây là kết
quả chấp nhận được và chứng tỏ việc nhóm các nhân tố lại với nhau là thích hợp.
 Điểm dừng khi trích rút các nhân tố tại nhân tố thứ 10 với Eigenvalues là 1.893 > 1,
cho thấy kết quả phân tích nhân tố là phù hợp.
 Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu > 0.5, không có biến quan sát nào
có hệ số tải tải lên đồng thời trên cả hai nhân tố, vậy các thang đo đạt giá trị hội tụ.
Bảng 4.17. Bảng kiểm định KMO về tính phù hợp của việc lấy mẫu
KMO and Bartlett's Test
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin về sự thích hợp của mẫu 0.662
Tương đương chi bình phương 319.170

Kiểm định Bartlett's về cấu hình
df 6
của mẫu
Sig. 0.000
66
Bảng 4.18. Bảng diễn giải tính tổng hợp

Total Variance Explained
Tổng trọng số nhân tố bình phương

Giá trị Eigenvalues ban đầu
trích
Thành
phần
% của % của
Tổng % tích lũy Tổng % tích lũy
phương sai phương sai
1 2.577 64.420 64.420 2.577 64.420 64.420
2 0.935 23.367 87.787
3 0.383 9.586 97.373
4 0.105 2.627 100.000
Nguồn: Dữ liệu khảo sát.

4.5.2. Tính toán lại độ tin cậy CRONBACH’S ALPHA của các nhân tố
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả tiến hành kiểm định lại sự phù
hợp của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả phân tích EFA đã trình
bày rõ ở bảng 4.2.7 cho thấy rằng các biến quan sát sau khi phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha xong được đưa vào phân tích EFA thì các biến quan sát đó có sự xáo
trộn không như ban đầu mà nhóm chúng em đề xuất, riêng có biến “GC” bị loại đi 1 biến
quan sát giá cả 1; biến “TTQC” bị loại đi biến TTQC2 và biến “TH” bị loại đi thương
hiệu TH4 nên chúng em chỉ thực hiện kiểm định sự phù hợp cho thang đo này, kết quả
kiểm định như bảng sau đây:
67
Bảng 4.19. Bảng kiểm định sự phù hợp thang đo đối với nhân tố “Giá Cả”
Mã hóa Số biến Tương quan Cronbach’s Alpha

Stt
thang đo quan sát biến tổng nếu loại biến
GC - Cronbach’s Alpha = 0.688

1 Gia ca 2 4 0.408 0.721
2 Gia ca 3 4 0.543 0.541
3 Gia ca 4 4 0.567 0.517
Bảng 4.20. Bảng kiểm định sự phù hợp thang đo đối với nhân tố “TTQC”
Mã hóa Số biến Tương quan Cronbach’s Alpha

Stt
thang đo quan sát biến tổng nếu loại biến
TTQC- Cronbach’s Alpha = 0.805
1 TTQC 1 4 0.495 0.885
2 TTQC 3 4 0.770 0.602
3 TTQC 4 4 0.713 0.670

68
Bảng 4.21. Bảng kiểm định sự phù hợp thang đo đối với nhân tố “Thương hiệu”
Mã hóa Số biến Tương quan Cronbach’s

Stt
thang đo quan sát biến tổng Alpha nếu loại biến
TH - Cronbach’s Alpha= 0.691
1 TH 1 5 0.497 0.611
2 TH 2 5 0.617 0.550
3 TH 3 5 0.622 0.537
4 TH 5 5 0.246 0.787

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thể hiện ở bảng trên cho thấy thang đo này
đạt độ tin cậy cho phép. Căn cứ vào kết quả phân tích EFA, ta rút ra được 3 nhân tố với
19 biến quan sát. Sau đó, các nhân tố được giải thích và đặt lại tên cho phù hợp. Việc đặt
tên và giải thích các nhân tố dựa trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số tải nhân
tố (factor loading) lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này có thể giải
thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó. Qua bảng 4.27 kết quả phân tích EFA
cho thấy các biến quan sát chúng em đưa vào từng nhân tố vẫn giữ nguyên, chỉ loại đi
một vài biến quan sát không thỏa mãn điều kiện, các biến không bị loại vẫn giữ lại để
làm rõ cho nhân tố đó, chứng tỏ các biến quan sát ban đầu chúng em đặt ra có đo lường
cùng một khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu, do đó chúng em đặt tên mới giống
như tên cũ ban đầu, thể hiện rõ trong bảng sau:
69
Bảng 4.22. Bảng tổng hợp các nhân tố sau khi phân tích EFA
Biến quan sát
Đặt tên
STT Mã hóa Tiêu chí
nhân tố
Hệ số tải
Giá cả tour phù hợp với nhu cầu của
1 GC1 0.792
khách hàng
Giá cả các sản phẩm tour của công ty
2 GC2 được niêm yết công khai, minh bạch 0.651
Giá cả
đến khách hàng
(GC)
Giá cả các dịch vụ được các nhân viên
3 GC3 0.618
tư vấn rõ ràng, chi tiết đến khách hàng
Khách hàng cảm nhận giá cả mà họ bỏ
4 GC4 0.00
ra tương xứng với giá trị họ nhận được
Công ty đa dạng sản phẩm tour nhằm

5 KNDU1 0.666
đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng
Công ty có hệ thống phương tiện vận

chuyển khách hàng rất tiện nghi và đa Khả năng
6 KHDU2 0.790
dạng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách đáp ứng
hàng (KNDU)
Hệ thống kênh phân phối của công ty
7 KNDU3 rộng khắp từ bắc tới nam nên đáp tốt 0.795
nhu cầu đặt tour của khách hàng
Công ty có cách thức bán tour rất đang
8 KNDU4 0.789
dạng trên nhiều nền tảng ứng dụng
70
Nhân viên công ty làm việc chuyên

9 CLPV1 0.694
nghiệp
Nhân viên công ty có thái độ vui vẻ,
10 CLPV2 0.632
thân thiện hòa đồng với khách hàng
Công ty luôn cung cấp đầy đủ thông
11 CLPV3 tin về chương trình du lịch đến khách 0.690
hàng
Chất
Công ty thực hiện dịch vụ tốt đúng
lượng
12 CLPV4 theo hợp đồng đã cam kết với khách 0.500
phục vụ
hàng
(CLPV)
Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp
13 CLPV5 0.809
đỡ khách hàng
Nhân viên công ty nhiệt tình giải đáp

14 CLPV6 0.815
thắc mắc của khách hàng về dịch vụ
Hình ảnh nhận diện thương hiệu của

15 TH1 0.833
công ty dễ nhớ, dễ nhận dạng
16 TH2 Slogan của công ty độc đáo, dễ nhớ 0.797
Thương
Công ty Vietravel là thương hiệu nổi
17 TH3 0.777 hiệu
tiếng trong và ngoài nước
(TH)
Công ty Vietravel là công ty đạt được
18 TH4 nhiều danh hiệu danh tiếng: TTG 0.00
Travel Awards; World Travel Awards,
71
Nhà điều hành tour du lịch trọn gói

hàng đầu thế giới…
Danh tiếng của công ty Vietravel
19 TH5 mang đến cho khách hàng sự an tâm, 0.757
tin tưởng
Hình thức quảng cáo của công ty khá
20 TTQC1 0.634
mới lạ và độc đáo: Famtrip và Presstrip
Công ty đa dạng hình thức truyền
21 TTQC2 0.00 Truyền
thông cả online và offline
thông
Hoạt động truyền thông quảng bá
quảng cáo
22 TTQC3 thương hiệu của công ty rất thu hút 0.868
(TTQC)
khách hàng
Cách thức PR thương hiệu của công ty
23 TTQC4 0.841
rất sáng tạo
Tôi quyết định chọn công ty Vietravel
24 QĐLC1 0.815
vì uy tín, thương hiệu của công ty
25 QĐLC2 vì tác phong làm việc của nhân viên 0.808
chuyên nghiệp, nhiệt tình và chu đáo Quyết
Tôi quyết định chọn công ty Vietravel định lựa
26 QĐLC3 vì các chương trình khuyến mãi của 0.858 chọn
công ty hấp dẫn tôi (QĐLC)
27 QĐLC4 0.812
vì giá cả phù hợp với thu nhập của tôi
28 QĐLC5 0.864
vì các tôi tin tưởng
72
4.5.3. Phân tích nhân tố EFA cho các biến thuộc nhân tố quyết định lựa chọn
công ty Vietravel
Phân tích nhân tố EFA đối với thang quyết định lựa chọn công ty Vietravel (xem
chi tiết tại phụ lục 6), kết quả 5 biến quan sát của thang đo này được nhóm thành một
nhân tố, không có biến quan sát nào bị loại. Hệ số KMO =0.662, thống kê Chi Square
của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị với mức 319.170 ý nghĩa Sig. = 0.000; phương sai
trích bằng; hệ số tải nhân tố của 5 biến quan sát >, hệ số Eigenvalues đạt 2.958
4.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH
Mô hình lý thuyết đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn công ty
Vietravel của du khách nội địa, có 28 biến quan sát giải thích cho 5 nhân tố này. Sau khi
đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA, hầu như các nhóm biến quan sát
thuộc các nhân tố có sự thay đổi. Chỉ có 3 biến quan sát GC1, TH4 và TTQC2 bị loại ra
khỏi thang đo (đã nói kỹ ở các phần trên). Nhìn chung mô hình nghiên cứu điều chỉnh
tương đối giống với mô hình nghiên cứu đề xuất với 2 nhân tố và 16 biến quan sát.
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Giá cả
Quyết định H’2

lựa chọn

73
Bảng 4.23. Giả thuyết mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Kí hiệu Nội dung
Giá cả có tác động đến quyết định chọn công ty lữ hành Vietravel
H’1
của khách du lịch nội địa.
Khả năng đáp ứng có tác động đến quyết định chọn công ty lữ hành
H’2
Vietravel của khách du lịch nội địa
Quảng bá và truyền thông có tác động đến quyết định chọn công ty
H’3
lữ hành Vietravel của khách du lịch nội địa.

4.7. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (PEARSON)
Để thuận tiện trong quá trình phân tích tương quan và hồi quy, chúng em thực hiện
ghép các biến ở cùng một nhóm quan sát thành một nhân tố thông qua lệnh compute như
sau:
Transform/compute/KNDU = (TTQC3, TTQC4, TH2, TH3, CLPV5, KNDU3,
KNDU4, CLPV6, KNDU2, KNDU1, CLPV1)
Transform/compute/CLPV = (CLPV2, CLPV3, CLPV4, TH1, TTQC1)
Transform/compute/GC = (GC3, GC2, TH5)
74
Bảng 4.24. Bảng phân tích tương quan
QDLC CLPV KNDU GC
Pearson Correlation 1 .589** .884** .392**
QDLC Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 140 140 140 140
Pearson Correlation .589** 1 .536** .077
CLPV Sig. (2-tailed) .000 .000 .366
N 140 140 140 140
Pearson Correlation .884** .536** 1 .510**

KNDU Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 140 140 140 140
Pearson Correlation .392** .077 .510** 1
GC Sig. (2-tailed) .000 .366 .000
N 140 140 140 141

Trước khi phân tích hồi quy, chúng em tiến hành phân tích tương quan Pearson
nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì
điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. Ngoài ra cũng cần nhận diện vấn đề
đa cộng tuyến khi các biến độc lập có tương quan mạnh với nhau.
4.8. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
Phân tích hồi quy nhằm nghiên cứu mức độ tác động của 2 nhân tố: (1) Khả năng
đáp ứng, (2) chất lượng phục vụ của nhân viên đối với du khách nội địa. Sử dụng phương
trình hồi quy bội để nghiên cứu ảnh hưởng của của các biến độc lập: X1, X2, X3 đến
quyết định chọn Y. Để phân tích phương trình hồi quy được thuận tiện chúng em xây
dựng phương trình hồi quy có dạng như sau:
75
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3

Trong đó:
Y là quyết định chọn công ty Vietravel
X1 là đáp ứng nhu cầu (KNDU)
X2 là chất lượng phục vụ (CLPV)
X3 là Giá cả (GC)
β0, βi: Hằng số hồi quy và các hệ số của phương trình hồi quy của các nhân tố, i
tương ứng (i = 1, 2,3)
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: 3 biến độc lập và
biến phụ thuộc được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan đến vấn
đề nghiên cứu.
Sau khi đưa biến phụ thuộc và 3 biến độc lập vào chạy hồi quy thì có biến độc lập
“giá cả” có Sig. =0.389>(0.005) nên không đủ điều kiện, bị loại ra khỏi mô hình hồi quy
bội (xem phụ lục 7). Trong thực tế nhân tố này cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn
công ty Vietravel của du khách nội địa, điều này đã kiểm chứng bởi các tác giả khác, ở
nhiều công trình nghiên cứu trước đó trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên có thể
tại công ty Vietravel có chính sách giá cả riêng biệt, hoặc tại thời điểm chúng em khảo
sát nhân tố này không ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng không đáng kể đến quyết định chọn
công ty Vietravel của du khách nội địa.
Vậy lúc này những nhân tố được giữ lại sử dụng trong mô hình bao gồm: (1) khả
năng đáp ứng (KNDU), (2) chất lượng phục vụ (CLPV). Do đó mô hình được điều chỉnh:

Quyết định
lựa chọn
Hình 4.2. Mô hình nghiên cứu chính thức

76
Từ mô hình trên, phương trình hồi quy được xác định lại như sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn”
Xi: Các biến độc lập i tương ứng ( i = 1,2,3) tương ứng lần lượt là các biến độc lập
khả năng đáp ứng, chất lượng phục vụ.
β0, βi: Hằng số hồi quy và các hệ số của phương trình hồi quy của các biến độc lập
i tương ứng (i = 1, 2, 3)
 Dò tìm sư vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy
Phân tích hồi quy không phải chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát được. Từ các
kết quả quan sát được trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các biến
trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định
cần thiết và những chuẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó. Nếu các giả định bị vi
phạm thì các kết quả ước lượng được không đáng tin cậy nữa. (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Do đó, để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy của mẫu
cho tổng thể đạt được độ tin cậy, chúng em thực hiện kiểm định các giả định trong mô
hình hồi quy có bị vi phạm hay không bao gồm các giả định:
- Giả định liên hệ tuyến tính
Phương pháp được sử dụng là đồ thị phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn
hóa trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ
tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có liên hệ
gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên. Nhận xét đồ thị
phân tán Scatterplot hình 4.3, ta nhận thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng
xung quanh đường đi qua tung độ 0 và 1. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính của mô
hình không bị vi phạm.
77
Hình 4.3. Đồ thị phân tán Scatterplot

- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Tác giả sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P plot để khảo sát sự vi
phạm về giả định phân phối chuẩn của phần dư. Biểu đồ Histogram (hình ) cho thấy một
đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Phân phối phần dư xấp
xỉ chuẩn (trung bình Mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.989 tức là gần bằng
1). Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
78
Hình 4.4. Biểu đồ tần số Histogram

Ngoài ra, nhìn vào biểu đồ hình (p – p) cho thấy các điểm quan sát không phân tán
quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không
bị vi phạm.
Hình 4.5. Biểu đồ P-P plot

79
- Giả định về tính độc lập của sai số (Không có tương quan giữa các phần
dư)
Đại lượng thống kê Dubin – Watson có thể dùng để kiểm định tương quan của các
sai số kề nhau. Kết quả bảng … Dubin cho thấy giá trị thống kê Dubin – Watson bằng
1.760 gần bằng 2, nghĩa là chấp nhận giả định rằng không có sự tương quan chuỗi bậc
nhất giữa các phần dư.
Bảng 4.25. Bảng kiểm định Dubin – Watson
Model Summaryb
Mô Hệ số R Hệ số R bình Sai số chuẩn Hệ số Durbin-

Hệ số R
hình bình phương phương hiệu chỉnh của ước lượng Watson
1 0.895a 0.800 0.797 0.37864 1.760
a. Dependent Variable: QĐLC
b. Predictors: (Constant), CLPV, KNDU

- Không có hiện tượng đa cộng tuyến
Nhìn vào cột Collinearity Statistics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ
số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor ) của các biến độc lập trong mô
hình đều nhỏ hơn 2, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến.
80
Bảng 4.26. Bảng kiểm định đa cộng tuyến
Hệ số chưa Standardized Collinearity

chuẩn hóa Coefficients Statistics
Mô hình
t Sig.
Độ lệch
B Beta Tolerance VIF
chuẩn
(Constant) -0.069 0.181 -0.384 0.702 0
1 KNDU 0.845 0.048 0.798 17.637 0.000 0.712 1.404
CLPV 0.165 0.047 0.161 3.551 0.001 0.712 1.404

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Kết quả từ bảng phân tích dưới đây ta nhận thấy hệ số R bình phương hiệu chỉnh
(Adjusted R Square) là 0.797 nhỏ hơn hệ số R bình phương (R Square) là 0.800 và dùng
nó để đánh giá sự phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ
phù hợp của mô hình. Hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0.797 >
0.5 điều này chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu đến
mức 79.7% , mô hình có mức độ giải thích khá tốt, điều này còn cho thấy mối quan hệ
giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập khá chặt chẽ. Như vậy, mô hình giải thích được
79.7% tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn công ty Vietravel của
du khách nội địa, còn lại 20.3% là do các nhân tố ngoài mô hình giải thích
81
Bảng 4.27. Hệ số xác định phù hợp của mô hình

Model Summaryb
Hệ số R Hệ số R bình
Mô Sai số chuẩn của Hệ số Durbin-
Hệ số R bình phương hiệu
hình ước lượng Watson
phương chỉnh
1 0.895a 0.800 0.797 0.37864 1.760

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Phân tích phương sai ANOVA cho trị số F có mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0.05),
có nghĩa là mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều
có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%. Thống kê giá trị F = 182.831 được sử
dụng để kiểm định giả thuyết H0: Hệ số hồi quy của các biến độc lập β1= β2=0(không
có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc). Ta có Sig. = 0.000 <
0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, các biến độc lập trong mô hình có quan hệ
với biến phụ thuộc
82
Bảng 4.28. Bảng ANOVAa “Quyết định lựa chọn”
Tổng bình Trung bình

Mô hình df F Sig.
phương bình phương
Hồi quy 78.780 3 26.260 182.831 .000b
1 Phần dư 19.534 136 .144
Tổng 98.314 139

Nguồn: Dữ liệu nghiên cứu
 Phương trình hồi quy
Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu và đề tài nghiên cứu của mình, chúng em chọn hệ
số hồi quy chuẩn hóa (hệ số beta) để viết phương trình hồi quy. Vì phương trình hồi quy
chuẩn hóa thì các biến độc lập được quy về cùng một đơn vị, tiện cho việc đánh giá và
so sánh. Mặc khác, phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tế nhiều hơn là
toán học. Căn cứ vào phương trình hồi quy, nhà kinh tế xác định được rằng nhân tố nào
quan trọng, nhân tố nào ít quan trọng hơn để có những chiến lược, hướng đi hợp lý. Vậy
hệ số beta dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến động lực làm việc
của nhân viên. Nhân tố có hệ số beta của nhân tố nào càng cao thì nhân tố đó có mức độ
ảnh hưởng đến động lực làm việc càng lớn.
83
Bảng 4.29. Bảng kết quả phân tích hồi quy của mô hình
Standardized Collinearity
Hệ số chưa chuẩn hóa
Coefficients Statistics
Mô hình t Sig.
Độ lệch
B Beta Tolerance VIF
chuẩn
(Constant) -0.069 0.181 -0.384 0.702 0
1 KNDU 0.845 0.048 0.798 17.637 0.000 0.712 1.404
CLPV 0.165 0.047 0.161 3.551 0.001 0.712 1.404
Với kết quả trình bày ở bảng… tất cả các biến đều có ý nghĩa thống kê các giá trị
Sig. = 0.000 (< 0.05). Như vậy có 2 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty
Vietravel của du khách nội địa, theo hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta). So sánh giá trị của
β’ ta thấy: Nhân tố “khả năng đáp ứng ” (KNDU) là vấn đề được du khách nội địa quan
tâm nhất, có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn của du khách nội địa nhất với
β’1=0.798, nhân tố ảnh hưởng thứ hai là “chất lượng phục vụ” (CLPV) với β’2 = 0.161.
Từ kết quả trên, phương trình thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
công ty Vietravel của du khách nội đại là:
Y = 0.798 *X1 + 0.161*X2
Hay
QĐLC = 0.798KNDU + 0.161CLPV
Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng theo phương trình trên không
vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính. Do đó dựa trên kết quả phân tích
hồi quy, tác giả kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận với mức ý nghĩa
thống kê 5% và mối quan hệ giữa từng nhân tố với” quyết định chọn” là mối quan hệ tỷ
lệ thuận.
84
Bảng 4.30. Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết
Kí hiệu Nội dung Sig Kết quả kiểm định
Khả năng đáp ứng có tác động
đến quyết định chọn công ty lữ
H’2 0.000 Chấp nhận
hành Vietravel của khách du
lịch nội địa
Quảng bá và truyền thông có tác
động đến quyết định chọn công
H’3 0.002< 0.005 Chấp nhận
ty lữ hành Vietravel của khách
du lịch nội địa.
4.9. THỐNG KÊ MÔ TẢ THANG ĐIỂM LIKERT CÁC NHÂN TỐ RÚT RA
TỪ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
Để có căn cứ xây dựng các phương án nhằm nâng cao quyết định lựa chọn công ty
Vietravel của du khách nội địa, tác giả đi phân tích mức đánh giá của du khách nội địa
đối với từng biến số thuộc các nhóm nhân tố trích ra từ mô hình hồi quy bội (xem chi
tiết phụ lục 8).
- Nhân tố “Khả năng đáp ứng”
Kết quả thống kê mô tả thang điểm Likert đối với nhân tố “ Khả năng đáp ứng” của
mô hình, tất cả các nhân tố đều được khách du lịch nội địa đánh giá ở mức trên trung
bình. Trong đó tiêu chí KNDU1 “Công ty đa dạng sản phẩm tour nhằm đáp ứng tối đa
nhu cầu của khách hàng” được du khách nội địa đánh giá cao nhất với mức điểm trung
bình là 4.23. Bên cạnh đó KNDU4 “Công ty có nhiều cách thức bán tour rất đa dạng trên
nền tảng ứng dụng” cũng được đánh giá cao với mức điểm 4.22, thấp hơn KNDU1 là
0.01.
85
Bảng 4.31. Đánh giá nhân tố “Khả năng đáp ứng”
Độ lệch
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình
chuẩn
KNDU1 140 1 5 4.23 0.843
KNDU2 140 1 5 4.19 0.934
KNDU3 140 1 5 4.19 0.905
KNDU4 140 1 5 4.22 0.898
N hợp lệ 140
- Nhân tố “Chất lượng phục vụ”
Kết quả thống kê mô tả thang điểm Likert đối với nhân tố “Chất lượng phục vụ”
của mô hình, tất cả các nhân tố đều được khách du lịch nội địa đánh giá ở mức trên trung
bình. Trong đó tiêu chí CLPV6 “Nhân viên công ty nhiệt tình giải đáp thắc mắc của
khách hàng và dịch vụ” được du khách nội địa đánh giá cao nhất với mức điểm trung
bình là 4.20.
Bảng 4.32. Đánh giá nhân tố “Chất lượng phục vụ”
Trung Độ lệch
N Nhỏ nhất Lớn nhất
bình chuẩn
CLPV1 140 1 5 4.02 0.976
CLPV2 140 1 5 3.51 1.042
CLPV3 140 1 5 3.47 1.178
CLPV4 140 1 5 3.46 1.159
CLPV5 140 1 5 4.16 0.976
CLPV6 140 1 5 4.20 0.946
N hợp lệ 140
86
- Nhân tố “Thương hiệu”
Kết quả thống kê mô tả thang điểm Likert đối với nhân tố “Thương hiệu” của mô
hình, tất cả các nhân tố đều được khách du lịch nội địa đánh giá ở mức trên trung bình.
Trong đó tiêu chí TH2 “Slogan của công ty độc đáo, dễ nhớ” được du khách nội địa đánh
giá cao nhất với mức điểm trung bình là 4.11.
Bảng 4.33. Đánh giá nhân tố “Thương hiệu”
Độ lệch
chuẩn
TH1 140 1 5 3.51 1.172
TH2 140 1 5 4.11 0.975
TH3 140 1 5 4.04 1.042
TH4 140 1 5 3.80 0.961
TH5 140 1 5 3.32 1.299
N hợp lệ 140
- Nhân tố “Truyền thông quảng cáo”
Kết quả thống kê mô tả thang điểm Likert đối với nhân tố “Truyền thông quảng
cáo” của mô hình, tất cả các nhân tố đều được khách du lịch nội địa đánh giá ở mức trên
trung bình. Trong đó tiêu chí TTQC3 “Hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu
của công ty rất thu hút khách hàng” và TTQC4 “Cách thưc PR thương hiệu của công ty
rất sáng tạo” được du khách nội địa đánh giá cao nhất và bằng nhau với mức điểm trung
bình là 4.12.
87
Bảng 4.34. Đánh giá nhân tố “Truyền thông quảng cáo”
Đó lệch
chuẩn
TTQC1 140 1 5 3.71 0.931
TTQC2 140 1 5 3.89 1.001
TTQC3 140 1 5 4.12 0.993
TTQC4 140 1 5 4.12 0.948
N hợp lệ 140
- Nhân tố “Quyết định lựa chọn”
Kết quả thống kê mô tả thang điểm Likert đối với nhân tố “Quyết định lựa chọn”
của mô hình, tất cả các nhân tố đều được khách du lịch nội địa đánh giá ở mức trên trung
bình. Trong đó tiêu chí QĐLC5 “Tôi quyết định công ty Vietravel vì tin tưởng”được du
khách nội địa đánh giá cao nhất với mức điểm trung bình là 4.17.
Bảng 4.35. Đánh giá nhân tố “Quyết định lựa chọn”
Độ lệch
chuẩn
QĐLC1 140 1 5 3.66 1.250
QĐLC2 140 1 5 4.11 1.001
QĐLC3 140 1 5 4.09 0.956
QĐLC4 140 1 5 4.12 0.978
QĐLC5 140 1 5 4.17 0.936
N hợp lệ 140
Kết luận, qua thống kê mô tả cho thấy sơ bộ về đánh giá của khách du lịch nội địa
về quyết định lựa chọn công ty Vietravel ở mức cao. Chính điều này đã cho thấy được
việc quyết định lựa chọn công ty Vietravel của du khách bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố trên.
Như vậy để thúc đẩy quyết định lựa chọn của du khách, công ty cần chú trọng trong việc
88
đổi mới, xây dựng nhiều chương trình du lịch mới lạ, đánh vào thị hiếu của du khách.
Song song đó, cần xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thông qua các khóa huấn
luyện nâng cao. Bên cạnh đó, công ty cần khai thác triệt để các mạng lưới truyền thông,
tận dụng tối đa thế mạnh của các kênh thông tin, giữ vững hình ảnh trong lòng công
chúng.
4.10. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÔNG TY VIETTRAVEL
4.10.1. Kiểm định về sự khác biệt của quyết định chọn theo “Giới tính”
Bảng 4.36. Bảng Independent Samples Test biến “Giới tính”
Kiểm định
Levene về sự Kiểm định t-test
cân bằng của về sự cân bằng của trung bình
phương sai
Sự
Sự khác khác Khoảng tin cậy 95%
biệt về biệt của sự khác biệt
Sig.(2-
F Sig. t df giá trị phần
tailed)
trung dư
bình chuẩn Thấp
Cao hơn
hóa hơn
Phương
sai của 2
biến 6.885 .010 -.705 138 .482 -.10310 .14629 -.39235 .18615
bằng
QĐLC
nhau
Phương
sai của 2
biến
-.640 80.385 .524 -.10310 .16119 -.42386 .21766
không
bằng
nhau
Bảng kết quả trên cho ta thấy Sig. Levene’s Test = 0.010 > 0.05, chứng tỏ phương
sai giữa hai giới tính nam và nữ là không khác nhau, tác giả sẽ sử dụng giá trị Sig. T-
89
Test của hàng phương sai của 2 biến bằng nhau (Equal variances assumed). Ta thấy Sig.
T-Test = 0.482 > 0.05.
4.10.2. Kiểm định về sự khác biệt của quyết định chọn theo “Thu nhập”
Bảng 4.37. Bảng Independent Samples Test biến “Thu nhập”
Kiểm định
Levene về
Kiểm định t-test
sự cân bằng
về sự cân bằng của trung bình
của phương
sai
Sự Khoảng tin cậy

Sự khác khác 95%
Sig.
(2-tailed)
trung dư
bình chuẩn
hóa Thấp Cao
hơn hơn
Phương
sai của
.1787
2 biến .288 .593 -.093 106 .926 -.01667 -.37100 .33767
2
bằng
QĐLC
nhau
Phương
sai của
2 biến 68.79 .1800
-.093 .926 -.01667 -.37579 .34245
không 4 0
bằng
nhau
T-Test = 0.926 > 0.05.
90
4.10.3. Kiểm định về sự khác biệt của quyết định chọn theo “Độ tuổi”
Bảng 4.38. Bảng Independent Samples Test biến “Độ tuổi”
Kiểm định
Levene về
sự cân bằng
của phương
sai

Sig.
(2-tailed)
trung dư
bình chuẩn
Thấp Cao
hóa
hơn hơn
Phương
sai của
1.06 .2551
2 biến .305 -1.826 127 .070 -.46581 -.97070 .03908
1 5
bằng
QĐLC
nhau
Phương
sai của
2 biến 16.53 .1847
-2.521 .022 -.46581 -.85647 -.07515
không 1 6
bằng
nhau
T-Test = 0.070 > 0.05.
4.10.4. Kiểm định về sự khác biệt của quyết định chọn theo “Đi cùng ai”
91
Bảng 4.39. Bảng Independent Samples Test biến “Đi cùng ai”
Kiểm định
Levene về
sự cân bằng
của phương
sai

Sig.
(2-tailed)
trung dư
bình chuẩn
Thấp
hóa Cao hơn
hơn
Phương
sai của 2
biến .013 .910 -.507 112 .613 -.08259 .16304 -.40564 .24046
bằng
QĐLC
nhau
Phương
sai của 2
biến 110.05
-.506 .614 -.08259 .16327 -.40616 .24098
không 4
bằng
nhau
T-Test = 0.613 > 0.05.
4.10.5. Kiểm định về sự khác biệt của quyết định chọn theo “Tìm thông tin”
92
Bảng 4.40. Bảng Independent Samples Test biến “Tìm thông tin”
Kiểm định
Levene về
sự cân bằng
của phương
sai
Sự
Khoảng tin cậy 95%
Sự khác khác
của sự khác biệt
biệt về biệt
Sig.
(2-tailed)
trung dư
bình chuẩn
hóa Thấp
Cao hơn
hơn
Phương
sai của
2 biến .004 .948 -.103 132 .918 -.01502 .14619 -.30421 .27416
bằng
QĐLC
nhau
Phương
sai của
2 biến
-.103 68.946 .918 -.01052 .14517 -.30463 .27459
không
bằng
nhau
T-Test = 0.918 > 0.05.
4.10.6. Kiểm định về sự khác biệt của quyết định chọn theo “Thời gian chuyến
đi”
93
Bảng 4.41. Bảng Independent Samples Test biến “Thời gian chuyền đi”
Kiểm định
Levene về
sự cân bằng
của phương
sai
Sự
Sự khác khác
biệt về biệt
Sig.
(2-tailed)
trung dư
bình chuẩn
Thấp
hóa Cao hơn
hơn
Phương
sai của
2 biến .085 .771 -.536 119 .593 -.07131 .13308 -.33483 .19221
bằng
QĐLC
nhau
Phương
sai của
2 biến
-.536 118.876 .593 -.07131 .13303 -.33473 .19210
không
bằng
nhau
T-Test = 0.593 > 0.05.
4.10.7. Kiểm định về sự khác biệt của quyết định chọn theo “Thời gian đi du
lịch”
94
Bảng 4.42. Bảng Independent Samples Test biến “Thời gian đi du lịch”
Kiểm định
Levene về
sự cân bằng
của phương
sai
Sự
Sự khác khác
biệt về biệt
Sig.
(2-tailed)
trung dư
bình chuẩn
Thấp
hóa Cao hơn
hơn
Phương
sai của
2 biến .008 .931 .386 105 .700 .05786 .14973 -.23903 .35474
bằng
QĐLC
nhau
Phương
sai của
2 biến
.390 65.927 .698 .05786 .14840 -.23845 .35416
không
bằng
nhau
T-Test = 0.700 > 0.05.
4.11. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
Theo như nghiên cứu của mình, tác giả đã xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn công ty Vietravel của du khách nội địa thông qua nghiên cứu
95
các lý thuyết về quyết định mua và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du
khách, các tài liệu liên quan và tham khảo ý kiến du khách nội địa tại thành phố Hồ Chí
Minh. Kết quả có 5 nhân tố với 28 biến quan sát ảnh hưởng đến nhân tố quyết định lựa
chọn công ty Vietravel của du khách nội địa.
Bảng 4.43. Bảng so sánh thang đo quyết định lựa chọn qua các công trình nghiên
cứu đã thực hiện
PHAN
MINH
TRÍ, HUỲNH
NGUYỄN SƠN
NGUYỄN
VENKATESH SAFIEK, APENA, THỊ KIM LONG,
Nghiên QUỐC
VÀ CỘNG ET AL ET AL DUNG, PHẠM
cứu NGHI
SỰ (2003) (2007) (2011) NGUYỄN NGỌC
(2013)
CAO DƯỠNG
QUANG (2020)
NHẬT
(2017)
Đối
tượng Du Du
Du khách nội Du khách Du khách Du khách
khách khách
địa nội địa nội địa nội địa
nội địa nội địa
Stt
Hình ảnh
thương
Danh tiếng nhà Tính hấp Sự đáp Tiện ích
1 hiệu, Hình
cung cấp dẫn ứng hữu hình
thức chiêu
thị
Công ty Chất
Chất
Dịch vụ cung cấp lượng sản Năng lực
2 lượng
cung cấp đầy đủ lịch phẩm dịch phục vụ
dịch vụ
trình vụ
96
Vị trí chi Sự thuận

3
nhánh tiện
Lợi ích
Chi phí cảm Lợi ích tài Giá cả và
4 khách Giá cả
nhận chính chi phí
hàng
Thân
thiện của
dịch vụ và
An toàn và bảo Cảm giác Độ tin
5 sự tin Sự an toàn
mật an toà cậy
tưởng
trong
quản lý
Thái độ
của nhân Trang
viên và phục của Thái độ
Sự thân
6 các tiện nhân viên, của nhân
thiện
lợi các vị Năng lực viên
trí và các phục vụ
dịch vụ
Ảnh hưởng xã
7
hội
Đổi mới
Nỗ lực và hiệu
8 và đáp
quả kỳ vọng
ứng
9 Quy mô

Trong các nghiên cứu về sau, tác giả đã nhận thấy các nhân tố ảnh hướng đến quyết
định lựa chọn của khách hàng không chỉ đơn giản là nhiều chương trình thú vị mà còn
97
phải đáp ứng nhiều tiêu chí khác từ những yếu tố bên trong lẫn bên ngoài để thúc đẩy
quyết định lựa chọn của du khách được mạnh mẽ hơn và thú vị hơn để gia tăng doanh
số. Như vậy, du khách sẽ không bị nhàm chán, lượng khách chú ý đến công ty cũng
nhiều hơn.
Chất lượng giá cần được chú ý vì ngày nay khách hàng rất nhạy bén trong việc tìm
hiểu về giá. Mối quan hệ giữa giá và dịch vụ cần được đảm bảo và thúc đẩy. Không vì
cạnh tranh với đối thủ mà đưa ra mức giác cách biệt nhưng không đảm bảo chất lượng
dịch vụ. Để thu hút nhiều khách hàng tiềm năng cũng như để duy trì khách hàng hiện tại,
nhiều công ty lữ hành trên thị trường hiện này cũng đưa ra nhiều mức giá ưu đãi kèm
theo nhiều dịch vụ hậu mãi thú vị đã thu hút không ít lượng khách chú ý và sử dụng dịch
vụ.
Đối với các nghiên cứu trước đây, các nhà nghiên cứu thường ưu tiên chú ý đến
dịch vụ cung cấp, mức giá dịch vụ và cảm giác thoải mái của du khách khi sử dụng. So
với thực tế hiện nay điều này rất hợp lý, bởi vì đó cũng chính là những yếu tố giúp cho
khách du lịch lựa chọn công ty và duy trì lâu dài khi giá cả phải hợp lý để du khách có
khả năng chi tiêu của khách hàng và chất lượng nhận được phải đảm bảo. Bên cạnh đó,
khách hàng không chỉ quan tâm đến yếu tố vật chất mà họ còn quan tâm nhiều đến các
yếu tố tinh thần. Một trong những phàn nàn thường gặp nhất từ du khách khi họ nhận
được chất lượng dịch vụ tốt cũng như thái độ phục vụ của nhân viên không được nhiệt
tình. Ngoài ra, trang phục của công ty khi bắt mắt thu hút ánh nhìn ít nhiều cũng làm ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn của khách du lịch. Vì thế, du khách luôn mong muốn
nhận được thái độ nhiệt tình của nhân viên cũng là một công cụ quan trọng giúp công ty
thu hút và duy trì được khách hàng của mình. Do đó, tác giả đã phát triển từ nhân tố “thái
độ của nhân viên” của các chuyên gia thành “trang phục của nhân viên, năng lực phục
vụ”.
Sự có mặt của nhóm nhân tố “đổi mới và đáp ứng” trong thành phần thang đo của
nghiên cứu giúp cũng cố thêm độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu. Hiện nay, tại Việt Nam
98
nói chung và công ty Vietravel nói riêng, chỉ có các doanh nghiệp lớn mới chú trọng đến
vấn đề đổi mới các sản phẩm của mình liên tục để du khách không nhàm chán. Bên cạnh
đó, du khách khi lựa chọn các công ty có nhiều sản phẩm du lịch, du khách dễ dàng kết
hợp nhiều loại hình mình mong muốn với chi phí hợp lý. Do đó quyết định lựa chọn của
du khách cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố này. Vì thế nhân tố đổi mới cũng là yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách nội địa. Việc đổi mới và
sáng tạo không phải là quá trình đơn giản, đó là cả quá trình tìm hiểu và nghiên cứu.
Nhận thấy tầm quan trọng đó nên công ty Vietravel đã không ngừng tìm kiếm nhiều sản
phẩm du lịch mới và đẩy mạnh phát triển.
Ngoài ra, trong nghiên cứu trước còn có sự xuất hiện của nhân tố “ảnh hưởng xã
hội” trong thành phần thang đo của nghiên cứu đã giúp nghiên cứu them độ tin cậy. Khi
các yếu tố bên ngoài với tốc độ phát triển không ngừng của xã hội hiện này thì các thông
tin tác động đến du khách ảnh hưởng không ít trong việc quyết định lựa chọn khi các
thông tin về các công ty từ tốt đến xấu đều dễ dàng được lắng nghe từ những người xung
quanh. Do đó, nhân tố ảnh hưởng xã hội cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn của du khách nội địa.
Trong nghiên cứu còn chỉ ra được nhân tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn của
khách hàng còn có vị trí của công ty. Khi vị trí của công ty thuận tiện với du khách, họ
cảm thấy thoải mái trong việc di chuyển khi tiết kiệm được thời gian và tìm kiếm, có thể
nghe tư vấn trực tiếp, dễ dàng tìm hiểu thông tin kĩ lưỡng hơn. Vì thế quyết định lựa
chọn của du khách cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố này. Vì thế nhân tố này cũng là yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách nội địa.
Qua đó ta thấy rằng các nhân tố quyết định lựa chọn của du khách nội địa sẽ thay
đổi và làm ảnh hưởng không ít đến nhiều công ty trong ngành. Mức độ quan trọng của
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách du lịch nội địa chắc chắc cũng
sẽ khác nhau tùy đối tượng. So sánh với các công trình nghiên cứu trước đây thì kết quả
99
nghiên cứu này cũng có những điểm tương đồng và cũng phát hiện, mở rộng thêm các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách nội địa.
Thông qua chương 4 đã trình bày khái quát sơ lược về công ty, tình hình nguồn
nhân lực cũng như công tác đào tạo và phát triển hiện nay của công ty Vietravel. Song
song đó, tác giả đã trình bày rất chi tiết về kết quả nghiên cứu của đề tài từ thống kê mô
tả mẫu cho đến phương trình hồi quy. Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích EFA cho ra 5 nhân tố với 28 biến quan sát được giữ lại để đưa vào phân tích
hồi quy. Mô hình điều chỉnh gồm 10 nhân tố như ban đầu tác giả đề xuất. Sau đó tiến
hành phân tích hồi quy và kiểm định mô hình. Kết quả phân tích hồi quy cho ra 2 nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty Vietravel của du khách nội địa.
100
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

5.1. KẾT LUẬN
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đã xác định được quyết định lựa chọn công ty
Vietravel của du khách nội địa chịu ảnh hưởng bởi 2 nhân tố là: (1) khả năng đáp ứng,
(2) chất lượng phục vụ. Như vậy muốn tăng khả năng chọn công ty Vietravel của du
khách nội địa thì cần phải nâng cao 2 nhân tố này.
Bảng 5.1. Mức độ ảnh ưởng của các nhân tố
STT Nhân tố Hệ số benta Mức độ ảnh hưởng
1 Đáp ứng nhu cầu 0.824 Nhất
2 Chất lượng phục vụ 0.150 Nhì
Kết quả phân tích Independent – Samples T Test và One – Way ANOVA để kiểm
định sự khác biệt về quyết định chọn công ty Vietravel của du khách nội địa theo các đặc
điểm cá nhân cho kết quả như sau:
Về giới tính: có sự khác biệt khá lớn về quyết định chọn giữa nam và nữ. Với tỷ lệ
nữ lựa chọn nhiều hơn nam 22.86%.
Về độ tuổi: có sự khác biệt về quyết định chọn giữa các nhóm tuổi.
Về thu nhập: không có sự khác biệt quá lớn giữa các mức thu nhập khác nhau.
Về việc đi du lịch cùng ai: không có sự khác biệt quá lớn giữa việc chọn đi du lịch
cùng ai.
Về tìm kiếm thông tin: có sự khác biệt khá lớn giữa các nhóm thông tin. Đặc biệt
là việc tập trung vào tìm kiếm thông tin du lịch chủ yếu qa mạng Internet.
Về việc lựa chọn thời gian chuyến đi: cũng không có sự khác biệt lớn giữa các
nhóm thời gian.
Về việc chọn thời gian được đi du lịch: có sự khác biệt lớn giữa các nhóm thời gian
đi du lịch. Thường tập trung vào ngày lễ, tết để đi du lịch.
101
Tuy nhân tố “Đáp ứng nhu cầu” ảnh hưởng nhiều nhất nhưng nhân tố thứ hai là
“chất lượng phục vụ” cũng ảnh hưởng lớn không kém, chênh lệch rất ít. Hầu như các
nhân tố đều có tầm quan trọng như nhau.
Hầu hết mức đánh giá của du khách nội địa đối với các tiêu chí thuộc các thang đo
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty vietravel ở mức độ bình thường và tương
đối tốt. Điều này chứng tỏ mức độ quyết định lựa chọn công ty chưa cao.
5.2. MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÔNG TY VIETTRAVEL
Theo kết quả nghiên cứu hồi quy cho thấy quyết định lựa chọn công ty Vietravel
của du khách nội địa ảnh hưởng bởi 5 nhân tố: Giá cả, khả năng đáp ứng, chất lượng
phục vụ, thương hiệu, truyền thông quảng cáo.
Tác giả đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao quyết định lựa chọn công ty
Vietravel của du khách nội địa như sau:
5.2.1. Quyết định lựa chọn công ty Vietravel của du khách nội địa qua nhân
tố “Giá cả”
“Giá cả” là nhân tố ảnh hưởng đầu tiên đến quyết định lựa chọn công ty Vietravel
của du khách nội địa. Nhưng trong thống kê mô tả cho thấy các tiêu chí của nhân tố này
được du khách đánh giá ở mức độ khá cao (mean từ 4.21 – 4.53). Từ đó cho ta thấy được
nhân tố “giá cả” ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn một công ty. Được thể hiện qua
các yếu tố sau:
Giá tour phải được đưa ra phải phù hợp với nhu cầu và mục tiêu của khách hàng.
Giá cả của các sản phẩm tour du lịch phải được được niêm yết công khai, minh
bạch đến với khách hàng để tạo được lòng tin với khách hàng.
Các giá cả được đưa ra trong các dịch vụ chương trình tour phải được nhân viên tư
vấn một cách rõ ràng, minh bạch đến khách hàng.
Mức giá được đưa ra phải phù hợp để nhằm giúp khách hàng cảm nhận được mức
giá mà họ bỏ ra tương xứng với giá trị mà họ nhận được.
102
tố “Khả năng đáp ứng”
“Khả năng đáp ứng” là nhân tố ảnh hưởng thứ hai đến quyết định lựa chọn công ty
Vietravel của du khách nội địa. Nhưng trong thống kê mô tả cho thấy các tiêu chí của
nhân tố này được du khách đánh giá ở mức độ cao (mean từ 4.19 - 4.23). Như vậy, du
khách khá hài lòng về khả năng đáp ứng của công ty Vietravel. Do đó, để nâng cao hơn
nữa về nhân tố này cần đưa ra các yếu tố sau:
Công ty phải đa dạng hơn về các sản phẩm tour để nhằm đáp ứng tối đa các nhu
cầu của khách hàng
Công ty cần mở rộng thêm các hệ thống phương tiện vận chuyển khách hàng để
nhằm đáp ứng tối đa được nhu cầu của khách hàng
Công ty cần có cách thức bán tour trên nhiều nền tảng ứng dụng hơn để dễ dàng
tiếp cận khách hàng hơn.
tố “Chất lượng phục vụ”
“Chất lượng phục vụ” là nhân tố ảnh hưởng thứ ba đến quyết định lựa chọn công
ty Vietravel của du khách nội địa. Nhưng trong thống kê mô tả cho thấy các tiêu chí của
nhân tố này được du khách đánh giá ở mức độ khá cao (mean từ 3.46 – 4.20). Để đảm
bảo về “Chất lượng phục vụ” công ty cần quan tâm đến các yếu tố sau:
Thúc đẩy đội ngũ nhân viên giúp cải thiện chất lượng phục vụ vì nhân viên là bộ
mặt của doanh nghiệp, là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là một trong những
nhân tố quyết định mức độ hài lòng, việc tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay không
của khách hàng.
Đo lường hiệu suất dịch vụ khách hàng giúp cải thiện chất lượng phục vụ vì căn cứ
vào hiệu suất phục vụ khách hàng, bạn có thể biết được chất lượng phục vụ hiện tại ra
sao, có những điều gì cần phát huy, còn thiếu sót gì cần khắc phục. Từ đó, cải thiện chất
lượng phục vụ hiệu quả hơn.
103
Xác định mục tiêu phục vụ giúp cải thiện chất lượng phục vụ vì có xác định được
mục tiêu phục vụ thì bạn mới biết cần phải làm gì để cải thiện chất lượng của nó.
tố “Thương hiệu”
“Thương hiệu” là nhân tố ảnh hưởng thứ tư đến quyết định lựa chọn công ty
Vietravel của du khách nội địa. Nhân tố này được du khách đánh giá khá cao (mean 3.32
- 4.11). Để phát triển thương hiệu một cách tốt nhất ban lãnh đạo công ty cần :
- Xác định chiến lược kinh doanh: đầu tiên công ty cần xác định chiến lược kinh
doanh tổng thể và các hoạt động vận hành cụ thể để mọi thứ không bị lệch hướng.
- Xác định khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng: chiến dịch quảng bá và
phát triển thương hiệu hiệu quả cần phải triển khai các nền tảng và nội dung quảng cáo
phù hợp với nhu cầu, mong muốn của du khách. Để thực hiện được điều này, công ty
cần xác định được khách hàng mục tiêu của công ty để tạo cơ hội thành công cho chiến
dịch càng cao.
- Định vị thương hiệu trên thị trường: công ty cần xác định rõ ràng vị trí và điểm
khác biệt của thương hiệu công ty mình trên thị trường và so với đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu của công ty Vietravel phải mang đến sự an tâm, tin tưởng nhất định cho
khách hàng.
- Tạo bộ nhận dạng thương hiệu: công ty phải tạo được nhận dạng cho thương hiệu
của mình vì bộ nhận dạng thương hiệu là tất cả những gì khách hàng có thể liên hệ đến
và nhận biết được như: logo, mẫu quảng cáo (banner, brochure), ấn phẩm, khẩu hiệu,
tên, Slogan của công ty độc đáo, dễ nhớ…Bộ nhận diện thương hiệu càng độc đáo càng
thu hút sự chứ ý của du khách và giúp du khách dễ nhớ không bị nhầm lẫn với các thương
hiệu của công ty khác trên thị trường. Khi tạo thương hiệu công ty cần chú ý đến việc
đồng bộ nội dung trong cách trình bày nhằm tạo sự nhất quán trong thương hiệu, giúp
khách hàng dễ nhớ về thương hiệu của công ty Vietravel.
104
- Đưa ra chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp: công ty cần xác định rõ ràng
mục tiêu của việc quảng bá thương hiệu trong từng giai đoạn cụ thể và thứ tự thực hiện
cho hợp lý. Nhằm đảm bảo thương hiệu được phát triển một cách vững chắc.
- Lên kế hoạch chi tiết cho chiến lược quảng bá và thực hiện một cách hợp lý: sau
khi chiến lược tổng thể được xây dựng thì các kế hoạch chi tiết cần được xây dụng rõ
ràng và cụ thể. Kế hoạch được đề ra cần có các phương án cụ thể và những trường hợp
có thể xảy ra và phương án xử lý cụ thể.
- Theo dõi phát hiện và điều chỉnh thương hiệu cho phù hợp: trong suốt quá trình
chạy quảng cáo thương hiệu, công ty cần theo dõi và điều chỉnh cho phù hợp. Liên tục
cập nhật và phân tích kết quả đạt được đã ổn chưa, đủ yêu cầu ban đầu đặt ra chưa. Theo
dõi liên tục giúp công ty phát hiện kịp thời những sai sót và khắc phục ngay không để
xảy ra hậu quả.
tố “Truyền thông quảng cáo”
“Truyền thông quảng cáo” nhân tố này ảnh hưởng thứ năm đến quyết định lựa chọn
công ty Vietravel của du khách nội địa. Nhân tố này được du khách đánh giá khá cao
(mean 3.71 – 4.12). Công ty cần quan tâm đến các yếu tố cụ thể như:
- Về chiến lược nội dung: thể hiện rõ thông điệp của công ty gửi đến khách hàng,
truyền tải thông điệp qua các mẫu quảng cáo, chất lượng hình ảnh, âm thanh của video
giới thiệu về công ty và các tour mà công ty đang khai thác. Đưa ra những thành tựu, uy
tín mà công ty đạt được nhằm thu hút sự chú ý và tin tưởng của du khách.
- Về chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông: đối tượng truyền thông mục
tiêu mà công ty hướng tới, xây dựng mục tiêu truyền thông và số lần tiếp cận của khán
giả với thương hiệu sản phẩm của công ty bao nhiêu lần thì họ sẽ nhớ được về tour của
công ty và thông điệp của công ty truyền tải đến khách hàng. Xác định thói quen của
khách hàng khi sử dụng internet là xem gì, nghe gì, đọc gì và thường truy cập trong
khoảng thời gian nào. Hoạch định được các kênh truyền hình, báo, wesite và trang mạng
105
du khách sử dụng nhiều nhất. Xác định thị trường, địa điểm giới thiệu quảng cáo sản
phẩm du lịch của công ty, thời điểm xuất hiện và tần xuất cụ thể. Công ty đa dạng hình
thức truyền thông cả online và offline. Cách PR của công ty mới lạ và độc đáo tạo ấn
tượng và thu hút khách hàng.
5.3. HẠN CHẾ CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
5.3.1. Những hạn chế của nghiên cứu
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tác giả đã cố gắng, nỗ lực rất nhiều. Với
nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh với 140 mẫu. Đối
tượng là du khách nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại
những hạn chế nhất định:
Một là số lượng mẫu khảo sát thu được từ 140 mẫu, số lượng mẫu còn thấp vì thời
gian nghiên cứu còn bị hạn chế. Với số lượng mẫu khá ít nên chưa phản ánh hoàn toàn
chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty Vietravel, bên cạnh
đó, số mẫu đa phần là các bạn học sinh sinh viên. Vì việc lấy mẫu nghiên cứu chọn mẫu
theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện còn thấp.
Hai là nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với du khách nội địa trong phạm vị thành
phố Hồ Chí Minh nên kết quả nghiên cứu này chỉ có giá trị thực tiễn đối với công ty
Vietravel. Đối với những công ty, doanh nghiệp khác thì kết quả sẽ khác.
Ba là việc đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách
có khá nhiều biến nên khi trả lời bảng câu hỏi du khách phải suy nghĩ lâu, tuy nhiên có
một số du khách chưa tập trung vào bảng hỏi nên dữ liệu thu thập được có thể chưa thực
sự chính xác, kết quả vẫn còn hạn chế.
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Vì nghiên cứu này chỉ được thực hiện trong giới hạn ở thành phố Hồ Chí Minh. Do
đó phương pháp tiếp cận này có thể sử dụng để tạo lập thang đo sự quyết định của khách
du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch của các điểm đến khác. Bên cạnh đó,
106
có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này áp dụng cho các công ty có điều kiện tương đồng
để tiến hành nghiên cứu. Nếu nghiên cứu này được thực hiện ở nơi khác nhưng đối tượng
khảo sát là giống nhau thì nghiên cứu này có thể có giá trị tham khảo và thang đo sẽ áp
dụng được.
Chương này nhóm tác giả đưa ra kết luận có 2 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn công ty Vietravel của du khách nội địa là: (1) khả năng đáp ứng, (2) chất lượng
phục vụ. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra những kiến nghị mang tính thực tế
về 2 nhân tố trên với mong muốn cung cấp một luận cứ khoa học và một số hàm ý cho
ban lãnh đạo công ty Vietravel trong việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu để năng cao
quyết định của khách hàng đối với công ty trong tương lai nhằm phát triển doanh nghiệp
hơn trong tương lai. Đồng thời khóa luận nêu ra một số hạn chế để gợi mở, định hướng
cho các nghiên cứu tiếp theo khắc phục, hoàn thiện.
107
KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
công ty lữ hành Vietravel của du khách nội địa” được thực hiện gồm 5 chương. Ở chương
1 đã giới thiệu được tổng quan về đề tài nghiên cứu, trình bày tính cấp thiết của đề tài,
mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa học,
thực tiễn của đề tài. Đối với chương 2, tác giả đã trình bày những cơ sở lý luận liên quan
đên quyết định lựa chọn của du khách nội địa đồng thời trình bày được một số công trình
nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước của các nhà nghiên cứu trước đó, thông qua
đó có thể tìm hiểu sâu hơn về đề tài và tạo dựng được nền tảng cho bài báo cáo. Qua đó,
tác giả đã tham khảo mô hình nghiên cứu Huỳnh Sơn Long, Phạm Ngọc Dưỡng (2020)
làm nền tảng trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu của mình. Tại chương 3, tác giả
đã trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cách lấy mẫu và xây
dung thang đo cho mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực
hiện bằng cách khảo sát bảng hỏi online thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn,
sau đó phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn của du khách nội địa. Chương 4, phần đầu sơ lược về công ty, phần
sau trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm: Thống kê mô tả thông tin mẫu khảo sát, thống
kê mô tả các biến định lượng để biết được mức độ đánh giá của du khách nội địa về các
nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn, tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố EFA cho thấy 5 nhân tố xây dựng trong mô hình đề xuất ban
đầu không bị loại bỏ nhân tố nào, chúng vẫn được giữ lại đưa vào phân tích hồi quy;
trước khi phân tích hồi quy tác giả phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan
tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập; sau đó phân tích hồi quy và kiểm
định mô hình, kết quả cho ra còn 2 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du
khách nội địa. Chương 5, dựa vào kết quả phân tích chương 4, tác giả đưa ra một số kiến
nghị nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn của du khách ổn định hơn. Đồng thời cũng đưa
108
ra hững hạn chế để gợi mở, định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo được khắc phục,
hoàn thiện.
109
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC KHẢO SÁT QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CÔNG TY LỮ HÀNH VIETRAVEL
Ngày khảo sát: …/03/2021
Xin chào anh/chị, Nhóm Matcha Đậu Đen sinh viên ngành Quản Trị Dịch Vụ Du
Lịch và Lữ Hành trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Tp.HCM. Hiện nay, nhóm
tôi đang thực hiện báo cáo với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
công ty lữ hành Vietravel của khách hàng nội địa” Kết quả nghiên cứu và sự thành công
của đề tài phụ thuộc rất nhiều vào sự hỗ trợ của Quý Anh/Chị. Trân trọng kính mời Quý
Anh/Chị dành chút ít thời gian giúp tôi hoàn thành và điền thông tin vào bảng khảo sát.
Xin lưu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hay sai. Tất cả các câu trả lời của Quý
Anh/Chị đều có giá trị cho nghiên cứu này. Thông tin trả lời chỉ phục vụ cho việc nghiên
cứu và sẽ được bảo mật tuyệt đối. Rất mong nhận được sự cộng tác chân thành từ quý
Anh/Chị.
PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG
1.1. Giới tính
 Nam
 Nữ
1.2. Mức thu nhập của anh/chị?
 Dưới 3 triệu
 Từ 3 – 6 triệu
 Trên 6 triệu
1.3. Độ tuổi của anh/chị?
 Từ 18 – 25 tuổi
 Từ 25 – 30 tuổi
 Từ 30 – 35 tuổi
 Từ 35 – 40 tuổi
110
 Trên 40 tuổi
1.4. Anh/chị thường đi du lịch với ai?
 Gia đình
 Bạn bè
 Đồng nghiệp
 Người yêu
 Một mình
1.5. Anh/chị tìm kiếm thông tin du lịch qua đâu?
 Bạn bè, người thân
 Facebook, Instagram, Zalo,...
 Hiệp hội du lịch
1.6. Chuyến đi du lịch của anh/chị thường kéo dài trong bao lâu?
 2 ngày 1 đêm  4 ngày 3 đêm
 3 ngày 2 đêm  5 ngày 4 đêm
1.7. Anh/ chị thường đi du lịch vào thời gian nào?
 Nghỉ lễ, Tết
 Cuối tuần
 Ngày thường
1.8. Anh/ chị biết công ty du lịch Vietravel qua đâu?
 Internet, mạng xã hội  Bạn bè, người thân
 Tờ rơi  Hội chợ du lịch
PHẦN 2: THÔNG TIN KHẢO SÁT CHUNG

Với các phát biểu dưới đây, anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình
bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo quy ước sau: (1) Hoàn toàn không đồng
ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý
111
Mức độ
STT Tiêu chí
1 2 3 4 5
1 Giá cả
1.1 Giá cả tour phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Giá cả các sản phẩm tour của công ty được niêm yết
1.2
công khai, minh bạch đến khách hàng
Giá cả các dịch vụ được các nhân viên tư vấn rõ
1.3
ràng, chi tiết đến khách hàng
Khách hàng cảm nhận giá cả mà họ bỏ ra tương
1.4
xứng với giá trị họ nhận được
2 Khả năng đáp ứng
Công ty đa dạng sản phẩm tour nhằm đáp ứng tối đa

2.1
nhu cầu của khách hàng
Công ty có hệ thống phương tiện vận chuyển khách
2.2 hàng rất tiện nghi và đa dạng đáp ứng tối đa nhu cầu
của khách hàng
Hệ thống kênh phân phối của công ty rộng khắp từ

2.3 bắc tới nam nên đáp tốt nhu cầu đặt tour của khách
hàng
Công ty có cách thức bán tour rất đang dạng trên

2.4
nhiều nền tảng ứng dụng
3 Chất lượng phục vụ
3.1 Nhân viên công ty làm việc chuyên nghiệp
Nhân viên công ty có thái độ vui vẻ, thân thiện hòa
3.2
đồng với khách hàng
112
Công ty luôn cung cấp đầy đủ thông tin về chương

3.3
trình du lịch đến khách hàng
Công ty thực hiện dịch vụ tốt đúng theo hợp đồng đã
3.4
cam kết với khách hàng
3.5 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Nhân viên công ty nhiệt tình giải đáp thắc mắc của
3.6
khách hàng về dịch vụ
4 Thương hiệu
Hình ảnh nhận diện thương hiệu của công ty dễ nhớ,

4.1
dễ nhận dạng
4.2 Slogan của công ty độc đáo, dễ nhớ
Công ty Vietravel là thương hiệu nổi tiếng trong và

4.3
ngoài nước
Công ty Vietravel là công ty đạt được nhiều danh hiệu

danh tiếng: TTG Travel Awards; World Travel
4.4
Awards, Nhà điều hành tour du lịch trọn gói hàng đầu
thế giới…
Danh tiếng của công ty Vietravel mang đến cho khách

4.5
hàng sự an tâm, tin tưởng
5 Truyền thông và Quảng cáo
Hình thức quảng cáo của công ty khá mới lạ và độc
5.1
đáo: Famtrip và Presstrip
Công ty đa dạng hình thức truyền thông cả online và
5.2
offline
113
Hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu của

5.3
công ty rất thu hút khách hàng
5.4 Cách thức PR thương hiệu của công ty rất sáng tạo
6 Quyết định chọn công ty Vietravel
Tôi quyết định chọn công ty Vietravel vì uy tín,

6.1
thương hiệu của công ty
Tôi quyết định chọn công ty Vietravel vì tác phong
6.2 làm việc của nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình và
chu đáo
Tôi quyết định chọn công ty Vietravel vì các chương
6.3
trình khuyến mãi của công ty hấp dẫn tôi
Tôi quyết định chọn công ty Vietravel vì giá cả phù
6.4
hợp với thu nhập của tôi
Tôi quyết định chọn công ty Vietravel vì các tôi tin
6.5
tưởng
Chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của quý Anh/Chị.
Kính chúc quý Anh/Chị sức khỏe và thành công!
114
PHỤ LỤC 2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

1. Giới tính
Statistics
Gioi tinh
Valid 140
N
Missing
Gioi tinh
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Valid
Nam 54 38.6 38.6 38.6
Nu 86 61.4 61.4 100.0
Total 140 100.0 100.0
2. Mức thu nhập
Statistics
Muc thu nhap
Valid 140
N
Missing
Muc thu nhap

115
Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
Duoi 3 trieu 67 47.9 47.9 47.9
Tu 3 – 6 trieu 41 29.2 29.2 77.1

Valid
Tren 6 trieu 32 22.9 22.9 100
Tong 140 100 100

3. Độ tuổi
Statistics
Do tuoi
Valid 140
N
Missing
Do tuoi
Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
Tu 18 – 25 tuoi 112 80 80 80
Tu 25 – 30 tuoi 14 10 10 90
Tu 30 – 35 tuoi 6 4.3 4.3 94.3

Valid Tu 35 – 40 tuoi 6 4.3 4.3 98.6
Tren 40 tuoi 2 1.4 1.4 100
Tong 140 100 100
4. Thường đi du lịch cùng

116
Statistics
Thuong di du lich cung ai
Valid 140
N
Missing
Thuong di du lich cung ai
Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
53 37.8 37.8 37.8

Gia dinh
55 39.3 39.3 77.1
Ban be
6 4.3 4.3 81.4
Dong nghiep
Valid 17 12.2 12.2 93.6
Ngưoi yeu
9 6.4 6.4 100
Mot minh
140 100 100
Tong
5. Trang tìm kiếm thông tin về chương trình du lịch
Statistics
Trang tim kiem thong tin ve chuong trinh du lich
Valid 140
N
Missing
Trang tim kiem thong tin ve chuong trinh du lich

117
Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
53 37.8 37.8 37.8

Gia dinh
55 39.3 39.3 77.1

Ban be
6 4.3 4.3 81.4

Dong nghiep
Valid 17 12.2 12.2 93.6
Ngưoi yeu
9 6.4 6.4 100

Mot minh
140 100 100

Tong
6. Độ dài thời gian đi du lịch
Statistics
Do dai thoi gian di du lich
Valid 140
N
Missing
118
Do dai thoi gian di du lich
Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
2 ngay 1 dem 60 42.9 42.9 42.9
3 ngay 2 dem 55 39.3 39.3 82.2
Valid 4 ngay 3 dem 13 9.3 9.3 91.5
5 ngay 4 dem 12 8.6 8.6 100
Tong 140 100 100

7. Dịp đi du lịch
Statistics
Dip di du lịch
Valid 140
N
Missing
Dip di du lich
Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
Nghi le, tet 70 50.0 50.0 50
Cuoi tuan 39 27.8 27.8 77.8

Valid
Ngay thuong 31 22.2 22.2 100
Tong 140 100 100
8. Trang tìm kiếm thông tin của công ty Vietravel

119
Statistics
Trang tim kiem thong tin cua cong ty Vietravel
Valid 140
N
Missing
Trang tim kiem thong tin cua cong ty Vietravel
Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
Internet, mang
88 62.8 62.8 62.8
xa hoi
To roi 6 4.3 4.3 67.1
Ban be, nguoi

Valid 42 30 30 97.1
than
Hoi cho du lich 4 2.9 2.9 100
Tong 140 100 100

120
PHỤ LỤC 3. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH LƯỢNG

1. Thống kê mô tả các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn công ty Vietravel
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Gia ca 1 140 1 5 4.21 .980

Gia ca 2 141 1 5 4.50 .825
Gia ca 3 140 1 5 4.49 .773
Gia ca 4 140 1 5 4.53 .734
KNDU 1 140 1 5 4.23 .843
KNDU 2 140 1 5 4.19 .934
KNDU 3 140 1 5 4.19 .905
KNDU 4 140 1 5 4.22 .898
CLPV 1 140 1 5 4.20 .976
CLPV 2 140 1 5 3.51 1.042
CLPV 3 140 1 5 3.47 1.178
CLPV 4 140 1 5 3.46 1.159
CLPV 5 140 1 5 4.16 .976
CLPV 6 140 1 5 4.20 .946
TH 1 140 1 5 3.51 1.172
TH 2 140 1 5 4.11 .975
TH 3 140 1 5 4.04 1.042
TH 4 140 1 5 3.80 .961
TH 5 140 1 5 3.32 1.299
121
TTQC 1 140 1 5 3.71 .931

TTQC 2 140 1 5 3.89 1.001
TTQC 3 140 1 5 4.12 .993
TTQC 4 140 1 5 4.12 .948
Valid N
140
(listwise)
2. Thống kê mô tả biến định lượng quyết định lựa chọn
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
QDLC 1 140 1 5 3.66 1.250
QDLC 2 140 1 5 4.11 1.001
QDLC 3 140 1 5 4.09 .956
QDLC 4 140 1 5 4.12 .978
QDLC 5 140 1 5 4.17 .936
Valid N
140
(listwise)
122
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

1. Giá cả
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.682 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
Gia ca 1 13.53 3.359 .381 .688

Gia ca 2 13.24 3.592 .451 .624
Gia ca 3 13.25 3.527 .539 .572
Gia ca 4 13.21 3.680 .522 .586
2. Khả năng đáp ứng
.882 4
KNDU 1 12.60 6.083 .643 .884

KNDU 2 12.64 5.368 .746 .847
KNDU 3 12.64 5.298 .804 .824
KNDU 4 12.61 5.391 .784 .832
123
3. Chất lượng phục vụ
.816 6

CLPV 1 18.80 14.780 .661 .771
CLPV 2 19.49 15.777 .462 .812
CLPV 3 19.53 14.524 .532 .800
CLPV 4 19.54 14.438 .557 .793
CLPV 5 18.84 15.069 .616 .780
CLPV 6 18.80 14.794 .687 .766

4. Thương hiệu
.833 4
TH 1 11.95 6.681 .578 .835

124
TH 2 11.35 6.877 .730 .762

TH 3 11.43 6.721 .695 .775
TH 4 11.66 7.174 .672 .787
5. Truyền thông & Quảng cáo
.805 3
TTQC 1 8.24 3.379 .495 .885

TTQC 3 7.84 2.527 .770 .602
TTQC 4 7.84 2.786 .713 .670
6. Quyết định lựa chọn
.874 5
QDLC 1 16.49 12.237 .444 .925

125
QDLC 2 16.04 11.437 .774 .831

QDLC 3 16.06 11.543 .805 .825
QDLC 4 16.03 11.452 .797 .826
QDLC 5 15.98 11.690 .799 .827
126
PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
Correlations
QDLC CLPV KNDU GC
Pearson Correlation 1 .589** .884** .392**
QDLC Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 140 140 140 140
Pearson Correlation .589** 1 .536** .077
CLPV
Sig. (2-tailed) .000 .000 .366
N 140 140 140 140
Pearson Correlation .884** .536** 1 .510**
KNDU
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 140 140 140 140
Pearson Correlation .392** .077 .510** 1
GC Sig. (2-tailed) .000 .366 .000
N 140 140 140 141

127
PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

1. Phân tích nhân tố EFA thang đo các nhân tố quyết định lựa chọn
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .662

319.17
Approx. Chi-Square
0
Bartlett's Test of Sphericity df 6
Sig. .000
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Component
% of % of
Total Cumulative % Total Cumulative %
Variance Variance
1 2.577 64.420 64.420 2.577 64.420 64.420
2 .935 23.367 87.787
3 .383 9.586 97.373
4 .105 2.627 100.000
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3
TTQC 3 .881
TH 2 .850
128
TH 3 .825
KNDU 3 .824
TTQC 4 .819
KNDU 4 .814
CLPV 6 .814
CLPV 5 .795
KNDU 2 .775
KNDU 1 .701
CLPV 1 .610
CLPV 2 .807
CLPV 3 .742
TH 5 .646
TH 1 .609
CLPV 4 .605
TTQC 1 .556
Gia ca 2 .800
Gia ca 4 .545 .595
Gia ca 3 .516
2. Phân tích nhân tố EFA thang đo quyết định lựa chọn
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .662
Approx. Chi-Square 319.170
Bartlett's Test of Sphericity df 6
Sig. .000
129
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Component
% of % of
Total Cumulative % Total Cumulative %
Variance Variance
1 2.577 64.420 64.420 2.577 64.420 64.420
2 .935 23.367 87.787
3 .383 9.586 97.373
4 .105 2.627 100.000
Component Matrixa
Component
1
KNDU .945
QDLC .933
CLPV .698
GC .572
130
PHỤ LỤC 7. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of Durbin-

Model R R Square
Square the Estimate Watson
1 .895a .800 .797 .37864 1.760

a. Predictors: (Constant), CLPV, KNDU
b. Dependent Variable: QDLC
ANOVAa
Sum of
Model df Mean Square F Sig.
Squares
Regression 78.673 2 39.336 274.377 .000b
1 Residual 19.641 137 .143
Total 98.314 139

a. Dependent Variable: QDLC
131
Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics
Model t Sig.
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) -.069 .181 -.384 .702
1 KNDU .845 .048 .798 17.637 .000 .712 1.404
CLPV .165 .047 .161 3.551 .001 .712 1.404
a. Dependent Variable: QDLC

132
133
PHỤ LỤC 8. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN CÔNG TY VIETRAVEL TỪ MÔ HÌNH HỒI QUY
1. Thống kê mô tả nhân tố “Giá cả”
Std.
N Minimum Maximum Mean
Deviation
GC 1 140 1 5 4.21 .980
GC 2 141 1 5 4.50 .825
GC 3 140 1 5 4.49 .773
GC 4 140 1 5 4.53 .734
Valid N
140
(listwise)
2. Thống kê mô tả “Khả năng đáp ứng”
Std.
Deviation
KNDU 1 140 1 5 4.23 .843
KNDU 2 140 1 5 4.19 .934
KNDU 3 140 1 5 4.19 .905
KNDU 4 140 1 5 4.22 .898
Valid N
140
(listwise)
3. Thống kê mô tả nhân tố “Chất lượng phục vụ”

134
Std.
Deviation
CLPV 1 140 1 5 4.20 .976
CLPV 2 140 1 5 3.51 1.042
CLPV 3 140 1 5 3.47 1.178
CLPV 4 140 1 5 3.46 1.159
CLPV 5 140 1 5 4.16 .976
CLPV 6 140 1 5 4.20 .946
Valid N
140
(listwise)
4. Thống kê mô tả nhân tố “Thương hiệu”
Std.
Deviation
TH 1 140 1 5 3.51 1.172
TH 2 140 1 5 4.11 .975
TH 3 140 1 5 4.04 1.042
TH 4 140 1 5 3.80 .961
TH 5 140 1 5 3.32 1.299
Valid N
140
(listwise)
5. Thống kê mô tả nhân tố “Truyền thông & Quảng cáo”

135
Std.
Deviation
TTQC 1 140 1 5 3.71 .931
TTQC 2 140 1 5 3.89 1.001
TTQC 3 140 1 5 4.12 .993
TTQC 4 140 1 5 4.12 .948
Valid N
140
(listwise)
6. Thống kê mô tả nhân tố “Quyết định lựa chọn”
Std.
Deviation
QDLC 1 140 1 5 3.66 1.250
QDLC 2 140 1 5 4.11 1.001
QDLC 3 140 1 5 4.09 .956
QDLC 4 140 1 5 4.12 .978
QDLC 5 140 1 5 4.17 .936
Valid N
140
(listwise)
136
PHỤ LỤC 9. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ DỘNG LỰC LÀM VIỆC THEO
CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
1. Kiểm định sự khác biệt của quyết định lựa chọn theo “Giới tính”
Group Statistics
Gioi tinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Nam 54 3.9667 1.05669 .14380

QDLC
Nu 86 4.0698 .67546 .07284
Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of t-test for Equality
Variances of Means
F Sig. t df
Equal variances assumed 6.885 .010 -.705 138

QDLC
Equal variances not

-.640 80.385
assumed
137
2. Kiểm định sự khác biệt của quyết định lựa chọn theo “Thu nhập”
Group Statistics
Thu nhập N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
duoi 3
72 3.9167 .86935 .10245
trieu
QDLC
tu 3 den 6
36 3.9333 .88802 .14800
trieu

Variances of Means
F Sig. t df
Equal variances assumed .926 -.01667 .17872 -.37100

QDLC
Equal variances not

.926 -.01667 .18000 -.37579
assumed
138
3. Kiểm định sự khác biệt của quyết định lựa chọn theo “Người đồng hành”
Group Statistics
NDH N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
gia dinh 54 3.9407 .88136 .11994

QDLC
ban be 60 4.0233 .85813 .11078

Variances of Means
F Sig. t df
Equal variances assumed .013 .910 -.507 112

QDLC
Equal variances not

-.506 110.054
assumed
139
4. Kiểm định sự khác biệt của quyết định lựa chọn theo “Nguồn tìm kiếm
thông tin du lịch”
Group Statistics
NTKTT N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
ban be,
38 4.0579 .75396 .12231
nguoi than
QDLC
facebook,
96 4.0729 .76619 .07820
Ing, Zalo

Variances of Means
F Sig. t df

QDLC
Equal variances not

-.103 68.946
assumed
140
5. Kiểm định sự khác biệt của quyết định lựa chọn theo “Độ dài chuyến đi”
Group Statistics
DDCD N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
2 ngay 1 dem 60 4.0500 .71367 .09213

QDLC
3 ngay 2 dem 61 4.1213 .74947 .09596

Variances of Means
F Sig. t df

QDLC
Equal variances not

-.536 118.876
assumed
141
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt
(1) Lê Thị Kim Lắm (2016), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến động lực làm
việc của nhân viên khối văn phòng tại công ty tnhh ACACY”. Khóa luận tốt
nghiệp đại học, khoa quản trị kinh doanh và du lịch, trường Đại học Công nghiệp
thực phẩm Tp.HCM.
(2) Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. NXB Hồng Đức. TP. HCM.
(3) Nguyễn Quốc Nghi (2013), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn công ty
lữ hành của du khách ở thành phố Cần Thơ. Khoa học Xã hội Nhân văn.
(4) Phan Minh Trí, Nguyễn Thị Kim Dung, Nguyễn Cao Quang Nhật (2017). “Các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại để giao dịch
của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Biên Hòa”. Tạp chí khoa học Lạc
Hồng
(5) Huỳnh Sơn Long, Phạm Ngọc Dưỡng (2020). “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân”. Tạp
chí nghiên cứu Tài Chính – Marketing (số 55, 02/2020)
Tiếng anh
(6) Kotler, P. and Armstrong, G. (2012) Principles of Marketing. 14th Edition,
Pearson Education Limited, Essex, England.
(7) Maslow, A. (1943). “A Theory of Human Motivation”. Psychological Review.
(8) Safiek Mokhlis, et al, 2007. Commercial Bank Selection: Comparison between
Single and Multiple Bank Users in Malaysia. International Journal of Ecconomics
and Finance, Vo.1, No.2, August 2009, pp. 263 – 273.
(9) Apena Hedayatnia, et al, 2011, Bank Selection Criteria in the Iranian Retail
Banking Industry, International Journal of Business and Management Vol. 6, No.
12, December 2011, pp. 222 – 231;
142
Điện tử
(10) 123doc, “Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và mô hình nghiện cứu”,
trang web: https://toc.123doc.net/document/603775-chuong-2-co-so-ly-thuyet-
ve-hanh-vi-tieu-dung-va-mo-hinh-nghien-cuu.htm
(11) Dinhpsy, “Thuyết nhu cầu của Maslow”, trang web:
http://www.dinhpsy.com/2011/11/thuyet-nhu-cau-cua-maslow.html,
(12) ĐH Bách Khao HCM, “Thuyết hành động hợp lý TRA”, trang web:
http://www.mbavn.org/view_news.php?id=1256
(13) Research Gate. “The theory of planned behaviour and user engagement
applied to Facebook advertising”, trang web:
https://www.researchgate.net/publication/325452848_The_theory_of_planned_
behaviour_and_user_engagement_applied_to_Facebook_advertising
(14) Tạp chí ngân hàng, “Nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán
qua thiết bị di động của khách hàng trên địa bàn Hà Nội”, 05/08/2020, trang web:
http://tapchinganhang.gov.vn/nghien-cuu-quyet-dinh-su-dung-dich-vu-thanh-
toan-qua-thiet-bi-di-dong-cua-khach-hang-tren-dia-ban-ha.htm

Matcha Đậu đen - Nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn công ty Vietravel

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Matcha Đậu đen - Nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn công ty Vietravel

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.

BÀI BÁO CÁO MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giáo viên hướng dẫn: TRẦN THỊ XUÂN VIÊN

TP. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2021

BÀI BÁO CÁO MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giáo viên hướng dẫn: TRẦN THỊ XUÂN VIÊN

TP. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

DANH MỤC KÍ HIỆU VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

HVKH Hành vi khách hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.24. Bảng phân tích tương quan .......................................................................... 74

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ. SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

2.1.5. Định nghĩa du lịch .................................................................................................. 7

c. Nhu cầu xã hội...................................................................................................... 13

4.1.2.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung .................................................................. 49

4.4. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO - CRONBACH’S ALPHA .................. 60

4.11. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ..................................................................................... 94

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Đo lường niềm tin đối với

Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý

Chuẩn chủ Xu hướng HÀNH VI

Hình 2.3. Mô hình thuyết hành vi dự định

2.1.11.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler:

Nhu cầu Bên Chất Số lượng

Cách bán Đặc tính

 Tìm kiếm thông tin.

2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Vị trí chi Lợi ích tài

Đổi mới và đáp ứng của các ngân hàng

Quyết định lựa

Giá cả và chi phí

Hiệu quả kỳ vọng

Nỗ lực kỳ vọng

Ảnh hưởng xã hội

Chi phí cảm nhận

Danh tiếng nhà cung cấp

Nguồn: Venkatesh & cộng sự (2003)

Công ty cung cấp đầy đủ lịch trình

Trang phục của nhân viên

Quyết định chọn công Dịch vụ ăn uống an toàn

Năng lực phục vụ

Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi (2013)

Thái độ của nhân viên

Công nghệ của ngân hàng

Chất lượng sản phẩm dịch vụ

Quyết định lựa chọn Hình ảnh thương hiệu

Quy mô ngân hàng

Lợi ích khách hàng

Quyết định lựa chọn

Tiện ích hữu hình

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ SUẤT

Khả năng đáp ứng

Quyết định lựa chọn

Truyền thông & Quảng bá

Nguồn: Tác giả xây dựng

Kí hiệu Nội dung

Giá cả có tác động đến quyết định chọn công ty lữ hành

Quảng bá và truyền thông có tác động đến quyết định chọn