- TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU. - Trong khi níu kéo quá khứ có một ý nghĩa trong đời sống, thì đối với thương hiệu, có khi chúng ta cần xếp lại những giá trị cũ, nhằm khẳng định rằng chúng vẫn có giá trị trong thị trường hiện tại.. - Thế nhưng, thật không dễ dàng để biết được cần phải làm thế nào và đâu là thời điểm thích hợp, điều đáng quan tâm nhất là cần phải xem xét đến một trong những điều giá trị nhất của thương hiệu: tài sản thương hiệu.. - Tài sản thương hiệu chính là thước đo giá trị thương hiệu hữu dụng nhất. - Nó có thể giúp chúng ta đánh giá các thương hiệu nhánh, tạo nên mối liên kết giữa chúng và đem đến khả năng chắc chắn một thị phần như mong đợi. - Nhưng nó có thể là một thước đo khó tính toán và có nhiều khả năng đạt được một kết quả không mấy tin cậy.. - Hãy lấy thương hiệu Playboy làm thí dụ. - Một doanh nghiệp thật nổi bật – nhưng rất tiếc, có lẽ là một địa ngục của rất nhiều tài sản thương hiệu.. - Nếu tài sản thương hiệu đơn giản chỉ là độ nhận biết, có thể nói rằng Playboy đang ở gần điểm cao nhất trên biểu đồ. - Thế nhưng tài sản thương hiệu không chỉ có một chức năng là nhận biết – vì nó còn tuỳ thuộc vào ý nghĩa của thương hiệu. - Trong khi độ nhận biết có thể đo được và là một con số, ý nghĩa thương hiệu lại là một nhân tố phức hợp, được tạo ra bởi một hỗn hợp gồm hành động, truyền thông, quan điểm và kinh nghiệm.. - Tiếp tục lấy Playboy làm minh chứng, tôi có thể nói rằng, tài sản thương hiệu cô gái trong bộ đồ thỏ ít giá trị hơn bạn tưởng bởi vì ý nghĩa thương hiệu đã quá lỗi thời so với một thị trường thay đổi nhanh chóng như thị trường giải trí dành cho phái mạnh.. - Vì thế, hiển nhiên tranh khoả thân có thể tìm thấy bất cứ nơi đâu bằng một trình duyệt web nào đó. - Trên thị trường chứng khoán, trong khi giá trần là gần 70 vào năm 1999 thì ngày nay đã giảm xuống thấp hơn 1/5 giá trị đó.. - Trường hợp của Playboy cho thấy trên thực tế, nếu quá trình tạo nhận thức gây một ấn tượng sai lầm về ý nghĩa thương hiệu, chúng ta có thể hi vọng tài sản thương hiệu được đánh giá cao.. - Trong khi Playboy có ý nghĩa thương hiệu không thích hợp thì, Kleenex lại bị cho là thiếu sự khác biệt, có thể chẳng hại gì, nhưng hình như họ được đánh giá quá cao khi đeo một cái mặt nạ nhận thức tốt.. - Và dù chưa thể là hiểm hoạ nhưng tài sản thương hiệu vẫn bị đánh đồng với nhận thức của thương hiệu đó. - Các thương hiệu này mong dùng nhận thức còn sót lại trong tâm trí người tiêu dùng để đánh bại đối thủ.. - điều đó thể hiện một giá trị thực, có thể được lý giải như sau: hãy tưởng tượng một núi euro hay yen mà bạn để dành được nhưng không tạo ra được một lợi ích nào".. - Giá trị thực ư? Tất nhiên những thương hiệu mới sống lại này sở hữu một sự nhận biết có sẵn, thế nhưng tôi tự hỏi liệu chúng có được ý nghĩa gì ngoài một cái quá khứ “bảnh choẹ” mà lứa tuổi từ 25-34 thường hay có vì luyến tiếc quá khứ. - Liệu sự nhận thức quá cao này có tăng thêm sự không thích hợp với tài sản thương hiệu? Với Atari, tôi đã liệt kê ra hàng đống việc phải làm để lôi nhãn hiệu này ra khỏi một bức tranh với độ phân giải 8-bit và tạo nên một sự thích hợp hơn với thế giới của Playstation và Xbox.. - Như Motley Fool’s Steven Mallas đã viết: “Tài sản thương hiệu của Atari không có gì khác biệt, tạo cho người ta cảm giác cũ kỹ ngờ nghệch khi họ cứ cố bám lấy công nghệ đỉnh cao của video. - Ngày nay, cần có một nhà phân phối đa dạng có thể tìm thấy sự cạnh tranh thật sự như giữa Electronic Arts và Activision…”. - Tạo được nhận thức cao không phải là một con đường tắt để tạo dựng tài sản thương hiệu. - Tương tự, quá nhấn mạnh vai trò của sự nhận thức là cách tốt nhất huỷ hoại bức tranh giá trị thương hiệu của bạn.. - Tương tự như vậy với thương hiệu, sẽ có một người than phiền rằng “anh cứ mang cái bộ mặt đó, ai người ta cũng thích một bộ mặt như vậy” hay là “tại sao chúng ta phải phát triển thêm các giá trị của chúng ta? Đó chính là những giá trị đã tạo nên thương hiệu này – chúng ta không có gì ngoài nó cả đâu!”. - sẵn sàng từng giây để hi sinh cho những điều chúng ta phục vụ, để trở thành những gì chúng ta có thể”. - Nói cách khác, chớ để từ “tài sản thương hiệu” cản lối thương hiệu bạn khi nó muốn lớn mạnh hơn ngày nay. - Hoặc, chớ sợ để vuột mất con chim trong tầm tay khi bạn có thể bắt được một con khác ngay trong tổ.. - thương hiệu hiện tại và vị trí mà thương hiệu của bạn đang hướng tới. - Hãy đặt câu hỏi, ai là khách hàng lý tưởng? Bạn muốn thương hiệu của mình phục vụ ai? Một khi đã phác hoạ ra bức tranh, hãy tự hỏi, làm cách nào để thương hiệu của bạn hấp dẫn họ?. - Khi được hỏi về khách hàng lý tưởng, không ngờ Burberry đã trả lời rằng “Ồ, những người có xu hướng thời trang bảo thủ giống như một baby boomer, mười năm mới mua một cái áo mưa một lần!” Đó là thời kỳ trước khi họ lao vào tạo dựng một thương hiệu hàng đầu, chúng ta thấy rõ ai là người mua sản phẩm của Burberry. - Burberry đã tạo nên những giá trị có thể thừa kế. - Nhưng liệu có ai bảo rằng Burberry đánh mất tài sản thương hiệu? Từ khi họ cải tiến, tài sản thương hiệu của họ chỉ tăng lên, bao gồm cả nhận thức lẫn ý nghĩa thương hiệu, điều đó có nghĩa rằng sự thích hợp được mở rộng cho nhiều đối tượng hơn.. - Tài sản thương hiệu cũng giống như những loại tài sản khác, nó chứa đựng giá trị nếu bạn đầu tư tạo ra lợi ích tốt nhất từ nó. - Bạn có nghĩ rằng thương hiệu của mình đang ở đỉnh điểm? Nếu có cơ hội để tốt hơn nữa, đó chính là lúc bạn cần sử dụng tài sản thương hiệu, hãy bán đi một ít để đầu tư tốt hơn cho tương lai.. - Ingrid Fetell (Diệu Linh - Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ andor.com). - ANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu ho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua L. - mạng, khám sức khoẻ thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt