Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới mắt sinh viên

- Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ ĐHQG-HCM Vũ Thị Phương Anh[1] Tóm tắt Xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới.
- Tuy nhiên, tại Việt Nam, do quan điểm bao cấp và tình trạng thiếu cạnh tranh trong giáo dục đại học do cầu vượt xa cung nên vấn đề thương hiệu đại học chưa được quan tâm đúng mức.
- Bài viết này nhằm báo cáo kết quả một cuộc khảo sát mang tính thăm dò về hình ảnh thương hiệu của ĐHQG-HCM dưới mắt sinh viên.
- Hai luận điểm chính của bài viết là (1) đã đến lúc các trường đại học của Việt Nam phải quan tâm xây dựng thương hiệu để có thể tồn tại và cạnh tranh trong thị trường giáo dục thời đại toàn cầu hóa.
- (2) việc xây dựng thương hiệu trước hết phải dựa vào các năng lực cốt lõi, là khả năng thực hiện được lời cam kết của thương hiệu với các đối tượng khách hàng.
- tuy nhiên chỉ có năng lực cốt lõi thì chưa đủ để có một thương hiệu mạnh, mà kèm theo đó cần có một “chiến lược thương hiệu” để thông tin, quảng bá, và tạo sự trung thành với thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
- Các thông tin mang tính thăm dò rút ra từ cuộc khảo sát tại ĐHQG-HCM sẽ được phân tích trong bài viết để minh họa các luận điểm vừa nêu.
- Mở đầu Xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới.
- Từ các đường dẫn này có thể vào được các trang web nêu kế hoạch phát triển thương hiệu của các trường đại học, trong đó có nhiều trường mà thương hiệu đã được khẳng định như Đại học (ĐH) Hawaii[2] của Mỹ hoặc ĐH Ottawa[3] của Canada.
- 11) Trong những năm gần đây, các trường đại học trên khắp thế giới đã đầu tư rất mạnh vào các hoạt động truyền thông đây để tạo ra cho mình một hình ảnh mong muốn (tức tạo ra một thương hiệu trong cộng đồng.
- [S]ự đầu tư vào việc xây dựng danh tiếng nổi trội tạo điều kiện cho một trường chiêu dụ được những sinh viên và giảng viên tốt nhất, giữ được các giảng viên và cán bộ giỏi, thu học phí cao hơn, và giảm thiểu khả năng lâm vào khủng hoảng.
- 11) Thế giới thì như vậy, nhưng tại Việt Nam, thương hiệu đại học chưa được quan tâm đúng mức.
- Bài viết này chia sẻ kinh nghiệm của ĐHQG-HCM trong việc tìm hiểu hình ảnh thương hiệu của mình dưới cái nhìn của nhóm khách hàng quan trọng nhất là sinh viên, từ đó rút ra những bài học không chỉ cho riêng mình mà còn cho toàn hệ thống.
- Xây dựng và phát triển thương hiệu đại học Việt Nam: bây giờ hoặc không bao giờ? Như đã nói ở trên, tại Việt Nam hầu hết các trường chưa bắt đầu xây dựng thương hiệu hoặc thực hiện không bài bản, không có kế hoạch và sự đầu tư thích đáng.
- Có thể đưa ra một so sánh: khi gõ cùng cụm từ “xây dựng thương hiệu đại học” bằng tiếng Việt vào google, dù kết quả tìm kiếm cho số lượng đường dẫn cao gấp đôi số trang web tiếng Anh (4 triệu đường dẫn trong 37 giây), nhưng chúng chỉ dẫn đến các các diễn đàn hoặc trang web truyền thông nêu ý kiến cá nhân trao đổi về khái niệm thương hiệu đại học, kinh nghiệm xây dựng thương hiệu đại học trên thế giới, hoặc nên hay không nên đặt vấn đề xây dựng “thương hiệu” cho các đại học của Việt Nam.
- Hoàn toàn không có bất kỳ thông tin gì từ các trường đại học nhằm giải thích bản sắc thương hiệu (brand identity) của trường mình là gì, hoặc chiến lược thương hiệu (brand strategy) của nhà trường ra sao, như thông lệ của các trường đại học trên thế giới[5.
- Không chú trọng xây dựng thương hiệu là hệ quả tất yếu của quan điểm bao cấp cộng với tình trạng thiếu cạnh tranh do cầu vượt xa cung.
- cả hai điều này đã tồn tại quá lâu trong giáo dục đại học tại Việt Nam.
- Quan điểm giáo dục không thể là dịch vụ hay hàng hóa, không thể có một thị trường giáo dục đã khiến cho ngay cả cụm từ “thương hiệu đại học” cũng có những người không chấp nhận.
- Quản lý trường đại học vì vậy ngày càng trở nên giống quản lý doanh nghiệp nơi mọi người phải cạnh tranh để giành chỗ đứng trong lòng khách hàng là người học, và phương cách để các trường cạnh tranh, cũng giống như các doanh nghiệp, chính là thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Và trong cuộc cạnh tranh đó, trường nào có thương hiệu mạnh trong lòng khách hàng sẽ là người thắng cuộc! Điều đáng lo ngại là hiện nay chưa có nghiên cứu nào được tiến hành tìm hiểu về đến danh tiếng (reputation) tức hình ảnh thương hiệu (brand image) của các trường đại học Việt Nam trong cảm nhận của các bên có liên quan – sinh viên, cựu sinh viên, nhà tuyển dụng tiềm năng, người sử dụng lao động, và toàn xã hội.
- Nhìn vào những con số này trong điều kiện học phí tại trường công lập vẫn thấp như hiện nay, có thể hiểu tại sao các trường đại học công của Việt Nam không quan tâm đến thương hiệu vì điều này hoàn toàn không cần thiết: số người muốn học luôn cao hơn nhiều so với số chỗ học, tỷ lệ chọi và điểm chuẩn của trường công lập luôn cao hơn trường tư hoặc các chương trình hợp tác với nước ngoài hoặc các chi nhánh của trường nước ngoài vv.
- Trong khi đó, một thực tế không thể chối cãi là ngày càng nhiều học sinh xuất sắc từ các trường trung học tốt nhất của Việt Nam xem du học là ưu tiên hàng đầu, khiến các trường danh tiếng nhất của Việt Nam đang cạn dần nguồn tuyển – phải chăng đây mới là những chỉ báo thực về “sức mạnh” của thương hiệu đại học Việt Nam? Đã đến lúc các trường đại học Việt Nam bắt đầu quan tâm đến thương hiệu để khỏi phải bị thua trên chính sân mình! Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh (ĐHQG-HCM) và quá trình xây dựng thương hiệu Là một trong những đại học hàng đầu làm nòng cốt trong hệ thống giáo dục Việt Nam, một trong hai đại học của Việt Nam được chọn để đại diện cho hệ thống giáo dục đại học Việt Nam trong Mạng đại học Đông Nam Á (AUN)[6], ngay từ khi mới thành lập năm 1996 ĐHQG-HCM đã sớm ý thức về yêu cầu xây dựng phát triển và thương hiệu riêng của mình, dù thuật ngữ “thương hiệu” chỉ sau này mới xuất hiện (và ngay cả bây giờ cũng không phải ai cũng đồng ý với cách gọi này).
- Cần giải thích một chút về cơ cấu tổ chức và lịch sử phát triển của ĐHQG-HCM.
- ĐHQG-HCM ra đời từ việc sáp nhập một số trường đại học đơn ngành tốt nhất trên địa bàn TP HCM thời ấy để tạo thành một đại học đa ngành đa lãnh vực.
- Nói cách khác, mô hình đại học quốc gia được thực hiện theo phương châm: Giá trị của sự kết hợp giữa các thành viên trong ĐHQG-HCM phải lớn hơn tổng các giá trị cộng gộp các trường trong hệ thống.
- Trong suốt thời gian tồn tại và phát triển hơn 12 năm kể từ khi thành lập đến nay, các nhà lãnh đạo và quản lý ĐHQG-HCM đã rất nỗ lực để xây dựng và quảng bá cho hình ảnh cái “thực thể” mới mẻ này của hệ thống giáo dục của Việt Nam, dù cụm từ “thương hiệu ĐHQG-HCM” hầu như chưa bao giờ được nhắc đến trong các văn bản chính thức.
- Nhưng dù được gọi là gì, là “thương hiệu” hay là “văn hóa”, “bản sắc”, “giá trị” hay “danh tiếng”, thì để tạo ra một hình ảnh tốt đẹp, một vị thế vững chắc trong cộng đồng, ĐHQG- HCM và từng đơn vị thành viên nói riêng vẫn phải nỗ lực thực hiện cam kết về lợi ích mà ĐHQG-HCM có thể đem lại cho sinh viên và xã hội.
- Với mục tiêu chung đã đặt ra cho toàn hệ thống, việc xây dựng và phát triển ĐHQG-HCM luôn quan tâm đến hai điều kiện thoạt nhìn như mâu thuẫn với nhau, là: (1) tôn trọng sự khác biệt và tính tự chủ của các trường thành viên.
- và (2) tạo ra một hình ảnh chung cho toàn hệ thống, tức tạo ra được sự khác biệt giữa các trường theo mô hình đại học quốc gia và các trường đại học khác.
- Như vậy, có thể nói trong thời gian đầu, tất cả mọi hoạt động nhằm xây dựng và phát triển ĐHQG-HCM đều là hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu hiểu theo nghĩa rộng.
- Một trường đại học dù có môi trường học tập hoàn hảo, giảng viên xuất sắc, chương trình đào tạo cập nhật với nội dung phù hợp nhu cầu xã hội, cơ chế quản lý hiệu quả nhưng không thu hút được sinh viên vì không ai biết đến – cho dù vì bất cứ lý do gì – thì về hiệu quả không hơn gì một trường đại học tồi không ai đến học, vì không thực hiện được lời cam kết của mình với xã hội.
- Nói cách khác, một trường đại học không thể nói đến thương hiệu khi chưa đủ điều kiện và năng lực để thực hiện cam kết của mình, nhưng chỉ có năng lực và điều kiện thôi thì chưa đủ để có một thương hiệu mạnh, mà còn phải kèm theo đó một kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu, trong đó có việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu (brand equity) như một phần của chiến lược thương hiệu nói chung.
- Nói cách khác, khi một trường đại học của Việt Nam bắt đầu tự tin là mình đã có đủ điều kiện và năng lực để thực hiện cam kết của mình với “khách hàng”, thì đó cũng chính là khởi điểm của nhu cầu bắt đầu một chiến lược thương hiệu.
- Đây chính là tình trạng hiện nay của ĐHQG-HCM.
- “ĐHQG-HCM trong mắt ai”: hình ảnh thương hiệu của ĐHQG-HCM trong cảm nhận của sinh viên Ý thức về nhu cầu có một “chiến lược thương hiệu” tại ĐHQG-HCM có thể nói chỉ mới bắt đầu từ đầu nhiệm kỳ 2007-2012.
- Một câu hỏi luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà lãnh đạo và quản lý các cấp của ĐHQG-HCM là “Thương hiệu của ĐHQG-HCM có tồn tại trong lòng của sinh viên hay không, và nếu có, thì hình ảnh của thương hiệu đó là như thê nào?” Để trả lời chính xác câu hỏi này không thể chỉ dựa vào mong ước hay phán đoán chủ quan của các nhà lãnh đạo, mà cần phải thu thập số liệu từ các bên có liên quan về hình ảnh thương hiệu của mình.
- Ở các nước tiên tiến trên thế giới, các trường đại học lớn hoặc có một bộ phận chuyên nghiệp để lo về các vấn đề truyền thông tiếp thị[7], còn nếu không thì phải ký hợp đồng với các công ty tiếp thị chuyên nghiệp để thực hiện các nghiên cứu về hình ảnh nhà trường như một phần việc thường xuyên của quản lý thương hiệu.
- Trong điều kiện của Việt Nam, ngay cả một trường lớn có ý thức về thương hiệu như ĐHQG-HCM cũng chưa có bộ phận quản lý thương hiệu thực sự chuyên nghiệp.
- Tuy nhiên, để bước đầu tìm câu trả lời cho câu hỏi đã đặt ra ở trên, nhóm nghiên cứu chiến lược tại ĐHQG-HCM đã cố gắng thực hiện một cuộc khảo sát bỏ túi với quy mô khoảng 100 sinh viên của tất cả các trường thành viên làm cơ sở để viết báo cáo này.
- Mục tiêu, đối tượng, và công cụ khảo sát Như đã nêu ở mục trên, cuộc khảo sát bỏ túi được mô tả trong báo cáo này nhằm tìm hiểu hình ảnh thương hiệu của ĐHQG-HCM trong cảm nhận (perception) của đối tượng “khách hàng” đầu tiên và quan trọng nhất của các trường đại học là sinh viên (bao gồm cả sinh viên đang học và sinh viên đã ra trường).
- Hai thành viên còn lại là ĐH CNTT và Khoa Kinh tế có số lượng sinh viên trong mẫu khảo sát rất thấp (5, 6 sv) nên các kết quả sẽ không mang tính đại diện, nhưng cũng sẽ được đưa vào phân tích để tạo một cái nhìn bao quát về hình ảnh thương hiệu ĐHQG-HCM trong cảm nhận của sinh viên các trường thành viên.
- Những câu hỏi này nhằm tìm hiểu cảm nhận của sinh viên về hình ảnh thương hiệu ĐHQG-HCM trên 2 khía cạnh: (a) sự hiểu biết về thương hiệu (brand awareness) ĐHQG-HCM (câu 1, 2, 5).
- và (b) cảm nhận về những lợi ích của thương hiệu (brand promise) ĐHQG-HCM và tình cảm đối với thương hiệu (một khía cạnh của brand loyalty) ĐHQG-HCM trong sinh viên (câu .
- Kết quả khảo sát Câu 1 nhằm thăm dò mức độ hiểu biết của sinh viên về ĐHQG-HCM.
- Do ĐHQG-HCM gồm nhiều trường thành viên nằm ở những khu vực khác nhau nên vẫn có những sinh viên không hiểu biết đầy đủ về các trường thành viên khác.
- Danh sách lựa chọn gồm 5 trường thành viên của ĐHQG-HCM[12], một số trường ở quanh khu vực Thủ Đức như ĐH Nông lâm, ĐH SPKT, một số trường có tên gọi gần giống các trường thành viên của ĐHQG-HCM như ĐH Quốc tế Sài Gòn, ĐH Kỹ thuật Công nghệ, các trường thuộc một số ngành nghề quan trọng như Luật, Sư phạm, Kinh tế, và 2 trường ngoài công lập là ĐH Hoa Sen và ĐH Tôn Đức Thắng.
- Có sự khác biệt khá rõ giữa các trường trong sự hiểu biết về ĐHQG-HCM, trong đó những yếu tố tác động là địa điểm của trường, và cơ hội để giao lưu, học tập, sinh hoạt chung của sinh viên.
- Hiện nay, ĐHQG-HCM có một khu quy hoạch tập trung tại khu vực Linh Trung – Thủ Đức, nơi có Nhà điều hành ĐHQG- HCM, Thư viện Trung tâm, Ký túc xá, và địa điểm học tập của các trường, một số vẫn còn đang xây dựng.
- Ba thành viên “kỳ cựu” của ĐHQG-HCM là ĐHBK, ĐH KHTN và ĐH KHXH-NV còn có địa điểm học tập tại nội thành, và riêng ĐHBK do địa điểm học tập tại nội thành khá rộng rãi nên việc triển khai cơ sở tại Linh Trung – Thủ Đức chậm hơn các trường thành viên khác.
- Kết quả khảo sát cho thấy sinh viên của các trường có địa điểm đặt trên khu vực quy hoạch tập trung có hiểu biết về các trường thành viên khác hơn sinh viên các trường còn lại.
- Câu 2 nhằm tìm hiểu nguồn thông tin mà từ đó sinh viên có được hiểu biết về ĐHQG-HCM.
- Kết quả cho thấy phương tiện chính để quảng bá và cung cấp thông tin về thương hiệu của ĐHQG-HCM vẫn là truyền thông đại chúng.
- Tác động của hoạt động hướng nghiệp do ĐHQG-HCM tổ chức đối với sự hiểu biết về thương hiệu của ĐHQG-HCM nhìn chung vẫn còn hạn chế (Bảng 2).
- Hoạt động HN Những điều cần biết … Khác 1KHXH-NV KHTN BK KT QT CNTT Tổng Bảng 2: Kết quả khảo sát Câu 2 theo từng trường *Sinh viên có thể chọn nhiều hơn 1 lựa chọn.
- Câu 3 nhằm tìm hiểu về lợi ích hay sự cam kết của thương hiệu ĐHQG-HCM trong cảm nhận của sinh viên.
- Cách chấm điểm này nhấn mạnh mục tiêu đã đề ra của ĐHQG-HCM là phải đem lại cho sinh viên những lợi ích cao hơn so với những trường ngoài ĐHQG-HCM (Lựa chọn b “Không có sự khác biệt” được tính điểm âm).
- Tương tự Câu 1, kết quả trên cho thấy có sự khác biệt khá rõ giữa sinh viên các trường trong nhìn nhận về lợi ích của thương hiệu ĐHQG-HCM.
- Một lần nữa kết quả khảo sát có liên quan đến địa điểm của trường, và cơ hội nhìn nhận các giá trị tăng thêm của mô hình ĐHQG-HCM đối với từng trường thành viên.
- Sinh viên ĐHBK có độ cảm nhận về lợi ích của thương hiệu ĐHQG-HCM thấp hơn các trường khác, và điều này có thể được giải thích bởi truyền thống lâu đời, sự tự hào của một đơn vị lớn, cơ sở vật chất ở khu vực nội thành khá rộng rãi, đầy đủ cho việc học tập hàng ngày, lại thêm lịch học khá sát sao viên nên có thể ít có cơ hội giao lưu, học tập và sinh hoạt chung với sinh viên các trường khác.Trong khi đó, sinh viên từ 2 trường ĐH KHTN và ĐH KHXH-NV mặc dù cũng là những trường đã có truyền thống từ trước nhưng do có cơ sở học tập trên khu vực Linh Trung, có nhiều cơ hội giao lưu để nhìn nhận lợi ích của mô hình ĐHQG-HCM, nên cảm nhận về lợi ích của thương hiệu ĐHQG-HCM đã và đang được hình thành khá rõ nét.
- Ngoài ra, dù kết quả trung bình của sinh viên 2 trường ĐHBK và ĐHQT trong mẫu khảo sát ở mức thấp, nhưng một số nhận xét định tính (ghi thêm) của sinh viên các trường này về ĐHQG-HCM vẫn rất tích cực: (quan hệ quốc tế rộng rãi.
- ĐHQG-HCM có thương hiệu[15.
- Rõ ràng ý thức về sự khác biệt tích cực mà thương hiệu ĐHQG-HCM có thể đem lại đã thực sự hình thành trong lòng sinh viên của các trường thành viên ĐHQG-HCM .
- Câu 4 nhằm tìm hiểu về tình cảm của sinh viên đối với thương hiệu ĐHQG-HCM.
- Cách chấm điểm này thể hiện quan điểm xem thương hiệu ĐHQG-HCM là cam kết chung về những lợi ích mà cả trường thành viên lẫn ĐHQG-HCM đem lại cho sinh viên với tư cách là một hệ thống (Lựa chọn c “Cả hai” được tính 2 điểm so với lựa chọn a hoặc b tức chỉ tự hào về một trong hai thương hiệu, tính 1 điểm.
- Mặc dù số lượng mẫu rất nhỏ (5 người) không cho phép ta đưa ra bất kỳ nhận xét khái quát nào, nhưng phải chăng điều này là do cho đến nay Khoa Kinh tế vẫn chưa phải là một trường độc lập mà vẫn chỉ dừng lại là một Khoa trực thuộc ĐHQG-HCM, và vì vậy sinh viên vẫn chưa có được sự tự hào cần thiết của một trường có tư cách thành viên độc lập nhưng vẫn nằm trong hệ thống ĐHQG-HCM? Bỏ qua kết quả bất ngờ của Khoa Kinh tế, có thể nói Câu 4 tiếp tục khẳng định xu hướng đã được hình thành từ câu hỏi đầu tiên, đó là sinh viên các trường ĐHBK và ĐHQT do có những đặc thù về điều kiện học tập, sinh hoạt, giao lưu vv nên mức độ hiểu biết và tự hào về thương hiệu ĐHQG-HCM thấp hơn những trường khác.
- Trong khi đó, có thể thấy rõ sự hình thành trong lòng sinh viên 2 trường ĐH KHTN và ĐH KHXH-NV một ý thức và lòng tự hào về thương hiệu ĐHQG-HCM.
- điều này có thể hiểu được vì đây là 2 có tuổi đời còn khá trẻ, đặc biệt là trường ĐH CNTT chưa có sinh viên tốt nghiệp, còn đang trong quá trình xây dựng và phát triển, nên sự tự hào về thương hiệu của nhà trường cũng như của ĐHQG-HCM nói chung chưa được hình thành một cách hoàn toàn rõ nét.
- Câu 5 nhằm thăm dò sự hiểu biết của sinh viên đối với 2 dịch vụ hỗ trợ sinh viên quan trọng, là một trong những thành tựu cụ thể của việc xây dựng và phát triển ĐHQG-HCM.
- Các dịch vụ này được ĐHQG-HCM cung cấp cho tất cả mọi sinh viên của các trường thành viên với chi phí rất thấp vì mục tiêu phục vụ.
- Kết quả này cũng nhất quán với các nhận định đã được đưa ra từ trước, trong đó sinh viên ĐHBK thuộc mẫu khảo sát này là những người sử dụng các dịch vụ hỗ trợ của ĐHQG-HCM ở mức thấp nhất, với những lý giải đã được đưa ra ở Câu 3.
- Đến đây ta có thể đưa một nhận xét là mức độ nhận biết về thương hiệu và lợi ích của thương hiệu, lòng tự hào về thương hiệu vv có liên quan đến các cơ hội giao lưu, sinh hoạt, học tập với các sinh viên từ các trường thành viên khác và sử dụng chung các nguồn lực của toàn hệ thống.
- Đây cũng chính là mục tiêu của mô hình ĐHQG-HCM, là lý do của cơ chế thoáng và sự đầu tư ưu đãi mà ĐHQG-HCM đã được hưởng so với các trường khác, và là mục tiêu phấn đấu cùng lời cam kết của toàn ĐHQG-HCM đối với sinh viên, với chính phủ, và với toàn xã hội.
- STT Trường Câu 1 Câu 3 Câu 4 Câu 5 Kết quả (điểm tối đa=5) Thứ hạng Kết quả Thứ hạng Kết quả Thứ hạng Kết quả Thứ hạng KHXH-NV KHTN BK KT QT CNTT Bảng 3: Tóm tắt kết quả khảo sát (câu theo từng trường Các câu hỏi cuối cùng – Câu 6, 7, 8 – là các câu hỏi mở, nhằm tìm hiểu thêm về các liên tưởng về thương hiệu (brand associations) thông qua về những ấn tượng tích cực hoặc những mong muốn cải thiện cần được thực hiện của sinh viên đối với ĐHQG-HCM.
- Kết quả cho thấy mối quan tâm của sinh viên tập trung vào 3 lãnh vực lợi ích mà một trường đại học có thể đem lại cho người học: chương trình giáo dục, hoạt động đào tạo, bằng cấp, đội ngũ giảng viên (tiêu chuẩn 3, 4, 5).
- Một điểm đáng lưu ý là sinh viên rất ý thức về “thương hiệu đại học”, và ý nghĩa của mô hình, hay lợi ích của thương hiệu ĐHQG-HCM đã định hình khá rõ trong cảm nhận của sinh viên.
- Điều này có thể nhận thấy trong cả những phát biểu hài lòng lẫn chưa hài lòng: không hài lòng vì những đòi hỏi cao của sinh viên về lợi ích của thương hiệu ĐHQG-HCM vẫn chưa được đáp ứng đầy đủ theo cái nhìn của sinh viên.
- Dưới đây là một số phát biểu tiêu biểu của sinh viên các thành viên kỳ cựu trong ĐHQG-HCM.
- Sinh viên ĐHKHXH-NV: o Hài lòng: Cơ sở hạ tầng tốt.
- KTX ĐHQG-HCM cơ sở vật chất kỹ thuật rất tốt, sạch sẽ an toàn.
- môi trường học tập tốt hơn so với mấy trường đại học khác … o Không hài lòng/góp ý thêm: Thư viện nên làm thêm giờ vào Thứ Bảy, Chủ nhật.
- cơ hội việc làm giữa các trường thành viên có sự chênh lệch nhau.
- cần có nhiều hoạt động giao lưu, văn nghệ giữa các thành viên trong ĐHQG-HCM với nhau.
- Sinh viên ĐHKHTN: o Hài lòng: Quan tâm đến sv, chương trình đào tạo hợp lý.
- Sinh viên ĐHBK: o Hài lòng: Không gian học tập lý tưởng, thầy cô thân thiện gần gũi.
- Thư viện Trung tâm lớn với nhiều trang thiết bị, ký túc xá ĐHQG-HCM sạch sẽ tiện nghi.
- nhiều trường nổi tiếng tập trung ở ĐHQG-HCM.
- môi trường học hành, thương hiệu của ĐHQG-HCM.
- nghiên cứu khoa học của sinh viên rất mạnh.
- đại học có tiếng … o Không hài lòng/góp ý thêm: Công tác quản lý vệ sinh;đề nghị tất cả các trường thuộc ĐHQG-HCM mua tài khoản của các tạp chí khoa học có tiếng và tạo điều kiện cho sinh viên tìm tài liệu.
- cần một khu đô thị đại học an ninh hơn nữa.
- các trường thành viên chưa liên kết với nhau.
- chưa có nhiều quan tâm đến các sinh viên gặp khó khăn trong học tập và đời sống hàng ngày;ĐHQG-HCM cần có nhiều chương trình hỗ trợ cho sinh viên nghèo vượt khó ngày càng rộng rãi hơn … Kết luận Phần báo cáo kết quả khảo sát ở trên đã cho ta thấy khái lược về hình ảnh thương hiệu ĐHQG-HCM trong lòng sinh viên, để có thể bước đầu trả lời câu hỏi vốn mối quan tâm hàng đầu của các nhà lãnh đạo và quản lý các cấp của ĐHQG-HCM, là “Thương hiệu của ĐHQG-HCM có tồn tại trong lòng của sinh viên hay không, và nếu có, thì hình ảnh của thương hiệu đó là như thê nào?” Rõ ràng là hơn 12 năm xây dựng và phát triển, ĐHQG-HCM từ chỗ là một “thực thể” mới mẻ, không giống ai trong hệ thống giáo dục của Việt Nam, thì nay đã trở thành một đại học với thương hiệu rõ nét trong lòng sinh viên, như có thể thấy qua kết quả của cuộc khảo sát bỏ túi vừa được phân tích ở trên.
- Những thông tin thu thập được, cả những điều hài lòng và không hài lòng của sinh viên, sẽ rất có ích cho việc hoạch định chiến lược phát triển của ĐHQG-HCM để tiếp tục phấn đấu thực hiện những cam kết của mình với mọi khách hàng – sinh viên, chính phủ, nhà tuyển dụng tiềm năng, người sử dụng lao động, và toàn xã hội.
- Để kết luận, xin được nhắc lại vài giòng từ trích dẫn đã nêu ở phần mở đầu của báo cáo này, là “đầu tư vào việc xây dựng danh tiếng nổi trội tạo điều kiện cho một trường có thể chiêu dụ được những sinh viên và giảng viên tốt nhất, giữ được các giảng viên và cán bộ giỏi.
- Thực sự đã đến lúc tất cả các trường đại học của Việt Nam, trong đó có cả ĐHQG-HCM, xem việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một việc làm thường xuyên và chuyên nghiệp, để có thể giữ vững được các hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu mà mình đã xây dựng được trong lòng khách hàng từ bao nhiêu năm nay, trước khi để cho nó bị trường đại học nào đó từ một nước Asean giành mất.
- http://www.urma.org/uresources/University%20Brands.pdf [5] Vd, xem Brand Resource Guide 2008 của ĐH Idaho (http://www.uihome.uidaho.edu/uihome/brg/brand-resources-guide.aspx), trong đó mô tả chi tiết về đặc điểm thương hiệu (brand attributes), bản sắc hoặc chân dung thương hiệu (brand identity), và tính chất cốt lõi của thương hiệu (brand essence) nhà trường để mọi người cùng hiểu và thể hiện ra bên ngoài một cách nhất quán.
- [6] AUN là một tổ chức bao gồm 22 trường đại học lớn đại diện cho 10 nước thành viên ASEAN, trong đó 2 đại học đại diện cho Việt Nam là ĐHQG Hà Nội và ĐHQG-HCM.
- [8] ĐHQG-HCM hiện đang có 5 trường thành viên là ĐHBK, ĐHTN, ĐHKHXH-NV, ĐHQT, ĐH Công nghệ thông tin, và 1 khoa trực thuộc là Khoa Kinh tế.
- [12] Khoa KT không có trong danh sách này vì tên khoa đã chứa cụm từ ĐHQG-HCM nên quá « lộ liễu » [13] Bắt đầu hoạt động từ năm 2004 [14] Bắt đầu hoạt động từ năm 2006 [15] Cụm từ « thương hiệu » không một lần xuất hiện trong bảng hỏi mà do chính các sinh viên nghĩ ra và sử dụng, và sử dụng không chỉ một lần, cho thấy « thương hiệu » đã là một khái niệm rất rõ ràng trong đầu óc của sinh viên.