- Phân tích các khái niệm thương hiệu, tài sản thương hiệu và các yếu tố trong tài sảnthương hiệu:- Thương hiệu(Brand)được định nghĩa theo nhiều quan điểm:Quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ“ Thương hiệu(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bánhoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Quan điểm tổng hợp:* Theo Amber& Styler :“Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị màhọ đòi hỏi”. - Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng chokhách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu * Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. - Sự khác biệt này có thể là về mặt chứcnăng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm . - Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.- Tài Sản Thương Hiệu(Brand Equity. - Theo Philip Kotler :“Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ . - Giá trị này thể hiện quacách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khảnăng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanhnghiệp. - Theo David Aaker :Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của mộtthương hiệu , nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối vớicông ty và khách hàng của công ty. - Sự trung thànhvới thương hiệuSự nhận biếtthương hiệuChất lượng nhậnthức đượcCác liên tưởngthương hiệuTài sản cókhácTài SảnThương hiệuTạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho công ty Các yếu tố khác trong tài sản thương hiệu: •Bằng sáng chế (patent): là bằng dành cho các giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trênthế giới,có trình độ sáng tạo,có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế-xã hội.•Nhãn hiệu hàng hóa (trade mark): là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể cácdoanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cácdoanh nghiệp khác.•Quan hệ của kênh phân phối (channel relationship): là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhânđộc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêudùng. - Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩmhoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sửdụng. - Câu 2: Qui trình xây dưng thương hiệu, chọn một thương hiệu trên thị trường để vận dụngphân tíchQuy trình xây dựng thương hiệu: Phân tích khách hàng :Xu hướng tiêu dùng. - Phân tích đối thủ cạnh tranh :Thông qua đặc tính nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu. - Phân tích doanh nghiệp thông qua: Hình ảnh thương hiệu hiện tại. - Sự kế thừa thương hiệu hiện tại. - Các giá trị của tổ chức, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp Phân đoạn thị trường: Xác định thị trường mục tiêu Định vị thương hiệu : trong tâm trí khách hàng mục tiêu Xác định vị trí của thương hiệu đối vớiđối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng Xác định các đặc tính của thương hiệu (brand identity) Các yếu tố thương hiệu/nhận diệnThương hiệu- Thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. - Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố. - Dễ bảo hộ Chương trình marketing : sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông Các yếu tố liên tưởng thương hiệu khác. - Tài sản thương hiệu: bao gồm cả hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng (brand image) (Ví dụ: mọi người tham khảo thêm nhé)Câu 3: Hệ thống các yếu tố thương hiệu (tên, logo, slogan. - các yêu cầu khi thiết kế cácyếu tố này?* Hệ thống các yếu tố thương hiệu (tên, logo, slogan. - (tên thương hiệu, URLs-Uniform resource Location/domain names, logos, biểu tượng, ký tự, baogói, slogan, nhac hiệu, và các yếu tố khác…) 1.Thiết kế các yếu tố thương hiệu (một bộ phận trong hệ thống nhận diện thương hiệu)1.1.Các tiêu chí chung khi lựa chọn yếu tố thương hiệu Dễ nhớ oDễ nhận raoDễ gợi nhớ Có ý nghĩa , cung cấp được những thông tin chung về bản chất loại sản phẩm cũng như về thuộctính đặc biệt, lợi ích của sản phẩmoCó tính mô tảoCó sức thuyết phụcoHài hước và hấp dẫnoGiàu hình tượng Tên thươnghiệuBiểu tượngiconLogoKiểudángthiết kếbao bìĐoạn nhạctăng cường nhận thức củacông chúng đối với thươnghiệudễ dàng tạo ra sự liên kết mậtthiết , có ý nghĩa và nhất quánvới đặc tính của thương hiệuCâukhẩuhiệu(Slogan. - Dễ bảo vệ oVề mặt pháp lý: có thể đăng ký bảo hộ trước pháp luật trong nước và quốc tếoVề mặt cạnh tranh: Có tính độc đáo khó bị bắt chước Dễ thích nghi :dễ dàng điều chỉnh cho phù hợp với thay đổi thị hiếu, thói quen của người tiêudùng qua thời gianoLinh hoạtoCó thể cập nhật đượcVí dụ: logo, kiểu dáng bao bì của Coca-Cola được điều chỉnh thay đổi qua các thời kỳ Có khả năng chuyển đổi oTrong cùng loại sản phẩm và giữa các sản phẩm với nhauoQua biên giới địa lý và văn hoá 2.Tên Thương HiệuKhái niệm Richard Moore: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”Graham Hankinson & Philippa Cowking: “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố củachính thương hiệu đó”Philip Kotler. - Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồmchữ cái, từ và con số” Yêu cầu đối với tên thương hiệu ( phải kết hợp với các tiêu chí chung. - Những điều nên tránh khi đặt tên thương hiệu –Quá dài –Không lạm dụng các tiếp đầu ngữ e hay @ bởi vì nó đã được sử dụng nhiều –Tránh gắn với sự kiện nhất thời làm tên thương hiệu có xu hướng chết yểu –Quá thông dụng và bị triệt tiêu: Catfish, Soya milk –Trùng lặp với tên đã được doanh nghiệp khác bảo hộ –Tên quá phổ biến nên không được bảo hộ, ví dụ Lucky, Happy, lạc rang, tôm chua –Khó đọc, khó nhớ : Đảnh Thạnh, schweppes . - –Dị ứng văn hóa –Không có tầm nhìn xa –Không liên quan đến sản phẩm Logo và biểu tượng đặc trưng Biểu trưng là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét...mang tính cô đọng và kháiquát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệmhay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. - Nhưng khác với tên doanh nghiệp, và tên thương hiệu, logo có thểkhông lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. - Biểu tượng (ICON) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó, một nhânvật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnhgần gũi với công chúngLogo được coi như là những dấu hiệu thương hiệu dựa trên những hình dạng của chữ. - Yêu cầu khi tạo logo cho thương hiệu (phải được kết hợp với các tiêu chí chung khi chọn yếu tố TH. - Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính môtả và thuyết phục về thương hiệu. - Góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh mà lặp lại nhiều lần tên thương hiệu (Vòng quanh thế giới Ajinomoto. - Giúp cũng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt (Anlene: Mọi lúc mọi nơi giúpngừa bệnh loãng xương. - Công cụ khẳng định uy tín và vị trí của với những thương hiệu lớn (Chỉ có thể là Heineken. - Sống làkhông Do dự ”.Câu khẩu hiệu có thể được xem là yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi theo thời gian Cần cân nhắc khi thay đổi một câu khẩu hiệu : –Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăngcường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu –Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệunày không –Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câukhẩu hiệu cũ * Các yêu cầu khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu •Độc đáo, khác biệt, nổi bật•Dễ nhớ, dễ liên tưởng•Đa dạng về phương tiện truyền tải•Đồng nhất về hình thức, màu sắc, kiểu dáng•Thông điệp truyền thông phải nhất quán, đúng trọng tâm Câu 4: Mục tiêu truyền thống trong xây dựng thương hiệu Thứ tự tác động Nhận biếtKiến thức(hiểu)Thích thúƯa thíchhơnHammuốnMua Mục tiêu truyền thôngCông cụ truyền thông Cung cấpThông tinPhát triểnthái độtích cựcKhuyếnkhíchvà duy trìmong ước Nhận biết THCó kiến thức về THThiết lập hình ảnh liêntưởng đến ThTạo ra sự khác biệtTạo dựng niềm tinKhuyến khích tiêudùngDuy trì hành vi muaCủng cố thái độ vàniềm tinQuảng cáo thông báoPhát hàng mẫuKhuyến mãiTrưng bàyQuảng cáo thuyết phụcPR Bán hàng cá nhânQuảng cáo nhắc nhở Khuyến mãiPR Hiển nhiên rằng, cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu điện tử chính là trang web. - Phải biết được mục đích của mình Bạn định tạo một thương hiệu Internet hay một thương hiệu trên Internet? Hai điều này hoàn toàn khácnhau. - Nếu bạn định sử dụng Internet chủ yếu chỉ như một phương tiện tiếp thị còn bạn đã có một khohàng trong “thế giới thực” thì có nghĩa bạn tạo một thương hiệu trên Internet. - Tuy nhiên, nếu bạn định tạo ra hầu hết việc bán hàng đềutừ trang web của bạn thì có nghĩa bạn tạo một thương hiệu Internet, và như vậy mọi thứ trở nên phức tạphơn. - Hãy đáp ứng những nhu cầu “còn hơn cả ước muốn” Giống như dòng chữ xuất hiện trên một tờ báo được gấp lại, “còn hơn cả ước muốn” ám chỉ về khônggian có thể nhìn thấy được trên màn hình của người sử dụng trước khi họ cuộn nó lại. - Hãy chuyển tải cái công ty bạn làm được cũng như làm sao nó giúp ích được cho các khách hàng.Bởi nếu những người vào xem không nhanh chóng thấy được cái họ cần thì hầu hết họ sẽ chuyển sangtrang web khác. - Hãy cho phép khách hàng tương tác Internet luôn thiếu mất “sự giao tiếp của con người”, chính điều xây dựng nên niềm tin trong thế giớithực. - Bởi nếu có thể, hãycho phép các khách hàng đưa ra những yêu cầu và nhận lại thông tin hoặc những gợi ý tương ứng dựatrên chính những yêu cầu đó. - Đáp lại thì chính điều đó sẽ giúp cho bạn có được niềm tintừ khách hàng, mà đó là một thành phần quan trọng để xây dựng thương hiệu cho dù có bằng trực tuyếnhay trực tiếp. - Hãy tạo ra quan điểm Hãy tổ chức nội dung để đáp ứng được các yêu cầu khách hàng một cách trực giác và ngay lập tức. - Hãyhình dung cảnh tượng khi bạn cảm thấy các khách hàng hầu như đều hài lòng được nhìn thấy, rồi sau đó bố trí nội dung dùng các tab và liên kết một cách phù hợp. - Hãy tránh sự cường điệu Một ưu điểm lớn đối với Internet đó là làm thế nào nó cho phép truy cập tới rất nhiều thông tin trong mộtmôi trường không có áp lực, một môi trường mà ở đó các khách hàng có toàn quyền kiểm soát. - Hãy tạo ra những tiêu chuẩn thương hiệu điện tử Những tiêu chuẩn này nên bao gồm cả những chỉ dẫn kỹ thuật và cả bằng mắt thường. - Còn tối thiểuvề những đặc tính kỹ thuật thì nên gồm cấu trúc hoạt động và sơ đồ trang web của bạn, các màn hình tĩnhkhác với các màn hình động, cũng như việc bố trí các nút nhấn và liên kết.Tóm lại, kinh nghiệm về khách hàng của bạn phải thật nhanh, dễ dàng và đầy đủ
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt