Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020

- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VŨ LỆ HOA XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS.
- PHẠM THỊ THANH HỒNG ` Hà Nội - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan với đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty chè Mộc châu giai đoạn là đề tài chưa hề có sử dụng để bảo vệ một học vị nào và là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, mọi thông tin, số liệu trong luận văn, tài liệu tham khảo có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng, chính xác.
- 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP.
- 4 1.1.1Khái niệm thƣơng hiệu.
- 5 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu.
- 11 1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu.
- 14 1.1.4.Các chức năng cơ bản của thƣơng hiệu.
- 15 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội 1.1.4.3.Cho s cm nhn và tin cy.
- 17 1.2.1.Khái niệm chiến lƣợc và chiến lƣợc thƣơng hiệu.
- 17 1.2.2.Các loại chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
- CÁC BƢỚC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU.
- Phân tích chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
- Xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm.
- 31 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội u.
- 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU.
- KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU.
- Quá trình hình thành và phát trin ca Công ty Chè Mc Châu.
- Chnhim v ca Công ty chè Mc Châu.
- m sn xut kinh doanh ca Công ty chè Mc Châu.
- CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU.
- Yếu tố hữu hình.
- Bi a Công ty Chè Mc Châu.
- Yếu tố vô hình.
- THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU.
- Vị thế của của Công ty Chè Mộc Châu so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành.
- Đánh giá công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu của Công ty Chè Mộc Châu.
- 50 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội 2.4.1 Yu t th ch.
- Đặc điểm nguyên liệu đầu vào của công ty.
- 62 a) Công ty t sn xut.
- CÁC NHÂN TỐ NỘI BỘ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU.
- Hoạt động marketing của Công ty còn yếu và chƣa đƣợc chú trọng.
- 70 2.6.3.Nghiên cứu và phát triển.
- 72 2.6.7.Thƣơng hiệu, uy tín và văn hóa doanh nghiệp.
- 76 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN .
- MỤC TIÊU VÀ KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN .
- LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN .
- 81 3.2.1.1Chic cng c u cho Công ty Chè Mc Châu.
- Chic qung bá và phát tri u Công ty Chè Mc Châu.
- Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Công ty Chè Mộc Châu.
- Kin ngh vi Công ty Chè Mc Châu.
- Kin ngh vi Tng Công ty (VINATEA.
- thực hành nông nghiệp tốt ( theo 4 tiêu chí, tiêu chuẩn kỹ thuật sản xuất, an toàn thực phẩm không hóa chất, môi trƣờng làm việc, nguồn gốc sản phẩm) 16 VINATEA - Tổng công ty chè Việt Nam 17 VITAS - Hiệp hội chè Việt Nam 18 WTO (World Trade Organization.
- Tổ chức Thƣơng mại Thế giới Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội DANH MỤC CÁC BẢNG BIỀU Bảng 1.1: Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu.
- 33 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn .
- 42 Bảng 2.2: Kết quả khảo sát về sự nhận biết thƣơng hiệu Công ty Chè Mộc Châu.
- 4: Một số doanh nghiệp xuất khẩu chè lớn trong năm 2014.
- 63 Bảng 2.5: Cơ cấu nguồn nhân lực trong Công ty.
- 6: Tình hình tài chính công ty giai đoạn .
- 7: Một số chỉ số tài chính của công ty giai đoạn .
- 74 Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển của Công ty giai đoạn .
- 80 Bảng 3.3: Dự tính chi phí thực hiện giải pháp truyền thông thƣơng hiệu.
- 86 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Ba nội dung phân tích chiến lƣợc thƣơng hiệu.
- 24 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty.
- 39 Hình 2.2: Mẫu mã các sản phẩm chè do Công ty sản xuất.
- 41 Hình 2.3: Biểu trƣng logo của công ty Chè Mộc Châu.
- 55 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.
- Một trong những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề “thƣơng hiệu”.
- Tuy nhiên, ở Việt Nam có không ít doanh nghiệp còn chƣa hiểu đúng về vai trò của thƣơng hiệu, còn lúng túng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
- Do vậy, việc hiểu đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và đặt nó vào đúng vị trí trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là một việc làm hết sức cấp thiết của không ít các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, cùng với sự canh tranh ngày càng gay gắt trên thị trƣờng hiện nay.
- Để đạt đƣợc các mục tiêu của ngành trong chiến lƣợc phát triển đòi hỏi mỗi đơn vị trong ngành Chè Việt Nam phải xây dựng và triển khai thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của đơn vị mình.
- Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội 2 Nhận thức đƣợc tầm quan trọng và sự cần thiết của việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp cũng nhƣ xuất phát từ nhu cầu thực tế tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn để nghiên cứu, với hy vọng luận văn sẽ phần nào đóng góp vào sự phát triển chung của Công ty, giúp Công ty có thêm một sự hiểu biết đúng đắn về vai trò của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trong thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ đó vững bƣớc tiến tới tƣơng lai và đạt đƣợc các mục tiêu kế hoạch đã đề ra.
- Mục đích nghiên cứu của đề tài Luận văn cao học này đƣợc thực hiện nhằm mục đích khái quát hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp, tạo tiền đề cho việc triển khai áp dụng vào thực tiễn hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn .
- Ngoài ra, luận văn còn có nhiệm vụ phân tích, đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Công ty, chỉ ra những việc làm đƣợc và chƣa đƣợc, đồng thời phân tích cơ hội và thách thức đối với công ty trong vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
- Trên cơ sở những phân tích, đánh giá này, luận văn đề ra chiến lƣợc, lộ trình phát triển thƣơng hiệu, đề xuất một số giải pháp cụ thể trong việc định vị, triển khai thực hiện chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn .
- Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cụ thể cho Công ty Chè Mộc Châu đến năm 2020.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Luận văn tập trung nghiên cứu quá trình hoạt động, thực trạng môi trƣờng sản xuất kinh doanh cũng nhƣ các Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội 3 kết quả đạt đƣợc tại Công ty Chè Mộc Châu dựa trên số liệu thu thập cho 3 năm gần đây.
- Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, phần nội dung của luận văn gồm 3 chƣơng với kết cấu nhƣ sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Chè Mộc Châu.
- Chương 3: Đề xuất kế hoạch chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn .
- Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu: a.
- Khái niệm : Trong những năm gần đây, một thuật ngữ đƣợc nhắc đến thƣờng xuyên với tần suất lớn và đƣợc coi nhƣ là một vấn đề đáng chú ý trong marketing hiện đại tại Việt Nam là “Brand” thuật ngữ này đƣợc hầu hết các dịch giả chuyển thể sang tiếng Việt là “Nhãn hiệu” hoặc “Thƣơng hiệu”, do vậy đã không ít ngƣời sử dụng lẫn lộn hai khái niệm nhãn hiệu và thƣơng hiệu, thậm chí còn coi chúng là một và sử dụng thay thế lẫn nhau.
- Trên thực tế, thƣơng hiệu mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vƣợt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu, mặc dù nhãn hiệu có một lịch sử rất lâu đời trƣớc sự xuất hiện của thƣơng hiệu đến hàng thế kỷ.
- Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội 5 Vậy có thể hiểu nhãn hiệu là tất cả những thứ mà doanh nghiệp muốn có để thực hiện sự phân biệt kinh doanh trên thị trƣờng, nhƣng chúng chƣa có điều kiện pháp lý để đảm bảo.
- Chính vì vậy, để duy trì lợi thế cạnh tranh có đƣợc từ việc sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp phải đăng ký bản quyền.
- Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu Trƣớc hết, theo định nghĩa đƣợc chấp nhận phổ biến hiện nay: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và bởi sự thỏa mãn của khách hàng”.
- Còn theo David A.Aaker, “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
- Vậy có thể hiểu Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trƣờng, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và về sản phẩm cung ứng bởi doanh nghiệp.
- Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình.
- Ngoài ra, khi phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu chúng ta thƣờng sử dụng 2 cách tiếp cận khác nhau: Cách tiếp cận marketing có ý nghĩa và tác dụng nhiều trong việc xây dựng, quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội 6 trí của khách hàng.
- Để tổng kết sự khác biệt của 2 khái niệm này, chúng ta xem bảng 1.1 sau: Bảng 1.1 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu Thƣơng hiệu Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí của khách hàng Nhãn hiệu là “phần xác” Thƣơng hiệu là “phần hồn” gắn liền với uy tín hình ảnh của công ty Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng ký với cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận.
- Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận.
- Do luật sƣ đảm nhận: đăng ký và bảo vệ Do các nhà quản trị thƣơng hiệu và marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự cảm nhận, sự liên tƣởng tốt và sự trung thành đối với thƣơng hiệu.
- Đƣợc xây dựng trên hệ thống luật về nhãn hiệu, thông qua các định chế về pháp luật Đƣợc xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trƣờng các hoạt động truyền thông marketing (Nguồn:Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005) Nhƣ vậy, có thể hiểu thƣơng hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu còn nhãn hiệu là “phần xác” mang nặng tính vật thể.
- Thƣơng hiệu là uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng cho nên ngay cả khi doanh nghiệp đã thiết kế logo, đã đăng ký nhãn hiệu với cơ quan chức năng, thậm chí doanh nghiệp có thực hiện một số những hoạt động quảng bá nhất định thì cũng không thể khẳng định đƣợc doanh nghiệp ấy đã có thƣơng hiệu.
- Trƣờng hợp đăng ký tên miền trên mạng để nhằm mục đích bán lại thì mới chỉ có nhãn hiệu chứ chƣa thể có thƣơng hiệu.
- 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu Cốt lõi của một hệ thống các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu trƣng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội 7 thƣơng hiệu.
- Thông qua nó, ngƣời tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thƣơng hiệu.
- Nhƣ vậy, một biểu trƣng thƣơng hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thƣơng hiệu tác động đến ngƣời tiêu dùng.
- Một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thƣơng hiệu khác.
- Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó ngƣời tiêu dùng có sự liên tƣởng tức thì đến thƣơng hiệu.
- Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất.
- Với nội hàm rộng của thƣơng hiệu, thƣơng hiệu đƣợc tạo nên bởi hai nhóm yếu tố cơ sở là: các yếu tố hữ hình và các yếu tố vô hình.
- Các yếu tố vô hình gồm có những đặc tính của thƣơng hiệu nhƣ định vị thƣơng hiệu, cá tính thƣơng hiệu, giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu.
- 1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình a.
- Tên thƣơng hiệu (brand name) Tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ.
- Đáp ứng yêu cầu này, tên thƣơng hiệu sẽ đƣợc bảo hộ với tƣ cách là thƣơng hiệu đăng ký.
- Tên thƣơng hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.
- Tên thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên và cơ bả nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng và do đó, ảnh hƣởng quyết định tới việc mua hàng.
- Biểu tƣợng (logo) Biểu tƣợng là yếu tố đồ họa của một thƣơng hiệu, góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thƣơng hiệu.
- Thông thƣờng, biểu tƣợng nhằm củng cố ý nghĩa thƣơng hiệu theo một cách nhất định

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt