Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC – Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt Nam

- Lê Thúy Hạnh NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ CÁ NHÂN TẠI VĂN PHÒNG CMC – CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ MANULIFE VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.
- TRẦN VĂN BÌNH Hà Nội - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC - Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt Nam” do tôi tự thực hiện dựa trên quá trình tìm hiểu, nghiên cứu của bản thân dưới sự hướng dẫn của PGS.
- Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả Lê Thúy Hạnh LỜI CẢM ƠN Sau thời gian thu thập, tổng hợp số liệu, nghiên cứu và thực hiện, đến nay luận văn thạc sỹ với tiêu đề “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC - Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt Nam” đã hoàn thành.
- 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.
- 4 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
- 4 1.1.1 Khái niệm dịch vụ.
- 4 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ.
- 5 1.1.3 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
- 6 1.2 Sự hài lòng của khách hàng.
- 12 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
- 13 1.4 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 15 1.4.1 Mô hình Kano.
- 18 1.5 Lý luận về dịch vụ BHNT cá nhân.
- 27 1.6 Một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ.
- 39 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ CÁ NHÂN TẠI VĂN PHÒNG CMC – MANULIFE VIỆT NAM.
- 40 2.1 Giới thiệu tổng quan về Manulife Việt Nam và dịch vụ BHNT cá nhân tại văn phòng CMC.
- Các sản phẩm chính cho khách hàng cá nhân.
- Quy trình cung ứng dịch vụ BHNT.
- 44 2.2 Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT cá nhân của CMC – Manulife.
- Sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách hàng.
- 70 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ CÁ NHÂN TẠI VĂN PHÒNG CMC – MANULIFE VIỆT NAM.
- 71 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của văn phòng CMC – Manulife Việt Nam: 71 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT cá nhân tại văn phòng CMC – Manulife Việt Nam.
- 73 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ tin cậy của dịch vụ đối với khách hàng.
- 86 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác nhau.
- 11 Bảng 1.2: Tóm tắt một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ gần đây tại Việt Nam và thế giới.
- 41 Bảng 2.2: Kết quả phân loại khách hàng điều tra của CMC - Manulife.
- 54 Bảng 2.11: Điểm đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ.
- 57 Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự tin cậy đối với dịch vụ.
- 58 có những cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa.
- 58 Bảng 2.13: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ.
- 59 Bảng 2.14: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm.
- 60 Bảng 2.15: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình.
- 68 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình 5 khoách cách chất lượng dịch vụ.
- Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khách hàng là đối tượng sống còn của tất cả các doanh nghiệp, tài sản của doanh nghiệp không chỉ sở hữuđội ngũ nhân sự lớn, nhà máy thiết bị, các sản phẩm… mà chính khách hàng mới thực sự là tài sản lớn nhất của Công ty.
- Bởi vì khách hàng là người tạo ra thu nhập cho công ty, nuôi sống hệ thống nhân sự và là cội rễ để công ty có thể hoạt động được.
- Vì vậy việc thỏa mãn khách hàng, làm hài lòng khách hàng là một hoạt động quan trọng và cần thiết.
- Sự hài lòng của khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
- Các kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng tạo ra sự trung thành của khách hàng với nhà cung cấp, từ đó giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
- Khách hàng trung thành thường có ít khiếu nại về dịch vụ và có xu hướng mua nhiều hơn so với các khách hàng không trung thành.
- Đối với văn phòng CMC – Manulife Việt Nam là một đơn vị cung cấp các dịch vụ BHNT.
- Vì vậy việc thu hút làm hài lòng và tạo ra sự trung thành của khách hàng với dịch vụ là rất cần thiết.
- Hiện nay các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm ở Việt Nam chủ yếu là phương pháp định tính.
- Vì vậy chưa có cơ sở khẳng định được chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào.
- Tuy, đã có một số nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để đo lường 2chất lượng dịch vụ, nhưng các nghiên cứu này tập trung trong các lĩnh vực như dịch vụ ngân hàng (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008), đánh giá hài lòng của người lao động (Trần Kim Dung, 2005, Châu Văn Toàn, 2009.
- Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các công ty bảo hiểm cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
- Xuất phát từ những lý do trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC - Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu luận văn.
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân của Công ty BHNT Manulife Việt Nam – văn phòng CMC, luận văn sẽ đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ hơn nữa góp phần vào việc làm tăng các chỉ tiêu kinh doanh và tạo ra những khách hàng trung thành với đơn vị hơn.
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT cá nhân của Công ty BHNT Manulife Việt Nam – văn phòng CMC.
- Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ BHNT cá nhân của Công ty BHNT Manulife Việt Nam – văn phòng CMC.
- Đối tượng nghiên cứu được xác định là: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT cá nhân tại văn phòng CMC.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của những khách hàng đã sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi văn phòng CMC từ 6 tháng trở lên.
- Bởi các 3khách hàng này mới đủ thời gian cảm nhận về chất lượng phục vụ của Manulife đối với họ và những đánh giá của họ sẽ chính xác hơn những khách hàng mới tham gia.
- Cấu trúc của luận văn: Luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chương 2: Nghiên cứu thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC – Manulife Việt Nam Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cá nhân tại văn phòng CMC – Manulife Việt Nam 4CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ: 1.1.1 Khái niệm dịch vụ: Ngày nay, các dịch vụ đang chiếm một cơ cấu lớn trong nền kinh tế của các quốc gia, dịch vụ là những hoạt động, tiện ích vô hình đem lại những lợi ích và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Các nhà nghiên cứu khác nhau đưa ra các quan điểm về dịch vụ khác nhau.
- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình và cách thức thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
- Theo Kotler & Armstrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết lập, duy trì và mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng.
- Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009) cho rằng “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.
- Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO .
- Như vậy ta có thể thấy quan niệm về dịch vụ có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, tuy nhiên cũng khá thống nhất với nhau về khía cạnh cho rằng dịch vụ là những hoạt động, lợi ích doanh nghiệp đem lại cho khách hàng khi họ sử dụng chúng.
- Trong luận văn này khái niệm dịch vụ được hiểu như sau: 5Dịch vụ là toàn bộ những hoạt động, tiện ích đem lại cho khách hàng nhằm đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng từ nhà cung cấp và không phải là các sản phẩm hữu hình.
- 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ: Các nhà nghiên cứu có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau tuy nhiên thống nhất với nhau về tính chất dịch vụ.
- Sách “quản trị chất lượng trong tổ chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như sau.
- Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về nó trước khi sử dụng.
- Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ.
- Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể.
- Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ.
- Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh giá từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của họ.
- Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm hữu hình khác.
- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt.
- Một dịch vụ không thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thành dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau.
- Sự tạo thành và sử dụng của hầu 6hết các dịch vụ là diễn ra đồng thời với nhau.
- Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra, sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ.
- Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa hữu hình khách.
- Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đem ra lưu thông được - Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau.
- 1.1.3 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ: 1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là một chủ để nghiên cứu quan trọng bởi nó được chứng minh có quan hệ với chi phí, lợi ích), sự hài lòng của khách hàng, khả năng mua lại của khách hàng (Buttle, 1996).
- Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh.
- Định nghĩa chất lượng của Juran là một định nghĩa hướng vào khách hàng, chất lượng dịch vụ là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng, nó phản ánh tính phù hợp khi khách hàng sử dụng hay không, thích ứng với nhu vầu của khách hàng hày không.
- Định nghĩa này được chia sẻ bởi nhiều tổ chức chất lượng như tiêu TCVN ISO cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó Crosby (1979) định nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩm với các thông số kỹ thuật, chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm của sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng.
- Nghĩa là một sản phẩm được cho 7là chất lượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm mà khách hàng kỳ vọng ở nó sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ.
- Parasuraman và công sự cho rằng những mong muốn của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp.
- Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng.Vận dụng quan điểm của Parasuraman về chất lượng dịch vụ ta có thể thấy có ba mức chất lượng đối với dịch vụ ở các cấp độ khác nhau: Cấp 1: Mức bất mãn là khi dịch vụ không đáp ứng được theo kỳ vọng của khách hàng như trước khi họ sử dụng.
- Cấp 2: Mức hài lòng là khi dịch vụ được đáp ứng đúng như kỳ vọng của khách hàng trước khi họ sử dụng dịch vụ.
- Cấp 3: Mức thích thú là khi dịch vụ được đáp ứng vượt qua mức kỳ vọng của khách hàng, dịch vụ đem lại nhiều lợi ích ngoài mong đợi đối với khách hàng.
- Các nhà nghiên cứu cho rằng đặc điểm của một dịch vụ có chất lượng tốt phải thỏa mãn các yếu tố như sau: Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp.
- Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.
- Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
- 8Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.
- Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
- Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
- Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.
- Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
- Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
- Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
- Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”.
- Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
- Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn Tính tạo ra giá trị Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.
- Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng.
- Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt