Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

ThS. VN TNH Tp on Toyota Motor l tp on hng u v sn xut t trn th gii c nhng chin lc kinh doanh mang tm quc t v c gi tr lch s mang li kt qu ln cho tp on. Hin nay nhng hot ng kinh doanh ca cng ty Toyota Motor Vit Nam p dng thun thc nhng chin lc ca cng ty m v iu chnh ph hp vi mi trng kinh doanh v tim lc Vit Nam. Toyota cng t c nhng thnh cng nht nh, khng nh v tr s 1 ti th trng ni a. Ngoi ra, Toyota Vit Nam cn c nh gi cao vi nhng hot ng mang tnh x hi, c tnh cht tch cc nh hng ti i sng ngi dn Vit Nam nh bo v mi trng, o to nhn lc, ni a ha sn phm hiu thm v thng hiu Toyota cng vi s thnh cng ca Toyota nhm chng ta cn thit Phn tch chin lc tng trng ti cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam vi nhng ni dung sau: Phn 1: Gii thiu chung v TOYOTA Phn 2: Phn tch mi trng Phn 3: Phn tch chin lc v nh gi chin lc kinh doanh ca TOYOTA + Tn cng ty: Cng ty t Toyota Vit Nam + Tr s chnh: Phng Phc Thng, Th x Phc Yn, Tnh Vnh Phc + Tel : (0211) 3 868100-112 + Fax : (0211) 3 868117 + Website: http://toyota.com.vn + Ngy thnh lp: Ngy 5 thng 9 nm 1995 (chnh thc i vo hot ng 10/1996) + Tng vn u t: 89,6 triu USD Vn php nh : 49,14 triu USD + Lnh vc hot ng chnh: o Sn xut, lp rp v kinh doanh t Toyota cc loi. o Sa cha, bo dng v kinh doanh ph tng chnh hiu Toyota ti Vit Nam. o Xut khu linh kin ph tng t Toyota sn xut ti Vitnam. + Sn phm: - Sn xut v lp rp ti VN: Hiace, Camry, Corolla Altis, Innova, Vios v Fortuner - Kinh doanh xe nhp khu: Land Cruiser, Hilux
1

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

+ Cng sut: 20.000 xe/nm/2 ca lm vic + i tc: Cng ty t Toyota Vit Nam (TMV) l lin doanh gia 3 i tc ln: - Tp on t Toyota Nht Bn (70%) - Tng cng ty My ng lc v My nng nghip Vit Nam (20%) - Cng ty TNHH KUO Singapore (10%) + Nhn lc: gn 1400 ngi (bao gm c nhn vin ma v) + Ban gim c: - Tng gim c: ng Akito Tachibana - Ph tng gim c: B ng Phan Thu Hng + Chng ng pht trin ca Cng ty Trong sut hn 10 nm hot ng, chng ti khng ngng xy dng TMV ngy cng vng mnh v n lc ng gp tch cc cho x hi Vit Nam . Chnh t nhng c gng khng ngng m thnh cng ca chng ti c Chnh ph Vit Nam v cc t chc Quc t ghi nhn: 1999 : Nh sn xut t u tin nhn chng ch ISO 14001 v thit lp v p dng h thng qun l mi trng 2000 : Nhn Bng khen ca Th Tng Chnh Ph v nhng thnh tch v ng gp tch cc cho ngnh cng nghip t v x hi Vit Nam 2005 : Nhn Hun chng Lao ng hng 3 do Ch tch nc CHXHCN Vit Nam trao tng 2006 : Nhn gii thng Doanh nghip xut khu xut sc do y ban Quc gia v Hp tc Kinh t Quc t, B thng mi v 53 Thng v Vit Nam ti cc nc, vng lnh th xt chn. CHIN LC KINH DOANH TI VIT NAM Xut hin sm ti Vit Nam vi nhng chic Toyota Crown sang trng dnh cho cc quan chc cao cp vo nhng nm 90 ca th k trc, hin nay, sn phm ca Toyota tr nn ph bin, a dng v phong ph hn rt nhiu. Gi c, cht lng v dch v l nhng u tin hng u m Toyota dnh cho ngi tiu dng, chnh v th, s khng l ngc nhin khi trn ng ph Vit Nam, c 10 t th c chng 4 chic mang thng hiu Toyota. Vit Nam ang giai on lch s chng kin nhiu i thay v pht trin xy dng nn mng vng chc cho t nc, con ngi Vit Nam v th h tng lai.
2

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

Vinh d c c mt trong thi im lch s ny, Cng ty t Toyota Vit Nam thc mt cch su sc trch nhim ca Toyota i vi Vit Nam . V vy, ng li pht trin quan trng nht ca chng ti l chia s thnh cng vi x hi Vit Nam v chng ti hy vng t c mc tiu trn thng qua vic: N lc mang li s hi lng tuyt i cho khch hng Phn u tr thnh mt cng dn tt vi nhiu ng gp x hi nng cao cht lng cuc sng Mang li nhng ng gp thit thc cho s pht trin ca nn cng nghip trong nc B sung kin thc, nng cao cht lng o to ngang tm quc t, ng thi xy dng cuc sng tt p hn cho cc nhn vin Vit Nam lm vic ti Toyota Pht trin cng ty ngy cng ln mnh lu di v bn vng Vit Nam Vi tinh thn tng trng, thch thc v pht trin, Toyota ti Vit Nam tin tng chc chn rng chng ti c mt ti y chia s thnh cng ca Toyota v cng Vit Nam tin ti mt tng lai ti sng hn vi. S pht trin hi ha gia cc nhn t con ngi, x hi v mi trng.
2001 Innova 1663 Vios Corolla Altis Camry 3.5 Q Camry 2.2 / 2.4 Hiace Gas 2.7 Hiace Diesel 2.5 Total 701 2344 1603 3648 1328 1912 4022 1181 1317 5938 2192 1166 2002 2003 2004 2005 2006 9934 10345 1581 949 52 568 3274 575 590 1165 14784 2007 12433 12609 2112 1132 738 2232 6248 510 746 1256 20113 Jan-08 1065 1065 166 128 75 331 700 28 48 76 1841 Feb 986 986 162 65 29 171 427 18 33 51 1464 Mar 1521 1521 348 122 51 202 723 34 48 82 2326 YTD 2008 3572 3572 676 315 155 704 1850 80 129 209 5631

870 2456 1559 81 1640 5759

1176 3515 1401 75 1476 7335

2016 6681 1339 101 1440 11769

1203 4041 947 140 1087 9150

1137 4828 795 252 1047 11813

Bng s liu doanh s cc dng xe ca TOYOTA ti Vit Nam, theo bo co ca VAMA

Theo bo co ca Toyota 2004: Lng xe t tiu th Vit Nam tng rt nhanh k t nm 1998, tng khong 7 ln n nm 2004, cao hn rt nhiu so vi tc tng trng GDP (7%)
3

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

Th trng t Vit nam chi bng khong 1 phn trm so vi Nht Bn. Tuy nhin s lng cc nh sn xut li gn nh tng ng vi Nht (lng tiu th nm 2004: Nht khong 4 triu chic, Vit Nam khong trn 40 nghn chic trong khi s lng cc nh sn xut ti Nht l 12 cng ty, cn ti Vit Nam l 11 cng ty). Dn n s cnh tranh gt gao gia cc nh sn xut t Vit Nam Vi Toyota Vit Nam, chng loi xe nm 2004 gp i so vi nm 1998 ng thi s lng sn xut cng tng ln nhanh chng (1998: 3 loi xe Corolla, Hiace, Camry 2004: 6 loi xe: c thm 3 loi Land Cruiser, Zace, Vios) + Toyota v hin trng ngnh cng nghip t ti Vit Nam: Toyota Vit Nam lu nay lun dn u th trng v lng xe bn ra

Nm 2007 l nm c mc tiu th t tng k lc. S tng trng ca th trng xe hi khng c du hiu dng li khi doanh s ca Hip hi cc nh sn xut lp rp Vit Nam (VAMA) tip tc lp k lc mi trong thng 11/2007, 18 thnh vin ca VAMA bn 10.110 xe, tng 167% so vi cng k 2006 v l thng c doanh s cao nht trong lch s ca hip hi ny. Tnh tng th cho cc sn phm, Toyota dn u th trng vi 2.190 xe, b kh xa 1.390 chic ca Trng Hi pha sau. Thnh vin mi Vinamotor ng th ba khi bn c 1.335 xe cn Vidamco ng th t vi 1.016 chic. Xp th 5 vn l mt cng ty xe thng mi, Vinaxuki (940 xe).

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

PHN TCH CC YU T MI TRNG KINH DOANH

MI TRNG V M Theo Cc ng kim Vit Nam vic s dng t Vit Nam ang tng vt, tnh n cui thng 9/2010 , c nc c hn 1,2 triu t ang lu hnh, tng hn 60.000 chic so vi cui nm 2009. nh gi c lin quan n xu hng ton cu ha: Vit Nam c cho l thnh vin ca WTO s kch thch tng trng th trng t trong nc, do s nh hng n s pht trin ca ngnh cng nghip. Chuyn nghip ha sn xut v cng c mng li bn hng v hu mi l hai hng i chnh cc doanh nghip sn xut xe t trong nc nng cao nng lc cnh tranh khi Vit Nam gia nhp WTO. Theo nh gi chung ca cc chuyn gia, nm 2010 tr i gi t s h nhit hn nm 2009 do xu hng hi nhp v tnh cnh tranh cao. Mc tng trng chung c d on s vn t khong 15-30% trong nm 2011 - mt mc tng trng hp dn Yu t kinh t x hi Tuy nhin, th trng t sau Tt Nguyn n 2010 cng khng my kh quan. Nguyn nhn l do tm l gim chi tiu tng u t, my thng qua th trng bt ng sn bt u nng tr li, cc knh u t khc nh chng khon cng tr nn hp dn hn, nhng theo nh nhn nh v nh gi ca cc chuyn gia th th trng t v cui nm nay s c nhng con s n tng v y l dp mua sm cui cng trong nm v l thi im hon vn ca cc knh u t dng tin chy vo chi tiu s nhiu hn. Nm bt c tm l ny nhiu salon t khng ngi khi lin tc nhp v nhng dng xe thng hn n u nhu cu cui nm. Trong thng 09/2010 sn lng bn hng ca cc thnh vin VAMA t 9.141 xe, gim 17% so vi thng 09/2009, trong dng xe a dng, xe con, xe thng mi ln lt 19%, 21%, 14%. Sn lng bn hng ly k tnh n ht thng th 9/2010 t 18.179 xe, gim 3% so vi cng k nm ngoi, trong dng xe con tng 6%, cn li xe thng mi gim 2%, xe a dng gim 14%.. Loi xe Xe du lch Xe a dng MPV Xe 2 cu vit d SUV Bc 1,168 556 276 Trung 214 113 53 Nam 724 920 280 Tng cng 2,106 1,589 609
5

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

Xe Minibus, Bus Xe Ti, Pick-up & Van Tng cng Xt xi xe but Yu t lut php:

447 2,618 5,065 -

216 1,353 1,949 -

442 2,704 5,070 96

1,105 6,675 12,084 96

Thng t 31/2010/TT-BTC ngy 09/03/2010 ca B Ti Chnh v vic sa i, b sung mc thu sut thu nhp khu u i i vi mt s mt hng qui nh ti Thng t s 216/2009/TT-BTC ngy 12/11/2009 ca B Ti Chnh quy nh mc thu sut p dng cho xe ch ngi c dung tch xi lanh trn 2500cc nhng khng qu 3000cc (m 8703.33.51) l 83% thu nhp khu, 45% thu tiu th c bit v 10% VAT. Ln tng thu nhp khu t ln ny c B Ti chnh l gii l nhm gim gnh nng nhp siu v gim n tc giao thng ti cc thnh ph ln. T l ni a ha thp Theo quy nh, khi xin cp giy u t sn xut lp rp t ti Vit Nam, cc DN phi cam kt t t l ni a ha 20-40% sau thi gian 5-10 nm. Tuy nhin, cho n thi im hin nay, khng DN no thc hin ng cam kt . T l ni a ha ca cc lin doanh sn xut t ti Vit Nam l rt thp. Theo , cc DN ny ch ni a ha c 5-10%, khng t k hoch ra. ( d kin t t l 60% vo nm 2010, tie l ny hin nay c khong 7%). C ba gii php hin thi nhm pht trin ngnh t. Th nht l tng s lng t nhp khu v sn xut trong nc theo quy hoch ca ngnh giao thng. Th hai l ngnh t c pht trin theo chin lc ra v bt ngnh giao thng pht trin theo gim gi thnh cng nh cc vn pht sinh khc. Th ba l t chc gim st v c l trnh a t l ni a ha t mc cao hn it nht phi c 50% vo nm 2012. Thu - vn nng Vic chnh sch Thu thay i lin tc v khng theo xu hng nht nh khin cho cc nh u t khng tnh ton c bi ton doanh thu-chi ph trong mt chin lc lu di theo nh i din ca mt s cng ty nh GM Deawoo..Mt s nh nhp khu vn lun chy theo chnh sch Thu ch khng c mt ng thi ch quan hay mt chin lc di hn v th hnh lang thu vn l bi ton mun thu. MI TRNG VI M (M HNH 05 P LC CA FORTER)
6

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

Nh cung cp: S lng v quy m nh cung cp: S lng nh cung cp s quyt nh n p lc cnh tranh, quyn lc m phn ca h i vi ngnh, doanh nghip. Nu trn th trng ch c mt vi nh cung cp c quy m ln s to p lc cnh tranh, nh hng ti ton b hot ng sn xut kinh doanh ca ngnh. Ngy nay xut hin mt ln sng cc cng ty sn xut theo n t hng mun to lp ra thng hiu ring ca mnh, bt chp vic ny c th khin h mt hp ng t cc cng ty t hng. cng l mt trong nhng ri ro cn phi kim sot. Tuy nhin, Toyota lun p dng nguyn tc: i x vi i tc v nh cung cp nh mt phn m rng cng vic kinh doanh ca bn. iu ny c ngha Toyota duy tr nguyn tc hip hi, xem cc nh cung cp nh cc i tc lm n. Toyota i hi cc nh cung cp kh t m v gt gao v mt cht lng cng nh cc thng s k thut. Tuy nhin, cng phi ni rng, nh cung cp no c Toyota la chn u coi mt iu may mn ln. V nh th h khng nh c tn nhim ca mnh trn th trng sn xut t. Toyota thng t hng hp ng di hn v t thay i ngi cung cp tr khi xy ra sai lm tai ha. Ngoi ra th cc nh cung cp cng c Toyota hng dn v cng pht trin. Tt c nhng iu ny lm p lc cnh tranh ca nh cung cp cho Toyota gim i ng k. Nguy c t sn phm thay th : Sn phm v dch v thay th l nhng sn phm, dch v c th tha mn nhu cu tng ng vi cc sn phm dch v trong ngnh.

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

C th thy, cc sn phm xe chnh ca Toyota l xe hi 4 ch, xe 7 ch, xe chuyn dng. Trn thc t, khng c nhiu sn phm thay th no c coi l mi e da nghim trng ca t bi tnh tin dng ca chng. Hin c mt s sn phm thay th c bn cho loi phng tin giao thng ny: xe my, xe p, xe bus, tu ha, my bay Mi e da t cc sn phm thay th ny c th ph thuc vo v tr a l ca ngi tiu dng: V d: Thnh ph H ch Minh v H Ni phng tin di chuyn c a s ngi dn quan tm l xe my v xe bus, trong khi Nng li l t v xe my, hoc nhng ni ng giao thng v c s h tng cn cha pht trin, cha c khu vc u xe an ton th sn phm thay th tt nht ca t l xe my hoc xe p. Nhm m rng th trng, Toyota cho ra i nhiu dng xe vi nhiu tnh nng khc nhau, p ng phn ln nhu cu ca khch hng (v gi c cng nh cc loi xe thch hp vi tng kiu a hnh). Trn thc t, t vn c xem l phng tin giao thng cc k tin li v ph bin bi tnh u vit m chng mang li cho ngi tiu dng, chng hn xe t cho php ch vi s lng ngi nhiu hn so vi xe my hoc xe p...Do , th trng ca Toyota ngy cng c m rng. Mi e da ln i vi cc dng xe hin nay, c bit l dng xe Toyota l t c qua s dng, vi mc gi thp hn rt nhiu, chng s tr thnh s la chn ch yu ca nhng khch hng tiu dng thu nhp thp hoc trung bnh. Mt khi m tnh nng ca t c khng c im khc bit qu ln so vi dng t mi, th y c th c xem nh l sn phm thay th tim nng, mt mi e da vi ngnh sn xut t ni chung v ca Toyota ni ring. Bi s sn sng chuyn i ca khch hng sang s dng dng t c qua s dng s to nn sc p gim gi cho cc hng sn xut t v iu ny s lm nh hng n li nhun v doanh thu ca cc hng ny. Tuy nhin, nu xt v thi hn s dng cn li ca sn phm th vic tip tc tiu dng t c, khng nh hng nhiu lm ti doanh s ca cc hng sn xut t. Bi vy, mi e da ca cc sn phm thay th trong ngnh ny c th coi l cha n mc nghim trng. Khch hng: Hin nay, trn th trng cn c rt nhiu hng xe ang cnh tranh nhau rt khc lit. ngi tiu dng c nhiu c hi hn trong vic la chn chic xe ring cho mnh. Chi ph chuyn i xe cng rt thp, nu thch h c th bn i chic xe t c

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

ca mnh v mua mt chic mi. Mt s hng xe cn cho php ngi tiu dng c mua xe tr gp lm cho chi ph chuyn i gim xung. Mt khc, hin nay thng tin v cc hng xe v cc dng xe c nim yt kh r rng thng qua cc phng tin i chng nn ngi mua kp thi nm bt c cc thng tin quan trng, cc thng s k thut, t h c th d dng so snh s u vit ca cc sn phm. cng lm sc mc c ca khch hng tng ln. Chi ph mua mt chic xe cng khng nh khin ngi tiu dng thng nhy cm vi gi c ca mc hng ny. Cc sn phm ca Toyota u vt tri c v kiu dng ln cht lng. Trong chin lc pht trin ca mnh, Toyota ch trng n vic gim ti a chi ph sn xut nhm gim gi thnh sn phm, ng thi nghin cu ch to nhm lm gim chi ph s dng cho khch hng. Sn phm ca Toyota rt a dng, hu ht u p ng nhu cu ca mi tng lp khch hng (t nhng ngi c thu nhp thp n nhng ngi thuc tng lp thng lu a chung nhng dng xe sang trng nh Camry, Lexus) hay p ng mi nhu cu v xe (xe t du lch, xe dnh cho cc a hnh phc tp). Khch hng hon ton yn tm v hi lng vi cc sn phm ca Toyota. Toyota bn cnh , cng rt quan tm n dch v khch hng, dch v hu mi, chm sc khch hng lm h rt hi lng v kh c th tm n hng xe khc la chn. Vi chin lc tip cn khch hng hp l, Toyota gim ti a sc p lc t pha ngi mua xe t, to iu kin cho toyota tip tc pht trin. i th cnh tranh hin ti: Toyota ang ng trc nguy c cnh tranh gay gt t cc hng xe hi ni ting trn th gii nh GM, Mercedes, BMW, Roll-Royce, Auditrong vic sn xut cc dng xe cao cp v sang trng; cc hng xe nh Nissan, Mazda, KIA, Honda, Hyundaitrong vic ra mt cc dng xe hng trung v xe du lch. S tng trng bng n trn phm vi ton cu to sc p i vi ngun nhn lc ca Toyota. Nng lc ca Toyota vt ln v ng vng trong cuc cnh tranh c l l kh nng vt tri trong vic th nghim nhiu phng php hn cc i th v gim quy trnh a tng p dng vo thc tin xung cn bng 1/3 thi gian so vi thi gian ca cc i th khc. Kt thc 2007, th trng t Vit Nam lp k lc mi vi hn 100.000 xe c tiu th. Trong cc DN trong nc tiu th 80.392 xe v nhp khu 28.000 xe.
9

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

Mc d c mc tiu th xe tng k lc, nhng cha thm vo u so vi nhu cu vn ang tng cao. Trong nhng thng cui nm, c xe sn xut trong nc ln xe nhp khu, c xe con ln xe ti u bn rt chy v nhiu mu xe ang trong tnh trng "chy" hng.
-

Cng ty Ford Vit Nam cho bit na cui nm 2007 h tng sn lng t 300 xe/thng ln 800 xe/thng, nhng vn khng xe bn. Thng 12/2007 Ford ln u tin c s lng xe bn ra vt con s 1.000 xe/thng. Nm 2007 cng l nm Ford Vit Nam c s lng cao k lc xp s 6.000 xe. Hin Ford cn n khch hng trn 1.000 xe cc loi v phi ti ht qu I/2008 mi tr ht n.

Cng ty Toyota Vit Nam cng cho bit nm 2007 ch c k hoch sn xut 16.000-17.000 xe th ht nm sn xut ti 20.113 xe v nh sn xut ny cng ang c s lng xe n khch hng nhiu nht ti gn 5.000 xe. Hin nay Toyota ang phi sn xut 2 ca vi 85-90 xe/ngy. Toyota Vit Nam nm 2007 np vo ngn sch tnh Vnh Phc l 2.700 t ng tin thu, cha k thu nhp khu np cho Hi quan khi nhp khu b linh kin. Tnh tng cng, Toyota np ngn sch Nh nc nm 2007 khong 3.000 t ng.

Honda Vit Nam c mt mu xe duy nht l Civic cng bn c 4.260 xe v hin cng ang n xe khch hng. Mun mua xe Civic gi phi ch khong 3 thng. Trong nhng ngy gip Tt Nguyn n, nhu cu v nhiu mu xe tng trn 50%.

Vi mu Captiva ca Cng ty GM Daewoo, cc i l phi ngng k hp ng mua xe mi dnh cho khch hng. C thng tin cho rng GM Daewoo ngng k hp ng v lng khch hng qu ln khng p ng kp v nh sn xut ny ang c nh tng gi xe trong thi gian ti.

Hyundai Motor Vit Nam th nhng thng cui nm Cng ty ny bn ra gn 200 xe/thng ch yu l xe Santa Fe v Vera Cruz. Trong xe Vera Cruz c gi trn 70.000 USD/xe, nhng mi thng cng tiu th ti 50-60 xe.

2008: s khng thiu xe Hin nay nhiu DN bt u y mnh sn xut p ng nhu cu v t ca khch hng. Cng ty Toyota Vit Nam s nng cng sut ln 25.000 xe trong nm 2008 . ng Nguyn Vn Qu - Ph tng gim c GM Daewoo cho bit cng sut dy chuyn ca GM Daewoo hin l
10

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

10.000 xe/nm nu sn xut 1 ca/ngy, cn sn xut 2 ca/ngy s l 20.000 xe/nm. Hin doanh nghip ny mi sn xut 1 ca, ngoi Tt s tng ln 2 ca/ngy. Cng ty Ford Vit Nam ni h s tip tc nng cng sut p ng nh cu. Trong thi gian va qua cc DN t tuyn thm kh nhiu lao ng nhm mc ch tng ca sn xut. Ford Vit Nam tuyn thm 300 lao ng. Honda, Toyota, GM Daewoo cng tuyn t 150-300 lao ng mi. Theo Hip hi cc Nh sn xut t Vit Nam (VAMA), thng 1.2008, c ti hn 12.000 xe t ca cc thnh vin VAMA c tiu th (tng 156% so vi cng k nm 2007). Cc loi xe bn chy nht ti thi im hin nay l Toyota Innova, Chevrolet Captiva, Ford Everest, Honda Civic... i th tim n: Hin nay c khng t cc hng xe ang c xem l nguy c tim n i vi ng ch ln trong ngnh sn xut t nh Toyota. Cng vi s hi nhp kinh t v m rng th trng, duy tr v th v vt qua cc i th, mt s hng xe nh khc khng ngng tm kim v p dng nhiu phng thc cnh tranh. Mt trong nhng phng thc chnh l cnh tranh bng gim gi. Phng thc ny quen thuc nhng thng em li hiu qu cao bi l gi c lun l yu t quan trng chi phi quyt nh mua hng ha v dch v ca khch hng. Chnh sch cnh tranh bng gim gi c cc hng xe ny s dng vi nhiu mc tiu nh: xm nhp th trng mi, thc y bn hng, tng cng nhn din thng hiu, i ph vi cc i th mi xut hin... Nhng d vi mc tiu g th ch cn mt hng xe chm ngi, lp tc s c nhiu hng xe khc lao vo cuc chin gi c. Khng ch gim gi trc tip trn sn phm, cc hng xe cn gim gi thng qua cc hnh thc khuyn mi. C th k n nh cc hng xe: KIA, Huyndai, MazdaS cnh tranh ch yu t cc hng xe ny vn l nhng dng xe gia nh c thit k tin dng v gi c cnh tranh, t to c s thch th t pha ngi tiu dng c thu nhp trung bnh nh hin nay. PHN TCH MI TRNG NI B Nghin cu ni lc ca Tng cng ty im mnh: V tr dn u trong th trng t Vit Nam: Ngay t khi mi thnh lp, Toyota Vit Nam lun ch trng ti vic pht trin mt cch ton din trn cc mc tiu: Thnh cng trong kinh doanh, Bo v Mi trng, v Pht trin Cng ng. Vi phng chm Khch hng l trn ht, Sn phm
11

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

cht lng cao v Dch v sau bn hng hon ho, TMV lun gi vng v tr dn u trong th trng t Vit Nam. Nm 2007, doanh s bn ca TMV cng t mc k lc vi 20.113 xe bn ra, tng 36% so vi nm 2006, gp phn a doanh s bn cng dn ca cng ty ln trn 90.000 xe. Cc mu xe ca cng ty gii thiu nhng nm gn y nh Innova, Camry v Vios hon ton mi, c khch hng nng nhit n nhn v ngay lp tc tr thnh nhng mu xe nng trn th trng. c bit, mu xe Toyota Innova ni tip k lc mu xe bn chy nht trong nm th hai lin tip vi doanh s bn cng dn vt ngng 20.000 xe. T khi gia nhp vo th trng Vit Nam, Toyota lun bo m cho mnh mt v tr tin phong v cha bao gi chu nhng th phn ln nht vo tay bt c mt i th no khc. Cng vi qu trnh hi nhp su v nhanh hn vo nn kinh t trong mt th gii phng, xut hin thm nhng i th nng k c trong v ngoi nc v hin nhin vic chia chic bnh th trng t Vit Nam s ngy cng tr nn kh hn. Hi ng Murakami v vic Toyota s lm th no gi ming bnh to nht nh hin nay, v Tng gim c TMV cho bit s tip tc m rng u t ti Vit Nam nhm nng cao nng lc cnh tranh, p ng nhu cu ca khch hng v thc y ni a ha 2007 l nm th trng t Vit Nam lp nhiu k lc nht t trc n nay, trong Toyota Vit Nam c l l i gia chim gi nhiu k lc vi hin tng Innova tip tc gy n tng mnh vi thnh tch cha tng c l t mc doanh s bn ra 20.000 chic sau gn 2 nm ra mt. Toyota cng khng nh v tr s mt trong 9 nm lin tip trn th trng t Vit Nam vi lng xe tiu th nm nay khong trn 20.000 xe cc loi. Nhng n lc cng nh thnh cng ca TMV c cng nhn vi nhiu gii thng v bng khen ca Chnh ph Vit Nam cng nh nhiu t chc. Sau y l mt s gii thng tiu biu: 26/1/2008: Gii thng Rng Vng nm 2007 - ln th 7 lin tip k t nm 2001 8/2006: Gii thng Doanh nghip Xut khu Xut sc 2006 1/2006: Gii thng c bit cho cng ty c nhn gii thng Rng Vng 5 ln lin tip.

12

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

9/2005 Hun chng Lao ng Hng Ba v c trao phn thng l cng ty u tin c thnh tch xut khu 2004 im yu: Ch tch Toyota cng khai tha nhn rng tc tng trng ton cu

nhanh chng ca tp on l mt phn nguyn nhn dn n cc vn v cht lng sn phm trong thi gian gn y. Tp on t s 1 Nht Bn ny tng cng cc bin php qun l cht lng, ng thi gi vng mc tiu doanh s, bt chp nhiu kin lo ngi v vic nhng bin ng trn th trng ti chnh M s nh hng tiu cc n th trng t. C nhiu nguyn nhn ng sau nhng vn v cht lng t ca tp on trong thi gian gn y, t tc pht trin, n qu trnh thit k, sn xut...Tuy nhin, mt s vn cng c tha nhn rng mt s vn , nh sc p v thi gian, hay tnh trng thiu chuyn gia, xut pht t tc tng trng nhanh chng ca tp on trong my nm tr li y. Ch tch Toyota thm ch cn cp n hin tng bnh cng ty ln ang tn ti hin nay, khi Toyota vn ln v tr nh sn xut t hng u th gii. T thi im nm 2006, khi ngy cng c nhiu t thu hi sn phm, ng Watanabe nhiu ln phi ni li xin li trong cc cuc hp bo ti Nht Bn. Nhn chung, ng Watanabe kh thng thn v trung thc khi tha nhn nhng thch thc ca Toyota trong qu trnh m rng th trng v bnh trng quy m sn xut. Phn tch v hot ng Maketting Cc hot ng chnh: + Bn hng: Sau mt nm gii thiu, s lng bn c 10.000 chic Innova. Tht n tng, n ngy 10 thng 11/2007 c 20.000 chic c tiu th trn th trng. Trong , thng 10.2007 c coi l thng nh cao ca Innova vi 1.320 chic xe c bn, vt xa tt c cc loi xe a dng khc vn cng ang c xem l st, ngi mua phi xp hng, nhng doanh s ch xp x 1/3 ca Innova. Tnh hnh ny cng s tip din trong thi gian ti khi hp ng mua xe Innova c k vi cc i l ca Toyota trn ton quc vn khng ngng tng thm.

13

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

Theo TMV, trong thi gian ti, cng vi nhng loi xe cao cp khc, Innova vn s l sn phm mi nhn lin doanh ny gi vng v tr dn u v tip tc pht trin ti Vit Nam. + Sn xut: Vo thng 8.2003, mt s kin rt ng k i vi ngnh cng nghip t Vit Nam, l TMV khnh thnh dy chuyn dp v xe ti nh my Vnh Phc. Nhng ngi quan tm n t u hiu rng mt dy chuyn dp v xe quan trng v t th no i vi mt nn cng nghip t non tr. Cho n by gi, y vn l dy chuyn dp v xe duy nht trong cc lin doanh t Vit Nam. Toyota hn phi t nhiu k vng vo th trng 84 triu dn ny nn mi u t dy chuyn tn km n 12 triu USD nh th. Bi v nu khng c chin lc lu di, khng c th trng, th l mt s u t lng ph. Khng ch u t dy chuyn dp v, lin doanh ny cn tch cc trong vic ni a ha, ng ngha vi vic gim gi thnh sn phm. Sn phm ca TMV lun chim c lng tin cao nht ca khch hng, nhng cng l nhng chic xe c t l ni a ha cao nht trong cc loi xe lp rp ti Vit Nam. iu th v l t l ni a ha cao nht nm trong chnh chic xe Innova bn chy ni trn, vi 33% theo cch tnh theo phng php gi tr ca cc nc ASEAN. Vi th mnh v sn lng sn xut v tiu th, chic xe ch cht s c ni a ho nhiu hn. C th l t 33% hin nay s ln 37% trong nm ti v tip theo l 40-45% trong nhng mu Innova mi, v n khi doanh s bn ca chic xe ny s t khong 3.000 chic mi thng. Nm 2007, TMV u t thm hn 22 triu USD, trong 16 triu USD c u t cho m rng sn xut, ci tin sn phm v ni a ho. u nm 2008 cng sut nh my ca TMV s tng ln 25,000 chic v nm 2009 s l 30.000 xe, gp ri so vi hin nay. Trao i vi chng ti, ng Nobuhiko Murakami cho bit thm Tip tc nng cao cht lng sn phm v t l ni a ha, trong hai nm ti chng ti s u t gn 30 triu -la. Nh vy, trong vng 3 nm t 2007 n 2009, chng ti s u t hn 50 triu -la, tc l u t gn gp i so vi mc u t trong 3 nm va qua (t 2004 ti 2006. Quyt nh tip tc u t m rng sn xut ca TMV th hin s tin tng mnh m ca chng ti vo s pht trin ca th

14

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

trng t Vit Nam v quan trng hn, n th hin cam kt ng gp lu di ca TMV vo s pht trin ca ngnh cng nghip t Vit Nam). + Cung ng u ra Thng 7.2004 cng l mt thi im khng th qun i vi Toyota Vit Nam, khi lin doanh ny ln u tin khnh thnh mt trung tm xut khu linh kin t ra nc ngoi. T nhng sn phm ca cc nh cung cp theo chun ca Toyota, trung tm ny c nhim v ng nhn v xut khu cho cc nh my ca Toyota trong h thng ca d n IMV ni trn. S l mt bt ng nu ta bit rng nhng chic Toyota hiu Yaris, Vios, Corolla v Hiace lp rp Thi Lan, Indonesia, Philippines, Malaysia, n , Argentina, Nam Phi, i Loan, Venezuela v Pakistan hin ang s dng nhng linh kin made in Vietnam! c bit, mi nm, TMV xut khu khong 20 triu USD, tng kim ngch t khi thnh lp cho n nay ln n trn 67 triu USD. Theo ng Tng gim c TMV Nobuhiko Murakami, vo nm ti, kim ngch xut khu ph tng s ln n trn 25 triu USD v t 30 triu USD vo nm 2009. + y mnh dch v Khng ch sn xut v bn hng, TM cn t chc c mt mng li h thng dch v hu mi kh hon ho trong c nc v mt ln na ln ting thch thc cc i th cnh tranh. c 290 lt xe t s dng dch v ny, tng 18% so vi nm trc. D khng th hin doanh s, nhng y cng l nhng con s ng c phn tch tm ra nguyn nhn tng trng ca TMV thi gian qua. + Dch v sa cha nhanh thn xe v sn ti Vit Nam S pht trin mnh m ca thi trng t Vit Nam thi gian gn y to nn nhu cu rt ln v dich vu sau bn hng, c bit dch v v sa cha thn xe v sn vi mc tng trng trn 35% hng nm, to ng lc cho TMV v cc i l lun khng ngng n lc nng cao v pht trin cac dch v sau bn hng. V vy, vi nhng n lc khng mt moi cua nhn vin va s h tr nhit tinh cua Tp an t Toyota Nht Ban, sau 8 thang trin khai, 5/9/2007 dy chuyn sa cha nhanh thn xe va sn da trn nguyn tc ca H thng san xut Toyota a chnh thc khai trng i vo hot ng phc v khch hng Vit Nam ti i l Toyota Bn Thnh i l u tin p dng dch v sa cha mi ny ti Vit Nam. Dch v ny l mt cuc cch mng trong lnh vc sa cha thn xe v sn ca Toyota thng qua vic thit lp s
15

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

chuyn mn ho cc cng vic trong dy chuyn sa cha, da trn nguyn tc ca H thng Sn xut Toyota (TPS) ni ting ton cu. Tip ni thnh cng ca dch v Bo dng nhanh c gii thiu ti Vit Nam vo nm 2004, Dch v sa cha nhanh thn xe v sn c coi nh l bc tin tip theo th hin nhng n lc to ln ca TMV nhm khng ngng hon thin cc dch v sau bn hng vi phng chm "Khch hng l trn ht". Phng thc qun l chuyn nghip trong dy chuyn sa cha nhanh thn xe v sn, s sp xp hp l cc dng c sa cha v vic phn chia cng vic khoa hc l nhng nhn t mang li thnh cng cho Dch v sa cha nhanh thn xe v sn ca Toyota. Theo k hoch, ti nm 2010 TMV s m rng dch v ny ti 6 i l trn ton quc. + S lt xe vo lm dch v ti cc i l ca TMV Trong 7 thng u nm 2007, cc i l ca TMV n 199.231 lt xe vo lm dch v, tng 10% so vi cng k nm 2006, trong c 25.763 lt xe vo lm dch v sa cha thn xe v sn, tng 35% so vi cng k nm trc. Ti cui thng 7 nm 2007, doanh s bn hng ca TMV t 9.936 xe, chim 28,4% th phn, nng tng doanh s cng dn ca cng ty k t khi thnh lp ti nay ln hn 83.000 xe. + Thn thin vi mi trng: 06/03/2008, Cng ty t Toyota Vit Nam (TMV) chnh thc cng b 3 i l ca Toyota Vit Nam l X nghip Toyota Hon Kim H Ni (THKC), Cng ty Toyota L Thng Kit (TLTK) v Cng ty C phn Toyota ng Si Gn (TESC) c trao chng ch ISO 14001 v h thng qun l mi trng, tnh n nay c 5 i l ca TMV p dng thnh cng h thng qun l mi trng v c cp chng ch ISO 14001 (trc , u nm 2007, Toyota Bn Thnh v Toyota Lng H l hai i l u tin c cp chng ch ISO 14001). Khng ch i u trong kinh doanh, Toyota cn c bit n nh cng ty i u trong lnh vc bo v mi trng. TMV thng xuyn theo ui cc cng ngh thn thin vi mi trng, nng cao nhn thc v vic bo v mi trng ca i ng nhn vin, v hng lot cc hot ng lin quan n mi trng cho cng ng v x hi. TMV tr thnh nh sn xut t u tin Vit Nam nhn c chng ch ISO 14001 cho h thng qun l mi trng ti nh my vo thng 5 nm 1999. Vo
16

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

thng 9 nm 2005, h thng qun l mi trng ti nh my ca TMV c ti chng nhn ph hp vi tiu chun quc t ISO 14001 phin bn mi nht (phin bn 2004). Bn cnh cc hot ng bo v mi trng ti nh my v ti cc i l, TMV cn hng ti vic to lp mt mi trng xanh ti cc nh cung cp ph tng chnh cho TMV. n nay, ton b cc nh cung cp ni a chnh ca TMV nhn c chng ch ISO 14001 v qun l mi trng, hon thnh vic loi b cc loi ho cht cm Thm vo , t nm 2008, TMV cng s trin khai cc hot ng hng ti cng ng nhm nng cao nhn thc v gio dc v vn bo v mi trng, bao gm cc hot ng vn ng, tuyn truyn rng ri trn cc phng tin truyn thng, hot ng bo v mi trng v ng h cho cc nn nhn b nh hng bi s nhim mi trng trn ton b lnh th Vit Nam. Cc hot ng b tr: + Nhn s: 05/12/2007 Cng ty t Toyota Vit Nam (TMV) thng bo k thut vin Toyota Vit Nam Nguyn Hu Tnh vinh d ot Huy chng Vng phn thi sa cha sn ti Hi thi tay ngh k thut vin Toyota chu 2007 c t chc ti Bng-Cc (Thi Lan) vo ngy 2 thng 12 va qua. Tp on t Toyota Nht Bn bt u t chc Hi thi tay ngh K thut vin Toyota khu vc chu t nm 1993 vi mc tiu nng cao tay ngh k thut vin Toyota trong vic chn on v sa cha nhng hng hc phc tp nhm mang n cho khch hng s hi lng cao nht, ng thi to s gn b gia cc thnh vin trong gia nh Toyota. y l ln th 9 Toyota Vit Nam tham d Hi thi v 5 ln t Huy chng. Do vy, TMV lin tc lt vo trong Top 3 nc ng u k t khi tham d vi cc thnh tch ng ghi nhn nh: Huy chng ng v sa cha thn xe vo nm 2001, Huy chng Vng v sa cha chung vo nm 2002, Huy chng Vng v sa cha thn xe v Huy chng ng v sa cha sn vo nm 2003, 02 Huy chng ng cho c ni dung sa cha thn v xe v sn vo nm 2005, v nm 2007 ot Huy chng Vng cho ni dung sa cha sn. Thnh cng ny phn no th hin kt qu ca nhng n lc to ln ca TMV trong vic pht trin cc hot ng o to ni
17

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

chung v o to k thut vin ni ring nhm khng ngng nng cao cht lng dch v sau bn hng. Mt s hot ng khc: Tnh n nay, Toyota np ngn sch nh nc trn 700 triu USD, ng gp cho x hi gn 10 triu USD trong mi lnh vc nh gio dc, an ton giao thng, vn ha, bo v mi trng v th thao vi nhiu chng trnh nh Chng trnh gio dc thc an ton giao thng cho hc sinh tiu hc: "Toyota cng em hc an ton giao thng", Hc bng Toyota, chng trnh h tr o to k thut vin Toyota, gii Tennis n m rng Toyota, chng trnh ha nhc xuyn Vit Tyota, Toyota Classics 2007. Trong nm 2007 Toyota t chc mt s chng trnh ln nh: Chng trnh u i cui nm dnh cho khch hng INNOVA, Trao tng 160 triu ng ng h ng bo l lt, Qu Toyota Vit Nam trao tng 132 sut hc bng cho cc sinh vin xut sc 2007 Qu Toyota Vit Nam (vit tt l TVF) c thnh lp thng 10/2005 trong khun kh hp tc ca Cng ty t Toyota Vit Nam, B Gio & o to v B Vn ha, Th Thao v Du lch (B Vn ha -Thng tin trc y) vi s tin ban u l 4 triu la M. Qu Toyota Vit Nam tp trung vo vic tng cng cc hot ng cng ng pht trin vn ha x hi, c bit l ci tin cht lng gio dc o to v pht trin ngun nhn lc ti Vit Nam. Hin nay, Qu ang thc hin 4 hot ng chnh gm:

Kha hc Monozukuri B quyt thnh cng trong sn xut v kinh doanh chia s kinh nghim v b quyt thnh cng ca Toyota vi Vit Nam. Chng trnh Toyota cng em hc an ton giao thng dnh cho tt c hc sinh lp mt trn c nc trong ba nm hc lin tip (2005-2008) Chng trnh Ho nhc Toyota Concert nhm h tr nng cp Dn nhc Giao hng Quc gia Vit Nam t trnh quc t Chng trnh Hc bng Toyota dnh cho cc sinh vin xut sc ti cc trng i hc chuyn ngnh k thut trn c nc. nh gi mi trng ni b Trong qu trnh pht trin Toyota Vit Nam cng nh Toyota Nht Bn, Toyota

lun phi i u vi nhiu thch thc. Tuy vy, Toyota lun t quyt tm tin ti
18

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

mt tng lai ti sng cho s ln mnh ca cng ty ni ring v s pht trin ca x hi Vit Nam ni chung. + C hi : D bo th trng t 2008 vn tng trng, nhng c th khng mc lc quan nh mong i. Mc tng trng ca th trng nhn chung s vo khong 10-20% trong nm ti nu khng c nhng chnh sch c bit i vi ngnh t Mt quy lut trn th trng t Vit Nam trong 10 nm qua l c mt nm pht trin th nm tip theo st gim. V vy, theo ng, th trng t nm 2008 c th bng hoc nhnh hn nm 2007 mt cht, nhng yu t cnh tranh s khc lit hn nhiu, v mi hng u t ra ch tiu ln. Cn cn cung cu trn th trng t trong nm ti nhiu kh nng s tri ngc so vi nm nay v khch hng s c l thng nhiu hn. Gi xe trong nc c th gim Theo quan st ca cc chuyn gia, do p lc ca th trng thi gian va qua, cc doanh nghip t trong nc bt u tng t mua linh kin phc v sn xut. Do , nm 2008, nhiu kh nng ngun cung t trong nc s di do v cnh tranh hn, ginh li th phn t dng xe nhp khu. Th trng t t nhiu s gim nhit. Bn cnh , cc nh nhp khu chnh hng cng c thi gian u t cho h thng i l, bo hnh, sa cha theo ng tiu chun ca hng. Vi li th cht lng, gi c v dch v bo hnh bo dng chnh hng, t nhp khu nguyn chic chc chn s c ng o ngi tiu dng quan tm. y s l sc p cnh tranh i vi t lp rp trong nc, t t ra yu cu gim gi xe. Th trng t Vit Nam c nhiu tim nng pht trin, v dn s ng v mc thu nhp c chiu hng tng, khuyn khch ngnh cng nghip t pht trin. Tuy nhin, vi c s h tng chm pht trin v tnh trng n tc giao thng cha c gii quyt trit nh hin nay, mt b phn ngi tiu dng c nhu cu mua xe cng phi cn nhc nhiu Bn cnh , gi du th gii khng ngng leo thang, khin gi xng trong nc cng tng theo. Vi nhiu ngi, vic mua xe c th khng kh nhng chi ph nui xe s khin h phi n o trc khi quyt nh. + Thch thc: Vn c nh gi l "Hng xe xanh", ti M Toyota ang phi i mt vi nhng ch trch ca cc t chc bo v mi trng trong vic tham
19

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

gia chng li nhng quy chun v bo v mi trng nhng vn ng di v bc thn thin: c th l d lut v nng lng c tiu chun v tiu th xng m Quc hi M ang cn nhc ban hnh. Trong sut 2 tun qua, khong 8300 nh hot ng ca Hi ng bo v ti nguyn thin nhin NRDC gi th v fax ti Cng ty Toyota, yu cu cng ty ny tun th nhng d lut v nng lng m Thng Ngh vin ban hnh. Theo n nm 2020, vic tiu th xng ca xe t phi mc 6,8l/100km. Mt t chc bo v mi trng khc, Hip hi Nhng nh khoa hc v bo v mi trng quc gia cng yu cu Toyota chp hnh tiu chun c tn CAFE trong yu cu n nm 2022, xe t ch c tiu th 6.8-7.4l/100km V phn mnh, Toyota qu quyt rng nhng d lut v nng lng m Thng Ngh vin ban b s lm nh hng n ngnh cng nghip v a ra nhng xut nn tng tiu chun tiu th xng ln 40% v to iu kin cho nhng nh sn xut t c thi gian p ng nhng tiu chun ny. Chin dch phn i Toyota ny lm dy ln s bt bnh vi cng ty trong cng ng nhng nh hot ng mi trng mc d dng xe Toyota Prius ang c bn rt chy.Chin lc cnh tranh nh gi ma trn SWOT: C hi -Nhu cu t ang tng do c s h tng ang dn pht trin.(O1) -C c hi m rng kinh doanh do s tng trng kinh t ang dn phc hi. (O2) - Dn s ng v mc thu nhp c chiu hng tng khuyn khch ngnh cng nghip t pht trin.(O3) Cc chin lc - S dng cc im mnh S2, S3, S4 tn dng c hi O1. -S dng cc im mnh e da -S cnh tranh khc lit vi nhiu i th khc. (T1) - S a dng ha cc dch v v cc hnh thc Marketing ngy cng cao. (T2) -Gi xng du khng ngng leo thang.(T3) -Yu cu cao v cht lng v thn thin vi mi trng(T4) Cc chin lc -Tn dng im mnh S1, S2, S3, S4 vt qua e da T1. -Tn dng im mnh S1
20

MA TRN SWOT

im mnh -V tr dn u th trng t Vit Nam v xut khu t ln nht Vit Nam.(S1) -Vn ha cng ty.(S2)

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

- Dch v chm sc khch hng tt.(S3) -C nhng mu xe ph bin v gy n tng mnh i vi khch hng.(S4) im yu -ang gim dn v cht lng.(W1) - Thiu chuyn gia. (W2) -Tc tng trng qu nhanh.(W3)

S1, S2, S3, S4 tn dng vt qua e da T2. c hi O2. -Tn dng c hi S4 -S dng cc im mnh vt qua e da T4. cc im mnh S2, S3 tn dng c hi O3. Cc chin lc -Hn ch cc im yu W1, W2 li dng c hi O1,O3. -Hn ch im yu W3 li dng c hi O2. Cc chin lc -Ti thiu ha cc im yu W1, W2, W3 trnh e da T4. - Ti thiu ha im yu W1 trnh e da T1

PHN TCH CHIN LC KINH DOANH CA TOYOTA

Toyota r rng l c phm cht ca mt hng danh ting. Nhng khi mun tm ra ai l qun qun, bn nn tnh n tt c nhng u th cnh tranh khc c nh hng n bc tranh ton cc. Khi xc nh c chng, cuc chi s tr nn th v hn rt nhiu. Hi nhp dc Toyota khng sn xut v t cung ng mi linh kin trong chic xe hi; h cng phi lm vic vi cc nh cung cp bn ngoi v phi gii quyt cc vn v chui cung ng. Toyota p dng Lean t nhng nm 50, t lc cn l mt doanh nghip cha c tn tui mi bt tay vo hc cch lm xe hi. Mi cho n ngy hm nay, hn 50 nm sau, Toyota vn chung thu vi trit l Lean v khng ngng tm kim c hi ci tin ngy mt lean hn. Toyota ang xy dng mt tp on ton cu, nhng khng ging nh GM, Toyota t chc tp on ca mnh bng cc nng lc c bn ca h trong sn xut. Cng ty ang chuyn t m hnh c nhiu nh cung cp ph tng v b phn sang m hnh ch c hai nh cung cp cho mi ph tng hay b phn. Cc nh cung cp ny l cc cng ty c lp tch bit vi nhau v thuc quyn s hu ca cc ch s hu a phng, nhng Toyota vn hnh qu trnh sn xut cho cc cng ty ny. Cc cng ty ny ch c hp ng ca Toyota nu h ng chp nhn s thanh tra v t vn ca c quan kim tra sn xut c bit ca Toyota. Toyota cng lm phn ln cng tc thit k cho cc nh cung cp ca h

21

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

Phng chm qun l ca Toyota l To ra con ngi trc khi to ra sn phm. Chng hn, Toyota gi khon 600 nhn vin c tuyn vo lm vic ti mt nh my ca Toyota M, bao gm c nhng ngi tng b General Motors sa thi, sang hun luyn ti nh my Toyota Nht, v ch sau 1 nm th nng sut v cht lng ti nh my M cng cao tng ng vi nh my Nht. Li th v quy m th hin c th nht trong t chc sn xut theo mng li ton cu ca cc tp on ln nh Toyota. Cc cng ty con ca Toyota c t chc theo chuyn mn ha sn xut. Mi n v tp trung vo sn xut ch mt vi linh kin hiu qu nht. V d nh v xe t c th c sn xut bi Toyota Motor Malaysia; lp xe c cung cp bi ToyotaMotor Thailand, vn vn, tun theo cng mt tiu chun quc t ca tp on Toyota. V nhng thit b ny c xut khu ti cc cng ty con khc, ri c ghp gp li thnh sn phm ca nhng dng xe Toyota bn i trn khp cc th trng th gii. S phi hp nh vy r rng l c hiu qu hn so vi vic mi n v ca Toyota t sn xut ra mi thit b m n cn. Tng gim c Toyota Vit Nam, Nobuniko Murakami quyt nh ngh tp on Toyota t chc hi tho Tokyo, Nht bn, thuyt phc cc nh u t b vn vo sn xut linh kin van tun hon x kh ti Vit Nam. iu ng ni l sau ng hai nm k t ngy t chc cuc hi tho, TMV nng mc xut khu van tun hon x kh ln 20 triu USD. r rng l mt tn hiu tt lnh, lm tng s lng n t hng cho TMV trong tng lai. Mt iu m t quan chc Vit Nam no c th tin c khi tham d l khi cng d n cch y hai nm. a dng ha Ngay t nm 2004, TMV m rng hot ng sang lnh vc xut khu ph tng ti cc nc trong mng li Toyota ton cu vi th trng xut khu gm 10 nc v vng lnh th l Thi Lan, Indonesia, Philippines, Malaysia, n , Argentina, Nam Phi, Venezuela, i Loan v Pakistan. Kim ngch xut khu ph tng mi nm ca TMV t trung bnh 20 triu USD/nm. Theo k hoch, con s ny s tng ln 25 triu USD nm 2008 v 30 triu USD vo nm 2009. Vic xut khu ph tng l mt ng gp ln ca Toyota vo vic thc hin chin lc pht trin ngnh t Vit Nam, tng t l ni a ha v m ra mt thi k mi m Vit Nam c th tham gia vo h thng phn phi ton cu ca Toyota

22

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

Toyota cng cp cc dch v ti chnh thng qua cng ty con ca mnh, Cng ty dch v ti chnh Toyota, v tham gia vo cc lnh vc kinh doanh khc. C tin n ti Nht rng Toyota ang c nh cung cp dch v t vn sn xut ca mnh c cho cc cng ty khng sn xut t v bin cc nng lc c bn ca h trong sn xut thnh mt hng kinh doanh c lp. Chi ph thp Chin lc chi ph thp l chin lc m theo doanh nghip tp trung mi n lc gim chi ph Gi c - Li nhun yu cu = Chi ph Mc tiu + Gi c - Quyt nh bi th trng - Nh sn xut tng gi cao qu mc s dn n hoc l lng tiu th gim, hoc tng trit khu cho cc nh phn phi. + Li nhun Yu cu - Li nhun cn thit phi c i vi mt mu xe t m bo t c k hoch li nhun ca cng ty + Chi ph Mc tiu - L chi ph cn phi t c - Cht lng, s hot ng, cc ch s v cc trang thit b, tt c mi s thay i u c phn nh trn chi ph. Khng nhng cc yu t ny phi t c cc yu cu t ra m khi cn i hi phi m bo c chi ph t c mc mc tiu. - Chi ph l yu t c tch ly. Li nhun, khng nhng cho Toyota m cn cho tt c cc doanh nghip sn xut khc, t c do ct gim chi ph. T tng da vo chi ph bng cch t gi trn c s cng thm li nhun vo chi ph l hon tri ngc vi suy ngh ca mt nh sn xut t hin nay. (Taiichi Ohno, Cu Ph Ch tch Tp on Toyota) Chin lc cnh tranh Chin lc kinh doanh xe a dng MPV ca TMV Toyota to nn 1 hin tng khi lin tip t c doanh s k lc dng xe a dng MPV. i ngc li dng thi gian, chng ta s tm hiu chin lc kinh doanh v cnh tranh ca Toyota, m qun c chin lc u tin l xe Zace mt bn p vng chc cho thnh cng ca Innova sau ny.
23

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

Zace Thng 8/1999, Zace ra mt ln u ti Vit Nam, vi gi hp l v kt hp nhiu tnh nng hu ch, mu xe Zace m ra xu hng xe a dng trn th trng Vit Nam. 3/3/2003, Toyota Vit Nam bn ra mu Zace mi vi nhng ci tin v hnh thc, kiu GL gi 23.000 USD (tng hn trc 1.000 USD), kiu DX 20.000 USD. Zace GL c sn 2 mu: tm than / ghi, nu / ghi hng, xanh l cy / ghi hng. Cn Zace DX c 2 mu: ghi v xanh m. Thng 8/2004, TMV gii thiu Zace Limited ra th trng vi tng s bn gii hn l 200 xe v rt thnh cng vi mu xe ny. Ch trong vng hn 1 thng, ton b 200 hp ng c k (sm hn 2 thng so vi k hoch) Trc thnh cng ca Zace Limited, Toyota tung ra th trng xe Zace Surf. TMV quyt nh gii thiu xe Zace Surf mi ra th trng vi i tng khch hng tp trung ch yu vo khch hng gia nh bao gm c nhn v cc cng ty t nhn. Ch tiu bn hng thng ca Zace Surf mi l 150 xe v Zace Surf mi s c bn vi gi l 32.000 USD S thnh cng ca Zace trong sut thi gian t 1999 2005 c to nn bi nhiu yu t:
-

Ph hp vi a hnh v ng x Vit Nam m ra xu hng dng xe a dng trn th trng Vit Nam Kt hp c nhiu tnh nng hu ch. Gi c hp l. a dng ha dng xe Zace vi nhiu mu m: Zace GL, Zace DX, Zace Limited, Zace Surf. c bit, TMV bit hm nng th trng khi tung ra mu xe Zace Limited vi s lng gii hn ch c 200 xe. Innova Ra mt t thng 1/2006, Innova l bi hc kinh nghim v chin lc sn phm.

Sau khi t doanh s k lc cng Zace vi hn 5.600 chic nm 2005, Toyota thay ngay n bng mt mu xe hin i, tr trung, mang tnh ton cu v tch hp nhiu tin nghi nhng li c gi nhnh hn khng ng l bao. (29.900 USD i vi xe Innova G v 26.900 USD i vi xe Innova J)

24

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

y l mt s "thay mu" v lm mi rt hp l bi Zace tr nn qu c, t tnh nng v khng ph bin cc nc ng Nam . V iu ny lm tha mn cn kht xe ca ngi tiu dng, khin doanh s xe tng u mc d th trng m m Sau y, ti xin a ra cc s liu bn hng ca Innova, ca dng xe MPV/SUV trn th trng Vit Nam, ca TMV (ngun: VAMA- hip hi xe oto Vit Nam ) cc bn c th so snh: n v: xe Innova (MPV) TMV 2006 9.934 14.784 2007 2007 QuQu I/ 2008 I/ 2008 2006 67,19% 62,65% 12.433 53,853.572 12.433 61,81% 9.934 3.572 63,43% 51,28 100% 20.113 100% 5.631 100% % % 15.85 100% 23.088 100% 6.965 100% 5

MPV/SUV ca th trng

25 20.113 20 15 9.934 10 5 0 2006 2007 3.572 14.784 12.433 5.631 Innova TMV

1st 2008

Vy iu g to nn hin tng Innova ? Bn p vng chc Trong dng xe a dng MPV, Zace ca Toyota ang dn u vi doanh s k lc: hn 5.600 xe nm 2005. iu cho thy nhu cu ca th trng i vi dng xe ny l rt ln. ra mt ng thi im Trn thun li y, Toyota tung ra Innova: mt mu xe mang tnh ton cu, p, bn v tin nghi hn Zace nhiu ln. Bn cnh , gi c ch nhnh hn c mt cht. iu kch thch ngi tiu dng: nu nh Zace ch c mt ti Vit Nam, i Loan th Innova l mt chic xe ton cu. y l yu t tm l thi thng V vi c im l mt sn phm c cht lng ton cu, Innova khng ch ni tri cht lng m cn c kiu dng tuyt p vi phong cch trang nh, hon ho v
25

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

thit k, tnh nng hot ng v an ton cao hon ton khc bit so vi mu m n thay th l Zace. Tuy nhin,vi gi c gn nh tng ng, TMV a ra mt n by cho khch hng: nu Zace l mua 1 c 1 th vi Innova s l mua 1 nhng c nhiu hn gp nhiu ln t ph v gi c Bn cnh hnh thc, tin nghi, k thut, cng ngh, s tin dng Innova thc s c s t ph v mt gi c. Khng r nhng gi ca Innova c hu ht gii chuyn mn, khch hng nh gi l hp l i vi th trng nhiu nc ni chung. V ng nhin hp l hn nhiu so vi gi ca cc loi xe cng loi ca cc hng khc ang hot ng ti Vit Nam. Mt chuyn gia v th trng t khng nh, gi ca Innova khng ch hp l m cn c a ra ng thi im. Vi mc gi 29.900 USD i vi xe Innova G v 26.900 USD i vi xe Innova J, Innova hm nng th trng t trong nc v ngay lp tc tr thnh tm im ca dng xe a dng. Chuyn gia ny cng nhn nh thm, cnh tranh c vi Innova, nhng dng xe cng chng loi ca cc hng khc bt u gim gi theo trong u thng 2/2006 t ph v h thng dch v Mt trong nhng vt tri va xe Innova l h thng dch v m c th l h thng cc linh ph kin ng b chnh hiu nh cc ph kin v ni, ngoi tht, in t v cc ph kin khc. Cc ph kin ny u c gi c hp l to cho ngi s dng s tin tng cao hn. ( y chnh l kt qu ca chin lc ni a ha) Vios Limo Cng vi vic ra mt Zace Limited, Toyota Vit Nam cn gii thiu chic Vios Limo, bn vi gi 22.000 USD. Da trn phin bn xe Vios hin nay, c cng ng c 1,5 lt, chic Limo "c thit k t hiu qu cao hn, kinh t hn, vi nhiu c tnh v trang thit b dnh cho i tng khch hng ch yu l cc hng taxi", theo nh sn xut. l l do khin Limo r hn Vios hin nay ti 2.800 USD. Toyota c tnh s bn c 250 xe trong qu IV nm nay. Trc y, mu Toyota Corolla J cng chuyn c sn xut vi mc ch dnh cho cc hng xe taxi v bn theo l. Toyota d nh tng cng n lc ct gim chi ph trong nm 2008 tit kim hn 300 t yn (2,7 t USD)/nm, trong bi cnh nh sn xut t ln nht th gii ang tm cch b tr chi ph pht trin v gi c hng ha gia tng.
26

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

L gii kh nng gim gi ca Vios Gi tnh cho xe Vios 1.5E MT B linh kin : gi $10 000 Thu nhp : $2 000 (20%) Tng gi ti cng : $12 000 Linh kin trong nc : $1 000 (gh, v, c quy, dy in...) Gi cng nhn, chi ph sn xut: $1 000 Tng gi thnh xut xng : $14 000 Li ca Toy : $1 000 Gi tnh thu SCT : $15 000 Thu SCT : $7 500 (50%) Gi tnh thu VAT: $23 500 Thu VAT : $2 350 (10%) Hoa hng i l : $1 000 Tng gi bn: $26 850

27

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

C 2 kh nng gim gi Vios Limo so vi cc xe Vios khc Linh kin u vo gim : c th xung $8 000k Gim thu SCT (thu tiu th c bit): 30% chng hn vi 2 thay i trn th gi xe s khong $19 000 22 000 Chin lc cp chc nng Chin lc sn phm dch v Ngay t nhng nm u tham gia th trng Vit Nam, Toyota nhn thc c rng ngnh cng nghip ph tng ng mt vai tr quyt nh trong s pht trin ca ngnh cng nghip t ni chung. Toyota Vit Nam c nhng bc i ban u trong vic mi cc nh sn xut ph tng vo Vit nam vi d n Denso Vit nam thng 10/2001 v Hi tho xc tin u t ca Vit nam ti Nht bn thng 8/2002. Nm 2003 Toyota l cng ty u tin trong cc lin doanh t Vit Nam p dng tt c 4 quy trnh sn xut tiu chun cho mt nh my sn xut t bao gm dp, hn, sn v lp rp. Tng t l ni a ha i vi cc dng sn phm. VD, nm 2007, t l ni a hoa ca nhng mu Inova mi l t 33% hin nay s ln 37% trong nm ti v tip theo l 40-45%, v n khi doanh s bn ca chic xe ny s t khong 3.000 chic mi thng. ng ngha vi vic ni a ha l vic gim chi ph v gim gi cc loi sn phm. Do , nh thc hin tt chin lc ni a ha ny, TMV c c li th hn cc cng ty khc trong ngnh. - Bn ccnh , TMV cn c nhng chin lc lu di khc v sn xut sn phm nh: hng ti xut khu. Mi nm, TMV xut khu khong 20 triu USD, tng kim ngch t khi thnh lp cho n nm 2007 ln n 67 triu USD. Theo ng Tng gim c TMV Nobuhiko Murakami, vo nm ti, kim ngch xut khu ph tng s ln n trn 25 triu USD v t 30 triu USD vo nm 2009. Nm 2006, TMV quyt nh tng thi gian bo hnh dnh cho xe t. gy 6/10, Cng ty t (TMV chnh thc gii thiu chnh sch bo hnh mi: gia tng thi hn bo hnh t 2 nm hay 50.000km ln 3 nm hay 100.000 km (ty thuc iu kin no n trc). Chnh sch ny c p dng cho tt c cc loi xe ca TMV giao cho khch hng t ngy 1/10/2006.Cng vi chnh sch bo hnh mi, Toyota cng gii thiu cc dch v min ph km theo. Cc dch v ny cng c p dng cho cc loi
28

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

xe chnh thc tip nhn chnh sch bo hnh mi ny k t ngy 1/10/2006. C th bao gm: Dch v kim tra trc khi giao xe; Kim tra xe tng qut ti km 1.000; Tin cng bo dng ti km 50.000; Tin cng bo dng ti km 100.000. y cng l mt trong nhng phng thc tiu biu ca Toyota nhm m rng th trng v thu ht khch hng. Thng qua cc nm TMV nghin cu v pht trin cc dng sn phm mi ph hp yu cu ngy cng cao ca th trng. Thng 05/2005: Gii thiu xe Zace Surf mi. Thng 08/2005: Thng bo gii thiu xe Hiace Hon Ton Mi 2005 v xe Land Cruiser Mi 2005 Thng 01/006, Cnh thc gii thiu sn phm hon ton mi, xe 8 ch vi tn gi Innova - hai Nhp Thi i Thng 09/2007 Chnh thc gii thiu chic Vios hon ton mi. Thng 11/2007: Ra mt dng xe Camry 2007 vi 2 phin bn 2.4G v 3.5Q Bng vic thng xuyn thay i pht trin dng sn phm ca mnh ngy mt hon thin hn, p hn, sang trng hn, TMV lun gi c hnh nh ca mnh i vi khch hng Chin lc gi Ngay t khi mi thm nhp th trng Vit Nam, TMV c gng m rng th trng thng qua vic ci tin sn phm v iu chnh gi. Nm 2003 l ln u tin TMV thc hin hot ng ny p li s mong mi ca khch hng. Xut pht t thc t l ngnh cng nghip t hin i khng th tch ri quy m sn xut ln, TMV d tnh hot ng ny s m rng c th trng ngnh cng nghip t c iu kin pht trin. Vi trit l chic xe tt hn, gi thnh hp l hn v cho nhiu ngi hn, Toyota VN khng ngng nng cao cht lng sn phm, a dng ho sn phm, sn phm m bo tin li, tin cy, kinh t, kiu cch, khng c hi, gim thiu nhim mi trng, ph hp vi th hiu khch hng. Chin lc phn phi t c s pht trin bn vng lu di, Toyota Vit Nam thit lp mi quan h mt thit vi cc i l. Hin nay, ti Vit Nam TMV c mng li bn hng v dch v ln ti 15 i l. Vi vic thit lp mng li i l trn ton quc, TMV
29

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

m bo rng khch hng ca mnh lun nhn c dch v cht lng cao p ng tiu chun Toyota. Mng li ca TMV c i ng k thut vin tay ngh cao, trang thit b xng dch v hin i v h thng cung cp ph tng chnh hiu. ng thi, m bo cht lng dch v lun p ng c yu cu ca khch hng, TMV thnh lp trung tm o to ti tr s chnh (Th trn Phc Yn) vi chc nng o to v b sung kin thc cho cc k thut vin. TMV lun lun ch trng n dch v sau bn hng v lun n lc pht trin hn na cht lng ca h thng dch v cng nh khng ngng nng cp trang thit b mang li s hi lng tuyt i cho khch hng. Chin lc chiu th TMV thc hin rt tt chin lc chiu th ca mnh, bao gm cc hot ng chiu th nh trng by sn phm, qung co (Pan, bo, i, game show, t ri ) khuyn mi, chit khu, ti tr tuyn truyn c ng, bn hng trc tip, t chc cu lc b khch hng, tham gia hi ch chuyn ngnh, trang web cng ty, Sau y, nhm chng ti xin c gii thiu mt vi hot ng chiu th ca Toyota trn th trng Vit Nam. Hot ng ca CLB Toyota Hat ng ca Toyota l mt chng trnh c gii thiu t nm 1998 v thng xuyn c cng c v ni dung v hnh thc hot ng nhm mc ch mang li nhiu hn na cc li ch thit thc cho khch hng. Hot ng phong ph ca CLB l cu ni Toyota v khch hng ca mnh cng nhau khm ph cht lng cuc sng m xe Toyota l mt phn trong cuc sng cht lng . Cc hot ng ca CLB c t chc nh k, thng xuyn v l dp cc thnh vin CLB gp g, trao i kinh nghim, tht cht hn quan h gia khch hng vi cc i l, nh sn xut cng nh khch hng vi khch hng. n nay, hot ng ny to n tng tt i vi thnh vin CLB. Ngoi ra, thnh vin CLB Toyota cn c hng mt s u i ca h thng cc doanh nghip i tc ca chng trnh CLB. Cc i tc c mt hu ht cc thnh ph ln vi nhiu loi hnh nh khch sn, nh hng, cc khu du lch ngh mt ni ting trong nc, cc khu vc vui chi gii tr, trung tm mua sm, trung tm o to ting Anh
30

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

NH GI CHUNG V CHIN LC CA CNG TY HIN NAY nh gi chung Vi nn tng ca cng ty m trn th gii, Toyota Vit Nam c rt nhiu iu kin pht trin ti Vit Nam. H p dng linh hot cc chin lc kinh doanh v c hiu qu r rt khi lin tc dn u th phn ti Vit Nam. Cam kt ni a ho 30% trong vng 10 nm Toy t c vi dng xe Innova (hin ti 35% v s tng ln gn 40% khi Toy sn chassis ca Innova ti nh my TMV). V iu ny ch c c khi sn lng xe Innova > 1,000 xe. Vi cc mu xe khc Toyota ang nghin cu tng t l ni a ho. y l hng i ng va ng theo quy nh php lut v khuyn khch ca th trng Vit Nam. Chin lc ny i cng vi chi ph thp v khi tng t l ni a ha, chi ph u vo gim nn gi thnh s gim, tin ti ph hp vi ti tin ngi dn Vit Nam, cnh tranh vi cc dng xe hng trung. Vi mc tiu dn u v th phn, Toyota lin tc a cc chin lc bn hng cho cc hng xe taxi, cc ca hng kinh doanh dch v thu xe, kt hp vi cc hng bo him cng l mt chin lc t c nhiu kt qu a Toyota dn u v th phn ti Vit Nam trong nm 2007. Kt lun Nhn nh v th trng t nm 2008 nhiu nh sn xut cho rng na u nm 2008 vn s rt si ng. Na u nm 2008 th trng t Vit Nam vn tng trng tt. C th nhn thy s pht trin rt tt ca kinh t Vit Nam na u nm 2008. Xut khu tng v u t tng, iu ny s tc ng tch cc ti th trng t Vit Nam v sc mua vn tng ln, nhng cn na cui 2008 th nhng yu t khch quan t bn ngoi nh gi nhin liu tng cao v t gi cc ng tin bin i... lc ny s tc ng n nn kinh t Vit Nam v th trng t c th s khng cn si ng nh na cui nm 2007 v na u nm 2008 na. Bn thn nhiu DN t cng khng chc chn lm v th trng nm 2008. Cng ty Toyota Vit Nam mc d cam kt s nng cng sut ln 25.000 xe, nhng nn ht sc ch sc tng trng ca th trng 2008. Rt kh d on cho th trng nm 2008, h ch bit s theo di st th trng c k hoch cho ph hp. Nhng vic thiu xe th tt c khng nh s khng cng thng nh 2007. Khi sn lng xe tng, t l ni a ho tng th gi xe s gim. Nm 2008 nu th trng t
31

Phn tch chin lc tng trng ca cng ty a quc gia TOYOTA ti Vit Nam

vn gi c tc tng trng cao th gi xe chc chn gim. Gi xe c th gi nguyn nhng nh sn xut s tng chng trnh khuyn mi v h tr khch hng khi mua xe.

32