- 2 Chƣơng 1 Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối. - Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối. - Phân phối. - Kênh phân phối. - Vai trò hệ thống kênh phân phối. - Chức năng của kênh phân phối. - Chức năng phân phối vật chất. - Các dòng chảy trong kênh phân phối. - Cấu trúc kênh phân phối. - Phân loại kênh phân phối. - Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian. - Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết. - Các thành viên trong kênh phân phối. - Những nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối. - Thiết kế kênh phân phối. - Quản lý kênh phân phối. - Các yếu tố ảnh hƣởng tới quản lý kênh phân phối. - Trung gian phân phối. - 27 Chƣơng 2 Thực trạng kênh phân phối nhãn hàng Mattana của chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty may Nhà Bè - Công ty cổ phần. - Giới thiệu về Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty cổ phần30 v 2.1.1. - Giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển của Chi nhánh phía Bắc. - Chức năng, nhiệm vụ của Chi nhánh phía Bắc. - Các sản phẩm chính của Chi nhánh phía Bắc. - Kết quả kinh doanh của Chi nhánh phía Bắc giai đoạn 2014-2016. - Phân tích thực trạng kênh phân phối nhãn hàng Mattana của Chi nhánh phía Bắc. - Kết quả tiêu thụ các sản phẩm của nhãn hàng Matatana tại Chi nhánh phía Bắc. - Kênh phân phối nhãn hàng Mattana tại Chi nhánh phía Bắc. - Tuyển chọn và đãi ngộ đối với các thành viên của kênh phân phối nhãn hàng Mattana. - Đánh giá chung về thực trạng kênh phân phối nhãn hàng Mattana của Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty Cổ phần. - 62 Chƣơng 3 Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng Mattana của chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty may Nhà Bè - Công ty cổ phần. - Định hƣớng phát triển của Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng Công ty May Nhà Bè - Công ty cổ phần. - Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng Mattana của Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng Công ty May Nhà Bè - Công ty cổ phần. - Hoàn thiện việc tổ chức kênh và mở rộng mạng lƣới phân phối. - Hoàn thiện việc tuyển chọn các thành viên kênh phân phối. - Hoàn thiện chế độ đãi ngộ đối với thành viên kênh phân phối. - 84 vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Viết đầy đủ CP Cổ phần DN Doanh nghiệp NTD Ngƣời tiêu dùng SP Sản phẩm VMS Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc vii DANH MỤC BẢNG Tên bảng Trang Bảng 2.1. - Danh mục SP của Chi nhánh phía Bắc Bảng 2.2. - Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn của Chi nhánh phía Bắc Bảng 2.3. - Kết quả tiêu thụ các SP của nhãn hàng Matatana của Chi nhánh phía Bắc Bảng 2.4. - Số lƣợng cửa hàng của Chi nhánh phía Bắc Bảng 2.6. - Kết quả tiêu thụ SP chính của các cửa hàng của Chi nhánh phía Bắc Bảng 2.7. - Số lƣợng các đại lý của Chi nhánh phía Bắc Bảng 2.8. - Kết quả tiêu thụ SP chính của các đại lý của Chi nhánh phía Bắc Bảng 2.9. - Kết quả kinh doanh của các cửa hàng, đại lý của Chi nhánh phía Bắc .......52 Bảng 2.10. - Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng. - Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối công nghệ Sơ đồ 1.3. - Các kênh phân phối của Chi nhánh phía Bắc Hình 2.2. - Kênh phân phối trực tiếp của Chi nhánh phía Bắc Hình 2.3. - Kênh phân phối gián tiếp của Chi nhánh phía Bắc PHẦN MỞ ĐẦU. - Lý do chọn đề tài Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp (DN) với ngƣời tiêu dùng (NTD), nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì DN khó có thể tồn tại và phát triển bởi vì không phải lúc nào DN cũng đƣa đƣợc hàng hóa đến đƣợc NTD cuối cùng. - Việc quản trị kênh phân phối giúp DN tạo lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng. - Vì vậy việc quản trị kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các DN Việt Nam trong xu thế hội nhập ngày nay. - Tuy mang phong cách Châu Âu nhƣng Mattana lại rất phù hợp với NTD Việt Nam, kể cả vóc dáng, chất liệu lẫn kỹ thuật cắt may… SP đã đƣợc Chi nhánh phía Bắc thành lập kênh phân phối đến với khách hàng và bƣớc đầu có những thành công nhất định. - Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh gay gắt và chịu tác động của sự khủng hoảng nền kinh tế, Chi nhánh cần có những thay đổi đối với mô hình kênh phân phối của SP Mattana. - Nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của kênh phân phối trong việc phát triển SP, nâng cao sức cạnh tranh tôi đã chọn và nghiên cứu đề tài của luận văn cao học là “Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng Mattana tại Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty Cổ phần”. - Mục đích nghiên cứu Dựa vào thực trạng kênh phân phối nhãn hàng Mattana tại Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty CP, đề tài nghiên cứu và đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng Mattana của Chi nhánh. - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. - Phân tích thực trạng kênh phân phối nhãn hàng Mattana tại Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng Mattana của Chi nhánh. - Đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối nhãn hàng Mattana tại Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty CP. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực tiễn kênh phân phối nhãn hàng Matana ở Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè trong giai đoạn chủ yếu xem xét, đánh giá các nội dung về hoạt động của các trung gian trong kênh và những vấn đề nảy sinh trong quá trình Chi nhánh thực hiện việc quản trị kênh. - *Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nhìn nhận và phân tích các sự vật, hiện tƣợng trong quá trình vận động tất yếu liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối gắn với các yếu tố tác động đến kênh phân phối của DN và các thay đổi của các điều kiện môi trƣờng, thị trƣờng tác động. - Tác giả sử dụng các dữ liệu thứ cấp để biết tình hình môi trƣờng, thị trƣờng, tổ chức quản lý kênh phân phối trên thị trƣờng, đặc biệt kênh phân phối nhãn hàng Mattana và các nghiên cứu trƣớc đây về kênh phân phối. - Đồng thời, tác giả sử dụng những số liệu đã đƣợc công bố nhằm phân tích thực trạng kênh phân phối của Chi nhánh phía Bắc. - Từ đó tìm ra đƣợc các hạn chế, khó khăn để có biện pháp hoàn thiện kênh phân phối. - Kết cấu luận văn Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục viết tắt, bảng biểu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối. - Trong chƣơng 1 tác giả đã tổng hợp những lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. - Đây sẽ là nền tảng để tác giả phân tích hiện trạng kênh phân phối nhãn hàng Mattana của Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty CP. - 3 Chƣơng 2: Thực trạng kênh phân phối nhãn hàng Mattana của Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty CP. - Sau khi giới thiệu về Tổng công ty May Nhà Bè và Chi nhánh phía Bắc, dựa trên cơ sở lý thuyết đƣợc trình bày ở chƣơng 1, tác giả đã phân tích hiện trạng kênh phân phối nhãn hàng Mattana của Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty CP. - Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng Mattana của Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty CP. - Sau khi phân tích hiện trạng kênh phân phối của Chi nhánh ở chƣơng 2, những ƣu điểm và nhƣợc điểm đã đƣợc nhận diện, tác giả đã đề xuất đƣợc các giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối cho Chi nhánh phía Bắc thuộc Tổng công ty May Nhà Bè - Công ty CP. - Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay có sự tham gia của rất nhiều DN vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các DN sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp SP của mình đến tay NTD cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing”. - Thông qua các trung gian, hàng hóa đƣợc phân phối đến tay NTD một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn mục tiêu của DN và nhu cầu của khách hàng. - Chính những ngƣời làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối SP của DN, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix. - Phân phối Phân phối là quá trình lƣu thông hàng hóa từ nhà chế tạo, sản xuất hay nhâp khẩu tới các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay các công ty thƣơng mại, các đối tác thu mua tới tay NTD, các khách hàng kinh doanh, nhà chuyên môn (các trung gian phân phối). - Hoạt động phân phối có thể xem xét dƣới nhiều góc độ khác nhau. - Đối với ngƣời sản xuất, phân phối là cách thức và tổ chức giúp họ đạt tới các khách hàng cuối cùng. - Đối với NTD, hoạt động phân phối chủ yếu đƣợc thực hiện tại các cửa hàng bán lẻ. - Còn đối với các nhà phân phối, hoạt động phân phối là một lĩnh vực kinh tế riêng biệt có chức năng trung gian giữa ngƣời sản xuất và NTD. - Các trung gian phân phối đứng giữa các nhà sản xuất và nhà tiêu dùng thực hiện chức năng phân phối hàng hóa để tìm kiếm lợi nhuận. - Kênh phân phối Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. - Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, ngƣời ta có thể đƣa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. - Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối đƣợc coi là con đƣờng vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. - Dƣới góc độ của NTD, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua SP với giá cao hơn giá của ngƣời 5 sản xuất. - Còn đối với ngƣời sản xuất, ngƣời muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán. - nhằm thực hiện hoạt động phân phối SP, dịch vụ của DN theo cách thức, chính sách của DN đặt ra. - Xét dƣới góc độ quản lý, kênh phân phối đƣợc xem nhƣ là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. - Kênh phân phối đƣợc coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đƣợc các mục tiêu phân phối của nó”. - Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh”, “các hoạt động phân phối”… Quan điểm phổ biến hiện nay theo Marketing là: Kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển sở hữu đối với SP hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng. - Vai trò hệ thống kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi DN. - DN không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị trƣờng SP gì, với giá bao nhiêu mà còn đƣa SP ra thị trƣờng nhƣ thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. - Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của DN. - Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lƣợng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. - Mỗi DN đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình. - Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lƣợc Marketing-Mix. - Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lƣợc SP, giá cả, xúc tiến và phân phối để thỏa mãn những thị trƣờng này trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt. - Tuy nhiên chiến lƣợc phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lƣợc khác của Marketing - Mix. - Chức năng của kênh phân phối 1.1.3.1. - Chức năng trao đổi, mua bán Đây là chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt