- ĐẬU HỒNG TRANG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM LÀNG NGHỆ TRUYỀN THỐNG Ở HÀ NỘI THEO MÔ HÌNH OVOP TRONG HỘI NHẬP LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội – 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI. - ĐẬU HỒNG TRANG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM LÀNG NGHỆ TRUYỀN THỐNG Ở HÀ NỘI THEO MÔ HÌNH OVOP TRONG HỘI NHẬP LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. - Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 13 tháng 11 năm 2017 Tác giả Đậu Hồng Trang ĐẬU HỒNG TRANG – CH2015B – BK01 II LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn: "Xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm làng nghề truyền thống ở Hà Nội theo mô hình OVOP trong hội nhập" là công trình nghiên cứu của riêng tôi. - i CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU. - Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu. - Một số khái niệm về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu. - Vai trò của thƣơng hiệu. - Giá trị thƣơng hiệu. - Phân loại thƣơng hiệu. - Các mô hình phát triển thƣơng hiệu. - Quy trình xây dựng thƣơng hiệu. - Câu chuyện làm thƣơng hiệu của làng Umaji. - Những thành tựu của mô hình OVOP. - Kinh nghiệm áp dụng mô hình OVOP ở một số nƣớc. - Mô hình OVOP ở Malawi. - 30 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TRUYỀN THỐNG Ở HÀ NỘI. - Tổng quan về các Làng nghề truyền thống ở Hà Nội. - Đặc điểm chung làng nghề truyền thống ở Hà Nội. - Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các sản phẩm làng nghề truyền thống ở Hà Nội theo mô hình OVOP. - 53 2.2.1 Một số chính sách khuyến khích phát triển làng nghề của thành phố Hà Nội. - Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các sản phẩm làng nghề truyền thống ở Hà Nội theo mô hình OVOP. - Kết luận về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho các sản phẩm Làng nghề truyền thống của Hà Nội theo mô hình OVOP. - 63 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM LNTT HN THEO MÔ HÌNH OVOP TRONG HỘI NHẬP. - Các vấn đề pháp lý về đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, bảo hộ thƣơng hiệu trong và ngoài nƣớc. - Không ngừng nâng cao cải tiến kĩ thuật, chất lƣợng sản phẩm, đổi mới phƣơng thức kinh doanh, xây dựng mạng lƣới phân phối và tạo dựng uy tín và hình ảnh cho thƣơng hiệu sản phẩm. - Đầu tƣ về nhân sự và tài chính cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống. - Xây dựng thƣơng hiệu làng nghề truyền thống gắn với du lịch. - Vai trò của các cấp chính quyền trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống Hà Nội theo mô hình OVOP. - 94 LỜI KẾT DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ĐẬU HỒNG TRANG – CH2015B – BK01 V DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT OVOP: Mỗi làng một sản phẩm (One Village One Product) UBND: Ủy ban nhân dân TP: Thành phố OTOP: One Tambon One Product CNTT: Công nghệ thông tin JICA: Tổ chức Hợp tác quốc tế Nhật Bản TNHH: Trách nhiệm hữu hạn LNTT: Làng nghề truyền thống HTX: Hợp tác xã ĐẬU HỒNG TRANG – CH2015B – BK01 VI DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng biểu: Bảng 1.1: Danh sách các thƣơng hiệu hàng đầu thế giới năm 2016. - Các thƣơng hiệu Việt trong báo cáo top 1000 thƣơng hiệu hàng đầu Châu Á 4 Bảng 1.3: Bảng thu nhập bình quân đầu ngƣời và xếp hạng của Oita. - 28 Bảng 1.5: Số sản phẩm OTOP 5 sao. - 94 Hình: Hình 1.1: Mô hình Brandkey. - 12 Hình 1.2: Mô hình Marketing Insight. - 13 Hình 1.3: Mô hình Brand Diamond. - 14 Hình 1.4: Các nguyên tắc của mô hình OVOP. - 27 Hình 1.8: sản phẩm với logo 5 sao của OTOP. - 28 Hình 1.9: Mô hình OVOP của Malawi. - 36 Hình 2.1: Bản đồ phân bố làng nghề Hà Nội. - 46 Hình 2.2: Các sản phẩm sơn mài của LNTT Bối Khê, xã Chuyên Mỹ sau khi đƣợc hoàn thiện. - 47 ĐẬU HỒNG TRANG – CH2015B – BK01 VII Hình 2.3: Nét đẹp của Nón làng Chuông (Thanh Oai, Hà Nội. - 47 Hình 2.4: Làng nghề mây tre đan Ninh Sở(Thƣờng Tín. - 50 Hình 2.7: Làm dao, kéo tại làng nghề truyền thống Đa Sỹ (Hà Đông. - 51 Hình 2.8: Làng nghề gốm sứ Bát Tràng. - Tính cấp thiết của đề tài: Lịch sử phát triển nền văn hóa cũng nhƣ lịch sử phát triển nền kinh tế Việt Nam luôn gắn liền với lịch sử phát triển của các làng nghề truyền thống. - Trải qua lịch sử hàng nghìn năm, trong quá trình lao động và sản xuất, ngƣời dân đã sáng tạo ra rất nhiều sản phẩm, dịch vụ ƣu việt và độc đáo, điều này đƣợc thể hiện rất rõ trong những ngành nghề của làng nghề truyền thống. - Những sản phẩm này vừa mang giá trị kinh tế, vừa hàm chứa nghệ thuật văn hóa dân tộc. - Trong xu thế hội nhập kinh tế và văn hóa giữa các nƣớc ngày càng phát triển, việc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm của làng nghề truyền thống là điều vô cùng quan trọng. - Tuy nhiên có một thực trạng là hầu hết các sản phẩm làng nghề vẫn đang gặp phải nhiều khó khăn khi tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trƣờng do chƣa thực sự chú trọng đến việc đầu tƣ xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm. - Không ít làng nghề đang chới với trong việc tìm hƣớng phát triển bền vững bởi chƣa xây dựng đƣợc thƣơng hiệu riêng hoặc chƣa mặn mà với việc xây dựng thƣơng hiệu, dẫn đến khó khăn trong việc tìm kiếm thị trƣờng tiêu thụ, giảm giá trị sản xuất. - Bên cạnh đó, mô hình OVOP " Mỗi làng một sản phẩm" là một mô hình đƣợc khởi xƣớng từ Nhật Bản vào năm 1979. - Số lƣợng sản phẩm bán ra khi phong trào bắt đầu là 143 loại với thu nhập là 35,9 tỷ yên, đã tăng lên 336 loại với thu nhập 141 tỷ yên vào năm 2001. - Hà Nội mang trong mình tinh hoa của nhiều làng nghề truyền thống. - Các làng nghề của Hà Nội không chỉ đa dạng về sản phẩm mà còn mang trong trình các giá trị văn hóa đƣợc hun đúc và kết tinh qua nhiều thế hệ ngƣời thợ của làng nghề truyền thống Hà Nội. - Vì vậy, xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm làng nghề truyền thống theo mô hình OVOP sẽ là một thách thức và cơ hội rất ĐẬU HỒNG TRANG – CH2015B – BK01 IX lớn. - Vì vậy, tác giả cho rằng việc chọn đề tài: "Xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống ở Hà Nội theo mô hình OVOP trong hội nhập" là cấp thiết, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn 2. - Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Đề tài luận giải vai trò của thƣơng hiệu đối với việc phát triển sản phẩm làng nghề truyền thống ở Hà Nội trong nền kinh tế thị trƣờng hội nhập hiện nay Đánh giá thực trạng vấn đề xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống ở Hà Nội thời gian vừa qua Đề xuất phƣơng hƣớng và giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm của làng nghề truyền thống ở Hà Nội thời gian tới. - Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là các làng nghề truyền thống ở Hà Nội Việc khảo sát đƣợc thực hiện ở một số làng nghề đƣợc công nhận làng nghề truyền thống theo Thông tƣ số 116/2006/TT-BNN ngày của Bộ NN & PTNT hƣớng dẫn thực hiện một số nội dung của Nghị định số 66/2006/NĐ-CP ngày của Chính phủ về phát triển ngành nghề nông thôn. - ĐẬU HỒNG TRANG – CH2015B – BK01 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1. - Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu 1.1.1. - Một số khái niệm về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu Hiện nay, thuật ngữ thƣơng hiệu đang đƣợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. - Sau đây là một số định nghĩa của thƣơng hiệu Theo Howard Schultz –ngƣời sáng lập Starbucks: “Khách hàng cần biết thƣơng hiệu có ý nghĩa gì với họ” Walter Landor –ngƣời sáng lập công ty truyền thông Landor, một trong những công ty truyền thông khá lớn tại Mỹ: “Sản phẩm đƣợc sản xuất tại nhà máy nhƣng thƣơng hiệu đƣợc hình thành trong tâm trí khách hàng.” Al Ries –Chiến lƣợc gia ngƣời Mỹ, tác giả thuyết “Định vị thƣơng hiệu” thì cho rằng: Thƣơng hiệu là “một khái niệm bạn sở hữu trong tâm trí khách hàng” Có thể thấy rằng có rất nhiều khái niệm khác nhau về thƣơng hiệu, tuy nhiên, nó đều có một điểm chung đó là nhấn mạnh cụm từ “tâm trí khách hàng” từ đó ta có thể thấy rằng thƣơng hiệu không phải là một cái logo đẹp, thƣơng hiệu cũng không phải là sở hữu của doanh nghiệp mà là một hình ảnh liên tƣởng nằm trong tâm trí của khách hàng. - Hay nói một cách khác, thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm. - Xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm là một trong những hoạt động vô cùng quan trọng vì nó đánh giá mức độ thành công và quyết định vị trí của ngƣời sản xuất ra nó trên thị trƣờng. - Vai trò của thƣơng hiệu 1.1.2.1. - Đối với ngƣời tiêu dùng Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng. - Ngoài ra, thƣơng hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm(Rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro về thời gian). - Khách hàng muốn tránh các rủi ro bằng cách tìm mua các ĐẬU HỒNG TRANG – CH2015B – BK01 2 thƣơng hiệu nổi tiếng. - Thƣơng hiệu còn giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. - Đối với doanh nghiệp Thƣơng hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. - Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng (Cam kết ngầm định. - Thƣơng hiệu nhằm phân đoạn thị trƣờng và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Lợi ích mà thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp: Đối với doanh thu và lợi nhuận: là tài sản vô hình góp phần thu đƣợc doanh lợi trong tƣơng lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa Đối với thị phần: duy trì lƣợng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng 1.1.3. - Giá trị thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp. - Tài sản thƣơng hiệu của một doanh nghiệp có thể đƣợc xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trƣờng của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó Tài sản thƣơng hiệu là giá trị của một thƣơng hiệu do đạt đƣợc mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng đƣợc cảm nhận cùng các liên kết chắc chắn liên quan đến thƣơng hiệu và các tài sản khác nữa nhƣ bằng sáng chế, nhãn hiệu đã đƣợc chứng nhận và kênh phân phối. - Những thành tố chính tạo nên tài sản thƣơng hiệu: 1. - Sự trung thành với thƣơng hiệu 2. - Sự nhận biết thƣơng hiệu 3. - Thuộc tính thƣơng hiệu 5. - Các yếu tố sở hữu khác: bảo hộ thƣơng hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Theo Millward Brown, công ty nghiên cứu hàng đầu thế giới về các lĩnh vực thƣơng hiệu. - Dƣới đây là danh sách các thƣơng hiệu hàng đầu thế giới năm 2016 ĐẬU HỒNG TRANG – CH2015B – BK01 3 Nguồn: Milward Brown,2016 Bảng 1.1: Danh sách các thƣơng hiệu hàng đầu thế giới năm 2016 Theo báo cáo thƣờng niên Top 1000 thƣơng hiệu hàng đầu châu Á – một nghiên cứu toàn diện về nhận thức thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng, đƣợc công bố bởi tạp chí Campaign Asia-Pacific và dựa trên nghiên cứu độc quyền từ Nielsen. - Top các thƣơng hiệu dẫn đầu trong năm 2017 dƣờng nhƣ không có sự thay đổi so với kết quả công bố năm 2016. - Theo đó, Samsung tiếp tục là thƣơng hiệu dẫn đầu năm thứ 6 liên tiếp, về đích thứ 2 là Apple, kế tiếp là Sony ở vị trí thứ 3, Nestle xếp thứ 4 và Panasonic ở vị trí thứ 5. - 5 thƣơng hiệu còn lại trong top 10 các thƣơng hiệu hàng đầu Châu Á lần lƣợt là LG, Nike, Channel, Adidas và Coca-Cola. - Kết quả của báo cáo năm nay đã chỉ ra 11 thƣơng hiệu Việt góp mặt trong danh sách Top 1000 Thƣơng Hiệu Hàng Đầu Châu Á bao gồm: Vietjet Air (595), Viettel (596), Petrolimex (616), Vinamilk (621), Hảo Hảo (636), Chin-su (668), Trung Nguyên (693), Vietnam Airlines (716), Mobifone (736), Vietcombank (811) and P/S (905). - Các thƣơng hiệu Việt trong báo cáo top 1000 thƣơng hiệu hàng đầu Châu Á Có thể thấy rằng giá trị thƣơng hiệu chiếm 70 -80% tổng giá trị doanh nghiệp. - 1.1.4 Phân loại thƣơng hiệu 1.1.4.1. - Thƣơng hiệu cá biệt Là thƣơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. - Một công ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau Thƣờng mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (tính năng nổi trội, tính ƣu việt, những tiện ích đích thực. - và đƣợc thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá Luôn tạo cho ngƣời tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trƣờng hợp đó là những thƣơng hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty 1.1.4.2. - Thƣơng hiệu gia đình Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ nhau, tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp Thƣơng hiệu gia đình thƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex, Vinaconex, VNPT. - Trong nhiều trƣờng hợp, thƣơng hiệu gia đình đƣợc gọi là thƣơng hiệu doanh nghiệp. - Thƣơng hiệu tập thể Thƣơng hiệu tập thể là thƣơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh. - Thƣơng hiệu quốc gia Thƣơng hiệu quốc gia là thƣơng hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó, thƣờng có tính khái quát và trừu tƣợng rất cao, không bao giờ đứng độc lập mà luôn phải gắn liền với các thƣơng hiệu cá biệt hay thƣơng hiệu nhóm, thƣơng hiệu gia đình. - Thƣơng hiệu quốc gia đƣợc xác định nhƣ là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thƣơng hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. - 1.1.4.5 Thƣơng hiệu địa phƣơng và thƣơng hiệu toàn cầu Theo Philip Kotler: Tƣơng lai phát triển các địa phƣơng ngày nay không tuỳ thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. - Theo định hƣớng thị trƣờng, các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phƣơng mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trƣờng mục tiêu của mình. - Thƣơng hiệu toàn cầu đƣợc sử dụng ở nhiều khu vực, thị trƣờng khác nhau với phạm vi rộng 1.1.5
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt