2008 Xây dựng Kế hoạch Truyền thông Tài liệu tham khảo cho những người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông [Viết "Kế hoạch truyền thông" ("Communication Strategy" hay "Communication Plan") không phải là một khoa học, mà là một nghệ thuật. Bởi vậy mà nó rất đa dạng, biến hóa và rất khó tìm ra một mẫu số chung, một mẫu "chuẩn", "hoàn hảo" nào.] Đỗ Hoa Time Universal Communications 11/6/2008 CHUẨN BỊ KỸ NĂNG Hầu h ết các nhân viên PR mà tôi đã t ừng tuyển d ụng đều, hoặc là r ụt rè hoặc là th ẳng th ắn, h ỏi xin m ột "m ẫu kế hoạch truyền thông", kể cả nh ững người đã t ừng có kinh nghiệm làm việc ở m ột vài công ty PR trước đó hay những em sinh viên ch ỉ m ới bước chân ra kh ỏi trường đại h ọc. Th ực ra ngay cả khái niệm PR là gì, có khá nhiều người chưa từng đọc, chưa từng h ọc, th ậm chí chưa t ừng tìm hiểu, ch ứ chưa nói đến khái niệm hay cách th ức viết, th ực hiện m ột chiến d ịch/ kế hoạch truyền thông như thế nào. Tuy nhiên, công việc trong m ột công ty PR lại luôn yêu cầu nhân viên PR ph ải viết các b ản kế hoạch này, g ửi cho nh ững người (là khách hàng của h ọ, nhưng lại) đã t ừng tiếp xúc với r ất nhiều b ản tư vấn kế hoạch truyền thông t ừ các công ty PR chuyên nghiệp, t ừ nh ững người làm PR chuyên nghiệp liên t ục g ửi t ới. Đây là một th ử thách h ết sức lớn, nh ất là cho nh ững người m ới bước chân vào ngh ề, chưa có kiến th ức về lĩnh vực, chưa chuẩn b ị được tư duy hệ th ống, tư duy phân tích, tư duy chiến lược và tư duy sáng tạo. Trước khi đi vào giới thiệu với các b ạn đâu là một "m ẫu" kế hoạch truyền thông (mà tôi ch ỉ dám g ọi là "t ạm ổn", vì sẽ không có m ột m ẫu hoàn h ảo nào, và th ực t ế thì m ỗi m ột kế hoạch truyền thông được viết ra lại có hình th ức, n ội dung... vô cùng khác nhau, chúng khác nhau gi ữa kế hoạch này sang kế hoạch khác, giữa khách hàng này sang khách hàng khác, th ậm chí là khác nhau b ởi chính cá tính của người viết), tôi mu ốn đề cập t ới nh ững "hành trang" mà b ạn cần chu ẩn b ị trước khi b ắt tay vào viết m ột kế hoạch truy ền thông. Nh ững hành trang đó là gì? Khả năng nắm bắt và tổng hợp thông tin Một cách lý t ưởng và chuyên nghiệp, thì m ỗi m ột công ty PR ch ỉ nên t ập trung vào m ột lĩnh vực cụ th ể nào đó. Ví dụ, công ty A t ập trung vào tư vấn cách doanh nghiệp trong lĩnh vực ngân hàng, tài chính, công ty B t ập trung vào lĩnh vực y t ế, sức kh ỏe cộng đồng, công ty C t ập trung vào h ệ th ống siêu th ị, nhà hàng... Hay m ột công ty có th ể t ập trung vào m ột vài lĩnh vực như ngân hàng, tài chính, b ất động sản, công ngh ệ... Ch ứ không nh ất thiết m ột công ty PR ph ải cung cấp d ịch v ụ cho t ất cả các khách hàng cần đến d ịch v ụ PR. Tuy nhiên, điều này ở Việt Nam g ần như là chưa thể (tôi không nói là không th ể), b ởi vì yêu cầu về PR đặc thù cho t ừng lĩnh vực ở Việt Nam chưa thực sự cao, b ản thân người yêu cầu d ịch v ụ lẫn người cung cấp d ịch vụ chưa đặt vấn đề này lên hàng th ứ nh ất. Do đó, m ột công ty PR ở Việt Nam vẫn có th ể cung cấp d ịch v ụ cho đa dạng khách hàng, cho dù đó là nhà sản xu ất hàng tiêu dùng, hay m ột công ty công ngh ệ cao, hay m ột b ệnh viện tư nhân, hay một nhà sản xu ất máy bay... Điều này đặt người làm PR ở Việt Nam vào m ột th ử thách h ết sức lớn. Bạn sẽ h ỏi vấn đề tôi v ừa nêu ra có liên quan gì t ới hàng trang đầu tiên của người làm PR là kh ả năng nắm b ắt và t ổng h ợp thông tin? Vấn đề n ằm ở ch ỗ, n ếu như một chuyên gia PR làm t ại công ty Carter Ryley Thomas (công ty được xếp hàng đầu trong nh ững công ty PR t ốt nh ất để làm việc trên th ế giới), ch ỉ t ập trung vào m ột hoặc t ối đa là bốn lĩnh vực: Corporate, Consumer, Health, I nteractive, thì b ạn, m ột PR Executive t ại Việt Nam, b ạn ph ải là như tư vấn cho khách hàng trong t ất cả các lĩnh vực. Đâu là sự khác biệt lớn lao này? Th ứ nh ất, các chuyên gia PR (ví d ụ như đến t ừ CRT nói trên), h ọ là nh ững nhà ho ạt động truyền thông, nh ững người hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng hay y t ế lâu năm, họ có kiến th ức n ền t ảng về nh ững lĩnh vực này, h ọ có "lịch sử" kiến th ức v ề lĩnh vực này và hàng ngày, hiện nay là hàng phút (n ếu b ạn ch ịu có tìm đọc blog của các chuyên gia t ại công ty này, b ạn sẽ th ấy h ọ cập nh ật so với th ế giới như thế nào) h ọ cập nh ật về lĩnh vực của h ọ. Do đó, các chuyên gia làm việc trong nh ững lĩnh vực này coi h ọ như những người b ạn, nh ững ngu ồn tham kh ảo, nh ững chuyên gia tư vấn m ỗi khi h ọ g ặp vấn đề. Còn với chúng ta? Lứa PR được đào tạo m ột cách bài b ản đầu tiên ở Việt Nam chưa ra lò, nh ững người được đào tạo ở nước ngoài chuyên nghiệp về lĩnh vực này và hiện đang lãnh đạo các công ty PR chuyên nghiệp ở Việt Nam đếm được trên đầu ngón tay, nh ững người được đào tạo bài b ản ở nước ngoài, nhưng chưa trở thành lãnh đạo doanh nghiệp, cũng chỉ vừa m ới về nước, còn lại, là nh ững người t ự h ọc, t ự t ổng h ợp, t ự rút kinh nghiệm thương đau từ th ực t ế, nh ững người v ừa m ới bước chân vào ngh ề, m ọi ki ến th ức còn lộn xộn, nh ầm lẫn, nh ững người m ặc dù đã kinh qua vài công ty PR vẫn chưa hiểu b ản ch ất quy trình, công việc PR... Vậy thì, tr ừ m ột vài giám đốc các công ty PR, nh ững người được h ọc hành chuyên nghiệp t ừ nước ngoài về, là có th ể tr ở thành "b ạn", thành "ngu ồn tham kh ảo", thành "nhà tư vấn" th ực sự cho các vấn đề của khách hàng (tuy nhiên, ph ải nh ắc lại là, không ph ải ở t ất cả m ọi lĩnh vực), còn số còn lại, chúng ta sẽ xoay sở th ế nào trong việc theo đuổi và giữ chân khách hàng? Hành trang đầu tiên mà b ạn ph ải chu ẩn b ị, xin nh ắc lại, đó chính là khả năng nắm b ắt và t ổng h ợp thông tin. Kh ả năng này sử d ụng vào ngh ề PR và cụ th ể là lập kế hoạch truyền thông như thế nào? Đó là, trong vòng vài ngày, th ậm chí vài giờ, b ạn ph ải có kh ả năng nắm b ắt sơ bộ toàn b ộ thông tin cơ bản về m ột lĩnh vực, m ột ngành hàng nào đó. Nếu khách hàng của b ạn n ằm trong khu vực tài chính, ngân hàng, b ạn ph ải (tìm m ọi cách, việc này hoàn toàn do b ạn, không có m ột ch ỉ d ẫn cụ th ể, riêng biệt nào cho việc tìm kiếm thông tin, đơn giản nh ất là "Just Google I t!") n ạp đủ thông tin, t ổng h ợp chúng, phân tích chúng, để ch ỉ ra cho khách hàng của b ạn th ấy "Họ đang ở đâu" trên thị trường ngân hàng tài chính. Đơn giản nh ất b ạn có th ể sử d ụng mô hình SWOT để giúp chính b ạn và khách hàng của b ạn xác định vị trí này. Mô hình này có th ể r ất quen thu ộc với các sinh viên kh ối ngành kinh t ế, nhưng với các b ạn h ọc báo chí, ngoại ng ữ, và các ngành khác, đây là chìa khóa cho các b ạn: S Strength, W - Weakness, O - Opportunity, T - Threat. Tư duy hệ thống, tư duy phân tích Bạn vừa làm xong m ột việc t ối quan tr ọng là tìm kiếm và t ổng h ợp thông tin, m ặc dù ở d ạng thô sơ, nhưng mọi việc sẽ tr ở nên vô ngh ĩa nếu như b ạn không biết làm gì, không biết xoay sở như thế nào với đống thông tin ng ồn ng ộn đó. Tất nhiên, b ạn cũng cần ph ải có cả kh ả năng nắm b ắt nhanh chóng các khái niệm, ví d ụ như khái niệm nhà đầu tư, cổ đông, tính thanh khoản của th ị trường, ngân hàng thương m ại, ... b ởi vì đây cũng là một trong nh ững kh ả năng quan trọng giúp việc t ổng h ợp và phân tích thông tin tr ở nên nhanh chóng, d ễ dàng. Nếu b ạn chưa từng làm m ột công trình nghiên cứu khoa h ọc nào, b ạn chưa viết m ột b ản báo cáo khoa h ọc, m ột khóa lu ận, m ột bài t ập lớn hay m ột bài lu ận nào, con đường phía trước của b ạn sẽ khá chông gai. Lý do là ở ch ỗ, m ột khi b ạn đã t ừng tr ải qua nh ững công việc này, ít nh ất b ạn cũng đã t ừng tr ải nghiệm việc t ổng h ợp, phân tích và đánh giá thông tin. Nếu như luận văn tốt nghiệp ở trường của b ạn đạt điểm 9 hoặc 10 cho kh ối ngành khoa h ọc xã h ội, tôi cá là b ạn có tư duy tổng h ợp và phân tích thông tin khá t ốt, điều này cũng thể hiện b ạn tương đối có tư duy hệ th ống. Tư duy hệ th ống đóng một vai trò vô cùng quan tr ọng, nó cho b ạn kh ả năng xâu chuỗi các thông tin, sự kiện lại với nhau, suy xét nó dưới m ọi góc độ cũng như góc độ nào nên sử d ụng là cốt lõi cho vấn đề b ạn đang đề cập đến. Nói sâu xa hơn nữa, n ếu b ạn t ừng là m ột sinh viên gi ỏi Triết h ọc, hay b ạn yêu thích b ộ môn này, b ạn là người có tư duy hệ th ống, b ạn có kh ả năng chiếm lĩnh lý thuyết và nhanh chóng n ắm b ắt m ột lĩnh vực, t ổng kết thành các quy lu ật, xu hướng. Nếu b ạn th ực sự có năng lực này, nó là m ột chìa khóa sẽ giúp b ạn thành công. Một trong nh ững ph ần đầu tiên và vô cùng quan tr ọng của m ột b ản kế hoạch truy ền thông sẽ cần b ạn ph ải sử d ụng các năng lực tư duy mà tôi nêu ở trên. Đó là bạn ph ải xác định b ối cảnh của khách hàng, b ạn ph ải t ổng quan th ị trường, đưa ra các nhận định, t ừ đó phân tích để định ra các m ục tiêu, các chiến lược (t ừng ph ần cụ th ể tôi sẽ ch ỉ ra trong các bài viết tiếp theo). Mục tiêu của chiến lược truyền thông của b ạn có đúng và phù hợp hay không ph ụ thu ộc hoàn toàn vào kết qu ả phân tích của b ạn trước đó. Và các chiến lược cụ th ể, hoạt động cụ th ể b ạn áp d ụng để đạt được các m ục tiêu đề ra cũng hoàn toàn là kết qu ả của các phân tích này. Do đó, năng lực phân tích của b ạn chính là b ộ lọc giúp b ạn chuyển hóa nh ững thông tin b ạn có về th ị trường thành các hoạt động có kh ả năng thay đổi thái độ và nh ận th ức của công chúng m ục tiêu, t ừ đó thay đổi hành vi của h ọ như bạn mong mu ốn (tùy thu ộc vào m ục tiêu của t ừng chiến d ịch). Tư duy chiến lược và tư duy sáng tạo Hai ph ần quan tr ọng trong m ột kế hoạch truyền thông là "Strategy" và "Tactics" có th ể t ạm d ịch là "Chiến lược" và "Chiến thu ật", có th ể hiểu là "Chiến lược" và "Các hoạt động áp d ụng cho t ừng chiến lược". Để th ực hiện t ốt hai ph ần này, trước h ết, b ạn ph ải có phân tích t ổng quan đúng về th ị trường, về khách hàng (như đã nói ở trên) và ph ải nêu chính xác các m ục tiêu của m ột kế ho ạch truyền thông. Từ m ục tiêu này, b ạn sẽ đưa ra chiến lược cho toàn b ộ kế hoạch / chương trình. Có r ất nhiều định ngh ĩa khác nhau về "chiến lược", nhưng có một định ngh ĩa rất thú vị của William H. Marquardt: "Chiến lược là việc ch ọn không làm gì tr ước khi lựa ch ọn làm gì". Còn theo Dave Fleet, m ột chuyên gia PR, thì chiến lược chính là tr ả lời câu h ỏi: "Bạn định đi tới đâu? Tại sao?" Để tr ả lời được nh ững câu h ỏi đơn giản này, b ạn ph ải có tư duy của người hoạch định chiến lược, xác định mình sẽ làm gì để đạt được m ục đích, bạn sẽ không làm gì để tránh đương đầu với nh ững vật cản đường, hoặc nh ững ho ạt động lãng phí không cần thiết, và b ạn sẽ sử d ụng phương thức nào để làm nh ững việc đó. Sau khi vạch ra được m ột chiến lược, b ạn sẽ ph ải vận d ụng tư duy sáng tạo để ngh ĩ ra các "chiến thu ật". Đây chính là các hoạt động cụ th ể (t ổ ch ức sự kiện, h ọp báo, PR trên báo b ằng bài viết, tài tr ợ...) để diễn t ả tư duy chiến lược của b ạn b ằng hành động. Và t ất nhiên, các hành động này ph ải ăn khớp và th ực t ế với toàn b ộ m ục tiêu và chiến lược. Tư duy sáng tạo sẽ t ỏ ra h ữu d ụng t ại th ời điểm này khi các hoạt động b ạn đề xu ất v ừa ph ải phù h ợp với chiến lược chung v ừa ph ải đảm b ảo tính "m ới", tính không lặp l ại, trong khi ph ải đảm đương được trách nhiệm th ể hi ện được đặc thù về lĩnh vực, công việc của khách hàng. Tư duy thực tế Một ph ần quan tr ọng của b ản kế hoạch truyền thông là đề xu ất các h ạng m ục th ực hiện và chi phí. Ph ần này đôi khi được chuy ển cho m ột b ộ ph ận khác, m ột người khác, m ột công ty th ứ ba (nhà cung cấp) để th ực hiện n ếu như bản thân người viết không có kinh nghiệm th ực t ế. Trong m ột công ty PR, có th ể sẽ t ồn t ại quy trình : người viết đề án (proposal) sẽ ch ỉ viết nh ững ph ần đầu (t ổng quan, m ục tiêu, chiến lược, thông điệp, chiến thu ật...) và người lên chi phí - PE (Production Estimation hoặc Project Estimation) (g ồm h ạng m ục và giá) th ực hiện ph ần còn lại. Tuy nhiên, lý t ưởng là người viết Proposal có kh ả năng thực hiện toàn b ộ các ph ần này. Nhưng để th ực hiện được, b ạn cần ph ải có kinh nghiệm th ực tiễn, có tư duy thực t ế trong việc đề xu ất các h ạng m ục tương ứng và chi phí phù h ợp cho t ừng h ạng m ục và phù h ợp cho t ừng khách hàng. Bởi đôi khi, ý tưởng cho m ột hoạt động nào đó có thể h ết sức bay b ổng, vô cùng sáng t ạo, r ất thông minh, đột phá, nhưng so với "th ể tr ạng" của khách hàng lại là m ột điều viển vông, m ột sự lãng phí hay là m ột cách "dùng dao m ổ trâu để giết gà". Do đó, hãy th ực t ế, khi hoàn thiện m ột trong nh ững ph ần quan tr ọng cu ối cùng này của b ản kế hoạch. Ngoài ra, tư duy thực t ế hay năng lực th ực tiễn còn r ất cần cho việc d ự đoán các rủi ro tiềm ẩn của kế hoạch truyền thông và việc đưa ra các chỉ số đo lường để đánh giá m ức độ thành công của chương trình -- m ột ph ần mà r ất nhiều người b ỏ quên hoặc cố tình b ỏ qua khi th ực hiện các kế hoạch truyền thông. Có th ể là quá nhiều! Có th ể là đòi h ỏi quá đáng, khi bạn ch ỉ m ới bước chân vào lĩnh vực này, công việc này. Nhưng để tr ở thành các chuyên gia PR (PR experts, thu ật ng ữ cũng sắp tr ở thành lạc h ậu) hay cao hơn là các chuyên gia truyền thông (communications experts, thu ật ng ữ thay th ế), không có cách nào khác là b ạn ph ải trang b ị cho mình nh ững năng lực tư duy này, bằng không, b ạn ch ỉ có th ể vui vẻ làm m ột ph ần việc cụ th ể nào đó trong toàn bộ quy trình th ực hiện các chi ến d ịch truyền thông, b ạn ch ỉ n ắm được m ột ph ần trong công việc PR, giống như một người th ợ vậy. Nh ững tư duy này có thể h ọc được t ừ đâu? Có thể b ạn đã có sẵn nó như là một năng lực b ẩm sinh. Nhưng nếu b ạn chưa có, bạn ph ải h ọc, t ừ r ất nhiều phía. Có th ể t ừ triết h ọc, như tôi đã nói ở trên, có th ể t ừ việc t ạo thói quen đọc, t ổng h ợp thông tin, t ự làm các nghiên cứu về m ột đề tài kinh t ế, xã h ội, văn hóa nào đó, tự trang b ị các kiến th ức về marketing, về PR, n ếu có th ể thì tham gia vào m ột khóa đào tạo chuyên nghiệp. Bởi vì, PR h ội đủ kiến th ức của các ngành khoa h ọc như truyền thông đại chúng, ngôn ng ữ h ọc, tâm lý h ọc, xã h ội h ọc, marketing, khoa h ọc về qu ản lý, văn hóa và r ất nhiều kinh nghiệm. NỘI DUNG CHÍ NH CỦA MỘT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Viết "Kế hoạch truyền thông" ("Communication Strategy" hay "Communication Plan") không ph ải là m ột khoa học, mà là một nghệ thuật. Bởi vậy mà nó rất đa dạng, biến hóa và rất khó tìm ra một mẫu số chung, một mẫu "chuẩn", "hoàn hảo" cho một kế hoạch truyền thông. Như đã nói ở bài trước, Kế hoạch truyền thông r ất khác nhau, giữa doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác, khách hàng này sang khách hàng khác, nhà tư vấn này sang nhà tư vấn khác. Rất nhiều chuyên gia truyền thông trên thế giới đã đưa ra m ột số "mẫu" kế hoạch truyền thông cơ bản, với nh ững phần "cứng" khá gần nhau. Có những kế hoạch rất đơn giản nhưng cũng có những kế hoạch r ất phức tạp. Ví d ụ, người thì đưa ra cấu trúc: * Objectives (Xác định mục tiêu) * Audiences (Xác định công chúng mục tiêu) * Messages (Xây d ựng thông điệp chính) * Tools and activities (Xác định kênh truyền thông và hoạt động truyền thông) * Resources (Ngu ồn) * Timescales (Kế hoạch thực hiện) * Evaluation and amendment (Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh) Một phương án khác lại đề xuất: * where you are now: a summary of the audit findings (xác định "bạn đang ở đâu" - t ổng kết những thông tin thu th ập được) * who your key stakeholders are (xác định các đối tượng liên quan) * key priorities (xác định thứ tự ưu tiên của các đối tượng liên quan) * clear aims and objectives, including targets (Xác định mục đích, mục tiêu, bao gồm các kết quả nh ắm tới) * key messages (xác định các thông điệp chính) * milestones (l ộ trình thực hiện) * quick wins (nh ững điểm cần nhanh chóng đạt được) * resources available – budgets and staff (ngu ồn lực sẵn có - ngân sách, nhân sự) * communications tools, for example, poster campaigns, roadshows, events, residents’ magazine evaluation (xác định công cụ truyền thông, ví dụ, chiến dịch poster, roadshows, events, đánh giá tạp chí tiêu dùng) * how you will measure success (b ạn sẽ đo lường thành công của chiến dịch như thế nào) Có r ất nhiều phương án để soạn thảo một kế hoạch hay chiến dịch truyền thông, tuy nhiên cho dù b ạn sẽ định trình bày như thế nào, thì m ột số thành phần (khái niệm) dưới đây chắc chắn sẽ không th ể bỏ qua, nó xuất phát từ chính mô hình truyền thông kinh điển: Ngu ồn -- > Thông điệp --> Mã hóa --> Kênh -- > Người nhận --> Nhiễu --> Ph ản hồi --> Ngu ồn Các thành ph ần đó gồm: · Phân tích t ổng quan · Mục tiêu · Các đối tượng liên quan · Chiến lược · Công chúng m ục tiêu · Thông điệp chính · Kênh/ hoạt động · Đánh giá · Điều chỉnh Tùy thu ộc vào quy mô của chiến dịch, tùy thuộc vào yêu cầu và tính chất của khách hàng mà nội dung của kế hoạch truyền thông sẽ bao g ồm hoặc không bao gồm những thành phần nào. Dưới đây là nh ững phần cơ bản của một kế hoạch truyền thông. Không phải kế hoạch nào cũng cần toàn bộ t ất cả các yếu tố dưới đây, nhưng đây là danh sách cơ bản: PHẦN PHÂN TÍ CH 1. Bối cảnh: Chuyện gì đã xảy ra trước đây? Đâu là lịch sử của vấn đề mà bạn đang đề cập đến? 2. Tổng quan môi trường bên ngoài: Đâu là những yếu tố chính sẽ ảnh hưởng tới thành công b ạn? Báo chí đang nói gì? 3. Các đối tượng liên quan: Các đối tượng liên quan của bạn là ai? Phản ứng bạn mong đợi ở họ là gì? Bạn sẽ làm gì để quản lý họ? PHẦN LẬP KẾ HOẠCH 4. Mục tiêu: Bạn muốn đạt được điều gì? (Nên rõ ràng, phù hợp, đo lường được... sử dụng phương pháp SMART để tiếp cận nếu b ạn muốn). 5. Chiến lược: Bạn định đi tới đâu? Tại sao? 6. Công chúng: Công chúng m ục tiêu của b ạn là những ai? 7. Tuyên bố: với chiến lược nói trên, bạn sẽ đưa ra tuyên bố chứ? Đó là tuyên bố gì? 8. Thông điệp: Bạn sẽ nói gì về tuyên bố trên? 9. Chiến thuật (phương thức thực hiện): Bạn sẽ tiến hành chiến lược của bạn như thế nào, cả trước, trong và sau tuyên b ố chính? 10. Rủi ro tiềm ẩn: Nh ững vấn đề gì bạn có thể sẽ phải vượt qua? 11. Ngân sách: b ạn sẽ mất bao nhiêu tiền cho chiến dịch này? 12. Đánh giá: Làm sao để biết là bạn đã thành công? Cách th ức thực hiện từng phần sẽ được chỉ rõ trong các bài viết tiếp theo. PHÂN TÍ CH BỐI CẢNH Ph ần đầu tiên của một kế hoạch truyền thông chính là phân tích bối cảnh. Tại sao lại phải làm việc này? Bởi vì nó sẽ buộc bạn phải làm hai việc sau: - Tóm t ắt lại những gì đang diễn ra bằng một tổng kết ngắn gọn. - Tập trung vào vấn đề bạn chuẩn bị viết trong kế hoạch truyền thông. Xác định bối cảnh Ph ần "bối cảnh" trong kế hoạch của bạn tập trung vào việc "xác định" bối cảnh. Đây không phải là ph ần viết chi tiết về chương trình b ạn sẽ thực hiện, vẫn chưa tới phần quyết định xem mục tiêu và chiến lược của kế hoạch truyền thông của bạn là gì. Phần này hoàn toàn là phần "phông" cho kế hoạch của bạn. Đây là phần khá dễ làm trong toàn bộ kế hoạch truyền thông. Nếu bạn có sẵn phông kiến thức về vấn đề bạn đang thực hiện thì gần như bạn đã làm xong ph ần này. Nếu bạn chưa có, bạn phải trang b ị gấp cho mình kiến thức về lĩnh vực để thực hiện phần này. Để viết tốt phần "bối cảnh", bạn cần ph ải biết chính xác những gì đang diễn ra trong lĩnh vực mà bạn đề cập đến. Trang bị cho chính bạn Bạn sẽ không thể thực hiện tốt các phần khác nếu như bạn không thực hiện việc nghiên cứu phông kiến thức chung về lĩnh vực bạn đang tiếp cận. Dưới đây là một vài điểm bạn cần phải suy nghĩ tới khi bạn tiếp cận việc xác định "bối cảnh" trong kế hoạch truyền thông của mình. Lưu ý r ằng những điểm này tập trung vào "bên trong", vào chính bạn, trước khi tập trung vào các yếu tố khác. Nh ững điểm bạn phải lưu ý g ồm: · Kế hoạch truyền thông của bạn là về vấn đề gì? · Kế hoạch này liên quan đến những chương trình nào b ạn đã t ừng thực hiện trước đó? · Kế hoạch th ực hiện như thế nào? (Có sản phẩm nào sắp sửa ra mắt? Hội thảo nào sắp sửa diễn ra? Deadline nào cho việc gì đó liên quan tới vấn đề của bạn? v.v...) · Có nh ững mốc thời gian quan trọng nào? · Ai sẽ là những người tham gia vào? · Ai là nh ững người trong công ty/ t ổ chức của bạn sẽ tham gia vào chương trình này? · Nh ững công ty/tổ chức nào sẽ tham gia vào/có liên quan? · Bạn có đối tác đồng thực hiện kế hoạch này không? (Lưu ý đây không phải là đơn vị có trong danh sách "đối tượng liên quan" chúng ta sẽ bàn ở phần sau). TỔNG QUAN MÔI TRƯỜNG Nếu như phần "b ối cảnh" là để ch ỉ ra b ạn đang làm gì trong b ối cảnh như thế nào, thì ph ần t ổng quan đưa ra cái nhìn t ổng quát (bên ngoài) về việc nh ững người khác đang làm gì và nói gì. Ph ần t ổng quan (về th ị trường) không ch ỉ đề cập t ới việc báo chí đang nói gì, m ặc dù đây là một vấn đề chính của ph ần này. Bạn cần ph ải đi trước cả báo chí để nhìn r ộng hơn về toàn b ộ môi trường xung quanh và b ạn sẽ làm th ế nào để thích ứng với nh ững điều kiện đó. Chọn mô hình phân tích Nếu b ạn đã h ọc ngành kinh t ế, qu ản tr ị, h ẳn b ạn quen thu ộc với mô hình phân tích PEST (Political Chính tr ị, Economic - Kinh t ế, Social - Xã h ội và Technological - Công ngh ệ). Đây là một mô hình r ất h ữu ích có th ể sử d ụng để b ắt đầu suy ngh ĩ về các vấn đề b ạn đang quan tâm. Hãy đặt vấn đề của b ạn vào b ối cảnh của t ừng khía cạnh kinh t ế, chính tr ị, xã h ội hay công ngh ệ. Sau đó, xác định nh ững ảnh hưởng của chúng t ới b ối cảnh của chương trình mà b ạn đang theo đuổi. Tuy nhiên, đừng áp d ụng quá cứng nh ắc mô hình này. Phân tích theo mô hình SWOT cũng là mô hình khá hiệu qu ả. Strengths và Weaknesses sẽ cho b ạn cái nhìn t ập trung vào n ội l ực của b ạn. Ph ần Opportunities và Threats sẽ cho b ạn cái nhìn về môi trường bên ngoài. Bạn cần t ập trung vào nh ững điểm dưới đây: - Đối th ủ của b ạn g ần đây đã làm gì? - Đối th ủ của b ạn đã làm nh ững gì đối với vấn đề tương t ự với vấn đề của b ạn? - Bối cảnh pháp lu ật (về vấn đề của b ạn) như thế nào? - Nh ững đạo lu ật nào đang được thi hành? (Điều này đặc biệt quan tr ọng đối với nh ững chương trình truyền thông dành cho kh ối nhà nước). - Báo chí chính th ống nói gì về đề tài này? (Tờ báo hoặc nhà báo nào đã viết về đề tài này? Họ nói với giọng điệu như thế nào? Tích cực hay tiêu cực?) - Trên m ạng người ta đang nói gì? (Ai là nh ững người viết có ảnh hưởng về vấn đề này? Họ tiếp cận vấn đề này như thế nào? Nh ững kết qu ả tìm kiếm nào xu ất hiện đầu tiên về công ty/ sản ph ẩm/ vấn đề của b ạn?) - Thành ph ần kinh t ế nào liên quan t ới vấn đề của b ạn? - Sự kiện /ngày tháng đặc biệt nào (n ếu có) có th ể liên quan t ới chương trình của b ạn? Đừng lấp đầy ph ần t ổng quan này của b ạn b ằng các trích d ẫn dài d ằng d ặc t ừ các bài báo mà ch ỉ nên t ổng kết m ột cách ng ắn g ọn nh ững gì h ọ nói. Trích d ẫn h ết trang này đến trang khác sẽ ch ẳng giúp ích gì. Hãy viết ng ắn g ọn và đi thẳng vào vấn đề. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG LI ÊN QUAN Đây là phần cuối cùng trong phần Phân tích. Chuẩn bị Bạn đã có cái nhìn t ổng quan về bối cảnh, bạn đang làm gì và môi tr ường xung quanh bạn như thế nào, b ạn cần làm gì để thích ứng với nó. Giờ là lúc bạn phải suy ngh ĩ xem những ai, tổ chức nào là nh ững đối tượng liên quan tới chương trình của bạn. Lưu ý: Để đạt được sự đơn giản mà hiệu quả, trật tự của ba phần đầu tiên này (b ối cảnh, t ổng quan môi trường và xác định đối tượng liên quan) được sắp xếp một cách có chủ ý. Bởi vì khi bắt tay vào th ực tế, bạn rất dễ chồng chéo, lẫn lộn các phần này với nhau. Ví d ụ, đối tượng liên quan có thể xuất hiện trong phần tổng quan về môi trường. Không sao cả. Vấn đề là bạn phải nghĩ kỹ và thông suốt về tất cả các vấn đề này để sao cho bạn không bỏ qua một vấn đề nào đó khiến bạn gặp phải rắc rối sau này. Từng phần của bản kế hoạch truyền thông phải được trình bày một cách logic và phần này phải có liên quan ch ặt chẽ đến phần kia, đặc biệt phần phân tích các đối tượng liên quan này tương lai sẽ ph ải liên quan tới rất nhiều phần khác phía sau trong bản kế hoạch. Phải luôn suy ngh ĩ về các đối tượng này và liên tục quay trở lại phần này trong khi bạn làm các phần còn lại của kế hoạch. Phân tích các đối tượng liên quan nên tập trung vào những người thực sự bị tác động bởi chương trình của bạn. Những câu hỏi cần đặt ra Bạn phải đặt ra những câu hỏi sau đây cho mình: - Từng đối tượng đóng vai trò nh ư thế nào trong chương trình của bạn? - Bạn dự kiến từng đối tượng sẽ phản ứng như thế nào đối với những gì bạn đang làm? · Hãy kiểm tra lại kinh nghiệm bạn có trước đây với từng đối tượng. · Bạn có hy vọng họ sẽ nói lên suy nghĩ của mình không? · Liệu họ có thể hiện mối quan tâm của mình một cách riêng tư không, hay họ sẽ sử dụng truyền thông? - Bạn sẽ sử dụng sự ủng hộ của những đối tượng mà bạn cho là sẽ có phản ứng tích cực như thế nào? · Mời họ tham dự vào một sự kiện báo chí trong tương lai? · Đóng góp ý kiến, trích dẫn trong các tài liệu báo chí? · Đưa ra cái nhìn mang tính địa phương về phát ngôn của bạn trong chương trình này? - Bạn sẽ làm gì để giảm thiểu những đối tượng tiêu cực có thể gây ảnh hưởng? · Bạn có thể nói chuyện trước với họ không? · Bạn có thể tham vấn họ về việc bạn đang làm gì tr ước khi đưa ra tuyên bố chính thức của mình m ột cách rộng rãi không? · Bạn sẽ làm gì nếu như bạn không thể hạn chế được họ? Nhược điểm chung phổ biến nhất của các kế hoạch truyền thông là không xác định được các phản ứng tiêu cực có thể xảy ra. Đây có thể là nguyên nhân xuất phát bởi bạn không xác định được phản ứng, cảm giác của các đối tượng liên quan về những gì bạn đang làm. Nó cũng có thể là nguyên nhân của sự lạc quan của bạn, bạn cho rằng sẽ không có ai có phản ứng tiêu cực cả. Nó cũng có thể xu ất phát từ lý do bạn không muốn để cấp trên của mình biết rằng bạn không làm cho tất cả mọi người đều cảm thấy hài lòng. Nhưng có một điều bạn chắc chắn phải nghi nh ớ, đó là nếu bạn biết có một người hoặc một nhóm người nào đó sẽ phản ứng tiêu cực đối với những gì bạn đang làm (chương trình, doanh nghiệp, sản ph ẩm... của bạn), thì việc "lờ nó đi" là một suy nghĩ sai lầm. Bạn sẽ không thể làm mọi người hài lòng khi giả vờ như mọi người đều hài lòng trong khi bạn biết rõ sự thật không phải vậy. Bạn sẽ thường xuyên nhận ra rằng với chương trình của bạn, sẽ có một phần trăm nhỏ những người ủng hộ cao và cũng sẽ có một phần trăm nhỏ những người kịch liệt chống đối. Nếu bạn quan sát các ph ản ứng này một cách có hệ thống, chúng cũng sẽ chính là các nhóm đối tượng. Bạn có thể không làm được gì nhiều để thay đổi quan điểm của họ. Trong khi những đối tượng bạn muốn tác động lại chiếm tới 80% của các nhóm đối tượng, nhưng b ạn cũng đừng vì thế mà bỏ qua các đối tượng còn lại, những người, nhiều khả năng sẽ có thể gây ảnh hưởng xấu tới chương trình của bạn. Tôi sẽ trở lại trong một bài viết khác dành riêng cho kỹ thuật phân tích và xác định đối tượng liên quan (stakeholder) sau khi kết thúc series bài về lập kế hoạch truyền thông. LẬP KẾ HOẠCH XÁC ĐỊNH MỤC TI ÊU Người xưa có câu: phải biết mình sẽ đi đâu trước khi tính xem mình đi tới đó bằng cách nào. Cũng như vậy, trước khi lập kế hoạch chiến lược, th ậm chí trước khi b ạn ngh ĩ tới chuyện sẽ sử d ụng sản ph ẩm truyền thông nào, sự kiện gì... b ạn cần ph ải xác định được m ục tiêu của mình. Bạn đang cố gắng làm gì? Ph ần này là ph ần để b ạn xác định b ạn đang cố g ắng để đạt được điều gì trong kế hoạch truy ền thông của mình. Ví d ụ: - Bạn có mu ốn giáo d ục khách hàng của mình không? - Bạn có mu ốn tìm kiếm, xây d ựng sự ủng h ộ hay b ạn mu ốn t ạo ra nhu cầu? - Bạn có mu ốn khiến m ọi người làm m ột việc gì đó khác đi không? - Bạn có mu ốn xoa d ịu m ột vấn đề nào đó không? - Bạn có mu ốn cải thiện kết qu ả tìm kiếm về công ty/ sản ph ẩm/ nhân sự cao cấp của b ạn không? - Bạn có mu ốn nâng cao danh tiếng của công ty b ạn không? - Bạn có mu ốn xu ất hiện trên báo chí cả online và offline nhiều hơn không? Cho dù b ạn mu ốn làm b ất cứ việc gì đi nữa, thì đây cũng là chỗ để b ạn xác định ra nó. Xác định mục tiêu Có lẽ b ạn sẽ cần ph ải sử d ụng đến "th ần chú" của các trường kinh t ế vậy - mô hình SMART. Mục tiêu của b ạn cần ph ải: Specific - cụ th ể M easurable - có th ể đo lường được Achievable - có th ể đạt được Realistic - th ực t ế Time-focused - t ập trung vào yếu t ố th ời gian Nếu b ạn nghiên cứu kỹ mô hình này t ại Manager Tools, b ạn sẽ nh ận th ấy m ột khi b ạn đảm b ảo được hai yếu t ố là "M" và "T", b ạn g ần như có thể đảm b ảo tiếp được các yếu t ố còn lại. Hãy ch ắc ch ắn là m ục tiêu của b ạn có th ể đo lường được và quan tâm t ới yếu t ố th ời gian. Tính Cụ th ể, Có-th ể- đạt- được và Th ực t ế cũng sẽ liên quan m ật thiết t ới hai yếu t ố này. Các m ục tiêu mơ hồ sẽ tr ở thành "cạm b ẫy" sau này. Hãy đảm b ảo là b ạn có th ể đo lường được chúng và b ạn sẽ bu ộc ph ải "cụ th ể" chúng. Đối với "Achievable" và "Realistic", n ếu m ục tiêu của b ạn không đáp ứng được hai tiêu chí này, b ạn sẽ không "được phép" cũng như không có khả năng, viết b ất kỳ m ột b ản kế hoạch nào, ch ứ chưa thể nói đến m ột kế hoạch truyền thông. Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu truyền thông không phải là một Một trong nh ững ph ần khó nh ất của ph ần này là b ạn ph ải phân biệt được sự khác nhau gi ữa m ục tiêu kinh doanh và m ục tiêu truyền thông. Việc phân biệt, không nh ầm lẫn hai lo ại m ục tiêu này đặc biệt quan tr ọng. Hãy nh ớ r ằng b ạn không th ể ch ịu h ết trách nhiệm cho thành công hay th ất b ại của cả hai m ục tiêu này. Bạn vẫn có th ể đưa một ph ần m ục tiêu kinh doanh vào trong m ục tiêu truyền thông. Làm như vậy b ạn có th ể đảm b ảo được là chương trình của b ạn có h ỗ tr ợ cho m ục tiêu kinh doanh t ổng th ể, ch ứ b ạn không th ể th ực hiện tr ực tiếp các m ục tiêu kinh doanh này. Sử dụng phân tích trước đó Các ph ần trước đây hoàn toàn là phần phân tích, đừng để lãng phí các phân tích này. Hãy nhìn lại xem b ạn mong mu ốn các đối tượng của b ạn sẽ ph ản ứng như thế nào. Xem lại xem báo chí đã nói gì về vấn đề của b ạn. Hãy xác lập m ục tiêu của mình t ừ nh ững th ực tiễn này. Ấn tượng nào sẽ lưu lại? Nếu có m ột điều gì đó bạn mu ốn m ọi người nh ớ về chương trình của b ạn, thì đó là gì? Điều này không cần b ạn ph ải viết ra như là một "thông điệp chính", nhưng nó nên cô đọng được nh ững thông tin cần thiết nh ất về nh ững gì b ạn đang làm. Theo Dave Fleet, ông lần đầu tiên phát hiện ra cái g ọi là " ấn tượng còn mãi" trong m ột kế hoạch truyền thông m ới ch ỉ vài năm trước đây, và ông rất thích nó. Nó khiến b ạn ph ải đúc kết nh ững gì b ạn đang làm trong một hoặc hai câu mà m ột người "trung bình" có th ể hiểu được. Đây là một cách tuyệt vời giúp cho người đọc kế hoạch của b ạn, ở khía cạnh đơn giản nh ất, có th ể biết được "chuyện gì đang diễn ra". Đây là một điểm quan tr ọng mà b ạn ph ải ghi nh ớ trong su ốt quá trình lập kế hoạch của mình. Bạn viết nó ra để giúp b ạn có m ột cách tiếp cận phù h ợp v ới các hoạt động truyền thông cũng như giúp người khác hiểu (và ủng h ộ, thông qua) kế hoạch của b ạn. Hãy gi ữ nó thường tr ực trong đầu trong su ốt quá trình lập kế hoạch. Một lợi ích n ữa của việc xác định được " ấn tượng còn mãi" này là giúp b ạn h ọc được cách diễn t ả ý tưởng chính của toàn b ộ chương trình của b ạn m ột cách đơn giản. Đây là một k ỹ năng cần thiết cho m ột người làm truyền thông. CHI ẾN LƯỢC Giờ thì b ạn đã xác định được m ục tiêu cho kế hoạch truyền thông của mình, b ạn đã biết b ạn sẽ đi tới đâu. Đã đến lúc tìm xem làm th ế nào để đến được nơi bạn mu ốn đến. Chiến lược chính là nơi bạn xác định b ạn sẽ đạt được m ục tiêu của mình bằng cách nào. Nếu b ạn làm t ốt ph ần phân tích và đã ngh ĩ hết sức kỹ lưỡng về các m ục tiêu của mình, chiến lược cũng sẽ xu ất hiện trước m ắt b ạn m ột cách suôn sẻ. Còn n ếu các bước trước b ạn th ực hiện chưa "chuẩn", chưa đúng, bạn có th ể cần ph ải quay lại t ừ đầu và ngh ĩ kỹ hơn, xem xét kỹ hơn lại t ừng ph ần. Chiến lược cần bao gồm những gì? Năng lực Bạn hãy ngh ĩ về cách tiếp cận chung của mình. Bạn có mu ốn xu ất hiện t ối đa trên truyền thông đại chúng không? Hay b ạn mu ốn xu ất hiện ít nh ất có th ể? Đơn giản nh ất là b ạn t ự tr ả lời câu h ỏi: b ạn mu ốn chiến d ịch truyền thông của b ạn được th ực hiện m ột cách chuyên nghiệp, ch ủ động (high-profile) hay ch ỉ ở m ức v ừa ph ải, th ụ động (low-profile)? Chủ động, chuyên nghiệp ( Proactive) hay thụ động ( reactive) ? Trong quá trình tham gia vào lĩnh vực PR này, b ạn sẽ d ần nh ận ra r ằng tiếp cận m ột cách chuyên nghiệp (high-profile) sẽ luôn đi cùng với việc ph ải tr ở nên ch ủ động (proactive) và ngược lại. Tuy nhiên, không ph ải m ọi trường h ợp đều như thế. Bạn có mu ốn t ự mình xoay chuyển vấn đề, hay b ạn mu ốn ch ờ đợi khách hàng và truyền thông t ự tìm đến với b ạn? Đối tượng liên quan Hãy luôn nh ớ trong đầu m ột cách rõ ràng về các đối tượng liên quan b ạn đã xác định được ở bên trên, ở m ức độ chung nh ất, b ạn sẽ làm gì để tiếp cận h ọ? Bạn sẽ tiếp cận t ất cả các đối tượng b ạn có hay ch ỉ tiếp cận m ột vài đối tượng chính? Bạn sẽ giao tiếp với h ọ m ột cách tr ực tiếp hay thông qua truyền thông báo chí hay có th ể t ừ website của b ạn? Luôn nhớ... Liên h ệ t ới m ục tiêu Bạn đã dành th ời gian để xác định m ục tiêu cho kế ho ạch của mình, đừng b ỏ phí công sức này. Hãy đảm b ảo là chiến lược của b ạn phù h ợp với cái đích mà bạn mu ốn t ới. Liên h ệ t ới ph ần phân tích Cũng như thế, chiến lược của b ạn cần ph ải phù h ợp v ới các phân tích b ạn đã th ực hiện trước đó. Cách d ễ nh ất để th ực hiện điều này là b ạn ph ải nhìn th ấy rõ, vạch rõ được ranh giới khác biệt gi ữa hai ph ần này. Đừng nh ầm lẫn "chiến lược" với "chiến thu ật" (phương thức th ực hiện) Đây là điểm r ất d ễ nh ầm lẫn. Hãy nh ớ r ằng: "chiến lược" và "chiến thu ật" là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Đừng v ội ch ỉ ra chính xác b ạn sẽ làm nh ững gì để đưa ra/giải quyết/ sáng t ạo cho chương trình của b ạn vào th ời điểm này. Tương đối khó, b ởi vì lúc này trong đầu b ạn đã xu ất hiện nào là tiêu đề cho thông cáo báo chí sẽ như thế nào, giao diện blog trông sẽ ra sao, các hình ảnh, sản ph ẩm... sẽ nh ư thế nào -- nhưng hãy ép b ản thân mình t ập trung vào b ức tranh lớn hơn trước. Tuy nhiên, hãy nh ớ r ằng trong khi chiến d ịch và chiến thu ật là hoàn toàn khác nhau, thì chúng lại có quan h ệ r ất g ần g ũi với nhau -- chiến thu ật sẽ giúp b ạn định hình được các quyết định trong tương lai, trong đó có bao gồm các chiến thu ật (phương thức th ực hiện). Nh ững lựa ch ọn mà b ạn th ực hiện để đưa ra chiến lược sẽ là m ột nhân t ố quyết định t ới việc b ạn sẽ l ựa ch ọn các chiến thu ật nào. Bạn đã đi qua phần "chiến lược" m ột cách không ph ải là quá khó khăn đúng không? Giờ thì b ạn đã biết mình đang nỗ lực để đạt được điều gì, "chiến lược" sẽ là cấp độ đầu tiên trong việc b ạn ch ỉ ra mình sẽ làm gì để đi tới đích. CÔNG CHÚNG MỤC TI ÊU Chúng ta vừa thực hiện xong các phần: phân tích tình hình, xác định mục tiêu và quyết định chiến lược. Giờ là lúc để quyết định xem ai là công chúng của bạn, hay nói cách khác là bạn sẽ nói cho nh ững ai nghe. Nghĩ lại Bạn phải quyết định xem ai là người bạn muốn tiếp cận trong chương trình truyền thông của mình. Phân tích các nhóm công chúng hoặc cá nhân bạn muốn tiếp cận và đâu là nhu cầu của họ. Những đối tượng liên quan nào bạn phân tích ở bên trên trở thành nhóm công chúng m ục tiêu? Bạn cần phải quan tâm t ới những nhóm công chúng nào nữa? Để thành công bạn phải liên hệ tới những ai? Hãy nh ớ liên hệ lại với mục tiêu và chiến lược bên trên của bạn. Bạn đang cố gắng tiếp cận một nhóm công chúng nh ỏ hay là công chúng trên diện rộng? Kỹ lưỡng Hãy đảm bảo là bạn không bỏ qua bất kỳ một nhóm công chúng nào. Bạn đã suy ngh ĩ từ những góc độ nào? Hãy ngh ĩ kỹ xem tại sao bạn lại cân nhắc đối tượng này hay đối tượng khác để đưa vào nhóm công chúng tiềm năng. Họ đóng vai trò như thế nào trong toàn bộ vấn đề? Họ có phải những người không bao giờ hài lòng với những gì bạn làm (nếu vậy, bạn có thể nên xác định lại, tập trung vào những người có khả năng "hấp thụ" những gì bạn đưa ra nhiều hơn)? Họ biết đến đâu về vấn đề của bạn (điều này có thể ảnh hưởng tới việc lựa chọn chiến thuật sau này)? Bạn có thể lập ra danh sách dài các nhóm công chúng mục tiêu. Các đối tượng liên quan mà b ạn phân tích ở phần trên là điểm dễ nhất để bắt đầu. Xem xét kỹ các đối tượng liên quan và xác định xem công chúng m ục tiêu của bạn gồm những ai trong danh sách đó. Một số nhóm tiềm năng có thể trở thành công chúng của bạn như: · Nh ững người mà tư tưởng, ý kiến của họ có ảnh hưởng · Các nhóm chuyên gia / lĩnh vực / doanh nghiệp · Chính ph ủ (các thể chế, chính sách, nếu bạn làm việc trong khu vực nhà nước) · Các nhà phân tích chuyên môn thu ộc lĩnh vực của bạn · Nhân viên của bạn · Công chúng trên m ạng (ví dụ: các nhóm trên mạng xã hội, các cộng đồng đặc biệt liên quan đến bạn, các blogger) · Nhóm quan tâm / ủng hộ · Báo chí Chính xác Nếu bạn đang muốn "nói chuyện" với khách hàng (hay bạn đang muốn nói chuyện với công chúng nói chung n ếu như bạn làm trong khu vực nhà nước), hãy cố gắng hết sức để chia nhỏ và phát hiện ta t ừng đối tượng riêng biệt một. Có th ể bạn chia theo nhân khẩu học, có thể theo mức độ quan tâm hoặc theo thói quen mua sắm trước đó, bạn có thể chia theo bất kỳ cách nào mà bạn cảm thấy phù hợp, nhưng đừng bao giờ đưa ra nh ững cụm từ chung chung như "công chúng", "khách hàng" như là một nhóm công chúng mục tiêu. Thu h ẹp một cách cẩn thận phân khúc khách hàng mục tiêu sẽ giúp bạn tìm được các chiến thuật dễ dàng hơn trong phần tiếp theo. Ví dụ, nếu bạn mong muốn tiếp cận nhóm công chúng là nh ững cặp vợ chồng trung niên đã có con, ch ắc chắn bạn sẽ phải sử dụng các chiến thuật khác so với việc bạn mu ốn tiếp cận với đối tượng nam giới trẻ trung hoặc học sinh trung học. Cũng như với hai cụm từ "khách hàng" và "công chúng" chung chung như đã nói ở trên, đừng bao giờ gọi chung là "báo chí" mà phải chia nhỏ ra thành từng nhóm báo chí trọng tâm. Hãy xem lại phần t ổng quan về môi trường (b ạn đã th ấy là từng phần của kế hoạch truyền thông có m ối quan hệ chặt ch ẽ với nhau như thế nào chưa?) và xem xem những ai / tờ báo nào đã viết về vấn đề của bạn. Ai là người quan tâm tới lĩnh vực này? Không chỉ các tờ báo, mà còn là cá nhân các nhà báo nếu có th ể (tuy nhiên có một vài tờ báo chuyên môn đặc biệt không đề tên tác giả nên bạn khó có thể liên h ệ trực tiếp với tác giả nếu muốn.) Tiếp theo, việc phân chia các nhóm khách hàng m ục tiêu một cách cẩn thận cũng sẽ giúp bạn xác định đúng nhóm báo chí trọng tâm. Bạn phải chắc chắn là khách hàng mục tiêu và báo chí mục tiêu ph ải ăn khớp với nhau. Nếu bạn nhắm tới nhóm đối tượng là blogger hoặc các cộng đồng online, hãy ngh ĩ thật cẩn thận. Bạn đã xác định được và tìm được mối liên hệ với các blogger quan trọng và cộng đồng quan trọng liên quan t ới lĩnh vực của mình rồi đúng không? Điều đó có nghĩa là bạn cũng đã biết ai quan tâm tới chương trình của bạn và ai sẽ là người hấp thụ được cách tiếp cận của bạn. Đừng chỉ gửi thông cáo báo chí của bạn tới tất cả các blogger hay diễn đàn mà bạn biết, mà chỉ làm như bạn làm với báo chí, hãy nghĩ kỹ xem họ cần gì, quan điểm của họ là gì và liệu bạn có nên tiếp cận từng đối tượng m ột hay không. Với mỗi một site bạn nên chọn một cách tiếp cận riêng, bạn đã đọc các bài viết của họ, bạn biết họ là ai (bao g ồm cả tên tuổi), bạn đã liên h ệ được với họ, bạn biết họ quan tâm tới vấn đề gì, và bạn biết cái gì sẽ thu hút được sự chú ý của h ọ. Đừng tỏ ra lười nhác khi tiếp cận nhóm đối tượng này. Mặc dù các "review" tích cực trên thế giới blog thật là lợi hại, nhưng các blogger cũng rất dễ phàn nàn m ột cách công khai nếu như họ không hài lòng, điều này dễ dàng hơn nhiều so với báo chí, các nhà báo thường cẩn trọng hơn và ít trực tiếp hơn so với các blogger. Dự đoán Bạn phải cân nhắc xem bạn có thể dự đoán trước được sự ủng hộ của các nhóm công chúng mục tiêu đối với tuyên bố bạn sắp đưa ra hay không, để chuẩn bị cho việc đưa ra các chiến thu ật sắp tới. Xác định nhóm công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng đối với thành công của chiến lược truyền thông của bạn. Nhóm công chúng chỉ để lấp chỗ trống hoặc không chính xác sẽ dẫn tới việc không t ập trung, truyền thông không hiệu quả. Ngược lại, xác định tốt các nhóm công chúng mục tiêu sẽ giúp b ạn xây dựng được các thông điệp và chiến thuật phù hợp giúp bạn đạt được mục tiêu của mình. TUYÊN BỐ Giờ thì bạn đã xác định được toàn th ể rồi, đã xây d ựng được m ục tiêu và ch ọn được công chúng, cu ối cùng thì b ạn cũng có thể nghĩ tới tuyên bố chính thức của mình trong chương trình này là gì. Trong kế hoạch mà bạn viết, phần tuyên bố là phần khá ngắn gọn. Hiệu quả nhất thì đây chính là ph ần tổng kết ngắn gọn và đầy đủ nhất của toàn bộ kế hoạch về những gì bạn đang làm và vì sao b ạn lại làm những việc đó. Tuyên b ố của bạn sẽ dễ bị "lạc lối" nếu "mục tiêu" và "chiến lược" của bạn không chỉ ra yêu cầu về m ột tuyên bố mang tính chủ động (proactive). Nếu bạn chọn một chiến dịch thụ động với low-profile, b ạn sẽ phải tập trung nhiều hơn vào phần quản lý rủi ro tiềm ẩn sau này. Bạn nên viết phần này thành một trang riêng, bạn có thể dán lên được, để bạn có thể xem lại bất kỳ lúc nào b ạn muốn trong suốt quá trình bạn xây dựng thông điệp và chiến lược sau này. Tuy nhiên, đây thực sự là m ột phần dễ trong bản kế hoạch của bạn. Lưu ý: Cấu trúc của một bản kế hoạch truyền thông sẽ tốt hơn nếu bạn không sao chép nó một cách cứng nhắc. Một bản kế hoạch truyền thông tốt sẽ giúp người lập kế hoạch sử dụng những nội dung nào h ọ cần và không khiến họ phải thực hiện tất cả các phần không cần thiết. Tổng kết Phác th ảo (các) tuyên bố của bạn một cách tự nhiên. Đừng quan tâm tới "thông điệp: hay là "chiến thu ật" vào lúc này, việc đó để sau. Bạn đã hoàn thiện phần lớn công việc trong phần này, đừng "sáng t ạo lại bánh xe", mất công thiết kế ra nh ững gì đã có sẵn rồi, chỉ cần rút ra các nội dung từ những phân tích trước đây của bạn. Viết ph ần này như là một tổng kết ngắn gọn, súc tích về những gì bạn đã viết cho đến thời điểm này. Đơn giản Mặc dù đây không ph ải là phần đầu tiên trong kế hoạch của bạn nhưng lại là phần đầu tiên mà nh ững người đọc hoặc duyệt kế hoạch của bạn sẽ đọc. Do đó, bạn phải tổng kết được chính xác nh ững gì bạn đang nói đến một cách cô đọng nhất. Cố gắng xác định được tuyên bố của bạn và tại sao bạn lại tuyên bố nó trong một hoặc hai câu ngắn g ọn bằng ngôn ngữ dễ hiểu. Nh ớ rằng: các nhà quản lý, sếp của bạn hay những người duyệt kế hoạch của bạn không hề được lợi gì t ừ các phân tích nền tảng bạn đã th ực hiện phía trên, nó thực sự ch ỉ giúp ích cho bạn thôi. Liên hệ Bạn đã xác định được "b ối cảnh" t ừ đầu, sử dụng nó để tổng kết ngắn gọn ở đây, chỉ ra nó phù hợp như thế nào đối với các hoạt động trong phạm vi lớn hơn đối với tổ chức của bạn. Trung thực Đừng đánh lừa chính mình. Bạn rất dễ tô hồng mọi chuyện trong kế hoạch của mình, cố gắng đưa ra các "tin t ốt", nhưng làm thế sẽ chẳng giúp gì được cho bạn. Hãy tỏ ra trung thực trong quá trình lập kế hoạch và nó sẽ giúp b ạn làm mọi việc tốt hơn trong toàn bộ quá trình. THÔNG ĐIỆP CHÍ NH Bạn đã làm xong ph ần phân tích cũng như phần chiến lược, bạn cũng biết đối tượng công chúng mục tiêu của bạn là ai, đã đến lúc bạn phải thiết kế ra các thông điệp. Nhưng bạn sẽ bắt đầu từ đâu? Các thông điệp chính giúp bạn phác thảo lên toàn bộ các "sản phẩm" (truyền thông) bạn sẽ dùng sau này khi bạn triển khai thực hiện kế hoạch truyền thông của mình. Chúng sẽ giúp bạn đi đúng hướng và đảm bảo bạn sẽ truyền thông tới / giao tiếp với, đúng người và nói đúng vấn đề. Các thông điệp chính sẽ ngấm vào toàn bộ quá trình truyền thông của b ạn, do đó, nó cũng sẽ chiếm khá nhiều sự quan tâm của những người có tiếng nói quyết định. Phần này sẽ đi vào phạm vi hẹp hơn so với các phần trên. Điều quan trọng lúc này là bạn phải dành đủ thời gian cho nó. Thông điệp chính chính là những gì bạn muốn nói với mọi người. Nếu mọi người lấy đi một cái gì đó t ừ chiến dịch truyền thông của bạn, chắc chắn bạn mong muốn đó chính là thông điệp chính. Thông điệp chính nên: · Chuyển tải những gì bạn đang làm và tại sao bạn lại làm việc đó · Chuyển tải những gì sẽ tạo nên sự thay đổi, là điểm mới mẻ · Phù h ợp với mục tiêu của bạn · Nói với tất cả các đối tượng công chúng của bạn Bạn đang làm gì và tại sao Thông điệp đầu tiên mà bạn thảo ra luôn là thông điệp quan trọng nhất, nói lên bạn đang làm gì và t ại sao. Bạn đã dành nhiều thời gian cho các nghiên cứu và phân tích bên trên (lý tưởng là từ đầu đến giờ bạn là người tham gia trực tiếp vào tất cả các phần này), cho nên bạn biết công ty/tổ chức của bạn đang làm gì và t ại sao lại làm việc đó. Bây giờ bạn chỉ cần phải viết lại điều đó lên giấy. Nghe thì có vẻ dễ, nhưng nó sẽ là một việc khó khăn một cách đáng ngạc nhiên. Một vài điểm mấu chốt bạn cần quan tâm khi viết thông điệp chính: · Tập trung vào những điểm chính - b ạn không cần phải ghi chi tiết ra ở đây · Ng ắn gọn · Bạn là con người, vậy thì hãy viết như một con người · Làm n ổi bật những mặt tích cực của những gì bạn đang làm, nhưng đừng nói sai lệch đi · Quyết định xem bạn muốn các "câu chuyện" về những gì bạn đang làm sẽ nói về cái gì. Tập trung vào đó. Những gì sẽ thay đổi Sẽ dễ hiểu hơn cho mọi người nếu như bạn cho họ thấy ít nhiều bối cảnh về những gì b ạn đang làm. Bạn đang nhân đôi số tiền lên cho một chương trình của chính phủ? Hay bạn đang sản xuất một sản ph ẩm tốt hơn sản phẩm trước tới 50%? · Sử dụng các ví dụ trước / sau nếu phù hợp · Giải thích tại sao mọi người nên quan tâm, trong phạm vi mối quan tâm của họ · Củng cố các thông điệp của bạn bằng những số liệu, dẫn chứng cụ thể nếu bạn có Liên hệ tới mục tiêu của bạn Hãy ngh ĩ về mục tiêu mà bạn đặt ra ở trên. Cho dù là mục tiêu gì thì bạn cũng phải viết thông điệp để phản ánh được mục tiêu đó. Bạn đang cố gắng nâng cao nhận thức của công chúng về một sản phẩm? Bạn đang cố gắng làm cho m ọi người thay đổi thái độ? Có thể bạn đang cố gắng xác định một vấn đề gây bất đồng nào đó. Hãy ch ắc chắn là bạn không đi theo hướng bỏ quả những lý do khiến bạn làm t ất cả những việc này. Sẽ rất dễ rơi vào tình tr ạng này nếu bạn không cẩn thận. Bao quát tất cả các nhóm công chúng Có người thì thích viết một loạt thông điệp chính cho từng kế hoạch truyền thông sau đó sử dụng t ừng thông điệp cho từng mục đích. Có người thì lại thích viết ra một loạt các thông điệp chính cho t ừng đối tượng công chúng mục tiêu. Theo Dave Fleet, ông thích cách nhìn vào t ừng đối tượng mục tiêu để viết ra các thông điệp phù hợp với nhu cầu của họ. Nếu bạn biết rõ một nhóm công chúng nào đó có quan tâm tới một khía cạnh nào đó về những gì b ạn đang làm, bạn phải đảm bảo là các thông điệp của bạn phải chỉ ra một cách cụ thể vấn đề đó. Cũng như vậy, nếu họ đang mong đợi một tính năng, một đặc điểm mới nào đó trong sản phẩm mới của bạn, hãy đảm bảo là bạn cũng nêu ra điều đó trong thông điệp của mình. Nếu bạn làm như vậy, b ạn sẽ không gặp phải nhiều sự phản đối từ phía công chúng mục tiêu. CHI ẾN THUẬT HAY PHƯƠNG THỨC THỰC HI ỆN "Kế hoạch ch ỉ th ực sự có ngh ĩa khi nó được th ực hiện cụ th ể m ột cách n ỗ l ực." -- Peter Drucker Bạn đã biết được m ục đích của mình, b ạn biết b ạn sẽ "nói nh ững gì" (thông điệp chính), và "nói với ai" (công chúng m ục tiêu). Giờ là lúc b ạn ph ải quyết định "nói như thế nào" (chiến thu ật). Bạn sẽ tiếp cận công chúng m ục tiêu của b ạn như thế nào? Chia giai đoạn Sẽ r ất h ữu ích n ếu b ạn suy ngh ĩ về thông điệp của mình ở ba giai đoạn - trước tuyên b ố, tuyên b ố và sau tuyên b ố. · Trước tuyên b ố: Bạn sẽ tiếp cận, làm quen với các bên liên quan / cổ đông / khách hàng / báo chí như thế nào trước tuyên b ố? · Tuyên b ố: Bạn sẽ th ực hiện kế hoạch của mình nh ư thế nào? · Sau tuyên b ố: Bạn sẽ làm gì để tiếp t ục được báo chí / công chúng nói đến sau tuyên b ố? Chiến lược Như đã nói ở trên, toàn b ộ các ph ần của kế hoạch truy ền thông có m ối liên h ệ ch ặt ch ẽ với nhau ( phân tích ban đầu tr ở thành m ục đích, m ục tiêu; các đối tượng liên quan tr ở thành công chúng, chiến lược là kết qu ả của m ục tiêu, v.v...), tương tự như thế, chiến thu ật cũng sẽ phù h ợp với chiến lược. Nếu b ạn ch ọn chiến lược ti ếp cận ch ủ động, high-profile, thì chiến thu ật của b ạn cũng phải h ết sức rõ ràng và khác biệt so với b ạn ch ọn chiến lược tiếp cận th ụ động, low-profile. Bạn đã quyết định truyền thông thông qua báo chí, qua các đối tượng liên quan hay tr ực tiếp t ới khách hàng? Bạn cũng phải đọc lại ph ần b ối cảnh và t ổng quan môi trường. Bạn có cần ph ải nâng cao nh ận th ức của công chúng về vấn đề của b ạn trước khi b ạn đưa ra tuyên b ố của mình không? Nếu b ạn th ực hiện t ừng bước trong việc lập kế hoạch truyền thông này m ột cách chính xác, thì t ới lúc này, b ản thân kế hoạch sẽ giúp b ạn th ực hiện ph ần này. Với việc xây d ựng các chi ến thu ật ở ph ần cu ối của kế hoạch truyền thông này, sẽ giúp b ạn ép mình xem xét kỹ về kế hoạch của b ạn t ừ m ọi góc độ. Điều này cũng đồng ngh ĩa với việc giúp b ạn tránh được việc "default" (m ặc định) trong đầu m ột thông cáo báo chí nào đó mà bạn cứ ngh ĩ là phù hợp nhưng thực ra lại không, hay m ột sự kiện báo chí nào đó mà bạn không h ề cân nh ắc k ỹ xem nó có th ực sự cần thiết cho toàn b ộ kế hoạch không. Lĩnh hội Ph ải ch ắc ch ắn là b ạn đã g ọi tên được toàn b ộ công chúng của mình. Kiểm tra đi kiểm tra lại xem b ạn có b ỏ qua m ột nhóm công chúng quan tr ọng nào đó không. Một bí quyết khá h ữu ích là: t ạo m ột b ảng liệt kê toàn b ộ danh sách công chúng m ục tiêu (bên trái) và các chiến thu ật b ạn đề xu ất ở thanh ngang. Hãy đánh dấu chiến thu ật nào phù h ợp cho nhóm công chúng nào. Nhưng phải nh ớ là m ỗi nhóm công chúng ph ải được đánh dấu ít nh ất ở hai hoặc ba chiến thu ật. Chiến thuật 1 Công chúng 1 Chiến thuật 2 x Công chúng 2 Công chúng 3 x Công chúng 4 Công chúng 5 x Chiến thuật 3 x X X x x x x Chiến thuật 4 Chiến thuật 5 X x X X X Nếu sau khi lập bảng này rồi mà bạn vẫn cảm thấy dường như mình b ỏ sót mất nhóm công chúng quan tr ọng nào đó, hãy quay tr ở lại các bước trên và suy nghĩ lại. Các chiến thuật phổ biến Dưới đây là một vài chiến thuật bạn có thể sử dụng cho các giai đoạn khác nhau liên quan đến tuyên b ố. Một số chiến thuật trong danh sách dưới đây có thể yêu cầu một kế hoạch riêng để thực hiện nó: · Đăng bài trên báo - ch ủ động liên hệ với nhà báo để viết bài, chủ động viết các bài báo có th ể đăng được. · Đề cập đến chương trình của bạn thông qua các sự kiện/tuyên bố khác · Các sự kiện truyền thông, báo chí · Tuyên b ố mang tính khu vực, phạm vi · Diễn văn · Tài liệu giới thiệu sản phẩm - thông cáo báo chí (và/ ho ặc thông cáo cho báo chí kinh tế xã h ội) · Brochure, t ờ rơi · White paper · Tuyên b ố về tiến trình - m ốc thời gian, kết quả, ngày mở cửa · Tư vấn hoặc sự kiện dành cho các đối tượng liên quan · Thư gửi tới các đối tượng liên quan · Qu ảng cáo trên Tivi / phát thanh / báo giấy / ngoài trời / tương tác · Gửi newsletter qua email · Quan h ệ với blogger · Tham gia vào m ạng xã hội · Phát triển / tiếp cận cộng đồng online QUẢN LÝ RỦI RO Bạn đã th ực hiện xong từng phần của bản kế hoạch một cách khá hoàn h ảo -- m ục tiêu, chiến lược, chiến thuật, bạn gần như sắp xong việc rồi! Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra nếu có điều gì đó không như ý mu ốn của b ạn, nếu như có sự cố? Chuyện gì sẽ xảy ra nếu một nhà báo "hiếu chiến" nào đó hỏi shock bạn, thậm chí đưa tin tiêu cực về những gì b ạn đang làm? "Qu ản lý vấn đề" thực chất là nắm bắt được các vấn đề trước khi chúng trở thành khủng hoảng. Kế hoạch chiến lược của bạn sẽ giúp b ạn quản lý được điều này. Nói chung, r ất khó để nói trước được chuyện gì sẽ xảy ra, nhưng nếu suy nghĩ kỹ lưỡng, bạn vẫn có th ể lường trước được hầu hết mọi chuyện. Trong khung cơ bản của một kế hoạch truyền thông, ph ần quản lý các rủi ro tiềm ẩn thường xuất hiện dưới dạng câu hỏi Q&A như là phần hỏi đáp bạn thường chuẩn bị cho các cuộc họp báo hoặc cho các sự kiện. Chu ẩn bị phần Q&A này sẽ giúp bạn giải quyết các vấn đề phát sinh dễ dàng hơn theo logic hiểu biết: Q: X là gì? A: Câu tr ả lời của chúng tôi là... Phát hiện vấn đề Đọc thật kỹ bản kế hoạch của bạn và tự hỏi bản thân những câu sau: · Cái gì đang thay đổi? · Ph ần nào sẽ gây tranh cãi? · Nh ững nhóm ủng hộ nào sẽ quan tâm tới chương trình này? · Có đối tượng liên quan nào trông đợi một cái gì đó khác hơn không? · Có khía cạnh nào trong kế hoạch này đã t ừng thu hút giới báo chí trước đây không? · Blog nào đang viết về đề tài này? Họ đã nói nh ững gì? · Liệu chương trình này có t ạo ra được tác động về mặt tình cảm, cảm xúc nào đối với mọi người? · Có b ất kỳ điều gì trong chương trình này có ảnh hưởng trực tiếp tới đối tượng nào đó không? Bạn (tổ chức của bạn) đã nói với họ về vấn đề này chưa? · Có ph ần nào khó hiểu không? Có cần phải giải thích thêm không? Có r ất nhiều câu hỏi, nhưng thật may mắn là các công việc bạn làm từ đầu đến giờ có thể giúp bạn khá nhiều trong việc trả lời. Đọc lại tất cả các phần trong bản kế hoạch của mình, từ b ối cảnh, t ổng quan, đặc biệt là phần phân tích các đối tượng liên quan, trong khi tìm cách tr ả lời các câu hỏi này. Bạn sẽ tìm thấy rất nhiều câu tr ả lời ở đó. Bạn cũng nên tìm tới các chuyên gia về vấn đề của bạn, trong lĩnh vực của bạn, những người có liên quan chặt chẽ tới chương trình của bạn, để hỏi xem họ nghĩ gì. Cũng như đã làm ở các phần trước, bạn nên suy ngh ĩ thật kỹ và viết ra bất kỳ câu hỏi nào mà bạn cảm thấy cần thiết hoặc bạn chợt nghĩ ra. Giảm thiểu rủi ro Một khi bạn đã xác định được các rủi ro tiềm ẩn, bạn hãy nghĩ tới việc làm thế nào để giảm thiểu chúng. Nhiều khi một bảng Q&A thông thường là có th ể giải quyết được các rủi ro của bạn. Nhưng trong rất nhiều trường hợp, bạn cần phải xem lại các phần trong kế hoạch của mình (chiến lược, thông điệp, công chúng, chiến thu ật...) và điều chỉnh. Trong một số trường hợp khác, những gì bạn cần làm thì m ột chiến dịch truyền thông chưa hẳn đã giải quyết được, mà bạn cần phải tham vấn các chuyên gia về lĩnh vực và đưa ra các vấn đề để nhờ họ giải quyết trước khi bạn đưa ra tuyên b ố của mình. Xem xét kỹ lưỡng các vấn đề tiềm ẩn sẽ giúp bạn có được một nền tảng vững chắc để thực hiện thành công kế hoạch của mình cũng như giảm bớt khả năng rủi ro và hạn chế những việc không mong mu ốn trong tương lai. NGÂN SÁCH Cho dù b ạn rất ngại nghĩ đến tiền nong, thì thật không may là ngay cả kế hoạch truyền thông sơ lược nh ất cũng bao gồm phần này. Trong bản kế hoạch truyền thông dành cho doanh nghiệp, phần này ph ải thực hiện hết sức chi tiết. Catharine Montgomery đã đúng khi chỉ ra rằng bạn cần phải luôn nhớ trong đầu về khoản ngân sách mà b ạn có trong suốt quá trình viết bản kế hoạch cũng như đề xuất các hoạt động tương ứng. Trong ph ần này, bạn sẽ đưa ra mức chi phí phù hợp cho các đề xuất bên trên của bạn. Rất nhiều yếu tố cần cân nhắc Nếu bạn chọn chiến lược tiếp cận thụ động, low-profile, ngân sách cho kế hoạch của bạn sẽ khá thấp b ởi vì phần lớn công việc của bạn liên quan t ới viết lách, văn bản. Tuy nhiên, nếu bạn chọn chiến lược chủ động, high-profile, ngân sách của bạn có thể sẽ cao chóng mặt. Ví d ụ, một chương trình mà Dave Fleet th ực hiện vào đầu năm 2008 vừa qua, các hạng m ục chi phí bao g ồm: - Tổ chức một sự kiện báo chí - Ánh sáng, sân kh ấu, âm thanh, thiết kế, tổ chức địa điểm - Sản xuất và biên tập video tại chỗ - Tài liệu báo chí: · Thông cáo báo chí · Tài liệu giới thiệu · Tài liệu kỹ thuật · Tư vấn truyền thông - Các tài liệu khác · Bài báo viết sẵn · Diễn văn của người phát ngôn · Q&A cho báo chí · B-roll video · Chiến dịch giáo dục nhận thức công chúng Cho dù đây là một chiến lược high- profile, nhưng không hề có chi phí thuê địa điểm, không có các hoạt động tương tác lớn, không sử dụng các phương tiện truyền thông mới, không có marketing thực sự, không có nghiên cứu thị trường và không có cả quảng cáo. Lỗi ở chi tiết Nếu bạn đề xuất một chi phí lớn (đặc biệt là bạn đưa cả quảng cáo vào trong chương trình của bạn), hãy cố gắng chi tiết, cụ thể từng hạng mục chi phí. Bạn sẽ nhận ra rằng bản đề xuất chi phí của bạn càng chi tiết thì càng dễ được thông qua. Nhiều trường hợp bạn phải đề xuất vài phương án tiếp cận cho kế hoạch của bạn. Ví dụ, bạn sẽ phải đưa ra cả ba phương án low, medium và high- profile trong đề xuất của mình. Nếu như vậy, hãy đảm b ảo là bạn cũng phải đề xuất chi phí tương ứng cho từng phương án. Ngu ồn ngân sách cho bạn đến từ đâu? Nó có phù hợp với ngân sách định trước cho truyền thông không hay nó vượt mức cần thiết? Nếu vậy thì bạn cần phải được thông qua những gì nữa để được duyệt ngân sách này? ĐÁNH GI Á Đây là phần cuối cùng trong kế hoạch truyền thông của bạn. Bạn sắp có thể thở phào được rồi. Cũng như các phần khác, phần này một lần nữa lại cần tới ý kiến chủ quan của bạn. Trước khi làm phần này, bạn nhất thiết phải đọc lại các phân tích và mục tiêu của bạn (bạn biết phải đo lường cái gì). Đánh giá là một việc hết sức khó, và trong lĩnh vực PR, nó thường bị "lờ" đi. Có r ất nhiều lý do: · Tìm m ột công cụ đo lường cho các hoạt động hết sức đa dạng của một chiến dịch PR thực sự là m ột thử thách. · Khách hàng không thoải mái khi phải trả phí cho hoạt động đánh giá · Thiếu các tiêu chí đánh giá chuẩn cho thành công của mạng xã hội · Nhu cầu truyền thông liên tục, nhanh chóng đẩy chúng ta tới chỗ chưa thực hiện xong chiến d ịch này đã lo chiến dịch khác. Mục đích của bạn Mục đích của bạn trong phần đánh giá này là chỉ ra được bạn sẽ đo thành công của chiến dịch truyền thông của mình bằng cách nào. Với chiến lược tiếp cận high-profile, b ạn sẽ phải trải qua khá nhiều giai đoạn của tuyên bố (trước, trong và sau như đã nói ở trên), bạn sẽ phải đánh giá dựa trên các giai đoạn này, trong các chiến lược khác, nó có th ể có phạm vi nhỏ hơn. Các giai đoạn đánh giá Nếu bạn chia giai đoạn thực hiện, bạn cũng phải chia giai đoạn đánh giá. Cùng với việc đem lại nh ững kết quả đáng kinh ngạc, việc chia giai đoạn này có thể giúp bạn thực hiện những việc phù hợp n ếu như các hoạt động trước đó không đem lại được kết quả như mong muốn. Xem lại các mốc thời gian khác nhau bạn vừa đặt ra và đưa ra các điểm đánh giá tương ứng. Nếu có thể, bạn hãy cố gắng đặt ra các điểm chuẩn cho quá trình đánh giá. Cho dù đó là kế hoạch bán hàng, nâng cao nh ận thức hay tăng thời lượng đưa tin, hay thay đổi thái độ, hoặc các tiêu chí khác n ữa, đánh giá của bạn sẽ có tính thuyết phục hơn, trong trường hợp bạn chỉ ra mình đã thành công, n ếu bạn đưa ra được các so sánh trước và sau. Điều này có ngh ĩa là vào thời điểm bạn thực hiện xong chiến dịch của mình, bạn phải đo lường xem bạn đã hoàn thành m ục tiêu của mình đến đâu. Lý tưởng là, bạn sẽ có thể sử dụng kết quả bạn có để chỉ ra được mục tiêu kinh doanh cũng đã được hoàn thành như thế nào. Thước đo tiềm năng Dưới đây là một số thước đo bạn có thể sử dụng. Tần xuất xuất hiện trên báo · Có bao nhiêu bài báo viết về bạn? · Giọng điệu của các bài báo này (tiêu cực hay tích cực)? · Nh ững tờ báo nào đã đưa tin? Đưa tin ở trang nào, phần nào? Công chúng của họ là ai? · Bạn có đạt được hình ảnh mong muốn không? · Họ có lấy lại thông điệp của bạn không? · Người phát ngôn của bạn có được dẫn lời không? · Các bài báo viết về chương trình của bạn như là nội dung chính hay chỉ là nội dung điểm qua, thêm th ắt? · Phương pháp đánh giá theo cách này rất đa dạng. Bạn có thể tham khảo tại Media Relations Rating Points (xem bài viết One Degree của Ben Boudreu làm ví d ụ tham kh ảo). Tương tác trên mạng · Bao nhiêu người đọc bài viết về bạn? · Th ời gian họ lưu trên trang của bạn? · Nh ững trang nào họ click vào? · Có trang đặc biệt nào mà họ ghé thăm nhiều nhất? · Tỷ lệ người quay trở lại đọc trang của bạn như thế nào? · Tỷ lệ tham gia thực sự vào như thế nào (tùy thuộc vào mục đích của bạn là chỉ cần lôi kéo người đọc hay cần phải thực hiện việc mua bán, đăng ký hay download tài liệu...) · Đo lường hiệu quả của mạng xã hội hiện nay thậm chí còn gây tranh cãi nhiều hơn việc đo lường hiệu quả của PR. Các comment, các liên kết ngược, v.v... khá tuyệt nhưng đôi khi nó lại ảo nhiều hơn là có ý ngh ĩa đo lường thực tế. Bạn có thể bắt đầu với cách đo lường của KD Paine's "un-standard" hay Joseph Thornley, Social Media Measurement Routable (h ội thảo ở Toronto đầu năm 2008). Các đối tượng liên quan Các đối tượng liên quan phản ứng như thế nào? Đón nhận từ phía công chúng · Bao nhiêu thư / email / cuộc điện thoại bạn đã nh ận được về vấn đề này? Nhiều hơn hay ít hơn thường lệ? Giọng điệu của báo chí như thế nào? · Các nhà báo đã h ỏi/nói điều gì? Mốc quan tr ọng · Tiến hành các nghiên cứu / khảo sát thị trường trước, sau (thậm chí trong khi) bạn đang th ực hiện truyền thông và chỉ ra được sự cải thiện về chỉ số, ví dụ đối với thái độ của công chúng. · Tập trung vào từng nhóm Trên đây không phải là toàn bộ các công cụ bạn có thể sử dụng để đo lường mà mới chỉ là bắt đầu. Việc đánh giá này rất đa dạng, bạn có thể thiết kế cho phù hợp với chương trình của mình. KẾT LUẬN Giờ thì b ạn đã có m ột kế hoạch hoàn ch ỉnh. Mười hai ph ần logic với nhau trong m ột kế hoạch truyền thông. Hãy cố g ắng th ực hiện mười hai ph ần này. Xác lập m ột n ền t ảng vững ch ắc thông qua các phân tích b ối cảnh m ột cách k ỹ lưỡng, cái nhìn bao quát về t ổng quan môi trường, và t ất cả các đối tượng liên quan có th ể b ị tác động b ởi chương trình của b ạn. Nh ững ph ần đầu tiên n ếu làm t ốt sẽ đem đến cho b ạn cái nhìn sâu sắc, giá tr ị, để b ạn phát triển các ph ần tiếp theo. Trong quá trình lập kế hoạch, b ạn nên quan tâm t ới vi ệc liên h ệ t ừng ph ần với nhau. Nếu b ạn làm t ốt, chiến lược và chiến thu ật của b ạn sẽ r ất rõ ràng đối với người đọc kế hoạch của b ạn, h ọ có th ể hiểu được suy ngh ĩ của b ạn. Sẽ không có m ột kế hoạch truyền thông "hoàn h ảo" nào. Đây chính là thử thách cho người làm truyền thông. Từng kế hoạch lại r ất khác nhau, th ậm chí, như đã nói ở bài đầu tiên, nó còn tùy thu ộc cả vào phong cách của người viết. Tuy nhiên, n ếu b ạn suy ngh ĩ cẩn th ận trong quá trình th ực hiện t ừng ph ần của kế hoạch, b ạn sẽ có m ột kế hoạch r ất t ốt, th ỏa mãn được cách tiếp cận của b ạn và cũng thỏa mãn ng ười phê duyệt kế hoạch của b ạn. Có th ể nó sẽ không hoàn h ảo, nhưng bạn đang đi đúng hướng để có th ể xây d ựng được m ột kế hoạch truyền thông t ốt. Thông tin trong loạt bài về xây d ựng kế hoạch truyền thông này là t ổng h ợp nghiên cứu, tham kh ảo kế hoạch truyền thông của Dave Fleet, I &Dea, ODI , Mind Tools, và r ất nhiều ngu ồn khác.