Table of Contents
Lời giới thiệu
Đồng sáng tác:
Bảy gương mặt tiêu biểu Trong đổi mới mô hình kinh doanh
Phần I. Khung mô hình kinh doanh.
9 thành tố
1. Phân khúc khách hàng
Thị trường đại chúng
Thị trường ngách
Phân khúc thị trường
Đa dạng hóa
Nền tảng đa phương (thị trường hỗn hợp)
2. Giải pháp giá trị
Sự mới mẻ
Tính hiệu quả
Chuyên biệt hóa theo nhu cầu của khách hàng
“Thực hiện công việc”
Thiết kế
Thương hiệu / Vị thế
Giá cả
Cắt giảm chi phí
Giảm thiểu rủi ro
Dễ tiếp cận
Sự tiện lợi / Tính khả dụng
3. Các kênh kinh doanh
4. Quan hệ khách hàng
Hỗ trợ cá nhân
Hỗ trợ cá nhân đặc biệt
Tự phục vụ
Dịch vụ tự động hóa
Cộng đồng
Đồng sáng tạo
5. Dòng doanh thu
Bán tài sản
Phí sử dụng
Phí thuê bao
Cho thuê
Cấp phép
Phí môi giới
Quảng cáo
6. Nguồn lực chủ chốt
Vật chất
Trí tuệ
Con người
Tài chính
7. Hoạt động trọng yếu
Sản xuất
Giải quyết vấn đề
Nền tảng / Mạng lưới
8. Những đối tác chính
Sự tối ưu hóa và tính kinh tế của quy mô
Giảm thiểu rủi ro và sự bất ổn
Tiếp nhận những nguồn lực và hoạt động đặc biệt
9. Cơ cấu chi phí
Định giá theo chi phí
Định giá theo giá trị
Cơ cấu chi phí có thể có một số đặc trưng sau:
Chi phí cố định
Chi phí thay đổi
Tính kinh tế của quy mô
Tính kinh tế của phạm vi
Ví dụ: Mô hình kinh doanh sản phẩm iPod/iTunes của Apple
Sử dụng khung mô hình như thế nào?
Phần II. Hình mẫu.
Ngân hàng tư nhân: Ba nghiệp vụ trong một
Những cân nhắc lựa chọn để đạt tới sự cân bằng
Mô hình ngân hàng tư nhân
Chuyên biệt hóa các kênh phân phối trong ngành truyền thông di động
Các nhà sản xuất thiết bị
Công ty viễn thông đã tiến hành chuyên biệt hóa các kênh phân phối
Các nhà cung cấp nội dung
Hình mẫu chuyên biệt hóa các kênh phân phối x 3
Định nghĩa_Mẫu 2
Quá trình chuyển đổi của ngành xuất bản sách
Mô hình cũ
Một mô hình mới
“Cái đuôi dài” mới của LEGO
Mô hình cái đuôi dài
Định nghĩa_Mẫu 3
Mô hình kinh doanh của Google
Wii đối đầu với PSP/Xbox
Hình mẫu tương tự, trọng tâm khác biệt
Mục tiêu trọng tâm của PSP/Xbox
Mục tiêu trọng tâm của Wii
Bước tiến hóa của Apple trở thành một nhà khai thác nền tảng
Hình mẫu nền tảng đa phương
Định nghĩa_Mẫu 4
Quảng cáo: Một mô hình nền tảng đa phương
Sự khác biệt về giá cả giữa quảng cáo đại chúng và quảng cáo tự động
Báo chí: Miễn phí, nên hay không?
Quảng cáo miễn phí: Kiểu mẫu về Nền tảng đa phương
Freemium: Miễn phí các sản phẩm cơ bản, thu phí với các tính năng cao cấp hơn
Nguồn mở: Đỉnh cao của Freemium
Skype
Mô hình kinh doanh bảo hiểm: Đảo ngược của mô hình Freemium
Bait & Hook (Mồi câu và Móc câu)
Hình mẫu “Bait & Hook”
Định nghĩa Mẫu_5
Procter & Gamble: Liên kết và phát triển
Các thị trường bằng sáng chế của GlaxoSmithKline
Người kết nối: Innocentive
Hình mẫu từ ngoài vào trong
Phần III. Thiết kế.
Kỹ thuật thứ nhất - Thấu hiểu khách hàng
Xây dựng mô hình kinh doanh dựa trên hiểu biết về khách hàng
Bản đồ Thấu cảm (Empathy Map)
Sử dụng bản đồ thấu cảm để nhận thức về một khách hàng trong mô hình giao dịch giữa
các doanh nghiệp B2B (Business to Business)
Kỹ thuật thứ hai - Tạo lập ý tưởng
Tạo lập ý tưởng về mô hình kinh doanh mới
Trọng tâm trong quá trình cải tiến mô hình kinh doanh
Sức mạnh của các câu hỏi “Nếu như”
NẾU NHƯ...?
Quá trình tạo lập ý tưởng
Tập hợp một đội ngũ đa dạng
Các nguyên tắc động não
Tập trung
Áp dụng các nguyên tắc
Tư duy một cách trực quan
Chuẩn bị
Khởi động: Bài tập Con bò Ngu ngốc
Kỹ thuật thứ ba - Tư duy trực quan
Ý nghĩa của tư duy trực quan
Sử dụng những mảnh giấy ghi chú để hình dung
Hiểu bản chất
Tăng cường đối thoại
Khám phá các ý tưởng
Cải thiện giao tiếp
Các nhu cầu khác nhau cần những hình thức hiển thị hóa khác nhau
Kể một câu chuyện bằng các hình ảnh trực quan
Hoạt động kể chuyện thông qua hình ảnh trực quan
Kỹ thuật thứ tư - Chạy thử nguyên mẫu
Ý nghĩa của phương pháp chạy thử nguyên mẫu
Quan điểm về vấn đề thiết kế
Các nguyên mẫu ở những quy mô khác nhau
8 nguyên mẫu mô hình kinh doanh để xuất bản một cuốn sách
Nhu cầu: Một mô hình kinh doanh dịch vụ tư vấn mới
Kỹ thuật thứ năm - Kể chuyện
Ý nghĩa của việc kể chuyện
Tại sao ta nên kể chuyện?
Trình bày ý tưởng mới
Kêu gọi các nhà đầu tư
Thu hút sự chú ý của bộ phận nhân viên
Hữu hình hóa những mô hình kinh doanh?
Hữu hình hóa tương lai
Khơi gợi các sáng kiến
Điều chỉnh quá trình thay đổi
Phát triển câu chuyện
Lập trường quan điểm của công ty
Thương mại điện tử
Quan điểm của khách hàng
Các kỹ thuật kể chuyện
Mô hình kinh doanh của Công ty SuperToast
Kỹ thuật thứ sáu - Xây dựng kịch bản
Thiết kế mô hình kinh doanh được định hướng bởi kịch bản
Khảo sát ý tưởng
Kịch bản tương lai
Những mô hình kinh doanh dược phẩm trong tương lai
Kịch bản D: Dược phẩm mới
Những kịch bản tương lai và các mô hình kinh doanh mới
Tham khảo thêm về chủ đề - Thiết kế và Lĩnh vực kinh doanh
Quan điểm về thiết kế
Thấu hiểu khách hàng
Tạo lập ý tưởng
Tư duy trực quan
Chạy thử nguyên mẫu
Kể chuyện
Xây dựng kịch bản
Đâu là chướng ngại trên con đường của bạn?
Phần IV. Chiến lược
CÁC MÔ HÌNH KINH DOANH ĐƯỢC THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI TRONG NHỮNG MÔI
TRƯỜNG CỤ THỂ.
CÁC LỰC LƯỢNG THỊ TRƯỜNG
Các câu hỏi chính
CÁC LỰC LƯỢNG TRONG NGÀNH
Các câu hỏi chính
TẦM NHÌN
Các câu hỏi chính
KINH TẾ HỌC VĨ MÔ
Các câu hỏi chính
Mô hình kinh doanh của bạn nên cải tiến thế nào trong một môi trường đang biến đổi?
ĐÁNH GIÁ CÁC MÔ HÌNH KINH DOANH
Đánh giá tổng thể: Amazon.com
Đánh giá chi tiết về ưu điểm, nhược điểm, cơ hội và nguy cơ của mỗi thành tố
Ước tính nguy cơ
Đánh giá cơ hội
Sử dụng kết quả thu được từ phân tích swot để xây dựng những phương án cho mô hình kinh
doanh mới
Triển vọng về một mô hình kinh doanh dựa trên chiến lược Đại Dương Xanh(1)
Phối hợp khuôn mẫu chiến lược đại dương xanh
Wii của nintendo
Nghiên cứu khung mô hình kinh doanh của bạn bằng khuôn khổ bốn hành động
Quản trị nhiều mô hình kinh doanh
Mô hình tự trị dành riêng cho sản phẩm Swatch của SMH
Mô hình thành công của Nespresso
Mô hình kinh doanh Car2go của Daimler
Phần V: Quy trình
Quy trình thiết kế mô hình kinh doanh
Quan điểm từ phía người thiết kế
Năm giai đoạn
Vận động
Nhận thức
Hành động trên lập trường của một công ty lâu đời
Thiết kế
Hành động trên quan điểm của một công ty có thâm niên hoạt động
Triển khai
Quản trị
Còn gì khác nữa
Triển vọng
Những mô hình kinh doanh vượt xa hơn mục tiêu lợi nhuận
Mô hình được tài trợ bởi bên thứ ba
Những mô hình kinh doanh dựa trên TBL
Hỗ trợ thiết kế mô hình kinh doanh bằng máy tính
Các mô hình kinh doanh và kế hoạch kinh doanh
Đội ngũ quản lý
Mô hình kinh doanh
Phân tích tài chính
Môi trường ngoại cảnh
Lộ trình triển khai
Phân tích rủi ro
Triển khai những mô hình kinh doanh tại các tổ chức
Chiến lược
Cơ cấu
Quy trình
Chế độ khen thưởng
Nhân lực
Điều chỉnh hệ thống công nghệ thông tin thích hợp với doanh nghiệp
Cuốn sách này ra đời như thế nào?
BỐI CẢNH
ĐỔI MỚI MÔ HÌNH
ĐỐI TƯỢNG ĐỘC GIẢ CHÍNH
THỰC HIỆN, TẠI…
QUÁ TRÌNH TIẾN HÀNH
CÁC CÔNG CỤ ĐƯỢC SỬ DỤNG
Tài liệu tham khảo
Phản hồi của thị trường
Alex Osterwalder, Tác giả
Yves Pigneur, Đồng tác giả
Alan Smith, Giám đốc sáng tạo
Tim Clark, Biên tập kiêm Đồng tác giả
Patrick van der Pijl, Nhà sản xuất
Chia sẽ ebook : http://downloadsachmienphi.com/
Tham gia cộng đồng chia sẽ sách : Fanpage : https://www.facebook.com/downloadsachfree
Cộng đồng Google :http://bit.ly/downloadsach
Lời giới thiệu
Với hơn một triệu bản được bán ra, cuốn sách này đã chứng tỏ được rằng nó là một trong
những cuốn cẩm nang kỳ thú nhất cho các nhà quản lý trong nhiều năm trở lại đây. Trong một
thị trường đầy rẫy những cuốn sách về kinh doanh và quản trị như hiện nay, đây quả là một
điều đáng nể.
Cái hay ở Tạo lập Mô hình Kinh doanh là các tác giả của cuốn sách – Alexander Osterwalder và
Yves Pigneur – không rao giảng lý thuyết suông mà “miệng nói tay làm”. Được sự hợp tác của
đông đảo các chuyên gia về kinh doanh ở 45 quốc gia khác nhau, dường như các tác giả đã tìm
được đúng giải pháp cho những ai mong mỏi tạo lập một mô hình kinh doanh cho sản phẩm và
dịch vụ của mình – đó quả thực là một sự kết hợp tài tình giữa khoa học và nghệ thuật.
Để gây dựng một doanh nghiệp mới, bước đầu tiên là phải vẽ ra được một sơ đồ hết sức đơn
giản để miêu tả ý tưởng cũng như để giải thích một cách thuyết phục việc hiện thực hóa ý
tưởng đó. Nhiều doanh nghiệp thành đạt ngày nay bắt đầu từ một ý tưởng đơn giản vẽ bằng
những nét nguệch ngoạc trên tờ giấy ăn trong một quán cà phê nào đó. Không gì hay hơn một
bức vẽ đơn giản nhưng lại thể hiện được một cách trực quan và sinh động sự sáng tạo của
doanh nhân. Đây cũng là cách ra đời của một số công ty thành công nhất trên thế giới hiện nay
– Facebook, Walmart, Microsoft, Southwest Airlines và nhiều doanh nghiệp khác.
Các tác giả của cuốn sách này đã nâng nghệ thuật tư duy bằng hình ảnh lên một tầm cao mới.
Để tạo lập một doanh nghiệp mới nhất thiết phải có một mô hình kinh doanh. Bạn tạo ra giá trị
bằng cách nào? Bạn kiếm tiền như thế nào?... Tựu trung, mô hình kinh doanh là một công cụ
giúp bạn thẩm định tính khả thi về mặt kinh tế của ý tưởng. Nhưng đây thường lại là chỗ khó
của nhiều doanh nhân. Cần phải lưu tâm đến những nhân tố nào trong kinh doanh? Làm sao có
thể hình ảnh hóa tất cả những nhân tố đó? Làm sao để thiết lập mối tương quan giữa chi phí và
doanh thu? Làm sao để gắn kết quá trình tạo ra giá trị với quá trình tìm kiếm đối tác? Điều gì
sẽ xảy ra nếu các điều kiện thị trường thay đổi? Thật không đơn giản để có thể đưa ra một hệ
thống những câu trả lời gắn kết cho những câu hỏi này. Hơn nữa, việc truyền đạt ý tưởng kinh
doanh trong bối cảnh toàn cầu cũng hết sức quan trọng.
Osterwalder và Pigneur đã mang đến một giải pháp đơn giản: phát triển tư duy bằng hình ảnh
vốn thường được thực hiện trên một tờ giấy sang một khung Mô hình, và khung Mô hình này
chứa đựng những quan điểm kinh doanh chính đã được các học giả kinh doanh đánh giá là
không thể thiếu – Các phân khúc khách hàng (Ai sẽ là người sử dụng sản phẩm của bạn?), Giải
pháp giá trị (Tại sao họ lại sử dụng sản phẩm đó?), Các kênh thực hiện (Sản phẩm được sản
xuất như thế nào và được phân phối tới khách hàng ra sao?), Mối quan hệ khách hàng (Làm thế
nào để phát triển và duy trì mối liên hệ với khách hàng?), Dòng doanh thu (Tạo ra nguồn thu
nhập như thế nào?), Các hoạt động chính (Làm sao để tạo ra sản phẩm và đưa nó tới tay khách
hàng), Các nguồn lực (Cần phải làm những gì để tạo lập nên doanh nghiệp đó?), Các đối tác
(Cần phải phối hợp cùng ai trong chuỗi cung ứng?), Cơ cấu giá thành (Cần phải lưu tâm đến
những loại chi phí gì?). Giả thiết nền tảng ở đây là nếu doanh nhân có thể hình dung được cách
vận hành của chín yếu tố trên, anh ta sẽ sẽ vạch ra được một chuỗi những hành động cần thiết
để khởi nghiệp.
Việt Nam nổi tiếng là mảnh đất của những doanh nhân. Ở đây chưa từng thiếu khát vọng làm
giàu. Phương pháp được đề xướng trong cuốn sách này sẽ là bước đầu tiên giúp những doanh
nhân tham vọng kiểm nghiệm được ý tưởng kinh doanh của mình. Khi thiết lập từng yếu tố
trong cả chín yếu tố trên, và hình tượng hóa kỹ càng sự tương tác giữa chúng, các doanh nhân
sẽ có được cái nhìn rõ ràng và khúc chiết hơn về ý tưởng kinh doanh của mình. Không chỉ có
thế, là một tuyển tập những tri thức kinh doanh từ 470 chuyên gia kinh doanh khắp nơi trên
thế giới, cuốn sách này còn chỉ ra rất nhiều tình huống mà một doanh nghiệp có thể gặp phải
trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay. Tuy nền kinh tế Việt Nam có những đặc điểm riêng đặc
thù, song độc giả trong nước có thể coi những tình huống nêu trong sách là một nguồn khơi
gợi cảm hứng hoặc một tiền đề để mở rộng tư duy. Với một sản phẩm sắp được tung ra thị
trường Việt Nam, nên coi đó là một “thị trường đại chúng” hay “thị trường ngách”? Với sản
phẩm mà doanh nghiệp bạn dự định sản xuất, liệu các khách hàng trong nước quan tâm đến gì
– giá cả, thương hiệu, sự thuận tiện, hay điều gì khác nữa? Làm thế nào để bồi đắp mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với khách hàng? Sản xuất hàng theo yêu cầu của khách hàng hay ưu tiên các
cộng đồng trực tuyến? Qua rất nhiều ví dụ nêu trong sách, độc giả sẽ có cảm hứng để tự vạch ra
cho mình danh sách những hành động cần làm riêng, phù hợp với mỗi người, để kiến tạo nên
mô hình kinh doanh đúng đắn.
Thực ra, khung Mô hình mà Osterwalder và Pigneur khởi xướng đã được giới kinh doanh thế
giới công nhận là một công cụ thiết thực giúp tạo nên một mô hình kinh doanh bằng hình ảnh.
Nhưng cần phải lưu ý rằng mô hình kinh doanh chỉ là điểm khởi đầu. Vì là một sơ đồ đơn giản
nên mô hình kinh doanh chỉ nên thể hiện cách tạo dựng doanh nghiệp như thế nào cũng như
cách nó sẽ mang lại giá trị cho khách hàng ra sao. Sau khi đã tinh chỉnh mô hình kinh doanh,
bạn vẫn sẽ phải thực hiện đầy đủ quy trình xây dựng kế hoạch kinh doanh. Kế hoạch kinh
doanh là một chuỗi các tài liệu miêu tả chi tiết các mục tiêu của doanh nghiệp của bạn; chiến
lược và chiến thuật mà bạn dự định thực hiện để đạt được các mục tiêu đó; các dự đoán về lợi
nhuận; chiến lược “thoát thân”; đồng thời đây cũng là một cơ hội tuyệt vời giúp bạn giới thiệu
bản thân và đội ngũ cộng sự của mình. Như vậy, xin độc giả lưu ý giúp rằng cuốn sách này
không nói về việc xây dựng kế hoạch kinh doanh mà nói về một công cụ tư duy nhằm xây dựng
một doanh nghiệp mới hoặc nhằm hình dung con đường phát triển của doanh nghiệp hiện tại
trong tương lai.
Vì thế, có thể coi cuốn sách này là một công cụ đắc lực bổ sung vào danh mục những phương
pháp, công cụ và kỹ thuật kinh doanh hiện tại, vốn vẫn thường được giảng dạy tại các trường
kinh doanh – chẳng hạn như phân tích SWOT (phân tích điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội –
thách thức) trong hoạch định kinh doanh, mô hình năm động lực để đánh giá vị thế cạnh tranh,
nhân tố CSF (nhân tố thành công thiết yếu), mô hình Lợi nhuận/Thiệt hại để đánh giá sức
khỏe tài chính, và mô hình sức khỏe thương hiệu để xây dựng một thương hiệu mạnh, mô hình
ứng dụng trong công nghệ thông tin, …
Từ năm 2001, chương trình MBA cho nhà quản lý (EMBA) của Trường Đại học Hawaii tại Việt
Nam đã tích cực thúc đẩy chất lượng giáo dục kinh doanh ở Việt Nam. Trong quá trình Việt
Nam dần tham gia đầy đủ hơn vào sân khấu kinh tế thế giới, Trường Kinh doanh Shidler thuộc
Trường Đại học Hawaii, Mỹ, đã quyết tâm mang đến cho các lãnh đạo kinh doanh ở Việt Nam
một chương trình EMBA có chất lượng hàng đầu và uy tín để họ phát triển kỹ năng quản trị của
mình. Trong khuôn khổ chương trình kéo dài hai năm này, học viên vừa có thể duy trì vai trò
quản lý của mình lại vừa có cơ hội nhận được tấm bằng MBA. Với hơn 500 cựu học viên hiện
đang nắm giữ các vị trí chủ chốt trong các doanh nghiệp tại Việt Nam, chương trình VEMBA đã
chứng tỏ được thành công của mình trong sứ mệnh thúc đẩy sự nghiệp của các học viên, và
quan trọng hơn là đóng góp vào nỗ lực phát triển nền kinh tế chung của cả nước.
Cùng với các phương pháp và kỹ thuật khác được giảng dạy trong chương trình VEMBA, khung
Mô hình trong Tạo lập Mô hình Kinh doanh cũng đã và đang được nhiều học viên VEMBA ứng
dụng thành công để tạo lập nên những công ty mới.
Trong một nền kinh tế đang chuyển đổi như hiện nay, các doanh nhân Việt Nam nên ứng dụng
những ý tưởng được nêu trong cuốn sách này, qua đó họ không chỉ thách thức các mô hình
kinh doanh truyền thống mà còn phát triển được khả năng thích nghi cần thiết. Giá trị ứng
dụng cốt lõi của cuốn sách này không phải là giúp bạn vẽ nên bức vẽ mô hình kinh doanh mà,
theo ý kiến của chính các tác giả, bạn nên coi nó là một phương tiện giúp các doanh nhân có
tầm nhìn và có khả năng sáng tạo có thể đứng lên thách thức các mô hình kinh doanh lỗi thời.
Ngày 19 tháng Tám, 2015
BÙI XUÂN TÙNG
Chủ tịch Ban Kinh doanh Toàn cầu, Công ty Matson Navigation
Giám đốc Chương trình MBA cho nhà quản lý Việt Nam (VEMBA) Trường Kinh doanh Shidler
Trường Đại học Hawaii, Mỹ
Đồng sáng tác:
Bạn là người có đầu óc kinh doanh?
Đúng_ Sai_
Bạn luôn trăn trở nghĩ cách tạo ra giá trị và xây dựng nên những doanh nghiệp mới, hoặc làm
sao để cải thiện hay thay đổi tổ chức của mình?
Đúng_ Sai_
Bạn đang tìm kiếm những phương thức kinh doanh sáng tạo để thay thế những phương thức
đã lỗi thời, lạc hậu?
Đúng_ Sai_
Nếu câu trả lời của bạn cho bất kỳ câu hỏi nào trên đây là
“đúng”, thì xin hoan nghênh bạn gia nhập cùng chúng tôi!
Bạn đang cầm trên tay cuốn cẩm nang dành cho những người có tầm nhìn xa trông rộng,
những người thay đổi cuộc chơi, và những kẻ thách thức - những người muốn phá vỡ những
mô hình kinh doanh lỗi thời để kiến tạo các doanh nghiệp của tương lai. Đây là cuốn sách về
việc tạo lập mô hình kinh doanh.
Hiện nay, vô vàn những mô hình kinh doanh mới mẻ đang xuất hiện. Những ngành kinh doanh
hoàn toàn mới mọc lên trong khi những ngành cũ dần sụp đổ. Những doanh nhân mới nổi
thách thức đội ngũ “vệ binh già”, trong số đó có không ít người đang trằn trọc tìm cách đổi mới
chính mình.
Bạn hình dung ra sao về mô hình kinh doanh của tổ chức mình sau hai, năm hay mười năm
nữa? Liệu công ty bạn có đứng trong hàng ngũ thống lĩnh? Hay bạn sẽ phải đối mặt với những
đối thủ được trang bị những mô hình kinh doanh mới đáng gờm?
Cuốn sách này sẽ cung cấp cho bạn vốn hiểu biết sâu sắc về bản chất của các mô hình kinh
doanh. Nó mô tả những mô hình truyền thống và những mô hình mới nhất trên thế giới hiện
nay cũng như cơ chế hoạt động của chúng, những kỹ thuật sáng tạo, cách định vị mô hình kinh
doanh trong một môi trường cạnh tranh khắc nghiệt, và cách định hướng quá trình tái thiết
mô hình kinh doanh trong tổ chức.
Hiển nhiên, chắc bạn đã nhận ra đây không phải là một cuốn sách chiến lược hay quản trị điển
hình. Chúng tôi đã thiết kế sách để có thể truyền tải tới bạn những thông tin bạn cần biết một
cách nhanh chóng, đơn giản, và trực quan. Các ví dụ được trình bày bằng hình ảnh và phần nội
dung được bổ sung các bài tập và kịch bản thực hành mà bạn có thể sử dụng tức thì. Thay vì
viết một cuốn sách thông thường về sáng tạo mô hình kinh doanh, chúng tôi đã cố gắng soạn
ra một cuốn sổ tay hướng dẫn thiết thực dành cho những người có tầm nhìn xa trông rộng,
những người thay đổi cuộc chơi, và những kẻ thách thức nôn nóng muốn thiết kế hoặc cải tổ
các mô hình kinh doanh. Chúng tôi cũng đã rất cố gắng để tạo nên một cuốn sách đẹp nhằm
giúp bạn thêm phần thích thú trong khi đọc. Hy vọng bạn sẽ cảm thấy hân hoan khi đọc nó như
chúng tôi đã hân hoan khi viết ra nó vậy.
Góp phần hoàn thiện cuốn sách này là một cộng đồng trực tuyến (khi đọc sách, bạn sẽ nhận
thấy rằng họ cũng đóng vai trò hữu cơ trong quá trình thực hiện cuốn sách). Sáng tạo mô hình
kinh doanh là một lĩnh vực phát triển với tốc độ chóng mặt, do đó, có thể bạn sẽ không muốn
dừng lại ở những thông tin thiết yếu được đề cập đến trong cuốn sách Tạo lập Mô hình Kinh
doanh mà muốn khám phá những công cụ mới trên mạng. Vậy mời bạn gia nhập cộng đồng
toàn cầu của chúng tôi, bao gồm các chuyên gia nghiên cứu và doanh nhân, những người đã
cùng góp sức tạo nên cuốn sách này. Tại trung tâm trực tuyến này, bạn có thể tham gia vào các
cuộc thảo luận về các mô hình kinh doanh, học hỏi quan điểm của những người khác và thử
nghiệm những công cụ mới do các tác giả cuốn sách cung cấp.
(Hãy ghé thăm Trung tâm Mô hình Kinh doanh tại địa chỉ:
www.BusinessModelGeneration.com/hub.)
Sáng tạo mô hình kinh doanh không phải là đề tài quá mới mẻ. Khi những nhà sáng lập Diners
Club giới thiệu thẻ tín dụng vào năm 1950, đó là họ đang thực hành sáng tạo mô hình kinh
doanh. Xerox cũng vậy khi họ giới thiệu dịch vụ cho thuê máy photocopy và chế độ thanh toán
theo số lượng bản sao năm 1959. Kỳ thực, có thể truy nguồn gốc của nó tới tận thế kỷ XV khi
Johannes Gutenberg tìm kiếm những phương thức ứng dụng cho thiết bị in cơ khí mà ông đã
phát minh.
Nhưng chưa bao giờ các mô hình kinh doanh sáng tạo lại làm biến chuyển diện mạo của nền
công nghiệp với quy mô lớn và tốc độ nhanh như hiện nay. Đã tới lúc các doanh nhân, các nhà
lãnh đạo, các cố vấn, và các học giả phải nhận thức được tác động của bước tiến hóa phi
thường này. Giờ là lúc phải tìm hiểu và giải quyết một cách có phương pháp những thách thức
của công cuộc sáng tạo mô hình kinh doanh.
Điểm cốt lõi trong sáng tạo mô hình kinh doanh là kiến tạo giá trị cho công ty, cho khách hàng,
và cho xã hội. Mục đích của nó là thay thế những mô hình đã lỗi thời. Với máy nghe nhạc kỹ
thuật số iPod và cửa hàng nhạc trực tuyến iTunes.com, Apple đã tạo ra một mô hình kinh
doanh sáng tạo, biến họ trở thành lực lượng thống trị trong lĩnh vực nhạc trực tuyến. Skype đã
mang đến cho chúng ta cước cuộc gọi quốc tế không thể rẻ hơn và những cuộc gọi miễn phí
giữa những người cùng sử dụng Skype bằng một mô hình kinh doanh sáng tạo được xây dựng
dựa trên công nghệ peer-to-peer (kết nối ngang hàng). Hiện tại, đây là công ty có lưu lượng
truyền tải tín hiệu âm thanh quốc tế lớn nhất. Zipcar đã giải phóng các cư dân đô thị khỏi
những bất tiện của việc sở hữu xe riêng bằng cách mở dịch vụ cho thuê xe theo giờ hoặc theo
ngày với chính sách thu phí thành viên. Đây là một mô hình kinh doanh đáp ứng nhu cầu mới
của người sử dụng cũng như những mối lo ngại bức thiết về môi trường. Ngân hàng Grameen
đang giúp xóa đói giảm nghèo thông qua một mô hình kinh doanh sáng tạo là cung cấp tín
dụng vi mô cho người nghèo.
Nhưng chúng ta làm thế nào để có thể phát minh, thiết kế và thực hiện những mô hình kinh
doanh mới mẻ và hiệu quả này một cách có hệ thống? Chúng ta làm thế nào để có thể đặt nghi
vấn, thách thức, và biến đổi những mô hình đã lỗi thời, lạc hậu? Chúng ta làm thế nào để có thể
biến những ý tưởng mang tầm nhìn rộng thành các mô hình kinh doanh mang tính cách mạng,
có khả năng thách thức cả một tổ chức - hay trẻ hóa nó nếu như chúng ta đang ở trong hàng
ngũ những người lãnh đạo? Cuốn sách Tạo lập Mô hình Kinh doanh ra đời nhằm trả lời những
câu hỏi đó.
Thuyết giáo không bằng thực hành, do vậy chúng tôi đã áp dụng một mô hình mới để viết nên
cuốn sách này. 470 thành viên của Trung tâm Đổi Mới Mô Hình Kinh Doanh [Business Model
Innovation Hub] đã đóng góp các tình huống, ví dụ và nhận xét phê bình bản thảo - chúng tôi
đã vô cùng cảm kích và tôn trọng ý kiến phản hồi của họ. Hãy đọc thêm về quá trình trải
nghiệm của chúng tôi trong chương cuối cùng của cuốn sách này.
Bảy gương mặt tiêu biểu
Trong đổi mới mô hình kinh doanh
Lãnh đạo cấp cao
Jean-Pierre Cuoni,
Chủ tịch / EFG International
Trọng tâm: Thiết lập mô hình kinh doanh mới trong một
lĩnh vực cũ.
Jean-Pierre Cuoni là chủ tịch của EFG International, một
ngân hàng tư nhân có mô hình kinh doanh thuộc dạng
sáng tạo nhất trong ngành. Với EFG, ông đang làm biến
đổi mạnh mẽ những quan hệ truyền thống giữa ngân
hàng, khách hàng và cách quản lý mối quan hệ khách
hàng. Hình dung, tạo lập và điều hành một mô hình kinh
doanh sáng tạo trong một lĩnh vực bảo thủ với những đối
thủ đã có vị thế vững chắc là cả một nghệ thuật. Chính
nghệ thuật đó đã đưa EFG International trở thành một
trong số những ngân hàng có tốc độ phát triển nhanh
nhất.
Người sáng tạo
Dagfinn Myhre,
Lãnh đạo bộ phận
Nghiên cứu và Cải
tiến các Mô hình
Kinh doanh/Telenor
Trọng tâm: Hỗ trợ
khai thác những
tiến bộ mới nhất về
công nghệ bằng các
mô hình kinh doanh
phù hợp.
Dagfinn đứng đầu
một đơn vị nghiên
cứu mô hình kinh
doanh tại Telenor,
một trong mười
mạng điện thoại di
động lớn nhất thế
giới. Lĩnh vực viễn
thông đòi hỏi sự
sáng tạo không
ngừng và những
sáng kiến của
Dagfinn đã giúp Telenor nhận diện cũng như nắm bắt được những mô hình bền vững, nhờ đó
họ có thể khai thác tiềm năng của các tiến bộ mới nhất về công nghệ. Thông qua những nghiên
cứu chuyên sâu về các xu hướng chủ đạo trong ngành, song song với phát triển và sử dụng
những công cụ phân tích hàng đầu, nhóm của Dagfinn đã khám phá ra được những khái niệm
và cơ hội kinh doanh mới.
Doanh nhân
Mariëlle Sijgers,
Doanh nhân/Công ty Cổ phần CDEF
Trọng tâm: Đáp ứng nhu cầu chưa được thỏa mãn của
khách hàng và xây dựng những mô hình kinh doanh dựa
trên các nhu cầu đó.
Mariëlle Sijgers là một doanh nhân có bản lĩnh dầy dạn.
Cùng với đối tác của mình là Ronald van den Hoff, bà
đang làm khuấy động ngành dịch vụ khách hàng, tổ chức
hội nghị bằng những mô hình kinh doanh sáng tạo. Thôi
thúc trước những nhu cầu chưa được thỏa mãn của
khách hàng, cả hai đã phát minh ra những khái niệm mới
như Seats2meet.com, website cho phép khách hàng đặt
lịch tổ chức hội nghị cấp tốc tại những địa điểm phi
truyền thống. Sijgers và van den Hoff vẫn không ngừng
mày mò những ý tưởng mô hình kinh doanh mới và hiện
thực hóa những ý tưởng hứa hẹn nhất thành các công ty
mới.
Nhà đầu tư
Gert Steens,
Chủ tịch kiêm
Chuyên gia phân
tích đầu tư/Công ty
Oblonski
Trọng tâm: Đầu tư
vào những công ty
có mô hình kinh
doanh cạnh tranh
nhất.
Gert kiếm sống
bằng cách phát hiện
những mô hình
kinh doanh tốt
nhất. Đầu tư vào
một công ty có mô
hình kinh doanh sai
lầm có thể khiến
khách hàng của ông
tổn thất tới hàng
triệu euro và tên
tuổi của ông bị ảnh
hưởng. Một phần
quan trọng trong
công việc của ông là
tìm hiểu các mô hình kinh doanh mới mẻ và sáng tạo. Ông không dừng lại ở những phân tích
tài chính thông thường mà còn so sánh các mô hình kinh doanh để phát hiện ra những điểm
khác biệt về mặt chiến lược hứa hẹn mang lại ưu thế cạnh tranh. Gert vẫn đang liên tục tìm
kiếm những sáng tạo mới về mô hình kinh doanh.
Cố vấn
Bas van Oosterhout,
Cố vấn cấp cao /Công ty tư vấn Capgemini
Trọng tâm: Hỗ trợ khách hàng phân tích mô hình kinh
doanh hiện tại, đồng thời hình dung và xây dựng những
mô hình mới.
Bas là một thành viên trong Đội Sáng tạo Kinh doanh của
Capgemini. Cùng với khách hàng của mình, ông luôn
mong muốn vận dụng sự sáng tạo để thúc đẩy hiệu quả
hoạt động và đổi mới khả năng cạnh tranh. Nhờ có tính
tương thích cao với các dự án của khách hàng nên Sáng
tạo Mô hình Kinh doanh hiện là thành phần cốt lõi trong
công việc của ông. Mục tiêu của ông là khuyến khích và
hỗ trợ khách hàng qua những mô hình kinh doanh mới,
từ khâu ý tưởng cho tới hành động. Để đạt được điều đó,
Bas vận dụng vốn hiểu biết của mình về những mô hình
kinh doanh hiệu quả nhất, bất kể ngành nghề áp dụng.
Nhà thiết kế
Trish Papadakos,
Chủ doanh nghiệp
/Công ty The
Institute of You
Trọng tâm: Tìm
kiếm mô hình kinh
doanh phù hợp để
ra mắt một sản
phẩm sáng tạo.
Trish là một nhà
thiết kế trẻ tuổi đầy
tài năng. Cô đặc biệt
có năng khiếu thiên
bẩm trong việc nắm
bắt bản chất của
một ý tưởng và
truyền đạt ý tưởng
đó trong quá trình
giao tiếp với khách
hàng. Hiện tại, cô
đang thực hiện một
trong những ý
tưởng của mình một dịch vụ hỗ trợ
những người đang
trong giai đoạn thay đổi sự nghiệp. Sau nhiều tuần nghiên cứu chuyên sâu, hiện cô đang giải
quyết khâu thiết kế. Trish biết cô sẽ phải tìm ra mô hình kinh doanh phù hợp để đưa dịch vụ
của mình ra thị trường. Cô hiểu nhiệm vụ của mình khi đối diện với khách hàng - đó cũng
chính là những gì cô vẫn làm hằng ngày trong vai trò một nhà thiết kế. Tuy nhiên, vì cô vẫn
thiếu nền tảng đào tạo về kinh doanh chuẩn tắc nên cô cần phải trang bị cho mình các khái
niệm và công cụ để có thể đảm đương những công việc ở quy mô lớn.
Doanh nhân có đạo đức
Iqbal Quadir,
Doanh nhân xã hội/Nhà sáng lập công ty viễn thông
Grameen Phone
Trọng tâm: Mang lại những thay đổi kinh tế xã hội tích
cực thông qua các mô hình kinh doanh tân tiến.
Iqbal không ngừng theo sát những mô hình kinh doanh
đổi mới hứa hẹn sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến xã hội. Mô
hình chuyển đổi của ông đã tận dụng mạng lưới tín dụng
vi mô của ngân hàng Grameen và mang dịch vụ viễn
thông tới hơn 100 triệu người dân Banglades. Hiện ông
đang tìm kiếm một mô hình mới nhằm cung cấp điện cho
người nghèo. Là người đứng đầu Trung tâm Legatum
trực thuộc Viện Nghiên cứu Công nghệ Massachusetts,
ông đề xướng phương pháp ứng dụng công nghệ thông
qua những doanh nghiệp đổi mới như một con đường đi
tới sự phát triển kinh tế và xã hội.
Phần I. Khung mô hình kinh doanh.
Định nghĩa Mô hình kinh doanh
Mô hình kinh doanh diễn giải tính hợp lý trong cách thức
một tổ chức tạo lập, phân phối và nắm bắt giá trị
Bất kỳ một cuộc thảo luận, hội nghị, chuyên đề thực hành có giá trị nào về đổi mới mô hình
kinh doanh nên bắt đầu bằng một nền tảng kiến thức chung về bản chất thực sự của mô hình
kinh doanh. Chúng ta cần một khái niệm về mô hình kinh doanh mà ai cũng có thể hiểu, một
khái niệm giúp quá trình thuyết minh và thảo luận được dễ dàng hơn. Vấn đề hóc búa là làm
sao để khái niệm đó vừa đơn giản, phù hợp và có thể hiểu được cho dù chỉ bằng trực giác,
nhưng đồng thời nó cũng không được đơn giản hóa một cách thái quá sự tinh vi phức tạp trong
cách vận hành chức năng của một doanh nghiệp.
Trong những trang tiếp theo, chúng tôi sẽ đưa ra một khái niệm cho phép bạn mô tả và xem
xét mô hình kinh doanh đang được áp dụng cho tổ chức của mình, của đối thủ cạnh tranh, hay
của một doanh nghiệp bất kỳ. Khái niệm này đã và đang được chấp nhận, kiểm nghiệm trên
khắp thế giới, cũng như vừa mới được áp dụng trong các tổ chức như IBM, Ericsson, Deloitte,
các công trình công cộng và dịch vụ công (the Public Works and Government Services) của
Canada và nhiều tổ chức khác nữa.
Khái niệm này có thể trở thành một ngôn ngữ chung cho phép bạn dễ dàng mô tả và nhân bản
các mô hình kinh doanh nhằm tạo ra các mô hình thay thế mới có tính chiến lược. Thật khó để
một tổ chức có thể bác bỏ một cách hệ thống mô hình kinh doanh đang ngự trị và tiến hành đổi
mới thành công nếu thiếu một ngôn ngữ chung như thế.
Chúng tôi tin rằng một mô hình kinh doanh có thể được mô tả chính xác nhất thông qua 9
thành tố cơ bản. Những thành tố này cho thấy tính logic trong cách một công ty theo đuổi mục
tiêu gặt hái lợi nhuận. Chúng bao trùm bốn khu vực chính của một doanh nghiệp: Khách hàng,
sản phẩm chào bán, cơ sở hạ tầng và năng lực tài chính. Mô hình kinh doanh giống như bản kế
hoạch chi tiết để thực thi một chiến lược xuyên suốt mọi cơ cấu tổ chức, quy trình và hệ thống.
9 thành tố
1. CS
Customer Segments Phân khúc khách hàng - Một tổ chức phục vụ một hay một số phân khúc khách hàng
2. VP
Value Propositions Giải pháp giá trị - Tổ chức này cố gắng tháo gỡ những vấn đề của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu
của họ bằng những giải pháp giá trị.
3. CH
Channels Kênh kinh doanh - Những giải pháp giá trị được chuyển tới khách hàng thông qua các kênh thông tin liên lạc, phân
phối và bán hàng.
4. CR
Customer Relationships Quan hệ khách hàng - Mối quan hệ với khách hàng được thiết lập và duy trì đối với từng nhóm khách
hàng.
5. RS
Revenue Streams Dòng doanh thu - Các dòng doanh thu từ những giải pháp giá trị tác động hiệu quả đến khách hàng.
6. KR
Key Resources Các nguồn lực chủ chốt - Những nguồn lực chủ chốt là các tài sản cần thiết để có thể đưa ra và cung cấp những
yếu tố vừa được mô tả ở trên...
7. KA
Key Activities Những hoạt động trọng yếu ... bằng cách thực hiện một số hoạt động trọng yếu.
8. KP
Key Partnerships Những đối tác chính - Một số hoạt động được thuê ngoài và một số nguồn lực thu hút được từ bên ngoài
phạm vi doanh nghiệp.
9. CS
Cost Structure Cơ cấu chi phí - Các yếu tố trong mô hình kinh doanh tạo ra cơ cấu chi phí.
1. Phân khúc khách hàng
Thành tố Phân khúc khách hàng xác định những tập hợp cá nhân hay tổ chức khác nhau
mà doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ
Khách hàng là trọng tâm của mọi mô hình kinh doanh. Không công ty nào có thể tồn tại lâu dài
mà không có khách hàng (nguồn sản sinh lợi nhuận). Để phục vụ khách hàng tốt hơn, một công
ty có thể sắp xếp những cá nhân hay tổ chức này vào các nhóm đặc thù bởi các nhu cầu chung,
hành vi chung hoặc những yếu tố khác. Một mô hình kinh doanh có thể xác định một hoặc số
nhóm khách hàng, có thể là lớn hoặc nhỏ. Một tổ chức phải đưa ra một quyết định tỉnh táo về
việc mình sẽ phục vụ nhóm khách hàng nào và nhóm nào nên bỏ qua. Sau khi quyết định này
được đưa ra, một mô hình kinh doanh có thể được thiết kế cẩn thận dựa trên vốn hiểu biết đầy
đủ về những nhu cầu cụ thể riêng biệt của khách hàng.
Các nhóm khách hàng đại diện cho những phân khúc riêng biệt nếu:
Nhu cầu của họ đòi hỏi và điều chỉnh một mặt hàng riêng biệt
Họ được tiếp cận thông qua những kênh phân phối khác nhau
Họ đòi hỏi những kiểu quan hệ khác nhau
Họ mang lại những nguồn lợi nhuận thực tế khác nhau về cơ bản
Họ sẵn sàng chi trả cho những khía cạnh [giá trị] khác nhau được đưa ra chào
bán
Chúng ta tạo lập giá trị cho ai?
Đâu là khách hàng quan trọng nhất
của chúng ta?
Có nhiều loại phân khúc khách hàng khác nhau. Sau đây là
một số ví dụ:
Thị trường đại chúng
Các mô hình kinh doanh tập trung vào thị trường đại chúng không phân biệt giữa các nhóm
khách hàng khác nhau. Giải pháp giá trị, kênh phân phối và quan hệ khách hàng đều chú trọng
vào một phân khúc khách hàng rộng lớn với những nhu cầu và khúc mắc tương đối giống nhau.
Loại mô hình kinh doanh này thường xuất hiện trong lĩnh vực kinh doanh hàng điện tử gia
dụng.
Thị trường ngách
Những mô hình kinh doanh nhắm vào thị trường ngách phục vụ các phân khúc khách hàng
riêng nhất định. Giải pháp giá trị, kênh phân phối và quan hệ khách hàng đều được thiết kế
riêng nhằm phục vụ yêu cầu cụ thể của một thị trường ngách. Những mô hình kinh doanh này
thường được tìm thấy trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ. Ví dụ, nhiều nhà
sản xuất phụ tùng ô tô phụ thuộc đa phần vào các thương vụ với những nhà sản xuất ô tô lớn.
Phân khúc thị trường
Một số mô hình kinh doanh phân loại các phân khúc thị trường dựa trên những khác biệt rất
nhỏ về nhu cầu và vấn đề của khách hàng. Chẳng hạn, nhánh bán lẻ của một Ngân hàng như
Credit Suisse có thể phân biệt giữa một nhóm khách hàng lớn trong đó mỗi khách hàng sở hữu
lượng tài sản lên tới 100.000 đô-la, và một nhóm nhỏ hơn bao gồm những khách hàng giàu có
với khối tài sản thuần vượt quá 500.000 đô-la. Cả hai phân khúc này đều có những nhu cầu và
vấn đề tương tự nhưng dễ thay đổi. Điều này kéo theo sự điều chỉnh của các thành tố khác
trong mô hình kinh doanh của Credit Suisse, như giải pháp giá trị, kênh phân phối, quan hệ
khách hàng và dòng doanh thu. Hãy cùng xem xét Micro Precision Systems, một tổ chức
chuyên hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp về quy trình sản xuất và các thiết kế cơ
khí vi mô cho các doanh nghiệp có nhu cầu thuê ngoài. Công ty này phục vụ ba phân khúc
khách hàng khác nhau: Ngành công nghiệp sản xuất đồng hồ đeo tay; công nghiệp y tế; và lĩnh
vực tự động hóa công nghiệp; cũng như đưa ra các giải pháp giá trị riêng với những sự khác
biệt nhỏ cho mỗi nhóm khách hàng.
Đa dạng hóa
Một tổ chức với một mô hình kinh doanh đa dạng hóa đối tượng khách hàng sẽ phục vụ hai
phân khúc khách hàng không có sự liên hệ nào với nhau và có những nhu cầu, vấn đề hoàn toàn
khác biệt. Chẳng hạn, năm 2006, Amazon.com quyết định đa dạng hóa hoạt động kinh doanh
bán lẻ của mình bằng cách bán các dịch vụ “cloud computing” (điện toán đám mây hay điện
toán máy chủ): Không gian lưu trữ dữ liệu trực tuyến và sử dụng server theo nhu cầu. Vì thế,
nó bắt đầu phục vụ một phân khúc khách hàng hoàn toàn khác biệt - các công ty mạng - với
một giải pháp giá trị cũng hoàn toàn khác biệt. Nguyên nhân có tính chiến lược đằng sau sự đa
dạng hóa này có thể được nhận thấy trong hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin mạnh
mẽ của Amazon.com, một hệ thống có thể được chia sẻ giữa các trung tâm vận hành bán lẻ và
đơn vị cung cấp dịch vụ điện toán đám mây mới được thành lập.
Nền tảng đa phương (thị trường hỗn hợp)
Một số tổ chức phục vụ nhiều hơn hai phân khúc khách hàng nhưng giữa các phân khúc này
tồn tại những mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau. Chẳng hạn như một công ty kinh doanh thẻ tín
dụng cần một nền tảng khách hàng lớn gồm nhiều người sử dụng thẻ tín dụng và một nền tảng
khác gồm nhiều người buôn bán chấp nhận những thẻ tín dụng này. Tương tự, một doanh
nghiệp đưa ra một tạp chí miễn phí cần một khối lượng người đọc lớn để lôi kéo các nhà quảng
cáo. Mặt khác, nó cũng cần những nhà quảng cáo cung cấp vốn cho quá trình sản xuất và phân
phối. Cả hai phân khúc này đều cần thiết để vận hành mô hình kinh doanh.
2. Giải pháp giá trị
Thành tố giải pháp giá trị mô tả gói sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cho một phân
khúc khách hàng cụ thể
Giải pháp giá trị là
nguyên nhân của việc các
khách hàng chuyển sang
sử dụng sản phẩm của
công ty này thay cho sản
phẩm của một công ty
khác. Nó giải quyết một
vấn đề hay thỏa mãn một
nhu cầu của khách hàng.
Mỗi giải pháp giá trị bao
gồm một gói sản phẩm
và/hoặc dịch vụ nhằm
phục vụ những đòi hỏi
của một phân khúc khách
hàng chuyên biệt. Theo
nghĩa đó, giải pháp giá trị
là một tổ hợp, hay một
gói lợi ích mà công ty đưa
tới cho khách hàng.
Một số giải pháp giá trị có thể được cải tiến và đại diện cho một đề xuất bán hàng mới mẻ hay
có tính đột phá. Những giải pháp khác có thể không mấy khác biệt so với những sản phẩm
đang được chào bán trên thị trường nhưng được bổ sung thêm một số đặc trưng và thuộc tính.
Chúng ta mang lại giá trị gì cho khách hàng?
Chúng ta đang giúp khách hàng giải quyết được điều gì
trong số những vấn đề của họ?
Chúng ta đang đáp ứng nhu cầu nào của họ?
Chúng ta đang chào bán gói sản phẩm và dịch vụ nào cho
mỗi phân khúc khách hàng?
Một giải pháp giá trị tạo ra giá trị cho một phân khúc khách hàng thông qua một hỗn hợp đặc
biệt bao gồm các yếu tố phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng đó. Những giá trị này có thể
thuộc về phạm trù số lượng (ví dụ như giá cả, tốc độ phục vụ) hay chất lượng (ví dụ như thiết kế,
trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ).
Các yếu tố góp phần tạo lập giá trị cho khách hàng được liệt kê trong danh sách chưa đầy đủ
dưới đây.
Sự mới mẻ
Một số Giải pháp giá trị phục vụ một nhóm nhu cầu hoàn toàn mới. Các khách hàng cũng chưa
từng nhận thức được các nhu cầu này trước đó do chưa sản phẩm nào tương tự từng được
chào bán. Điều này thường, nhưng không phải luôn luôn, xảy ra trong lĩnh vực công nghệ. Ví dụ,
điện thoại di động đã tạo nên cả một nền công nghiệp mới về viễn thông di động. Mặt khác,
những dịch vụ như các quỹ đầu tư từ thiện hầu như không liên quan đến công nghệ mới.
Tính hiệu quả
Từ lâu, nâng cao hiệu quả của sản phẩm hay dịch vụ đã trở thành một phương thức tạo lập giá
trị phổ biến như một truyền thống kinh doanh. Khu vực sản xuất máy tính cá nhân thể hiện sự
tin tưởng kiên định vào yếu tố này bằng cách mang lại những chiếc máy hiệu quả hơn cho thị
trường. Tuy nhiên, việc cải thiện hiệu quả cũng có giới hạn của nó. Chẳng hạn, trong vài năm
gần đây, sự phát triển của những sản phẩm máy tính cá nhân với tốc độ xử lý nhanh hơn, ổ đĩa
lưu trữ dữ liệu lớn hơn và hình ảnh sinh động hơn vẫn không thể bắt kịp sự đòi hỏi tăng lên của
khách hàng.
Chuyên biệt hóa theo nhu cầu của khách hàng
Thiết kế riêng các sản phẩm và dịch vụ chuyên biệt nhằm đáp ứng những nhu cầu cụ thể của
các khách hàng đơn lẻ hay các phân khúc khách hàng cũng tạo nên giá trị. Trong vài năm gần
đây, các quan điểm về chuyên biệt hóa sản phẩm theo nhu cầu khách hàng với khối lượng lớn
và đồng sáng tạo với khách hàng đã đóng một vai trò ngày càng quan trọng. Hướng tiếp cận
này cho phép các sản phẩm và dịch vụ được điều chỉnh trong khi vẫn đảm bảo khai thác được
lợi thế kinh tế của quy mô.
“Thực hiện công việc”
Giá trị có thể được tạo lập đơn giản bằng cách hỗ trợ khách hàng thực hiện được một công việc
nào đó. Rolls-Royce đã nhận thức rất sâu sắc điều này: Những khách hàng của họ cũng là các
hãng hàng không tuyệt đối tin tưởng vào Rolls-Royce khi giao phó cho hãng này sản xuất và
bảo trì các động cơ máy bay của họ. Sự sắp xếp này cho phép khách hàng tập trung vào vận
hành công việc kinh doanh hàng không của họ. Đổi lại, các hãng hàng không trả cho RollsRoyce một khoản phí cho mỗi giờ hoạt động của động cơ.
Thiết kế
Thiết kế là một yếu tố trọng yếu nhưng tương đối khó đánh giá. Một sản phẩm có thể nổi bật
nhờ thiết kế ưu việt. Trong ngành công nghiệp thời trang và đồ điện tử gia dụng, thiết kế có thể
đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong giải pháp giá trị.
Thương hiệu / Vị thế
Khách hàng có thể tìm thấy giá trị khi thực hiện một hành vi đơn giản là sử dụng và trưng bày
sản phẩm của một thương hiệu đặc biệt. Chẳng hạn, đeo một chiếc đồng hồ Rolex là hành vi
biểu thị cho sự giàu có. Mặt khác, những người chơi ván trượt có thể sử dụng các thương hiệu
cổ vũ cho “những trào lưu ngầm” mới nhất để chứng tỏ họ là những người “thức thời”.
Giá cả
Mang lại giá trị tương đương ở một mức giá thấp hơn là phương thức thường gặp để thỏa mãn
đòi hỏi của phân khúc khách hàng nhạy cảm với sự thay đổi về giá. Tuy nhiên, những giải pháp
giá trị đưa ra ở mức giá thấp có mối quan hệ mật thiết với những phần còn lại của mô hình
kinh doanh. Những hãng hàng không bình dân như Southwest, easyJet và Ryanair đã thiết kế
toàn bộ mô hình kinh doanh của họ theo một hướng riêng biệt nhằm cắt giảm chi phí cho hành
trình bay. Ta có thể thấy một ví dụ khác về giải pháp giá trị dựa trên giá cả là Nano, một sản
phẩm xe hơi mới được thiết kế và sản xuất bởi tập đoàn Ấn Độ Tata. Đơn giá thấp một cách
đáng kinh ngạc khiến cho mọi phân khúc khách hàng trong các tầng lớp dân cư Ấn Độ đều có
thể mua được những chiếc xe hơi này. Những sản phẩm miễn phí đang bắt đầu tràn sang nhiều
ngành kinh doanh khác, từ các ấn phẩm báo chí miễn phí, đến dịch vụ di động không thu phí và
hơn thế nữa.
Cắt giảm chi phí
Giúp khách hàng giảm bớt chi phí là một cách quan trọng để tạo nên giá trị. Ví dụ,
Salesforce.com bán một ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship
Management) trên máy chủ. Ứng dụng này giải phóng khách hàng khỏi gánh nặng về chi phí
cũng như các vấn đề họ gặp phải khi tự mua bán, lắp đặt và quản lý phần mềm CRM.
Giảm thiểu rủi ro
Khách hàng đánh giá cao việc doanh nghiệp giảm thiểu những rủi ro có thể xảy ra với sản
phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng mua. Đối với những khách hàng mua một chiếc xe đã qua
sử dụng, dịch vụ bảo hành có thời hạn một năm làm giảm nguy cơ về các sự cố hay việc sửa
chữa xảy ra sau khi mua. Cam kết về dịch vụ cũng góp phần giảm thiểu rủi ro mà một khách
hàng phải chịu khi sử dụng dịch vụ công nghệ thông tin do một tổ chức bên ngoài cung cấp.
Dễ tiếp cận
Mang sản phẩm hay dịch vụ đến với những khách hàng không có khả năng tiếp cận chúng là
một cách khác để tạo ra giá trị. Đó là thành quả có được từ quá trình cải tiến mô hình kinh
doanh, từ những công nghệ mới hay từ sự kết hợp của hai yếu tố này. Ví dụ, NetJets đã phổ
biến khái niệm về sở hữu một phần máy bay tư nhân. Bằng cách sử dụng một mô hình kinh
doanh tân tiến, NetJets đã giúp các cá nhân và tổ chức tiếp cận với việc sử dụng các chuyên cơ
tư nhân, một dịch vụ mà trước đây hiếm có khách hàng nào đủ khả năng chi trả. Các quỹ tương
hỗ cung cấp một ví dụ khác về tạo lập giá trị nhờ hỗ trợ khách hàng gia tăng khả năng tiếp cận
dịch vụ. Sản phẩm tài chính mới mẻ này đã khiến ngay cả những khách hàng có khả năng tài
chính khiêm tốn nhất cũng có thể xây dựng một danh mục đầu tư đa dạng.
Sự tiện lợi / Tính khả dụng
Giúp khách hàng cảm thấy thuận tiện hơn hay sử dụng sản phẩm một cách dễ dàng hơn có thể
tạo ra giá trị to lớn. Với iPod và iTunes, Apple đã mang tới cho khách hàng sự thuận tiện chưa
từng có khi tìm kiếm, mua, tải xuống và nghe nhạc số. Hiện hãng này đang chiếm lĩnh vị trí
thống trị thị trường.
3. Các kênh kinh doanh
Thành tố kênh kinh doanh diễn tả cách thức một công ty giao thiệp và tiếp cận các phân
khúc khách hàng của mình nhằm chuyển đến họ một giải pháp giá trị
Các kênh liên lạc, phân phối và bán hàng là hình ảnh đại diện cho công ty trước khách hàng. Các
kênh này là những giao thức tiếp xúc với khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong việc tạo
ra trải nghiệm của khách hàng. Chúng phục vụ một số chức năng, bao gồm:
Gia tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty
Hỗ trợ khách hàng đánh giá giải pháp giá trị của công ty
Cho phép khách hàng mua các sản phẩm và dịch vụ chuyên biệt
Mang lại cho khách hàng một giải pháp giá trị
Cung cấp dịch vụ hỗ trợ hậu mãi cho khách hàng
Các phân khúc
khách hàng của
chúng ta muốn
được tiếp cận
thông qua các
kênh kinh
doanh nào?
Hiện tại chúng
ta đang tiếp cận
họ theo cách
nào? Các kênh
kinh doanh của
chúng ta được hợp nhất như thế nào? Kênh nào hoạt
động tốt nhất? Kênh nào có hiệu quả kinh tế cao nhất?
Chúng ta đang kết nối chúng với những thói quen thường
ngày của khách hàng như thế nào?
Các kênh này bao gồm năm giai đoạn rõ ràng. Mỗi kênh có thể được thực hiện dàn trải trên một
vài hoặc trên cả năm giai đoạn này. Chúng ta có thể phân biệt giữa các kênh trực tiếp và gián
tiếp, cũng như giữa các kênh sở hữu bởi chính doanh nghiệp và các kênh thuộc sở hữu của đối
tác.
Tìm kiếm cách thức phối hợp giữa các kênh sao cho phù hợp với phương thức tiếp cận mà
khách hàng mong muốn là nghiệp vụ không thể thiếu trong quá trình truyền bá một giải pháp
giá trị tới thị trường. Một tổ chức có thể lựa chọn giữa việc tiếp cận khách hàng bằng chính các
kênh do mình vận hành, hay các kênh đối tác hoặc bằng cả hai. Các kênh do chính doanh
nghiệp sở hữu có thể có tính trực tiếp, như lực lượng bán hàng tại quầy hay trên một trang
web, hoặc cũng có thể có tính gián tiếp, như các cửa hàng bán lẻ được sở hữu hay vận hành bởi
tổ chức đó chẳng hạn. Các kênh đối tác có tính gián tiếp và có thể được thực hiện bởi nhiều
phương án như hệ thống phân phối bán buôn, bán lẻ hay các trang web của đối tác. Các kênh
đối tác mang lại lợi nhuận thấp, nhưng chúng cho phép tổ chức mở rộng phạm vi tiếp cận cũng
như tăng lợi ích nhờ tận dụng sức mạnh của đối tác. Các kênh do chính tổ chức sở hữu cũng
như các kênh trực tiếp nói riêng có lợi nhuận cao hơn, nhưng lại tốn nhiều chi phí hơn cho việc
thiết lập và vận hành. Câu đố hóc búa ở đây là tìm ra điểm cân bằng giữa các loại hình kênh
kinh doanh khác nhau, thống nhất chúng theo một cách phù hợp để tạo ra trải nghiệm tốt đẹp
nhất đối với khách hàng cũng như tối đa hóa doanh thu.
4. Quan hệ khách hàng
Thành tố này diễn tả các hình thức quan hệ mà một công ty thiết lập với các phân khúc
khách hàng cụ thể
Một công ty nên xác định rõ hình thức quan hệ mình muốn thiết lập với từng phân khúc khách
hàng. Các mối quan hệ có thể dàn trải từ các hình thức cá nhân tới các hình thức được tự động
hóa. Những mối quan hệ với khách hàng có thể được thúc đẩy bởi các động lực dưới đây:
Thu hút khách hàng
Duy trì khách hàng
Đẩy mạnh doanh số
Chẳng hạn, ban đầu các mối quan hệ khách hàng của một công ty vận hành mạng di động được
định hướng bởi những chiến lược thu hút khách hàng táo bạo, trong đó có hình thức cung cấp
điện thoại di động miễn phí. Khi thị trường đã bão hòa, các công ty mạng chuyển sang tập
trung vào duy trì nguồn khách hàng và gia tăng doanh thu trung bình thu được từ mỗi khách
hàng.
Những quan hệ khách hàng cần thiết trong mô hình kinh doanh của một công ty có ảnh hưởng
sâu sắc tới toàn bộ trải nghiệm của khách hàng.
Các khách hàng
thuộc mỗi phân
khúc mong đợi
chúng ta thiết
lập và duy trì
hình thức quan
hệ nào với họ?
Chúng ta đã
thiết lập hình
thức quan hệ
nào? Chi phí
của chúng ra
sao? Chúng ta
thống nhất chúng với các phần còn lại của mô hình kinh
doanh như thế nào?
Chúng ta có thể phân biệt giữa một số hình thức quan hệ khách hàng, các hình thức này có thể
cùng tồn tại trong giao thức giữa một công ty với một phân khúc khách hàng cụ thể:
Hỗ trợ cá nhân
Mối quan hệ này được thiết lập dựa trên sự tương tác qua lại giữa con người với con người.
Khách hàng có thể tiếp xúc trực tiếp với một nhân viên chăm sóc khách hàng để yêu cầu hỗ trợ
trong quá trình mua hàng hoặc sau đó. Điều này có thể diễn ra ngay tại địa điểm bán hàng,
thông qua tổng đài, bằng thư điện tử hay các phương tiện khác.
Hỗ trợ cá nhân đặc biệt
Mối quan hệ này đòi hỏi phải có từng nhân viên chăm sóc mỗi khách hàng cá nhân. Đây là hình
thức quan hệ khách hàng sâu sắc và gần gũi nhất. Nó thường phát triển sau một khoảng thời
gian. Chẳng hạn, trong dịch vụ ngân hàng cá nhân, những nhân viên ngân hàng tận tình phục vụ
các khách hàng cá nhân có giá trị tài sản cao. Những mối quan hệ tương tự có thể được tìm
thấy trong các lĩnh vực kinh doanh khác, chẳng hạn như các nhà quản lý khách hàng chủ chốt
luôn duy trì mối quan hệ cá nhân thân thiết với các khách hàng quan trọng.
Tự phục vụ
Trong mối quan hệ này, công ty không duy trì mối liên hệ trực tiếp nào với khách hàng mà
cung cấp mọi phương tiện cần thiết để khách hàng có thể tự thỏa mãn nhu cầu của mình.
Dịch vụ tự động hóa
Đây là sự phối hợp của hình thức khách hàng tự phục vụ ở một cấp độ tinh vi hơn với các quy
trình tự động hóa. Chẳng hạn, các hồ sơ cá nhân trực tuyến giúp khách hàng truy cập vào các
dịch vụ đã được tùy chỉnh. Những dịch vụ tự động hóa có thể nhận diện những khách hàng cá
nhân và đặc tính của họ, sau đó đưa ra thông tin liên quan đến đơn hàng hay giao dịch của họ.
Trong điều kiện tốt nhất, các dịch vụ tự động hóa có thể mô phỏng một mối quan hệ cá nhân
(như giới thiệu một cuốn sách hay một bộ phim chẳng hạn).
Cộng đồng
Các công ty đang tận dụng ngày càng nhiều các cộng đồng người sử dụng để gia tăng mối liên
hệ với khách hàng hiện tại / khách hàng tiềm năng cũng như tạo cơ hội thuận lợi để kết nối các
thành viên trong cộng đồng. Nhiều công ty duy trì các cộng đồng trực tuyến cho phép người sử
dụng trao đổi kiến thức và trợ giúp lẫn nhau trong việc giải quyết các vấn đề của từng cá nhân.
Các cộng đồng cũng có thể giúp các công ty hiểu biết cặn kẽ hơn về khách hàng của họ. Người
khổng lồ trong ngành công nghiệp dược phẩm GlaxoSmithKline đã ra mắt một cộng động trực
tuyến riêng khi công ty này giới thiệu alli, một sản phẩm giảm cân mới có thể được sử dụng
mà không cần đến đơn kê của bác sỹ.
GlaxoSmithKline muốn hiểu thêm về các thách thức mà những người thừa cân ở độ tuổi
trưởng thành phải đối mặt, nhờ đó tìm cách đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng.
Đồng sáng tạo
Ngày càng nhiều công ty vượt khỏi phạm vi mối quan hệ người mua-người bán truyền thống
để đưa khách hàng cùng tham gia vào quá trình tạo lập giá trị. Amazon.com mời khách hàng
viết lời bình và nhờ đó mang lại lợi ích cho những người yêu sách khác. Một số công ty kêu gọi
khách hàng hỗ trợ trong quá trình thiết kế và cải tiến những sản phẩm mới. Một số khác, như
Youtube.com, khuyến khích khách hàng sáng tạo nội dung nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của
công chúng.
5. Dòng doanh thu
Thành tố này phản ánh lượng tiền mặt mà một công ty thu được từ mỗi phân khúc khách
hàng (các chi phí phải được khấu trừ khỏi doanh thu để tạo ra thu nhập)
Nếu trong mô hình kinh doanh, khách hàng giống như trái tim thì dòng doanh thu chính là
những mạch máu. Một công ty phải tự hỏi rằng các khách hàng trong mỗi phân khúc thực sự
sẵn sàng chi trả cho giá trị gì? Giải đáp được câu hỏi đó cho phép doanh nghiệp tạo ra một hay
nhiều dòng doanh thu từ mỗi phân khúc khách hàng. Mỗi dòng doanh thu có thể có nhiều cơ
chế định giá khác nhau, như giá cố định, giá có thể thương lượng, đấu giá, giá phụ thuộc thị
trường, giá phụ thuộc số lượng, hay quản lý lợi nhuận.
Một mô hình kinh doanh có thể bao gồm hai loại dòng doanh thu khác nhau:
1. Doanh thu từ khoản thanh toán của những khách hàng vãng lai:
2. Doanh thu tuần hoàn thu được từ những khoản thanh toán liên tục của khách hàng cho giải
pháp giá trị họ nhận được hay cho dịch vụ hỗ trợ hậu mãi họ được cung cấp
Khách hàng của
chúng ta sẵn
sàng chi trả cho
giá trị gì?
Hiện tại họ
đang chi trả
cho giá trị gì và
chi trả như thế
nào?
Họ thích thanh
toán theo hình
thức nào hơn?
Mỗi dòng
doanh thu đóng
góp vào tổng doanh thu như thế nào?
Một số cách để tạo ra các dòng doanh thu:
Bán tài sản
Dòng doanh thu được biết đến rộng rãi nhất bắt nguồn từ việc kinh doanh quyền sở hữu một
sản phẩm hàng hóa hữu hình. Amazon.com bán các sản phẩm sách, nhạc, điện tử dân dụng và
hầu hết là rao bán trực tuyến. Hãng Fiat kinh doanh xe hơi, mặt hàng mà người tiêu dùng có
thể tùy ý sử dụng, bán lại hoặc tiêu hủy.
Phí sử dụng
Dòng doanh thu này được tạo ra dựa trên quyền sử dụng một dịch vụ cụ thể. Dịch vụ này càng
được sử dụng nhiều thì khách hàng càng phải thanh toán nhiều. Một công ty vận hành mạng
viễn thông có thể thu phí theo số phút khách hàng sử dụng điện thoại. Một khách sạn thu phí
khách hàng theo số lượng phòng họ sử dụng. Một dịch vụ chuyển phát bưu kiện thu phí khách
hàng cho việc chuyển phát bưu kiện từ địa điểm này sang địa điểm khác.
Phí thuê bao
Dòng doanh thu này được tạo ra nhờ việc kinh doanh quyền sử dụng dịch vụ trong một khoảng
thời gian liên tục. Một phòng tập thể hình thu phí thành viên theo tháng hay năm để đổi lấy
quyền sử dụng các dụng cụ thể dục tại đó. World of Warcraft Online, một trò chơi điện tử có
giao diện như một trang web, cho phép người sử dụng chơi các trò chơi trực tuyến, đổi lại họ
phải trả một khoản phí thuê bao hằng tháng. Với dịch vụ âm nhạc của Nokia’s Cornnes, người
sử dụng phải trả một khoản phí thuê bao để truy cập vào một thư viện âm nhạc.
Cho thuê
Dòng doanh thu này được tạo ra bằng cách tạm thời cho khách hàng sử dụng độc quyền một
tài sản cụ thể trong một khoảng thời gian đã được ấn định để đổi lấy một khoản phí. Đối với
người cho thuê, hình thức này mang lại cho họ lợi thế từ những dòng doanh thu tuần hoàn. Mặt
khác, những người thuê có thể tận hưởng lợi ích của việc có thể trả các khoản chi phí tuần
hoàn này trong một khoản thời gian giới hạn thay vì phải trả một khoản chi phí lớn cho việc sở
hữu tài sản. Zipcar.com là một minh họa sống động. Công ty này cho phép khách hàng thuê xe
theo giờ tại các thành phố ở Bắc Mỹ. Dịch vụ của Zipcar.com đã khiến nhiều người quyết định
thuê xe thay vì mua chúng.
Cấp phép
Dòng doanh thu này có được từ việc cho khách hàng quyền sử dụng tài sản trí tuệ để thu phí
cấp phép. Nghiệp vụ cấp phép cho phép người giữ bản quyền tạo ra doanh thu từ tải sản của
họ mà không cần trực tiếp sản xuất mặt hàng hay kinh doanh dịch vụ. Cấp phép phổ biến trong
ngành truyền thông, nơi mà các chủ sở hữu nội dung giữ bản quyền đồng thời bán quyền sử
dụng cho các bên thứ ba. Tương tự, trong lĩnh vực công nghệ, những người giữ bằng sáng chế
cấp cho các công ty khác quyền sử dụng một công nghệ đã được cấp bằng sáng chế để thu phí
cấp phép.
Phí môi giới
Dòng doanh thu này bắt nguồn từ các dịch vụ trung gian được tiến hành với tư cách đại diện
cho hai hay nhiều bên. Ví dụ như các nhà cung cấp thẻ tín dụng thu lợi nhuận bằng cách trích
phần trăm giá trị của mỗi giao dịch mua bán được tiến hành giữa những người bán chấp nhận
thẻ tín dụng và các khách hàng. Người môi giới và đại lý bất động sản kiếm được một khoản
hoa hồng cho mỗi lần họ tác hợp thành công một người mua và một người bán.
Quảng cáo
Dòng doanh thu này là kết quả của các khoản phí thu được từ hoạt động quảng cáo sản phẩm,
dịch vụ hay thương hiệu. Ngành truyền thông và các nhà tổ chức sự kiện phụ thuộc chủ yếu
vào nguồn doanh thu từ quảng cáo. Trong những năm gần đây, các khu vực kinh doanh khác
bao gồm phần mềm và dịch vụ cũng đã bắt đầu dựa vào nguồn thu nhập từ quảng cáo.
Mỗi dòng doanh thu có thể có cơ chế giá khác nhau. Loại cơ chế giá được chọn có thể gây nên
khác biệt to lớn về doanh thu được tạo ra. Có hai loại cơ chế giá là cố định và linh hoạt.
Cơ chế giá
Giá cố định
Giá được định trước dựa trên những biến số tĩnh
Giá niêm yết
Giá cố định cho các sản phẩm, dịch vụ riêng lẻ hay các giải pháp giá trị
Giá phụ thuộc tính năng sản phẩm Giá phụ thuộc vào số lượng hoặc chất lượng của các đặc trưng về giải pháp giá trị
Giá phụ thuộc phân khúc khách hàngGiá phụ thuộc vào loại hình và đặc tính của Phân khúc khách hàng
Giá phụ thuộc khối lượng sản phẩm Giá là hàm số của số lượng sản phẩm được mua
Giá linh hoạt
Giá thay đổi dựa trên những điều kiện thị trường
Giá đàm phán
(thương lượng)
Giá quản lý lợi
nhuận
Giá thị trường thời
gian thực
Giá đấu giá
Giá được thỏa thuận giữa hai hay nhiều đối tác phụ thuộc vào hiệu quả thương lượng và/hoặc kỹ năng đàm
phán
Giá phụ thuộc vào lượng tồn kho và thời gian bán hàng (thường được áp dụng với những nguồn hàng quay
vòng nhanh như phòng khách sạn hay chỗ trên máy bay)
Giá được quyết định một cách linh động dựa trên cung cầu
Giá được quyết định bởi kết quả của các cuộc đấu thầu cạnh tranh
6. Nguồn lực chủ chốt
Thành tố các nguồn lực chủ chốt mô tả những tài sản quan trọng nhất cần có để vận hành
một mô hình kinh doanh
Mỗi mô hình kinh doanh đều đòi hỏi những nguồn lực chủ chốt. Những nguồn lực này cho phép
doanh nghiệp sáng tạo và mang đến cho khách hàng giải pháp giá trị, tiếp cận các thị trường,
duy trì mối quan hệ với các phân khúc khách hàng và gặt hái doanh thu. Những nguồn lực chủ
chốt khác nhau cần phải tùy thuộc vào dạng thức mô hình kinh doanh. Một nhà sản xuất chip
điện tử siêu vi có thể cần những phương tiện sản xuất thâm dụng vốn, trong khi một nhà thiết
kế cùng mặt hàng này lại chú trọng hơn vào nguồn nhân lực.
Các nguồn lực trọng tâm có thể là các tài sản vật chất, tài chính, trí tuệ hoặc con người. Các
công ty có thể sở hữu hay thuê lại chúng, hoặc tiếp nhận chúng từ các đối tác chính.
Các giải pháp
giá trị, kênh
phân phối,
quan hệ khách
hàng, dòng
doanh thu của
chúng ta đòi
hỏi những
nguồn lực chủ
chốt nào?
Các nguồn lực chủ chốt có
thể được phân loại như sau:
Vật chất
Loại này bao gồm các tài sản vật chất hữu hình như phương tiện sản xuất, nhà xưởng, xe cộ,
máy móc, hệ thống, chuỗi cửa hàng và mạng lưới phân phối. Những nhà bán lẻ như Wal-Mart
và Amazon.com phụ thuộc mạnh mẽ vào nguồn lực vật chất. Những nguồn lực này thường đòi
hỏi đầu tư nhiều vốn. Hệ thống bán lẻ thứ nhất sở hữu một mạng lưới khổng lồ trên toàn cầu
bao gồm các cửa hàng và cơ sở hậu cần có liên quan. Hệ thống còn lại có các cơ sở hạ tầng công
nghệ thông tin, nhà kho và hậu cần chuyên sâu.
Trí tuệ
Các tài nguyên trí tuệ như thương hiệu, thông tin độc quyền, bằng sáng chế và bản quyền, thỏa
thuận hợp tác và dữ liệu về khách hàng đang trở thành yếu tố cấu thành ngày càng quan trọng
trong mô hình kinh doanh. Phát triển các nguồn lực trí tuệ không hề dễ dàng, nhưng một khi đã
được tạo lập thành công, chúng có thể mang lại những giá trị dồi dào. Các công ty kinh doanh
hàng hóa tiêu dùng như Nike và Sony phụ thuộc mạnh mẽ vào thương hiệu như một nguồn lực
nòng cốt. Microsoft và SAP lại dựa vào phần mềm và những tài sản trí tuệ có liên quan đã được
phát triển qua nhiều năm. Qualcomm, một công ty thiết kế và cung cấp bộ vi mạch dành cho
các thiết bị di động băng thông rộng, đã xây dựng một mô hình kinh doanh xoay quanh những
thiết kế bộ vi mạch đã được cấp phép, chính chúng mang lại cho công ty này nguồn phí cấp
phép dồi dào.
Con người
Mỗi doanh nghiệp đều đòi hỏi phải có nguồn nhân lực, nhưng yếu tố con người đóng vai trò
đặc biệt nổi bật trong một số mô hình kinh doanh nhất định. Ví dụ, nguồn nhân lực là thiết yếu
trong các ngành công nghiệp chuyên về kiến thức và sáng tạo. Một công ty dược phẩm như
Novartis chẳng hạn, trông cậy hoàn toàn vào nguồn nhân lực của mình: Mô hình kinh doanh
của nó dựa trên một đội ngũ các nhà khoa học giàu kinh nghiệm và lực lượng bán hàng giàu kỹ
năng.
Tài chính
Một số mô hình kinh doanh đòi hỏi những nguồn lực tài chính và/hoặc các khoản đảm bảo tài
chính, như lượng tiền mặt, các dòng tín dụng, hay một quỹ tạo lập từ quyền chọn cổ phiếu
dành cho việc thuê những nhân công chính. Nhà sản xuất mặt hàng viễn thông Ericsson là một
ví dụ về ảnh hưởng của nguồn lực tài chính trong một mô hình kinh doanh. Ericsson có thể
quyết định vay vốn từ ngân hàng và thị trường vốn, sau đó sử dụng một phần doanh thu để tài
trợ vốn cho người bán các thiết bị tới người tiêu dùng, để đảm bảo rằng các đơn hàng được đặt
cho Ericsson chứ không phải những đối thủ cạnh tranh khác.
7. Hoạt động trọng yếu
Thành tố hoạt động trọng yếu mô tả những việc quan trọng nhất mà một công ty phải làm
để vận hành mô hình kinh doanh của mình.
Mọi mô hình kinh doanh đều cần đến một số hoạt động trọng yếu. Đó là những hoạt động quan
trọng nhất mà một công ty phải triển khai để có thể đi vào hoạt động. Tương tự như vai trò của
nguồn lực chủ chốt, chúng cũng cần thiết để có thể tạo lập và mang đến một giải pháp giá trị,
tiếp cận thị trường, duy trì các mối quan hệ khách hàng và thu lợi nhuận. Và cũng giống như
nguồn lực chủ chốt, các hoạt động trọng yếu có thể khác nhau phụ thuộc vào dạng thức mô
hình kinh doanh. Đối với một công ty sản xuất phần mềm như Microsoft, nghiệp vụ phát triển
phần mềm là một trong những hoạt động trọng yếu.
Đối với một nhà sản xuất máy tính cá nhân như Dell, hoạt động chủ yếu của họ là nghiệp vụ
quản trị dây chuyền cung cấp sản phẩm. Còn hoạt động chính của công ty tư vấn McKinsey là
tháo gỡ các vấn đề.
Giải pháp giá
trị, kênh phân
phối, quan hệ
khách hàng, và
dòng doanh thu
của chúng ta
đòi hỏi những
hoạt động
trọng yếu gì?
Các hoạt động trọng yếu
có thể được phân loại như
sau:
Sản xuất
Những hoạt động liên quan đến thiết kế, sản xuất và phân phối một sản phẩm theo số lượng
lớn và/hoặc chất lượng ưu việt. Hoạt động sản xuất thống trị mô hình kinh doanh của các
doanh nghiệp sản xuất.
Giải quyết vấn đề
Các hoạt động chính của hình thức này liên quan tới việc tạo ra những giải pháp mới cho các
vấn đề của riêng từng khách hàng. Tiêu biểu là quá trình vận hành các công ty tư vấn, bệnh
viện và những tổ chức dịch vụ khác chịu sự chi phối của nghiệp vụ giải quyết vấn đề. Mô hình
kinh doanh của các tổ chức này cần tới những hoạt động như quản trị kiến thức và đào tạo liên
tục.
Nền tảng / Mạng lưới
Một số mô hình kinh doanh được thiết kế theo cách nền tảng đóng vai trò là nguồn lực chủ
chốt. Các mô hình này chịu sự chi phối của nền tảng hoặc mạng lưới liên kết với những hoạt
động trọng yếu. Các mạng lưới, diễn đàn đầu mối, phần mềm và thậm chí cả những thương
hiệu có thể thực hiện chức năng của một nền tảng. Mô hình kinh doanh của eBay đòi hỏi công
ty này phải không ngừng phát triển và duy trì nền tảng của mình: Trang web tại ebay.com. Mô
hình kinh doanh của Visa yêu cầu những hoạt động liên quan tới việc giao dịch bằng thẻ tín
dụng dành cho các nhà kinh doanh, khách hàng và ngân hàng. Mô hình kinh doanh của
Microsoft cần có sự quản lý các giao diện giữa phần mềm của các thương nhân khác với nền
tảng vận hành hệ điều hành Windows của nó. Những hoạt động trọng yếu thuộc loại này liên
quan đến nghiệp vụ quản trị nền tảng, cung cấp dịch vụ và quảng bá nền tảng.
8. Những đối tác chính
Thành tố đối tác chính mô tả mạng lưới bao gồm các nhà cung cấp và đối tác mà nhờ đó
mô hình kinh doanh có thể vận hành
Các công ty hình thành mối quan hệ đối tác vì nhiều nguyên nhân và các mối quan hệ này đang
ngày càng trở thành nền tảng quan trọng trong nhiều mô hình kinh doanh. Các công ty thiết
lập các liên minh để tối ưu hóa mô hình kinh doanh của mình, giảm thiểu rủi ro, hay tiếp nhận
các nguồn lực.
Chúng ta có thể phân loại quan hệ đối tác thành bốn hình thức sau:
1. Liên minh chiến lược giữa các công ty không cạnh tranh lẫn nhau
2. Cộng tác: Quan hệ đối tác chiến lược giữa các đối thủ cạnh tranh
3. Liên doanh nhằm phát triển nghiệp vụ kinh doanh mới
4. Quan hệ người mua - nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung cấp tin cậy
Những đối tác
chính của
chúng ta là ai?
Nhà cung cấp
chính của
chúng ta là ai?
Chúng ta đang
thu hút được
những nguồn
lực chủ chốt nào từ các đối tác? Các đối tác đang thực
hiện những hoạt động trọng yếu nào?
Có thể sẽ hữu ích khi phân biệt ba loại động cơ của việc thiết lập quan hệ đối tác như sau:
Sự tối ưu hóa và tính kinh tế của quy mô
Hình thức đối tác cơ bản nhất hay chính là mối quan hệ giữa người mua hàng và nhà cung cấp
được xây dựng nhằm tối ưu hóa quá trình phân bổ các nguồn lực và hoạt động. Có phần bất
hợp lý khi một công ty tự mình sở hữu toàn bộ nguồn lực và thực hiện mọi hoạt động. Các mối
quan hệ đối tác mang lại sự tối ưu hóa và tính kinh tế của quy mô thường được hình thành
nhằm mục đích giảm thiểu chi phí và thường bao gồm quy trình sử dụng nguồn lực từ bên
ngoài doanh nghiệp cũng như chia sẻ cơ sở hạ tầng.
Giảm thiểu rủi ro và sự bất ổn
Các quan hệ đối tác có thể giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro trong một môi trường cạnh
tranh có đặc trưng là tính bất ổn. Các đối thủ cạnh tranh thường không thiết lập liên minh
chiến lược trong một lĩnh vực mà họ đang cạnh tranh lẫn nhau. Blu-ray là một ví dụ. Công nghệ
định dạng đĩa quang học này được phát triển bởi một nhóm liên doanh bao gồm các nhà sản
xuất hàng đầu thế giới trong lĩnh vực điện tử dân dụng, máy tính cá nhân và truyền thông.
Nhóm này đã cộng tác để đưa công nghệ Blu-ray ra thị trường, song chính mỗi thành viên lại
cạnh tranh với nhau trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của mình.
Tiếp nhận những nguồn lực và hoạt động đặc biệt
Hầu như rất ít công ty sở hữu mọi nguồn lực hay tự thực hiện mọi hoạt động được mô tả trong
mô hình kinh doanh của họ. Thay vào đó, họ tập trung vào năng lực chuyên môn của mình
bằng cách dựa vào các công ty khác trong việc trang bị những nguồn lực đặc biệt hay tiến hành
một số hoạt động nhất định. Những quan hệ đối tác này có thể được thúc đẩy bởi nhu cầu về
tri thức, bằng sáng chế hay nhu cầu tiếp cận tốt hơn với khách hàng. Chẳng hạn, một nhà sản
xuất điện thoại di động có thể cấp phép cho một hệ thống khác vận hành thiết bị thu phát cầm
tay của mình thay vì tự phát triển một hệ thống nội bộ của chính mình. Một công ty bảo hiểm
có thể chọn cách trông cậy vào các đại lý môi giới độc lập để bán các hợp đồng của mình hơn là
phát triển lực lượng kinh doanh của mình.
9. Cơ cấu chi phí
Cơ cấu chi phí mô tả mọi chi phí phát sinh để vận hành một mô hình kinh doanh
Thành tố này diễn giải những chi phí quan trọng nhất phát sinh trong khi công ty vận hành
một mô hình kinh doanh cụ thể. Các hoạt động tạo lập và phân phối giá trị, duy trì quan hệ với
khách hàng và tạo nguồn doanh thu đều làm phát sinh chi phí. Có thể tính toán những chi phí
này một cách tương đối dễ dàng sau khi xác định các nguồn lực chủ chốt, hoạt động trọng yếu
và các quan hệ đối tác chính. Tuy nhiên, một số mô hình kinh doanh nghiêng về hoạt động
theo hướng định giá dựa trên cơ sở chi phí nhiều hơn những mô hình khác. Ví dụ, những hãng
hàng không “bình dân” có những mô hình kinh doanh xây dựng hoàn toàn xoay quanh cơ cấu
chi phí thấp.
Những chi phí
quan trọng
nhất gắn liền
với mô hình
kinh doanh của
chúng ta là gì?
Những nguồn
lực chủ chốt và
hoạt động
trọng yếu nào phát sinh nhiều chi phí nhất?
Lẽ tự nhiên là mọi mô hình kinh doanh nên giảm tối đa chi phí. Nhưng những cơ cấu chi phí thấp
đóng vai trò quan trọng hơn trong một số mô hình kinh doanh nhất định. Do đó, có thể sẽ hữu ích
nếu bạn phân biệt được hai loại cơ cấu chi phí trong mô hình kinh doanh: Cơ cấu định hướng bởi
chi phí và cơ cấu định hướng bởi giá trị (nhiều mô hình kinh doanh nằm trong khoảng giữa hai
cơ cấu tuyệt đối này):
Định giá theo chi phí
Mô hình kinh doanh định giá theo cơ sở chi phí tập trung vào việc giảm tối đa chi phí tại bất cứ
khâu nào có thể. Mục tiêu của phương pháp này là tạo lập và duy trì cơ cấu chi phí thấp nhất có
thể, sử dụng các giải pháp giá trị với mức giá thấp, tối đa hóa quy trình tự động, và gia tăng sử
dụng nguồn lực từ bên ngoài. Các hãng hàng không bình dân như Southwest, easyJet và
Ryanair là điển hình cho mô hình kinh doanh định giá theo cơ sở chi phí.
Định giá theo giá trị
Một số công ty ít quan tâm hơn đến chi phí với một mô hình kinh doanh được thiết kế chuyên
biệt, thay vào đó, họ tập trung vào tạo lập giá trị. Các giải pháp giá trị tối ưu và các dịch vụ
được cá nhân hóa ở một trình độ cao thường đặc trưng cho mô hình kinh doanh kiểu đó.
Những khách sạn sang trọng, với các tiện nghi xa xỉ và dịch vụ dành riêng rơi vào hạng mục
này.
Cơ cấu chi phí có thể có một số đặc trưng sau:
Chi phí cố định
Các chi phí không đổi tại bất kỳ khối lượng hàng hóa hay dịch vụ được sản xuất nào. Các ví dụ
bao gồm tiền lương, phí thuê nhà xưởng và các phương tiện sản xuất hữu hình. Một số ngành
kinh doanh, như các công ty sản xuất hàng loạt, là đặc trưng cho mô hình có tỷ lệ chi phí cố
định cao.
Chi phí thay đổi
Các chi phí biến đổi tỷ lệ với khối lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất. Một số ngành
kinh doanh, ví dụ như các nhạc hội, là đặc trưng cho mô hình có tỷ lệ chi phí biến đổi cao.
Tính kinh tế của quy mô
Đó là các ưu thế về chi phí mà một doanh nghiệp có được nhờ nâng cao sản lượng. Những công
ty lớn là một ví dụ, họ hưởng lợi từ việc mua khối lượng hàng lớn với giá thấp. Yếu tố này cùng
các yếu tố khác khiến chi phí trung bình để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm giảm khi sản
lượng tăng.
Tính kinh tế của phạm vi
Đó là các ưu thế về chi phí mà một doanh nghiệp có được nhờ mở rộng phạm vi hoạt động. Ví
dụ, trong một doanh nghiệp lớn, hoạt động tiếp thị hay kênh phân phối có thể được sử dụng để
hỗ trợ cho nhiều sản phẩm cùng lúc.
9 thành tố của mô hình kinh doanh cấu thành nền tảng cho một công cụ thuận tiện mà
chúng tôi gọi là Khung Mô hình kinh doanh.
Công cụ này tương tự như khung dựng
sẵn - được định dạng sẵn với 9 ô thành
tố - cho phép bạn vẽ lên đó những hình
ảnh về các mô hình kinh doanh mới hoặc
đang tồn tại.
Khung Mô hình kinh doanh phát huy
hiệu quả tốt nhất khi được in ra trên
một mặt giấy khổ rộng để các nhóm có thể cùng phác họa những nét chính và thảo luận về
những yếu tố trong mô hình kinh doanh bằng giấy dán ghi chú hay bút viết bảng. Đó là công
cụ cầm tay rất thuận lợi cho việc tìm hiểu, thảo luận, sáng tạo và phân tích.
Khung mô hình kinh doanh
Ví dụ: Mô hình kinh doanh sản phẩm iPod/iTunes của Apple
Apple cho ra mắt iPod, thương hiệu máy nghe nhạc di động có tính biểu tượng của mình vào
năm 2001. Thiết bị này liên kết với iTunes, một phần mềm cho phép người sử dụng chuyển các
bản nhạc và nội dung khác từ iPod vào máy tính cá nhân. Phần mềm này cũng hỗ trợ kết nối
không dây tới cửa hàng trực tuyến của Apple, nhờ đó người sử dụng có thể mua và tải nội
dung.
Sự phối hợp hiệu quả của các thiết bị, phần mềm và cửa hàng trực tuyến này nhanh chóng
mang tới bước đột phá trong ngành kinh doanh âm nhạc và giúp Apple thống trị được thị
trường. Song Apple không phải là công ty đầu tiên tung ra sản phẩm máy nghe nhạc di động.
Những đối thủ cạnh tranh khác như Diamond Multimedia, cùng thương hiệu máy nghe nhạc di
động Rio của mình đã
từng thành công trước
khi bị thế chỗ bởi Apple.
Bằng cách nào Apple có
thể vươn tới tầm ảnh
hưởng lớn đến vậy? Bởi
công ty này đã cạnh tranh
bằng mô hình tốt hơn.
Một mặt, Apple đưa
người sử dụng tới với
những trải nghiệm âm
nhạc không dây nhờ phần
mềm nghe nhạc iTunes
và cửa hàng trực tuyến
iTunes. Mục tiêu của giải
pháp giá trị mà Apple đưa
ra là cho phép người sử
dụng dễ dàng tìm kiếm,
mua và thưởng thức nhạc
số. Mặt khác, để tăng tính
khả thi cho giải pháp giá
trị của mình, Apple đã
phải đàm phán với những
công ty thu âm lớn để
thiết lập
thư viện
âm nhạc
trực tuyến
lớn nhất
thế giới.
Bí quyết ở
đây
là
Apple gặt hái phần lớn doanh thu liên quan đến lĩnh vực âm nhạc của mình từ việc bán sản
phẩm iPod đồng thời từ việc sử dụng kết nối với cửa hàng âm nhạc trực tuyến nhằm bảo vệ
chính mình khỏi các đối thủ cạnh tranh.
Não trái - Tư duy logic; Não phải - Cảm xúc
Sử dụng khung mô hình như thế nào?
Thông thường, bạn khó có thể triển khai những quy tắc của khu vực tư nhân trong khu vực
công cộng. Tôi đã và đang sử dụng Khung Mô hình để giúp một cơ quan nhìn nhận chính mình
với tư cách một đơn vị kinh doanh được định hướng về dịch vụ và thiết lập những mô hình
kinh doanh hiện tại và tương lai.
Điều đó đã tạo ra một cuộc đối thoại hoàn toàn mới mẻ về vấn đề thuyết minh và cải tiến hoạt
động kinh doanh.
Mike Lachapelle, Canada
Tôi tham khảo những công ty nhỏ về cách sử dụng mô hình kinh doanh Freemium(1). Mô hình
này bao gồm việc miễn phí những sản phẩm cốt lõi, một điều hoàn toàn đi ngược lại trực giác
của hầu hết những nhà kinh doanh. Nhờ Khung Mô hình kinh doanh, tôi có thể dễ dàng minh
họa rằng nó hợp lý thế nào xét trên phương diện tài chính.
Peter Froberg, Đan Mạch
Tôi giúp các chủ doanh nghiệp hoạch định quá trình chuyển đổi và lối thoát cho công ty của
họ. Điều này có thành công hay không còn dựa vào tính khả thi và sự phát triển bền vững về
lâu dài của công ty. Bí quyết để đạt được điều này là chương trình cải cách mô hình kinh
doanh. Phương pháp dùng Khung Mô hình kinh doanh giúp chúng tôi nhận dạng và đổi mới
những mô hình kinh doanh của họ.
Nicholas K. Niemann, Hoa Kỳ
Tôi đang sử dụng Khung Mô hình kinh doanh tại Brazil để giúp các nghệ sỹ, nhà sản xuất văn
hóa và những nhà thiết kế trò chơi hình dung ra những mô hình kinh doanh đổi mới cho ngành
công nghiệp văn hóa và sáng tạo. Tôi áp dụng nó vào chương trình đào tạo thạc sỹ quản trị
kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất văn hóa tại Fundação Getulio Vargas (FGV) và Phòng thí
nghiệm Trò chơi Đổi mới tại Vườn ươm Doanh nghiệp COPPE / UFRJ.
Claudio D’Ipolitto, Brazil
Khi nghĩ đến mô hình kinh doanh, người ta thường cho rằng đó là một công việc hoàn toàn “vì
lợi nhuận”. Tuy nhiên, tôi đã nhận ra Khung Mô hình kinh doanh cũng rất hiệu quả trong
những lĩnh vực phi lợi nhuận. Chúng tôi đã sử dụng nó để THIẾT KẾ + SẮP XẾP những thành
viên của đội ngũ lãnh đạo trong suốt quá trình xây dựng một chương trình phi lợi nhuận mới.
Khung Mô hình đủ linh hoạt để xem xét những mục tiêu của dự án đầu tư có tính xã hội này
cũng như làm sáng tỏ giải pháp giá trị đích thực của doanh nghiệp và làm thế nào để nó trở
nên bền vững.
Kevin Donaldson, Hoa Kỳ
Tôi ước chi mình biết đến Khung Mô hình kinh doanh từ sớm hơn! Với một dự án đặc biệt khó
khăn và phức tạp như chuyển từ công nghệ in ấn sang công nghệ số trong ngành xuất bản, sẽ
thật hữu ích nếu bạn có thể làm cho mọi thành viên trong dự án hình dung một cách rõ
ràng về toàn bộ viễn cảnh, vai trò (quan trọng) của chính họ và cả sự phụ thuộc qua lại
của họ.
Lẽ ra chúng tôi đã có thể tiết kiệm hàng giờ giải thích, tranh luận và hiểu lầm.
Jille Sol, Hà Lan
Một người bạn thân của tôi đang tìm một công việc mới. Tôi đã sử dụng Khung Mô hình kinh
doanh để đánh giá mô hình kinh doanh của cá nhân cô ấy. Năng lực cốt lõi và giải pháp giá trị
của cô thật sự nổi bật nhưng cô thất bại trong việc thúc đẩy các đối tác chiến lược và phát triển
những quan hệ khách hàng thích hợp. Việc điều chỉnh vấn đề trọng tâm này đã giúp mở ra
nhiều cơ hội mới.
Daniel Pandza, Mexico
Thử hình dung về 60 sinh viên năm đầu chưa hề có hiểu biết gì về doanh nghiệp. Chỉ trong
chưa đầy 5 ngày, nhờ có Khung Mô hình kinh doanh, họ đã có thể diễn tả một ý tưởng khả thi
một cách rõ ràng và thuyết phục. Họ đã sử dụng nó như một công cụ để thâu tóm toàn bộ các
phương diện của quá trình khởi động.
Guilhem Bertholet, Pháp
Tôi sử dụng Khung Mô hình kinh doanh trong quá trình đào tạo các doanh nhân non trẻ đến từ
nhiều lĩnh vực kinh doanh như một cách hiệu quả hơn rất nhiều để
BIẾN CÁC
KẾ HOẠCH
KINH DOANH THÀNH
QUÁ TRÌNH
KINH DOANH THỰC SỰ,
mà theo đó họ (sẽ) cần vận hành công việc kinh doanh của mình và đảm bảo rằng họ đã chú
trọng đến khách hàng của mình theo cách khiến công việc kinh doanh mang lại nhiều lợi
nhuận nhất có thể.
Bob Dunn, Hoa Kỳ
Tôi đã sử dụng Khung Mô hình kinh doanh cùng một cộng sự đồng sáng lập để thiết kế một đề
án kinh doanh cho một cuộc thi tầm cỡ quốc gia được tổ chức bởi tờ The Economic Times,
India. Phương pháp Khung Mô hình cho phép tôi nghiên cứu mọi khía cạnh của quá trình khởi
động và thống nhất chúng trong một đề án mà các nhà tài trợ vốn có thể sẽ thấy là nó đã được
cân nhắc kỹ càng và tương đối hấp dẫn để rót vốn.
Praveen Singh, Ấn Độ
Chúng tôi đã được yêu cầu tái thiết Dịch vụ ngôn ngữ cho một tổ chức phi chính phủ tầm cỡ
quốc tế. Khung Mô hình đặc biệt hữu ích trong việc chỉ ra những mối liên kết giữa những
nhu cầu mà công việc hằng ngày của mọi người đòi hỏi với một dịch vụ từng được cho là
quá chuyên môn và từng chỉ được cân nhắc đến như một giải pháp cực chẳng đã và xa rời với
những ưu tiên của họ.
Paola Valeri, Tây Ban Nha
Như một nhà huấn luyện trong giai đoạn khởi động, tôi hỗ trợ các nhóm sáng tạo ra một sản
phẩm mới và thiết kế mô hình kinh doanh của họ. Khung Mô hình kinh doanh đã rất hữu ích
trong việc hỗ trợ tôi nhắc nhở các nhóm suy nghĩ về công việc kinh doanh của mình với
cái nhìn tổng thể và giúp họ tránh mắc kẹt trong các tiểu tiết.
Điều đó đã giúp họ gặt hái thành công trong dự án kinh doanh mới mẻ của mình.
Christian Schuller, Đức
Khung Mô hình kinh doanh đã cho phép tôi thiết lập một ngôn ngữ và khuôn khổ chung
giữa các đồng nghiệp.
Tôi đã sử dụng Khung Mô hình để khám phá những cơ hội phát triển mới, đánh giá những tác
dụng của các mô hình kinh doanh mới của các đối thủ cạnh tranh và truyền đạt cách thức xúc
tiến công nghệ, thị trường cũng như cải tiến mô hình kinh doanh trong khắp tổ chức.
Bruce Mac Varish, Hoa Kỳ
Khung Mô hình kinh doanh đã giúp một số tổ chức chăm sóc sức khỏe tại Hà Lan chuyển đổi từ
một tổ chức chính phủ hoạt động dựa trên ngân sách thành một tổ chức doanh nghiệp mang
lại lợi nhuận.
Huub Raemakers, Hà Lan
Tôi đã áp dụng phương pháp Khung Mô hình kinh doanh với các nhà quản lý cấp cao của một
doanh nghiệp nhà nước nhằm giúp họ tái cơ cấu chuỗi giá trị bằng cách thay đổi luật lệ. Nhân
tố chủ chốt mang lại thành công là hiểu giải pháp giá trị mới nào có thể đem tới cho khách
hàng rồi truyền tải hiểu biết đó vào quá trình vận hành bên trong tổ chức.
Leandro Jesus, Brazil
CHÚNG TÔI ĐÃ SỬ DỤNG 15.000 MẢNH GIẤY GHI CHÚ VÀ HƠN 100 MÉT GIẤY NÂU để
thiết kế cơ cấu tổ chức tương lai của một công ty sản xuất toàn cầu. Tuy nhiên, bí quyết của
mọi hoạt động là Khung Mô hình kinh doanh. Nó đã thuyết phục chúng tôi bởi khả năng thực
tiễn, sự đơn giản và mối quan hệ nhân quả hợp lý.
Daniel Egger, Brazil
Tôi đã sử dụng Khung Mô hình để thực hiện một bản KIỂM NGHIỆM TÍNH THỰC TẾ cho giai
đoạn khởi động Mupps, sản phẩm mới của tôi, một nền tảng cho phép các nhạc sỹ tự tạo ra
những ứng dụng âm nhạc của chính mình trên iPhone hay các điện thoại sử dụng hệ điều hành
Android trong vài phút. Bạn biết không? Khung Mô hình thậm chí đã giúp tôi đảm bảo thành
công chắc chắn hơn! Do đó tôi phải tiến bước, phải thực hiện nó!
Erwin Blorn, Hà Lan
Khung Mô hình kinh doanh đã chứng tỏ nó là một công cụ nắm bắt ý tưởng và giải pháp vô
cùng hữu ích cho các dự án thương mại điện tử. Hầu hết khách hàng của tôi đều là các doanh
nghiệp vừa và nhỏ. Khung Mô hình giúp họ làm sáng tỏ mô hình kinh doanh hiện tại của
mình cũng như nhận thức và chú trọng vào sức ảnh hưởng của thương mại điện tử tới tổ chức
của họ.
Marc Castricum, Hà Lan
Phần II. Hình mẫu.
Tôi đã áp dụng Khung Mô hình kinh doanh để giúp một công ty sắp xếp nhân sự chủ chốt,
thông qua đó xác định những mục tiêu chung và các ưu tiên chiến lược. Những mục tiêu và ưu
tiên này sẽ được sử dụng trong suốt quá trình hoạch định và thống nhất trong phương pháp
kịch bản kinh doanh (BSC). Nó cũng đảm bảo rằng các phương án được chọn được định hướng
rõ ràng bởi những ưu tiên chiến lược mới.
Martin Fanghanel, Bolivia
“Thuật ngữ Hình mẫu xuất phát từ lĩnh vực kiến trúc là khái niệm chỉ việc thu thập các ý
tưởng thiết kế về mặt kiến trúc thành các bản mô tả mẫu mực và có thể tái sử dụng."
Christopher Alexander, Kiến trúc sư
Chương này mô tả những mô hình kinh doanh có các đặc trưng, quy ước tương tự với các
thành tố trong mô hình kinh doanh [đã được liệt kê ở phần Một], hay những hành vi tương tự.
Chúng tôi gọi những điểm tương đồng này là các hình mẫu mô hình kinh doanh. Những hình
mẫu được mô tả sau đây sẽ giúp các bạn hiểu thêm về quá trình vận động của mô hình kinh
doanh cũng như mang lại nguồn cảm hứng cho bạn trong công việc kinh doanh của mình.
Chúng tôi đã phác thảo 5 hình mẫu về mô hình kinh doanh được xây dựng dựa trên những khái
niệm quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh. Chúng tôi đã “dịch” chúng theo ngôn ngữ của
Khung Mô hình kinh doanh nhằm khiến những khái niệm này trở nên dễ hiểu, có thể so sánh
và áp dụng. Mỗi mô hình kinh doanh có thể sử dụng kết hợp một vài trong số hình mẫu này.
Các khái niệm làm cơ sở xây dựng hình mẫu của chúng tôi bao gồm Chuyên biệt hóa kênh phân
phối (Unbundling), Cái đuôi dài (the Long Tail), Nền tảng đa phương (Multi-sided Platforms),
Miễn phí (Free) và các mô hình kinh doanh Mở (Open Business Models). Theo thời gian, chắc
chắn sẽ xuất hiện thêm những hình mẫu mới trên cơ sở những ý niệm kinh doanh khác.
Mục tiêu của chúng tôi trong việc xác định và mô tả những hình mẫu mô hình kinh doanh này
là viết lại những khái niệm kinh doanh được nhiều người biết tới theo một khuôn mẫu chuẩn
mực hơn - Khung Mô hình kinh doanh - nhờ đó những khái niệm này có thể giúp ích cho bạn
trong quá trình thiết kế và sáng tạo mô hình kinh doanh của mình ngay từ bây giờ.
Tham khảo:
1. "Unbundling the corporation ( Tạm dịch: "Chuyên biệt hóa các kênh trong doanh
nghiệp") Harvard Business review. Hagel. John, Singer, Marc. Tháng 3/4 năm 1999
2. The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus,
Dominate Your Market (Tạm dịch: Quy tắc của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: Chọn
lựa khách hàng, Thu hẹp trọng tâm, chiếm lĩnh thị trường). Treacy, Michael, Wiersema,
Fred. 1995.
[Ví dụ]
Ngành viễn thông di động, ngành ngân hàng tư nhân
Ba dạng nghiệp vụ cốt lõi
Ngân hàng tư nhân:
Ba nghiệp vụ trong một
Lĩnh vực ngân hàng tư nhân tại Thụy Sỹ, một ngành kinh doanh cung cấp các dịch vụ ngân
hàng cho tầng lớp cực kỳ giàu có, từ lâu vẫn được biết đến như một ngành công nghiệp bảo thủ,
trì trệ. Tuy nhiên, trong vòng hơn một thập kỷ vừa qua, bộ mặt của ngành ngân hàng tư nhân
Thụy Sỹ đã thay đổi đáng kể. Trước đây, theo truyền thống, các tổ chức ngân hàng cá nhân
thường được hợp nhất theo ngành dọc và thực hiện các nhiệm vụ từ quản lý tài sản đến môi
giới hay thiết kế các sản phẩm tài chính. Có nhiều lý do chính đáng cho sự hợp nhất theo chiều
dọc tương đối chặt chẽ này. Sử dụng các nguồn lực từ bên ngoài đã từng rất tốn kém, và các
ngân hàng tư nhân thích giữ mọi khâu trong phạm vi nội bộ hơn để đảm bảo tính tuyệt mật và
những mối quan tâm kín đáo.
Mặc dù vậy, môi trường này đã thay đổi. Vấn đề tuyệt mật trở nên không còn quá nghiêm trọng
như trước nữa vì màn sương bí ẩn bao quanh hoạt động của các ngân hàng Thụy sỹ đã tan. Bên
cạnh đó, phương pháp sử dụng các nguồn lực từ bên ngoài trở nên hấp dẫn cùng với sự tan vỡ
của chuỗi giá trị ngân hàng do sự nổi lên của các nhà cung cấp dịch vụ chuyên môn đóng vai
trò của cả những ngân hàng giao dịch và nơi kinh doanh các sản phẩm tài chính. Trọng tâm
trước đây chủ yếu tập trung vào xử lý các giao dịch ngân hàng trong khi mối quan tâm duy
nhất sau này lại là thiết kế những sản phẩm tài chính. Tổ chức ngân hàng tư nhân Maerki
Baumann có trụ sở chính tại Zurich là ví dụ về một ngân hàng đã chuyên biệt hóa các kênh
phân phối trong mô hình kinh doanh của mình. Ngân hàng này đã chuyển nghiệp vụ kinh
doanh nền tảng phục vụ định hướng giao dịch của mình thành một chủ thể riêng biệt dưới cái
tên Ngân hàng Incore, một ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng cho các ngân hàng khác cũng
như các nhà kinh doanh chứng khoán. Giờ đây, Maerki Baumann chỉ chú trọng vào xây dựng
các mối quan hệ khách hàng và tư vấn cho khách hàng.
Mặt khác, ngân hàng tư nhân lớn nhất Thụy Sỹ, Pictet, có trụ sở chính đặt tại Geneva lại ưu tiên
duy trì sự thống nhất các nghiệp vụ. Tổ chức có thâm niên 200 năm này phát triển những mối
quan hệ sâu sắc với khách hàng, xử lý giao dịch cho nhiều khách hàng và tự mình thiết kế
những sản phẩm tài chính. Mặc dù đã và đang thành công với mô hình này, song ngân hàng
Pictet vẫn phải quản lý một cách cẩn trọng những lựa chọn có tính đánh đổi để đạt tới sự cân
bằng giữa ba dạng nghiệp vụ cơ bản khác nhau.
Hình dưới minh họa mô hình ngân hàng tư nhân truyền thống, mô tả những cân nhắc lựa chọn
có tính đánh đổi, và tách riêng mô hình kinh doanh này thành ba nghiệp vụ cơ bản: Quản trị
quan hệ khách hàng, cải tiến sản phẩm và quản trị cơ sở hạ tầng.
Những cân nhắc lựa chọn để đạt tới sự cân bằng
1. Ngân hàng phục vụ hai thị trường với những quy trình vận động hoàn toàn khác
biệt. Tư vấn cho tầng lớp giàu có là một công việc kinh doanh dài hạn dựa trên
nền tảng là những mối quan hệ. Bán các sản phẩm tài chính cho các ngân hàng tư
nhân lại là việc đòi hỏi sự linh động và biến đổi nhanh chóng.
2. Mục tiêu của ngân hàng là bán các sản phẩm của mình cho các ngân hàng cạnh
tranh nhằm gia tăng doanh thu - nhưng điều đó lại tạo ra một sự mâu thuẫn về
lợi ích.
3. Bộ phận thiết kế sản phẩm của ngân hàng thúc ép các nhà tư vấn đề xuất sản
phẩm của chính mình cho khách hàng. Điều này mâu thuẫn với lợi ích của khách
hàng xét trên khía cạnh tư vấn trung lập. Khách hàng muốn đầu tư vào những
sản phẩm tốt nhất trên thị trường bất kể nguồn gốc của chúng.
4. Hoạt động kinh doanh lấy giao dịch chú trọng tính hiệu quả và dựa trên chi phí
làm nền tảng mâu thuẫn với hoạt động kinh doanh sản phẩm tài chính và dịch vụ
tư vấn nặng về thù lao. Kiểu thứ hai đòi hỏi phải thu hút các tài năng với chi phí
tốn kém.
5. Hoạt động kinh doanh lấy giao dịch làm nền tảng cần tính quy mô để giảm thiểu
chi phí, điều khó có thể đạt được trong phạm vi một ngân hàng riêng lẻ.
6. Việc cải tiến sản phẩm được định hướng bởi tốc độ và khả năng gia nhập thị
trường nhanh chóng, điều này đối lập với kiểu hoạt động kinh doanh dài hạn là
cung cấp dịch vụ tư vấn cho tầng lớp giàu có.
Mô hình ngân hàng tư nhân
Chuyên biệt hóa các kênh phân phối trong
ngành truyền thông di động
Các doanh nghiệp truyền thông di động đã bắt đầu chuyên biệt hóa các kênh trong nghiệp vụ
kinh doanh của họ. Họ từng cạnh tranh với nhau về chất lượng mạng như một truyền thống,
nhưng giờ đây họ đang tiến hành những thương vụ chia sẻ mạng với các đối thủ hay sử dụng
các nguồn lực bên ngoài để cùng nhau cung cấp dịch vụ mạng cho các nhà sản xuất thiết bị. Bởi
họ nhận ra rằng, giờ đây, chính thương hiệu và các mối quan hệ với khách hàng mới là tài sản
chính của họ chứ không phải là sự liên kết mạng.
Các nhà sản xuất thiết bị
Những công ty viễn thông như France Telecom, KPN và Vodafone đã sử dụng các nguồn lực từ
bên ngoài để vận hành và bảo trì một vài trong số các mạng của họ từ những nhà sản xuất thiết
bị như Nokia Siemens Networks, Alcatel-Lucent và Ericsson. Các nhà sản xuất thiết bị có thể
vận hành mạng với chi phí thấp hơn vì họ phục vụ một số công ty viễn thông cùng lúc và do đó
có ưu thế về tính kinh tế của quy mô.
Công ty viễn thông đã tiến hành chuyên biệt hóa các kênh phân
phối
Sau khi chuyên biệt hóa các kênh trong hoạt động kinh doanh cơ bản của mình, một công ty
viễn thông có thể tiếp tục chú trọng sâu thêm vào xây dựng thương hiệu và phân khúc khách
hàng cũng như dịch vụ. Các mối quan hệ khách hàng bao gồm những tài sản chính và hoạt
động kinh doanh chủ chốt. Bằng cách tập trung vào khách hàng và gia tăng phần trăm doanh
số bán trên thị trường với cùng lượng khách hàng thuê bao hiện tại, công ty này có thể thúc
đẩy các khoản đầu tư được tạo ra qua nhiều năm tiếp nhận và duy trì khách hàng. Một trong số
những công ty viễn thông đầu tiên theo đuổi mô hình chuyên biệt hóa chiến lược này là Bharti
Airtel, hiện đang nằm trong nhóm những công ty viễn thông hàng đầu tại Ấn Độ. Công ty này
thuê ngoài quy trình vận hành mạng của Ericsson và Nokia Siemens Network cùng cơ sở hạ
tầng công nghệ thông tin của IBM, nhờ đó công ty có thể tập trung vào năng lực cốt lõi của
mình: xây dựng các mối quan hệ với khách hàng.
Các nhà cung cấp nội dung
Để cải tiến sản phẩm và dịch vụ, các công ty viễn thông đã tiến hành chuyên biệt hóa có thể trở
thành những doanh nghiệp nhỏ nhưng sáng tạo hơn. Quá trình đổi mới đòi hỏi những tài năng
giàu sức sáng tạo, các tổ chức quy mô nhỏ và năng động hơn đặc biệt thích hợp trong việc thu
hút những tài năng như thế. Các công ty viễn thông làm việc với nhiều bên thứ ba - đây là
những tổ chức đảm bảo cho việc cung ứng các công nghệ, dịch vụ mới cũng như các nội dung
truyền thông như bản đồ, trò chơi, hình ảnh và âm nhạc một cách liên tục. Công ty Mobilizy của
Áo và Tat của Thụy Điển là hai ví dụ. Mobilizy tập trung vào các giải pháp dịch vụ dựa trên cơ
sở định vị cho điện thoại thông minh (công ty này đã phát triển một ứng dụng hướng dẫn du
lịch trên điện thoại rất được ưa chuộng và phổ biến), Tat tập trung vào thiết kế những giao
diện nâng cao cho người sử dụng điện thoại.
Hình mẫu chuyên biệt hóa các kênh phân phối
x3
Định nghĩa_Mẫu 2
Mô hình cái đuôi dài
Các mô hình kinh doanh có tên gọi Cái đuôi dài xoay quanh việc bán nhiều loại sản phẩm với số
lượng ít hơn (selling less of more): Họ tập trung chào bán nhiều sản phẩm ngách, mỗi sản
phẩm chỉ bán chạy trong một khoảng thời gian nhất định.
Tổng doanh số của những mặt hàng ngách này có thể sinh lợi nhiều như mô hình truyền thống,
mô hình mà trong đó một số nhỏ các sản phẩm bán chạy nhất mang lại phần lớn doanh thu.
Mô hình kinh doanh Cái đuôi dài đòi hỏi chi phí tồn kho thấp hơn và nền tảng mạnh hơn để các
sản phẩm nổi bật luôn sẵn sàng đến với những người mua ưa chuộng chúng.
[Tham khảo]
1. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. (Tạm dịch: Cái đuôi dài: Tại
sao tương lai của doanh nghiệp nằm trong việc bán nhiều sản phẩm hơn nhưng với số lượng
ít) Anderson, Chris. 2006
2. The Long Tail (tạm dịch: Cái đuôi dài) Wired Magazine. Anderson, Chris. Tháng 10 năm
2004.
[Ví dụ]
Netflix, eBay, YouTube, Facebook, Lulu.com
Quá trình chuyển đổi của ngành xuất bản sách
Mô hình cũ
Tất cả chúng ta đều đã nghe những câu
chuyện về các tác giả đầy hoài bão đã
cẩn thận trau chuốt bản thảo của mình
rồi gửi cho nhà xuất bản với hy vọng tác
phẩm của mình được in - và rồi cuối cùng đối mặt với tình trạng liên tục bị từ chối. Hình ảnh
đó về các nhà xuất bản và những người viết sách là vô cùng chân thực và quen thuộc. Mô hình
xuất bản sách truyền thống được xây dựng dựa trên một quy trình chọn lọc, trong đó các nhà
xuất bản thẩm định nhiều tác giả cùng bản thảo và chọn ra những bản thảo có khả năng đạt
mục tiêu doanh số chấp nhận được. Những nhà văn cùng với các tiêu đề sách ít hứa hẹn hơn sẽ
bị loại vì việc biên tập, thiết kế, in ấn, và quảng bá những cuốn sách ế ẩm sẽ không đem lại lợi
nhuận. Các nhà xuất bản dành nhiều sự quan tâm nhất đến những cuốn sách họ có thể in với số
lượng lớn nhằm phục vụ một lượng độc giả đông đảo.
Một mô hình mới
Lulu.com đã thay đổi hoàn toàn mô hình xuất bản truyền
thống vốn tập trung vào những cuốn sách bán chạy bằng
cách cho phép mọi tác phẩm đều có thể được xuất bản. Cơ sở
xây dựng mô hình kinh doanh của Lulu.com là giúp những
tác giả nghiệp dư và độc đáo mang tác phẩm của họ đến với
thị trường. Nó dỡ bỏ những rào cản truyền thống bằng cách
cung cấp cho nhà văn những công cụ để sáng tác, in ấn và
phân phối tác phẩm của họ thông qua thị trường trực tuyến.
Điều này tương phản mạnh mẽ với mô hình truyền thống chú
trọng những tác phẩm có “giá trị thị trường”. Thực tế, Lulu.com thu hút càng nhiều tác giả thì
mô hình này càng thành công vì chính các tác giả lại trở thành khách hàng. Tóm lại, Lulu.com là
một mô hình đa nền tảng, mô hình này phục vụ và liên kết tác giả với độc giả với một “Cái đuôi
dài” được tạo nên bởi nội dung độc đáo do chính người sử dụng sáng tạo ra. Hàng nghìn nhà
văn sử dụng các công cụ tự phục vụ của Lulu.com để xuất bản và bán sách của họ. Mô hình này
hiệu quả vì chỉ những cuốn sách tương ứng với các đơn hàng thực tế mới được in ra. Không có
tác phẩm cụ thể nào rơi vào tình trạng ế ẩm ở Lulu.com vì cho dù cuốn sách đó có không bán
được thì cũng không phát sinh chi phí gì.
“Cái đuôi dài” mới của LEGO
Năm 1949, công ty đồ chơi LEGO của Đan Mạch bắt đầu sản xuất những khối nhựa để lắp ráp
mà giờ đây đã trở nên vô cùng nổi tiếng. Chúng đã và đang là những món đồ chơi yêu thích của
các thế hệ trẻ em. LEGO đã cho ra đời hàng ngàn bộ đồ chơi xoay quanh vô vàn chủ đề khác
nhau, chẳng hạn những trạm du hành không gian, cướp biển và thời kỳ Trung Cổ. Theo thời
gian, cuộc cạnh tranh khốc liệt trong ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi đã buộc LEGO phải
tìm kiếm những con đường đổi mới để tiếp tục phát triển. Công ty này bắt đầu cấp phép sử
dụng những nhân vật từ trong các bộ phim bom tấn như Chiến tranh giữa các vì sao (Star
Wars), Người dơi (Batman) và Indiana Jones. Mặc dù phí tổn cho nghiệp vụ cấp phép này thực
sự tốn kém nhưng nó cũng tỏ ra là một công cụ sản sinh lợi nhuận ấn tượng.
Năm 2005, LEGO bắt đầu thử nghiệm các nội dung được tạo ra bởi người sử dụng. Công ty ra
mắt LEGO Factory, một giao diện cho phép khách hàng lắp ráp những bộ xếp hình LEGO chỉ
của riêng mình và đặt hàng chúng theo phương thức trực tuyến. Sử dụng phần mềm có tên gọi
LEGO Digital Designer, khách hàng có thể lựa chọn giữa hàng nghìn bộ phận và hàng tá màu
sắc để thiết kế những tòa nhà, xe cộ, đề tài và nhân vật của chính họ. Thậm chí khách hàng còn
có thể thiết kế cả chiếc hộp đựng bộ đồ chơi đã được họ tùy chỉnh. Với LEGO Factory, LEGO đã
biến những người tiêu dùng thụ động trở thành những người tham gia chủ động vào các trải
nghiệm thiết kế LEGO.
Điều đó đòi hỏi quá trình chuyển đổi cơ sở hạ tầng dây chuyền cung cấp; thêm vào đó, vì sản
lượng vẫn còn thấp nên LEGO vẫn chưa thể hoàn toàn thích nghi với nhu cầu về cơ sở hạ tầng
hỗ trợ cho mô hình LEGO Factory mới. Thay vào đó, công ty này mới chỉ cải tiến các nguồn lực
và hoạt động hiện tại.
Tuy nhiên, xét trên phương diện mô hình kinh doanh, LEGO đã tiến một bước vượt ra ngoài
phạm vi chiến lược sản xuất đại trà theo nhu cầu của khách hàng bằng cách tiến vào lĩnh vực
của mô hình Cái đuôi dài. Không chỉ giúp người sử dụng thiết kế những bộ đồ chơi LEGO của
chính mình, giờ đây LEGO Factory còn bán những bộ đồ chơi được thiết kế bởi người sử dụng
theo phương thức trực tuyến. Một số bán chạy, một số ế ẩm hoặc thậm chí không bán được.
Điều quan trọng với LEGO là những bộ đồ chơi được thiết kế bởi người sử dụng đã mở rộng
dây chuyền sản xuất vốn trước đây chỉ tập trung vào một số ít bộ đồ chơi bán chạy. Ngày nay,
lĩnh vực kinh doanh này của LEGO chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu, nhưng nó là
bước khởi đầu trong công cuộc thực thi mô hình Cái đuôi dài như một sự bổ sung - thậm chí là
thay thế - cho mô hình định hướng thị trường đại chúng truyền thống.
LEGO
+
Người chơi LEGO có thể tự thiết kế và đặt hàng các sản phẩm do mình thiết kế trực tuyến
= LEGO Factory
+
LEGO cho phép người sử dụng đăng và bán thiết kế của mình trực tuyến
=
Danh mục người chơi LEGO
LEGO Factory: Bộ đồ chơi được thiết kế bởi khách hàng
Định nghĩa_Mẫu 3
Mô hình cái đuôi dài
Các NỀN TẢNG ĐA PHƯƠNG tác hợp trên
hai nhóm khách hàng khác biệt nhưng có
mối quan hệ phụ thuộc qua lại. Những
nền tảng này chỉ mang lại giá trị cho một
nhóm khách hàng nếu có sự hiện diện
của những nhóm khác. Nền tảng này tạo
ra giá trị bằng cách tạo điều kiện thuận
lợi cho sự tương tác giữa các nhóm khác
nhau. Một nền tảng đa phương tăng
trưởng về giá trị đến một mức độ nào đó
mà nó có thể thu hút nhiều người sử
dụng hơn, một hiện tượng vẫn được biết
đến như hiệu ứng mạng (network effect).
[Tham khảo]
1. Strategies for Two-sided Markets (Tạm
dịch: Những chiến lược cho thị trường song phương) Harvard Business Review. Eisenmann,
Parker, Van Alstyne. Tháng 10 năm 2006.
2. Invisible Engines: How Software Platforms Drive Innovation and Transform Industries (Tạm
dịch: Những động cơ vô hình: Các nền tảng ứng dụng phần mềm định hướng quá trình cải tiến
và thay đổi diện mạo của các ngành kinh doanh như thế nào) Evans, Hagiu, Schamalensee.
2006.
3. “Managing the Maze of Multisided Markets” (Tạm dịch: Tháo gỡ tình trạng hỗn độn của thị
trường đa phương) Strategy & Business. Evans, David. Mùa thu năm 2003.
[Ví dụ]
Visa, Google, eBay, Microsoft Windows, Financial Times
Các nền tảng đa phương, được các nhà kinh tế học biết tới như là các thị trường đa diện, là một
hiện tượng kinh doanh quan trọng. Chúng đã tồn tại trong một thời gian dài, nhưng chỉ thực sự
lan tỏa mạnh mẽ cùng sự tiến bộ của công nghệ thông tin. Thẻ tín dụng Visa, hệ điều hành
Microsoft Windows, tạp chí Financial Times, Google, máy chơi game Wii và Facebook chỉ là
một vài trong số các ví dụ về những nền tảng đa phương thành công. Chúng tôi đưa ra các ví dụ
này ở đây vì chúng đại diện cho một kiểu mẫu về mô hình kinh doanh đang ngày càng trở nên
quan trọng.
Chính xác thì nền tảng đa phương là gì? Đó là những nền tảng kết nối từ hai nhóm khách hàng
trở lên, các nhóm này có những đặc trưng khác biệt nhưng đồng thời cũng có mối liên hệ phụ
thuộc lẫn nhau. Bằng cách liên kết các nhóm này với nhau, nền tảng đa phương kiến tạo giá trị
của mình với tư cách trung gian. Ví dụ, thẻ tín dụng kết nối người bán với các chủ thẻ; hệ điều
hành máy tính liên kết những nhà sản xuất phần cứng, nhà phát triển ứng dụng, và người sử
dụng; báo chí là cầu nối giữa độc giả và các nhà quảng cáo; thiết bị trò chơi điện tử cầm tay nối
kết những nhà phát triển trò chơi với người chơi. Bí quyết là nền tảng phải đồng thời thu hút
và phục vụ tất cả các nhóm cùng lúc để tạo ra giá trị. Giá trị của nền tảng đối với một nhóm
người sử dụng nhất định phụ thuộc phần lớn vào số lượng người sử dụng ở các “phía khác”
trên nền tảng. Một thiết bị điều khiển trò chơi điện tử cầm tay sẽ chỉ thu hút người mua nếu
nền tảng có đủ trò chơi. Mặt khác, các nhà phát triển trò chơi sẽ xây dựng những trò chơi cho
một thiết bị điều khiển cầm tay chỉ khi có nhiều người chơi sẵn sàng sử dụng thiết bị này. Do
đó, các nền tảng đa phương thường phải đối mặt với một tình thế tiến thoái lưỡng nan kiểu
“con gà và quả trứng”,
Tài trợ cho một phân khúc khách hàng là một cách để các nền tảng đa phương giải quyết vấn
đề này. Mặc dù một nhà vận hành nền tảng phải gánh vác các phí tổn phát sinh bằng cách phục
vụ mọi nhóm khách hàng, nhưng thường thì công ty này vẫn quyết định lôi kéo một phân khúc
tham gia vào nền tảng bằng một giải pháp giá trị không tốn kém hoặc thậm chí là miễn phí
nhằm dựa vào đó để thu hút những người sử dụng ở “phía bên kia” nền tảng. Một khó khăn mà
những công ty vận hành nền tảng phải đối mặt là làm thế nào để nhận thức được cần tài trợ
phía nào cũng như định giá thế nào cho chính xác đề thu hút khách hàng.
Một ví dụ là Metro, tờ nhật báo miễn phí xuất phát từ
Stockholm và giờ đây có thể được tìm thấy ở rất nhiều thành
phố lớn trên khắp thế giới. Tạp chí này ra đời vào năm 1995
và ngay lập tức thu hút một lượng lớn độc giả nhờ được phân
phát miễn phí cho giới công chức đô thị tại các nhà ga và bến
xe buýt trên khắp Stockholm. Điều này cho phép nó hấp dẫn
các nhà quảng cáo và nhanh chóng gặt hái lợi nhuận. Một ví
dụ khác là Microsoft, một công ty đã cung cấp miễn phí bộ
sản phẩm phát triển phần mềm Windows của mình (SDK) để
khuyến khích quá trình phát triển các ứng dụng dành riêng
cho hệ điều hành của mình. Nhiều ứng dụng lại thu hút nhiều
người sử dụng nền tảng Windows hơn cũng như gia tăng
doanh thu cho Microsoft. Mặt khác, thiết bị điều khiển trò
chơi điện tử cầm tay Playstation 3 của Sony là ví dụ về một
chiến lược sử dụng nền tảng đa phương đã đem lại kết quả
ngược với sự mong đợi. Chiến lược này hoạt động kém hiệu quả vì doanh số bán trò chơi
Playstation 3 thấp hơn so với những gì ban đầu Sony dự đoán.
Những công ty vận hành nền tảng đa phương phải tự đặt ra một số câu hỏi cơ bản: Liệu chúng
ta có thể thu hút đủ khách hàng cho mỗi phía của nền tảng? Phía nào nhạy cảm với sự biến đổi
về giá hơn? Liệu phía này có thể bị lôi kéo bởi một sản phẩm được đưa ra miễn phí? Liệu phía
còn lại của nền tảng có mang lại đủ doanh thu để bù đắp cho các khoản tài trợ?
Những trang tiếp theo tóm lược ba ví dụ về hình mẫu nền tảng đa phương. Đầu tiên, chúng tôi
sẽ phác họa mô hình kinh doanh áp dụng nền tảng đa phương của Google. Sau đó, chúng tôi sẽ
chỉ ra cách Nintendo, Sony và Microsoft cạnh tranh bằng những kiểu nền tảng đa phương chỉ
có đôi chút khác biệt. Cuối cùng, chúng tôi mô tả quá trình tiến hóa dần dần của Apple trở
thành công ty vận hành một nền tảng đa phương hùng mạnh.
Mô hình kinh doanh của Google
Trọng tâm mô hình kinh doanh của Google nằm ở giải pháp giá trị của nó. Đó là cung cấp
những quảng cáo bằng văn bản có mục đích nhắm tới các đối tượng khách hàng trên toàn cầu
qua Internet. Thông qua một dịch vụ có tên AdWords, những nhà quảng cáo có thể đăng tải
quảng cáo và tài trợ chi phí cho các đường dẫn trên các trang tìm kiếm của Google (và trên cả
hệ thống các trang web tham gia vào mạng quảng cáo liên kết mà chúng ta sẽ tìm hiểu sau
đây). Những quảng cáo này được hiển thị cùng với các kết quả tìm kiếm khi người sử dụng
kích hoạt công cụ tìm kiếm của Google. Google cam đoan rằng chỉ những quảng cáo liên quan
tới từ khóa tìm kiếm mới được hiển thị. Dịch vụ này hấp dẫn các nhà quảng cáo vì nó cho phép
họ thay đổi các chiến dịch quảng cáo trực tuyến thích ứng với những nội dung tìm kiếm cụ thể
và các mục tiêu nhân khẩu học đặc biệt. Tuy nhiên, mô hình này chỉ phát huy hiệu quả nếu có
nhiều người sử dụng công cụ tìm kiếm của Google. Càng nhiều người truy cập Google, càng
nhiều quảng cáo được biết đến thông qua trang web này cũng như giá trị nó tạo ra cho các nhà
quảng cáo càng lớn hơn.
Giải pháp giá trị Google mang đến cho các nhà quảng cáo phụ
thuộc sâu sắc vào số lượng khách hàng mà trang mạng này
thu hút. Do vậy, Google phục vụ nhóm khách hàng tiêu dùng
thứ hai của mình bằng một công cụ tìm kiếm hiệu quả và
ngày càng nhiều các công cụ khác như Gmail (hòm thư trên
mạng), bản đồ Google Maps, và Picasa (album ảnh trực
tuyến) so với các nhà cung cấp ứng dụng trực tuyến khác. Để
mở rộng phạm vi của mình xa hơn nữa, Google đã thiết kế
một dịch vụ thứ ba cho phép các quảng cáo được hiển thị
trên cả những trang mạng khác không được thiết lập bởi Google. Dịch vụ này có tên gọi
AdSense, cho phép các bên thứ ba tiếp nhận một phần doanh thu của Google khi họ hiển thị
các quảng cáo của Google lên trang web của mình. AdSense tự động phân tích nội dung của
một trang web thành viên và hiển thị các văn bản, hình ảnh có liên quan cho khách tham quan.
Giải pháp giá trị cho những bên thứ ba - các bên sở hữu những trang mạng này, cũng là phân
khúc khách hàng thứ ba của Google, cho phép công ty này có thể gia tăng được doanh thu từ
nội dung của mình.
Hoạt động trên một nền tảng đa phương, Google có một mô
hình doanh thu vô cùng đặc trưng. Google thu lợi nhuận từ
một phân khúc khách hàng, các nhà quảng cáo, cùng lúc tài
trợ bằng hình thức miễn phí dịch vụ tới hai nhóm khách
hàng khác: Những người tham quan trang mạng và chủ sở
hữu các nội dung mạng. Điều này là hợp lý vì Google càng
hiển thị nhiều quảng cáo cho những người sử dụng Internet
thì nó càng kiếm được nhiều tiền từ các nhà quảng cáo. Đổi
lại, doanh thu từ quảng cáo càng tăng thì nó thậm chí càng
thúc đẩy nhiều chủ sở hữu nội dung trở thành đối tác của AdSense. Các nhà quảng cáo không
trực tiếp mua không gian dành cho quảng cáo từ Google. Họ thầu những từ khóa có liên quan
đến nội dung quảng cáo đã được liên kết với các thuật ngữ tìm kiếm hoặc các nội dung trên
trang mạng của bên thứ ba. Quá trình thầu này được tổ chức thông qua dịch vụ đấu giá
AdWords: Từ khóa càng phổ biến thì cái giá nhà quảng cáo phải trả cho nó càng cao. Nguồn
thu dồi dào mà Google có được từ AdWords cho phép công ty liên tục hoàn thiện những dịch
vụ miễn phí của mình cho bộ máy tìm kiếm và những người sử dụng AdSense.
Tài nguyên chủ chốt của Google chính là nền tảng ứng dụng tìm kiếm của nó, nền tảng này
cung cấp nguồn lực cho ba dịch vụ khác nhau: Tìm kiếm trên mạng (Google.com), quảng cáo
(AdWords) và kinh doanh thu lợi nhuận từ nội dung của bên thứ ba (AdSense). Những dịch vụ
này dựa trên một công cụ tìm kiếm độc quyền và các thuật toán liên kết vô cùng phức tạp được
hỗ trợ bởi một hạ tầng công nghệ thông tin mạnh mẽ. Ba
hoạt động chính của Google có thể được xác định như sau:
(1) xây dựng và duy trì hạ tầng tìm kiếm, (2) quản lý ba dịch
vụ chính, và (3) quảng bá nền tảng tới những người sử dụng
mới, chủ sở hữu thông tin, và các nhà quảng cáo.
Wii đối đầu với PSP/Xbox
Hình mẫu tương tự, trọng tâm khác biệt
Mục tiêu trọng tâm của PSP/Xbox
Bảng điều khiển trò chơi điện tử (video game), ngành kinh
doanh trị giá hàng tỷ đô-la hiện nay, là những ví dụ tốt cho
các nền tảng song phương. Một mặt, một nhà sản xuất thiết
bị điều khiển phải lôi kéo nhiều người chơi hết mức có thể để
thu hút các nhà sản xuất trò chơi. Mặt khác, người chơi sẽ chỉ
mua thiết bị phần cứng nếu có đủ trò chơi sẵn có trong thiết
bị đó. Trong ngành kinh doanh trò chơi, điều này dẫn đến
một trận chiến khốc liệt giữa ba đối thủ cạnh tranh chính và những thiết bị tương ứng của họ:
Loạt sản phẩm Playstation của Sony, loạt sản phẩm Xbox của Microsoft và Wii của Nintendo.
Cả ba đều được thiết lập dựa trên những nền tảng song phương, nhưng có một số khác biệt
giữa mô hình kinh doanh của Sony/Microsoft và phương pháp của Nintendo, điều này cho
thấy rằng không có giải pháp nào là được “kiểm chứng vĩnh viễn” cho một thị trường cho
trước.
Sony và Microsoft đã thống trị thị trường bảng điều khiển trò chơi điện tử cho đến khi Wii của
Nintendo càn quét thị trường với hướng tiếp cận công nghệ mới và mô hình kinh doanh khác
biệt một cách đáng kinh ngạc. Trước khi cho ra mắt Wii, Nintendo đang trên đà tụt dốc không
phanh, thị phần suy giảm đến chóng mặt, và đang tiến đến bờ vực phá sản. Bảng điều khiển Wii
đã thay đổi toàn bộ điều đó và trở thành bệ phóng đưa công ty bật lên vị trí dẫn đầu thị trường.
Như một truyền thống, những nhà sản xuất bảng điều khiển trò chơi điện tử nhắm vào những
người chơi háo hức và cạnh tranh bằng giá cả cùng tính năng thiết bị. Đối với những khán giả
thường xuyên chơi điện tử, chất lượng hình ảnh và chất lượng trò chơi cũng như tốc độ xử lý là
những tiêu chuẩn lựa chọn chủ yếu. Do đó, các nhà sản xuất đã phát triển những bảng điều
khiển cực kỳ phức tạp, đắt tiền và bán chúng với mức giá lỗ trong nhiều năm bằng cách sử
dụng hai nguồn thu khác để trợ cấp cho phần cứng.
Đầu tiên, họ đã phát triển và bán trò chơi của mình trên chính thiết bị mình sản xuất. Thứ hai,
họ nhận được tiền bản quyền từ các nhà phát triển thứ ba, đó là khoản phí những bên này trả
cho họ để có quyền sản xuất những trò chơi chuyên dành cho những bảng điều khiển đặc biệt.
Đây là hình mẫu tiêu biểu cho một mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng song phương: Một
phía là người sử dụng, càng nhiều thiết bị điều khiển được phân phối ra thị trường thì họ càng
được trợ cấp nhiều; sau đó, tiền được thu lại từ phía bên kia của nền tảng: những nhà sản xuất
trò chơi.
Cùng hình mẫu nhưng là mô hình kinh doanh khác:
Wii của Nintendo
Mục tiêu trọng tâm của Wii
Wii của Nintendo đã thay đổi tất cả. Giống như các đối thủ
cạnh tranh của mình, Wii được xây dựng dựa trên mô hình
nền tảng song phương, nhưng với những yếu tố cấu thành
tương đối khác biệt. Nintendo hướng sản phẩm bảng điều
khiển của mình tới đối tượng đông đảo là những người có
thái độ bình thường với trò chơi điện tử hơn là thị trường
“truyền thống” với số lượng nhỏ hơn bao gồm những người
thực sự say mê trò chơi điện tử. Wii đã chiếm được cảm tình của những người chơi điện tử
bình thường bằng những chiếc máy tương đối rẻ tiền, chiếc máy này được trang bị một thiết bị
điều khiển từ xa đặc biệt cho phép người chơi có thể điều khiển hoạt động bằng các cử động cơ
thể. Sự hứng thú và vui nhộn của những trò chơi thao tác vận động như Wii Sports, Wii Music
và Wii Fit đã thu hút đông đảo khách hàng là những người chơi game bình thường. Bộ vi phân
này cũng là cơ sở để Nintendo sáng tạo ra một hình thức nền tảng song phương mới.
Sony và Microsoft cạnh tranh bằng công nghệ tốn kém, độc quyền và tân tiến nhằm vào những
người chơi game chuyên nghiệp và chấp nhận tài trợ cho công nghệ này để giành thị phần
cũng như giữ cho thiết bị phần cứng ở mức giá có thể chi trả. Trong khi đó, Nintendo tập trung
vào một phân khúc thị trường ít nhạy cảm hơn với tính năng công nghệ. Thay vào đó, nó hấp
dẫn khách hàng bằng “nhân tố vui nhộn” được điều khiển bằng cử động của mình. Đó là một
bước đổi mới về công nghệ ít tốn kém hơn nhiều so với những bộ vi xử lý mới và mạnh mẽ
hơn. Do vậy, giá thành sản xuất của Nintendo Wii thấp hơn, cho phép công ty này không còn
cần đến trợ cấp thương mại hóa. Đó là sự khác biệt chính giữa Nintendo và các đối thủ Sony,
Microsoft: Nintendo kiếm tiền từ cả hai phía trên nền tảng song phương Wii của mình. Ninten
do thu lợi nhuận từ mỗi bảng điều khiển bán ra cho khách hàng và đút túi tiền bản quyền từ
những nhà sản xuất trò chơi.
Tóm lại, thành công của Wii được lý giải bởi ba yếu tố trong mô hình kinh doanh được liên kết
với nhau: (1) sự khác biệt hóa sản phẩm ở mức chi phí thấp (điều khiển cử động), (2) tập
trung vào một thị trường mới, chưa được khai thác, và ít quan tâm hơn tới công nghệ (những
người có thái độ bình thường với trò chơi điện tử) và (3) một hình mẫu nền tảng song phương
sản sinh lợi nhuận từ cả hai phía của Wii. Cả ba yếu tố này là đại diện tiêu biểu cho những bước
chuyển mình mạnh mẽ khỏi những truyền thống xưa cũ trong lĩnh vực trò chơi điện tử.
Bước tiến hóa của Apple trở thành một nhà
khai thác nền tảng
Bước tiến hóa trong dây chuyền sản xuất của Apple từ sản phẩm iPod đến iPhone đã đánh dấu
quá trình chuyển đổi của công ty trở thành một hình mẫu kinh doanh hiệu quả. Ban đầu, iPod
là một thiết bị hoạt động tách biệt. Ngược lại, iPhone đã phát triển thành một nền tảng đa
phương mà nhờ đó Apple có thể kiểm soát các ứng dụng của các bên thứ ba thông qua
AppStore.
Apple giới thiệu iPod vào năm 2001 như
một sản phẩm hoạt động độc lập. Người
sử dụng có thể sao chép đĩa CD và tải
nhạc từ Internet vào thiết bị. iPod từng
là đại diện cho một nền tảng công nghệ
dành cho việc lưu trữ nhạc từ nhiều
nguồn khác nhau. Tuy nhiên, vào thời
điểm đó, Apple vẫn chưa khai thác khía
cạnh nền tảng của iPod và ứng dụng vào
mô hình kinh doanh của mình.
Apple cho ra mắt cửa hàng âm nhạc iTunes Music Store, một ứng dụng tích hợp chặt chẽ với
iPod. Cửa hàng này cho phép người sử dụng mua và tải nhạc một cách vô cùng thuận tiện. Nó
là nỗ lực đầu tiên của Apple trong công cuộc khai thác những hiệu ứng nền tảng. Về cơ bản,
iTunes đã kết nối trực tiếp “các nhà sở hữu bản quyền của các bản nhạc” với người mua. Chiến
lược này tạo bệ phóng cho Apple bật lên vị trí ngày nay là nhà bán lẻ âm nhạc trực tuyến lớn
nhất thế giới.
Năm 2008, Apple hợp nhất chiến lược nền tảng của mình bằng cách cho ra mắt ứng dụng App
Store dành cho sản phẩm cực kỳ phổ biến là iPhone. App Store cho phép người sử dụng thực
hiện các thao tác trình duyệt, mua, và tải ứng dụng trực tiếp từ iTunes Store và cài đặt chúng
vào những chiếc iPhone của họ. Các nhà phát triển ứng dụng phải chuyển kênh kinh doanh của
mọi ứng dụng thông qua App Store, trong đó Apple thu 30% tiền bản quyền cho mỗi ứng dụng
được bán.
Hình mẫu nền tảng đa phương
Định nghĩa_Mẫu 4
Miễn phí với tư cách một mô hình kinh doanh
MIỄN PHÍ Trong mô hình kinh doanh MIỄN PHÍ, ít nhất một phân khúc khách hàng đông đảo có
thể hưởng lợi từ một mặt hàng miễn phí một cách liên tục. Những hình mẫu khác nhau có thể
đưa ra mặt hàng miễn phí. Những khách hàng không phải thanh toán được tài trợ bởi một
thành phần khác trong mô hình kinh doanh hoặc một phân khúc khách hàng khác.
[Tham khảo]
1. Free! Why $0.00 is the Future of Business (Tạm dịch: Miễn phí! Tại sao $0.00 là tương lai của
ngành Kinh doanh.) Wired Magazine. Anderson, Chris. Tháng 2 năm 2008.
2. How about Free? The Price Point That Is Turning Industries on Their Heads (Tạm dịch: Miễn
phí thì thế nào? Mức giá thay đổi hoàn toàn mọi ngành kinh doanh) Knowledge@ Wharton.
Tháng 3 năm 2009.
3. Free: The Future of a Radical Price (Tạm dịch: Miễn phí: Tương lai của một mức giá cách
mạng), Anderson, Chris. Năm 2008.
[Ví dụ]
Metro (Tạp chí miễn phí), Flickr, Open Source, Skype, Google, Điện thoại di động miễn phí
Bạn có thể cung cấp miễn phí (như thế nào)?
Quảng cáo: Một mô hình nền tảng đa phương
Quảng cáo là một nguồn doanh thu vững chắc cho phép doanh nghiệp chào bán một số mặt
hàng miễn phí. Chúng ta đã biết về quảng cáo trên truyền hình, phát thanh, Internet và một
trong số những dạng thức phức tạp nhất của quảng cáo là các quảng cáo có định hướng mục
tiêu của Google. Trên phương diện mô hình kinh doanh, MIỄN PHÍ dựa trên quảng cáo là một
dạng đặc biệt của hình mẫu nền tảng đa phương. Một phía của nền tảng được thiết kế để thu
hút người sử dụng với nội dung, sản phẩm hay dịch vụ miễn phí. Phía kia của nền tảng tạo ra
doanh thu nhờ bán không gian mạng cho các nhà quảng cáo.
Một ví dụ nổi bật về mô hình này là Tạp chí Metro. Tinh thần của Metro nằm ở cách tạp chí này
cải cách mô hình kinh doanh nhật báo truyền thống. Đầu tiên, Metro phân phát tạp chí miễn
phí cho khách hàng. Thứ hai, họ tập trung vào phân phối tại các khu vực tập trung đông người
đi làm bằng các phương tiện công cộng và mạng lưới giao thông công cộng bằng hình thức giao
tận tay cũng như các giá báo tự phục vụ. Điều này đòi hỏi Metro phải phát triển mạng lưới
phân phối của riêng mình, nhưng điều này cũng cho phép công ty nhanh chóng mở rộng phạm
vi lưu hành. Thứ ba, Metro cắt giảm chi phí biên tập cho tạp chí sao cho nội dung của nó vừa đủ
để đáp ứng nhu cầu giải trí của các viên chức trẻ trên quãng đường ngắn từ nhà đến công sở và
ngược lại. Những đối thủ cạnh tranh sử dụng cùng mô hình này nhanh chóng bắt chước, nhưng
Metro đã ngăn không cho họ rút ngắn cự li bằng những động thái khôn khéo. Ví dụ, công ty này
đã kiểm soát nhiều giá báo mới tại ga tàu điện và bến xe buýt, buộc các đối thủ phải sử dụng
đến phương pháp phân phối trực tiếp tận tay rất tốn kém tại những khu vực quan trọng.
Metro
Hạ thấp chi phí bằng cách cắt giảm đội ngũ biên tập để xuất
bản một nhật báo chỉ "vừa đủ tốt" nhằm đáp ứng nhu cầu đọc
trong thời gian di chuyển trên các phương tiện công cộng
của những người đi làm bằng các phương tiện này.
Đảm bảo lượng lưu hành lớn nhờ phân phát miễn phí và tập
trung vào các khu vực có tần xuất đi lại cao của những người
đi làm bằng các phương tiện công cộng và có mạng lưới
phương tiện công cộng dày đặc.
Sự khác biệt về giá cả giữa quảng cáo đại chúng và quảng cáo tự
động
Một lượng lớn người sử dụng không tự nhận thức được ích lợi to lớn của các nguồn doanh thu
từ quảng cáo, như đã được chứng minh bởi dịch vụ liên kết mạng xã hội Facebook. Công ty này
xác nhận đến tháng 5 năm 2009 có hơn 200 triệu người chủ động sử dụng mạng này, và hơn
100.000 người đăng nhập vào địa chỉ này hằng ngày. Những con số này khiến Facebook trở
thành mạng xã hội lớn nhất trên thế giới. Song, theo các chuyên gia kinh doanh nhận định,
những người sử dụng không dễ dàng thích ứng với việc quảng cáo trên Facebook bằng các
quảng cáo tại những trang web truyền thống. Mặc dù quảng cáo chỉ là một trong số vài dòng
doanh thu tiềm năng của Facebook thì rõ ràng một lượng lớn người sử dụng cũng không đảm
bảo mang lại nguồn doanh thu quảng cáo khổng lồ.
Báo chí: Miễn phí, nên hay không?
Xuất bản báo chí là ngành kinh doanh đang sụp đổ dưới tác động của mô hình MIỄN PHÍ. Bị
chèn ép giữa nội dung Internet và báo chí miễn phí, một số tạp chí truyền thống đang nối đuôi
nhau phá sản. Theo một nghiên cứu được tiến hành bởi Trung tâm Nghiên cứu Pew, ngành
công nghiệp tin tức của Mỹ đã đạt tới điểm bùng phát vào năm 2008 khi số người đọc tin tức
trực tuyến miễn phí vượt xa số người phải chi trả cho báo chí
và các tin tức từ tạp chí.
Đã từ lâu, doanh thu của báo và tạp chí vẫn dựa vào ba nguồn
chính: thu nhập tại các quầy báo, phí đặt mua báo dài hạn và
quảng cáo. Hai nguồn thu đầu đang suy giảm nhanh chóng và
nguồn thứ ba thì không tăng đủ nhanh với tốc độ tương ứng.
Mặc dù nhiều tờ báo đã tăng lượng người đọc trực tuyến, họ
vẫn không thể đạt được doanh thu từ quảng cáo đủ lớn để bù
lại sự sụt giảm từ hai nguồn thu kia. Trong khi đó, chi phí cố
định để đội ngũ phóng viên có thể nắm bắt được nguồn tin
tức tốt và duy trì đội ngũ biên tập vốn rất cao vẫn không suy
giảm.
Một số tờ báo đã thử nghiệm mô hình thuê bao trực tuyến có thu phí nhưng kết quả mang lại
không rõ ràng. Không dễ để thu phí cho một bài viết khi người sử dụng có thể đọc nội dung
tương tự một cách miễn phí tại một số trang web như CNN.com hay MSNBC.com. Hiếm có tờ
báo nào thành công trong việc khuyến khích người đọc chi trả cho việc truy cập vào các nội
dung trực tuyến đặc biệt.
Về phía ngành in ấn, những tờ báo truyền thống đang bị tấn công dữ dội bởi các ấn phẩm miễn
phí như Metro. Mặc dù Metro cung cấp sản phẩm với một hình thức và chất lượng báo chí hoàn
toàn khác biệt cũng như chú trọng chủ yếu vào lớp người đọc trẻ tuổi, những người trước kia
vẫn không mấy bận tâm đến báo chí; tạp chí này đang gia tăng áp lực lên những nhà cung cấp
dịch vụ tin tức có thu phí mới xuất hiện trên thị trường. Đề nghị khách hàng trả tiền cho tin tức
đang ngày càng trở nên khó khăn hơn.
Một số doanh nghiệp báo chí đã và đang thí điểm những mô hình mới tập trung vào lĩnh vực
kinh doanh không gian trực tuyến. Chẳng hạn, nhà cung cấp tin tức True/Slant (trueslant.com)
tập hợp bài viết của hơn 60 nhà báo trên một trang web, mỗi người là một chuyên gia trong
một lĩnh vực cụ thể. Các tác giả được trả một phần doanh thu từ quảng cáo và tài trợ từ
True/Slant. Các nhà quảng cáo có thể trả phí để xuất bản tài liệu của mình trên những trang
song song với nội dung tin tức.
Quảng cáo miễn phí: Kiểu mẫu về Nền tảng đa
phương
Freemium: Miễn phí các sản
phẩm cơ bản, thu phí với các
tính năng cao cấp hơn
Thuật ngữ “freemium” được Jarid Lukin
sáng tạo ra và nhà đầu tư mạo hiểm Fred
Wilson phổ biến rộng rãi qua blog của
ông. Nó chỉ các mô hình kinh doanh, mà
phần lớn là kinh doanh qua mạng, trong
đó các dịch vụ cơ bản không thu phí
được kết hợp với các dịch vụ đặc biệt có
thu phí. Mô hình freemium có đặc trưng
là một cơ sở người dùng lớn được hưởng
lợi ích từ một dịch vụ miễn phí không
ràng buộc. Phần lớn những người sử
dụng này không bao giờ trở thành các
khách hàng sẽ sử dụng những dịch vụ có
trả phí; chỉ một số nhỏ, thường ít hơn 10% tổng lượng người sử dụng, đăng ký thuê bao sử
dụng dài hạn các dịch vụ đặc biệt có thu phí. Một lượng nhỏ những người sử dụng có trả phí
này “bao sân” cho số người sử dụng dịch vụ miễn phí còn lại. Điều này có thể khả thi vì chi phí
ngoại biên phát sinh thêm nhằm phục vụ nhu cầu của những người sử dụng miễn phí tương
đối thấp. Trong mô hình freemium, những tiêu chuẩn để theo dõi chủ yếu là (1) chi phí trung
bình nhằm phục vụ một người sử dụng không trả phí, và (2) tỷ lệ người sử dụng dịch vụ miễn
phí trở thành khách hàng của các dịch vụ đặc biệt (có trả phí). Flickr, trang web chia sẻ hình
ảnh nổi tiếng bị thâu tóm bởi Yahoo! vào năm 2005 là một ví dụ điển hình về mô hình kinh
doanh freemium. Người sử dụng Flickr có thể đăng ký thuê bao một tài khoản cơ bản mà
không phải trả phí, tài khoản này cho phép họ tải lên và chia sẻ các hình ảnh. Dịch vụ miễn phí
này có một số hạn chế nhất định, như không gian lưu trữ hình ảnh có hạn và dung lượng tối đa
được tải lên hằng tháng. Với một khoản phí thường niên khiêm tốn, người sử dụng có thể mua
một tài khoản “pro” (chuyên nghiệp) rồi thoải mái tải lên và tận hưởng không gian lưu trữ
không giới hạn, cộng thêm một vài tính năng phụ trợ khác.
Các chi phí cố định phát sinh trong quá trình phát triển nền
tảng hạ thấp dần. Chi phí biến đổi phụ thuộc vào số lượng
hình ảnh được lưu trữ
Cơ sở khách hàng lớn bao gồm những tài khoản cơ bản dành
cho những người sử dụng thường xuyên. Cơ sở khách hàng
nhỏ bao gồm những người sử dụng "chuyên nghiệp"
Nguồn mở: Đỉnh cao của Freemium
Các mô hình kinh doanh trong ngành kinh doanh phần mềm quản trị doanh nghiệp thường
được đặc trưng bởi hai đặc điểm tiêu biểu: Thứ nhất, chi phí cố định cao được cấp cho đội ngũ
chuyên gia phát triển phần mềm, những người làm nên sản phẩm; thứ hai là một mô hình
doanh thu dựa trên việc nâng cấp định kỳ các phần mềm và việc cấp phép sử dụng cho nhiều
những người sử dụng khác nhau.
Red Hat, một công ty phần mềm tại Hoa Kỳ, đã thay đổi hoàn toàn mô hình này. Thay vì sáng
tạo phần mềm từ hệ điều hành, công ty này thiết kế sản phẩm nhằm kiểm soát những phần
mềm vẫn được gọi là nguồn mở. Hàng nghìn kỹ sư phần mềm trên toàn thế giới đã tự nguyện
xây dựng nên phần mềm nguồn mở này. Red Hat hiểu rằng các công ty rất quan tâm đến những
phần mềm nguồn mở hiệu quả và không tốn chi phí cấp phép sử dụng này, nhưng đồng thời họ
cũng ngần ngại trong việc áp dụng nó vì mối nghi ngại rằng không chủ thể riêng biệt nào thực
sự chịu trách nhiệm về mặt pháp lý trong việc cung cấp và duy trì chúng. Red Hat đã bù đắp
thiếu hụt đó bằng cách đưa ra những phiên bản phần mềm nguồn mở ổn định, đã được kiểm
chứng và sẵn sàng đưa vào sử dụng, đặc biệt là Linux.
Mỗi bản phát hành của Red Hat được hỗ trợ trong 7 năm. Khách hàng được hưởng lợi ích từ
phương pháp tiếp cận này vì nó cho phép họ tận hưởng lợi thế về chi phí và độ ổn định của
phần mềm nguồn mở, đồng thời bảo vệ họ khỏi những bất ổn xung quanh một sản phẩm
không được chính thức “sở hữu” bởi bất kỳ ai. Red Hat cũng được lợi vì hạt nhân phần mềm
của nó không ngừng được hoàn thiện bởi cộng đồng nguồn mở miễn phí. Về căn bản, điều này
giảm thiểu các chi phí phát triển của Red Hat
Dĩ nhiên, Red Hat cũng phải kiếm tiền. Do đó, thay vì thu phí khách hàng cho mỗi bản phát
hành mới - mô hình doanh thu từ phần mềm truyền thống - công ty này kinh doanh phí thuê
bao. Với phí thường niên, mỗi khách hàng được tận hưởng quyền truy cập liên tục vào phiên
bản Red Hat được phát hành mới nhất, dịch vụ hỗ trợ không giới hạn, và sự an toàn trong quá
trình tương tác với người sở hữu hợp pháp của sản phẩm. Các công ty sẵn sàng chi trả cho
những quyền lợi này mặc dù họ có thể sử dụng miễn phí nhiều phiên bản Linux cũng như các
phần mềm nguồn mở khác.
Red Hat
Skype
Skype đưa ra một ví dụ hấp dẫn về hình mẫu freemium. Hình mẫu này đã tạo một bước đột
phá trong lĩnh vực viễn thông bằng cách miễn phí dịch vụ gọi qua Internet. Skype đã phát triển
phần mềm cùng tên, khi được cài đặt vào máy tính hay điện thoại thông minh, phần mềm này
cho phép người sử dụng thực hiện cuộc gọi từ thiết bị này sang thiết bị khác mà không phải trả
phí.
Skype có thể đưa ra dịch vụ này vì cơ cấu chi phí của nó hoàn toàn khác biệt với cơ cấu chi phí
của một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Các cuộc gọi miễn phí hoàn toàn được gửi đi qua
Internet dựa trên một công nghệ được gọi là ngang hàng (peer to peer), công nghệ này sử dụng
phần cứng và Internet như cơ sở hạ tầng liên lạc. Do đó, Skype không cần phải quản lý mạng
của mình như một công ty viễn thông và chỉ tốn một khoản chi phí ít ỏi để hỗ trợ những người
dùng nội bộ. Skype gần như không đòi hỏi cơ sở hạ tầng gì thuộc sở hữu của mình ngoài phần
mềm phụ trợ và bộ trợ giúp tài khoản người sử dụng.
Người sử dụng chỉ phải thanh toán cho cuộc gọi bằng điện thoại cố định hoặc di động qua một
dịch vụ đặc biệt được gọi là SkypeOut, nhưng với một mức giá rất thấp. Thực tế, mức phí người
sử dụng phải trả chỉ nhiều hơn chút ít so với chi phí cho thiết bị đầu cuối mà chính Skype phải
gánh cho những cuộc gọi qua đường truyền của những mạng có dung lượng truyền tải lớn như
iBasis và Level 3, những mạng này xử lý lưu lượng mạng của Skype.
Skype xác nhận mình có hơn 400 triệu người sử dụng đã được đăng ký, những người này đã
thực hiện hơn 100 tỷ cuộc gọi miễn phí kể từ khi công ty được sáng lập vào năm 2004. Skype
báo cáo doanh thu của mình trong năm 2008 vào khoảng 550 triệu đô-la, mặc dù công ty này
và eBay, chủ sở hữu của Skype, không tiết lộ bất kỳ dữ liệu tài chính chi tiết nào bao gồm thông
tin về lợi nhuận. Có thể chúng ta sẽ sớm nắm được nhiều thông tin hơn khi eBay công bố
những kế hoạch nhằm niêm yết Skype trên sàn chứng khoán thông qua lượt phát hành cổ
phiếu lần đầu.
Skype
Hơn 5 năm
Trên 400
triệu người
sử dụng
Trên 100 tỷ cuộc gọi miễn phí
Doanh thu 550 triệu đô-la trong
năm 2008
Skype đã bứt phá trong ngành viễn thông và giúp hạ thấp chi phí liên lạc xuống gần mức bằng
0. Ban đầu, các nhà vận hành dịch vụ viễn thông không hiểu vì sao Skype miễn phí các cuộc gọi
và không điều hành công ty một cách đúng đắn. Quan trọng hơn nữa, chỉ một phần nhỏ những
khách hàng của các mạng truyền thống sử dụng Skype. Nhưng theo thời gian, ngày càng nhiều
khách hàng thực hiện các cuộc gọi quốc tế của mình bằng Skype, mang lại một trong những
nguồn doanh thu từ mạng viễn thông hấp dẫn nhất. Hình mẫu này, điển hình cho một mô hình
kinh doanh có tính đột phá, đã ảnh hưởng nghiêm trọng tới ngành kinh doanh dịch vụ liên lạc
bằng âm thanh truyền thống. Và ngày nay, Skype là nhà cung cấp các dịch vụ liên lạc bằng âm
thanh quốc tế lớn nhất trên thế giới, theo nghiên cứu về lĩnh vực viễn thông của công ty
Telegeography.
Skype đối đầu với các công ty viễn thông
Skype là một công ty cung cấp dịch vụ cuộc gọi dưới
hình thức một công ty phần mềm
Công ty chỉ tốn một khoản chi phí rất nhỏ để cung cấp
miễn phí phần mềm và cho phép khách hàng sử dụng
phần mềm Skype thực hiện các cuộc gọi mà không phải
trả phí
Mô hình kinh doanh bảo hiểm:
Đảo ngược của mô hình Freemium
Trong mô hình Freemium một lượng khách hàng nhỏ chi trả cho các dịch vụ đặc biệt sẽ trợ
cấp cho một lượng lớn người sử dụng miễn phí. Mô hình kinh doanh bảo hiểm lại đi ngược lại
hoàn toàn - đó là mô hình đối lập với freemium. Trong mô hình kinh doanh bảo hiểm, một
lượng lớn khách hàng trả những khoản phí thường kỳ nhỏ để bảo vệ chính mình khỏi những
biến cố không thường xuyên xảy ra nhưng có tác động tiêu cực về mặt tài chính. Tóm lại, một
lượng lớn khách hàng trả tiền cho những khoản bồi thường của một nhóm nhỏ - tuy nhiên, bất
kỳ ai trong số những người trả phí cũng có thể đứng vào nhóm những người thụ hưởng vào bất
cứ lúc nào. Hãy xem xét REGA như một ví dụ. Đây là một tổ chức phi lợi nhuận của Thụy Sỹ, họ
sử dụng trực thăng và máy bay để chở các nhân viên y tế tới hiện trường tai nạn, đặc biệt là
những khu vực núi non hiểm trở ở Thụy Sỹ. Hơn 2 triệu người vẫn được gọi là các “nhà tài trợ”
chu cấp tài chính cho tổ chức này. Đổi lại, các nhà tài trợ được miễn mọi chi phí phát sinh nếu
như họ được cứu trợ bởi REGA. Quá trình giải cứu tại vùng núi non có thể cực kỳ tốn kém, bởi
vậy các nhà tài trợ cho REGA nhận thấy dịch vụ này hấp dẫn trong việc giúp họ không phải chi
trả những khoản tiền tốn kém do tai nạn trong các kỳ nghỉ trượt tuyết, leo núi vào mùa hè, hay
lái xe trong các vùng đồi núi.
Nhiều người dùng cùng chịu phí tổn cho một vài khiếu nại.
“Mọi ngành kinh doanh số hóa cuối cùng cũng sẽ trở thành miễn phí.”
Chris Anderson
Trưởng Ban Biên tập tạp chí Wired
“Nhu cầu bạn có được ở mức giá bằng không cao hơn nhiều lần so với nhu cầu ở mức giá cực
thấp.”
Kartik Hosanagar
Trợ lý Giáo sư, Wharton
“Chúng ta không thể ủng hộ và nhìn những người khác nẫng đi công việc của chúng ta bằng
những lý thuyết hợp pháp nhưng sai lệch.”
Dean Singleton
Chủ tịch, Báo Associated
“Google không thực sự là một công ty. Đó là một cửa hàng và mặt hàng là các quảng cáo.”
Steve Ballmer
Giám đốc Điều hành, Microsoft
Bait & Hook
(Mồi câu và Móc câu)
“Bait & Hook” ám chỉ một kiểu mẫu mô hình kinh doanh đặc trưng bởi một sản phẩm chào bán
lần đầu hấp dẫn, rẻ tiền hoặc miễn phí. Mặt hàng này sẽ khuyến khích khách hàng tiếp tục mua
những sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan. Kiểu mẫu này cũng được biết tới như mô hình
“loss leader” (Định giá lỗ để kéo khách) hay “razor and blades”(Dao cạo và lưỡi dao). “Loss
leader” nhắc đến một sản phẩm ban đầu được trợ giá, thậm chí được bán ra với mức giá lỗ
nhằm mục đích tạo lợi nhuận từ những đơn đặt hàng tiếp sau đó. “Razor & blades” nhắc đến
một mô hình kinh doanh được phổ biến bởi một doanh nhân người Mỹ có tên King C. Gillette,
người đã phát minh ra dao cạo dùng một lần. Chúng tôi sử dụng thuật ngữ hình mẫu Bait &
Hook để mô tả ý tưởng chung về việc thu hút khách hàng bằng một sản phẩm ban đầu, đồng
thời thu lợi nhuận từ doanh số tiếp sau đó.
Ngành viễn thông di động mang lại một ví dụ minh họa hữu ích cho hình mẫu này bằng một đề
nghị về dịch vụ miễn phí cho khách hàng. Giờ đây, quy trình thực hành tiêu chuẩn cho các nhà
điều hành mạng di động là cung cấp điện thoại cầm tay miễn phí khi khách hàng đăng ký thuê
bao dịch vụ. Ban đầu, các nhà điều hành mạng chịu lỗ khi cung cấp điện thoại di động miễn phí
nhưng họ dễ dàng bù đắp khoản lỗ nhờ phí dịch vụ hàng tháng tiếp sau đó. Các nhà mạng mang
lại sự hài lòng tức thì bằng một sản phẩm miễn phí, sau đó sản phẩm này sẽ sản sinh ra một
nguồn thu nhập tuần hoàn.
Mô hình Bait & Hook với điện thoại di động miễn phí
Razor and Blades được biết đến như một dạng thức
của mô hình Bait & Hook bắt nguồn từ cách thức
những chiếc dao cạo dùng một lần đầu tiên được bán.
Năm 1904, King C. Gillette, người kinh doanh hệ thống
dao cạo và lưỡi dao dùng một lần đầu tiên, đã quyết
định giảm giá mạnh những chiếc tay cầm dao cạo
hoặc thậm chí cho không khi bán kèm những sản
phẩm khác để tạo ra nhu cầu cho những lưỡi dao dùng
một lần của mình. Ngày nay, Gillette vẫn là thương
hiệu vượt trội trong dòng sản phẩm cạo râu. Bí quyết
của mô hình này là mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm ban đầu rẻ tiền, thậm chí là miễn phí
với sản phẩm tiếp theo - thường chỉ dùng một lần - nhờ đó công ty kiếm được một mức lợi
nhuận cao. Kiểm soát “mối kết dính” là việc thiết yếu để mô hình này có thể thành công. Nhờ
mô hình khối, Gillette đảm bảo rằng các đối thủ cạnh tranh không thể bán lưỡi dao cạo thích
hợp cho những chiếc tay cầm thương hiệu Gillette với mức giá thấp hơn. Thực tế, ngày nay dao
cạo là một trong số những sản phẩm tiêu dùng có độc quyền sáng chế nhiều nhất, với hơn
1.000 bằng sáng chế bao trùm mọi lĩnh vực hàng hóa, từ những vạch nhỏ có tác động bôi trơn
cho dao cạo đến hệ thống đầu dao cạo.
Hình mẫu này phổ biến trong giới kinh doanh và đã được ứng dụng vào nhiều lĩnh vực, bao
gồm máy in phun mực. Điển hình là nhiều nhà sản xuất như HP, Epson và Canon đã bán máy in
với giá cực thấp, nhưng họ tạo ra lợi nhuận dồi dào từ việc bán ống mực sau đó.
Dao cạo và lưỡi dao: Gillette
Hình mẫu “Bait & Hook”
Định nghĩa Mẫu_5
Mô hình kinh doanh mở
MÔ HÌNH KINH DOANH MỞ là mô hình được các công ty sử dụng nhằm tạo ra và nắm giữ giá trị
nhờ hợp tác một cách có hệ thống với các đối tác bên ngoài. Điều này có thể xảy ra “từ ngoài
vào trong” thông qua khai thác những ý tưởng bên ngoài trong phạm vi công ty, hoặc “từ trong
ra ngoài” bằng cách cung cấp ý tưởng hoặc tài sản không được sử dụng trong doanh nghiệp
cho các đối tác bên ngoài.
[Tham khảo]
1. Open Business Models: How to Thrive in the New Innovation Landscape (Tạm dịch: Mô hình
kinh doanh mở: Làm thế nào để phát triển trong bối cảnh đổi mới.) Chesbrough, Henry. 2006
2. The Era of Open Innovation (tạm dịch: Kỷ nguyên cải tiến mở). MIT Sloan Management
Review. Chesbrough, Henry. Quý 3 năm 2006
[Ví dụ]
P&G, GlaxoSmithKline, Innocentive
“Quá trình cải tiến tự do” và “những mô
hình kinh doanh mở” là hai thuật ngữ
được đặt ra bởi Henry Chesbrough. Hai
thuật ngữ này đề cập đến việc cho phép
các tổ chức bên ngoài tham gia vào quy
trình nghiên cứu của một công ty.
Chesbrough lập luận rằng trong một thế
giới được đặc trưng bởi nguồn kiến thức
bị phân tán, các tổ chức có thể tạo ra
nhiều giá trị hơn và khai thác những
công trình nghiên cứu của mình hiệu quả
hơn bằng cách hợp nhất và bổ sung các
kiến thức, tài sản trí tuệ và sản phẩm bên ngoài vào các quy trình cải tiến của mình. Thêm vào
đó, Chesbrough chỉ ra rằng các sản phẩm, công nghệ, kiến thức và tài sản trí tuệ để không
trong một công ty có thể được quy đổi ra tiền bằng cách cho phép các tổ chức bên ngoài tiếp
cận chúng thông qua việc cấp bằng, liên doanh hay thị trường phái sinh. Chesbrough phân biệt
giữa các cải tiến “từ ngoài vào trong” và “từ trong ra ngoài”. Quá trình cải tiến “từ ngoài vào
trong” xảy ra khi một tổ chức mang những ý tưởng, công nghệ hay tài sản trí tuệ từ bên ngoài
ứng dụng vào quy trình phát triển và thương mại hóa của mình. Bảng biểu dưới đây minh họa
quá trình các công ty phụ thuộc ngày càng nhiều vào những nguồn tài nguyên công nghệ của
các tổ chức bên ngoài trong việc củng cố mô hình kinh doanh của họ. Quá trình đổi mới “từ
trong ra ngoài” diễn ra khi các tổ chức cấp bằng hay bán các sản phẩm trí tuệ hoặc công nghệ,
đặc biệt là những tài sản không còn được sử dụng của mình. Trong phần này, chúng tôi mô tả
các kiểu mẫu mô hình kinh doanh của những doanh nghiệp đang ứng dụng quy trình cải tiến
mở.
Procter & Gamble: Liên kết và phát triển
Tháng 6 năm 2000, giữa lúc giá cổ phiếu của Procter & Gamble (P&G) đang liên tục trượt dốc,
một chuyên viên lâu năm của P&G, A.G. Lafley nhận được cuộc gọi tuyên bố ông trở thành
Giám đốc Điều hành mới của đế chế vĩ đại trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng này. Lafley quyết
tâm đổi mới hệ thống cốt lõi của công ty. Thay vì tăng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản
phẩm, ông tập trung vào xây dựng một cơ cấu cải tiến mới: Một cơ cấu chuyển dịch từ phương
pháp chú trọng nghiên cứu và phát triển có tính nội bộ sang một quy trình nghiên cứu và phát
triển mở rộng. Yếu tố chủ chốt là một chiến lược “Liên kết và phát triển” nhằm khai thác các
công trình nghiên cứu nội bộ thông qua các quan hệ đối tác bên ngoài. Lafley đặt ra một mục
tiêu đầy tham vọng: Thực hiện 50% quy trình đổi mới của P&G trong sự hợp tác với các đối tác
bên ngoài trong thời điểm con số này mới đạt gần 15%. Công ty đã vượt định mức vào năm
2007. Trong khi đó, năng suất nghiên cứu và phát triển đạt tới 85%, cho dù ngân sách chi cho
hoạt động nghiên cứu và phát triển chỉ cao hơn không đáng kể so với thời điểm Lafley tiếp
quản vị trí Giám đốc Điều hành.
Để liên kết các nguồn lực nội bộ và các hoạt động nghiên cứu và phát triển với thế giới bên
ngoài, Procter & Gamble đã xây dựng ba “chiếc cầu” trong mô hình kinh doanh của họ: Các
chuyên gia đảm trách lĩnh vực công nghệ, các nền tảng Internet và những cán bộ đã nghỉ hưu.
Các thị trường bằng sáng chế của
GlaxoSmithKline
Phương pháp tiếp cận quy trình cải tiến mở theo
hướng từ trong ra ngoài thường tập trung vào nghiệp
vụ tiền tệ hóa những tài sản nội bộ không còn được sử
dụng, chủ yếu là các bằng sáng chế và công nghệ. Tuy
nhiên, trong trường hợp chiến lược nghiên cứu “thị
trường bằng sáng chế” của GlaxoSmithKline, động cơ
thúc đẩy lại có chút khác biệt. Mục tiêu của công ty là
giúp các quốc gia nghèo nhất trên thế giới tiếp cận dễ
dàng với thuốc men hơn và tạo điều kiện thuận lợi
cho việc nghiên cứu các căn bệnh còn chưa được tìm
hiểu kỹ càng. Một cách để đạt được điều đó là đặt
những quyền về tài sản trí tuệ liên quan đến phát
triển thuốc cho những căn bệnh như thế vào một thị
trường bằng sáng chế mở, không giới hạn phạm vi
khai thác của những nhà nghiên cứu khác. Vì các công ty dược phẩm tập trung chủ yếu vào
phát triển các loại thuốc thành công và nổi tiếng, tài sản trí tuệ liên quan đến những căn bệnh
ít được nghiên cứu hơn thường bị bỏ không. Thị trường bằng sáng chế thu thập tài sản trí tuệ
từ các chủ sở hữu khác nhau và các quyền sử dụng này trở nên dễ tiếp cận hơn. Điều đó giúp
những tiến bộ trong nghiên cứu và phát triển không bị phong tỏa bởi một người nắm quyền
độc nhất.
Những ý tưởng, thành quả nghiên cứu và phát triển, cũng như các tài sản trí tuệ liên quan đến
những căn bệnh tại các quốc gia nghèo đói có thể mang lại giá trị to lớn khi được "hợp nhất
trong một thị trường chung".
Người kết nối: Innocentive
Các công ty săn tìm ý tưởng từ các nhà nghiên cứu phải chịu nhiều chi phí cho nỗ lực thu hút cá
nhân hay tổ chức nắm giữ những kiến thức có thể giải quyết vấn đề của họ. Mặt khác, các nhà
nghiên cứu muốn đưa những hiểu biết của mình ứng dụng ra bên ngoài tổ chức của họ cũng
phải chịu những chi phí tìm kiếm khi săn lùng những cơ hội hấp dẫn. Chính tại điểm này, một
công ty có tên gọi Innocentive đã nhận thấy cơ hội kinh doanh của mình.
Innocentive cung cấp liên kết giữa các tổ chức với những vấn đề nghiên cứu cần được tháo gỡ
và các nhà nghiên cứu từ khắp nơi trên thế giới, những người luôn háo hức được chinh phục
những thử thách. Nguyên là một bộ phận của hãng sản xuất thuốc Eli Lilly, giờ đây Innocentive
thực hiện chức năng như một trung gian độc lập niêm yết danh sách các cơ quan chính phủ phi
lợi nhuận và các tổ chức thương mại như P&G, Solvay và Quỹ Rockefeller. Các công ty đăng tải
những vướng mắc trong quá trình cải tiến của mình lên trang web của Innocentive được gọi là
“những người tìm kiếm”. Họ trao giải thưởng tiền mặt từ 5.000 đến 1 triệu đô-la Mỹ cho những
người tháo gỡ được vấn đề. Các nhà khoa học nỗ lực tìm kiếm giải pháp cho những vấn đề đó
nên được gọi là “những người giải quyết”. Giải pháp giá trị của Innocentive nằm trong việc
tổng hợp và liên kết “người tìm kiếm” với “người giải quyết”. Bạn có thể nhận ra những tính
chất này là đặc trưng của kiểu mẫu mô hình kinh doanh nền tảng đa phương. Những công ty có
mô hình kinh doanh mở thường được xây dựng dựa trên những nền tảng như trên để giảm
thiểu chi phí tìm kiếm.
Innocentive
“Về cơ bản quá trình cải tiến mở xoay quanh việc vận
hành công việc trong một thế giới dư thừa tri thức,
nơi mà không phải tất cả những người thông minh
đều làm việc cho bạn, do đó, bạn nên đi tìm họ, liên
kết với họ và tin tưởng vào những gì họ có thể làm.”
-Henry Chesbrough
Giám đốc Điều hành, Trung tâm Cải tiến mở,
Trường Kinh doanh Haas, UC Berkeley
“Nổi tiếng từ lâu như một công ty ưa thích tự tiến
hành mọi việc trong nội bộ, chúng tôi đã bắt đầu tìm ra sự cải tiến từ bất kỳ nguồn nào, kể cả
trong và ngoài công ty.”
-A. G. Lafley
Chủ tịch và Giám đốc Điều hành, P&G
“Nestlé nhận thấy một cách rõ ràng rằng để đạt được mục tiêu tăng trưởng của mình, chúng
tôi phải mở rộng những năng lực nội bộ để thiết lập được nhiều mối quan hệ đối tác chiến
lược. Nestlé đã nắm bắt được quy trình cải tiến mở và làm việc hăng say với các đối tác chiến
lược để cùng nhau tạo ra những cơ hội quan trọng mới về thị trường và sản phẩm.”
-Helmut Traitler
Trưởng bộ phận Quan hệ đối tác đổi mới, Nestlé
Hình mẫu từ ngoài vào trong
Hình mẫu từ trong ra ngoài
Tổng quan về các hình mẫu doanh
nghiệp
Phần III. Thiết kế.
“Những người làm kinh doanh không chỉ cần hiểu nhiều hơn về các nhà thiết kế; họ cần
phải trở thành những nhà thiết kế.”
Roger Martin, Chủ nhiệm khoa, Trường Quản trị Rotman
Chương này diễn giải một số phương pháp và kỹ thuật trong lĩnh vực thiết kế, chúng có thể
giúp bạn thiết kế những mô hình kinh doanh tiến bộ và hiệu quả hơn. Nhiệm vụ của một nhà
thiết kế bao gồm việc không ngừng tìm hiểu những cách thức khả thi nhằm sáng tạo ra những
điều mới mẻ, khám phá những ẩn số còn chưa được thông tỏ, hay đạt được những thành quả
hữu ích. Công việc của một nhà thiết kế là mở rộng phạm vi hiểu biết, tạo lập những phương án
mới, và cuối cùng là kiến tạo giá trị cho người sử dụng. Điều đó đòi hỏi ở họ khả năng tưởng
tượng ra “những điều không hề tồn tại”. Chúng tôi tin chắc rằng những công cụ và quan điểm
của giới thiết kế là điều kiện tiên quyết cho thành công trong quá trình tạo lập mô hình kinh
doanh.
Những người làm kinh doanh không hề biết rằng hằng ngày họ vẫn thực hiện việc thiết kế.
Chúng ta thiết kế những tổ chức, chiến lược, mô hình kinh doanh, quy trình và dự án. Để làm
được điều đó, chúng ta phải cân nhắc một mạng lưới nhân tố phức tạp, như các đối thủ cạnh
tranh, công nghệ, môi trường pháp lý và hơn thế nữa. Ngoài ra, chúng ta phải thực hiện điều đó
trong những lĩnh vực xa lạ mà ta chưa từng biết tới. Đó chính xác là những gì để nói về thiết kế.
Những gì các doanh nhân còn thiếu là các công cụ thiết kế bổ trợ cho những kỹ năng kinh
doanh của họ.
Sau đây, chúng ta sẽ khám phá 6 kỹ thuật thiết kế mô hình kinh doanh: Thấu hiểu khách hàng,
Tạo lập ý tưởng, Tư duy trực quan, Thử nghiệm, Sáng tạo ra một câu chuyện truyền thông, và
Lên kịch bản. Chúng tôi giới thiệu từng kỹ thuật bằng một câu chuyện, sau đó thuyết minh làm
thế nào để áp dụng những kỹ thuật này vào việc thiết kế mô hình kinh doanh. Chúng tôi đã
thêm vào những bài tập và đề xuất có thể được sử dụng trong các hoạt động thảo luận mà
thông qua đó bạn có thể nhận thấy một cách cụ thể phương thức áp dụng từng kỹ thuật thiết
kế này. Sách tham khảo được cung cấp cuối mỗi phần dành cho những độc giả quan tâm tìm
tòi sâu hơn về mỗi kỹ thuật.
Kỹ thuật thứ nhất - Thấu hiểu khách hàng
Ngày lễ tình nhân năm 2008
Bên ngoài một tòa nhà văn phòng ở vùng ngoại ô Oslo, bốn thiếu niên Na Uy mặc những
chiếc áo khoác có hình các chữ cái theo kiểu Mỹ và đội những chiếc mũ bóng chày đang
tham gia vào một cuộc thảo luận sôi nổi với một người đàn ông ở độ tuổi ngũ tuần…
... Những thiếu niên này là những người chơi lướt ván trẻ tuổi tham gia trả lời những câu hỏi
được đưa ra bởi Richard Ling, nhà xã hội học giàu kinh nghiệm đang làm việc cho công ty cung
cấp dịch vụ di động lớn thứ bảy thế giới Telenor. Ling đang phỏng vấn nhóm này như một
phần của công trình nghiên cứu nhằm thu thập thêm hiểu biết về các quan điểm trong việc sử
dụng và chia sẻ hình ảnh trên mạng xã hội. Vì hầu hết mọi chiếc điện thoại di động đều trang
bị máy chụp hình nên chia sẻ hình ảnh trở thành mối quan tâm lớn của các nhà cung cấp dịch
vụ mạng. Nghiên cứu của Ling sẽ giúp Telenor nắm bắt được bức tranh toàn cảnh về thực
trạng chia sẻ hình ảnh. Ông không chỉ tập trung vào các dịch vụ chia sẻ hình ảnh trên di động
hiện tại cũng như các dịch vụ tiềm năng mới xuất hiện mà còn chú trọng vào những vấn đề
rộng lớn hơn, như vai trò của việc chia sẻ hình ảnh đối với lòng tin, sự bảo mật, sự định dạng
nhóm và các cơ cấu xã hội kết nối những người trẻ tuổi này. Cuối cùng, công trình của ông sẽ
cho phép Telenor thiết kế và cung cấp những dịch vụ tốt hơn.
Xây dựng mô hình kinh doanh dựa trên hiểu biết về khách hàng
Các công ty dành những khoản đầu tư khổng lồ vào nghiên cứu thị trường, song rút cục họ
thường phớt lờ quan điểm của khách hàng khi bước vào giai đoạn thiết kế sản phẩm, dịch vụ
và mô hình kinh doanh. Một Khung Mô hình kinh doanh tốt có thể hạn chế được sai sót này. Nó
dựng lên toàn cảnh mô hình kinh doanh qua lăng kính của người tiêu dùng, một phương pháp
có thể mở ra những cơ hội hoàn toàn mới. Điều này không có nghĩa rằng quan điểm của khách
hàng là điểm khởi nguồn duy nhất của một sáng kiến cải tiến, nhưng nó có nghĩa rằng chúng ta
nên cân nhắc đến ý kiến của khách hàng khi đánh giá một mô hình kinh doanh. Quá trình đổi
mới có thành công hay không đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng, bao gồm môi trường
xung quanh họ, thói quen hằng ngày, những mối quan tâm và cả nguyện vọng của họ.
Máy nghe nhạc iPod của Apple mang đến cho chúng ta một ví dụ. Apple đã hiểu rằng thực chất
mọi người không hứng thú với sản phẩm máy nghe nhạc số. Công ty này nhận thức được rằng
các khách hàng mong muốn có thể tra soát, tìm kiếm, tải và nghe nội dung số, trong đó có nhạc
số, một cách liên tục và sẵn sàng chi trả cho giải pháp thành công. Trong thời điểm hành vi tải
nội dung số bất hợp pháp đang lan tràn, quan điểm của Apple là độc nhất và hầu hết mọi công
ty đều cho rằng chẳng ai sẵn sàng thanh toán cho nội dung nhạc số trực tuyến. Apple đã bác bỏ
những quan điểm này và mang đến cho khách hàng một trải nghiệm âm nhạc liên tục, tích hợp
nhạc trên iTunes cũng như phần mềm số, cửa hàng trực tuyến iTunes, vào máy nghe nhạc
iPod. Với giải pháp giá trị có vai trò cốt lõi trong mô hình kinh doanh này, Apple đã bước lên vị
trí thống trị thị trường nhạc số trực tuyến.
Thử thách đặt ra ở đây là phải làm sao để xây dựng một nhận thức đúng đắn về khách hàng - cơ
sở để lựa chọn những phương án trong quá trình thiết kế mô hình kinh doanh. Trong lĩnh vực
thiết kế sản phẩm và dịch vụ, một số công ty hàng đầu hợp tác với các nhà xã hội học để có
được hiểu biết này. Tại Intel, Nokia và Telenor, đội ngũ các nhà nhân chủng học và xã hội học
cùng làm việc nhằm phát triển những sản phẩm và dịch vụ mới tốt hơn. Phương pháp tương tự
có thể dẫn tới những mô hình kinh doanh mới hoặc tốt hơn.
Nhiều công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa tiêu dùng tổ chức những chuyến đi
thực tế hiện trường cho các nhà điều hành cấp cao để gặp gỡ khách hàng, tiếp xúc với đội ngũ
kinh doanh, hay thăm các cửa hàng. Trong những ngành khác, đặc biệt là những ngành kinh
doanh thâm dụng vốn, nói chuyện với khách hàng là một phần trong thói quen hằng ngày của
họ. Nhưng khó khăn đặt ra trong quá trình đổi mới là xây dựng một vốn hiểu biết sâu sắc hơn
về khách hàng chứ không chỉ đơn thuần hỏi khách hàng về những điều họ mong muốn.
Áp dụng ý kiến của khách hàng là một nguyên tắc có tính định hướng cho toàn bộ quá trình thiết
kế mô hình kinh doanh. Quan điểm của khách hàng sẽ cung cấp thông tin để chúng ta đưa ra
những lựa chọn về các giải pháp giá trị, kênh phân phối, quan hệ khách hàng, và dòng doanh
thu.
Nhà tiên phong trong lĩnh vực sản xuất xe hơi Henry Ford từng nói, “Nếu tôi hỏi khách hàng
của mình về điều họ muốn, chắc hẳn họ sẽ nói với tôi về ‘một con ngựa phi nhanh hơn’.”
Một thách thức khác nằm trong vấn đề nhận biết đối tượng khách hàng nào nên chú ý và đối
tượng nào nên bỏ qua. Đôi khi những phân đoạn tăng trưởng của tương lai phụ thuộc vào lợi
nhuận biên của sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng đang hiện hành. Do đó, các nhà cải cách
mô hình kinh doanh nên tránh việc chú trọng thái quá vào những phân khúc khách hàng hiện
tại và hướng tầm nhìn tới những khách hàng mới hoặc chưa được tiếp cận. Một số cải tiến
trong mô hình kinh doanh đã thực sự thành công vì chúng thỏa mãn những nhu cầu còn chưa
được đáp ứng của khách hàng. Chẳng hạn, hãng hàng không easyJet của Stelios Haji-Ioanou đã
giúp những khách hàng có thu nhập thấp hoặc trung bình tiếp cận những chuyến bay, điều này
trước đây là gần như không thể. Và Zipcar đã cho phép những cư dân đô thị loại bỏ phiền nhiễu
của việc sở hữu một chiếc xe trong thành phố. Thay vào đó, những khách hàng có thể thanh
toán một khoản phí thường niên để thuê xe hơi theo giờ. Cả hai đều là các ví dụ về những mô
hình kinh doanh dựa trên các phân khúc khách hàng được định vị tại phạm vi ngoại biên của
các mô hình đặc thù: Du lịch hàng không và dịch vụ cho thuê xe hơi truyền thống.
Bản đồ Thấu cảm (Empathy Map)
Hiếm có ai trong chúng ta được một đội ngũ đông đảo các nhà xã hội học trợ giúp, nhưng bất
kỳ ai khảo sát một mô hình kinh doanh cũng có thể phác thảo sơ lược thông tin về các phân
khúc khách hàng được định vị trong đó. Một cách khởi đầu hiệu quả là sử dụng Bản đồ Thấu
cảm (Empathy Map), một công cụ được xây dựng bởi công ty cung cấp dịch vụ tư vấn về tư duy
trực quan XPLANE. Công cụ vẫn được chúng tôi gọi là “công cụ lập hồ sơ khách hàng thực sự
đơn giản” này giúp bạn nắm bắt được nhiều hơn những đặc điểm nhân khẩu học của một
khách hàng và phát triển vốn hiểu biết sâu sắc hơn về môi trường, hành vi, mối quan tâm và
nguyện vọng của họ. Điều đó cho phép bạn xây dựng một mô hình kinh doanh vững chắc, vì hồ
sơ khách hàng có vai trò định hướng trong quá trình thiết kế những giải pháp giá trị tốt hơn,
những cách thức tiếp cận khách hàng thuận tiện hơn, cũng như những mối quan hệ khách hàng
thích hợp hơn. Cuối cùng, nó cho phép bạn nhận thức đúng đắn hơn về việc một khách hàng
thực sự sẵn lòng chi trả những gì.
Sử dụng Bản đồ Thấu cảm (Khách hàng) như thế nào
Sau đây là cách thức hoạt động của công cụ này: Đầu tiên, động não để tìm ra tất cả những
nhóm khách hàng mà bạn có thể sẽ muốn phục vụ theo như mô hình kinh doanh của mình. Lọc
ra ba ứng cử viên triển vọng nhất và chọn lấy một để thực hành bài tập trên hồ sơ khách hàng
đầu tiên của bạn.
Bắt đầu bằng cách đặt tên và đưa ra một số đặc điểm nhân khẩu học như thu nhập, tình trạng
hôn nhân, v.v… Sau đó, tham khảo biểu đồ được đề cập tại trang đối diện, dùng bảng kẹp giấy
hoặc bảng trắng để thiết lập một hồ sơ cho khách hàng mà bạn vừa đặt tên bằng cách đặt ra và
trả lời 6 câu hỏi sau đây:
1. NGƯỜI ĐÓ NHÌN THẤY GÌ?
MÔ TẢ NHỮNG ĐIỀU KHÁCH HÀNG NHẬN THẤY TRONG MÔI TRƯỜNG CỦA HỌ
Điều người đó nhìn thấy trông như thế nào?
Xung quanh người đó có những ai?
Ai là bạn của người đó?
Hằng ngày người đó hay tiếp xúc với những loại chào hàng nào (so với tất cả sản
phẩm được chào bán trên thị trường)?
Người đó đang đối mặt với những vấn đề gì?
2. NGƯỜI ĐÓ NGHE THẤY GÌ?
MÔ TẢ CÁCH MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN KHÁCH HÀNG
Bạn bè người đó nói gì? Bạn đời của người đó nói gì?
Những ai thực sự có ảnh hưởng tới người đó, và ảnh hưởng như thế nào?
Những kênh truyền thông nào có tác động tới người đó?
3. NGƯỜI ĐÓ THỰC SỰ SUY NGHĨ VÀ CẢM NHẬN NHƯ THẾ NÀO?
CỐ GẮNG PHÁC THẢO NHỮNG ĐIỀU ĐANG TỒN TẠI TRONG TƯ DUY CỦA KHÁCH HÀNG
Điều gì thật sự quan trọng với người đó (điều mà có thể người đó không công
khai rộng rãi)?
Thử hình dung về những cảm xúc của người đó. Cảm xúc nào thúc đẩy người đó?
Điều gì có thể khiến người đó mất ngủ?
Cố gắng diễn tả ước mơ và nguyện vọng của người đó.
4. NGƯỜI ĐÓ NÓI GÌ VÀ LÀM GÌ?
HÌNH DUNG RA NHỮNG GÌ KHÁCH HÀNG CÓ THỂ NÓI, HAY HÀNH VI CƯ XỬ CỦA HỌ TẠI
NƠI CÔNG CỘNG
Người đó có thái độ như thế nào?
Người đó có thể nói điều gì khác?
Đặc biệt chú ý tới những mâu thuẫn có thể xảy ra giữa những điều khách hàng có
thể nói và những gì mới thực sự là suy nghĩ hay cảm nhận của người đó.
5. NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA NGƯỜI ĐÓ LÀ GÌ?
Nỗi bức xúc lớn nhất của người đó là gì?
Chướng ngại nào ngăn cách giữa người đó và điều người đó muốn hay cần đạt
được?
Người đó có thể sẽ sợ chấp nhận loại rủi ro nào?
6. NGƯỜI ĐÓ ĐẠT ĐƯỢC LỢI ÍCH GÌ?
Người đó thực sự muốn hay cần đạt được điều gì?
Thước đo thành công của người đó là gì?
Thử nghĩ đến vài chiếm lược mà người đó có thể sẽ sử dụng để đạt được mục
tiêu của mình.
Sử dụng bản đồ thấu
cảm để nhận thức về
một khách hàng trong
mô hình giao dịch giữa
các doanh nghiệp B2B
(Business to Business)
Tháng 10 năm 2008, Microsoft
công bố kế hoạch cung cấp toàn
bộ ứng dụng tin học văn phòng
của mình theo hình thức trực
tuyến. Theo như thông báo này,
cuối cùng thì các khách hàng cũng
có thể sử dụng Word, Excel và tất
cả ứng dụng tin học văn phòng
thông qua chế độ trình duyệt.
Điều này sẽ đòi hỏi Microsoft phải
trực tiếp tái thiết mô hình kinh
doanh của mình. Xuất phát điểm của công cuộc cải tổ mô hình kinh doanh này có thể là thiết
lập một hồ sơ khách hàng dành cho nhóm đối tượng mua chính: Các chuyên viên thông tin cấp
cao (CIO), những người xác định các chiến lược công nghệ thông tin và đưa ra các quyết định
bao quát toàn bộ quy trình mua hàng. Một nhân viên thông tin sẽ thiết lập một hồ sơ khách
hàng như thế nào?
Mục tiêu là tạo ra một điểm nhìn từ phía khách hàng mà dựa trên đó bạn liên tục khảo sát các
giả định trong mô hình kinh doanh của mình. Tạo lập hồ sơ khách hàng cho phép bạn đưa ra
những đáp án chính xác hơn cho những câu hỏi như: Liệu giải pháp giá trị này có thực sự giải
quyết được vấn đề của khách hàng? Người đó sẽ thực sự vui lòng chi trả cho nó? Người đó muốn
được tiếp cận như thế nào?
Kỹ thuật thứ hai - Tạo lập ý tưởng
Tháng 3 năm 2007
Elmar Mock đang chăm chú lắng nghe trong lúc Peter hào hứng mô tả tỉ mỉ về một ý
tưởng giữa biển giấy ghi chú phủ kín các bức tường
Peter làm việc cho một tập đoàn dược phẩm. Tập đoàn này đã thuê công ty tư vấn trong lĩnh
vực cải tiến Creaholic của Elmar để hỗ trợ cho một sản phẩm có tính đột phá. Hai người đàn
ông này là thành viên trong một đội cải tiến gồm 6 người. Đội này sẽ tổ chức một hội nghị
chuyên đề kéo dài ba ngày.
Các thành viên trong nhóm được tập hợp một cách kỹ lưỡng từ nhiều lĩnh vực khác nhau, tạo
thành một sự tổng hợp phong phú từ nhiều trình độ kinh nghiệm và nền tảng kiến thức đa
dạng. Mặc dù mọi thành viên đều là những chuyên gia tài năng, nhưng họ không gia nhập với
tư cách các kỹ thuật viên mà trên cương vị những khách hàng không thỏa mãn với tình trạng
hiện tại. Creaholic hướng dẫn họ tạm quên đi chuyên môn của mình khi bước vào hội nghị.
Trong ba ngày, sáu người họ thiết lập một thế giới tiêu dùng thu nhỏ và giải phóng trí tưởng
tượng của mình để tìm ra những giải pháp hiệu quả có tính đột phá cho một vấn đề, tạm thời
bỏ qua những hạn chế về kỹ thuật hay tài chính. Các ý tưởng xung đột và những tư duy mới
thành hình, và chỉ sau khi cho ra đời vô số những giải pháp tiềm năng, họ mới được yêu cầu
nhớ lại kiến thức chuyên môn của mình và chọn ra ba ứng cử viên hứa hẹn nhất.
Elmar Mock lấy làm kiêu hãnh về một danh sách dài những thành tích trong lĩnh vực cải tiến.
Ông là một trong hai nhà phát minh ra dòng đồng hồ Swatch huyền thoại. Kể từ đó, ông và đội
ngũ nhân viên tại Creaholic của mình đã giúp các công ty như BMW, Nestlé, Mikron, và
Givaudan đổi mới thành công.
Elmar hiểu rõ quá trình đổi mới khó khăn đến thế nào đối với các công ty đã có thâm niên
vững chắc. Những doanh nghiệp như thế đòi hỏi mọi điều đều phải nằm trong tầm dự đoán,
mọi công việc phải được diễn giải, và mọi dự án phải được lên kế hoạch về mặt tài chính. Vì
những cách tân thực sự sẽ đến từ những gì được miêu tả rõ ràng hơn chứ không phải từ sự hỗn
loạn có tính hệ thống. Creaholic đã khám phá ra một cách để làm chủ sự hỗn loạn này. Elmar và
đội của ông lúc nào cũng nghĩ về sự đổi mới.
Tạo lập ý tưởng về mô hình kinh doanh mới
Lên phương án cho mô hình kinh doanh hiện tại là một chuyện, thiết kế một mô hình mới và
tân tiến lại là một chuyện khác. Điều cần có ở đây là một quy trình sáng tạo có thể giúp sản
sinh ra nhiều ý tưởng về mô hình kinh doanh và từ đó tách ra được những sáng kiến hoàn hảo
nhất. Quá trình này được gọi là tạo lập ý tưởng. Khi nói đến việc thiết kế những mô hình kinh
doanh khả thi thì sự điêu luyện trong kỹ năng tạo lập ý tưởng là tối quan trọng.
Trong quá khứ, hầu hết các ngành nghề đều được đặc trưng bởi một mô hình kinh doanh chủ
đạo. Nhưng điều đó đã nhanh chóng thay đổi. Ngày nay, chúng ta có nhiều lựa chọn hơn khi
thiết kế các mô hình kinh doanh mới. Hiện tại, các mô hình kinh doanh khác biệt cạnh tranh
với nhau trong cùng một thị trường và những ranh giới giữa các ngành kinh doanh đang mờ
nhạt dần - hay biến mất hoàn toàn.
Một thách thức chúng ta cần đối mặt khi tạo lập các phương án về mô hình kinh doanh mới là
phải tạm bỏ qua hiện trạng và những nỗi nghi ngại lơ lửng trên các vấn đề liên quan tới quá
trình vận hành. Nhờ đó, chúng ta mới có thể tạo ra những sáng kiến thực sự.
Cải tiến mô hình kinh doanh không phải là quay đầu nhìn lại vì quá khứ hầu như chẳng nói lên
được điều gì về việc mô hình kinh doanh có thể như thế nào trong tương lai. Cải tiến mô hình
kinh doanh không phải là nhìn sang đối thủ cạnh tranh, vì đổi mới không có nghĩa là sao chép
hay quy chuẩn, mà là sáng tạo ra những cơ chế mới mẻ nhằm tạo ra giá trị và thu về lợi nhuận.
Thay vào đó, cải tiến mô hình kinh doanh là thách thức những cơ chế chính thống, những cơ
chế thiết lập nên những mô hình truyền thống đã không còn đáp ứng những nhu cầu mới hay
các nhu cầu chưa được biết đến của khách hàng.
Để cho ra đời những phương án mới và ưu việt hơn, bạn phải tưởng tượng ra hàng tá ý tưởng
trước khi thu hẹp chúng vào một danh sách ngắn những phương án nằm trong tầm nhận thức.
Do đó, tạo lập ý tưởng bao gồm hai giai đoạn chính: Sản sinh ý tưởng - giai đoạn chú trọng vấn
đề số lượng ý tưởng; và tổng hợp - trong giai đoạn này các ý kiến được thảo luận, kết hợp và
thu hẹp lại trong một số lượng nhỏ các phương án khả thi. Các phương án không nhất thiết
phải đại diện cho những mô hình kinh doanh mang tính đột phá. Chúng có thể chỉ là những cải
tiến nhằm mở rộng những ranh giới trong mô hình kinh doanh hiện tại của bạn để nâng cao
sức cạnh tranh.
Bạn có thể cho ra đời những ý tưởng về các mô hình kinh doanh tân tiến từ vài xuất phát điểm
khác nhau. Chúng ta sẽ cùng xem xét hai xuất phát điểm: Những trọng tâm trong quá trình cải
tiến mô hình kinh doanh sử dụng Khung Mô hình kinh doanh, và các câu hỏi “nếu như”.
Trọng tâm trong quá trình cải tiến mô
hình kinh doanh
Các ý tưởng cho mô hình kinh doanh có thể đến từ bất
cứ đâu, từng thành tố trong số 9 thành tố xây dựng
nên mô hình kinh doanh đều có thể trở thành xuất
phát điểm. Những cải tiến có tính chuyển đổi trong
mô hình kinh doanh có thể tác động đến nhiều thành
tố cùng lúc.
Chúng ta có thể phân loại bốn trọng tâm trong quá
trình cải tiến mô hình kinh doanh: Nguồn lực, sản
phẩm chào bán, khách hàng và tài chính.
Mỗi trọng tâm có thể đóng vai trò như một xuất phát điểm cho một thay đổi quan trọng trong
mô hình kinh doanh và nó có thể có một tác động mạnh mẽ tới 8 thành tố còn lại.
Đôi khi, quá trình cải tiến mô hình kinh doanh có thể nảy ra từ vài trọng tâm. Cũng như thay
đổi thường bắt nguồn từ những khía cạnh được nhận diện thông qua một phân tích SWOT:
Cuộc khảo sát về các ưu điểm, khuyết điểm, cơ hội và thách thức trong một mô hình kinh
doanh.
ĐỊNH HƯỚNG BỞI NGUỒN LỰC
Những cải tiến định hướng bởi nguồn lực xuất phát từ cơ sở hạ
tầng hay các mối quan hệ đối tác hiện có của một tổ chức nhằm mở
rộng hoặc chuyển đổi mô hình kinh doanh.
Ví dụ: Amazon Web Services được xây dựng dựa trên cơ sở hạ tầng bán
lẻ của Amazon.com để chào bán lưu lượng server và dịch vụ lưu trữ dữ liệu cho các công ty
khác.
ĐỊNH HƯỚNG BỞI SẢN PHẨM ĐƯỢC CHÀO BÁN
Những cải tiến định hướng bởi sản phẩm chào bán tạo ra những giải
pháp giá trị mới, những giải pháp giá trị này ảnh hưởng tới các thành
tố khác trong mô hình kinh doanh
Ví dụ: Khi Cemex, một công ty sản xuất xi măng tại Mexico, hứa hẹn sẽ phân phối xi măng trộn
sẵn tới các công trường trong vòng 4 giờ thay vì 48 giờ theo tiêu chuẩn của ngành, công ty này
đã phải chuyển đổi mô hình kinh doanh. Bước cải cách này đã giúp Cemex thay đổi từ một
công ty Mexico chỉ có tiếng trong phạm vi khu vực thành nhà sản xuất xi măng lớn thứ hai trên
thế giới.
ĐỊNH HƯỚNG BỞI KHÁCH HÀNG
Cơ sở của những cải tiến định hướng bởi khách hàng là đáp ứng các
nhu cầu của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tiếp
xúc với sản phẩm, và gia tăng sự thuận tiện. Tương tự như mọi cải
tiến định hướng bởi một trọng tâm duy nhất, những cải tiến này cũng
tác động tới các thành tố khác trong mô hình kinh doanh.
Ví dụ: 23andMe đã cung cấp dịch vụ xét nghiệm AND riêng tư cho các khách hàng cá nhân một sản phẩm trước kia chỉ dành riêng cho các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực y
tế sức khỏe. Điều này đã kéo theo thay đổi trong cả giải pháp giá trị lẫn hệ thống chuyển phát
kết quả xét nghiệm, 23andMe đã thực hiện được nó thông qua các hồ sơ trực tuyến có thể
được tùy chỉnh theo khách hàng số đông.
ĐỊNH HƯỚNG BỞI TÀI CHÍNH
Những cải tiến định hướng bởi các dòng doanh thu, cơ chế định giá,
hay cơ cấu cắt giảm chi phí có ảnh hưởng tới các thành tố còn lại trong
mô hình kinh doanh.
Ví dụ: Khi Xerox phát minh ra Xerox 914, một trong số những máy photocopy đầu tiên, vào
năm 1958, công ty này đã bán sản phẩm này ra thị trường với mức giá quá cao. Do đó, Xerox đã
phát triển một mô hình kinh doanh mới. Công ty này cho thuê những chiếc máy với giá 95 đôla một tháng, bao gồm 2.000 bản copy miễn phí, cộng thêm 5 xu cho mỗi bản copy thêm.
Khách hàng đã nhận máy mới và bắt đầu sao chép hàng ngàn bản mỗi tháng.
ĐỊNH HƯỚNG BỞI NHIỀU TRỌNG TÂM
Những cải tiến được định hướng bởi nhiều trọng tâm có thể gây ra tác
động to lớn tới vài thành tố khác trong mô hình kinh doanh.
Ví dụ: Công ty toàn cầu chuyên sản xuất công cụ xây dựng chuyên nghiệp
Hilti đã chuyển từ việc chỉ bán sản phẩm sang cho khách hàng thuê các bộ dụng cụ. Đó là một
thay đổi to lớn không chỉ về giải pháp giá trị của Hilti mà còn về các dòng doanh thu, điều đã
biến nguồn thu nhập có được từ bán sản phẩm một lần sang nguồn thu nhập tuần hoàn phát
sinh từ dịch vụ cho thuê.
Sức mạnh của các câu hỏi “Nếu như”
Chúng ta thường gặp khó khăn trong việc nghĩ về những mô hình kinh doanh tân tiến vì tư duy
của chúng ta bị vướng mắc bởi tình trạng hiện tại. Tình trạng hiện tại kiềm chế sự phát triển
của trí tưởng tượng. Một cách để vượt qua vấn đề này là thách thức những giả định thông
thường bằng các câu hỏi “Nếu như”. Với những thành phần trong mô hình kinh doanh thích
hợp, điều chúng ta vẫn nghĩ là không thể sẽ trở nên khả thi. Câu hỏi giả định sẽ giúp chúng ta
tự giải thoát khỏi những ràng buộc của các mô hình hiện tại. Chúng kích thích và thách thức tư
duy của chúng ta. Chúng làm chúng ta nhức nhối như một nhiệm vụ vừa khơi gợi hứng thú vừa
không dễ thực hiện.
Những nhà quản lý của một tờ nhật báo có thể sẽ tự hỏi: Sẽ ra sao nếu như chúng ta dừng việc
in ấn và chuyển hoàn toàn sang cung cấp thông tin số, thông qua ứng dụng đọc Ebook Kindle
của Amazon hay trên các trang mạng? Điều đó sẽ cho phép tờ báo giảm thiểu đáng kể quy
trình sản xuất và chi phí hậu cần, nhưng nó cũng đòi hỏi họ phải bù đắp được các khoản lỗ do
không còn doanh thu từ hoạt động quảng cáo trên báo giấy và chi phí chuyển người đọc sang
các kênh thông tin số.
Những câu hỏi “Nếu như” chỉ là xuất phát điểm. Chúng khơi gợi chúng ta khám phá ra một mô
hình kinh doanh có thể vận hành giả thuyết của chúng. Một số câu hỏi “Nếu như” có thể không
được giải đáp vì chúng quá không tưởng. Một số đơn giản chỉ cần một mô hình kinh doanh phù
hợp để trở thành hiện thực.
NẾU NHƯ...?
… Những người mua nội thất chọn các bộ phận có thể tháo lắp được từ một nhà kho lớn và tự
lắp ráp chúng tại nhà? Điều ngày nay được coi là thông thường đã từng được cho là không
tưởng cho đến khi IKEA giới thiệu khái niệm này vào những năm 1960.
… Các hãng hàng không không mua động cơ cho máy bay của mình, mà chỉ thanh toán theo số
giờ vận hành cho các động cơ? Đó là cách
Roll-Royce biến đổi chính mình từ một nhà sản xuất động cơ thua lỗ tại Anh thành một doanh
nghiệp dịch vụ hiện được coi là nhà cung cấp động cơ máy bay cỡ lớn đứng thứ hai thế giới.
… Các cuộc gọi được miễn phí trên toàn thế giới? Năm 2003, Skype cho ra mắt một dịch vụ
cho phép thực hiện cuộc gọi miễn phí qua mạng. Sau 5 năm, Skype đã thu được 400 triệu
người sử dụng có đăng ký với tổng cộng 100 tỷ cuộc gọi miễn phí được thực hiện.
… Các nhà sản xuất xe hơi không bán xe mà cung cấp các dịch vụ đi lại? Năm 2008, Daimier
giới thiệu Car2go, một mô hình kinh doanh thí điểm tại thành phố Ulm của Đức. Dàn xe hơi
của Car2go cho phép người sử dụng lấy và trả xe tại bất cứ nơi nào trong thành phố và thanh
toán mức phí sử dụng dịch vụ đi lại tính theo phút.
… Các cá nhân có thể mượn tiền của nhau thay vì vay tiền của ngân hàng? Vào năm 2005, công
ty Zopa tại Anh đã đưa ra một diễn đàn trực tuyến phục vụ việc cho vay ngang hàng (peer-topeer lending).
… Mọi người dân sinh sống tại các ngôi làng ở Bangladesh đều có thể tiếp cận với chiếc điện
thoại? Đó là điều mà Grameenphone đã lên kế hoạch thực hiện dưới sự cộng tác với tổ chức
tài chính vi mô Grameen Bank. Tại thời điểm đó, mạng lưới viễn thông tại Bangladesh vẫn
được coi là nghèo nàn nhất trên thế giới. Ngày nay, Grameenphone là doanh nghiệp đóng
thuế lớn nhất tại Bangladesh.
Quá trình tạo lập ý tưởng
Quá trình tạo lập ý tưởng có thể được tiến hành dưới vài dạng thức. Ở đây, chúng tôi xin khái
quát một phương pháp chung nhằm cho ra đời các phương án đổi mới mô hình kinh doanh:
1. TẬP HỢP ĐỘI NGŨ
VẤN ĐỀ CHÍNH: LIỆU ĐỘI CỦA BẠN ĐÃ ĐỦ ĐA DẠNG ĐỂ SẢN SINH RA NHỮNG Ý TƯỞNG
MỚI MẺ VỀ MÔ HÌNH KINH DOANH?
Tập hợp thành một nhóm thích hợp rất cần thiết trong việc hình thành những ý tưởng mới mẻ
và hiệu quả về mô hình kinh doanh. Các thành viên nên đảm bảo sự đa dạng về thâm niên, tuổi
tác, trình độ kinh nghiệm, đơn vị kinh doanh mà họ đại diện, kiến thức về khách hàng và lĩnh
vực chuyên môn nghiệp vụ.
2. NGHIÊN CỨU
VẤN ĐỀ CHÍNH: CHÚNG TA PHẢI NGHIÊN CỨU YẾU TỐ NÀO TRƯỚC KHI CHO RA ĐỜI CÁC
Ý TƯỞNG VỀ MÔ HÌNH KINH DOANH?
Theo một cách lý tưởng nhất thì cả nhóm nên cùng trải qua một giai đoạn nghiền ngẫm nghiên
cứu. Giai đoạn này có thể bao gồm một số công trình khảo sát, nghiên cứu khách hàng hay các
triển vọng, xem xét kỹ lưỡng các công nghệ mới, hay đánh giá những mô hình kinh doanh hiện
tại. Quá trình này có thể kéo dài tới vài tuần hay chỉ diễn ra trong vài buổi thực hành thảo luận
(ví dụ như với Bản đồ thấu cảm).
3. MỞ RỘNG
VẤN ĐỀ CHÍNH: CHÚNG TA CÓ THỂ HÌNH DUNG RA NHỮNG CẢI TIẾN GÌ CHO TỪNG
THÀNH TỐ TRONG MÔ HÌNH KINH DOANH?
Trong giai đoạn này, cả đội mở rộng phạm vi lĩnh vực có thể nảy sinh giải pháp, nhằm tạo ra
nhiều ý tưởng hết mức có thể. Mỗi trong số chín thành tố đều có thể đóng vai trò xuất phát
điểm. Mục tiêu của giai đoạn này là số lượng, chứ chưa phải chất lượng. Áp dụng các nguyên
tắc động não sẽ giữ mọi người tập trung vào sản xuất các ý tưởng hơn là đặt ra các tiêu chuẩn
từ quá sớm.
4. LỰA CHỌN TIÊU CHUẨN
VẤN ĐỀ CHÍNH: NHỮNG TIÊU CHUẨN QUAN TRỌNG NHẤT CHO VIỆC ƯU TIÊN LỰA CHỌN
CÁC SÁNG KIẾN VỀ MÔ HÌNH KINH DOANH LÀ GÌ?
Sau khi mở rộng phạm vi các giải pháp có thể, cả đội nên xác định các tiêu chuẩn nhằm giảm
số lượng các ý tưởng đến một con số nhỏ nằm trong tầm kiểm soát. Các tiêu chuẩn sẽ có tính
đặc trưng riêng cho bối cảnh kinh doanh của bạn, nhưng có thể bao hàm một số điều như thời
gian dự kiến triển khai, triển vọng doanh thu, dự kiến tình trạng khách hàng không chấp nhận
có thể xảy ra và các tác động lên lợi thế cạnh tranh.
5. “CHẠY THỬ NGUYÊN MẪU”
VẤN ĐỀ CHÍNH: MÔ HÌNH KINH DOANH THẾ NÀO LÀ HOÀN HẢO CHO VIỆC ÁP DỤNG CÁC
Ý TƯỞNG ĐÃ ĐƯỢC CHỌN LỌC?
Với các tiêu chuẩn đã được xác định, cả đội sẽ có thể giảm bớt số lượng các ý tưởng trong một
danh sách được ưu tiên ngắn hơn bao gồm từ ba đến năm cải tiến tiềm năng cho mô hình kinh
doanh. Sử dụng Khung Mô hình kinh doanh như một nguyên mẫu về mô hình kinh doanh để
phác họa và thảo luận từng ý kiến.
Tập hợp một đội ngũ đa dạng
Nhiệm vụ phát kiến ra các ý tưởng mới không nên bị
bỏ lại cho riêng những cá nhân vẫn được coi là điển
hình của “tuýp sáng tạo”. Tạo lập ý tưởng là một bài
tập nhóm. Thực tế, bản chất của những cải tiến mô
hình kinh doanh đòi hỏi sự tham gia của mọi người từ
mọi bộ phận trong tổ chức. Nhắc đến đổi mới mô hình
kinh doanh là nhắc tới việc tìm cách tạo ra các giá trị
bằng cách khám phá những thành tố xây dựng nên mô
hình kinh doanh mới và thiết lập những liên kết mới
mẻ giữa các thành tố. Điều này có thể bao hàm cả 9
thành tố trong Khung Mô hình, cho dù đó là kênh phân
phối, dòng doanh thu, hay nguồn lực chủ chốt. Do vậy,
nó đòi hỏi đầu vào và ý tưởng từ những cá nhân đại
diện cho nhiều lĩnh vực.
Đó là lý do tập hợp một đội ngũ thích hợp để thực hiện
nhiệm vụ là điều kiện tiên quyết cho quá trình sáng
tạo những ý tưởng về mô hình kinh doanh mới. Nghiên cứu cải tiến mô hình kinh doanh không
nên được xác định như nhiệm vụ riêng của đơn vị Nghiên cứu và Phát triển hay Phòng Kế
hoạch Chiến lược. Các đội cải tiến mô hình kinh doanh nên có sự đa dạng về thành viên. Sự đa
dạng sẽ giúp bạn sáng tạo, thảo luận và lựa chọn ý tưởng mới. Hãy cân nhắc đến việc bổ sung
những người ngoài, hay thậm chí cả trẻ em. Nhưng phải chắc chắn rằng bạn đã hướng dẫn mọi
người cách chủ động lắng nghe; và hãy xem xét đến việc mời thêm các cố vấn trung gian trong
những cuộc họp quan trọng.
Một đội cải tiến mô hình kinh doanh đa dạng bao gồm các thành viên:
Đến từ nhiều đơn vị kinh doanh khác nhau
Tại nhiều lứa tuổi
Với chuyên môn trong nhiều lĩnh vực khác nhau
Ở nhiều mức độ thâm niên khác nhau
Kết hợp kinh nghiệm trong nhiều lĩnh vực
Nhiều nền tảng văn hóa khác biệt
Các nguyên tắc động não
Hành vi tư duy thành công đòi hỏi một loạt nguyên tắc sau. Áp dụng những nguyên tắc này sẽ
giúp bạn tối đa hóa số lượng các ý tưởng hữu ích được sản sinh.
Tập trung
Bắt đầu bằng việc trình bày một cách rõ ràng mạch lạc về một vấn đề đã nắm bắt chắc chắn. Lý
tưởng nhất thì đó nên là phát ngôn xoay quanh một nhu cầu của khách hàng. Đừng để cuộc
thảo luận đi quá xa chủ đề, luôn hướng nó quay trở lại với vấn đề.
Áp dụng các nguyên tắc
Thẳng thắn làm sáng tỏ các nguyên tắc tư duy và áp dụng chúng. Những nguyên tắc quan trọng
nhất là “trì hoãn sự phán xét”, “lần lượt thảo luận về từng vấn đề”, “ưu tiên số lượng”, “đảm
bảo tính trực quan”, và “khuyến khích những ý tưởng liều lĩnh”. Các cố vấn nên áp dụng các
nguyên tắc này.
Tư duy một cách trực quan
Viết các ý tưởng hoặc tóm tắt chúng lên một nơi mà mọi người đều có thể nhìn thấy. Một cách
hiệu quả để tập hợp những ý tưởng này là ghi chú chúng lên những mảnh giấy nhớ và dán lên
một bức tường. Điều này cho phép bạn di chuyển các ý tưởng và tái kết hợp chúng vào nhóm.
Chuẩn bị
Chuẩn bị cho quá trình động não với một số trải nghiệm nghiên cứu liên quan tới vấn đề. Đó có
thể là một chuyến công tác, các cuộc hội thảo với khách hàng, hay bất kỳ phương tiện nào khác
đang lôi cuốn cả nhóm vào những chủ đề liên quan tới tuyên ngôn vấn đề.
Phỏng theo cuộc phỏng vấn với Tom Kelley của IDEO trong tạp chí Fast Company: “Bảy bí
quyết tư duy hiệu quả”
Khởi động: Bài tập Con bò Ngu ngốc
Bắt đầu khóa tạo lập ý tưởng với bước khởi động như bài tập Con bò Ngu ngốc (Silly Cow) có
thể hữu ích để tinh hoa sáng tạo của đội bạn tuôn trào. Sau đây là cách thức hoạt động của nó:
Hướng dẫn những người tham gia sử dụng một con bò để phác thảo ba mô hình kinh doanh
khác nhau. Trước tiên, hãy yêu cầu họ xác định một số đặc điểm của con bò (sản xuất sữa, ăn
cả ngày, âm thanh bò rống, v.v… ) Hướng dẫn họ sử dụng những đặc điểm đó để nảy ra một mô
hình kinh doanh mới mẻ căn cứ vào việc họ có một con bò. Và cho họ ba phút.
Bạn nên nhớ rằng bài tập này có thể đem lại kết quả ngược với sự mong đợi, như sự thực là nó
tương đối ngu ngốc. Tuy nhiên, nó đã được thử nghiệm với các chuyên viên điều hành cấp cao,
kế toán viên, những nhà quản lý rủi ro cũng như các doanh nhân, và thường mang lại thành
công to lớn. Mục đích là kéo mọi người ra khỏi lịch trình làm việc hằng ngày của họ và chỉ cho
họ rằng họ có thể dễ dàng sản sinh ra những ý tưởng bằng cách tách khỏi những chế độ chính
thống và để mặc sự sáng tạo dâng trào.
Kỹ thuật thứ ba - Tư duy trực quan
Tháng 10 năm 2006
Các áp phích khổ rộng được dán lên tường phòng họp, một nhóm 14 người đang cần mẫn
phác họa các Khung Mô hình và dán những mảnh giấy ghi chú. Mặc dù quang cảnh này
gần như có không khí của một lớp học nghệ thuật, nhưng nó lại diễn ra tại trụ sở của
Hewlett-Packard (HP), gã khổng lồ trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng các sản phẩm,
dịch vụ công nghệ…
… 14 người tham gia đến từ mọi bộ phận của HP, nhưng công việc của tất cả bọn họ đều liên
quan đến lĩnh vực quản lý thông tin. Họ tập hợp tại đây để thảo luận trong một ngày nhằm vẽ
nên viễn cảnh chính xác về cách một công ty toàn cầu nên quản lý các luồng thông tin như thế
nào.
Dave Gray, nhà sáng lập kiêm chủ tịch của công ty tư vấn XPLANE, đang hỗ trợ cho cuộc họp.
XPLANE sử dụng các công cụ tư duy trực quan để giúp khách hàng làm rõ các vấn đề nảy sinh
trong mọi khâu từ chiến lược công ty đến triển khai vận hành. Cùng với một chuyên gia lão
luyện của XPLANE, Dave giúp 14 chuyên gia của HP gặt hái được những hiểu biết sâu sắc hơn
về bức tranh toàn cảnh mà trong đó thông tin được chia sẻ trong một doanh nghiệp toàn cầu.
Cả nhóm sử dụng một bản tóm tắt được dán lên tường để thảo luận về việc chia sẻ thông tin,
xác định các mối quan hệ giữa những thành tố, điền vào các mảnh ghép còn thiếu, và phát
triển một kiến thức tổng hợp về nhiều vấn đề khác nhau.
Với nụ cười đầy hiểu biết, Dave nói về một quan điểm sai lầm thường gặp: Đó là không ai nên
vẽ bất cứ thứ gì cho đến khi người đó thực sự hiểu nó. Ngược lại, những Khung Mô hình, tuy có
thô sơ và nghiệp dư, nhưng chúng giúp mọi người mô tả, thảo luận và nắm bắt vấn đề sâu sắc
hơn, đặc biệt các phác thảo về những tính chất phức tạp, theo như ông giải thích. Đối với 14
cộng sự đến từ Hewlett-Packard, phương pháp có tính trực quan của XPLANE đã phát huy hiệu
quả tuyệt vời. Họ tập hợp tại đây như 14 chuyên gia với những kiến thức chuyên sâu của riêng
mình, nhưng họ lại ra về với một hình ảnh đơn giản được gói gọn trong một trang duy nhất về
cách một công ty toàn cầu nên quản lý thông tin của mình. Danh sách khách hàng của XPLANE,
đọc lên chẳng khác gì tạp chí Who’s who về các công ty thành công nhất thế giới, chứng tỏ ngày
càng nhiều các tổ chức nhận thức được giá trị của loại hình tư duy trực quan này.
Ý nghĩa của tư duy trực quan
Tư duy trực quan là yếu tố không thể thiếu để vận hành các mô hình kinh doanh. Khi dùng cụm
từ “tư duy trực quan”, chúng tôi muốn đề cập đến cách sử dụng các công cụ trực quan như hình
ảnh, phác thảo, đồ thị và những mảnh giấy ghi chú để xây dựng và thảo luận về ý nghĩa. Vì mô
hình kinh doanh là những khái niệm phức tạp bao gồm nhiều thành tố khác nhau cùng những
mối quan hệ tương tác qua lại giữa chúng nên để thực sự hiểu một mô hình kinh doanh mà
không vẽ nó ra là điều rất khó khăn.
Quả thực mô hình kinh doanh là một hệ thống mà trong đó các nhân tố ảnh hưởng qua lại lẫn
nhau; và nó chỉ có ý nghĩa trên phương diện tổng thể trung hòa giữa các nhân tố. Nắm bắt một
bức tranh tổng quan rộng lớn mà không cần hiển thị hóa nó là không hề dễ dàng. Thực tế, bằng
việc mô tả một cách trực quan về mô hình kinh doanh, một người có thể biến những giả định
ngầm thành thông tin rõ ràng. Điều đó khiến mô hình kinh doanh trở nên hữu hình và tạo điều
kiện cho những thảo luận và thay đổi trở nên rõ ràng hơn. Phương pháp trực quan mang lại
sức sống cho một mô hình kinh doanh và hỗ trợ cho quá trình đồng sáng tạo.
Việc vẽ mô hình kinh doanh biến nó thành một hình ảnh vật thể xác định như một chiếc neo
vững chắc cho các khái niệm, nhờ đó chúng ta luôn có khả năng quay trở lại bàn bạc về nó.
Điều này là quan trọng vì nó biến các cuộc đàm luận trừu tượng thành cụ thể và cải thiện đáng
kể chất lượng của chúng. Tiêu biểu, nếu mục tiêu của bạn là hoàn thiện mô hình kinh doanh
hiện tại, mô tả nó bằng các công cụ trực quan sẽ là một cách để bạn đưa các thiếu sót về tư duy
lý luận ra ánh sáng và tạo điều kiện để cùng thảo luận về chúng. Tương tự, nếu bạn đang thiết
kế một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới, việc vẽ nó ra sẽ cho phép bạn bàn bạc về các
phương án khác nhau một cách đơn giản chỉ bằng cách thêm bớt, hay di chuyển các hình ảnh.
Các doanh nhân đã và đang sử dụng những công cụ trực quan như đồ thị và biểu đồ một cách
thường xuyên. Các công cụ đó được sử dụng đặc biệt nhiều để làm sáng tỏ những thông điệp
trong các báo cáo cũng như đồ án. Tuy nhiên, phương pháp trực quan ít được sử dụng hơn
trong việc thảo luận, khám phá và xác định những vấn đề kinh doanh. Lần gần đây nhất bạn
tham dự một hội thảo mà tại đó các nhà lãnh đạo vẽ lên tường là khi nào? Vì điều đó nằm trong
quy trình chiến lược mà ở đó tư duy trực quan có thể mang lại thêm giá trị khổng lồ. Tư duy
trực quan củng cố những câu hỏi chiến lược bằng cách cụ thể hóa những vấn đề trừu tượng,
minh họa những mối quan hệ giữa các yếu tố, cũng như bằng cách đơn giản hóa những vấn đề
phức tạp. Trong phần này, chúng tôi sẽ mô tả cách thức tư duy trực quan có thể trợ giúp bạn
trong suốt quá trình xác định, thảo luận và thay đổi mô hình kinh doanh.
Chúng tôi sẽ đề cập đến hai phương pháp: Sử dụng những mảnh giấy dán ghi chú và kết hợp
những bản tóm tắt với Khung Mô hình kinh doanh. Chúng ta cũng sẽ thảo luận về 4 quá trình
được hoàn thiện nhờ tư duy trực quan: Nhận thức, đối thoại, khám phá và truyền đạt trao đổi
thông tin.
Sử dụng những mảnh giấy
ghi chú để hình dung
Một bộ giấy ghi chú là công cụ không thể
thiếu mà bất cứ ai đang suy ngẫm về mô
hình kinh doanh của mình cũng nên
mang theo. Giấy ghi chú có chức năng
như những chiếc hộp đựng đầy ý tưởng
mà ta có thể thêm bớt hay thay đổi giữa
các thành tố xây dựng nên mô hình kinh
doanh một cách dễ dàng. Điều này có vai
trò quan trọng vì trong suốt quá trình
bàn bạc về mô hình kinh doanh, mọi
người thường không ngay lập tức tìm
được sự đồng thuận - điều quyết định
một yếu tố có thể xuất hiện hay bị lược
bỏ đi trên Khung Mô hình kinh doanh.
Trong khâu thảo luận khám phá, vài yếu tố có thể bị xóa đi và bị thay thế nhiều lần để tìm ra
những ý tưởng mới.
Đây là ba hướng dẫn đơn giản: (1) sử dụng bút đánh dấu nét đậm, (2) chỉ viết một yếu tố lên
mỗi mảnh giấy ghi chú và (3) chỉ viết vài từ lên mỗi mảnh giấy ghi chú để lưu giữ điểm mấu
chốt nhất. Sử dụng bút đánh dấu nét đậm tốt hơn nét nhỏ vì nó ngăn bạn không viết quá nhiều
thông tin lên một mảnh giấy ghi chú, và giúp bạn đọc cũng như xem lại dễ dàng hơn.
Bạn cũng nên nhớ rằng những cuộc tranh luận hướng tới bức tranh toàn cảnh cuối cùng về mô
hình kinh doanh (được tạo ra nhờ những mảnh giấy ghi chú) cũng quan trọng không kém gì
kết quả. Thảo luận xoay quanh việc nên thay thế hay bỏ những mảnh giấy ghi chú nào trên
Khung Mô hình kinh doanh và tranh luận xem yếu tố nào ảnh hưởng đến yếu tố nào sẽ mang
lại cho những người tham gia một vốn hiểu biết sâu sắc về mô hình kinh doanh cũng như sự
vận động của nó. Do đó, một mảnh giấy ghi chú không chỉ đóng vai trò của một mảnh giấy dán
đại diện cho một thành tố trong mô hình kinh doanh, nó trở thành véc-tơ định hướng cho quá
trình thảo luận chiến lược.
Các hình vẽ thậm chí còn có thể hiệu quả hơn những
mảnh ghi chú vì mọi người phản ứng mạnh mẽ với
hình ảnh hơn các từ ngữ. Những bức tranh truyền đạt
thông điệp ngay lập tức. Các hình vẽ có thể diễn tả
những ý tưởng mà bạn phải mất không ít từ ngữ để
biểu đạt.
Điều này dễ dàng hơn chúng ta vẫn tưởng. Hình vẽ
một cái gậy gắn với một khuôn mặt cười truyền tải
một ký hiệu cảm xúc. Một túi tiền lớn và một túi tiền
nhỏ hàm ý tỷ lệ. Vấn đề là hầu hết chúng ta nghĩ mình không thể vẽ. Chúng ta ngượng ngùng
khi những hình vẽ của chúng ta không tinh tế hay trông trẻ con. Sự thật là thậm chí ngay cả
những hình vẽ thô sơ, khi được diễn dịch một cách chân xác, lại khiến mọi thứ trở nên hữu
hình và dễ hiểu. Mọi người có thể hiểu những ký hiệu hình gậy đơn giản một cách dễ dàng hơn
nhiều so với những khái niệm trừu tượng được diễn đạt trong sách vở.
Các phác thảo và hình vẽ có thể tạo nên khác biệt theo vài cách. Cách dễ thấy nhất là giải thích
và truyền đạt thông điệp về mô hình kinh doanh dựa trên những Khung đơn giản, chúng tôi sẽ
giải thích cách thức thực hiện trong phần cuối của chương này. Một cách khác là phác họa một
khách hàng điển hình và môi trường của người đó để minh họa một trong những phân khúc
khách hàng của bạn. Điều này sẽ kéo theo một cuộc thảo luận cụ thể và chuyên sâu hơn so với
việc tóm tắt những đặc tính của khách hàng này bằng văn bản. Cuối cùng, phác thảo nhu cầu và
những nhiệm vụ cần hoàn tất của một phân khúc khách hàng là cách thức hữu hiệu để khai
thác những phương pháp trực quan.
Những hình vẽ như thế này khả năng cao sẽ dẫn đến cuộc thảo luận có tính xây dựng, từ đó
những ý tưởng về mô hình kinh doanh sẽ nổi lên. Bây giờ hãy thử khảo sát bốn quá trình được
cải thiện bởi tư duy trực quan dưới đây.
Hiểu bản chất
NGỮ PHÁP TRỰC QUAN
Tờ áp phích Khung Mô hình kinh doanh là một bản đồ
mang tính nhận thức, nó thực hiện chức năng như một
ngôn ngữ trực quan với ngữ pháp tương ứng. Nó cho
bạn biết phần thông tin nào cần được thêm vào mô
hình và thêm vào ở đâu. Nó mang đến một chỉ dẫn
trực quan bằng văn bản về mọi thông tin cần đến để
phác họa một mô hình kinh doanh.
NẮM BẮT BỨC TRANH TOÀN CẢNH
Bằng cách vạch ra mọi yếu tố trong Khung, bạn ngay lập tức cung cấp cho người xem một bức
tranh toàn cảnh về mô hình kinh doanh. Một Khung Mô hình chỉ cung cấp đúng lượng thông tin
phù hợp để cho phép người xem nắm bắt được ý tưởng, nhưng không làm người đó sao lãng vì
quá nhiều tiểu tiết. Trong một mô hình kinh doanh, như của Roll-Royce - công ty cho thuê
động cơ máy bay theo giờ thay vì bán chúng chẳng hạn, đó là một bối cảnh rộng lớn chứ không
phải những mảnh ghép riêng lẻ. Điều đó thật có sức thuyết phục.
NHÌN NHẬN CÁC MỐI QUAN HỆ
Nhận thức một mô hình kinh doanh đòi hỏi không chỉ vốn hiểu biết của bạn về từng yếu tố cấu
tạo mà còn khả năng nắm bắt sự phụ thuộc qua lại giữa các yếu tố đó. Diễn đạt chúng bằng
hình ảnh dễ dàng hơn so với thông qua ngôn từ. Điều này thậm chí còn phù hợp hơn khi một
số yếu tố và mối quan hệ được bao hàm trong đó. Chẳng hạn, khi mô tả mô hình kinh doanh
của một hãng hàng không giá rẻ, các Khung Mô hình có thể chỉ ra một cách hiệu quả tại sao
một phi đội máy bay đồng nhất lại cần thiết để duy trì hoạt động và giữ chi phí ở mức thấp.
Tăng cường đối thoại
ĐIỂM THAM KHẢO CHUNG
Tất cả chúng ta đều lưu giữ những giả định ngầm trong đầu và việc biểu thị ra một hình ảnh
khiến những thông tin hàm súc trở nên rõ ràng là một cách hữu hiệu để cải thiện quá trình đối
thoại. Nó biến một mô hình kinh doanh thành một hình ảnh vật thể xác thực hữu hình và bền
vững, cũng như cung cấp một chuẩn tham khảo chung, một vấn đề mà những người tham gia
luôn có thể quay trở lại bàn bạc. Nếu quả thực con người chỉ có thể lưu giữ một số lượng hạn
chế các ý tưởng trong trí nhớ ngắn hạn thì những mô hình kinh doanh được minh họa bằng
hình ảnh là thiết yếu để quá trình thảo luận có hiệu quả. Ngay cả những mô hình đơn giản nhất
cũng được cấu tạo bởi vài thành tố và mối quan hệ tương tác giữa chúng.
NGÔN NGỮ CHUNG
Khung Mô hình kinh doanh là một ngôn ngữ thị giác chung. Nó không chỉ cung cấp một vấn đề
tham khảo chung mà còn mang đến một vốn từ và văn phạm để giúp mọi người hiểu nhau hơn.
Khi mọi người đã quen với Khung Mô hình, nó sẽ trở thành một công cụ hữu hiệu trong việc
hiện thực hóa những cuộc thảo luận tập trung về các nguyên tố trong mô hình kinh doanh và
cách thức phối hợp chúng với nhau. Điều này đặc biệt có giá trị đối với những tổ chức có cơ
cấu quản lý theo mô hình ma trận, trong đó các thành viên cùng làm việc trong một nhóm hay
cùng thực hiện một nhiệm vụ có thể hầu như không biết gì về những cá nhân làm việc tại các
lĩnh vực chức năng khác. Một ngôn ngữ chung về mô hình kinh doanh được diễn đạt thông qua
thị giác hỗ trợ hiệu quả cho quá trình trao đổi ý kiến và tăng cường sự gắn kết trong nội bộ
nhóm.
KIẾN THỨC CHUNG
Diễn tả các mô hình kinh doanh bằng hình ảnh theo nhóm là cách hiệu quả nhất để đạt được
hiểu biết chung. Mọi người từ những đơn vị khác nhau trong một tổ chức có thể hiểu biết sâu
sắc về từng bộ phận trong một mô hình kinh doanh nhưng lại thiếu một hiểu biết vững chắc về
tổng thể. Khi các chuyên gia cùng nhau vẽ nên một mô hình kinh doanh, những người tham gia
thu được vốn hiểu biết về các bộ phận riêng lẻ và phát triển một hiểu biết chung về mối quan
hệ tương tác qua lại giữa các bộ phận đó.
Khám phá các ý tưởng
KHƠI Ý TƯỞNG
Khung Mô hình có chút gì đó giống với tấm vải vẽ
tranh của một họa sỹ. Khi một nghệ sỹ bắt đầu sáng
tác, anh ta thường có trong đầu một ý tưởng mơ hồ chứ không phải một hình tượng chính xác. Thay vì bắt
đầu từ một góc của tấm vải và tiến hành một cách
tuần tự, anh ta bắt đầu từ bất cứ đâu dưới mệnh lệnh
của cảm hứng và tạo ra sinh khí cho bức vẽ. Như Pablo
Picasso đã từng nói, “Tôi bắt đầu với một ý tưởng và sau đó nó trở thành một thứ khác.”
Picasso chỉ nhìn thấy các ý tưởng như những điểm khởi đầu của hành trình. Ông biết chúng sẽ
tiến hóa thành những thứ mới mẻ trong suốt quá trình phát triển.
Sáng tạo một mô hình kinh doanh cũng vậy. Những ý tưởng được đặt vào Khung Mô hình sẽ
kéo theo những ý tưởng mới tiếp theo. Bức phác thảo trở thành một công cụ để hỗ trợ quá
trình đối thoại xoay quanh các ý tưởng - giúp các cá nhân phác thảo nên ý tưởng của họ và
giúp các nhóm cùng nhau phát triển ý tưởng.
DIỄN TẬP
Một mô hình kinh doanh trực quan cũng mang lại cơ hội cho việc diễn tập. Với các nguyên tố
của một mô hình hiển thị trên tường dưới hình thức của những mảnh giấy ghi chú riêng lẻ, bạn
có thể bắt đầu thảo luận điều gì sẽ xảy ra nếu bạn bỏ đi hay thêm vào một vài yếu tố nhất định.
Ví dụ, mô hình kinh doanh của bạn sẽ ra sao nếu như bạn bỏ đi phân khúc khách hàng ít lợi
nhuận nhất? Bạn có thể làm thế được không? Hay liệu bạn có cần phân khúc phi lợi nhuận này
để thu hút các khách hàng sinh lời khác? Liệu bỏ đi phân khúc không mang lại lợi nhuận này có
cho phép bạn giảm thiểu nguồn lực và chi phí cũng như cải thiện dịch vụ cho các khách hàng
mang lại nhiều lợi nhuận? Một mô hình có tính trực quan sẽ giúp bạn cân nhắc những tác động
có tính hệ thống của việc điều chỉnh yếu tố này hay yếu tố khác.
Cải thiện giao tiếp
XÂY DỰNG MỘT QUAN NIỆM CHUNG TRONG TOÀN
CÔNG TY
Liên quan đến vấn đề trao đổi thông tin về mô hình
kinh doanh cũng như những yếu tố quan trọng nhất
của nó thì một bức tranh thực sự đáng giá hơn ngàn
câu chữ. Mọi cá nhân trong một tổ chức đều cần nhận
thức được mô hình kinh doanh của tổ chức đó, vì ai
cũng có tiềm năng đóng góp cho sự hoàn thiện của nó.
Ít nhất thì các nhân viên cũng cần có một nền tảng
hiểu biết chung về mô hình để họ có thể tiến lên theo
cùng một hướng chiến lược. Kỹ thuật miêu tả bằng
hình ảnh là cách tốt nhất để tạo ra một vốn hiểu biết chung như thế.
TRAO ĐỔI NỘI BỘ
Trong các tổ chức, những ý tưởng và kế hoạch thường phải được “trao đổi” trong nội bộ tại
nhiều cấp độ khác nhau để có được sự ủng hộ cũng như ngân quỹ. Một câu chuyện có sức tác
động được diễn tả thông qua hình ảnh trực quan nhằm nhấn mạnh mức độ của vấn đề có thể
gia tăng cơ hội bạn nhận được sự cảm thông của mọi người cũng như sự ủng hộ cho ý tưởng
của bạn. Sử dụng các hình ảnh thay vì chỉ đơn thuần dùng ngôn từ kể lại câu chuyện khiến cho
ví dụ của bạn thuyết phục hơn, vì mọi người nhận biết các hình ảnh ngay lập tức. Dữ liệu hình
ảnh thích hợp dễ dàng truyền đạt thông tin về tình hình hiện tại của tổ chức bạn, những điều
cần thiết được thực thi, làm thế nào để thực thi chúng, và triển vọng tương lai thế nào.
TRAO ĐỔI VỚI BÊN NGOÀI
Không chỉ những người lao động trong các tổ chức cần “trao đổi” ý kiến nội bộ, mà các doanh
nhân với những kế hoạch dựa trên các mô hình kinh doanh mới cũng phải trao đổi chúng với
các bên khác, như các nhà đầu tư hay cộng sự tiềm năng chẳng hạn. Về căn bản, những hình
ảnh sống động giúp gia tăng cơ hội thành công.
Các nhu cầu khác nhau cần những hình thức hiển thị hóa khác nhau
Thuyết minh mô hình kinh doanh bằng hình ảnh đòi hỏi các mức độ chi tiết khác nhau tùy
theo từng mục tiêu cụ thể. Bức phác thảo mô hình kinh doanh của Skype ở bên làm rõ sự khác
biệt giữa mô hình kinh doanh của công ty này và mô hình của một công ty cung cấp dịch vụ
viễn thông truyền thống. Mục tiêu là chỉ ra những khác biệt nổi bật giữa các thành tố xây dựng
nên mô hình kinh doanh của Skype với các thành tố trong mô hình của một nhà mạng truyền
thống, mặc dù cả hai cùng cung cấp những dịch vụ tương tự.
Bức phác thảo ở trang bên cạnh mô tả một công ty non trẻ tại Hà Lan lại nhằm phục vụ một
mục tiêu khác và do đó cần sự chi tiết hơn. Mục đích của nó là vẽ nên bức tranh toàn cảnh về
một nền tảng cho phép công chúng tài trợ cho các nhạc sỹ độc lập (hình thức tài trợ đám
đông). Sellaband sử dụng hình vẽ để thuyết minh mô hình kinh doanh tiến bộ của mình tới các
nhà đầu tư, đối tác và các nhân viên. Sự kết hợp giữa hình ảnh và từ ngữ của Sellaband đã tỏ ra
hiệu quả hơn hình thức sử dụng từ ngữ đơn thuần trong việc hoàn thành nhiệm vụ này.
Kể một câu chuyện bằng các
hình ảnh trực quan
Một cách thức hữu hiệu để diễn giải mô
hình kinh doanh là kể một câu chuyện
trong lúc thuyết minh một hình ảnh.
Trình bày một bản mô tả đầy đủ về mô
hình kinh doanh trong một Khung Mô
hình có thể gây choáng ngợp cho thính
giả. Tốt hơn bạn nên giới thiệu mô hình
theo từng phần. Bạn có thể thực hiện
điều này bằng cách vẽ một phần này sau
phần khác, hoặc sử dụng phần mềm
PowerPoint. Một phương án hấp dẫn là
thảo sẵn các yếu tố cấu thành của mô
hình kinh doanh lên các mảnh giấy ghi
chú, rồi giơ từng cái một lên trong lúc
bạn thuyết giải về mô hình. Điều đó cho
phép người nghe theo dõi được quá
trình xây dựng mô hình, trong lúc các
hình ảnh bổ sung vào phần diễn giải của
chúng ta.
Hoạt động kể chuyện thông
qua hình ảnh trực quan
1. XẾP ĐẶT MÔ HÌNH KINH DOANH
CỦA BẠN
Bắt đầu bằng cách sử dụng
từ ngữ viết một phiên bản
đơn giản về mô hình kinh
doanh của bạn.
Viết mỗi yếu tố trong mô
hình kinh doanh lên một
mảnh giấy ghi chú riêng
biệt.
Bạn có thể tự sắp đặt mô
hình kinh doanh hoặc thực
hiện theo nhóm.
2. VẠCH RA TỪNG YẾU TỐ TRONG MÔ
HÌNH KINH DOANH
Lần lượt lấy từng mảnh giấy ghi chú và thay thế nó bằng một hình vẽ biểu thị cho
nội dung của nó.
Đơn giản hóa các hình ảnh: Bỏ qua chi tiết.
Chất lượng hình ảnh không quan trọng bằng thông điệp được truyền tải.
3. XÁC ĐỊNH CỐT TRUYỆN
Quyết định bạn sẽ giơ những mảnh giấy ghi chú nào lên trong lúc kể câu chuyện
của mình.
Thử những con đường khác nhau. Có thể bạn sẽ bắt đầu với các phân khúc khách
hàng, hay có thể là các giải pháp giá trị.
Về cơ bản, mọi yếu tố đều có thể trở thành xuất phát điểm nếu nó hỗ trợ hiệu
quả cho câu chuyện của bạn.
4. KỂ CHUYỆN
Cùng lúc vừa chỉ vào bức tranh vẽ trên giấy ghi chú vừa kể câu chuyện về mô
hình kinh doanh của bạn.
Lưu ý: Tùy theo bối cảnh và ý kiến cá nhân của mình, có thể bạn sẽ muốn sử dụng ứng dụng
thuyết trình PowerPoint hay Keynote. Tuy nhiên, các phần mềm trình chiếu thường không tạo ra
những hiệu ứng bất ngờ theo hướng tích cực như phương pháp tiếp cận sử dụng giấy ghi chú.
Kỹ thuật thứ tư - Chạy thử nguyên mẫu
Mùa hè năm 2000
Giáo sư Richard Boland Jr. của trường Quản trị Weatherhead vô cùng bất ngờ khi nhìn
Matt Fineout, kiến trúc sư cộng tác với tổ chức Gehry cùng các cộng sự thản nhiên xé vụn
những bản đề án về một trường học mới...
… Boland và Fineout đã chật vật trong nhiều ngày để xóa bỏ khoảng hơn 500 mét vuông khỏi
bản đồ án phòng họp được thiết kế bởi kiến trúc sư nổi tiếng Frank Gehry, trong lúc vẫn để lại
không gian cần thiết cho hội nghị và thiết bị văn phòng.
Vào phút cuối của giai đoạn quy hoạch trường kỳ, Boland thở phào nhẹ nhõm. Ông nghĩ, “Cuối
cùng cũng đã hoàn thành”. Nhưng vào chính khoảnh khắc đó, Fineout bật dậy khỏi ghế, xé toạc
đống tài liệu và tống đống giấy vụn vào thùng rác mà không buồn lưu lại chút gì của thành quả
lao động mà hai người đã vất vả mới có được. Ông đáp lại biểu hiện kinh ngạc của giáo sư
Boland bằng một cái nhún vai điềm đạm và một bình luận nhẹ nhàng. “Chúng ta đã chứng
minh rằng chúng ta có thể làm được điều đó, bây giờ chúng ta cần nghĩ xem chúng ta muốn
làm điều đó bằng cách nào.”
Khi nhìn lại, Boland đã miêu tả sự việc này như một ví dụ hoàn hảo cho phương pháp chất vấn
không ngừng mà ông đã trải nghiệm khi làm việc cùng nhóm của Gehry trong dự án tòa nhà
mới Weatherhead. Trong suốt giai đoạn thiết kế, Gehry và đội của ông đã thiết kế hàng trăm
mô hình với những vật liệu và kích cỡ khác nhau, đơn giản chỉ để khai phá những hướng đi
mới. Boland giải thích rằng mục tiêu của hoạt động chạy thử nguyên mẫu này còn lớn hơn
nhiều so với thử nghiệm hay chứng minh ý tưởng đơn thuần. Nó là một phương pháp thăm dò
những khả năng khác nhau cho đến khi một phương án thực sự hữu ích xuất hiện. Ông chỉ ra
rằng phương pháp chạy thử nguyên mẫu, như đã được thực hành bởi nhóm của Gehry, là phần
trọng tâm trong quy trình thẩm tra nhằm giúp những người tham gia gặt hái được nhiều hiểu
biết hơn về những gì còn thiếu trong kiến thức ban đầu về tình huống. Phương pháp này dẫn
tới những khả năng hoàn toàn mới, và giữa những khả năng đó bạn có thể xác định một
phương án phù hợp. Đối với Giáo sư Boland, kinh nghiệm làm việc với Gehry và các cộng sự đã
mang lại sự thay đổi to lớn. Giờ đây, ông nhận thức được các kỹ thuật thiết kế, trong đó có chạy
thử nguyên mẫu, góp phần vào phát hiện những giải pháp tốt hơn cho toàn bộ những vấn đề
kinh doanh như thế nào. Cùng với cộng sự, Giáo sư Fred Collopy và các đồng nghiệp khác, hiện
Boland đang là người dẫn đầu trong công cuộc phổ biến quan điểm về Quản trị bằng phương
pháp thiết kế: Tích hợp tư duy, kỹ năng và kinh nghiệm thiết kế vào giáo trình giảng dạy thạc
sỹ quản trị kinh doanh tại Weatherhead. Tại đây, các sinh viên sử dụng những công cụ thiết kế
để phác họa các phương án, theo dõi tình hình các vấn đề, vượt qua những ranh giới truyền
thống, và thử nghiệm các ý tưởng.
Ý nghĩa của phương pháp chạy thử nguyên mẫu
Chạy thử nguyên mẫu là một công cụ hữu hiệu trong việc phát triển những mô hình kinh
doanh mới mẻ và tân tiến. Tương tự tư duy trực quan, công cụ này giúp các khái niệm trừu
tượng trở nên hữu hình và hỗ trợ cho quá trình khám phá những ý tưởng mới. Thử nghiệm
nguyên mẫu xuất phát từ những nguyên tắc thiết kế và sắp đặt, lĩnh vực mà tại đó công cụ này
được sử dụng rộng rãi trong thiết kế sản phẩm, kiến trúc và thiết kế giao diện. Nó ít phổ biến
hơn trong lĩnh vực quản trị kinh doanh vì bản chất của hành vi và chiến lược doanh nghiệp ít
tính tượng hình hơn. Từ lâu, thử nghiệm nguyên mẫu đã đóng vai trò quan trọng tại giao điểm
của hai ngành kinh doanh và thiết kế, chẳng hạn như thiết kế sản phẩm hàng loạt. Trong khi đó
nó mới chỉ thu hút được sự chú ý tại các lĩnh vực như thiết kế quy trình, thiết kế dịch vụ, thậm
chí cả thiết kế chiến lược và tổ chức trong một vài năm gần đây. Ở đây, chúng tôi sẽ chỉ ra quá
trình thử nghiệm trên nguyên mẫu có thể góp phần quan trọng vào thiết kế mô hình kinh
doanh như thế nào.
Mặc dù cùng sử dụng chung một thuật ngữ nhưng các nhà thiết kế sản phẩm, kiến trúc sư và kỹ
sư đều có nhận thức khác nhau về những gì hình thành nên một “nguyên mẫu”. Chúng ta nhận
thấy nguyên mẫu đại diện cho những mô hình kinh doanh tiềm năng trong tương lai: Nó đóng
vai trò như một công cụ phục vụ mục đích thảo luận, thẩm tra hay minh chứng cho quan điểm.
Một nguyên mẫu mô hình kinh doanh có thể có dạng thức của một phác thảo đơn giản, một
khái niệm được mô tả đầy đủ và kỹ lưỡng trong Bản phác thảo mô hình kinh doanh, hay một
bảng biểu mô phỏng lại quá trình vận hành của một mô hình kinh doanh xét theo khía cạnh tài
chính.
Điều quan trọng là bạn nhận thức được rằng nguyên mẫu mô hình kinh doanh không nhất thiết
phải là một Khung phác thảo mô tả mô hình kinh doanh hiện tại. Mà hơn thế, nguyên mẫu là
một công cụ tư duy giúp chúng ta khám phá những phương hướng khác nhau mà tại đó chúng
ta có thể tìm ra mô hình kinh doanh cho mình. Nếu chúng ta thêm vào một phân khúc khách
hàng khác thì điều đó có ảnh hưởng gì tới mô hình? Bỏ đi một nguồn lực tốn kém sẽ mang đến
hậu quả gì? Nếu chúng ta miễn phí một sản phẩm và thay thế dòng doanh thu đó bằng một yếu
tố tân tiến hơn thì sao? Sáng tạo và vận dụng một nguyên mẫu mô hình kinh doanh buộc
chúng ta phải xác định kết cấu của vấn đề, các mối quan hệ và logic theo những cách không thể
thấy trong những tư duy hay thảo luận thoáng qua. Để thực sự nắm bắt được mặt tích cực và
tiêu cực của những khả năng khác nhau, cũng như xúc tiến quy trình thẩm tra, chúng ta cần xây
dựng nhiều nguyên mẫu cho mô hình kinh doanh của mình tại nhiều mức độ tinh vi. So với
thảo luận, sự phản ứng với các nguyên mẫu dễ làm nảy sinh nhiều ý tưởng hơn. Những mô
hình kinh doanh nguyên mẫu có thể kích thích tư duy, thậm chí đôi khi hơi ngông cuồng - và vì
thế chúng hối thúc chúng ta không ngừng suy nghĩ. Khi điều này xảy ra, chúng trở thành những
cột mốc chỉ ra được những phương hướng mà chúng ta chưa từng hình dung tới thay vì chỉ
đơn thuần phục vụ cho quá trình diễn giải những mô hình kinh doanh sẽ được thực thi. “Sự
thẩm tra” nên mang ý nghĩa như một cuộc kiếm tìm không ngừng những giải pháp tốt nhất. Chỉ
sau quá trình thẩm tra chuyên sâu chúng ta mới có thể chọn ra một nguyên mẫu hiệu quả để
tinh chế và thực thi - và sau đó, thiết kế của chúng ta sẽ bước sang giai đoạn chín muồi.
Có thể các doanh nhân sẽ bộc lộ một trong hai phản ứng trước quy trình thẩm định mô hình
kinh doanh này. Một số có thể sẽ nói, “Tốt thôi, đó là một ý kiến hay, nhưng phải chi chúng ta
có thời gian để khám phá các giải pháp khác nhau”. Một số khác có khả năng sẽ cho rằng một
cuộc nghiên cứu thị trường là cách thức mang lại hiệu quả tương tự trong việc tìm ra những
mô hình kinh doanh mới. Cả hai phản ứng đó đều dựa trên những thành kiến nguy hiểm đã có
từ trước.
Phản ứng thứ nhất cho rằng “công việc kinh doanh diễn tiến như thông thường” hay những cải
thiện không ngừng gia tăng là đủ để tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày nay. Chúng tôi
lại tin rằng con đường này sẽ dẫn tới sự tầm thường. Những doanh nghiệp không thể dành thời
gian phát triển và thử nghiệm những ý tưởng kinh doanh mới mẻ, đột phá sẽ phải chấp nhận
nguy cơ bị loại bỏ hoặc thôn tính bởi các đối thủ cạnh tranh năng động - hay bởi những người
nổi dậy có vẻ như chẳng đến từ đâu cả.
Phản ứng thứ hai đưa ra giả thiết rằng dữ liệu là yếu tố quan trọng nhất cần cân nhắc tới khi
xây dựng những phương án chiến lược mới. Điều đó là không đúng. Nghiên cứu thị trường là
dữ liệu duy nhất trong quy trình đòi hỏi thời gian cũng như công sức nhằm thử nghiệm những
nguyên mẫu mô hình kinh doanh mới mẻ và hiệu quả với triển vọng có thể đánh bại các đối
thủ cạnh tranh hay phát triển những thị trường hoàn toàn mới.
Bạn muốn xác lập vị trí của mình trên tuyến đầu của cuộc chơi, vì bạn đã dành thời gian thử
nghiệm những mô hình kinh doanh hiệu quả? Hay bạn sẽ bị bỏ ngoài lề cuộc chơi, do quá bận
rộn duy trì mô hình kinh doanh hiện tại của mình? Chúng tôi tin chắc rằng những mô hình kinh
doanh mới có tác động thay đổi cục diện thị trường xuất phát từ quá trình thẩm định chuyên
sâu và bền bỉ, không ngừng nghỉ.
Quan điểm về vấn đề thiết kế
“Nếu nắm bắt và níu giữ một ý tưởng quá nhanh, bạn
sẽ trở nên yêu nó. Nếu trau chuốt nó quá nhanh, bạn
sẽ trở nên ràng buộc với nó, và sẽ rất khó để bạn tiếp
tục khám phá cũng như tìm kiếm những ý tưởng tốt
hơn. Giữ những mô hình ban đầu ở dạng thức nguyên
sơ là một cân nhắc hoàn toàn có mục đích”.
Jim Glymph, Gehry Partners
Trên cương vị người làm kinh doanh, khi xem xét một
nguyên mẫu, chúng ta có xu hướng tập trung vào hình
thức vật chất hay hình ảnh biểu thị nó, nhìn nhận nó
như một kiểu mẫu hay thứ gì đó bao quát hết bản chất
của điều mà cuối cùng chúng ta có ý định thực hiện.
Chúng ta nhận thức nguyên mẫu như một thứ chỉ cần được trau chuốt đơn thuần. Trong lĩnh
vực chuyên môn thiết kế, các nguyên mẫu đóng vai trò quan trọng trong quy trình hiển thị hóa
và kiểm chứng trước khi triển khai. Tuy vậy, chúng cũng có một vai trò quan trọng khác: Một
công cụ thẩm định. Theo nghĩa đó, chúng đảm nhiệm chức năng của một phương tiện hỗ trợ tư
duy trong quá trình khám phá những khả năng mới. Chúng giúp chúng ta phát triển nhận thức
tốt hơn về những điều có khả năng sẽ xảy ra.
Quan điểm tương tự về vấn đề thiết kế có thể được áp dụng trong lĩnh vực cải tiến mô hình
kinh doanh. Bằng cách tạo lập nguyên mẫu của một mô hình kinh doanh, chúng ta có thể tìm
hiểu những khía cạnh cụ thể của một ý tưởng: Ví dụ như những dòng doanh thu mới chẳng
hạn. Những người tham gia nắm bắt được những yếu tố của nguyên mẫu khi họ xây dựng và
thảo luận về nó. Như đã đề cập đến trong những phần trước, các nguyên mẫu mô hình kinh
doanh biến đổi đa dạng về cả quy mô và mức độ tinh vi. Chúng tôi tin rằng suy xét một số
phương án mô hình kinh doanh cơ bản có triển vọng trước khi phát triển một công việc kinh
doanh theo một mô hình cụ thể là rất quan trọng. Trụ cột của quá trình thẩm định này được
gọi là quan điểm về vấn đề thiết kế, vì nó là trọng tâm trong các lĩnh vực chuyên môn về thiết
kế, như Boland đã phát hiện ra. Những phẩm chất được cho là thái độ của người làm thiết kế
bao gồm sự sẵn sàng khám phá những ý tưởng thô sơ, gạt bỏ chúng nhanh chóng, rồi dành thời
gian kiểm nghiệm nhiều khả năng trước khi chọn ra một số ít để trau chuốt - cũng như chấp
nhận sự bất ổn cho đến lúc một đường lối thiết kế chín muồi. Những phẩm chất này không đến
một cách tự nhiên với các doanh nhân, nhưng chúng là điều kiện tiên quyết để tạo lập ra những
mô hình kinh doanh. Quan điểm thiết kế đòi hỏi người làm kinh doanh phải thay đổi định
hướng của mình từ việc ra các quyết định đến việc lên các phương án lựa chọn.
Các nguyên mẫu ở những quy mô khác nhau
Trong lĩnh vực kiến trúc hay thiết kế sản phẩm, không khó để nhận thức được điều gì có ý
nghĩa như thế nào bằng cách thử nghiệm các nguyên mẫu ở những quy mô khác nhau, vì chúng
ta đang nói về những tạo tác vật chất. Kiến trúc sư Frank Gehry và nhà thiết kế sản phẩm
Phillipe Stack đã xây dựng vô vàn nguyên mẫu trong suốt một dự án, từ những phác thảo đến
những mô hình thô để thí nghiệm, tới những nguyên mẫu với đầy đủ đặc tính. Chúng ta có thể
áp dụng sự đa dạng về quy mô và kích cỡ tương tự khi thử nghiệm nguyên mẫu các mô hình
kinh doanh, nhưng theo một phương thức có tính khái niệm hơn. Nguyên mẫu mô hình kinh
doanh có thể là bất cứ thứ gì từ Khung Mô hình thô sơ trên một tấm khăn giấy cho đến một
Khung Mô hình chi tiết trên áp phích khổ rộng, hay một mô hình kinh doanh có thể kiểm
nghiệm tại hiện trường. Có thể bạn sẽ băn khoăn tất cả những điều này có gì khác với việc đơn
thuần phác thảo những ý tưởng kinh doanh mà bất kỳ một doanh nhân hay nhà đầu tư nào
cũng làm? Tại sao chúng ta cần phải gọi nó là “chạy thử nguyên mẫu”?
Thứ nhất, đường lối tư duy trong mỗi phương pháp khác nhau. Thứ hai, Khung Mô hình cung
cấp cơ cấu để tạo điều kiện cho quá trình khám phá.
Nhắc đến chạy thử nguyên mẫu mô hình kinh doanh là nhắc đến một đường lối tư duy mà
chúng ta vẫn gọi là “quan điểm thiết kế”. Nó nói lên một quyết tâm không lay chuyển nhằm
phát hiện ra những mô hình kinh doanh mới và tốt hơn bằng cách phác thảo rất nhiều nguyên
mẫu - cả thô sơ lẫn chi tiết - những nguyên mẫu này diễn tả nhiều phương án chiến lược khác
nhau. Nó không chỉ đơn thuần tóm tắt những ý tưởng mà bạn thực sự có kế hoạch triển khai.
Nó xoay quanh việc khám phá ý tưởng mới mẻ và đôi khi có phần phi lý, thậm chí bất khả thi
bằng cách thêm hoặc bớt những yếu tố trong mỗi nguyên mẫu. Bạn có thể thí nghiệm với các
nguyên mẫu ở các cấp độ khác nhau.
PHÁC THẢO TRÊN KHĂN GIẤY
TÓM LƯỢC VÀ DỰNG LÊN MỘT Ý TƯỞNG THÔ SƠ
VẼ NÊN MỘT KHUNG MÔ HÌNH KINH DOANH, MÔ TẢ Ý TƯỞNG BẰNG CÁCH CHỈ SỬ DỤNG
NHỮNG YẾU TỐ CHỦ CHỐT
Phác thảo ý tưởng
Bao gồm giải pháp giá trị
Bao gồm các dòng doanh thu
KHUNG MÔ HÌNH KINH DOANH ĐƯỢC THỰC HIỆN TỈ MỈ
KHÁM PHÁ XEM CẦN LÀM GÌ ĐỂ VẬN HÀNH Ý TƯỞNG
XÂY DỰNG MỘT KHUNG MÔ HÌNH TỈ MỈ HƠN ĐỂ KHÁM PHÁ MỌI YẾU TỐ CẦN THIẾT VẬN
HÀNH MÔ HÌNH KINH DOANH
Phát triển một bản Khung Mô hình kinh doanh hoàn chỉnh
Suy xét logic kinh doanh của bạn
Ước tính tiềm năng thị trường
Nắm bắt các mối quan hệ giữa các thành tố
Thực hiện vài phép kiểm tra thực tế cơ bản
TÌNH HUỐNG KINH DOANH
KIỂM TRA TÍNH KHẢ THI CỦA Ý TƯỞNG
BIẾN KHUNG MÔ HÌNH CHI TIẾT THÀNH MỘT BẢNG TÍNH ĐỂ ƯỚC ĐOÁN TIỀM NĂNG LỢI
NHUẬN CỦA MÔ HÌNH
Xây dựng một bản Khung Mô hình kinh doanh hoàn chỉnh
Bao gồm các dữ liệu quan trọng
Tính toán chi phí và doanh thu
Ước tính tiềm năng lợi nhuận
Chạy thử tình huống tài chính dựa trên những giả định khác nhau
THỬ NGHIỆM HIỆN TRƯỜNG
ĐIỀU TRA SỰ CHẤP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TÍNH KHẢ THI
BẠN ĐÃ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG MỘT MÔ HÌNH KINH DOANH MỚI CÓ TRIỂN VỌNG, VÀ GIỜ
BẠN MUỐN THỰC NGHIỆM MỘT SỐ KHÍA CẠNH
Chuẩn bị một tình huống kinh doanh đã được điều chỉnh kỹ lưỡng cho mô hình
Bao gồm các khách hàng tiềm năng và khách hàng thực tế trong thử nghiệm hiện
trường
Kiểm nghiệm giải pháp giá trị, kênh phân phối, cơ chế định giá, và/hoặc các yếu tố
khác trên thị trường
8 nguyên mẫu mô hình kinh doanh để xuất bản một cuốn sách
Đây là 8 nguyên mẫu mô hình
kinh doanh khác nhau bao quát
những cách thức khả thi nhằm
xuất bản một cuốn sách. Mỗi
nguyên mẫu nhấn mạnh những
yếu tố khác nhau trong mô hình
mà nó đại diện.
Rất hiếm khi một nguyên mẫu mô
tả được mọi yếu tố của một mô
hình kinh doanh “thực tế”. Thay
vào đó, nó tập trung minh họa
những khía cạnh đặc biệt của mô
hình và từ đó chỉ ra định hướng
khai thác.
Nhu cầu: Một mô hình
kinh doanh dịch vụ tư
vấn mới
1. PHÁC THẢO NHỮNG VẤN ĐỀ
LỚN
Suy nghĩ về một
khách hàng sử dụng
dịch vụ tư vấn chiến
lược điển hình.
Lựa chọn một phân
khúc khách hàng và
lĩnh vực kinh doanh.
Mô tả 5 trong số
những vấn đề quan
trọng nhất đối với tư
vấn chiến lược.
(Tham khảo Bản đồ
Thấu cảm.)
2. ĐỀ XUẤT CÁC KHẢ NĂNG
Xem xét kỹ hơn 5 vấn đề về khách hàng mà bạn đã lựa chọn.
Đưa ra số lượng tối đa các ý tưởng về mô hình kinh doanh tư vấn mà bạn có thể.
Chọn 5 ý tưởng bạn cho là tốt nhất (không nhất định phải là những ý tưởng mang
tính thực tế cao nhất). Tham khảo Quy trình Tạo lập ý tưởng.
3. CHẠY THỬ MÔ HÌNH KINH DOANH
Chọn ra 3 ý tưởng khác
biệt nhất trong số 5 ý
tưởng vừa đề xuất.
Xây dựng 3 mẫu mô hình
kinh doanh mang tính khái
niệm bằng cách phác thảo
các yếu tố của mỗi ý tưởng theo những Khung mô hình khác nhau.
Chú thích những điểm tích cực và tiêu cực của mỗi mẫu.
John Sutherland đang cần đến sự giúp đỡ của bạn. Ông là nhà sáng lập kiêm điều hành một
công ty tư vấn toàn cầu cỡ trung. Doanh nghiệp này tập trung cung cấp dịch vụ tư vấn về
những vấn đề chiến lược và tổ chức cho các công ty. Cho rằng công việc kinh doanh cần được
xem xét lại, John đang tìm kiếm một góc nhìn mới và khách quan về công ty của mình.
Sau hơn 20 năm thành lập công ty, hiện tại có 210 người trên toàn thế giới đang làm việc cho
John. Dịch vụ tư vấn mà ông cung cấp chủ yếu nhắm tới trợ giúp các nhà điều hành phát triển
những chiến lược hiệu quả, cải thiện hướng quản trị chiến lược và tái cơ cấu tổ chức của họ.
Ông cạnh tranh trực tiếp với McKinsey, Bain và Roland Berger. Ông đang phải đối mặt với vấn
đề quy mô của công ty, hiện đang dần nhỏ hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhóm đầu, nhưng
vẫn là rất lớn cho nhiệm vụ cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược điển hình và tập trung vào thị
trường ngách. Tuy vậy, John không bận tâm với vấn đề này, vì công ty của ông vẫn vận hành
khá ổn định. Điều thật sự khiến ông lo lắng là tiếng xấu về nghề tư vấn chiến lược trên thị
trường, cũng như ngày càng nhiều khách hàng cho rằng mô hình tính phí theo giờ và theo từng
dự án hiện đã trở nên lỗi thời. Mặc dù công ty ông vẫn duy trì danh tiếng tốt, ông vẫn nghe
được từ vài khách hàng rằng họ nghĩ các nhà tư vấn thu phí quá cao trong khi dịch vụ lại chưa
đáp ứng nhu cầu và có quá ít cam kết thật sự với các dự án của khách hàng.
Đối với John những bình luận như thế là lời cảnh báo, vì ông tin rằng ngành của mình đang sở
hữu một số bộ óc sáng láng nhất trong lĩnh vực kinh doanh. Sau rất nhiều suy ngẫm, ông đã kết
luận rằng “tiếng tăm” đó là hậu quả của một mô hình kinh doanh lạc hậu, và giờ đây ông muốn
thay đổi phương pháp kinh doanh của công ty mình. Mục đích của John là thay đổi hình thức
tính phí theo giờ và theo dự án, nhưng ông vẫn chưa biết làm sao để thực hiện được điều đó.
Hãy giúp John bằng cách cung cấp cho ông những cái nhìn mới mẻ về các mô hình kinh doanh
tư vấn tân tiến.
Kỹ thuật thứ năm - Kể chuyện
Mùa xuân năm 2007
Đã quá nửa đêm mà Anab Jain vẫn đang xem lại những đoạn phim mới nhất mà mình đã
quay vào ban ngày …
… Bà đang làm một loạt các phim ngắn cho Colebrook Bosson Saunders, một chuyên gia đoạt
giải trong lĩnh vực thiết kế và sản xuất các thiết bị nội thất văn phòng. Anab là một nhà thiết kế
đang đóng vai trò người kể chuyện, và những phim mà bà đang làm là một phần trong dự án hỗ
trợ Colebrook Bosson Saunders nhận thức xem các nghề nghiệp và nơi làm việc sẽ ra sao
trong tương lai. Để minh họa viễn cảnh đó, bà đã sáng tạo ra ba vai chính và lên kế hoạch cho
chúng từ năm 2012. Bà đã phân cho chúng những công việc mới dựa trên các nghiên cứu về
những công nghệ mới nổi bật, cũng như tác động của các nhân tố nhân khẩu học và nguy cơ về
thảm họa môi trường lên cuộc sống của chúng ta trong tương lai. Theo đó, những bộ phim này
sẽ minh họa một tương lai gần. Thay vì mô tả năm 2012, Anab đóng vai người kể chuyện, tham
quan môi trường tương lai và phỏng vấn ba nhân vật chính. Mỗi người sẽ giải thích công việc
và trình bày về những vật dụng của mình. Những bộ phim này đủ thực tế để giúp người xem
bớt hoài nghi và thích thú trước môi trường khác lạ. Đó chính xác là những gì các công ty thuê
Anab Jain, như Microsoft và Nokia, đang tìm kiếm: những câu chuyện có khả năng biến tương
lai tiềm năng thành hữu hình.
Ý nghĩa của việc kể chuyện
Là cha mẹ, chúng ta đọc truyện cho các con, đôi khi bằng chính những câu chuyện mà chúng ta
được nghe từ thơ ấu. Là đồng nghiệp, chúng ta chia sẻ những tin nghe ngóng nóng hổi nhất về
nội bộ tổ chức. Và là bạn bè, chúng ta kể cho nhau những chuyện đời tư. Song thật đáng tiếc,
không rõ vì một lẽ nào đó mà khi là những nhà kinh doanh, chúng ta lại hạn chế sử dụng những
câu chuyện. Lần cuối bạn nghe một câu chuyện được dùng để giới thiệu và thảo luận về vấn đề
kinh doanh là khi nào? Kể chuyện là một nghệ thuật còn chưa được đánh giá và sử dụng đúng
mức trong giới kinh doanh. Hãy cùng xem xét liệu kể chuyện có thể đóng vai trò như một công
cụ đắc lực trong việc hữu hình hóa những mô hình kinh doanh mới mẻ như thế nào.
Đương nhiên, sẽ có những khó khăn trong việc mô tả hay nắm bắt những mô hình kinh doanh
mới mẻ hay tân tiến. Chúng thách thức hiện trạng bằng cách sắp xếp mọi thứ theo những cách
kỳ lạ. Chúng buộc người nghe phải mở rộng tư duy trước những khả năng mới. Kháng cự là
phản ứng có thể xảy ra trước một mô hình xa lạ. Do đó, mô tả những mô hình kinh doanh mới
theo một cách có thể vượt qua sự kháng cự là vô cùng cần thiết.
Không chỉ cần phác thảo mô hình kinh doanh để giúp bạn tóm lược và phân tích một mô hình
mới, mà còn cần kể chuyện để hỗ trợ bạn truyền đạt thông tin về mô hình đó một cách hiệu
quả. Những câu chuyện thường thu hút người nghe, nên đó là công cụ lý tưởng để chuẩn bị cho
một cuộc thảo luận sâu hơn về mô hình kinh doanh và những suy luận mang tính nền tảng của
nó. Kể chuyện khai thác lợi thế của sức mạnh diễn giải từ Khung Mô hình Kinh doanh bằng
cách xóa bỏ sự hoài nghi trước những điều xa lạ.
Tại sao ta nên kể chuyện?
Trình bày ý tưởng mới
Những ý tưởng mới về mô hình kinh doanh có thể nảy sinh từ bất cứ bộ phận nào trong một tổ
chức. Một số ý tưởng mang lại hiệu quả, nhưng một số thì chỉ ở mức tầm thường, thậm chí
hoàn toàn vô dụng. Nhưng ngay cả những ý tưởng về mô hình kinh doanh xuất sắc cũng phải
mất một thời gian khó khăn để vượt qua các bộ phận quản lý và xác lập vị trí của mình trong
chiến lược của một tổ chức. Do đó, việc trình bày thành công ý tưởng của bạn trước ban quản
trị là vô cùng quan trọng. Đó chính là nơi những câu chuyện có thể hữu ích. Xét đến cùng, đúng
là các nhà quản lý vẫn quan tâm tới con số và sự việc, nhưng với một câu chuyện thích hợp thì
vẫn có thể thu hút sự chú ý của họ. Một câu chuyện thú vị là cách hấp dẫn để dễ dàng tóm lược
một ý tưởng ở phạm vi rộng trước khi đi vào từng chi tiết.
Kêu gọi các nhà đầu tư
Nếu là một doanh nhân, có thể bạn sẽ đề xuất ý tưởng hay mô hình kinh doanh của mình với
các nhà đầu tư hay những cổ đông tiềm năng khác (và bạn thừa biết rằng các nhà đầu tư sẽ
ngừng lắng nghe ngay khi bạn thuyết trình như thể bạn là một trang Google thứ hai vậy). Điều
mà các nhà đầu tư và cổ đông quan tâm là: Cách mà bạn sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng? Bạn
sẽ kiếm lợi nhuận từ việc đó ra sao? Đó là cấu trúc hoàn hảo cho một câu chuyện. Cũng là cách
lý tưởng để giới thiệu ý tưởng đầu tư mạo hiểm và mô hình kinh doanh của bạn trước khi tiến
đến kế hoạch kinh doanh đầy đủ.
Thu hút sự chú ý của bộ phận nhân viên
Khi một tổ chức chuyển đổi từ mô hình kinh doanh hiện tại sang mô hình mới, tổ chức đó phải
thuyết phục được các nhân viên chấp thuận và tuân theo. Mọi người cần hiểu rõ về mô hình
mới và ý nghĩa của nó với họ. Tóm lại, tổ chức cần làm các nhân viên thật sự chú ý đến mô hình
mới. Thường thì đó là lúc những bài thuyết trình PowerPoint bằng văn bản trở nên vô dụng.
Giới thiệu một mô hình kinh doanh mới thông qua một bài diễn thuyết đầy thu hút với một
câu chuyện (được truyền tải cùng PowerPoint, hình vẽ hay các công cụ khác) có thể làm người
nghe chú ý hơn. Giành được sự chú ý và lòng hiếu kỳ của mọi người là bước đầu hướng họ vào
những bài thuyết trình chuyên sâu và các cuộc thảo luận về những vấn đề xa lạ với họ.
Hữu hình hóa những điều lạ lẫm
Giải trình một mô hình kinh doanh mới mẻ và chưa từng được kiểm chứng cũng giống như mô tả
một bức tranh chỉ bằng lời nói. Nhưng kể một câu chuyện về cách thức mô hình tạo ra các giá trị
thì lại có thể mang đến những màu sắc tươi sáng cho Khung Mô hình. Nó làm mọi thứ trở nên
hữu hình.
Làm sáng tỏ
Kể một câu chuyện minh họa về việc mô hình kinh doanh của bạn giải quyết một vấn đề của
khách hàng ra sao là cách để giới thiệu rõ ràng ý tưởng với người nghe. Những câu chuyện sẽ
mang lại cho bạn khoản “đặt cược” cần thiết để sau đó họ yên tâm tiếp tục lắng nghe bạn giải
trình chi tiết hơn.
Thu hút mọi người
Con người dễ để tâm vào các câu chuyện hơn là những lý luận. Cần tạo điều kiện để người nghe
thấy thoải mái trước những điều mới mẻ với họ bằng cách thiết lập những lý luận về mô hình
của mình trong một bản tường thuật lôi cuốn.
Hữu hình hóa những mô hình kinh doanh?
Mục tiêu của phương pháp kể chuyện là giới thiệu thật thu hút và xác thực một mô hình kinh
doanh mới. Hãy đơn giản hóa câu chuyện và chỉ sử dụng một nhân vật chính. Tùy theo từng
nhóm khán giả, bạn có thể sử dụng một nhân vật chính khác với một góc nhìn khác. Sau đây là
hai xuất phát điểm bạn có thể sử dụng.
Lập trường quan điểm của CÔNG TY
Một nhân viên công ty chuyên quan sát các khách hàng
Hãy giải trình mô hình kinh doanh dưới dạng một câu chuyện được kể từ góc nhìn của một
nhân viên. Nhân vật nhân viên đó sẽ đóng vai trò dẫn chuyện và thuyết minh về tính hợp lý của
mô hình kinh doanh mới. Chẳng hạn mô hình mới có thể giải quyết những vấn đề về khách
hàng mà các nhân viên thường xuyên gặp phải. Hay cũng có thể trình bày rằng mô hình mới có
hiệu quả hơn, hoặc có cách sử dụng các nguồn lực, hoạt động và hướng đến đối tác khác với
mô hình cũ (ví dụ giảm thiểu chi phí, nâng cao sản lượng, nguồn doanh thu mới, v.v…) Trong
một câu chuyện như vậy, người nhân viên tượng trưng cho quá trình vận hành nội bộ một tổ
chức và mô hình kinh doanh của nó cũng như chỉ ra nguyên nhân cần phải chuyển đổi sang
một mô hình mới.
Lập trường quan điểm của KHÁCH HÀNG
Tình hình của khách hàng
Quan điểm từ phía khách hàng mang đến cho câu chuyện một xuất phát điểm hiệu quả. Hãy
đóng vai một khách hàng với tư cách là người dẫn chuyện và từ đó kể lại câu chuyện. Cần chỉ ra
những thách thức họ phải đối mặt và nhiệm vụ họ phải hoàn thành. Từ đó chỉ ra quá trình mà
tổ chức của bạn tạo ra giá trị cho họ. Câu chuyện có thể kể về điều họ nhận được, sự thích hợp
của nó đối với cuộc sống của họ, và những gì họ sẵn lòng mua. Thêm vào câu chuyện vài sự
việc kịch tính và cảm xúc, cũng như diễn tả quá trình mà tổ chức của bạn làm cuộc sống của họ
trở nên dễ chịu hơn. Một cách lý tưởng là đan xen vào đó cách tổ chức của bạn giúp khách hàng
hoàn tất những công việc của họ, với nguồn lực nào và bằng hoạt động gì. Quan trọng nhất đối
với các câu chuyện được kể dưới góc nhìn của khách hàng là đảm bảo tính chân thực và tránh
giọng điệu dễ dãi hay kẻ cả.
Hữu hình hóa tương lai
Các câu chuyện mang đến một công cụ tuyệt vời để xóa nhòa ranh giới ngăn cách giữa hiện
thực và viễn tưởng. Đó là phương tiện hiệu quả nhằm truyền tính xác thực vào những viễn
cảnh khác nhau. Nhờ vậy bạn có thể phủ nhận tình trạng hiện tại hay chỉ ra những điều chỉnh
cần thiết để áp dụng một mô hình kinh doanh mới.
Khơi gợi các sáng kiến
Đôi khi mục đích duy nhất của câu chuyện là chỉ ra sự
cần thiết phải thay đổi mô hình hiện tại của tổ chức.
Một câu chuyện như thế phải truyền thông điệp sinh
động về môi trường cạnh tranh trong tương lai, ở đó
mô hình kinh doanh hiện tại sẽ bị thách thức dữ dội
hay thậm chí trở nên lỗi thời. Hành vi tường thuật
một câu chuyện như thế xóa nhòa ranh giới giữa hiện
thực và viễn tưởng, cũng như đặt bệ phóng cho thính
giả tiến vào tương lai. Nó xua tan sự hoài nghi, làm
người nghe thấm nhuần ý thức về sự cấp thiết và khiến họ không thể làm ngơ trước nhu cầu
phải tạo lập những mô hình kinh doanh mới. Một câu chuyện như thế có thể được kể từ quan
điểm của tổ chức hay dưới góc nhìn của khách hàng.
Điều chỉnh quá trình thay đổi
Đôi khi một tổ chức có những quan điểm mạnh mẽ về quá trình thay đổi bối cảnh cạnh tranh
của mình. Trong tình huống này, mục tiêu của câu chuyện là chỉ ra cách một mô hình kinh
doanh mới được điều chỉnh đạt tới mức độ phù hợp lý tưởng nhằm giúp tổ chức duy trì sức
cạnh tranh trong bối cảnh mới. Những câu chuyện tạm thời xua tan sự hoài nghi và giúp mọi
người tưởng tượng ra cách mô hình kinh doanh hiện tại nên tiến hóa để duy trì sự hiệu quả
trong tương lai. Người dẫn chuyện có thể đóng vai một khách hàng, một nhân viên hay một
nhà lãnh đạo cấp cao.
Phát triển câu chuyện
Kể chuyện nhằm giới thiệu thật thu hút và xác thực về một mô hình kinh doanh mới. Đơn
giản hóa câu chuyện và sử dụng chỉ một người dẫn chuyện.
Bạn có thể sử dụng một vai dẫn chuyện khác với một quan điểm khác tùy theo vào đối
tượng khán giả. Sau đây là hai xuất phát điểm bạn có thể sử dụng.
Lập trường quan điểm của công ty
Ajit, 32 tuổi, Quản lý cấp cao mảng công nghệ thông tin, Amazon.com
Ajit đã làm việc cho Amazon.com trong vai trò một nhà quản lý bộ phận công nghệ thông tin
trong 9 năm qua. Suốt hàng năm trời, ông và các đồng nghiệp đã vận động vô số các chuyên gia
thức trắng đêm để cung cấp cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin theo tiêu chuẩn thế giới, nhằm
phục vụ và duy trì công việc kinh doanh thương mại điện tử của công ty.
Ajit lấy làm tự hào vì công việc của mình. Cùng với sự xuất sắc trong nghiệp vụ xử lý đơn hàng
(1,6), cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin mạnh và năng lực phát triển phần mềm vượt trội của
Amazon.com (2,3) là mấu chốt tạo nên thành công của công ty này trong lĩnh vực bán hàng
trực tuyến áp dụng với mọi mặt hàng từ sách tới nội thất (7). Năm 2008, Amazon.com (8) đã
điều phối hơn nửa triệu trang quảng cáo [page impression] tới các khách hàng trực tuyến (9)
và đầu tư hơn 1 tỷ đô-la cho công nghệ và nội dung (5), nhằm nâng cao chất lượng thương mại
điện tử của mình.
Song giờ đây, Ajit còn hào hứng hơn vì Amazon.com đang vươn xa khỏi những mặt hàng bán lẻ
truyền thống của họ. Công ty đang trên tiến trình trở thành một trong số những nhà cung cấp
hạ tầng quan trọng nhất trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Với dịch vụ Amazon Simple Storage Systems [Hệ thống lưu trữ giản tiện Amazon] (Amazon
S3) (11), giờ đây công ty này đang sử dụng chính hạ tầng công nghệ thông tin của mình để
cung cấp không gian lưu trữ dữ liệu trực tuyến cho các công ty khác ở mức giá thấp nhất. Đó là
một dịch vụ hướng đến lưu trữ trực tuyến tất cả hình ảnh của khách hàng trên hạ tầng của
Amazon, thay vì khách hàng phải mua và duy trì chính server của mình. Tương tự, Amazon
Elastic Computer Cloud [Điện toán đám mây linh hoạt] (Amazon EC2) (11) chào bán chính
năng lực điện toán của mình với các khách hàng bên ngoài.
Ajit biết những người ngoài cuộc có thể sẽ cho rằng các dịch vụ này là các tác nhân khiến
Amazon.com xa rời khỏi nghiệp vụ bán lẻ vốn là thế mạnh quan trọng nhất của công ty. Song,
từ bên trong, sự đa dạng hóa này mang đến hiệu quả tuyệt vời.
Ajit nhớ rằng 4 năm trước, nhóm của ông đã phải mất rất nhiều thời gian để điều phối hoạt
động của các nhóm kỹ sư mạng – những người quản lý cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin – với
các nhóm lập trình ứng dụng, những người vận hành nhiều trang web của Amazon.com. Bởi
thế, họ đã quyết định xây dựng các giao diện lập trình ứng dụng (APIs) (12) giữa hai bộ phận
này, nhờ đó cho phép nhóm thứ hai dễ dàng tin cậy nhóm thứ nhất. Ajit cũng nhớ chính xác
thời điểm họ bắt đầu nhận ra rằng điều này hữu ích cho cả phân khúc khách hàng mua sản
phẩm trên hệ thống thương mại điện tử của họ lẫn khách hàng mua dịch vụ lưu trữ dữ liệu. Do
đó, dưới sự lãnh đạo của Jeff Bezos, Amazon.com đã quyết định thiết lập một nghiệp vụ kinh
doanh mới có thể sẽ tạo một nguồn doanh thu quan trọng cho công ty. Họ đã mở rộng cơ sở hạ
tầng APIs của mình để phân phối dịch vụ Amazon Web Services tới các khách hàng bên ngoài
trên cơ sở thanh toán độc lập [fee-for-service basis] (14). Dù sao thì Amazon cũng phải thiết
kế, chế tạo, triển khai và duy trì cơ sở hạ tầng này, nên việc cung cấp các dịch vụ này cho các
bên thứ ba gần như không có gì là một sự xao lãng nghiệp vụ bán hàng cả.
Thương mại điện tử
Quan điểm của
khách hàng
Randy, 41 tuổi, Doanh nhân
kinh doanh mạng
Randy là một doanh nhân đầy
đam mê trong lĩnh vực kinh
doanh mạng. Sau 18 năm làm việc
trong ngành công nghiệp phần
mềm, hiện tại ông đang khởi động
một doanh nghiệp công nghệ mới,
cung cấp phần mềm cho các
doanh nghiệp qua Internet. Ông
đã có 10 năm làm việc tại các
công ty phần mềm lớn, và 8 năm
trong các công ty công nghệ mới
thành lập. Trong suốt sự nghiệp
của mình, ông đã luôn nỗ lực chủ
động đầu tư cơ sở hạ tầng. Với
ông, vận hành các máy chủ để
cung cấp dịch vụ về cơ bản từng là
một nghiệp vụ kinh doanh hàng hóa, nhưng đó là một nghiệp vụ phức tạp và cần đến các nguồn
chi phí khổng lồ. Sự quản lý chặt chẽ là cần thiết, nhưng khi phát triển một doanh nghiệp non
trẻ, bạn không thể đầu tư hàng tỷ đô-la vào một hệ thống máy chủ hoạt động như một “nông
trại”.
Nhưng khi phục vụ một thị trường doanh nghiệp, bạn cần chuẩn bị sẵn sàng một cơ sở hạ tầng
công nghệ thông tin vững mạnh. Vì thế Randy đã rất quan tâm khi một người bạn làm việc ở
Amazon.com nói với ông về các dịch vụ hạ tầng công nghệ thông tin mới mà công ty anh ta
đang ra mắt thị trường. Đó là giải pháp cho một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất mà
Randy cần thực hiện cho chính công ty mình: các dịch vụ về cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin
theo tiêu chuẩn thế giới, có khả năng nhanh chóng mở rộng quy mô, mà chỉ phải chi trả cho
những gì công ty ông thật sự sử dụng. Đó chính xác là những gì mà các dịch vụ mạng của
Amazon (11) hứa hẹn. Với Amazon Simple Storage Systems (Amazon S3), Randy có thể sử
dụng cơ sở hạ tầng của Amazon thông qua một giao diện lập trình ứng dụng (API) (12) và lưu
trữ tất cả dữ liệu cũng như ứng dụng cho dịch vụ của mình trên máy chủ của Amazon. Tương
tự với Amazon’s Elastic Computing Cloud (Amazon EC2). Randy không còn cần phải tự xây
dựng và duy trì cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin để thực hiện các thao tác điện toán cho dịch
vụ ứng dụng doanh nghiệp của ông nữa. Giờ ông chỉ cần đăng nhập vào Amazon và trả phí theo
giờ (14) để được sử dụng năng lực điện toán của công ty này.
Ông lập tức hiểu về giá trị mình nhận được từ nhà bán lẻ trực tuyến khổng lồ này thay vì từ các
tổ chức như IBM hay Accenture. Amazon.com đang cung cấp và duy trì cơ sở hạ tầng công nghệ
thông tin (2, 3, 5) để phục vụ công việc kinh doanh bán lẻ trực tuyến hằng ngày của mình (7)
trên phạm vi toàn cầu. Đó là năng lực cốt lõi của Amazon. Chuyển sang giai đoạn kết hợp chào
bán các dịch vụ cơ sở hạ tầng cho những công ty khác (9) không phải là một thay đổi quá lớn.
Vì Amazon.com vẫn duy trì nghiệp vụ bán lẻ, nhưng đây là một công việc kinh doanh lợi nhuận
thấp (11), nên họ phải sử dụng chi phí sao cho đạt được hiệu quả tối ưu (5). Điều này lý giải
cho mức giá thấp nhất dành cho các dịch vụ mạng mà công ty này mới đưa ra.
Các kỹ thuật kể chuyện
Bạn có thể kể một câu chuyện thu hút bằng nhiều cách khác nhau. Mỗi phương pháp đều có cả
ưu điểm và nhược điểm, thích hợp hơn cho một số tình huống cùng đối tượng khán giả nhất
định. Hãy chọn lựa một phương pháp thích hợp sau khi bạn hiểu được khán giả của mình là ai
và mình sẽ thuyết trình trong bối cảnh nào.
Mô hình kinh doanh của
Công ty SuperToast
Bắt đầu thực hành kỹ năng kể
chuyện về mô hình kinh doanh
của bạn với bài tập đơn giản và có
vẻ hơi ngốc nghếch sau: mô hình
kinh doanh của công ty
SuperToast, được phác họa trong
áp phích Khung dưới đây. Bạn có thể bắt đầu từ bất cứ đâu bạn muốn: khách hàng, giải pháp
giá trị, các nguồn lực trọng yếu, hay những yếu tố khác. Hãy sáng tạo câu chuyện của chính
bạn. Phạm vi ràng buộc duy nhất là 9 hình ảnh phác họa nên mô hình kinh doanh của
SuperToast. Cố gắng tường thuật lại câu chuyện vài lần, mỗi lần xuất phát từ một yếu tố khác
nhau. Mỗi điểm khởi đầu sẽ mang đến cho câu chuyện một nút thắt với sự khác biệt nho nhỏ
và nhấn mạnh những khía cạnh khác nhau của mô hình.
Theo đó, đây là một phương pháp tuyệt vời để giới thiệu Khung Mô hình Kinh doanh đến
những người cò n xa lạ với nó mộ t cá ch đơn giả n và thu hú t ̶ bang mộ t câ u chuyệ n.
Kỹ thuật thứ sáu - Xây dựng kịch bản
Tháng hai năm 2000
Giáo sư Jeffrey Huang và Muriel Waldvogel như đắm chìm trong dòng suy nghĩ khi họ
nghiền ngẫm những mô hình của Swisshouse, một công trình của lãnh sự Thụy Sỹ sẽ được
xây dựng ở Boston, Massachusetts…
… Huang và Waldvogel được cử đến để lập thiết kế kiến trúc cho một công trình của lãnh sự,
nhằm phục vụ quy trình vận hành của một trung tâm liên kết mạng và trao đổi kiến thức thay
vì chỉ đơn thuần cấp thị thực. Hai người đang xem xét một số kịch bản về cách mọi người sẽ sử
dụng Swisshouse. Họ cũng đã xây dựng cả những mô hình thực tế lẫn những tài liệu có dạng
thức như các kịch bản. Tất cả đều được thiết kế để hữu hình hóa mục đích sử dụng của một
công trình chính phủ chưa từng có này.
Một kịch bản mô tả Nicolas, một nhà phẫu thuật não vừa chuyển tới Boston từ Thụy Sỹ. Ông
đến với Swisshouse để gặp gỡ các nhà khoa học có cùng ý tưởng và những thành viên khác
trong cộng đồng người Thụy Sỹ sống tại Mỹ. Kịch bản thứ hai kể về câu chuyện của tiến sĩ
Smith, người sử dụng Swisshouse để thuyết trình nghiên cứu về truyền thông MIT của mình
trước cộng đồng người Thụy Sỹ tại Boston cũng như giới học thuật tại hai trường Đại học của
Thụy Sỹ, bằng cách sử dụng một kết nối Internet tốc độ cao.
Những kịch bản tưởng như đơn giản này là kết quả của quá trình nghiên cứu chuyên sâu về
những vai trò của tòa lãnh sự. Các câu chuyện minh họa cho ý định của chính phủ Thụy Sỹ và
phục vụ như những công cụ định hướng quá trình thiết kế tòa nhà. Cuối cùng, công trình mới
cũng đáp ứng một cách hiệu quả với các ứng dụng đã được hình dung và hoàn thành những
mục tiêu của nó.
Sau gần một thập kỷ kể từ giai đoạn thai nghén, hiện tại Swisshouse đã có được uy tín nổi bật
vì góp phần thiết lập mối quan hệ quốc tế mạnh mẽ giữa giới khoa học Boston và cộng đồng
công nghệ. Dưới ngọn cờ của Swiss Knowledge Network [Mạng lưới tri thức Thụy Sỹ], hay
Swissnex, Swisshouse đã khơi nguồn cảm hứng cho các công trình “tương tự” tại Bangalore,
San Francisco, Thượng Hải, và Singapore.
Thiết kế mô hình kinh doanh được định hướng bởi kịch bản
Các kịch bản có thể hữu ích trong việc định hướng quá trình thiết kế những mô hình kinh
doanh mới hay cải tiến những mô hình kinh doanh hiện tại. Tương tự công cụ tư duy trực
quan, chạy thử nguyên mẫu và kể chuyện, các kịch bản làm những khái niệm trừu tượng trở
nên hữu hình. Đối với mục đích của chúng ta, chức năng cơ bản của chúng là truyền đạt thông
tin về quy trình phát triển mô hình kinh doanh bằng cách cụ thể hóa và chi tiết hóa bối cảnh
thiết kế.
Ở đây, chúng ta sẽ thảo luận về hai loại kịch bản. Loại thứ nhất mô tả những điều chỉnh tùy
theo các loại đối tượng khách hàng: cách mà sản phẩm hay dịch vụ được sử dụng, đối tượng
khách hàng nào sử dụng chúng, hay những mối quan tâm, kỳ vọng và mục tiêu của khách hàng.
Những kịch bản như thế dựa trên sự hiểu biết về khách hàng, nhưng phát triển xa hơn qua việc
thống nhất những kiến thức về khách hàng trong một hệ thống hình ảnh đặc trưng và cụ thể.
Bằng cách miêu tả một tình huống cụ thể, một kịch bản khách hàng giúp những hiểu biết về
khách hàng trở nên xác thực hơn.
Loại kịch bản thứ hai mô tả những tình huống tương lai trong đó mô hình kinh doanh có thể
được hoàn tất. Mục tiêu ở đây không phải là dự đoán tương lai, mà là hình dung tương lai có
thể diễn ra thế nào bằng những chi tiết cụ thể. Bài tập này giúp các nhà cải tiến suy ngẫm về
mô hình kinh doanh thích hợp nhất cho mỗi tình huống tương lai. Các tài liệu chiến lược thảo
luận chi tiết về quá trình thực hiện kịch bản dưới nhan đề “hoạch định kịch bản”. Áp dụng các
kỹ thuật hoạch định kịch bản vào cải tiến mô hình kinh doanh sẽ hướng tư duy của bạn đến
vấn đề một mô hình có thể phải biến đổi như thế nào trong một số hoàn cảnh nhất định. Điều
này làm hiểu biết về mô hình trở nên sâu sắc và mài giũa khả năng thích nghi cần thiết. Quan
trọng nhất, nó giúp chúng ta trù bị cho tương lai.
Khảo sát ý tưởng
Các kịch bản khách hàng giúp định hướng cho chúng ta trong
suốt quá trình thiết kế mô hình kinh doanh. Chúng hỗ trợ
chúng ta cách giải quyết những vấn đề như các kênh phân
phối nào là thích hợp nhất, thiết lập quan hệ nào là tốt nhất,
khách hàng sẵn sàng trả giá cho giải pháp nào nhất. Khi đã
tạo lập các kịch bản cho những phân khúc khách hàng khác
nhau, chúng ta có thể tự hỏi liệu một mô hình kinh doanh đã
là đủ để phục vụ mọi nhóm khách hàng hay chưa - và liệu
chúng ta có cần điều chỉnh mô hình để thích ứng với mỗi nhóm khách hàng hay không.
Đây là 3 kịch bản khác nhau mô tả 3 dịch vụ định vị sử dụng hệ thống định vị toàn cầu (GPS).
Chúng truyền đạt thông tin về đồ án thiết kế mô hình kinh doanh, nhưng để ngỏ một cách có
chủ ý nhằm tạo điều kiện cho bạn suy ngẫm về những câu hỏi cụ thể xung quanh các vấn đề
giải pháp giá trị, kênh phân phối, quan hệ khách hàng và các dòng doanh thu. Các kịch bản
được sáng tác từ quan điểm của một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đang nỗ lực làm
việc để phát triển những mô hình kinh doanh tiến bộ.
DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ
Tom luôn mơ ngày nào đó sẽ được làm chủ doanh nghiệp của chính mình. Anh biết điều đó
thật khó khăn, nhưng kiếm sống bằng cách hiện thực hóa niềm đam mê chắc chắn xứng đáng
hơn là làm việc cật lực mà thu nhập ít ỏi.
Tom là một người hâm mộ phim ảnh và sở hữu lượng kiến thức cực lớn về phim ảnh không
khác nào một từ điển bách khoa, và đó là những gì mà các khách hàng sử dụng dịch vụ cung
cấp băng đĩa phim tại nhà của anh đánh giá cao. Họ có thể hỏi anh về các diễn viên, kỹ thuật
sản xuất và cả những vấn đề liên quan tới phim ảnh khác trước khi đặt chuyển phát đến tận
nhà các bộ phim.
Đó khó mà là một công việc kinh doanh dễ dàng trong hoàn cảnh phải cạnh tranh khốc liệt với
các đối thủ trực tuyến. Tuy nhiên, Tom có thể thúc đẩy lượng giao hàng và nâng cao chất lượng
dịch vụ khách hàng bằng một kế hoạch chuyển phát mới dựa trên hệ thống định vị toàn cầu từ
nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của anh. Với một khoản phí nhỏ anh đã trang bị cho
chiếc điện thoại của mình một phần mềm có thể dễ dàng tích hợp với chương trình quản lý
quan hệ khách hàng. Phần mềm này tiết kiệm được rất nhiều thời gian cho Tom nhờ hoạch
định các tuyến đường chuyển phát và hạn chế đi vào những nơi tắc nghẽn giao thông. Thậm
chí, nó còn tích hợp với điện thoại di động của hai phụ tá, những người phụ giúp anh vào các
ngày cuối tuần khi nhu cầu sử dụng dịch vụ lên đến đỉnh điểm. Tom hiểu công việc kinh doanh
quy mô nhỏ của mình sẽ không bao giờ biến anh trở thành một người giàu có, nhưng anh sẽ
không bao giờ đánh đổi những gì anh đang có lấy bất cứ một công việc nào khác ở các công ty.
NHỮNG KHÁCH DU LỊCH
Dale và Rose đang du lịch ở Paris trong một kỳ nghỉ cuối tuần kéo dài. Họ rất háo hức vì đã 25
năm họ không đặt chân tới châu Âu kể từ tuần trăng mật của mình. Cặp đôi đã sắp xếp chuyến
”tẩu thoát” ngắn hạn khỏi công việc và cuộc sống gia đình hằng ngày từ hai tuần trước khi khởi
hành, gửi ba đứa con cho cha mẹ mình tại Phần Lan. Không đủ thời gian và năng lượng để lên
kế hoạch chi tiết cho chuyến đi, họ quyết định thực hiện nó một cách “tùy hứng”. Họ bị thu hút
bởi một bài báo trên một tạp chí hàng không về dịch vụ du lịch mới dựa trên hệ thống định vị
toàn cầu sử dụng điện thoại di động. Cả Dale và Rose đều là những tín đồ công nghệ. Họ thuê
bộ thiết bị đã được đề xuất ngay khi đến sân bay Charles de Gaulle. Giờ họ đang vui vẻ tản bộ
quanh Paris trong một chuyến đi được tùy chỉnh và đề xuất bởi thiết bị nhỏ gọn - họ nhận
được mọi thông tin mà không cần tham khảo bất cứ một hướng dẫn viên du lịch truyền thống
nào. Họ đặc biệt đánh giá cao hệ thống hướng dẫn bằng âm thanh tích hợp trong thiết bị. Hệ
thống này đưa ra nhiều thông tin và cung cấp các đề xuất phương án và thông tin cơ bản mỗi
khi họ đến một địa điểm cụ thể. Trên chuyến bay trở về, Dale và Rose đắm chìm trong mong
muốn chuyển đến định cư ở Paris sau khi nghỉ hưu. Tự cười vì điều đó, họ lại nghĩ xem liệu
thiết bị tiện ích này có đủ để giúp họ thích ứng với nền văn hóa Pháp hay không.
NGƯỜI CHỦ TRANG TRẠI TRỒNG NHO
Alexander thừa hưởng vườn nho từ cha mình, người đã kế thừa nó từ ông nội của Alexander,
người đã di cư từ Thụy Sỹ tới California và trồng nho. Tiếp nối truyền thống gia đình thật
không dễ dàng gì, nhưng Alexander đã thêm được vài cải tiến nho nhỏ vào truyền thống trồng
nho ủ rượu của gia đình.
Khám phá mới đây nhất của anh là một ứng dụng quản lý đất đai đơn giản hiện được cài đặt
trong điện thoại di động của anh. Dù không nhắm tới đối tượng sử dụng là những người kinh
doanh rượu vang, nhưng ứng dụng này được thiết kế theo một cách mà Alexander có thể dễ
dàng tùy chỉnh theo nhu cầu cụ thể của mình. Ứng dụng này tích hợp với danh sách công việc
của anh, nghĩa là giờ đây anh sẽ có một danh sách việc cần làm dựa trên hệ thống định vị toàn
cầu để nhắc anh kiểm tra chất lượng đất hay nho khi nào và ở đâu. Giờ anh đang suy nghĩ tìm
cách chia sẻ ứng dụng này với tất cả nhân viên quản lý của mình. Bởi vì suy cho cùng, công cụ
này chỉ mang lại hiệu quả nếu mọi người trong đội quản lý đều cập nhật dữ liệu về chất lượng
đất và nho.
Kịch bản tương lai
Kịch bản là một công cụ tư duy
khác giúp chúng ta suy ngẫm về
các mô hình kinh doanh trong
tương lai. Các kịch bản kích thích
sự sáng tạo của chúng ta bằng
cách cung cấp những bối cảnh
tương lai cụ thể để chúng ta có thể
tạo ra những mô hình kinh doanh
thích hợp với các bối cảnh đó.
Phương pháp này thường dễ dàng
và hiệu quả hơn so với việc vắt óc
để tìm ra các mô hình kinh doanh
có thể được xây dựng trong tương
lai một cách tự phát. Tuy nhiên,
nó đòi hỏi bạn phải phát triển
một số kịch bản, do đó sẽ khá tốn
kém tùy theo việc chúng cần được
đầu tư chuyên sâu hay hiện thực
hóa đến mức nào.
Ngành dược phẩm là lĩnh vực kinh doanh chịu sức ép mạnh mẽ phải phát kiến những mô hình
kinh doanh tân tiến. Có một số nguyên nhân cho điều này. Lượng nghiên cứu của các hãng lớn
đã sụt giảm trong vài năm gần đây, và họ phải đối mặt với những nan đề khổng lồ trong việc
phát minh và tiếp thị những loại thuốc mới có khả năng gây đột phá - vốn là nghiệp vụ kinh
doanh cốt lõi của họ như một truyền thống. Thêm vào đó, những bằng sáng chế cho phép họ
sản xuất các loại thuốc mang lại doanh thu lớn lại hết hạn. Điều này nghĩa là họ có thể sẽ để
mất doanh thu từ các loại thuốc này vào tay những công ty khác cùng sản xuất loại thuốc đó.
Sự thiếu hụt các nguồn hàng cùng với việc mất đi các dòng doanh thu là nguyên nhân gây ra
những cơn đau đầu đang hành hạ những nhà sản xuất dược phẩm.
Trong bối cảnh hỗn loạn này, kết hợp tư duy tìm kiếm những mô hình kinh doanh mới với kỹ
thuật phát triển một loạt các tình huống có khả năng xảy ra trong tương lai là một bài tập hữu
ích. Kịch bản này giúp bạn nảy ra những suy nghĩ “vượt giới hạn”, một điều thường không dễ
xảy ra khi bạn cố gắng phát triển những mô hình kinh doanh tiến bộ. Sau đây là vài điều bao
quát về cách bạn có thể thực hiện bài tập này.
Đầu tiên, chúng ta phải sáng tạo một loạt các kịch bản vẽ nên viễn cảnh tương lai của ngành
công nghiệp dược phẩm. Đây là cách tốt nhất để các chuyên gia hoạch định kịch bản được
trang bị những công cụ và phương pháp thích hợp. Để minh họa, chúng tôi đã phát triển 4 kịch
bản đại cương nhất dựa trên hai tiêu chí có thể định hình quá trình phát triển của ngành công
nghiệp dược phẩm trong một thập kỷ tới. Tất nhiên, một số tác nhân định hướng khác cũng
như nhiều kịch bản khác nhau có thể được hình thành dựa trên những nghiên cứu chuyên sâu
hơn về ngành này.
Hai tác nhân định hướng mà chúng tôi đã lựa chọn là (1) sự xuất hiện của nền y học cá thể hóa
và (2) sự chuyển đổi từ chữa trị sang phòng tránh. Tác nhân thứ nhất được xác định do các
tiến bộ trong lĩnh vực dược liệu di truyền học cũng như trong ngành khoa học xác định căn
nguyên của bệnh tật dựa vào cấu trúc gen của một cá nhân nhất định. Một ngày nào đó, điều
này có thể dẫn đến những phương pháp chữa bệnh được cá thể hóa hoàn toàn, sử dụng những
phương thuốc được điều chỉnh dựa trên cấu trúc gen của từng bệnh nhân. Mặt khác, sự thay
đổi từ ưu tiên chữa bệnh sang phòng bệnh một phần cũng được định hướng bởi nghiên cứu di
truyền trong dược lý học, phần nữa bởi những tiến bộ trong khoa học chẩn đoán, và còn bởi
những kinh nghiệm về chi phí khi ngày càng có nhiều người nhận thức được rằng phòng bệnh
thì ít tốn kém hơn nhiều so với các liệu pháp chữa trị và bệnh viện. Hai yếu tố mang tính định
hướng này gợi ra 4 xu hướng có thể được hiện thực hóa hoặc không. Do đó, chúng mang lại 4
kịch bản được minh họa sau đây. Đó là:
KINH DOANH THÔNG THƯỜNG: Y học cá thể hóa không thể được hiện thực
hóa mặc cho tính khả thi về công nghệ của nó (chẳng hạn như vì những lý do cá
nhân, v.v…) và chữa trị vẫn là nguồn tạo doanh thu chính.
PHƯƠNG THUỐC CỦA TÔI: Y học cá thể hóa trở thành hiện thực, nhưng chữa trị
vẫn là yếu tố mang lại doanh thu chính.
BỆNH NHÂN KHỎE MẠNH: Bước chuyển đổi sang y học dự phòng tiếp tục
nhưng y học cá thể hóa vẫn chỉ là một xu hướng yếu mặc cho tính khả thi của nó.
DƯỢC PHẨM MỚI: Y học cá thể và y học dự phòng tạo nên sự phát triển mới
trong ngành công nghiệp dược phẩm.
Những mô hình kinh doanh dược phẩm trong tương lai
C) BỆNH NHÂN KHỎE MẠNH
Loại hình quan hệ khách hàng nào là thích hợp nhất để phổ biến được y học dự
phòng?
Chúng ta nên thu hút những đối tác chính nào vào quá trình phát triển mô hình
kinh doanh hướng tới y học dự phòng của mình?
Bước chuyển đổi nền y học theo hướng phòng bệnh sẽ kéo theo sự thay đổi gì trong
mối quan hệ giữa các bác sỹ và người kinh doanh dịch vụ y tế?
D) DƯỢC PHẨM MỚI
Trong bối cảnh mới này giải pháp giá trị của chúng ta là gì?
Các phân khúc khách hàng đóng vai trò gì trong mô hình kinh doanh mới?
Nên phát triển những hoạt động tương ứng như tin sinh học, trình tự gen di truyền
ngay trong tổ chức hay thông qua các đối tác?
A) KINH DOANH THÔNG THƯỜNG
Mô hình kinh doanh của chúng ta trong
tương lai sẽ như thế nào nếu hai tác
nhân này không thay đổi?
B) PHƯƠNG THUỐC CỦA TÔI
Chúng ta sẽ thiết lập mối quan hệ gì với
bệnh nhân?
Kênh phân phối nào là thích hợp nhất
cho y học cá thể hóa?
Chúng ta cần phát triển nguồn lực và
hoạt động nào (như tin sinh học hay
trình tự gen di truyền)?
Kịch bản D: Dược phẩm mới
Tình hình ngành dược phẩm đã thay đổi hoàn toàn. Các nghiên cứu về gen trong lĩnh vực dược
lý học đã thực hiện được những gì chúng hứa hẹn và hiện đang đóng vai trò cốt lõi trong
ngành. Những phương thuốc cá thể hóa được điều chỉnh tương ứng với hồ sơ di truyền của
từng cá nhân đóng góp phần lớn vào doanh thu toàn ngành. Nhờ những công cụ chẩn đoán, vốn
được cải thiện đáng kể, và những kiến thức chuẩn xác hơn về mối liên hệ giữa các căn bệnh với
hồ sơ di truyền của từng cá nhân, tầm quan trọng của công tác phòng bệnh đang ngày càng
tăng và phần nào thay thế việc chữa trị.
Hai xu hướng ngày càng mạnh là sự xuất hiện của các phương thuốc cá thể hóa và tầm quan
trọng của công tác phòng bệnh đã thay đổi hoàn toàn mô hình kinh doanh và sản xuất dược
phẩm truyền thống. Hai xu hướng song hành đó đã tác động mạnh đến các nguồn lực và hoạt
động chủ chốt của ngành dược phẩm. Chúng đã thay đổi cách những nhà sản xuất thuốc tiếp
cận khách hàng và kích thích những biến đổi đáng kể trong cách thức tạo nguồn doanh thu.
Bối cảnh mới đã gây ra tổn thất nặng nề với các hãng trong ngành. Một số không thể thích nghi
đủ nhanh đã biến mất hoặc bị thôn tính bởi các đối thủ linh hoạt hơn. Cùng lúc đó, các doanh
nghiệp mới với những mô hình kinh doanh tân tiến đã giành được thị phần đáng nể trên thị
trường. Một số thôn tính lẫn nhau hoặc bị sáp nhập vào hoạt động của các công ty lớn hơn
nhưng lại kém linh hoạt hơn.
Những kịch bản tương lai và các mô hình kinh doanh mới
1. XÂY DỰNG MỘT LOẠT NHỮNG KỊCH BẢN TƯƠNG LAI DỰA TRÊN TỪ HAI TIÊU CHUẨN
TRỞ LÊN
2. MÔ TẢ MỖI KỊCH BẢN BẰNG MỘT CÂU CHUYỆN PHÁC HỌA ĐƯỢC NHỮNG YẾU TỐ
CHÍNH
3. PHÁT TRIỂN MỘT HAY NHIỀU MÔ HÌNH KINH DOANH THÍCH HỢP CHO MỖI KỊCH BẢN
Mục tiêu của việc kết hợp các kịch bản với những nỗ lực cải tiến mô hình kinh doanh là giúp tổ
chức của bạn chuẩn bị sẵn sàng cho tương lai. Quá trình này mang lại những cuộc thảo luận ý
nghĩa về một đề tài hóc búa, vì nó buộc những người tham dự tự đặt mình vào những bối cảnh
“tương lai” cụ thể được gia cố bởi những sự kiện rõ ràng (dù chỉ có tính chất giả định). Khi
những người tham dự mô tả mô hình kinh doanh của mình, họ phải có khả năng trình bày một
lý do đầy đủ cho lựa chọn của mình trong phạm vi bối cảnh của một kịch bản cụ thể.
Các kịch bản nên được phát triển trước khi bắt đầu thảo luận về mô hình kinh doanh. Sự tinh vi
phức tạp của các “kịch bản phim” sẽ thay đổi tùy thuộc vào ngân sách của bạn. Nên nhớ rằng
khi bạn xây dựng các kịch bản, chúng cũng có
thể hữu dụng cho những mục đích khác. Ngay cả
những kịch bản đơn giản nhất cũng giúp bạn
kích thích sáng tạo và đặt người tham gia vào
bối cảnh tương lai.
Lý tưởng nhất là bạn nên phát triển từ hai đến
bốn kịch bản khác nhau dựa trên từ hai tiêu
chuẩn trở lên để một buổi hội thảo về mô hình
kinh doanh có thể diễn ra hiệu quả. Mỗi kịch
bản nên được đặt tên và diễn giải bằng một bản
tường thuật ngắn gọn, cụ thể, phác họa được
những nội dung chính.
Hãy mở đầu hội thảo bằng cách yêu cầu những
người tham dự xem xét các kịch bản, rồi xây
dựng một mô hình kinh doanh thích hợp cho
mỗi kịch bản. Nếu mục tiêu của bạn là nâng cao
hết mức hiểu biết của cả nhóm về các tình
huống có thể xảy ra trong tương lai, có thể bạn
sẽ muốn tất cả cùng tham gia một nhóm duy
nhất và để họ cùng nhau phát triển các mô hình
kinh doanh cho mỗi kịch bản. Nếu bạn quan tâm hơn đến việc sáng tạo ra một loạt các mô hình
kinh doanh đa dạng có thể ứng dụng trong tương lai, có thể bạn sẽ quyết định sắp xếp những
người tham gia vào các nhóm khác nhau. Những nhóm này đồng thời cũng sẽ tìm kiếm các giải
pháp riêng cho những kịch bản khác nhau.
Tham khảo thêm về chủ đề - Thiết kế và Lĩnh vực kinh doanh
Quan điểm về thiết kế
Managing as Designing
Tác giả Richard Boland Jr. và Fred Collopy (Standford Business Book, 2004)
A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future
Tác giả Daniel H. Pink (Riverhead Trade, 2006)
The Ten Faces of Innovation: Strategies for Heightening Creativity
Tác giả Tom Kelly (Profile Business, 2008)
Thấu hiểu khách hàng
Sketching User Experiences: Getting the Design Right and the Right Design
Tác giả Bill Buxton (Elsevier, 2007)
Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and Services
Tác giả Kim Goodwin (John Wiley & Sons, Inc. 2009)
Tạo lập ý tưởng
The Art of Innovation: Lessons in Creativity from IDEO, America’s Leading Design Firm
Tác giả Tom Kelley, Johnathan Littman, và Tom Peters (Broadway Business, 2001)
IdeaSpotting: How to Find Your Next Great Idea
Tác giả Sam Harrison (How Books, 2006)
Tư duy trực quan
The Back of the Napkin: Solving Problems and Selling Ideas with Pictures
Tác giả Dan Roam (Portfolio Hardcover, 2008)
Brain Rules: 12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home, and School
Tác giả John Medina (Pear Press, 2009) (trang 221-240)
Chạy thử nguyên mẫu
Serious Play: How the World’s Best Companies Simulate to Innovate
Tác giả Michael Schrage (Harvard Business Press, 1999)
Designing Interactions
Tác giả Bill Moggridge (MIT Press, 2007) (chương 10)
Kể chuyện
The Leader’s Guide to Storytelling: Mastering the Art and Discipline of Business
Narrative
Tác giả Stephen Denning (Jossey-Bass, 2005)
Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die
Tác giả Chip Heath và Dan Heath (Random House, 2007)
Xây dựng kịch bản
The Art of the Long View: Planning for the Future in an Uncertain World
Tác giả Peter Schwartz
(Currency Doubleday, 1996)
Using Trends and Scenarios as Tools for Strategy Development
Tác giả Ulf Pillkahn
(Publicis Corporate Publishing, 2008)
Đâu là chướng ngại trên con đường của bạn?
Trong lĩnh vực hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận của tôi, những trở ngại lớn nhất đối với
việc cải tiến mô hình kinh doanh là: 1. thiếu khả năng nhận thức chính xác mô hình kinh doanh
hiện tại, 2. không có cách diễn đạt thích hợp để thảo luận về chủ đề đổi mới mô hình kinh
doanh, và 3. những hạn chế khiến quá trình hình dung ra những thiết kế về các mô hình kinh
doanh mới bị phản tác dụng.
Jeff De Cagna, Hoa Kỳ
Ban quản trị của một doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ (trong ngành sản xuất gỗ) không thay
đổi mô hình kinh doanh của mình cho đến tận khi ngân hàng không còn muốn cho họ vay
thêm. Trở ngại lớn nhất cho quá trình cải tiến mô hình kinh doanh (trong ngành sản xuất gỗ và
gần như với mọi trường hợp) là các cá nhân chống lại bất cứ sự thay đổi nào cho đến tận khi
vấn đề bộc lộ và đòi hỏi những hành động khắc phục ngay.
Danilo Tic, Slovenia
MỌI NGƯỜI YÊU THÍCH SỰ ĐỔI MỚI CHO ĐẾN KHI NÓ ĐỘNG CHẠM TỚI HỌ
Trở ngại lớn nhất đối với cải tiến mô hình kinh doanh không phải là công nghệ: mà chính là
chúng ta, nhân loại và những thể chế mà chúng ta đang tồn tại trong đó. Cả hai đều ngoan cố
khước từ những thử nghiệm và thay đổi.
Saul Kaplan, Hoa Kỳ
Tôi đã nhận ra rằng các quản lý cũng như những nhân viên chủ chốt trong nhiều doanh nghiệp
vừa và nhỏ thiếu đi tiếng nói chung trong quá trình thảo luận về cải tiến mô hình kinh doanh.
Họ không có nền tảng lý thuyết, nhưng quá trình này lại không thể diễn ra nếu thiếu họ vì họ
mới là những người hiểu về công việc kinh doanh.
Michael N. Wilkens, Đan Mạch
THƯỚC ĐO THÀNH CÔNG:
Chúng có thể định hướng phạm vi và những hoạt động xử lý công việc. Khi được phát huy tối
đa, chúng có thể mở đường cho sự linh hoạt, từ đó mang đến những cải tiến thật sự đột phá;
trong trường hợp xấu nhất, chúng thu hẹp tầm nhìn của bạn vào những chu kỳ phát triển ngắn
hạn lặp đi lặp lại, vốn sẽ khiến bạn thất bại trong việc nắm bắt cơ hội từ những môi trường
đang biến đổi.
Nicky Smyth, U.K.
Nỗi sợ hãi trước những rủi ro. Là một nhà điều hành, bạn cần can đảm đưa ra quyết định đổi
mới mô hình kinh doanh. Năm 2005, KPN, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Hà Lan đã chủ
động quyết định chuyển dịch mô hình kinh doanh sang giao thức Internet (IP), và do đó công
ty này cũng quyết định từ bỏ mô hình kinh doanh truyền thống để đầu tư cho mô hình mới.
Hiện tại, KPN được công nhận trên toàn thế giới như doanh nghiệp vượt trội trong ngành viễn
thông.
Kees Groeneveld, Hà Lan
KÊU GỌI MỌI NGƯỜI CÙNG THAM GIA và bắt kịp tiến độ của sự thay đổi. Để truyền tải quan
điểm mang tính đột phá về hội nghị có tên Seats2meet.com của mình, chúng tôi đã đào tạo đội
ngũ nhân viên liên tục trong suốt bốn tháng về cách truyền đạt mô hình kinh doanh mới cho
các cổ đông.
Ronald van Den Hoff, Hà Lan
1. Những người bảo thủ trong một tổ chức công kích một dự án như thể những dự án này sẽ
rút mất các nguồn lực khỏi lĩnh vực của họ và làm tổn hại công việc của họ. 2. Các quy trình
quản trị dự án không thể đối phó với những nguy cơ/bất ổn gắn với những ý tưởng liều lĩnh, do
đó các nhà lãnh đạo thường lùi bước hoặc đẩy những ý tưởng trở lại khu vực mà họ cảm thấy
an toàn.
John Sutherland, Canada
Trở ngại lớn nhất là mọi người vẫn tin rằng các mô hình phải có đủ mọi chi tiết – kinh nghiệm
chỉ ra rằng các khách hàng thường đòi hỏi rất nhiều nhưng khi họ đã thấu hiểu công việc kinh
doanh của mình, họ hài lòng với những gì đơn giản.
David Edwards, Canada
1. Không nhận thức được: Mô hình kinh doanh là gì? Cải tiến mô hình kinh doanh là gì? 2.
Không có khả năng: Làm sao để đổi mới một mô hình kinh doanh? 3. Không sẵn sàng: Tại sao
tôi phải cải tiến mô hình kinh doanh? Liệu điều đó có cấp bách không? 4. Sự kết hợp của những
hạn chế kể trên.
Ray Lai, Malaysia
Theo kinh nghiệm của tôi, trở ngại lớn nhất là không thể thay đổi quy trình tư duy từ lối mòn
tuyến tính truyền thống sang một hình thức mang tính tổng thể và hệ thống hơn.
Các doanh nhân cần nỗ lực phối hợp nhằm phát triển năng lực nhìn nhận mô hình kinh doanh
như một hệ thống trong đó các bộ phận cấu thành tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau mà vẫn
đảm bảo tính tổng thể.
Jeaninne Horowitz Gassol, Tây Ban Nha
Là một nhà tiếp thị về các sản phẩm Internet trong suốt 15 năm, tôi đã chứng kiến nhiều mô
hình kinh doanh ra đời rồi tàn lụi.
Bí quyết cho người chiến thắng chính là những cổ đông lớn luôn hoàn toàn hiểu những mô
hình kinh doanh và đi đầu trong việc cải tiến chúng.
Stephanie Diamond, Hoa Kỳ
NHỮNG MÔ HÌNH TƯ DUY
của tầng lớp điều hành và ban giám đốc. Sự thiếu công tâm và nỗi sợ hãi trước những bước
chuyển xa rời khỏi mô hình hiện tại đã bám rễ và trở thành suy nghĩ chung của họ. Các nhà
điều hành cảm thấy thoải mái với thời kỳ “khai thác” mà không hề dễ chịu với thời kỳ “khai
phá”, khi họ phải đối mặt với những điều họ chưa biết và do đó tiềm ẩn rủi ro.
Cheenu Srinivasan, Úc
Theo kinh nghiệm làm việc như một doanh nhân và nhà đầu tư các sản phẩm Internet của tôi,
trở ngại lớn nhất là hạn chế về tầm nhìn và năng lực lãnh đạo quản lý còn thấp. Không có một
tầm nhìn đúng đắn cũng như sự quản lý thích hợp, một công ty sẽ bỏ lỡ những hệ hình mới
xuất hiện trong ngành và do đó không thể tự cải tiến mô hình kinh doanh một cách kịp thời.
Nicolas De Santis, UK
Chìa khóa khai mở vấn đề trong các tổ chức đa quốc gia lớn là thiết lập nhận thức chung và sự
tương trợ giữa các bộ phận. Cải tiến mô hình kinh doanh không nên tự bó hẹp trong phạm vi
vai trò và kinh nghiệm của cá nhân trong tổ chức. Đó cũng là chìa khóa để điều hành thành
công, và làm mọi nguyên tắc vận hành được cũng như liên kết chúng với nhau.
Bas van Oosterhout, Hà Lan
MỘT MÔI TRƯỜNG TÙ ĐỌNG: NỖI NGHI NGẠI, SỰ BẤT ỔN VÀ LÒNG THAM của những người
được trao quyền điều hành trong mô hình kinh doanh hiện tại…
Frontier Service Design, LLC, Hoa Kỳ
Tổ chức thiếu vắng tinh thần dám nghĩ dám làm của một doanh nhân.
Nói một cách sáng suốt thì đổi mới là chấp nhận rủi ro. Nếu tổ chức của bạn không có chỗ cho
những ý tưởng sáng tạo, hay mọi người không thể suy nghĩ và hành động vượt lên khỏi hạn chế
của mô hình hiện tại, hoặc thậm chí họ chưa từng cố gắng cải tiến nó, tổ chức sẽ thất bại.
Ralf de Graaf, Hà Lan
Xét trên khía cạnh tổ chức, trở ngại lớn nhất đối với một công ty lớn và thành công là thái độ
lưỡng lự trước việc phải chấp nhận những rủi ro khi thực hiện bất cứ điều gì có khả năng thay
đổi mô hình kinh doanh hiện tại của họ. Xét trên phương diện cá nhân/nhà lãnh đạo, thành
công lớn nhất đối với họ gần như là sản phẩm của mô hình kinh doanh hiện tại…
Jeffrey Murphy, Hoa Kỳ
Tư duy “Đừng sửa chữa nếu chưa có gì trục trặc”. Những công ty lâu năm vẫn khăng khăng
bám vào đường lối kinh doanh hiện tại cho đến khi họ nhận thấy rõ rằng khách hàng muốn
một điều gì khác.
Ola Dagberg, Thụy Điển
QUYỀN LỰC CỦA NHÀ LÃNH ĐẠO có thể là một chướng ngại. Quản trị rủi ro và sự cần mẫn
thích đáng được không ít các ban điều hành xem là mục đích. Khi sự đổi mới được đánh giá là
rủi ro, nó sẽ dễ dàng bị bỏ xó, đặc biệt tại những tổ chức có xu hướng không khuyến khích văn
hóa thi đua. Tại đây, sự cải tiến thường dần chết yểu bởi những quy trình đánh giá kinh doanh
cổ hủ, thay vì được đặt lên vị trí trung tâm hàng đầu như nguồn nhiên liệu cho những chiến
lược tương lai.
Anne McCrossan, UK
Các công ty thường thiết kế một mô hình kinh doanh tiến bộ, nhưng họ lại thiếu khả năng xây
dựng một cơ cấu thỏa đáng giữa mô hình này với các mục tiêu của nó.
Andrew Jenkins, Canada
THÀNH CÔNG HIỆN TẠI khiến các công ty ngừng tự hỏi mô hình kinh doanh của mình còn có
thể được cải tiến đến mức nào. Những cơ cấu tổ chức này không được thiết kế với đặc tính
nhằm hỗ trợ cho sự xuất hiện của những mô hình kinh doanh mới.
Howard Brown, Hoa Kỳ
Các công ty thành công nhất trong việc liên tục nâng cao hiệu suất mô hình kinh doanh hiện tại
của mình lại thường trở nên mù quáng trước suy nghĩ. “đó là cách mọi thứ trong công việc
kinh doanh của chúng ta vận hành”, và không nhận thức được sự xuất hiện của những mô
hình kinh doanh tân tiến.
Wouter van der Burg, Hà Lan
Phần IV. Chiến lược
“Không có mô hình kinh doanh nào là duy nhất… Thực tế là luôn có rất nhiều cơ hội cũng
như phương án, và chúng ta chỉ cần khám phá chúng mà thôi.”
Tim O’Reilly, Giám đốc điều hành O’Reilly
Trong những phần trước, chúng tôi đã chỉ dẫn bạn về một ngôn ngữ được sử dụng với mục
đích thể hiện, thảo luận và thiết kế các mô hình kinh doanh. Chúng tôi cũng đã thuyết minh
những kiểu mẫu cho các mô hình kinh doanh và lý giải những kỹ thuật hỗ trợ cho quá trình
thiết kế và tạo ra những mô hình kinh doanh mới. Trong phần tiếp theo, chúng tôi sẽ bàn về
việc diễn giải lại chiến lược thông qua lăng kính của Khung Mô hình Kinh doanh. Điều này sẽ
giúp bạn xem xét một cách hiệu quả những mô hình kinh doanh cũng như thiết lập tính chiến
lược cho quá trình đánh giá môi trường của mô hình kinh doanh của bạn.
Phần này nghiên cứu bốn khía cạnh chiến lược: Môi trường của mô hình kinh doanh, Đánh giá
mô hình kinh doanh, Quan điểm về các chiến lược Đại dương xanh xét trên khía cạnh mô hình
kinh doanh, và Làm thế nào để kiểm soát những mô hình kinh doanh khác nhau cùng tồn tại
trong một doanh nghiệp.
MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA MÔ HÌNH KINH DOANH: BỐI CẢNH, CÁC TÁC NHÂN ĐỊNH
HƯỚNG QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ, VÀ NHỮNG HẠN CHẾ
CÁC MÔ HÌNH KINH DOANH ĐƯỢC THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI
TRONG NHỮNG MÔI TRƯỜNG CỤ THỂ.
Phát triển nhận thức đầy đủ về môi trường của tổ chức giúp bạn sáng tạo ra những mô hình
kinh doanh tốt hơn và mang tính cạnh tranh cao hơn.
Việc xem xét liên tục môi trường kinh doanh đang ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết, nhất
là trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay đang phát triển một cách rất phức tạp (như sự liên kết
thành mạng lưới của các mô hình kinh doanh), tính biến đổi ngày một gia tăng (những cải tiến
trong công nghệ), cũng như thị trường bị chia rẽ và xâu xé nghiêm trọng (các xáo trộn về kinh
tế, các giải pháp giá trị mới mang tính đột phá). Hiểu biết về những thay đổi trong môi trường
giúp bạn điều chỉnh mô hình kinh doanh của mình thích nghi hiệu quả hơn trước những tác
động bên ngoài vốn không ngừng biến chuyển.
Có thể bạn sẽ thấy hữu ích khi nhìn nhận môi trường bên ngoài như một dạng “không gian
thiết kế”. Nói cách khác, bạn nghĩ về nó như một bối cảnh để nắm bắt hoặc điều chỉnh mô hình
kinh doanh của mình, chú ý xem xét một số tác nhân mang tính định hướng (ví dụ những nhu
cầu của khách hàng, các công nghệ mới, v.v…) và những sức ép trong quá trình thiết kế (như xu
hướng điều chỉnh, các đối thủ cạnh tranh đang chiếm lĩnh thị trường, v.v…) Môi trường này
hoàn toàn không nên khiến sức sáng tạo của bạn bị bó hẹp hay hạn chế mô hình kinh doanh
của bạn vào một khuôn khổ được xác lập trước. Tuy nhiên, những lựa chọn của bạn cần được
căn cứ trên đó, nhờ đó bạn có thể đưa ra những quyết định thể hiện sự am hiểu bối cảnh trong
quá trình thiết kế. Với một mô hình kinh doanh mang tính đột phá, thậm chí bạn có thể trở
thành người định hình và thay đổi môi trường, cũng như thiết lập những tiêu chuẩn mới cho
ngành kinh doanh của mình.
Để hiểu biết chính xác hơn về “không gian thiết kế” mô hình kinh doanh của bạn, chúng tôi đề
xuất bạn nên hoạch định một cách tương đối môi trường của mình thành 4 khu vực. Đó là: (1)
các sức mạnh thị trường, (2) các ngành kinh doanh, (3) các xu hướng chính, và (4) các lực
lượng kinh tế vĩ mô. Nếu bạn muốn phân tích vấn đề này ở một tầm bao quát và chuyên sâu
hơn phạm vi hoạch định ban đầu thì sẽ cần bổ trợ vô số tài liệu và công cụ phân tích chuyên
ngành cho mỗi khu vực trên.
Trong những trang tiếp theo, chúng tôi mô tả những ngoại lực chính ảnh hưởng tới các mô
hình kinh doanh và xếp loại chúng theo 4 khu vực vừa đề cập. Ngành công nghiệp dược phẩm,
được giới thiệu trong chương trước, sẽ là đối tượng để minh họa cho tác động của từng ngoại
lực. Có thể lĩnh vực dược phẩm sẽ có những biến đổi to lớn trong những năm sắp tới, cho dù
chúng ta vẫn không rõ những thay đổi đó sẽ diễn ra như thế nào. Liệu các công ty công nghệ
sinh học, vốn vẫn đang sao chép các mô hình kinh doanh dành cho các mặt hàng thuốc “bom
tấn” từ khu vực dược phẩm, có bắt kịp được những mô hình kinh doanh mới mang tính đột phá
hay không? Liệu những thay đổi về công nghệ có dẫn tới sự chuyển biến hay không? Liệu
khách hàng và sức mua của thị trường có thay đổi?
Chúng tôi nhiệt liệt ủng hộ việc bạn hoạch định môi trường kinh doanh của mình và nghiền
ngẫm xem liệu những xu hướng nào tác động tới tương lai của doanh nghiệp. Hiểu biết chính
xác về môi trường sẽ cho phép bạn đánh giá tốt hơn các đường lối cải tiến mô hình kinh
doanh. Biết đâu bạn cũng sẽ muốn cân nhắc việc sáng tạo những kịch bản về các môi trường
của mô hình kinh doanh trong tương lai. Đó có thể là một công cụ giá trị giúp bạn thúc đẩy việc
cải tiến mô hình kinh doanh, hay đơn giản là chuẩn bị cho doanh nghiệp của bạn sẵn sàng
trước tương lai.
CÁC LỰC LƯỢNG THỊ
TRƯỜNG
Các câu hỏi chính
CÁC VẤN ĐỀ THỊ TRƯỜNG
Xác định các vấn đề trọng tâm đang định
hướng và biến đổi thị trường của bạn từ
góc độ khách hàng và góc độ người chào
bán
Những vấn đề quan trọng ảnh hưởng tới
tình hình khách hàng là gì? Sự thay đổi
nào đang diễn ra? Thị trường đang
hướng về đâu?
CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Xác định những phân khúc khách hàng chủ yếu, mô tả độ hấp dẫn của các phân khúc này, và
tìm cách phát hiện những phân khúc mới
Đâu là những phân khúc khách hàng quan trọng nhất? Triển vọng phát triển lớn nhất nằm ở
đâu? Phân khúc nào đang suy giảm? Phân khúc thứ yếu nào đáng được chú ý hơn?
NHU CẦU
Phác thảo các nhu cầu thị trường và phân tích xem làm sao để thỏa mãn được các nhu cầu này
Khách hàng có nhu cầu gì? Nhu cầu nào của khách hàng chưa được thỏa mãn nhất?
Khách hàng thật sự muốn việc gì được hoàn thành? Nhu cầu ở đâu đang tăng? Nhu cầu ở đâu
đang giảm?
CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI
Mô tả các yếu tố liên quan tới việc các khách hàng đang chuyển sang mua sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh của bạn
Điều gì gắn kết khách hàng với một công ty và sản phẩm mà công ty đó chào bán? Những chi
phí chuyển đổi nào ngăn khách hàng không chuyển sang sử dụng sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh? Liệu khách hàng có dễ dàng tìm mua được các sản phẩm tương tự? Thương hiệu
quan trọng đến mức nào?
ĐỘ HẤP DẪN VỀ DOANH THU
Xác định các yếu tố liên quan tới độ hấp dẫn về doanh thu và năng lực định giá
Khách hàng thật sự sẵn lòng chi trả cho những sản phẩm gì? Có thể thu được lợi nhuận lớn
nhất ở đâu? Liệu khách hàng có dễ dàng tìm mua được những sản phẩm rẻ hơn hay không?
Tình hình ngành dược phẩm
Chi phí chăm sóc sức khỏe tăng vọt
Chuyển trọng tâm từ chữa trị sang phòng chống
Các phương pháp chữa trị và chẩn đoán, thiết bị, cũng như dịch vụ hỗ trợ ngày
càng được triển khai thống nhất
Các thị trường mới nổi trở nên quan trọng hơn
Các bác sỹ và nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe
Chính quyền/các nhà lãnh đạo
Các nhà phân phối
Các bệnh nhân
Những tiềm năng lớn tại các thị trường mới nổi
Mỹ vẫn là thị trường lớn nhất toàn cầu
Nhu cầu rất lớn và lượng cầu phân bố rải rác cho các phân khúc phương pháp
chữa trị khác nhau
Cần quản lý các chi phí y tế đang bùng nổ
Các thị trường mới nổi và các quốc gia đang phát triển có nhu cầu lớn và vẫn
chưa được đáp ứng về dịch vụ chăm sóc sức khỏe
Người tiêu dùng được cung cấp thông tin đầy đủ hơn
Độc quyền kinh doanh các mặt hàng thuốc đã được bảo vệ bởi bằng sáng chế
Chi phí chuyển đổi thấp khi chuyển từ thuốc hết hạn bảo hộ bằng sáng chế sang
thuốc generic.
Thông tin có chất lượng được cung cấp trực tuyến ngày càng nhiều
Các thỏa thuận với chính quyền và các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe
quy mô lớn làm tăng chi phí chuyển đổi
Các mặt hàng thuốc được bảo hộ bởi bằng sáng chế mang lại lợi nhuận cao
Các loại thuốc generic mang lại lợi nhuận thấp
Ảnh hưởng của các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và chính phủ lên giá
thuốc ngày càng lớn
Bệnh nhân vẫn gần như không có tác động gì tới giá cả
CÁC LỰC LƯỢNG TRONG NGÀNH
Các câu hỏi chính
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (CÁC HÃNG CÙNG NGÀNH)
Xác định những đối thủ cạnh tranh cùng ngành và
những thế mạnh tương đối của họ
Ai là đối thủ cạnh tranh của bạn? Ai là những người
thống trị trong lĩnh vực kinh doanh của bạn? Những
ưu thế cạnh tranh hay nhược điểm của họ là gì? Mô tả
những sản phẩm chính họ chào bán. Họ chú trọng vào
những phân khúc khách hàng nào? Cơ cấu chi phí của
họ là gì? Tầm ảnh hưởng của họ tới các phân khúc
khách hàng, dòng doanh thu và lợi nhuận của bạn?
CÁC HÃNG MỚI GIA NHẬP NGÀNH (NHỮNG NGƯỜI
NỔI DẬY)
Nhận dạng những doanh nghiệp mới mang tính cách
mạng và xác định liệu họ có đang cạnh tranh bằng một
mô hình kinh doanh khác với bạn hay không
Những doanh nghiệp mới gia nhập thị trường là ai?
Họ khác biệt như thế nào? Họ có những lợi thế cạnh
tranh hay hạn chế gì? Họ phải vượt qua những rào cản
nào? Họ đưa ra những giải pháp giá trị nào? Họ tập
trung vào những phân khúc khách hàng nào? Cơ cấu
chi phí của họ là gì? Họ ảnh hưởng đến Phân khúc
khách hàng, Dòng doanh thu, và Lợi nhuận của bạn
như thế nào?
CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THAY THẾ
Mô tả những sản phẩm thay thế tiềm năng cho các mặt hàng của bạn - bao gồm những sản
phẩm của các thị trường và ngành kinh doanh khác
Những sản phẩm hay dịch vụ nào có thể thay thế cho các mặt hàng của bạn? Chúng tốn kém
như thế nào so với các mặt hàng của bạn? Khách hàng có thể chuyển sang sử dụng những sản
phẩm thay thế này dễ dàng đến mức nào? Những sản phẩm này bắt nguồn từ những mô hình
kinh doanh truyền thống nào (ví dụ như tàu cao tốc so với máy bay, điện thoại di động so với
máy chụp hình, Skype so với các công ty điện thoại đường dài)?
NHÀ CUNG CẤP VÀ CÁC YẾU TỐ KHÁC TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ
Mô tả những doanh nghiệp trong ngành thuộc chuỗi giá trị trong thị trường của bạn và xác
định những doanh nghiệp mới xuất hiện
Các doanh nghiệp chủ chốt trong chuỗi giá trị ngành của bạn là ai? Mô hình kinh doanh của
bạn ảnh hưởng đến những nhà kinh doanh khác như thế nào? Những doanh nghiệp nhỏ có
đang nổi lên? Những doanh nghiệp nào thu được nhiều lợi nhuận nhất?
CÁC BÊN CÓ LIÊN QUAN
Chỉ rõ những nhân tố có thể ảnh hưởng đến tổ chức và mô hình kinh doanh của bạn
Các bên có liên quan nào có thể ảnh hưởng đến mô hình kinh doanh của bạn? Họ có ảnh hưởng
như thế nào? Họ là những nhân công? Chính phủ? Những nhà vận động hành lang?
Tình hình ngành dược phẩm
Một số doanh nghiệp quy mô lớn và trung bình cạnh tranh trong ngành dược
phẩm
Hầu hết các doanh nghiệp đều đang chật vật với nguồn hàng cạn kiệt cũng như
năng suất nghiên cứu và phát triển thấp
Xu hướng liên kết thông qua hợp nhất và sáp nhập ngày càng tăng
Những doanh nghiệp lớn có các nhà phát triển công nghệ sinh học, các biệt dược
để đáp ứng nguồn hàng
Một số doanh nghiệp bắt đầu dựa vào những quy trình cải tiến mở
Bước đột phá không đáng kể của ngành công nghiệp dược phẩm trong thế kỷ
trước
Những doanh nghiệp mới gia nhập ngành là những công ty sản xuất các mặt
hàng thuốc generic, đặc biệt là từ các công ty đến từ Ấn Độ
Đến một mức nào đó nền y tế phòng chống sẽ chiếm ưu thế trước nền y tế chữa
trị
Những mặt hàng dược phẩm có bằng sáng chế đã hết hạn bị thay thế bởi các loại
thuốc generic rẻ hơn
Các nhà thầu nghiên cứu ngày càng được sử dụng nhiều
Các doanh nghiệp công nghệ sinh học và những nhà phát triển các loại biệt dược
đóng vai trò quan trọng không thua kém những nhà sản xuất dược phẩm mới
Các bác sỹ và những người cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe
Các công ty bảo hiểm
Các nhà cung cấp dịch vụ tin sinh học ngày càng trở nên quan trọng
Các phòng thí nghiệm
Sức ép từ những cổ đông buộc các công ty phải tập trung vào những kết quả tài
chính ngắn hạn (hàng quý)
Chính quyền / những nhà lãnh đạo có những ảnh hưởng mạnh mẽ lên hoạt động
của các công ty dược phẩm nòng cốt trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc sức
khỏe
Các nhà vận động hành lang, những nhóm doanh nghiệp xã hội và/hay các tổ
chức, đặc biệt là những người theo đuổi các chương trình nghị sự như phương
pháp chữa trị ít tốn kém cho các quốc gia đang phát triển
Các nhà khoa học, hiện thân của những tài năng nòng cốt trong ngành sản xuất
dược phẩm
TẦM NHÌN
Các câu hỏi chính
XU HƯỚNG CÔNG NGHỆ
Xác định những xu hướng công nghệ có thể đe dọa mô hình kinh doanh của bạn - hay những xu
hướng có thể cho phép mô hình của bạn tiến triển hoặc hoàn thiện
Đâu là những xu hướng công nghệ chủ yếu trong và ngoài thị trường của bạn? Những công
nghệ nào đại diện cho những cơ hội quan trọng hay những nguy cơ sụp đổ? Các khách hàng
ngoại biên [peripheral customers] đang sử dụng những công nghệ mới nổi nào?
XU HƯỚNG ĐIỀU CHỈNH
Mô tả những quy định và những xu hướng điều chỉnh
ảnh hưởng tới mô hình kinh doanh của bạn
Xu hướng điều chỉnh nào tác động tới thị trường của
bạn? Quy định nào có thể ảnh hưởng tới mô hình kinh
doanh của bạn? Quy định và luật thuế nào ảnh hưởng
tới nhu cầu của khách hàng?
XU HƯỚNG XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA
Xác định những xu hướng văn hóa xã hội có thể ảnh
hưởng tới mô hình kinh doanh của bạn
Mô tả những xu hướng xã hội chính. Những thay đổi
nào về giá trị văn hóa hay xã hội ảnh hưởng tới mô
hình kinh doanh của bạn? Xu hướng nào có thể tác
động tới hành vi của người mua?
XU HƯỚNG KINH TẾ XÃ HỘI
Tóm lược những xu hướng kinh tế xã hội chủ yếu liên
quan đến mô hình kinh doanh của bạn
Những xu hướng nhân khẩu học chính là gì? Bạn sẽ
mô tả sự phân phối thu nhập và của cải trong thị
trường của mình như thế nào? Mức thu nhập khả dụng
cao đến đâu? Mô tả những mô hình chi tiêu trong thị
trường của bạn (ví dụ như chi tiêu cho nhà ở, chăm
sóc sức khỏe, giải trí, v.v…) Tỷ lệ dân số sống ở thành
thị so với nông thôn là bao nhiêu?
Tình hình ngành dược phẩm
Sự xuất hiện của lĩnh vực dược di truyền học, giảm thiểu chi phí sắp xếp chuỗi
gen di truyền, và sự nổi lên mạnh mẽ của y học cá thể hóa
Những bước tiến lớn trong khoa học chẩn đoán
Sự phát triển rộng khắp của tin học và công nghệ nano được sử dụng để giới
thiệu hoặc phân phối các mặt hàng dược phẩm
Sự hỗn loạn trong công cuộc chỉnh đốn ngành dược phẩm trên phạm vi toàn cầu
Nhiều quốc gia nghiêm cấm các công ty dược tiếp thị sản phẩm trực tiếp tới
người tiêu dùng
Các cơ quan chức năng gây áp lực bằng cách công khai những dữ liệu về các cuộc
thử nghiệm thuốc thất bại
Nhìn chung các nhà sản xuất thuốc lớn đang gặp bất lợi
Nhận thức của người tiêu dùng ngày càng tốt hơn
Người tiêu dùng ngày càng ý thức được về các cảnh báo toàn cầu, những vấn đề
về tính bền vững và ưu tiên các mặt hàng thân thiện với môi trường
Khách hàng am hiểu hơn về hoạt động của các nhà sản xuất thuốc tại các quốc
gia đang phát triển (ví dụ như thuốc chữa trị HIV/AIDS)
Tại nhiều thị trường phát triển, xã hội đang già hóa
Tại những thị trường đó, các cơ sở chăm sóc sức khỏe có chất lượng tốt nhưng
chi phí cao
Tại các thị trường mới nổi, tầng lớp trung lưu đang gia tăng
Nhu cầu về chăm sóc sức khỏe tại các quốc gia đang phát triển rất lớn và vẫn
chưa được đáp ứng
KINH TẾ HỌC VĨ MÔ
Các câu hỏi chính
CÁC ĐIỀU KIỆN THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
Tóm lược toàn bộ những điều kiện hiện tại từ góc
nhìn vĩ mô.
Nền kinh tế đang trong giai đoạn phồn thịnh hay suy
thoái? Mô tả những quan điểm chung về thị trường. Tỷ
lệ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) là bao
nhiêu? Tỷ lệ thất nghiệp cao thế nào?
CÁC THỊ TRƯỜNG TÀI CHÍNH
Mô tả những điều kiện hiện tại của thị trường tài
chính, chúng liên quan đến nhu cầu tài chính của bạn.
Tình hình các thị trường tài chính ra sao? Bạn có thể
dễ dàng huy động vốn trong thị trường cụ thể của
mình đến thế nào? Liệu vốn khởi động, vốn đầu tư,
vốn công cộng, vốn thị trường, hay tín dụng có sẵn hay
không? Việc huy động các nguồn vốn có cần nhiều chi
phí không?
NGUYÊN LIỆU VÀ CÁC NGUỒN LỰC KHÁC
Nêu bật chi phí cho các nguồn lực cần thiết trong mô
hình kinh doanh của bạn cũng như những xu hướng giá tác động đến chúng.
Mô tả hiện trạng của các thị trường cung cấp nguyên liệu cũng như các nguồn lực khác cần
thiết cho doanh nghiệp của bạn (ví dụ giá dầu và chi phí nhân công). Việc cung ứng những
nguồn lực cần thiết để vận hành mô hình kinh doanh của bạn dễ dàng đến mức nào (ví dụ thu
hút tài năng). Chúng cần chi phí ra sao? Giá cả ở đâu là cao nhất?
HẠ TẦNG KINH TẾ
Mô tả cơ sở hạ tầng kinh tế của thị trường mà mô hình kinh doanh của bạn đang vận hành.
Cơ sở hạ tầng công cộng của thị trường đó có gì thuận lợi? Bạn sẽ mô tả hạ tầng vận tải, thương
mại, chất lượng giáo dục, và quy trình tiếp cận các nhà cung cấp cũng như khách hàng như thế
nào? Các loại thuế cá nhân và doanh nghiệp cao ra sao? Những dịch vụ công cộng dành cho các
tổ chức tốt thế nào? Bạn sẽ đánh giá chất lượng cuộc sống thế nào?
Tình hình ngành dược phẩm
Suy thoái kinh tế toàn cầu
Tăng trưởng GDP âm tại châu Âu, Nhật Bản và Hoa Kỳ
Tỷ lệ tăng trưởng tại Trung Quốc và Ấn Độ chậm dần
Không chắc khi nào nền kinh tế sẽ hồi phục
Các thị trường vốn trở nên eo hẹp
Nguồn tín dụng bị hạn chế vì cuộc khủng hoảng ngân hàng
Vốn đầu tư rất ít
Các nguồn đầu tư chấp nhận rủi ro [risk capital] cực kỳ hạn chế
Những “cuộc chiến” khốc liệt nhằm tranh giành các tài năng xuất chúng
Lực lượng lao động trong ngành có xu hướng gia nhập những công ty dược phẩm
có hình ảnh tích cực trong mắt công chúng
Giá nguyên liệu gần đây đang tăng từ những tỷ lệ thấp
Nhu cầu tài nguyên thiên nhiên có khả năng sẽ tăng cùng với sự phục hồi của nền
kinh tế
Giá dầu tiếp tục biến động
Đặc trưng của khu vực mà công ty đang hoạt động
Mô hình kinh doanh của bạn nên cải tiến thế
nào trong một môi trường đang biến đổi?
Một mô hình kinh doanh mang tính cạnh tranh trong thời điểm hiện tại có thể mất đi tính cập
nhật hay thậm chí trở nên lỗi thời trong tương lai. Tất cả chúng ta đều phải nâng cao hiểu biết
của mình về môi trường của một mô hình kinh doanh cũng như sự biến đổi của môi trường đó.
Tất nhiên, chúng ta không thể chắc chắn về tương lai, vì tính phức tạp, bất ổn và cả những đột
phá có thể sẽ xảy ra gắn liền với môi trường kinh doanh luôn thay đổi. Tuy thế, chúng ta có thể
phát triển một số giả thiết về tương lai như những đường lối định hướng cho quá trình thiết kế
các mô hình kinh doanh trong tương lai. Những giả thiết về cách thức phát triển của các sức
mạnh thị trường, các ngành kinh doanh, những xu hướng chủ yếu và các lực lượng kinh tế vĩ
mô mang đến cho chúng ta “không gian thiết kế” để xây dựng những phương án cho mô hình
kinh doanh hay các mẫu hình cho tương lai. Vai trò của các kịch bản về mô hình kinh doanh
trong quá trình dự đoán gần đây cũng trở nên rõ rệt. Phác ra bức tranh về tương lai giúp việc
sáng tạo nên những mô hình kinh doanh tiềm năng trở nên dễ dàng hơn nhiều. Tùy vào những
tiêu chuẩn của riêng mình (như độ rủi ro có thể chấp nhận, triển vọng tăng trưởng đang được
tìm kiếm, v.v..) bạn có thể lựa chọn phương án này thay vì một phương án khác.
ĐÁNH GIÁ CÁC MÔ HÌNH
KINH DOANH
GIỐNG NHƯ ĐẾN GẶP BÁC SỸ ĐỂ
KHÁM SỨC KHỎE ĐỊNH KỲ HÀNG năm,
việc thường xuyên đánh giá mô hình
kinh doanh là một công tác quản lý quan
trọng cho phép một tổ chức ước tính độ
vững chắc của vị trí mà mình đang giữ
trong thị trường và căn cứ vào đó để có
sự điều chỉnh thích hợp. Quá trình đánh
giá này có thể trở thành cơ sở cho những cải thiện theo chiều hướng phát triển của mô hình
kinh doanh, nhưng cũng có thể kéo theo sự can thiệp nghiêm trọng vào việc hình thành sáng
kiến cải tiến mô hình kinh doanh. Như những gì đã được chỉ ra trong các ngành công nghiệp xe
hơi, báo chí và âm nhạc, thất bại trong nỗ lực tiến hành công tác đánh giá thường xuyên có thể
cản trở khả năng phát hiện sớm những vấn đề trong mô hình kinh doanh, và thậm chí có thể
dẫn tới sự sụp đổ của công ty.
Khi bàn về môi trường của mô hình kinh doanh trong chương trước, chúng tôi đã đánh giá tác
động của các ngoại lực. Trong chương này, chúng tôi sẽ dựa trên quan điểm của mô hình kinh
doanh hiện tại và phân tích các ngoại lực theo hướng từ trong ra ngoài.
Những trang tiếp theo sẽ tóm lược hai hình thức đánh giá. Đầu tiên, chúng tôi đánh giá tổng
quan về mô hình bán lẻ trực tuyến của Amazon.com vào khoảng năm 2005 và mô tả quá trình
công ty này tin cậy cũng như áp dụng mô hình này một cách chiến lược kể từ thời gian đó. Thứ
hai, chúng tôi sẽ cung cấp một danh mục dành riêng cho công tác đánh giá các ưu điểm, khuyết
điểm, cơ hội, và nguy cơ [SWOT - strengths, weaknesses, opportunities and threats] trong mô
hình kinh doanh của bạn nhằm mục đích hỗ trợ bạn kiểm tra từng thành tố. Bạn nên nhớ rằng
áp dụng cái nhìn tổng quan khi đánh giá một mô hình kinh doanh và đánh giá nó từ điểm nhìn
của mỗi thành tố là hai hoạt động tương hỗ. Chẳng hạn, một nhược điểm trong một thành tố có
thể gây hậu quả với một hoặc vài thành tố khác - thậm chí với toàn bộ mô hình. Bởi vậy, việc
thẩm định mô hình kinh doanh phải được thực hiện xen kẽ giữa đánh giá từng yếu tố riêng lẻ
với xem xét chỉnh thể.
Đánh giá tổng thể: Amazon.com
Amazon.com là một minh họa đầy sống
động về quá trình tiến hành những đổi
mới về mô hình kinh doanh trên cơ sở
phân tích các ưu điểm và nhược điểm.
Chúng tôi đã trình bày tại sao việc cho ra
mắt một loạt dịch vụ mới dưới cái tên
Amazon Web Services lại hiệu quả đối
với Amazon.com. Bây giờ chúng ta hãy
cùng xem xét những sản phẩm mới đó
(ra đời vào năm 2006) có liên hệ gì với
những thế mạnh và hạn chế ở các năm
trước đó.
Đánh giá các ưu điểm và nhược điểm
trong mô hình kinh doanh của
Amazon.com vào khoảng năm 2005 chỉ ra một ưu thế rõ ràng và một hạn chế nghiêm trọng.
Lợi thế của Amazon.com là khả năng tiếp cận khách hàng phi thường cũng như các sản phẩm
chào bán cực kỳ đa dạng. Các chi phí của công ty chủ yếu phát sinh từ những hoạt động đặc thù
của nó là hoàn tất đơn hàng (745 triệu đô, hay 46,3% chi phí vận hành), cùng công nghệ và nội
dung (451 triệu đô, hay 28,1% chi phí vận hành). Nhược điểm chính trong mô hình kinh doanh
của Amazon.com là lợi nhuận thấp, do việc bán những sản phẩm cơ bản có giá trị thấp và mang
lại ít lợi nhuận như sách, đĩa nhạc và đĩa hình. Là một nhà bán lẻ trực tuyến, Amazon.com đã
lập kỷ lục vào năm 2005 với doanh số 8,5 tỷ đô-la song lợi nhuận ròng chỉ đạt 4,2%. Trong khi
đó, Google đạt lợi nhuận ròng lên đến 23,9% trên doanh số bán 6,1 tỷ và eBay đạt lợi nhuận
ròng 23,7% trên doanh số 4,6 tỷ.
Với niềm tin tưởng vào tương lai, nhà sáng lập Jeff Bezos và đội ngũ quản lý của ông đã sử
dụng phương pháp tiếp cận một lúc hai mục tiêu để triển khai mô hình kinh doanh của
Amazon.com. Mục tiêu thứ nhất là phát triển công việc kinh doanh bán lẻ trực tuyến bằng cách
không ngừng chú trọng vào sự hài lòng của khách hàng và hoàn thành đơn hàng một cách hiệu
quả. Thứ hai, họ bắt đầu đưa ra những sáng kiến tăng trưởng trong các lĩnh vực mới. Công tác
quản lý rõ ràng là không thể thiếu cho những sáng kiến mới đó. Họ đã phải (1) nhắm vào
những thị trường chưa được phục vụ thích đáng, (2) trở nên linh hoạt trước những tiềm năng
tăng trưởng đáng kể, và (3) tận dụng những năng lực hiện tại của Amazon.com để làm đòn bẩy
tạo ra ấn tượng khác biệt mạnh mẽ về thị trường đó đối với khách hàng.
Năm 2006 Amazon.com tập trung
vào hai sáng kiến mới. Các sáng
kiến này thỏa mãn những yêu cầu
kể trên và mang đến triển vọng
mở rộng mô hình kinh doanh hiện
tại một cách hiệu quả. Sáng kiến
đầu tiên là dịch vụ Fulfillment by
Amazon, và sáng kiến thứ hai là
một loạt những dịch vụ mạng mới
của Amazon. Cả hai đều dựa trên
những thế mạnh cốt lõi của công
ty - khả năng hoàn tất đơn hàng
và chuyên môn về công nghệ
thông tin mạng - và chúng cũng
đáp ứng những nhu cầu thị trường
còn chưa được thỏa mãn. Thêm vào đó, cả hai sáng kiến đều hứa hẹn đem lại nhiều lợi nhuận
hơn so với nghiệp vụ kinh doanh bán lẻ trực tuyến vốn là cốt lõi của công ty.
Nghiệp vụ hoàn tất đơn hàng được thực hiện bởi Amazon cho phép các cá nhân cũng như tổ
chức sử dụng cơ sở hạ tầng hoàn bị của Amazon.com cho chính công việc kinh doanh của họ,
trong khi họ chỉ phải trả một khoản phí. Amazon.com lưu trữ hàng tồn của người bán trong
kho của mình, sau đó lấy hàng, đóng gói và thay mặt người bán chuyển hàng khi nhận được
một đơn đặt hàng. Người bán có thể bán hàng qua Amazon.com, bằng các kênh phân phối của
chính mình, hay kết hợp cả hai phương thức.
Các dịch vụ mạng của Amazon nhắm vào những nhà phát triển phần mềm và bất cứ tổ chức
nào cần đến một hệ thống máy chủ có công suất cao bằng cách chào bán các không gian lưu trữ
theo yêu cầu và lưu lượng mạng. Các hệ thống lưu trữ đơn giản của Amazon [Amazon Simple
Storage Systems - Amazon S3] cho phép các nhà phát triển sử dụng hạ tầng trung tâm dữ liệu
khổng lồ của Amazon.com cho chính nhu cầu lưu trữ dữ liệu của họ. Tương tự, ứng dụng điện
toán đám mây linh hoạt của Amazon [Amazon Elastic Compute Cloud - EC2] cho phép các nhà
phát triển “thuê” máy chủ để chạy các ứng dụng của họ. Nhờ chuyên môn sâu rộng và kinh
nghiệm chưa từng có của một địa chỉ mua sắm trực tuyến, công ty có thể chào bán cả hai dịch
vụ trên với những giá cắt cổ mà vẫn thu lợi nhuận cao hơn so với các thương vụ bán lẻ trực
tuyến của mình.
Ban đầu các nhà đầu tư và chuyên gia phân tích đầu tư không khỏi hoài nghi về những chiến
lược tăng trưởng dài hạn mới mẻ này. Chưa bị thuyết phục rằng sự đa dạng hóa này sẽ mang
lại hiệu quả, thậm chí họ đã thử thách những dự án đầu tư của Amazon.com trong nhiều cơ sở
hạ tầng công nghệ thông tin hơn. Cuối cùng, Amazon.com đã vượt qua sự nghi ngờ của họ. Tuy
nhiên, kết quả thật sự đạt được từ chiến lược dài hạn này có thể sẽ không được biết tới trong
vài năm nữa - và thậm chí là sau nhiều sự đầu tư hơn nữa vào mô hình kinh doanh mới mẻ này.
Đánh giá chi tiết về ưu điểm, nhược điểm, cơ
hội và nguy cơ của mỗi thành tố
Đánh giá tổng thể toàn bộ mô hình kinh doanh của bạn là tối quan trọng, nhưng nhìn vào từng
bộ phận cấu thành của nó một cách chi tiết cũng có thể thấy được những con đường thú vị đến
với sự đổi mới và cải tổ. Một cách hữu hiệu để thực hiện điều đó là kết hợp phương pháp phân
tích ưu điểm, nhược điểm, cơ hội và nguy cơ (SWOT) cổ điển với Khung Mô hình Kinh doanh.
Phân tích SWOT mang lại 4 điểm nhìn để từ đó bạn có thể đánh giá các thành tố của một mô
hình, trong khi Khung cung cấp trọng tâm cần thiết trong quá trình thảo luận về cơ cấu.
Phân tích SWOT không có gì xa lạ với giới doanh nhân. Nó được sử dụng để phân tích các ưu
điểm và nhược điểm của một tổ chức, cũng như phát hiện những cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn. Đó
là một công cụ hấp dẫn bởi tính đơn giản, nhưng việc áp dụng nó dễ dẫn tới những thảo luận
mơ hồ, vì đặc tính quá mở của kỹ thuật này gần như không hữu ích trong việc định hướng
những phương diện nào trong tổ chức cần được phân tích. Quá trình này có thể không mang lại
nhiều kết quả hữu ích, nên sẽ khiến các nhà quản lý rơi vào sự kiệt quệ chán nản đối với SWOT.
Tuy nhiên, khi được kết hợp với Khung Mô hình Kinh doanh, phân tích SWOT cho phép bạn tập
trung xem xét và đánh giá mô hình kinh doanh trong tổ chức và các thành tố của nó một cách
có trọng điểm.
Phân tích SWOT đưa ra 4 câu hỏi lớn và đơn giản. Hai câu hỏi đầu tiên - Ưu điểm và nhược
điểm của tổ chức là gì? - đánh giá nội bộ tổ chức của bạn. Hai câu hỏi sau - Đâu là cơ hội cho tổ
chức của bạn cũng như những nguy cơ mà nó có thể phải đối mặt? - định vị tổ chức của bạn
trong môi trường của nó. Hai trong số bốn câu hỏi xem xét những khía cạnh tích cực (ưu điểm
và cơ hội) và hai câu hỏi còn lại xác định những vấn đề tiêu cực. Bốn câu hỏi đó hữu ích đối với
cả tổng thể mô hình lẫn từng thành tố xây dựng nên nó. Phân tích SWOT cung cấp một cơ sở
vững chắc cho những thảo luận sâu hơn, quá trình ra quyết định, và cuối cùng là những cải tiến
cho các mô hình kinh doanh.
Những trang tiếp theo bao gồm những bộ câu hỏi còn chưa toàn diện nhằm giúp bạn đánh giá
các ưu điểm và nhược điểm của mỗi thành tố trong mô hình kinh doanh của mình. Mỗi bộ câu
hỏi có thể giúp bạn bắt đầu tiến hành các quy trình đánh giá của chính mình. Kết quả của bài
tập này có thể trở thành nền tảng cho những thay đổi và cải tiến mô hình kinh doanh trong tổ
chức của bạn.
Đâu là ưu điểm / nhược điểm / cơ hội / nguy cơ trong mô hình kinh doanh của bạn
Ước tính nguy cơ
Chúng tôi đã thuyết minh quá trình các mô hình kinh doanh được định vị trong những môi
trường cụ thể như thế nào, cũng như trình bày làm thế nào các ngoại lực như sự cạnh tranh,
môi trường pháp lý, hay cải tiến công nghệ có thể ảnh hưởng hay đe dọa tới một mô hình kinh
doanh (tham khảo mục Môi trường kinh doanh sẽ được đề cập trong phần sau). Trong phần
này chúng ta xem xét những nguy cơ đặc thù đối với từng thành tố trong mô hình kinh doanh,
và cung cấp một bộ câu hỏi có thể được tiếp tục hoàn thiện nhằm giúp bạn cân nhắc các
phương án giải quyết trước mỗi nguy cơ.
Đánh giá cơ hội
Tương tự như với các nguy cơ, chúng ta có thể đánh giá những cơ hội nằm ngay trong mỗi
thành tố của mô hình kinh doanh. Sau đây là một bộ câu hỏi có thể tiếp tục được bổ sung nhằm
giúp bạn cân nhắc về những cơ hội có thể xuất hiện từ mỗi thành tố trong mô hình kinh doanh
của bạn.
Sử dụng kết quả thu được từ phân tích swot để
xây dựng những phương án cho mô hình kinh
doanh mới
Một quy trình đánh giá SWOT được áp dụng bài bản vào mô hình kinh doanh của bạn mang lại
hai lợi ích. Nó giúp bạn lập tức nhận thức được hiện trạng mô hình kinh doanh của mình (ưu
điểm và nhược điểm) cũng như đề xuất một số phương hướng trong tương lai (cơ hội và nguy
cơ). Đây là những dữ liệu quý giá có thể hỗ trợ bạn thiết kế những phương án mới cho mô hình
kinh doanh theo một lộ trình mà doanh nghiệp của bạn có thể đi theo. Do đó, phân tích SWOT
là một phần quan trọng trong quá trình thiết kế những nguyên mẫu mô hình kinh doanh, và
nếu may mắn thì nó còn mở ra một mô hình kinh doanh mới mà bạn có thể thật sự triển khai
trong tương lai.
Triển vọng về một mô hình kinh doanh dựa
trên chiến lược Đại Dương Xanh(1)
TRONG PHẦN NÀY CHÚNG TÔI PHỐI HỢP CÁC CÔNG CỤ XÂY DỰNG MÔ HÌNH KINH
DOANH với quan điểm mang tên Chiến lược Đại dương xanh, một quan điểm được đặt ra bởi
hai tác giả Kim và Mauborgne trong cuốn sách cùng tên. Cuốn sách này đã bán được hàng triệu
bản. Khung Mô hình Kinh doanh là một sự mở rộng hoàn hảo của các công cụ phân tích mà
Kim và Mauborgne đã đưa ra. Cùng với nhau, chúng mang tới một khuôn mẫu hiệu quả cho
việc tái xét những mô hình kinh doanh đang được áp dụng trong ngành và sáng tạo nên những
mô hình mới mẻ, mang tính cạnh tranh hơn.
Chiến lược Đại dương xanh là một phương pháp hữu hiệu để đánh giá những giải pháp giá trị
và các mô hình kinh doanh cũng như khám phá các phân khúc khách hàng mới. Khung Mô hình
Kinh doanh bổ sung cho Chiến lược Đại dương xanh bằng cách vẽ nên một “bức tranh toàn
cảnh”, nhờ đó chúng ta nhận thức được việc thay đổi một phần trong mô hình kinh doanh sẽ
tác động tới những bộ phận khác như thế nào.
Tóm lại, thay vì bàn về phương cách cạnh tranh trong những ngành công nghiệp hiện tại bằng
những mô hình kinh doanh đang được cải tiến, Chiến lược Đại dương xanh xoay quanh việc
kiến tạo những ngành kinh doanh hoàn toàn mới thông qua quá trình khác biệt hóa từ nền
tảng. Thay vì chủ trương đánh bại các đối thủ theo những khuôn mẫu kinh doanh truyền
thống, Kim và Mauborgne đề xuất việc sáng tạo nên những không gian thị trường hoàn toàn
mới, chưa bị xâu xé bởi các đối thủ cạnh tranh thông qua việc đổi mới giá trị. Điều đó hàm ý
gia tăng giá trị cho khách hàng nhờ tạo ra những lợi ích và dịch vụ mới, song song với cắt giảm
các chi phí bằng cách từ bỏ những đặc tính hay dịch vụ mang lại ít giá trị hơn. Bạn hãy lưu tâm
đến cách mà phương pháp tiếp cận này loại bỏ sự đánh đổi mang tính truyền thống giữa sự
khác biệt hóa và chi phí thấp hơn mà các doanh nhân vẫn đang phải chấp nhận.
Để đạt được sự đổi mới giá trị, Kim và Mauborgne đề xuất một công cụ phân tích là Khuôn khổ
Bốn Hành động (Four Actions Framework). Bốn câu hỏi chính này sẽ thử thách logic tư duy
chiến lược của một ngành kinh doanh cũng như mô hình đã bám rễ trong nó:
1. Trong số các nhân tố vẫn được các doanh nghiệp trong ngành công nhận, nhân tố
nào nên bị loại bỏ?
2. Nhân tố nào nên bị giảm xuống dưới mức tiêu chuẩn của ngành?
3. Nhân tố nào nên được tăng lên hơn mức tiêu chuẩn của ngành?
4. Nhân tố nào chưa xuất hiện trong ngành và cần được tạo ra?
Bên cạnh đổi mới giá trị, Kim và Mauborgne cũng đề xuất khám phá những phân khúc khách
hàng mới nhằm tạo ra những Đại Dương Xanh và có được những thị trường chưa ai khai thác.
Kết hợp quan điểm về đổi mới giá trị và khuôn khổ bốn hành động của Kim và Mauborgne với
Khung Mô hình Kinh doanh sẽ tạo nên một công cụ mới hiệu quả. Trong Khung Mô hình Kinh
doanh, bên phải tượng trưng cho quá trình tạo lập giá trị, bên trái tượng trưng cho các chi phí.
Điều này tương thích với tư duy lý luận trong vấn đề đổi mới giá trị bằng cách gia tăng giá trị
và giảm thiểu chi phí của Kim và Mauborgne.
Phối hợp khuôn mẫu chiến lược đại dương
xanh
Khung Mô hình Kinh doanh được tạo nên bởi cột bên
phải tập trung vào giá trị và khách hàng, cùng cột bên
trái được định hướng bởi chi phí và cơ sở hạ tầng, như
đã được trình bày trong phần trước. Thay đổi bất cứ
một yếu tố nào ở bên phải cũng sẽ kéo theo sự thay
đổi ở bên trái. Chẳng hạn, nếu chúng ta thêm hay bớt
một số phần trong các thành tố giải pháp giá trị, kênh phân phối, hay quan hệ khách hàng, điều
này sẽ có tác động lập tức đến các thành tố nguồn lực, hoạt động, quan hệ đối tác và chi phí.
Chiến lược Đại dương xanh xoay quanh vấn đề gia tăng giá trị song song với cắt giảm chi phí.
Bạn có thể thực hiện việc này bằng cách xác định những yếu tố nào trong giải pháp giá trị có
thể bị lược bỏ, cắt giảm, gia tăng, hay thêm mới. Mục tiêu đầu tiên là hạ thấp chi phí bằng cách
cắt giảm hay loại bỏ hoàn toàn những đặc tính hoặc dịch vụ mang lại ít giá trị. Mục tiêu thứ hai
là tăng thêm hay sáng tạo những đặc tính hoặc dịch vụ mang lại giá trị cao mà không gây ảnh
hưởng đáng kể tới cơ sở chi phí.
Kết hợp Chiến lược Đại dương xanh với Khung Mô hình Kinh doanh cho phép bạn tiến hành
phân tích một cách hệ thống tổng thể những cải tiến trong mô hình kinh doanh. Bạn có thể tự
đặt những câu hỏi đã được đề cập trong khuôn khổ bốn hành động (loại bỏ, tạo lập, cắt giảm,
gia tăng) khi xem xét đến mỗi thành tố, và từ đó lập tức nhận ra những thay đổi kéo theo trong
những bộ phận khác của mô hình kinh doanh (ví dụ: khi chúng ta tiến hành những thay đổi về
phương diện giá trị, điều đó sẽ kéo theo những thay đổi gì về chi phí, và ngược lại).
Cirque Du Soleil
Cirque du Soleil(1) thể hiện những
đặc trưng nổi bật nhất trong số
những ví dụ về Chiến lược Đại
dương xanh. Tiếp theo chúng tôi
sẽ áp dụng phương pháp kết hợp
giữa Chiến lược Đại dương xanh
và Khung Mô hình Kinh doanh
vào doanh nghiệp Canada thành
công này.
Trước hết, khuôn khổ bốn hành
động chỉ ra cách Cirque du Solei
“xử lý” những yếu tố truyền thống
của giải pháp giá trị trong công việc kinh doanh biểu diễn xiếc của mình. Công ty này đã loại bỏ
những yếu tố tốn kém, như những con thú và các ngôi sao biểu diễn xiếc; đồng thời họ bổ sung
những yếu tố khác như chủ đề buổi diễn, bầu không khí giàu tính nghệ thuật, và âm nhạc tinh
tế. Giải pháp điều chỉnh giá trị này đã cho phép Cirque du Soleil gia tăng sức lôi cuốn với
những khán giả rạp hát cũng như những người trưởng thành khác đang tìm kiếm một nội dung
giải trí tinh tế và sành điệu, thay vì các gia đình vốn là những khán giả xem xiếc truyền thống.
Nhờ đó, công ty này đã có thể tăng giá vé một cách đáng kể. Khuôn khổ bốn hành động, được
tóm lược bằng những phần màu đậm nhạt trong Khung Mô hình Kinh doanh ở trên, đã minh
họa cho những hiệu quả của các thay đổi trong giải pháp giá trị đó.
Wii của nintendo
Chúng tôi đã thảo luận về Wii,
máy chơi trò chơi điện tử cực kỳ
thành công của Nintendo, như
một kiểu mẫu về mô hình kinh
doanh đa nền tảng. Giờ chúng tôi
sẽ xem xét quá trình Nintendo tự
tạo khác biệt với những đối thủ
cạnh tranh như Sony và Microsoft
từ góc nhìn Chiến lược Đại dương
xanh. So với sản phẩm Play
Station 3 của Sony và Xbox360
của Microsoft, với Wii, Nintendo
đã theo đuổi một chiến lược cũng
như một mô hình kinh doanh mà
về cơ bản là hoàn toàn khác biệt.
Trọng tâm trong chiến lược của Nintendo là giả thuyết rằng các thiết bị điều khiển cầm tay này
không cần thiết phải có hiệu suất hay tính năng nổi trội. Đây là một quan điểm rất khác thường
trong một ngành công nghiệp có truyền thống là những cuộc cạnh tranh gay gắt về tính năng
công nghệ, chất lượng hình ảnh, và mức độ thực tế của trò chơi, vốn là các yếu tố được những
tín đồ cực đoan của trò chơi điện tử đánh giá cao. Nintendo đã chuyển trọng tâm của mình
sang cung cấp một hình thức tương tác giữa trò chơi với người chơi hoàn toàn mới nhắm vào
người sử dụng thuộc nhiều tầng lớp xã hội hơn là những người chơi truyền thống. Wii không
không đề cao việc bắt kịp những thiết bị của các đối thủ về mặt công nghệ, mà sử dụng công
nghệ kiểm soát chuyển động để tăng sự hứng thú. Người chơi có thể điều khiển trò chơi qua
một dạng “đũa thần”, hay chính là thiết bị điều khiển từ xa Wii, chỉ đơn giản bằng cách thực
hiện những cử động cơ thể. Thiết bị điều khiển này lập tức thu hút những người chơi bình
thường và bán chạy hơn hẳn so với những thiết bị cạnh tranh vốn vẫn tập trung vào thị trường
truyền thống với những tín đồ của trò chơi điện tử.
Mô hình kinh doanh mới của Nintendo có những đặc điểm sau: thứ nhất, chuyển trọng tâm
khách hàng từ những người đam mê trò chơi điện tử sang những người chơi điện tử bình
thường, điều này cho phép công ty giảm chi phí nâng cao hiệu suất của thiết bị và bổ sung một
yếu tố mới là kiểm soát bằng cử động nhằm tạo ra nhiều hứng thú hơn cho người sử dụng. Thứ
hai, công ty này đã loại bỏ quy trình phát triển loại chip điện tử hiện đại và ngừng sử dụng
những phụ kiện sẵn có trên thị trường nhằm giảm thiểu chi phí và hạ giá sản phẩm. Cuối cùng,
cắt bỏ khoản hỗ trợ cho các thiết bị, nhờ đó mang lại lợi nhuận cho mỗi thiết bị được bán ra.
Nghiên cứu khung mô hình kinh doanh của
bạn bằng khuôn khổ bốn hành động
Sự kết hợp của các công cụ trong Chiến lược Đại Dương Xanh và Khung Mô hình Kinh doanh
cung cấp một nền tảng vững chắc, nhờ đó bạn nhận thức được nên xem xét mô hình kinh
doanh của mình từ phương diện kiến tạo giá trị, quan điểm của khách hàng, hay cơ cấu chi phí.
Ý kiến đề xuất của chúng tôi là ba quan điểm khác biệt này - Quan điểm từ phía khách hàng,
Quan điểm từ quy trình tạo lập giá trị và Quan điểm định hướng bởi chi phí - mang lại những
xuất phát điểm lý tưởng, từ đó bạn có thể sử dụng Khuôn khổ Bốn Hành Động để phân tích mô
hình kinh doanh của mình. Mỗi xuất phát điểm mới lại cho phép bạn phân tích những tác động
lên các khu vực của Khung Mô hình Kinh doanh.
Xác định những yếu tố về cơ sở hạ
tầng tốn kém nhất và giả định
xem điều gì sẽ xảy ra nếu bạn loại
bỏ hoàn toàn hay cắt giảm chúng.
Yếu tố giá trị nào sẽ biến mất? Và
bạn phải thêm yếu tố mới nào để
bù đắp? Sau đó, xác định bạn có thể sẽ muốn đầu tư vào những cơ sở hạ tầng nào và phân tích
lượng giá trị chúng mang lại.
Những hoạt động, nguồn lực, và mối quan hệ đối tác nào cần chi phí cao nhất?
Nếu bạn cắt giảm hoặc loại bỏ hoàn toàn một vài trong số những yếu tố này thì
sao?
Bạn có thể thay thế giá trị đã mất, sử dụng những yếu tố có chi phí thấp hơn bằng
cách giảm thiểu hay từ bỏ những nguồn lực, hoạt động hoặc các mối quan hệ đối
tác tốn kém hay không?
Phương án đầu tư mới sẽ mang lại giá trị gì?
Bắt đầu quá trình biến đổi giải pháp giá trị của bạn bằng cách đặt ra những câu hỏi trong
Khuôn khổ Bốn Hành Động. Đồng thời cân nhắc tác động lên khu vực chi phí và giả định xem
bạn cần (hay có thể) tiến hành những thay đổi lên khu vực giá trị, như kênh phân phối, các mối
quan hệ, dòng doanh thu, và phân khúc khách hàng.
Trong số những phương diện hay dịch vụ mang lại ít giá trị hơn, bạn có thể loại
bỏ hay cắt giảm điều gì?
Có thể gia tăng hoặc thêm mới những phương diện hay dịch vụ nào nhằm mang
lại cho khách hàng những trải nghiệm mới đáng giá?
Những thay đổi đối với giải pháp giá trị kéo theo những thay đổi gì về chi phí?
Những thay đổi đối với giải pháp giá trị sẽ ảnh hưởng tới khu vực khách hàng
trong mô hình như thế nào?
Tự đặt ra cho mình những câu hỏi theo Khuôn khổ Bốn Hành Động đối với mỗi thành tố trong
khu vực khách hàng trên Khung Mô hình Kinh doanh: kênh phân phối, các mối quan hệ, và
những dòng doanh thu. Phân tích điều gì sẽ xảy ra nếu bạn loại bỏ, cắt giảm, gia tăng, hay thêm
mới những yếu tố trên khía cạnh giá trị.
Bạn nên tập trung vào phân khúc khách hàng mới nào? Và bạn có thể cắt giảm
hay loại bỏ phân khúc nào?
Những nhóm khách hàng mới này thật sự muốn những việc gì được thực hiện?
Những khách hàng này muốn được tiếp cận theo hình thức nào hơn? Họ mong
đợi chúng ta xây dựng loại quan hệ gì?
Việc phục vụ những phân khúc khách hàng mới kéo theo những thay đổi nào về
chi phí?
Quản trị nhiều mô hình kinh doanh
Những chuyên gia có tầm nhìn khai phóng, những nhà cải cách trong lĩnh vực kinh doanh
và những người dám chấp nhận thử thách đang tạo ra những mô hình kinh doanh tân tiến
trên khắp thế giới - họ làm điều đó trên cương vị những doanh nhân và người lao động trong
các tổ chức có nền tảng lâu đời. Thử thách của người làm kinh doanh là thiết kế mô hình kinh
doanh và triển khai nó thành công. Tuy nhiên, những tổ chức đã có thâm niên thường phải đối
mặt với một nhiệm vụ khó khăn không kém: làm thế nào để thực hiện và quản lý những mô
hình kinh doanh mới trong khi vẫn duy trì mô hình hiện tại.
Những nhà lý luận trong lĩnh vực kinh doanh như Constantinos Markides, Charles O’Reilly III
và Michael Tushman gọi nhóm những doanh nghiệp đã vượt qua thử thách này là: những tổ
chức linh hoạt [ambidextrous organizations]. Triển khai một mô hình kinh doanh mới trong
một doanh nghiệp lâu năm có thể là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn do mô hình mới có thể phủ
nhận hay thậm chí cạnh tranh với những mô hình trước đó. Mô hình mới có thể đòi hỏi một
nền tảng văn hóa doanh nghiệp khác, hoặc nó cũng có thể nhắm vào đối tượng khách hàng
tiềm năng vốn từng bị doanh nghiệp bỏ qua. Điều này đặt ra một câu hỏi khẩn thiết: Chúng ta
triển khai những mô hình kinh doanh tân tiến trong những tổ chức lâu năm như thế nào?
Các học giả chưa có chung tiếng nói trong vấn đề này. Một số đề xuất các sáng kiến đổi mới mô
hình kinh doanh nên được thực hiện bởi những chủ thể riêng biệt. Một số khác đề xuất một
phương pháp tiếp cận ít táo bạo hơn và biện hộ rằng những mô hình kinh doanh mới nếu được
điều chỉnh có thể tồn tại trong các tổ chức lâu đời, cả dưới hình thức tổng thể doanh nghiệp lẫn
trong các đơn vị kinh doanh chuyên biệt. Chẳng hạn, Constantinos Markides đưa ra một khung
hai biến số nhằm hỗ trợ quá trình ra quyết định cho việc quản lý đồng thời cả mô hình kinh
doanh mới và những mô hình truyền thống. Biến số thứ nhất biểu thị mức độ mâu thuẫn giữa
các mô hình, trong khi đó biến số thứ hai cho thấy sự tương đồng về mặt chiến lược giữa
chúng. Song, ông cũng chỉ ra rằng thành công không chỉ phụ thuộc vào lựa chọn chuẩn xác nên triển khai riêng rẽ hay tích hợp các mô hình - mà còn dựa trên cách thức mà lựa chọn đó
được thực hiện. Markides cho rằng sự phối hợp mô hình nên được khai thác cẩn trọng ngay cả
khi mô hình mới được triển khai chỉ trong một đơn vị độc lập.
Rủi ro là biến số thứ ba cần được cân nhắc khi quyết định nên hợp nhất hay thực hiện độc lập
một mô hình mới. Rủi ro phát sinh từ một mô hình mới có thể tác động tiêu cực đến hình ảnh,
thương hiệu, doanh thu, trách nhiệm pháp lý, v.v… của một doanh nghiệp lâu năm đến mức độ
nào?
Trong suốt cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, ING, tập đoàn tài chính Hà Lan, đã gần như
bị lật đổ bởi chính đơn vị trực thuộc ING Direct của mình. Đơn vị này cung cấp các dịch vụ ngân
hàng bán lẻ qua điện thoại và Internet trên thị trường nước ngoài. Thực vậy, ING đã xem ING
Direct như một sáng kiến tiếp thị hơn là một mô hình kinh doanh mới độc lập. Mô hình này lẽ
ra nên được thực hiện bởi một chủ thể riêng biệt.
Rốt cuộc, những lựa chọn sẽ tiến hóa theo thời gian. Markides nhấn mạnh rằng có thể các công
ty muốn cân nhắc nên hợp nhất hay chia tách các giai đoạn trong một mô hình kinh doanh.
Ban đầu, e.Schwab, bộ phận kinh doanh trực tuyến của Charles Schwab, nhà môi giới chứng
khoán bán lẻ tại Mỹ, được thiết lập như một đơn vị kinh doanh riêng biệt, nhưng sau đó, nó đã
được hợp nhất với doanh nghiệp mẹ và gặt hái những thành công to lớn. Tesco.com là chi
nhánh trực tuyến của Tesco, gã khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ của Anh. Chi nhánh
này đã thực hiện một bước chuyển đổi thành công từ một đường dây kinh doanh được tích
hợp với công ty mẹ thành một đơn vị độc lập.
Trong những trang tiếp theo chúng tôi sẽ khảo sát vấn đề thống nhất và phân lập với ba ví dụ
được mô tả qua Khung Mô hình Kinh doanh. Đầu tiên là nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sỹ SMH,
doanh nghiệp đã chọn cho mình con đường hợp nhất khi thực hiện mô hình kinh doanh mới
cho sản phẩm Swatch vào những năm 1980. Thứ hai là nhà sản xuất thực phẩm Thụy Sỹ
Nestlé. Công ty này đã chọn cách phân lập khi đưa sản phẩm Nespresso ra thị trường. Và thứ
ba là Daimler. Như đã được đề cập đến trong cuốn sách này, nhà sản xuất xe hơi của Đức này
vẫn đang trong quá trình lựa chọn phương án triển khai mô hình cho thuê phương tiện car2go
của mình.
Mô hình tự trị dành riêng cho sản phẩm
Swatch của SMH
Ngành công nghiệp sản xuất đồng hồ đeo tay Thụy Sỹ đã từng được lịch sử xem là lực lượng
thống trị lĩnh vực sản xuất đồng hồ. Song vào khoảng giữa thập kỷ 1970 của thế kỷ trước,
ngành công nghiệp này suy thoái trầm trọng. Các nhà sản xuất đồng hồ đeo tay Nhật Bản và
Hong Kong đã đánh bật các công ty Thụy Sỹ khỏi vị trí dẫn đầu bằng những chiếc đồng hồ điện
tử rẻ tiền được thiết kế cho tầng lớp bình dân. Các công ty Thụy Sỹ vẫn tiếp tục tập trung vào
mặt hàng đồng hồ cơ truyền thống dành cho thị trường trung và cao cấp, nhưng cùng lúc đó
các đối thủ châu Á cũng đã tiến vào những phân khúc này.
Đầu những năm 1980, áp lực cạnh tranh lớn đến mức hầu hết những công ty Thụy Sỹ, trừ một
số thương hiệu sang trọng, đều đứng trước nguy cơ sụp đổ. Sau đó, Nicolas G.Hayek tiếp quản
đế chế của SMH (sau này đổi tên thành tập đoàn Swatch). Ông đã xây dựng một tập đoàn hoàn
toàn mới được hợp nhất từ những công ty có nguồn gốc từ hai nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sỹ
lớn nhất.
Hayek đã hình dung ra một chiến lược theo đó SMH sẽ đưa ra những thương hiệu mạnh trong
cả ba phân khúc thị trường: bình dân, trung lưu và thượng lưu. Tại thời điểm đó, các doanh
nghiệp Thụy Sỹ thống trị thị trường đồng hồ xa xỉ với 97% thị phần. Mặc dù vậy, người Thụy
Sỹ chỉ nắm giữ 3% thị phần trong phân khúc trung lưu và không hề tham gia vào thị trường
bình dân, bỏ lại toàn bộ phân khúc đồng hồ giá rẻ cho các đối thủ châu Á.
Cho ra mắt một thương hiệu mới phục vụ phân khúc bình dân là một quyết định liều lĩnh và có
phần kích động. Điều này cũng khiến các nhà đầu tư lo sợ rằng bước tiến này sẽ nuốt chửng
Tissot, thương hiệu đồng hồ trung lưu của SMH. Xét trên lập trường chiến lược, viễn cảnh
Hayek hướng đến là một doanh nghiệp kết hợp giữa mô hình kinh doanh mặt hàng xa xỉ phục
vụ tầng lớp thượng lưu với mô hình kinh doanh sản phẩm giá rẻ, và do đó doanh nghiệp này sẽ
phải chấp nhận mọi xung đột và đánh đổi để đạt tới sự cân bằng. Tuy nhiên, Hayek đã kiên trì
theo đuổi chiến lược ba mũi nhọn này, và đã mở ra giai đoạn phát triển của Swatch, một loại
đồng hồ Thụy Sỹ mới có mức giá phải chăng từ 40 đô-la Mỹ trở lên.
Dòng sản phẩm đồng hồ mới này đòi hỏi nhiều đặc tính: mức giá đủ thấp để cạnh tranh với các
mặt hàng Nhật Bản nhưng vẫn mang chất lượng Thụy Sỹ, cộng thêm lợi nhuận đủ lớn và phải
có tiềm năng làm cột trụ cho một dây chuyền sản xuất lớn hơn. Vì thế các kỹ sư buộc phải xem
xét lại toàn bộ ý tưởng về một chiếc đồng hồ và quá trình sản xuất ra nó; họ không thể không
từ bỏ những kiến thức truyền thống về sản xuất đồng hồ của mình.
Kết quả là sự ra đời của một loại đồng hồ đeo tay với số lượng phụ tùng ít hơn rất nhiều. Quá
trình sản xuất mang tính tự động hóa cao: việc bắt vít được thay thế bằng đổ khuôn, chi phí lao
động trực tiếp giảm xuống còn dưới 10% và được sản xuất với số lượng lớn. Các khái niệm
tiếp thị du kích [guerrilla marketing] tân tiến đã được sử dụng để đưa một loạt dạng thiết kế
của sản phẩm đồng hồ đeo tay này vào thị trường. Hayek đã nhận thức được rằng một sản
phẩm mới còn truyền tải thông điệp về phong cách sống, chứ không đơn thuần là một công cụ
báo giờ giá rẻ.
Do đó, Swatch ra đời: một sản phẩm hữu dụng, thời trang, chất lượng với mức giá thấp. Những
gì tiếp sau đó đã đi vào lịch sử. 55 triệu chiếc đồng hồ Swatch được bán trong vòng 5 năm và
vào năm 2006 công ty đã tổ chức ăn mừng doanh số bán vượt ngưỡng 333 triệu đô-la.
SMH đã lựa chọn triển khai mô hình kinh doanh đồng hồ Swatch hướng tới giới bình dân. Đó là
một quyết định đặc biệt thú vị nếu xét đến ảnh hưởng mạnh mẽ của nó lên các thương hiệu
cao cấp hơn của SMH. Mặc dù sở hữu một nền văn hóa tổ chức và thương hiệu hoàn toàn khác
biệt nhưng Swatch vẫn ra mắt như một đơn vị trực thuộc SMH thay vì một chủ thể kinh doanh
độc lập.
Tuy nhiên, SMH vẫn rất cẩn trọng trong việc giao phó quyền tự chủ gần như hoàn toàn về sản
phẩm và quyết định tiếp thị cho Swatch cũng như những nhãn hàng khác của mình. Đồng thời
công ty này xử lý mọi quy trình nghiệp vụ khác một cách tập trung. Mỗi khâu sản xuất, mua
thiết bị phụ tùng, cũng như nghiên cứu và phát triển sản phẩm đều được hợp lại thành một
đơn vị duy nhất phục vụ cho mọi thương hiệu của SMH. Ngày nay, SMH vẫn duy trì một chính
sách hợp nhất theo chiều dọc vững chắc nhằm đạt được tính quy mô cũng như tự bảo vệ khỏi
sự cạnh tranh của những đối thủ châu Á.
Mô hình thành công của Nespresso
Một tổ chức khác kết
hợp linh hoạt cả hai
chiến lược hợp nhất
và phân lập khác là
Nespresso, trực
thuộc Nestlé, công ty kinh doanh thực phẩm lớn nhất thế giới với doanh số xấp xỉ 101 tỷ đô-la
Mỹ vào năm 2008.
Mỗi năm Nespresso cung cấp khối lượng cà phê thượng hạng được xay sẵn và đóng gói trị giá
hơn 1,9 tỷ đô-la nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của các gia đình. Thương hiệu này là minh
chứng đầy sức thuyết phục về một mô hình kinh doanh linh hoạt. Năm 1976, Eric Favre, một
nhà nghiên cứu trẻ làm việc tại phòng thí nghiệm của Nestlé, đã đệ đơn đăng ký bản quyền đầu
tiên của mình cho hệ thống Nespresso. Vào thời điểm đó, Nestlé đã thống trị thị trường cà phê
hòa tan khổng lồ với thương hiệu Nestlé của mình, nhưng công ty này vẫn chưa đủ mạnh trong
phân khúc thị trường cà phê rang và xay. Hệ thống Nespresso đã được thiết kế để lấp lỗ hổng
đó bằng máy pha cà phê espresso chuyên dụng và phương pháp đóng gói cà phê vào các túi
giấy. Chính nhờ thế mà mọi người đều có thể pha được những tách cà phê espresso có chất
lượng đạt tiêu chuẩn như tại các nhà hàng một cách dễ dàng.
Một đơn vị nội bộ được điều hành bởi Favre đã được thành lập nhằm loại bỏ những vấn đề kỹ
thuật và mang hệ thống này tới thị trường. Sau một nỗ lực ngắn ngủi bất thành nhằm xâm
nhập phân khúc nhà hàng, vào năm 1986, Nestlé đã sáng lập ra Nespresso SA, một công ty do
Nestlé nắm quyền sở hữu hoàn toàn. Chi nhánh này bắt đầu tiếp thị hệ thống Nespresso tới
các văn phòng và công sở nhằm hỗ trợ liên doanh của Nestlé với một công ty sản xuất máy pha
cà phê. Liên doanh này đã hoạt động tích cực trên thị trường công sở từ trước đó. Nespresso
SA hoàn toàn độc lập với Nescafé, bộ phận kinh doanh cà phê đã được Nestlé thiết lập từ lâu.
Nhưng tính đến trước năm 1987, doanh số của Nepresso lại quá thấp so với dự kiến. Công ty
này được tiếp tục duy trì chỉ vì nó vẫn tồn kho môt lượng lớn các máy pha cà phê có giá trị cao.
Năm 1988, Nestlé bổ nhiệm Jean-Paul Gaillard là Giám đốc điều hành mới của Nespresso.
Gaillard đã cải tổ toàn bộ mô hình kinh doanh của công ty này với hai thay đổi quyết liệt. Thứ
nhất, Nespresso chuyển định hướng từ giới văn phòng sang những hộ gia đình có thu nhập cao
và bắt đầu bán cà phê viên nén trực tiếp bằng đường bưu phẩm. Một chiến dịch như thế chưa
từng được biết đến ở Nestlé, vốn là một doanh nghiệp từ trước đến nay tập trung vào các thị
trường đại chúng thông qua những kênh bán lẻ (sau đó Nespresso bắt đầu kinh doanh trực
tuyến và xây dựng những cửa hàng bán lẻ cao cấp tại những vị trí đắc địa như Champs-Élysées,
cũng như cho ra mắt các cửa hàng của mình tại những trung tâm thương mại). Mô hình này đã
thành công, và trong vòng một thập kỷ trở lại đây, Nespresso đã đạt mức tăng trưởng bình
quân hằng năm vượt mức 35%.
Điều đặc biệt thú vị là cách Nespresso cạnh tranh với Nescafé, đơn vị kinh doanh cà phê
truyền thống của Nestlé. Nescafé chú trọng vào nghiệp vụ phân phối gián tiếp cà phê uống liền
tới người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ tại các thị trường đại chúng, trong khi Nespresso
tập trung bán trực tiếp sản phẩm cho những khách hàng giàu có. Mỗi hướng tiếp cận lại đòi hỏi
các giải pháp hậu cần, nguồn lực và hoạt động hoàn toàn khác biệt. Nhờ trọng tâm khác biệt
này mà hai đơn vị tránh được nguy cơ trực tiếp cạnh tranh nhau. Song, điều đó cũng có nghĩa
hai đơn vị kinh doanh này hiếm có cơ hội phối hợp. Xung đột cơ bản giữa Nescafé và
Nespresso bắt nguồn từ sự cạn kiệt thời gian và nguồn lực đè nặng lên bộ phận kinh doanh cà
phê của Nestlé tận đến lúc Nespresso thành công. Chính sự phân tách trong cơ cấu tổ chức đã
giữ cho dự án Nespresso khỏi bị xóa sổ trong suốt thời kỳ khó khăn.
Câu chuyện không dừng lại ở đó. Năm 2004, Nestlé đặt mục tiêu ra mắt một hệ thống mới,
bênh cạnh các thiết bị chỉ có thể pha chế cà phê espresso của Nespresso. Hệ thống mới này có
thể phục vụ cả cà phê capuccinno và latté. Tất nhiên, câu hỏi đặt ra là hệ thống này ra đời cùng
mô hình kinh doanh nào và được giới thiệu dưới thương hiệu gì? Liệu có nên sáng lập một
công ty mới, tương tự như Nespresso hay không? Ban đầu công nghệ này được phát triển tại
Nespresso, nhưng dường như capuccino và latte thích hợp cho thị trường trung lưu hơn. Cuối
cùng, Nestlé đã quyết định đưa ra một thương hiệu mới, Nescafé Dolce Gusto, nhưng với một
sản phẩm thuộc mô hình kinh doanh thị trường đại chúng và nằm trong cơ cấu tổ chức của
Nescafé. Các túi cà phê Dolce Gusto được bán ngay trên kệ bán lẻ cùng cà phê hòa tan của
Nescafé, và còn được bán trực tuyến - như một sự ghi nhận những thành công của mạng lưới
kinh doanh trực tuyến của Nespresso.
Mô hình kinh doanh Car2go của Daimler
Quá trình giới thiệu Car2go tới thị trường
Ví dụ cuối cùng mà chúng
tôi đưa ra là một mô hình
chỉ vừa xuất hiện gần đây.
Car2go là một ngành kinh doanh dịch vụ lưu động mới được đưa ra bởi Daimler, công ty sản
xuất phương tiện giao thông của Đức. Car2go là ví dụ về một sáng kiến cải tiến mô hình kinh
doanh. Sáng kiến này đã bổ sung cho mô hình cốt lõi của công ty mẹ, vốn bao gồm sản xuất và
kinh doanh các phương tiện đi lại từ xe hơi sang trọng đến xe tải và xe buýt.
Nghiệp vụ kinh doanh cốt lõi của Daimler mang lại doanh thu hằng năm vượt mức 136 tỷ đô-la
Mỹ nhờ bán hơn 2 triệu phương tiện. Mặt khác, Car2go là một doanh nghiệp mới được thành
lập với mục tiêu cung cấp dịch vụ đi lại theo nhu cầu cho cư dân thành thị bằng cách sử dụng
một đội xe có thương hiệu smart trên toàn thành phố (đây là thương hiệu xe nhỏ gọn và ít tốn
kém nhất của Daimler). Dịch vụ này hiện đang được thử nghiệm tại thành Ulm của Đức, một
trong những cơ sở chính của Daimler). Mô hình kinh doanh này được phát triển bởi Bộ phận
Cải tiến Kinh Doanh của Daimler. Bộ phận này được giao nhiệm vụ phát triển những ý tưởng
kinh doanh mới và hỗ trợ quá trình triển khai chúng.
Đây là quy trình vận hành Car2go: một đội xe smart dành cho hai người sẵn sàng có mặt ở
khắp mọi nơi trong thành phố và phục vụ khách hàng vào bất kỳ thời gian nào. Chỉ cần một lần
đăng ký là các khách hàng có thể lập tức thuê những chiếc xe hai chỗ (hoặc đặt trước) rồi sử
dụng chúng bao lâu tùy ý. Khi chuyến đi kết thúc, tài xế chỉ việc đậu xe tại bất cứ đâu trong
thành phố.
Giá thuê xe khoảng 0,27 đô-la/phút, trọn gói, hoặc 14,15 đô-la/giờ áp dụng cho khách hàng
tiêu dưới 70 đô-la mỗi ngày. Khách hàng thanh toán theo tháng. Các công ty cho thuê xe nổi
tiếng như Zipcar ở Bắc Mỹ và Anh vốn cũng có hình thức kinh doanh như vậy. Đặc trưng nổi bật
của Car2go là việc khách hàng được giải phóng khỏi nghĩa vụ sử dụng một chỗ đậu xe đã được
chỉ định, và họ có thể thuê ngay một chiếc xe và sử dụng với cơ cấu định giá tương đối đơn
giản.
Daimler ra mắt Car2go nhằm đáp ứng xu hướng đô thị hóa đang ngày càng gia tăng trên phạm
vi toàn cầu. Công ty cũng nhìn nhận dịch vụ này như một sự bổ sung hấp dẫn cho nghiệp vụ
kinh doanh của mình. Với tư cách một mô hình dịch vụ đơn thuần, dĩ nhiên Car2go có động lực
hoàn toàn khác biệt với nghiệp vụ kinh doanh truyền thống của Daimler, và doanh thu có khả
năng sẽ duy trì ở mức độ tương đối thấp trong vòng vài năm. Tuy nhiên, rõ ràng Daimler đặt
nhiều hy vọng ở Car2go trong dài hạn.
Trong giai đoạn thí điểm diễn ra vào tháng 10 năm 2008, 500 nhân viên của Trung tâm Nghiên
cứu Daimler tại Ulm được sử dụng 50 chiếc xe hai chỗ. 500 người này, cùng với 200 người nhà
của họ, tham gia vào chương trình như những khách hàng. Mục tiêu là thử nghiệm các hệ thống
kỹ thuật, thu thập dữ liệu về sự chấp nhận và hành vi của người sử dụng, đồng thời tiến hành
“chạy thử” toàn bộ dịch vụ. Tháng 2 năm 2009, mô hình thí điểm được nhân rộng ra các nhân
viên tại những cơ sở kinh doanh và dịch vụ của Mercedes-Benz cũng như tại các chi nhánh
khác của Daimler, với số lượng xe lên tới 100 chiếc. Cuối tháng 3, một cuộc thí điểm trong
cộng đồng bắt đầu với 200 chiếc xe và tất cả 120.000 cư dân thành phố Ulm và du khách có thể
sử dụng Car2go.
Cùng lúc đó, Daimler thông báo về việc thí điểm Car2go tại Austin, Texas, Mỹ. Đó là một thành
phố với 750.000 dân. Tương tự giai đoạn đầu của cuộc thử nghiệm tại Đức, Car2go sẽ bắt đầu
với một nhóm người sử dụng có hạn, như nhân viên của công ty tại thành phố, sau đó mở rộng
ra công chúng. Những cuộc thí điểm này có thể được xem như những nguyên mẫu của một mô
hình kinh doanh. Giờ đây, nguyên mẫu mô hình kinh doanh của Car2go đang được điều chỉnh
để trở thành một tổ chức.
Tính đến thời điểm chúng tôi viết cuốn sách này, Daimler vẫn chưa quyết định nên triển khai
Car2go trong tổ chức hay tách riêng mô hình này ra thành một công ty độc lập. Daimler đã lựa
chọn bắt đầu với thiết kế mô hình kinh doanh, rồi thử nghiệm ý tưởng trên thực tế, và trì hoãn
ra quyết định về cơ cấu tổ chức cho tới khi họ có thể đánh giá mối liên hệ của Car2go với
nghiệp vụ kinh doanh cốt lõi đã có nền tảng lâu đời của mình.
Phần V: Quy trình
Quy trình thiết kế mô hình kinh doanh
Trong chương này, chúng tôi tổng hợp các khái niệm và công cụ đã được nhắc đến trong cuốn
sách để đơn giản hóa việc thiết lập và thực hiện một sáng kiến về mô hình kinh doanh. Chúng
tôi sẽ đề xuất một quy trình thiết kế mô hình kinh doanh chung thích hợp với những yêu cầu
cụ thể của tổ chức bạn.
Mọi dự án mô hình kinh doanh đều là duy nhất, và cho thấy các thử thách, chướng ngại và cả
những nhân tố thành công trọng yếu của nó. Mỗi tổ chức đều đứng trước một xuất phát điểm
khác nhau với những bối cảnh và mục tiêu khác nhau khi bắt tay vào giải quyết một vấn đề
mang tính nền tảng như mô hình kinh doanh. Một số có thể đang phải đối mặt với hành động
trong một tình huống khủng hoảng, một số khác lại đang tìm kiếm một triển vọng tăng trưởng,
một số còn đang trong giai đoạn bắt đầu và tất nhiên vẫn còn một số khác nữa đang dự định
mang đến cho thị trường một sản phẩm hay công nghệ mới.
Quy trình chúng tôi đang mô tả cung cấp một xuất phát điểm mà dựa vào đó, bất cứ tổ chức
nào cũng có thể tùy chỉnh phương pháp tiếp cận của mình. Quy trình của chúng tôi bao gồm 5
giai đoạn: Vận động, Nhận thức, Thiết kế, Triển khai và Quản lý. Chúng tôi trình bày từng giai
đoạn này theo cùng một hình thức, sau đó xem xét lại chúng từ quan điểm của một tổ chức đã
có thâm niên hoạt động, vì cải tiến mô hình kinh doanh trong các doanh nghiệp đã thực hiện
một hay nhiều mô hình kinh doanh đòi hỏi bạn phải cân nhắc thêm một số yếu tố.
Cải tiến mô hình kinh doanh bắt nguồn từ một trong bốn mục tiêu: (1) thỏa mãn những nhu
cầu đang tồn tại nhưng chưa được đáp ứng của thị trường, (2) đưa vào thị trường những công
nghệ, sản phẩm hay dịch vụ mới, (3) mang lại sự cải thiện, đột phá, hay biến đổi cho thị trường
hiện tại bằng một mô hình kinh doanh mới tốt hơn, hay (4) tạo ra một thị trường hoàn toàn
mới.
Trong các doanh nghiệp lâu năm, những nỗ lực đổi mới mô hình kinh doanh thường phản ánh
mô hình và cơ cấu tổ chức hiện tại. Nỗ lực này thường do một trong bốn động lực sau thúc đẩy:
(1) mô hình kinh doanh hiện tại rơi vào khủng hoảng (trong một số trường hợp đó là kinh
nghiệm “cận kề cái chết”), (2) điều chỉnh, cải thiện hay duy trì mô hình kinh doanh hiện tại để
thích nghi với môi trường đang biến đổi, (3) đưa những công nghệ, dịch vụ hay sản phẩm mới
vào thị trường, hoặc (4) chuẩn bị cho tương lai bằng cách khám phá và thử nghiệm những mô
hình kinh doanh hoàn toàn mới, những mô hình này cuối cùng có thể thay thế những mô hình
hiện tại.
XUẤT PHÁT ĐIỂM CHO QUY TRÌNH CẢI TIẾN MÔ HÌNH KINH DOANH
Thiết kế và cải tiến mô hình kinh doanh
Thỏa mãn thị trường: Đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của thị trường
(ví dụ: Tata car, NetJets, GrameenBank, Lulu.com)
Cung cấp cho thị trường: Đưa một công nghệ, sản phẩm hay dịch vụ mới vào thị trường; hoặc
khai thác sản phẩm trí tuệ hiện có
(ví dụ: Xerox 914, Swatch, Nespresso, Red Hat)
Cải thiện thị trường: Tạo sự cải thiện hay bước đột phá cho thị trường hiện tại
(ví dụ: Dell, EFG Bank, Nintendo Wii, IKEA, Bharti Airtel, Skype, Ryanair, chuỗi bán lẻ của
Amazon.com, các thị trường tiềm năng)
Tạo thị trường mới: Tạo ra một hình thức kinh doanh hoàn toàn mới
(Diners Club, Google)
THỬ THÁCH
Tìm ra mô hình phù hợp
Thử nghiệm mô hình trước khi đưa vào thực tế
Thuyết phục thị trường chấp nhận mô hình mới
Liên tục điều chỉnh mô hình đáp ứng những phản hồi của thị trường
Kiểm soát sự bất ổn
Những yếu tố đặc thù của các tổ chức lâu đời
Khả năng phản kháng: Nổi lên từ một cuộc khủng hoảng của mô hình kinh doanh hiện tại
(ví dụ: IBM vào những năm 1990, Nintendo Wii, động cơ máy bay Roll Royce)
Khả năng thích nghi: Điều chỉnh, cải thiện, hay duy trì mô hình kinh doanh hiện tại
(dòng sản phẩm “đến cùng âm nhạc” của Nokia, cải tiến mở của P&G, Hilti)
Khả năng mở rộng: Ra mắt công nghệ, sản phẩm hay dịch vụ mới
(ví dụ: Nespresso, Xerox 914 vào những năm 1960, iPod/iTunes)
Khả năng chủ động khám phá: Chuẩn bị cho tương lai
(ví dụ: Car2go của Daimler, Dịch vụ mạng của Amazon)
THỬ THÁCH
Nuôi dưỡng nhu cầu về các mô hình mới
Điều chỉnh để tránh xung đột giữa mô hình cũ và mới
Kiểm soát những quyền lợi bất biến
Chú trọng tính dài hạn
Quan điểm từ phía người thiết kế
Ý tưởng cải tiến mô hình kinh doanh không mấy khi tình cờ xảy ra, cũng không phải là lĩnh vực
độc quyền của những thiên tài kinh doanh đầy tính sáng tạo. Bạn có thể kiểm soát nó, biến nó
thành các quy trình từ đó có thể thúc đẩy tiềm năng sáng tạo của cả tổ chức.
Tuy nhiên, thử thách đặt ra là đổi mới mô hình kinh doanh sẵn có. Đây là một vấn đề phức tạp
và khó dự đoán, bất chấp bao nỗ lực thúc đẩy tiến trình. Nó đòi hỏi bạn phải có khả năng đối
phó với sự không rõ ràng và tính bất ổn của hoàn cảnh cho đến khi một giải pháp hay xuất
hiện. Điều này cần có thời gian. Những người tham gia phải sẵn lòng đầu tư không ít thời gian
và công sức để khám phá nhiều khả năng chứ không thể nhảy cóc để áp dụng một giải pháp.
Phần thưởng đền đáp cho sự đầu tư đó rất có thể là một mô hình kinh doanh hiệu quả đảm bảo
mang lại sự tăng trưởng trong tương lai.
Chúng tôi gọi hướng tiếp cận này là quan điểm từ phía người làm thiết kế. Nó khác biệt đáng
kể so với quan điểm từ tầng lớp ra quyết định vốn thống trị trong các ban quản trị tại những
doanh nghiệp truyền thống. Fred Collopy và Richard Boland từ ban quản trị trường
Weatherhead đã trình bày vấn đề này một cách thuyết phục bằng bài viết “Những vấn đề trong
thiết kế” trong cuốn Managing as Designing [tạm dịch: Quản trị cũng như Thiết kế]. Theo đó
phía ra quyết định thường cho rằng nảy ra các sáng kiến thì dễ nhưng lựa chọn một trong số
chúng mới là khó. Ngược lại, theo quan điểm của người làm thiết kế thì cái khó là đưa ra một
sáng kiến xuất chúng, và khi bạn đã có nó, quyết định lựa chọn sáng kiến nào chỉ là chuyện nhỏ.
Điều này đặc biệt chính xác đối với quá trình đổi mới mô hình kinh doanh. Bạn có thể tiến
hành phân tích bằng mọi cách có thể nhưng sẽ vẫn không thể phát triển một mô hình kinh
doanh vừa ý. Lĩnh vực này chứa đựng nhiều vấn đề không rõ ràng và mang tính bất ổn đến mức
một mô hình kinh doanh hiệu quả gần như chỉ có thể ra đời từ quan điểm của một nhà thiết kế
dám tìm tòi và thử nghiệm nhiều khả năng khác nhau. Những quá trình khám phá như thế bao
gồm sự trao đổi giữa các nghiên cứu và phân tích thị trường, thử nghiệm nguyên mẫu và sáng
tạo ý tưởng. Quan điểm từ phía người thiết kế ít tuyến tính và không chắc chắn hơn nhiều so
với quan điểm từ đầu ra quyết định vốn chú trọng tới các phân tích, quyết định và sự tối ưu
hóa. Hơn nữa, một công cuộc tìm kiếm những mô hình tăng trưởng mới và mang tính cạnh
tranh thật sự cần đến quy trình thiết kế.
Damien Newman từ công ty thiết kế Central đã thể hiện quan điểm của mình một cách mạnh
mẽ trên lập trường của một nhà thiết kế bằng hình ảnh mà ông gọi là “Những nét phác thảo
nguệch ngoạc”. Chúng tượng trưng cho những đặc tính của quá trình thiết kế: khởi đầu với sự
bất ổn, hỗn độn, đâu đâu cũng là những cơ hội, và chỉ tập trung vào một tiêu điểm rõ ràng khi
thiết kế đã vào giai đoạn hoàn thiện.
Năm giai đoạn
Có 5 giai đoạn trong quy trình thiết kế mô hình kinh doanh của chúng tôi: Vận động, Nhận
thức, Thiết kế, Triển khai và Quản lý. Như đã đề cập ở các phần trước, quy trình 5 giai đoạn này
không mấy khi diễn ra đúng từng bước như được minh họa trong bảng sau đây. Đặc biệt, giai
đoạn Nhận thức và Thiết kế thường có xu hướng cùng diễn ra một lúc. Giai đoạn chạy thử
nguyên mẫu mô hình kinh doanh có thể bắt đầu sớm ngay từ giai đoạn Nhận thức, dưới hình
thức phác thảo những ý tưởng nguyên sơ về mô hình kinh doanh. Tương tự, chạy thử nguyên
mẫu trong giai đoạn thiết kế có thể dẫn tới những ý tưởng mới, những ý tưởng này cần được
nghiên cứu thêm và bạn lại quay về giai đoạn Nhận thức.
Giai đoạn cuối cùng là Quản lý, xoay quanh vấn đề liên tục kiểm soát các mô hình kinh doanh.
Trong xu thế hiện nay, tốt nhất bạn nên giả định rằng hầu như mọi mô hình kinh doanh, ngay
cả những mô hình thành công nhất cũng chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn. Vì doanh nghiệp
phải tốn một khoản đầu tư lớn để thiết lập một mô hình kinh doanh, nên mô hình này cần
được duy trì dưới sự quản lý và cải tiến liên tục cho đến khi nó thật sự cần được cân nhắc lại
hoàn toàn. Giám sát sự vận động của mô hình sẽ quyết định thành phần nào vẫn còn thích hợp
và thành phần nào đã lạc hậu.
Đối với mỗi giai đoạn trong tiến trình, chúng tôi đều tóm lược các mục tiêu, trọng điểm và nêu
rõ nội dung nào trong cuốn Tạo lập Mô hình Kinh doanh nói về giai đoạn đó. Sau đó, chúng tôi
trình bày 5 giai đoạn một cách chi tiết hơn, cũng như lý giải các tình huống và trọng tâm có thể
thay đổi như thế nào khi bạn làm việc với một mô hình kinh doanh hiện hữu trong một tổ chức
lâu đời.
Vận động
Chuẩn bị cho một dự án thiết kế
mô hình kinh doanh thành công
Những hoạt động chính trong giai đoạn đầu tiên này
là lên khung mục tiêu dự án, thử nghiệm các ý tưởng
ban đầu và tập hợp nhóm thực hiện.
Tiến trình thiết lập các mục tiêu thay đổi theo từng dự
án, nhưng quá trình này thường bao gồm xây dựng cơ sở lý luận, phạm vi dự án và các mục tiêu
chính. Hoạt động lên kế hoạch ban đầu có thể diễn ra trong các giai đoạn đầu của một dự án
thiết kế mô hình kinh doanh: Phát động, Nhận thức và Thiết kế. Giai đoạn Triển khai và Quản lý
phụ thuộc nhiều vào kết quả của ba giai đoạn này. Ba giai đoạn đó còn được gọi là Pha định
hướng mô hình kinh doanh. Do đó, chỉ sau khi đã hoàn tất ba giai đoạn đầu, bạn mới có thể lên
kế hoạch cho hai giai đoạn sau.
Những hoạt động quan trọng trong giai đoạn đầu tiên này bao gồm tập hợp đội dự án và tiếp
cận những con người và những thông tin thích hợp. Hãy nhớ rằng mỗi dự án là duy nhất, do đó
không có quy tắc chung nào cho việc huấn luyện một đội ngũ hoàn hảo. Bởi vậy bạn nên tìm
kiếm một tập hợp các cá nhân với những kinh nghiệm quản lý và hiểu biết về ngành sâu rộng,
có các ý tưởng mới, mạng lưới quan hệ cá nhân thích hợp, và tận tụy với việc đổi mới mô hình
kinh doanh. Có thể bạn sẽ muốn khởi động một số chương trình thử nghiệm sơ bộ cho ý tưởng
kinh doanh cơ bản trong suốt giai đoạn Phát động. Tuy vậy thực hiện việc đó cũng không dễ vì
tiềm năng của một ý tưởng kinh doanh phụ thuộc chặt chẽ vào quyết định lựa chọn mô hình
kinh doanh chuẩn xác. Khi Skype ra mắt, ai mà tưởng tượng được công ty này sẽ trở thành nhà
cung cấp dịch vụ gọi đường dài lớn nhất thế giới?
Dù sao trong mọi trường hợp, hãy xây dựng Khung Mô hình Kinh doanh như một ngôn ngữ
chung cho nỗ lực thực hiện những ý tưởng thiết kế. Điều này sẽ giúp bạn thiết lập và trình bày
hiệu quả hơn các ý tưởng ban đầu, cũng như cải thiện quá trình truyền đạt thông tin. Có thể
bạn cũng sẽ muốn thử trình bày các ý tưởng về mô hình kinh doanh của mình qua những câu
chuyện để thử nghiệm chúng.
Một nguy cơ rõ ràng trong giai đoạn Vận động là mọi người thường có xu hướng đánh giá quá
cao tiềm năng của những ý tưởng ban đầu về mô hình kinh doanh. Điều này có thể dẫn tới một
cái nhìn thiển cận và ngăn cản quá trình khám phá những khả năng khác. Hãy chú ý ngăn chặn
nguy cơ này bằng cách liên tục thử nghiệm những ý tưởng mới cùng những đồng sự đến từ
nhiều lĩnh vực khác nhau. Có thể bạn sẽ muốn cân nhắc để tổ chức một hoạt động mà chúng tôi
tạm gọi là một buổi “tiêu diệt và phấn khích” [kill/thrill session]. Tại đây, mọi đối tượng tham
gia đều được giao hai nhiệm vụ: đầu tiên là nỗ lực tìm ra nguyên nhân khiến một ý tưởng
không mang lại hiệu quả (phần “tiêu diệt”), và sau đó là dành 20 phút để cân nhắc về lý do cho
thấy ý tưởng đó có thể bùng nổ (phần “phấn khích”). Đó là một cách hữu hiệu để kiểm chứng
giá trị nền tảng của một ý tưởng.
Hành động trên lập trường của một công ty lâu đời
Tính chính thống của dự án: Xây dựng tính chính thống của dự án là một nhân tố
quan trọng dẫn tới thành công khi bạn đang làm việc trong những tổ chức đã có
thâm niên. Các dự án thiết kế mô hình kinh doanh ảnh hưởng đến các cá nhân ở
mọi bộ phận trong tổ chức, do đó một cam kết chắc chắn và rõ ràng từ phía ban
giám đốc hay các lãnh đạo cấp cao là cần thiết để đạt được sự hợp tác. Một cách
không quá phức tạp để thiết lập tính chính thống và sự ủng hộ công khai là vận
động một thành viên được nể trọng trong ban quản trị trực tiếp tham gia dự án
ngay từ đầu.
Quản lý các lợi ích cá nhân: Chú ý phát hiện và kiểm soát các quyền lợi của mọi
cá nhân trong tổ chức. Không phải ai trong tổ chức cũng hứng thú với việc đổi
mới mô hình kinh doanh hiện tại. Trên thực tế, nỗ lực tái thiết thậm chí có thể đe
dọa lợi ích của một số cá nhân.
Đội ngũ tập hợp từ các bộ phận: Như đã trình bày, lực lượng lý tưởng để giao phó
nhiệm vụ thiết kế mô hình kinh doanh được tập hợp từ các cá nhân ở mọi bộ
phận trong tổ chức, bất kể sự khác biệt về đơn vị công tác, nhiệm vụ kinh doanh
(như tài chính, tiếp thị, công nghệ thông tin, v.v…), mức độ thâm niên và trình độ
chuyên môn, v.v… Các quan điểm khác nhau đến từ nhiều bộ phận trong tổ chức
góp phần đưa ra những ý tưởng hiệu quả hơn và gia tăng khả năng thành công
của dự án. Một đội ngũ như thế giúp xác định và khắc phục những chướng ngại
tiềm ẩn nhằm thúc đẩy sự tự đổi mới từ ngay nội bộ trong giai đoạn đầu của quá
trình cũng như khuyến khích sự xem xét và đồng tình trong cả tổ chức.
Những người ra quyết định mang tính định hướng: Bạn nên dự kiến dành một
khoảng thời gian đáng kể để định hướng và thuyết phục tầng lớp ra quyết định
về các mô hình kinh doanh, tầm quan trọng của chúng, cũng như quy trình thiết
kế và đổi mới. Cần kêu gọi sự xem xét để tiến tới đồng thuận và khắc phục tình
trạng mọi người phản kháng trước những điều họ chưa biết hay chưa hiểu là rất
quan trọng. Tùy thuộc vào hình thức quản lý của tổ chức mình, có thể bạn sẽ
muốn hạn chế nhấn mạnh những khía cạnh mang tính khái niệm trong các mô
hình kinh doanh. Hãy bám vào tính thực tiễn và truyền tải thông điệp của bạn
bằng những câu chuyện và hình ảnh thay vì các khái niệm và lý thuyết.
Nhận thức
Nghiên cứu và phân tích các yếu
tố cần thiết để tiến hành thiết
kế mô hình kinh doanh
Giai đoạn thứ hai diễn ra khi bạn bắt đầu phát triển
một nhận thức sâu hơn về bối cảnh và diễn tiến của
mô hình kinh doanh.
Việc rà soát môi trường của mô hình kinh doanh là sự
tổng hợp của nhiều hoạt động, bao gồm nghiên cứu
thị trường, điều tra và thu hút khách hàng, phỏng vấn
các chuyên gia đầu ngành, và phác thảo mô hình kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh. Đội dự
án nên tự suy ngẫm về những tài liệu và hoạt động cần thiết để phát triển một vốn hiểu biết
sâu sắc về “không gian thiết kế” mô hình kinh doanh.
Tuy nhiên, hành vi rà soát triệt để dễ sa vào việc nghiên cứu quá nhiều. Hãy nâng cao nhận
thức của cả nhóm về nguy cơ này ngay từ ban đầu và đảm bảo rằng mọi người đều nhất trí hạn
chế nghiên cứu vượt quá mức cần thiết. Bạn có thể tránh hội chứng “tê liệt phân tích” bằng
cách chạy thử nguyên mẫu mô hình kinh doanh từ sớm. Một lợi ích cộng thêm của điều này là
nó cho phép bạn thu thập phản hồi một cách nhanh chóng. Như chúng tôi đã đề cập, nghiên
cứu, nhận thức và thiết kế có liên hệ chặt chẽ, ranh giới giữa chúng thường khá mờ nhạt.
Trong quá trình nghiên cứu, xây dựng hiểu biết sâu về khách hàng cũng là một khía cạnh đáng
quan tâm. Điều này nghe có vẻ hiển nhiên, nhưng thật ra lại thường bị bỏ qua, đặc biệt là trong
những dự án chú trọng công nghệ. Biểu đồ thấu cảm khách hàng có thể đóng vai trò là công cụ
đắc lực hỗ trợ bạn xây dựng những nghiên cứu về khách hàng. Một vướng mắc thường thấy là
phân khúc khách hàng không phải luôn bộc lộ rõ ràng ngay từ đầu. Một công nghệ vẫn đang
trong giai đoạn “chưa phát hiện được vấn đề để giải quyết” trong thị trường này lại có thể đưa
vào được một số thị trường khác.
Một nhân tố quan trọng làm nên thành công trong giai đoạn này là kiểm tra những giả định về
ngành và các hình mẫu về mô hình kinh doanh đã được thiết lập. Ngành kinh doanh thiết bị trò
chơi điện tử vẫn tiếp tục cho ra đời và bán những thiết bị điều khiển có ưu thế vượt trội và
được trợ giá cho đến tận khi Nintendo Wii lật đổ những giả định đang được chấp nhận rộng
rãi. Khi kiểm tra những giả định, bạn khảo sát tiềm năng của “một phần chưa được chú trọng”
trong những thị trường lâu đời, như Scott Anthony đã chỉ ra trong The Silver Lining [tạm dịch:
Lớp lót bạc]. Khi bạn rà soát tình hình và đánh giá các xu hướng, thị trường và đối thủ cạnh
tranh, hãy nhớ rằng có thể tìm thấy những hạt giống tiềm năng của sự cải tiến ở bất cứ đâu.
Trong suốt giai đoạn Nhận thức chủ động tìm kiếm đầu tư vào từ nhiều nguồn, kể cả từ các
khách hàng. Hãy bắt đầu thử nghiệm các xu hướng ban đầu được phác trong mô hình kinh
doanh và cố thu thập các phản hồi về Khung mô hình. Và luôn nhớ rằng mọi đột phá trong ý
tưởng đều dễ vấp phải sự phản đối mãnh liệt.
Hành động trên lập trường của một công ty lâu đời
Sắp xếp/Đánh giá những mô hình kinh doanh hiện tại: Những tổ chức lâu năm bắt
đầu từ những mô hình có sẵn. Tốt nhất là ngay từ giai đoạn thu thập các sáng
kiến và ý tưởng, bạn nên sắp xếp và đánh giá mô hình kinh doanh hiện tại của
mình trong nhiều cuộc hội thảo khác nhau có sự góp mặt của những nhân viên
làm việc ở mọi bộ phận trong tổ chức. Điều này sẽ mang lại nhiều cách nhìn nhận
về các ưu điểm và hạn chế trong mô hình kinh doanh của bạn, và cung cấp những
sáng kiến đầu tiên về mô hình mới.
Không hạn chế tầm nhìn vào tình trạng hiện tại: Phát triển một tầm nhìn vượt
khỏi khuôn khổ của mô hình kinh doanh hiện tại và những hình mẫu của nó là
một thử thách đặc biệt khó khăn. Vì tình trạng hiện tại thường là kết quả của
thành công trong quá khứ, nên nó dễ dàng được khắc sâu trong văn hóa của tổ
chức.
Tìm kiếm bên ngoài cơ sở khách hàng hiện có: Điều này vô cùng quan trọng trong
quá trình khai phá những mô hình kinh doanh mới hấp dẫn. Tiềm năng mang lại
lợi nhuận trong tương lai có thể nằm ở bất cứ đâu.
Chứng minh sự tiến triển: Việc tiến hành quá nhiều phân tích có thể đẩy bạn vào
nguy cơ mất đi sự ủng hộ của tầng lớp lãnh đạo cấp cao vì họ không thể nhận
thấy tính hiệu suất của công việc. Hãy chứng minh những bước tiến của mình
bằng cách thuyết minh những hiểu biết mà bạn gặt hái được về quan điểm của
khách hàng hay trình bày một loạt phác thảo mô hình kinh doanh dựa trên
những gì bạn đã tích lũy được trong quá trình nghiên cứu.
Thiết kế
Điều chỉnh và sửa đổi mô hình
kinh doanh thích ứng với phản
ứng của thị trường
Thử thách chính trong giai đoạn
Thiết kế là xây dựng và kiên trì bám trụ với những mô
hình mới táo bạo. Tư duy rộng mở là nhân tố chủ đạo
dẫn tới thành công trong giai đoạn này. Để sản sinh ra
những ý tưởng mang tính đột phá, các thành viên
trong đội phải phát triển khả năng vượt khỏi mô hình
hiện tại (những mô hình kinh doanh và kiểu mẫu đang có) trong quá trình tạo lập ý tưởng. Một
quan điểm chú trọng nghiệp vụ thẩm tra cũng rất quan trọng trong giai đoạn thiết kế. Các đội
phải dành thời gian khảo sát những ý tưởng, vì hầu hết những sáng kiến tốt nhất đều xuất hiện
trong quá trình khai phá những con đường khác nhau.
Tránh rơi vào tình trạng “chìm đắm” trong những ý tưởng quá nhanh. Cần có thời gian cân
nhắc các phương án về mô hình kinh doanh trước khi chọn ra mô hình bạn muốn triển khai.
Thử nghiệm cả những mô hình đối tác khác nhau, tìm kiếm các dòng doanh thu thay thế, và
khảo sát giá trị của nhiều kênh phân phối. Hãy thử áp dụng những kiểu mẫu khác nhau của các
mô hình kinh doanh để tìm hiểu và kiểm chứng những khả năng mới.
Để thử nghiệm những mô hình kinh doanh tiềm năng với những chuyên gia bên ngoài hay
những khách hàng tương lai, hãy phát triển một câu chuyện riêng cho mỗi mô hình và thu thập
phản hồi về mỗi câu chuyện mà bạn kể. Điều này không có nghĩa là bạn cần điều chỉnh mô hình
của mình theo mọi ý kiến bình luận. Bạn sẽ được nghe những lời phê bình như “mô hình này
không hiệu quả, khách hàng không cần nó”, “không khả thi, đi ngược lại tư duy kinh doanh” hay
“thị trường chưa sẵn sàng”. Những lời góp ý như thế chỉ ra những chướng ngại phía trước,
nhưng bạn không nên dừng bước vì chúng. Quá trình khảo sát sâu hơn có thể cho phép bạn
điều chỉnh mô hình của mình chi tiết hơn.
Hành trình mang điện thoại di động tới những vùng quê nghèo hẻo lánh tại Bangladesh của
Iqbal Quadir vào cuối những năm 1990 là một minh họa sống động. Hầu hết các chuyên gia
trong ngành đều phủ định ý tưởng đó, họ cho rằng những làng quê nghèo luôn chịu áp lực nặng
nề từ những nhu cầu cơ bản và không thể chi trả cho những chiếc điện thoại di động. Nhưng
quá trình thu thập thông tin phản hồi và không ngừng liên hệ với các doanh nghiệp ngoài
ngành đã mở ra cho ông cơ hội thiết lập quan hệ đối tác với tổ chức tài chính vi mô Grameen
Bank. Đây là bước ngoặt quan trọng trong mô hình kinh doanh của Grameenphone. Trái ngược
với những nhận định của các chuyên gia, thực chất người dân tại những ngôi làng nghèo khó
vẫn sẵn sàng chi trả cho dịch vụ kết nối di động, và Grameenphone đã trở thành nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông hàng đầu ở Bangladesh.
Hành động trên quan điểm của một công ty có thâm niên hoạt động
Tránh việc kìm hãm những ý tưởng táo bạo: Những doanh nghiệp có thâm niên
hoạt động thường có xu hướng kiềm chế những sáng kiến liều lĩnh về các mô
hình kinh doanh mới. Thử thách đặt ra cho bạn là vừa phải bảo vệ sáng kiến táo
bạo của chính mình, vừa phải đảm bảo rằng một khi chúng được triển khai sẽ
không vấp phải những rào cản khủng khiếp.
Để giải được bài toán hóc búa này, bạn nên thảo ra một lược đồ nguy cơ/thành quả cho mỗi
mô hình. Mỗi lược đồ có thể bao gồm các câu hỏi như: Triển vọng mang lại lợi nhuận/Nguy cơ
gây ra thua lỗ là gì? Mô tả những xung đột có thể xảy ra với các đơn vị kinh doanh hiện tại. Điều
đó có thể ảnh hưởng đến thương hiệu của chúng ta như thế nào? Những khách hàng mà bạn
đang có sẽ phản ứng ra sao? Phương pháp này có thể giúp bạn làm rõ và giải quyết những bất
ổn trong mỗi mô hình. Mô hình càng táo bạo thì mức độ bất ổn càng cao. Nếu bạn xác định rõ
những bất ổn trong đó (ví dụ như cơ chế định giá mới, các kênh phân phối mới), bạn có thể
chạy thử và kiểm nghiệm các nguyên mẫu trên thị trường để dự đoán tốt hơn liệu mô hình mới
sẽ hoạt động ra sao khi được tiến hành với quy mô như đã thiết kế.
Tạo cơ hội cho các cá nhân tham gia thiết kế: Một cách khác để nâng cao khả
năng những ý tưởng táo bạo được thông qua và đưa vào triển khai là tập hợp
một đội thiết kế đặc biệt bao gồm thành viên đến từ tất cả các bộ phận trong tổ
chức. Hãy cùng sáng tạo với những người đến từ các đơn vị kinh doanh, những
tầng lớp trong bộ máy tổ chức và những lĩnh vực chuyên môn khác nhau. Bằng
cách tổng hợp các ý kiến và mối quan tâm từ mọi đơn vị trong tổ chức, thiết kế
của bạn có thể lường trước được những chướng ngại trong quá trình triển khai
và nhờ đó khắc phục được chúng.
Xung đột giữa cũ và mới: Một câu hỏi lớn là nên chia tách hay sáp nhập những mô
hình kinh doanh cũ và mới. Lựa chọn chuẩn xác trong quá trình thiết kế sẽ ảnh
hưởng sâu sắc tới cơ hội thành công.
Tránh quá chú trọng vào những kết quả ngắn hạn: Một hạn chế cần tránh là tập
trung thái quá vào những ý tưởng mang lại tiềm năng lợi nhuận lớn ngay trong
năm đầu tiên. Đặc biệt, những công ty lớn có thể trải qua giai đoạn tăng trưởng
cực kỳ ấn tượng. Ví dụ, với doanh số bán hàng năm lên tới 5 tỷ đô-la Mỹ, một
công ty có thể tạo ra doanh thu mới lên tới 200 triệu đô-la chỉ với tốc độ tăng
trưởng khiêm tốn nhất là 4%. Hầu như rất ít mô hình kinh doanh mang tính đột
phá nào có thể đạt doanh thu lớn đến thế trong năm đầu tiên (để làm vậy công ty
đó phải kiếm được 1,6 tỷ khách hàng mới, mỗi khách hàng thanh toán một khoản
phí trị giá 125 đô-la). Do đó, bạn phải có tầm nhìn dài hạn khi khảo sát những mô
hình kinh doanh mới. Nếu không, tổ chức của bạn sẽ có nguy cơ để lỡ nhiều cơ
hội phát triển trong tương lai. Liệu bạn có hình dung được doanh thu của Google
trong năm đầu tiên là bao nhiêu không?
Triển khai
Triển khai nguyên mẫu mô
hình kinh doanh trên hiện
trường
Trọng tâm của Tạo lập Mô hình
Kinh doanh là vấn đề nhận thức và
phát triển các mô hình kinh doanh tân tiến, nhưng
chúng tôi cũng mong muốn đưa ra một số đề xuất về
việc triển khai các mô hình kinh doanh mới, đặc biệt
là trong các tổ chức có thâm niên hoạt động.
Bước sang giai đoạn dự án mô hình kinh doanh cuối cùng, bạn sẽ bắt đầu phát triển nó thành
một kế hoạch triển khai. Trong quá trình này, bạn sẽ xác định mọi dự án liên quan, vạch ra các
cột mốc, xây dựng cơ cấu pháp lý, chuẩn bị ngân sách chi tiết và đề xuất lộ trình dự kiến, v.v…
Giai đoạn Triển khai thường được phác thảo trong một bản kế hoạch kinh doanh và chi tiết
hóa trong một văn kiện quản lý dự án.
Bạn cần đặc biệt chú ý tới những bất ổn trong khâu quản lý. Nói cách khác bạn phải giám sát
chặt chẽ xem những kết quả thực tế so với những dự kiến về rủi ro/thành quả chênh lệch thế
nào. Bạn cũng nên phát triển những cơ chế để giúp mô hình kinh doanh của mình nhanh chóng
thích nghi với những phản hồi của thị trường.
Ví dụ, khi Skype bắt đầu gặt hái thành công và được đăng nhập bởi hàng vạn người sử dụng
mỗi ngày, công ty này lập tức xây dựng những cơ chế nhằm xử lý những thông tin phản hồi và
phàn nàn của khách hàng theo hướng tận dụng hiệu quả chi phí. Nếu không, nó sẽ sụp đổ vì chi
phí tăng vọt và sự không hài lòng của khách hàng.
Hành động trên lập trường của một công ty lâu năm
Chủ động kiểm soát những “chướng ngại”: Luôn có duy nhất một nhân tố đóng vai
trò cốt yếu trong việc gia tăng khả năng thành công của một mô hình kinh doanh
mới. Nhân tố này cần được xác định đúng trong một thời gian đủ dài trước khi
triển khai thật sự. Nhờ đó, chúng ta có thể tin cậy vào sự tham gia của các cá
nhân từ mọi bộ phận trên khắp tổ chức trong suốt các giai đoạn Vận động, Nhận
thức và Thiết kế. Phương pháp tạo cơ hội cho mọi người cùng tham gia sẽ tạo
được nhận thức hướng tới đồng thuận của cả tổ chức và phát hiện những trở
ngại từ trước khi lên kế hoạch triển khai dự án. Sự đóng góp của mọi cá nhân
trong khắp tổ chức cho phép bạn trực tiếp giải quyết mọi nghi ngại vướng mắc
về mô hình kinh doanh mới trước khi thảo ra lộ trình triển khai.
Tài trợ dự án: Nhân tố thành công thứ hai là sự ủng hộ bền bỉ và rõ rệt từ phía
nhà tài trợ cho dự án của bạn. Đây là tín hiệu cho tầm quan trọng và tính chính
thống của những nỗ lực thiết kế mô hình kinh doanh mà bạn đang thực hiện. Cả
hai yếu tố này đều cần thiết để những lợi ích cá nhân không gây phương hại đến
sự triển khai thành công của một mô hình kinh doanh mới.
Xung đột giữa mô hình kinh doanh cũ và mới: Nhân tố thứ ba là một cơ cấu tổ
chức thích hợp với mô hình kinh doanh mới của bạn. Liệu cơ cấu đó nên là một
chủ thể độc lập hay một đơn vị kinh doanh trực thuộc công ty mẹ? Liệu mô hình
mới này có khiến các nguồn lực đang được chia sẻ bởi cả hai mô hình mới và mô
hình sẵn có sẽ kiệt quệ? Liệu cơ cấu mới này có thừa hưởng nền văn hóa doanh
nghiệp từ công ty mẹ?
Chiến dịch truyền thông: Cuối cùng, hãy thực hiện một chiến dịch truyền thông
nội bộ nhiều kênh để thông báo rõ về mô hình kinh doanh mới. Điều này giúp
bạn đối mặt với nỗi “nghi ngại trước cái mới” tồn tại trong tổ chức. Như đã đề
cập đến trong phần trước, những câu chuyện và hình thức biểu đạt thông qua
hình ảnh là các công cụ hữu hiệu và hấp dẫn góp phần giúp mọi người nhận thức
được tính lô-gic và căn gốc của việc hình thành mô hình kinh doanh mới.
Quản trị
Điều chỉnh và sửa đổi mô hình
kinh doanh trước những phản
ứng của thị trường
Đối với những tổ chức thành công, quá trình sáng tạo
một mô hình kinh doanh mới hay xem xét lại mô hình
hiện tại không bao giờ chỉ diễn ra một lần. Hoạt động
này vẫn được tiến hành ngay cả sau giai đoạn triển
khai. Khâu quản lý bao gồm hoạt động đánh giá mô
hình và rà soát tình hình liên tục để tìm hiểu cách các
nhân tố bên ngoài trong dài hạn có thể tác động đến
mô hình.
Nếu như tổ chức của bạn không thiết lập một nhóm mới thì ít nhất một thành viên trong nhóm
chiến lược của tổ chức nên được phân trách nhiệm về những mô hình kinh doanh cùng sự biến
đổi của chúng trong dài hạn. Hãy cân nhắc việc tổ chức những buổi hội thảo thường xuyên với
các nhóm có chức năng khác trong tổ chức để cùng đánh giá mô hình kinh doanh của bạn. Điều
này sẽ giúp bạn đánh giá xem liệu mô hình chỉ cần vài thay đổi nhỏ hay nên được xem xét lại
toàn bộ.
Tốt nhất là, nhận thức về cải thiện và tái thiết mô hình kinh doanh của tổ chức nên đi vào mọi
tầng lớp nhân viên chứ không chỉ đội ngũ lãnh đạo. Với Khung Mô hình Kinh doanh, giờ đây
bạn đã có một công cụ đắc lực để làm rõ các mô hình với mọi thành viên trong doanh nghiệp.
Những ý tưởng về mô hình kinh doanh mới thường xuất hiện từ những bộ phận ít ai ngờ tới
nhất trong tổ chức.
Những phản hồi tích cực trước chuyển biến của thị trường cũng ngày càng quan trọng. Bạn nên
xem xét việc quản lý một “quỹ đầu tư” dành cho các mô hình kinh doanh. Chúng ta đang sống
trong một kỷ nguyên trong đó những mô hình kinh doanh liên tục được sáng tạo ra, và tuổi thọ
của các mô hình thành công đang ngắn lại nhanh chóng. Tương tự những gì đã thực hiện để
kiểm soát khoảng thời gian tồn tại của một mô hình, chúng ta nên bắt đầu nghĩ tới việc thay
thế những mô hình hiện đang mang lại doanh thu bằng những mô hình có khả năng tăng
trưởng trong thị trường tương lai.
Dell đã tạo nên một bước đột phá trong ngành công nghiệp sản xuất máy tính cá nhân khi giới
thiệu mô hình kinh doanh trực tuyến và hình thức sản xuất theo đơn đặt hàng (build to order).
Theo thời gian, Dell tăng trưởng thành công đến mức công ty này đã có thể xác lập vị trí dẫn
đầu thị trường. Tuy vậy, Dell lại không thể xem xét mô hình đột phá của mình một cách toàn
diện. Do vậy, trước những biến chuyển của toàn ngành, Dell đứng trước nguy cơ mắc kẹt trong
một thị trường máy tính cá nhân đã trở nên thông dụng, trong khi sự tăng trưởng và lợi nhuận
lại phát sinh ở nơi nằm ngoài tầm với của mình.
Hành động trên lập trường của một công ty lâu năm
Quản lý mô hình kinh doanh: Hãy cân nhắc việc thiết lập một “Ban quản lý mô
hình kinh doanh” để kiểm soát tốt hơn mô hình kinh doanh trên toàn doanh
nghiệp. Vai trò của nhóm này là bố trí lại các mô hình kinh doanh, lôi kéo cổ
đông, giới thiệu những cải cách và thiết kế các dự án, cũng như theo dõi sự biến
chuyển có tính tổng thể của mọi mô hình kinh doanh trong tổ chức. Nhóm này
cũng nên quản lý mô hình kinh doanh “chính”. Mô hình kinh doanh này đại diện
cho toàn bộ tổ chức; đóng vai trò như một xuất phát điểm cho mọi đề án về mô
hình kinh doanh trong phạm vi tổ chức; cũng như hỗ trợ những đơn vị có chức
năng khác như bộ phận vận hành, sản xuất hay kinh doanh phối hợp đồng bộ
theo các mục tiêu bao quát của tổ chức.
Quản lý sự phối hợp và những xung đột: Một trong những nhiệm vụ chính của Ban
quản lý mô hình kinh doanh là đồng bộ hoạt động những mô hình kinh doanh để
tận dụng sự đồng vận phối hợp cũng như hạn chế hay kiểm soát những xung đột.
Dữ liệu từ Khung Mô hình Kinh doanh cho mỗi mô hình của tổ chức sẽ giúp bạn
minh họa tình hình toàn cảnh và tiến hành hoàn thiện các mô hình.
Quỹ đầu tư dành cho mô hình kinh doanh: Những công ty thành đạt và lâu năm
nên chủ động quản lý một “quỹ đầu tư” dành cho các mô hình kinh doanh. Không
ít các công ty trong những lĩnh vực âm nhạc, báo chí và xe hơi đã từng gặt hái
thành công nhưng rồi lại thất bại trong việc kiểm tra mô hình kinh doanh của
mình, và rơi vào khủng hoảng. Một phương pháp đầy hứa hẹn để tránh kết cục
này là phát triển một quỹ đầu tư dành cho mô hình kinh doanh, nhờ đó từ những
nghiệp vụ kinh doanh mang lại thu nhập có thể cấp vốn cho các thử nghiệm của
những mô hình kinh doanh trong tương lai.
Tư duy của người mới bắt đầu: Duy trì tư duy của một người mới giúp chúng ta
tránh việc tự biến mình thành nạn nhân của thành công do chính mình tạo ra.
Tất cả chúng ta đều cần liên tục rà soát tình hình và không ngừng đánh giá mô
hình kinh doanh của mình. Hãy luôn nuôi dưỡng một cái nhìn mới mẻ về mô
hình của bạn. Có thể bạn sẽ cần cải tổ lại toàn bộ mô hình thành công của mình
sớm hơn bạn tưởng.
Còn gì khác nữa
Chạy thử nguyên mẫu có tiềm năng là công cụ quan trọng nhất trong cuốn sách này.
Suy luận của tôi dựa trên những áp lực và trở ngại mà những doanh nghiệp lâu năm phải đối
mặt trong quá trình cải tiến mô hình kinh doanh của mình. Do đó chạy thử nguyên mẫu là một
chiến lược hữu hiệu nhằm thiết lập quy trình đồng thuận cần thiết trong tổ chức.
Terje Sand, Na Uy
Một tổ chức thường chỉ xem xét cách để cải thiện mô hình kinh doanh của mình khi họ
nhận thấy những thiếu sót của nó. Hữu hình hóa mô hình kinh doanh hiện tại có thể vạch ra
những khiếm khuyết về lý luận đang tồn tại và làm chúng trở nên rõ ràng qua những hoạt động
thực tiễn.
Ravila White, Hoa Kỳ
Trong những công ty lâu năm, nhiều “sáng kiến kinh doanh” thường không bao giờ được chú
trọng cân nhắc vì chúng không lập tức tương thích với mô hình kinh doanh hiện tại.
Gert Steens, Hà Lan
Đừng sa vào ý tưởng đầu tiên hay cam kết thực hiện nó quá sớm. Hãy tập hợp những mắt
xích thông tin phản hồi và kiểm tra những tín hiệu cảnh báo ban đầu để có thể dứt khoát phủ
nhận quan điểm ban đầu và sẵn sàng thay đổi triệt để nếu cần thiết.
Erwin Fielt, Úc
Mô hình kinh doanh Freemium (miễn phí dịch vụ cơ bản và tính phí dịch vụ đặc biệt sau đó)
trái ngược với mô hình kinh doanh bảo hiểm – thật sáng suốt! Nó làm tôi muốn thử những mô
hình hoàn toàn khác biệt!
Victor Lombardi, Hoa Kỳ
Một mô hình kinh doanh là
“NỘI DUNG CỐT LÕI”
hay “
CÂU CHUYỆN VẮN TẮT”
của công ty (thực tế hoặc viễn cảnh). Một đề án kinh doanh là “chỉ dẫn hành động” hay “câu
chuyện chi tiết”.
Fernandp Saenz-Marrero, Tây Ban Nha
Khi làm việc với những tổ chức phi lợi nhuận, điều đầu tiên tôi nói với họ là thực tế họ có một
(mô hình) “kinh doanh” mà trong đó họ phải tạo lập và nắm bắt giá trị. Tôi cũng tư vấn cho họ
liệu giá trị đó đến từ các quỹ ủng hộ, nguồn thu từ đăng ký sử dụng dài hạn, v.v…
Kim Korn, Hoa Kỳ
Hãy khởi đầu quy trình làm việc với việc nhìn nhận rõ ràng về mục tiêu và phương
hướng mà bạn theo đuổi nếu đứng trên lập trường của khách hàng.
Karl Burrow, Nhật Bản
Khung Mô hình Kinh doanh là một công cụ không thể thiếu. Song để tạo lập một mô hình kinh
doanh hỗ trợ cho sự ra đời của những đổi mới mang tính đột phá, bạn cũng nên sử dụng những
công cụ đã được dùng để tạo nên những thay đổi quan trọng trong những lĩnh vực khác, chẳng
hạn trong thiết kế.
Ellen Di Resta, Hoa Kỳ
Aravind sử dụng mô hình kinh doanh Freemium để hiện thực hóa các cuộc phẫu thuật mắt
miễn phí cho những người nghèo tại Ấn Độ. Đổi mới mô hình kinh doanh thật sự mang đến sự
khác biệt.
Anders Sundelin, Thụy Điển
Tôi nhận ra rằng dù hầu hết các nhà quản lý đều hiểu quan điểm của các chiến lược gia, nhưng
với địa vị trong tổ chức của mình, họ phải trải qua một khoảng thời gian khó khăn để áp dụng
những quan điểm này. Tuy nhiên, các cuộc thảo luận về mô hình kinh doanh liên kết những
quan điểm của các tầng lớp lãnh đạo với những quyết định được đưa ra hằng ngày. Nó là cấp
trung gian hoàn hảo.
Bill Welter, Hoa Kỳ
Cá nhân hóa, Lên kịch bản, Hữu hình hóa, Bản đồ thấu cảm, v.v… đều là những kỹ thuật tôi đã
sử dụng trong những dự án về các loại hình trải nghiệm của người sử dụng kể từ cuối những
năm 1990. Trong vài năm gần đây, tôi nhận thấy chúng mang lại hiệu quả bất ngờ cho những
chiến lược/nghiệp vụ kinh doanh.
Eirik V Johnsen, Na Uy
Nếu như giải quyết những vấn đề thời sự của nhân loại đòi hỏi bạn phải suy xét giá trị được
tạo lập cho ai và ra sao, thì đổi mới mô hình kinh doanh là công cụ đặc biệt để tổ chức, truyền
đạt, và triển khai suy nghĩ đó.
Nabil Harfoush, Canada
Tôi cảm thấy hứng thú khi nghe về cách những sáng kiến công nghệ được tích hợp vào mô
hình kinh doanh nhờ Khung Mô hình. Chúng tôi đã phát hiện ra cách bổ sung công cụ này vào
như một lớp riêng biệt (trên hay dưới lớp tài chính), nhưng hiện tại chúng tôi mới chỉ hoàn tất
việc tích hợp nó dưới hình thức những ghi chú theo từng mục trong 9 khu vực chính. Rồi từ đó,
chúng tôi quay lại và xây dựng một đề án công nghệ được tích hợp riêng.
Rob Manson, Úc
MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA BẠN KHÔNG PHẢI LÀ CÔNG VIỆC KINH DOANH CỦA BẠN
Đây là một phương pháp giúp bạn xem xét những gì cần làm tiếp theo. Bí quyết là kiểm chứng
và lặp lại sự kiểm chứng.
Matthew Milan, Canada
Không khó để thiết kế những mô hình kinh doanh đa nền tảng; sự khó khăn nằm ở quá trình
thực hiện chúng: thu hút “phía được trợ cấp”, định giá cho cả hai phía, thống nhất theo phương
dọc hay ngang, làm thế nào để tiến hành từng bước thay đổi mô hình kinh doanh cho đồng bộ
với quy mô thị trường tại mỗi phía.
Hampus Jakobsson, Thụy Điển
QUÁ TRÌNH ĐỔI MỚI MÔ HÌNH KINH DOANH LÀ SỰ KẾT HỢP CỦA SỨC SÁNG TẠO VÀ MỘT
CÁCH TIẾP CẬN TỪ GÓC ĐỘ TỔ CHỨC – VẸN CẢ ĐÔI ĐƯỜNG.
Ziv Baida, Hà Lan
Nhiều khách hàng của tôi thiếu cái nhìn tổng quát về mô hình kinh doanh của mình. Họ có xu
hướng chú trọng giải quyết những vấn đề trước mắt. Khung Mô hình Kinh doanh mang đến
một hình mẫu giúp bạn làm rõ đáp án cho mọi câu hỏi tại sao? ai? cái gì? khi nào? ở đâu? và
như thế nào?
Patrick van Abberna, Canada
Tôi thích ý tưởng sử dụng những công cụ này để sắp đặt công việc kinh doanh và hàn gắn
những rạn nứt trong bộ máy của tổ chức theo một cách đơn giản hơn nhiều.
Michael Anton Dila, Canada
Có hàng nghìn mô hình kinh doanh đang chờ được khám phá và hàng nghìn người quan
tâm đến chúng.
Steven Devijver, Bỉ
Đặc tính đơn giản và dễ hiểu là vô cùng quan trọng trong việc thuyết minh về các hình mẫu và
thu hút các chuyên gia tham gia vào công cuộc đổi mới kinh doanh.
Gertjan Verstoep, Hà Lan
Chúng tôi đã hao tốn quá nhiều thời gian và công sức cho những công ty gặp vấn đề với
những mô hình kinh doanh tệ hại hoặc không phù hợp.
Lytton He, Trung Quốc
Thuật ngữ mô hình kinh doanh được sử dụng nhiều đến mức bừa bãi và quá nửa trong đó
không truyền đạt được nhận thức hoàn chỉnh về yếu tố then chốt làm nên một công việc kinh
doanh thật sự (hầu hết chỉ dừng lại ở khía cạnh tài chính/doanh thu).
Livia Labate, Hoa Kỳ
Đổi mới mô hình kinh doanh là một trong số những PHƯƠNG PHÁP ÍT ĐƯỢC SỬ DỤNG
NHƯNG LẠI HIỆU QUẢ NHẤT trong việc mang lại tăng trưởng lợi nhuận bền vững, sự phát
triển kinh tế và thiết lập những “thị trường” và “lĩnh vực kinh doanh” mới.
Deborah Mills-Scofield, Hoa Kỳ
Triển vọng
Hy vọng rằng chúng tôi đã giúp bạn thấy được cách những chuyên gia có tầm nhìn, các nhà cải
cách và những người dám đương đầu với thử thách giải quyết vấn đề sống còn về những mô
hình kinh doanh. Chúng tôi cũng mong mình đã trang bị cho bạn ngôn ngữ, công cụ, kỹ thuật và
phương pháp cần thiết để thiết kế những mô hình tân tiến và có sức cạnh tranh. Song vẫn còn
nhiều điều cần nói. Do đó, tại đây, chúng tôi đề cập đến 5 chủ điểm, mỗi chủ điểm trong số đó
đều xứng đáng được góp mặt trong cuốn sách này.
Chủ điểm đầu tiên là khảo sát các mô hình kinh doanh ở những khía cạnh vượt ngoài phạm vi
lợi nhuận: Khung mô hình có thể định hướng quá trình đổi mới mô hình kinh doanh cho khu
vực công cộng và phi lợi nhuận như thế nào. Chủ điểm thứ hai đề xuất giả thuyết rằng quy
trình thiết kế mô hình kinh doanh có sự trợ giúp của máy tính có thể tăng hiệu quả của các
phương pháp bàn giấy và cho phép bạn thực hiện những thao tác phức tạp liên quan đến các
yếu tố trong mô hình kinh doanh. Chủ điểm thứ ba thảo luận về mối liên hệ giữa mô hình kinh
doanh và đề án kinh doanh. Chủ điểm thứ tư giải quyết những vấn đề nảy sinh khi hiện thực
hóa các mô hình kinh doanh trong những tổ chức mới và cả những tổ chức hiện tại. Đề tài cuối
cùng xem xét cách thức để hoàn thiện mô hình kinh doanh và những điều chỉnh về công nghệ
thông tin.
Những mô hình kinh doanh vượt xa hơn mục tiêu lợi nhuận
Ứng dụng của Khung Mô hình Kinh doanh không hề bị giới hạn trong phạm vi những tổ chức vị
lợi nhuận. Bạn có thể dễ dàng áp dụng kỹ thuật này vào các tổ chức phi lợi nhuận, quỹ từ thiện,
những cơ quan công quyền và những doanh nghiệp xã hội theo đuổi mục tiêu lợi nhuận.
Mọi tổ chức đều có một mô hình kinh doanh, ngay cả khi thuật ngữ “kinh doanh” không được
dùng để mô tả về tổ chức đó. Để tồn tại, các tổ chức tạo lập và phân phối giá trị đều phải tạo ra
một lượng doanh thu đủ để bù đắp các chi phí. Đó chính là đặc trưng của một mô hình kinh
doanh. Điểm khác biệt chỉ là hoạt động trọng tâm: mục tiêu của một doanh nghiệp theo đuổi
lợi nhuận là tối đa hóa doanh thu, trong khi các tổ chức sẽ được thảo luận trong những trang
tiếp theo lại gánh vác những sứ mệnh cao cả tập trung vào hệ sinh thái, các tác nhân xã hội, và
những dịch vụ công. Chúng tôi tán đồng đề xuất hữu ích của Tim Clark, rằng thuật ngữ “mô
hình doanh nghiệp” nên được dùng để xem xét những tổ chức này.
Chúng tôi phân chia các mô hình phi lợi nhuận này thành hai loại: những mô hình doanh
nghiệp được tài trợ bởi bên thứ ba (ví dụ như tổ chức từ thiện, hội cứu tế, chính phủ) và những
mô hình kinh doanh có tên gọi Bộ ba cốt lõi bền vững [Triple bottom line - TBL(1)] với một sứ
mệnh cao cả là giải quyết các vấn đề về sinh thái và/hay xã hội, TBL đề cập tới việc thực hiện
những trách nhiệm với môi trường và xã hội song song với các vấn đề tài chính, chi phí.) Hai
loại hình này chủ yếu chỉ khác nhau ở nguồn tạo doanh thu, và chính vì thế chúng có hai hình
mẫu và tác nhân định hướng hoàn toàn khác biệt. Nhiều tổ chức đang thử nghiệm việc kết hợp
hai mô hình này để khai thác những thế mạnh của chúng.
Mô hình được tài trợ bởi bên thứ ba
Trong loại mô hình doanh nghiệp này, đối tượng tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ không phải là
người thanh toán. Các sản phẩm và dịch vụ được chi trả bởi một bên thứ ba. Bên này có thể là
một tổ chức quyên góp hay cơ quan thuộc khối công cộng. Bên thứ ba này thanh toán cho tổ
chức để thực hiện một sứ mệnh, có thể là một nhiệm vụ với xã hội, hệ sinh thái hay đáp ứng
nhu cầu về dịch vụ công cộng. Ví dụ, chính phủ (và một cách gián tiếp là người nộp thuế) chi
trả cho các trường học để cung cấp dịch vụ giáo dục. Tương tự, những nhà hảo tâm quyên góp
cho Oxfam, một tổ chức phi lợi nhuận lớn ở Vương Quốc Anh, nhằm xóa bỏ nghèo đói và bất
công trong xã hội thông qua hoạt động của tổ chức này. Các bên thứ ba này hầu như không
mong đợi nhận được lợi ích kinh tế trực tiếp từ sự trao đổi này. Các nhà quảng cáo vốn có mặt
trong những mô hình kinh doanh vì lợi nhuận cũng được đặc trưng bởi sự trợ cấp của bên thứ
ba, nhưng họ không hề giống với các bên thứ ba trong mô hình phi lợi nhuận kể trên.
Một rủi ro mà các doanh nghiệp thuộc bên thứ ba phải đối mặt là những động cơ thúc đẩy quá
trình tạo lập giá trị có thể bị sai lệch. Nói cách khác, các nhà cấp vốn hay bên thứ ba trở thành
“khách hàng” chính trong khi người tiếp nhận chỉ đơn thuần là người tiếp nhận. Vì sự tồn tại
của doanh nghiệp phụ thuộc vào các khoản quyên góp, nên động lực thúc đẩy sự tạo lập giá trị
cho những người đóng góp có thể mạnh hơn động lực tạo lập giá trị vì người tiếp nhận.
Nhưng như vậy không có nghĩa là mô hình doanh nghiệp được tài trợ bởi bên thứ ba là không
tốt còn mô hình kinh doanh được tài trợ bởi người tiếp nhận là tốt. Những hoạt động kinh
doanh sản phẩm và dịch vụ thông thường không phải bao giờ cũng hiệu quả: các dịch vụ giáo
dục, chăm sóc sức khỏe và dịch vụ công cộng là những ví dụ rõ ràng. Chẳng có đáp án đơn giản
nào cho những câu hỏi dấy lên từ những mô hình doanh nghiệp được tài trợ bởi bên thứ ba
cũng như nguy cơ về động lực bất cân xứng có thể xảy ra sau đó. Chúng ta phải tiến hành khảo
sát xem mô hình nào hợp lý, rồi cố gắng thiết kế những giải pháp tối ưu.
Giải
pháp
cho
những
vấn đề
lớn lao
của
thế hệ
chúng
ta đòi
hỏi
những
mô
hình
kinh
doanh
mới và
táo
bạo
Những mô hình kinh doanh dựa trên TBL
Ở phần trước, chúng tôi đã chia sẻ với các bạn câu chuyện về quá trình Iqbal Quadirm, giám
đốc một ngân hàng đầu tư ở New York, khởi lập Grameenphone như thế nào. Mục tiêu của ông
là phổ cập dịch vụ viễn thông tới những vùng quê xa xôi hẻo lánh tại quê hương Bangladesh
của mình. Ông đã đạt được mục tiêu bằng một mô hình mang lại lợi nhuận. Mô hình này đã tác
động toàn diện và tích cực tới vùng nông thôn Bangladesh. Cuối cùng, Grameenphone đã mang
lại cơ hội cải thiện thu nhập cũng như địa vị xã hội cho hơn 200.000 phụ nữ, kết nối 60.000
ngôi làng với mạng điện thoại di động, tiếp cận 100 triệu người dân, gặt hái lợi nhuận và trở
thành công ty đóng thuế nhiều nhất cho chính quyền Bangladesh.
Để điều tiết các mô hình kinh doanh dựa trên TBL, chúng ta có thể mở rộng Khung Mô hình
Kinh doanh bằng những ô thành tố minh họa hai kết quả: (1) những phí tổn mà mô hình gây ra
cho xã hội và môi trường (ví dụ các tác động tiêu cực), và (2) những lợi ích về xã hội và môi
trường mà mô hình mang lại (như các tác động tích cực). Cùng với nguồn doanh thu được gia
tăng nhờ giảm thiểu chi phí tài chính và tối đa hóa thu nhập, mô hình dựa trên TBL cũng tìm
kiếm giải pháp tối thiểu hóa những tác động tiêu cực cũng như tối đa hóa những tác động tích
cực lên xã hội và môi trường.
Hỗ trợ thiết kế mô hình kinh doanh bằng máy
tính
Mike, một chuyên gia phân tích kinh doanh có thâm niên làm việc trong một tập đoàn tài chính
lớn mạnh, vừa kết thúc nửa đầu của cuộc hội thảo kéo dài hai ngày. Tại đây, ông đang hỗ trợ
cho một nhóm gồm 24 nhà điều hành. Ông tập hợp các nguyên mẫu và ý tưởng về mô hình
kinh doanh mà những người tham gia đã phác thảo trên các tấm áp phích Khung Mô hình lớn
và vội vã trở về văn phòng.
Ở đó, Mike và đội của mình đưa các ý tưởng vào một chương trình máy tính hỗ trợ thiết kế mô
hình kinh doanh để phát triển các nguyên mẫu xa hơn. Những nhà phân tích kinh doanh làm
việc tại nước ngoài khác sẽ bổ sung những ước tính về nguồn lực và chi phí hoạt động, cũng
như những tính toán về các dòng doanh thu tiềm năng. Sau đó phần mềm này sẽ đưa ra 4 kịch
bản tài chính khác nhau, cùng các dữ liệu về mô hình kinh doanh và những đồ thị nguyên mẫu
được hiển thị trên áp phích khổ lớn. Buổi sáng tiếp theo, Mike trình bày các kết quả với những
nhà điều hành, những người này tập trung lại trong ngày thứ hai của cuộc hội thảo để thảo
luận về những rủi ro và thành quả tiềm năng của mỗi nguyên mẫu.
Trong tương lai gần, kịch bản sẽ sớm phản ánh đúng thực tế. Một Khung Mô hình Kinh doanh
được in trên tấm áp phích rộng và một chiếc hộp lớn đựng giấy ghi chú vẫn là những công cụ
hữu hiệu nhất để khơi gợi sáng tạo những ý tưởng về mô hình kinh doanh. Tuy nhiên, phương
pháp tiếp cận trên giấy này có thể được bổ sung nhờ có máy tính hỗ trợ.
Chuyển một mô hình kinh doanh nguyên mẫu vào một bảng tính khá tốn thời gian, và bạn
thường phải điều chỉnh bằng tay trên bảng tính mỗi khi có một thay đổi trong nguyên mẫu.
Một chương trình máy tính có thể thực hiện công việc này một cách tự động và giúp cho sự ra
đời những hình mẫu mô phỏng mô hình kinh doanh toàn diện trong một thời gian rất ngắn trở
nên khả thi. Hơn thế nữa, máy tính có thể giúp bạn tạo lập, lưu trữ, mô phỏng, theo dõi và
truyền đạt thông tin về mô hình kinh doanh dễ dàng hơn rất nhiều. Có vẻ như đây là sự trợ
giúp không thể thiếu nếu có sự cách biệt về địa lý giữa các đội hợp tác làm việc về mô hình
kinh doanh.
Bạn không thấy đáng ngạc nhiên sao nếu chúng ta có thể cùng thiết kế, mô phỏng và sản xuất
những chiếc máy bay hay phát triển những phần mềm từ nhiều nơi trên lục địa, nhưng lại
không thể mô phỏng những mô hình kinh doanh mang lại giá trị cao bên ngoài phòng họp của
ban giám đốc mà không có giấy bút? Đã đến lúc mang tốc độ và sức mạnh của những bộ vi xử lý
vào quá trình phát triển và quản lý những mô hình kinh doanh mới. Tất nhiên luôn cần có óc
sáng tạo của con người để phát minh những mô hình kinh doanh tân tiến, nhưng những hệ
thống có sự hỗ trợ của máy tính có thể giúp chúng ta mô phỏng những mô hình kinh doanh
theo các cách tinh vi và phức tạp hơn.
Sức mạnh của quy trình thiết kế với sự hỗ trợ của máy tính được minh họa qua một ví dụ trong
lĩnh vực thiết kế. Trong những năm 1980, chi phí cho các hệ thống thiết kế có sự hỗ trợ của
máy tính [Computer-Aided Design] - CAD bắt đầu trở nên dễ chấp nhận hơn và dần được thông
qua tại các công ty kiến trúc. Nhờ CAD mà các kiến trúc sư có thể tạo ra những mô hình ba
chiều và nguyên mẫu một cách đơn giản và tiết kiệm chi phí hơn. Chúng mang đến tốc độ, sự
tích hợp, sự cộng tác được cải thiện, sự mô phỏng và cách lập quy hoạch tốt hơn cho các công
việc trong ngành kiến trúc. Chúng loại bỏ những việc đòi hỏi thao tác tay chân phức tạp như vẽ
lại hay chia sẻ bản in phơi liên tục, và mở ra cả một thế giới mới đầy ắp cơ hội như khảo sát
hình ảnh ba chiều lập tức và chạy thử nguyên mẫu. Ngày nay, những bản phác thảo trên giấy và
hệ thống CAD vẫn cùng được sử dụng, mỗi phương pháp vẫn giữ lại những ưu thế và nhược
điểm của mình.
Nguyên mẫu của một công cụ chỉnh sửa mô hình kinh doanh được máy tính hỗ trợ:
www.bmdesigner.com
Trong lĩnh vực các mô hình kinh doanh cũng vậy, những hệ thống được máy tính hỗ trợ có thể
giúp nhiều công việc trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn, cùng lúc mở ra những cơ hội còn
chưa từng được biết đến. Ít nhất thì hệ thống CAD cũng có thể giúp bạn hiển thị, lưu trữ, mô
phỏng, theo dõi, chú thích và truyền đạt thông tin về các mô hình kinh doanh. Những chức
năng phức tạp hơn bao gồm mô phỏng những lớp hay những bản khác nhau của cùng một mô
hình kinh doanh, hay dịch chuyển những thành tố trong các mô hình kinh doanh một cách linh
hoạt và đánh giá tác động trong thực tế. Những hệ thống tinh vi này có thể tạo điều kiện cho
bạn tiến hành phản biện mô hình kinh doanh, cung cấp một phương tiện lưu trữ những kiểu
mẫu về mô hình kinh doanh cũng như những thành tố đã được thiết lập sẵn, cho phép bạn phát
triển và quản lý những mô hình kinh doanh đã được phân phối, giả lập những mô hình, hay tích
hợp với các hệ thống doanh nghiệp khác (ví dụ như ERP hay chương trình quản lý quy trình
kinh doanh).
Những hệ thống thiết kế mô hình kinh doanh được máy tính hỗ trợ có khả năng sẽ biến chuyển
từng bước để đồng bộ với những tiến bộ về giao diện máy tính. Giả lập những mô hình kinh
doanh trên các màn hình cảm ứng có kích cỡ bằng một bức tường sẽ kéo quy trình thiết kế sử
dụng máy tính lại gần hơn với phương pháp tiếp cận trên giấy vốn mang tính trực giác cũng
như cải thiện độ khả dụng.
Các mô hình kinh doanh và kế hoạch kinh
doanh
Mục đích của bản kế hoạch kinh doanh là mô tả và truyền đạt thông tin về một dự án vị lợi
nhuận hay phi lợi nhuận cũng như cách thức triển khai dự án đó, cả trong và ngoài phạm vi tổ
chức. Động lực đằng sau kế hoạch kinh doanh có thể là nhu cầu “bán” một dự án cho những nhà
đầu tư tiềm năng hay những cổ đông thuộc nội bộ tổ chức. Một bản kế hoạch kinh doanh có thể
đóng vai trò chỉ dẫn cho quá trình triển khai.
Thực tế, việc bạn đã hoàn thành khâu thiết kế và nghiên cứu mô hình kinh doanh của mình là
cơ sở hoàn hảo cho một kế hoạch kinh doanh vững chắc. Chúng tôi đề xuất bạn nên cơ cấu kế
hoạch kinh doanh của mình theo 6 phần: Đội ngũ quản lý, Mô hình kinh doanh, Phân tích tài
chính, Môi trường ngoại cảnh, Lộ trình thực hiện và Phân tích rủi ro.
Đội ngũ quản lý
Một yếu tố trong kế hoạch kinh doanh được các nhà đầu tư đặc biệt nhấn mạnh là đội ngũ quản
lý. Đội ngũ này có đủ kinh nghiệm, kiến thức và có thể phối hợp để hoàn tất những gì họ đề ra
hay không? Các thành viên có thành tích gì không? Nêu bật lý do mà đội của bạn là lựa chọn
thích hợp để xây dựng và thực hiện thành công mô hình kinh doanh mà bạn đã đề xuất.
Mô hình kinh doanh
Phần này hiển thị các chỉ số về mức độ hấp dẫn của mô hình kinh doanh. Hãy sử dụng Khung
Mô hình Kinh doanh để minh họa trực quan ngay tức thì cho người đọc về mô hình của bạn.
Tốt nhất là bạn nên thể hiện các yếu tố bằng hình vẽ. Sau đó hãy mô tả giải pháp giá trị, cung
cấp dẫn chứng về nhu cầu của khách hàng và giải trình cách thức bạn sẽ tiếp cận thị trường.
Nhớ sử dụng những câu chuyện. Cần nhấn mạnh sự hấp dẫn của những phân khúc mà bạn đang
hướng tới để khơi gợi sự hứng thú của người đọc. Cuối cùng, thuyết trình về những nguồn lực
và hoạt động chính cần thiết trong quá trình xây dựng và triển khai mô hình kinh doanh.
Phân tích tài chính
Đây là bộ phận quan trọng làm nên một kế hoạch kinh doanh truyền thống cũng như thu hút
được nhiều sự chú ý. Bạn có thể lập bản dự toán dựa trên những thành tố trong Khung và ước
tính số lượng khách hàng có thể lôi kéo được. Hãy tính đến những yếu tố như phân tích điểm
hòa vốn, kịch bản kinh doanh và chi phí vận hành. Khung Mô hình Kinh doanh cũng có thể giúp
bạn dự toán chi phí đầu tư cũng như các phí tổn trong quá trình triển khai. Những dự toán về
tổng chi phí, doanh thu và luồng tiền mặt sẽ quyết định yêu cầu về vốn của bạn.
Môi trường ngoại cảnh
Phần này mô tả cách thức mô hình kinh doanh của bạn được định vị tương ứng với môi trường
bên ngoài. Bốn lực lượng bên ngoài đã được đề cập đến trong các phần trước cung cấp cơ sở
cho bản thuyết trình này. Đừng quên tổng kết những ưu thế cạnh tranh trong mô hình kinh
doanh của bạn.
Lộ trình triển khai
Phần này chỉ ra bạn cần gì để triển khai mô hình kinh doanh và bạn sẽ thực hiện điều đó như
thế nào. Trong phần này, bạn nên tổng kết mọi kế hoạch và sự kiện quan trọng mang tính tổng
thể. Hãy phác thảo chương trình hành động bằng một lộ trình dự án bao gồm các sơ đồ ngang
Gantt. Những kế hoạch có thể được trích dẫn trực tiếp từ Khung Mô hình Kinh doanh của bạn.
Phân tích rủi ro
Trong phần kết thúc, hãy thuyết trình những yếu tố hạn chế và trở ngại, cũng như những yếu tố
sẽ dẫn đến thành công. Những yếu tố này có thể được rút ra từ một phân tích SWOT về mô
hình kinh doanh của bạn.
Triển khai những mô hình kinh doanh tại các
tổ chức
Chúng tôi đã trình bày những nguyên tắc cơ bản về cải tiến mô hình kinh doanh, lý giải quỹ đạo
vận động của các hình mẫu khác nhau, cũng như phác họa những phương pháp sáng tạo và
thiết kế các mô hình. Tất nhiên vẫn còn nhiều điều cần nói về quá trình triển khai, những điều
làm nên thành công của một mô hình kinh doanh.
Chúng tôi đã giải đáp khúc mắc về cách thức quản lý nhiều mô hình kinh doanh trong cùng một
tổ chức. Bây giờ, chúng ta hãy chuyển sang một khía cạnh khác của quá trình triển khai: biến
mô hình kinh doanh của bạn thành một doanh nghiệp bền vững, hay triển khai nó trong một tổ
chức đã có sẵn. Để minh họa, chúng tôi đã kết hợp Khung mô hình với mô hình ngôi sao (Star
Model) của Jay Galbraith nhằm gợi ý cho bạn về những khía cạnh trong quy trình thiết kế tổ
chức mà bạn hẳn sẽ muốn cân nhắc khi thực hiện một mô hình kinh doanh.
Galbraith xác định rõ 5 bộ phận cần có trong một tổ chức: Chiến lược, Cơ cấu, Quy trình, Chế độ
khen thưởng và Nhân lực. Chúng tôi đặt mô hình kinh doanh tại vị trí chính giữa của ngôi sao
như “trọng tâm” kéo 5 lĩnh vực đó lại với nhau.
Chiến lược
Chiến lược là bộ phận chèo lái mô hình kinh doanh. Bạn có muốn đạt mức tăng trưởng 20% tại
những phân khúc thị trường mới? Nếu có thì điều đó nên được phản ánh trong mô hình kinh
doanh của bạn, ở phần phân khúc khách hàng mới, kênh phân phối, hay hoạt động trọng yếu.
Cơ cấu
Các đặc điểm của một mô hình kinh doanh quyết định cơ cấu tổ chức tối ưu cho việc thực hiện
nó. Mô hình kinh doanh của bạn cần một cơ cấu tổ chức mang tính tập trung hay phân quyền?
Nếu triển khai mô hình này trong một doanh nghiệp lâu năm, bạn nên vận hành bộ máy theo
hướng tích hợp hay phân lập?
Quy trình
Mỗi mô hình kinh doanh đều cần những quy trình riêng. Thao tác vận hành một mô hình kinh
doanh tiết kiệm chi phí nên được tối giản và tự động hóa ở mức cao. Nếu mô hình đề xuất bán
những máy móc có giá trị cao thì các quy trình chất lượng phải đặc biệt nghiêm ngặt.
Chế độ khen thưởng
Những mô hình kinh doanh khác nhau đòi hỏi những chế độ khen thưởng khác nhau. Một chế
độ khen thưởng phải áp dụng những hình thức khuyến khích thích hợp để thúc đẩy nhân viên
làm việc ngày càng tốt hơn. Liệu mô hình của bạn có cần một lực lượng bán hàng trực tiếp để
thu hút khách hàng mới? Nếu vậy chế độ khen thưởng của bạn nên được định hướng bởi hiệu
suất lao động. Liệu mô hình của bạn có phụ thuộc chặt chẽ vào mức độ thỏa mãn của khách
hàng? Nếu vậy thì chế độ khen thưởng của bạn phải phản ánh được sự tận tụy với khách hàng.
Nhân lực
Một số mô hình kinh doanh nhất định cần tới những nhân viên có óc tư duy đặc biệt. Ví dụ, một
số mô hình kinh doanh đòi hỏi những cơ chế kinh doanh cụ thể để mang sản phẩm và dịch vụ
tới thị trường. Những mô hình như thế phải tạo cơ hội cho nhân viên hoạt động tự do, tức là
thuê những người chủ động với tư duy tự do khoáng đạt nhưng vẫn đáng tin cậy.
Điều chỉnh hệ thống công nghệ thông tin thích
hợp với doanh nghiệp
Đồng bộ các hệ thống thông tin và mục tiêu kinh doanh là nguyên tắc nền tảng dẫn tới thành
công của một doanh nghiệp. Những cán bộ điều hành cấp cao thường chất vấn các nhà quản lý
lĩnh vực thông tin (CIOs) rằng: Liệu hệ thống công nghệ thông tin của chúng ta có đáp ứng yêu
cầu kinh doanh hay không? Làm thế nào để biết điều đó? Chúng ta có thể điều chỉnh công việc
kinh doanh của mình để tương thích với các hệ thống công nghệ đến mức nào?
Công ty nghiên cứu và tư vấn công nghệ thông tin Gartner đã nêu bật vấn đề này trong báo cáo
“Xây dựng hệ thống công nghệ thông tin thích hợp: Ứng dụng trong những mô hình kinh
doanh”. Gartner đánh giá khung mô hình kinh doanh là một công cụ hữu hiệu giúp các cán bộ
quản lý công nghệ thông tin nhanh chóng nắm bắt được cách thức vận hành của một doanh
nghiệp mà không bị sa vào những tiểu tiết vụn vặt về vấn đề thao tác. Gartner đề xuất các cán
bộ quản lý công nghệ thông tin nên sử dụng Khung Mô hình Kinh doanh để điều chỉnh các quy
trình công nghệ thông tin cũng như những quy trình kinh doanh cơ bản khác. Điều này sẽ giúp
họ điều tiết việc kinh doanh và các quyết định trong lĩnh vực công nghệ thông tin mà không
cần phải đi sâu vào những vấn đề mang tính chiến thuật.
Chúng tôi nhận thấy sự hữu ích trong việc kết hợp Khung Mô hình Kinh doanh với phương
pháp xây dựng doanh nghiệp. Nhiều quan điểm xây dựng doanh nghiệp khác nhau mô tả về
một doanh nghiệp trong ba viễn cảnh: viễn cảnh doanh nghiệp, viễn cảnh ứng dụng và viễn
cảnh công nghệ thông tin. Chúng tôi đề nghị bạn nên sử dụng Khung Mô hình Kinh doanh để
định hướng viễn cảnh kinh doanh, từ đó điều chỉnh doanh nghiệp tương thích với các viễn
cảnh ứng dụng và công nghệ thông tin.
Trong viễn cảnh ứng dụng, bạn thuyết minh danh mục đầu tư dành cho một số ứng dụng.
Những ứng dụng này có thể thúc đẩy hiệu suất của các thành tố trong mô hình kinh doanh của
bạn (ví dụ các hệ thống khuyến nghị, ứng dụng quản trị chuỗi cung ứng, v.v…). Ngoài ra, bạn
trình bày mọi yêu cầu về thông tin của mô hình kinh doanh (như hồ sơ khách hàng, tình trạng
lưu kho, v.v…). Trong viễn cảnh công nghệ, bạn giải trình hệ thống hạ tầng công nghệ cho sự
vận hành mô hình kinh doanh của mình (như các trạm máy chủ, hệ thống lưu trữ dữ liệu, v.v…)
Các tác giả Weill và Vitale gợi ý một cách thú vị khác để khảo sát quá trình bố trí hệ thống công
nghệ thông tin. Họ kết hợp các loại hình dịch vụ hạ tầng công nghệ với những mô hình kinh
doanh thành các cặp. Weill và Vitale đề xuất sắp xếp các mô hình kinh doanh tương ứng với hạ
tầng ứng dụng, quản trị thông tin liên lạc, quản lý dữ liệu, quản trị công nghệ thông tin, hệ
thống an ninh, kiến trúc công nghệ thông tin, quản lý các kênh, nghiên cứu và phát triển công
nghệ thông tin, và giáo dục đào tạo về công nghệ thông tin.
Chúng tôi đã tập hợp những yếu tố này lại trong biểu đồ dưới đây nhằm giúp bạn đặt ra một số
câu hỏi cơ bản về doanh nghiệp và công tác bố trí công nghệ thông tin.
Cuốn sách này ra đời như thế nào?
BỐI CẢNH
2004: Alexander Osterwalder hoàn tất luận án tiến sỹ về đổi mới mô hình kinh doanh cùng
Giáo sư Yves Pigneur tại Khoa Kinh doanh và Kinh tế của Trường Đại học Lausanne (HEC
Lausanne), Thụy Sỹ. 2006: Phương pháp tiếp cận ông trình bày trong luận án này bắt đầu được
áp dụng trên toàn thế giới dựa vào mô hình kinh doanh trên trang cá nhân của Alexander. Đặc
biệt, phương pháp này được thông qua tại những công ty như 3M, Ericsson, Deloitte và
Telenor. Trong một cuộc hội thảo ở Hà Lan, Patrick van der Piji chất vấn “Tại sao không có
cuốn sách nào khai triển theo lý thuyết này?” Alexander và Yves đã chấp nhận thách thức
này. Nhưng làm thế nào để cuốn sách nổi bật lên giữa một thị trường đầy những tác
phẩm về chiến lược và quản trị được xuất bản hằng năm?
ĐỔI MỚI MÔ HÌNH
Alexander và Yves quyết định họ không thể chỉ trông cậy vào việc viết một cuốn sách về mô
hình kinh doanh mà không có một mô hình kinh doanh tiến bộ. Họ bỏ qua các nhà xuất
bản và giới thiệu cho the Hub, một diễn đàn trực tuyến để chia sẻ các bài viết của mình từ
những ngày đầu. Bất cứ ai hứng thú với đề tài này đều có thể gia nhập diễn đàn với một mức
phí (khởi điểm là 24 đô-la, sau đó được nâng dần lên đến 243 đô-la dành cho những thành viên
đặc biệt). Dòng doanh thu này cùng những nguồn thu nhập mới mẻ khác đã tài trợ cho quá
trình xuất bản cuốn sách. Chính điều này cũng là một đột phá. Nó phá vỡ khuôn mẫu của
những cuốn sách về chiến lược và quản trị thông thường để tạo ra nhiều giá trị cho độc giả
hơn: nó ra đời từ sự cộng tác của các tác giả, mang tính trực quan sinh động và được bổ sung
các bài tập cũng như lời khuyên dành cho các buổi hội thảo.
ĐỐI TƯỢNG ĐỘC GIẢ CHÍNH
Có tầm nhìn và dám đương đầu với thử thách…
Những doanh nhân /
chuyên gia tư vấn /
cán bộ điều hành
THỰC HIỆN, TẠI…
Viết tại: Lausanne, Thụy Sĩ
Thiết kế tại: London, Anh
Biên tập tại: Portland, Mỹ
Ảnh chụp: Toronto, Canada
Sản xuất: Amsterdam, Hà Lan
Tổ chức sự kiện: Amsterdam và Toronto
QUÁ TRÌNH TIẾN HÀNH
Đội hình cốt lõi, trong đó có Alexander và Patrick, bắt đầu dự án bằng một số cuộc họp với mục
đích phác thảo mô hình kinh doanh cuốn sách. Những người áp dụng lý thuyết mô hình kinh
doanh vào công cuộc đổi mới mô hình kinh doanh trên khắp thế giới đã góp sức cho ra mắt The
Hub. Alan Smith, Giám đốc sáng tạo của The Movement đã nghe tới dự án và huy động các nguồn
lực của công ty mình để ủng hộ dự án. Cuối cùng là sự gia nhập của Tim Clark, một thành viên
trên diễn đàn Hub, sau khi ông thấy rõ cần phải có ai đó biên tập cho cuốn sách. Thành viên cuối
cùng là JAM, một công ty sử dụng phương pháp tư duy trực quan để giải quyết các vấn đề. Một
chu trình thăm dò ý kiến được bắt đầu để đưa các “dữ liệu” mới ra cộng đồng Hub và thu thập
phản hồi cũng như đóng góp từ diễn đàn này. Quá trình hoàn thành cuốn sách trở nên hoàn
toàn minh bạch. Từ nội dung, thiết kế, minh họa đến kết cấu đều được các thành viên của Hub
trên toàn thế giới chia sẻ liên tục và góp ý kỹ lưỡng. Các thành viên trong đội hạt nhân trả lời
từng bình luận và tích hợp các thông tin phản hồi vào nội dung và thiết kế cuốn sách. Một “buổi
giới thiệu thân mật” cuốn sách được tổ chức ở Amsterdam để mọi thành viên của Hub đều có thể
trực tiếp gặp mặt và trao đổi kinh nghiệm về cải tiến mô hình kinh doanh. Cùng JAM phác thảo
những mô hình kinh doanh của những thành viên tham dự trở thành công việc chính mỗi ngày.
200 bản giới hạn đặc biệt của cuốn sách (trước khi cuốn sách được hoàn tất) đã được in và một
cuốn băng ghi lại quá trình thực hiện đã được Fisheye Media sản xuất. Sau vài bước nữa, bản in
đầu tiên đã ra đời.
CÁC CÔNG CỤ ĐƯỢC SỬ DỤNG
CHIẾN LƯỢC:
• Rà soát tình hình
• Khung Mô hình Kinh doanh
• Bản đồ thấu cảm khách hàng
NỘI DUNG VÀ R&D:
• Nhận thức từ quan điểm của khách hàng
• Khảo sát tình huống
QUY TRÌNH MỞ:
• Diễn đàn trực tuyến
• Cùng tham gia thiết lập mô hình
• Tiếp cận công trình trên từng bước hoàn thành
• Bình luận và phản hồi thông tin
THIẾT KẾ:
• Quy trình thiết kế mở
• Bảng ý tưởng
• Mô hình trên giấy
• Hữu hình hóa mô hình
• Minh họa
• Tranh ảnh
CÁC CON SỐ
9 năm nghiên cứu và thực hành
470 Tác giả
19 bản dữ liệu của cuốn sách
8 Nguyên mẫu
200 Bản in thử
77 Cuộc thảo luận trên diễn đàn
287 Cuộc gọi qua Skype
1360 Bình luận
45 Quốc gia
137.757 Lượt xem trực tuyến trước khi cuốn sách được in
13,18 GB nội dung
28.456 Mảnh giấy ghi chú Post-itTM được sử dụng
4.000+ Giờ làm việc
521 Bức ảnh
Tài liệu tham khảo
Boland, Richard Jr., và Collopy, Fred. Managing as Designing . Stanford: Stanford Business
Books. 2004.
Buxton, Bill. Sketching User Experience, Getting the Design Right and the Right Design. New
York: Elsevier. 2007.
Denning, Stephen. The Leader’s Guide to Storytelling: Mastering the Art and Discipline of
Business Narrative. San Francisco: Jossey-Bass. 2005.
Galbraith, Jay R. Designing Complex Organizations. Reading: Addison Wesley. 1973.
Goodwin, Kim. Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and
Services. New York: John Wiley &Sons, Inc. 2009.
Harrison, Sam. Ideaspotting: How to Find Your Next Great Idea. Cincinnati: How Books. 2006.
Heath, Chip, and Heath, Dan. Made to Stick: Why Some IdeasSurvive and Others Die. New York:
Random House. 2007.
Hunter, Richard, and McDonald, Mark, “Getting the Right IT: Using Business Models.” Gartner
EXP CIO Signature report, tháng 10 năm 2007.
Kelley, Tom, et. al. The Art of Innovation: Lessons in Creativity from IDEO, America’s Leading
Design Firm. New York: Broadway Business. 2001.
Kelley, Tom. The Ten Faces of Innovation: Strategies for Heightening Creativity. New York:
Profile Business. 2008.
Kim, W. Chan, và Mauborgne, Renée. Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market
Space and Make Competition Irrelevant. Boston: Harvard Business School Press. 2005.
Markides, Constantinos C. Game-Changing Strategies: How to Create New Market Space in
Established Industries by Breaking the Rules. San Francisco: Jossey-Bass. 2008.
Medina, John. Brain Rules: 12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home, and School.
Seattle: Pear Press. 2009.
Moggridge, Bill. Designing interactions. Cambridge: MIT Press. 2007.
O’Reilly, Charles A., III, và Michael L. Tushman. “The Ambidextrous Organization.” Harvard
Business Review 82, số 4 (tháng 4 năm 2004): 74-81.
Pillkahn, Ulf. Using Trends and Scenarios as Tools for Strategy Development. New York: John
Wiley & Sons, Inc. 2008.
Pink, Daniel H. A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future. New York:
Riverhead Trade. 2006.
Porter, Michael. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.
New York: Free Press. 1980.
Roam, Dan. The Back of the Napkin: Solving Problems and Selling Ideas with Pictures. New York:
Portfolio Hardcover. 2008.
Schrage, Michael. Serious Play: How the World’s BestCompanies Simulate to Innovate. Boston:
Harvard Business School Press. 1999.
Schwartz, Peter. The Art of the Long View: Planning for the Future in an Uncertain World. New
York: Currency Doubleday. 1996.
Weill, Peter, and Vitale, Michael. Place to Space: Migrating to Ebusiness Models. Boston:
Harvard Business School Press. 2001.
Phản hồi của thị trường
Phản ứng của thị trường đối với cuốn sách Tạo lập Mô hình Kinh doanh thật đáng phấn khởi.
5.000 bản in đầu tiên bán hết trong hai tháng mà không cần đến bất cứ chi phí tiếp thị hay sự
trợ giúp nào của các nhà xuất bản truyền thống. Thông tin về cuốn sách chủ yếu được truyền
miệng chia sẻ, trên các trang cá nhân, trang mạng, thư điện tử, và Twitter. Đáng mừng hơn cả
là những cuộc gặp gỡ tự phát tại địa phương ở nhiều nơi trên toàn thế giới, tại đó những độc
giả và thành viên theo dõi diễn đàn Hub gặp nhau để cùng thảo luận về nội dung của Tạo lập
Mô hình Kinh doanh.
#BMGEN
@business_design Ba bước để sử dụng Tạo lập Mô hình Kinh doanh một cách hiệu quả: 1) Mua
sách 2) Thử nghiệm trong thực tế 3) Kinh ngạc
http://bit.ly/OzZh0
@Acluytens
Thật hào hứng! Cuốn sách Tạo lập Mô hình Kinh doanh đã xuất hiện! Nó sẽ trở thành cuốn sách
“anh sẽ đọc trong cả cuối tuần,” xin lỗi em yêu!
@tkeppins
Sáng Chủ Nhật, ngôi nhà chìm trong tĩnh lặng. Thưởng thức một tách capucinno và đọc cuốn
Tạo lập Mô hình Kinh doanh.
@hvandenbergh
Giờ tôi đang lâm vào một tình thế khó xử: nghiên cứu tài liệu đọc cho lớp học hay hưởng thụ
niềm thích thú với cuốn Tạo lập Mô hình Kinh doanh cùng @business_design…
@vshamanov
Tôi vừa nhận được cuốn Tạo lập Mô hình Kinh doanh. Nó được thực hiện bởi
@business_design và thiết kế bởi @thinksmith. Thậm chí nó tuyệt vời hơn cả những gì tôi đã
tưởng tượng
@remarkk
Đang trên đường tới #fjico để thăm @ryan-taylor và mượn cuốn sách tối nay. Một buổi tối
hoàn hảo!
@bgilham
Tôi bị cám dỗ KHỦNG KHIẾP bởi việc chú thích lên khắp cuốn sách của mình, nhưng cuốn sách
lại quá tuyệt vời đến mức tôi không muốn làm hỏng nó. Tôi nghĩ tôi cần 2 cuốn
@skanwar
Tôi vừa nhận được cuốn Tạo lập Mô hình Kinh doanh của mình - thiết kế hoàn hảo như chính
sự hữu dụng của nó vậy. Xin chúc mừng!
@francoisnel
@business_design Tôi bị CHOÁNG NGỢP trước những điều mình học được từ cuốn sách! Thật
không biết cảm ơn các bạn vì đã viết nên cuốn sách thế nào cho đủ!
@will_lam
Đang đọc… Đây có thể là cuốn sách hàm súc và tân tiến nhất mà tôi từng đọc!
@jhemlig
Tôi đang chìm đắm vào cuốn sách của mình! Cảm ơn @business_design
@evelynso
Có phải mình tôi hay là tất cả mọi người ở Toronto đều đang cầm trên tay cuốn Tạo lập Mô
hình Kinh doanh nhỉ?
@will_iam
Tôi vừa nhận được cuốn Tạo lập Mô hình Kinh doanh của mình. Quá xuất sắc! Một kỷ nguyên
mới trong công cuộc đổi mới quy trình viết sách.
@Neerumarya
Tôi vừa nhận được cuốn Tạo lập Mô hình Kinh doanh của mình. Đây là cuốn sách mà những
doanh nhân tân tiến phải có.
@Peter_Engel
Tạo lập Mô hình Kinh doanh thật sự là một cuốn sách tuyệt vời. Với cuốn sách trên tay, tôi có
cảm giác như mình là một đứa trẻ vào ngày Giáng sinh.
@mrchrisadams
Bản in của http://www.businessmodelgeneration.com đã được phát hành. Đây là cuốn sách về
kinh doanh thú vị nhất từng có! Wow!
@snuikas
Cuốn Tạo lập Mô hình Kinh doanh sẽ mang đến một chiều sâu tư tưởng mới cho những trường
phái hiện tại, phần lớn mới chỉ dừng lại ở mức độ những cuộc thảo luận thiển cận thông
thường về mô hình kinh doanh.
http://pic.gd/6671ef
@provice
Vừa đọc cuốn Tạo lập Mô hình Kinh doanh vừa thưởng thức bữa tối một mình giữa Luân Đôn.
Cuốn sách được thiết kế thật xuất sắc. Một khi đã nhìn thấy, bạn sẽ không thể làm ngơ.
@roryoconnor
Tôi đã vô cùng hào hứng khi được tham gia vào thực hiện cuốn Tạo lập Mô hình Kinh doanh.
Giờ đây nó đã được xuất bản!!
@pvanabbema
Tôi bị choáng ngợp như một đứa trẻ khi nhận được cuốn Tạo lập Mô hình Kinh doanh của
mình. http://tinyurl.com/l847fj Một cuốn sách được thiết kế thật độc đáo.
@santiago_rdm
Tôi đang đọc cuốn Tạo lập Mô hình Kinh doanh của Alex Osterwalder và Yves Pigneur: Nó là
cuốn sách hay nhất tôi được đọc trong suốt một thời gian dài.
@JoostC
Cuộc thử nghiệm quan trọng của bạn đã xuất hiện ở Nhật Bản. Lần phát hành đầu tiên của
cuốn Tạo lập Mô hình Kinh doanh. Đó là một cuốn sách gây chấn động trong thực tiễn.
@CoCreatr
Cuốn Tạo lập Mô hình Kinh doanh của @business_design và Yves Pigneur đã ra mắt. Thật tuyệt
vời khi được góp một phần dù nhỏ nhoi vào thành quả đó.
@jaygoldman
@thinksmith @business_design @patrickpijl Thưa các bạn, tôi đang vô cùng hạnh phúc! Tôi
phát điên lên mất. Thật là tuyệt vời.
@dulk
Tôi đã được cầm cuốn sách vào ít ngày trước, thật tuyệt vời! các bạn đã làm rất tuyệt!
@business_design, @thinksmith et al!
@evangineer
Thật ngạc nhiên khi được chứng kiến hơn 40 người cùng ôm ấp ý tưởng về tạo lập mô hình
kinh doanh ở Toronto – thành phố này như sắp nổ tung!
@davidfeldt
Alex
Osterwalder,
Tác giả
Tiến sỹ Osterwalder
là một tác giả, diễn
giả kiêm chuyên gia
tư vấn trong lĩnh vực đổi mới mô
hình kinh doanh. Ông đã xây dựng
một phương pháp tiếp cận mang
tính thực tiễn cho việc thiết kế
những mô hình kinh doanh tân
tiến và phát triển nó cùng tiến sỹ
Yves Pigneur. Phương pháp này
đã được sử dụng trong nhiều
ngành nghề và lĩnh vực trên toàn
thế giới bởi các công ty như 3M,
Ericsson, Capgemini, Deloitte,
Telenor, và nhiều công ty khác.
Trước đó, ông đã góp phần thiết
lập và bán một công ty tư vấn
chiến lược, tham gia vào dự án phát triển một tổ chức phi lợi nhuận toàn cầu tại Thái Lan
nhằm chống lại đại dịch HIV/AIDS và bệnh sởi. Ông cũng thực hiện nhiều nghiên cứu tại Đại
học Lausanne, Thụy Sỹ.
Yves Pigneur, Đồng tác giả
Tiến sỹ Pigneur từng là giảng viên về Hệ thống thông tin quản trị tại Đại học
Lausanne từ năm 1984. Ông cũng từng giữ vị trí giảng viên thỉnh giảng tại Đại
học Georgia ở Atlanta và Đại học British Columbia ở Vancouver. Ông là nhà
nghiên cứu chính trong nhiều dự án nghiên cứu về thiết kế các hệ thống thông
tin, xác định yêu cầu hệ thống [Requirement Engineering], quản trị công nghệ
thông tin, đổi mới và thương mại điện tử.
Alan Smith, Giám đốc sáng tạo
Alan là một nhà lý luận có tầm nhìn vĩ mô nhưng cũng không hề xem nhẹ các vấn
đề chi tiết. Anh nằm trong số những người sáng lập nên một tổ chức hoạt động
trong lĩnh vực đổi mới mà chỉ cái tên thôi cũng đầy đủ ý nghĩa: The Movement
[tạm dịch: Bước tiến]. Tại đó, anh hỗ trợ các khách hàng đang tràn đầy cảm hứng
của mình bằng những kiến thức về cộng đồng, lý luận về kinh doanh, và tư duy về
thiết kế. Những dự án về chiến lược, thông tin liên lạc hay tương tác ra đời không
khác nào những viễn cảnh tương lai nhưng vẫn kết nối với con người trong hiện tại. Tại sao ư?
Bởi lẽ mỗi ngày trôi qua, trong mỗi dự án anh đều thiết kế như thể mình quan tâm đến mọi
thứ.
Tim Clark, Biên tập kiêm Đồng tác giả
Là một giáo viên, tác giả, và diễn giả trong lĩnh vực doanh nghiệp, quan điểm của Tim được
hình thành dựa trên nền tảng kinh nghiệm có được từ việc sáng lập và bán một công ty tư vấn
nghiên cứu tiếp thị. Công ty này đã hỗ trợ các doanh nghiệp lớn như Amazon.com,
Bertelsmann, General Motors, LVMH, và PeopleSoft. Những ý tưởng về mô hình kinh doanh là
chủ đề chính trong phương pháp Entrepreunership for Everyone [tạm dịch: Tinh
thần làm chủ dành cho mọi người] của ông. Phương pháp này nhằm trợ giúp cả
quá trình học hỏi mang tính cá nhân cũng như mang tính nghề nghiệp, đây cũng
là trọng tâm luận án tiến sỹ của ông về tính khả chuyển của các mô hình kinh
doanh trong môi trường quốc tế. Tạo lập Mô hình kinh doanh là cuốn sách thứ tư
của ông.
Patrick van der Pijl, Nhà sản xuất
Patrick van der Pijl là nhà sáng lập của công ty Business Models,
một doanh nghiệp tư vấn về mô hình kinh doanh quốc tế. Patrick hỗ
trợ các tổ chức, doanh nghiệp, cũng như đội ngũ quản lý tìm ra
những phương thức kinh doanh mới mẻ bằng cách hình dung, đánh
giá và triển khai những mô hình kinh doanh mới. Patrick giúp các
khách hàng thực hiện thành công những hội thảo chuyên đề, các
khóa đào tạo và huấn luyện.
Chia sẽ ebook : http://downloadsachmienphi.com/
Tham gia cộng đồng chia sẽ sách : Fanpage : https://www.facebook.com/downloadsachfree
Cộng đồng Google :http://bit.ly/downloadsach
1. Mô hình Freemium là một mô hình kinh doanh hoạt động dựa trên việc cung cấp miễn phí
các dịch vụ/sản phẩm với các chức năng cơ bản nhưng thu phí nếu người sử dụng muốn sử
dụng các chức năng cao cấp hơn (premium) của dịch vụ/sản phẩm. Freemium là một từ
ghép được tạo ra bởi : Free + Premium. 1. Tham khảo: W. Chan Kim và R. Mauborgne, Chiến
lược đại dương xanh, NXB LĐXH, tái bản tháng 6/2012 1. Là gánh xiếc lớn nhất hành tinh với
hơn 4.000 diễn viên đến từ 40 quốc gia khác nhau, Cirque du Soleil từng khiến hơn 90 triệu
khán giả ở mọi lứa tuổi kinh ngạc. Không có những tiết mục xiếc thú bị lên án, không có
những màn trình diễn đơn điệu phô diễn kỹ năng rèn luyện của các diễn viên, những đêm
diễn của Cirque du Soleil là những live show có sự phối hợp trong việc dàn dựng công phu
đến từng chi tiết, dàn nhạc rhapsody diễn live tại chỗ và hơn cả là những câu chuyện kể khác
nhau lấy cảm hứng từ nền văn học của nhân loại (ND). 1. Thuật ngữ này còn được dịch là “ba
cạnh đáy”, “ba chủ yếu cơ bản”, ví như mặt đáy của kim tự tháp, thường được dùng để tượng
trưng cho ba mặt kinh tế, môi trường, con người trong phát triển bền vững. Bộ ba cốt lõi còn
được hiển thị như ba trụ cột con người, kinh tế, môi trường mà các phân vùng giao giữa
chúng thể hiện những nhiệm vụ và thành tố trong phát triển. Từ đây chúng tôi viết vắt thuật
ngữ này là TBL (ND).