H C VI N CÔNG NGH B UăCHệNHăVI N THÔNG --------------------------------------- NGUY N THI N HO TăĐ NG TRUY NăTHỌNGăMARKETINGăĐ I V I D CH V H C TR C TUY N C A CÔNG TY TNHH TRÍ TU NHÂN T O ARTIFICIAL INTELLIGENCE Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.01.02 TÓM T T LU NăVĔNăTH C SỸ HÀ N I - 2013 Luận văn đ ợc hoàn thành tại: H C VI N CÔNG NGH B UăCHệNHăVI N THÔNG Ng i h ớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn này sẽ đ ợc bảo vệ tr ớc H i đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ B u chính Viễn thông Vào lúc:…….gi ……ngày....…tháng…….năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Th viện của Học viện Công nghệ B u chính Viễn thông i M CL C DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH VI T T T .................................................................... iv DANH M C CÁC HÌNH V ............................................................................................................ v L IăNịIăĐ U ................................................................................................................................... 1 CH NGăI:ăM T S V NăĐ C ăB N V TRUY N THÔNG MARKETING........................ 4 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing........................................................................................ 4 1.1.1. Khái niệm và phân loại về truyền thông marketing .............................................................. 4 1.1.2. Phân loại truyền thông marketing........................................................................................ 5 1.1.3. Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp ......................................... 5 1.1.4. Quy trình truyền thông marketing ....................................................................................... 6 1.1.5. Xác định h n hợp xúc tiến và ngân sách dành cho truyền thông marketing .......................... 6 1.2. Công cụ truyền thông marketing ................................................................................................ 8 1.2.1. Quảng cáo (Advertising) ..................................................................................................... 8 1.2.2. Xúc tiến bán hàng (Sales promotion) .................................................................................. 9 1.2.3. Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) ..................................................................... 10 1.2.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ............................................................................. 10 1.2.5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) ................................................................................. 11 1.3. Truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ ................................................................... 12 1.3.1. Khái niệm và đặc tr ng của dịch vụ .................................................................................. 12 1.3.2. Đặc thù của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ .......................................... 13 1.4. Thị tr ng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam và kinh nghiệm truyền thông marketing ......... 13 1.4.1. Giới thiệu về thị tr ng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam ............................................ 13 1.4.2. Kinh nghiệm truyền thông marketing của m t số công ty cung cấp dịch vụ học trực tuyến 13 CH NGăII:ăTH C TR NG HO TăĐ NG TRUY NăTHỌNGăMARKETINGăĐ I V I D CH V H C TR C TUY N C A CÔNG TY A.I ..................................................................................... 14 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo A.I và dịch vụ học trực tuyến do A.I cung cấp .. 14 2.1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence (A.I) ......................... 14 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Artificial Intelligence ......................................................................... 15 ii 2.1.3. Giới thiệu về dịch vụ học trực tuyến do A.I cung cấp ........................................................ 17 2.2. Khái quát chung về hoạt đ ng marketing của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến ...................... 19 2.2.1. Thị tr ng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 19 2.2.2. Mục tiêu và công tác xây dựng chiến l ợc/kế hoạch marketing của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến .......................................................................................................................................... 20 2.2.3. Hoạt đ ng marketing h n hợp của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến ............................... 21 2.3. Thực trạng hoạt đ ng truyền thông marketing của A.I và kế hoạch ngân sách đối với dịch vụ học trực tuyến.............................................................................................................................................. 26 2.3.1. Mục tiêu hoạt đ ng truyền thông marketing ...................................................................... 26 2.3.2. Hệ thống truyền thông của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến ........................................... 27 2.4. Đánh giá về thực trạng hoạt đ ng truyền thông đối với dịch vụ học trực tuyến của A.I ............. 30 2.4.1. Thành quả đạt đ ợc trong hoạt đ ng truyền thông marketing ............................................ 30 2.4.2. Hạn chế của hoạt đ ng truyền thông marketing ................................................................. 31 2.4.3. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế hoạt đ ng truyền thông marketing ........................... 32 CH NGăIII:ăM T S GI IăPHỄPăĐ Y M NH HO TăĐ NG TRUY N THÔNG MARKETING Đ I V I D CH V H C TR C TUY N T I A.I ....................................................................... 33 3.1. Đặt vấn đề ............................................................................................................................... 33 3.1.1. Định h ớng phát triển của công ty đối với dịch vụ học trực tuyến ..................................... 33 3.1.2. Cơ s và phạm vi của các giải pháp .................................................................................. 33 3.2. M t số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt đ ng truyền thông marketing của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến.............................................................................................................................................. 34 3.2.1. Xác định rõ mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông marketing ................................. 34 3.2.2. Xác lập lại hệ thống truyền thông marketing ..................................................................... 35 3.2.3. Giải pháp đẩy mạnh hoạt đ ng truyền thông marketing trực tuyến .................................... 39 3.2.4. Tăng c ng hoạt đ ng kiểm tra và đánh giá kết quả hoạt đ ng truyền thông ..................... 42 3.2.5. Nâng cao chất l ợng nguồn nhân lực h trợ cho hoạt đ ng truyền thông marketing ........... 42 3.3. M t số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt đ ng truyền thông marketing của A.I ........................... 44 3.3.1. Xây dựng kế hoạch marketing tổng thể cho dịch vụ học trực tuyến ................................... 44 3.3.2. Thành lập b phận marketing trong phòng kinh doanh ...................................................... 44 3.3.3. Hoàn thiện chính sách khen th ng, xử phạt hợp lý .......................................................... 44 iii 3.3.4. Hoàn thiện và phát triển hệ thống cơ s dữ liệu khách hàng .............................................. 44 3.3.5. Nâng cao văn hóa doanh nghiệp........................................................................................ 44 K T LU N ...................................................................................................................................... 45 DANH M C TÀI LI U THAM KH O ......................................................................................... 47 iv DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH VI T T T A.I: Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence AIDA: Attention - Interest - Desire - Action ADSL - Asymmetric Digital Subscriber Line: Đ ng dây thuê bao CNTT-TT: Công nghệ thông tin – Truyền thông CSDL: Cơ s dữ liệu CSKH: Chăm sóc khách hàng CRM - Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng ERP - Enterprise Resource Planning: Quản trị doanh nghiệp E-Learning: Học trực tuyến Facebook: Mạng xã h i KTV: Thẻ dịch vụ kiến thức việt Marketing mix: Marketing h n hợp Marketing Communications: Truyền thông marketing THCS: Trung học cơ s THPT: Trung học phổ thông QTKD: Quản trị kinh doanh VNPT - Vietnam Posts and Telecommunications Group: Tập đoàn B u chính Viễn thông Việt Nam v DANH M C CÁC HÌNH V Hình 1.1. Mô hình truyền thông marketing………………………………10 Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty A.I……………………………………..45 Hình 2.2. Quá trình quay video bài giảng…………………………………48 Hình 2.3. Bài giảng trực tuyến…………………………………………….49 Hình 2.4. Thẻ KTV do A.I cung cấp………………………………………54 Hình 2.5. Thông tin tài khoản khách hàng…………………………………54 Hình 2.6. Thống kê lịch sử mua hàng……………………………………...55 Hình 2.7. Giao diện chính website cung cấp dịch vụ………………………56 1 L IăNịIăĐ U 1. Tính c p thi t c aăđ tài Trong th i đại ngày nay, với sự phát triển của Internet, con ng i có thể học tập và tìm hiểu thông tin rất đa dạng, phong phú từ nhiều kênh thông tin khác nhau. Môi tr mạng đư giúp con ng ng i tiếp cận thông tin nhanh, hiệu quả mà chi phí phải trả lại không cao. Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu đào tạo kiến thức phổ thông từ các cấp học tiểu học, trung học cơ s , phổ thông trung học,… tại các thành phố lớn đư hình thành các trung tâm gia s với mục đích giảng dạy trực tiếp cho các học sinh đến đăng ký theo học, qua đấy các trung tâm này thu phí của các học sinh theo các khóa học khai giảng. Tuy nhiên, tại những nơi vùng sâu, vùng xa, các địa ph ơng ch a có điều kiện để m ra các lớp học, trung tâm đào tạo để phục vụ học sinh các cấp theo học là m t thiệt thòi, dẫn đến sự chênh lệch về kiến thức, n i dung thông tin giữa các vùng, miền trên cả n ớc. Nắm bắt đ ợc nhu cầu này, Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence (A.I) đư nghiên cứu, phát triển dịch vụ h trợ đào tạo trực tuyến qua mạng Internet. Dịch vụ này, đ ợc m ra với mục đích giúp cho ng i học có thể tham gia các khóa học qua môi tr mạng với những n i dung bài giảng đa dạng, phong phú đáp ứng yêu cầu của ng ng i học. Trong những năm tr lại đây, nắm bắt đ ợc xu thế phát triển của các giải pháp công nghệ, cũng nh xu h ơng của ng i dân khi tìm hiểu, khai thác thông tin trên mạng internet, lưnh đạo công ty Artificial Intelligence đư dần đ a thêm n i dung các bài giảng trực tuyến lên website học trực tuyến do công ty phát triển. Tuy nhiên, do dịch vụ vẫn còn ch a đ ợc phổ biến n ớc ta, nhất là tại những địa ph ơng miền núi, thì việc tiếp cận dịch vụ của công ty còn khá mới mẻ, và bản thân doanh nghiệp vẫn ch a có m t kế hoạch truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến nhằm quản bá sâu r ng đến các đối t ợng ng i học. Do vậy, nhận thấy tầm quan trọng của hoạt đ ng truyền thông Marketing đối với dịch vụ này, tôi xin lựa chọn đề tài luận văn cao học: Hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence, với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực truyền thông Marketing đối với m t dịch vụ cụ thể, từ đó có những đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hoạt đ ng truyền thông Marketing đối với dịch vụ này trong m t doanh nghiệp cung cấp 2. M căđíchănghiênăcứu Đề tài nghiên cứu nhằm vào các mục tiêu sau: 2 - Nghiên cứu m t số vấn đề cơ bản về hoạt đ ng truyền thông Marketing. - Nghiên cứu thực trạng hoạt đ ng truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. - Đề xuất m t số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt đ ng truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. 3.ăĐ iăt - ng và ph m vi nghiên cứu Đ iăt ng nghiên cứu: Hoạt đ ng truyền thông Marketing của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. - Ph m vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên cứu hoạt đ ng truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence dựa vào số liệu thu thập đ ợc trong khoảng th i gian từ năm 2010 đến năm 2012. 4.ăPh ngăphápănghiênăcứu Với mục đích đ a ra m t số đề xuất đẩy mạnh hoạt đ ng truyền thông Marketing tại Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence, tác giả dự kiến sẽ sử dụng các ph ơng pháp khác nhau để tiếp cận với lý thuyết, truyền thông Marketing và thực trạng hoạt đ ng truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến tại Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. Cụ thể là: - Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết về hoạt đ ng truyền thông Marketing từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, tạp chí... - Tiếp cận thực tế:  Thu thập thông tin thứ cấp về thị tr ng cung cấp dịch vụ học trực tuyến và về hoạt đ ng truyền thông Marketing của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence.  Nghiên cứu định tính (phỏng vấn hoặc hỏi ý kiến chuyên gia). Từ những thông tin thu thập đ ợc, tác giả sẽ dùng ph ơng pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đ a ra m t số kết luận và đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt đ ng truyền thông Marketing tại Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. 3 5.ăụănghĩaăc aăđ tài Luận văn tốt nghiệp này hứa hẹn là m t tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý thuyết về hoạt đ ng truyền thông Marketing vào thực tế của m t doanh nghiệp cung cấp dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam. Đây là m t lĩnh vực kinh doanh rất mới mẻ và trong t ơng lai hứa hẹn sẽ có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị tr ng này. Do vậy, kết quả của luận văn sẽ là m t tài liệu tham khảo cho các sinh viên ngành QTKD nói chung, chuyên ngành truyền thông Marketing nói riêng cũng nh các nhà quản trị Marketing trong việc tìm hiểu lý thuyết về truyền thông Marketing. 6. K t c u lu năvĕn Ngoài phần m đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đ ợc kết cấu thành 3 ch ơng: Ch ngă1: M t số vấn đề cơ bản về hoạt đ ng truyền thông Marketing. Ch ngă 2: Thực trạng hoạt đ ng truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. Ch ngă 3: Đề xuất m t số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt đ ng truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. 4 CH NGăI M TăS ăV NăĐ ăC ăB NăV ăTRUY NăTHỌNG MARKETING 1.1. Tổngăquanăv ătruy năthôngămarketing 1.1.1. Khái niệm và phân loại về truyền thông marketing Có nhiều định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing dựa trên nhiều góc đ khác nhau. Vì thế, tùy thu c từng hoàn cảnh và nhận thức khác nhau mà chúng ta có thể sử dụng các định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing. Các nhà kinh tế các n ớc Đông Âu cho rằng truyền thông marketing là m t công cụ, m t chính sách hoạt đ ng kinh doanh nhằm làm năng đ ng và gây ảnh h h ớng giữa ng i bán và ng ng định i mua, là m t hình thức hoạt đ ng tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt đ ợc sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ. Còn theo Philip Kotler,1 truyền thông marketing (marketing communications) là các hoạt đ ng truyền thông tin m t cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin t ng vào doanh nghiệp cũng nh sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Theo nghĩa này, có thể hiểu truyền thông marketing là m t thành tố của marketing h n hợp hay còn đ ợc gọi theo nghĩa hẹp là xúc tiến h n hợp. Nhìn chung, truyền thông marketing đ ợc hiểu là hoạt đ ng truyền thông tin marketing của doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng.2 Tuy nhiên, theo nghĩa r ng truyền thông marketing còn đ ợc hiểu là hoạt đ ng truyền đ a thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo thiện cảm và thuyết phục đối với các nhóm gây ảnh h ng của doanh nghiệp ngoài khách hàng nh nhà cung cấp, th i gian truyền thông,... Đối với doanh nghiệp hoạt đ ng dịch vụ, thông tin marketing là trao truyền, đ a đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về ph ơng thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đ ợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng nh những tin tức cần 1 Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản dịch), Nhà xuất bản thống kê, 2003. 2 TS. Nguyễn Th ợng Thái, Giáo trình Marketing dịch vụ (2007), Học viện Công nghệ B u chính Viễn thông. 5 thiết từ phía khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn m t cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Nh vậy, truyền thông marketing là hoạt đ ng rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách hàng trong thị tr ng. Nh có truyền thông marketing, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến đ ợc với khách hàng. Đồng th i, những nhu cầu và những thông tin về khách hàng, thị tr ng đến đ ợc với nhà sản xuất. 1.1.2. Phân loại truyền thông marketing M t cách phổ biến nhất, chúng ta có thể chia hoạt đ ng truyền thông marketing của m t doanh nghiệp thành 3 nhóm: a) Hệ thống truyền thông trực tiếp b) Hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian c) Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp 1.1.3. Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp a) Vai trò của hoạt đ ng truyền thông b) Vị trí của truyền thông marketing trong tiến trình quản trị marketing của doanh nghiệp Nh đư đề cập, theo nghĩa hẹp, truyền thông marketing đ ợc xem là hoạt đ ng xúc tiến h n hợp,3 là m t thành tố quan trọng của marketing h n hợp (marketing mix). Nh vậy, hoạt đ ng truyền thông marketing (xúc tiến h n hợp) sẽ là m t nhánh và bị chi phối b i tiến trình quản trị marketing của doanh nghiệp. D ới đây sẽ trình bày các giai đoạn của quá trình quản trị marketing nh sau:  Phân tích các cơ h i thị tr  Lựa chọn thị tr ng ng mục tiêu và định vị thị tr  Xây dựng chiến l ợc và kế hoạch Marketing ng  Xây dựng các ch ơng trình marketing h n hợp (marketing mix)  Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt đ ng marketing Trong luận văn này, tác giả hiểu truyền thông marketing theo nghĩa hẹp (truyền thông marketing được xem là hoạt động xúc tiến hỗn hợp). 3 6 1.1.4. Quy trình truyền thông marketing Những ng i làm marketing cần hiểu rõ hoạt đ ng của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai? nói gì? trong kênh nào? cho ai? hiệu quả nh thế nào? Truyền thông có liên quan đến 9 yếu tố nh trong hình sau: Ng i g i tin Mã hóa thông tin THÔNG ĐI P Ng i nh n Giải mã Kênh thông tin Thông tin phản hồi Phản ứng lại Nhiễu Hình 1.1: Mô hình truy n thông marketing4 1.1.5. Xác định hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho truyền thông marketing a) Xácăl păh ăth ngăxúcăti năh năh p  Tổngăquanăv cácăcôngăc ăxúcăti năh năh p Hoạt đ ng xúc tiến h n hợp là không thể thiếu trong quá trình kinh doanh m t sản phẩm, dịch vụ của m t doanh nghiệp trên thị tr ng. D ới đây là m t số các công cụ của hoạt đ ng xúc tiến h n hợp, bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền.  Quảng cáo: Quảng cáo là kiểu truyền thông có tính đại chúng mang tính xư h i hóa cao. Quảng cáo là ph ơng tiện có khả năng thuyết phục tạo cơ h i cho ng i nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh tăng khả năng thuyết phục khách hàng mục tiêu. 4 Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản dịch), Nhà xuất bản thống kê, 2003 7  Xúc tiến bán Xúc tiến bán là dạng hoạt đ ng truyền thông trong đó sử dụng nhiều ph ơng tiện tác đ ng trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng. Nó vừa là công cụ để thu hút khách hàng sử dụng thử vừa khuyến khích khách hàng mua hàng vì những lợi ích phụ thêm.  Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân có thể đ ợc coi là công cụ hiệu quả nhất đối với giai đoạn hình thành sự a thích niềm tin của ng  Tuyên truyền i mua và giao đoạn quyết định mua. Đây là hoạt đ ng xúc tiến có sức hấp dẫn đối với đối t ợng nhận tin do nguồn tin và thông tin trung thực hơn quảng cáo. Tuyên truyền có thể tới đ ợc đông đảo khách hàng mục tiêu khi họ né tránh các hoạt đ ng truyền thông khác. Tuyên truyền giới thiệu hàng hóa có hiệu quả trực diện.  Cácănhơnăt ă nhăh ởngăđ năvi căl aăch năph iăh păxúcăti n Để xác định h n hợp xúc tiến hợp lý, doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố từ thị tr ng và môi tr ng marketing khác. Sau đây là m t số yếu tố quan trọng:  Kiểu loại sản phẩm/thị tr  Chiến l ợc kéo hay đẩy ng:  Chiến l ợc đẩy  Chiến l ợc kéo  Cácătr ngătháiăsẵnăsƠngămuaăc aăkháchăhƠng Nh đư đề cập, sáu trạng thái mua của ng i tiêu dùng mà ng i làm truyền thông phải nhận biết là: Nh năbi tă- Hi uă- Thi năc mă- aăchu ngă- Ủăđ nhămuaă- HƠnhăđ ngămua  Cácăgiaiăđo năc aăchuăkỳăs ngăc aăs năph m m i m t giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, các hoạt đ ng xúc tiến h n hợp mà doanh nghiệp sử dụng th (2) Giai đoạn tăng tr ng là khác nhau: (1) Giai đoạn mới thâm nhập vào thị tr ng; ng; (3) Giai đoạn bưo hòa; (4) Giai đoạn suy thoái b) Xácăđ nhăngơnăsáchăchoăho tăđ ngătruy năthông marketing Ngân sách chi phối sự thành công và hiệu quả của hoạt đ ng truyền thông. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách cho hoạt đ ng truyền thông khác nhau và các 8 doanh nghiệp trong m t ngành cũng xác định mức ngân sách khác nhau. Sau đây là các ph ơng pháp xác định ngân sách truyền thông marketing:5  Ph ơng pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán  Ph ơng pháp cân bằng cạnh tranh  Ph ơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ  Ph ơng pháp theo khả năng 1.2. Côngăc ătruy năthôngămarketing Truyền thông marketing là m t thành tố quan trọng của marketing mix nhằm tác đ ng vào thị tr ng mục tiêu. Bản thân truyền thông marketing là m t h n hợp xúc tiến gồm các thành tố sau đây. 1.2.1. Quảng cáo (Advertising) a) Khái ni m và m c tiêu qu ng cáo Quảng cáo là công cụ có tính chất chiến l ợc để đạt đ ợc hoặc duy trì m t lợi thế cạnh tranh trên thị tr ng (đầu t cho quảng cáo có thể coi là đầu t dài hạn). Quảng cáo là m t công cụ truyền thông sử dụng khá phổ biến, nó giúp doanh nghiệp truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu. 6 Các mục tiêu cụ thể mà quảng cáo th tr ng truyền thống; (2) M ra thị tr ng h ớng tới là: (1) Tăng l ợng bán trên thị ng mới; (3) Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới; (4) Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp. b) Đặcăđi m c a ho tăđ ng qu ng cáo Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên chúng ta khó có thể khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là m t yếu tố cấu thành của hệ thống truyền thông. Nh ng dù sao cũng có thể nêu lên m t số những đặc điểm của hệ thống truyền thông bằng hình thức quảng cáo nh sau: (1) Tính đại chúng; (2) Tính sâu r ng;(3) Tính biểu cảm; (4) Tính chung: 5 Th. s Nguyễn Thị Hoàng Yến, Bài giảng Marketing căn bản (2009), Học viện Công nghệ B u chính Viễn thông 6 Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến, Bài giảng Marketing căn bản (2009), Học viện Công nghệ B u chính Viễn thông 9 c) Vai trò c a qu ng cáo Cùng với sự phát triển của xã h i ngày nay, quảng cáo là m t trong những nhu cầu và ph ơng tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của m t sản phẩm, dịch vụ nói riêng và của m t doanh nghiệp nói chung. Nh vào quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần. M t trong những lợi ích của hoạt đ ng quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp là: (1) Quảng cáo góp phần thúc đẩy trong hoạt đ ng kinh doanh của các doanh nghiệp; (2) Quảng cáo và việc phát triển th ơng hiệu. 1.2.2. Xúc tiến bán hàng (Sales promotion) a) Khái ni m Xúc tiến bán hàng (hay th ng đ ợc gọi phổ biến d ới tên kích thích tiêu thụ hay khuyến mãi) bao gồm rất nhiều công cụ cổ đ ng nhằm kích thích thị tr ng đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Các hình thức xúc tiến bán hàng, bao gồm: - Đối với người tiêu dùng cuối cùng: nhà cùng cấp sản phẩm, dịch vụ có thể áp dụng nhiều hình thức khuyến mưi nh tặng hàng mẫu, phiếu th bán đại hạ giá, phần th - ng, trả lại tiền, ng, tổ chức cu c thi, phiếu tặng hàng,… Đối với các trung gian trong kênh phân phối: doanh nghiệp cung cấp có thể h trợ bằng cách trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý,… - Đối với nhân viên bán hàng bán được nhiều hàng bằng cách: ban lưnh đạo công ty có thể quy định về mức tiền th ng, thi đua, so sánh doanh số, danh hiệu ng i bán hàng giỏi,… b) Đặcăđi m Mặc dù, công cụ kích thích tiêu thụ là rất đa dạng nh ng chúng đều mang những đặc điểm nh : - Truyền thông: thu hút sự chú ý và th ng cung cấp thông tin có thể đ a ng i tiêu dùng đến với sản phẩm. - Khuyến khích: kích thích tiêu thụ nhằm kết hợp việc nhân nh ợng, khích lệ hay h trợ nào đó có giá trị đối với ng - i tiêu dùng. Mời chào: công cụ này chứa đựng những l i m i chào thực hiện ngay việc mua bán. 10 1.2.3. Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) a) Khái ni m và các hình thức quan h công chúng  Khái ni m: Quan hệ công chúng là các hoạt đ ng truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó.  Các hình thức quan h công chúng: Quan hệ với công chúng đ ợc thực hiện d ới nhiều hình thức nh bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt đ ng tài trợ, từ thiện, vận đ ng hành lang, tổ chức sự kiện,… Sau đây là m t số hoạt đ ng phổ biến: (1) Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các ph ơng tiện truyền thông; (2) Tham gia và tổ chức các sự kiện; (3) Vận đ ng hành lang; (4) Làm từ thiện; (5) Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố. b) Cácăđặcătr ngăc ăb n c a quan h công chúng Không giống nh quảng cáo, khuyến mãi hay marketing trực tiếp, quan hệ công chúng có những đặc tr ng cơ bản sau: - Một là, tín nhiệm cao: đối với quan hệ công chúng n i dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với ng - Hai là, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng mà họ th cáo. Thông điệp đến với ng - i đọc so với quảng cáo. ng né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng i mua d ới dạng tin sốt dẻo. Ba là, giới thiệu cụ thể: giống nh quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. Những ng i làm marketing có xu h ớng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó nh m t công cụ sau cùng. Tuy vậy, m t ch ơng trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ l ỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ thống truyền thông có thể đạt đ ợc hiệu quả rất to lớn. 1.2.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) a) Khái ni m, vai trò và m c tiêu c a marketing tr c ti p Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông nhằm tác đ ng cụ thể vào từng cá nhân khách hàng nh ng không có sự giao tiếp đối mặt nh trong tr nhân. ng hợp của bán hàng cá 11 Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt đ ng truyền thông ngày càng tăng do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu h ớng sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng. Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) của khách hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng, bán nhiều mặt hàng, kích thích việc mua lặp lại. Marketing trực tiếp bao gồm m t số hình thức nh : quảng cáo đáp trực tiếp, th chào hàng, catalog, telemarketing, teleshoping, chào bán hàng trực tiếp với khách hàng, kios marketing (sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga), marketing trực tuyến,… b) Cácăđặcătr ngăc ăb n c a marketing tr c ti p Marketing trực tiếp có các đặc tr ng cơ bản sau đây: - Một là, tính không công khai: marketing trực tiếp có u điểm là cho phép sàng lọc đối t ợng cao nhằm vào các khách hàng đặc biệt. Thông điệp đ ợc truyền đến m t ng nhận tin cụ thể và không đến những ng i i khác. - Hai là, tính cá nhân hóa nội dung thông điệp: căn cứ vào đặc thù của khách hàng để soạn thảo thông điệp sao cho phù hợp với m i khách hàng. - Ba là, tính cập nhật: nhân viên có thể soạn thảo, cập nhật thông điệp và gửi cho khách hàng. - Bốn là, tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khác hàng có thể thay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí. Mặt khác, hình thức này th ng bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do th tín của khách hàng. 1.2.5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) a) Khái ni m Bán hàng cá nhân th ng là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm t vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. Trong doanh nghiệp, bán hàng cá nhân phải tuân theo m t quy trình nhất định. b) Đặcăđi m và quy trình bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là m t công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự a thích của ng i mua, niềm tin và 12 dẫn đến hành đ ng mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng cá nhân có 3 đặc điểm khác biệt sau: - Trực diện: bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh đ ng, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều ng i. M i bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu, đặc điểm của nhau và có những hiệu chỉnh tức th i. - Xây dựng quan hệ: bán hàng cá nhân cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông th diện bán hàng giỏi th ng đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những ng i đại ng phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài. - Phản ứng đáp lại: bán hàng cá nhân làm cho ng nghe l i chào hàng. Ng i mua thấy có bổn phận lắng i mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là m t l i cảm ơn lịch sự. Quy trình bán hàng cá nhân gồm 6 b ớc chính là thăm dò và đánh giá khách hàng, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, giới thiệu dịch vụ, kết thúc bán và theo dõi sau bán hàng. Cụ thể:  B ớc 1: Thăm đò và tìm kiếm khách hàng  B ớc 2: Tiếp cận sơ b  B ớc 4: Tiếp cận  B ớc 5: Giới thiệu dịch vụ  B ớc 6: Kết thúc bán 1.3. Truy năthôngămarketingătrongăkinhădoanhăd chăv 1.3.1. Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ a) Khái ni m d ch v Cho đến nay, ng i ta vẫn ch a đ a ra m t định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch vụ. Tuy nhiên, m t cách phổ biến nhất, dịch vụ có thể đ ợc hiểu là m t hoạt đ ng hay lợi ích đ ợc m t bên cung cấp cho bên kia. Mặc dù quá trình cung cấp dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định, nh ng về bản chất dịch vụ th ng là vô hình và không đ ợc tạo ra từ sự s hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào. Có thể nói sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng có thể đ ợc chia thành 3 loại: - Dịch vụ thuần túy (vô hình) 13 - Sản phẩm hữu hình thuần túy - H n hợp sản phẩm hữu hình - dịch vụ (kết hợp cả hai yếu tố hữu hình và vô hình) b)ăĐặcătr ngăc a d ch v Dịch vụ thuần túy có m t số các đặc tr ng phân biệt với sản phẩm hữu hình thuần túy. Do đó, việc cung cấp m t dịch vụ th ng khác nhiều so với việc sản xuất và bán m t sản phẩm hữu hình. Đó là các đặc tr ng nh tính vô hình, tính không tách r i giữa việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều và chất l ợng, tính không dự trữ đ ợc, tính không chuyển đổi s hữu. Chính các đặc tr ng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của n i dung marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm hữu hình. Chi tiết các đặc tr ng này của dịch vụ nh sau:7  Tính vô hình  Tính không tách r i giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ  Tính không đồng đều về chất l ợng  Tính không dự trữ đ ợc  Tính không chuyển quyền s hữu 1.3.2. Đặc thù của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ 1.4. Th ă tr ngă d chă v ă h că tr că tuy nă t iă Vi tă Namă vƠă kinhă nghi mă truy nă thông marketing 1.4.1. Giới thiệu về thị trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam 1.4.2. Kinh nghiệm truyền thông marketing của một số công ty cung cấp dịch vụ học trực tuyến 7 Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến, Bài giảng Marketing dịch vụ (2009), Học viện Công nghệ B u chính Viễn thông