30/10/2019 Mục tiêu bài học ◦ Thị trường tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng ◦ Thị trường doanh nghiệp và hành vi khách hàng tổ chức ◦ Xây dựng lòng trung thành của khách hàng Kết nối với Khách hàng Bài 03 1 2 Hành vi khách hàng Mô hình Hành vi Người tiêu dùng Là những chọn lựa của khách hàng trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ Tâm lý khách hàng Tác nhân marketing Tác nhân khác Sản phẩm & Dịch vụ Giá Phân phối Truyền thông Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa – Xã hội Động cơ Nhận thức Học hỏi Thái độ Đặc điểm khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân 3 Quá trình QĐ mua Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá chọn lựa Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hành vi khách hàng Chọn SP/DV Chọn thương hiệu Nơi mua Thời điểm mua Số lượng mua 4 1 30/10/2019 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa Văn hóa ◦ Cộng đồng có chung các giá trị, tập tục, niềm tin, cách nghĩ… VĂN HÓA XÃ HỘI Văn hóa Văn hóa nhóm Giai cấp xã hội Nhóm tham chiếu Gia đình Vai trò & Địa vị xã hội CÁ NHÂN Tuổi & Giai đoạn cuộc đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Tích cách Văn hóa nhóm ◦ Cộng đồng nhỏ hơn có những giá trị riêng biệt do cùng hoàn cảnh hay kinh nghiệm sống ◦ Phân loại theo quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc, khu vực địa lý TÂM LÝ Động cơ Nhận thức Học hỏi Niềm tin & Thái độ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 6 Giai cấp (tầng lớp) xã hội ◦ Cộng đồng trong đó có sự phân chia thứ bậc xã hội ◦ Có thể xác định dựa theo nhiều yếu tố: huyết thống, nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, trình độ học vấn... 7 Các yếu tố xã hội Các yếu tố cá nhân Nhóm tham chiếu và cá nhân có ảnh hưởng xã hội ◦ Nhóm thành viên, nhóm mơ ước và nhóm xa lánh ◦ Mạng xã hội ◦ Người dẫn dắt dư luận (KOL) và người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (micro-influencers) Tuổi Giai đoạn trong cuộc đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Gia đình ◦ Nhóm tiêu dùng quan trọng nhất ◦ Nhóm tham chiếu ảnh hưởng mạnh nhất Lối sống ◦ Thái độ, sở thích, quan điểm Vai trò và địa vị xã hội ◦ Vị trí của một cá nhân trong 1 nhóm (gia đình, hội đoàn, tổ chức) 8 Tính cách & hình ảnh bản thân 9 2 30/10/2019 Mô hình 5 tính cách Các yếu tố tâm lý Hướng ngoại (extraversion) ◦ hòa đồng/mạnh mẽ - đơn độc/kín đáo Động cơ Nhận thức Tận tâm (conscientiousness) ◦ hiệu quả/thiết lập - dễ dãi/ bất cẩn Học hỏi Dễ chịu (agreeableness) ◦ thân thiện/có lòng trắc ẩn - cứng nhắc/tách biệt Niềm tin & Thái độ Sẵn sàng trải nghiệm (openness to experience) ◦ sáng tạo/ hiếu kỳ - kiên định/chắc chắn Tâm lý bất ổn (neuroticism) ◦ nhạy cảm/hoảng sợ - vững chắc/tự tin 10 11 Động cơ Nhận thức ◦ Hành động cụ thể của khách hàng tùy thuộc vào nhận thức của họ ◦ Nhận thức: ◦ Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi trạng thái căng thẳng tăng đến mức độ đủ mạnh thôi thúc khách hàng hành động Freud’s Theory • Hành vi của con người phần lớn xuất phát từ động cơ vô thức 12 Maslow’s Hierarchy of Needs • Hành vi được thúc đẩy bởi các nhu cầu chưa được thỏa mãn từ thấp đến cao ◦ Tiến trình mà từ đó một cá nhân chọn lọc, tổ chức và diển giải các thông tin nhận được để hình thành bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Herzberg’s TwoFactor Theory ◦ Ba tiến trình nhận thức: • Hành vi được định hướng bởi yếu tố động viên và yếu tố bất mãn ◦ Chú ý chọn lọc (selective attention) ◦ Xuyên tạc chọn lọc (selective distortion) ◦ Ghi nhớ chọn lọc (selective retention) 13 3 30/10/2019 Học hỏi Niềm tin và Thái độ ◦ Sự thay đổi về hành vi xuất phát từ kinh nghiệm tích lũy ◦ Diễn ra thông qua tác động qua lại của tác nhân kích thích bên trong, bên ngoài, tín hiệu và phản ứng ◦ Được hình thành thông qua hành động hay học hỏi ◦ Niềm tin ◦ Ý nghĩ mà con người có về một đối tượng ◦ Thái độ ◦ Những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính tích cực hay tiêu cực của một người về một đối tượng 14 15 Quá trình quyết định mua 16 Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Quyết định mua Hành vi sau khi mua Nhận biết nhu cầu Khách hàng nhận diện được vấn đề gặp phải hay nhu cầu của họ. Đánh giá chọn lựa Các tác nhân giúp khách hàng nhận biết nhu cầu ◦ Tác nhân bên trong ◦ Tác nhân bên ngoài 17 4 30/10/2019 Tìm kiếm thông tin Đánh giá các chọn lựa Khi nhu cầu thôi thúc đủ mạnh, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin từ các nguồn ◦ Cá nhân ◦ Thương mại ◦ Đại chúng ◦ Kinh nghiệm bản thân Khách hàng so sánh đánh giá các chọn lựa khác nhau dựa trên ◦ Các đặc điểm về sản phẩm và dịch vụ: ◦ chất lượng, lợi ích, ưu điểm, kiểu dáng, thiết kế, giá cả, sự an toàn, thương hiệu ◦ Mức độ quan trọng/ ưu tiên của các đặc điểm ◦ Giá trị cảm nhận mà mỗi sản phẩm hay dịch vụ mang lại Sau khi tìm kiếm thông tin, khách hàng hình thành những nhận thức, hiểu biết về sản phẩm hay dịch vụ 18 Khách hàng hình thành những niềm tin với một hay vài sản phẩm/ dịch vụ và thương hiệu cụ thể 19 Các tập hợp sản phẩm / thương hiệu trong quá trình quyết định mua Đánh giá các chọn lựa ◦ Mô hình Giá trị kỳ vọng (Expectancy-value) Nhận diện nhu cầu 20 Tìm kiếm thông tin Đánh giá chọn lựa Quyết định chọn 21 5 30/10/2019 Ra quyết định mua Ra quyết định mua Người mua thường sẽ mua thương hiệu nào mà họ ưa chuộng nhất Có các yếu tố có thể làm thay đổi ý định mua Ảnh hưởng bởi thái độ người khác Quyết định ◦ Mô hình giá trị kỳ vọng ◦ Quyết định theo kinh nghiệm và thực tế 22 Các tình huống bất ngờ 23 Hành vi sau khi mua Các dạng hành vi mua Các trạng thái tâm lý sau khi mua ◦ Sản phẩm & dịch vụ không như mong đợi  Không hài lòng ◦ Sản phẩm & dịch vụ như mong đợi  Hài lòng ◦ Sản phẩm & dịch vụ hơn cả mong đợi  Vui sướng Thiết thực Chức năng Các hành vi khi không hài lòng ◦ Ngưng mua, tẩy chay người bán ◦ Nói cho người khác biết, chia sẻ trên mạng xã hội ◦ Khiếu nại ◦ Không làm gì cả 24 Quyết định mua Ý định mua ◦ Sản phẩm có tất cả các đặc điểm đạt yêu cầu tối thiểu ◦ Sản phẩm có ưu thế nhất ở đặc điểm quan trọng nhất ◦ Loại dần những sản phẩm không đạt yêu cầu tối thiểu ở những đặc điểm chọn ngẫu nhiên Hưởng thụ Thể hiện bản thân Ít bận tâm 25 6 30/10/2019 Các dạng hành vi mua Các thương hiệu có khác biệt đáng kể Các thương hiệu không khác biệt nhiều Hành vi mua của tổ chức Bận tâm nhiều Bận tâm ít Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Hành vi mua giảm bớt lo lắng Hành vi mua theo thói quen 26 Thị trường doanh nghiệp ◦ Tập hợp các tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ để sản xuất sản phẩm hay dịch vụ khác, để bán lại hay cung cấp lại cho các tổ chức hay cá nhân khác Hành vi mua của tổ chức ◦ Là quá trình ra quyết định mua theo đó các tổ chức chính thức xác lập nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và xác định, đánh giá, đưa ra lựa chọn trong số các thương hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau 28 Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp ◦ Số lượng khách hàng ít hơn, khối lượng mua lớn hơn ◦ Khách hàng tập trung về địa lý hơn ◦ Sức cầu phái sinh, ít co giãn, biến động mạnh ◦ Người mua có tính chuyên nghiệp hơn ◦ Có nhiều nhiều bên tham gia vào quá trình quyết định mua 29 Các tình huống mua hàng ◦ Đòi hỏi nhiều lần tiếp xúc bán hàng ◦ Người mua và người bán thường có quan hệ chặt chẽ hơn ◦ Xu hướng mua trực tiếp từ nhà sản xuất; xu hướng thuê mướn Mua lại không có thay đổi Mua lại có thay đổi Mua mới 30 7 30/10/2019 Quá trình mua của khách hàng tổ chức Đơn vị ra quyết định Người khởi xướng Người sử dụng Người ảnh hưởng Người quyết định Người phê duyệt Người mua Người “gác cổng” thông tin 31 Mô tả tổng quát nhu cầu Xác lập quy cách sản phẩm Lựa chọn nhà cung cấp Mời gọi báo giá Tìm nhà cung cấp Thủ tục đặt hàng Đánh giá kết quả 32 Quá trình mua của khách hàng tổ chức 33 Nhận diện nhu cầu Khách hàng chính quyền và tổ chức khác Mua mới Mua lại có thay đổi Mua lại không có thay đổi Nhận diện nhu cầu Có Có thể Không Mô tả tổng quát nhu cầu Có Có thể Không Xác lập quy cách sản phẩm Có Có Có Tìm nhà cung cấp Có Có thể Không Mời gọi báo giá Có Có thể Không Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Không Đánh giá kết quả Có Có Có Các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương ◦ Mua hoặc thuê mướn sản phẩm và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền Các tổ chức khác ◦ Như bệnh viện, trường học, các tổ chức phi chính phủ, các tổ chức phi lợi nhuận mua sản phẩm hay dịch vụ để thực hiện những mục đích của các tổ chức đó 34 8 30/10/2019 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng Phân tích giá trị khách hàng Sản phẩm Tổng lợi ích ◦ Tìm hiểu thuộc tính, lợi ích mà khách hàng tìm kiếm khi chọn sản phẩm hay nhà cung cấp ◦ Tìm hiểu mức độ quan trọng của các thuộc tính, lợi ích sản phẩm ◦ Xem xét đánh giá của khách hàng về thuộc tính, lợi ích sản phẩm của công ty và các đối thủ ◦ Theo dõi đánh giá thường xuyên giá trị khách hàng Dịch vụ Nhân viên Hình ảnh Giá trị cảm nhận của khách hàng Tiền bạc Tổng chi phí Thời gian Công sức Tâm lý 35 36 Các vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng Phân tích giá trị khách hàng Criteria 37 Weights RVisa RDiscover RAmex Frequent flyer Miles 20 6 2 8 Low annual fee 10 9 9 3 Credit line 10 7 7 9 Low interest rates 15 5 8 6 Wide acceptance 40 9 2 6 Purchase insurance 5 4 1 6 Sự hài lòng và chất lượng Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) ◦ Quy tắc 20/80 ◦ Thu hút và duy trì khách hàng 38 9 30/10/2019 Thu hút và duy trì khách hàng Thu hút và duy trì khách hàng Phễu duy trì khách hàng Chiến lược với khách hàng hiện tại Giảm tỉ lệ mất KH 39 Tăng vòng đời KH Bán hàng tăng thêm hay bán mặt hàng khác Không tập trung KH mang lại lợi nhuận thấp Tập trung KH mang lại lợi nhuận cao 40 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng Tương tác với khách hàng Xây dựng quan hệ với tổ chức Các chương trình khách hàng trung thành (CRM...) 41 10