- CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ THÀNH PHẦN CHÍNH LÀ TẢO XOẮN SPIRULINA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. - Vì vậy, để sản phẩm trở nên quen thuộc, sau đó tìm cách gia tăng ý định và cuối cùng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh là một việc cần thiết. - Trên cơ sở khảo sát 350 khách hàng tiềm năng với 320 phiếu khảo sát hợp lệ và dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã cho thấy, bốn thang đo độc lập là: thái độ đối với sản phẩm, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và rủi ro cảm nhận được chọn đưa vào mô hình có ảnh hưởng tới 69,6% ý định mua. - Theo đó, 4 hàm ý quản trị được rút ra từ kết quả nghiên cứu. - Hy vọng rằng, những hàm ý này, nếu được các doanh nghiệp thực hiện, sẽ làm gia tăng ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng tại thành phố. - Ý định mua, SP+S, FOSHU, người tiêu dùng, TP.HCM, Cronbach ’ Alpha, EFA, Tương quan hồi quy. - Nhận biết xu hướng gia tăng sử dụng SP+S của người tiêu dùng Việt Nam, từ 2015 một số công ty, như:. - Việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm SP+S ở nuớc ta chưa lâu, vì vậy để có thể đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, việc nắm bắt được ý định mua SP+S của người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng ở TP.HCM là một việc làm cần thiết. - Chính vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng đến ý định mua SP+S của người tiêu dùng TP.HCM, sau đó tiến hành đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này và cuối cùng, đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh SP+S nhằm làm tăng ý định mua của người tiêu dùng tại TP.HCM. - ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. - Đối tượng nghiên cứu được xác định là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua SP+S của người tiêu dùng TP.HCM và đối tượng khảo sát là khách hàng của các cửa hàng thuốc Tây tại các quận Phú Nhuận đã biết loại sản phẩm SP+S. - Hai phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài báo là định tính và định lượng.. - Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận trực tiếp với 4 chủ cửa hàng thuốc Tây có kinh doanh SP+S và 3 khách hàng thân thiết của các cửa hàng này trên địa bàn TP.HCM với một dàn bài được thiết lập trước nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo và biến quan sát.. - Phương pháp nghiên cứu định luợng gồm 2 bước là định lượng sơ bộ và định lượng chính thức. - Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ được điều tra thuận tiện từ 30 khách hàng, được kiểm định cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm mục đích đánh giá sơ bộ thang đo và biến quan sát. - Ngoài ra, việc thực hiện buớc nghiên cứu này còn là cơ sở để điều chỉnh từ ngữ, nội dung của bảng hỏi qua việc không hiểu hoặc hiểu không đồng nhất giữa những người được điều tra.. - Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức được điều tra thuận tiện từ 350 khách hàng và được xử lý bởi phần mềm SPSS 20 nhằm đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua SP+S của người tiêu dùng TP.HCM.. - Vì khuôn khổ có giới hạn, nên nội dung của bài báo chỉ được thể hiện kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.. - NỘI DUNG NGHIÊN CỨU. - 3.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. - Theo Elbeck (2008), ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm. - Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. - Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). - Từ đó, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980. - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991 là lý thuyết nền cho vấn đề nghiên cứu. - Theo đó, đã có nhiều nghiên cứu về hành vi “ý định” mua FOSHU nói chung và thực phẩm an toàn nói riêng được thực hiện trên cơ sở của hai lý thuyết này. - Điển hình là các nghiên cứu ở ngoài và trong nuớc sau đây:. - NinaUrala (2005) thì có nghiên cứu về ý định mua FOSHU của người tiêu dùng Phần Lan. - Theo đó có bốn thang đo độc lập trong mô hình của nghiên cứu này, là: lợi ích có được từ việc dùng sản phẩm, sự cần thiết. - Markovina và cộng sự (2011) lại có nghiên cứu về ý định mua FOSHU của những người tiêu dùng trẻ tuổi ở Croatia. - Theo đó, mô hình nghiên cứu chỉ gồm ba thang đo là nhận thức về sức khỏe, sự tin tưởng vào sản phẩm, giá cả và chất lượng sản phẩm.. - Mitchell và Ring (2010) đã kiểm định ba yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua FOSHU của người tiêu dùng Thụy Điển là thái độ đối với sản phẩm, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi được cảm nhận. - Nghiên cứu của Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa (2018) về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại một số quận trung tâm của TP.HCM với bảy thang đo độc lập là thái độ đối với môi trường, sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về giá bán, nhận thức về chất lượng, sự sẵn có của sản phẩm, chuẩn chủ quan và truyền thông đại chúng;. - Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà (2015) về ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng với năm thang đo độc lập. - Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) đã chỉ ra có chín thang đo độc lập ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân TP.Hà Nội là sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất luợng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán, tham khảo-thông tin, tham khảo-tuân thủ, tham khảo-giá trị bản thân và truyền thông đại chúng.. - Từ các công trình tham khảo trên đây kết hợp việc thảo luận tay đôi với từng thành viên trong phân tích định tính, có bốn thang đo độc lập được chọn đưa vào nghiên cứu thực nghiệm này là: Thái độ đối với sản phẩm. - Từ đó giả thuyết và mô hình nghiên cứu được xác định. - Trong nghiên cứu này, thái độ được dùng để chỉ trạng thái tâm lý cho ý định mua SP+S.. - đến ý định mua SP+S.. - Chuẩn chủ quan được hiểu như là sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, trước hết là hành động và lời khuyên của bạn bè, người thân, người nổi tiếng hoặc các nhóm tham khảo khác đến người tiêu dùng. - Điều đó làm nảy sinh nơi người tiêu dùng một ý định hành vi cụ thể, ở đây là ý định mua và sử dụng SP+S.. - Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận. - Trong nghiên cứu này, rủi ro khi dùng SP+S là những rủi ro hay tác dụng phụ mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi họ dùng các sản phẩm SP+S. - Chính rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận càng lớn, càng làm giảm ý định mua SP+S của họ. - Từ những phân tích trên đây, mô hình nghiên cứu bao gồm bốn thang đo độc lập và một thang đo phụ thuộc:. - Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất. - Có 35 biến quan sát của các thang đo độc lập và phụ thuộc được tổng hợp từ những nghiên cứu tham khảo trên đây. - Tuy nhiên, trong bước nghiên cứu định tính theo góp ý của các chuyên gia thì có 9 biến bị loại, 5 biến phải điều chỉnh tên gọi. - STT Mã hóa Thang đo và biến quan sát. - Ý định mua SP+P H1+. - Ý định mua SP+S (E) 1. - E1 Tôi có ý định mua SP+S.. - Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả 3.2 Kết quả nghiên cứu. - Mô hình của nghiên cứu có 21 biến quan sát độc lập, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu được xác định là 21*5= 105. - về trình độ học vấn thì khách hàng có trình độ đại học, về nghề nghiệp thì khách hàng là nhân viên văn phòng và về mức thu nhập thì những khách hàng có mức thu nhập bình quân từ 5-10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất trong mẫu nghiên cứu Kiểm định Cronbach’s Alpha với mục đích loại bỏ các thang đo và biến quan sát không đạt chuẩn. - (1)Thang đo bị loại khỏi mô hình nghiên cứu khi có hệ số Cronbach’s Alpha <0.6. - Kết quả kiểm định Cronbach ’ s Alpha thang đo độc lập. - Trong 4 thang đo độc lập chỉ có thang đo “Thái độ đối với SP+S” (Mã hóa là A) phải chạy Cronbach ’ s Alpha 2 lần. - Kết quả kiểm định Cronbach ’ s Alpha thang đo phụ thuộc. - Sau kiểm định lần 1, thang đo phụ thuộc “Ý định mua SP+S” (Mã hóa là E) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,804>0,6 đồng thời cả 5 biến quan sát đều đạt yêu cầu để đưa vào bước phân tích tiếp theo.. - Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh sau EFA là:. - Hình 2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 3.2.4 Phân tích hồi quy bội. - tiếp theo là biến “Rủi ro” 63%, biến “Chuẩn chủ quan” là 52,6% và cuối cùng biến “Hành vi” có hệ số tương quan yếu nhất là 42,6% đối với biến phụ thuộc “Ý định mua SP+S”. - Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả Độ phù hợp của mô hình thể hiện trong bảng 5 là khá tốt, với R 2 = 0,700 và R 2 hiệu chỉnh = 0,696 chứng tỏ 69,6% “Ý định mua SP+S” được giải thích bởi 4 biến độc lập. - Hành vi. - Hệ số VIF. - Cột cuối cùng của bảng 6 có hệ số VIF <10 thể hiện dữ liệu nghiên cứu không có hiện tượng đa cộng tuyến, các biến độc lập đảm bảo tính “độc lập” giữa chúng.. - Kết quả hồi quy trên đây cũng cho phép khẳng định, 4 giả thuyết của mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận, ba biến độc lập là thái độ, chuẩn chủ quan, hành vi có tác động thuận chiều và một biến là rủi ro có tác động nghịch chiều lên biến phụ thuộc-Ý định mua SP+S. - đến ý định mua SP+S. - mua SP+S.. - Nguồn: Kết quả kiểm định của nhóm tác giả Tiến hành kiểm định đặc trưng mẫu theo 5 tiêu chí là giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập, kết quả cho thấy, không có sự khác nhau về ý định mua SP+S giữa các nhóm khách hàng trong mẫu nghiên cứu.. - 3.3 Một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu Hàm ý thứ nhất. - Kết quả nghiên cứu cho thấy biến “Thái độ” có tác động tích cực, thuận chiều đến ý định mua SP+S của khách hàng với beta bằng 0,505. - Bởi vậy, các doanh nghiệp cần sử dụng hợp lý các loại kênh truyền thông nhằm đưa thông tin đến với người tiêu dùng (trước hết là nguời già và nguời có bệnh mãn tính) làm cho họ hiểu được lợi ích sức khỏe khi dùng SP+S, từ đó hình thành nơi người tiêu dùng thái độ tích cực và dẫn đến hành vi mua.. - Biến “Rủi ro” có tác động nghịch chiều và ảnh hưởng lớn, với beta bằng -0,382, đến ý định mua SP+S. - Cũng quan trọng không kém là doanh nghiệp phải có kênh tương tác với người tiêu dùng để luôn lắng nghe, giải đáp kịp thời những thắc mắc liên quan đến SP+S và tư vấn sử dụng sản phẩm. - Kênh tương tác này của doanh nghiệp phải được thiết lập sao cho thuận tiện và hữu ích đối với người tiêu dùng. - Biến “Chuẩn chủ quan” có ảnh hưởng mạnh thứ ba và thuận chiều đến việc nảy sinh ý định mua SP+S nơi người tiêu dùng với beta bằng 0,102. - Thực tế đã chỉ ra rằng, nhận thức về lợi ích của FOSHU nói chung, SP+S nói riêng thông qua truyền miệng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng. - Bởi vậy, nếu nhận biết người trong cùng một gia đình, bà con, bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng SP+S, chắc chắn người tiêu dùng sẽ nảy sinh ý định mua loại sản phẩm này. - Để thông tin truyền miệng đến được với người tiêu dùng, doanh nghiệp cần thúc đẩy các hoạt động cộng đồng nhằm thông tin về lợi ích của SP+S. - Hiệu ứng của chiêu marketing lan truyền này sẽ đưa thông tin đến được với người tiêu dùng, kể cả người tiêu dùng chưa mấy quan tâm đến SP+S. - Kết quả tất yếu là sẽ hình thành một xu hướng ứng xử mới đối với SP+S, từ đó làm tăng ý định mua.. - Biến độc lập “Hành vi” có tác động thuận chiều và đây là biến có ảnh hưởng yếu nhất đến ý định mua SP+S của người tiêu dùng với beta bằng 0,092. - Theo đó, các thông tin về sự hữu ích, sự an toàn sau khi dùng SP+S đối với sức khỏe và đối với hình thức con người được truyền thông, thì người tiêu dùng mới tiếp nhận thông tin qua giao tiếp “nghe”. - Điều cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh SP+S là làm sao để cho người tiêu dùng tiếp nhận những thông tin đó qua giao tiếp rất quan trọng nữa là “thấy”. - Thấy ở đây có thể là thấy người thật hay thấy qua hình ảnh của những người đã sử dụng SP+S (tốt nhất là người nổi tiếng) đã sử dụng SP+S với hình thức nổi trội, khỏe mạnh,…Từ đó, hình thành và kích thích người tiêu dùng của thành phố sử dụng sản phẩm tảo xoắn.. - HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. - Hạn chế của nghiên cứu là việc lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất và kích thước mẫu chưa lớn. - Thêm nữa, thông tin thu thập cho nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một số quận ở trung tâm thành phố. - Tăng cường tính đại diện của mẫu nghiên cứu bằng cách lấy mẫu trên tất cả các quận, huyện của thành phố theo tỷ lệ dân số của từng quận, huyện trong tổng số dân của thành phố. - Đồng thời đưa thêm vào mô hình nghiên cứu một số thang đo độc lập, biến kiểm soát mới. - Ngoài ra, để công ty thực phẩm, trước hết là các công ty sản xuất bánh kẹo, thức ăn nhanh, thức ăn khô, bánh mì, đồ uống,… tăng doanh số bán hàng, trong sản xuất cần nghiên cứu bổ sung thành phần tảo xoắn nhằm tăng dưỡng chất cho người tiêu dùng. - Ý định mua sản phẩm SP+S phụ thuộc đến 69,6% bốn yếu tố trong mô hình nghiên cứu. - Hy vọng rằng, những hàm ý này, nếu được các doanh nghiệp kinh doanh SP+S thực hiện, sẽ làm gia tăng ý định mua của người tiêu dùng tại TP.HCM nói riêng và cả nuớc nói chung đối với loại sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và thân thiện với môi trường này./.. - Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại một số quận trung tâm TP.HCM. - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội. - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. - Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS. - Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt