- ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:. - MỘT NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT. - Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xem xét sự ảnh hưởng của các công cụ marketing xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. - Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (CB-SEM) với kích thước mẫu là 157 người tiêu dùng tại thành phố Đà Lạt. - Nghiên cứu đã đo lường mức độ tác động của các thành phần marketing xanh bao gồm niềm tin môi trường, bao bì xanh, nhãn sinh thái, thương hiệu xanh và quảng cáo xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.. - Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các công cụ marketing xanh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ý định mua hàng tích cực đối với các sản phẩm xanh. - Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị về việc sử dụng công cụ marketing xanh để tạo ra ý định mua hàng xanh cho các doanh nghiệp định hướng phát triển xanh, phát triển bền vững.. - Trong vài năm qua, ngày càng nhiều người tiêu dùng bày tỏ sự quan tâm của họ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường và sẵn sàng trả giá cao cho chúng (Lee &. - Một sự thay đổi tích cực đã được nhìn thấy trong sở thích và mối quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường (Lee. - Đây là một cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng cho mình một hình ảnh doanh nghiệp/ thương hiệu xanh hơn, vì môi trường hơn để thu hút sự chú ý tích cực từ phía người tiêu dùng cũng như tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng theo xu hướng lựa chọn những sản phẩm/ dịch vụ xanh, bảo vệ môi trường.. - Tại Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng, cũng đã xuất hiện những làn sóng trong việc kêu gọi thực hiện các hành động bảo vệ môi trường và sử dụng các sản phẩm/chế phẩm bảo vệ môi trường. - Điều này cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng đến việc bảo vệ môi trường, do vậy các hoạt động quảng bá xanh của doanh nghiệp trong giai đoạn này có thể sẽ tác động đến việc chọn mua các sản phẩm sắp tới. - nghiên cứu nào tại Việt Nam nghiên cứu cụ thể mức độ ảnh hưởng của các công cụ marketing xanh của các doanh nghiệp đến việc chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. - Do đó, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu tìm hiểu sự tác động của các công cụ marketing xanh đến hành vi mua của khách hàng tại Thành phố Đà Lạt. - Trong đó, các công cụ marketing xanh như bao bì xanh, nhãn sinh thái, thương hiệu xanh, quảng cáo xanh, và niềm tin môi trường là những thuộc tính chính hướng tới việc xác định ý định mua hàng trong nghiên cứu này. - Kết quả của nghiên cứu hy vọng sẽ là gợi ý cho các doanh nghiệp, nhà đầu tư, cũng như các nhà tiếp thị trong việc lựa chọn công cụ marketing xanh một cách hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của mình trong xu hướng hiện nay.. - Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu. - Tập hiểu là hoạt động tiếp thị các sản phẩm và. - 2.2 Hành vi người tiêu dùng, niềm tin môi trường và ý định mua hàng của người tiêu dùng. - Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. - Theo Brown (2003), người tiêu dùng có ý định mua một sản phẩm nào đó sẽ thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những khách hàng chứng minh rằng họ không có ý định mua. - Những người tiêu dùng có niềm tin về môi trường cao, tức nhận thức cao về môi trường sẽ bị thu hút nhiều hơn đối với các sản phẩm xanh. - 2.3 Marketing xanh và ý định mua hàng của người tiêu dùng. - Các doanh nghiệp hiện nay càng ngày càng có nhiều ứng dụng xanh trong xuyên suốt các hoạt động marketing của mình, từ việc đầu tư nghiên cứu phát triển thân thiện với môi trường như thay đổi thành phần cấu tạo, thiết kế, thay đổi quy trình và cách thức đóng gói, cho đến phân phối cũng như hoạt động logictics thu hồi để thu được lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững. - Các hoạt động marketing xanh cũng có xu hướng thể hiện qua bao bì sản phẩm từ các doanh nghiệp. - nhất đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng Deliya &. - Người tiêu dùng cũng bị thu hút bởi bao bì sản phẩm khi mua hàng xanh Isa &. - Morris và cộng sự (1995) đã chỉ ra rằng các tuyên bố về sản phẩm cụ thể trên nhãn sản phẩm như “thân thiện với môi trường”, “có thể tái chế”, “có thể phân hủy sinh học” và. - “thân thiện với ozon” được các nhà tiếp thị sử dụng giúp các công ty truyền thông những lợi ích môi trường của sản phẩm đến người tiêu dùng của mình.. - Nhãn sinh thái là biểu tượng hoặc nhãn hiệu được trao cho sản phẩm tuân thủ theo tiêu chí thân thiện với môi trường được đưa ra bởi chính phủ, hiệp hội hoặc tiêu chuẩn do doanh nghiệp chứng nhận.. - Như vậy, một trong những công cụ marketing xanh quan trọng là sử dụng nhãn sinh thái trên các sản phẩm thân thiện với môi trường. - Nhãn sinh thái ngày càng được các doanh nghiệp sử dụng để thúc đẩy việc nhận dạng các sản phẩm xanh (D’Souza &. - Hơn nữa, Rex và Baumann (2007) cũng chứng minh nhãn sinh thái như một công cụ để người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường và cũng là cách để họ biết sản phẩm được sản xuất như thế nào. - Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra “thương hiệu xanh”. - “thương hiệu môi trường”. - phản ứng cảm xúc, phản ứng theo chiều hướng và hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến việc mua những sản phẩm mà người tiêu dùng gắn bó về mặt tình cảm Norazah (2013).. - Mục đích tiếp theo của nghiên cứu là tìm ra mối quan hệ giữa quảng cáo xanh và ý định mua hàng của người tiêu dùng. - Mục tiêu của quảng cáo xanh là tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bằng cách khuyến khích họ mua các sản phẩm không hoặc ít gây hại cho môi trường và hướng sự chú ý của họ đến những hiệu quả tích cực của hành vi mua hàng, đối với bản thân cũng như môi trường (Rahbar &. - Richards (2013) đã xác định tác động của quảng cáo xanh thông qua việc đánh giá kết nối của người tiêu dùng với môi trường và các yếu tố cho thấy sự tin tưởng vào quảng cáo và sự sẵn lòng mua các sản phẩm xanh. - Người tiêu dùng đánh giá cao các sản phẩm và thương hiệu xanh đáng tin cậy, giá cả phải chăng, tốt cho sức khỏe và có lợi cho môi trường. - Niazi và cộng sự (2012), Saleem và Abideen (2011) cũng đã thực hiện các nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực giữa phản ứng cảm xúc, phản ứng theo chiều hướng và hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến việc mua những sản phẩm mà người tiêu dùng gắn bó về mặt tình cảm.. - Mô hình và phương pháp nghiên cứu 3.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. - 3.1.1 Mô hình nghiên cứu. - Từ cơ sở lý thuyết nêu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như trong Hình 1. - Mục tiêu chính của nghiên cứu phân tích tác động của các công cụ marketing xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.. - Tập được đề cập trong mô hình nghiên cứu. - Nghiên cứu áp dụng mô hình được đề xuất bởi Shrestha (2018), các biến độc lập sử dụng trong mô hình cũng được tham khảo từ một số các nghiên cứu trước về marketing xanh và thuyết dự định hành vi.. - Mô hình nghiên cứu đề xuất. - 3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu. - Từ cơ sở lý thuyết nêu trên, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:. - Giả thuyết H1: Niềm tin môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.. - Giả thuyết H2: Bao bì xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.. - Giả thuyết H3: Nhãn sinh thái có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.. - Giả thuyết H4: Thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.. - Giả thuyết H5: Quảng cáo xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.. - 3.2 Phương pháp nghiên cứu. - Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu nhóm khách hàng đã mua sản phẩm/dịch vụ xanh để lấy ý kiến điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, đồng thời đánh giá sự phù hợp của việc sử dụng thuật ngữ trong bảng hỏi để tiến hành nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để đánh giá lại thang đo và kiểm định các giả thuyết được đưa ra từ mô hình lý thuyết thông qua việc phát bảng khảo sát cho các khách hàng tại thành phố Đà Lạt. - Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) bằng phần mềm AMOS 20 để kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết.. - Kết quả nghiên cứu 4.1 Thống kê mô tả. - 4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết 4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích EFA cho 20 biến độc lập, biến phụ thuộc rút trích được 6 thành phần từ 18 biến quan sát còn lại (sau khi loại bỏ 2 biến không đạt yêu cầu do tải trên 2 nhân tố), các biến được phân thành từng nhóm nhân tố như mô hình nghiên cứu đề xuất. - Tôi là người tiêu dùng, tôi có vai trò lớn trong việc bảo vệ môi trường 0,768 Sản phẩm xanh là sự lựa chọn tốt hơn cho sự bền vững của môi trường trong tương lai. - 0,835 Tôi thích mua các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường. - Các nhãn sinh thái thì dễ nhận biết 0,780 Tôi thấy các nhãn sinh thái rất hữu ích trong việc lựa chọn một sản phẩm 0,767 Nhãn sinh thái ảnh hưởng đến quyết định của tôi khi mua sản phẩm 0,735 Thương hiệu xanh (ký hiệu: GRB), Cronbach’s alpha = 0,745. - Sản phẩm có thương hiệu xanh thì tốt hơn sản phẩm không xanh 0,517 Khi mua hàng tôi sẽ ưu tiên mua các sản phẩm có thương hiệu xanh 0,894. - Tôi thích xem các quảng cáo tập trung vào giá trị môi trường của sản phẩm 0,971 Quảng cáo môi trường của sản phẩm hấp dẫn sẽ khuyến khích tôi mua các sản phẩm xanh. - Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm thân. - thiện với môi trường 0,729. - Tôi sẽ mua sản phẩm xanh ngay cả khi chúng đắt hơn các sản phẩm thông thường. - 0,756 Tôi thích mua các sản phẩm xanh hơn. - sản phẩm không xanh 0,752. - Để trả lời câu hỏi nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của marketing xanh ảnh hưởng đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng.. - Có 5 giả thuyết được chấp nhận trong nghiên cứu này. - Các hệ số hồi quy chuẩn hóa của Niềm tin môi trường tác động đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng là 0,192. - Quảng cáo xanh tác động đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng là 0,212. - Dữ liệu phân tích đã trả lời các câu hỏi nghiên cứu. - Cả năm tiền tố niềm tin môi trường, bao bì xanh, nhãn sinh thái, thương hiệu xanh và quảng cáo xanh đều ảnh hưởng đến ý đị nh mua hàng của người tiêu dùng (Bảng 3). - 4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu Nghiên cứu này góp phần tìm hiểu vai trò của các công cụ sử dụng trong hoạt động marketing xanh của doanh nghiệp. - Trong nghiên cứu này, nhóm công cụ marketing xanh được đưa vào nghiên cứu bao gồm niềm tin về môi trường, bao bì xanh, nhãn sinh thái, thương hiệu xanh và quảng cáo xanh được đo lường về mức độ tác động đến ý định mua hàng của khách hàng tại thành phố Đà Lạt. - Đóng góp trước hết của nghiên cứu là việc điều chỉnh thang đo, mà trong một chừng mực nhất định đã chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ và giá trị nội dung đã bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng của khái niệm. - Thứ hai, nghiên cứu cũng đã đưa ra kết quả tương đồng với các nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Shrestha (2018) thực hiện tại Nepal. - Kết quả nghiên cứu của Norazah (2013) tại Malaysia cũng cho thấy hình ảnh thương hiệu xanh và các hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp có tác động đáng kể đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng. - tin tưởng và nhận biết được các sản phẩm xanh thông qua nhãn sinh thái. - Katharina và cộng sự (2006) cũng đưa ra kết quả tương tự về sự lựa chọn sản phẩm máy giặt dựa trên nhãn sinh thái năng lượng EU. - Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến các sản phẩm máy giặt có dán nhãn sinh thái về quy định năng lượng EU. - Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cũng có sự khác biệt với kết quả của Elham và cộng sự (2011), họ đã đưa ra kết luận rằng quảng cáo xanh và niềm tin môi trường là hai yếu tố không có mối tương quan với hành vi mua của người tiêu dùng trong khi nhãn sinh thái và thương hiệu xanh có mối tương quan thuận tương đối mạnh với ý định mua hàng của người tiêu dùng trong nghiên cứu của nhóm tác giả trên tại Malaysia. - Sự bất đồng về kết quả nghiên cứu có thể do sự khác biệt về nhận thức, mối quan tâm và niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm xanh ở các thị trường là khác nhau. - Đây cũng có thể là một hướng nghiên cứu cho các tác giả quan tâm đến marketing xanh.. - Kết quả nghiên cứu có thể là một gợi ý tốt trong việc lựa chọn sử dụng các thành phần trong hoạt động marketing xanh cho các nhà quản trị muốn đưa doanh nghiệp đi theo hướng xanh. - Trong nghiên cứu này, kết quả cho thấy nhóm 3 yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của khách hàng là thương hiệu xanh, quảng cáo xanh và nhãn sinh thái. - Các hoạt động quảng cáo nên chú trọng xây dựng thông điệp “xanh” mà sản phẩm của công ty mang lại cho khách hàng và trách. - Tập nhiệm môi trường của mình. - Bên cạnh đó, việc sử dụng bao bì xanh một cách hiệu quả cũng có tác động đến ý định chọn mua của người tiêu dùng. - Ngoài các thành phần marketing xanh nêu trên, ho ạt động nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về môi trường, tức niềm tin về môi trường cũng nên được cân nhắc từ phía doanh nghiệp bằng cách thực hiện các hoạt động truyền thông với mục tiêu nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về môi trường sinh thái, qua đó tạo mối quan tâm đến các sản phẩm xanh và lựa chọn sản phẩm xanh của mình.. - Nghiên cứu này tập trung vào các thành phần marketing xanh sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Lạt. - Nghiên cứu góp phần kiểm định thang đo của các nghiên cứu trước đây về các yếu tố marketing xanh được sử dụng trong doanh nghiệp. - Đặc biệt nghiên cứu cũng khẳng định các thành phần của các công cụ marketing xanh bao gồm bao bì xanh, nhãn sinh thái, thương hiệu xanh và quảng cáo xanh trong mô hình lý thuyết. - Các yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, là một kiểm chứng chưa được thực hiện tại Việt Nam. - Bên cạnh những đóng góp của đề tài, nghiên cứu này còn một số hạn chế nhất định. - Thứ hai, nghiên cứu cũng chỉ nghiên cứu 5 tiền tố của hoạt động marketing xanh, trong khi đó, ý định mua của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nguyên nhân khác như giá xanh, sản phẩm xanh… Vì vậy, việc mở rộng nghiên cứu với việc bổ sung thêm các biến số mới cũng là một trong những hướng nghiên cứu tiếp theo.
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt