- Khái niệm thương hiệu. - Các yếu tố của thương hiệu. - Chức năng của thương hiệu. - Vai trò định vị thương hiệu. - Các bước thực hiện định vị cho thương hiệu sản phẩm. - Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thương hiệu. - Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu. - Bảo vệ thương hiệu. - Phát triển thương hiệu. - 29 CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG BÁN SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP BÁNH KẸO HẢI HÀ. - Hệ thống cửa hàng bán sản phẩm của Công ty CP bánh kẹo Hải Hà trƣớc khi tiến hành tái định vị thƣơng hiệu. - Đặc điểm của hệ thống cửa hàng bán sản phẩm của công ty CP bánh kẹo Hải Hà trước khi tiến hành tái định vị. - Sự cấp thiết của việc tái định vị chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của công ty CP bánh kẹo Hải Hà. - Tái định vị thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của công ty CP bánh kẹo Hải Hà. - 48 2.3.4 Tái định vị thông qua thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu. - Thiết lập lại hệ thống cửa hàng bán sản phẩm của Công ty. - 60 2.3.7 Bảo vệ thương hiệu. - Đánh giá công tác tái định vị thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của Công ty CP bánh kẹo Hải Hà. - 65 CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA QUÁ TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG BÁN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP BÁNH KẸO HẢI HÀ. - Chiến lược về sản xuất sản phẩm. - 66 3.1.2 Chiến lược sản phẩm cho chuỗi cửa hàng. - 68 3.2 Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả của quá trình tái định vị và phát triển thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của công ty CP bánh kẹo Hải Hà cho những năm tiếp theo. - 68 3.2.2 Định hướng sản phẩm. - Mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng. - 74 3.2.4 Truyền thông thương hiệu cho chuỗi cửa hàng. - Bảng kết quả khảo sát khách hàng về thương hiệu giữa Hải Hà Bakery với các đối thủ cạnh tranh trước khi tái định vị. - 36 Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu sản phẩm. - Sự mờ nhạt nhàm chán và không còn phù hợp của thương hiệu có thể khiến khách hàng cảm nhận không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp và đó là nguy cơ dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp. - Hệ thống của hàng bán sản phẩm của công ty đã được xây dựng từ khá lâu, tuy nhiên thương hiệu cho chuỗi cửa hàng này khá mờ nhạt. - Trong khi đó, đã xuất hiện nhiều doanh nghiệp đã và đang xây dựng chuỗi cửa hàng bán sản phẩm chuyên biệt của doanh nghiệp mình. - Do vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, đảm bảo sự tồn tại và phát triển chuỗi cửa hàng này, đòi hỏi Công ty cần phải định vị lại thương hiệu riêng cho chuỗi cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của mình. - Ý thức được từ những thực tiễn trên, tác giả đã đăng ký chọn đề tài “Tái định vị thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của công ty CP bánh kẹo Hải Hà” 2 2. - Đối tƣợng nghiên cứu Định vị thương hiệu và các chính sách phát triển thương hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm tại Công ty CP bánh kẹo Hải Hà b. - Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm tại Công ty CP bánh kẹo Hải Hà đồng thời xem xét thương hiệu mức độ và kì vọng của người tiêu dùng c. - Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Tái định vị thương hiệu giúp sản phẩm bánh kẹo Hải Hà được người tiêu dùng nhận biết một cách nhanh nhất thu hút thêm nhiều khách hàng, mở rộng thị trường khiến khách hàng ghi nhớ sản phẩm và nghĩ ngay đến sản phẩm bánh kẹo Hải Hà khi có nhu cầu. - 4 Chƣơng II: Thực trạng công tác tái định vị và phát triển thương hiệu chuỗi cửa hàng tại Công Ty CP Bánh Kẹo Hải Hà. - Định vị thương hiệu hiện tại. - Quy trình, cách thức định vị thương hiệu, và thực trạng tái định vị thương hiệu cho chuỗi cửa hàng tại Công Ty CP Bánh Kẹo Hải Hà. - Phân tích các mặt được và mặt hạn chế trong các phương pháp Marketing trong quá trình tái định vị thương hiệu cho chuỗi cửa hàng của công ty. - Chƣơng III: Phân tích các chiến lược của Công ty trong thời gian tới, đề xuất các hoạt động, biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình tái định vị thương hiệu, tạo tiền đề cho sự phát triển của thương hiệu chuỗi cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà. - Nhưng việc định vị không phải là cái làm cho một sản phẩm. - Việc định vị thương hiệu cũng ngày càng trở nên quan trọng. - Từ đó, những chiến lược định vị thương hiệu ra đời. - Gắn liền với công tác định vị là khác biệt hóa sản phẩm. - Những khác biệt hoá này sẽ giúp tạo dựng nên một thương hiệu mạnh.Trong quá trình định vị, công ty có thể lựa chọn một hoặc vài hình thức để tạo sự khác biệt cho riêng mình so với các sản phẩm khác trên thị trường. - Bên cạnh đó, định vị thương hiệu nhất thiết phải được tiến hành sau khi doanh nghiệp đã phân khúc thị trường và trước khi sản xuất ra những sản phẩm cụ thể. - Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. - lợi ích cốt lõi (core benefits) là một khái niệm cao hơn khái niệm giá trị thực (essential product benefits) của sản phẩm. - 19 Tất cả những lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được sẽ hợp thành lợi ích sản phẩm. - Tái định vị thương hiệu khi hình ảnh mờ nhạt. - Tái định vị thương hiệu khi doanh nghiệp thay đổi một cách cơ bản về chiến lược. - Tái định vị cần sự sống mới cho thương hiệu. - Tái định vị thương hiệu khi bản thân doanh nghiệp xảy ra sự kiện quan trọng. - Tái định vị thương hiệu để tìm lại những giá trị đã mất. - Khi triển khai chiến lược định vị thương hiệu trên thị trường doanh nghiệp cần phải xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng. - Gia tăng khả năng cạnh tranh: giúp khách hàng nhận thức rõ ràng về sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. - Tùy 25 thuộc và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống phân phối sao cho phù hợp và hiệu quả. - Doanh nghiệp cần cải tiến hệ thống phối của mình phù hợp hơn với thương hiệu được tái định vị. - đây là phần hồn của Thương hiệu. - C - khách hàng của doanh nghiệp. - Đây là các hoạt động nhằm nổ lực “kéo” (pull – marketing) khách hàng tiêu thụ sản phẩm. - Thứ hai: Bakery là các sản phẩm làm từ bột mỳ, kem, bơ, trứng. - Giá sản phẩm ở các cửa hàng Café Bakery thường cao hơn khá nhiều so với các cửa hàng Bakery thông thường. - Được thành lập năm 2009, với tên gọi là Haiha Bakery với mục tiêu mở rộng hệ thống giới thiệu và bán sản phẩm của Công ty đồng thời phát triển kinh doanh các sản phẩm bánh tươi tại thị trường Hà Nội. - 2.2.1.1 Mạng lƣới cửa hàng và tên của hệ thống cửa hàng Hệ thống cửa hàng bán sản phẩm của Công ty CP bánh kẹo Hải Hà bao gồm hệ thống 5 cửa hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội bao gồm. - 2.2.2.Sự cấp thiết của việc tái định vị chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của công ty CP bánh kẹo Hải Hà. - 2.2.2.1 Sự thay đổi về chiến lƣợc của Công ty CP bánh kẹo Hải Hà Trải qua hơn 50 năm hình thành và phát triển, thương hiệu bánh kẹo Hải Hà lớn mạnh và được khách hàng khắp cả nước nói chung và khách hàng ở khu vực Hà 40 Nội nói riêng tin tưởng mua và sử dụng các sản phẩm của Công ty. - Tập trung phát triển các sản phẩm có tốc độ tiêu thụ nhanh, đáp ứng nhu cầu hàng ngày (trong đó có bánh tươi). - Đẩy mạnh đầu tư vào công tác nghiên cứu các sản phẩm như bánh Trung thu, bánh kẹo lễ tết và hệ thống Bakery. - iii, Hạn chế về hệ thống nhân sự Nhân viên bán hàng Trong hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm thì yếu tố con người là yếu tố cực kỳ quan trọng. - Nhân viên bán hàng là cầu nối của sản phẩm của Công ty với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng thể hiện được hình ảnh của Công ty. - Nhân viên không được đào tạo kỹ lưỡng về kiến thức sản phẩm. - Còn chưa đề xuất các dòng sản phẩm mới của khách hàng. - Kế thừa thành công tại thị trường Hàn Quốc, tiên chỉ của hệ thống cửa hàng này là các sản phẩm luôn tươi mới, không có hàng tồn kho, bánh ra lò luôn nóng hổi. - Tất cả các sản phẩm được làm tại trụ sở chính và hàng ngày được vận chuyển tới các điểm bán thông qua hệ thống xe lạnh của Công ty. - Các sản phẩm bán tại cửa hàng của hệ thống này bao gồm bánh gato sinh nhật, bánh cắt và bánh kẹo công nghiệp các loại. - Các sản phẩm cũng được sản xuất tại trụ sở chính và vận chuyển qua hệ thống xe trung chuyển. - Các sản phẩm bánh tươi được sản xuất tại chỗ. - Sản phẩm được sản xuất ngay tại cửa hàng. - Các sản phẩm của anh hòa gồm bánh gato, bánh cookies, sản phẩm được sản xuất tại chỗ. - Ánh sáng kém không để khách hàng lựa chọn sản phẩm. - Ánh sáng vàng chủ đạo, vừa mang tính thẩm mỹ vừa giúp khách hàng dễ lựa chọn sản phẩm. - Thiết lập lại hệ thống cửa hàng bán sản phẩm của Công ty Tiến hành đánh giá lại hiệu quả các cửa hàng hiện có và đưa ra tiêu chí chung cho các cửa hàng sau trong thời gian tới. - Đánh giá công tác tái định vị thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của Công ty CP bánh kẹo Hải Hà Những mặt có đƣợc Về cơ bản, Công ty đã tạo được một diện mạo hoàn toàn mới cho hệ thống cửa hàng, hệ thống cửa hàng đẹp hơn, cao cấp hơn, dễ nhận biết hơn so với hình ảnh cũ. - Những hạn chế Tuy đã có những thay đổi mạnh mẽ trong quá trình tái định vị thương hiệu cho hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty cổ CP bánh kẹo Hải Hà, tuy nhiên trong quá trình này Công ty vẫn còn một số hạn chế nhất định sau. - Chất lượng sản phẩm chưa được tốt, đặc biệt về sản phẩm bánh gato. - Như vậy, quá trình tiến hành tái định vị cho hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã làm thay đổi bộ nhận diện bên ngoài khá rõ nét và hiệu quả, tuy nhiên công tác tái định vị còn hạn chế ở các yếu tố nội tại bên trong như : sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ bán hàng,chất lượng của nhân viên bán hàng và các hoạt động truyền thông marketing cho thương hiệu Hải Hà Bakery trong giai đoạn mới. - Phân tích đặc điểm và hiện trạng chung của Công ty và hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Công ty. - Quá trình tái định vị thương hiệu Hải Hà bakery của hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty CP bánh kẹo Hải Hà. - 66 CHƢƠNG III ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA QUÁ TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG BÁN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP BÁNH KẸO HẢI HÀ 3.1 Mục tiêu chiến lƣợc của Công ty trong thời gian tới. - Đầu tư mạnh vào công tác nghiên cứu sản phẩm thời vụ như Bánh Trung thu, bánh kẹo hộp lễ tết và các sản phẩm tại hệ thống Bakery. - Trong xu thế tiêu dùng nhanh đặc biệt là khách hàng ở khu vực thành thị như tại Hà Nội, các sản phẩm ăn nhanh như bánh tươi còn rất nhiều tiềm năng phát triển. - 68 Có chính sách bán hàng phù hợp,tập trung nguồn lực phát triển thị trường tại các tỉnh thành mà sản phẩm của công ty tiêu thụ còn yếu Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà tiến hành tái định vị thương hiệu cho hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Công ty nhằm hướng tới khai thác thị trường về các sản phẩm bánh kẹo nói chung và các sản phẩm bánh tươi nói riêng tại khu vực Hà Nội. - 3.2 Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả của quá trình tái định vị và phát triển thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của công ty CP bánh kẹo Hải Hà cho những năm tiếp theo. - Nhân viên bán hàng online phải có kĩ năng xử lý tình huống, ứng xử các tình huống phản hồi không tốt của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. - Diện tích cửa hàng tối thiểu 40m² nhằm đảm bảo diện tích trưng bày hai nhóm sản phẩm riêng biệt là bánh kẹo công nghiệp và bánh tươi. - Công ty CP bánh kẹo Hải Hà đã tiến hành quá trình tái định vị cho hệ thống của hàng bán và giới thiệu sản phẩm của mình, công ty đã thực hiện các hoạt động trong quá trình tái định vị, tuy nhiên hoạt động truyền thông cho thương hiệu được tái định vị chưa được chú trọng và đầu tư đúng mức. - Người lao động có niềm tin vào sản phẩm họ sẽ truyển niểm tin đó tới khách hàng , cộng đồng và xã hội. - 77 Nhân viên bán hàng chiếm số lượng lớn nhất trong hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Công ty, họ đại diện cho Công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đặc biệt với hệ thống cửa hàng bán hàng trực tiếp cho khách hàng thì chất lượng dịch vụ bán hàng cũng hình thành nên giá trị của thương hiệu. - Nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt