BỐI CẢNH RA ĐỜI: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÁC LÝ

THUYẾT TRUYỀN THÔNG

1/ Lý thuyết truyền thông thiết lập chương trình nghị sự (agenda-setting theory):

a) Lịch sử hình thành:

Lý thuyết này chính thức được đưa ra bởi hai nhà nghiên cứu Maxwell McCombs
và Donald Shaw vào năm 1972, dựa trên những số liệu và kết quả của cuộc bầu cử Tổng
thống Mỹ năm 1968 giữa hai ứng cử viên Richard Nixon và Hubert Humphrey.

Hai nhà nghiên cứu đã sử dụng một mẫu đặc biệt, đó chính là các cử tri chưa
quyết định lá phiếu của mình bởi lẽ nếu thuyết thiết lập chương trình nghị sự thực sự có
ảnh hưởng mạnh tới những nhóm cử tri nhạy cảm này thì giả thuyết nghiên cứu của họ
sẽ hợp lý và công bằng hơn rất nhiều. Các nghiên cứu của McCombs và Shaw cũng chỉ
ra rằng các tin tức được đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng phần lớn
đều không liên quan đến những vấn đề thực tế của cuộc bầu cử, đa số các thông tin này
chỉ đề cập tới các ứng cử viên tranh cử và đánh giá về việc thắng thua trong kỳ bầu cử.

Bằng cách tập trung vào cuộc tranh luận của những người đang dẫn đầu trong
cuộc bầu cử, các cơ quan truyền thông sử dụng thuyết thiết lập chương trình nghị sự để
thuyết phục khán giả bỏ phiếu một cách cụ thể nhất bởi vì cái mà họ đang thấy chính là
việc Nixon đang dẫn đầu với tỷ lệ 20% số phiếu bầu, và điều đó cũng đồng nghĩa với
việc tạo ra những ấn tượng về một ứng cử viên ưu tú cho khán giả. Hơn nữa, việc giới
truyền thông tập trung vào những ứng cử viên, ví dụ như sự xuất hiện của họ, gia đình
của họ, những gì họ làm trong lúc rảnh rỗi v..v tất cả những điều ấy thực sự nghiêng về
sự đánh bóng hình ảnh cá nhân hơn là các vấn đề chính trị, xã hội và kinh tế đáng lẽ phải
là tiêu điểm.

Cũng trong nghiên cứu năm 1968, McCombs và Shaw cũng tập trung vào hai yếu
tố: Nhận thức và thông tin. Bằng cách điều tra chức năng của thiết lập chương trình nghị
sự của các phương tiện truyền thông đại chúng, hai ông cũng cố gắng đánh giá mối quan
hệ giữa những vấn đề mà cử tri trong một cộng đồng cho rằng là quan trọng và những
nội dung thực tế của các thông điệp mà các nhà truyền thông đã sử dụng trong suốt cuộc
chiến dịch tranh cử. Họ đi đến kết luận rằng các phương tiện truyền thông đại chúng đã
có ảnh hưởng đáng kể tới những điều mà cử tri cho rằng nó là chính là vấn đề trọng tâm
của chiến dịch.

b) Các nghiên cứu trước đó:

 Lịch sử nghiên cứu về việc thiết lập chương trình nghị sự có thể được bắt nguồn
từ chương đầu tiên của cuốn sách năm 1922 của Walter Lippmann, Public Opinion.
Trong chương "Thế giới bên ngoài và những hình ảnh trong đầu chúng ta" ( Tên gốc:
"The World Outside And The Pictures In Our Heads”) Lippmann lập luận rằng các
phương tiện truyền thông đại chúng là mối liên hệ chính giữa các sự kiện trên thế giới và
hình ảnh trong tâm trí công chúng. Tuy không sử dụng thuật ngữ "thiết lập chương trình
nghị sự", nhưng Walter Lippmann đã viết về cái mà ngày nay chúng ta gọi là "thiết lập
chương trình nghị sự".

Sau cuốn sách năm 1922 của Lippmann, Bernard Cohen đã nhận xét (năm 1963)
rằng “Báo chí có thể không thành công trong việc định hướng cho độc giả suy nghĩ,
nhưng nó thành công một cách đáng kinh ngạc trong việc định hướng độc giả của mình
nên nghĩ về điều gì”. “Thế giới sẽ có diện mạo khác biệt tùy mỗi người khác nhau” -
Cohen tiếp tục, " Điều đó tùy thuộc vào bản đồ được vẽ cho họ bởi các nhà văn, biên tập
viên và nhà xuất bản của tờ báo họ đọc.”

Ngay từ những năm 1960, Cohen đã bày tỏ ý tưởng mà sau này dẫn đến chính
thức hóa lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự của McCombs và Shaw. Những câu
chuyện có ảnh hưởng thiết lập chương trình nghị sự mạnh nhất có xu hướng là những
câu chuyện liên quan đến các vấn đề xung đột, khủng bố, tội phạm và ma túy ở Hoa Kỳ.
Những điều không bao gồm hoặc liên quan đến Hoa Kỳ và chính trị liên kết tiêu cực với
dư luận. Đổi lại, có ít mối quan tâm hơn. Mặc dù Maxwell McCombs đã có chút hứng
thú với lĩnh vực này, nhưng ông đã tiếp xúc với công việc của Cohen khi còn là giảng
viên tại UCLA, và chính công việc của Cohen đã ảnh hưởng nặng nề đến ông, và sau
này là Donald Shaw.

Khái niệm thiết lập chương trình nghị sự được McCombs và Shaw đưa ra trong
cuộc bầu cử tổng thống năm 1968 ở Chapel Hill, Bắc Carolina. Họ xem xét ý tưởng của
Lippmann về việc xây dựng các bức tranh trong đầu chúng ta bằng cách so sánh các vấn
đề trong chương trình nghị sự của phương tiện truyền thông với các vấn đề chính trong
chương trình nghị sự của cử tri chưa quyết định. Họ đã tìm thấy bằng chứng về việc thiết
lập chương trình nghị sự bằng cách xác định rằng sự quan tâm của chương trình tin tức
có tương quan cao với chương trình nghị sự của cử tri.

McCombs và Shaw là những người đầu tiên cung cấp lĩnh vực truyền thông với
bằng chứng thực nghiệm chứng minh sức mạnh của truyền thông đại chúng và ảnh
hưởng của nó đối với chương trình nghị sự của công chúng. Các bằng chứng thực
nghiệm cũng làm cho lý thuyết này trở nên đáng tin cậy trong số các lý thuyết khoa học
xã hội khác.

Một học giả tương đối không được biết đến tên là G. Ray Funkhouser đã thực
hiện một nghiên cứu rất giống với McCombs và Shaw vào khoảng thời gian các tác giả
đang chính thức hóa lý thuyết.

Cả ba học giả: McCombs, Shaw và Funkhouser – người thậm chí đã trình bày
những phát hiện của ông như hai học giả kia tại cùng một hội nghị học thuật. Thế nhưng
bài báo của Funkhouser lại được xuất bản muộn hơn của McCombs và Shaw, và
Funkhouser cũng không nhận được nhiều tín nhiệm như McCombs và Shaw dù đã khám
phá ra thiết lập chương trình nghị sự. Theo Everett Rogers, có hai lý do chính cho điều
này:

+ Đầu tiên, Funkhouser không chính thức đặt tên cho lý thuyết.

+ Thứ hai, Funkhouser đã không theo đuổi nghiên cứu của mình trước bài báo đầu tiên.
Rogers cũng gợi ý rằng Funkhouser bị cô lập về mặt địa lý tại Stanford, bị cắt đứt với
các nhà nghiên cứu quan tâm, trong khi McCombs và Shaw đã thu hút những người
khác quan tâm đến nghiên cứu lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự.

2/ Lý thuyết truyền thông lây nhiễm ( Contagion theory)

a) Lịch sử hình thành:

Lý thuyết truyền thông lây nhiễm được Gustave Le Bon phát triển lần đầu tiên
trong cuốn sách của ông có tên "Đám đông: một nghiên cứu về tâm trí bình dân ở Pháp"
( Tên gốc “the crowd: a study of popular mind in France” )vào năm 1885. Vốn là một
nhà sử học và triết học, các tác phẩm của ông phản ánh nhiều hơn các ý kiến ​chính trị và
xã hội. Các lý thuyết của ông đã được nhà xã hội học Robert Park và sau đó là Herbert
Blumer cải tiến và giải thích rõ hơn cách đám đông ảnh hưởng, tác động đến các cá nhân
trong một nhóm theo khía cạnh tâm lý xã hội. Toàn bộ lý thuyết này đều giải thích chung
một ý tưởng cơ bản về cách một cá nhân có thể hành động bất hợp lý, hoặc mâu thuẫn
một thời gian ngắn khi ở trong một nhóm và trở nên bình thường khi họ không ở trong
nhóm đó.

b) Quá trình phát triển:

 Học thuyết được 3 nhà xã hội chủ nghĩa tiếp tục phát triển trong các giai đoạn
khác nhau và có các quan điểm khác nhau:

*Theo quan điểm của Gustave Le Bon*

"Đám đông - một nghiên cứu về tâm trí bình dân" được viết bởi Gustave Le Bon
đã mở đường cho sự phát triển của hành vi tập thể. Ông tập trung vào hành vi cá nhân bị
tác động chuyển thành hành vi của đám đông, mà ở đây chủ yếu là các hành vi mang
tính kích động. Bởi theo Le Bon, những đám đông luôn bị vô thức tác động, họ xử sự
như người nguyên thuỷ, dã man, không có khả năng suy nghĩ, suy luận, mà chỉ cảm
nhận bằng hình ảnh, bằng sự liên kết các ý tưởng, họ không kiên định, mà thay vào đó
thất thường, và đi từ trạng thái nhiệt tình cuồng loạn nhất đến ngây dại ngớ ngẩn nhất.
Vả lại, do thể tạng của mình, những đám đông ấy cần có một thủ lĩnh, một người cầm
đầu, kẻ có thể dẫn dắt họ và cho bản năng của họ một ý nghĩa. Ông quan sát thấy rằng
các hành vi cá nhân sẽ bị hạ cấp đến mức có thể trở thành những hành vi ồn ào nhất hoặc
bạo lực nhất của một đám đông. Hành vi hàng loạt này là không thể kiểm soát của một
cá nhân và thường có ba yếu tố:

+ Mạng lưới kiểu hành vi này thường chịu ảnh hưởng lớn bởi một cá nhân, tổ chức
giấu tên nào đó trong nhóm vì thế mà không phải lo lắng về hậu quả cá nhân.

+ Yếu tố tiếp theo là cá nhân trong đám đông cũng sẵn sàng hy sinh thông qua tư duy
tập thể chứ không phải là suy nghĩ cá nhân

+ Yếu tố cuối cùng là khi mọi người trở nên không nhận thức được hành vi của mình,
thì họ đã bị kích thích bởi việc tham gia vào các hành vi nhóm có tính táo bạo, kích
động.

*Theo quan điểm của Robert Par*

Robert Park sau đó đã phát triển lý thuyết của Le Bon và làm trở nên hợp lý và có
tinh ứng dụng cao hơn. Ông đã đưa ra cách giải thích cho việc trong một xã hội rằng mọi
người thường có xu hướng tâm lý bắt chước và hỗ trợ lẫn nhau. Những suy nghĩ, thái độ
và hành vi như vậy bị ảnh hưởng bởi các thành viên trong nhóm và hành động của từng
cá nhân sẽ phản ánh hành động của nhóm. Các thành viên trong một nhóm có thể bị ảnh
hưởng bởi một cá nhân và làm theo hành vi của người theo bản năng. Bất kỳ người nào
mà có khả năng lãnh đạo, nắm giữ quyền điều hành nhóm thì đều có thể tạo nên một
“tâm trí tập thể” và “hành vi tập thể”.

*Quan điểm của Herbert Blumer*

Herbert Blumer là một nhà xã hội học người Mỹ, tiếp nối lý thuyết của Robert
Park, ông đã đưa ra khái niệm hành vi tập thể một cách cụ thể hơn. Ông giới thiệu thuật
ngữ “xay sát” (milling) mà theo đó mọi người trở nên có ý thức mãnh liệt và đưa ra phản
ứng một cách hợp lý hơn, tránh các hành động bên ngoài khích động. Hành động độc lập
của mỗi người được quyết định thông qua “xay sát”, không bị tác động bởi tâm lý tò mò
hay nhận thức thụ động, thiếu hợp lý. Vì vậy, trong một đám đông, các hành vi cá nhân
của mỗi thành viên được tập hợp, hội tụ lại. Và sau khi thống nhất ý kiến, họ sẽ quyết
định làm những gì mà họ cho là đúng đắn.

TÀI LIỆU ĐÃ THAM KHẢO:

1. https://anotherheavendotblog.wordpress.com/2018/08/03/ly-thuyet-thiet-lap-chuong-
trinh-nghi-su/
2. https://seeding.vn/ly-thuyet-lay-nhiem-contagion-theory-va-van-dung-trong-truyen-t
hong-o-viet-nam/
3. https://www.communicationtheory.org/contagion-theory/
4. https://en.wikipedia.org/wiki/Agenda-setting_theory