- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG TÊN ĐỀ TÀI MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG BÌNH DƯƠNG GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : ThS. - Nguyễn Hoàng Phi 14039001 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG TÊN ĐỀ TÀI MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG BÌNH DƯƠNG GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : ThS. - năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của chúng tôi. - Các số liệu phân tích sử dụng trong bài nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. - Các kết quả nghiên cứu trong bài nghiên cứu do chúng tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn tại tỉnh Bình Dương. - Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. - Thông qua việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương, tìm ra lí do thành công của việc đưa một sản phẩm mới ra thị trường. - 1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Những đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng: 1. - Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên, Từ Đỗ Kinh Luân _ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang. - Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt, Phạm Dương Cảnh _ chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, trường Đại học An Giang. - Đề tài Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bột giặt OMO của người dân Thành phố Hồ Chí Minh, Lương Phát Tài _ chuyên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. - Đề tài Nghiên cứu nhu cầu mua sắm và sử dụng bột giặt tại thị trường Đà Nẵng. - Tiểu luận Hành vi khách hàng đối với sản phẩm bột giặt OMO. - 3 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nhằm mục đích. - 1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương. - Phạm vi nghiên cứu: người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương, thời gian nghiên cứu từ ngày đến 26/03/2017. - Đối tượng điều tra: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu , khảo sát người tiêu dùng tại địa bàn Bình Dương. - 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính gồm nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. - Nghiên cứu định tính được sử dụng: phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả, phương pháp chuyên gia, khảo sát điều tra. - Nghiên cứu định tính nhằm. - Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS để. - Ý nghĩa thực tiễn : Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp ban quản lý nhãn hàng OMO nhận diện được các yếu tố tác động đến quyết định mua bột giặt của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương. - 5 Ý nghĩa khoa học : Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho học sinh ngành marketing, quản trị kinh doanh về giá trị cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt. - Tổng kết các nghiên cứu có liên quan nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO. - Phát triển các giả thuyết nghiên cứu, thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trình bày quá trình thu thập dữ liệu và kết quả nghiên cứu sơ bộ. - Phân tích dữ liệu khảo sát: mô tả mẫu, kiểm định thang đo và phân tích yếu tố khám phá CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Trình bày phương pháp phân tích thông tin và thảo luận kết quả nghiên cứu CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ Gợi ý chính sách, tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, gợi ý hướng sử dụng kết quả nghiên cứu cũng như những hạn chế để định hướng cho nghiên cứu tiếp theo 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2.1.1 Các yếu tố thõa mãn khách hàng Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. - của đối tượng này trong bước nghiên cứu thị trường. - Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chứa năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. - Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác nhau về thương hiệu. - Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996). - Chính vì thế, yếu tố chất lượng sản phẩm của dịch vụ là một trong những yếu tố rất quan trọng của thương hiệu. - Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dung sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. - Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hóa. - 2.2.4 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm Thành phần hành vi Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dung bao hàm ý nghĩa rất rộng trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dung là một chủ đề nghiên cứu hoặc một môn học. - Các nghiên cứu trước phân định của một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong một quyết định mua. - +Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. - Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm. - Thành phần cảm xúc: là những cảm xúc hay những cảm giác liên quan đến thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng. - B i x Ei i=1 Trong đó: Ax: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X. - 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 2.3.1 Mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng Việt Nam” Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang như sau: 19 Hình 3. - Mô hình giá trị thương hiệu (Nguồn: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). - 2.3.2 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng” Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang, Albert R. - Wildt đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau: 20 Hình 4. - Trong chương 2 cũng trình này ngắn gọn các lý thuyết hành vi của người tiêu dùng từ đó lấy cơ sở để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa sản phẩm. - Trên cơ sở lý thuyết được chọn, một mô hình nghiên cứu và 4 giả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương. - Dựa vào các giả thuyết và mô hình nghiên cứu này sẽ làm tiền đề và cơ sở để thực hiện các nghiên cưu hoàn thành ở các chương sau. - 21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT 3.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Như mục đích của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương. - Như vậy, dựa vào các giả thuyết trên chúng tôi đưa ra mô hình nghiên cứu như sau: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương với. - Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các biến độc lập gồm có: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion). - Được cụ thể hóa như sau: Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion) Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ( Nguồn : Tác giả đề xuất ) Trong đó: 22 QD=β 0+ β1∗SP+ β 2∗GC + β3∗PP+ β 4∗CT QD: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng SP: Sản phẩm (Product) GC: Giá cả (Price) PP: Phân phối (Place) CT: Chiêu thị (Promotion) 3.1.2 Giả thuyết H1: Khi người tiêu dùng cảm nhận về giá trị sản phẩm tác động đến quyết định mua bột giặt OMO của họ. - 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu Thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định tính: nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình và thang đo. - 23 - Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua phỏng vấn đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. - 24 3.2.2 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1: Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu ( Nguồn : Tác giả) 3.3 CÁCH CHỌN MẪU VÀ XÂY DỰNG THANG ĐO Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. - Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). - Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. - Trong 25 nghiên cứu này, số lượng biến độc lập là 4, như vậy cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được là 82. - Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200. - Đối với phân tích yếu tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. - Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 36, như vậy cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được là 20. - Với những điều kiện trên, nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 150 cho 20 biến quan sát. - 26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 MÔ TẢ BỘ DỮ LIỆU 4.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo các đặc tính sau. - Đối tượng điều tra: người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương 4.1.2 Xây dựng thang đo Thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào lý thuyết để xây dựng, có 5 thang đo là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và 1 yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân: 1. - Các yếu tố về sản phẩm 2. - Các yếu tố về đặc điểm cá nhân Để khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng với các tiêu chí thuộc nhóm nghiên cứu thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO, chúng tôi sử dụng thang đo Likert với 5 lựa chọn: 1. - Mục đích của chương 4 này trình bày kết quả kiểm định các mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình. - Các thang đo của các khái niệm này được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức. - Và kết quả này là đạt yêu cầu - Factor loading của các biến lớn hơn 0.5 Các yếu tố Nhóm nhân tố 1 2 3 4 CT2 .919 CT3 .915 CT4 .845 CT1 .842 PP1 .938 PP4 .894 PP3 .881 PP2 .863 GC4 .894 GC2 .892 GC1 .884 GC3 .864 SP4 .922 SP3 .899 SP1 .789 SP CÁC KIỂM ĐỊNH 4.3.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Để xác định ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua bột giặt OMO tại thị trường Bình Dương, kiểm định giá trị trung bình và phân tích tương quan Pearson. - Kết quả của mô hình Như vậy, hàm hồi quy có được như sau: QD = 0.308SP + 0.295GC + 0.380PP + 0.276CT 4.4 THẢO LUẬN 32 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 KẾT LUẬN Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại Bình Dương là một nghiên cứu khoa học, là cơ sở để cung cấp thông tin cũng như tài liệu để xây dựng danh mục mua sắm bột giặt cho những năm tiếp theo của khách hàng. - Trong nghiên cứu này chúng ta đã sử dụng hai phương pháp định tính và định lương. - Thông qua phương pháp định tính đã xây dựng được bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng để khảo sát trong nghiên cứu định lượng. - Kết quả của mô hình nghiên cứu đã xác định được 4 yêu tố tác động đến ý định mua bột giặt OMO tại thị trường Bình Dương như sau: 1. - Chất lượng sản phẩm 2. - Thứ hai, sản phẩm. - 5.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Giống như những nghiên cứu khác, kết quả nghiên cứu cảu đề tài là nguồn thông tin tham khảo có giá trị cho nhãn hàng OMO nói riêng và những công ty bột giặt khác nói chung khi khách hàng đưa ra quyết định mua bột giặt tại Bình Dương. - Bên cạnh những đóng góp đó, đề tài còn một số hạn chế nhất định: Nghiên cứu chỉ thực hiện tập trung ở một số các tụ điểm bán sản phẩm OMO cũng như số lượng con người khảo sát ít, cho nên khả năng tổng quát hóa chưa cao. - Nghiên cứu chỉ khám phá và rút ra được 5 yếu tố, thực tế còn một số yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm OMO mà chúng tôi chưa khám phá được. - Tính đại diện mẫu trong nghiên cứu còn bé, kích thước mẫu chưa thật sự lớn vì thời gian nghiên cứu hạn chế không co phép chúng tôi nghiên cứu mẫu lớn hơn. - [3] Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB.Hồng Đức. - 3 (Jul., 1988), pp.2-22 (ISSN Trang Web http://www.cmard2.edu.vn/index.php? option=com_content&task=view&id=1173&Itemid=167&l ang=en PHỤ LỤC Phụ lục 1 : DÀN BÀI DÙNG CHO THẢO LUẬN NHÓM TRONG ĐÁNH GIÁ THANG ĐO SƠ BỘ BẢNG KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG BÌNH DƯƠNG Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu thái độ, hành vi người tiêu dùng về bột giặt OMO. - Các câu trả lời của các bạn đều có giá trị đối với nghiên cứu đối với chúng tôi. - Sản phẩm bột giặt hiện đang sử dụng. - 1 2 3 4 5 Sản phẩm OMO đa dạng chủng loại. - 1 2 3 4 5 Thông tin xuất xứ sản phẩm OMO rõ ràng. - 1 2 3 4 5 Sản phẩm OMO được nhiều người biết đến. - 1 2 3 4 5 Giá của sản phẩm OMO phù hợp với chất lượng. - 1 2 3 4 5 Giá của sản phẩm OMO phù hợp với túi tiền. - 1 2 3 4 5 Giá cả của sản phẩm OMO rõ ràng. - 1 2 3 4 5 Giá cả của sản phẩm OMO ít biên động. - 1 2 3 4 5 Dễ dàng nhận thấy sản phẩm OMO tại điểm bán. - 1 2 3 4 5 Sản phẩm OMO có mặt ở khắp các địa điểm buôn bán. - 1 2 3 4 5 Sản phẩm OMO có hệ thống phân phối đa kênh. - 1 2 3 4 5 Sản phẩm OMO luôn có sẵn tại cửa hàng. - 1 2 3 4 5 Sản phẩm OMO có nhiều chương trình khuyến mãi. - 1 2 3 4 5 Sản phẩm OMO có nhiều ưu đãi cho khách hàng. - 1 2 3 4 5 Sản phẩm OMO được quảng cáo rộng rãi. - 1 2 3 4 5 Sản phẩm OMO có nhân viên tư vấn nhiệt tình. - 1 2 3 4 5 Tôi rất hài lòng khi chọn mua sản phẩm OMO. - 1 2 3 4 5 Sản phẩm OMO mà tôi chọn là sự lựa chọn phù hợp. - 1 2 3 4 5 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác sản phẩm OMO. - 1 2 3 4 5 Tôi sẽ quyết định dùng tiếp sản phẩm OMO