- Hành vi của ng- ời tiêu dùng 7. - 1.2 Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler Tiến sĩ Philip Kotler (ng- ời Mỹ. - Nhu cầu này không phải do xã hội hay ng- ời làm marketing tạo ra. - Chúng tồn tại nh- một bộ phận cấu thành của con ng- ời. - Trao đổi là một trong 4 cách để ng- ời ta có đ- ợc sản phẩm : 1. - Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa- dịch vụ từ nơi sản xuất tới ng- ời tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị tr- ờng. - Cách ly về không gian: Giữa ng- ời sản xuất và ng- ời tiêu dùng có khoảng cách về không gian. - Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản phẩm hoặc dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay ng- ời tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian nhất định. - Cũng có tr- ờng hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nh- ng thời gian sản xuất ra sản phẩm và thời gian ng- ời tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác nhau. - Các Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 5 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN công ty cần tính toán nh- thế nào để tổ chức đ- a hàng đến với ng- ời tiêu dùng đúng lúc ng- ời ta cần là một trong những điểm quan trọng, nhất là đối với các sản phẩm có thời gian tồn tại ngắn (sản phẩm thực phẩm t- ơi sống, rau t- ơi, hoa t- ơi, n- ớc đá, kem. - Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ s- là ng- ời có ảnh h- ởng quyết định đến kế hoạch của công ty. - Các bộ phận ng- ời tiêu dùng có thu nhập rất chênh lệch, có những nhu cầu và đòi hỏi khác nhau. - Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 7 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN c) Muốn biết thị tr- ờng cần cái gì, ng- ời tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỷ mỷ và phải có những phản ứng linh hoạt. - Sản phẩm (P1): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính vô hình). - Thị Điều tra, NC Thị Xác định nhu cầu cho Tr- ờng tr- ờng DN chính sách sản phẩm của DN Sản xuất Xúc tiến Giá Phân phối bán Đ-a Ra Thịtr-ờng Hình 3-4 : Quá trình marketing Phân phối (P3): gồm các hoạt động nhằm đ- a sản phẩm đến tay ng- ời tiêu ng- ời tiêu dùng. - Qua sơ đồ này ta thấy rõ nếu nhu cầu của thị tr- ờng và ng- ời tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp cũng phải thay đổi theo. - Hành vi của ng- ời tiêu dùng 6.1 Nhu cầu của ng- ời tiêu dùng Ng- ời tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. - Một trong những qui tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của ng- ời tiêu dùng. - Vì vậy nghiên cứu về ng- ời tiêu dùng sẽ góp phần vào sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. - Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do ng- ời tiêu dùng có nhu cầu cần đ- ợc thỏa mãn. - Giá cao là một phanh hãm lớn với ng- ời tiêu dùng. - 6.4 Hành vi của ng- ời tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của ng- ời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. - Hành vi của ng- ời mua hàng không bao giờ đơn giản. - Hành vi của ng- ời tiêu dùng bao gồm: Lựa chọn loại hàng hóa: lựa chọn kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc, kích th- ớc, tính năng - tác dụng, chất l- ợng, bao bì. - Lựa chọn nơi mua hàng hóa Lựa chọn số l- ợng mua Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn ng- ời bán. - Nhóm các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 14 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Nhóm các nhân tố về bản thân ng- ời mua và gia đình của ng- ời mua (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, quan hệ trong gia đình. - Quá trình mua bắt đầu ng- ời mua ý thức đ- ợc vấn đề hay nhu cầu. - Ng- ời tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về hàng hóa từ những nguồn thông tin sau: Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng- ời quen. - Nguồn thông tin th- ơng mại: quảng cáo, ng- ời bán hàng, các nhà kinh doanh, trên bao bì của sản phẩm , triển lãm, hội chợ. - thông tin của các tổ chức bảo vệ ng- ời tiêu dùng, thông tin của các tổ chức, của chính quyền. - Ng- ời tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới, nh- ng ch- a có thông tin đầy đủ về nó. - Ng- ời tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới. - Ng- ời tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm mới hay không. - Ng- ời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở qui mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ hơn về giá trị của nó. - Ng- ời tiêu dùng quyết định sử dụng th- ờng xuyên và đầy đủ sản phẩm mới. - Phản ứng sau khi mua hàng của ng- ời tiêu dùng: Sau khi mua hàng ng- ời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về chúng. - Nếu hài lòng, ng- ời tiêu dùng sẽ mua nữa khi có dịp. - Ngoài ra ng- ời tiêu dùng hài lòng thích chia sẻ những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với những ng- ời khác. - Một số ng- ời thì im lặng không nói gì. - (Theo Philip Kotler) Thị tr- ờng có 4 chức năng chủ yếu: 1) Chức năng thừa nhận: Thị tr- ờng thừa nhận chính là ng- ời mua chấp nhận mua hàng hóa và do đó hàng hóa bán đ- ợc. - Đoạn thịtr- ờng (hoặc khúc thịtr- ờng) là một nhóm ng- ời tiêu dùng có phản ứng nh- nhau đối với cùng một tập hợp những kí ch thí ch của marketing. - Doanh nghiệp có thể không cần phân đoạn thị tr- ờng khi các chính sách marketing không cần phân biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu của mọi ng- ời tiêu dùng, ví dụ nh- sản phẩm ít có sự phân biệt của các nhóm khách hàng nh- bột mì, đ- ờng, cát và sắt thép xây dựng. - i) Xe đạp dùng cho ng- ời miền núi (leo dốc) j) Xe đạp đặc biệt sản xuất theo đơn đặt hàng riêng lẻ. - Mức thu nhập Thu nhập trung bình 1 ng- ời < 100.000 đ/tháng triệu. - Tuy nhiên những ng- ời tiêu dùng lựa chọn thuốc tác dụng mạnh nhất không phân biệt giá cả tạo thành một đoạn thị tr- ờng. - Đoạn thị tr- ờng khác gồm những ng- ời quan tâm tr- ớc hết đến giá cả. - Chắc gì tất cả mọi ng- ời đều lựa chọn ngay cùng một nhãn hiệu thuốc giảm đau. - 7.3 Lựa chọn thịtr- ờng mục tiêu Thịtr- ờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà ch- ơng trì nh marketing của ng- ời bán hàng hóa nhắm vào. - Giả sử thị tr- ờng thuốc giảm đau có thể chia thành ba đoạn tùy theo nhu cầu về c- ờng độ giảm đau của ng- ời mua (I1 giảm đau nhanh, I2 giảm đau với tốc độ vừa phải, I3 giảm đau với tốc độ từ từ) và ba nhóm ng- ời (G1 thanh niên, G2 trung niên, G3 ng- ời lớn tuổi). - Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thỏa mãn những mong đợi của ng- ời tiêu dùng (Hình 3-10) 1) Mức 1: Sản phẩm cốt lõi. - Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ yếu mà ng- ời mua nhận đ- ợc. - Những ng- ời sản xuất kinh doanh ngày nay cần nhận thức đầy đủ các mức độ của sản phẩm và cần có các biện pháp hữu hiệu để thực hiện đầy đủ các mức sản phẩm đó. - Những ng- ời sản xuất mỹ phẩm cần chú ý đặc biệt tới khía cạnh nhãn hiệu, bao bì, kiểu dáng sản phẩm. - Những ng- ời sản xuất giày, dép đôi khi họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm cốt lõi, mà phải đặc biệt chú ý đến việc tạo ra các kiểu dáng hợp thời trang. - 8.2 Chu kỳ sống của sản phẩm Sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh- con ng- ời nó ra đời, phát triển, tr- ởng thành và rồi lại bị suy thoái. - Những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng ng- ời tiêu dùng hoàn toàn tin t- ởng và tiêu thụ mạnh. - Nó bảo vệ quyền riêng của ng- ời bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu t- ợng. - Quyết định lựa chọn ng- ời chủ của nhãn hiệu : Các doanh nghiệp có 3 cách lựa chọn: Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của chính ng- ời sản xuất : Phần lớn các công ty đều chọn ph- ơng án này. - Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của ng- ời phân phối: Một số công ty may của Việt Nam phải lựa chọn ph- ơng án này, nếu gắn nhãn hiệu của chính công ty sản xuất thì hàng hóa không thể tiêu thụ đ- ợc. - Tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị Tạo điều kiện thuận lợi để vận chuyển hàng hóa Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 28 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Bao bì hàng hóa đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hóa, hấp dẫn ng- ời mua, góp phần đẩy mạnh tiêu thụ. - Điều này đã dẫn đến chỗ ng- ời ta ngày càng quan tâm hơn đến những vấn đề đặc biệt của marketing dịch vụ. - Những ng- ời cung cấp dịch vụ có nhiệm vụ làm cho cái vô hình trở thành hữu hình. - Theo thông lệ từ x- a thì ng- ời mua và ng- ời bán xác định giá trong quá trình th- ơng l- ợng với nhau. - X- a nay, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của ng- ời mua. - Từ x- a ng- ời ta đã nói. - Nếu định giá quá thấp (d- ới một ng- ỡng nào đó, tùy theo loại hàng hóa ) có thể không làm tăng đ- ợc số l- ợng tiêu thụ, vì khi đó ng- ời ta sẽ cho rằng hàng hóa có chất l- ợng kém. - 6) Giành vịtrídẫn đầu về chất l- ợng sản phẩm Công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành ng- ời dẫn đầu thị tr- ờng về chất l- ợng sản phẩm, vì vậy sẽ chọn chiến l- ợc giá cao. - Ng- ời bán sẽ không tìm đủ khách hàng để họ mua hết số hàng hóa cần bán. - Nh- vậy, nếu giá thị tr- ờng không bằng giá cân bằng các hành động của ng- ời mua và ng- ời bán làm dịch chuyển nó h- ớng tới giá cân bằng. - Giá tối đa Pmax là giá cao nhất mà đa số ng- ời mua chấp nhận mua hàng hóa. - Nếu v- ợt ra ngoài giới hạn này ng- ời mua không có khả năng thanh toán. - Giá tối thiểu Pmin là giá thấp nhất mà đa số ng- ời mua vẫn còn chấp nhận mua hàng hóa. - Nếu giá thấp d- ới Pmin nhiều ng- ời mua cũng sẽ không mua hàng hóa vì cho rằng chất l- ợng kém. - Giá đ- ợc xác định qua những ng- ời tham gia thầu, do hội đồng chọn thầu quyết định. - Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 40 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Những ng- ời mua hàng ở đoạn thị tr- ờng giá thấp không có khả năng bán lại hàng hóa ở đoạn thị tr- ờng giá cao hơn để kiếm lời. - Định giá theo giá tâm lý: Giá đánh trúng tâm lý của ng- ời tiêu dùng. - mà ng- ời tiêu dùng mong muốn. - Phân phối cần đ- a hàng hóa phù hợp tới ng- ời tiêu dùng. - Hiện đại hóa các thông tin quảng cáo Bán hàng với nhãn hiệu của ng- ời phân phối ứng dụng tin học vào quản lý mọi mặt hoạt động của phân phối . - tham gia vào quá trình đ- a hàng hóa từ ng- ời sản xuất đến ng- ời tiêu dùng. - Kênh ngắn (kênh một cấp): Hàng hóa từ ng- ời sản xuất đ- ợc chuyển cho ng- ời bán lẻ hoặc đại lý bán lẻ rồi mới tới ng- ời tiêu dùng Kênh dài (kênh nhiều cấp): Giữa ng- ời sản xuất và tiêu dùng có nhiều khâu trung gian. - Tuy nhiên cũng có một số dịch vụ ng- ời ta sử dụng đại lý là khâu trung gian, ví dụ nh. - Quyết định về hình thức và nội dung Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA quảng cáo Trang 46 Xác định Quyết định Quyết định về Đánh giá hiệu quả mục tiêu về ngân sách thời gian, tần số và điều chỉnh các quảng cáo quảng cáo quảng cáo quảng cáo CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Hình 3-19: Những quyết định chủ yếu của ng- ời quảng cáo • Ưu điờm. - trực tiếp hình, số th- nhận đ- ợc ít với ng- ời nhận th. - Catalog đ- ợc những ng- ời làm marketing trực tiếp gửi qua đ- ờng b- u điện tới các khách hàng. - 11.2.3 Th- ơng mại điện tử Máy tính cá nhân có Modem qua đó ng- ời tiêu dùng có thể nhận đ- ợc các thông tin về hàng hóa/dịch vụ và đặt mua một cách trực tiếp qua mạng Internet, Intranet. - Hạn chế việc cảm nhận sản phẩm trước khi mua • Chỳ ý nh ng võn đờ đao c va phap luõt khi tiờn hanh marketing tr c tuyờn 11.3 Khuyến mãi, khuyến mại Khuyến mãi (khuyến khích ng- ời mua), khuyến mại (khuyến khích ng- ời bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau, th- ờng là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 50 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN kích thích ng- ời tiêu dùng hoặc những ng- ời phân phối mua các sản phẩm / dịch vụ ngay lập tức. - Kích thích những ng- ời thờ ơ phải mua hàng. - 2) Phiếu mua hàng - u đãi: Ng- ời cầm phiếu này đ- ợc h- ởng quyền - u đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. - 4) Thêm hàng hóa: Biếu thêm một số thùng hàng cho những ng- ời trung gian, những đại lý, những điểm bán hàng. - 10) Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mại quan trọng, nhất là khi ng- ời tiêu dùng quan tâm tới chất l- ợng hơn. - ở các cửa hàng, ng- ời bán hàng không đ- ợc phép nói chuyện chí nh trị, tôn giáo. - Điều rất quan trọng với khách sạn là mọi nhân viên phải coi khách hàng là ng- ời quen thân. - máy móc thiết bị và con ng- ời. - Vì vậy, trong cơ chế thị tr- ờng mọi công ty đều phải tổ chức và hoàn thiện hệ thống thông tin marketing dẫn đến những ng- ời quản trị marketing của mình. - Công ty mua thông tin của những ng- ời cung cấp ở bên ngoài hoặc thuê các hãng , các tổ chức điều tra cung cấp thông tin . - Có thể quan sát trực tiếp bằng tai mắt của ng- ời quan sát, cũng có thể dùng Camera, máy ghi âm. - cho phù hợp với tập tính ng- ời mua. - Điều tra trực tiếp + Điều tra qua b- u điện + Điều tra qua điện thoại + Điều tra qua mạng vi tính Điều tra trực tiếp Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 61 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Trong điều tra trực tiếp ng- ời điều tra tiếp xúc trực tiếp với những ng- ời đ- ợc hỏi. - Ngoài phỏng vấn cá nhân có thể phỏng vấn tập thể: hỏi nhiều ng- ời trong cùng một thời điểm